时间：2023-08-02 16:37:36
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关键词：户外广告；城市规划；城市形象
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）27-0169-02
进入二十一世纪以来，中国经济一直处于高速发展阶段，国民生产总值年年高于世界平均水平。城市的发展带给人们生活更便利的同时，也带动了城市户外广告的发展。城市户外广告对美化城市环境及促进城市经济等起到了非常积极的作用。我国不少大中型城市目前已相继出台了符合本地城市特点的户外广告管理规范及法则，这些规范和法则对城市户外广告具有强制性和指导性的意义，对规范城市户外广告的管理有很大的作用。但是这些管理规定又似乎过于严格，“一刀切”的做法显然并不符合城市所有区域及道路的实际情况，反而约束了户外广告的发展，削弱了城市户外广告的作用。如广州市户外广告管理规范中的“不得利用建筑物屋顶设置户外广告和招牌、户外广告不得遮挡建筑窗户、广告面积超过墙面面积1/3”等内容，对营造城市的商业氛围上却产生了极大的阻碍作用。所以，在城市的一些特殊区域，为了烘托其独特的商业气氛及视觉形象，户外广告规划是否应该有所区别呢？
一、现有户外广告规划模式研究
（一）户外广告的一般管理措施
（1）通则式
设置规范的专门规定往往比较简要，以原则性的要求（如美观度、安全性等）和局部重点地区的城市环境导则构成。其主要控制手段则依托其它更为具体的规范体系，如城市设计法规、建筑管理法规、电气照明法规等。
依托此类通则式的设置规范的城市要求其管理执行部门的专业水准高，具有较强的管理协调力度；同时对广告行业本身的要求高，业界与管理部门对城市的理解能够达成基本共识。此类城市的代表有东京、香港、新加坡等。
（2）判例式
即针对不同特殊情况，采取“一事一议”的方式。此类城市的户外广告相关法规往往起步较早，同时城市所处的地区社会经济发达、发展相对稳定，对户外广告的需求往往是少而精，户外广告的设置已经经历了“井喷式”发展阶段，步入了成熟期。各类政策法规比较完善，管理部门已经积累了丰富的管理经验，此类城市一般通过政府部门设置专门机构，依托相关城市市容环境规范（包含已有的广告相关法规）和已有案例进行许可设置。此类城市多以欧洲的城市为主。
（3）“规范＋规划”
户外广告设置规范加规划的引导进行控制，此种模式实质为通则式的一种深化。户外广告作为各类产品与市场之间的媒介，伴随着经济的快速发展而迅速成长。由于行业发展时间短，初期以量取胜成为行业增长的主要途径，也因此给城市环境带来一定的伤害，如户外广告制作粗糙、体量大、设置方式不当而引起的城市视觉混乱等。然而随着部分城市经济实力的迅速提升，城市经济社会发展目标逐步转型，城市对自身品质的内在要求相应提高，导致了城市本身对户外广告的需求趋势也在发生改变。
此类城市以国内一线城市为代表，如北京、广州和上海等。具体表现为近年来出台的一系列规范户外广告设置规范和专门规划，如《北京市户外广告和牌匾标识设置专业规划》、《上海户外广告设施设置技术规范》、《广州市招牌广告设置管理规定》、《广州市户外招牌设置技术标准》等。
（二）“规范＋规划”的整体控制模式解析
如前所述，国内外对户外广告具体操作管理措施可分为通则式、判例式、规范＋规划共三种类型，其中后两种形式广泛应用于我国城市。
（1）上海模式概述——“设置指引+重点地区详规规划”
通过《户外广告设施设置技术规范》（指引）作为对城市一般地区户外广告管理的直接依据，并对户外广告设置的位置及形式做出要求。通过《重点地区户外广告设施设置阵地规划》对于城市规划条例中所确定的城市重点地区，编制户外广告详规，作为管理直接依据。
该控制体系强调对户外广告的设置控制，弱化了规划对整个城市户外广告布局的引导，该模式适合经济发达以及快速发展地区的城市。符合上海市的情况，可操作性强，实际应用效果显著。
（2）北京模式概述——户外广告总体规划+户外广告详规全覆盖
《北京市户外广告和牌匾标识设置专业规划》——户外广告的总规，对于城市各片区所允许出现的户外广告类型提出原则性指引，并作为局部地区详规的指导。
《各局部地区户外广告设置规划》——以总规为指导，以全覆盖的方式，对全市各片区户外广告设置做出具体详规，作为广告设置依据。
该模式通过户外广告总体规划对城市的户外广告的设置进行了宏观上的引导，同时通过局部地区的户外广告详细规划对具体地区的广告设置提出了设置和控制要求，规划体系完善。其强调了体系的完整性，弱化了规划弹性的控制，对规划管理部门提出了更高的要求。
（3）广州模式概述——户外广告总体规划+重点地区详细规划+ 技术标准
《广州市城市户外广告布局专项规划》——按照分类分区的方法，对各类户外广告提出通则性指引，对重要政策区划做出设置指引。
《广州市户外广告设置技术标准》、《广州市招牌广告设置管理规定》——对城市户外广告进行了细分管理，将重要地区和重要路段招牌广告的设置统一规划，将户外广告和招牌广告的设置管理分开，分别制定管理规定和技术标准。
该模式抓主放次，重点放在城市道路沿线、城市重点功能区上；控制要素因地制宜，较为灵活；分类分区的规划方法值的借鉴。
二、城市户外广告规划创新模式研究
（一）重视户外广告规划策略及调研
首先通过对户外广告、户外广告规划与设计、城市形象及城市区域文化等领域的分析解读，通过实地调查，运用拍摄图像、观察、统计等多种方式和手段，对城市户外广告现状进行了综合研究。在现状基础上，通过比对国内外城市同类型地区的相关案例，在城市总体形象及规划框架下，形成了适合本区域的户外广告的规划设计策略。依据城市户外广告管理规范及相关条例要求，再结合城市不同区域的形象特点及需求，融入城市形象美学及户外广告设计创意等方面内容，最终形成一套创新的户外广告规划设计方案。
（二）采用 “规划+规范+设计”模式
1、“规划”——包括分类分区控制规划、主要道路详细规划
（1）分类分区控制规划
在DIS形象分区及定位的基础上，针对各类户外广告进行控制政策分区并分别制定设置指引。根据城市发展目标，把握该区域户外广告的发展态势，提出户外广告的形象分区及设置指引。对主要道路进行分析，选取适宜设置户外广告的点位，并提出整改方案和规划措施。根据上位规划及相关设置规范要求，对户外广告发展现状进行调研及评价，确定户外广告设置原则。
2、“规范”——户外广告设置标准
将户外广告分成四类，并分类别给出具体设置要求。根据上位规划及相关设置规范要求，对户外广告发展现状进行调研及评价，确定户外广告设置原则。分析规划区现状户外招牌分布设置特点、存在的主要问题、发展所面临的挑战与机遇等，分区提出设置指引。
3、“设计”——创新户外广告视觉设计
为适应尘世不同区域的发展需要，本规划针对局部特殊路段的户外广告进行突破规范限制的创新设计。包括：广告形式、材料、光源等方面的创新，以及面积、高度、和位置等方面的规范性突破。打破以往户外广告规划只重“规划”而不重“设计”的做法，更加强调了户外广告“设计”的作用，在城市重要区域中的重要节点位置均给予了详细的户外广告视觉设计，并对户外广告牌的形式和内容均给出了效果参考及详细指引，务求提升城市核心区域户外广告的整体形象及凸显城市户外广告的特色与个性。
（三）打造复合型户外广告规划项目团队
打破以往传统户外广告规划以规划设计院进行操作的方式，让广告设计、视觉设计人员也参与到了户外广告规划团队中来。规划设计人员懂“规划”但不懂城市美学、视觉设计；广告设计人员懂“设计”但不懂城市规划、广告规划，而复合型户外广告规划项目团队的建立，正好弥补了相互间的短处，进行优势互补，优化资源和人员配置，务求打造出一套完整的符合户外广告规划原则及城市视觉美学的户外广告规划方案。
参考文献：
[1]吕文强.城市形象设计[M].南京：东南大学出版社.2002．
[2]赵志勇.户外广告设计[M].上海人民美术出版社.2007.
[3]闵学勤.感知与意象:城市理念与形象研究东南大学出版.2007.
