时间：2023-08-01 17:08:14
导语：在广告创意策略的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
【关键词】广告；创意；策略
广告创意直接影响着广告的生命力。好的广告创意不仅要符合产品和企业形象的要求，能够精确地表达企业的理念和产品的属性，而且要符合其受众人群的理解习惯和视觉习惯，同时还要同同行业或者同类产品表现出差异化和个性特色。综观古今中外好的有价值的广告都离不开好的创意，广告创意在讲究策略的同时更要注重产品品质，品质才是一切创意的基础。
一、创意是广告的灵魂
“现代广告教皇”大卫・奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”[1]奥格威所说的“点子”，就是创意（Creative）。“一个创意具有某种神秘的质量，它就像在南海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。”[2]广告的作用就是为了不断地吸引“注意”，不断地“诱导”消费，不断地进行“传播”，广告为了达到“注意―诱导―传播”持续性的循环作用，就要注重创意，要以崭新的意念争夺受众注意力。正如被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一的威廉・伯恩巴克所说的那样：“知识人人可以拥有，但穿梭于知识中的直觉――一个伟大的意念，才是真正获得财富的法宝。”
二、广告创意的七种策略
仰仗皇权，显示国威。仰仗政治权力，显示国家威严的广告创意，古已有之，今尤盛行。在古代，以秦始皇的“四十字诏书”最为典型；在当代，以陈光标在《纽约时报》上刊登的“自古以来就是中国的领土”最为震撼。
诏书是秦始皇首创的一种法律形式，即以皇帝的最高权威命令。公元前221年，秦始皇统一六国后，以诏书的形式向全国这一特大新闻信息，史称“四十字诏书”：“廿六年，皇帝尽并兼天下诸侯，黔首大安，立号为皇帝，乃诏丞相状、绾，法度量则不壹歉（嫌）疑者，皆明壹之。”[3]秦始皇为了强化其诏书的影响力与渗透力，充分利用了石刻文字等诸多传播形式。在秦代，器皿上都必须刻上或铸上秦始皇的四十字诏书，使这一新闻在全国得以迅速传播。目前出土的大批秦权、秦量上都用各种方式铸、刻或戳印上这“四十字诏书”，可见其皇权浩大，使得传播迅速广泛，真正做到了家喻户晓广而告之且远播后世。秦始皇在当年虽不知“广告、传播”为何概念，但他却以最高法律形式诏书传播了自己的重大决定，并要求在所有器皿上刻上“四十字诏书”以达到迅速广泛传播广而告之的目的，让人民在日常生活中、在一言一行中，随时随地都可以拜读到他的“四十字诏书”，并感受到他的威严和震慑力。这种宣传手段和策略，放之今日，仍有被政界和新闻传播界学习借鉴的价值。
图1：秦始皇的“四十字诏书”
中国企业家、江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标在2012年8月31日的美国《纽约时报》上登出半版广告，郑重向美国政府、美国人民声明：自古以来就是中国的领土。声明以英文、中文两种语言刊出。这则广告瞬间传遍全球，评论如潮，显示了一个有为企业家的良知和魄力，代表了所有中国人的心声和愿望，彰显了中华民族的尊严和伟大。尤为重要的是，他是在美国最负盛名的纸质媒体上广告，《纽约时报》在美国主流社会具有良好的社会公信力和影响力，是美国三大报纸之一。言外之意、画外之音是告知世界人民“自古以来就是中国的领土”，这一事实不仅是所有中国人的心声，也得到了美国人的首肯。同时，这也逼迫日本仓促应战，日本东京都政府在美国《华尔街日报》上随即刊登出了“购买”的主题广告，意图寻求美国的支持。人们称赞民国初年的“新闻全才”邵飘萍时用过一句话“飘萍一支笔，抵过千万军”[4]，把此意用在陈光标身上，可谓“光标一广告，抵过千万炮”。
图2：陈光标刊载在《纽约时报》上的广告
想象疯狂，触目惊心。广告创意如果敢于惊世骇俗，做到“意不惊人死不休”，便能达到意想不到的效果。
2012年4月的一天，很多美国人打开电脑时，被一段主题为《巨鼠驾到》的奇怪视频所吸引：只见一只硕大的老鼠，在一家店铺里上蹿下跳，它大约90多厘米的身长，与普通老鼠有着天壤之别，让人触目惊心，店里的顾客吓得纷纷逃散。有人用手机拍下视频放到网上，被很多人疯狂转发。电视的传播和网络的转发使得这段视频在美国家喻户晓，大家惊讶之余，忍不住好奇心大发，搜索出这家店铺位于纽约布朗克斯区，是一家商场的运动服饰店。接下来，很多人开始关心那只老鼠的下落，纷纷发帖进行询问。最后，那家店铺的主人约翰站出来回应说那天正好是自己家小店开业的日子，他认为这只突然闯来的硕大老鼠，会成为他们的吉祥物，已经为它特制了一个温馨的家，欢迎大家前去参观。于是，很多人怀着好奇心去看那只巨鼠，原本名不见经传的运动服装，自然也跟着名声大振。其实，这只老鼠本是一个农民在郊外捕捉到的，偶然被约翰看到，他正为不知如何打广告而犯愁呢，当时灵机一动，就把这只老鼠“请”到开业典礼上，利用它疯狂的“表演”，充分吸引人们的眼球。老鼠其实不疯狂，关键是约翰抓住了“大胆疯狂”的创意，不用多花一分钱，就为小店打了一个漂亮的广告。[5]
设置悬念，出奇制胜。如果有人告诉我们鸡蛋比西瓜大，我们的第一反应是不相信：天下哪有比西瓜还要大的鸡蛋？人们可能从来不会想到世上会有一种比鸡蛋还要小的西瓜。有一主题为《鸡蛋比西瓜大》的广告就是利用了人们的怀疑和好奇心理从而获得了成功。在南美洲有一个小镇，那里风景优美，物产丰富，却一直名不见经传。在小镇上住着一个叫凯乐的年轻人，家里有一个祖上传下来的农庄，他在农庄里培育出了一种特别的西瓜产品。为了打开市场，小镇向全世界宣布了这样一个奇迹：他们那里的鸡蛋比西瓜还要大。他们在这一年的8月8日邀请有兴趣的人到镇上去亲眼一睹奇观。消息一，来自世界各地的游客和电视台、电台、报社以及网络等各路媒体的记者如潮水一般涌向小镇，争相一看究竟。8月8日那天，小镇中心的广场上，搭起了一个舞台。镇长切希斯捧出了一个箱子，拿出了人们企盼已久的鸡蛋。人们顿时大跌眼镜：那枚鸡蛋，跟平常见到的鸡蛋一样大小！广场上群情激愤，大家都觉得上当了，正要抗议，忽然，切希斯说：“且慢发表你们的意见，请大家看看我们的西瓜。”这时，台上、台下出现了一群青年人，身穿当地艳丽的民族服装，他们手里端着托盘，托盘里放着一些绿色的球状物，他们把这些球状物一一分发到观众手里。切希斯又说：“现在在你们手里的，就是我们镇独有的西瓜，欢迎品尝！”人们这才恍然大悟，这些西瓜确实比鸡蛋小啊，他们急切地品尝了这种小巧玲珑的袖珍西瓜，惊喜地发现它皮薄汁浓，香甜可口，具有西瓜的所有优点，而且便于携带。[6]
欲擒故纵，欲扬故抑。某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的皇冠牌香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“连皇冠牌也不例外。”结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买皇冠牌香烟，为公司打开了销路。香烟有毒，抽烟对人体有害，因而抽烟不宜提倡，应该禁止，但香烟也是一种产品，必须推销。如何解决这个矛盾呢？皇冠牌香烟的广告词可谓巧妙至极，虽然只有12个字，内容却非常丰富，既宣传了“禁止抽烟”这一主题思想，又达到了推销和赞颂皇冠牌香烟的效果。一方面进行积极的正面宣传，包括皇冠牌在内的所有香烟都应在禁吸之列，态度坚决，体现出强烈的人文关怀情感；另一方面又言外有他意，皇冠牌香烟虽也在禁吸之列，但毕竟与众不同，如果非抽不可的话，还是选“皇冠”，给人以很大的诱惑力。这两方面内涵和谐地统一在12个字中，令人回味无穷，广告主题严肃又充满趣味性，利用人们心理的反差，采用反效果式的手法，欲擒故纵，欲扬故抑，具有很强的艺术效果，给人留下了深刻的印象。[7]
人无我有，唯我独尊。开业于咸丰三年（1853年）冬的内联陛鞋店，由于专做清朝宫廷的生意，所以用“内联陛”三字做招牌广告。“内”指的是“大内”即宫廷的意思，“联陛”是指“连升三级”。[8]广告招牌从文字到图案都体现出大气、豪华、典雅、高贵的贵族气质，投宫廷官宦之所好来招揽生意，真正做到了“人无我有，唯我独尊”的创意构思和宣传品位，锁住了当朝最有消费能力和最有身份的消费群体。叹观今日与鞋子有关的大小广告，难能发现如此有内涵、有品位、定位明确的广告创意。
图3：内联陛鞋店广告
图文并茂，意蕴丰富。中国宋代随着私营工商业的发展，同行间的竞争日益激烈，不少店铺为了推销自己的产品，开始大打广告战。除了各式各样的店铺招牌广告外，当时还出现了一种很有创意的广告形式――将本店店名、商标和广告词刻成青铜版，印刷成小广告分发。在宋朝庆历年间出现的“济南刘家功夫针铺”的广告铜版就是世界上最早的印刷广告，是我国有关商标与广告的珍贵历史文物，而且也是已知世界上最早出现的商标广告实物，现存于中国历史博物馆。[3]
图4：“济南刘家功夫针铺”的广告铜版
