时间：2023-08-08 17:07:44
导语：在电子商务服务质量研究的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
1快递企业存在的问题
1.1配送中心运营效率低
速运公司目前分拣所采取的是人工分拣方式，分拣设备落后，造成现在面对的问题有：1吐量大，不易分拨，2人工分拣的缺点：信息滞后，效率低，造成快件囤积，快件配送效率低。全自动分拣机是目前最先进的分拣系统，但是这个系统的投资太大，而且维护费用也相对较高，目前在国内应用上也存在一些技术与经济上的问题。比如信息识别方式，廉价的条形码在高速条件下很难识别出来。最理想的识别手段是RFID，每个包裹都贴一个RFID标签，按照2010年顺丰3.5亿票的量计算，就一次性RFID标签消耗的费用一年就达2个亿以上，这个成本是顺快递公司目前根本就无法接受的。所以半自动分拣系统自动或提前识别快件所属分部，由分拣员针对识别出来的信息进行分拣。
快递公司目前，每辆车的搬运人数是两个人。这样不仅仅是单车的效率低，还会造成后车堵塞，从而导致所有的效率低。
1.2配送站点不合理
我国前的快递企业其明显不足在于服务站点网络仍不够健全，不能很好地涉及到非发达城市地区和 发达城市地区和海外地区业务拓展的机会。
以顺丰速运为例，其在北京部分区域针对各配送站点有一中转网点，其网点位置不合理。顺丰在北京市内的分布式有中心向四周依次减少的，而且东部地区网点普遍多于西部。顺丰的配送站点主要集中在五环以里，也就是城八区附近。对于像顺义，密云，门头沟，房山，怀柔这种远郊区县只有在区中心地带才有一个配送点，相对靠山里一点位置，就配送不到了。
1.3员工道德素质偏低
快递行业，是一个比较特殊的行业，不是以某一固定的产品来与顾客作为交流的媒介，而是以他的服务、他的信誉，用这些来成为顾客对一个快递公司的综合评价，人员的素质问题将更加重要，直接影响着顾客对公司的印象。在这些当中业务人员尤其是直接接触快递的人员的职业道德水平直接影响着快件的安全性。
速运公司在网点发展一直处于上升趋势，因此各区域缺少大量的收派人员，以至于收派人员的招聘和培训过程有些过于仓促。只要是应聘者证件齐全，身体健康，就会马上安排上岗，由于完全没有考虑到收派人员自身素质和职业操守问题，造成了公司管理收派人员的混乱局面，以及公司运营过程中出现轻度失控等局面。由于公司的招聘流程不当，用人不当，导致不能获得企业真正需要的人，不能很好地树立企业形象，提高了受雇佣者在短时间内离开公司的可能性，未能很好地履行企业的社会责任。
收派员在收派快件的过程中，不注意包裹内的实际物品，如易碎、怕摔等物品，未在外包装上贴明标识，导致在中转和运输途中发生货物的损坏。
分拨中心吐量大、快件集中、人员密集，遇到节假日更是繁忙。按照标准，对于特殊包裹的外包装上都会贴有易碎等特殊标识，但由于分拣人员的工作量较大，进而疏忽了特殊包裹标识，动作力度过大造成物品损坏。有些即将离职的分拣员，道德水准低下，偷盗客户小件包裹，造成包裹丢失。
1.4增值服务不完善
对于一个企业来说，要想生存在竞争激烈的市场当中，就必须要有创新精神，而作为一个服务性的企业，除了创新，更应该具备完善的增值服务体系。
就目前而言，顺丰公司已做到多种增值服务，在此方面具有一定优势，其可以提供包括货到付款、保价、通知派送、签回单、代付出/入仓费、限时派送、委托收件、MSG短信通知、免费纸箱供应，以及顺丰优选等多项增值服务，并得到了客户的广泛接受和认可。
作为以服务为主的行业，企业的生存发展都应该始终以客户需求为导向，才能赢得消费者的青睐，赢得市场。顺丰目前个性化的增值服务还处于探索时期，对于一些客户的特殊需求，顺丰还没有能力完全承担，如开展生鲜食品、药品特色快递业务、2小时同城特急件等，利用差异化的经营模式为品牌加分，拓宽盈利渠道。
虽然当前国内快递行业发展迅速，业务种类繁多，但是包括顺丰公司在内，并没有针对鲜活货物以及植物类货物的收派业务。由于鲜活类产品和植物类货物具有不易保存、携带和运输等特点，所以顺丰公司的业务范围中也不能包括此类商品的快递业务。
2目前速运公司配送流程的改进方法
2.1配送流程优化
面对快递公司分拨中心分拣的问题，可以分析得出，速运公司应加大面向先进信息技术和顶尖设备等的投资，加快引进新技术和新设备的步伐，更新自动分拣、自动识别等设备，加强公司的软、硬件基础设施，加快提升派送的效率的准确性，增强公司整体实力。转变公司现有的分拣方式，由人工分拣方式向半自动分拣方式过度。就目前的业务量以及资金拥有量的限制，速运公司还不适合直接转变到全自动化分拣模式，但是由手动分拣向半自动分捡方式转变可以解决业务量不断攀升的发展现状。在分拣过程中出错率较高的问题也可以通过作业流程的优化得以缓解。
2.2加强服务网点建设和优化
快递行业的竞争主要体现在网店设置、服务质量和品牌树立这三方面。近年来，国际快递公司在纷纷开始在中国开设的网点，且地理不仅限于业务量较大或能够盈利的地区，DHL、TNT、UPS、FedEx等分公司和点已开始由沿海城市深向内地城市发展，从一级城市向二级城市分散，由此可见，建立完善的服务网店体系，对于品牌、服务和营销都有着至关重要的作用。快递也应该进一步健全服务网店脉络，优化网店分布，网店建设由发达城市和地区向非发达城市和地区扩散，由国内向海外地区逐渐发展。
2.3增值服务优化
针对一些客户的特殊需求，在极短的时间内，由于工作原因不能亲自去取货物，主要是一些货物样品，或是紧急药品的派送，这种情况与普通快件区别在于，客户通过支付额外费用来享受比标准快递时效更高的服务，主要表现在同省、同城，客户寄出快件2小时内成功送达的超快捷服务。因此速运公司应注重开发同城特急件客户的需求市场，从而增加差异化增值业务。
[关键词] 电子商务 服务质量 质量纬度 顾客满意
一、概述
大量的调查报告表明网络技术正越来越大地影响着经济的发展(Active Media Research LLC， 2000;PR Newswire， 2000)。在线贸易在全球迅猛增长，企业各界已意识到利用网络技术是实现与顾客直接交换产品和服务的最佳方式，并且真正摆脱了时空限制。这种以Internet作为媒介的贸易活动，就是通常所指的电子商业 (e-business)、电子商务(e-commerce) 或在线交易(online business transaction)。2006年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易的18%(hdcmr.com/，2007)。然而，在高度激烈的市场竞争中，如何保住客户，如何确保顾客满意，进而拥有忠诚顾客，成为企业获得竞争优势和商业绩效的关键。服务质量驱动客户满意和忠诚，因此，电子商务能否得到用户的支持而持续发展，关键就是要提高和实现高度的顾客满意，即提高顾客感知的服务质量(Service Quality)。那么，在电子商务环境中，如何测量服务质量，以何种质量纬度吸引顾客，已成为目前企业各界关注的焦点，也是学术界研究的热点。本文力图通过综和分析关于电子商务服务质量的主要中外文献报道，提出电子商务环境下，测量企业电子服务质量的质量纬度，进而为我国企业提高电子商务服务质量提供理论依据。