2006年3月13日，美 国McClatchy报业集团以65亿美元提出收购美国第二大报业控股集团Knight-Ridder公司。这又是一桩典型的以小吃大的案例。McClatchy拥有30家报纸，年收入11亿美元，而Knight-Ridder公司运营着30家日报和50家非日报，年收入30亿美元。
毫无疑问，起作用的又是股价和投资者。尽管规模较大，Knigh-Ridder的利润和股价一直遭到投资者诟病，掌握其19％股份的大股东PrivateCapitalManagement公司，正式向公司董事会提出了必须将公司出售给更强有力的管理者的建议。
与绝大多数的报业集团不同的是，Knight―Ridder公司的管理人――也是创始家族的成员，并没有拥有对公司的足够控制力，因而被迫将公司出售给利润率高达23％的McClarchy公司，在过去的10年中，Knight-Ridder的复合增长率只有1．3％，而McClatchy的年复合增长率则高达9．5％。
当然，落入困境的报业集团决不止Knight-Ridder一家。面临着读者和广告向互联网等新媒体的流失，美国的新闻出版行业家家日子难过。报纸行业的流通量在缓慢下降，只能靠广告收入来促进增长(这毕竟也是一个收入达500亿美元的巨大行业)。而广告收入的增长，则来自报纸本身自办的网站，截流了流向互联网的广告收入。根据美国互联网广告协会的统计，报纸自办网站得到的广告收入占2005年整个互联网广告收入的16．7％。整个2005年，标准普尔美国报纸行业指数下降了15％，而整个大盘有3％左右的涨幅。其中，著名的道琼斯公司((华尔街日报》的出版商)股价下降了17％，纽约时报公司则下降了35％。除了《华尔街日报》、《纽约时报》、《今日美国》等少数全国性大报有来自大品牌广告主的收入外，其他的地区性报纸都得从本地分类广告市场找饭吃，分类广告占据了地方性报纸收入35-40％的份额，二手车买卖、房地产中介、招聘等又是分类广告中的大户。但互联网出现后，首先蚕食的就是报纸的分类广告市场。互联网广告收费更便宜、手续更简便，并且非常直观，读者查找方便。有专家估计，如果报纸的分类广告份额被侵占70％，那么很多报纸将会破产。而Knigbt-Ridder拥有的就是地方报纸的组合。
尽管一般来说，当股价下降时，收购兼并的活动就会频繁，但是在新闻行业却并非如此，这个行业已经很久没有大的并购案了，主要原因是本行业经常出现的家族控制力问题。
在美国，大的报纸主要是由家族公司投资的，家族公司拥有的股权的投票权远高于流通股的投票权，这样就避免了公司被市场资本力量左右。例如拥有《今日美国》的Gannett家族从1906年就开始经营报业；道琼斯公司是道琼斯家族的公司；纽约时报集团是Ochs家族控制的；华盛顿邮报是Graham家族控制的。此次兼并案的两个主角，Knigh卜Ridder和McClatchy公司也都是家族创立的，只是Knight-Ridder公司没有家族特殊的投票权，因此在基金经理的逼迫下出售公司。
为持续推进城镇提升工程，加快促进城市功能品质全面提高，更好地改善城市面貌和人居环境，结合我办实际，就管理区及村居、社区和环卫、综合执法及第三方管理整体工作进行综合考评制定本方案。
一、指导思想
通过公开、公平、公正的综合考评，进一步推进城市设施建设，完善城镇功能，提升城市精细化管理水平，建立长效机制，实现“以考促改、以考促管、以考促靓”，努力打造“环境优美、整洁有序、和谐文明”的城市整体形象，不断增强人民群众的获得感、幸福感和满意度。
二、考评对象
根据区划实际，实施分类考评。
管理区及村居（XX）：XX管理区、XX管理区、XX村。
社区（X）：XX社区、XX社区。
其他部门：综合执法、环卫、第三方管理及有关部门。
三、考评范围
管理区、社区、村居主次干道、道路节点、建筑工地。村属背街小巷、绿化带内及“三大堆”和小广告；环卫所清理卫生及垃圾箱的整洁、主要干道绿化带内的杂物清除；第三方公司、物业公司管理范围的乱停车、乱贴乱画、户外广告规范情况。
四、考评内容方式及分值
（一）办事处考评：城管办和督查室不定期组织专人到各责任单位根据考评细则进行量化赋分。
（二）上级考评：以济南市对我街道考评通报扣分值为准。
五、结果运用
每月根据对考评单位进行排名通报，并按赋分标准对前3名进行奖励，对后3名进行对应罚款，从次月经费或考评费中奖罚。对连续2次排名末位的，由党工委办事处进行约谈并列入年终考核。
六、组织领导
（一）强化领导，明确分工。
办事处成立城市管理委员会，下设城市管理办公室，具体考核实施由城管办和督查室全面负责。
（二）规范考评，确保公正。
考评的依据、要求、程序及标准要公开透明，扣分事项要留存影像资料，考评成绩和考评报告要由街道主要负责人核实并签字盖章，同时函告有关部门和单位确保考评全过程的客观公正。
（三）严格纪律，简化程序。
城市管理办公室和督查室认真履行考评职责，严肃考评纪律。各有关部门和单位要对照考评标准，强化落实措施，确保对考评发现的问题及时整改到位，不得以任何理由干扰考评人员。
附件：1.管理区、社区测评评分标准
2.村居测评评分标准
3.环卫一体化管理评分标准
4.第三方管理评分标准
5.执法所管理评分标准
附件1
管理区、社区测评评分标准
（100分）
年
月
日
责任
单位
项目
评分标准
分值
扣分
管
理
区
、
社
区
生活垃圾管理（含生活垃圾清、运、处、分类）
1、村居存在明显的柴堆、建筑物料，杂物堆等“三大堆”
10
2
2、存在焚烧垃圾，秸秆等
6
3
小广告乱涂乱画治理
1、可视范围内乱贴乱画，发现5处以下
2
1
2、可视范围内乱贴乱画，发现5处及以上
4
2
3、清理不彻底、造成二次“视觉”污染
2
1
户外广告牌匾标识管理
1、违规设置户外广告
2
1
2、违规拉扯、悬挂条幅
2
1
3、违规设置拱门、气球、发光字等临时广告设施
2
1
4、违反规划“一店多招”
2
1
5、出现破损、污迹、变形
2
1
6、出现文字或灯光显示不全、残缺等现象
2
1
7、因搬迁、退租、变更、停业、长期停用、导致影响市容
2
1
8、存在掉落、倒塌等安全隐患
2
1
占道经营治理
1、有流动商贩违规占道经营
2
1
2、店外经营
2
1
3、店外放置杂物影响市容
2
1
4、报摊超范围经营（烟酒水不可贩卖）
2
1
5、违规占用公共资源变相经营
2
1
乱搭乱建治理
存在乱搭乱建
10
3
建筑垃圾运输处置管理
1、未经批准堆放建筑垃圾，不足10立方米
2
1
2、未经批准堆放建筑垃圾，10立方米以上
4
2
3、存在装修垃圾，不足5立方米
2
1
4、存在装修垃圾，5立方米及以上
4
2
河道水域管理
1、管理范围内保洁不到位
2
1
2、管理范围内有垃圾堆
4
2
公共全民健身设施管理
1、健身设施脏旧严重
2
1
2、健身设施破损严重、存在安全隐患
2
1
3、健身设施因吊挂、晾晒等无法正常使用
2
1
老旧住宅小区整治
1、小区内存在乱堆乱放
2
1
2、小区内存在垃圾死角
2
1
3、便民信息栏等设施破损严重
2
1
4、小区内装修垃圾堆放不集中或扬尘治理措施不到位
2
1
露天烧烤治理
存在露天烧烤
6
3
车辆乱停放
存在车辆乱停乱放
2
1
注：1.
被上级部门及第三方发现通报加倍扣分；
2.
未按时限整改加倍扣分；
3.
