时间：2023-08-08 17:07:38
导语：在汽车营销组合策略的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
2010年韩国足球队获得了本土之外的世界杯最好成绩，现代汽车在中国客场也达到了前所未有的高度：北京现代年销量超过70万辆，稳居国内第四把交椅；年中实现累计销量200万辆；年末第三工厂奠基，未来几年将缓解产能不足的最大瓶颈。
与其高性价比的产品一样，北京现代务实有效的营销战略让市场始终保持供不应求的局面，把压力完全甩给了生产部门。
与年轻的北京现代相比，销售本部副本部长熊伟已是汽车营销的资深人士，早在1990年代，他就是一汽一大众销售公司――中国第一代轿车专业销售团队的骨干之一。他把北京现代的成功的原因之一归结为这样一种销售策略――“新产品上市，老产品退出是一般企业的做法，北京现代的策略是双管齐下的组合拳，以同级别新老两种车型攻占不同细分市场，把产品生命周期最大化、收益最大化。”
熊伟所说的组合拳被业界称为双子座营销模式，B级车名御和领翔、A级车伊兰特和悦动、AO车雅绅特和瑞纳、SUVN胜和ix35，分别在同级别车市场内根据沿海与内地差异、城乡差异、消费者年龄段差异找到各自细分市场，各个击破。
“我们从2008年开始这项战略，做了比较细致的研究，结果发现北京现代的产品在每一个中国细分市场都很难满足消费者的需求，而产能、销量的释放需要足够车型支撑，所以出炉了这样的营销策略。”熊伟解释双子座模式诞生的内因。
外因是中国市场的差异性，比如沿海与内陆差异，瑞纳主销售区是沿海经济发达地区，雅绅特主攻内陆省区，城乡差异，北京市区以悦动为主，郊县则是伊兰特的天下；年龄差异，途胜的用户40岁以上为主，ix35的用户跟他们几乎差了一代人。“实际销售情况证明了中国市场不同于其他国家的市场，这个产品组合策略到目前为止来看还是成功的。”
为配合产品差异化组合，北现在网络渠道上也开始尝试打破禁忌。国内清一色的4S店模式被改造为以4S店为主、卫星店为辅的多层次网络建设，鼓励一级经销商在同城、周边建卫星店，以缩小服务半径，给用户提供更大的便利。
2010年北现拥有420家4S店、200多家卫星店，网络覆盖率大大提升。需要注意的是，卫星店只是4S店的补充而不是代替品，公司在鼓励建卫星店的同时也引导经销商建立旗舰占，提升品牌形象。
对这个加速度奇快的后来者而言，提升品牌形象是连年超速发展之后必须朴上的课，第三方调研结果显示，2010年北京现代在市场排名第四，但其品牌力位于第九位。
熊伟早已意识到问题所在，几年前北京现代就开始从性价比优势向品质价格比优势转变。2008年公司推出5年10万公里保修延长服务政策，800服务热线24小时服务，2009年把“全面提高客户满意度，有效提升品牌形象”作为年度售后服务工作的核心目标。
关键词：保险产品；市场细分；目标市场；开发策略
保险公司选择什么保险产品开展业务需要考虑的首要因素是本企业进行市场细分后选择的目标市场，其次是营销组合策略，最后是竞争策略。只有当一家保险公司明确了自己的竞争地位，将市场进行有效的细分，准确地选择适合自己的目标市场，才可能成功。
一、保险市场的细分
（一）保险市场细分的意义
保险市场营销人员将保险消费者和组织细分为有相似需求或特征的代表性的群体，并向接受率最高的群体直接付出营销努力。
（1）针对公司提供的各种类型的产品，识别和评估其潜在市场；
（2）在整个市场中选择公司将要向其集中营销的一部分或几部分；
（3）开发和完善能够满足所选市场的营销组合；
（4）在细分市场中，将其产品与其构成竞争的产品相区别。
保险市场细分是巨大的、不同质的保险市场，细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程。市场细分的基本目的是帮助公司选择愿意涉足并且有能力涉足的细分市场。一个细分市场必须具备如下条件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
（二）保险市场细分的依据
被选为细分依据的因素必须与消费者对营销产品的需求、使用或行为有关。每个细分依据都应该包含能对特定的备选营销组合有相似反应的消费者。另外，细分因素本身必须是可衡量的或可观察的。家庭构成、职业和收入经常被当做细分变量，因为他们是能够被观察或被测量的可衡量因素。
多变量市场细分是利用多种特征的组合来细分一个市场。相对于单变量市场细分，多变量市场细分能够提供关于一个细分市场的更为详细的信息，因此，它能使公司针对特定细分市场中的消费者，开发出更为精确的营销组合。
多变量市场细分增加了整个市场中的细分市场的数量。从整个市场中开发出的细分市场越多，每个细分市场的潜在销售量就越小，因为每个细分市场中的消费者数量较少，公司就不会在追求那些不可能盈利或不可能对公司产品有反应的细分市场上浪费资源。
二、保险产品目标市场的选择
（一）目标市场选择原则
1.适度原则。在所细分的市场中，某些细分市场规模大、增长快、边际利润高；而有些细分市场则可能规模小、增长慢、边际利润低。企业在选择时，必须要遵循适度发展的原则，不能“嫌贫爱富”、“求大舍小”，应该选择具备适当规模和增长特性的细分市场，以求得适度发展。
2.协调原则。在选择目标市场时，企业会发现有的细分市场虽具备理想的规模与增长率，但若从利润的角度去考察却又无法形成吸引力。这种吸引力可以来自于潜在竞争者的多寡、替代产品的多寡、相关购买力的大小等。
3.相符原则。有些细分市场虽然同时具备了规模增长和吸引力，但如果与企业的目标和资源不相符，则这种细分市场也是难以成为企业所要选择的对象的。对这样的细分市场必须要舍得放弃，如果细分市场符合企业的目标，企业又在此拥有一定的技术和资源优势，则企业就可以选择进人这一细分市场。
（二）选择目标市场考虑的因素
公司在选择其目标市场时应考虑的一些因素是：
（1）公司目标。
（2）细分市场的销售潜力（包括期望的销售量和计划的增长率）。
（3）覆盖和向细分市场提供服务的费用。
（4）细分市场的期望获利贡献。
（5）在细分市场中存在的现有的和预期的竞争水平。
（6）细分市场的分销体系需要。
（7）在公司的整体经营计划和目标中，细分市场的配合情况。
（8）组合市场与现存的目标细分市场的兼容性。
（三）目标市场选择的步骤和依据
1.目标市场的规模与潜力。潜在的目标市场只有具有一定的购买力才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。但“规模”是个相对的概念，大的保险公司重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场。
2.目标市场的吸引力。目标市场可能具备理想的规模和潜力，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受五种力量的影响：
同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩状态、固定成本过高、撤出市场的壁垒过严、竞争者投资过多等情况，保险公司要想坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告争夺。潜在的新的竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒，并且遭受到细分市场内原有公司的强烈报复，这个细分市场就最具有吸引力。反之，保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的保险公司报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。
替代产品的影响。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品，该细分市场就失去吸引力，因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。
购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强，该细分市场可能没有吸引力。因为购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互争斗，使保险公司的利润受到损失。
供应商议价能力的影响。如果供应商，如银行、行业协会、保险中介能够控制某个细分市场的保险商品价格或服务质量等问题，这个细分市场就失去了吸引力。
3.保险公司的目标和资源。任何时候保险公司均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑，如某一细分市场有较大的吸引力，但不符合保险公司的长远目标，也应该放弃。对于符合保险业目标的细分市场，保险公司在进入时也要考虑自己是否具备必要的条件。
三、保险产品目标市场开发策略
1.无差异性市场策略，亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看做是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险产品。保险公司的许多险种都适用于无差异性营销，如汽车第三者责任保险，可在一个国家的任何地区用同一营销方式和保险费率进行推销。无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、实用性强的险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接均的损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，难以适应市场竞争的需要。
2.差异性市场策略。是指保险公司选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者需求的策略。这种策略的目的要求保险公司根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险营销机会。其优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险险种和使用新的保险营销策略；适用于新的保险公司或规模较小的保险公司。其缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。