二、文献回顾
1.服务质量(Service quality)。服务质量与通常用于描述有形产品的质量概念并不一致，这给服务质量的测量和管理带来了很大的困难。1984年，Parasuraman、Zeithaml和Berry对此做出了开创性的贡献(Parasuraman et al，1985)。他们认为服务质量问题是由发生在企业内部的四个“差距(GAP)”所引起，这四个差距为:(1)不了解顾客期望;(2)未选择正确的服务设计和标准;(3)未按服务标准提供服务;(4)提供的服务与对顾客的承诺不一致。这四个差距最终导致了企业所提供的服务与顾客期望的服务之间出现第五个差距，并将这一差距定义为服务质量。根据如上的定义，1988年，Parasuraman等人提出了用来具体测量服务质量差距的SERVQUAL标尺(Parasuraman et al，1988)，共包括22个指标，分为5个维度(Dimensionality)，即:(1)可靠性(Reliability)，指是否按照承诺提供服务;(2)响应性(Responsiveness)，指企业是否主动帮助顾客;(3)保证性(Assurance)，指企业是否能够激发顾客的信任感;(4)移情性(Empathy)，指企业是否对顾客有个别的关心;(5)有形性(Tangibles)，指服务过程中使用的有形工具、设备等对服务质量的影响。SERVQUAL标尺自提出后在零售、饮食、银行、保险等行业得到了广泛应用(Ruyter et al，1997;McColl-kennedy et al，1997; Stafford et al，1998)。
2.2e-服务质量(e-service quality)。随着互联网的迅猛发展， 基于互联网商务环境下客户所感知的服务质量，即e-服务质量(e-service quality)也成为国内外学者十分关注的研究热点。大部分的研究表明，优质的服务质量是互联网获得潜在利益的手段(Yang et al， 2001)。Liu等人访问了1000 个公司的122个网络主管，得出系统应用(system use)、系统质量(system quality)、服务质量(service quality)、信息质量(information quality)是网站成功的关键因素(Liu et al.，2000)。所以，深入地研究电子商务环境下e-服务质量， 使企业在提高e-服务质量上有明确的方向， 是企业获得竞争优势和商业绩效的关键。
3.e-服务质量纬度。由于电子商务具有非人员接触的特性，客户往往技术接触而不是与人员接触，传统的用来测量服务质量差距的SERVQUAL标尺，很明显并不完全适用于e-服务质量。Rice(1997)提出网站设计、结构和易于登陆等是用户再次访问网站的关键。Rowley发现交易安全性和个人隐私是消费者所关注的主要因素(Rowley Jennifer，1996)。李卫军(2001)等从响应时间的角度讨论了互联网服务质量的监测。上面的研究只是定性地提出e-服务质量的影响因素，但缺乏实证研究。Zeithaml(2001)等人通过与有在线购物经验的客户进行了六焦点小组访谈，得出可靠性(Reliability)、可访问性(Access)、安全性(Security)、易于登陆(Ease of Navigation)、担保/信任(Assurance/ Trust)、网站美观(Site Aesthetics)、反应性(Responsiveness)、个性化/ 定制化(Personalization/Customization)、价格知识(Price Knowledge)、灵活性(Flexibility)、效用(Efficiency)11个维度是e-服务质量的影响因素(Zeithaml et al.，2001)。但这11个因素之间存在交互效应，故这11个维度的有效性还有待检验。
基于有关服务质量和e-服务质量的文献回顾，本文总结提出电子商务环境下，测量企业e-服务质量的7个质量纬度，分别是:准确性、响应性、定制化／个性化、可靠性、可访问性、安全性和信任。
(1)准确性(Accuracy)。准确性是指企业能够给顾客提供准确的信息、产品或服务。Cox & Dale(2002)阐述网站必须详细说明它所提供的信息和服务或容许用户进行在线交易。Foremski(2000)指出所提供信息应该清楚并有逻辑性。如果顾客需要花费很长的时间在一个网站上寻找他们需要的信息，那顾客将不再光顾这个网站。同样，任何误导性的信息都会导致顾客转向企业的竞争者那边。Vassilopoulou & Keeling(2000)提到为了避免顾客误解，和产品有关的相关信息必须提供给顾客，如品牌，尺寸，颜色和价格等。为了提高顾客的购买率，可以使用准确、真实的图片或通过视频演示使用指南。
(2)响应性(Responsiveness)。响应性是指企业给顾客提供及时服务和支持的能力。它强调即刻处理顾客的要求、提问、抱怨和问题，愿意帮助顾客并提供即刻的服务。超过90％的企业用电子邮件方式解答顾客疑问，但是只有34％的企业承认收到这样的邮件。大约52％的首次回复在24小时之内，但是只有32％的回复在6小时之内，还有三分之一的企业要3天或更长的时间答复顾客(flazoom.com，2000)。大部分的顾客都期望24小时能解决问题，如果企业能做到更快地解决顾客的问题，则增加企业的竞争优势。例如，可以使用电话给顾客详细的解释说明，也可以利用常见问题解答(FAQ)的方式快速地解答顾客疑问。同时给顾客提供电子邮件地址也时很有必要的。任何时候，在虚拟的环境下，当顾客对交付商品有疑问或顾客提出退货，提供即刻的服务帮助顾客解决问题是及其重要的，这一点和在实体世界是一样的。企业这样做，就不会损害顾客利益，达到顾客满意，从而建立顾客信任。
