时间：2023-07-27 16:14:52
导语：在茶文化的意义的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：陆游；茶诗；茶文化
中图分类号：I206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）41-0173-02
中国是世界上最早种植和利用茶叶的国家。茶从被中国人发现到作为祭品、菜食、药材、饮料最终形成茶文化经历了很长时间。“茶文化的氛围与诗文创作的结合，使得茶诗具备了形式与内容的双重美感。”[1]陆游因担任茶官，对茶叶的了解上通宫廷，下知民间，具有权威性。满纸珠玑的陆游茶诗，将茶艺的细致精妙、茶道内蕴诠释的非常透彻。
所谓烹茶尽具，茶具是影响茶汤质量和视觉效果的重要因素。宋代茶艺将茶具推向了极精之致，为了点茶、斗茶的需要，精心研究每一个细节，其材质、颜色都极为讲究。茶具大概分为两类：制茶用具和品饮用具。宋人饮用末茶、碾茶时“即茶香四溢，因此要求将茶迅速碾碎，所以用质地坚硬的银、铁制作茶碾，也有金、铜、石质的茶碾。”[2]如《秋兴》：“苍璧碾成官焙香”描写碾茶时茶香四溢的场景。磑是磨的一种，《舍杂书》：“雪落红丝磑，香动银毫瓯”。煮水则分为两类：点茶用银瓶候汤，如《建安雪》：“银瓶铜碾春风里”从诗中我们可以看到汤瓶的材质；煎茶则把茶铛放在风炉上煎水，如《初夏杂兴》中“煎茶林下置风炉”；《秋夜歌》中“茶铛飕飕候汤熟”。茶铛造型类似现代煎药的土罐，是直口，底部有三足，为了有多一些的容量来烹茶，茶铛的腹部略深一些。品饮用具则主要是茶盏。因“茶色白，宜黑盏，建安所造者绀黑，纹如兔毫，其杯微厚，熠之久热难冷，最为要用”[3]，当时兔毫瓯非常受欢迎。陆游的茶诗《闲中》：“活眼砚凹宜墨色，长毫瓯小聚茶香”；《村舍杂书》：“落红丝磑，香动银毫瓯”，表明兔毫瓯精致的造型以及保温的功能使得分茶得到了很好的艺术效果——咬盏，也保障了茶口感——聚香、保温。兔毫瓯是“釉面上有一种像兔子毫毛般的视觉肌理效果，这是在烧制黑盏的过程中釉面高温窑变产生的”[4]茶蕴奇香借水发，选好茶具之后，选水候汤就尤为重要了。水的来源不同，所溶解的化学物质不一，对于茶汤影响也各异。陆游诗中有《夜汲井水煮茶》：“汲水自煎茗”井水煮茶；《雪後煎茶》：“雪液清甘涨井泉，自携茶灶就烹煎”雪水煎茶。作者善于用不同的水来烹茶。有人认为，井水因不见天日，少流动、性寒，故不宜泡茶。而陆游并不这么认为，《试茶》：“乳井帘泉方遍试，柘罗铜碾雅相宜”；从“牛乳”、“玉色井”、“乳井”这些比喻来看，作者钟爱于这些井水，用来试“蒙顶”、烹“日铸”这样的名茶。古代煮水用的是细颈的汤瓶，水不熟则茶末漂浮，水过熟则茶末沉底，因而候汤最难。陆游深谙煮水，蟹眼为一沸，《午睡》：“聊呼蟹眼汤，瀹我玉色尘。”鱼目为二沸，《夜坐戏作》“飕飕松韵生鱼眼，汹汹云涛涌兔毫”此时松风生韵，鱼目连珠，水已达最佳状态，所烹之茶便如汹涌的云涛泛于兔毫盏内。宋代茶艺主要有煎茶、点茶、分茶和斗茶。“宋代的分茶并非独立存在的，它是脱胎于点茶而又精于点茶的一种技艺，是点茶过程的高级阶段，同时又存在于斗试环节之中，是斗试环节的审美准绳”。[5]“分茶何似煎茶好，煎茶不似分茶巧”。两宋盛行点茶，而唐代的煎茶之习并没有衰退。陆游的茶诗中煎茶法用得最多。《初冬杂咏》：“夜窗父子共煎茶”夜话煎茶；《登北榭》：“香浮鼻观煎茶熟，喜动眉间炼句成”写诗煎茶；《拥炉》：“凫鼎煎茶非俗物，雁灯开卷惬幽情”读书煎茶。《效蜀人煎茶戏作长句》此诗专为煎茶而作，诗人用精巧的红丝磑碾茶，用刻有龙头的石鼎候汤。点茶就是将茶粉在茶盏中调成茶膏，再将煮好的水注入盏中，用茶筅击拂，点茶时要有力道和技巧，不能用力过猛，应手轻而筅重，使茶形成白色的浮沫。《茅亭》：“儿圆点茶梦，客授养鱼经”；《起晚戏作》：“云子甑香炊熟後，露芽瓯浅点尝初”。诗人拿出自己的珍茗“露芽”，在浅浅的兔毫瓯里试点尝初。分茶即“下汤运匕，别施妙诀，使汤纹水脉成物象者，时人谓茶百戏。”也被形象的称为水丹青。从赵佶《大观茶论》、蔡襄的《茶录》、杨万里的《澹庵座上观显上人分茶》等资料来看点茶、分茶二者所用的原料、器具和技法基本相同。其实分茶即点茶的一种技法，类似现代的咖啡拉花。在茶汤表面形成浮沫幻象的就是分茶，只是出现浮沫的就是普通的点茶。它们之间的区别在于茶筅击拂的技巧。《入梅》：“茶分细乳玩毫杯”，也证实了上文所说的分茶和点茶的区别，分茶注重的是浮沫产生的视觉效果。陆游不仅会点茶，而且会做分茶游戏。《四月旦作时立夏已十余日》：“趁虚茶懒斗旗枪”，《晨雨》：“青萌云腆开斗茗，翠婴玉液取寒泉”。从陆游的诗句中我们可以看出“斗（dòu）旗枪”是动词短语，而“斗（dǒu）茗”是名词短语。因此，斗茶在宋代至少有两层含义：一是茶的代称；二是一种茶艺活动。茶艺活动的斗茶实则是因贡茶而生，茶农带上各自的新茶进行“茗战”，择优选为贡茶。“胜若登仙不可攀，输同降将无穷耻”斗茶的激烈情形可窥见一二。斗茶成为了宋代制茶技术的助推器，而对于士大夫则作为一种竞技游戏在流行。斗茶就是利用点茶的技艺来评判茶品的优劣，决定斗茶胜负的标准有两条：汤色纯白为优和汤花色泽鲜白、水痕出现晚者为上。在品饮茶汤的过程中体验，通过一系列的外在茶事达到和谐内心的感受，便是茶道。与酒相反，茶使人的思维清晰，精神抖擞，并且循循善诱，引发诗思。《登北榭》：“香浮鼻观煎茶熟，喜动眉间炼句成”；《钓台见送客罢还舟熟睡至觉度寺》：“诗情森欲动，茶鼎煎正熟”。茶在驱走睡魔的同时，还给诗人以诗思的启迪，中国历史上第一次明确提出“茶道”一词的是皎然，他在《饮茶歌》中以三次饮茶体验道出了饮茶给人身体和精神上带来的完美体验，步步深入，神韵相连。高雅的茶事营造出来的是由外到内的和谐、由此及彼的怡乐，主客素心同调，体现主人的生活情趣。《素饭》：“缓步横摩五经简，风炉更试萘山诗”，品茗读经；《余邦英惠小山新芽作小诗三首以谢》：“惟遣春风入牙颊，诗成忽带小山香”，喝茶赋诗；《雨晴》：“萘映盏毫新乳上，琴横荐石细泉呜”，点汤横琴；《幽栖》：“棋局聊相对，茶炉亦自携”，烹茶下棋。《山行过僧庵不入》：“茶炉烟起知高兴，棋子声疏识苦心。”炉中茶烟袅袅升起令人陶醉，可想而知是茶逢知己了。煎茶品茗的自得其乐则显示诗人宁静淡泊的处世情怀，是惯看世俗喧哗而内心自有一种豁达和从容。陆游需要茶绝不仅仅是身体上的需要，还因茶所呈现出的沉静、内敛、朴素、淡泊等一系列精神内蕴的象征与其追求的精神境界相契合。《幽居即事》：“卧石听松风，萧然老桑苎”；《睡起》：“梦回茗碗聊须把，自扫桐阴置瓦炉”；都体现出一种宁静淡泊的情怀。《初春感事》：“活火静看茶鼎熟，清泉自注研池宽。人生乐处君知否？万事当从心所安。”生活在贫穷和孤独中的诗人，仍然汲泉煎茶。借着活火烹茶、清泉研磨的情趣触动了哲思，写下了耐人咀嚼的哲理。即使一生未曾封侯封爵；即使国家的衰败无力挽回，堂堂男儿已经做了能做的一切，宁静淡泊是在思考中对自我的寻求。茶道发展的更高的一个阶段，是在开悟的基础上形成的一种生活的态度——随缘自适。《菜根谭》有云：“君子事来而心始现，事去而心随空。”人生总会遇到难以排解的忧愤，倒不如存一份“此心安处是吾家”的自适。朝廷衰颓已是大势所趋，即使位卑未敢忘忧国，也是枉然。“未死人生谁料得，会来携客试茶瓯”，世事难料，暂时忘却烦恼，邀契阔挚友闻香品茶。《五月十一日睡起》“茶碗嫩汤初得乳，香篝微火未成灰。翛然自适君知否？一枕清风又过梅。”碗中茶香初聚，乳花嫩白，品茗中诗人静心思虑。随缘自适，在愚人是放任自流，在智者则是对生活冷静的思考。茶使人能够清醒沉静的对人生意义进行参详，乐而不，是一种有节制的乐趣，使人站在思辨的高度审视人生，茶诗中透露出一种人生的智慧。
“陆游的茶诗异彩纷呈，既具有文学上的精深美妙，又具有政治、经济、哲学、艺术、美学、医学等博大的内涵”。[6]当茶升华为文人的哲学思考时，诗人在清、静、雅、和的茶道中得到了解脱。因诗人独特的身份和经历，使得陆游的茶诗成为后人窥探宋代茶文化的一个重要窗口。
参考文献：
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关键词：高校；茶艺社团；校园文化；意义
传统文化在高校校园中的传承，对校园文化建设工作发挥着不容忽视的推动作用，而以社团形式推动我国传统文化在高校校园中的弘扬，能够有效调动学生的积极性与参与性，并促使传统文化更好地推动学生成长。茶艺文化在我国传统文化的影响下，展现出了独特的魅力与吸引力，在高校中开设茶艺社团，不仅能够丰富高校校园文化内容，而且能够引导高校校园文化建设向着积极向上的方向发展。
1利用茶艺社团推动校园文化建设的必要性
在当前高校工作中，校园文化建设工作得到了高度的重视，但是在校园文化建设过程中，仍旧有许多问题制约着校园文化的繁荣与发展，其中传统文化建设的弱化以及校园文化呈现的封闭性与功利性倾向，都决定了利用茶艺社团推动校园文化建设的必要性。
1.1传统文化建设的弱化
我国传统文化在高校中传播，有利于陶冶学生情操、丰富学生知识、活跃学生思维、升华学生的精神境界，从而促使学生强化自身社会责任感、文化责任感，并培养学生的民族自信心与民族自豪感。由此可见，在高校校园文化中重视传统文化建设工作的开展，是十分必要的。但是在科技迅猛发展的新时代，高校与大学生群体都体现出了更加重视时代文化精神建设与科学文化精神建设的倾向，特别是竞争意识、创新精神的培养得到了重点强调。这种强调是无可厚非的，因为在社会节奏与生活节奏逐渐加快的今天，高校必须通过培养学生的这些品质来提高学生的社会适应能力，但是在此基础上忽略传统文化建设却是一种有失偏颇的做法，同时也难以让当前高校校园文化建设体现出中国特色。因此，在高校中开设茶艺社团等具有中国传统文化色彩的社团，是推动校园文化建设中时代精神建设与传统文化建设得以平衡的必要策略，同时也是在高校校园文化建设中体现中国特色的必然要求。
1.2校园文化的封闭性与功利性
校园文化的发展要求校园文化建设体现出开放性，即通过对社会优秀文化的汲取，来丰富校园文化并推动校园文化的创新。但是在高校文化建设实践中，校园与社会之间的文化交流存在着一定的障碍，许多高校将校园文化建设局限在校园当中，与社会相关的文化活动并不多。虽然许多学生组织会自主开展社会文化活动，但是由于学生群体欠缺丰富的阅历与成熟的思想，难以取得良好的成效。在此背景下，校园文化建设难以实现对社会优秀文化的有效汲取，从而凸显出了创新与发展动力的欠缺。另一方面，在校园文化建设工作中，功利性倾向也逐渐显现，这种倾向体现为高校以及学生群体将功利性动机当做开展校园文化建设的重要动力，这在一定程度上制约了校园文化的发展空间甚至会导致校园文化向错误的方向发展。而茶艺社团的建设，能够为高校及大学生群体提供一个与社会优秀文化开展交流与学习的组织载体，并且这种蕴含丰富传统文化的学生组织也能够向学生传达出积极向上的思想，从而推动校园文化向着精致雅逸的方向发展。