这则广告图文并茂，内容翔实，文字简洁，印刷精美，令人叹为观止。如从广告学角度对“济南刘家功夫针铺”进行解读，无疑可以读出意蕴丰富的商业信息。这块出现于中国宋代的广告铜版，从标题、图像到文案，一应俱全，通过短短的几句广告语，就将产品的名称、原材料、质量交代得清清楚楚，同时言简意赅地介绍了济南刘家功夫针铺的经营理念、经销方式，还推出了特别优惠活动，可以说是相对完整的中国古代平面广告作品，从中我们亦可以看出现代平面广告的轮廓和雏形。
在整个广告中，最引人注目的是白兔捣药商标，它并未局限在静态的白兔形象上，而是将白兔拟人化、动态化、寓意化，其成功点主要体现在以下四个方面：
一是白兔商标寓意深刻，能引起人们的美丽遐想：联想到这不是一只普通的白兔，而是那只家喻户晓在月宫陪伴嫦娥使用铁杵捣药的玉兔；由“铁杵”联想到“针”，再联想到唐代诗人李白受“只要功夫深，铁杵磨成针”的启发而发奋苦读成为诗仙的励志故事。
二是白兔商标能快速锁定自己的目标受众群并赢得喜爱：中国古代女红可以说是考量一个女子贤惠与否的重要指标，因此“针”这一工具的最终消费者几乎全部是妇女，但古代女子识字者少，如果没有图，不仅广告单调，而且广告信息亦无法传递给主要的目标顾客。此广告无须看文字部分，只一幅美图就可引起顾客注意，留下深刻的印象并产生喜爱之情。
三是广告的留白：中间玉兔抱铁杵部分有60%的空白，而“杵”结实挺拔，犹为醒目。白兔手持药杵，于钵中捣药，在这充满力度与耐心的动作中，人们自然会想到杵与针之间的关联，同时也巧妙地解读了标题中的“功夫”一词，画外之音丰富，耐人回味。
四是可使广告包装简洁精美：铜版快速印刷的广告，除了具有广而告之的传播效果，还可以作为包装纸或广告招贴。用四寸见方的印刷广告包两寸大小的针，把白兔商标图案放置在外，既方便拿取又实用美观。同时，过去有画的东西少，若贴在屋里，不时欣赏，也无意中传扬了济南刘家功夫针铺的美名。若好用，再买，拿着包装纸按图索骥也很方便。
“济南刘家功夫针铺”这一铜板印刷广告折射出我国古人强烈的商品广告意识，即使它历经千年风雨，但相较于现代社会那些为数众多、粗制滥造的广告作品，无疑更具有创意价值、专业素养和文化品位，值得广泛传扬与借鉴。
寓情于景，情景交融。感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，出色的广告创意往往追求“以情动人”，寓情于景，情景交融，以唤起读者心灵的共鸣，从而取得超乎寻常的传播效果。
居住在法国格勒诺贝尔的朱利约夫妇为出售他们的房子在报纸上连续刊登了5天广告，广告词里没有单调的面积数字，没有呆板的户型介绍，有的是夫妻俩对房子的钟爱和对生活的幸福感受，如：
在我的房子里每天清晨五点，教堂悠扬的钟声温柔入耳，卫生间是家里风景最好的地方，洗脸刷牙时可以透过窗户欣赏碧草茵茵青山远黛，冬日里可以泡着热水澡温暖地远望连绵起伏的雪山。
我坐在厨房后面的廊檐下写这段文字，我的先生正在侍弄入住时栽种的香根鸢尾花。每年五月份，你可以像我这样坐在廊檐下，看着那些像蝴蝶翩飞般的花朵，觉得如春花般烂漫的日子在自己手中绽放。[9]
图5：房子外面
不管大房还是小房，都是在其间过日子；不管简装还是豪装，都脱离不了生活的轨迹。法国人的卖房广告没有精明的算计，有的是身处其中的居家生活。他们卖的不是房子，而是对生活的热情和钟爱，他们希望下一位主人能将他们美好幸福的生活延续下去。这是多么美妙的创意，叫人如何不迷恋。
三、品质是创意的基础
广告创意是广告的灵魂，是广告达到“吸引―诱导―传播”连锁效果的法宝。广告的意念每每来自生活，来自个人对周围事物的观察力和洞察力，来自直觉、联想、幻想和灵感。意念的产生往往受制于直觉，受潜意识启发，经过不断探索和实验而产生，比起理性和逻辑，直觉和幻想是广告行业不能忽视的行销武器。
美国广告大师威廉・伯恩巴克认为广告创意最重要的就是要有独创性和新奇性，因为世界上形形的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。好的广告往往想象奇特，以情动人，能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字之中，告诉人们真实可信的事实和重要信息，且广告文辞简洁精美，每每能以三言两语道出事物的脉络与精髓。
作为广告创意，还应注重兴趣与产品的品质。只有对自己感兴趣的、深信不疑的，对消费者有益的产品做广告，才有可能调动起全部热情、智慧和力量投入到广告创作之中。广告人应创制言之有物、确信无疑的广告讯息，担负起社会责任。口碑是最佳的传媒工具，广告人要能真正读懂受众心理，了解受众需求，学会换位思考，把真正有价值的产品推荐给消费者。无论如何才华出众、技艺超群、能说会道，亦不能替一件毫无好处和价值的产品制造广告，一切天马行空、花拳绣腿、违反事实和良知的广告都应坚决杜绝。
（本文为2013年度湖北省教育厅人文社会科学研究重点项目《高师院校新闻学与传播学专业“学习―实训―就业”一体化培养模式研究》的阶段性成果）
参考文献：
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[8]陈培爱.中外广告史教程[M].北京：中央广播电视大学出版社，2007.
[9]崔书语.法国人的卖房广告[J].非常关注，2012（12）.
以市场调研为广告创意的基础
广告活动的第一步是对市场进行调研分析，了解哪些消费者构成了目标市场，他们的需求是什么，企业面临的竞争对手是谁，企业希望目标市场从广告中获得什么信息，以及应当如何到达目标市场，掌握消费者的基本情况。
在收集资料以后，广告创作者要对收集来的一大堆无头绪的资料进行分析、归纳和整理，列出广告商品与同类商品的共同属性，找出广告商品与同类商品的竞争优势，这种优势能够带给消费者的种种便利，找出产品或服务最有特色的地方及消费者最关心、最迫切的需要，并在此基础上用量化的指标确定企业的目标消费者，找到产品的特点与消费者需求的交叉点即切入点，或叫定位点。
广告创意要与选用媒体相契合
不同的媒体在覆盖范围、收视率、发行量、受众特点、性价比、权威性、可信度等方面各有特点，评估媒体对企业是否具备广告价值的基本策略可从“质”和“量”两方面进行考察。
只有选择那些受众与产品的目标消费者比较吻合的媒体，才可能将信息有效地传递给诉求对象。
2004年和2005年两年，在我国期刊广告投放前20位的品牌中(国内品牌无一上榜)，每年都有15个左右的国外化妆品品牌，这反映出国内外品牌在媒体选择上的差别。国内化妆品品牌在媒体选择上更倾向于报纸、电视等。国外品牌认为印刷精美、读者群较为高端的期刊的读者与他们的产品目标受众较吻合，较之于电视更有助于深度诉求，相对于报纸及其他的媒体性价比更高，更能将化妆品等产品的广告创意完美地表现出来。
围绕企业营销战略开展广告创意
企业的营销工作是一项系统工程，营销战略包括产品战略、定价战略、渠道战略和促销战略，促销战略包括公共关系、销售促进、人员推销、直接营销、广告。广告战略是营销战略中促销战略的一种，合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销是企业实现营销战略的基石、条件与保障。广告不是万能的魔杖，广告战略应紧紧围绕企业的营销战略而开展，以营销战略为导向，并为实现营销战略、营销目标服务。
企业在不同的发展阶段，有着不同的营销计划与目标，应采用不同的广告投放战略。如在产品推出初期，重点是说服顾客，告诉消费者你的产品能做什么，提供什么，或者说明该产品能够完成哪些以前任何一种产品都不能提供的功能；产品推出一段时间后，如果产品较竞争者来说具有独有的特性、长处，而这些差别又不能被竞争对手轻易赶上，就可以聚集在这一点上，让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么利益，集中打动和吸引消费者购买；后期保持阶段又叫提醒阶段，该阶段广告的重要目的在于不断地将产品展示给消费者，不至于被消费者遗忘，巩固现有市场，阻止竞争对手进入。
利用品牌与消费者之间的情感联系进行创意
如今消费者的消费意识日益成熟，他们追求的不仅仅是商品的性能和特点，还有与内心深处的情绪和情感相一致的“感性消费”。若广告创意能注入浓浓的情感因素，在品牌和消费者之间建立一种自然纯真的情感联系，便可以感动人从而影响人。“可口可乐并不能使我跳得更高，但我就是喜欢喝可口可乐”(姚明为可口可乐作的广告) ，许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章，从而脱颖而出的。
做好广告效果的评估与检验
广告效果是广告作品对消费者的影响，概括地说包括：传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度；经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益，它是广告主做广告的内在动力，也是良好的广告创意战略的追求和目标；心理效果，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度，反映消费者对广告的注意度、知晓度、记忆度、态度、感觉、兴趣以及购买意图和行为等方面；社会效果，即广告构思、语言及广告表现对社会的影响程度。
广告效果评估是制定一个能够打动人的创意战略的一个必不可少的步骤与环节，是对广告主投入巨额费用的广告所作的调研、评价与检验，在整个广告活动中处于重要的地位，是制定新一轮的广告创意战略的基础。
