时间：2023-07-28 17:02:06
导语：在电子商务的文献综述的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
1电子商务增加值核算缺失
目前对电子商务的研究，可分为定性和定量两个方面。电子商务应用、电子商务的模式、电子商务企业发展、电子商务风险监管、电子商务物流、电子商务环境都属于电子商务定性研究。而从统计方面对电子商务的研究，主要集中在定义、发展指标体系，也为定性研究。定量方面的研究较少，部分研究者对电子商务的交易额和发展规模进行了测算，但对电子商务活动的增加价值未能进行全面核算。现将相关文献梳理如下。
11电子商务的定义
颜晓珂（1998）认为电子商务是以国际互联网为主的计算机上进行的一切经济和商业活动；李琪（2004）认为电子商务是掌握信息技术和商务规则的人，运用电子工具从事以商品交换为中心的各种活动的总称；杨坚争（2004）认为电子商务就是利用现代信息技术和计算机网络进行的各类商业活动；庞淑萍（1999）认为电子商务是买卖双方利用计算机网络，按照一定标准和协议所进行的一切商务活动；吕兴焕（2004）认为电子商务是通过计算机网络、物流电子化和自动化工具，实现从企业生产、管理，到销售、服务，再到个人教育、娱乐和政府行为等所有现代意义的商务活动的全过程。
综上研究可见，目前理论界对电子商务有很多定义，归纳起来主要有两类：即广义和狭义的电子商务。其中，广义的电子商务是运用一切电子工具和电子技术所进行的与商务有关的活动；狭义的电子商务则仅指交易者之间依托因特网为主的计算机网络，按照一定的规则和标准进行的各种商务活动，包括商务信息、商务管理和商品交易等。
12电子商务发展指标体系
徐国祥、李宇海（2008）从电子商务支持水平、应用水平、安全水平、发展潜力水平等方面构建了上海市企业电子商务指标体系；刘敏、陈正（2008）从基础设施、资源投入、环境、交易规模、安全、发展潜力、对国民经济影响、对社会影响八个方面构建了电子商务水平测度指标体系。谌楠、杨坚争（2014）从国际可比性和数据可得性这两个原则下构建了电子商务发展水平综合评级指标体系，并采用突变理论测算了我国电子商务发展指数及各要素指数；曾鸿（2005）从电子商务供需、电子商务交易构成、电子商务交易流向三方面构建了电子商务统计指标体系；刘跃、王文庆（2009）从电子商务交易指数、信息化指数、电子商务人力指数三方面较为全面的评价了区域电子商务的发展。
总的来讲，当前的电子商务主要是从就绪状况、应用水平和影响三个方面构建指标体系，基本覆盖电子商务发展的各个方面，但指标体系中电子商务发展环境的指标过多，电子商务活动和商务过程的指标过少。
13现行指标体系可行性研究
刘敏、陈正（2008）认为当前的指标体系多涉及电子商务的发展环境的内容，而较少涉及电子商务的具体交易过程，缺少电子商务交易额等关键性量化指标。且部分调查的样本量不足，大大降低可行性；黄灿灿（2008）认为当前缺乏正规的官方的电子商务统计指标体系，由于不具有官方的强制性，使得评估结果会出现系统性偏差；刘跃、王文庆（2009）认为各个经济区域的经济体系不同，统计方法也不同，其指标的统计数据存在难以获得的问题，以此计算的不同区域电子商务水平不具可比性。
综上所述，当前的指标体系研究角度不同，没有形成一套统一、规范的指标体系。同时，现有的指标体系主要涉及电子商务的发展基础和发展规模，实物量指标较多，价值量指标较少，缺乏增加值指标来衡量电子商务的发展。
从以上文献梳理可见，目前对电子商务的研究，以定性研究为主，定量研究为辅，还没有专门的电子商务增加值核算研究。
2现有服务业增加值核算不能满足电子商务增加值核算的需要
对电子商务进行文献梳理后，发现电子商务增加值的核算还是一片空白，为了形成科学的电子商务增加值核算方法，现对现有服务业增加值核算文献进行梳理，以期找到适合电子商务增加值核算的方法。现行增加值核算的方法虽然多，但是对服务业，特别是如电子商务这一类的新型服务业的增加值还未形成一套统一、规范和科学的核算方法，并且现行的服务业增加值核算存在一些问题和挑战，不能满足电子商务增加值核算的需要。
21增加值核算方法综述
211传统增加值核算方法综述
郑学工、董森（2012）通过对几种不变价增加值核算方法的比较，指出我国要深入开展供给/使用GDP核算研究，来扩展和改进我国不变价核算基础数据。“新型服务业态增加值核算方法研究”课题组（2013）提出电子商务增加值核算主要求企业的总产出，利用收入法核算增加值。许宪春（2004）介绍了我国服务业从生产和使用两个方面对服务业的现价和不变价增加值进行核算。
212新型增加值核算方法文献综述
吴俏（2012）利用投入产出表算出各服务行业中间需求率，乘以各服务行业的增加值来算出被需求的增加值。赵彦云、吴煜琳（2009）打破常规的增加值核算方法，利用实物量数据和现代数量统计模型方法核算文化产业的增加值。文兼武、刘冰、杨、李婧婧（2009）具体阐述了OECD 20个发达国家测算服务业年度不变价增加值的方法，并详细介绍了不同测算方法在各国服务业的实际应用情况，并计算了各种测算方法的应用比例。国外地区GDP核算模式研究课题组（2009）分别研究了德国、美国、菲律宾、澳大利亚四个国家的GDP核算方法和经验，以及我国GDP核算的实践，并对这几个国家的GDP核算进行综合比较。
综上可见，目前文献对服务业增加值核算主要以传统的核算方法为主，新方法的提出不多，实际试算就更少。具体而言，现有服务业增加值核算集中在两个方面：一是传统增加值核算方法，就是继续沿用原来的增加值核算方法，只是针对特殊行业的具体情况做一些改进，例如现价和不变价增加值核算；二是打破常规，采用新的增加值核算方法。具体分为两种情况，一种是利用模型等进行增加值核算，另一种是借鉴先进国家的核算方法进行核算。
22现有服务业增加值核算存在的问题
戴建军对中美服务业统计分类和口径比较得出，中国的服务业统计口径小于美国，按美国服务业统计口径调整后的国内服务业增加值会上升。王志平（2012）在服务业占比的中外比较中指出中国服务业增加值偏低可能由于统计标准和口径的差异引起。赵同录（2006）指出当前的服务业统计制度改革方法明显滞后，服务业增加值核算方法保持不变，使得服务业增加值被严重低估，无法反映服务业的发展情况。张炎、寻翠翠（2008）从环境核算、资源核算、财富核算、社会经济福利、非市场经济、居民的生活水平以及政策法规、人为因素等方面研究了当前GDP核算体系的缺陷。国外地区GDP核算模式研究课题组（2009）指出我国存在地区GDP与国家GDP数据有差距、不能衔接等问题。
综上可见，研究者们从不同方面对增加值进行分析后，认为当前我国的增加值是被低估的、是有问题的。造成增加值被低估的原因主要有：一是与国外相比，统计标准和口径存在差异的问题；二是增加值核算本身的方法和体系存在问题，但是对如何改进增加值核算未进入深入研究。
23现有服务业增加值核算面临的挑战
国家统计局副局长许宪春在江苏省考察新型服务业态发展情况后指出目前我国的新型服务业态发展很快，但服务业的统计基础相对薄弱，行政管理跟不上，统计基础信息和制度方法较缺乏，满足不了新型服务业的核算需要。?@（2012）认为新型服务业统计与核算面临的主要问题：行政管理层面存在一些漏洞、新型服务业行业分类、新型服务业跨行业、跨地域难以分批、普查年度和常规年度数据衔接问题。胥传广、朱杰（2002）在浅议市级服务业统计调查基本框架的构造中指出与蓬勃发展的服务业相比，服务业的统计工作明显落后，不能适应增加值的核算。黄微分、高勇（2009）在建立规范统一的服务业统计调查制度的基本思路中提到我国服务业统计调查制度的不完善，使得服务业调查数据与各地区增加值核算制度没有对接。李黎（2010）指出我国服务业存在统计报表制度不完善、调查难度大、部门统计不到位和统计部门监督缺失等问题，使得现有的统计数据不能完整，不能进行增加值核算。
综上所述，可以看出当前的增加值核算面临的挑战主要有：统计基础薄弱、统计调查制度缺乏、行政管理存在漏洞、混业经济产生、部门监督缺失等，从标准的确定到核算的方法各个方面都受到挑战，而现在的研究主要提出了核算过程中存在的问题，但是对如何解决这些问题还没有一个统一、科学的回答，还需进行进一步研究。
[关键词]旅游电子商务；教学；研究综述
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.15.074
1 引 言