3.集中性市场策略，亦称密集性市场策略。集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险产品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限和实力不强的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，容易使保险公司陷入困境。
并非所有企业都可以在三种策略上任意选则，企业要想取得事半功倍的效果，在选择目标市场开发的策略时，还应注意符合以下五个条件：
1.企业资源。企业资源的多寡，是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚，管理水平高，那么它就有能力选择差异性营销策略或无差异性营销策略；反之，若企业资源有限，无力将自己的资讯覆盖整个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，即通过将有限的资金用在“刀刃”上，集中力量打歼灭战，最大限度地发挥自身的优势，从而在激烈的竞争中占有一席之地。
2.产品生命周期。处于不同生命周期阶段上的产品，具有各自的特点。企业应根据不同阶段的产品，采取不同的营销策略。对处于介绍期的新险种来说，由于刚刚进入市场，投保者对其不熟悉，竞争者也较少。这时，宜于采用无差异策略，以激起可能的目标顾客的兴趣。当产品处于成长期和成熟期时，应采用差异性或集中性策略，开发有别于竞争对手的产品，以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时，则宜采取集中性策略，以尽可能地延长产品的生命周期。
3.产品的同质性。就保险商品而言，其产品的同质性很小，故可把它看做是一种异质商品。比如，同是少儿险，却可以根据投保者需求变化在保险内容上、保险追求的利益重点、投保方式等方面的设计上加以改变。因此，对异质品的产品策略宜采用差异性策略和集中性策略。
4.市场的同质性。主要针对市场上投保需求而言。如果投保者的需求比较接近，偏好大致相同，购买数量大体相同，对销售方式的要求差别不大的话，就可以采用无差异策略；相反，如果市场需求差别很大，投保者选择性较强，就宜于采用差异性或集中性策略。
5.竞争者的数目和策略。如果市场上竞争者的数目很少，市场竞争不很激烈，那么企业完全可以通过采用无差异营销策略，控制市场，占领市场。如果市场上竞争者的数目较多，市场竞争非常激烈，企业为了进入市场、占领市场，就需要寻找市场上的空白点和缺口，这时，就宜于采用差异性策略或集中性策略。当然，为了与竞争者竞争，企业也可以“反其道而行之”，当竞争者采用差异性策略时，不妨采用集中性策略；当竞争者采用无差异性策略时，不妨采用差异性策略。新晨：
参考文献
[1]徐昆.保险市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2006：8.
1.铁路客运面临的机会
目前来说，我国铁路客运面临的机会主要包括以下几个方面：第一，人口数量的增加以及年龄结构的变化为铁路旅客运输市场带来无限商机[2]。我国是人口大国，人口的数量决定了市场的潜在容量，一般来说，人口越多，市场潜力越大。因此，我国有着非常广阔的铁路旅客运输市场潜力。第二，社会经济的持续发展对铁路运输的要求增强。我国经济增长速度很快，因此对铁路运输的要求也会增强，这无疑给铁路旅客运输带来了商机。第三，人们物质生活水平提高对铁路运输发展的要求会进一步提高。随着人们收入的不断提高，物质生活水平也在不断提高，物质生活水平的提高势必会促进铁路运输的发展。第四，城市化水平提高对铁路运输发展的要求更高。据统计，如果一个国家的城市化率达到30%以上，那么这个国家的交通运输客运量也会大幅度上升。因此，城市化水平的加快给铁路旅客运输带来了机遇。
2.铁路客运存在的威胁
目前来说，我国铁路客运存在的威胁主要包括以下几个方面：第一，铁路基础设施建设速度比较落后，与其他运输方式竞争激烈。目前来说，公路和航空等交通运输方式发展速度很快，给铁路运输带来了很大的威胁。第二，市场营销意识淡薄，行销手段匮乏。客运行销人员观念陈旧，营销手段单一，不能迎合市场的变化。第三，旅客对铁路运输认同度不高。很多旅客不喜欢铁路客运的方式，更喜欢坐汽车和飞机，这无疑给铁路客运带一定威胁。第四，铁路客运的服务质量不高。比如说旅客购票难等问题，客运人员存在服务水平不高，态度不够好等问题，严重影响了我国铁路客运的进一步发展。
二、我国铁路旅客运输营销战略
1.铁路客运产品的营销战略
铁路客运产品在营销时一定要确保营销对路，这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出[3]。客运产品应该针对不同层次的人群采用不同的设计，这样才能满足不同层次人的需求。所以，在对客运产品进行推销时，应该适销对路，对不同的人推销不同的产品。比如，双优混编列车的投入使用在一些地方比较受欢迎，因为它可以满足工人、农民、学生等不同阶层的人的需求。客运产品的设计还应该注重品牌策略，品牌策略可以更好的抢占市场先机，有利于企业提高自己的知名度和核心竞争力。比如从南京到上海的“先锋”号列车，青岛的“海之情”列车等等，无疑都注重打造你自己的品牌，从而提高自己的竞争力。除此之外，在对客运产品设计时，还应该注意进行盈亏分析。只有对产品盈亏进行分析，才能确定我们我们的产品卖的怎么样，到底是盈利了还是亏损了，才能有利于我们接下来节约成本的计划。
2.铁路客运的价格策略
价格的高低，关系着营销的好坏，因此铁路客运的价格策略是企业营销能否成功的一个关键因素。目前来说，我国的铁路局仍然承担着一部分宏观调控的职能，因而铁路的运输价格仍然掌握在国家手中，一般来说价格不会随意变动。因此，要想控制成本，就应该集约化经营，减员增效，只有这样才能扭转市场的被动局面。除此之外，我们还应该注意对弹性运价政策的灵活运用，应该根据季节的不同和实际情况，灵活的变动票价，比如说在“五一”假期、春节假期等假期期间，人流量比较大，交通比较拥堵，因此我们可以略微的将价格上调，一方面可以缓解交通压力，另一方面也有利于铁路客运营销策略的顺利推行。
3.铁路客运市场分销渠道与促销策略
分销渠道包括直接分销渠道、间接分销渠道和联网售票三种类项。直接分销渠道已经实现了计算机售票，使售票速度大大提高，同时还增加了售票窗口和延长了售票时间。间接分销渠道主要是针对市区和郊区等地区设立代售点，其中在广州和上海等地区已经实现了无人售票机售票。联网售票在我国大部分地区广泛应用，也是一个非常重要的分销渠道。促销策略主要包括人员推销、广告宣传和公共关系三种策略。人员推销是指销售人员直接到工厂、学校、企事业单位等地直接提前售票。比如大连的售票方式就比较受欢迎，旅客只要打个电话售票车就会迅速到达，而且售票车招收就停，非常方便，因而深受广大人民群众的喜爱。广告宣传的方式主要是指通过广播、电视等传媒方式进行宣传，这种宣传方式也比较受欢迎。除此之外，铁路运输部门应该与其他企业搞好关系，相互合作，这样也会有效促进铁路营销。
4.铁路营销市场组合策略
所谓的铁路营销市场组合策略是指营销人员综合考虑营销的四大因素，即产品、价格营销合促销，把他们综合分析，找出最佳组合，制定最优营销方案。铁路营销的市场组合不是简单的把各种因素相加，而是根据铁路营销的战略目标，围绕各种因素的变化采取相应的策略，使各种因素能够综合发挥作用。
关键词:信息时代 网络社会 市场营销趋势
中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)07-259-01
一、市场营销国际化
工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破,知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的时空界限更广阔的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的大环境之中。
企业融入了国际市场营销的潮流中,同在一市场条件下展开激烈竞争,传统的市场营销理念、体制和策略都必须站在国际市场营销的起点上重新审视调整和制定。每个营销主管必须了解和掌握国际市场发展的新动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织能力。
全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化,特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合,缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势,但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方继航空制造业、汽车制造业联盟之后,市场营销战略的全球一体化增强了其品牌在国际市场上的竞争力。
二、市场营销个性化
市场进一步细化和个性化是未来国际市场发展的总趋势。国际著名市场营销专家菲利普・科特勒指出:未来“市场经营者将把注意力由集中于大的群体转移到寻找特殊的合适的目标。在这些目标所在处,有财富存在”。由于客户需求的特殊性增加,不同客户在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的合适的目标市场”,这些市场规模会缩小,但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着客户行为的复杂化和客户的成熟性。