本项扣分超过该项分值从总分中倒扣;
附件2
村居测评评分标准
（100分）
年
月
日
责任
单位
项目
评分标准
分值
扣分
村
居
生活垃圾管理（含生活垃圾清、运、处、分类）
1、村居存在明显的柴堆、建筑物料，杂物堆等“三大堆”
10
2
2、存在焚烧垃圾，秸秆等
6
3
小广告乱涂乱画治理
1、可视范围内乱贴乱画，发现5处以下
2
1
2、可视范围内乱贴乱画，发现5处及以上
4
2
3、清理不彻底、造成二次“视觉”污染
2
1
户外广告牌匾标识管理
1、违规设置户外广告
2
1
2、违规拉扯、悬挂条幅
2
1
3、违规设置拱门、气球、发光字等临时广告设施
2
1
4、违反规划“一店多招”
2
1
5、出现破损、污迹、变形
2
1
6、出现文字或灯光显示不全、残缺等现象
2
1
7、因搬迁、退租、变更、停业、长期停用、导致影响市容
2
1
8、存在掉落、倒塌等安全隐患
2
1
占道经营治理
1、有流动商贩违规占道经营
2
1
2、店外经营
2
1
3、店外放置杂物影响市容
2
1
4、报摊超范围经营（烟酒水不可贩卖）
2
1
5、违规占用公共资源变相经营
2
1
乱搭乱建治理
存在乱搭乱建
10
3
建筑垃圾运输处置管理
1、未经批准堆放建筑垃圾，不足10立方米
2
1
2、未经批准堆放建筑垃圾，10立方米以上
4
2
3、存在装修垃圾，不足5立方米
2
1
4、存在装修垃圾，5立方米及以上
4
2
河道水域管理
1、管理范围内保洁不到位
2
1
2、管理范围内有垃圾堆
4
2
公共全民健身设施管理
1、健身设施脏旧严重
2
1
2、健身设施破损严重、存在安全隐患
2
1
3、健身设施因吊挂、晾晒等无法正常使用
2
1
老旧住宅小区整治
1、小区内存在乱堆乱放
2
1
2、小区内存在垃圾死角
2
1
3、便民信息栏等设施破损严重
2
1
4、小区内装修垃圾堆放不集中或扬尘治理措施不到位
2
1
露天烧烤治理
存在露天烧烤
6
3
车辆乱停放
存在车辆乱停乱放
2
1
注：1、被上级部门及第三方发现通报加倍扣分；
2.
未按时限整改加倍扣分；
3.
本项扣分超过该项分值从总分中倒扣;
4.
所发现问题按每分折合人民币200元的标准扣除
附件3
环卫一体化管理评分标准
（100分）
年
月
日
责任
单位
项目
评分标准
分值
扣分
环
卫
所
生活垃圾管理（含生活垃圾清、运、处、分类）
1、垃圾桶破损严重
4
1
2、垃圾桶脏旧严重
4
1
3、垃圾桶满溢
4
1
4、垃圾桶无盖、垃圾暴露
4
1
5、垃圾桶周边有垃圾
4
1
6、垃圾收运车辆不密闭
4
1
7、垃圾收运车辆车容车貌脏乱差
4
1
8、生活垃圾转运站垃圾暴露
4
1
9、生活垃圾转运站污水外溢
4
1
10、生活垃圾转运站内外存在杂物、车辆乱摆乱放
4
1
11、存在垃圾死角，约1立方米或2平方米以下
4
1
12、存在垃圾死角，约1立方米或2平方米以上
8
2
13、生活垃圾分类设施破损
4
1
14、生活垃圾分类宣传标识不清楚、不明显
4
1
15、焚烧垃圾
12
3
道路保洁与公厕管理
1、路面有污物，视野范围内污物少于5处（含）
4
1
2、道路尘土较多、扬尘严重
8
2
3、果皮箱、灭烟柱保洁不到位
4
1
4、保洁员存在扬扫、向下水道绿化带扫入垃圾等违规现象
4
1
绿化养护管理
1、绿化带及绿地中存在垃圾
4
1
2、存在树挂垃圾
4
1
注：1.
被上级部门及第三方发现通报加倍扣分；
2.
未按时限整改加倍扣分；
3.
本项扣分超过该项分值从总分中倒扣；
4.
所发现问题每季度向环卫局发函一次，并从该季度城乡环卫一体化经费中，按每分折合人民币2000元的标准扣除。
附件4
第三方管理评分标准
（100分）
年
月
日
责任
单位
项目
评分标准
分值
扣分
第
三
方
小广告乱涂乱画治理
1、可视范围内乱贴乱画，发现5处以下
4
1
2、可视范围内乱贴乱画，发现5处及以上
8
2
3、清理不彻底、造成二次“视觉”污染
4
1
户外广告牌匾标识管理
1、违规设置户外广告
4
1
2、违规拉扯、悬挂条幅
4
1
3、违规设置拱门、气球、发光字等临时广告设施
4
1
4、违反规划“一店多招”
4
1
5、出现破损、污迹、变形
4
1
6、出现文字或灯光显示不全、残缺等现象
4
1
7、因搬迁、退租、变更、停业、长期停用、导致影响市容
4
1
8、存在掉落、倒塌等安全隐患
4
1
占道经营治理
1、有流动商贩违规占道经营
4
1
2、店外经营
4
1
3、店外放置杂物影响市容
4
1
4、报摊超范围经营（烟酒水不可贩卖）
4
1
5、违规占用公共资源变相经营
4
1
露天烧烤治理
存在露天烧烤
12
3
车辆乱停放
存在车辆乱停乱放
20
5
注：1.
被上级部门及第三方发现通报加倍扣分；
2.
未按时限整改加倍扣分；
3.
本项扣分超过该项分值从总分中倒扣；
4.
所发现问题按每分折合人民币1000元的标准扣除
附件5
执法所管理评分标准
（100分）
年
月
日
责任
单位
项目
评分标准
分值
扣分
执
法
所
户外广告牌匾标识管理
1、违规设置户外广告
5
1
2、违规拉扯、悬挂条幅
5
1
3、违规设置拱门、气球、发光字等临时广告设施
5
1
4、违反规划“一店多招”
5
1
5、出现破损、污迹、变形
5
1
6、出现文字或灯光显示不全、残缺等现象
5
1
7、因搬迁、退租、变更、停业、长期停用、导致影响市容
5
1
8、存在掉落、倒塌等安全隐患
5
1
占道经营治理
1、有流动商贩违规占道经营
5
1
2、店外经营
5
1
3、店外放置杂物影响市容
5
1
4、报摊超范围经营（烟酒水不可贩卖）
5
1
5、违规占用公共资源变相经营
5
1
露天烧烤治理
存在露天烧烤
20
3
乱搭乱建治理
存在乱搭乱建
15
3
注：1.
被上级部门及第三方发现通报加倍扣分；
2.
未按时限整改加倍扣分；
3.
本项扣分超过该项分值从总分中倒扣；
综观这些被企业奉为金科玉律的管理思想和方法，我们不难发现他们虽然针对的管理方面不同，但是却都是有一个共同的特征，而这一特征也是如今所有管理思想的核心基础，那就是“量化”。因为只有量化的东西，才可以被当作标准来执行，才有了评估、评价的依据。因此，“量化管理体系”这一在美国以及欧洲同样属于前沿学科的管理思想，在国内也正被众多行业领导企业所接受。
“量化管理”顾名思义是将影响企业运作效果的诸多因素，加以分类、是流程及重要影响因素的标准量化，并授予印证与检验，从而保证在工作当中工作效果的统一性及有效性。同时，最大程度上使企业的成功经验得以留存，从根本上解决单单依靠“人”来决定企业发展命运的一种先进的思想方法。这一方法的导入可以将原本企业在营销工作中认为最难掌握的结果问题从根本上解决，因此，国外大多数先进企业都在不同程度上使用了这一方法。夸克[中国]顾问公司作为中国第一家提出并成功开发完成了“企业营销量化管理系统”的机构，也不遗余力地致力于将这一被国际著名市场营销学院“凯洛格”商学院称为营销之本的方法在国内企业管理中导入使用，并已取得骄人的成绩。
2004年初中国一家医药上市企业迈进了夸克[中国]顾问公司的办办室，企业老总带来了困扰他很久的问题：企业经过十多年的发展已从一个地方小药厂发展成为一家上市企业，然而产品多年来还主要是那二个销售了十多年的品牌，而市场上消费者的需求越来越难以琢磨，竞争对手的进攻使企业原本的市场份额不断递减，上市后股东们对利润的要求也越来越高。这一切迫使企业的领导们不得不全力以赴不断想尽各种办法来保证公司的发展，不断推出新产品就是其中一个主要的应对方案。事实却是企业几乎每年推出一个新产品，在市场投入方面也从不吝惜，然而所有以往的成功经验在新产品推广面前好像都失灵了。到目前为止不断推出的新产品反而成为企业利润最大的负担，到底问题出在哪里企业百思不得其解。2004年企业决定重新上市一个咽喉类OTC产品，为了避免再次重导以前的复撤，在听过夸克的量化管理培训后抱着试一试的心态，希望夸克公司将“新产品量化体系”导入企业并同时指导其新产品的上市工作。