(3)定制化／个性化(Customization)。利用先进的技术，为满足顾客特定的需求而提供量身定制的个性化的产品或服务。56％的网络用户会在提供个性化网站购物(cyberatlas.internet.com，2001)。网站必须提供区别化的定制服务才能提升顾客满意度。例如，亚马逊网站(Amazon.com)存储顾客每次的购物选择，当顾客再次登陆网站时，就会根据顾客购书的历史记录，向客户推荐和客户曾经购买过的图书类型相同的新书。另外，还在承诺的时间范围内准时、按时交货。Keeker(1997)指出互联网是给客户提供定制化服务最好的媒介，电子商业公司应该充分利用这个宝贵的机会。
(4)可靠性(Reliability)。一个可靠的网站，在很长一段时期内，要具有始终如一的、一贯的表现和绩效，例如一个网站在客户数量少的时候，能够给顾客提供特定的个性化服务，然而，当客户数量和交易活动增加时，能否提供同样的服务或以同样的速度下载信息呢(Madu & Madu， 2002)?一个可靠的网站能够给用户提供准确的，并且经常更新的信息。这样的网站有很高的可访问性，用户不用为安全问题担心。
(5)可访问性(Accessibility)。对于可访问性有不同的定义和理解。Cox & Dale(2002)认为可访问性就是指客户登陆一个特定电子商业网站并浏览此网站的能力。Vassilopoulou & Keeling(2000)将其定义为主页和其余网页下载的速度。Gann(1999)强调作为可访问性最主要的一方面就是24小时X 7天能够访问网站。另外，Tim Berners-Lee， consortium网站的主席认为可访问性就是互联网具有任何人包括残疾人也可以访问的能力。
(6)安全性(Securities)。这一纬度主要是针对处理交易支付和个人信息方面的内容。用户不愿意在线使用信用卡，最主要的因素是担心安全问题。根据UCLA Internet报告(2003)，隐私和安全保证，较先进的技术，新的法律法规，第三方认证，消费者教育和政府强制都可以帮助消费者减少恐惧感。
(7)信任(Trust)。信任是指客户对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿。信任通常和安全以及系统安整性联系比较紧密。信任与否会直接影响顾客是否愿意披露自己的个人信息或在线定购。用户通常比较关注虚拟组织是否有实体的办公地点，以便他们可以调查了解。因此，从事电子商业的企业，以诚信的态度对待客户的询问和抱怨而建立客户信任是很有必要的。通过网站给客户提供作者的地址，作者可以在顾客中建立信任。在客户和贸易伙伴之间建立信任最基本的元素就是在电子商务活动中，保证顾客敏感金融信息的安全，提供安全的交易平台。可以使用一些先进的技术如SSL并且显示顾客的信息处于安全状态，以减少顾客输入信用卡号和个人信息的恐惧心理。当网站说明收集客户信息的目的，并让他们自己决定信息是否可以共享，也能够建立顾客信任。
三、结论
综合上述研究，本文提出电子商务环境下，测量企业电子服务质量的7个质量纬度，分别是：准确性、响应性、定制化／个性化、可靠性、可访问性、安全性和信任。因此，电子服务质量是一个多纬度的构成。在电子商务环境下，每个不同的质量纬度都有可能达到顾客满意，每一个质量纬度可以作为企业的参照物，指导企业改善服务质量，提高顾客满意度，赢得竞争优势。但是，企业应该结合自身实际情况，设置优先权，投资和发展一套和自己商业策略相匹配的电子服务质量能力，使企业在提高e-服务质量上有明确的方向， 从而赢得竞争优势。
参考文献
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[3]Ruyter K de， Wetzels M. On the Perceived Dynamics of Service Quality [J]. Journal of Retailing and Consumer， 1997， 4 (2):83288
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[10]Zeithaml ， Parasuraman ， Malhotra. A Conceptual Framework for Understanding e2Service Quality: Implications for Future Research and Managerial Practice [D].USA: Cambridge， MA: Marketing Science Institute， 2001
[11]Cox， J. & Dale， B. G. (2002) Key quality factors in web site design and use: an examination， International Journal of Quality and Reliability Management， pp. 862–888
[12]Foremski， T. (2000) Web site design， The Financial Times.
[13]Gann， R. (1999) Every second counts， Competing， 28 October， pp. 38–40
一、传统厂商开始登台亮相
如果说中国电子商务1998年的主角是IT业界和媒体，1999年的主角是电子商务企业、电子商务网站和致力于电子商务项目的机构的话，那么许多传统行业的工业和商业企业则将在2000年开始登上中国电子商务舞台，扮演越来越重要的角色。不少工商企业已经充分认识到电子商务带来的机遇与挑战，准备为之一搏。
与此相应，企业间（B to B）电子商务将受到更大关注，特别是以大企业为核心的企业间电子商务将迅速起步发展。在企业内部，以财务和货品管理为主的电子商务将开始全面应用。而网络服务商们则须重新思考以找到自己的位置。
二、网上支付不再是热点话题
网上支付在2000的主要任务是推广、提高和完善，是如何进一步支持企业间电子商务的应用与发展。随着网上支付在消费者电子商务中投入实用并日渐成熟，网上支付将不再成为2000年的热点话题。
三、人才竞争空前激烈
中国电子商务的急剧发展，投资者的快速增加，特别是复合型电子商务人才的严重短缺，将导致中国电子商务业界在2000年面临一场空前激烈和白热化的人才竞争。投资者与中高级人才的矛盾将日益突出。
与此同时，中国电子商务教育也将起步，并在2000年有很大的发展。
四、网站模式更加多样化
对于很多电子商务服务商来说，在1999年刚刚有过的登场亮相或独步天下的，很快将被2000年的竞争压力所取代。这将迫使各个电子商务服务商们的经营水平不断提高，迫使电子商务网站由“抄袭式”、“跟风式”经营向各有特色、独具创新的方向演变，千站一面、粗放式经营的网站将不再有市场，各个电子商务网站的经营领域将细分、再细分，网站商务模式将越来越多，精彩纷呈。