未来的客户虽然总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费,但由于他们具有良好的教育背景和日益个性化的价值理念,因此需要更个性化的服务。根据单个客户的特殊需求进行产品的设计开发,制定相应的市场营销组合策略,是新世纪营销个性化的集中体现。互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系,客户可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊需求利用互联网迅速地反馈给供给方,而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪客户的市场反馈,并最大限度满足客户的需求。
三、市场营销虚拟化
现在,以互联网技术为基础的电子商务在人们的日常生活中发挥着越来越大的作用,它取代了原有面对面的贸易方式。信息社会的到来改变了传统市场营销的运作模式,而且将市场营销竞争从一个物理现实空间转化到一个虚拟的空间,并日益为人们所接受。
未来市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起,在信息营销虚拟社会发展的催化与影响下,产生新的市场营销模式――营销虚拟化:客户身份虚拟化,消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。客户通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为,标志着虚拟营销时代的到来。
四、客户主导化
未来以产品为导向的营销理念将逐步转向以客户为中心,全方位满足客户需求,不断创造更新更好的产品;市场营销管理的中心将从以往重业务的量的增长转向注重质的管理;营销目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。因为客户控制着信息技术,所以未来的市场将被客户支配。已发展成熟的系统,如免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货服务等使得信息和技术被掌握在客户手中,而且这种情况在未来只会加强不会减弱。今天,客户能够接触到相关信息,可以辨认产品和服务,还能够在便利的时间和地点进行购买。未来的市场是客户统治的舞台,是互动的以及不断发展的,它是互联网,也是电子商务的时代,其特点是便捷、快速、客户居统治地位。
五、媒体多元化
21世纪媒体的变化最引人注目,因为它们在影响市场和营销组合策略的同时,也透过形形的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。媒体逐渐细分化和专门化,演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”,根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度,最大限度地为受众量身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求,同时,可提高媒体的效率。如果让媒体受众将接受广告视为一项乐于欣赏和阅读视听的事情,那么21世纪的媒体公司和广告公司就大有作为。21世纪的媒体究竟把广告带向何方,谁都不得而知,唯一一点可预知的就是,媒体选择会更人性化、更科学。
六、营销队伍精简化
世界的经济与技术正面临一个不连续的年代,在技术和经济政策上,在产业结构和经济理论上,在统领和管理的知识上,将是一个瞬息万变的年代。21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率的提高和变化的不确定性,使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。
社会的不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路,适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速,沟通顺畅,加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和营销部门等都会被逐一淘汰,未来企业营销构架特征是不设中层管理机构,层级减少,20世纪层级组织体系被网状组织体系取代。
因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度,产品更新换代快、客户行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素都制约着市场营销组织建立的模式。因此,精简、富有弹性和互动、极具效率并且高度自动化、网络化,将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。
汽车是一种价值非常高的耐用商品。汽车4S店主动为消费者提供十分便宜的服务有以下作用。
1．服务营销能够给汽车4S店带来新的利润增长点。汽车发展到今天，产品的同质化现象越来越严重，各个品牌的汽车在功能上的差异越来越小。对于汽车4S店来说，竞争激烈导致整车销售的利润越来越低。现在基本上只有汽车服务能够给汽车4S店带来新的市场机会和新的利润增长点。从世界范围来看，汽车服务业已经成为全世界第三产业中最富有活力的主力军。依据欧美发达国家统计，在市场充分竞争的汽车行业中，汽车的销售利润占整个汽车业利润中的百分比很低，而大部分的利润都是从汽车服务中产生的。
2．服务营销能够给汽车4S店带来长远利益。服务营销的核心理念是提供各种服务，以提高顾客的满意度和忠诚度。在顾客购买和使用汽车的过程中，如果汽车4S店提供能够全方位的优质服务，那么顾客会非常满意，进而就提高了顾客的满意度。满意的顾客也会对汽车4S店以及它的产品形成一定的忠诚度。如果自己的亲朋好友要购买汽车，这时他们往往会向其推荐自己使用过的汽车品牌和产品。这样就给汽车4S店带来了长远的经济利益。
3．服务营销能够给汽车4S店带来持续竞争优势。持续竞争优势是一个企业特有的针对竞争对手发掘的，能够给企业带来的持续不断的超越竞争对手的一种能力。如果一个汽车4S店有了与众不同的服务营销策略，它就能够获得新的利润增长点和长远利益，能够在同行业在获得非常高的知名度，进而取得持续竞争优势。
汽车4S店开展服务营销的策略
为了提高服务营销水平，汽车4S店应当采取“全方位服务客户，提高用户满意度和忠诚度”的营销策略。
1．汽车4S店全员参与服务。服务营销揭示了汽车4S店全部员工的参与对整个营销活动的重要意义。员工是企业组织的主体，汽车4S店每个员工做的每件事都是服务营销的基本要素，每一位员工都是汽车4S店提供服务的窗口，并且它是汽车4S店在充分认识满足顾客需求的前提下，顾客对汽车4S店服务感受的一部分。这些都将对汽车4S店的形象产生非常深远的影响。因此，应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管管理中来，真正发挥员工的主人翁地位，提高全员参与服务的意识。
2．汽车4S店服务市场细分。汽车4S店拥有为数众多和分布广泛的汽车服务需求者。影响服务需求的因素形式多样，变化迅速，因此汽车服务需求具有非常明显的个性化和多元化特征。任何一个汽车4S店由于自身资源的限制，均无法满足所有汽车服务对象的需求，因此任何一个汽车4S店在需要制定服务营销战略时，都要对其服务市场或者对象进行有效的市场细分，选定服务目标市场，才能够有针对性的开展服务营销组合策略，才能取得良好的服务营销效益。
3．汽车4S店服务差异化。汽车4S店服务差异化的目的就是要通过服务差异化来突出自己的经营优势，与竞争对手相区别开来。汽车4S店服务对象的不同，服务于不同对象的不同需求内容，就是服务的差异性。汽车4S店提供的服务能否转化为服务对象的合作意愿，增加服务对象的认同度并且服务产品附加值倍增，这是汽车4S店服务差异化最重要的体现。
4．汽车4S店服务有形化。汽车4S店借助服务有形化的过程应该尽量将服务产品尽可能地将其实体化、有形化，尽量让汽车消费者感知到其服务产品的存在，提高其享用服务产品利益的过程。汽车4S店服务有形化主要包括以下两个方面的内容：首先是汽车4S店服务产品的整体有形化。包括汽车4S店的每一位员工和汽车用户接触过程中所表现的服务素质，比如言行举止间的方式、方法和态度都会直接影响汽车服务营销的有效性。所以在制定服务标准、服务流程以及使用灵活多样的服务技巧时，必须保证服务项目所提供的服务与要达到的服务目标相一致。其次是汽车4S店服务品牌的有形化。汽车4S店的服务品牌，通过其名称或者展示品牌的标识语、颜色、图案和符号等可见性元素构成。它的基本的功能是使自己的服务产品区别于其它的竞争者，便于其服务对象的识别。服务品牌的建立和巩固对于汽车4S店在市场竞争中的地位有着特殊的意义，服务品牌效应可以起到催化剂的作用，对于其服务产品的长期营销有着很好的推动作用。如果服务品牌形象良好，品牌文化被广大客户普遍认同，服务品牌就成为了汽车4S店服务的标签。
5．汽车4S店加强客户关系管理。客户关系管理注重的是企业不断的与客户的交流，从中了解顾客需求，不断对自己的产品和服务进行改进和提高，以满足顾客需求的连续的过程。为了方便企业与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种不同的交流渠道。客户关系管理的策略就是要为客户提供一套完整且一致的服务体系，这样可以使客户愿意与汽车4S店进行互动与交易。这套服务体系结合了信息系统、销售机制、行销企划等，当然也包含了汽车4S店的内部作业系统。这些方面经过完整的一系列整合，就会呈现给顾客一个协调一致的统一的企业形象。
结语
关键词:研究性教学;市场营销学;实施
«市场营销学»是一门理论联系实践的学科,理论固然重要,但引导实践更加重要.目前,我校的«市场营销学»教学仍然以讲授理论知识为主的传统教学模式,通过和学生之间的沟通、学院开展的教师联谊会以及考试情况分析,均都表明研究性教学在这门课程中的应用非常必要和迫切.