关键词：MV；MV广告；创意策略
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0074-02
科学技术的发展和广告业激烈的竞争催生了各种各样的广告表现手段。以音乐视频的方式演绎广告在众多的广告创意中脱颖而出。
一、MTV与MV、MV与广告
（一）MTV与MV
提到音乐电视，人们就会习惯性地想到MTV。人们会误认为两者是一回事，其实这种叫法是错误的。MTV是music television音乐电视的缩写，MTV源自于美国，本身是用来推销歌曲与歌手的广告片。1981年8月1日美国华纳—阿迈克斯公司音乐电视频道的开播促使MTV在欧美迅猛发展[1]。这个频道24小时播放热门流行音乐，MTV由此正式得名。音乐电视在中国有着雄厚的基础，用电视手段表现音乐作品被称为MTV，沿用了美国MTV频道的称呼。
MV是music video音乐视频的缩写，是近几年才出现的提法。新媒体的兴起和发展为音乐提供了新的平台，音乐作品的播放载体不仅仅局限于广播、电视，还可以通过网络平台、手机个人媒介等进行播放。MV是音乐和视频的结合物，它使得音乐不仅仅是作用于耳朵这种听觉器官的艺术形态，而且同时是作用于眼睛这种视觉器官的艺术形态，人们的感官从独立完善到再统合。MV从内容上看，音乐是主导因素，根据音乐来创造画面，画面是用来补充音乐所无法描绘的信息，而不是根据画面的创作来填充理解音乐；从功能上看，是用来推销宣传歌曲和歌手的一种视听娱乐艺术。从受众对象上看，是对音乐或歌手的特定喜好者进行传播。
由此可见，MTV是一个品牌概念，MV是一个作品概念。两者不能混为一谈。
（二）MV与广告
MV实质上就是推销歌曲和歌手的广告片，因此MV与广告的联姻不是偶然的，他们天然地具有千丝万缕的联系。我们前文谈过MV从起源和功能上看，都是为了吸引和愉悦特定的人群，带有明显的广告属性和商业属性；另外在创作过程中，MV和广告都十分注重时空的变换、声画的可听可视性、运动的节奏等造型因素。在传播时空中，由于高额的制作成本，使得MV和广告必须在有限的篇幅里涵盖无限的音乐和广告信息。
二、MV广告的内涵与特点
（一）MV广告的概念界定
MV与广告相融合的创意借助MV的制作手法和拍摄理念，将产品和品牌信息隐蔽地以MV的形式娱乐化的方式传播，从而达到目标消费者和潜在消费者购买产品或选择服务的商业目的。比如三星Any系列的MV广告，动感音乐和画面贯穿了整个短片，虽然每个短片的主题不同，但是音乐都作为作品的核心因素，加之快速的镜头切换、不同场面穿插出现三星各型号手机，使受众似乎在观看好莱坞大片某个精彩片段一样过瘾刺激，完全迎合了现代年轻受众沉溺于“视觉冲击”的心理。我们可以给MV广告下个定义：广告主制作在网络媒介或小众媒体播放，用音乐视频这种视听融合的艺术形态，隐蔽地夹杂产品信息或品牌形象，从而达到激发目标消费对象购买欲望的广告。
（二）MV广告的特点
首先，从时间长度来看，MV广告比传统电视广告的时间要长。一般传统电视广告是几秒或者几十秒；MV广告有几分钟或十几分钟，因此MV广告相较于传统电视广告承载了更多的广告信息。其次，从制作上看，MV广告以音乐视频为载体演绎广告，它的制作方法和MV的制作大致相似，都十分注重时空变换、画面的多样化元素、色彩节奏等方面，因而更具有艺术性、娱乐性等特征。传统电视广告由于时长的限制，几乎不能在如此小的篇幅内讲述具有视听感染力的故事，因此就要求广告制作时直奔主题，诉求直接。这种较理性枯燥的广告传播方式相对于较感性的MV广告，缺乏艺术张力和可听可视性。再次，从投放媒介来看，传统广告的投放的媒介毋庸置疑是广播、电视传统媒体；MV广告由于自身的特点和时长带来的高额广告投放费用，因而需要避开电视媒体，转而投放在网络新媒体或小众化媒体。最后，从成本上来看，MV广告的制作成本相对比较高，推广的成本较低；而传统电视广告恰恰相反。
三、MV广告的创意策略
成功的MV广告强化了声音的强烈感染力和画面的艺术表现力，大大地淡化了广告自身的商业功利性，因此无论在塑造企业品牌形象的过程中还是在消费者心理接受的过程中都发挥了重要的影响。要想做好一则MV广告，就需要讲求创意和策略，在形式和内容上求新求变。
（一）音乐的特性实现MV广告世界性传播
MV广告中音乐是其核心的元素。音乐是一种在时间过程中运动诉诸于听觉的艺术，很难描述客观事实，但是对于语言文字无法表达的复杂情绪和精神内涵能够用声传情，直抵人们心灵的最深处，这是其他艺术形态所无法比拟的。MV广告中的音乐和图像有效地沟通了产品和消费者之间的情感，也进一步拉近了消费者和产品之间的距离。不同的音乐会引起受众不同情绪的变化，受众在传唱某MV广告中的歌曲时也就不知不觉地认同和接纳了产品的信息，从而激发了消费者亲身体验的欲望。
音乐是旋律、节奏、音色等诸多元素的组合，在整体上给受众带来想象的空间。品牌形象在受众面前的曝光程度的多少会直接影响受众对品牌印象的深浅。曝光度就是反复出现的频率，出现的频率越高印象越深刻。MV这个载体为广告的反复传播提供了便利，受众一想到某个音乐就会想到某个产品的信息。这样，广告也就达到了预期的传播效果。
MV广告以优美的音乐和故事化的情节串连，语言文字信息大量缺失，但这并不会影响产品的宣传。音乐是无国界的，它作为一种世界性的通用语言，突破了语言的障碍和文化的差异，实现了广告全球性跨文化传播。因此，在制作广告时要了解消费者的心理才能抓住受众的眼球，给受众留下深刻的印象。
（二）网络媒体催生广告信息的“二次传播”
加拿大学者马歇尔·麦克卢汉提出了“媒介即人的延伸”的论断。在他看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展和延伸[2]。MV广告兼备了音乐和画面，它作为一种媒介同时延伸了人的视觉和听觉。MV广告的特征决定了MV广告的传播逃不开新兴媒体，也决定了受众在欣赏广告时心理上的自由性和自主性。受众主动在网络媒体下载广告进行观看，没有任何强迫性因素，在欣赏优美的旋律和精彩的画面同时不知不觉地接受了广告中包含的产品信息和品牌形象。对于传统影视广告而言，受众处于被动强制的状态下收看广告，势必会产生逆反情绪，对产品信息的接受效果不利。
在广告传播过程当中，传播主体是广告主，传播客体是消费者，传播客体的一部分会变为传播主体进行广告信息的二次传播。“从受众效应的角度看，传播与再传播是一条完整的信息价值链。[3]”一个有创意的广告，一个有欣赏价值的MV，在迅速发展的网络上传播，这个过程并没有因为广告播放的结束而结束，有一部分受众主动下载广告和音乐，在可信度较高的人际传播范围内再一次传播。
（三）MV广告是后现代广告营销的视听盛宴
“‘后现代广告时代’的广告呈现出隐蔽性，着重在文化上的诉求。[4]”MV广告将产品信息隐藏在音乐和完整的故事情节当中，是后现代广告文化的产物，也是后现代视觉文化的产物。
1.叙事的块状化。MV广告将音乐流动的、抽象的听觉艺术加以具有感官刺激的画面，改变了只诉诸单一器官去欣赏音乐的方式，积极调动受众多种感官参与感受和理解，是视听艺术效果的完美结合。音乐善于表达语言文字不能或不便表达的信息，这就决定了音乐带来的是意境层面的。
中国的音乐电视从风格类型上看，有叙事风格音乐电视，抒情风格音乐电视和纪实风格音乐电视。[5]其中叙事风格的音乐电视最受青睐。MV广告的创作完全可以借鉴MV的制作方法和风格类型。MV广告采用画面讲故事和音乐意境之美完美结合，牢牢地抓住了受众的注意力。MV广告的叙事思维类似于电影拍摄的叙事思维，都属于块状化的叙事模式，在每个版块内部有故事情节串连。但是MV广告的叙事与电影的叙事存在本质上的差异，电影往往有较完整的故事交代，而MV广告的叙事比较零散，整体的叙事强度弱于电影的叙事。因此，MV广告的叙事策略就要打破常规，设置悬念避免毫无趣味。
2.快速剪辑手法吸引年轻受众。从MV广告的投放媒体可以看出，MV广告是后现代消费文化和视觉文化的产物。 MV广告的受众主要针对的是现代年轻人，他们习惯于网络、电子游戏、视频等电子媒介，陶醉在快速剪辑带来的具有视觉冲击力和震撼力的各种“拟像”中。保罗·梅萨里就证实了快速剪辑、颠覆传统的MV广告适合现代年轻人，充分体现了他们身上具有的青春特质。“违反传统风格原则的电视广告大都使用快速剪辑，由于有证据表明剪辑速度可提高电影的可感能量级，我们因此可以认为，快速剪辑是用来象征青春的特点。[6]”
MV广告采用的是音乐电视的拍摄手法和制作风格，在广告有限的时间内为了把较完整的故事情节呈现，大都具有一定的逻辑链条。广告满足受众的视觉心理需要，就要在镜头的剪辑方面下功夫。MV广告利用情节引出产品信息和品牌形象，画面稍纵即逝，但产品在故事情节中“露脸儿”给受众在潜意识中留下印象，有利于品牌的推广，在消费者购买时作出有利于产品的决策。比如时间仅有一分半的OPPO real音乐手机广告，音乐和音响贯穿始终，楼道、教室、音乐教室三个场景不断切换，场景中的人物还没有看清楚就已切换到下一个场景。受众记起音乐时就会自然地想到某品牌，这样传播效果最大化。
参考文献：
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[4] 钟以谦.媒体与广告[M].中国人民大学出版社，2001.