五、物流问题日益严重
实物配送问题在1999年有所突破但并未根本解决。一些号称已经推翻“物流大山”者，有的不过是初步尝试，有的似是而非，有的干脆就是吹吹而已。因此在不断克服其它障碍的同时，物流基础设施建设的落后，对中国电子商务应用与发展的阻碍将越来越严重。
在2000年，我们可以期待电子商务物流企业的出现，其表现形式至少有两种，一种是为电子商务网站配套服务的实物配送企业，一种是具有电子商务体系的物流配送企业。
六、证券电子商务异军突起
经过几年的酝酿与准备，证券电子商务将在2000年有一个大的发展。我们可以大胆预测，证券电子商务将是2000年中国电子商务应用与发展最辉煌的一片天地。与其它所有行业相比，中国的金融、证券行业没有人们常说的阻碍中国电子商务发展的几大因素，相反却有着那么多的资金、市场和人才等有利条件，是最适宜“电子商务化”的。
七、资本国际化趋势加剧
网络经济的超边界特征，中国电子商务的大好商机，再加上WTO因素，将使得中国电子商务的资本国际化趋势在2000年进一步加剧。其表现为：1、境外投资尤其是风险投资大举进入中国网络经济和电子商务行业，2、境外电子商务企业和网络服务商将打入中国市场，3、中国电子商务企业、网络服务商或电子商务项目在境外上市。
八、传统规则遭遇挑战
依照惯性溜进网络经济和电子商务领域的传统的管理和利益规则，将在2000年遭遇严重挑战。与网络现代化形成鲜明对比，层级、程式、资本主导等传统管理和利益规则的力量依旧强大，“穿西装、戴瓜皮帽”的现象比比皆是。这种状况与网络时代的扁平、创新、人才主导的要求相去甚远，资本与“知本”的冲突日益不可避免。
面对2000年中国电子商务的市场需求和激烈竞争，有远见、有勇气的电子商务企业，必将顺应发展、正视挑战、摈弃落后，采用新的适应电子商务和网络时代的管理和利益规则，以赢得竞争。
九、法律和安全环境改善
中国电子商务法律和安全环境将在2000年得到很大改善。国家信息化办公室组织编制的“中国电子商务框架”可望公布实施。有关电子商务法规和管理规则可望出台。国家级的电子商务认证中心（CA）可望在2000年建立并投入服务。由各个电子商务企业和网络服务商拟订并投入实际运用的各类电子商务规则、守则也将更加完善。
十、信用问题日渐突出
由于电子商务是在Internet等网络上进行的，因此，网络是电子商务最基本的构架；电子商务还强调要使系统的软件和硬件、参加交易的买方、卖方、银行或金融机构、厂商、企业和所有合作伙伴，都要在Internet、Intranet、Extranet中密切结合起来，共同从事在网络计算环境下的商业电子化应用。
一、电子钱包
电子钱包是顾客在电子商务购物活动中常用的一种支付工具，是在小额购物或购买小商品时常用的新式钱包。使用电子钱包购物，通常需要在电子钱包服务系统中进行。电子商务活动中的电子钱包的软件通常都是免费提供的，可以直接使用与自己银行帐号相连接的电子商务系统服务器上的电子钱包软件，也可以从Internet上调出来，采用各种保密方式利用Internet上的电子钱包软件。目前世界上有VISAcash和Mondex两大电子钱包服务系统，其他电子钱包服务系统还有MasterCardcash、EuroPay的Clip和比利时的Proton等.
使用电子钱包的顾客通常在银行里都是有帐户的。在使用电子钱包时，将有关的应用软件安装到电子商务服务器上，利用电子钱包服务系统就可以把自己的各种电子货币或电子金融卡上的数据输入进去。在发生收付款时，如果顾客要用电子信用卡付款，例如用Visa卡或者MasterCard卡等收付款时，顾客只要单击一下相应项目（或相应图标）即可完成，人们常将这种电子支付方式称为单击式或电击式支付方式。
在电子钱包内只能完全装电子货币，即装入电子现金、电子零钱、安全零钱、电子信用卡、在线货币、数字货币等。这些电子支付工具都可以支持单击式支付方式。
在电子商务服务系统中设有电子货币和电子钱包的功能管理模块，称为电子钱包管理器，顾客可以用它来改变保密口令或保密方式，用它来查看自己银行帐号上的收付往来的电子货币帐目、清单和数据。电子商务服务系统中还有电子交易记录器，顾客通过查询记录器，可以了解自己都买了些什么物品，购买了多少，也可以把查询结果打印出来。
二、电子商务服务器
在网络上开展实际电子贸易和交易业务，首先要建立电子商务系统，电子商务系统的核心是设立电子商务服务器。电子商务系统通常采用客户／服务器的工作方式，采用这种方式在客户机一端通常可以使用电子钱包进行电子商务交易活动。有关使用电子钱包的软件可以向有关电子商务系统的服务公司索要，一般也都不用付费，也可以从Internet上调出来，也就是说，电子钱包的应用软件通常都是免费提供的，使用起来也很方便快捷。电子商务安全保密服务器也使用了相应的密码加密算法，用来保护数字化的保密数据，例如对数字化签名的保密服务等。在服务器一端的服务器软件称为电子商务支付系统，也称电子商务出纳系统。电子商务系统的服务公司已经建立了传统银行和Internet之间安全可靠保险的联系，在电子商务服务器上通常采用三种付款方式，即电子信用卡与电子银行储蓄卡、电子货币与电子支票和电子现金。客户持有的电子信用卡，可以用来购买各种“硬”货物，例如购买衣服、各种用品和水果等。利用电子商务服务器对于每天都要发生的上万笔的信用卡帐务往来，当天都能及时处理，顾客利用电子货币、电子支票和电子现金等电子商务支付工具不仅可以购买传统的硬货物，也可以用来购买“软”货物，可以转让他人，也可以送给自己的亲人和朋友，如购买股票债券等金融商品，几乎所有花费都可以使用。使用电子零钱（也叫安全零钱）还可用于进行多媒体信息服务，如洗一张照片等。有人用Java语言编写游戏程序，例如编写一个像日本人玩的中弹子游戏等，这时就可以使用这种电子零花钱去玩游戏；可以用来购买一张贺卡送给朋友，也可以用来发送给朋友一份电子贺卡等。
三、电子商务通用交易过程
电子商务通用交易过程可以分为以下四个阶段：
1.交易前的准备。
这一阶段主要是指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。（1）买方根据自己要买的商品，准备购货款，制订购货计划，进行货源市场调查和市场分析，反复进行市场查询，了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计划，确定和审批购货计划。再按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式等，尤其要利用Internet和各种电子商务网络寻找自己满意的商品和商家；（2）卖方根据自己所销售的商品，召开商品新闻会，制作广告进行宣传，全面进行市场调查和市场分析，制订各种销售策略和销售方式，了解各个买方国家的贸易政策，利用Internet和各种电子商务网络商品广告，寻找贸易伙伴和交易机会，扩大贸易范围和商品所占市场的份额。其他参加交易各方有中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司也都为进行电子商务交易做好准备。