本文基于中国知网数据库，梳理了目前国内旅游电子商务教学文献，并进行了研究展望，以期为今后相关研究提供参考，对旅游电子商务课程教学起借鉴作用。
2 研究现状概述
笔者在中国知网的“中国期刊全文数据库”进行了“跨库初级检索”，在检索项“主题”下，同时输入检索词“旅游电子商务”、“教学”进行模糊搜索发现，截至2014年12月底，公开发表的文章共有35篇。经过整理得出了文献数量为表征的检索结果，如下表所示。
从上表可知，国内学者对旅游电子商务教学的研究文献中，发表最早的是学术论文《旅游电子商务课程立体化教材结构设计》（罗建军，2006）。研究成果集中出现在2012―2014年。研究文献总数不多，合计35篇，且本科和中职教育研究数量均少于高职教育研究数量。这一结果表明：作为一门新兴课程，《旅游电子商务》课程教学研究起步较晚，但呈现持续发展的态势；高职《旅游电子商务》课程研究成果相对丰富。
3 研究内容综述
有文献论述了教学改革、人才培养和课程建设问题，但鉴于数量不多于3篇，且缺乏具有影响力的成果，因此不予详细阐述。
3.1 教学存在的问题及对策研究
综合学者们主要观点，该课程教学问题突出表现在以下几方面：
（1）学校课程管理方面。目前，很多学校虽然意识到旅游电子商务行业快速发展，深刻体会了旅游电子商务的重要性，但对《旅游电子商务》课程教学重视程度不够，集中表现在：开课普及率低；课程硬件设施不完备；课程教学目标不明确；教学内容缺乏系统性和规范性。
（2）教师教学方面。教师的教学能力是影响教学效果的关键，学者们得出的一致研究结论是：符合旅游电子商务要求的实战经验、知识体系兼备的师资队伍在高校中还没有很好的形成。目前任课教师主要来源于两方面：一方面是旅游管理专业的教师，对电子商务技术及其应用的了解不足；另一方面则是电子商务或信息管理专业的教师，强于技术应用但拙于旅游管理的认知。
（3）学生学习方面。学生学习方面问题集中在：一是由于课程属于专业选修课，考核方式为考查的原因，导致学生的重视程度就不够。二是学生的基础较弱，旅游管理专业的学生普遍缺乏技术基础，电子商务专业的学生对旅游的了解不多。三是学生对旅游电子商务的感性认识薄弱。
（4）教材方面。《旅游电子商务》教材和其他旅游类专业课程教材相比，出版的数量相对较少。学者们归纳了现有两种主流教材类型：一是从电子商务专业教材改编而来；二是直接翻译自国外著作；教材内容存在收录的资料数据过时、过于强调个别旅游电子商务具体功能的应用、实践操作内容不够充分等问题。教材形成困难的原因有课程成立较晚、旅游电子商务行业发展快等。
（5）实践教学方面。《旅游电子商务》教学出现“重理论、轻实践”现象。学者们着重探讨了其产生的原因，包括学校排课学时分配和教师授课习惯、硬件设施设备缺乏或不完备、课外实习基地较少，以及教学手段过于单一且缺乏实践性内容。
为解决旅游电子商务教学存在的上述问题，学者们提出了一些有针对性的对策和建议。综合起来主要有以下几方面：
（1）明确目标，提高认识。制定科学的人才培养目标、教学目标、课程标准和教学内容，完善课程建设体系，提高学校领导层认识；增加课程的总课时，课程性质上应有所改变，让学生在思想上也重视起来。
（2）加强师资队伍的培养。改变这种现状的首要因素在于教师。加强师资队伍建设，可以通过以下途径：加强应用研究和教学方法的研究、建立跨学科的教师团队、引进优秀的旅游电子商务人才担任教学工作、对现有的师资加以培养。
（3）改进教材内容。教材应当由企业从业人员和学科带头人共同开发，校企合作，共同完成。学者们着重探讨了教材建设原则，包括符合高职院校特色，重应用，轻理论；紧跟时代步伐，及时收集行业动态；符合行业需求，在对职业所需的知识和能力的分析上编写教材；加强国外旅游电子商务优质课程教材引进工作。
（4）突出实践教学。《旅游电子商务》课程应有50%以上的课时在网络实训室中进行。建立旅游电子商务模拟实验室，购买旅游电子商务软件，让学生在课堂上熟悉与掌握旅游电子商务公司网站运作要求，同时也应该走出课堂，到企业中去参观学习，在企业的一线上实践锻炼，积极探索校企合作办学。
3.2 教学方法研究
截至目前，对旅游电子商务课程教学方法研究文章，在CNKI数据库中占有相当大比例。该领域研究最早的两位学者为胡苗和兰杨。他们指出该课程的教学方法各学校都处于摸索阶段，并提出了应当重视多媒体教学、案例教学、项目教学等方法。之后不少学者分别就上述教学方法做了详细讨论。董丽媛等从课前准备、课堂组织实施、课后评价与反思三环节对案例教学进行了理论讨论和实施过程说明。王建梅等则从选材原则及来源、分类、问题设置三个方面着重探讨了教学案例的前期准备。夏宇围绕“扬州旅游网”建设项目，提出了旅游电子商务项目化教学方法。王进提出了在本课程项目教学方法中融入“双师协同教学”方式。杨静根据自己的教学经验提出了情境教学方法，即对旅游行业典型工作任务进行“教学化”处理。主要包括学习领域定位和学习情景构建两步骤。王新宇等提出了一个可供教学用的小型客房管理系统学习情境设计方案。陈权明则探讨了中职该课例中的情境创设的目标、内容、准备工作和方法等。另外罗建华老师提出了《旅游电子商务》游戏教学法。杨香花等提出了《旅游电子商务》网络课程建设理念。
3.3 实践教学
实践教学也是《旅游电子商务》课程教育工作者和学者们热烈探讨的专题，研究成果主要集中在教学方法、教学内容和实施措施的探讨。王松等总结了旅游电子商务实践教学方法，主要有案例教学法、模拟实训教学法、任务驱动教学法、综合项目教学法等，并提出实践教学内容包括旅游企业信息化建设能力、旅游电子商务应用技能和网络营销能力三部分。刘勇贤等认为该课程实践体系应分为基础技能实践模块和网络运营实践模块，完善实践教学的措施主要从实践教学规章制度、实践教学安排、专业实验室和实训基地的建设、专业师资队伍建设、实验实训教材的建设、建立实践教学与企业之间的联系等方面入手。戴聚岭根据教学实践，总结了实训软件与商品化软件的区别和特点，对实训教学软件模式进行了研究。芮建勋则在开源软件体系下，从实验室功能与定位、系统架构、服务器与客户端的功能划分等方面，探讨旅游信息与电子商务实验室的构建方法。
4 研究基本结论、展望与不足
4.1 基本结论
（1）从2006年至今，我国《旅游电子商务》课程教学研究还处于初期阶段，但呈现持续发展的态势，论文总体数量偏少，有进一步探讨的巨大空间。且相对于高职层次的研究成果，目前国内《旅游电子商务》课程本科和中职层次教学的研究还较弱。
（2）研究内容主要体现在“教学方法探讨”和“讨论问题―提出对策”两方面，前者占据该领域研究文章最大比例，但发表在专业或核心期刊上的论文较少。后者主要从宏观层面论述旅游电子商务课程的现存问题，继而提出发展对策，部分学者的研究成果有同质化现象存在，且有针对性的教学改革论文偏少。
（3）研究方法多为定性研究，且偏重于一般的描述性研究，因此容易导致研究成果产生主观性、经验性特点。
4.2 研究展望
随着旅游电子商务的蓬勃发展，旅游电子商务人才需求的迫切，《旅游电子商务》教学与研究工作的重要性不断提高，该领域研究前景远大。笔者认为后续研究应该注意以下几个方面：
（1）研究的规范化问题，可大力引入国际水平的优秀文章，积极创新研究方法，重视实证研究与对比研究。
（2）通过运用科学调查方法，从学生需求角度出发，探讨《旅游电子商务》课程的教学改革。
（3）加强该课程本科教育层次的研究。
4.3 研究不足
本文仅单纯从学者的研究角度出发，将研究内容析出了教学问题与对策、教学方法、实践教学三大主要类别，这一分类标准可能会导致某些学者的研究观点无法全面获取并阐述，同时，鉴于文献检索方法的原因，可能会遗漏某些文献。
参考文献：
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关键词：电子商务；信誉；文献综述
中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）11-0146-02
一、信誉和信用概念
信誉和信用的概念常常混淆( Abdul-Rahman，2000；Yu，et al，2001)。Massa M & Simonov A(2003)指出“信用是一种交易的方式。物物交易没有信用，如果现实中是一手交钱一手交货就不存在信用问题。由于钱和商品不在同一个时间、空间内运动，即先交钱后交货或者是先交货后交钱，这样才产生了信用。这种交易称之为信用交易”；“信誉是公众对某个人的评价，或者是，属于某人特有的特性或特点，即信誉是交易者在他以往交易后给其他人留下的总体印象”。以上可以看出，信用是指当钱和货分离时，人与人在经济交易中仍然履约守信，是对行为规范的要求，它体现在经济行为过程中；信誉则是若干信用行为累积的结果，它体现在行为结果上。交易过程和交易结果关系紧密，并且导向性往往一致。加之从道德价值判断层面分析，信用与信誉也具有高度一致性，所以在现实生活中，二者常常通用。
