时间：2023-07-28 17:01:58
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关键词：医院市场营销;3C营销战略;4P组合营销策略
近年来，随着我国国民经济的高速发展，医疗保健需求的总量不断攀升，并呈现需求的多层次化趋势，这就为医院的进一步发展壮大提供了千载难逢的机遇;与此同时，民营医疗机构大量兴起，保险方和患者在医疗市场中的地位逐渐增强，再加上近年来外资医疗机构疯狂抢占我国的医疗服务市场，又使得医院面临着前所未有的威胁和挑战。面对新的形势，医院必须将注意力集中在打造其核心能力上，增强市场竞争意识，树立医院品牌形象，制定并实施有效的市场营销策略，争取在激烈的竞争中占据医疗服务市场的一席之地。
1、医院市场营销的内涵
医院市场营销通常指的是医院以满足就医顾客生理、心理以及精神等各方面的需求为出发点，决定适当的服务项目、价格、促销、渠道，科学规范地实施医院的各种技术标准，向目标就医顾客提供比竞争者更有利、更有效的医疗服务，从而实现医院目标的活动和管理过程川。
1. 1医院市场营销是医院经营活动中的重要组成部分，是医院为实现自身目标采取的一种有意识的行为。
1.2满足和引导就医顾客的需求是医院市场营销的出发点和中心，将医院的技术及服务等信息，以适当的方法和渠道传递给广大的医院顾客，引导和促进其消费，搞好医疗服务的跟踪调查，收集顾客对医院技术及相关服务的意见、建议和需求，进一步指导医院提高医疗水平，改进服务质量，探索新项目的开展。
1. 3分析医疗服务环境，确定目标市场，制定服务项目、价格、分销、促销策略并加以实施是医院市场营销活动的主要内容。
1. 4全面提高医院的社会效益及经济效益，占领更多的市场份额是医院开展市场营销的主要目的。
2、医院市场营销存在的问题
2. 1医院内部对于市场营销理念的认识存在欠缺和误解。
营销观念是医院经营管理的指导思想之一，理应深人人心，但是从目前的情况看，在医院内部依然存在着对市场营镇的忽视和误解现象。一方面，有观点认为，营销是企业和商业部门赖以生存的手段，医疗卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，作为医院而言最重要的是治病救人，履行救死扶伤的责任，不应该去大张旗鼓搞推销;另一方面，许多医院抱定“酒香不怕巷子深”的传统观念，认为只要有过硬的医疗技术和先进的设备仪器，自然会有顾客蜂拥而至;此外，还有一些医院，虽然意识到了市场营销的重要性，但他们的观念过于狭隘，认为营销就是广告宜传，片面支解、误读了营销理念的本意。
2.2没有对医疗市场进行细分，忽视自身的市场定位。
当前，众多医院尤其是中小型医院，在从事市场营销活动之前并没有根据医疗市场中病人的需求特点、消费行为和消费习惯等不同特征按一定的标准把市场分为具有类似特征的若干不同的病人群，这样也就无法寻找到医院的目标就医顾客群，继而无法确立其自身的市场定位，而服务定位及医院整体定位的缺失及模糊不清，则导致了营销活动的针对性不强，效率低下。
2. 3医院在营销管理方面较为落后，与先进国家存在差距。
目前，我国医院绝大多数都缺乏营销分析、营销计划和营销控制制度，以医院为中心，片面追求经济效益，常常忽视患者的需求。医院在内部管理方面还是沿用过去计划经济时期的方法手段，过分追求招揽病员、增加床位数。由于没有清楚地确定目标市场和顾客需要，也就无法制定有效的营销手段，与目前市场经济中的现代营销“开创市场，挖掘市场需求”的观念严重不符。此外，在管理结构上，大多数医院行政领导还是由一些技术内行而管理外行的技术型专家担任，他们往往狠抓医疗技术而对市场营销漠然视之，即使有心加强医院的市场营销建设也无能力进行相关指导。
2. 4只注重对公众的营销，忽视内部宣传发动。
在我国，许多医院对市场营销投人很大，并成立了专门的营销机构来负责医院营销活动的计划、组织和实施，营销人员做了大量的对外营销工作，社会公众对医院的医疗服务也有了比较深人的了解，但是很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了对内部员工的宣传及发动，致使医务人员和其他部门的管理人员对营销活动漠不关心，没有在医院形成各部门协调互助的氛围，有可能影响到病人对医院的评价以及信任程度。如病人打电话到医院咨询是否能联系到相关人员;就医时间过长或过短，收费发票开具明晰度等会影响病人的满意程度，对他们今后是否再来此医院就医或推荐他人前来产生不可估量的影响。
3、解决医院市场营销问题的对策分析
医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是在市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此，针对当前医院市场营销中存在的诸多问题，必须采取切实可行的对策和措施，推动医院的长久发展。
3. 1增强市场营销观念，树立全员营销意识。一方面，纠正医院员工对市场营销观念的片面看法，提高其对市场营销作用的认识，即医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，是医疗业务发展的重要手段，是密切医患关系的重要形式，是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。只有医院内部人员充分认识到医院市场营销在医院发展中的重要作用，才能真正。地认同并支持医院开展营销活动。
另一方面，在医院内部树立全员营销意识。医院可以通过相关培训，使员工意识到营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动。因为在医疗服务过程中、患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以更需要医务人员具备营销意识，需要医院所有部门相互配合，全体职工共同参与。这种对于市场营销的学习和培训，将使全体员工都具备基本的市场营销知识，并在工作中落实营销理念，努力提高服务质量，从而带来医院社会及经济效益的提升。
关键词 市场环境 医院市场营销 战略构建
一、前言
近年来，医疗保健需求量的不断扩大为医院发展提供了机遇。民营医疗机构的兴起、外资医疗机构的进驻，又给医院带来很大的威胁与挑战。因此，医院应及时构建有效的营销战略，为医疗服务在激烈的市场竞争中占有一席之地。
二、医院市场营销的基本概述
（一）医院市场营销的内涵
医院市场营销一般指为满足顾客生理、心理或精神等就医需求，在服务、价格、技术、服务项目等方面进行适当的选择，为就医顾客提供更有效的医疗服务。同时，市场营销在医院经营活动中占有重要地位，以满足顾客需求为出发点、以分析医疗服务市场为主要内容、以提高社会及经济效益为主要目标。从而达到医院目标活动与管理过程的实现。
（二）医疗市场的特点
现阶段，我国医疗市场具有八个特点：第一，医疗市场主体的客观性。医疗服务活动受市场经济规律的支配，所以一定程度上可以将医疗市场理解为客观存在的商品。第二，医疗市场具有公益性特点。卫生事业一直属于国家引导的社会公益事业，决定着医疗市场的公益性特点。第三，供求关系的复合性。医疗市场中的供需关系既包括医疗机构与就医顾客之间的关系，也体现着医患之间的情感关系。第四，医疗市场受市场规范及行政干预的制约。第五。医疗市场的地域局限性。受服务范围以及政府宏观调控的影响，使很多医院无法主导医疗市场。第六，服务质量可替代性较差。第七，技术透明性比较显著，服务价格调节较为迟钝。[1]
三、医院市场营销存在的问题
（一）市场营销意识薄弱
市场营销理念作为医院进行经济管理的重要指导思想，在目前的医院内部中仍存在被忽视或误解的现象。很多人将医疗事业视为社会公益事业，应以救死扶伤为职责，而非推销。也有很多医院依然保留传统的市场观念，认为先进的医疗技术与设备自然会吸引到很多就医顾客。另外，部分医院即使懂得医院市场营销的重要性，却将市场营销理解为广告宣传，错误地理解了营销的本质。
（二）医疗市场没有准确定位
现阶段，很多医院尤其是规模较小的医院，尽管已经开始从事市场营销活动，却忽视了就医顾客的需求特点，没有根据不同消费行为、不同消费特征的病人群进行标准划分，导致自身市场无法准确定位，造成市场营销活动不具备针对性。
（三）营销管理方式比较落后
目前，很多医院在经济管理时，过于追求经济效益，没有进行营销计划与控制制度等的分析，忽视了就医顾客的需求。在管理手段方面仍以计划经济体制下的管理模式为主，无法满足现代市场营销的观念。另外，仍有许多医院的内部结构中，仍以管理外行的技术专家进行形成管理，偏重于医疗技术而忽视市场营销，即使想在市场营销方面有所建树，却缺乏相关的能力水平。
（四）忽视内部宣传
尽管部分医院已经开始构建市场营销活动战略，以专门的机构负责整个医院的营销计划，但由于完全将营销战略集中于对外活动中，医院内部员工对市场营销仍没有正确的认识，使就医顾客对医院内部的评价以及信任程度并不高。
（五）医疗市场开放程度不够
受公费医疗体制的影响，部分医院已成为很多单位指定的定点医疗机构，一定程度上弱化了医院的市场营销。同时，医疗运作与纠纷处理的鉴定者一般为医院主管部门，缺乏透明度，为医疗市场正常秩序的建立带来很大影响。另外，在医疗服务产品方面，医院只注重自身经营产品，没有给予顾客其他需求如疾病预防、康复、咨询、保健等方面的更多关注，导致医院市场竞争力下降。[2]
四、市场环境下的医院市场营销战略构建
（一）增强市场营销观念
医院应树立整体员工的营销意识，纠正员工对市场营销的错误理解，使其认识到市场营销既是医疗事业发展的重要手段，也能帮助医院提高知名度。因此，只有医院内部员工理解市场营销的真正意义，才能展开医院的市场营销活动。另外，医院可定期地进行员工培训，促进医院各部门的相互合作，从医院内部展开市场营销，提高医疗服务质量，为医院带来更多的经济与社会效益。
（二）医疗服务市场的细分
对医院进行市场细分，更能帮助选择适当的目标市场。一般进行细分的过程应根据客观实际情况，以营销医院就医顾客的因素为标准。例如，地理、年龄、消费水平及购买行为等因素。通过市场细分，医院便可以从就医顾客的特征及医院自身的优势确定目标市场，有针对性的展开市场营销活动。
（三）合理的市场定位
医院的市场定位实指医院在市场中的整体形象或在就与顾客心中的位置，主要包括医院整体形象、产品定位、技术实力、服务质量以及对社会的贡献等。市场定位应符合就医顾客的需求，以自身的竞争优势为医院带来更多的市场效益。
（四）3C营销战略的实施
首先，引用形象识别战略，即CI（Corporate Identity）战略。医院应主动在市场环境下向公众展示自身的特色与优势，保证医院客观真实、鲜明独特的形象，将救死扶伤的理念深入人心。同时，医院也可以设置识别标志，展示出医院的医疗特色与医疗技术。因此。3C战略的实施有效地帮助医院扩大知名度，树立良好的质量与服务形象，推动市场营销活动的发展。其次，患者满意战略，即CS （Customer satifica）战略。这种战略主要以“顾客就是上帝”为出发点，提高医务人员的服务质量，尽量保证管理者与医院员工共同参与战略计划的制定，激发员工的主观能动性，为就医顾客提供更好的服务。同时，医院在提供医疗服务的同时，也要向顾客提供满意服务与感动服务，提高顾客的满意度。另外，应注重培养人文型的工作人员，懂得如何关爱病人、尊重别人。第三，构建医院文化战略，即CC （Corpirate Culture）战略。医院可通过教育手段、制度规范及领导示范等方式将医院文化深入，保证员工在长期工作中得以实现。同时，服务质量应得到保证，医院要从长远触发，服从社会与顾客的利益，提高整体竞争力，进而增加就医顾客对医院文化的建设品牌的认同感。
（五）4P组合营销策略
（1）医疗服务产品策略。医疗产品主要指帮助人们解除病痛、恢复健康的有形物品与无形服务的综合。现代医院经营管理过程中，在为顾客提供良好的核心产品的同时，可适当提供附加服务如病情咨询、疾病预防等。（2）医疗服务价格策略。由于医疗机构自身的公益性质，使其在价格方面一直受到政府的控制。这就要求医院降低自身的运营成本，合理收费，增强对就医顾客的吸引力。同时，在非医疗服务的价格方面可适当做出调整，如美容服务等，增加医院的经济收入。（3）促销策略。医院在工作宣传方面，应避免因过多的广告宣传而引起群众抵触的情况。可以适当地在报纸专栏以及户外广告媒体中进行宣传，从而提升人们对医院的关注度。[3]
五、结论
基于市场环境下的医院市场营销战略应不断构建和完善。医院自身应根据自身实际情况，进行市场定位；内部人员也应不断提升自身的市场营销素质，为医院的整体发展做出贡献。
（作者单位为缙云县中医医院）
参考文献
[1] 李弘.医院市场营销战略[J].营销学分，2012，2（10）：12-15.