美国著名广告大师大卫·奥格威曾经说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来购买你的产品除非你的广告有很好的点子，不然，它就像快被黑夜吞没的船只。”其中的“好点子”就是创意。
另外一位美国广告大师威廉·伯恩巴克指出：我们呼唤我们的战友——创意；要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白产品的优点，而且永不忘记，这就是创意真正的效果。
创意是广告的灵魂，就是创造性，是想法，是表现广告主题内容的新颖构想、主意、念头、点子等。如何才能进行好的广告创意设计呢？
1.广告创意的基础
（1）产品特性
创意就是“如何巧妙说”的过程。广告创意要基于产品的特征、相关信息和资料为出发点，挖掘产品特性、寻找独特诉求点是创意传达的基础之一。
（2）目标市场与产品定位
广告创意的最终目的就是要有助于思想观念更新，利于广告目标的实现，而不是纯艺术中的“立意”，因此创意的表现都离不开目标市场、产品定位等广告策划做基础。
（3）消费者的需求
产品的特性、广告策略都离不开“需求”这一特定的因素。人类的需求大致包括生理需求和社会需求等。人类的需求心理给创意提供了很多的源泉，只要充分的把握并进行深入地研究人类的需求心理，创意可以层出不穷。
2.广告创意的要点
（1）新颖独特
广告创意就是要向消费者心理发动冲击。设计者只有围绕消费者的需求，通过艰苦的创造性思维劳动，对事物或物象进行取舍，才能创造出一个新颖独特的东西来打动人心。霍普金斯曾经说过：“一个人要想给别人留下印象，就要想办法从众人中脱颖而出，而且是用一个令人愉快的方式。举止怪异、不同寻常，这并不是人人欣赏的个性”。
（2）懂得组合
广告大师弗伯·扬主张：创意是一种旧元素的新组合。因此，创意必需善用旧元素，用大家熟悉的符号、事物，把广告设计者和大家都懂得东西进行组合，这样组合的东西容易引起大家都关注，迅速的传达信息。
(3)简洁明了
广告的主题是为了某种目的而传达某种信息，如果信息量过多、复杂，人们易于产生模糊不清的感觉，因此创意必须简洁明了，只有这样的主题，才能给人留下清晰、鲜明、突出的印象，并能够在脑海中长久的保留。
(4)视觉冲击力
任何广告设计作品都要有视觉冲击力，一则广告给人留下的印象如何，能不能给人强烈的视觉冲击，怎样引起人们的注意，在当今的信息社会是一个举足轻重的问题。大卫·奥格威说过：“我第一眼看到它时，它就仅仅抓住了我的注意力”。说明广告的视觉冲击力是抓住大众的第一要素。
3.广告创意的表现
当广告的最佳创意产生后，必须寻求最合适的表现形式和表现方法去说服消费者，将创意内容充分的表现出来。我们看到的广告大部分是依靠视觉形象进行传播的，把广告创意通过有效的表现形式表现出来，从视觉上去说服消费者，是广告实施的关键环节。这好比画龙点睛。
广告表现的形式很多，都是广告者们共同创造出来的经验财富，我们可以从中了解和借鉴，以下是几种广告表现策略：
（1）直接表现
直接表现是广告表现中最基本、最常见的一种形式。直接将商品最优秀的特性作为传达的内容，从正面向消费者展示，把产品的精美部分引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者直接面对宣传的产品，便于产生亲切感和信任感；也便于消费者在很短的时间内把握住商品的性能实质，留下深刻的印象，从而唤起购买欲望。
（2）比喻象征
比喻象征的表现形式不进行直接表现，而是借用与商品或广告主题有关的某种含意，阐发主题，让消费者通过联想和想象去理解主题，这类表现形式常常用朴素的、通俗而富有哲理的比喻，以及相关联动物形、符号、色彩等，引导消费者去领会改革内容的含意，因此这种表现形式比较含蓄、婉转，但因其是人们常见的事物和象征相关联，也容易引起人们的兴趣和注意，为人们所理解和接受。
（3）幽默夸张
由于现代生活节奏加快，冗长的解说，乏味的说教已经是人厌倦。而充满情趣、引人发笑、耐人寻味的幽默广告能使人轻松愉快，自然而然的接受信息宣传。幽默夸张的广告，有时表现生活中某些富有戏剧性的情节场面，有时又表现一种荒诞而夸张的视觉感受，利用人们的想象，使本来平凡的事物变得神奇、不同凡响。而幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外、又在情理之中的艺术效果，立意独特，以别具一格的方式，发挥艺术感染力，充满着轻松、诙谐的气氛，常给人们留下极为鲜明、深刻的印象。
（4）情感表现
情感表现主要是运用戏剧性的瞬间，以突出的情感为主，来渲染主题。情感表现可把家庭的亲情、朋友的亲情、恋人的爱情等作为诉求点，表达获得某种商品后的满足感上，把信息宣传融入生活的美好片段之中，以情动人，对消费者进行感情沟通，使消费者觉得亲切，富有人情味，这样易于使广告宣传贴近消费者，缩短与消费者之间的心理距离，产生情感共鸣。
（5）对比说明
对比是一种常见的表现形式，它把广告宣传的东西放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，加强说明。通过对比，呈现差异，使消费者对产品新功能、新形象产生鲜明的印象。
（6）名利作用
在广告中，名利作用的两个方面：一个是利用著名的传世之作（例如著名绘画、雕塑等），加以偷梁换柱的变形、改造，使之服务于广告的需要；另一个是利用大众熟知的社会名流、影视明星、体育明星等做模特，宣传广告作品。对著名作品的局部置换和变异，以及名人的刻意表演，能进一步引起消费者的兴趣和注意，从而对商品产生信任感，乐于接受商品信息，进而取得可观的广告宣传效益。
（7）拟人表现
把人以外的有生命和无生命的物类人格化，使之具有人的情感特征，用以表达广告主题。拟人表现时，设计师要根据广告主题和创意需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格表情、动作去进行拟人化的处理，以通俗、愉悦、审美的形式，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传播的目的。
（8）超常表现
超常表现形式来自于现代绘画流派——超现实主义。超常表现策略就是要设计者注重幻想，把现实生活中根本不可能存在的、甚至是荒谬的事物合理的表现在广告中，使之成为视觉真实，出奇制胜。这种违法常规的设计很容易在人们的记忆中留下深刻的印象。现代广告设计经常用此种方法来表现主题。
因此，广告创意及表现策略意识就是要广告设计者突破原有的传统思想和理念，寻找更具有说服力的好方法，抓住消费者的注意力，引发人们心底的好奇意识和兴趣，用与众不同的传达方式使产品在人们的脑海中留下深刻的印象和长久的记忆。
参考文献：
[1]彭泽立．设计概论.中南工大,2004，08.
[2]徐卫华.新广告学.湖南师大，2007，12.
[3]王亚非.现代广告设计技法.沈阳：辽宁美术出版社 2009,01.