二、国外相关研究现状
笔者查阅了国外有关电子商务信誉管理的文章，所有研究结果无一例外指出信用对于电子商务交易起着重要的作用。并且可以得出这样一个初步判断：目前国外电子商务关于信誉管理的研究涵盖内容多、学科广。如Martinell(1997)对中小企业在电子商务过程中的信誉、信任、风险和成本问题进行了研究，并讨论了它们之间的相互关系；Resnick(2000)等提出在线信誉管理系统是目前大多数电子商务网站使用的一种信誉管理工具，它也是解决在线信任危机的一种有效途径；R. A. Malaga（2001）指出，eBay如此成功的原因之一就是在线信誉管理系统发挥了非常重要的作用，类似的系统也应用在Yahoo、Auctions、Amazon等拍卖社区；Dellarocas C. (2001)研究了eBay网上信誉评价的经济效益并提出了eBay网中采用的信誉评价的不足，指出网上社区中，信誉系统越来越重要，信誉能够帮助交易者在松散联系和分散的地理位置中更好地合作。
Resnick & Zeckhauser(2002)认为通过信誉反馈机制的设计可以使欺诈最小化，能够减少网络欺诈的问题；Sonja Grabner-Kraeuter（2002）分析了消费者信任在网络购物中的作用，结论是信任作为一种机制对电子商务交易有着非常重要的影响；Klein(2002)指出在重复购买行为中，信誉可以引导信用行为，信誉是电子商务应用中的必要因素；Gefen(2002)认为网上的描述是否和真实产品一致、提品的能力以及服务质量是影响信誉的三大因素；Gary E. Bolton(2002)利用控制实验研究方法，目的是评估信誉评价的作用和所带来的其他方面的影响。
Dellarocas C.（2003）认为在线信誉管理系统是指在一种网络环境下，通过收集、统计、用户历史行为反馈信息，激励陌生人之间的合作行为，促进网络信任的信誉管理机制，是电子商务中一种新的信任管理理念与模式；Pavlou P A（2003）涉及电子商务中双方资信评级数学模型、信誉管理新服务方法、新技术手段等；Xiong Li (2003)提出了Peer Trust模型，并在集结信誉分时考虑了反馈可靠性因子和环境因子，用于解决虚假反馈的问题；Hansvander Heijden（2003）等从技术导向意愿和信任导向意愿分析了网上交易；Ko Fujimura(2004)研究指出现有的信誉评价很难得出正确的信誉报告，应该采用指标来实现信誉评价；Kay-Yut Chen(2004)等人提出信誉评估系统根据过去的交易历史预测风险和匿名的网上欺诈行为；Kay-YutChen，TadHogg(2004)采用实验方法得出结论：网上交易的参与者不讲信誉将会导致市场的低效率，影响到产品的价格。
Houser D(2006)通过调查认为eBay是世界上最早采用信誉管理系统的电子商务网站，实践证明eBay采用在线信誉管理系统使其自身获得了巨大的成功；Junfeng Tian(2009)提出基于信誉的多模型以筛选网络信息（RMNRS），使用户更快地寻找到合适的交易对象，但是文中没有提出如何避免和处理那些虚假信息的恶意节点；Chrysanthos Dellarocas（2010）提出设计网站自身所需要的在线信誉管理系统，应考虑的关键内容有：设计系统的目标、信誉评价体系和信誉评价模型，但作者对每部分的设计方法阐述有限，还需进一步完善；Thomas W. Simpson（2011）通过在线信誉系统跟踪用户过去的交易行为，并制定相关原则以提高交易者的信用情况，以形成社会信用道德的良性循环。
目前国外还有相当多的文章把信誉分数当做解释变量，研究在线交易数据对买卖双方交易过程和交易结果的影响。Kalyanam et al.(2001)，Eaton(2002)，Dewan et al.(2004)，Livingston(2005)，Resnick et al.(2006)，Lucking-Reiley et al.(2007)研究普遍发现在线交易数据的总体正面信誉评价（扣除负评价）增加时，不仅使卖家更容易出售商品，交易过程更快捷，并且交易价格往往高于信誉水平低时的价格。还有学者用相反的角度得出同样的道理，如Brinkmann & Seifert(2001)指出卖家的信誉水平下滑时会直接影响到买家是否参与交易的意愿。L. Reiley(2007)从两千个易趣硬币拍卖样本中挑选出近1/4的可参考的样本进行回归分析，结果表明卖家好的信誉评价会对交易价格产生正面影响，但差信誉评价对卖家的负面影响要比好信誉评价的正面影响大得多。
三、国内相关研究现状
目前，电子商务在线信誉管理已引起国内学者的广泛关注，但目前现有的文献主要以案例研究和定性描述为主：蔡泽平（2000）指出电子商务以网络为工具，最开始使用注意力经济吸引人的注意，即通过“免费”等字眼增加网站访问人数，但是网站重复访问人数、动态访问人数与深度访问的人数才是网站所希望的，文中需要进一步分析信用度经济；李琪（2000）探讨了网络购物交易中的“柠檬”原理，即由于信息不对称导致差的商品将好的商品挤出交易市场；魏明侠（2003）指出电子商务能不断向前发展，其中信用评分起了重要作用，作者根据随机过程建立信用评分模型，并使用计算机仿真环境对模型进行初步检查，提出电子商务交易中信用分值的分布情况；宋光兴等（2004）讨论了在线信誉管理系统设计中的一些具体改进方法，并指出合理考虑交易金额、信誉评定者本身的信用度和时间这三方面的权重还需进行深入研究。
潘勇（2005）就电子商务交易中信息不对称的问题进行了专题研究，提出利用网络中介、网络营销等来减少网络市场中的信息不对称性；张巍等学者(2006)建立了一套在一定范围内能够识别恶意评价的模型，该模型是基于多因素综合的网上交易信任模型；朱艳春等(2007)建立了一套在一定范围内鼓励交易者维持持续信任的模型，该模型是基于评分用户信用度的网上交易信任模型，但将该模型适用于实际操作上还有很大困难；魏明侠（2007）根据网络市场的特点，以电子商务个人信用评估为例，讨论了电子商务中信用评估中存在的主要问题，并提出一些相应的对策；江文钰等（2007）设计出能从不同角度更准确地反映客户信誉的多维信誉管理系统，但目前的电子商务网站采用的大多数都是单维的综合信誉评分，那么如何科学地设定各个网站信誉分维度还需进行深入探讨；纪淑娴等（2008）提出了加权累加信用度计算模型，这种模型较传统的简单累加信用度计算模型更能体现卖方的信誉状况，但卖方即期的信用情况、合谋、欺诈现象等其他因素该如何添加到这种计算模型中，还需进一步研究。
杨宇（2009）建立了一套方法将传统信用的管理模式转化后以适用于电子商务的信誉管理中，文中将传统信用评级机构（如Standard & Poor）对企业的信用评价等级转化为在线信誉管理系统中初始信誉分，解决了网站对所有企业初始信誉分都设置为零的问题，进而也鼓励已有传统机构评级的企业以真实身份加入到电子商务交易中；李生琦等（2010）对C2C的电子商务交易从评价等级、评分标准、初始信誉值设定及用户评价可信度等方面进行了探究，建立了一个改进的信誉评价模型，但该模型还需要进行仿真检验。另外，也有一些学者分别从电子商务安全、隐私等方面对电子商务信誉管理进行了研究，有的是从技术角度，有的只是从电子商务信用的某一个方面进行研究。
四、结语
综合国内外相关研究可知，国外相关文献大都侧重于在线信誉管理的机制研究以及传统商务领域跨组织信息的共享等方面，并且很多学者将数学方法用于电子商务的信誉管理问题中，使得他们的分析内在逻辑统一、论证严密。国内学术界从理论和实践方面对电子商务信誉管理进行了一定的研究，但数学方法应用于信誉模型的文献还不是很多，这也是未来信誉管理的研究方向之一。
参考文献：
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关键词：电子商务；层次分析法；评价指标
中图分类号：F062.5 文献标识码:A
文章编号:1005-6432(2008)41-0067-02