量化管理思想的精髓就是将营销工作中各项具体工作流程的步骤进行量化评估。而很多刚刚接触量化系统的企业往往提出疑问，营销工作是一个庞大而繁重的工作体系，把其中的每一步骤进行量化，一是有无可能？二是即使量化出来它的可信度及可操作性又如何呢？所以笔者认为在讲述下面这个案例之前有必要对量化管理中一个重要思想先进行一下说明。就如上面所提到的企业的营销工作是一个繁杂的系统工程，故而将其过程中每一步骤都量化显然是行不通的。然而在我们日常营销工作中就每一项具体工作而言，影响其最终结果因素固然很多，但是具有决定性的因素确只有少数的几个，一项工作其重要的影响因素和关键步骤的对与错、好与坏才是最终致使整项工作结果是否正确的关键。因此，量化管理的核心思想是就事情发展过程中重要流程步骤及其关键因素进行标准量化，从而保证整项工作的结果不会产生根本性错误。
因此，要想将本次产品上市工作搞好，首先要做的是对企业新产品上市的流程和关键步骤的梳理。通过与企业人员的充分交流，我们发现以往在新产品上市过程中企业对新产品上市的步骤缺乏基本的控制方法，往往是根据自身资源情况附以简单的市场调研后，按照习惯的做法就开始将产品推向市场，对产品概念及消费者需求也不做深入分析，一味强调快速，因此，最终结果往往事倍功半。针对此问题，本次新品上市前我们向企业市场部人员详细描述了新产品上市的七个步骤：动机分类——目标消费群定义——需求研究——产品概念——产品复合体研究——确定产品及测试市场——推广。
同时，就每一步骤的关键问题进行严格地量化指标管理，如：目标人群不再以简单以年龄、性别、收入等条件作为分类标准，而是根据行为学中动机分类将消费者按使用产品的不同动机分清，而这种动机分类方式在行为学中有明确的量化标准。目标人群定位完成后，再对目标人群需求进行调研，并采用三步分类方法。将所有消费者重要且未被市场完全满足的需求逐渐剥离为对营销有帮助的需求和显性需求。使用这一方法即可以从上百条消费者需求当中选出。既重要且急需被满足而且在营销中可以被消费者明显感受到的三——五个可用需求作为产品的概念利益点。而这一步骤同样完全使用数学统计方法完成。接下来的产品复合体研究则更加数字化，他需要将消费者需求与产品未来的定价、功能诉求、包装等诸多方面进行不同的组合测量。从而选出一种最佳组合方式，即可以让消费者明显感受到产品的利益，又可以在与竞争对手的比较下明显占据优势，这一步工作也是整体新品上市中的难点，其量化标准十分复杂，需根据不同消费者及产品特性建立物理及数学模型。同时在市场上获取一定量数据后方可进行，也是整个产品上市准备工作中历时最长的工作。所有工作完成后是新品上市的测试阶段，即将准备推广的产品在一个经过仔细测量过的市场进行推广。三十天以后进行其品牌指数的测量，这里所指的品牌指数即是该品牌在市场上综合表现的参数。即代表市场参数，同时也与销量有直接联系。而这样的指数对于一个品牌来讲还有很多均是一个纯量化的值。犹如股市中的大盘指数，可以直接反映品牌的综合赢利能力。只有品牌指数达到标准，才说明上市工作是成功的。可以推广，否则必须根据指数反映出的问题进行修正调整。
在流程与步骤确定下来以后，下一步工作是指导企业对每一步的工作建立起一个科学的工作方法，这里的许多方式都是以往被企业所不了解或忽视的地方。
在消费群定位方面，企业原本是从症状入手的，认为所有咽喉不适的人群都是我们的目标消费群，加以收入、年龄、性别等人口分类方面圈定从而将目标人群定位。然而从行为学角度分析，消费者在购买产品时其基本行为是纷繁复杂的，有的人是为了解除自己的症状，有的人是为了家人购买，有的人即使有症状也不会立刻使用。有的人症状原本不明显也会常备……等等，而所有行为背后都有一个心理动机，而这动机的紧迫程度又与其自我个性有很强的关系，因此在量化系统中关于新品上市的第一步就要求任何产品在确定目标消费者的时候首先应从动机挖掘入手，通过动机的分类而确定目标人群，这一点对企业今后产品上市的成功起到了十分重要的作用，而这一步的关键点就在于如何确定动机。
消费者分类完成以后，又一项重要工作是需求的挖掘，而在这方面企业以往的工作就更加不够细致了，举一个简单的例子：企业原本在做需求研究时，也进行过调研，发现“疗效明显”是消费者提到最多的一条，因此就准备在今后的宣传中使用“疗效显著”作为主要诉求来向消费者宣传。殊不知，这一诉求点根本不是需求的最终结果。
在需求量化系统中重要的一条就是对需求进行三步量化法，而疗效明显只是三步中的第一步，如果追下去你可能发现疗效明显包括：（1）起效快速；（2）疗效持久……等含义。而这些仍不是最终需求，因为起效快速可能表示：（1）吃下去半小时感觉***；疗效持久表示：***时间内感觉像**一样。这样的需求才是最终对产品有帮助的需求，而需求量化系统中就是将类似这样的需求给予标准的生成方法，而这一点为产品的最终成型贡献很大。
广告结构不合理，是导致一些媒体不堪一击的重要因素
追根溯源，2001年以来，房产广告的激增、民营医院的崛起、家电行业的洗牌、汽车消费的普及等，在给报媒广告带来强劲发展的同时，也给没有及时调整广告结构的媒体埋下了祸根。一定程度上讲，不知不觉中形成的结构失衡，导致了报业广告经营的“滑铁卢”。媒体倚重广告或许并不可怕，真正可怕的是过于倚重单一类型的广告。但现实中却有媒体对某一行业广告的依赖度，超过了广告客户对媒体的依赖。而受宏观调控影响，2005年房地产、通讯、汽车、药品、计算机等主要行业广告的投放全面下滑，结果使这些媒体一时措手不及。特别是在2004年主要依靠房地产广告保持着高速增长的媒体，在2005年春天，就遇到了广告的“冬天”。其中较为典型的是北青传媒，其业绩大幅下挫的主因就是核心业务――房地产广告收入的大幅下降。有报道称，《北京青年报》的广告结构中，房地产广告始终是“一股独大”，占其总体广告收入的60%左右。这种不合理的广告格局同样存在于其他众多纸媒中，上海、广州、深圳等地的许多媒体也都受到了同样的冲击。
在经济较为发达的沿海城市温州，目前共有3家都市类报纸。2004年房产广告占其总额30%以上的一家平面媒体，2005年广告到款比上年下跌18%。而同期，《温州都市报》却继续保持着较快的增长速度，全年实现广告到款1.5亿元，比上年增长20%，占温州日报报业集团旗下4家平面媒体广告到款总额的53%。这一方面是因为温州作为二线城市，报业“春天”来得较迟些，所以“冬天”也相对要来得迟一些；而另一方面，更多的则是得益于相对较为均衡的广告结构。
从文中的图表中可以看出，《温州都市报》的广告构成中，除分类广告外，每个行业的广告所占比例均不超过15%。而每行仅25元的分类广告，全年到款达3200多万元，超过整个广告总额的22%。分类信息涉及的市场面广、客户群大，就媒体而言，它一如人体的毛细血管，渗透到社会肌体的各个角落，供血面广，而且即使面临一些行业的调整，偶伤一处也无大碍。据统计，2005年，《温州都市报》仅分类招聘信息的刊登量，就达23.5万条以上；房产交易信息达16万条以上。平均每天服务的客户近700个，最多时一天达1121个；其中常年刊登的客户3578个以上，他们所投放额度占分类总收入的26%以上。分类信息对报社经营起到了相对“旱涝保收”的作用，而对版面需求又有“均衡虚旺”之功能。如每年农历年底是商业广告版面需求最旺的季节，年后则是需求最少的时候；而分类广告的“小市民化”特征却决定了它越是接近农历年底，总量越少，春节过后新年新开头，万事更新，分类广告也就开始闹市，招人的、租房的、转让的、招生的、维修的、招商的、开业的……一直到农历正月十五这段时间，达到高峰。2005年，《温州都市报》分类广告日见报条数最多的达2673条，就是发生在年后的这个时候。正是因为这样的广告结构，相对来说国家宏观调控对我们有影响，但冲击不是很大，没有造成大的危机。
调整广告结构，提高媒体抗风险能力