1研究背景
兴起于20世纪90年代的西方研究性教学模式于90年代中后期被正式引入到我国的高等教育领域.当今,以培养大学生创新精神和研究能力为目标的研究性教学已成为全世界高等教育改革的发展趋势.2005年,教育部在«关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见»中指出:“积极推动研究性教学,提高大学生的创新能力”.研究性教学是一种全新的教学模式,它是开放式、互动式的教学.通过创设一种类似于科学研究的情景和途径,让学生通过自主探索、发现和体验,学会对信息的收集、分析和判断,从而培养学生积极探索未知世界的科学态度和科学精神,进而增进和发展学生的思考能力和创造能力.
2研究性教学调查的目的及结果分析
本次调查是以长江大学选修公选课«市场营销学»的学生为调查对象,主要针对学生对学习本课程的兴趣程度、学习目的和考核方式进行.调查采取随机调查的方式,共发放问卷200份,实际回收189份,其中有效问卷182份.根据调查的结果,体现了以下几点:一是,学生对本门课程无兴趣的占8．1％,兴趣一般的占43．6％;这就说明了51．7％的学生对本门课的兴趣不高.二是,73．3％的学生想通过本门课程的学习提高自己的实践能力,21．7％的学生想改变思维方式,只有5％的想把握完整的理论体系;这就说明了学生学习本门课程的主要目的是为了提高自己的实践能力.三是,有59·5％的学生选择考核方式为实践的真实业绩,30·1％的学生选择研究论文的形式,只有10．4％的学生愿意采取传统的考试形式.调查的结果表明我校在引入研究性教学的理念,培养学生的创新精神、实践能力非常必要.研究性教学有以下五大特点:一、实践性,由掌握知识向解决问题的转变;二、开放性,研究内容综合化,研究空间社会化,学习途径多样化,研究结论非标准化;三、自主性,学生学习由被动接受式向主动探究式转变;四、过程性,学习目标重视学习的过程和体验;五、综合性,强调知识的联系和运用.
3研究性教学在«市场营销学»教学中的实施建议
研究性教学是一个教与学的过程,没有一个统一的模板可供选择,但要求学生通过分析和解决问题的方式来进行课程学习是这一教学方法的主要特征.研究性教学在«市场营销学»教学中的实施要注意以下几点.
3．1研究性教学的研究问题的选择
在研究性教学中,首先要提出问题,以解决问题作为教学的起点和目的.所以,研究性教学的研究问题的选择非常重要,可以看作是研究性教学能否实施成功的关键.问题的选择要做到:(1)以教材理论为依据.市场营销活动从过程上讲有市场营销环境分析、消费者购买行为分析、STP营销战略、竞争性市场营销战略、4PS营销组合策略以及市场营销管理哲学.在进行问题选择时,可以选择舒适达的STP营销战略、王老吉的竞争性市场营销战略、苹果的市场营销组合策略以及海尔的市场营销哲学的体现.(2)要贴近学生的兴趣爱好.兴趣是最好的老师,要顺利推进研究性教学,让学生自觉、主动地参与到问题的分析和解决过程中,一定要让学生对所研究的问题保持浓厚的兴趣.如学生大多数对电子产品如手机感兴趣、男生大多数对汽车感兴趣,可以进行如下问题的选择:华为手机的市场营销环境分析及对策、小米手机的消费者购买行为分析、奇瑞QQ的目标市场的选择以及市场定位.(3)使用最新出现的或熟悉的案例.对于市场营销学课程来说,新的案例层出不穷,要求在选择问题上选择新的案例或学生熟悉的案例进行研究.
3．2协调组织好学生
首先,要尊重学生,鼓励学生对知识的质疑、提问,并且要学会赞扬学生.其次,要进行合理的分组.合理的分组有助培养学生的积极性和合作精神,良好的分组有助于成员之间产生思想的碰撞,让学生更好地进行深度思考,探究和体验知识的发生过程.再次,教师在课堂教学中应保持积极的情绪,增加亲和力,拉近与学生的距离,使学生的积极状态投入到课堂学习中来.
3．3阶段性询问
通过课题的研究,学生可以掌握本课程的教学内容,实现教学目标.教师阶段性地参与学生的研究活动,询问他们的研究进度和研究状况,关注他们在研究中遇到的问题,考察教学效果.
3．4采用多样化的考核方法
在研究性教学的过程中,由于思维的开放性、成果的创造性、学习过程的互动性、团队的合作性,使得对这种教学方式的考核方法不适应传统的考核形式,而应采取教师评价与学生自评、互评相结合;对团队的评价和个人评价相结合;如果有实践的话,还要考虑实践的业绩进行全面的考核.
总之,研究性教学是一种教学观、一种教学理念,它注重发挥教师的主导作用和学生的主体作用.希望我校在«市场营销学»教学上能够更好地满足学生的需求,满足社会的需求.