综观全球经济，互联网的广泛应用和高速发展表明我们已经进入互联网时代。互联网丰富了我们的生存环境，形成了众多新兴行业，并带动经济持续高速增长，电子商务作为互联网经济的核心体现，其价值更为突出。随着企业电子商务的应用越来越广泛，建立电子商务环境下的客户价值评价体系变得尤为重要。
一、相关研究综述
客户价值评价是指通过设定组织目标，运用一系列的管理手段对客户的价值（包括客户的当前价值与潜在价值）进行评价。构建科学的适合电子商务环境的客户价值评价体系是提高客户价值评估水平的重要前提和有效保障。传统的客户价值评价体系一般为单一标准型的评价体 系。
二、新的评价体系
为了克服传统的客户价值评价体系的缺陷，应当全面考虑各方面的因素，采用较为全面的评价体系――多目标型评价体系。构建有效的电子商务环境下的客户价值评价体系有必要解决好两个关键问题：①评价体系必须适合电子商务环境的特点；②评价工具的选择必须能够克服传统评价方法的不足。
1.评价指标
电子商务环境为虚拟的市场环境，客户的价值不仅体现为当前价值，即客户对企业的当前贡献值，这主要体现在毛利润、服务成本上。同时客户的潜在价值也不可忽视，客户的潜在价值主要体现在忠诚度及诚信度上，因为电子商务环境的虚拟性，客户的潜在价值相对于当前价值更为重要。因而，确定毛利润、服务成本、忠诚度、诚信度为关键评价指标。如图1所 示：
2.评价体系的构建流程
通过建立电子商务环境下的客户价值评价体系，最终目标是实现企业在交易过程中，发现重点客户，从而使企业能够增进与重点客户之间的合作关系。电子商务环境下的客户价值评价体系构建流程如图2所示：
三、电子商务环境下的客户价值评价模型
电子商务环境下的客户价值评价是一个多目标的决策问题。决策的目标是客户价值重要性强度最大。决策的准则一般是多属性准则。不失一般性，假设企业在取舍一个客户的重要性时主要考虑如下几个准则：①客户诚信度优先准则；②客户毛利润准则；③客户忠诚度准则；④客户服务成本准则。这里可以用层次分析法来解决该决策问题。
构造判断矩阵，判断矩阵元素的值反映了人们对各因素相对重要性（或优劣、偏好、强度等）的认识，本模型采用1―9标度法，由评估专家小组填写判断矩阵。相对重要性按照如下的约定，见表1。
认为Xi与Xj同样重要，则取bij=1,bji=1；认为Xi与Xj稍微重要，则取bij=3,bji=1/3；认为Xi与Xj明显重要，则取bij=5,bji=1/5；认为Xi与Xj很重要，则取bij=7,bji=1/7；认为Xi与Xj绝对重要，则取bij=9,bji=1/9。
若属于他们之间，可取2，4，6，8和1/2，1/4，1/6，1/8各值。
通过调查，根据客户诚信度优先准则、客户毛利润准则、客户忠诚度准则、客户服务成本准则构造出判断矩阵A:
对每个客户根据上述的四个准则构造出判断矩阵，再计算出相应的权重向量。
得出相应的判断矩阵的权重向量。最后再合成权重向量，即可得出订单的优先排序。
四、模型举例
假设企业可以选择A、B、C三个客户，三个客户的相关数据见表2：
由上述计算结果，可以确定订单的优先顺序为：客户C优先级别最高，客户B优先级别次之，客户A排在最后。
五、结束语
本文构建的电子商务环境下的客户价值评价模型有以下特点：该客户价值评估体系为一个多目标体系，相对于传统的评价体系而言考虑更加全面；考虑了客户的当前价值与潜在价值；模型采用层次分析法对相应的客户数据进行了分析；最后依据数据结合决策原则得出客户的价值。
作者单位:刘明珍湖南人文科技学院
王锐赣南师范学院商学院
参考文献：
关键词：阳光学院；企业专班；电子商务专业；校企合作；人才培养模式
中图分类号：F71 文献标识码：B 文章编号：1008-7508（2016）05-0023-02
从211大学的二级独立学院到首批获批为独立设置的民办普通本科高校，阳光学院对自身的定位非常清晰，即培养具备知识技能型人才的摇篮。为了进一步巩固自身的这种定位，近年来，阳光学院在不断探索各专业知识技能型人才的培养模式。电子商务专业基于企业专班的校企合作培养模式正是在这样的背景下被提出来的。
一、校企合作企业专班培养模式综述
从世界范围来看，各国在应用技术教育的发展过程中逐步探索出各自行之有效的发展之路,其中校企合作、产学研结合被公认为是应用技术教育人才培养的有效途径,尤以德国的双元制、美国的合作教育、英国的工读交替、日本的产学合作和澳大利亚TAFE等模式为世人所称道。目前国内试水电子商务专业校企合作人才培养模式的学校较多，但涉入不深。在应用技术型大学的理念环境中,校企合作的程度有待深入。目前国内高校本科教育所采用的产学合作模式较多，合作内容也较为丰富，主要集中在企业参与学校实验室建设、建立电子商务孵化器服务中心、师资队伍培训、项目实习制和就业指导等方面。具体的操作方式也较为多样，主要有“学—工—学—工”模式、暑期实习模式、学期内穿插短期合作模式、暑期实习与临时合作相结合。但大部分院校，尤其是本科院校涉入不深，培养计划没有大的变化，校企合作程度有待深入，以形成更完善的人才培养模式。校企合作中以企业需求为导向的订单班多见于高职院校，人才培养模式多注重于特定企业特定岗位的实操技能，本科层次的企业专班较为少见。校企合作，共商培养计划，深入响应企业需求的人才培养模式多以订单班的形式出现在各高职院校中。但高职院校由于学制较短，订单班人才培养模式更注重训练单个岗位工作技能，对于基础理论和管理思维地训练相对薄弱。而本科院校企业专班相对少见。将企业专班概念导入到本科教育体系中去，将本科院校的“重基础”和企业专班的“重技能”很好地衔接，实现知识技能型人才地培养，是本论文结合阳光学院电子商务专业目前面临的一个重要问题，也是众多应用技术性大学关注的焦点。
二、阳光学院电子商务专业基于企业专班的校企合作人才培养模式基本思路
根据湘潭大学刘巨钦教授提出的理论，独立学院应该坚持精基础、重实践、强能力、专业化的人才培养定位。阳光学院电子商务专业的学生毕业后选择继续深造的比例较低，而企业对电子商务相关岗位的技能要求是具备较扎实的电子商务理论基础，同时具备较强的实践能力。在知识技能型人才培养目标下，结合市场对电子商务专业毕业生的要求，阳光学院电子商务专业确定了自身人才培养模式的架构如下：第一层，基础训练层。训练学生对基础知识的理解能力和应用能力。根据阳光学院人才培养定位，学生必须具备较强的理论基础知识，因此阳光学院电子商务专业在人才培养模式中首先着眼的是改革培养方案，加强各课程的课内实践环节课时，针对各基础课程构建校内模拟实验环境，让学生通过实践的方式加深对课程知识地理解和巩固。第二层，综合设计层。训练学生对各课程所强化的知识体系以及相关课程之间的关联知识体系地分析应用能力。要使学生能够构建完善的电子商务体系知识架构，必须通过对知识应用地综合训练才能实现。针对这个部分的目标，阳光学院电子商务专业主要通过构建体系完善的独立的课程设计体系来实现，在课程体系中，大幅度融入企业专班课程，并在此基础上辅以商务嘉年华的专项竞赛以及开展各种形式地电子商务讲座以强化学生在不同环节地能力训练。第三层，应用创新层。训练学生对理论知识的综合应用能力与解决实际问题的能力。让学生和社会直接对接，直接面对实践环节中的各类专业问题，通过对问题地分析和解决，从而达到对知识地深入理解和升华，进而实现从理论知识到实践能力地转化。针对这个部分的目标，阳光学院电子商务专业所采用的主要方式包括组织学生深入专班企业参加专业实习、毕业实习；建设实践实习基地，深化校企合作深度；打通学生“基础训练”—“综合设计”—“应用创新”环节，让专班学生在学习的过程中就深入企业的实战业务，在专班对接企业实习，以对接企业的实践为题作为毕业论文或毕业设计的主题，从而实现应用创新的目标。以上三个层次是我们目前在构建电子商务专业实践教学体系的基本思路。在这个思路中，基础训练层是基础，综合设计是桥梁，而应用创新是目标。在这个体系中，我们将企业的实训信息分层次地融入我们的培养模式。
三、阳光学院电子商务专业基于企业专班的校企合作人才培养模式具体内容