医院的经营等同与企业经营，既企业在生产与销售过程中来获取利润的过程。医院就是通过患者整个就医过程满足就医者的各种需求，同时在这一过程中体现自己的价值，获取社会效益和经济效益，来实现自己的经营目标。随着竞争的加剧，医疗机构正逐步加强市场营销行为。服务营销，是市场发展所产生并需要的一种新的模式。它的优势在于能够比较顺利地抓住消费者回头购买或者长期购买，其中的价值体现是无法用常规的投入产出来计算。国外成熟的做法已经有许多年，我们现在的医院有许多优势可以运用这种模式。如何运用服务营销？如何将服务营销在医院的整体经营中运用的更好？如何才能更好的抓住就医者，挖掘他们长期的就医潜能？都值得我们去详细探讨。
1在开展服务营销前应注意的几个问题
在开展服务营销之前，需要让所有的营销人员也就是医院全体人员了解几个关键问题，特别是一些实际操作中要解决的问题，如果不清楚服务营销所有的构架与支撑点，那么您的服务营销也是开展不起来的，可能又会出现“学而不象”的局面，导致浪费与破坏。
1.1一定要了解你所服务的对象（客户）是什么了解你的服务对象就好比了解你自己，了解你自己的健康状况一样，就诊者站在什么样的位置上，比如所犯何疾、疾病严重程度、就医情况如何、生活保障、收入等，其他如家庭状况、地址、电话等，了解的越彻底越好。你对就诊者越了解，就越能把握对方心理，说明对他越认真，就越能够做我们想做的事，在服务上就越能够体现服务的实际意义。
1.2一定要熟知你所推广的医疗内容是什么营销如战场，知己知彼方能够百战不殆。在了解服务对象的同时，要非常熟知自己所进行的医疗活动，每一个员工都必须清楚，自己所在医院的环境、实力、特色、专家、配套服务等。现在的营销有许多部分都要靠口碑的力量去做说服工作，服务营销的突出特点就是强力的口碑工作，如果我们不知道自己所推广的医疗内容，就谈不上服务营销了。熟知自己的医疗内容，熟知自己的特色与优势，并与到位的服务相结合，才能够事半功倍。
1.3一定要深入了解你的医院与医疗服务口碑有多远服务营销所推崇的力量是你的医院品牌与医院的口碑，就诊者大多数对比较知名的医院信任度较高。
2在做好医疗服务营销时应该把握住服务营销的主要内容
医疗服务营销观念和医疗服务营销策略是搞好医疗服务经营的主要内容。它作为医疗机构进行市场经营决策的指导思想，具有丰富的内涵，概括起来有：生产观念、服务观念、营销观念、大市场营销观念、双赢与多赢的观念。营销观念的重点内容包括如下几个方面。
2.1以就医者需求为中心的观念近年来，各级医疗机构都提出了要“以病人为中心”的观点和宗旨。从医疗机构与病人之间的关系来讲这是十分正确的，它比在生产观念和服务观念指导下的做法大大进了一步。但是，这种提法不全面，有一定的局限性。因为：（1）从医疗服务的对象来讲，医疗服务对象不仅是病人，而且还包括健康人、亚健康状态的人。在过去服务对象主要是病人，而随着经济社会的不断发展，人们的健康需求已经发生了变化，不仅是患了病的人才到医院去就医，而是健康人与亚健康状态的人有需求时都要到医院就医，并且形成了“健康就是财富，健康就是幸福”的共识。并不是有病不医、有病缓医，而是自己有点不适都愿意到医院就医；（2）从服务的内容上讲，医疗服务涉及到保健、康复、咨询等多方面。人们可以因为各方面的目的而到医院就医；（3）从医疗机构的功能来讲，医疗机构不仅要治疗疾病，它还包括照料（维护）人们的健康、修复劳动力和满足人们的保健消费需求等。所以，从医疗服务营销的角度来讲，应当是“医疗机构要以就医者的需求为中心”，而不再仅仅是以病人为中心。
第一，要满足就医者有关医疗服务的全部需求。就医者对有关医疗服务的全部需求，是通过医疗服务整体概念来实现这一要求的。这里要求医疗机构和医务工作者要改变长期以来一种不正确的认识，即把就医者当作求医者的认识，认为病人患病后到医疗机构就医是来乞求医生治病。在市场经济条件下，从医疗服务营销的角度来看，医疗机构就是为人们提供医疗服务的场所，人们到医院是来就医而不是来求医，就医者和医务人员是处于平等的地位和关系之中。对病人而言，其就医时对医疗服务的要求，主要表现在：希望在最短的时间内、用最少的经费支出、获得没有副作用的诊疗措施解除其痛苦（治愈疾病）；其次是护理及其相关配套服务的要求；对亚健康状态的人来说，其就医时对医疗服务的要求，主要表现在要求接受的医疗服务方便、快捷、周到。因为亚健康状态的人就医时获取的服务主要是：健康检查、心理咨询、康复、保健、疗养、器官功能改善及生活质量的提高等；对于健康人来说，其就医时对医疗服务满意与否主要表现在是否方便、有效。因其就医时获取的服务主要是：人体雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皱、双眼皮切割、整形、矫形等）、疾病预防、健康咨询、个人体征改变（如腋臭根治，鼾声根除）以及生命质量提高的需求（如阴道紧缩术，包茎切割，断肢再植等）。
第二，要满足就医者不断变化的需求。在有形产品市场营销策略中，是要通过产品寿命周期理论，即不断提供新产品来实现这一要求的。医疗服务需求方面也是如此，它是通过医疗服务项目的寿命周期理论，即不断推出的新疗法、新技术来实现这一要求的。医疗服务项目同样存在着研发期、临床试用期、成熟期、衰退期。如果一所医疗机构的医疗服务项目总是一副老面孔，没有新项目，就不能满足人们健康的需要，就必然被市场淘汰。而医疗服务项目寿命周期理论就是研究如何根据市场需求的变化不断推出新项目，以满足人们不断增长的健康需求。
第三，要满足就医者对不同服务的需求。这是通过市场细分战略来实现这一要求的。医疗服务营销观念认为，就医者的医疗服务需求都是不同的，医疗机构对不同的需求群体应提供能够满足他们各种需求的医疗服务，要做到这一点，医疗机构必须实施市场细分战略，对需求进行划分。所以，市场细分战略就成为以就医者为中心的现代医疗服务营销观念的重要内容。
如新加坡中央医院就把“以就医者需求为中心”的理念深入到医院全体员工的心目中。在该院，只要就医者入院，不管你是国家总统，还是街头小贩，都会得到医院无微不至的关怀与照料。医院为就医者考虑的十分周到，他们每天一换的消毒床单，每天安排就医者洗澡，护士查房时除医疗问题外，还会征求就医者对饭菜及生活的满意度，对医院各方面服务的需求，查体前总会把床前的布帘拉上。就医者出院时，还要请他们填写医务人员服务调查表。调查表开头写着：“感谢你选择了中央医院，希望你在住院期间感到舒适，请你抽一点时间填写此表，本人将亲自查看。”落款是院长签名。
2.2以就医
者满意为标准的观念西方的学者为服务业设定的法则是：“顾客就是上帝，热爱上帝，做他喜欢做的事情。”判断服务好与坏的标准就是顾客是否满意，这又称为“顾客满意理论”顾客满意是指顾客对服务的感受大于他自己对服务期望的情感状态的反映。医疗服务既是特殊的服务也是服务业的重要组成部分，医疗服务的目标也是让就医者满意。就医者是否满意既是判断医疗服务好坏的重要标准，也是医疗服务的宗旨。
影响医疗服务满意的因素包括两个方面：（1）医疗服务环境方面的因素，包括医院的环境与设施、医疗的各种标识、医务人员的服饰等；（2）医疗服务产品方面的因素：①医疗质量（包括基础质量、环节质量、终末质量——疾病的转归）；②服务（包括获取服务的便捷程度、配套服务的完善程度、服务的及时性、医务人员的服务行为、沟通技巧等）；③医疗服务效果的快慢；④医疗服务的价格等。
长期以来，医疗机构将医疗质量作为判断医疗服务好坏的标准，把医疗质量（特别是疾病的转归）的因素等同于影响医疗服务满意的所有因素，使医务人员在工作中仅重视了医疗质量，而忽视了服务质量和影响医疗服务满意的其他因素，甚至认为疾病治好了病人就该满意了，这是一个认识上的误区。从医疗服务营销的角度来讲，我们每一位医疗服务工作者和医疗服务的经营管理者均要牢固树立以就医者满意为标准的观念，把就医者（客户）是否满意作为评价医疗服务好坏的最高标准，高度重视影响医疗服务满意的各种因素。
2.3长期利润观念现代市场营销的另一项重要内容，就是强调企业或服务部门在市场营销活动中，必须坚持长期发展战略，追求长期稳定的利润。医疗营销活动的直接目的是为了获取利润，但是在不同的营销观念下，衡量利润的标准不同。在早期，特别是在计划经济的初期阶段，医疗机构根本没有什么利润的观念，医疗机构也不管成本和效益是怎样，只管有没有社会效益；在生产观念和服务观念下，开始出现经济效益和社会效益并存的认识，而衡量经济效益的一个唯一标准则是利润，这实际上是一种短期的发展战略。在进入市场经济时代后，营销观念、大市场营销观念及双赢观念的出现，则强调经营的长期发展，不注重每一笔交易或每一项服务都赚钱，在市场竞争中也不是只用利润这一衡量标准，还要以医疗服务的市场地位、市场占有率、投资收益率来全面地衡量某医疗机构医疗服务满足就医者需求的程度，并且要衡量医疗机构的获利能力。
实际上，医疗服务的特殊性正说明了长期利润观念的重要性。从医疗客户的角度来看，每一个人（客户）都具有终身价值，同时医疗服务又有就近获取的特点。如果一个人对某医疗机构的服务感到满意，他可能成为这个医疗机构的长期服务购买者，甚至是终身客户。不仅如此，他可能向他身边的其他人宣传这个医院或某个医生，介绍他身边的其他人到这个医院来就医；反之，如果一个人（客户）对某医疗机构的服务感到不满意，那么他可能只是这个医疗机构的一个一次性就医者，甚至他可能影响他身边的其他人有来这所医疗机构的就医行为。所以，每个医疗机构的经营管理者和医务人员都应当树立长期利润的观念，而不能只考虑眼前的利益和当前的利益，更不能做一锤子式的买卖。
2.4发挥优势和特色的观念从医疗服务需求特性来看，医疗服务需求具有广泛性、层次性、重复性，医疗市场具有广阔性和复杂性。从资源的占有角度看任何一个医疗机构都不可能拥有所有的医疗服务资源，一所医疗机构所拥有的资源、所具备的条件和服务能力始终是有限的。由此可见，任何一个医疗机构都不可能满足所有人的医疗服务需求，它只能从某些方面寻求机会并加以突破。这一特性指明，医疗机构必须发挥自身优势，突出特色。要在某些方面有所为，某些方面有所不为。在有所为方面应当根据市场细分理论和结合自身优势把有限的资源集中利用，充分发挥占有资源的作用。如果什么都去做结果是什么也做不好，最终将失去竞争能力和优势以及应有的市场地位。
2.5全员营销的观念医疗服务的全过程不是由一个人的简单劳动就能够完成，它涉及到多个部门、多个环节，医疗服务的最终产品是由多个相关的医务人员提供的服务共同作用的结果。而医疗服务的全过程好像是一根完整的“链条”，如果某一个环节出问题（服务不好或出差错），这根“链条”就可能断裂。某一个环节出问题就可能影响到医疗服务最终产品的形成，还可能影响到就医者对医疗服务的“满意程度”。医疗服务不同于商品零售业、金融保险业等其他服务业，他们只需个别服务人员与顾客接触就能完成相关服务。医疗服务则需要医疗机构的工作人员共同参与、共同完成。而且每一个医务人员都处在服务的前台，与就医者直接接触并向就医者提供服务。因此，医疗服务要树立、而且要牢固树立全员营销的观念。不仅如此，还应把就医者作为医疗服务的推销者。如果有人认为医疗服务营销仅仅是医疗机构的领导者和营销部门的事情，那就说明他还没有真正认识到医疗服务的市场特征。