2.交易谈判和签定合同。
这一阶段主要是指买卖双方对所有交易细节进行谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，即以书面文件形式和电子文件形式签定贸易合同。电子商务的特点是可以签定电子商务贸易合同，交易双方可以利用现代电子通信设备和通信方法，经过认真谈判和磋商后，将双方在交易中的权利、所承担的义务、对所购买商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，全部以电子交易合同作出全面详细的规定，合同双方可以利用电子数据交换（EDI）进行签约，可以通过数字签名等方式签名。
3.办理交易进行前的手续。
这一阶段主要是指买卖双方签定合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前的交易准备过程。交易中要涉及到有关各方，即可能要涉及到中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等，买卖双方要利用EDI与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换，直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买方发货的一切手续为止。
4.交易合同的履行和索赔。
这一阶段是从买卖双方办完所有各种手续之后开始，卖方要备货、组货，同时进行报关、保险、取证、信用等，卖方将所购商品交付给运输公司包装、起运、发货，买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。
四、电子商务交易的基本程序
参加交易的
买卖双方在做好交易前的准备之后，通常都是根据电子商务标准规定开展电子商务交易活动，电子商务标准规定了电子商务交易应遵循的基本程序，简述如下：
客户方向供货方提出商品报价请求（REQOTE），说明想购买的商品信息；
供货方向客户方回答该商品的报价（QUOTES），说明该商品的报价信息；
客户方向供货方提出商品订购单（ORDERS），说明初步确定购买的商品信息；
供货方向客户方对提出的商品订购单的应答（ORDESP），说明有无此商品及规格型号、品种、质量等信息；
客户方根据应答提出是否对订购单有变更请求（ORDCHG），说明最后确定购买商品信息；
客户方向供货方提出商品运输说明（IFTMIN），说明运输工具、交货地点等信息；
供货方向客户方发出发货通知（BESADN），说明运输公司、发货地点、运输设备、包装等信息；
客户方向供货方发回收货通知（RECADV），报告收货信息；
交易双方收发汇款通知（REMADV），买方发出汇款通知，卖方报告收款信息；
供货方向客户方发送电子发票（INVOIC），买方收到商品，卖方收到货款并出具电子发票，完成全部交易。
五、电子钱包购物过程
这里说明在电子商务活动中如何利用电子钱包和电子信用卡进行购物交易处理和进行电子商务活动的全过程。
1．参加电子商务活动的主要角色
（1）顾客（购物者、消费者）；
（2）销售商店（或电子商务销售商）；
（3）商业银行（参加电子商务的银行，顾客和销售商店都在银行中有帐号或开设帐户）；
（4）信用卡公司（顾客使用信用卡的服务公司）；
（5）Internet（大众公用网络）；
（6）电子商务服务器。
2．电子商务活动中的主要工具
（1）终端（包括顾客使用的计算机、数据交换设备和数据通信设备）；
（2）电子钱包：电子钱包用保密口令保密；
（3）国际信用卡：信用卡号码采用保密算法加密；
（4）货物；
（5）电子订货单：顾客在计算机上输入的购买货物的订货单；
（6）加密电子购货帐单：上面有销售商店对顾客的编码；
（7）电子收据：销售商店利用计算机和网络为已经购完货物的顾客发送的电子收据。
3．电子钱包购物过程
（1）顾客（即购物消费者）坐在自己的计算机前，通过Internet（大众公用网络）查寻自己想购买的物品。
（2）顾客在计算机上输入了订货单，包括从哪个销售商店购买什么商品，购买多少，订货单上还注明将此货物在什么时间送到什么地方以及交给何人等信息。
（3）通过电子商务服务器与有关商店联系并立即得到应答，告诉顾客所购货物的单价、应付款数、交货等信息。
（4）顾客确认后，用电子钱包付钱，将电子钱包装入系统，单击电子钱包的相应项或电子钱包图标，电子钱包立即打开，输入自己的保密口令，顾客确认是自己的电子钱包并从电子钱包中取出其中的一张电子信用卡来付款。
（5）电子商务服务器对此信用卡号码采用某种保密算法算好并加密后，发送到相应的银行去，同时销售商店也收到了经过加密的购货帐单，销售商店将自己的顾客编码加入电子购货帐单后，再转送到电子商务服务器上去，这里要注意商店对顾客信用卡上的号码是看不见的，不可能知道，也不应该知道，销售商店无权也无法处理信用卡中的钱款。因此，只能把信用卡送到电子商务服务器上去处理，经过电子商务服务器确认这是一位合法顾客后，将其同时送到信用卡公司和商业银行，在信用卡公司和商业银行之间要进行应收付款钱数和帐务往来的电子数据交换和结算处理。信用卡公司将处理请求再送到商业银行请求确认并授权，商业银行确认并授权后送回信用卡公司。
（6）如果经商业银行确认后拒绝并且不予授权，则说明顾客的这张信用卡上的钱不够用了或者是没有钱了，即已经透支。遭到商业银行拒绝后，顾客可以再单击电子钱包的相应项再打开电子钱包，取出另一张电子信用卡，重复上述操作。
（7）如果经商业银行证明这张信用卡有效并授权后，销售商店就可付货。与此同时，销售商店留下整个交易过程中发生往来的财务数据，并且出示一份电子收据发送给顾客。
（8）上述交易成交后，销售商店就按照顾客提供的电子订货单将货物（购买的科技书）在发送地点交到顾客在电子订货单中指明的朋友手中。