媒体经营要使广告行业的构成比重达到和谐，即优化广告的内部结构。2005年一些媒体的经营危机，给我们的重要启示之一就是必须适时调整广告结构，广告经营决不能“偏食”。合理的广告结构，是媒体提高抗风险能力的基本保证。广告结构合理了，才不会受外因的风吹草动就使媒体摇摇欲坠。当然，如何才是最合理的广告结构，很难有一个统一的比例标准，不同地区的不同媒体要视自身的具体情况而定。但毫无疑问的是，媒体的广告经营不能仅仅依赖于某一两个行业。比如房地产广告，一位媒介研究专家曾指出，其所占一家媒体广告总收入的比重最合理的是在15%左右。
1・以全盖偏，大力培育分类广告，全方位调整广告的行业结构
小分类大市场。分类广告对于平衡媒体的广告结构，其作用是巨大的。有数据显示，美国报业的广告收入结构主要为三大部分：全国性广告、分类广告和零售广告，比重分别为：全国性广告16%；分类广告36%；零售广告48%。其中分类广告从1965年到2000年增长迅速，从12亿美元增长到196亿美元，35年间增长了约16倍。同期零售广告增长约8倍，全国性广告增长约9倍。这段时期分类广告的快速增长主要是由于汽车、房地产和招聘广告数量的急剧增多。随着居民消费的增长和社会分工的细化，我国的分类广告市场还应该有很大的增量空间，而且媒体所普遍依赖的房地产、汽车等广告品种，也将越来越多地转入到分类广告中。
分类广告与其他广告不一样的是，其市场的形成需要一个精心培育的过程。拿《温州都市报》来讲，这几年来就采取了许多措施主动对分类广告予以引导和培育。首先是对分类市场进行细分，目前《温州都市报》的分类广告分为招聘、房产、商业、招生、交通、家政、征婚、喜庆等版块，且基本上每个版块再分为三到四级，让触觉尽可能延伸到温州经济、生活的各个领域。如“房产”细分为“住宅超市”、“厂房信息”、“商铺资讯”，在这个基础上，又按地域再分为“新城片”、“西城片”、“市中心”等7个小版块。每个小版块下，再按转让或求购等不同的需求分类。细分的目的，就是为了满足市场分工日益“碎片化”的需求，从而努力寻求广告与市场的最佳切合点。其次是加强分类广告的视觉设计。分类广告作为主题归类、分栏集中排版的广告形式，几乎都为纯文字稿，因此“便于阅读与查找”是办好分类广告的第一原则。遵循“简单即美”的原则，我们在版面设计上舍弃“框格式”改用“目录式”，注重科学、美观、简洁、实用。为避免视觉疲劳，2005年我们将分类广告的大小栏题进行了双面套彩，走上了分类广告也彩色的视觉之路。再次就是我们较早地将连锁经营引入了分类广告市场的开拓，在全市各地设立了多个分类信息刊登点，大大方便了市民。
2・洞悉市场，用前瞻性的经营策略，适时调整广告的行业结构
对媒体来说，价格杠杆是调控广告结构最直接的有效手段。2004年，可以说是媒体房产广告的“大年”，当时温州各大媒体的异地房产广告也异军突起。大家都在摩拳擦掌，争夺房地产广告这块诱人蛋糕时，《温州都市报》却毅然对房地产广告实施上浮10%的价格政策。原因有三：
（1）提价是媒体综合实力自我评估的外在体现，也就是媒体自信的体现；至于一些纷争具体到这一焦点上，客户就很容易辨别了；
（2）提价让真正有实力的房地产客户更加集中，让钟情信赖《温州都市报》的读者，接受更为可靠安全的地产信息；
（3）提价让我们适当地放弃相对弱势的客户或项目，从而相对地均衡广告的结构。当然，广告价格的非常规性变化，是媒体经营中的双刃剑，是否合理有效，需要我们洞悉市场，更需要前瞻性目光。2005年是保健品广告淡出温州平面媒体的一年，这其中自有诸如行业壁垒、行政监管、消费习惯等市场因素导致，而温州平面媒体日益高涨的广告成本却是其淡出的主因之一。在这一情况下，针对春节前后的礼品市场，在农历年前这段特定的时间内，我们又适时整体下调了保健品的广告价位。
适时调整价位只是手段之一，版面内容的调整、特别读者群的圈定等等，都能间接地调整广告结构。如我们前期开辟的“玩家”、“数码”、“财富”等版面，为近期的“阿里巴巴”、“百度”以及网络游戏下载、计算机等广告奠定了基础。先行一步，总能胜人一筹。
应对“寒流”的根本之策是提高核心竞争力
“拐点”原是一个高等数学中的概念和术语，它所描述的是曲线运动一种突然的、显著的变化。传播学者对“拐点”的最早应用是中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明教授。他认为，一方面，我国传媒业的进一步发展存在着巨大的增量空间和可能；而另一方面，目前的发展事实表明，如果我们仅仅按照现有的发展框架、发展模式和发展逻辑继续画延长线的话，这个发展的空间就不能实际地为我们所占有。喻教授在《“拐点”的到来意味着什么》一文中指出，“拐点”实际上是传统媒体新崛起的支点，经过“涅”式的洗礼之后，报业必将迎来一个新的快速发展的局面。也有学者认为，“拐点”，是广告市场由起飞期逐步进入成长期的前兆，且增长的质已非昔日能比。所谓“危机即机遇”，总体上我们赞同这些观点。可以说，2005年传媒业这个突来的“拐点”,催逼着我们广告经营朝着更理性化方向发展的同时，也将给行动迅速的媒体带来新的契机。不过，在广告增量有限的背景下，这种契机往往不像往年体现在一定区域内媒体广告的共同繁荣上，恰恰相反，它是建立在竞争对手的下滑上，因此一方面是机遇，另一方面将是竞争更加激烈。
而报业是一种特殊的产业，不能单就经营讲竞争。和谐广告结构，仅是广告经营的重要方面，而对于整张报纸的发展而言，能否在新一轮竞争中取胜，能否抓住机遇实现“御寒回暖”，则归根结底要取决于媒体的核心竞争力。具体到地市级都市报，有三方面尤其值得我们重视：
1・内容和公信力问题
我们始终坚持内容决定论，报纸办得好不好是能不能实现新发展的前提。内容贴近、服务周到，才能赢得读者。内容、广告、发行这三驾马车，内容始终是第一位的，始终是领航者。报纸若没有了受众，广告、发行等都无从谈起。另外，公信力是媒体的最大竞争力之一。这几年来，由于恶性竞争，导致了许多地市级都市报的公信力都不同程度地受到了损害。在新一轮发展中，更多地承担起社会责任，提高自身的公信力，应是地市级都市报的当务之急。去年以来，《温州都市报》提出“负责报道新闻，真诚服务读者”，要求采编人员坚持“五个正”的行为准则（即为人正直，坚持正义，弘扬正气，报道正确，做事正当），取得了很好的效果，较好地提高了报纸公信力。
2・改变经营模式，根据不同读者的不同需求提供不同的服务
目前都市类报纸普遍采用的是一应俱全的百货商场式的经营模式，今后必须向内容定位更加精确、更加细分的专卖店式的经营模式转变，走分众化之路。2006年《温州都市报》的第一个新动作，就是倾力推出了主要针对年轻读者群的全新周刊《温州七天》，其定位为“新锐、时尚、轻松、贴近”的生活类周刊，每周六出刊。我们认为，《温州七天》除了争取年轻读者群，应对网络等新兴媒体的挑战外，还可引导和拉动周末广告。现代社会快节奏的工作，使得一部分对信息及时获得不是很急迫的人们在上班时间几乎没有时间认真看报纸，只有到了周日休息的时候，他们才能抽出时间浏览当周的新闻。而在我国的许多城市包括温州，到了周末报纸却纷纷减版，市民有空时反而没了报纸可看。这也是报业市场出现的新变化。而从国外来看，这些年来，周日报纸的总数量和总发行量都在稳步上升，广告空间也很大。
3・重视区域次中心城市和城镇市场
一般而言，区域次中心城市的办报水平都还相对较低，还有很大的市场空间。以温州为例，两个县级市瑞安和乐清，人口总量都较大，经济也都较为发达，但当地报纸的发行量都只有几万份，市场空间也未得到充分挖掘，尚属于“报业欠发达地区”。2006年及今后几年，《温州都市报》将把拓展温州的南北两翼――瑞安和乐清市场作为重要工作。
（一）比较广告的含义
比较广告，顾名思义，即广告之间的比较，又称之为对比广告。它是广告的特殊种类。从广告学和法律的角度分别来看，“比较广告”一词有着不同的含义。广告学者认为，比较广告是经营者采取的一种广告技巧。广告学上利用比较广告希望达到相关性(Association) 或相异性(Differentiation)的效果，透过比较广告在消费者的知觉上重新定位(Cognitive positioning)[1]。