参考文献
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[3]王海玉．研究性教学在市场营销学课程中的实施[J]．中国商界,2010,(212):195．
虚拟市场营销
2000年伊始，信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。
21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式——营销虚拟化：消费者身份虚拟，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。
20世纪工业时代创造的市场营销4P′s要素与互联网技术资源重新整合。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的一个统一而又抽象的市场。不受时空限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户；商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式商业关系。
消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着21世纪虚拟营销时代的到来。虽然目前中国的电子商务尚在起步阶段，应用的行业和推广的产品较为有限，相配套的支付系统和安全保障体系也还不完善，但如同中国加入WTO一样，加入互联网营销是中国本世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷径。如果说20世纪中国与西方发达国家在工业化进程上的差距是几十年甚至上百年的话，新世纪中国在互联网方面的差距则相对较小。可以说，互联网为中国市场营销的发展提供了一个千载难逢的机会。
个性化的市场营销
市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。国际著名市场营销专家菲利普·科特勒在其《想象未来的市场》一文中指出，未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在”。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。
21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。
21世纪市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。能够满足千差万别个性化需求的营销可能取决于21世纪高新技术的发展。因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸的市场将变得逐渐清晰和有章可循，传统的市场调查在未来将渐渐失去其存在的价值。
个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。20世纪末，中国海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海尔集团实施家电个性化生产的战略举措，其产品的人文概念和更具实用的价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语，这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化，更重要的是因为信息社会中人的生活方式影响了消费者对产品价值的需求。
个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。企业要生存和发展就必须同时具备个性化的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力；机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知识。
精简、反应快速的营销组织
21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。
美国著名管理学权威彼得·杜鲁克说：“世界的经济与技术正面临一个不连续的年代，在技术和经济政策上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代。”社会的不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰、未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少，20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。
因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。
以客户为中心的市场营销管理
21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。
工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动效率制约着竞争的优势；进入21世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的争夺。因为互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动积极的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；另外，消费者行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，可以说，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。
市场营销人员成为咨询顾问
21世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。
由于营销人员角色转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问，他们不但要适应信息化社会千变万化的需求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化；还要将自己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析的专家。他必须能够让产品与知识融合一体，一同出售给消费者，成为知识产品的创造者。
产品多样化、产品生命周期缩短
21世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是技术的高度发展，一方面降低了生产成本，市场上出现越来越多同质性很强的商品；另外，先进的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。
产品多样化满足了消费者个性化的消费需求，同时也加剧了市场竞争的激烈性。以电脑、电视机和国内近年一些VCD品牌的大起大落来看，20世纪末的电子产品已经预示出未来这一发展趋势。工业时代早期的产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而2000年的今天，以电脑为代表的电子产品寿命周期已经缩短到了半年为一个周期，而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇的事了。
围绕速度展开的市场竞争又进一步催促着产品更新换代的节奏。信息化时代生活节奏加快，消费者希望尽快获得商品或服务；企业急于较竞争对手更早推出新产品；现代媒体瞬间可以将广告信息传遍全世界；发达的分销快运体系将商品准确快捷地送到目标对象手中。速度在市场营销的每一个环节都加速转动着产品寿命周期。与传统工业社会产品升级换代相比，今天，汽车制造商仅用过去一半的时间就可推出一种新款汽车，未来，这一周期还有可能缩短。
市场营销国际化
工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。
21世纪前夜，中国加入WTO进程的历史性突破将世界上人口最多的一个市场带入到了全球化的游戏规则之中。可以预计，未来10～15年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。
加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击，更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。
全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。
品牌趋向全球一致
与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组合的策略是21世纪营销国际化发展战略的重点。
造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化，另一方面则是因为全球范围内跨国公司之间的合并。与工业社会不同，越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通，消费者在任何一个国家都可以买到他所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间进入国际市场，面向全球的消费者；同时，也使过去无法在本国买得到的世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地享受到。
未来品牌全球趋于一致之后，将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争，同时，亦可能对品牌还未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”中国加入WTO之后，首先要在国内市场迎接来自国际品牌日趋激烈的竞争挑战；其次，还要考虑如何将民族品牌努力打入已经被知名国际品牌占领的世界市场。我们要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”，要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路。这可能是绝大多数中国企业入关之后，顺应品牌全球化潮流首先要作出的两个选择。切记特罗特先生的特别告诫：“将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。”
数字化分销渠道
21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应BTOB或BTOC的业务开展在网上建立全新的分销模式。
数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体制，但数字化分销的电子商务带来的是21世纪全球性的商业革命。
无论是BTOB还是BTOC，全球电子商务正以百倍的发展速度推动着网上交易的扩张和渗透。据统计，1992年全球网上购物总值达50亿美元，而到1998年已增长30倍，总额达1500亿美元。如何利用互联网建立自己的分销体系？如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来？如何在网上和客户建立长久的合作关系？是现代企业在21世纪相当长一段时间必须面对和要思考的问题。
多元新型媒体
21世纪媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场或营销组合策略的同时，也透过形形的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。
除了电子媒体外，多元新型的媒体出现不同于工业时代不分群体无差异的大众媒体，而是演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”，根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度，最大限度地为受众度身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求。同时，提高媒体的效率。例如，医院专供病人阅读的杂志；学校食堂专对学生播放的电视广告；超级市场手推车上悬挂的广告和电视台针对不同观众的不同广告等，都是在传统媒体基础上的细化。如果让媒体受众将接受广告视为一项乐于欣赏和阅读视听的事情，21世纪的媒体公司和广告公司可就大有作为了。
网络媒体伴随着网络技术的日新月异将更加多元化，尤其是个性化营销时代的加速来临，网络媒体一对一的方式不知会催化出多少意想不到的网络广告模式，当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微的媒体。
21世纪媒体究竟把广告带向何方，谁都不得而知，惟有一点可预知的就是，媒体选择会更人性、更科学。
高科技市场营销
20世纪末人类开始进入高科技时代。电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。全球知名企业咨询专家科克·泰森在他所著的《21世纪企业制胜法则》中指出：“在20世纪时，科技不断发展，改变更是屡见不鲜，21世纪的改变步调，将呈现前所未有的迅速，20世纪末的后20年，科技发展所带来的进步，远胜于过去200年的发展。21世纪末的发展，又相当于今日的10倍。”
可见，未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面，高科技所占比重会越来越高。高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状，源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。在这一点上完全不同于传统营销理论强调的由调查研究市场需求之后而确定供给的模式。