2高校茶艺社团的开设对校园文化建设的积极意义
通过分析利用茶艺社团推动校园文化建设的必要性可以发现，高校茶艺社团的开设对于强化高校文化建设中的传统文化社会工作以及解决高校校园文化建设的封闭性与功利性问题具有着重要意义。除此之外，高校茶艺社团的开设，对于丰富校园文化内容、推动校园文化净化也能够发挥出重要的作用。
2.1丰富校园文化内容
当前高校中的学生社团涉及到了多样化的领域，这些社团具有灵活的活动方式，同时也具有丰富的专业知识。通过引导学生的参与积极性，可以让学生在社团活动中学习更多的知识，并让自身的课余文化生活更加多姿多彩。茶艺社团在高校中的开设，同样能够发挥出丰富校园文化内容的作用，这种作用不仅体现在拓展学生茶艺知识、推动学生利用茶艺开展交际方面，而且也体现在对传统文化的弘扬方面，这对于实现高校、学生与差异文化的协同发展具有重要意义。首先，通过在高校中开设茶艺社团，能够为大学生群体提供一个学习茶艺知识的平台。虽然当前大学生群体都对与茶和茶艺相关的基础知识具有一定的了解，但是大部分学生都是浅尝辄止。缺乏学习茶艺知识的平台，是造成大学生对茶艺以及茶文化缺乏了解的重要原因之一。事实上，茶艺文化中包含着多样化的知识内容，如对茶叶种类的认知、对茶叶与茶具的选择、泡茶技艺以及融合各类艺术形式的茶艺表演等，通过对这些知识内容的了解学习，对丰富学生的知识结构具有着重要意义。另外，茶艺蕴含着丰富的精神文化内容，如茶道精神、待客礼仪、茶德、茶禅意味等，这些内容的推广和普及对于提高学生的综合素养、推动我国传统优秀文化的传承能够发挥出重要作用。其次，高校通过开设茶艺社团，能够为大学生群体提供一个交际的平台。交际属性是茶艺文化中重要的组成内容，通过在高校中开设茶艺社团，能够引导学生自主组织各类茶事活动，使大学生群体拥有以茶会友的平台，能够将更多的课余时间用于交际而非热衷于一些诸如网络游戏等极具娱乐性又缺乏教育价值的活动。同时，通过参加茶艺社团开展交际活动，大学生群体的协作精神、团队能力也能够得到较大程度的提高，并促使大学生群体在理解茶艺中的“和合”思想基础上实现高校和谐文化的建设。最后，高校通过开设茶艺社团，能够推动传统文化在高校中的传播。茶艺的发展与我国许多优秀的传统文化都具有紧密的关联，在这些传统文化中，不乏一些极具教育价值的思想内容，通过开设茶艺社团、推广优秀的传统文化，对于大学生思想素质的提升具有重要意义。如茶艺与儒道释思想之间有着千丝万缕的关系，其中入世思想、乐道精神与和合思想等，能够对大学生个体的自我提升发挥重要的推动作用。入世思想能够引导大学生群体自强不息并努力实现自身价值，乐道思想则能够引导大学生群体通过茶感悟人生并提升自身精神境界，和合思想则能够引导大学生群体与他人、与自然构建一种和谐的关系等。由此可见，茶艺社团在拓展大学生知识、推动大学生交际以及弘扬我国传统文化等方面都能够发挥出重要的作用，通过在高校中开设茶艺社团，不仅能够丰富校园文化的内容，同时也能够推动校园文化内容向着积极健康的方向发展，这对于高校校园文化建设的发展以及高校人才培养质量的提升都具有着不容忽视的积极意义。
2.2推动校园文化净化
在大学生群体进入高校校园之后，虽然课程较少但是却更加忙碌，由此可见，高校校园中具有着丰富的文化内容，能够填充满大学生群体的课余时间。但是客观而言，当前高校中的校园文化体现出了庸俗化的倾向，即具有娱乐性质的文化内容较多，而具有启迪价值的文化内容却十分欠缺，诸如走廊文化、厕所文化以及课桌文化等，与高校的社会角色定位以及高校校园的文化发展方向欠缺契合性，而这些低俗文化堂而皇之的存在，给高校校园文化的净化与先进性的体现带来了很大的障碍。而根植于我国农业文明的茶文化，在发展过程中受到了传统优秀文化的影响，并在千年的沉淀中体现出了稳定的特征。通过茶艺社团的开设，可以推动茶文化在高校中的弘扬，这对于净化高校文化环境具有重要价值。首先，茶艺社团的开设，能够推动校园文化建设实现物质文化建设与精神文化建设的协同发展。茶艺与茶文化本身就实现了物质与精神的紧密结合。茶叶有丰富的种类，并且在香气、色泽等方面都具有多样化的特色，同时，茶艺融合了艺术、利益、道德等多个层面的文化因素，因此，茶艺社团对于校园文化建设的意义不仅体现在校园物质文化建设或者校园精神文化建设等单一的方面，而且能够推动校园物质文化建设与精神文化建设的结合。其次，茶艺社团的开设，能够推动校园文化实现高雅文化建设与通俗文化建设的协同发展。茶艺具有着雅俗共赏的特征，在茶艺发展过程中，文人品茶、宫廷茶宴等展现出了茶艺高雅的一面，其中，与茶艺相关的茶诗、茶词也在这些高雅文化的熏陶下具有了更高的艺术性。而对于民间而言，饮茶是一种重要的习俗，茶艺也具有通俗化与大众化的特征，这种与社会生活紧密结合的文化形式，推动着茶故事、茶传说以及茶谚语等文化的发展。通过在高校中开设茶艺社团并对茶艺文化做出全面的传播，可以让大学生群体认识到茶艺所具有的两面性，同时也可以推动校园高雅文化建设与通俗文化建设的协同发展。最后，茶艺社团的开设，能够推动校园文化实现审美文化建设与娱乐文化建设的协同发展。茶艺具有丰富的审美性。在茶艺表演过程中，精致的茶具、优美的音乐以及精湛的茶技等，都能够带给人以美的享受。同时，在观看茶艺表演的过程中，人们也能够放松身心、体验和谐之美。由此可见，茶艺本身具有审美性与娱乐性，因此在高校中开设茶艺社团，可以有效推动校园审美文化建设与娱乐文化建设的有机结合。由上可知，茶艺社团的开设对于校园物质文化建设、精神文化建设、高雅文化建设、通俗文化建设以及审美文化建设和娱乐文化建设都具有重要意义。通过开设茶艺社团并组织茶艺活动，能够有效抵制高校校园文化中庸俗文化的盛行和庸俗文化对大学生思想的消极影响，推动高校校园文化的净化。
3结语
当前校园文化建设中传统文化建设工作的淡化以及校园文化发展方向的封闭性和功利性等问题，急需我国优秀传统文化向高校校园传播发展。在此过程中，具有着极高审美性与文化性的茶艺文化对于高校校园文化建设发展能够发挥出重要的推动作用。因此，我国高校应当重视茶艺社团的作用，并通过强化对茶艺社团的扶持、推动茶艺社团建设制度的完善、提高茶艺社团指导教师素养等策略来为高校茶艺社团的发展创造良好的环境，从而确保茶艺社团在校园文化建设中能够充分发挥作用。
参考文献
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关键词：茶文化；陶瓷艺术；生产技术；应用理念；设计创新
我国有着丰富的文明，在成熟的文明机制中，形成了一系列成熟完善的元素内容，这些元素内容是以物质元素应用为基础，融入具体应用理念的元素体系。当然，在整个文明体系内，通过各种元素进行融合作用，从而构成了体系化的文明体系。在这一传统文明体系中，茶文化和陶瓷艺术就是其中极其重要的元素之一。在这一艺术元素中，其不仅是丰富的物质元素，同时也是融入了相应价值理念的具体设计元素。尤其是茶文化在形成和应用过程中，想要实现最佳应用效果，就必须从其应用基础分析入手，通过分析其中所具备的关联元素，从而形成完善全面的应用效果。
1茶文化的具体内涵分析
随着当前人们对生态健康养生重视程度不断提升，只有将茶文化体系的具体理念内容融入到社会发展应用过程中，才能在满足人们需要的同时，实现茶文化的最大利用价值。通过对整个茶文化体系中的具体理念和内涵进行系统化分析，我们可以看到其中实际上包含着成熟的发展体系，尤其是整个茶文化体系中，通过将物质元素与精神理念进行系统化融入，从而实现对茶文化体系的成熟全面认知，其不仅打破了传统的认知状态，同时也在融入时展趋势和人们具体要求的基础上，通过具体完善理念内涵，结合选择合适的传承载体基础上，从而实现对茶文化的理想传承效果。茶文化作为我国整个文化体系的核心，完善的茶文化理念不仅为我们了解和应用传统文化提供了基础，同时更重要的是在整个茶文化应用过程中，其对相关元素应用也形成了各种影响。在整个茶文化体系中，饮茶环节是其中极其重要的环节，在这一过程中，人们不仅感受着系统化的茶文化元素，同时也对茶文化理念形成了成熟感知。而在茶文化发展过程中，茶具有着重要作用，人们使用茶具品茶，不仅能够感受茶中所具有的芳香，同时也能对其中所具有的文化内涵形成全面认知。在使用的茶具中，陶瓷茶具有着成熟的应用体系。茶文化体系中的最大价值内涵在于其将具体的文化理念和元素融入到相关物质元素基础上，而这些理念不仅包含丰富体系化的人文理念内涵，同时其中也包含了相关价值理念和行为规范，因此认知茶文化体系的具体内容，并探索该内容体系的具体应用思路，就极为必要。但是结合当前茶文化体系的应用状况看，多数人未能对该文化体系的价值理念和多样元素形成全面认知。传统茶文化理念作为整个传统文化体系的核心和关键，其必须将具体的茶文化理念融入其中，通过深层次探究传统茶文化体系的元素和客观理念，从而实现对传统茶文化的理想传承。
2陶瓷艺术的具体理念及发展特征认知
事实上，陶瓷艺术在整个文化体系发展过程中，有着重要元素，而陶瓷艺术的应用，不仅是社会生产力发展的客观表现，同时也是人们生活标准和要求的具体提升。陶瓷在生产应用的初期，其更多是作为生产资料出现的，无论是材料的生产与提取，还是整个陶瓷生产技术的完善性，均较为局限，在这一过程中，陶瓷艺术更多充当的是极具应用属性的生产工具。而随着陶瓷应用与研究不断成熟，陶瓷工具在生产应用过程中，其艺术性元素和文化性元素逐渐融入其中，从而实现了陶瓷艺术的体系化形成。当然，在陶瓷艺术应用过程中，其通过生产陶瓷茶具，通过融入相关文化理念，从而实现了陶瓷艺术与茶文化理念的系统化融入。当然，陶瓷茶具在应用过程中，其不仅为茶文化传播提供了相应载体和基础，同时也为茶文化发展提供了相应动力。事实上，陶瓷艺术也为茶文化传承发展提供了相应支持。想要形成茶文化对陶瓷艺术的具体影响认知，就必须突破单一的文化元素形式，通过具体融入，从而形成对茶文化和陶瓷艺术价值的全面认知。随着当前多元文化发展应用不断成熟，如今，茶文化和陶瓷艺术作为重要的传统文化资源，其在发展过程中，存在极大发展压力，而想要对这一问题进行突破和解决，就必须从该艺术体系中所具备的价值内涵分析入手，通过探究其中所具有的艺术元素，从而实现传统文化发展背景下的艺术传承理念探究。