本文当中，笔者主要是从法律的角度来阐述比较广告的含义。关于这个问题，目前在学界并没有统一的标准。我国对于比较广告并没有具体的立法规定。笔者认为对于比较广告的界定不应将其限定在一个违法的框架之内。而比较广告作为广告的特殊种类，采取了比较的手段，因而其比较对象理应限定在同一领域具有竞争性的产品或服务中。
（二）比较广告的分类
明确比较广告的分类，对于进行一国的比较广告规制立法有着重要的指导意义。比较广告根据不同的标准可以划分为不同的种类。
一是根据广告中是否有明确指出竞争对手或者竞争对手的产品或服务，可以划分为直接比较广告和间接比较广告。若在广告中指名道姓得提及竞争者或者竞争者的产品或服务，则为直接比较广告。否之，则为间接比较广告[2]。
二是批判性比较广告与攀附性比较广告，这是根据经营者在进行比较广告时的思想动机来划分的。当然，也有学者将两者称为区别性比较广告和联想性比较广告[3]。此外，根据比较广告传播媒介，还可以划分为网络、电视、文字比较广告等。
（三）我国比较广告业务现状
随着市场经济的不断发展与成熟，经营者之间进行竞争的手段日趋多元化。比较广告可以说是市场竞争的孕育产物。然而，由于我国缺少对比较广告进行直接规定的法律条文，大部分案例都划入了我国反不正当竞争法所明文规定的不正当竞争行为的行列，譬如诋毁商誉、虚假宣传行为等。比较广告数量日益增长的形势，亟需配套的法律出台予以调整。
二 、我国现有比较广告法律制度的缺陷
从以上涉及比较广告的法律条文来看，我国的法律明显具有滞后性，已经不能为现今社会所用。具体的缺陷主要表现在以下几个方面。
首先，我国关于比较广告的整个立法框架结构不够系统化、整体化。规定分布得太过于零散、笼统，而且大部分法规具有明显应急性。纵观整个立法，并没有关于比较广告概念、合法性标准、违法性构成要件等的具体界定。
其次，法律内容的狭窄化。我国的立法将比较广告限制在一个违法的框架之内。它的内涵、外延都局限在违法性之中。而且比较的对象都限定在特殊的商品之中，范围仍然十分狭窄。
第三，法律内容过时，适应不了现代社会的实践需要。我国目前的一些比较广告的法律规范明显滞后于社会生产生活实践的发展。应当尽快加以修改，以期跟上时代的步伐，更好地调整市场经济秩序。
第四，程序性规定的空白导致法律责任的缺失。《广告法》除了对比较广告的内涵没有做出明确的规定，在有关比较广告的救济程序，以及责任承担方面也缺乏相应的具体规定。
三、我国比较广告法律制度的完善
（一）明确规定比较广告的概念
如前所述，笔者认为法律对于比较广告的界定不应限制在违法的框架之内，同时借鉴美国与欧盟的立法，《广告法》可将比较广告界定为：经营者将自己的产品或服务与同行竞争者的产品或服务进行直接或间接地比较，比较的内容为产品或服务客观可衡量的属性或价值，从而达到或可能达到影响目标消费群体的消费决策或其他经济行为的目的的一种特殊广告形式。
（二）比较广告的合法性标准
比较广告的合法性标准是《广告法》比较广告专章中必须明确规定的。比较广告要合法，必须满足一定的标准。由于比较广告是一种特殊的广告形式，除了这些一般规定，法律应对比较广告的合法性标准做出特殊规定。
第一，比较广告应当具有可比性。所谓可比性，正如前述提到的比较广告概念的界定，比较广告必须是在同一行业的同种类或类型的产品或服务之间进行比较。比较所涉及的具体内容也是两者所具有的共同性特征。此外，应当引起我们注意的是，被比较的产品必须满足是市场中现存的产品这一条件。否则也不符合可比性这一要求。
第二，比较广告应具有真实性与客观性。比较广告要满足真实性与客观性的合法性标准，则必须满足以下条件：（1）比较内容客观、真实、公正，不能带有虚伪不实的成分，误导消费者、损害他人商誉；（2）有证据支持该事实，且该证据的有效性要一直持续到广告之时；（3）做出证据的主体是有资质的权威验证机构或鉴定组织；（4）做出证据的方法合法，且是正确的结论；
第三，比较方式应当适当。这要求比较广告首先是必须针对产品的具体部分进行比较；其次，必须针对产品或服务的共同点进行比较；
除上述标准需由我国《广告法》加以明确法律化外，经营者进行比较广告要被确认为合法，还必须遵循我国民法所规定的公序良俗、诚实信用原则，并遵守商业道德。
（三）违法比较广告的构成要件
违法比较广告的构成要件与比较广告的合法性标准是相对应的。我国《广告法》应当对常见的违法比较广告（如虚假比较广告）的构成要件作具体规定笔者将在这一部分对一些具体违法比较广告的构成要件进行阐述。
虚假比较广告是违法比较广告中的常见种类。虚假比较广告的构成要件为：（1）主体是进行该比较广告，影响市场竞争秩序的任何人或组织（包括自然人、法人或其他组织），当然这些行为主体必须有法定责任能力；（2）主观方面是经营者故意虚假内容的比较广告，该“虚假”应做广义理解，不仅包括广告内容不真实，有虚假表述，还包括广告表述的内容虽是真实的，但是用语含糊不清，有可能使消费者产生与产品或服务本身不符的错误印象；（3）虚假比较广告侵害的客体并非单一的客体，它是一个相互关联的统一的整体，该行为首先损害了公平、自由的市场经济秩序，还侵犯了其他经营者的合法权益，同时也侵害了消费者的合法权益；（4）虚假比较广告在客观方面表现为它的社会危害性，它误导或可能误导消费者，影响他们的购买决策，并不一定需要产生实际的损害结果。
（四）明确违法比较广告的法律责任
经营者进行违法比较广告所应承担的法律责任应该是多种责任的统一。我国调整比较广告的法律主要是《广告法》，而《广告法》属于经济法的范畴，违反法律的行为将受到国家的惩处。与调整方法相对应，经营者进行违法比较广告所应承担的法律责任也是集民事责任、行政责任、刑事责任等于一体。
笔者建议《广告法》对于违法比较广告行为，应从营建公平有序的竞争秩序出发，惩罚违法比较广告行为，责令行为人承担法律责任。
（五）完善比较广告监管制度
比较广告的监管，包括政府主管部门、广告业自律组织和整个社会的监管。笔者认为要从以下几个方面来完善监管制度：（1）在政府主管部门中，除了工商行政管理部门之外，还应增设由知识、经验丰富的专业人员组成的专职机构。（2）在社会上普及法律教育，提高民众法律觉悟，自发监督比较广告，起到一定的辅助作用；（3）比较广告的全面监管也涉及到各部门、各团体、各行业在监管渠道、监管权限、监管方式、监管措施、监管后果等方面的权责，这需要完善补充相关配套的法律法规[4]。（作者单位：湘潭大学法学院）
参考文献
［1］ 祝凤冈：《国际比较广告规范之研究》，载于《广告学研究（第四集）》1994年7月
［2］ 孙晋、柴瑞娟：《比较广告的合法性问题研究》，载于漆多俊：《经济法论丛第十四卷》2008年版，第180页
所谓“视觉修辞”，即为使传播效果最大化而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法。陈汝东扩展了视觉修辞的范围，认为“修辞是一种以语言、图像以及音像综合符号为媒介，以取得最佳的视觉效果为目的的人类传播行为。包括语言视觉修辞、图像视觉修辞以及综合视觉修辞三个方面。”（陈汝东《论视觉修辞研究》，载于《湖北师范学院学报》哲学社会科学版2005年第1期）
“文化类招贴”是平面广告的一种，是以艺术为主要感觉的形象类广告。文艺、教育、新闻、出版、体育、旅游、戏剧、电影、展览、文物保护等都可称之为文化招贴。文化招贴常常用轻松愉悦的图形，使大街上匆匆走过的人们驻足。文化类招贴在方寸之中展现各种视觉元素,既要传达信息又要具有自身的文化性和艺术性，这决非易事，所以只有合理又巧妙地运用视觉传播的内在规律，才能从众多广告和传播内容中脱颖而出，达到吸引受众注意、促成理解、深刻记忆的效果。研究文化类招贴的视觉修辞应用，就是为了寻找这种存在其内部的视觉语言规律，利用内容和形式的力量产生说服力，使用修辞手段展现广告诉求，运用各类视觉修辞格创造充满美感的意境，给人以深刻的印象。视觉语言作为一种语言，具有自身的设计语义特征，对于视觉修辞语义表达的研究，有利于摆脱创作的盲目性、偶然性和难以持续发展的困境。