根据前文所提及的培养模式架构，阳光学院在多年地探索中对具体企业专班体系的内容和做法做了如下细化：1、校企合作，共商培养方案，共建企业专班本培养模式主要尝试校企合作，共建专班，培养在掌握扎实电商理论基础的基础上具备企业实操技能的企业专班。具体思路是通过校企合作，共商专班专业培养方案，在原有专业培养方案基础上，通过增设专班专业选修课的方式，针对每个企业专班，由学校和企业共同探讨，确定出6门专班选修课程，纳入到专班的培养方案中。具体的，通过整合目前资源，本培养模式拟为电子商务专业设计两个企业专班，分别是“百度系专班”和“阿里巴巴•淘宝系专班”，分别代表目前主流的两大体系电子商务运作方式，选择与阳光学院电子商务教研室有深入合作的企业与之共建。在“百度系专班”的培养方案中，考虑增加如下6门课程：《搜索引擎原理与推广》、《SEM原理与方法》、《SEM原理与方法实训》、《SEO原理与方法》、《SEO原理与方法实训》和《电子商务数据分析》；在“阿里巴巴•淘宝系专班”的培养方案中，增加如下6门选修课程：《B2B网络营销实务》、《第三方电商运营》、《商务型网站建设》、《小微企业网络推广》、《电子商务服务》、《电商精英串讲》。这些课程主要是在课程体系的“综合设计层”这个层面的。为了保证该层面课程的顺利导入，在本模式中，还设计了企业导师讲座制。2、企业导师讲座制为了更好的支持“综合设计层”的专班课程，本培养模式在“基础训练层”导入了“企业导师讲座制”。方式是不定期邀请企业导师为专班学生及其他学生开设电子商务相关领域的讲座。校企合作企业往往都汇集了大量的行业资源和行业人才，这些人才能够及时捕捉到电子商务领域的最新动态和实战经验，这些信息对于电子商务专业的同学而言是一笔巨大财富，也能够弥补校园理论教育的短板。3、实习支持本培养模式同时还设计了专班企业实习支持环节。现有的环境下，学生的实习时间相对分散，学生到企业刚刚上手就要结束实习，因此学生很难在正常就业市场寻找到合适的工作岗位。而专班学生由于在培养计划内就接受了企业的实践技能训练，能够在实习一开始就正常开展企业业务。因此本培养模式下的实习支持思路是由专班企业在学生实习环节提供实习岗位，供学生实战实践技能，提升课内学习效果。4、各类电商大赛各类电商大赛同样是本培养模式的人才培养模式中的一个重要环节。结合系活动“电子商务大赛”，在专班课程中选择优秀的学生团队和作品，经过企业导师和在校导师的联合指导，针对企业在经营过程中的真实案例进行电子商务大赛的参赛题目选题和进一步指导，进而参加比赛。优秀作品进一步参加各类更高级别的比赛，如电商三创赛，互联网+等比赛。这不但能激励学生的学习热情，创造多渠道的学生激励机制，也能孵化出一批优秀的学生课题，同时，也能结合企业需求，为企业提供解决方案。
四、总结
开放平台，增强校企合作是电子商务专业培养模式的大势所趋，阳光学院电子商务专业坚持培养知识技能型人才的目标，为培养掌握电子商务理论与实务，并具有较强实践能力的知识应用型人才，不断开发开放性平台，推进高校和企业间的合作，共同探索人才共育、过程共管、资源共享的合作模式与运行机制，充分发挥企业在实践教学方面的优势。
参考文献：
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[4]李逸平，邓柳莺，郑吕燕.独立学院电子商务专业实践教学体系的构建和实现[J].电子商务,2013,(1):81-89.
1.1社会化电子商务的概念界定
随着Web2.0社会化媒体的兴起，社会化电子商务在近几年得到不断的发展，但是国内外学术界迄今为止对社会化电子商务仍没有标准的定义。Kozinets在EuropeanManagementJournal中提出的虚拟型社区包含兴趣型社区、关系型社区、幻想型社区和交易型社区[1]。其中交易型社区其实已经具备了“交流互动分享”的社会化媒体的属性和“消费型”的电子商务基因，是社会化电子商务的雏形。社会化电子商务属于混成词术语，最早由Yahoo在2005年提出，表示消费者分享购物体验，彼此获得购物建议，寻找到自己满意的商品和服务并能购买的线上场所。从一定程度上说，社会电子商务是电子商务的子集，但是社会化电子商务使用社会化媒体协助完成网络购物行为，并且支持交易方互动，分享购物体验等用户生成内容[2]。尽管迄今为止研究者们对社会化电子商务的定义没有统一的标准，但是他们普遍认为社会化电子商务具有用户生成内容、用户交互、社会网络、享乐型和口碑等明显的社会化特征。社会化电子商务是社会化媒体和电子商务相结合的一种商务模式。社会化电子商务具有电子商务的基因，因此社会化电子商务允许参与网络购物的各方进行买卖商品和服务。同时社会化电子商务具有社会化媒体的属性，参与网络购物的各方可以进行交流活动，把口碑互动和实际购买结合起来。本文在对相关文献进行综述的基础上，给出社会化电子商务的定义。社会化电子商务是利用社会化媒体支持交易各方交流互动，分享、传播和推荐商品或服务，从而促进商品和服务交易的一种新型电子商务模式。
1.2社会化电子商务的特点
传统的电子商务只注重买卖，社会化电子商务是在传统电子商务基础上发展起来的，社会化电子商务与传统电子商务的最大区别是融合社会化媒体，在人际关系、交流活动方面更加凸显。
二、社会化电子商务的研究现状
2.1社会化电子商务商业模式的相关研究
社会化电子商务的商业模式主要有两种分类。一部分研究者从社会化电子商务的业务侧重角度，将社会化电子商务分为以电子商务网站为核心形成社会化媒体、在社会化媒体中添加电子商务功能、社会化媒体和电子商务并重的三种商业模式[3]。另一部分研究者从社会化电子商务的形成方式的角度，对社会化电子商务的分类进行探讨，将其分成第三方社会化电子商务平台模式、以共同兴趣为基础的社交电子商务模式、媒体导购模式、线下消费线上导购模式四种商业模式[4]。消费者是利用社会化电子商务平台进行网络购物，社会化电子商务的平台已经引起众多学者的关注和研究。Dong-HeeS分析社会化电子商务网站社会影响下的用户行为，对样本深度访谈得到所需数据，建立了信任、社会支持、意向和意愿之间的关系模型[5]。刘露影从社会化电子商务模式和传统电子商务的区别着手，对基于共同兴趣的社会化电子商务平台进行分析，并对社会化电子商务平台的优劣势进行研究，从而指导社会化电子商务平台的发展[6]。付华通过对电子商务市场中的信息不对称问题进行分析，从社会化电子商务网络购物的参与者之间的互动机制的角度分析增强第三方社会化电子商务平台的用户黏性、用户参与度和忠诚度的途径[7]。
2.2社会化电子商务消费者行为的相关研究
目前国内外学者针对社会化电子商务研究领域中的消费者购买意愿和消费者购买行为进行深入研究。许多学者对消费者的购买意愿进行研究，国外学者从以下几个方面对其进行研究。ChaJ对消费者利用社会化媒体进行不同类型商品的网络购物的购买意愿进行研究，发现感知易用性、感知适用性、社会化媒体使用经历对消费者网络购物的购买意愿有比较显著的影响[8]；Holsing和Olbrich利用某社会化电子商务平台的用户浏览量，对其进行深入的研究和分析，研究结果显示社会化电子商务平台的标签和消费者的好评对网络购物成交率有正向影响，而且社会化电子商务购物平台的直接购物特征越多，越不利于引导消费者购物[9]；Liang和Li通过研究发现网站质量和社会支持对消费者持续使用社会化电子商务有显著的影响；Celeste通过实证研究发现社会化媒体的群体之间信任度和文化对社交和消费者购买意愿起着很重要的媒介作用。国内学者结合我国社会化电子商务的实际情况，主要针对消费者的购买意愿和行为进行了相关研究。王馨基于消费者的视角对社会化电子商务发展的驱动因素进行分析，有助于企业和个人更好地认识并参与到社会化电子商务中[4]。陈洋利用实证分析的方法，探讨在社会化电子商务环境下用户推荐和消费者购买意愿之间的影响关系，根据研究结果提出发展社会化电子商务的建议。
三、结语
摘要：本文以义乌小商品市场为例，对比传统市场交易和电子商务模式的交易成本，认为电子商务模式极大地降低了传统交易成本，尤其在交易前的准备阶段；与此同时，在以实体市场为依托的基础上，电子商务的发展将更具资源优势和信誉基础，在一定程度上降低了纠纷发生的可能性。但是，电子商务模式在降低交易成本的同时，也带来了售后监管成本的增加，需要加强建设尚不健全、不成熟的电子商务平台。
关键词：电子商务；交易成本；义乌小商品市场；义乌购
中图分类号：F71336文献标识码：A
收稿日期：2013-12-21
作者简介：李靖华（1970-），男，山西五寨人，浙江工商大学技术与服务管理研究中心教授，管理学博士，研究方向：服务创新；马丽亚（1990-），女，杭州人，浙江工商大学技术与服务管理研究中心研究生，研究方向：服务创新；张孝娅（1991-），女，浙江金华人，浙江工商大学技术与服务管理研究中心学生，研究方向：服务创新。电子商务使交易形式从实体市场转向虚拟市场，必将导致交易成本的变化。作为大型的专业小商品批发市场，电子商务的发展对义乌小商品市场而言既是挑战也是机遇。本文通过分析义乌小商品市场的交易成本变化，旨在比较传统市场交易与电子商务模式的交易成本问题。