3多元文化背景下茶文化与陶瓷艺术的传承压力
随着当前多元文化经营发展不断成熟，如今现代文化与传统文化传承压力进一步提升，尤其是在多元文化成熟发展的今天，茶文化与陶瓷艺术很难实现理想的传承效果，特别是在多元文化经营发展过程中，传统的茶文化和陶瓷艺术由于缺乏合理完善的传承载体，从而使得这一系列文化元素未能形成全面传承。传统茶文化有着丰富价值理念和内涵元素，其是当前我们解决问题的基础和关键，同时也是丰富认知元素的重点，因此如何才能在多元文化发展压力下，提升茶文化和陶瓷艺术的具体应用内涵就极为必要。当然，我们还必须认识到茶文化与陶瓷艺术都是一种极其重要的不可再生的资源，因此我们需要注重文化开发与保护的系统化融入，通过创新发展，结合保护机制与开发策略相结合，从而有效解决其中存在的传承压力。所谓多元文化，实际上是多种文化理念的有效融入，而在这一系列文化元素系统化传承过程中，其不仅需要将各种文化的具体元素进行融入，同时也要对整个文化体系中所具备的价值理念进行全面融合。实际上任何一种文化在应用过程中，想要实现最佳应用效果，都必须从其中所具备的内涵理念中切入，通过融入理念元素，从而实现创新发展的理想目标。不仅如此，在多元文化传承发展过程中，文化之间的融合也有着重要要求，当然，将各种具有内涵关联性的文化要素进行融入，从而也使得各种关联性文化也实现了有效推动力。对于茶文化与陶瓷艺术来说，茶文化是陶瓷艺术的内涵，而陶瓷艺术也为茶文化传承发展奠定了相关基础和载体，因此想要实现多元文化的最佳传承效果，就需要寻找到合适的传承方式。随着人们生活水平不断提升，如今人们具备了参与各项消费活动的具体基础。客观的看，在人们参与社会生活过程中，生态绿色、文化娱乐消费也发展成为人们新的消费理念。而在这一过程中，实际上也对人们的文化内涵形成了有效应用。无论是茶文化元素，还是陶瓷艺术理念，已经发展成为人们生活中极其重要的消费内容。但是，想要对最大效果满足消费者的多元文化认知，就需要充分结合人们的客观需要，并且对整个社会传承环境进行有效改造，从而使其在充分满足文化需要的同时，实现多样文化内涵的全面融入。
4茶文化对陶瓷艺术的相关影响
无论是具体的茶文化，还是相关陶瓷艺其不仅是一种艺术，同时也是文明理念的有效诠释和表达，因此在整个文化机制建设过程中，需要发掘和探究多种文化要素，尤其是需要寻找部分极具特殊性和代表性的元素，通过系统化融入，从而实现茶文化艺术与陶瓷艺术的全面融入。茶文化与陶瓷艺术相结合，形成了丰富的陶瓷茶具艺术。其中所具有的艺术价值和文化理念，更是为陶瓷艺术和茶文化的创新发展奠定了重要基础。陶瓷茶具艺术作为当前茶叶产业经营的主体和关键，提升陶瓷茶具艺术的内涵元素，丰富陶瓷茶具的艺术设计理念，直接关系到其综合价值的诠释与发挥。当然在整个传统茶文化应用过程中，弘扬其中所具有的文化理念内涵，并将其与陶瓷艺术文化的相关内涵想系统化融入，其不仅是对该文化艺术的创新，同时也为该文化影响力的提升和民族认同感的实质性提升提供重要帮助。对于茶文化来说，其与陶瓷艺术之间存在相应关联点，而这一关联点实际上就是陶瓷茶具，因此优化陶瓷茶具的生产设计，创新陶瓷茶具的材料选择，通过有效融入丰富的设计理念，从而实现茶文化与陶瓷艺术的有效结合。通过选择合适的设计元素和文化理念，并探究适合二者融入的元素，通过有效创新，从而实现整个设计元素的有效应用。茶文化不仅是成熟的文化体系，其同时还是系统化的发展理念，对于陶瓷艺术发展来说，想要实现该艺术体系传承发展的理想效果，其不仅要从茶文化体系中寻找到与陶瓷艺术利用相结合的共性元素，同时也要从传统艺术体系中，寻找到合适的理念内涵，通过将其融入到整个陶瓷器具生产过程中，从而为整个艺术发展提供实质性推动力。对于整个传统茶文化运行而言，通过有效开发传统茶文化的各项内容，能够为陶瓷艺术的系统化经营发展提供相应帮助。在传统茶文化经营建设过程中，通过对传统茶文化体系的具体内涵进行改造，充分发挥传统茶文化的资源优势，融入实质性创新和元素完善，从而为传统茶文化开发建设提供相应支持和帮助。
5结语
随着当前人们生活水平不断提升，如今人们的消费观念也发生了重要变化，与此相关的是，各种生态；绿色元素发挥具体文化元素也成为人们新的关注点。在这一过程中，茶文化和陶瓷艺术就具备了相应价值。而在茶具生产设计过程中，陶瓷艺术有着重要的应用技巧和成熟度，无论是茶具的应用材料选择，还是茶具的生产发展历史，都与陶瓷艺术发展应用有着重要关联。可以说，茶文化对于陶瓷艺术的发展传承有着重要作用和价值，其不仅为陶瓷艺术创新提供基础，同时也为其理念内涵融入提供相应保障。
参考文献
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关键词：茶文化；大学生；礼仪修养
中图分类号：640文献标志码：A文章编号：2096-000X（2018）07-0041-03
礼仪是人们在社会交往活动中应共同遵守的行为规范和准则，礼仪修养则是指对人际交往行为规范和准则的认知程度和水平[1]，简言之，即礼仪达到的一种程度。茶文化是我国传统文化的有机组成部分，其作用体现在以茶育人、以茶言志、以茶喻理等方面[2]。大学生是国家及社会建设性发展的人才保障，同时也是科技文化教育发展的重要承载者，结合茶文化活动，加强大学生礼仪修养教育，于国家于社会均具有积极的意义。
一、礼仪修养对当今大学生综合素质提升的重要性
（一）有助于促进大学生心理健康
近年来，大学生的心理健康案件频发。心理健康教育越来越引起人们的重视。大学生正处于由校园步入社会的转型时期，在此期间，他们面临着升学就业、恋爱交友、师生关系、家庭问题等多重因素带来的心理影响。瑞士心理学家荣格说：“一切的财富和成就，都源于杰出的智慧和健康的心理。”健康的心理是大学生实现人生理想和成才目标的前提，是培养健全人格的基础，也是大学生掌握科学文化知识的必备条件[3]。在大学学习生活期间保持心理健康对大学生的全面发展具有十分重要的意义。对大学生进行礼仪修养培养有利于帮助学生与他人建立良好的人际关系，使他们学会尊重他人、诚信待人、举止得体，谈吐适度。进一步具备化解人际冲突、加强其与他人的合作精神，巩固人与人之间的和谐关系。同时有利于塑造良好的心理状态，在学习与生活中，表现出正面态度多于负面态度，在一定程度上逐步培养应对突发状况的应变能力，对待消极情绪的调节能力，从而建立心理预防机制有效防范心理疾病的发生。
（二）有助于大学生塑造人格与自我完善
人格，是指人的性格、品格及资格的总和。从心理学角度而言，人格是指人的性格、气质等特征的总和；从伦理学角度讲，人格指人的品格，体现人在一定社会中受教育和自我修养的文明程度；从法律角度讲，指人作为权利、义务主体的资格，体现人在一定社会中的地位和作用、权利和义务的统一[4]。从伦理学角度阐述：礼仪修养能从言谈举止等外在的行为上提升人的姿态和气质，塑造优良的形象，同时可以展现一个人的道德修养和精神面貌。这说明礼仪修养可以使大学生拥有积极健康，青春活泼的形象，落落大方的氣质和彬彬有礼的礼仪风度，同时展现自身的道德素质和品行修养，体现人格魅力。礼仪修养培养帮助大学生不断剖析自身性格和处事的不足，形成高尚的道德品质，使其今后尽快融入到复杂的社会环境和富有挑战性的职场生活。歌德说：“一个人的礼貌，就是一面照出他的肖像的镜子。”[5]。当代大学生只有通过不断的自我促进、自我完善、自我提高、自我发展以及学习礼仪，遵守规范，提高交际技巧和应变能力，才能适应社会、获得他人的认可和尊重。为了更好地适应社会，实现个体社会化，礼仪修养是一门必修课[6]。
（三）有助于大学生学有所成
校园中，良好的礼仪风尚有助于发扬朴实求真、勇于创新的学风。例如在学术研讨会中，激发学生之间思维火花相互碰撞；在讨论学习中取长补短，共同进步；参加考试，诚信守信，不违规不越矩；学术竞赛上，求真务实、真诚参赛、营造公平公正的良性竞争氛围等。从以上多个方面都可以看出礼仪对于学风建设的益处。
同时，大学生具备良好的礼仪修养有利于维持和谐稳定的师生关系，大学学习期间，难免遇到学业上的问题，如实验课题进展缓慢、专业知识理解一知半解、对研究方向前景迷茫等，都可以虚心地向老师请教，老师定将答疑解惑、耐心指导，帮助他们在学业上取得进步或者实验上获得进展，为今后步入社会或继续进行学术研究、出国深造奠定坚实的专业基础。
二、大学生礼仪缺失的表现
（一）公共意识淡薄
公共意识淡薄是大学生礼仪缺失的常见表现。具体现象可以涉及到社会与校园生活的方方面面。如：乘坐公交车、地铁旁若无人地吃有气味的食物，大声外放音乐引发喧哗；图书馆中违反规定随意占座，嬉戏吵闹，手机不静音，接电话音量大；在校园街道、草坪上随意吐痰、乱扔果皮纸屑烟头，无视告示故意采摘花草，冒险攀爬雕塑拍照；骑行共享单车乱停乱放，恶意损坏公共设施等。
（二）个人素质欠缺
个人素质高低可以从日常待人处事中体现出来。如能否尊敬师长，能否正确引导新入学师弟师妹建立正确的学习生活态度；能否尊重体谅和关心同学，能否维系寝室生活融洽；能否具有集体荣誉感，能否按时参与集体活动、服从组织安排和是否有责任心与使命感，能否對待社团与学生会工作尽心负责；以及能否在课业方面诚实守信，不弄虚作假等。当代大学生活中时常涌现与同学老师关系冷漠，缺少沟通；班级集体意识淡薄，经常缺席公共活动；偶遇老师，刻意躲避甚至无视老师；集体撒谎逃课，普遍旷课，学习功利心严重，考试作弊的现象。
三、茶文化对大学生礼仪素养培养的内在联系及意义
（一）茶文化的定义
茶文化的定义首次出现于庄晚芳教授在《中国茶文化的发展与传播》一文中。陈文华则提出了从广义与狭义两个角度定义茶文化的概念：广义的茶文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的有关茶的物质财富和精神财富的总和[7]，它以物质为载体，反映出明确的精神内容，是物质文明与精神文明高度和谐统一的产物，是一种对茶事认知集合形态的人类现象[8]。而狭义的茶文化则专指注重精神享受部分[9]。目前茶文化的研究重点在其精神功能与传播价值，且茶文化涉及历史学、民俗学、社会学、美学、传播学等，是茶与文化综合全面的结合。故本文主要从广义的角度来阐述茶文化对于大学生社交礼仪的推进作用。
（二）茶文化对礼仪素养培养的内在联系