一、广告中视觉修辞应用的研究现状
视觉修辞学的发展和广告史有着直接的联系。现代广告是在社会发展的过程中逐步形成的， “视觉修辞”概念的提出最早见于罗兰・巴特1964年发表的《图像的修辞》，在这本著作中作者试图在视觉传播领域探讨修辞理论。
随着国外视觉修辞理论的引入，视觉修辞也逐渐被国内学者所关注。但是，目前我国的视觉修辞研究还仅仅停留在对国外相关研究的介绍上。而从视觉传达的角度，尤其是对文化招贴这种需要多种表现形式的艺术，结合修辞的基本法则进行系统的视觉修辞的研究还没有出现。因此，研究文化招贴的视觉修辞应用，对于开展视觉修辞的研究具有重大的意义。
二、文化类招贴中视觉修辞应用的必要性
视觉修辞理论广泛应用于广告设计中，但是在文化类招贴领域研究视觉修辞的应用，主要是与文化类招贴自身的特性有关，其特性决定了文化类招贴的设计中使用视觉修辞更有利于表现其主旨内涵，更易于引起观者的共鸣。
1、文化性
文化性是文化类招贴设计的灵魂。设计师所设计的不仅仅是一件产品、包装或其他物品，而更多的是设计一种新的文化、新的生活理念。在文化类海报画面中，图形、表现手法具有直观的视觉感受，而设计思维则相对隐匿，需要及时启发观众的思路方能体现。因此，设计师在运用传统文化艺术的创作思维时，要顾及不同民族和地区在文化习惯上的差异性，不能按模式简单套用。要避免这种状况，设计师首先要寻找恰当的视觉语言，使之能充分诠释设计师的传统创作思路；其次，要根据传统创作思维和图形的渊源确定与此相关的表现手法，这种表现手法就是我们所说的视觉修辞手法，用这种视觉配置的方法和技巧去启发观众的思路，以达到更高层次的信息交流。
2、艺术性
在某种意义上，衡量一个成熟的文化类海报设计的标准与衡量绘画艺术的标准几乎一致，即它必须具备独特的个人风格和成熟的表现手法，并从作品中就可发现作者的性格取向。多数设计师在创作文化类海报时，往往能站在人文立场上看待问题，其作品体现了新时代的道德标准。他们努力将文字语言所无法表达的内容通过视觉语言表达出来。而视觉语言的表达需要大量的视觉修辞手段进行配置，使主旨从难以理解的艺术个性中展现出来，使文化类海报成为设计师与大众沟通的重要载体。
三、文化类招贴中视觉修辞格的种类
修辞格研究一直是修辞学研究中的重点，以至于一些传统的修辞研究甚至将修辞学等同于修辞格。在视觉修辞学中，视觉修辞格可以理解为：人们组织、调整、修饰视觉元素，以提高视觉表达效果的特定模式。陈望道在《修辞学发凡》中清楚地阐明了修辞格的作用，是在读文的时候更容易通晓或解释作者的真意，作文的时候尽可能在通则里回旋，不致句句去模仿别人的一点一画。广告图像的视觉修辞格的重要性不言而喻，它帮助观众理解、通晓广告图像的意义，更为广告图像的创作服务。
提炼修辞格需要对大量广告样本进行解析、归纳和总结。陈望道归纳修辞格的传统分类方法，其中有思想内容的修辞格和语言形式的修辞格两种。笔者认为这种分类方法同样适用于视觉修辞，视觉修辞格可以分为内容修辞格和形式修辞格。
内容修辞格，表达的是经由逻辑思维产生的意义。这在传统的文字修辞学中可以找到对应。比如夸张，在语言文字中运用广泛，视觉修饰中放大或者缩小画面中的某一部分，可对受者产生强烈的视觉冲击感，并强调创作者的意图。内容修辞格需要逻辑思维素养才能理解。内容修辞格包括比喻、比拟、夸张、借代、对照、示现、反语、同感、设问等。
形式修辞格追求的是形式上的美感，如色彩的美感、形状排列和组合、空间布局的艺术。这是直接运用视觉元素的形式来传达意义，以吸引注意力，在语言学中找不到对应的修辞格。形式修辞格又可以按照使用的视觉要素分为几个类别。形式修辞格包括重复、变异、渐变、重组、同构、模糊等。
以上是视觉修辞中修辞格的分类，但在实际应用中，内容修辞格和形式修辞格的名称只是为了概括两种表现方式，而并不是分开的。事实上，一幅图像可能包含了不止一种修辞格，往往同时使用几种内容修辞格和形式修辞格。在广告图像中，两种修辞格的使用往往是互相交织在一起，融为一体的。
参考文献
1、冯丙奇.视觉修辞理论的开创――巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探[J]北京：北京理工大学学报,2003.6.
研究还发现，31%的受访者在过去12个月内增加了移动营销预算，但68%的受访者对移动营销的预算分配不足总营销预算的10%。
另外，在对650位从事B2B和B2C广告主的调查中，有以下重要发现：
移动优化
l 目前对移动设备上的邮件信息优化大体标准化，有76%的广告主报告说他们针对手机浏览做了优化。
l 然而，在移动营销中，只有40%的广告主在广告邮件中嵌入了活动登陆页，但其中只有39%的广告主估算了从邮件移动端口获得的网页流量。
l 同样，只有15%的广告主在运营相应的移动网站。
l 40%的广告主在2013年没有投放移动醒目广告的计划。
l 19%的广告主投放了移动醒目广告，16%的广告主在未来1年有投放计划。
移动应用
l 48%的受访者在2013年已经有一个或多个移动APP产品，或至少计划开发1个。
l 这些即将开发移动APP产品的广告主表示，苹果(92%)和安卓系统(80%)将成为研发APP产品时主要关注的平台。
移动电子商务
l 51%的受访者通过互联网提品销售和服务，但目前仅有26%正在参与移动电子商务。
l 2013年23%的受访者计划建立一个移动交易站点。
估量测算
l 28%受访者表示了解用户使用手机购物的频率及设备类型，并且可以根据活动进行用户分类。
【关键词】化工企业；品牌传播
对化工企业的界定
化工行业作为基础行业拥有众多的企业和产品分类，目前国际上没有统一的化工产品分类，各国的分类习惯也多有不同，而化工企业因为普遍存在产品种类多的现象，分类更加复杂。如果以化工产品属性分类，化工企业可大致分为基础化工产品企业、精细化工产品企业、日用化学品企业等类别；如果以产品与市场的关系为标准分类，则大致可分为产品直接面向消费者的化工企业和面向特定消费者及工业企业的化工企业。
本文以化工产品属性和化工产品与目标消费者的关系作为交叉条件将化工企业分为两类：一类是主要生产基础化工和精细化工产品，产品销售给特定消费者群体和化工企业，代表企业有中石化、陶氏化学等；另一类是主要生产日用化学品，产品销售给全体消费者的化工企业，代表企业有宝洁、联合利华等。
基于这两种分类中后一类企业在品牌建设、产品宣传方面因为直接面向全体消费者的特点已经达到了很高的水平，因此本文不做研究，本文主要研究对象是我国生产基础化工和精细化工产品，产品销售给特定消费者群体和企业的化工企业。
化工企业品牌传播的问题
经过多年的发展，我国的化工企业取得了巨大的发展，很多企业和产品已经在世界市场上占据一席之地，甚至处于领先地位。与之形成鲜明对比的是，我国化工企业在品牌传播方面的发展基本处于空白状态，缺乏著名企业和品牌，从业人员品牌传播意识淡薄，品牌传播能力差，整个行业的品牌传播水平远低于其他行业。随着品牌营销时代的到来和经济全球化的进一步发展，我国化工企业品牌传播能力的缺失已经成为制约企业发展的瓶颈。
第一，管理人员缺乏品牌传播意识。我国化工企业的管理人员尤其是高层管理人员多为技术导向型领导，大多是化工专业出身从事技术工作成长起来的，因此我国化工企业管理层普遍缺乏品牌战略管理的意识。同时，由于化工企业的营销多为“企业对企业”的模式，一些管理者认为化工产品营销的关键在于产品品质、价格、技术等指标，品牌似乎离化工企业很远。
第二，品牌传播水平落后。由于品牌传播意识的淡薄，我国化工企业的品牌传播水平偏低。在战略层面上，企业没有打造长久品牌的意识，品牌传播的决策层面上缺少系统市场研究分析，盲目、仓促现象屡见不鲜。如希望广告一经投放就要见到效益，以单纯的账面收益衡量企业品牌传播的成败。又如将品牌传播等同于给产品起个名字、设计个包装、征集一句广告语。