产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品科技含量高，更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年高科技行业利润高、风险也高的原由。
显而易见，高科技营销除了注重持续创新，建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。因为服务体系不止是解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧，更为必要的是，21世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。
社会市场营销
尽管20世纪80年代西方市场营销学家就纷纷提出社会市场营销概念，事实上，除了在少数发达国家和地区给予重视外，在全球并没有推广开来。因为对许多发展中国家和地区来讲，生存要比环保来得更为现实。
进入21世纪之后，全球的环保呼声会越来越高。大气污染、臭氧层被破坏、全球温度升高以及核废料处置等问题成为世界极为关注的重大议题。因为环保关系到人类的生存。企业市场营销组合策略要素中纳入了如何自行解决废水、废气和废料等环保措施，获取利润必须建立于环境保护前提之下。企业自觉将公众利益置于企业利益之上，成为企业求得长期稳定发展的战略之道。
21世纪企业社会营销战略制定中，还包括了对社会公益福利事业的自觉支持，如赞助文化教育事业、帮助无家可归的人、解决社区困难和援助贫困地区等，企业以此赢得社会认同，正如菲利普·科特勒所讲的：“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。”
本文关键词：21世纪营销大变革营销
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[摘 要]本文在实地考察与问卷调查的基础上，通过SWOT分析法对洁美皮革湿巾（以下简称洁美）在南通市场的投放进行初步评价，并提出相应的营销策略，以期能为其他便利型产品投放市场提供借鉴。
[关键词]洁美 SWOT 分析 营销策略
产品日趋同质化、市场竞争激烈的今天，企业都期望通过新产品的投放来提高企业的销售业绩，取得市场竞争的优势。很多企业花费大量的资金、人力研究开发新产品，但是大部分新产品投放市场后反应平平，有的甚至惨淡退出市场，销声匿迹，给企业带来了巨大的损失。目前，新产品成功投放市场的营销策略研究尚不全面。本文对新产品投放市场的营销策略进行研究，并且把以往忽略的便利型产品纳入研究范畴，以洁美为例提出更具实用性的营销策略。
一、洁美皮革湿巾简介
从营销学概念上来讲，产品是包含有形利益和无形利益的集合。因此，一个产品如果是新进被引入市场，具有其他产品所不具备的优点，此产品就是新产品。从这个定义看，洁美也属于新产品的范畴。
洁美主要分为护理和上光两种湿巾。洁美皮革护理湿巾系列产品，是一种采用意大利技术工艺配方的皮革专业美容护理湿巾，也是目前市场空白的新产品。不仅解决了皮革表面的护理，更注重皮革深层的保养。无需反复擦拭，一擦即亮、光洁如新，效果持久、不沾灰尘，有软化皮质、增强美观，防止革面干裂、枯皱，延长使用寿命的功效。
洁美皮革上光护理湿巾：产品内含丰富的硅油、表面活性剂、高分子增光剂、纯天然生物芳香剂等成分，能够简便快捷的去除皮革表面灰尘和污渍，同时又深层滋养护理皮革，使用后实现对皮面浅痕修复，并在皮革表面形成一层光亮保护膜，有一定程度地防尘、防水、抗静电、抗紫外线作用，恢复自然光泽与质感。特添加纯天然生物芳香剂散发出自然清香，气味清新宜人。适用于各种颜色的皮衣、皮包、皮具、皮革沙发座椅、汽车座椅、汽车真皮内饰等清洁去污、上光护理和日常保养。
二、洁美针对南通市场的SWOT分析
1.优势分析（Strength）
(1)心理优势。洁美是目前较为先进的皮革清洁及护理用品，在南通市场尚无同类产品。消费者的求新求异心理会激发消费者的购买欲望，从而做出购买决策。
(2)成本优势。洁美在竞争战略中定位是低成本战略，在过程管理中整合价值链的上、下游也证实了这一点。公司的规模优势也保证了产品的低成本。成本优势保证其价格优势和利润空间，经销商的利润空间的加大使得他们选择洁美。
(3)产品优势。清洁保养，一巾多效――洁美是独家配方，集去污、杀菌、上光、护革、防水等多功能于一体；安全方便，使用快捷――湿纸巾设计，随取随用，用完即抛，不脏手、不油腻、无毒、无害、无污染；经济实惠，体面时尚――袋装随身包、精美大方，携带方便，时尚有派，居家旅途必备。
2.劣势分析（Waakness）
(1)品牌号召力不强，知名度低。前期的市场调研共发放了1000份问卷，结果显示有1%的南通市民表示知道皮革湿巾，但使用者寥寥无几。洁美在南通市场的低知名度是软肋，会给其销售带来压力。
(2)外来品牌“水土不服”。南通市民相对保守，接受外来的新鲜事物需要一定的时间。这对于洁美这一新兴品牌，又是一个极大的打击。
(3)一线销售人员素质不高。随着规模的扩张缺乏合适的人才运作南通市场一线的销售工作，现有的销售人员不能适应未来激烈市场竞争的需要。
3.机会分析（Opportunity ）
(1)市场潜力大。“苏通大桥”的通车，大大促进了南通地区经济的发展。消费者生活水平稳步提高，消费倾向趋于个性。洁美作为新产品，目前还处于成长阶段，市场潜力还很大。
(2)目前无领导品牌。皮革湿巾行业未进行深度市场细分，领导品牌不多，洁美有机会成为南通市场的领导品牌。
4.威胁分析（Threats）
(1)层出不穷的新产品的威胁。洁美目前涉足的目标市场竞争的企业并不多，但是当产品的销售量开始大规模增长的时候，会有许多企业开发出各种各样的新产品来迎合各层次的消费者。便利型产品品牌忠诚度本身就很低，消费者对新产品的尝试愿望会很强烈。如果洁美不能继续投入资源开发新产品货对皮革湿巾创新的话，将受到巨大的威胁。
(2)同质低价产品的威胁。中国的企业具有很强的模仿能力，同时能够利用原料等级的不同很好的控制成本，开发出价格低且感官上相差不大的产品。这些产品的最大优势在于更低的成本，这对于洁美是一种严重的威胁。消费者购买缺乏理性，容易受到价格的左右。
三、洁美进入南通市场的营销策略
杰罗姆・麦肯锡于20世纪60年代提出4P营销理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)组成的营销策略。它是市场营销学的核心内容，是任何一个企业进入营销活动所必须策划的营销组合策略。而洁美要想在南通市场遍地开花，也必须进行4P策略的策划。
1.Product――适合南通市场的产品策略
产品（Product）是企业提供给市场被消费者使用，并能满足消费者需求的商品，它包括服务、组织的结合。消费者的需求是任何产品的原点，如果没有消费者的需求或者需求达不到消费者的要求，那么任何产品对于消费者而言都是不屑一顾的东西，没有任何使用价值。洁美要顺利进入南通市场，要深入研究目标市场的特定需求，对产品重新设计和定位。
(1)生命周期决策。洁美目前属于成长期，典型特点是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。在产品的成长期，一般由产品、分销、价格、促销四个基本要素组成不同的市场营销策略，具体是迅速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透。根据洁美的特点，应采用快速渗透策略，以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入南通市场，取得尽可能大的市场占有率。
(2)包装策略。产品的包装能够吸引注意力，说明产品的特色，是产品无声的推销员。消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。洁美的外包装以棕色为底色，并选取了有代表性的皮革产品，直接说明其用途。考虑到终端陈列的问题，可以考虑悬挂式包装，方便消费者购买。洁美目前以小包装为主，10片每包，按照使用场合，可以开发不同的系列，如家庭装（80片每包），酒店装（1000片每包）等。
(3)品牌策略。品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间，成功的产品将品牌功能与消费者心理上的需要相连接，是顾客产生购买欲望，成为忠诚顾客。洁美进入南通市场，要提高品牌价值，重视对品牌的建设。
2.Price――与南通居民收入相吻合的价格策略
作为新产品，定价一般要受到定价目标、产品成本、市场需求和竞争者产品价格的影响，反过来，产品价格也影响到消费者的决策，竞争变化和企业生产工艺技术等因素的影响。如何确定新产品的定价呢？
洁美属于便利型产品，市场需求对价格表现得极为敏感，价格会刺激市市场需求迅速增长，企业的生产成本和经营费用随着生产经验的增加而下降，而且低价不会引起实际和潜在的竞争。综上原因，洁美湿巾适宜采用渗透定价。所谓渗透定价是指企业把其新产品的价格订得比较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
3.Place――适合南通市场的渠道策略
企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。在南通这样的三级城市，对于产品的要求更新换代快，导致经销商盈利空间少，洁美应选择最经济的方法进入南通市场，所以选择的渠道一定要短。针对酒店、宾馆可以通过直接销售，即零渠道，对普通消费者，可以选择超市或其他便利店作为中间商。
4.Promotion――针对南通市场的促销策略
为了鼓励消费者更多地使用和促进大量购买洁美，争取未用过的消费者试用并产生亲近感。制定促销策略。促销策略一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。
（1)广告策略。大力进行主题为“高效与便利”的广告宣传。电视、报纸、网络作为南通市的三种主要广告媒体。洁美可以在南通电视台生活频道，以及发行量较大的《南通电视报》进行全方面的立体宣传。因网络费用较低，覆盖率高，所以洁美可以选择网络和杂志这两个载体作为投放目标。
(2)团购促销。国内一些团购网站，如拉手网、美团网和糯米网的流行，又引领了新的购物方式。洁美可通过南通当地的千团网等团购网站，信息，提高产品的知名度，并且让消费者可以低价获得产品。消费者在使用后感到满意，就会产生以后的重复购买。
(3)赠送样品。赠送样品是指免费赠送产品样品供客户或消费者使用,特别是在新产品上市时向中间商或某些社区消费者提供样品,免费供其使用。该种促销方式在便利型产品使用上效果极佳,被营销人员视为打开市场最具攻击力的方式。洁美使用样品赠送可以通过定点分送、媒体分送、凭优惠券兑换,附包装分送等形式,销售人员可灵活选择。但要注意: 一是样品的赠送一定要直接送到客户或消费者手中；二是赠送的效率要高,配合宣传,并事先核算成本与收益,做到有的放矢。
(4)营业推广。洁美还是保持买赠活动或特价折扣的运用，作为便利型产品，价格弹性需求较大，价格的折扣对销售量的提高非常有帮助。
四、结语
便利型产品的生命周期越来越短，企业应该重点研究如何在最短时间内取得最大经济效益。本文以洁美为研究对象，提出投放南通市场行之有效的营销组合策略，以期能为其他便利型产品投放市场提供参考。
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虚拟市场营销
2000年伊始，信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。
21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式——营销虚拟化：消费者身份虚拟，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。
20世纪工业时代创造的市场营销4P′s要素与互联网技术资源重新整合。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的一个统一而又抽象的市场。不受时空限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户；商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式商业关系。
消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着21世纪虚拟营销时代的到来。虽然目前中国的电子商务尚在起步阶段，应用的行业和推广的产品较为有限，相配套的支付系统和安全保障体系也还不完善，但如同中国加入WTO一样，加入互联网营销是中国本世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷径。如果说20世纪中国与西方发达国家在工业化进程上的差距是几十年甚至上百年的话，新世纪中国在互联网方面的差距则相对较小。可以说，互联网为中国市场营销的发展提供了一个千载难逢的机会。
个性化的市场营销
市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。国际著名市场营销专家菲利普·科特勒在其《想象未来的市场》一文中指出，未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在”。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。
21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。
21世纪市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。能够满足千差万别个性化需求的营销可能取决于21世纪高新技术的发展。因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸的市场将变得逐渐清晰和有章可循，传统的市场调查在未来将渐渐失去其存在的价值。