对于顾客（购物消费者）来说，整个购物过程自始至终都是十分安全可靠的。在购物过程中，顾客可以用任何一种浏览器（例如用Netscape浏览器）进行浏览和查看。购物以后无论什么时候一旦需要，顾客即可开机调出电子购物帐单，利用浏览器进行查阅。由于顾客的信用卡上的信息别人是看不见的，因此保密性很好，用起来十分安全可靠。这种电子购物方式也非常方便，单击电子钱包取出信用卡，即可利用电子商务服务器立即确认销售商店是真的而不是假冒的。这是与单独使用Internet的最大区别。在只单独利用Internet采用国际信用卡购物时，最令人担心的问题就是害怕销售商店是假冒的，顾客遇到一个自己不知道的假冒商店，顾客一买东西就让人把信用卡上的信息全部收去了，这样很不安全。有了电子商务服务器的安全保密措施，就可以保证顾客去购物的销售商店必定是真的，不会是假冒的，保证顾客安全可靠地购到货物。
就上述电子购物而言，在实际进行过程中，即从顾客输入订货单后开始到拿到销售商店出具的电子收据为止的全过程仅用5～20秒的时间。这种电子购物方式十分省事、省力、省时。购物过程中虽经过信用公司和商业银行等多次进行身份确认、银行授权、各种财务数据交换和帐务往来等，但所有业务活动都是在极短的时间内完成的。
总之，这种购物过程彻底改变了传统的面对面交易和一手交钱一手交货及面谈等购物方式，这是很有效的、保密性十分好的、非常安全保险和可靠的电子购物过程，利用各种电子商务保密服务系统，就可以在Internet上使用自己的信用卡放心大胆地购买自己所需要的物品。从整个购物过程看出，购物的顾客也仅仅就是输入电子订货单说明自己购买的物品，调出自己的电子钱包和电子信用卡，只要电子信用卡上的钱足够即可完成购物，并得到电子收据。这是一种与传统购物方式根本不同的现代高新技术购物方式。
六、利用电子商务服务器给交易各方带来的利益
利用电子商务服务器在Internet上开展电子商务活动主要有三方：第一方是顾客即消费者或购物者；第二方是销售商店或者销售公司；第三方是银行和金融机构，即商业银行、信用卡公司和其他金融公司。参加电子商务活动的三方都能获益，才能保证这种电子商务活动持续开展下去。电子商务服务器充分保护了这三方面利益。
1．保证消费者的利益
（1）对电子钱包安全保密：采用高级加密算法加密，保证电子钱包安全保密可靠，可以在全世界范围内通用。
（2）对信用卡或电子现金进行安全保密处理。
（3）采取极为方便的单击式（也称为点击式）服务方式。
（4）实行完全的商业保险。
（5）从顾客的办公桌到销售商店和银行之间，在整个商务活动中，采用先进的支付工具和方法，保证安全、保密、可靠、保险地利用信用卡进行支付帐款和结算。
（6）可以采用多种现代化电子支付手段和电子支付工具。
2．保证销售商的利益
（1）电子商务服务器保证销售商能够开展完善的电子信用卡业务、现金收付业务和使用应用性能良好、功能完善的电子商务软件。
（2）销售商店完全是依靠商业银行进行确认和授权的，可以在线实时地进行电子信用卡的授权和回收。
（3）电子商务服务器保证销售商可以接受所有用户的电子货币登录，例如从POS、ATM、电话、电传、计算机、PCTV或TVPC等设备来购物的用户。
（4）可以和任何连接在Internet上的银行或者处理器进行连接。
（5）电子商务服务器提供了完善的支付手段，保证安全地进行交易，且交易过程极短，省时、省力、省人，方便快捷。
（6）电子商务服务器向销售商店提供了可以自由使用的各种软件等。
3．保证银行金融机构的利益
（1）电子商务服务器使银行金融机构几乎对传统的处理系统不进行改动，就可以对销售商和销售过程进行支持和开展服务。
（2）保证银行金融机构投资风险最小，开展服务的支出和投资也都很少。
（3）电子商务服务器可以在任何处理器的平台上使用，为银行和金融机构带来方便。
（4）电子商务服务器是可以信任的，且可以根据银行金融业的需要不断积累经验进行改进。
（5）以终端?终端的形式开展服务，对数据信息的发送者和接收者提供严格的安全保密，保护了其服务对象的切身利益，提高了银行金融机构的信誉。
（6）可以在任何时候都不停地支持更多的贸易和交易，能够迅速准确地完成大量业务处理工作，大幅度提高银行金融机构的服务质量和服务能力。
七、电子商务中的主要费用
关于电子商务系统中的各项主要费用及其支付问题简述如下：
电子信用卡费用：由存取款人支付费用，代替以前的电话费用与有关信用卡操作的花费等；
电子支票费用：由银行帐户持有人支付费用，代替以前的支票处理和支票邮寄费等；
销售商店或者销售商人要对为自己开设帐户的商业银行和信用卡公司支付少量的服务费用，使自己的商务活动完全成为现代新型电子商务活动；
参加电子商务活动的各方，需要支付很少的网络入网费和网络服务费；
电子商务服务系统中广泛使用的电子商务服务器、电子交易记录器、电子钱包管理器(WalletAdministration)、电子钱包的软件等通常都是免费提供的，可以直接使用与自己银-行帐号相连接的电子商务系统服务器上的相关软件，也可以从Internet上直接调出来使用。
［关键词］B2C电子商务网站 用户体验 层次分析法(AHP) 模糊综合评价
用户体验指的是用户在操作或使用一件产品或一项服务时的所做、所想、所感，涉及到通过产品和服务提供给用户的理性价值和感性体验。积极的用户体验能够给网站、产品或服务带来信誉和盈利能力，增强用户的回访意愿、购买意愿、满意度和产品的口碑；反之，消极的用户体验则带来不利的影响，并降低用户的回访意愿、购买意愿、满意度和产品的口碑。同样，对以用户作为商品销售对象的B2C电子商务网站而言，要最大限度地吸引用户，必须十分关注他们在使用本网站时的心理体验。因此，基于用户体验构建出一套完整的评价指标体系，调查获取用户的实际体验并作出评价，对B2C电子商务网站的发展具有十分重要的意义。它可以帮助网站的管理者清楚地认识本网站的优势与不足，为网站的进一步开发、完善提供决策依据，从而促进网站整体水平和质量的提高
可以说，很多学者对评价体系的探讨已较为深入，研究的角度也越来越多，但是这些研究成果却没有直接从用户体验的角度出发进行研究。为此，笔者尝试从用户体验的角度设计B2C电子商务网站服务质量的评价指标体系，并利用模糊评价法构建出相应的评价模型，力图帮助网站的管理者更加客观、全面了解本网站运行的效果。
一、基于用户体验的服务质量要素分析
用户体验是一个适用于各行各业的概念，但在不同的行业不同的领域有不同的要求。本研究按B2C电子商务网站帮助用户达成目标的有效程度将用户体验划分为以下五个层次：
功能体验――描述B2C电子商务网站“能否帮助用户达成目标”的属性，包括该网站可供用户获取和使用的“可用性”，以及对用户来说具有价值的“有用性”及满足其全部需求的“完整性”。其中，可用性指网站功能是否有效，其功能能否被用户所使用，有用性指网站功能的设置对用户而言是否有实用价值，完整性指网站功能的种类是否能满足所有客户的基本需求；