我们经常都会见到有这样的例子，同是一个学校毕业的医学生，同在一个单位从事医疗服务工作，其中一个人成了名医，而另一个人却很少有就医者选择他为其诊病。为什么呢？很简单，因为前者懂得医疗服务营销，学会了一整套切实可行的营销方法、营销策略和营销技巧，并在医疗服务活动中不断地营销了自己所提供的医疗服务。而后者呢？因为他只懂得埋头从事医疗服务技术工作，他把自己只定位成了一个科学家或专业人员，只知道为就医者提供冷冰冰的诊疗技术。他所关注的是疾病而不知道自己的服务对象是有血有肉、有思想感情的人，当然也就很少有就医者愿意选择和接受他所提供的服务。
从营销的角度来讲，一个优秀的医务人员除了应具备精湛的医术和优良的职业道德外，还应懂得接诊技巧，也就是医疗服务营销。一个成功医疗机构的领导者和经营管理者除了应有较强的管理能力和懂得领导艺术外，更应懂得医疗服务营销策略。可以说，一个医务人员如果不懂得医疗服务营销，他就仅仅算是一个“医匠”。一个医院的管理者和领导者如果不懂得医疗服务营销策略，他就仅仅算是一个“管家”。
3在做好服务营销的同时要把握好以下几个主要环节
3.1医院营销是个系统工程大家在谈到市场营销时，反映出的概念往往是如何做广告，或者是出个什么点子之类的，对于医疗服务市场的营销行为也往往流于这种认识，忽略了市场营销工作的整体性和复杂性。市场营销是一个针对客户需求进行产品（服务）设计的过程，需要进行需求调查（判断）、产品（服务）设计、流通渠道确定、制定价格、形象设计、宣传等一系列复杂工作。而在进行整体战略营销时，则更为复杂，操作实施须更加谨慎。
医疗服务由于是一种提供“健康”这种“产品”的服务，具有其较为特殊的地方。在进行市场营销设计时，不仅需要基本的市场营销知识，还需要具有丰富的医疗知识、流行病学知识及卫生管理知识；不仅要能设计和实现医疗服务需求调查，进行需求判断，还需要能参与到医疗服务的流程改造等问题中去。结合国家医疗卫生体制改革的精神和政策需求提供健康服务，则是一个站在战略高度看待医疗服务市场的问题。
3.2根植于医疗机构内部管理任何市场营销活动的成功很大程度上是根植于其内部的管理，医疗服务市场的营销行为也不例外。一个医疗机构要实行某项市场营销活动，最终的行为都将落实到医疗服务的过程中，这必然涉及医疗机构的内部管理。医疗服务行为作为一种服务，这种依赖性更加突出。简单以下乡进行“假日巡诊”为例。我们姑且将这种营销行为的目的设定
为：扩大医疗机构的影响，获得良好的社会声誉；发现病源挖掘病源。要达到这一目的就需要医疗机构有良好的内部管理机制。首先，医疗机构内部必须有相应的人员、物品组织安排体系，有相关的行程、活动安排等内部管理能力。在此基础上才有可能谈如何进行事前宣传、事中活动、事后结果分析等营销行为。一个缺乏内部管理能力的医疗机构，即便是营销计划做得很完美，在实行时也往往容易流于形式，扩大营销成本得不偿失。
医疗服务的根本目的是祛除疾病，实现“健康”。因此，不管营销活动搞得多么精彩，对服务对象（患者）而言，是否帮助其实现“健康”才是最根本的。这依赖于医疗服务提供者的医疗技术水平的提高（就如同医疗检测设备再先进，也不能代表治疗水平一样）。而如何提高医疗服务提供者的医疗技术水平，是需要医疗机构内部的一系列人才管理体制来促进和培养的。中医对疾病认识的一句话说：“有诸内，才能形之于外”。没有坚实的内部管理，医疗服务的市场营销活动就是花架子、空壳子。
3.3要注重内部营销医疗服务作为一种服务的实现过程，需要医疗服务提供者与患者面对面接触来实现，具有较强的个体服务的特点。一个医疗服务提供者面对患者时往往代表了其所在的整个医疗机构。因此，如何让医疗机构内的每一个医疗服务提供者自觉自愿地热心服务于患者，就必须进行医疗机构的内部营销。内部营销就是要求领导层将机构内部成员当作客户一样看待，进行营销，即通过各种营销活动促进内部成员积极地工作（对外提供服务）。对于医疗机构的领导而言，这在目前还是一个需要建立的概念。内部激励机制（如定期选人到大医院带薪进修）也可以看作是内部营销的一项内容。
3.4必须进行成本核算医疗服务市场营销活动肯定是需要经费的，因此必须进行项目的成本核算。还是以下乡巡诊为例。事前的宣传需要费用，内部人员的薪金需要考虑，来回的路费需要考虑，活动消耗需要折成费用，发放礼品及宣传用品的需要费用等。可以测算在一定的影响时期内，该地区来就诊人数的同比增加值及相应的收入，也就可得出该项活动投入与产出比，算出真正的经济效益。由此也可粗略地估计出活动提供周期，同时也可以衡量出该活动是否为社会效益“付费”。
在把握以上重点的同时还要注意对医院服务营销的认识误区：（1）营销就是广告；（2）营销就是宣传策划；（3）营销增加支出；（4）营销就是营销部门的事；（5）医疗服务不营销也有需求；（6）有技术优势就不必要营销；（7）医疗服务无法营销；（8）医疗市场无法定位；（9）医院无法为医疗产品定价；（10）医疗服务无法促销。
【关键词】商业地产；办公楼；市场细分；市场定位；竞争
1商业地产概述
相对于住宅房地产而言，商业房地产具有自己的特点：收益性强，经营方式多种多样，风险大，投资规模大，经营管理要求高，经营内容多种多样等多种特点.商业地产是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业。
近两年，我国商业地产开发呈现出大型化、订单化、规范化三大趋势，商业地产从规模和形态上划分主要为大型购物中心、步行街、底商、百货商铺、购物中心、主题店、SHOPPINGMALL和商业街，其租售价格一般是同区位写字楼和住宅的2～3倍，尤其SHOPPING-MALL这种商业业态在中国的蔓延，使商业地产日益引起商业界和学术界的关注。
2商务办公楼市场细分
市场细分有很多方法和变量，本文主要从客户需求、租赁行为及行业区域分布等角度进行上海市写字楼市场细分。
2.1租赁客户行业结构及分布
目前在上海市写字楼市场结构中，除大型企业自用和自建的非市场化楼宇外，市场化写字楼中单一行业聚集特征并不明显。但龙头企业带动产业链条上各行业企业集聚趋势非常明显。CBD、陆家嘴区域入驻了众多世界500强企业总部。
企业对行业聚集态度的研究调查显示：信息传输、计算机服务和软件业，金融业对于行业集聚较为认同；租赁和商务服务业，文化传媒体育和娱乐业，科学研究、技术服务和地质勘查业则意见不一；批发和零售业，对于行业聚集持消极态度。
2.2写字楼租赁客户需求动机
目前，上海市写字楼租赁客户需求动机主要有以下几类：
2.2.1生产性消费需求
指企业和机构随着生产发展和事业规模的扩大、生产办公条件的改善而产生的需求。
2.2.2投资需求
指专门从事房地产经营活动的企业或个人对房地产的需求。其特点是：以相当便宜的价格购进房地产，待其价格上涨后，或寻找到出较高价的买主之后，以较高的价格卖出，谋求以低价买进高价卖出中的差额，获取收益与利润，但承担的税负成本较高，投资风险较大。但近1、2年由于受政府对房地产市场调控影响，尤其是住宅被限购政策的出台，使得办公楼重新被投资客作为主要目标选择之一。
2.2.3投机需求
一些喜欢冒风险的投资者，预期房地产价格会上涨而产生购买房地产的需求，这一类投机主体可以是房地产经营公司、金融机构、普通企业或个人。
2.3租赁客户需求的影响因素
影响租赁客户需求的因素很多，其中作用最明显的是租赁客户的行业状况，行业状况主要体现在下面几点。
2.3.1企业的景气指数和企业性质
企业的景气指数虽然很大程度上与行业的景气指数相关，但同行业内部存在的差异使得他们对于写字楼的需求存在较大差异，这种差异尤其体现在其需求的规模和档次上。企业的性质主要体现在其用于写字楼租赁或购买的资金额上，如果有些企业租赁写字楼的费用中日常费用比例较高，则稳定性较差。
2.3.2企业的规模
企业的规模在很大程度上决定了该企业可用于写字楼花费的金额和需要的办公面积。
2.3.3企业的组织结构
正如有些业内人士指出的那样，一般企业中人均所需的办公面积是随着职位而发生变化的。职位高的员工办公面积一般高于职位较低的员工，因此，中高层比例较高的企业一般需要的办公面积会更大。
例如，在同类企业的总部，其人均所需写字楼面积一般都会大于某办事处中人均所需的写字楼面积。
2.3.4企业的业务扩张能力
企业发展速度越快，其对写字楼面积的需求会越大，这从前面的企业搬迁的案例中可以看出，很多企业都是在搬迁之后租赁或购买了更大面积的写字楼。
2.3.5企业对价值链上其他成员的依赖
比如服务业对上游客户的依赖、而销售业对下游客户的依赖，这也是他们选择办公地点的重要影响因素。
3商务办公楼客户租赁行为特点
分析客户租赁行为的特点和规律性，了解和掌握客户的需求，对于写字楼的租赁营销有重要作用。
3.1不同区域的客户定位完全不同
例如，金融街区域更多地吸引金融类企业，这些企业很讲究形象，因此，金融街的楼盘都尽可能把楼盘的公共区域做大、做奢华，虽然这样会损失使用率，但是，金融企业更在乎办公场所是否气派，并希望以此来提升形象。
CBD区域就比较讲究实用和功能的丰富便捷。对内资企业有吸引力，中关村的楼盘由于靠近高校和科研院所，所以，科技型企业首选这里。而上地、亦庄等地，由于空间大、低密度、空间感强，楼宇建筑有个性，商业不多，环境安静，更吸引研发企业等等。
3.2国内外客户租赁行为有差别
国内企业倾向于各种档次写字楼比较均衡的区域，而国外客户更偏重于选择国际氛围较为浓厚的CBD、陆家嘴、南京路、淮海路、人民广场、徐家汇等区域。随着中国开放步伐的不断加快，还会有越来越多的跨国公司进入上海，加之本土企业逐渐走向成熟，国际化趋势越来越强，公司的规模会不断扩大，对于写字楼的需求会越来越多。
3.3企业发展的阶段性直接影响其选择办公物业的方式
一般来说，处于起步阶段的企业多选择租用较便宜的办公地点，因为此时企业资金能力有限，并且其规模变化相对较快，选择租赁的方式，资金灵活且有利于公司发展扩张。而待企业发展到一定程度，有稳定客源和经济能力，考虑成本问题，有部分企业会选择购买合适的办公物业。
4徐家区老城区的商务开发的功能定位和战略目标。（以中山南二路近船厂路沿线地块开发分析）
目前，上海可称之为市级商务区的区域主要有五个，分别是浦东陆家嘴金融贸易区，南京西路商务区，外滩中央商务区、淮海东路商务区和虹桥商务区。这五个商务区又可划分为三种类型：一种是外滩和陆家嘴的金融商务区；另一种是南京西路和淮海东路的商业性商务区；还有一种是虹桥的贸易型商务区。