茶是尊重的象征。前人有宋代诗人宋耒“寒夜客来茶当酒”般“君子之交淡如水”的高雅。今时有寻常百姓“引座上茶”的待客之道。“来客不筛茶，不是好人家”，来客奉茶是中华民族传承了几千年的最起码的待客礼节，表达出主人热情友好、诚挚尊敬的心意[10]。一杯热茶疏解了客人沿途的疲乏，人情之暖胜过冬夜之寒。进门一杯淡茶，不似烈酒浓烈醉人，淡然清香中传达的正是一份恰到好处的尊重。茶道吸收中国传统道家“天人合一”的理念，要求人们要尊重自然、顺应自然、发现与遵循客观规律，戒骄戒躁、耐心冲泡，方显对茶叶，这片神奇的来自大自然恩赐的“东方树叶”的尊重和对客人满满的敬意，将精神的东西融进茶中，使之成为精神文明的代言，从而让茶文化成为精神文明的体现[8]。
茶是和睦的象征。常言道：“茶品如人品，茶道即人道”，茶之所以被称之为“君子之饮”说的正是茶与为人之道的关系[11]。饮茶之人其精神内涵与品性修养也有一定的高度：待人和睦，为人真诚。茶文化作为文化的一种表现形式，吸收中国传统儒家“和”的精神。唐代诗人裴汉在《茶述》中写到“其性精清，其味浩洁，其用涤烦，其功致和”；而宋徽宗在《大观茶论》中论述到“祛襟涤滞，致清导和”。这些都表明古时茶人将和谐、中庸的思想引入茶文化中。
茶是清廉的象征。古时有陆纳以茶作为“素业”倡导廉俭，反对奢靡的美谈，流芳百世；茶神陆羽作有茶诗《六羡歌》云“不羡黄金晕，不羡白玉杯。不羡朝入省，不羡暮入台。惟羡西江水，曾向竟陵城下来。”此诗将陆羽淡泊名利、不慕荣华、不贪功名、不同流俗的高尚品格传达地淋漓尽致。如今“茶之廉，推行清廉、勤俭有德、以茶敬客”仍是正道，通过接纳茶文化这一健康、生活、不以虚华为荣，而以廉俭为贵的文化风尚标，自觉接纳现代礼仪规范，正是茶文化与当代礼仪又一默契的切合点。
从以上三个方面来看，茶文化与礼仪有着紧密而深刻的联系。
（三）茶文化对礼仪素养培养的意义
中国优秀传统文化是中华民族特有的精神标识，是中华民族不断壮大，经久不衰的丰厚滋养。中国优秀传统文化是中华民族高贵的灵魂，只有文化兴才能国运兴，文化强才能民族强。茶文化作为中华名族传统文化的特殊形式，其海纳百川，传达着高尚而普世的价值观，并且深入寻常百姓家。人们以茶明叙伦理，以茶热情待客，以茶和睦氛围。这些都是礼仪涵养所需要的精神境界与行为规范，具有文化的教育功能。而茶文化的教育功能主要体现在茶文化对人的教化作用，影响着人们的思想道德和行为规范[10]。一方面，茶文化的广泛传播直接向人们传达仁义、朴素、热情、真诚、团结、勤奋的精神导向。另一方面，茶文化的价值输出从一定程度上与当代社会主义核心价值观紧密切合。二者都倡导和谐友善、对于传播社会正能量，营造良好的社会风气起到了潜移默化的作用。而良好的社会风气可以约束人们自觉遵守社会秩序，提高社会公共意识，培养社会公德心与责任感，进而提升礼仪素养。从全民饮茶到全民爱茶再到全民兴茶最终全民进步的伟大跨越。
四、茶文化对大学生礼仪修养的推进——以湖南农业大学校礼仪队为例
（一）学习茶诗，提升综合素质
茶诗作为茶文化的形式之一具有语言优美、意境高远、体裁多样、题材广泛、内容丰富等特点[12]。孔子曰：“诗可以兴，可以观，可以群，可以怨。近之事父，远之事君，多识于鸟兽草木之名”[13]。湖南农业大学礼仪队通过学习茶诗中饱含的思想和精神，可以加深对传统文化精髓的理解，也是对中国茶文化的继承。
古往今来，修身养性、明伦怡情的茶诗妙句不在少数。苏轼在《汲江煎茶》中绘声绘色地描述了取水、烹茶、斟茶等茶事活动，用以表达诗人高雅的情趣，托茶喻志。“茶圣”陆羽在《茶经》中写下“茶香宁静却可以致远，茶人淡薄却可以明志”，源自诸葛亮的名言“非淡泊无以明志，非宁静无以致远”，用以表赞饮茶之人重德行、尚和睦的特点。诗僧皎然在《饮茶歌诮崔石使君》写道：“此物清高世莫知，世人饮酒徒自欺”[14]，倡导以茶代酒，探讨茗饮艺术境界，对唐代中后期中国茶文学——咏茶诗歌的创作和发展，产生了潜移默化的积极影响。
礼仪队开展茶文化的学习是当代大学生对茶风古韵的传承，感受中国传统文化的博大精深。茶文化教学不但可以传播茶文化知识，同时丰富学生内涵修养，综合提升素质。
（二）茶艺培训，增进操作技能
礼仪队队员定期参加茶艺课程培训。通过品茶、泡茶等过程，不仅让礼仪队队员对茶文化有了直观的了解，而且提高队员们动手、动脑、动心的能力。同时在茶事活动中既有分工，又有合作，利于培养队员的组织管理和协作能力。茶艺中鞠躬礼、伸掌礼、寓意礼、着装要求、神态规范、解说演示等[10]，都能在一定程度上影响队员的气质和日常言行，可提升队员们良好的外表形象和气质。礼仪队队员结合平时生活实际的需要，通过练习茶艺，既丰富了业余生活，又掌握了一门特长，是将茶文化理论运用于实践的最佳方式。
此外，茶艺学习也培养了队员们勤俭养德的品行。如白族三道茶茶艺具有“一苦、二甜、三回味”的精神意蕴，“清苦之茶”寓意年轻一辈“要立业，先吃苦”，这与中华传统文化常说的“先苦后甜”的人生哲理相互照应。好似著名茶学家庄晚芳教授倡导的“廉俭育德，美真康乐，和诚处世，敬爱为人”的茶德[15]。
（三）开展茶会，丰富精神涵养
将礼仪队中对茶文化有兴趣的学生集中起来，定期举办茶话会，每期精心制定不同的主题，筹划不同形式的活动。如六大茶类的品茗会；茶与茶点搭配的品鉴会；茶历史小知识有奖问答等。参加茶话会的成员面向所有年级，无年纪大小区分，都应一视同仁，让队员们在自然平和，轻松和谐的环境中品赏不同的茶，了解有关茶的小故事与小常识，并以愉快的心情去接纳茶，以从容的姿态去欣赏茶，以喜悦的态度去分享茶。通过一系列与茶相关的活动，促进了队员们之间的交流，提供更多机会给大家用心感受他人的优点，是增进队内友谊的绝妙方式；同时让队员学会修身养性，培养审美情操，也是丰富队员们精神涵养的良好方式。
（四）走进茶园，培养劳动品德
茶本为山间普通一草木，可日常食用而性俭。去茶园感受茶叶最原始的姿态，以回归本真的方式让礼仪队队员全面知晓茶叶，拓展茶叶知识面。中国种茶和制茶历史悠久[16]，包含了从采茶、萎凋、发酵、揉捻、干燥等各个程序，六大茶类，工序各异，如绿茶制作过程关键环节在于杀青，红茶的品质好坏与发酵有密切联系，青茶有特殊的摇青与作青工艺，而白茶萎凋看似简洁实则萎凋程度相当考究，黄茶在绿茶制作上有闷黄环节，黑茶的色香味在渥堆或发花环节提升显著。在茶叶采摘生产季节，组织礼仪队队员在生产季节参观湖南农业大学的长安基地茶园，参与制茶的相关工艺的流程中，培养队员们实践劳动能力和严谨的思维能力。
五、结束语
一、企业文化“雷同化”的几种表现
一是载体形式上的。主要是许多企业借助于咨询公司搞企业文化设计时，采用了象形、视觉等体系的模板大体一致。二是内容上的。主要是使命、理念、价值观层面口号化、缺乏差异，没有表达出企业文化的实际内涵。三是语言上的“雷同化”。企业文化主要靠用语言文字来表达，而许企业的语言用词没有突出自己的个性，有的甚至标识也与其他企业相似。
二、造成企业文化“雷同化”的主要原因
从原因来看，是多种多样的。就其主要原因来说，有以下几点：
第一，对企业文化理解肤浅、片面。企业文化是全体员工所共有的价值体系，它在很大程度上决定了员工的看法及其对环境的反应模式，能保证企业一般员工积极性和知识、技能的充分发挥。企业文化不仅强化了传统管理的一些功能，而且还具有很多传统管理不能替代的功能，如导向、凝聚、激励、规范等功能。但在现实生活当中，有的认为企业文化是老板文化，老板在制定企业规章制度等方面具有决策权，因此，企业无论怎样借鉴、提练、推广、学习、传播都在体现着老板的意图。而在许多企业内部，特别是民营企业内部，由于劳资双方“天然”的矛盾，造成企业不可能形成包括老板在内的所有员工共同的价值观。
第二，把企业文化与员工文化等同起来。在有些国有企业，或是国有改制企业，则把企业文化与员工文化等同起来，认为企业文化就是学习，提高员工素质，或是提高企业的执行力。因此，有的认为建立学习型组织，争做学习型员工就是企业文化。有的甚至把企业文化庸俗化，认为吹拉弹唱，打球照相等职工文化娱乐活动就是企业文化。
第三，没有抓住企业文化的核心。企业文化其实是以企业价值观为核心的一个完整的体系。包括企业的愿景与使命，企业的经营理念与发展战略，组织制度与行为习惯等，以及在企业发展过程中，表现出来的企业的个性、精神与经营哲学。从本质上讲，企业文化具有如下特性：一是价值性。它本身是一个价值观体系，同时又具有引导和规范的作用。在这种引导和规范作用下，保证企业为社会创造有竞争力的产品和服务，满足客户的需求。二是独特性，即个性。企业文化是独树一帜的，是不易也不能被行业内的其他企业所模仿的。三是整合性。将来自不同年龄、文化、专业、阅历的人，不同的知识、技术、技能和资本，整合成为一个有机整体，形成企业的竞争力。四是能动性。特别是在企业经营出现波动时具有能动的支持和调节作用。五是动态性。在企业生命周期的不同阶段，有着不同的价值观，发挥着不同的作用。一般来讲，在企业的上升周期，表现为先进的企业文化，而在下降企业则相反。
三、建立具有竞争性的“差异化”的企业文化
一要围绕增强企业核心竞争力建立企业文化。说到底，任何一个企业的存在必然是为了自身的生存与发展。失去了生存和发展，企业也就失去了存在的必要。因此，企业文化必须有利于促进企业的核心竞争力，也应当围绕企业的核心竞争力来建设。如渗透在海尔经营理念和管理模式中的海尔文化，为提升海尔竞争力奠定了基础。海尔文化是在中国传统文化底蕴的基础上，吸收了日本特色的团队意识和吃苦精神以及美国的个性舒展和创新竞争意识而成的独特的企业文化。核心竞争力对于海尔来说就是能抓住市场需求，以企业对用户的诚信度获得用户对企业的忠诚度，这也是海尔文化的真正价值所在。正是通过塑造具有个性化的核心价值观，通过寻求企业核心价值观与个人自我价值追求的一致，企业文化才能够引导全体员工把个人的目标和理想聚焦在企业的目标和理想上，使员工对企业产生一种归属感和认同感；能够减少企业内部的摩擦和内耗，在企业内部形成和谐宽松的人际关系，培养对企业发展至关重要的团队精神；能够充分调动起企业内部每个员工的积极性和创新热情，增强企业员工的荣誉感和责任感，自觉维护企业的声誉；能够以内在的价值观念、道德规范、约定俗成的行为准则，约束企业员工的言谈举止，规范企业行为，从而保证企业健康、稳定地向前发展。因此，上述企业文化所具有的导向、凝聚、激励、规范功能，无不植根于企业文化独具个性的核心价值观，这才是企业文化的本质所在。也只有形成了独具个性的企业文化，才可能用长远的眼光去优化配置企业的各种资源和能力，从而获得持久的核心竞争力。