【关键词】创意广告设计；教学；有效性
【中图分类号】G624【文献标识码】A
创作设计规律和广告空间表现手段是广告设计教学中教师应当传授给学生的基本内容，培养设计能力和创意思维则是更高层次的教学目标，使学生清楚、全面地表达出自我情感和设计思路。当前，广告设计教学中课程的设置内容大多为广告理论和广告设计表现等，没有创意部分的教学内容。因此，在高等院校广告设计教学课程中增添创意新颖、思路多样的创意观点值得考虑，要想培养出具备个性化和创意性化的设计人才，必须将创意广告设计教学纳入重点发展项目之内。
一、创意广告设计教学的重要性分析
依据造型的标准来分析广告设计，会发现有一定视觉原理和视觉要素在其中。全面把握广告设计的造型原理是制作、策划个性广告之前的必要准备工作，这也是设计师提高自身素养的关键因素。依照社会责任的标准来分析广告设计，它应当具备启迪性、教育性的主题内容，禁止自然破坏、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表现，进而提高广告的内涵。设计的留白、整合、均衡、调和、对称和对比等是广告设计教学的基本概念，普及率最高的广告设计教学方法是以造型理论为核心的广告设计。学生掌握理论知识和设计要素是教学的基本要求，但实践能力却不能得到提升，教师在授课时仅仅将设计原理和表现方式传输给学生，没有解决学生学习中遇到的实践问题，缺少创意性教育内容，不能让学生养成从整体角度出发的习惯，不够明确创意性设计的整体构成。创意思维的形成造就了广告设计教育的不同，跨越普通界限的广告设计教育的提出能彰显传统特殊性和国家文化，达到与人共鸣的境界，最终形成具有创意性规范的广告设计教学模式。明确的目的、准确的方向以及与众不同的构图是广告设计的基础，可将感觉类和内容形象类的广告方案替换。当前，广告设计教育多以造型原理为基础教学内容，不能应对上述问题和要求，加之复杂性、多样性广告设计时代的推广，创意性设计教学培养的发展刻不容缓。
二、创意广告设计有效性教学策略分析
开展创意广告设计有效性教学能够保障广告设计教学的实效性，培养学生的创意思维意识与创新能力，促进学生综合能力的发展。
（一）理论知识的梳理与知识体系的构建
在开展创意广告设计有效性教学时，要求教师必须先引导学生对广告的概念、广告设计的相关理论知识进行系统性的了解，对重点知识点加以梳理，使学生在脑海中构建起相应的知识体系结构，并了解不同知识点之间的内在联系，通过各知识点的链接、交织与融合，形成相应的知识链、知识面，继而内化、形成学生创意思维、创新能力的基础。具体而言，可将广告设计理论知识分为如下几大部分。加强对创意广告设计相关知识点的解读与理解，明确广告的内涵、本质、组成部分、创意策略等重点知识，了解创意广告设计的作用，以便为后续教学工作的开展奠定扎实的基础；合理地选取创意广告设计的教学课题。要求专业课教师应组织学生开展合作式学习，鼓励其积极参加学院广告奖、学校广告设计比赛以及全国性的广告艺术竞赛，开发其潜能，拓展其视野。并从中选题，以比赛的形式代替训练，使学生能够以最真实、客观的品牌策略为依据，自主完成广告设计与创作。并以实战帮助学生拓展创意思维与创造能力，逐步完善广告设计表现方法，并能够灵活的运用。而真实性的赛事主题，能够有效地激发学生的构思，营造一个良好的竞比氛围，对于促进其充分发挥创意也具有十分重要的作用，因此，是激发广大师生教与学热情的良好途径；深刻解读多种创意手法。培养学生的创意思维可谓广告设计教学工作的重中之重。对于这一环节，要求教师应多引入大量国内外优秀广告设计作品，并对各种作品的创意要点加以深刻解读，使学生学生逐步领会到诸如逆反、拟人、主题传达等创意性元素与表达方式，继而使他们在创意设计训练中，逐步形成自己的一套可供依循的设计思路与表达方法。
（二）积极引入案例，转换角色
为了确保创意广告设计教学的有效性，案例的引入可谓十分重要。通过案例的深入讲解，作业集中点评、课堂互动式讨论等多种教学方法，帮助学生深刻地解读专业作品及课程的本质内涵。就教师而言，应注重进行广告素材、时代元素、民族文化元素的收集和整理，选出较为典型的创意广告设计案例，并构建完善的教学实训平台，以供学生训练用。首先，应组织大家开展市场调查研究，并对广告设计的创意策略加以研讨。在该过程中，教学目标应放在对广告公司工作模式进行模拟方面，组织大家真实地体验创意策略之构思与形成过程。应把握好如下步骤：广告对象、品牌样本的选定——借助于市场调研工具，对目标群体思维、行为的评估——明确广告的定位及品牌USP——创意策略初稿撰写以及广告创意策略清单的确定。其次，要求学生自主对创意关键词加以搜索、确定。确保所选择的关键词具有较强的启发性，而且能够直接切中设计目标之要害，直观传达出创意广告设计之核心思想。要求教师对学生加以引导，并对创意DNA因子加以构思，使其经历创意的激发、推演等一系列过程，确保所选择创意关键词能够恰如其分地对品牌USP加以表述，再对创意关键的关联词进行推理、联想，探讨创意可能的发展方向，继而对关联词加以推演、确定。
再次，采用头脑风暴的形式对学生加以引导。使其能够明确品牌USP，并将其引申为多种不同的词汇，继而转变为多个创意表达方向。具体而言，教师应组织大家开展互动式讨论，并分别划分小组，针对创意策略简报的五个格子分别进行迅速联想，列出1—3个关键词，作为DNA因子，为创意设计奠定基础。该环节中应注重培养学生的信心，使其能够从主题分析到创意成功的整个过程中，找到可循的路径。教师还应注重从创意关键词出发，鼓励学生对日常生活中的广告素材、细节等加以挖掘、组织、整合，并对旧元素进行再创新，鼓励学生相互间就自我设计作品加以对比、讨论，筛选出有创意的好作品，使大家感受到设计过程所带来的乐趣。最后，广告设计教学还需要注重举一反三、触类旁通。如果单纯地只有创意，这也不一定能够打造出优秀的作品，还要去学生具有足够的市场营销知识，洞察消费者的心理，并注重紧贴市场动向，掌握良好的沟通与交流技巧。对于创意者而言，往往很少会在打开简报后就立即开始创意，更多时候需要将创意思路打通，找到切入口之后，从与之不同的方面着手发掘。而这一系列过程绝非只需要创意就能够完成的，还需要借助足够的市场营销学、心理学、传播学等知识，加之深入的市场调研、科学的分析方可得出有效的策略，这些都是教学中应注重培养的内容。
（三）高效执行创意稿
对于再好的创意，若难以高效执行，最终都是空想。为此，要求教师还应注重培养学生的执行与卖稿能力。广告设计最终环节即创意由策略向广告成果的转化。在此过程中需要应用一定的视觉传达模式，而图形化传达模式可谓最多，图形无与伦比的生动性、形象性、直观性、幽默性能够瞬间带来抹不掉的印象，这可能是文字难以比拟的。同时，图形并无语言障碍，任何国家、文化层次、年龄段的人都能解读。因此，应着重引导学生将创意策略转变为图形语言，重点就相同类型广告的图形作品的表现手法、创意思路加以分析、对比，同时，培养学生的版权意识，养成其原创习惯，教师尽量为学生提供足够的素材和工具。还应加强学生图片处理、构图能力锻炼，使其能够科学把握作品的整体基调，进行有效的色彩处理，使其养成良好的专业素养。
三、结语
综上所述，要明确创意性广告设计教学的目的和意义，并作出对应的调查和研究，根据研究结果搭建符合设计师的宏观性视角，从实践和探索中培养广告设计的创意。在具体教学中，教师应将创造性思维作为教学的重点，注重学生思维能力、想象力和创造力的培养。在实践中，让学生利用实践学习机会进行考察和研究，在实践中寻求进步，在探索中逐步创新。
参考文献：
[1]张冬娥.Photoshop技术在中职美术与设计课程教学中的实际应用——以一节创意广告设计教学课为例[J].教学探索，2015，11（5）：100-101.