徐家汇商务功能的开发在上海商务发展中处于后发位置。从上世纪90年代开始进入了飞速发展阶段，现在已是上海城市副中心和市级商业中心。它集购物、娱乐、餐饮、旅游、金融、信息等多种功能为一体。商业百货和甲、乙级写字楼云集，星级、经济型酒店俱全，高档住宅比较集中的板块，除了大量商业、居住设施外，文化氛围浓厚。
徐汇滨江商务中心的开发已列入市政府十二五规划重点投资开发项目，它将形成“一带、双轴、三区”的结构，它将创造复合、活力、生态、休闲的滨江商务生活。其商务规划设计将延续地区的历史文化特征，建设具有文化内涵和空间特质的商务社区。
因而，中山南二路船厂路沿线的商务楼功能应依托徐家汇成熟商圈所创造的历史文化底蕴和科教文卫优势为基础并结合徐汇滨江商区开发理念的辐射效应而形成。
战略目标是：充分利用徐汇区科教文卫的整体优势，加强政府规划引导，资源整合，坚持以线带面，向南拓展，分圈规划，同步推进的开发原则，坚持引大扶强的招商原则，功能定位上可以考虑：作为大中型企业的总部汇聚地、新兴企业的孵化基地、龙华周边时尚产业的商务中心。另一方面可以大力发展现代服务业，积极培育中介服务机构，完善商务配套功能，优化商务发展环境。
该区域在今后的5年内应力争建成以中高档商务为主导，以现代服务业、研发创新基地为载体，集聚和辐射功能较强、服务优质、环境优美的现代化商务景观大道。空间布局重点是：三个功能圈，两条特色街，两类住区。
4.1三个功能圈
4.1.1徐家汇商圈的副中心
范围是宛平路以西，主要功能是大型商业、商务办公、IT产业、文化产业园区。依托徐家汇商圈的辐射效应，在商圈南侧天钥桥路发展大型商业、高档商务楼宇、现代文化产业。在广元西路周边进一步强化IT产业一条街的功能。
4.1.2枫林路生物医药圈
范围是宛平路以东至小木桥路，主要功能是生命科学和医疗医药研发中心。依托中科院细胞研究所、复旦大学医学院、中山医院、儿科医院以及正在筹建的亚洲医疗中心等科研机构和医疗单位，与我区生物制品特色产业发展相匹配，在枫林路段建立生物保健品研发、转化、交易活动中心。
开展生物保健科研成果信息，新颖药品、器材展示，科学技术转让等活动。这一功能圈需要建造中档商务楼宇、创业公寓，其中可对现有建筑进行功能置换。
4.1.3徐汇滨江商区的副中心
范围是中山南二路东西两侧，主要功能一部分进一步发展徐家汇原来商务、商贸功能，另一方面发展医疗、航空、科技等高端现代服务产业。
抓住政府体制改革的机遇，大力培育和吸引各类协会、学会、咨询、服务等中介服务机构入驻。这一功能圈需发展中高档商务楼、高级宾馆和会展设施、高标准住宅。
5推进徐汇区商务功能开发的主要措施
5.1加强规划，提高品位，塑造现代化商务区形象
推进大木桥路商务功能开发是徐汇区实施产业结构调整，加快现代服务业发展，提高徐家汇商圈辐射力的重要举措。要根据我区未来五年区域功能定位，做好大木桥路商务大道的总体规划，既要考虑整体，又要注意细节，既要考虑现实性，更要注意前瞻性。
5.1.1有意识的提高商务楼宇和配套设施的等级标准，提升商务景观大道的档次。
5.1.2根据功能圈、特色街、住区的定位，形成不同等级商务楼宇，不同类型商务配套设施分布合理的布局结构。
5.1.3在停车场、通讯设备、信息网络等配套设施上，考虑到未来的发展，使之能长时间保持功能的不落伍。
5.1.4注意做好新建、改建项目与已建项目的融合与相互促进，特别要注意支马路与主干道路交叉的节点地区的建设。
5.1.5在突出商务功能的同时，注重体现观光功能，特别要重视标志性建筑与其它建筑的衔接，沿路楼宇的色彩、形态、材质、肌理的协调，灯光、绿地、环境艺术品的衬托，商业、娱乐设施的配套，使中山南二路沿线成为一条体现上海21世纪新形象的商务景观大道，焕发出新的活力。
5.2完善功能，提高档次，有效整合沿线现有商务设施
5.2.1对具备条件的商住楼进行功能调整和改造
要对大木桥路沿线商住功能混合的楼宇进行全面调查，区别不同情况，对适合居住而不具备商务办公条件的楼宇，应通过市场行为，引导商务企业迁入符合现代办公条件的商务楼。对商务比率高，比较适应商务办公的楼宇，也要按照市场化原则，引导居民迁出。通过不断整合，实现商务与居住功能的分离，逐步达到商务区域的适度集中，并发挥规模效应。
5.2.2完善功能
按照商务楼宇不同的产业特征，打破传统分割格局，根据主题商务楼内各产业特点，增配不同特色的展示、交易、洽谈等功能，对尚不具备的功能进行补缺到位。同时，按照不同产业需要设计专门功能。
5.2.3加强基础设施建设
按照国际化、现代化标准，加以调整并促进升级换代，形成与现代商务相适应的商务楼基础设施。对原办公楼中低能级的水、电、灯光、冷暖、通讯、信息等基础性的陈旧装置，进行改造和配置。
尤其是信息系统，由于以前规划、资金原因，有不少商务楼缺乏相关信息化装备。要按照“政府支持、企业参与、资金共筹、利益共享”原则，加快信息化设施建设。
6结语
商业地产跨越了房地产和商业经营两个市场领域，因此具有不同于其他房地产市场的特性，在当今竞争激烈的市场因素作用下，如何把握好政策调控和宏观经济发展等外在环境，运用科学系统的分析方法挖掘潜在市场需求，才是商业地产的市场定位成功所在。
参考文献：
[1]吴景坤.商业地产项目市场定位分析[D].天津大学2011
1.经济全球化
经济全球化是指商品、服务、生产要素与信息跨国界流动的规模与形式不断扩大与增加，通过国际分工，在世界市场范围内提高资源配置效率，使各国经济相互依赖程度日益加深的趋势。经济全球化反映了生产力发展的内在要求。
2.国际营销
国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家中进行的。
3.营销全球化
所谓营销全球化，是指将全球作为一个整体的营销战略，强调需求的相似性，忽略需求的差异性，认为生活在不同国家的居民具有大致相同的消费者倾向与偏好，更乐于接受相同的产品，从而在国际市场上实施标准化的营销管理。其特征可以简要归纳为:市场需求无差异、目标市场与资源配置全球化、营销决策集中化、产品生产标准化、营销策略组合统一化、营销绩效考核全球化。
4.营销本土化
所谓营销本土化是指企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时，按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场，重视市场需求的差异性，努力适应各国的市场环境。它奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思路，其特点是:采取目标市场多国化差异性战略、营销决策的分散化、产品生产的差异化、资源配置的当地化、营销策略组合的差异化、营销绩效考核的当地化。
2、中国企业实行营销全球化的必要性
1.经济主体合作和竞争共存
加入WTO以后，中国的市场进一步对外开放，更多的跨国公司进入中国市场，此时的竞争日益纵深发展，竞争主体将日益国际化、集团化，中国企业不仅要面临本国企业的竞争，还要面对外国跨国企业的竞争，特别是大型的跨国公司。但同时，加入WTO有利于推动我国的经济体制改革，使中国的社会主义市场经济体制更加完善，将在更深层次上于潜移默化中给中国企业灌输市场运作的观念，学习和引进先进的技术和管理经验，提高中国企业经营管理水平，加快中国企业向现代企业制度的转变。此外，加入WTO还有利于强化中国企业的竞争意识，促进中国企业加快产业结构调整步伐。由于中国企业面临的外在竞争压力大大增加，这将强化竞争机制，激发企业的竞争意识，促进国内企业注重研究开发和加大品牌的投入，提高产品的技术含量，还会加速企业改制、重组、兼并、联合进程。总之，加入WTO后，中国的经济将持续、健康、稳定发展。此外，中国为了参与经济全球化，必须和跨国公司建立长期的稳定的合作关系，与跨国公司的合作是中国进入跨国公司的全球生产体系、全球的销售网络的一个捷径，不同跨国公司合作，中国企业就很难在全球的经济主流、主要的销售渠道、主要的生产环境当中占据自己的地位，这是一个大战略，也是一个大环境。因此中国企业应开拓合作竞争或协作竞争新路子，而竞争和合作应多层次，既有国内企业与国外企业的合作与竞争，也有国内企业之间的合作与竞争；既有横向的跨行业跨地区的合作与竞争，也有纵向的同一行业内上下环节之间的合作与竞争。
信息化使世界成为地球村，WTO使各国相继撤除关税和非关税壁垒，经济进一步自由化。同时，企业借助兼并、合并等方式，使资本进一步集中，大企业间的竞争将更为激烈，更为广泛。集中后的企业更注重自身综合利益，不以击败对手为目的，更何况，击败对手并非易事，往往可能两败俱伤。因而，经济全球化时代的竞争，将体现互惠互利，共存共荣，共同发展的合作关系，当然，是在竞争基础上合作。
2.营销模式和管理模式的创新
企业创新主要包括企业的技术创新和管理创新。技术创新适应并引导着市场需求，决定着企业的业务流程体系和产品的发展方向，是企业赢得市场份额的根本所在。而企业技术优势的发挥离不开企业管理上的创新，管理创新是企业根据企业经营的内外部环境的变化，根据企业的生产力发展水平，及时调整和优化企业的管理观念和管理方式的过程。下面侧重从营销模式和人力资源管理模式创新两方面探讨技术创新和管理创新。
据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿元，1997年为134亿元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元。到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比值将达到42%。网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试，但它已逐渐改变企业传统的营销模式。传统的营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制，这样一个单向的链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中，它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上。而网络营销却与之相反，网络的即时互动性使顾客能够参与到营销管理的全过程，在确保消费者个性化需求的前提下追求企业利润最大化，使得卖者与买者的界线逐渐模糊，把消费者真正整合到企业的营销活动中去，并使得营销策略中的4P组合将会有很大的改变:时间和空间的概念淡化、宣传和销售渠道统一到网络、减少了中间环节进而降低产品的销售价格。因此为了适应Internet这一迅猛的发展形式以及带来相应的变革，网络营销开始建立在4Cs之上:消费者的需求与欲望(consumer''''swantsandneeds)，满足消费者购买欲望和所需的成本(costtosatisfywantsandneeds)，顾客购买方便性(conveniencetobuy)，顾客与企业的沟通(communication)。因此网络营销的兴起，使得传统的营销组合发生改变，它越来越受到营销者和顾客的青睐，标志着市场营销的重大突破。