一、文献综述及研究模型
（一）交易成本理论
交易成本理论是由科斯（1937）在《企业的性质》中提出的，Williamson（1975）在科斯理论基础上提出了交易成本的三重维度，即交易的不确定性、资产专用性程度、交易发生的频率；并且将交易成本归结到制度范畴，与制度经济学相结合，以制度的差别来衡量交易成本。彭正银（2003）在Williamson的交易维度理论分析的基础上引入了任务复杂性，结合网络条件建立了四重维度，以适应网络的市场治理。在科斯和威廉姆森的基础上，张五常在《论新制度经济学》中给予交易费用最具外延的定义，指出交易成本的产生归因于人们理性的无知、对于信息的缺乏以及普遍存在的追求价值最大化的行为。刘锡田（2006）认为制度创新所带来的获利可能是节约了交易成本，也可能是制度创新所带来的增值大于交易成本增加所造成的，或者是增值和节约交易成本两种原因都有影响。此外，魏明侠（2010）结合交易成本理论与能力理论双重视角，构建了企业边界的二维分析框架，提出在电子商务环境下，资源密集型企业的规模边界扩大，能力边界也扩大；知识密集型企业的规模边界缩小，能力边界也扩大；对于介于市场与企业中间的网络组织，规模边界趋于模糊，能力边界也扩大。
从各种商务模式下的交易成本的研究来看，基于电子商务所产生的交易成本，段钊（2007）将电子商务模式分为双方规制、三方规制和契约自我旅行机制；同时，将寻求“合适”电子商务模型问题转化为寻求不同类型电子商务交易，与不同规制结构之间的有效匹配问题，并对电子商务模式进行了设计。吕洪良（2010）比较了B2B、B2C、C2C电子商务模式下交易成本的差异，认为不同商业模式下的交易成本产生原因和构成各有不同。刘彦平（2005） 将交易成本理论应用在物流之中，根据交易成本判定企业应该物流外包还是进行纵向一体化。另外，张红历、王成璋（2006）指出虽然电子商务可能节约了一般传统交易模式下发生的成本，但是基于虚拟网络交易和分工网络效应特性，往往会产生新的交易成本，比如网络协调风险等，尽管合理的制度创新可以降低这些新成本。
总第445期李靖华：实体市场向电子商务模式转型的成本比较••••商 业 研 究2014/05从交易成本实证研究来看，康磊（2006）对交易成本中的不确定性和资产专用性影响因素进行了实证研究，指出消费者网上购物对不同特征的产品具有不同的接受程度，感知交易成本越低越容易被消费者接受；不信任是消费者不进行网上购物的重要原因之一，购买频率越高表明接受程度越高。因此，需要降低网上交易中的不确定性和资产专用性。李琪、于珊珊（2010）对网络购物的感知风险进行了研究，提出了消费者感知的各种交易成本对感知风险和购买意愿影响的研究假设，通过实地收集资料证实消费者网络购物感知的学习成本、搜索成本、时间成本、货币成本和风险成本影响感知风险以及最终购买意愿，企业可以通过降低消费者感知的各种交易成本降低感知风险。
（二）电子商务的交易成本
在网络经济下，娄经纬（2006）介绍了两种基本的电子商务交易成本分析模型，第一种是按电子商务的运营过程来分析，可将交易成本分为技术成本、安全成本、配送成本、客户成本、风险成本；第二种是按照电子商务契约达成的过程来分析，可分为信息成本、订约成本和履约成本。杨栋（2009）认为交易成本的主导因素有安全因素、电子支付的服务成本、物流成本、客户收集信息成本。张立刚（2007）提出在缺少外部信用约束力量的情况下，我国零售市场信用缺失的环境和 B2C模式的特点，使得较高的交易成本投入成为企业守信的重要保障。
从电子商务的运营过程来看，王钟庄、石文兵、吴婷（2007）认为可以将交易成本分为交易前成本、交易中成本和交易后成本，具体将电子商务下交易成本分成了八类，分别是商品或服务成本、设备配置与维护成本、员工成本、通讯成本、安全成本、风险成本、电子支付成本和配送成本，提出降低交易成本需要进行五种制度创新，分别是企业制度创新、市场制度创新、环境制度创新、安全制度创新和法律制度创新。刘杰、李丽（2007）从交易流程和交易成本视角进行了分析，通过对B2B模式特点下各因素对交易成本影响的分析，提出了以下的交易成本：信息搜寻成本、谈判成本、实施成本和其他因素（如交易主体的有限理性和机会主义行为，交易的不确定性和交易频率与交易量）。
（三）文献综述及研究模型
由以上文献可以看出目前中外有关电子商务交易成本的研究，主要还是停留在以科斯、威廉姆森、张五常等人的交易成本理论为基础，通过建立经济模型对电子商务的交易成本进行实证研究。目前，从管理学角度切入分析交易成本问题的文献还是十分缺乏，仅有的对电子商务交易成本的管理学领域研究，主要是针对电子商务成本分类及成本控制两个方面进行定性研究，针对以实体市场为依托，拓展成电子商务和实体市场并行的商业模式，并对其中发生交易成本变化比较研究的文献较少。通过研究义乌小商品市场案例，基于对现有电子商务交易成本的文献成果，本文比较了实体市场与虚拟市场交易成本的变化，逐步分析交易前的准备阶段、合同磋商签订阶段、合同履行阶段，那些细类成本影响着交易成本的变化。研究模型见图1。
图1本文研究模型
二、方法论和案例背景
（一）方法论
本文主要采用两种方法来收集资料。第一，文献搜索，通过阅读义乌商城集团网站，浏览相关新闻，并查阅相关期刊文献等收集背景理论资料。第二，在对文献收集整理的基础上得到初步的理论框架，针对研究方向设计了访谈提纲，再对案例企业中相关人员进行一对多、面对面的半结构式的访谈。
（二）案例背景
义乌小商品市场从产生到现在的发展过程如表1所示，随着电子商务越来越受到人们的青睐，2002年义乌商城集团建立了中国义乌小商品网，2012年中国义乌小商品网正式更名为“义乌购”。相对于阿里巴巴等B2B电子商务平台而言，义乌小商品市场的电子商务优势是有强大的实体市场，平台上的商铺具有实体地址，拥有更高的市场信用。这种基于实体市场的电子商务可以提升市场价值，实现电子商务和市场的同步提升。但是，义乌小商品市场电子商务平台中的商铺大部分还处于一个信息的状态，在线上进行商品交易的经营者较少，且交易量往往是小批量的，那些大的订单还是由实体市场进行。
表1义乌小商品市场发展情况时间名称规模20世纪70年代地摊不被政府允许1982-1984胡清门第一代马路市场水泥板的露天市场, 设摊位700个。1984-1986
新马路棚架市场
投资57万元，占地35万平方米,有钢架玻璃瓦棚顶, 设有固定摊位1 800个。1986-1992
城中路棚架市场
投资440 万元，占地44 000平方米,设有固定摊位4 096个，第三代市场之后，设有固定摊位8 503个，临时摊位1 500多个的全国最大的小商品专业批发市场。1992-2002
大型室内柜台式市场
第一阶段为篁园市场、宾王市场共同组合的规模化发展,设摊位7 100个；二期工程交付，市场经营面积增加到46万平方米，经营商位达到3.2万个。2002-至今
大型现代室内市场
2002年国际商贸城一区市场，总投资7亿元，占地28万平方米, 商位10 000余个；
2005年二区市场，占地32.2万平方米，商位8 000余个,三区市场建筑面积46万平方米；
2008年四区市场, 建筑面积达108万平方米，商位16 000个；
五区市场占地17.7万平方米，建筑面积64万平方米，总投资14.2亿元, 商位7 000个；
2011年篁园服装市场投入使用, 总投资14亿,总占地7.8万平方米，设商位5 000余个。
三、案例分析
（一）义乌小商品实体市场交易成本分析
1．交易前的准备阶段，交易在实体市场中进行，买者要获取市场信息就要来到义乌小商品市场，而要在众多产品中选择最有的产品，需一家家商铺依次询问、确定交易对象。另外，实体市场的价格制定是由商铺本身决定的，了解越多的商铺价格，所获得的价格会更低，这需要耗费大量的时间和人力。
2．贸易磋商、合同签订阶段，小批量的订单可以当场敲定，而有些订单需要经过多次的协商和签订，协商过程会比较漫长。当然，当面进行贸易磋商能够更好地进行沟通，合同签订较为快捷。在讨价还价方面，面对面的交流以及在市场上的货比三家都能够很好进行。市场价格也是面对面的交流，主要是面对面的谈判。
3．合同履行阶段，实体市场物流主要是商铺经营者自己经常合作的物流公司，或者为了对方的需要改用其他物流。在售后服务方面，由于义乌小商品市场的业务有很大一部分的外贸订单，若产品出现问题可以找到这家店铺，或向商城集团的相关部门进行反映；同时，商城集团对市场有一个市场信誉评价系统，但在实体市场当中对方无法获知。