1．1现阶段我国广告营销存在的主要问题
改革开放以来，中国经济得到了快速的发展，但是我国仍然处于发展中国家的行列，广告业在很多方面也都存在有很大的进步空间，现阶段我国广告营销存在以下几个方面的主要问题：第一，广告营销在营销媒介的选择上有单一化倾向。随着科学技术的不断进步，广告媒介的种类也得到不断地丰富，主要有电视、报纸、广播、杂志、网络、路牌等等，不同的广告营销媒介有着其特有的优势，也存在其本身的不足，企业可以依据自身的经济实力、产品特色以及企业的战略目标等来选择合适的广告营销媒介。但是，受传统的保守思想的影响，企业在选择广告营销媒介的时候往往存在很强的崇拜权威和从众心理，导致企业投入众多的资金去竞选权威性的、受大众普遍欢迎的中央电视台来播放自己企业的营销广告。这种选择广告媒介的方式也许并不能给企业带来理想的营销效果。企业应该更加深入地认识各种广告媒介的优势和劣势，根据企业的实际进行理性的权衡，选择真正适合自身企业发展实际的广告营销媒介。第二，广告营销在时间分配上存在不合理现象。不同的时间段、不同的季节，人们对广告的关注程度和情绪反映是有差异的，广告企业应该在深入分析这种差异性的基础上，对广告营销的时间进行科学合理地分配。紧抓人们的消费心理和审美波动进行广告的设计和营销，在适当的时间播适当的广告，避免使人们对广告产生审美疲劳，有利于有效地利用媒体资源，实现广告营销经济效益的最大化。第三，广告的市场地位不够明确。一些企业在对其产品进行广告宣传时，没有进行准确的市场定位，不分主次，更忽略产品的生命周期，用套路对产品进行广告投入，造成企业投入多，收益小，使广告营销的预期经济效益大打折扣。企业应该对自己的产品进行准确的市场定位，进行必要的市场细分，对特定的目标群体和目标时间段进行特定产品的广告营销，在消费者心中找到一个广告营销产品较为合适的位置，才能取得理想的营销经济效果。
1．2提高广告营销经济效益的创新性对策
“适者生存，不适者被淘汰”的自然生态规律要求广告企业必须在激烈的市场竞争中提高企业的经济效益，才能在众多的广告公司中脱颖而出，立于不败之地。提高广告营销经济效益的创新性对策主要有以下几个方面：第一，顺应时势、整合资源，提高广告营销的经济效益。企业需要对当前的经济形势进行比较深入的分析，提出顺应时展需求的广告公司的市场营销策略，并且在制定营销策略时企业需要对自身的物力资源、人力资源和财力资源进行科学的审视，需要在匹配自身资源与社会的需求上面下功夫。有了顺应时势的市场营销策略和科学合理地资源整合，才能实现企业广告营销经济效益的最大化。比如，做VCD的爱多公司就是一个典型的反面教材，由于爱多公司没有根据社会经济的发展对企业的营销策略进行及时的调整，对自身企业的物力资源、人力资源、财力资源缺乏正确的重新审视，导致在公司实际的运作过程中力不从心，最终资金链断裂，公司也从此走上下坡路。第二，跨媒体营销打造整合广告营销新模式。虽然当前随着科技的不断进步和社会的不断发展，广告营销媒介的种类是日益的增多，但是在企业的实际运转中，存在选择媒介单一化倾向，企业在广告营销方面呈现媒体“泛化”的现象，受众媒体也逐渐“碎片化”。在新的经济发展背景下，采用单一的营销媒介进行广告营销已经远远不能满足提高企业经济效益的需求，多种类营销媒介的整合营销新模式顺应而生。整合营销模式将多种类型的广告媒介进行整合，重新构造满足经济发展需求的新渠道链条，建立新的信息通道，使广告能够得到课持续的传播，有效的减少了广告营销过程中的资源消耗，降低广告营销成本，提高企业的广告营销经济效益。第三，增强企业广告的公益性，提高广告营销的经济效益。企业可以从人类共同关注的话题、公益事业为出发点，以关注百姓生活、造福社会为主体进行广告设计和广告宣传，通过这种新形式的广告营销模式能使企业的广告使人眼前一亮，将营销广告所展现出来的公益性与企业的价值观实现无缝对接，这种淡化的商业性公益广告提高了企业服务社会的责任感，同时也提高了企业产品的可信赖度，可以产生不错的广告营销效果。第四，从广告的创意特色着手，提高广告营销的经济效益。社会的不断进步，人们的思想观念也不断的更新和发展，固定化的广告设计模式容易使人们产生审美疲劳，使广告营销的经济效益大打折扣。从广告的创意特色着手，采用独特新颖的广告创意，带给人们足够多的刺激和新鲜感，在此同时实现对产品的营销，可以达到意想不到的营销效果。目前，广告设计的创意和特色得到广告公司的极大重视，通过对广告创意和特色的研究和开发实现广告营销，提高广告营销的经济效益成为广告公司普遍关注的关键问题。
2广告创意特色在广告营销中的重要作用
二十一世纪以来，随着我国经济的不断发展，市场竞争的模式发生了质的转变，商业战争已经由以前注重投资和媒体应用方面的战争转化为智力战争，广告营销也不例外。广告创意之间的竞争在广告营销竞争上所占的比重越来越大，广告创意成为新时期广告界最受关注的内容。广告创意特色在广告营销中的重要作用，可以从广告创意的原则和广告营销策略中广告创意的具体应用两个方面来具体分析。
2．1广告创意应该坚持的几项基本原则
广告创意是与市场营销发展需求紧密联系的介于表现形式与策划间的广告艺术创作活动，而不仅仅是单纯的艺术性创作。广告创意是根据广告营销的主题，采用艺术手段进行精心的策划与思考，对现有资源进行创造性的整合，产生一定的艺术效果，提高广告营销的经济效果的过程。广告创意的创作应该遵循以下几项基本原则，才能为广告营销带来更大的营销经济效果。第一，广告创意应该遵循独创性的原则。独创性是广告创意的首要原则。在如今广告爆发的年代，唯独标新立异的广告创意才能为广告带来更多的关注，以独特的艺术魅力带给人们前所未有的新鲜感和吸引力，引起广大受众对广告营销的产品产生足够的重视，并在广告受众的脑海里留下对营销产品的深刻印象，长久以来，广告所营销的产品会在人们的心中越来越权威，很好的树立了产品的品牌效应，大大的提高了广告营销的经济效益。第二，广告创意应该坚持实效性的原则。广告创意的实效性是广告营销能否达到预期的经济效果的决定性原则。广告营销的商业性决定广告的设计能够吸引广大受众的注意力，进而调动广大受众的购买欲，促进消费。实效性原则要求广告创意要以广大受众为主体，从消费者能接受的角度进行广告设计，这样的广告才能得到广大受众的理解和认同，产生共鸣，从而达到对营销产品进行有效推销的目的。实效性原则需要广告创意紧跟时展的步伐，把广告营销的经济效益和社会效益紧密的结合起来，实现广告传播文化，文化宣传产品的效果，使产品真正的走进广大受众的内心，提高广告信息的传播效率，增强对广告营销产品的促销效果。第三，广告创意要坚持与市场紧密结合的原则。优秀的广告创意不仅仅要追求艺术水准上的突出表现，而且还要追求在促进销售上的带动能力。好的广告创意应该是紧密联系市场实际的，根据当前市场经济的发展情况以及发展态势进行广告创意设计，紧抓市场需求，才能创作出具有很大产品营销推动力的广告创意。如，农夫山泉在北京申奥期间做的一则捐款广告就是一个紧密联系市场实际的非常成功的广告创意。农夫山泉紧抓市场的发展环境，把企业产品的营销与爱国情怀非常巧妙的结合起来，引起广大受众的普遍认可，在爱国情怀的共鸣下实现了农夫山泉的巅峰销售。
2．2在广告营销策略中广告创意的具体应用
科学技术的进步推动了各个行业的不断发展，传统单一化的广告创意已经不能够称之为“创意”，因为已经不能引起广大受众的兴趣。二十一世纪以来，随着广告创意在广告营销中的不断应用，并且其作用也越来越重要，广告创意营销策略慢慢地步入广告业的发展舞台。广告创意营销策略有品牌形象策略、USP策略以及广告定位策略等三种主要的营销策略。第一，品牌形象策略。“品牌形象”这一观念是由大卫•奥格威在三十多年前首先提出来的，经过实践的考验，品牌形象策略得到了各行业特别是广告业人士越来越多的青睐，表现出了很强的生命力。当今，广告营销创意的主要立足点仍是树立和强化企业的品牌形象，希望能够通过广告创意营销让企业的产品和服务在众多竞争企业中脱颖而出，达到较为理想的经济效果。在广告制作创意中为企业品牌挑选和创造恰当的广告意象是树立品牌形象的关键所在。通过品牌形象策略这一广告营销创意对企业产品和服务进行宣传，不仅可以提高消费者对企业品牌的认知，由企业的品牌联想到一些美好的事物，进而对企业的产品和服务生发亲切感，由此使企业产生品牌知觉优势，还可以帮助企业增加市场份额，增强竞争力。第二，USP策略。USP策略是指在广告创意制作中选择独特的营销主题。该广告创意策略有三个比较明显的特点，首先不同的广告虽有着不一样的说辞，但是都用特定的商品效用给消费者明确的利益承诺；其次，广告创意是唯一的、独特的，有别于其他竞争商品的营销广告创意；再次，广告创意必须能够促进产品销售，广告的创意必须能够给广大消费者带来新鲜感，引起他们的注意。差异化营销是USP策略的主要表现形式，是在深入分析消费者的异质性和需求多样性的基础上形成的广告创意营销模式。USP策略能够抓住消费者的消费心理，在充分了解消费者的消费动机和消费行为的基础上对产品广告进行独具特色的创作，使消费者注意并记住企业的产品，对企业产品所提供的利益产生足够的兴趣，进而产生购买决定。第三，广告定位策略。该策略是具有划时代意义的广告创意营销策略。“定位”的观念最早是由艾•李斯提出来的，它主张在消费者心中找到广告及产品品牌信息的位置的基础上进行广告设计。在当今信息爆炸的社会，进行准确的广告定位是完成良好广告创意设计的关键。消费者是广告定位策略研究的出发点，广告定位策略是在研究消费心理上下功夫，进行广告定位，从而赢得竞争优势。广告定位策略可以分为比附定位策略、建立领导地位的策略、细分定位策略、重组定位策略和高级俱乐部定位策略等五种主要的表现形式。不同的表现形式有其不同的侧重，但是都是以提升企业产品和服务在消费者心中位置为目的的。不同广告定位策略形式的结合使用，可以充分发挥广告定位策略在广告营销中的重要作用，大大提高广告创意营销的经济效益。
[关键词]广告创意 USP广告策略 品牌形象
在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
一、广告创意
广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。
广告创意的思考过程是遵从金字塔原理( Pyramid Principle)的。广告创意就如金字塔的顶端,从金字塔结构可以看出广告创意究竟用什么逻辑把创意发展到极致。创意的金字塔原理,共分三个层次:第一层是资讯( information),它涉及的范围相当广泛,包括企业内部资料,竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据,仅供参考,不可照本宣科笼统应用,必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis)。此一层次涉及的范畴犹为广泛,必须运用统计学,心理学,经济学以及社会学等,经过分析评估之后,才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力,才是弹无虚发的广告招术。因此,广告创意的过程可分为五个阶段:
1.准备期――研究所搜集资料,根据旧经验,启发新创意,资料分为一般资料五特殊资料,所谓特殊资料,系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
2.孵化期――把所搜集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都在偶然的机会突然发现的。
3.启示期――大多数心理学家认为:印象是产生启示的源泉,所以本阶段是在意识发展与结合中,产生各种创意。
4.验证期――把所产生的创意予以检讨修正,使更臻完美
5.形成期――以文字或图形将创意具体化
美国广告学教授詹姆斯•扬说“创意不仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的,创意并非天才者的独占品。广告创意的思考方法包括以下三种:垂直思考法、水平思考法、集脑会商法。
二、 USP广告策略
USP策略即指独特的销售主题( Unique Setting Proposition),只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效,即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP具有三部分特点:
1.必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。
2.必须是独特的,唯一的,是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
3.必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。
三、品牌形象策略
20世纪60年代中期,大卫•奥格威所倡导的“品牌形象”观念,经过三十多年的实践,这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐,显示了较强的生命力。现在,树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点,而且这一策略还代表了将来的趋势。
著名营销学者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定义,所谓品牌,就是一个名字,称谓,符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义,而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。
广告策略中的品牌,体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息,如名称,标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色,市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度,它建立在消费者的心中,更多地体现为一种主观的认识。
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。从广告实践来看,广告意象的选择和创造可以有以下几种:
1.合适的模特儿。如:将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。
2.商标人物。李奥•贝纳于 1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
3.名人形象。力士香皂的印刷品广告中插印影星照片,从而树立起“力士香皂,国际影星所使用的香皂”这一形象。
4.普通人形象。法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角,播出不久,这位老太太便成了大明星,这个品牌洗衣机的销售额,也从全国第四位升至第二位。
四、广告定位策略
广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后,对广告创意策略最具划时代意义的理论。广告定位策略包括以下几种:
1.领导者定位――建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。
2.比附定位――紧跟行业领导者。
3.细分定位――寻找市场空隙,细分定位是在原有的位序序列中,分解出更细更小的类别,在大阶梯中分解出小阶梯,然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中,寻找空隙的策略很多。
4.重组定位――重新为竞争定位,在市场上自给自足产品类别都成百上千,想寻找一个尚虚位以待的空隙,机会很少,而领导者和“第一”的位置更是唯一。
5.“高级俱乐部”策略――公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔,而市场空隙又不存在时,便可以采取这种策略。通过这一概念的提出,将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中,而俱乐部成员在受众看来,才是最佳的。
参考文献:
[1]汪涛.现代广告学.武汉大学出版社,1998.10 .