此外，加入WTO以后，随着外国企业大量抢滩和登陆中国市场，外国企业对本土人才的需求将会大大增加，它们必将会引进许多高素质的人才，这样中国企业与外国企业之间的人才竞争将会十分激烈。外国企业为员工和管理人员提供优厚的工作报酬，良好的工作环境，唯才是举的提拔制度，随着中国企业制度改革的深化，中国企业原来有吸引和留住人才的许多优势如住房分配职工福利及医疗保险等不复存在，这种双重压力将会使我国企业在这场人才竞争中处于十分尴尬的地位。
3.经济安全和法律法规的制约
加入WTO以后，随着国内市场与国际市场对接，一方面国际惯例将成为约束与规范行为的重要依据，对于企业来说，遵守国际惯例不仅是进入国际市场的前提与国外企业进行公平竞争的基础，而且也是规范企业自身行为，充分获得国际市场利益的保证;另一方面遵守有关协定和条约，例如，面对知识产权保护协定，中国企业必须确定保护和尊重知识产权的观念，以任何形式出现的侵犯知识产权的行为都将受到课以罚款，责令退出国际市场等严重惩罚;再有一方面，中国企业必须牢固树立依法经营观念，企业在涉外经济活动中，不仅要遵守本国法律，而且要遵守相关国家法律。此外，经济全球化使世界所有国家(地区)共同处在机遇、竞争、风险的环境中，由于全球的经济、政治、民族、宗教、，人口、军事等等复杂因素的变动性，全球经济的不稳定将成为一种常态。同时，在经济全球化进程中，各国经济的相互依赖性空前加强，不少国家的对外贸易依存度已超过30%，个别国家则达到了50-60%。在这种环境下，经济波动和危机的国际传染便成为经常性而且是不可避免的事情。1997年泰国的汇率危机，很快传染到包括我国在内的整个东南亚地区以及韩国和日本，从而形成严重的地区性金融危机。随后又波及俄罗斯和拉美地区(一度包括美国)，形成了事实上的全球性金融动荡。直到现在，金融危机在中国人心目中仍然有不可磨灭的负面影响。因而从现在到以后比较长的时间内，中国市场的金融安全、技术安全、产品安全、劳务安全等等方面必将受到经济全球化的强烈冲击。
3、现行中国企业全球营销存在的问题
2000年3月中央经济工作会议在北京召开时，就明确地提出坚持扩大内需的方针。“十五”规划提出，扩大内需仍然是今年五年内的重要任务，并且把它作为我国经济发展的一项长期战略。这就为企业的市场营销提供了良好的发展机遇，也提出了更高的要求，大力发展市场营销，必将有力地促进市场发育，更好地提高经济效益。然而，当我们以跨世纪的眼光去注视经济和社会的发展时，尤其是在经济全球化这一背景下，我国企业市场营销仍是薄弱环节。虽然经过了二十多年的改革开放，我国企业市场营销从观念、管理体制到运行机制都发生了深刻的变化。但有些问题依然比较突出地存在着，不能适应跨世纪市场营销的内在要求和社会经济发展的需要，不能适应在经济全球化下的日益激烈的竞争。
1.市场营销观念落后
不少企业仍存在着以自我为中心，以生产为中心的营销观念。这些企业主要致力于扩大生产，寻找资本和资源，提高效率，扩大规模，降低成本，即生产物美价廉的商品，他们把企业管理的重点集中在提高生产效率和扩大销售范围上，却忽视这样一个道理:以生产为导向，在一个时期可能会成功，但从竞争角度来讲，脑子里装着市场观念的企业，才能长期占领市场。此外，一些企业的合法经营者由于未实施企业改革，产业结构和产品结构不合理，自没有落实到位，其行为常常受到各种非市场因素的干扰和制约，致使部分企业思路不宽、活力不足，没有强烈的市场营销意识，生产经营存在困难，企业改革是整个经济体制改革的薄弱环节，还有一些企业经营者甚至仍习惯于计划经济体制，不适应市场经济体制，没有在转换经营机制、加强内部管理、提高素质上下功夫，等、靠、要的思想严重，缺乏先进、科学的市场营销观念，不能充分、灵活地使用经营白，在全球市场竞争中显得极为被动.
2.缺乏市场营销战略意识
国内不少企业没有制定相关的发展战略，此类企业容易过度多元化、在行业内大打价格战，这是一个埋葬自己的短视行为。企业的经营者忙于事务性工作，疏于考虑企业的发展方向及发展战略。这样的企业往往缺乏生命力，没有发展前途。发展市场营销，必须从战略上关注营销环境、观念、行为的变化发展，就是要有大市场营销谋略。但是不少企业及经营者不注重了解市场信息，看不到市场的专业化、国际化发展方向，小生产意识浓厚，只满足干本地狭小市场，缺乏主动开拓的精神，还有一些企业和经营者无视国家宏观调控，无视法律法规，无视市场发展变化，一味贪求“做大做强”，短期内迅速膨胀，但因缺乏科学的整体营销战略与决策，最终萎顿而亡，招致损失，还有很多企业不是利用市场营销战略去统领企业的产品开发、财务管理、质量管理、人力资源管理以及企业整体形象塑造，而是仅仅停留在简单的广告宣传、推销产品的压面上。
3.盲目实行营销战略
有些企业虽然也考虑发展战略，但其战略不是建立在对企业内外全面、科学分析与论证基础之上，而是喜欢效仿别人。尤其是在企业进入新产业的问题上，缺乏独立判断，市场调研没有被充分重视，市场预测缺乏量化分析和动态分析，营销计划和决策缺乏科学性，总在亦步亦趋，致使许多同行业的企业发展战略极度雷同。一些企业对货源供应、销售渠道、国家行业政策和消费需求的过去、现在和趋势都不甚了解，只凭经验、感觉或领导的好恶来投资、投产、购销，增大了企业经营的风险。一些企业在经营指导思想上，对市场形势没有科学评估，容易固步自封，不注重科技进步和产品的更新换代，经受不住市场波动，部分消费者的消费也带有很大的盲目性、随意性和片面性，其消费结构和消费方式不够合理和科学，不适合国情。最典型的是许多企业不顾自身的资源状况和特点，脱离实际，追求目前条件尚不具备、不适用的高技术，其实高科技同时蕴含着高风险。企业战略是基于特定企业的战略，要因时因地、因企业而变化，不能盲从。
4.营销道德观念淡薄
法制意识不强，法制不健全，有法不依、执法不严，市场竞争缺乏规则和秩序，是目前发展社会主义市场经济的突出问题。一些企业无视国家的宏观调控政策，无视法律法规，在政策空隙中展开种种“寻租”活动，侵占国家利益；一些企业和个人唯利是图，毫无营销道德唯利是图，坑蒙拐骗;一些企业侵犯知识产权，制售假冒伪劣产品，经营非法产业和项目;利用各种非法手段如虚假广告等从事经营活动，损害竞争对手的商业声誉;一些行业的企业利用特权进行垄断经营或强制性销售，以欺行霸市手段操纵市场，哄抬物价，牟取暴利。所有这些，严重损害了正当经营者和消费者的合法利益。
4、中国企业实行全球营销的对策
1.树立企业全球营销观念
全球化的观念就是保持全球视角，企业营销管理者应突破人性上的“闭”，在企业战略导向上从“母国中心导向”转变为“世界中心导向”，企业应该将全球市场看作一个市场来对待，以相同的市场营销原则来分析和对待这一市场。经济全球化使国内市场与国际市场的界限日益淡化，它将国际市场“搬”到了国内，企业虽没出国，却同样面临国际产品的压力，国际对手的竞争。在经济全球化条件下，企业要获得全球竞争优势，就必须在全球范围内配置资源，在充分考虑成本、自然资源、法律、竞争、销售等多种影响的基础上，作出科学的营销决策，占领国际、国内两个市场，具有全球视野。我国企业若树立全球市场营销观念，将视野由全国扩大到全球范围内，将发现更多的市场机会，使企业赢得更多的利润。因此，我国具备实力的企业应是国内市场与国外市场并重，当今世界的生产能力，从总体上来说是相对过剩的，我国这些企业必须着力占领国内市场，同时主动“走出去”，了解国际技术的变化，国际产品的变化，国际消费者的变化，国际竞争手段的变化，以拓展国际市场。为此，我国企业要树立全球市场营销观念，从市场延伸观念转变到全球营销观念，正确对待本国优势和外国优势，跨国公司的核心市场不再是本国市场，也不是某一个国家市场，不应将外国市场看作本国市场的延伸，进入外国市场不再只是为了解决剩余的生产能力，公司选择进入任何一个市场都是为了战略上配合公司经营目标的实现。就必须设计一个高度开放、面向全球的营销组织，并且能够完成三项任务:一是完成全球范围内配置资源的任务，能够利用各地资源为扩大市场规模，提高营销效益服务;二是完成占领多个目标市场的任务，能够适应不同国家的文化和消费习惯，在多个目标市场上稳步快速发展;二是完成多种方式进入目标市场的任务，适应出口贸易许可合同，国外直接投资的要求，建立相应的组织机构。
2.全球目标市场定位和选择
在全球范围内的市场细分和目标市场定位，同样是公司开展市场营销的开端和核心，公司国际营销计划的标准化或者本土化程度最终决定于选择怎样的目标市场。营销管理者一定要认识到全球市场细分和目标市场定位的重要性，采用适合公司经营的产品或者服务的市场细分方法，根据公司的内部资源、竞争策略、战略目标和各细分市场的特点、该细分市场中的竞争状况等条件选择适合公司的全球目标市场。公司的全球市场细分和目标市场确定依赖于公司得到的市场调查数据的真实性和全面性，全面正确的了解市场和理解市场才能有效地利用市场和开发市场，所以有力的全球市场调查研究是国际市场营销的基础。正确和全面的市场调查和研究不止有助全球市场细分和目标市场定位，而且在之后的营销活动中有助于营销计划的当地适应性调整，从而避免了营销计划的错误。选择全球目标市场则是企业在经济全球化过程中所应采取的一个重要步骤。全球目标市场是在全球市场细分的基础上进行选择的，全球市场细分战略大致可分为三种:一是全球性市场细分战略。这是通过人口统计指标，消费者购买习惯与变动，寻觅各国消费者的共同需求，以此基础划分为需求相同的细分市场，这种需求的相同是建立在各国文化的趋同化基础上;二是国别性的市场细分战略，主要依据各国地理位置、国籍、各国文化的差异性将国际市场细分成不同需求的国别市场;三是全球混合型的市场细分战略，既根据各国需求的共性，又依据各国需求的差异性市场细分，针对全球性市场细分战略。可选择的全球目标市场战略亦存在三种:一是全球目标市场战略。诸如麦当劳、可口可乐公司便是依据各国消费者需求的共性，以全球为目标推出相同的产品及实施相同的营销战略与策略;二是国别目标市场战略。
3.创新企业营销模式