（二）“义乌购”交易成本的分析
1．交易前的准备阶段。在 “义乌购”上进行交易具有很大的便利优势，大大节省了交易成本，主要涉及到信息成本、通讯成本、技术成本、维护成本等，信息成本相比传统的交易方式更小。因此，电子商务的发展为实体市场商铺提供的不仅是交易平台，还是一个信息平台、服务平台，采购商可以在网络上获取市场信息，从而使得信息成本大大降低。但是，义乌小商品市场仍然面临着信息不完全、平台不完善、平台的维护、软硬件设备的更新等问题，商铺店家和消费者在转变过程中的学习成本，对义乌小商品市场由实体向虚拟市场转化也产生了影响。
寻找合适的交易对象往往是整个过程中产生的主要交易成本，采购商在义乌购网站上看到商铺信息，确定这些是可供选择的商家，然后到这边来采购。在了解交易价格方面，义乌小商品市场的电子商务系统可以通过QQ与商家进行交流，产品的价格在网站上一般不公布，否则可能会导致恶性竞争。因此，要了解产品价格还是需要跟商家沟通。除了QQ这种网络工具外，义乌小商品市场电子商务在网站上还公布了商铺的电话号码，采购商也可以通过电话进行价格询问。
2．贸易磋商、合同签订阶段。“义乌购”是采用QQ沟通软件进行交流的，合同签订只要进行一个网上的订单即可。在契约签订过程中，电子商务交易过程较为简单。在网上一般就是下订单，采购者省去了很多采购成本及交通成本。“义乌购”拥有第三方支付中心，但是使用第三方支付平台，商家总会延迟才能收到货款，对于薄利多销的小商品来说，资金运转出现问题会严重阻碍进一步地发展，这就带来了资金周转成本问题，义乌小商品市场也在努力解决这类问题。由于义乌小商品市场是不统一价格的，大部分交易要获取价格都必须通过与商家交流才能达成。从这一点来看，与淘宝网相比，“义乌购”无法实现价格的市场公开化。
3．在合同履行阶段，电子商务交易成本与实体市场的交易相差不大，主要还是以实体市场为主，在合同签订之后的相关义务履行阶段。义乌小商品市场没有专门的物流系统为整个市场服务，这在很大程度上节约了物流成本和仓储成本。在售后服务方面，电子商务推出了“投诉与处理”板块，采购商可以通过这一平台进行网上申诉。售后监管平台是整个“义乌购”有效进行的保证，这方面的维护建设程度直接影响着消费者的交易决策。因此，在电子商务模式下，售后监管成本、服务平台维护成本以及纠纷处理成本，相比实体市场大幅度地增加了。在商铺评价方面，由于义乌小商品市场电子商务是依托实体市场而存在的，网站上那些商铺都是真实可信的，减少了交易的不确定性。“义乌购”推出诚信购的标识，在企业名称前显示由“义乌购”独家授予的“诚信购”荣誉标志的即为诚信购商铺，代表了价格诚信、品质诚信、服务诚信三大购物保障。这一举措完善了评价体系，在一定程度上减少了售后纠纷发生的可能性。
总而言之，义乌小商品市场电子商务交易在准备阶段、合同签订阶段，以及售后阶段发生的交易成本如图2所示。
（三）实体市场与电子商务交易成本比较
基于上面的分析整理得出表2，即实体市场和电子商务市场在交易过程中交易差异的比较。从上述的分析可以得出义乌小商品市场的电子商务实际运行过程中的交易成本，与仅仅实体市场进行交易的最大区别还是在交易前的准备阶段。义乌小商品市场在这一阶段引进网络这一媒介，为买家进行信息搜寻提供了一个很好信息展示平台中心。由此可知电子商务网上市场交易突破了时空的限制，降低了交易双方的交易费用；减少了信息搜寻时间，省略了一些中间环节，提高了市场效率，拓宽了市场销售渠道。由于义乌购网站上的商铺全部都是存在义乌小商品市场的，买方对卖方的信息不确定性更低，交易成本费用也会降低。因此，电子商务的运用可以使义乌小商品市场得到更好发展。但是，义乌小商品市场的电子商务发展还不够完善，实体市场与虚拟市场要互惠互利，形成市场的一个核心竞争力还需要一段时间。图2“义乌购”电子商务交易三个阶段的交易成本
表2 实体市场与电子商务市场交易成本情况比较阶段/特点比较电子商务市场实体市场交易的准备阶段
1.通过网络搜寻，点击网站即可获得产品、市场信息；
2.通过网站上的商家介绍，了解商家情况，确定几家交易对象；
3.通过电话、QQ或者到实体市场询问了解产品价格。1.派商务人员到实体市场进行采购，了解产品信息；
2.需要到市场一家一家询问，了解商家情况；
3.面对面交流，了解产品价格。
贸易磋商、合同
签订阶段
1.交易谈判通过QQ进行，一部分到实体市场进行面对面的交流，还有一小部分通过电话沟通；
2.通过网站下订单，点击网站电子订单即可，支付是通过第三方平台进行；
3.价格基本是未知的，零售产品将在网站上挂出产品价格。1.直接进行面对面的交易谈判；
2.在谈判完成后基本就可以下订单或者签订合同，支付方式可以是现金支付或是汇款支付，不通过第三方；
3.价格自定，可以讨价还价，与电子商务相似。
合同履行阶段
1.物流根据实体市场中商铺原有的物流运送情况；
2.通过网页上“投诉与处理”板块可以进行网上申诉；
3.依托实体市场，并会进行评价，评出诚信购商铺。1.物流配送由商家自己解决；
2.在商城里有专门的部门处理相关纠纷事件，可以电话或者直接到部门投诉；
3.若出现欺诈行为，行为严重会收回摊位。
四、对策与建议
经过多年的发展，义乌小商品市场获得了一定的成功，电子商务与实体市场相互结合有利于整个市场的发展。现阶段可以继续完善电子商务，将电子商务配合实体市场，以实体市场为依托，将两者进行有机结合。第一，完善电子商务软件和硬件等基础建设。第二，网上商品交易的选择要有差异性，义乌小商品市场中的商品并非所有都能够适用于电子商务模式，如原材料或配件的销售，就不适合电子商务模式。所以，要根据自身存在的环境和产品的特点进行相应的转变。第三，注重信息中心的建设，只有将义乌小商品市场打造成信息集散中心，才能很好地应对信息化的挑战。第四，提升市场经营户的整个素质。首先是技术上的掌握，要熟练掌握电子商务整个运作流程，了解电子商务的用处；其次是要将实体商铺和网上商铺进行良好的衔接。第五，实体市场与虚拟市场相结合，加强市场体系建设，尤其是物流配送。
参考文献：
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A Comparison of Transaction Costs in Transition from the Traditional Market
to Electronic Commerce LI Jing-hua,MA Li-ya, ZHANG Xiao-ya
(Research Centre for Technology Innovation and Service Management, Zhejiang Gongshang University,
Hangzhou 310018, China)
[关键词]计算机技术 电子商务 关系
电子商务已经逐渐被更多的商家和客户所接受和应用。一方面，电子商务已经进入普通老百姓的日常生活，老百姓逐渐养成了在因特网上购物的习惯，因为在因特网上，品种多、价格低、可选择的余地大，更重要的是不用去人潮人海、非常拥挤的大商场就能买到比商场里更好更实惠的东西。另一方面，正是由于计算机技术、网络技术的发展，越来越多的企业，都聘请了从事各类商务活动或相关工作的电子商务工作人员，通过专业的网络商务交易平台和软件等信息技术实现了电子商务的运营。
一、电子商务与计算机技术之间的促进作用
电子计算机网络技术也随着Internet的普及而快速延伸。即时信息的传递，反馈信息的处理突破了时间、地域的限制。更由于Internet的迅捷、安全、低成本却能拥有最大数量的用户等特点，让互联网成为了世界上最流行的电子商务媒介应用平台。现代电子商务采用了基于开放式标准的Internet信息通信理论，这与传统的商务活动信息通信方式比较起来，它的内容和内涵发生了巨大的改变：电子商务的相互交换性使单向信息通信变成了双向信息通信，扩大了通道的功能和容量，不仅能传递商业信息还能用于支付服务，更好的降低了通信成本。其与传统通讯手段相比，Internet通信费用最低廉。其次，电子商务为企业提供了虚拟的全球性贸易大环境，提高了商务活动的水平和服务质量。如今的商务通信速度迅速提高，节省下了大笔开支，却能增加企业客户和供应商之间的联系和沟通。通过实施企业电子化、网络化管理，能够全面监测下游客户每日的存货、进货、销货情况，能够及时进行补充。这样就能让上游供应商及时得知电子商务资料库具体情况。将先进的计算机互联网应用技术与现代的电子商务营销方式有机相结合，诞生了如今飞速发展的现代电子商务，不但使计算机的应用领域得到了全方位的拓展，更使电子商务技术得到了计算机技术的强大支持和维护，使电子商务更加迅捷稳定。实现了两个领域里的互通和双赢。