技术体验――描述B2C电子商务网站“能否帮助用户高效率地达成目标”的属性，包括该网站能使用户快速完成任务的“快捷性”，对用户来说操作简单的“有效性”和“便捷性”。其中，快捷性主要是指网站的响应速度，有效性指网站链接的有效性，是否经常出现无效链接等，便捷性指产品搜索级别能否足够，相关产品和功能的链接是否明显和有效等；
美学体验――描述B2C电子商务网站“能否使用户身心愉悦地达成目标”的属性，包括该网站能给用户带来视觉享受的“美观性”、“统一性”和满足用户心理需求的“友好性”。其中，美观性指网站各页面布局的美观程度，有无页面杂乱无章的现象，统一性是指网站主页与其它分页面之间的设计风格是否一致，是否出现主页面与分页面之间、分页面与分页面之间的不统一而造成整体美感缺失，友好性指界面设计是否友好，是否出现晦涩难懂的功能描述或设计；
信息体验――描述B2C电子商务网站“有能力使用户达成目标”的属性，包括该网站能给用户带来琳琅满目购物享受的“丰富性”、“全面性”，以及给用户带来良好信誉体验的“真实性”。其中，丰富性指商品信息能否满足消费者的购物需求，全面性指对商品信息的描述是否完善，真实性指商品信息是否符合商品的实际情况；过程体验――描述B2C电子商务网站“如何使用户达成目标”的属性，包括该网站能给用户带来便捷购物享受的“简易性”、给用户带来舒心购物享受的“准确性”，以及给用户带来放心购物体验的“安全性”。其中，简易性指导购指引的简易性、购买操作的便利性和支付程序的便利性等，准确性指交易的准确性、物流的准确性及支付的准确性等，安全性指交易的安全性、客户信息的安全性等。
二、评价模型的确立
1.指标体系的构建
通过以上分析，设计出基于用户体验的B2C电子商务网站服务质量评价体系（见表1）。
表1确立了两个层次评价指标体系，即：
U={Ui} （i=1，2，…，m）
式中：Ui表示主因素层第i个评价因素，m为主因素层包含的指标数。
Ui ={Uih} （Uih =Ui1，Ui2，…，Uik）
式中：Uih表示主因素层第i个评价因素在子因素层中的第h个评指标价，k表示子因素层评价指标的个数。
2.确立评语集V
根据实际，用户对服务质量的评价一般会用是否满意来定论，为此，本研究确定评语集V：
V=（V1，V2，V3，V4，V5）=（很满意，较满意，一般，不满意，很不满意）
3.服务质量评价指标权重的确定
本研究采用层次分析法（AHP）确定指标的权重，具体步骤为：
（1）建立权重比较矩阵 。假设要确定n个评价因素的权重，则n×n个矩阵可表示为：
A=(aij)n×n（1）
式中aij表示因素Ai相对于Aj的重要程度比，符合：①aij =Wi/Wj>1（ai比aj重要）；②aij=1（ai、aj同等重要）；③0< aij
为确定因素Ai相对于Aj的重要程度，本研究使用“1-9比例标度”的方法，即利用多数人对不同事物在相同属性上的差别的分辨能力在1-9级之间，从而对因素的重要性程度进行赋值。
（2）计算判断矩阵的权重值。本研究选用和法计算判断矩阵的权重，即将判断矩阵A的元素按列归一化之后按行相加，再将相加后的向量除以n得出权重向量。计算公式如下：
（2）
（3）对判断矩阵的一致性进行检验。一致性比例C.R.（consistency ratio）的计算可分为以下四步：
①计算判断矩阵的最大特征根
（3）
式中，表示向量Aw的第i个分量。
②计算一致性指标C.I.（consistency index）
（4）
③查找相应的平均随机一致性指标R.I.（random index）
该指标可通过查找平均随机一致性指标获得（见表3）。
④计算一致性比例C.R.
（5）
当C.R.
为了确定指标的权重，本研究邀请了六位电子商务领域的专家对指标体系采用“1-9标度法”进行两两比较，之后采用德尔非法形成最终判断矩阵直至通过一致性检验。下面以“功能体验”指标为例。
通过专家比较计算得出的判断矩阵及其权重如表4所示。
经一致性检验得出：C.R.=0.046，因此可认为该判断矩阵的一致性可以接受。按同一方法，其它判断矩阵也通过了一致性检验。最终计算得出各指标的权重如表5所示。
4.进行多级模糊综合评价
当因素集U和评语集V确定后，即可进行模糊综合评价。
首先是进行单因素判断，即对单个因素ui(i=1,…,n)在判断集上进行评价，得到V上的模糊集(ri1,ri2,…,rim)，它建立了从U到V的一个模糊映射
f:UF(V) ui(ri1,ri2,…,rim)
便可为某特定指标体系建立二者间的模糊关系矩阵R：
（6）
由此可得该指标的综合评判结果B：
B=AR=（b1，b2 ，b3…bm） （7）
按最大隶属度准则，以bj中最大值对应的等级作为被评价对象的综合评价等级。
三、实证分析
为了对本文设计的评价模型进行实证分析，本文以优歌网（省略）作为范例进行评价。优歌网是一个将目标客户定位为年轻女性的女性购物平台，目前发展状况良好。我们通过优歌网随机抽取五十名在该网站有过购物经历的客户，并用邮件向她们发放调查问卷。调查过程共发放问卷50份，回收32份，全部为有效问卷。评价过程及结果如下：
1.对子因素层进行单因素评价，并建立模糊评价矩阵Ri
以功能的可用性指标为例，调查结果为：40%的评价者对该网站的可用性感到很满意；30%的评价者认为满意；10%的评价者认为尚可；25%的评价者认为较差；5%的评价者认为很差。上述评价者评价结论形成模糊矩阵R1中的第一行。评价者对该网站功能体验指标的评价结果见R1。
2.建立模糊评价模型，分别对各因素层进行综合评价
通过前面的计算，我们已经知道功能体验的各项指标权重为：
A1=（0.411，0.328，0.261）
根据模糊评价模型B=A R得出该网站功能体验指标的评价结果如下：
B1=A1R1=（0.367，0.249，0.143，0.194，0.047）
按最大隶属度原则，该网站的功能体验综合评价的等级为“很满意”。上述评价过程可用表5表示。
3.评价结论
设P表示用户对优歌网服务质量的满意程度，则：。由评价结果得知
P=0.345+0.256+0.189=0.79=79%
表明用户对该网站的服务满意程度为79%。
模糊评价结果表明优歌网服务质量为“很满意”，但也有部分用户对部分指标不满意（不满意比例为21%），主要表现在技术体验及过程体验两个指标上，说明优歌网在服务器配置、网站架构搭建以及购物流程优化等方面需要加强，为用户创造更好的购物体验。
四、结束语