第三，企业品牌传播预算不足，组织结构缺失。由于对品牌传播认识不足，我国相当多的化工企业在品牌传播方面的预算不足。例如，湖北宜化是中国石化行业最具影响力的十大代表企业之一，在2008年度其宣传、广告费用支出为299万元，而2009年的宣传、广告费用为145万元，同比下降51%。与其2009年305亿元的销售收入相比，145万元的宣传费用少得可怜[1]。
有相当多的化工企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，品牌管理工作分别由公司研发、销售、市场、广告等职能部门分担，其结果是多头管理，品牌传播缺乏统一性和专业性。
化工企业注重品牌传播的必要性
在新的经济局势和国际化工产业发展局面下，化工企业的品牌传播成为继技术研发和规模扩张之外另一个保证企业发展和业界地位的原动力。随着品牌营销时代的到来和化工企业同质化现象的严重，化工企业重视品牌传播变得非常必要。
第一，化工企业产品的同质性使品牌传播变得格外重要。由于化工企业的产品特点，化工产品的同质化竞争越来越严重，如何从众多同样含量、同样配方的化工产品中脱颖而出成为我国化工企业普遍面临的问题。寻求品牌核心价值，塑造品牌形象，用有效的方式对品牌进行传播，是化工企业应对产品同质化的必然出路。
成立于1995年的广州天赐化工专业从事日用化工表面活性剂、添加剂、锂离子电池电解液等产品的开发、生产和销售。在2005年之前，企业的发展主要依靠技术研发和规模扩张，在品牌传播方面没有统一的规划和建设，而该类产品在市场上同质化严重，因此在经历十年的发展后天赐化工的市场占有率不升反降。2005年，天赐化工与专业策划机构合作，为公司制订了一整套品牌传播计划，统一了公司的主品牌“天赐”，并通过展会、公关、广告等手段打造名牌。在开展了三年多的品牌传播工作后，天赐企业的市场占有率有了大幅度提高。国际化工企业也频频和天赐化工取得联系，寻求合作。作为天赐化工品牌传播的重要组成内容，天赐企业品牌形象“成语故事”系列广告入选中国广告行业最权威书籍《AI中国广告年鉴》。
第二，良好的品牌传播助推企业的发展。化工企业往往需要较大面积的建设用地，且大多化工企业在对环境的影响上不占优势，因此当化工企业进行规模扩张时，往往需要取得地方政府的核准，而地方政府往往愿意引入有一定品牌知名度的企业。在化工产品进出口贸易过程中，缺乏优势品牌让我国的化工产品频繁遭遇各种壁垒，不好卖、卖不出好价钱。而良好的品牌传播工作能帮助我国化工企业在国际市场中形成优势，增强竞争力。
除此之外，企业良好的品牌传播工作打造出的品牌知名度还能带来吸引投资以及优秀人才的加盟等衍生利益。
第三，品牌营销时代到来，我国化工企业难以置身事外。品牌营销时代的到来对我国化工企业品牌传播提出了新的要求，在日益动荡多变的市场环境下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这样的大背景下，首先需要的就是构建成功的品牌，这就要求化工企业能够充分运用品牌资产的运作优势，掌握一些品牌资产建设的切实、有效、可行的方法。
同时，由于大多数本土化工企业还没有建立起强势的品牌，谁在品牌建设上先行一步就极有可能成为某一化工领域的行业领跑者。拥有优势品牌和拥有先进的生产技术一样重要，这是品牌营销时代带给我国化工企业最大的机遇。
第四，化工企业社会形象亟须挽救。影响化工企业社会形象的因素是层出不穷的环境污染问题，面对国内化工行业的飞速发展，肆意的废气排放、水污染、土地资源破坏、大面积的乡村人员患病等消极情形也在不断发生，这影响着化工企业的社会形象，致使其发展得不到广泛认可与支持。脆弱的社会形象对化工企业的品牌提出了极高的要求，在危机出现的时候，良好的品牌可以保证企业从容度过危机，并在危机中积累公众信任和品牌力量。
化工企业品牌传播策略
如前所述，本文所界定的化工企业主要指生产基础化工和精细化工产品，产品销售给特定消费者群体和企业的化工企业。这类化工企业品牌传播的对象有独特性，且对品牌传播在企业形象建设上的作用特别强调，因此我国化工企业在品牌传播上可以采取以下策略：
“捆绑组合”策略。尽管该类化工企业的产品不是直接卖给普通消费者，它们真正的客户是食品、洗浴、轮胎、建筑、医药等消费品制造商，但这并不意味着就不能建立品牌与消费者的直接关系。化工企业可以将自己产品的品牌与使用该产品的品牌（这类产品通常直接销售给普通消费者）进行“捆绑组合”，使其在传播过程中能够与消费者面对面，并通过有效的传播，让消费者形成自己所购买的产品正是由于使用了该化工企业品牌的产品，才具有某种品质的印象，最终形成消费者在日常消费中的指名购买。
以国际化工巨头杜邦公司为例。杜邦莱卡在1958年诞生后推向市场，旋即风靡服装界，成为各成衣生产商，特别是内衣商争相追逐的宠儿。然而莱卡毕竟只是一种纤维，只是服装面料中的一种添加成分，它的直接客户是各大面料生产商，然后才是服装生产商，最后才是服装经销商、商场终端服装柜台和服装消费者。1995年起，杜邦莱卡在我国国内首先与内衣品牌开展合作，六年后中国市场上几乎所有的内衣品牌均推出了含莱卡的产品，在这些品牌的内衣上均有一个显著的“我有莱卡”的标签，杜邦莱卡从一种化工原料，成为消费者购买内衣时的重要选择标准之一。
杜邦利用具有技术含量、附加值、市场容量的核心产品和技术，发展上下游产业链，形成整体优势和消费者的指名购买。这是我国化工企业，尤其是产品经过中间商后直接面向消费者的化工企业需要借鉴的经验。通过确定行业标准，告诉消费者“只有含有本品牌的最终产品才是高品质的可以放心使用的”，在最终目标消费者中形成指名购买的效果，这样既可以保证化工产品的直接消费者也就是中间商能够顺应最终消费者的要求使用该产品，又能在最终消费者群体中形成良好的品牌效应。这一模式是制造“中间化工产品”的化工企业可以借鉴的，杜邦即是由此既促进了销售又建立了品牌，取得了双赢的效果。
“公关第一”策略。由于化工企业对环境造成的不良影响以及此类事件长期累积的恶劣效应，公关对于化工企业来说是品牌传播更为重要的一个策略。相比广告手段，公共关系手段包括的新闻管理、活动管理等方式更适合于改善化工企业的企业形象和品牌建设情况。
第一，化工企业应主动保持与媒介的联系。例如国际化工巨头陶氏化学不间断在媒体中展示自己，才令陶氏化学在政府关系、消费者关系上有了良好的基础，有效地实现了在中国市场的品牌传播。
第二，通过制造新闻话题，吸引公众与媒体参与讨论，往往比广告更加吸引消费者眼球，同时获得他们的信任。化工企业在产品特性、环保等方面有诸多的公众关注点，如果将这些公众关注变为舆论话题，吸引公众注意，在公众讨论的过程中达到传播品牌、提高品牌知名度和美誉度的目的。
第三，积极参与公益活动。由于化工企业在环境影响方面的特殊性，因此积极参与环保、赈灾、扶贫等公益事业，有利于保持企业较为频繁的媒体的曝光和正面形象，减弱由于环境影响而造成的负面形象。
选择合适的品牌传播媒介。对于化工企业的广告投放，最重要的不是创意和表现形式，而是投放媒介的选择。因为化工产品的目标消费人群数量少，而且很难通过传播媒体区分，因此选择合适的媒介是化工企业广告投放最重要的工作。
传统媒体方面，专业期刊、消费终端POP广告、邮递广告等形式比较适合化工行业的广告投放。新媒体方面，BBS（社区论坛）、EDM营销（邮件营销）等方式便于更精准地将企业和产品信息传达给目标受众群。
结 语
作为基础行业，我国化工行业的发展是引人注目的，然而由于化工行业面对的消费群体的特殊性，因此长期以来我国化工企业在品牌传播方面意识缺失、手段简单，甚至缺乏品牌传播，这对于我国化工企业的长远发展，特别是与国际化工企业的抗衡是极为不利的。因此，采用积极有效的品牌传播策略，建立良好的品牌形象，是我国化工企业发展的必由之路。
参考文献：
[1]湖北宜化经贸分公司2009年度工作总结，企业内部资料，2009年.
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