二、计算机技术与电子商务融合的必要性
1.外部商务环境的变化
以网络、电子商务等为特征的新经济的迅猛发展，不但深刻地改变了人类社会的生产、贸易、生活和学习方式，而且也促使企业的发展趋势发生了巨大的变化：一些大的企业集团强强联合，组成新的跨国战略联盟，逐渐成为经济全球化的动力和主体力量，时间、质量、成本、服务和环境这五个要素已经成为衡量供应链和企业整体水平与竞争力的主要标志。全球企业的竞争趋势已由原来的企业与企业之间的竞争转变为供应链与供应链之间的竞争，而且越来越多的企业开始走出领域和地域的限制，参与到国际竞争的大环境中。国际商务环境的变化对企业的生存提出了更高的要求。
2.现有计算机技术的局限性
尽管计算机网络的核心思想是供应链管理，但是目前大多数计算机网络系统还主要用于企业内部，集中于如何使企业自身运转更加有效。但是企业的收益不仅取决于企业内部流程的加速运转和自动化，还取决于它的供应商、分销商及客户等。企业间的计算机网络系统将是高度集成的供应链系统，能够跟供应商和客户形成战略联盟或虚拟组织，实现组织间的协调运作，但现在的计算机网络系统还达不到这个目标，它的局限性表现在这几个方面：计算机网络虽然是面向供应链管理，但其重心仍在企业内部；随着电子商务的兴起，信息越来越重要，但现在的计算机网络软件系统还不完善，对电子商务的支持也尚未成熟，电子商务环境下的计算机网络系统必须要能够支持企业与战略伙伴的信息交流，实现协同商务；计算机网络与电子商务的融合程度低，尽管很多企业开展了电子商务业务，但是由于没有后台计算机网络系统的支持，使得从电子商务平台上获得的信息不能及时传递到后台计算机网络系统中。
三、计算机技术推动电子商务发展的具体表现
1.计算机技术推动了电子商务平台设计的发展
电子商务平台，是基于B/S系统结构，数据库技术、利用Web技术、ASP技术、XML语言开发技术，在TCP/IP协议基础上，面向对象技术等技术开发的应用系统。国产的有商铺、email等，主流的PHP免费电子商务平台有Zen-Cart等。
2.计算机技术是电子商务安全运行的前提
近年来，随着因特网的普及、计算机软、硬件技术的发展，电子商务有了前所未有的发展，众多的商家和客户纷纷利用网络进行交易。交易的同时，如何保证交易信息等数据的安全传输成为制约和影响电子商务发展壮大的主要因素之一，在电子商务方面涉及到的计算机安全问题主要有：计算机网络安全和商务交易安全。例如：(1)未进行操作系统相关安全配置；(2)未进行CGI程序代码审计；(3)拒绝服务；(4)缺少严格的网络安全管理制度；(5)窃取信息；(6)篡改信息；(7)假冒；(8)恶意破坏。
电子商务过程中，计算机网络安全措施主要有：(1)利用计算机技术保护网络安全，即利用高科技技术保护虚拟网络上交易双方之间通信过程的安全性，让虚拟交易具有信息完整性、信息不可泄露，保证了交易双方的利益。(2)利用计算机技术保护应用服务安全，即针对Web服务器、交易支付软件系统等所建立的特定的安全防护措施，这些保护措施都具有很强的针对性和应用范围。(3)利用计算机技术保护交易系统安全，即利用相应技术从整体保护电子商务系统或网络支付系统，它与网络系统硬件平台、操作系统、各种应用软件等密切相关。
电子商务的平台设计、网站设计、美术设计、安全运行、安全交易等方面都需要计算机技术的支持，没有计算机软硬件的发展就没有电子商务网页设计、数据库建设、程序设计、站点管理与技术维护等，没有一些高级的应用软件就没有电子商务平台的颜色处理、文字处理、图像处理、视频处理等，没有计算机安全技术就不能保证消费者在网上安全购物。
参考文献：
[1]梁露.电子商务案例[M].清华大学出版社.北京：2009年08月.
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中国制造网和百分百物流网（http：///）均为焦点科技旗下产品。百分百物流网通过整合国内外物流行业资源和贸易客户资源，打造面向贸易商的网络物流集中采购渠道、面向物流提供商的网络营销渠道、物流提供商之间的同行网络合作渠道，提供物流服务供应信息的查询和检索服务。
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拍拍网：提供专业的第三方物流服务（仓储、配送、商家物流信息管理借口）。
易趣网：提供关于运送和包装的提示。
通过以上调查分析发现，基于中间交易市场的电子商务企业，其核心竞争力是信息的规模和应用能力，实现物流的途径，也是围绕着物流信息功能要素展开。比如，阿里巴巴在交易平台上积聚了众多商家的物流需求，形成需求规模。在此基础上，汇集了德邦物流、天地华宇、新邦物流、佳吉快运、大田陆运、四通一达等3000多家专业物流公司，整合了全国200万条线路，形成物流规模服务能力。通过在全国范围内合建仓储中心，实现仓储中心之间的规模化运输和仓储的规模化运营，提高了阿里巴巴、淘宝对平台内的企业服务能力。基于平台的电子商务企业，通过聚集平台内物流采购商的需求信息和物流服务商的供应信息，利用物流信息的规模化，减少了物流供需双方的匹配成本；在信息分析的基础上，为平台内众多商家提供更多的物流增值服务；对物流其他功能要素，介入较少。阿里巴巴介入仓储，也是通过合作的形式。
3.2 直销型电子商务企业物流应用现状
京东商城（http：///），京东称已构建由6大物流中心、27个城市仓储中心、近千配送站、200多个自提点组成的覆盖全国1037个行政区县的庞大物流网络。通过自建与外包相结合，提供的商品配送服务。
亚马逊中国（http：//），目前有14个运营中心，入驻卖家可以将出售的商品存储在亚马逊的运营中心，由亚马逊直接发货、配送，同时提供客户服务。入驻卖家也可以通过其他快递公司，直接配送订单商品并处理所有的客服问题。通过平台能够提供送货上门、上门自提、查询货物状态、计算运费、包裹合并等服务。采取的是自营物流与外包快递相结合的策略。
小米手机官网，可以通过第三方配送如风达官网、顺丰快递官网、EMS、申通官网和圆通进行配送，或者小米之家服务站提货。
当当网，采取的是自建仓储与送货公司进行配送相结合的策略。提供快递配送、上门自提、订单查询服务。
易迅网，采取的是自建快递企业与外包相结合的策略。在上海、苏州、杭州、扬州等城市自建物流配送体系，与圆通快递、邮政EMS合作提供快递配送、上门自提、订单查询服务。
通过调查，直销型电子商务企业采取的物流策略依次是全部外包、区域自建仓储、自建快递公司与外包相结合的形式。电子商务企业通过区域自建仓储，能够控制物流的运输、配送、包装和流通加工等功能要素；通过分仓策略，可以合理的调节库存，适应消费者在空间上的分散性。电子商务企业通过自建快递企业，能够实现与客户的直接接触，提高企业的形象与品牌，但受到规模的限制，只能服务于核心区域。通过物流外包，与第三方仓储、运输企业和其他快递企业合作，才能完成更广区域的配送。
4 结论
基于中介平台型的电子商务企业，主要提供的是物流采购商和服务商中介信息，容易形成信息规模，利用信息规模，进一步为平台内的企业提供物流增值服务，如物流指数、供应链金融。部分建立了仓储系统，为平台内的供需双方、物流企业提供公共仓储服务。网上实物直销型电子商务企业，提供的物流服务功能较为完善，既有物流中介信息，也能直接提供快递服务。电子商务企业的竞争优势是规模化的信息产生、组织和应用的能力，物流系统的建设，投入大，见效慢，但如果建设的好，形成规模，就容易形成以信息为主的轻资产与以物流为主的重资产互补优势，构建企业的核心竞争力。建立了物流系统的B2C型电子商务企业，容易发挥信息与物流的互补优势，为平台内的企业提供更好的物流服务。电子商务企业比较适合定位于第四方物流服务提供商，利用即独立于平台内供应商、采购商，又掌握双方交易信息的优势，组织协调运输企业、仓储企业、快递企业和物流信息服务商等第三方物流公司，建立动态的虚拟物流联盟，为物流需求方提供综合物流服务和供应链解决方案，实现供应链的最优化。
注释：
①张如云.国内电子商务企业物流模式探讨[J].商业时代，2012（29）.
参考文献：
[1]马丁·克里斯托弗著.物流与供应链管理.第四版[M].何明珂译.电子工业出版社.
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