他们在行为、言论、思想上都追求标新立异、独树一帜，认为保持一致、顺其自然是个体人格丧失的表现。(五)人际关系的差异———仁义对人与利益为上中国的传统文化以儒家思想为核心。根据儒家的原则，基于共同利益上的社会关系非常重要。中国人受传统文化的影响，强调人与人之间的感情交流，注重情义，轻视物质利益。在这种独具特色的中国文化中，人情占很重要的地位，这种现象致使中国人把人们之间的交情或友谊看成是最重要的，为了友谊而牺牲物质财富也是理所当然的。美国文化主要承袭了基督教中的新教思想，等级观念淡薄。美国人主张个人利益高于一切，追求人人平等和个体的优先地位。与中国人的重情重义不同，美国人崇尚个人自由，强调个人潜力的发挥、个人目标的实现及个人利益的追求［3］。由于强调外在的、个人的、权利的、功利的东西并且崇尚竞争的个人主义，美国人在争取个人利益和福利时会采取主动的方式，与人打交道时十分直接，人与人之间多为互利关系，人情较为淡漠。由中美文化心理差异的比较可以看出，中国的文化尊崇天人合一的世界观，性本善的人性论，集体主义的价值观，主张过去价值取向，具有追求稳定的民族性格;美国的文化则崇尚天人相分的世界观，性本恶的人性论，个人主义的价值观，主张未来价值取向，具有喜爱冒险、追求多元化的民族性格。而文化又是影响消费者行为最持久、最广泛和最深入的环境因素。不同国家有着不同的文化，作为文化内核的价值观、信念等将长久地影响着本文化群体成员的态度和行为［4］。因此，同一国家的消费者在消费需要、消费对象、消费决策、消费时机等方面会表现出共性，而不同国家的消费行为模式则表现出很大的差异性。
中美消费行为的差异及其原因分析
文化中的各个要素，影响消费者的观念，进而影响到消费者的行为。中美文化之间的差异，造成了中美两国消费者消费行为的差异。(一)消费需要的差异消费是由人的需要推动的，是人的需要的一种主观的选择形态和特定的满足方式。在不同的文化背景下，中美消费者对消费需要的态度是不同的。几千年来，中国人形成了一种“求稳”的文化心理，“无债一身轻”的观念根深蒂固，使得中国人在消费过程中竭尽全力回避竞争和冲突。所以，在生活消费方面就会有所节制，中国人有节约的美德，不会盲目消费，每个家庭收入再少也要存点钱。同时，在传统的宗法观念和知恩图报观念的影响下，“人情”消费也就成为一种突出的消费行为特征。在美国，很多人信奉基督教。在美国人的观念中，消费是创造财富，挣钱是为了花钱，有钱就花是与创造财富联系在一起的，而留遗产是不为上帝创造更多的财富。他们认为人生要付出，付出就该享受，年轻时借款买房消费，退休后将房抵押给银行“倒按揭消费”，付出与收入均等，无须以积累防患于未来［5］。因此，美国人从来不压抑自己，他们崇尚及时享乐，强调实用主义，希望商家能够按照自己的消费需要来生产产品，他们的消费行为都与自己的需要息息相关，不存在所谓的“人情”消费。(二)消费对象的差异中国文化在价值取向方面呈现出一种重群体轻个人的价值观念。这种价值观念主要是以群体取向为基础的。群体取向的价值观体现在家庭生活中主要有两个方面:一方面，是将一个家庭看做一个整体，在消费时从整个家庭进行全面考虑，注重产品对于维持家庭正常稳定运作的作用，每个人的消费行为，往往与整个家庭紧密联系在一起，每个家庭成员不仅要考虑自己的需要，更要考虑到整个家庭的需要，对整个家庭都有用的商品往往会比对一两个家庭成员有用的商品更容易被选择，在作决定时也要求全家人一致同意;另一方面，体现为中国人尊老爱幼的优良传统和亲慈子孝的心理，子女孝敬父母，父母更是为了子女的前途不惜倾囊投资。因此，在消费对象的选择上，中国人所作出的决定往往综合考虑老人和孩子的需要，特别注重是否有利于孩子的发展。在美国，清教主义的文化价值核心是强调通过个人的努力实现自己的价值。由于受宗教文化的影响，美国人认为每个人均可根据自己的意愿和能力主宰自己的命运。有什么需要可以通过自己的努力去实现，而不是寄期望于父母和任何外部力量。由于强调个体的自由和独立，美国人的消费也往往只考虑自己的需要。在消费对象的选择上，每个人都是一个独立的个体，每个人的消费行为也比较注重商品对自己的用处，而不是对整个家庭或其他家庭成员的有用性。(三)消费品牌选择的差异一个人的文化价值观会影响他的生活方式、社交活动等。这些因素又必然会进一步影响他所青睐的品牌和对品牌的选择。由于受儒家思想的影响，中国人不仅把“安居乐业”当做永恒的幸福，而且认为“安居乐业”能促进国家的稳定和进步。所以，中国人在消费品牌的选择上倾向于选择一些常用的、多数人使用的、长辈们也用的商品，对新奇的高科技产品或新型产业大多抱有怀疑否定的态度。美国人崇尚天人相分的世界观和性本恶的人性论，在价值取向上主张未来取向。大多数美国人认为生活就是一场追求成功的竞赛，均等就意味着人人都有同等的机会参与这场竞赛并取得胜利。为了获得成功，美国人讲求竞争，追求创新，很少循规蹈矩。这种追求冒险、追求多元化的民族性格，引发了对新奇事物的消费投资倾向。美国人对一些新奇的、富有创意的品牌更为青睐。(四)购买决策的差异中国文化强调集体意识，要求个人服从整体。美国强调个人主义，注重个人权益。这一文化差异在消费者购买决策中具有多重体现。在购买决策方式上，中国人往往以集体为单位进行决策，如家庭成员的大部分收入都集中起来由一名“当家人”统筹安排，在具体购买特别是单笔支出较大的购买决策中，还需要家庭成员的集体讨论。而美国人在购买决策上通常由自己做主，有自主生活能力的成年人一般都对自己的财产具有独立的支配权，无论购买什么，只要有足够的资金，就可以自己决定。在购买决策的最后确定上，由于中国传统文化强调“存天理，灭人欲”的理性有限价值原则，在家庭和个人消费上强调节欲勤俭，主张精打细算、量入为出，反对奢侈浪费、及时行乐的生活态度。因此，中国人的收入变化对购买决策具有迅速和直接的影响。当收入减少时，消费者会很快节省开支，降低支出，先前开支额较大而又非必需品的购买意图将被最先取消或者暂时搁置起来［6］237－242。而美国人在付出就该享受的思想支配下，日常生活中的消费大体可分为两部分:常规的消费和随机的消费。常规的消费是必须支出，如各种保险费支出、学费支出、房租、购房和汽车开支等;随机的消费具有弹性，旅游、运动支出属于这一类。美国人的消费一靠收入推动，二靠预期推动，三靠信贷推动。据报道，美国70%的家庭都把信用卡借贷作为家庭财务的应急手段［5］。由此可见，美国的消费者具有较强的消费不可逆性，不会因为收入的变化改变对产品的购买，大多数人会通过借贷来满足即时的消费需要和欲望。(五)身份消费行为的差异在中国，身份消费行为是一种非常普遍的社会现象。对于中国消费者来说，身份所具备的含义以及在社会交往中发挥的功能要复杂很多。首先，中国消费者通常具有更强的身份意识，维系身份是他们日常生活的一个重要组成部分，身份消费行为非常频繁。其次，中国社会中人与人紧密相连，彼此高度依赖，这使得身份消费的目的、功能和形式也出现异化。因此，对于中国消费者来说，所购买的产品是不是真的好，往往不是自己说了算，而是别人说了算。他们在购买时，通常特别看重产品能够在多大程度上给他们带来社会性结果，并对于产品的外在可见特征给予特别的关注。因为人们在消费中需要顾及自己的社会身份，保全自己在别人眼中的形象和面子，出于维护面子的需要，中国人会在消费中关注自己的行为是否和身份地位相符合。这同美国个体主义文化下的消费者很不一样，美国消费者强调“独立自我”，倾向于将自己看做独立于他人而存在，他们的消费选择更多地反映了自己的主观感受和态度，而没有羞羞答答的面子观［7］。
With the globalization of world economy， especially with China’s entry into the World Trade Organization， more and more people in China have realized the importance of good brand names and international brand names in promoting sales and cultivating markets. It is therefore not only necessary but also urgent to study on brand names and the brand translation upgrade to a new level . The main obstacle of brand translation is the different cultures . The cultural differences are represented by the forms of language . Due to the fact that brands are mainly described by language ， there are some difficulties in the brand translation . Then ， in this paper ， apart from some general knowledge about brands， the cultural differences between English and Chinese brands are shown and some mistranslations are given . What is more， in order to avoid the cultural conflicts in translation， some common skills (including Transliteration， Semantic Translation and Trans-semantic Translation) and some creative skills (Effectiveness Translation， Character Translation， Approximation Translation and Elegance Translation ) are provided . And at the end of the paper ， some general principles of brand translation are given for a good brand translation .