个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。20世纪末，中国海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海尔集团实施家电个性化生产的战略举措，其产品的人文概念和更具实用的价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语，这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化，更重要的是因为信息社会中人的生活方式影响了消费者对产品价值的需求。
个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。企业要生存和发展就必须同时具备个性化的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力；机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知识。
精简、反应快速的营销组织
21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。
美国著名管理学权威彼得·杜鲁克说：“世界的经济与技术正面临一个不连续的年代，在技术和经济政策上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代。”社会的不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰、未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少，20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。
因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。
以客户为中心的市场营销管理
21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。
工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动效率制约着竞争的优势；进入21世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的争夺。因为互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动积极的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；另外，消费者行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，可以说，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。
市场营销人员成为咨询顾问
21世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。
由于营销人员角色转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问，他们不但要适应信息化社会千变万化的需求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化；还要将自己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析的专家。他必须能够让产品与知识融合一体，一同出售给消费者，成为知识产品的创造者。
产品多样化、产品生命周期缩短
21世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是技术的高度发展，一方面降低了生产成本，市场上出现越来越多同质性很强的商品；另外，先进的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。
产品多样化满足了消费者个性化的消费需求，同时也加剧了市场竞争的激烈性。以电脑、电视机和国内近年一些VCD品牌的大起大落来看，20世纪末的电子产品已经预示出未来这一发展趋势。工业时代早期的产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而2000年的今天，以电脑为代表的电子产品寿命周期已经缩短到了半年为一个周期，而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇的事了。
围绕速度展开的市场竞争又进一步催促着产品更新换代的节奏。信息化时代生活节奏加快，消费者希望尽快获得商品或服务；企业急于较竞争对手更早推出新产品；现代媒体瞬间可以将广告信息传遍全世界；发达的分销快运体系将商品准确快捷地送到目标对象手中。速度在市场营销的每一个环节都加速转动着产品寿命周期。与传统工业社会产品升级换代相比，今天，汽车制造商仅用过去一半的时间就可推出一种新款汽车，未来，这一周期还有可能缩短。
市场营销国际化
工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。
21世纪前夜，中国加入WTO进程的历史性突破将世界上人口最多的一个市场带入到了全球化的游戏规则之中。可以预计，未来10～15年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。
加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击，更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。
全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。
品牌趋向全球一致
与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组合的策略是21世纪营销国际化发展战略的重点。
造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化，另一方面则是因为全球范围内跨国公司之间的合并。与工业社会不同，越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通，消费者在任何一个国家都可以买到他所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间进入国际市场，面向全球的消费者；同时，也使过去无法在本国买得到的世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地享受到。
未来品牌全球趋于一致之后，将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争，同时，亦可能对品牌还未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”中国加入WTO之后，首先要在国内市场迎接来自国际品牌日趋激烈的竞争挑战；其次，还要考虑如何将民族品牌努力打入已经被知名国际品牌占领的世界市场。我们要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”，要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路。这可能是绝大多数中国企业入关之后，顺应品牌全球化潮流首先要作出的两个选择。切记特罗特先生的特别告诫：“将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。”
数字化分销渠道
21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应BTOB或BTOC的业务开展在网上建立全新的分销模式。
数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体制，但数字化分销的电子商务带来的是21世纪全球性的商业革命。
无论是BTOB还是BTOC，全球电子商务正以百倍的发展速度推动着网上交易的扩张和渗透。据统计，1992年全球网上购物总值达50亿美元，而到1998年已增长30倍，总额达1500亿美元。如何利用互联网建立自己的分销体系？如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来？如何在网上和客户建立长久的合作关系？是现代企业在21世纪相当长一段时间必须面对和要思考的问题。
多元新型媒体
21世纪媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场或营销组合策略的同时，也透过形形的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。
除了电子媒体外，多元新型的媒体出现不同于工业时代不分群体无差异的大众媒体，而是演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”，根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度，最大限度地为受众度身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求。同时，提高媒体的效率。例如，医院专供病人阅读的杂志；学校食堂专对学生播放的电视广告；超级市场手推车上悬挂的广告和电视台针对不同观众的不同广告等，都是在传统媒体基础上的细化。如果让媒体受众将接受广告视为一项乐于欣赏和阅读视听的事情，21世纪的媒体公司和广告公司可就大有作为了。
网络媒体伴随着网络技术的日新月异将更加多元化，尤其是个性化营销时代的加速来临，网络媒体一对一的方式不知会催化出多少意想不到的网络广告模式，当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微的媒体。
21世纪媒体究竟把广告带向何方，谁都不得而知，惟有一点可预知的就是，媒体选择会更人性、更科学。
高科技市场营销
20世纪末人类开始进入高科技时代。电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。全球知名企业咨询专家科克·泰森在他所著的《21世纪企业制胜法则》中指出：“在20世纪时，科技不断发展，改变更是屡见不鲜，21世纪的改变步调，将呈现前所未有的迅速，20世纪末的后20年，科技发展所带来的进步，远胜于过去200年的发展。21世纪末的发展，又相当于今日的10倍。”
可见，未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面，高科技所占比重会越来越高。高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状，源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。在这一点上完全不同于传统营销理论强调的由调查研究市场需求之后而确定供给的模式。
产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品科技含量高，更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年高科技行业利润高、风险也高的原由。
显而易见，高科技营销除了注重持续创新，建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。因为服务体系不止是解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧，更为必要的是，21世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。
社会市场营销
尽管20世纪80年代西方市场营销学家就纷纷提出社会市场营销概念，事实上，除了在少数发达国家和地区给予重视外，在全球并没有推广开来。因为对许多发展中国家和地区来讲，生存要比环保来得更为现实。
进入21世纪之后，全球的环保呼声会越来越高。大气污染、臭氧层被破坏、全球温度升高以及核废料处置等问题成为世界极为关注的重大议题。因为环保关系到人类的生存。企业市场营销组合策略要素中纳入了如何自行解决废水、废气和废料等环保措施，获取利润必须建立于环境保护前提之下。企业自觉将公众利益置于企业利益之上，成为企业求得长期稳定发展的战略之道。
21世纪企业社会营销战略制定中，还包括了对社会公益福利事业的自觉支持，如赞助文化教育事业、帮助无家可归的人、解决社区困难和援助贫困地区等，企业以此赢得社会认同，正如菲利普·科特勒所讲的：“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。”
世纪营销大变革
乔远生
对世界来说，20世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。对中国来说，WTO终于在新世纪露出新的曙光，这意味着国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组，竞争国际化将进入专业营销人员的视野。如何应对这一系列变化？我们必须首先从认识上做好准备。
虚拟市场营销
2000年伊始，信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。
21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式——营销虚拟化：消费者身份虚拟，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。
20世纪工业时代创造的市场营销4P′s要素与互联网技术资源重新整合。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的一个统一而又抽象的市场。不受时空限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户；商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式商业关系。