企业应打破传统的营销方式，结合自身的经营情况有选择地创新营销模式。现在已经在国际市场上运用成熟的营销模式主要有：网络营销、绿色营销、品牌营销、文化营销等。网络营销是借助联机网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的。网络整合营销不仅强调“多种工具，一种声音”，而且强调顾客的整合，以“顾客为中心”实行目标管理；另外它还强调企业与顾客的互动（即顾客主动参与营销过程，企业积极与顾客沟通）。随着网络技术突飞猛进，网络将逐步走进人们的日常生活与商务交易，在经济活动中将起到越来越重要的作用。企业应充分利用互联网技术，建立起自己的网站，提供在线服务。企业还可将网络营销和品牌营销结合起来，如企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。网络营销和品牌营销结合的同时，也要渗透进文化营销的理念，把企业的活动上升到一个更高的阶段，从产品的文化营销到品牌的文化营销，最后到企业的文化营销，企业不是卖产品而是卖企业的文化。此外，如今环保已成为世界关注的焦点。我国的主要贸易伙伴如欧盟、美、日、新加坡等国环保法规日益完善和严厉，绿色壁垒应运而生。我国对外贸易依存度不断提高，企业对国际市场的依赖程度也不断提高。我国企业应当引进绿色营销的理念，将绿色营销贯穿从开发、定价到促销的每个环节。绿色营销就是企业根据绿色市场需求和其它相关的环境和社会因素，制定并优化营销组合方案，它不仅要企业对人、才、物、信誉形象等资源的优化配置，产生经济效益，同时，还要将生态效益和社会效益放到重要位置，使三者有效结合产生绿色效益。
4.加大我国企业品牌建设
当前中国企业的部分产品产量在全球产量的份额不断增大，质量也有所提高，因此我国产品主要不是质量问题而是品牌问题。面对严峻的国际竞争，我国企业要加速国际化进程、拓宽发展道路就必须创建自己的国际品牌。我国企业培育国际品牌要从以下几个方面着手:强化品牌创造意识是根本。我国企业品牌薄弱的主要原因在于品牌意识淡薄，因此品牌建设首先要解决意识问题，要在企业全体员工中树立创品牌保品牌的观念并在实际工作中严格以此观念指导并监督企业的各项活动，同时树立品牌第一利润其次的信念，不为短期利益而放弃自己的品牌，做到坚持不懈创品牌维护品牌扩展品牌。品牌定位突出特色与个性。目前国际市场上同类产品日益增多，而且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品以某种特殊性，使之与其他品牌与产品明显区别开来，从而被消费者认知并接受。实现品牌本土化。目标市场风云变幻非常复杂，国家不同、地区不同，文化和市场特征就不同，有时甚至差别很大，所以，实现本土化首先要对目标市场状况进行深入研究，在研究国际市场营销环境的前提下，采用适当变量对国际市场进行细分，选择出最适合自己的目标市场。使产品从外观设计到商标设计，从内在质量到外在功能都适应当地市场的需要。此外，还需要培育国际品牌。事实上，跨国公司也正是凭借其全球知名度品牌牢牢吸引了世界各地的消费者。而对全球竞争，中国企业需要建立和维护一个强有力的品牌，更需要可以到国际市场上一比高低的世界级品牌。国际化品牌战略的实施是国内企业击败竞争对手，走向全球的关键。
5、结语
随着经济全球化过程加快，特别是我国加入“WTO”后，我国企业面临的竞争将更加激烈，我国企业在市场营销方面，首先必须是观念创新，因为观念意味着思想，意味着行动指南，具有方向性和战略性，只有这一环节处理好了，市场营销其它方面工作才能做得更出色更有实效性。当然，不同类型的企业在资金、技术、人才等许多方面都有着明显的差异，因此，不同类型的企业不要盲目片面地追求营销模式的创新，应根据自身的实际情况来实施创新营销模式。但是，经济全球化牵涉面广，情况复杂多变，所以文中提出的对策不可能解决我国企业市场营销中所有的问题。随着社会环境和法律环境的变化，随着经济发展和科学技术水平的提高，必定会有更多的营销理念和模式出现，我国企业应始终以创新的精神来解决市场营销中所出现的问题，这样企业才能得以永久生存。
摘要：自从我国加入WTO以后，随着经济全球化进程的加快，我国经济日趋全方位地融入世界经济发展的进程之中，企业也将在更广泛的领域、更高层次参与国际市场竞争。目前，全球500强中的大企业已有半数以上进入中国市场，使我国企业承受着前所未有的冲击和挑战。在此背景下，本文着重分析探讨了我国企业如何重构营销体系，以响应全球化浪潮的挑战，把握机遇，在经济发展中始终保持竞争力。
关键词：经济全球化，营销，企业
参考文献：
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关键词：客户群体 客户生命周期理论 客户关系管理 满意度
1.引言
随着中国医疗服务市场化进程的加速，在提供医疗服务系统过程中，基于客户的需求、愿望和消费能力的多元化趋势发展，客户需求呈现异质性。这种异质性需求形式的存在，给行业管理者提出新的要求，如何分辨它所服务的不同客户群体，集中行业资源及有效的科学竞争优势，这就要求本行业管理者根据不同客户群体的文化观念、消费习惯及消费收入、生活方式等类别制定相应的推广战略和运营策略，有效将资源合理配置给不同目标的客户群体。
2.客户群体、客户生命周期理论与客户关系管理
2.1客户群体概念
（1）医院的客户依据不同需求特征和消费行为分为以下几类[2]： A.价值取向型客户（高收入患者、医院合作伙伴、医院其他竞争机构等） B.利益取向型客户（患者、患者家属）C.随机动荡型客户（亚健康群体、健康体检人群等）
（2）医院要根据客户发展阶段理论分类：首度客户、潜在客户、长期客户、消亡客户等。
2.2客户生命周期理论
所谓客户生命周期定义：从客户决定与公司进行交易的那一时刻起，直到其决定不再购买公司的产品为止。它是客户关系进行系统的管理中的核心，强调对客户获取、客户挽留和客户维持等方面。
2.3客户关系管理
目前，我国客户关系管理从管理理念、经营管理与技术方法三个层次进行界定：客户关系管理是先进的管理与信息科技相结合的产物。在激烈的竞争市场中要获取优势，企业必须应用客户关系管理，树立以客户资源为核心的发展战略，并在此基础上开展系统化客户研究，整合企业组织体系与优化业务流程，提高客户满意度、企业效率与利益的管理模式。
3.客户生命周期视角下不同客户群体管理内容与原则[3]
3.1管理内容：由于客户关系有强有弱，有长有短，而且不同阶段存在的问题各不相同，有效把客户生命周期与以客户消费行为为标准的客户细分而获取的客户价值有机结合，可以使医院管理者根据客户价值差异化的不同决定如何在不同客户之间合理配置有限资源，然后根据客户的需求，设计和实施不同的策略。
3.2管理原则：行业要实现自身价值，必须拥有一定数量的客户资源。将自己的产品或最优质的服务提供给目标客户人群，通过细分客户以差别化服务为基础让客户获得相适应的需求，从而提高客户满意度，保留客户忠诚度，最终实现客户价值最大化为目的原则。
4.不同客户群体的医院客户关系管理策略[4]
4.1 价值取向型客户：对各项医疗服务高感知，高需求；认同本行业医技水平，对时间，货币成本感知度低。采取策略（1）医院根据患者建议，改进就医流程，取消划价窗口，将挂号和收费项目合并，减少就医流程，提高诊疗水平，及时报告检查结果等方面的感知利得。（2）减少不合理项目的检查、杜绝大额医药费用的开销，缩短候诊时间等感知利失。化解患者在医患交流过程中的矛盾，提高患者知晓度，达到满意度完善的效果。
4.2利益取向型客户：对利益项目需求、核心利益、延伸利益的需求高；对货币成本相当重视；对形成期望利益、延伸利益需求较低。采取策略（1）改善医疗技术、服务态度、诊疗水平等利益项目，提高患者满意度。（2）合理性用药指导，减少额外支出。杜绝就医流程繁琐化。了解患者需求，进行疾病咨询，给患者健康指导让他们享受医院的人文关怀。（3）适当调整治疗、检查、用药费用，减少感知利失。对预约服务、回访服务、跟踪服务进行成本投入。
4.3随机动荡型客户：对医疗服务项目没有明确的关注点，核心利益感知度低，对所有的诊疗项目低需求；货币成本感知度低。采取策略（1）督促医疗服务，改善医患关系，强化医疗服务作风，引导医务人员主动服务和感动服务，从而提供优质经济型的服务，满足大多数患者关注度较高的核心项目需求。（2）开展医院特色服务项目，了解不同客户需求的特征，满足独特的个性需求，完善多元化服务。
综上所述，在社会主义市场经济条件下，医院必须遵循经济学规律，牢固树立以客户资源为核心目标，强化医院管理水平，从客户关系管理的基本理论出发，灵活运用客户生命周期理论，结合不同客户群体的资源管理措施，本着为客户创造最大化价值的原则，提供比竞争对手更具有优势的价值，不但可保持住老客户，还能够不断创造新客户，进而实现良好的客户满意度，给行业竞争带来创新的同时获取更多经济利益。
参考文献：
[1]黄定轩，韩建军.客户群体划分机理及其识别技术研究[J].科技进步与对策，2004，（1）：81—83
[2]田丽媛.细分客户 差别服务 培育优质客户群体[J].经济师，2007，（2）：236—237
关键词：3D；3D打印；医疗产品
中图分类号：F424 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）08-0057-02
一、3D打印产品在医疗应用中的问题
1.政策因素
目前，3D打印医学产品的商业链条还没有建立起来，应用还达不到普及的程度，因此对3D打印医学产品应用的各个链条进行系统的培训显得格外重要。只有建立可操作、低成本的商业交易模式，才能使各类专家和市场中介加入3D打印医学产品领域。如今骨科产品已经进入到临床应用，但也面临着审批难题。我国对3D打印医学产品的应用比较慎重，也没有一个相关的法律法规来指导和规范。由于3D打印医学产品的个性化特征，现有的监管运作模式成本太高，如何化解风险以及正确认识这种个性化消费和商业模式，需要有关监管部门仔细研究。
2.缺乏行业标准指导
3D打印医学产品，由于其个性化特征，目前产品没有相关的国家标准。没有标准，行业就没有参照系，少了相关的约束，消费者的权益得不到保障。因此，需要建立3D打印医学产品的全国性行业标准，集中优势资源，群策群力，推动3D打印医学产品的发展。
3.成本居高不下
目前3D打印医学产品的设备和材料价格居高不下，适合人体特性的3D打印金属材料，如钛合金、金属粉末的市场价格达2 000元/kg左右。普通3D打印机的价格也要数万元，用于制造人体器官模型的3D打印机的价格在120万―400万元人民币之间。价格太高是阻碍3D打印医学产品发展的主要障碍之一。
4.打印材料没有突破
耗材是影响3D打印医学产品无法广泛应用的关键因素。目前3D打印医学产品的主要材料有树脂、塑料和金属等。要想使3D打印医学产品得到应用广泛，开发种类齐全、适合医学特点的材料显得极为迫切。对于移植材料，要求具有人体器官的硬度、质感、强度和相容性。对于生物医学打印材料，要求具有一定黏度，打印后可以快速固化形成，具有良好机械性能、生物相容性和降解性。
5.核心技术仍然掌握在外企手里