【Key Words】 brands; culture differences ; translation ; skills
【摘 要】 商标是商品和商业服务的标记．它是指商品生产者、经营者、服务提供者为了使自己生产、销售的商品或提供的服务，在市场上与其他商品或服务相区别而使用的一种标记。这种标记一般用文字、图形或用文字和图形的组合表示，并置于商品或商品包装上、服务场所或服务说明书上 . 商标名称的好坏具有战略性的重要作用，甚至会决定产品的存亡。一个好的品牌名称在产品的营销过程中可以节省大量资金，同时为企业赢得更多的利润， 因为它能表达特定的含意或者展现产品的特色，使产品区别于竞争对手. 商标不同于其他标志， 它与商品和商业服务紧密相联，是用在商品生产经营和商业服务领域内的特定标记。通过商标可以区别不同商品生产者、经营者或商业服务提供者的商品或服务. 可以了解产品或服务的性质和特点. 好的商标是具有信誉度的， 具有为商品做广告宣传的作用， 正因为如此，好的商标又可以刺激消费， 提高商品的市场占有率.
伴随着经济的全球化和中国加入世贸组织，人们越来越多的意识到：在产品销售过程中，好的商标名称以及国际化的商标名称发挥着重要作用。研究商标名称是一项必要而且紧迫的任务. 商标的翻译也提升到一个新的高度. 商标翻译中最主要的障碍就是语言的不同， 以及由于不同的地区， 不同的语言， 不同的背景所带来的文化的差异. 这种差异通过语言表现在商标的翻译与表述之上，使得商标翻译具有一定的难度. 就此， 本文在对商标基本认识的基础之上， 重点说明了商标翻译中常出现的文化差异现象， 及忽视文化差异的商标失译例子. 并就此， 拟出一些避免文化冲突的商标翻译方法， 包括最常用的音译法， 意译法 ， 音意兼译法和一些个人的独到的方法---效果翻译法， 性质翻译法， 似等翻译法及联想求雅翻译法. 同时，简要地归纳一些商标翻译中应遵循的规则. 从而为得到更好地商标翻译而服务.
【关键词】 商标；文化差异；翻译；技巧
1. Introduction: the significance of brands
1.1 Definition of brands
A brand is shown by a name， a word， a sign， a symbol， a design or a combination of them. It is intended to identify the products or services of one seller or one group of sellers and to differentiate them from their competitors. In other words， the brand is treated as the symbol of the actual product. It is a synthesis of all these elements: physical， aesthetic， rational and emotional and cultural， which is a perception created in the mind of consumers who ascribe beliefs and values to the product. Brands are printed on the surfaces of the products， packages and directions， and hanged in public places. Brands have the following three characters:
First of all ， brand is a mark which is closely concerned with a certain product or service . Brand ， being different from Arts ， is used as a special mark in the field of the supplying and operating of products or services ，. Second， brand has the character of distinguishing one product or service from another and is different from a sign which shows the quantity and quality of the product or service. Third， brand has a particular feature: it is easy to be read or understood by reading the word， sign ， symbol ， design or the combination of them . [1] p116
1.2 Functions of brands [2]p59
As the development of economy， brand may be a kind of economic symbol more than a mark of the product or service . Band plays an important role in the trading， and its significance is realized by many companies. Brands have five functions as follows:
1.2.1
Distinguishable
Being commodities， different products or services of the same character have different quantities，qualities and services . Brands are like the faces of the products . It is not difficult to see that different brands have the same function to distinguish one kind of products or services from another kind， just as the function of persons’ names. However， brands can do much better than persons’ names can do. Because brands are the signatures of products or services and none of them are repeated . That is to say， when the consumers read a brand in a store or a public place， they can easily and quickly judge what kind of product or service the brand is related to. And brands help the consumers to be aware of the differences between a certain product and other products or a service and other services of the same kind and remember them. Generally speaking ， consumers would seldom or never make a mistake to choose the product or service what they want by reading the brands， just as they never make a mistake to call out somebody by calling the person’s name.
1.2.2
Informative function
Since brands are the marks of products or services， they must have something to do with them . In other words， brands can reflect the traits of products or services. Most brands ， no matter pictorial or word brands ， provide information concerning products or services， such as the place of production， the material used for the product， the function of the products， the name of the producer etc. For example， “Coca-Cola” is based on the product’s original constituents extracted from “cola” leaves and from the “cola” nut. “康泰克” means restoring the health of the patient. “Rolls-Royce” indicates the founders of this car company， “Charles Rolls” and “Henry Royce” .
1.2.3 Symbol of credit
Brand has a credit . As we all know ， when consumers first buy a product or enjoy a service， they usually make a credit archive in their minds for it either consciously or unconsciously . Since brands stand for the names of products or services， which can distinguish products or services from one kind to another， consumers are easier to remember the brands than to remember the products. Then consumers always transfer the credit of products or services to their names——brands. Therefore brands actually get the credits which are connected with the quantity and quality of products or services.
1.2.4
Stimulating consumption
Various images and names as well as various related factors ，such as the style and the color of calligraphy on the package adopted by brands have as much stimulating influence on consumers’ purchasing desire as the social status ， cultural back ground ， mode of life and living environment of the consumers do to the customers . Brands designers try to make these brands as smart as possible and as unique as possible . Generally speaking ， brands have the active influence on the stimulation of the consumption . According to the investigation ， most consumers choose the commodities according to the brands they are familiar with . Children choose the commodities according to the colorful designs on the package . Packages with gaily-colored cartoon figures are most welcomed by the young consumers . Most costume brands have romantic connotation just because the designers have mastered young ladies’ romantic-pursuing psychology . For example ， “Amour Amour ” the brand of a kind of perfume . “ Oil of Olay “ the brand of a certain active hydrating lotion . The articles named after the names of famous persons can also stimulate the consumption because consumers worship them and have the psychology of imitating them . For example ， sports wear ， “LI-NING ” ， is welcomed by sports fans .
1.2.5
Providing protection by law
The brand is the exhaustless treasure of an enterprise ， especially those famous brands . It cannot be denied that some dealers or businesses use the brands of others unlawfully . Under this circumstance， the registered brands can obtain protection by law for the products or services and also for the producer or the provider owning this brand.
2. Cultural differences
The Easterners and the Western live in indifferent parts of the earth. That makes them unavoidable to have the different material conditions， thinking patterns and actions. Therefore， the Chinese and the Westerners have different cultures， ways of life ， traditional habits， historical stories and political and economical systems and so on . For language is a tool to describe all of these ， Chinese and English speakers have differences in ways of expression and linguistic cultures. The same is true with the Chinese brands and English ones ， Then， it is necessary to pay attention to the cultural differences . Otherwise， many foolishnesses and unnecessary troubles may come as due punishments. The following are some main examples of culture conflicts in brand translations .
2.1 Differences in literal meaning
Quite often， we may find that some Chinese words with best wishes are beyond the comprehension of the English people， or have just the opposite meaning in English， and vice versa. For example， one kind of exporting lipstick which is made in China ， is named “芳芳”（ “Fangfang” ）. In China ， this is a good name which gives people a nice impression. The word “芳” ， are usually used to describe the flowers which are beautiful and charming ， and the girls who are pretty and elegant. Chinese have many other phrases containing the word “芳” ， such as “芳容”（good-looking）， “芳芳” ( beauty ， fragrant )， “ 芳香” ( good-smell ) and so on . When it is translated into English just according to the Chinese Pinyin， it is “Fangfang” . However ， instead of pretty and beautiful impression， a feeling of horror raises up in the English readers’ minds . Because it is a coincidence that the Pinyin “ fang ” just is an English word “ fang ” ， whose English meaning are as follow : ① long sharp tooth ， esp of dogs and wolves，长而尖的牙（尤其指狗和狼的）② snake’s tooth with it injects poison (蛇的毒牙). [3] p524 Then ， it is easy to image that when the English speakers read this word ， a dog or wolf with the long sharp teeth ， or a snake may come out instead of a pretty girl who just uses this lipstick .[4] p80
And one more example. “ 蓝天 ” （“ Langtian ”）is a brand of one kind of toothpaste made in China. It is very popular in China and in the southeast of Asia . But it fails in America market . Why ? The translation is the key of all reasons . The brand “ 蓝天 ” is translated into “ Bluesky ” and “ BlueHeaven ” . In Chinese ， the blue sky and the white clouds are the symbols of happiness and elegance . But in English bluesky is a word whose meaning are: useless， with less value ， no steady and an invalid negotiable securities . Supposing that you are a consumer ， can you buy this “ useless ” commodity ? Besides ， another word “ BlueHeaven ” is a name of one kind of narcotics ， with a blue capsule ， and has existed in the Western countries for a long time before the coming of “ 蓝天 ” . Then ， when the westerners read the name of BlueHeaven ， they mostly take it as the narcotics . So ， do they dare to buy it ?[5] p95
2.2 Differences in connotation
Different lands and cultures between east and west makes people have different thinking patterns. For instance ， one kind of perfumed soap for bath is named “ 蜜蜂 ” (“ Mifeng ” ) in Chinese . Maybe the producer wants to tell the consumers that soap is perfumed and consists of many spices ， which are gotten with the bees‘ help of collecting them from millions of flowers . But this implication is beyond the understanding of the English people. English speakers don’t like this name ， because they think that on the body of the bee there are many invisible fine hairs and that may make them feel uncomfortable . So few are willing to buy this soap.