[2]李建立.广告文化学.北京广播学院出版社,1998.6 .
关键词:富媒体广告 广告创意 心理学 消费者心理
随着我国经济持续快速增长,市场日益扩张,竞争不断升级,广告也顺应潮流,从以前的“媒体大战”、“投人大战”上升到广告创意的竞争。当然。如果把新兴媒体与创意结合,就更加有了竞争力。新兴媒体讲的是富媒体,是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法,包含下列常见的形式之一或者几种的组合:流媒体、声音、Flash、以及Ja-vaJavaScript、DHTML等程序设计语言。而由此技术所设计的广告称为富媒体广告。常见的富媒体广告形式有:横幅广告、按钮广告、弹出窗口广告、浮动广告、插播式广告、全屏广告等。“创意”一词已成为我国广告界最流行的常用词,“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,而广告创意是艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程,使广告主题意念意象化。广告创意表现是传递广告创意策略的形式整合。通过各种传播符号,形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的。广告创意表现的最终形式是广告作品。营销商要想影响购买者行为,很大程度依赖于他们对消费者行为的了解程度。营销商不仅需要知道顾客企图满足的特别需要,以及他们如何将这种需要转换成购买标准,而且需要了解消费者如何收集有关各种选择信息并且利用这种信息在竞争品牌中进行挑选,甚至需要了解顾客如何做出购买决策、喜欢到哪儿买东西、在购买关头又如何受营销刺激的影响。研究这些时,免不了要研究消费者的心理。
一、购买中的消费者心理
消费者在做出购买决策之前通常有以下几种心理因素,这些心理因素又构成了一系列心理过程:即动机、知觉、态度形成、整合、购买决策等。当然,消费者的某些购买决策带有某种偶然性,可能是因为看见一个产品以折价的方式摆在一家商店中的醒目位置上从而产生购买行为。
(一)营销中的动机研究
、
动机研究专家使用了大量方法以获取有关消费者行为潜在原因的真知灼见。他们使用的方法包括深度访谈、投射技术、联想测验以及专题讨论等,这些方法可以使消费者受到鼓励,对产品和品牌浮想联翩。正如所期望的那样,创意者可以从消费者的这种联想中洞察到人们购买行为的深层原因。
(二)知觉
知觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。知觉的产生不仅需要具体的客观对象,还需要借助于过去经验或知识的帮助。过去经验、知识甚至还可以补偿部分感觉信息的缺欠。人们通过感官得到内部和外部环境的信息,这些信息经过头脑的加工(整合和解释),产生了对事物的整体认识,这就是知觉过程。知觉是在感觉的基础上产生的,是对感觉信息的整合和解释。产品自身的各种属性会对人的感觉器官产生刺激,从而使人知觉到产品的存在。当人接受的刺激符合人的需求时,人就会对该产品产生正性情绪,根据符合程度的不同从而产生兴趣、愉快等情绪。营销商有时努力增强对消费者感官的刺激程度,目的是为了使其广告讯息得到注意。一些广告主甚至把微电脑芯片插入其印刷广告里,可以放出一段歌曲或传递一则讯息。感官刺激是重要的。但它只是直觉过程中的一部分。消费者是否注意到这些营销刺激,以及他们如何解释其他诸如消费者个性、需要、动机、期望以及经验等一些决定性的内部心理因素。这些心理因素解释了为什么人们会注意某些事物而忽略其他事物。一则优秀的广告创意应该能很好地激发消费者的知觉,
(三)态度
态度是消费者行为重点研究的概念之一。Gordon All-port的经典定义是“态度是习得的对一个客体进行反应的倾向。”最新的观点是把态度看做代表一个消费者对某个事物所有感觉或评价的总结性思维。消费者对大量事物持有一定态度,这些事物对营销商是重要的。这些事物包括人物、零售商店,甚至广告。消费者赞同或反对你的广告创意,说明创意者是否成功或失败。
(四)整合
整合过程是将产品知识、意义和信念组合起来,对2个或更多选择方案进行评价的方式。消费者往往靠使用整合策略或决策准则作出购买选择,依据这些决策准则对选择方案的独特属性进行研究和比较。
(五)购买决策
在购买过程的某个点上,消费者必须停止搜寻和评价熟知组合中有关选择品牌的信息并作一个购买决策。作为评价阶段的结果,消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图或倾向,购买意图一般以购买动机同所考虑品牌的属性或特征的一个匹配为基础。它们的信息包括动机、知觉、态度和整合。购买决策和真正的购买并不一致。一旦一个消费者选择买哪一个品牌,他就要执行这个决策并真正地购买。有时需要作出额外的决策,比如何时买、何处买以及花多少钱。通常。在购买意图或决策的形成与真正的购买行为之间存在时滞,尤其对于诸如汽车、个人电脑和耐用品消费品等重大和复杂的购买情况,更是如此。对于非耐用品,决策与其购买行为的间隔时间可能就短一些。广告创意就应该将时滞拉到最短。
二、根据消费者心理进行恰当的广告创意表现
富媒体广告创意是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动。为了让富媒体广告达到最佳的宣传效果,根据富媒体的特点,充分发挥想象力和创造力,提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提,是广告活动的灵魂,也是一则广告是否成功的关键。而这些工作的一个前提则是对消费者心理恰当的分析与应用。现在,富媒体广告的形式越来越丰富,如何在富媒体广告设计中保持独特创意的同时,很好地达到广告应有的效果是非常重要的。达到广告效果的形式也是消费者的反映。所以说,恰当的分析应用消费者心理,做出让他们产生共鸣的广告创意是最佳途径。
(一)根据消费者提炼主题
成为一则优秀的广告创意的广告主题的基本要求是鲜明突出、新颖独特和寓意深刻。但是做到这些之前,得先了解对本产品消费者的最大需求是什么,最担心的是什么,最在乎的是什么。比如一则婴幼儿产品的广告,在创意的时候就得考虑到双重消费者,即婴幼儿(产品的最终使用者)和他们的父母(购买决策者)。婴幼儿这种受众,因为刚刚接触世界不久,是不断探索的阶段,所以对色调的感知比较明显。所以他们会对色调鲜亮的广告产生及其浓厚的兴趣,而他们的兴趣恰恰带动了其父母的兴趣,从而最终会刺激父母们产生购买行为。这里色调的使用迎合了婴幼儿及其父母的心理需求,同时色调也是用来表现创意者思想和情绪的,是为广告主题服务的。对不同色调的选择,是由于广告
主题不同,商品形象不同,以及媒体受众对色调的不同偏好等因素共同决定的。所以提炼广告主题时,不应该忽略消费者的心理。
(二)、进行有针对性地诉求
广告创意策略的形式多种多样:独特销售说辞策略、品牌形象策略、定位策略、对比策略,等等。但是在诸多的广告创意策略中有一个简单的、不起眼的技巧却是极其重要的,即有针对性地诉求。因为不管广告创意多新颖、多独特、多寓意深刻。如果不考虑产品的目标消费群体,仅仅为创意而创意。却是失败的。我们销售中的广告创意制作的目的是为了促进销售。要想促进销售,针对目标消费群体的需求展开创意是最有效、最成功的。产品的目标消费群体是一个大的范围,企业产品在尽量细分以满足消费者们不断变化的需求,广告创意也应该适时改变,有针对性地提出新的东西。
(三)营造浓郁的文化氛围
人在行为学上的差异表现为不同文化的信仰、传说、仪式、价值观、社会规范等。人与文化是不能脱离的。对于消费者,从经济学领域来看,凡是在消费领域中,为生产或生活目的消耗物质资料的人,不论是自然人还是法人,不论是生活消费还是生产消费,也不论是生活资料类消费者还是生产资料消费者,都属于消费者之列。消费者是人在经济学领域的另一个称呼。消费者也是生活在文化氛围当中的。那么,塑造良好的浓郁的文化氛围,会让消费者产生更多的购买动机。广告创意中文化氛围的营造便异常重要。
(四)利益诱惑