3D打印医学产品的基础是“数字医学”和生物材料，中国在这方面的研究相对滞后。3D打印医学产品与数字化技术的发展是相辅相成的，数字化技术是3D打印医学产品的基础。我国数字医学与3D打印医学产品的发展比较落后，不少关键技术受制于外国。国外领先的原因主要是对生物材料的提取和应用做得好。关键核心器件国内几乎全依赖进口，大多数3D打印医学产品设备需要进口，投资成本巨大。
6.打印医学产品市场处于雏形阶段
除极少数医院外，大多数医院不敢也不愿意尝试应用3D打印医学产品，仅仅用作测试而已。因为目前3D打印医学产品没法纳入医保体系，医疗监督机构也没有研究这种技术的准入机制，所以，3D打印医学产品面临着有技术也无法临床应用的市场局面。
7.知识产权和社会道德的挑战
西方发达国家开发3D打印医疗产品技术相对成熟，专利的申请和沉淀较多。中国正在步入成熟阶段，相关企业开发3D打印医学产品不注意知识产权的边界和保护是不现实的。制定3D打印的法律法规来保护知识产权，也是我们面临的问题之一，否则就会出现泛滥的现象。3D打印医学产品另一个问题是道德的底线，什么样的东西能够打印、制造和移植？哪些打印行为违反道德规律？这些很难界定，如果打印出生物器官和活体组织，可能会遇到极大的道德挑战和争议。
二、拓展3D打印在医疗应用中的思路
1.建立3D打印医疗技术的国家标准
没有规矩，不成方圆。3D打印医疗技术也需要相关的国家标准。当然，3D打印医疗技术的发展与其标准的建设是相辅相成的，标准的建立能够促进3D打印医疗技术的发展，3D打印医疗技术的不断创新也不断丰富了标准的内容。这就需要国家相关部门，集思广益、群策群力制定3D打印医疗技术的基础国家标准。可以参照发达国家的经验，结合中国的发展状况，制定具有操作性、低成本、促进市场细分和一定规模经营的国家标准。
2.将3D打印设置为学科专业
3D打印医疗技术的发展需要全社会的参与，高校的参与尤为重要，因为高校不仅涉及3D打印医疗技术的技术开发，更涉及3D打印医疗技术的人才培养。3D打印医疗技术是一个跨学科的专业，跨越医学、生物学、机械、冶金、软件等学科，这对高校教学和研究提出了新的挑战，需要高校进行资源整合，进行交叉学科的沟通与交流，相互合作产生创意的火花，进而发展3D打印医疗技术。
关键词：医生职业责任保险 现状 对策
2002年9月1日出台的《医疗事故处理条例》中，医疗事故的范围明显扩大，取消了责任事故和技术事故之分，统称医疗事故，且医院和医生在事故中的赔偿额明显提高，在此情形下，早被冷落的医生职业责任保险近期受到了各家医院空前的重视。实际上，这是医生职业责任保险的市场供给与潜在需求相互作用的结果。
我国医生职业责任保险产生与发展的条件
前提条件
保险产生的前提条件是自然灾害和意外事故的客观存在。古今中外，凡医疗活动将都难免风险。中国消费者协会收到的消费者投诉中，医疗纠纷一直是热点，并且此类纠纷的数量一直在增加。在我国，600万之众的卫生队伍中的80%的人，在从事临床医疗和科研工作，谁也无法推算他们每天会遭遇多少风险。据不完全统计，成都市每年发生的医疗事故纠纷有上百起。这些动辄就是几十万上百万的巨额索赔，使医院和相关责任人来说难以承受。不仅如此，医院和责任者还会陷入无止境的纠纷中，影响其工作和声誉。为此，一些义务人员想到了通过保险的途径来应付可能会出现的医疗事故索赔。
物质条件
医生职业责任保险产生的物质条件，也就是保险需求产生的条件。根据马斯洛的需求层次理论人们的需求可分为五个层次，即基本的生理需求、安全需求、爱与被爱的需求、新生的需求和自我实现的需求。人们只有在低级的需求得到满足以后，才会产生高一级的需求。而对于我国的医务工作者来讲，根据他们的收入状况分析，基本的生理需求已得到了满足，已达到了追求安全需求的层次。因此，大多数医务工作者对医生职业责任保险持欢迎的态度。
经济条件
医生职业责任保险产生的经济条件，也就是职业责任保险供给产生的条件。随着经济体制改革的深入，商品经济的发展，各种民事活动急剧增加，民事赔偿责任事故层出不穷，人们的索赔意识不断增强，终于使人们完全认识了责任保险。
大多数人对责任保险的认同，就可以满足保险供给产生的理论基础，即概率论和大数法则的要求。这样，在中国现有的保险技术条件下，医生职业责任成为可保风险。
由此可见，医生职业责任保险在我国的供给和需求条件已经成熟，这一险种在我国的市场前景是乐观的。
我国医生职业责任保险市场的现状及成因
尽管医生职业责任保险对医生、医院、患者和保险公司都有好处，既能让医生解除高额赔付的后顾之忧，医院彻底与医疗纠纷绝缘，所有善后事宜均由精通医疗业务的理赔代表负责；同时可以使患者得到及时的经济补偿；保险公司也会因入保的医院多，涵盖医生多，带来可观的经济效益。而且西方发达国家的医生职业责任保险已为法定保险，这些国家的医疗纠纷也远远的低于我国。尽管我国医生职业责任保险引起了社会各界，尤其是医疗工作者的兴趣，但是投保人数却很少。造成这种情况的原因如下：
需求方分析
在我国，医生职业责任保险的需求方为医疗机构，就医生个人而言，他们对自己的职业责任保险大都表示欢迎，但是对医院来说，就不太愿意给医生投保或者不希望让社会知道自己医院的投保情况。
医院对自己信誉的担忧。医院担心一旦病人知道自己的医生对医疗责任保了险，就可能会产生对医生责任心要降低或医术水平不高的误解，从而影响医院整体声誉和生意。而医院的这种担心显然会直接影响医生职业责任保险推广的深度和广度。
相对偏小的责任风险。尽管新的《医疗事故处理条例》比起旧的《医疗事故处理办法》在事故范围和经济补偿方面都有很大程度的提高，但是由于医生职业责任保险的保险费较高，医院在进行了简单的成本收益分析之后，它们一般会选择风险自留，因为保险费远远的大于它们的每年的赔付。
保险产品的险种单一。目前的医疗责任保险，只是按照医务人员的专业职称的不同而有所不同，即使医疗风险差距很大的医务人员，他们也只能买同样的保险。这不仅造成了一些风险较小的医院不愿投保，同时也造成了风险较大医院的道德逆选择，这些有较大风险的投保人以平均的保险费购买保险。
供给方分析
医生职业责任保险的供给方即保险公司。鉴于我国目前的现状，保险公司面临着以下的问题，结果导致了医生职业责任保险的保险费偏高。
道德风险的存在造成医生职业责任保险的纯保险费率偏高。道德风险是普遍存在于各个险种中的一个问题，但是它在医生职业责任保险的运行中表现更为突出。
在投保时存在道德逆选择。由于我国的医生职业责任保险的自愿保险，不具有强制性，再加上并未对市场进行细分，使不同风险的人在保险费率上没有差别，或者差别不大，造成投保人的风险一般较大，赔付率较高，导致纯保费部分居高不下，限制了一些风险较小的保户积极投保。
投保后的道德风险。由于我国对医生的职业生涯缺乏一套完备而且透明的监管体系，因此在医院投保医生职业责任保险以后，容易造成一些医生的责任心缺乏，使保险事故增加，从而保险赔付增加，这也会使保险费率提高。
经验数据的缺乏造成了医生职业责任保险纯保险费率厘定不科学。从精算的角度来讲，一个险种的设置首先应当满足大量的同质可保风险的存在。可是鉴于我国目前的现状，这一前提条件无法得到满足。
无法满足大量可保风险的要求。由于我国没有实行法定的医生职业责任保险，而且保费偏高，结果投保人数量有限，造成大量风险这一条件无法得到满足。
无法满足同质风险的要求。由于医生这一职业的特殊性，风险因素的多样性和复杂性，要想保证风险的同质性，必须对市场进行细分，可是我国目前的险种设计的分类很不科学，仅以职称这一因素对医务人员进行分类，必然不能满足风险同质的要求。
医疗责任保险技术要求较高。由于此险种涉及很多医疗技术和操作上的问题，所以保险公司在具体管理与操作上，必须注意技术问题的处理，否则会带来许多麻烦，结果造成保险公司成本上升，管理费用提高，进而导致附加保费的提高。
发展医生职业责任保险市场的对策及建议
尽管从理论上讲，医生职业责任保险的市场前景很好，可是由于中国目前在需求和供给方面存在一些问题，造成了目前市场总体的不乐观。为了解决这一问题，笔者提出以下对策和建议。
实行强制保险
对医生职业责任保险实行强制保险是确保该险种在我国的顺利实施最重要的环节。因为强制的医生职业责任保险可以克服目前该险种在我国市场上的很多弊端，对投保人和保险人均有利。
降低投保人对自己信誉的影响。目前投保人不愿主动投保医生职业责任保险的最主要原因是担心自己投保而其它医疗机构没有投保，将会引起患者对投保的医疗机构的技术水平和责任心的怀疑，进而影响医疗机构的正常经营；同时担心由于患者以为向投保的医疗机构索赔更容易，将会导致投保的医疗机构的医疗纠纷可能多于其它未投保的医疗机构，管理成本加大。如果采取了强制保险，这种怀疑和担心将不再存在，有利于此险种快速、健康的发展。
降低投保时的道德逆选择。通过实行强制保险，可以使参加保险的保户的平均风险降低，从而保证营业保费中纯保费的降低。这样，不仅可以鼓励更多的保户投保，保障医生和患者的利益，有利于社会安定；同时，由于投保人的增多，可以降低保险公司的平均不变成本，产生规模经济效应，从而降低营业保费中的附加保费部分。这样又会引来更多的保户，从而使保险公司的经营进入良性循环。
保证纯保费厘定的科学性。通过实行强制保险，可以满足大量可保风险存在的要求，可以克服目前纯费率厘定中的非科学性。同时，由于采取的是强制保险，几乎所有的合格的投保人都必须参加保险，这样，以前的一些关于医疗事故纠纷及赔付的经验数据都可以使用，进一步保证了费率厘定的科学性。
推行单一风险责任的保险
由于医生职业责任保险涉及的风险因素较多，每一因素都可能导致风险事故差异很大，这就要求必须对此险种所涉及的风险因素根据不同的标准进行细分，目前国外主要依照专业进行细致划分，如医疗事故责任保险、医师业务责任保险、药剂师责任险、内科医师责任险、外科及牙科医师责任险、护士责任险、美容师责任险等险种。但是笔者以为鉴于综合性险种保费较高以及这一险种在风险因素上的复杂性和这一产品对于中国保险业还属于新生事物，因此结合医生的职务、专业、以往的职业记录，推行单一风险责任的保险，如外科手术保险、医疗诊断保险、输血保险等等，既可以通过对市场细分，满足同质可保风险存在的要求，保证纯保费厘定的科学性，又可以降低保险费率，吸引大量投保人，进而降低附加保费，最终使营业保费降低。
建立完备的医生职业监管体系
防止医生投保后的道德风险，除了对医生进行道德思想教育以外，应当建立一整套的约束机制。首先，这一机制必须是完备的，它要涵盖医生执业生涯的方方面面；而且，这一套制度应当是透明的，不仅医院要对每个医生的道德和技术水平要了解，而且保险人也应对每个医生的情况作到心中有数，因为医生的道德和技术水平是影响保险人是否承保和是否在现有的条件下承保的重要事实，根据最大诚信原则，保险人对此有知情权。
引入保险中介
根据发达国家的经验，当代的保险公司的主要业务是承保和投资，而此险种的技术性较强，更需要保险中介来做大量的工作，比如保险理赔可以由保险公估人来完成，通过社会分工和专业化来提高工作效率和降低成本，从而降低附加保费，进而降低营业保费。