And “ 蝙蝠 ” (“ Bianfu ” Pinyin ) is a symbol of luck and happiness. It is popular with the Chinese people ， for “ 蝠 ” ( “ fu ” ) and “ 福 ” (happiness) are homonymy in Chinese. “ 蝙蝠 ” is a good brand for the product such as glasses. However， things are different in English. Then what would English speakers think ? They think that the “ Bat ” is a blind ugly and fierce animal which flies only at night ， and doesn’t dare to turn up in the daylight . In the west ， bat stands for death ， and if a bat comes into your house by accident， that may be an ill omen for you . And the English people usually compare an old bat to an old blind and ugly woman . Therefore ， how can the western people wear the “ Bat ” glasses with this thought ?[6] p96
Here is one more example. The Chinese people take the magpie as a lucky bird which brings people good news， as a saying goes : If there is a magpie standing in the tip and singing ， a good news will come . In China ， every 7th July in the lunar calendar ， when the herd-boy and the weaving-girl are supposed to meet ， the magpies would gather as a bridge to help them . Of course ， in Chinese ， “ 喜鹊 ”( magpie ) is a good name for the radio and acoustic installations . However ， in the western countries ， people don’t think so . They think that a magpie is a bird which is whistling day and night ， making noises and bringing the junks into the nestle . And then a magpie is usually compared to a person who treasures those useless things with the least intention to throw them away and a person who chatters without stopping. See now ， who will be willing to bring the noise maker into house instead of avoiding them ? [7] p95
2.3 Differences in usages
Some words ， which originated in Chinese，are frequently spoken and written by the English people， however， they are seldom used in their literal meaning . Then ， we should also be careful about them in a brand translation ， or else， it would lead to a joke . For instance ， one kind of exporting battery is named “ 白象 ” （“ Baixiang ” ）. It is translated into English directly as “ White Elephant ” .It may be an exactly right translation . But ， in English ， “ a white elephant ” is a usage ， meaning a burdensome possession ( 沉重的负担 ) and useless things . (无用而累赘的东西) . See ， who will be so foolish to spend the money on a burdensome possession or a useless rubbish ? [8] p80
One more example to illustrate this point. “ 白翎 ” (“ Bailig ” ) ， one kind of pen made in Shanghai China ， is translated into English as “ White Feather ” directly . As a result ， it fails to take in the market oversea . What is the reason ？ In English ， there is an idiom “ to show the white feather ” whose meaning is that deserting on the eve of a battle . That is to say ， a white feather has the connotation “a coward ‘. Assuming that when someone sees a pen in your suit pocket or in your hand ， what would they think of you? What would you feel when you realize that they think you are a coward ?[9] p56
3. Skills to translate brands in the perspective of cross-cultural communication .
Now that there are some differences between Chinese and English ， we should pay attention to them and notice the culture conflicts between these two languages. We should be culture-conscious and try to reduce or avoid making mistakes in cross-cultural communication. The following discusses some skills of translating brands in a cross-cultural communication perspective.
3.1 Common skills
When it comes to brand translation ， the common skills are transliteration ， semantic translation and trans-semantic translation .
3.1.1 Transliteration
Transliteration is the way by which the brand is translated according to the pronunciation of the source language. The translators pick up words in the target language with the same pronunciation as those in the source language. The purpose of such an approach is to comply with the linguistic rules and to convey the source language culture . Many brands are translated by this way . The first and the most successful example of transliteration is an American beverage Coca-Cola . The brand name of this kind of black beverage is formed by two words “ coca “ and “cola “ . “ coca “ was translated into “古柯” which is a plant growing in South America ， and ” cola ” was translated into ” 古拉” which is another kind of plant growing in Africa . Now ， it is translated into ” 可口可乐” ， which makes the consumers feel sweet and happy . Similar examples are “Pepsi-Cola” (百事可乐) and “Lactov” (乐口福) . Other examples are: the famous Japanese electronic product brand “Nokia”( 诺基亚 ) ， the largest fastfood brand “ McDonald’s(麦当劳) ，and the suit brand “ Pierrecardin ” (皮尔卡丹 ) and so on .
3.1.2 Semantic Translation
Semantic translation is the way by which the brand is translated according to the meaning of the source language. The purpose of such an approach is to transfer the source language’s main meaning and make the consumers of the target language understand it more easier.. Numbers of brands are translated by this way . For instance ， a Chinese electronic product brand “ 熊猫 ” is rendered into English “ Panda ”; the popular car brand “ Crown ” into Chinese name “ 皇冠 ” and the Chinese bicycle brand “ 永久 ” into English name “ Forever ” and so on .
3.1.3 Trans-Semantic Translation
Trans-Semantic translation ， combining with Transliteration and Semantic translation ， is a high skill which requests a firm basis and profuse imagination . Taking the pronunciation and the meaning of the source language into consideration at the same time， Trans-Semantic is a translation skill reflecting the traits of products . It is the best skill having the best effect to translate the brands of common products . For example ， a shoes brand “ warrior ” is translated into “ 回力 ” . It has a similar pronunciation to English word “warrior” and ， in Chinese ， also has a mean of having a large power to do anything.[10]p50 And one more example， the three characters—“ 芬格欣 ” indicate nothing ， but among which ， “ 芬 ” and “ 欣 ” will arouse persons’ beneficial association to feel that it will bring people back to health after taking this kind of medicine ，. Another skin-protection creaming “ Tobady ” is translated into Chinese “ 丹芭碧 ” which has nothing to do with the property of commodity ， but “ 丹 ” and “ 碧 ” will give people a beautiful enjoyment， arousing their association with skin and appearance .
Besides， there are some other creative skills to translate the brands . In fact ， translators have more or less employed these skills. A problem is that they sometimes don’t realize it.
3.2 Effectiveness Translation
Effectiveness translation ， just as its name shows， is a way that the brand is translated by the effectiveness which the consumers may get or wish to get from this product . For example ， one kind of shampoo is named “ head & shoulder ” . Just as its advertisement says， it has the effect of smoothing the hair . By using it ， you may have a headful of silky hair flying in the air ， black and blight . Thus ， It is translated into Chinese “ 海飞丝 ” . “ Rejoice ” is another brand of shampoo . From the word “ Rejoice ” ， we can know its meaning is happy . If it is translated by the skill of Semantic translation ， the result is not as good as . translating it into Chinese “ 飘柔 ” . By reading this name ， it is easy to know that the commodity is one kind of shampoo ， which has the effectiveness of making hair soft and smooth ， which conforms to the thinking of Chinese people about the hair——beautiful and healthy hair should be soft and smooth for ever ，.
One more instance. One kind of soap ， its English name is “ Safeguard ” . According to the word “ Safeguard ” ，it is not difficult to know it is a cleaner ， whose duty is to keep people clean . That is to say ， if you use it ， there is no virus with you . What’s more ， you may get a best feeling of keeping clean forever . Thus ， in this way ， there is no name better than “ 舒服佳 ” . [11] p79
3.3 Character Translation
Due to the fact that brands are the symbols of products or services and reflect the characters of products or services ， people just pick up the words which can describe the characters of products or services directly in the target language to translate the brands ， “Benz” has been in a top for a long time in the field of cars with a special and superior quality——fast ， which is what all the drivers want . “ 奔驰 ” is a good translation to “ Benz ” .When people read it ， a fast running horse may come up to you . So the name “ 奔驰 ” may just tell you : “ Look ! this is Benz ! ”. [12] p79
Let’s come to another brand “ Nike ” . “ Nike ” is a brand for a series of sports’ products ， being famous in America and even all over the world . It is also the name of Goddess of Success in the Greek mythology ， symbolizing ‘success’ . While we translate it into Chinese name “ 耐克 ” ， it implies that this series of sports’ products has the trait of good quality and are durable. If you wear them you might get the bless of Goddess of Success and would get success in the future .
3.4 Approximation Translation
Because of the existence of cultural differences in East and West ， there is a phenomenon that some words in source language have the effect to give the information of products ， but in the target language ， they haven’t . Then in order to pass over the information of brands and products better ， we pick up the words having the equal or approximate effect in the target language in translating brands . This is called Approximation translation .
“ 玉兔 ” is a food brand in Shanghai China . If we translate it into English directly ， it may be “ Jade Hare ” or “ Jade Rabbit ” . But in fact ， we translate it into “ Moon Rabbit ” or “ Moon Hare ” . Because “ 玉兔 ” (“Yutu”) is a rabbit in Chinese folk story which lives on the moon as an angel rabbit . That is the word “ 玉 ” means . Thus “玉兔” becomes the symbol for the moon . When it is translated into English name “ Moon Hare ” ， the word “ moon ” gives the implied meaning ， rather than the word “ Jade ” ， which is misleading : the rabbit is made of jade . In that case ， how can it be eaten ?[13] p119
One more example， “west wind has different cultural associations between Chinese and English . British is a county with islands to the west of Europe . Its west is the Atlantic Ocean ， the east is the North Sea， and the English channel is between it and European continent in the south . While China is a country in the Southeast of Asia . When the west wind is blowing up ， a warm spring day comes in British . However ， in China ， it is a freezing winter day . The great English poet P·B·Shelley wrote the poem the Ode to the West Wind :
It’s a warm wind ， the west wind ， full of birds’ cries
I never hear the west wind but tears in my eyes
For it comes from the west lands ， the old brown hills
In this poem ， author speaks highly of the west wind and takes it as the hope and strength . Nevertheless ， in Chinese ， west wind is considered as the dreary and desolate such as the Chinese poems :《忆秦娥》“ 咸阳古道音尘绝，音尘绝， 西风残照， 汉家陵阕。”and《天净沙·秋思》“古道西风瘦马， 夕阳西下， 断肠人在天涯。” Thus ， the English west wind has the same implication as the Chinese east wind “ 东风 ” and the English east wind is similar to Chinese “ 西风 ”. That’s why we should translate the car brand “ 东风 ” into English west wind rather than east wind .” [14] p102
3.5 Elegance Translation
Elegance Translation is a translation skill in which， realizing that human beings tend to pursue something good， the translator singles out words with fine connotations in the target language to convey the message of the source text， so that it brings good associations to the target readers and creates elegant effect.
One kind of female cosmetics ，named " Avon " is translated into Chinese " 雅 芳" . " 雅 " ( ya ) means elegant and " 芳 " ( " Fang " ) means as beautiful as a flower . Then when people read the words “雅芳”，they may get an association with an elegant and pretty girl Such an effect of having white and beautiful shin is what this product can bring . [15] p80
Another clothes brand “ Goldlion ”， is not translated into Chinese directly " 金狮 " . Because ， in Chinese， " 狮 " ( lion ) has the similar pronunciation to " 失 "（ lose ）. If it is translates into “金狮” ， it becomes the Chinese " 金失 " which means to lose the money . Then， nobody could accept it . When it is translated into Chinese " 金利来 " ，it means the coming of both good luck and money . Of course ， it is popular . [16] p207
3.6 Translating Flexibly
In order to get the best effect ， we may use two or more ways to translate the brand . That makes translation more flexible . From the examples above ， it is not difficult to notice that some brand translations have used two or more methods ， such as “奔驰” using the skills of semantic translation and Character translation . One Sino-America joint venture produces one kind of car named " transit " . When it is translated ， the drivers’ wishes to drive safely and smoothly are considered ， and according to the pronunciation it is translated into Chinese " 全顺 " . This uses the skills of transliteration and elegant translation .