消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着21世纪虚拟营销时代的到来。虽然目前中国的电子商务尚在起步阶段，应用的行业和推广的产品较为有限，相配套的支付系统和安全保障体系也还不完善，但如同中国加入WTO一样，加入互联网营销是中国本世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷径。如果说20世纪中国与西方发达国家在工业化进程上的差距是几十年甚至上百年的话，新世纪中国在互联网方面的差距则相对较小。可以说，互联网为中国市场营销的发展提供了一个千载难逢的机会。
个性化的市场营销
市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。国际著名市场营销专家菲利普·科特勒在其《想象未来的市场》一文中指出，未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在”。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。
21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。
21世纪市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。能够满足千差万别个性化需求的营销可能取决于21世纪高新技术的发展。因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸的市场将变得逐渐清晰和有章可循，传统的市场调查在未来将渐渐失去其存在的价值。
个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。20世纪末，中国海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海尔集团实施家电个性化生产的战略举措，其产品的人文概念和更具实用的价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语，这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化，更重要的是因为信息社会中人的生活方式影响了消费者对产品价值的需求。
个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。企业要生存和发展就必须同时具备个性化的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力；机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知识。
精简、反应快速的营销组织
21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。
美国著名管理学权威彼得·杜鲁克说：“世界的经济与技术正面临一个不连续的年代，在技术和经济政策上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代。”社会的不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰、未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少，20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。
因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。
以客户为中心的市场营销管理
21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。
工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动效率制约着竞争的优势；进入21世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的争夺。因为互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动积极的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；另外，消费者行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，可以说，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。
市场营销人员成为咨询顾问
21世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。
由于营销人员角色转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问，他们不但要适应信息化社会千变万化的需求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化；还要将自己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析的专家。他必须能够让产品与知识融合一体，一同出售给消费者，成为知识产品的创造者。
产品多样化、产品生命周期缩短
21世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是技术的高度发展，一方面降低了生产成本，市场上出现越来越多同质性很强的商品；另外，先进的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。
产品多样化满足了消费者个性化的消费需求，同时也加剧了市场竞争的激烈性。以电脑、电视机和国内近年一些VCD品牌的大起大落来看，20世纪末的电子产品已经预示出未来这一发展趋势。工业时代早期的产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而2000年的今天，以电脑为代表的电子产品寿命周期已经缩短到了半年为一个周期，而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇的事了。
围绕速度展开的市场竞争又进一步催促着产品更新换代的节奏。信息化时代生活节奏加快，消费者希望尽快获得商品或服务；企业急于较竞争对手更早推出新产品；现代媒体瞬间可以将广告信息传遍全世界；发达的分销快运体系将商品准确快捷地送到目标对象手中。速度在市场营销的每一个环节都加速转动着产品寿命周期。与传统工业社会产品升级换代相比，今天，汽车制造商仅用过去一半的时间就可推出一种新款汽车，未来，这一周期还有可能缩短。
市场营销国际化
工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。
21世纪前夜，中国加入WTO进程的历史性突破将世界上人口最多的一个市场带入到了全球化的游戏规则之中。可以预计，未来10～15年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。
加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击，更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。
全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。
品牌趋向全球一致
与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组合的策略是21世纪营销国际化发展战略的重点。
造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化，另一方面则是因为全球范围内跨国公司之间的合并。与工业社会不同，越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通，消费者在任何一个国家都可以买到他所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间进入国际市场，面向全球的消费者；同时，也使过去无法在本国买得到的世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地享受到。
未来品牌全球趋于一致之后，将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争，同时，亦可能对品牌还未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”中国加入WTO之后，首先要在国内市场迎接来自国际品牌日趋激烈的竞争挑战；其次，还要考虑如何将民族品牌努力打入已经被知名国际品牌占领的世界市场。我们要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”，要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路。这可能是绝大多数中国企业入关之后，顺应品牌全球化潮流首先要作出的两个选择。切记特罗特先生的特别告诫：“将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。”
数字化分销渠道
21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应BTOB或BTOC的业务开展在网上建立全新的分销模式。
数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体制，但数字化分销的电子商务带来的是21世纪全球性的商业革命。
无论是BTOB还是BTOC，全球电子商务正以百倍的发展速度推动着网上交易的扩张和渗透。据统计，1992年全球网上购物总值达50亿美元，而到1998年已增长30倍，总额达1500亿美元。如何利用互联网建立自己的分销体系？如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来？如何在网上和客户建立长久的合作关系？是现代企业在21世纪相当长一段时间必须面对和要思考的问题。
多元新型媒体
21世纪媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场或营销组合策略的同时，也透过形形的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。
除了电子媒体外，多元新型的媒体出现不同于工业时代不分群体无差异的大众媒体，而是演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”，根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度，最大限度地为受众度身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求。同时，提高媒体的效率。例如，医院专供病人阅读的杂志；学校食堂专对学生播放的电视广告；超级市场手推车上悬挂的广告和电视台针对不同观众的不同广告等，都是在传统媒体基础上的细化。如果让媒体受众将接受广告视为一项乐于欣赏和阅读视听的事情，21世纪的媒体公司和广告公司可就大有作为了。
网络媒体伴随着网络技术的日新月异将更加多元化，尤其是个性化营销时代的加速来临，网络媒体一对一的方式不知会催化出多少意想不到的网络广告模式，当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微的媒体。
21世纪媒体究竟把广告带向何方，谁都不得而知，惟有一点可预知的就是，媒体选择会更人性、更科学。
高科技市场营销
20世纪末人类开始进入高科技时代。电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。全球知名企业咨询专家科克·泰森在他所著的《21世纪企业制胜法则》中指出：“在20世纪时，科技不断发展，改变更是屡见不鲜，21世纪的改变步调，将呈现前所未有的迅速，20世纪末的后20年，科技发展所带来的进步，远胜于过去200年的发展。21世纪末的发展，又相当于今日的10倍。”
可见，未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面，高科技所占比重会越来越高。高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状，源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。在这一点上完全不同于传统营销理论强调的由调查研究市场需求之后而确定供给的模式。
产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品科技含量高，更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年高科技行业利润高、风险也高的原由。
显而易见，高科技营销除了注重持续创新，建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。因为服务体系不止是解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧，更为必要的是，21世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。
社会市场营销
尽管20世纪80年代西方市场营销学家就纷纷提出社会市场营销概念，事实上，除了在少数发达国家和地区给予重视外，在全球并没有推广开来。因为对许多发展中国家和地区来讲，生存要比环保来得更为现实。
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