虽然不能说消费者是急功近利的,但是消费者的求廉心理确实是时时刻刻存在的。所以,一则非常艺术的广告创意往往会被“某某名牌产品一折出售”这样简单的不能再简单的广告创意打败,因为总不打折的商品突然让利更令消费者心动。这个时候广告创意中的文化氛围又被利益诱惑取代了,后者对与满足消费者心理来说更为直接一些。
三、有效地将新的创意表现应用在富媒体中
有效的使用富媒体,并将新的创意应用其中,首先得先了解富媒体广告的特征。富媒体广告容量大,表现力丰富独特,具有智能用户连接监测功能,互动、追踪用户。根据这些特征,广告创意就不仅仅在玩一些文字游戏,而是应该多增加一些视觉、听觉、感觉的内容,来引导消费者(用户)进行互动,让广告创意最大限度地被消费者接受。
参考文献:
[1]彭文华,陈凌希,论广告创意表现的元素和方法[J],重庆电力高等专科学校学报,2010(3)
[2]商荣华,金依明,广告实务[M],大连理工大学出版社,2007(4),
一般情况下，广告客户的定向说明会就是广告计划的开端。通过定向说明会，广告客户将商品、费用、预期等方面的内容进行公布，这些内容虽然对广告策划具有一定的帮助，但是仅凭这些信息并不能够完成对对象市场的充分了解。因此，在开拓新市场的过程中，要通过调研小组来实现对目标市场、产品、消费者等内容的调查与分析，通过这些调查内容对定向说明会中的内容进行修正与补充、发展，最终实现广告策划核心概念的确定，并贯穿于广告策划程序的各个环节中。
（一）目标市场分析与信息搜索
在对目标市场进行分析与对信息进行搜索的过程中，具体的内容包括市场供需信息、市场竞争现状信息等，通过对这些信息与资料进行综合的分析之后明确各个要素之间存在的相互联系，实现各个要素之间的相互融合，最终形成整体的广告创意。例如，二十世纪中期汽车市场竞争日益激烈，出现了非常严重的商品同质化现象。面对这种情况，大众设计师在对市场现状进行分析之后发现，绝大部分的汽车在设计的过程中都追求“长”、“低”，但是市场中这种汽车的需求已经接近饱和状态。于是，大众设计师依据市场现状与市场需求推出了“甲壳虫”系列，通过广告词“想想还是小的好”来对甲壳虫进行定位，在广告表现方面也突破了传统，通过版面中大幅留白与角落的“甲壳虫”汽车进行对比，从而突出了甲壳虫小型轿车的特点，使得大众甲壳虫一下子成为了小型轿车行业中的“领导者”。
（二）产品分析
商品的发展阶段主要包括导入期、成长期、成熟期与衰退期四个方面，商品在不同的阶段所体现出来的特征也是不同的，广告策划应该要考虑商品的阶段性特征。在对产品进行分析的过程中，首先应该对产品的信息进行广泛的收集，例如产品的原材料、产品的产地、产品的包装、产品的用途、产品的商标等，通过这些内容对产品存在的问题与机会进行全面的分析，从中找出需要通过广告来解决的重要问题，例如知名度提高、消费者认同等。一般情况下，产品分析对广告策划程序的影响主要包括三个方面：第一，产品的定位问题。首先要明确产品的定位，对消费者的需求及消费偏好进行了解与满足，从产品中找到能够引发消费者购买欲望的特点。第二，产品的个性内涵问题。当前，人们更加注重产品的感性形象，而产品的感性形象与产品定位之间存在着密切的关系，对广告策划程序中所需要表达的内容进行了界定。第三，产品的精神意义问题。产品中包含了一半的文化，产品丰富的精神意义是进行广告策划的源泉与素材，通过广告策划将产品无形的文化价值转化成为有形的竞争价值。
（三）消费者分析
很多企业都将“消费者至上”作为核心的信念。在进行广告策划的过程中，目标消费者的选择对广告创意、战略等都存在着重要的影响。因此，目标消费者选择是广告策划程序中非常重要的决策之一。目标消费者及诉求方式的选择决定了广告信息的到达率及广告效果。在当前市场不断细分的背景之下，应该对消费者群体进行深入的剖析，对消费者的数量、分布、喜好、习惯、动机及行为等进行分析，从而明确目标消费者的消费心理、需求及动机。
二、广告策划程序之广告定位
在完成了市场、商品及消费者的研究之后，广告策划便进入到广告定位阶段。在广告定位阶段中，最为关键的因素就是让消费者能够在有限的时间内记住产品。消费者在有限的时间内所能够记住的信息非常有限，如果没有实现广告定位，将会导致广告失去了重点与特色，淹没在信息海洋中，不能够被消费者注意与记忆。广告定位中包含了产品功能、产品价格、产品文化、产品品质等多个方向，应该依据实际情况进行合理的选择。例如在佛格思咖啡进行调查的过程中，让消费者回忆童年与咖啡有关的事物，很多消费者都认为咖啡的香气能够让他们想到家。因此，佛格思咖啡决定从情感方面进行广告定位，“早晨起来最美好的事情是杯中有佛格思咖啡！”佛格思咖啡就是广告定位的成功案例。娃哈哈公司对其推出的非常咖啡可乐的广告定位并不成功，是广告定位的失败案例。娃哈哈公司将非常咖啡可乐定位为“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情。”从表面上来讲，该广告非常富有“情调”，但是其中也存在着一些问题：产品的目标人群并不确定。首先，从产品内涵方面进行分析，咖啡不仅代表着浪漫，同时也代表着沉静与思考，而可乐代表的却是张扬与激情，这两者之间似乎存在着冲突的部分；其次，从消费者习惯方面进行分析，咖啡一般是在闲暇时慢慢品味的，而可乐则是在运动或者激情时刻狂饮的，两者目标消费者的饮用习惯相差较大；最后，从文化方面进行分析，喜欢咖啡的人未必喜欢可乐，而喜欢可乐的人又可能没有闲暇时间品尝咖啡，即使同时喜欢咖啡与可乐，也未必喜欢两种饮品融合在一起的味道。正是由于娃哈哈公司的非常咖啡可乐在定位方面出现了问题，导致该产品的销量受到了严重的限制。
三、广告策划程序之广告创意方向与策略
在完成广告定位之后，需要对广告创意方向与策略进行拟定。在单个的广告策划活动中，需要实现广告目的的明确，从而为广告策划证明方向。在整个广告策划活动中，广告诉求重点要按照产品的发展阶段进行展开，实现两者之间内容、传播过程、周期阶段等方面的一致，从而确保广告宣传价值特征与顾客关键购买动机相一致。在同类产品中运用USP创意策略的难度是最大的，但是广州宝洁公司的日用品系列却成功地在同类产品中实现了USP创意策略的运用。宝洁公司旗下的不同品牌具有不同的特征，例如洗发水系列，海飞丝侧重去头屑，飘柔更加强调洗护合一，潘婷注重头发营养柔亮。在宝洁公司不同的洗发水品牌广告中，都将产品功效的承诺作为广告策略，但同时又从消费者不同的需求入手。广告创意方向与策略为广告创意提供了引导作用，让广告创意能够沿着指定的路径到达成功，避免出现迷失方向的问题。广告创意人员在广告创意方向与策略的引导之下，形成了鲜明、独特的广告理念。
四、广告策划程序之广告创意表现
在明确了广告创意方向与策略之后，需要考虑广告创意表现形式，将广告创意呈现在受众面前，是整个广告策划程序中的核心环节。广告创意表现的最终形式就是完整的、可供的广告作品。例如，“王老吉”凉茶在2003年之前的销售一直处于不温不火的状态中。为了打开产品的销路，王老吉集团委托成美广告进行调查，通过调查结果发现，除了广东与广西两个地区之外，其他地区的消费者并不了解凉茶的概念，消费者对于“王老吉”到底是凉茶还是饮料完全没有概念。如果将“王老吉”视为凉茶，它在口感方面偏甜，降火的功能不足；如果将“王老吉”视为饮料，并不能够与可乐、果汁等饮料相提并论。通过调查明确了对消费者接受造成阻碍作用的就是产品定位问题，需要通过广告方案将“王老吉”的定义、功能与价值进行明确的告知，因此将王老吉定位为“预防上火的功能饮料”。在完成了广告定位之后，实现了广告创意方向与策略的制定——“怕上火，喝王老吉”。广告创意表现则选择生活中容易上火的场景，例如吃火锅、吃油炸食品、吃烧烤、通宵看球等，广告画面中人们在享受这些活动的同时畅饮王老吉，提出了“怕上火，喝王老吉”的消费诉求，通过这种广告形式在短时间内完成了对消费者的洗脑，让人们留下了非常深刻的印象，其销量也一路猛增。广告中融合了视觉文化形象与应用传播艺术，广告传播的主要特征为以图像、图形媒介所进行的视觉传播，不仅对商品的信息进行了传播，同时也对商品所包含的思想、价值及审美等文化价值进行了宣传。在对商品文化附加价值进行广告的过程中，要通过图形符号才能够实现顺利的传递。因此，广告创意表现是整个广告创意的核心内容。
五、总结
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