4 Some general principles in brand translation
with the development of the foreign trade， the importance of brands has been realized by more and more people. Brand translation is a complex skill with some considerations of economic effect and bringing more interests to the producers as shown above . And there are more and more creative translation skills which belong to the translation category and at the same time it doesn’t belong to it ， in some extent . In any way ， all brand translations may comply with the general principles as follows :
(1) Faith to the products
Either the native language brand or the translated brand has something to do with the product. It mirrors the product and is a symbol for it. Different products have different brands.[17] p79
(2) Simple and creative
Brand translation is almost not more than four words. In this case， the brand is simple and easy to remember and read. And if the brand translation is creative， it may have the power of showing its special trait. Then it may be stimulating and impressive. That may make products have a high sale rate in the market .
(3) Colorful and imaginable
The translated brand also gives the information of products . A good brand translation should be readable and imaginable that can give more details and information . By doing that ， this brand may be more popular .
(4) Complying with the culture of source language
As Eugene Nida puts it ， “For truly successful translating， biculturalism is even more important than bilingualism， since words only have meanings in terms of the cultures in which they function.” [18] p110 Translated Brands are for the target language consumers. If they can’t understand it ， that means the translation is incomprehensible . If they misunderstand it ， that means the brand translation is a failure and may have a bad effect on the product soon .
5. Conclusion
To some extent ， a brand is more important than the product itself， which is a maxim western advertising designers generally accept and abide by . For words in different cultures have different cultural connotations ， which arouses different association . People rack their brains to invent brands which are full of wit and humor ， vividness and vigor ， uniqueness and novelty ， to give a deep impression to the consumers and triumphs over the opponents in keen competitions . Thus ， brands are also special words in regards to their economic feature ，with the basic function of distinguish products ， providing information ， symbols of credit and stimulating consumption . regarding to this ， the brands translation is a very important skill. When brands are being translated ， the cultural differences should be considered and the information of products should be also paid attention to . The brands translation have many skills . The common skills are Transliteration ， Semantic translation， Trans-semantic translation ， and Effectiveness translation ， besides ， the creative ways of Character translation ， Approximation translation ， Elegant translation and Translating flexibly are the skills to make the brands translation better . In a word， they are all basic to the rules of Faith to the product ， simple and creative and easy to remember， colorful and imaginable and complying with the native culture of translating language and interests for business .
Chinese and English are different languages with different cultures. The significance of researching on the brand translation in different cultures is to improve the insight of the using of languages and understand the source and target language completely so that brands can get an equal effect in two languages . After a research on it ， the foreign trading and cross-culture communication must be more effective and easier . Bibliography
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任何一种语言都是特殊文化背景下的产物，反映着特定的文化内容。文化差异，是指人们在不同的生态和社会环境下形成的语言、知识、人生观、价值观、思维方式、风俗习惯等方面的不同。中西方文化差异导致人们对同一事物或理性概念存在着不同的理解和解释。作为一种重要的文化交流形式，标识语的翻译也要充分考虑到不同文化的内涵。例如公共汽车上“老弱病残孕专座”被译为“fortheold,sick,disabled,andpregnant”，表面看意思表达清晰，亦无语法错误。然而尊老敬老是中国特有的文化传统，人们认为年老代表着智慧和慈善，是经验和阅历的表现。然而在西方文化中,老却被认为是虚弱、无力的象征。如果单按照字面翻译成“fortheold…”，没有考虑中西文化差异，可能在西方人眼中会有歧视之嫌，适得其反。我们不妨用一句简单的“courtesyseat”来表示，既能达意，又避免了可能出现的不敬之感。
2翻译对策
在翻译标识语时,应根据标识语言简意赅、通俗易懂的特点，本着准确传达标识语提示、警示、限制、强制功能的原则，充分考虑中英两种语言和文化的差异，将原语的语言和文化信息传递给目的语的接受者。
2.1程式化翻译
有些标识语可以在中英文中找到完全对应的结构，形成了程式化的翻译。此时可以套用现成的英语结构。如中文的“禁止/请勿…”结构，在英语中通常采用“No+名词或动名词”的形式。禁止吸烟=NoSmoking；请勿停车=NoParking。再如汉语中的“…专用”,英语可采用“…only”的形式。员工专用=StaffOnly；贵宾专用=VIPOnly；会员专用=MembersOnly等。
2.2确定标识语的语用功能，避免用词不当
标识语大体有提示、警示、限制、强制四项功能。在标识语的翻译中，译者必须在分析标识语字面意义的基础上，研究其语用意义，即功能意义，才能有效达成标识语的真正目的。如标识语“转弯慢行”，翻译成“TurnAhead,SlowDown”时最好前面加上一句“Caution”,以传达其警示作用，引起司机的注意。
2.3判定标识语语言风格，选择恰当词语
表示服务、指示、说明性质的标识语大量的使用名词，表示强制性、限制性的标识语大量使用动词或动名词。公众最常接触和使用的公共设施和服务的标识语往往会使用缩略语。因此翻译标识语时，应考虑其语言风格，选用适当的词语，避免使用生僻词语、古语、俚语和术语等。如“登记处”简单译为“registration”，“小心轻放”译为“handlewithcare”。
2.4注意汉英文化差异，尊重读者的文化习惯
【关键词】中国；美国；送礼；文化；跨文化交际
中国自古就有“礼尚往来”、“礼多人不怪”等俗语，送礼在人们的日常生活和人际交往中是必不可少的。而美国人也勤于送礼。本文就选取了中美两国来讨论送礼礼仪的差异。
1 送礼方和受礼方
在送礼和受礼时，中国人和美国人的心情是一样的，送礼方希望对方能喜欢自己的礼物，而受礼方也为收到了对方的礼物而高兴，但中美在实际的表现上却有很大的不同。
1.1送礼方
中国人在送礼时往往会表现得非常谦虚甚至是贬低自己的礼物，即使礼物经过了长时间的精心挑选且价格不菲，也常常会说：“一点薄礼，请笑纳”、“随便买的，也不知道你喜不喜欢。”也通常不会对礼物进行过多的说明，更加不会声张，有的人给受礼方说一声递给他就可以了，有的人甚至会一声不吭地把礼物放在房间的某个地方。相反，美国人在送礼时，即使是很小的礼物，人们也常常会对礼物进行一番介绍和说明，觉得很适合对方，希望对方也能喜欢。中国这种贬低自己礼物的行为是他们所不能理解的。
1.2受礼方
在接受礼物时，中国人和美国人的反应也截然不同。在中国，受礼方在接受礼物时一般都不会立马收下，而是要客气或推辞几句，在送礼方多次坚持后再收下。人们通常不会当着大家的面打开礼物，待到客人离开之后再自己打开慢慢欣赏。即使当着客人的面打开了也不会表现得欣喜若狂或是对礼物仔细观赏评论一番，认为这样做是不礼貌的，也会给人留下小气、贪婪、爱计较的印象。
在美国，只要不是在人数众多的公众场合，主人接过礼物时，要当着送礼人的面打开礼物，欣赏或品尝一番，并表示喜欢、感谢，有时甚至会热情地邀请别的客人来一起观赏，与大家一起分享这份收到礼物的喜悦。在收到礼物之后，美国人往往会在几天后写一封感谢邮件或者打电话致谢。晚辈在收到长辈的礼物后不写感谢信会被认为非常不礼貌。
2 从送礼的差异看中美文化差异
日常生活中的不同习俗和禁忌本质上都有其深层次的文化根源，一个国家的送礼礼仪也或多或少地带有本土文化特征。
2.1中国深刻的面子观念
中国在人际交往中注重别人对自己的看法，非常看重面子。林语堂在《中国人》中指出，面子它抽象，不可捉摸，但却是中国人调节社会交往的最细腻的标准，它触及到了中国人社会心理最微妙奇异之点。他在书中写到“统治中国的三个女神是面子、命运和恩惠，在这三个女神中，面子比命运和恩惠还有力量，比宪法更受人尊敬。”中国人好面子是一个不争的事实，我们也特别看重人际关系的融洽，在人际交往中，给对方以情面，达成关系的和谐，就给了对方莫大的面子，反之就会驳了对方的面子。因此中国人比较看重礼物的实际价值，过于简单或是廉价的礼物会让送礼方觉得丢了自己的面子，也没有给足对方面子，所以达不到增进感情的目的，甚至还会得罪别人。而美国更多关注的是个体本身，在人际交往中崇尚自由、平等。送一个人礼物表达的是对他的喜爱和肯定，并不认为礼物的价格会直接影响双方的面子。
2.2美国浓厚的宗教气息
美国被称为“上帝的伊甸园”。雷雨田先生在《上帝与美国人――基督教与美国社会》一书中做过这样的统计：“在美国两亿多居民中，基督徒占88%以上，95%的人声言信仰上帝，58%的人每天至少象征性地祈祷一次。”这些数据都表明宗教对于美国的影响非常深远，从美国社会生活的各个层面都可以感受到浓厚的宗教气息，送礼的习俗也不例外。由于不同的颜色在基督教中有不同的含义，美国人在选择包装纸颜色的时候就会有不同的考虑，通常是不会用红色或黑色的纸来包装礼物。美国人所忌讳的13、5、666等数字也都和宗教有关。
2.3谦虚VS自信
谦虚是中国的传统美德，北京大学的顾曰国先生根据中国的历史文化背景和中国人日常交际的特点，总结了适合中国国情的礼貌五准则，排在第一位的便是“贬己尊人准则”，即指谈及自己或与自己相关的事物时要“贬”、要“谦”。因此中国人认为送礼时过多的介绍、赞美自己的礼物会显得不礼貌，适当的谦虚和贬低才更加恰当而受礼方也应谦虚含蓄地推辞几句。
美国人则强调自我价值，推崇个人奋斗和自我实现，他们普遍比较自信，过分的谦虚反而会被看作是虚伪，也无法理解刻意贬低自我的行为。因此在送礼时，只要他们是精心挑选的，一般都会自信满满地认为自己挑选的礼物很好很适合对方，故而常常会对礼物做一番说明介绍。受礼方也会热情大方地收下，毫不掩饰地表达自己的喜悦。
3 结语
中国和美国的送礼礼仪有各自的特点，但总的来说，无论是在哪个国家哪个地区，送礼都要以受礼方的感受为导向。送礼方赠送礼物都是希望对方能够开心而不是让他窘迫，这样的送礼是出于一种礼节、出于一种爱，礼物的价值大小并没有那么重要，只要真心相送，即使是一张小卡片也能让对方感受到你的真诚友好。同样地，受礼方在接受礼物时无论是客气推辞还是欣然接受，也都要让对方感受到自己的喜悦和感谢。
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