尽管医生职业责任保险这一新生事物还存在这样或那样的问题，要被完全理解和接受尚需时日，但是，虽着市场经济的发展、法制的完善、医疗水平的发展、可保风险的不断出现，加上保险公司自身在险种设计上的努力和自身管理的加强，经过不断的摸索，一定能够探索出一条适合我国保险市场的医生职业责任保险的发展道路。
参考文献：
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迈阿密的公寓、老式唱片店、耗油的汽车、被媒体曝光的药店，还有含反式脂肪的食品等出于各种原因不再流行的商品，总是令营销人员感到头疼。
沃顿的教授和营销人士认为，虽然营销的终极目标是向消费者推销产品或服务，但偶尔也需要更多的推动才行。当这种情况发生时，营销人员必须发挥创意，帮助产品或服务度过难关，直至市场回暖或者公司改变战略方向。
沃顿营销学教授张忠(John Zhang)说，从营销人员个人的角度来说，有时候他们确实会觉得某个产品根本就卖不出去，但如果你再仔细想想，顾客的需求是如此的千差万别，你要找到那些需要你产品的顾客。
假如产品无人问津，那十有八九说明这家公司的目标消费群定位错误。大家都知道众口难调，所以你只需找到对味的顾客。为了找到这样的人，公司必须对市场和消费者进行研究，弄清楚自己的产品为何不受某些消费者的青睐，并且想办法点燃目标消费者的激情。
相信我，虽然系统严格地进行市场细分、找到消费者，然后对产品进行重新定位是传统的营销方法，但它比寻找对味的顾客要容易得多。如果你不了解自己的顾客，只凭自己的经验和本能猜想，那销售工作肯定是举步维艰。譬如说你可能会认为，‘既然我都不喜欢，别人也肯定不喜欢’，但你的这种假设可能是错的。
张教授建议，营销人员应站在消费者的立场上，用批判的眼光来思考自己推销的东西，这样你可能会发现销售并不是什么难以完成的事。
最后的悍马经销店
沃顿营销学教授斯蒂芬•霍奇(Stephen Hoch)认为，导致产品或服务滞销的原因是消费者对这种产品或服务产生了明显的抵触情绪。所以营销的目标应该是“设计出可以消除抵触情绪的产品或服务方案。譬如，消费者对高涨的汽油价格怨声载道，这时候汽车经销商就可以提出免费帮车主把新买的SUV开出经销店。但这招显然只对因为汽油价高而不愿购买SUV的顾客有效，而如果顾客不买SUV是因为担心环境污染，那这招就没有效果。
美国圣路易斯市的Lynch Hummer是全球最大的全新及二手H1悍马(Hummers)销售商，也是独家销售悍马及悍马零部件的两家专卖店之一。Lynch Hummer的战略就是坚持以自己最熟谙的汽车为重点，同时再拓展新的业务。
经销店零部件总监吉姆•布肖特(Jim Bushart)指出，自1994年把H1引进到消费市场中后，悍马车的销售也经历了好几个起伏周期。由于其中绝大多数波动是因为生产时断时续造成的，所以不论产量充足与否，公司都一直密切关注消费者的需求，吸引他们的关注。他说：“不论我们做什么，我们都不会降低对客户服务或客户满意度的追求。我们总是不断地问自己，消费者的需求是什么？”
Lynch Hummer公司如今正在拓展二手悍马车和零部件及其他卡车和轿车业务。布肖特说，你必须决定做还是不做。如果决定要做，就必须全力以赴。你必须做到不受市场竞争的诱惑，潜心发展自己的独特优势。如果布肖特按自己的思路行事，Lynch Hummer就将成为最后一家仍在经营的悍马经销店。即使制造商停止生产，我们也要做最后一个供应悍马零部件和服务的经销商。
霍奇认为，零售商也会碰到这样的情况，即消费者对于是否购买新产品犹豫不决，因为他们原来的旧产品还能继续使用。汽车营销人员后来以鼓励旧车置换的方法解决了这个问题。其他产品销售也可以借鉴这种做法。他说，最近沃顿学生做的研究表明，消费者在购买新商品时更喜欢折扣加置换的方式而不是纯粹的折扣。
举例来说，有人想买一部新的数码相机，这个相机比他现在的旧相机功能更多。这时精明的零售商可以向他推荐折扣加置换的方式，哪怕置换回来的旧相机根本就卖不出去。霍奇说，在这个例子中，造成顾客犹豫不决的原因在于，我原来的相机还能用，再买一部新的不划算。把旧商品的认知价值糅合到新产品中似乎可以消除这种抵触情绪。当然前提必须是这个人想要这件商品，但某些因素阻碍了他，这时候创意的销售手段和理解客户的想法就非常重要。
找出可能购买商品的顾客
当经济不景气时，产品库存可能过剩，市场信心也会下降，从而造成产品滞销。眼下的美国房地产市场就正处于周期的低谷，有些市场甚至还不知道跌到哪里才是尽头。
沃顿营销学教授里奥纳多•洛迪什(Leonard Lodish)指出，在这种情况下，营销人员必须认真思考调整价格，直至市场回暖为止。他说，如果价格定得合适，迈阿密的公寓可能会销售一空。不论经济形势如何，定价都是营销决定成功与否的关键因素，但有些公司对正确定价并不是非常重视。营销人员不仅要考虑出售的实际资产的价值，还要考虑影响消费者做出购买决策的无形因素。
约翰•保罗•罗塞(John Paul Rosser)是迈阿密的商业及住宅房产经纪商。他说公寓市场尚未跌至谷底，这种情况下他给销售商的建议是分析谁是眼下最有可能出手的买家，哪怕这样的人数量很少，同时再尽量吸引其他的消费者。以活跃在美国南佛罗里达州公寓市场的几支风险基金为例，假如他们可以收购所有的公寓，他们就愿意出手。一旦找准市场上的买家，你的销售量就会上升。
洛迪什指出，SUV和房地产等产品不会对市场需求做出即时响应。譬如，在消费者趋势改变以后，汽车厂商需要4年的时间才能调整自己的产能。另外，营销人员也应当通过定价和准确的消费市场细分来找到买家，因为即使产品已经开始走下坡路，这些人的购买热情仍然不会减少。
霍奇说，营销人员面临的另一个挑战是政府监管当局的介入，改变整个游戏规则。在这种情况下很多卖家都会退出市场，这时企业如果根据政府的新规定制定新的战略，在竞争对手纷纷淡出的时候维持下去，或者说趁机拓展自己的消费群，那它就将大获全胜。譬如，在政府宣布禁止香烟广告以后，万宝路(Marlboro)反而坐收渔利，因为它是目前实力最雄厚的香烟品牌，其他香烟厂商艰难度日的时候它却屹立不倒。
大卫•特罗恩和罗伯特•特罗恩两兄弟创办的全致葡萄酒店(Total Wine & More)也是如此。自特罗恩兄弟于1991年在特拉华州创办这个连锁店后，至今它的足迹已经遍及美国东海岸的10个州和加州地区。
霍奇说，美国各州关于酒类销售的法律条款非常庞杂，迄今为止还没有零售商为了建立全国性的连锁店，而愿意去仔细研究这些法律，尽管此类连锁店可以积聚购买影响力和通过远程运营来实现成本收益最大化。全致葡萄酒一直在某些州积极倡导废除禁止星期日卖酒。政府颁布的禁令可能会伤害整个行业，但如果有人能想出规避的办法，此类限制令其实可以推动他的生意。
洛迪什说，就连含反式脂肪的食品等“罪恶产品”也能找到自己的市场。既有不在乎食品里是否含有反式脂肪的人，也有人不管这种食品卖多少钱都不会掏钱去买。所以，这种情况下销售产品的关键还是将潜在消费群体进行细分，将那些永远不会买这种产品的人排除，然后集中精力吸引那些可能动心的人。
公司可以观察消费者买了哪些东西，不买哪些东西，然后把观察的结果和其他决定市场细分的变量联系起来，譬如社会经济状况、人口地理分布和人们选择购物的商店等。譬如买含反式脂肪食品的人就不会去买全麦食品。
沃顿商学院的杰•贝克零售项目(Jay H. Baker Retailing Initiative)的主管埃林•亚蒙丁泽(Erin
Armendinger)认为，只要营销人员营销得法，消费者就不会吝于掏钱包。服饰鞋类设计师肯尼思•科尔(Kenneth
Cole)最近在沃顿做了一场演讲，他指出其实真正需要买新鞋的美国人非常少。亚蒙丁泽说，消费者购买某些商品，并不急需衣服，其实不是因为需要才买，它代表的是一种想拥有这件商品的欲望。
最后，随着新技术和创新的不断涌现，某些产品也开始过时滞销。传统唱片店就是个典型的例子，由于消费者都不买唱片和CD，转而购买和分享在线音乐，这类商店已经开始消失。亚蒙丁说，希望市场能赶在一切都太迟之前进步和改革。
另外，她还举了柯达(Kodak)的例子。柯达预见到自己的拳头产品――胶卷会消亡，所以积极开发数码影像产品和服务。睿智的公司会在产品走下坡路的时候正视现实，坦然接受日落并迎接新的日出，但这条路也不是一帆风顺。
一种产品或服务可能要历经一代人才能完全被淘汰。就拿政府新颁布的法规来说，假如公司可以渡过市场衰退或危机爆发的艰难时光，它就可以从中获利，因为这时候的大饼虽然变小了，但许多竞争者也退出了市场，所以它可以趁机攫取更多的市场份额。
霍奇指出，由于沃尔玛挺进全国各地，美国当地商业区的很多小型独立零售商都关门了，如果你能躲过沃尔玛的屠刀，你未来的前景就会更加光明，因为其他的夫妻老婆店都倒闭之后，你就无须再去跟他们竞争。
张教授补充说，成功的营销会考虑产品的生命周期，包括从最初的增长到成熟的整个阶段。当产品开始走下坡路的时候，营销人员希望在不增加品牌投资的情况下，产品可以继续带来利润，你可能只想着榨干产品的最后一滴油而不需要注入任何投资。
促销与欺诈的界限
沃顿教授认为，虽然营销人员需要设计最有创意的解决方案来推销不受欢迎的产品，但销售人员必须留心促销与欺诈之间的界限。企业可以引导消费者去欣赏产品，或者向消费者强调可以弥补不足的产品优点，但认知是这个过程中非常重要的环节。消费者怎样理解你所传递的信息必须与产品的实际情况一致。你可以说有些东西从技术上来说是真的，但听的人可能就会错误理解。在我看来，这种做法就是有违道德。
制药行业就经常遭遇突如其来的营销危机，因为常有新研究或者报刊报道，称某种上市药物比原来预想的副作用要大，或者不如预想的有效。最近就有新型降血脂药依替米贝(Vytorin)、止痛药万络(Vioxx)以及用于治疗女性停经的荷尔蒙替代疗法。
沃顿营销学教授丽莎•波尔顿(Lisa Bolton)指出，制药公司应该及时对文章或研究提出的疑问做出回应。否则等到服药的患者、潜在的病人、媒体、医疗专家、政府监管部门、公司的销售、员工和投资者也开始产生疑问，公司就需要向很多人解释。而这些人的专业知识、受影响的程度和对药品事件的关注度都各不相同，这样公司的解释还必须做到对症下药才行。
她说，此类新闻一般都非常复杂，对于缺乏专业知识的受众来说就更艰涩，所以你必须简明清楚地传达信息，稳定消费者的情绪，不能以居高临下的口气来压倒他们的疑问。制药公司面临的挑战显然就是他们必须小心谨慎地措辞，因为药品广告是受到管制的。最重要的是，制药公司必须遵循道德规范，避免任何欺诈行为，否则收入和名誉都将受损。
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