本文基于已有的研究基础，从用户体验的角度设计出B2C电子商务网站服务质量的评价指标体系，并利用模糊评价法构建出相应的评价模型，力图帮助网站的管理者更加客观、全面了解本网站运行的效果。实证表明，本评价体系能够较为全面地反映出用户的心理体验，在此基础上对目标网站作出的评价具有较强的现实意义和实用价值。当然，由于所经营的商品特性不同及目标客户的差异，各网站关注的用户体验的重点及指标权重会有所差异，在实际应用中，必须依据网站的实际情况对指标体系进行适当修改，以便更好地反映出实际情况。总之，本文运用模糊评价法对B2C电子商务网站的服务质量进行评价，既可以掌握观察网站服务质量状况，又可了解网站服务质量在不同时期的变动情况；既可以掌握网站总体服务质量状况，又可了解每个因素的质量状况，有利于网站管理者找出薄弱环节，从而为提高网站的服务质量和水平提供依据。
（本文写作得到优歌网及华南B2C诚信同盟的大力支持，在此谨表谢意！）
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关键词：跨境电子商务；交易双方信用；对策研究
互联网技术的快速发展极大地方便了人们的生活，也在不断改变人们消费的方式，随着经济全球化的发展，跨境电子商务得到空前的增长。跨境电子商务是基于互联网技术，通过网络来实现不同国家和地区之间贸易往来，是传统电子商务的升级化应用，也是经济全球化发展的必然趋势之一。在跨境电子商务平台中，商品展示、询价交谈、下单货运等都通过互联网技术实现，消除了商品流通的地域限制并大大降低了成本。目前跨境电子商务的模式和传统电子商务一样，主要有B2B、B2C、C2C三种。在中国，跨境电子商务的发展一直保持着迅猛增长的势头，2014年作为我国“跨境电商元年”，中国对外贸易中跨境电子商务已经占据了较大的比重，并且这个比例也在逐年增加。然而，在我国跨境电子商务发展迅速的同时也存在了一些不足之处，如支付手段、关检、货运物流等方面，这些障碍严重阻碍了我国跨境电子商务的发展和进步。因此，我们应该深入剖析中国跨境电子商务发展中遇到的问题，制定出符合跨境电子商务发展的方针和政策，促使我国跨境电子商务稳定、健康的发展。
一、跨境电子商务的发展背景
跨境电子商务是通过互联网的方式进行不同国家和地区之间的商品贸易往来，其很大程度上取决于国内电子商务的发展，是电子商务在经济全球化下的一种新型模式，因此，国内电子商务的成功经验以及互联网等信息技术的便捷为我国跨境电子商务的发展提供了良好的发展基础。与传统国际贸易相比，跨境电子商务有着许多优势：成本低廉，由于交易双方是通过互联网直接进行商品的交易，省去了门店、差旅、国际话费、商品周转等一系列不必要的费用，大大降低了交易的成本；高效便捷，信息化是21世纪发展的主题，各种信息化平台不断产生，信息资源的快速共享让商品在全球范围内得到展示，促进了买卖双方快速达成交易。近年来，社会各界不断关注中国跨境电子商务的发展，政府部门高度重视，为了给国内跨境电子商务提供一个良好的发展环境，政府也相继出台了一些政策方针，以促进跨境电子商务基础设施的建设以及吸引企业更多地参与到跨境电子商务中，让跨境电子商务成为我国对外贸易的新的经济增长点。例如，商务部的《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》，税务局的《网络发票管理办法》等从对外贸易能力、互联网交易发票等跨境电子商务业务中涉及的主要流程出发，推出了各种优惠政策和规范化指导。同时，国内各省市也相继出台政策以辅助本地跨境电子商务的发展，例如北京、广东、上海等地设立了跨境电子商务示范基地，在关检、税务、物流、支付等方面为跨境电子商务企业的发展提供了便利。
二、中国跨境电子商务存在的问题
（一）支付方式
跨境电子商务是基于互联网技术发展的，而其支付方式也由传统的先进交易等转变为电子支付方式。近年来，国内第三方支付企业得到快速发展，为中国跨境电子商务提供了极为便捷的支付手段。但是，这些第三方支付方式也有一些不足：首先，虚假交易发生几率高，第三方支付企业主要提供一个网络担保的功能，实际交易中很难对交易双方进行完整的身份确认，这就容易造成虚假交易的发生，甚至被不法资金所利用，国际犯罪的风险加大；其次，法律监管不利，国家在跨境电子商务业务部分没有出台有效的监管措施，大多数跨境电子商务是以国外银行合作的方式进行支付的，政府在这一部分存在监管真空，不利于对第三方支付企业的违规操作监管；最后，交易金额受限，根据中国外汇管理制度相关规定，第三方支付企业在单笔贸易中交易金额需在1万美金以内，否则需要提交税务凭证，而这又是税务局所缺乏的部分，因此，造成中国跨境电子商务大资金交易的限制。
（二）关检
国际间的商品贸易都需经过关检，跨境电子商务自然也不例外。跨境电子商务基于互联网使商品在展示、咨询、交易等环节都实现了快速的流通，但最终交付商品时却往往卡在关检上。商品要想出境，都必须经过报关、检查、缴税等一系列流程，这就造成了跨境电子商务交易双方的成本增加，也大大拖延了产品到货的时间，这显然已经违背了跨境电子商务价格低廉、快速到货的主旨，因此，海关的种种限制已经成为阻碍跨境电子商务发展的最大障碍之一，国家必须高度重视并提出相应的政策措施来减少关检对跨境电子商务带来的影响。
（三）货运物流
在跨境电子商务交易过程中，无论是商品展示、信息交流、确认支付等流程都可以通过互联网进行快速实现，但最终完成商品的交付必须经过物流。虽然中国跨境电子商务迅猛发展，但是跨境物流的发展却没有跟上，目前的跨境物流还存在几点不足：第一，体系不完善，基础设施建设力度不够。跨境物流对仓储、货运、关税等有着较高的要求，需要有完备的基础建设和健全的管理体制。第二，缺乏标准化流程。长距离运输、设备周转是跨境物流的主要特点，一套标准化的设备装卸等运作流程是有效地降低物流产生的成本的保障。第三，信息化基础薄弱。目前我国跨境物流行业的信息化覆盖率还不足一半，与发达国家相比存在不小的差距，主要表现为效率低下、服务质量差、货物分拣错误率高等。
（四）交易双方信用
不论是传统交易还是电子商务交易模式，诚信都是放在第一位的。但目前中国跨境电子商务中，交易双方的信用障碍也成为了一个令人头疼的问题，主要表现为假货泛滥、非法网站多、缺乏法律制度等。假货在跨境电子商务交易中不仅使买方受到经济上的损失，也让企业甚至是国家的信誉受到质疑，严重影响了企业和国家的形象。由于跨境电子商务是基于互联网产生的，而各种非法互联网钓鱼网站或软件问题也层出不穷，使消费者蒙受了较大的损失。同时，国家在互联网犯罪方面的法律制度不完善，没有形成有效的惩罚措施，造成整个跨境电子商务市场的不规范，阻碍了跨境电子商务的发展。
三、中国跨境电子商务发展应对策略
（一）政府方面
跨境电子商务的不断增长，已经成为我国对外贸易的一种主要方式，政府应该高度重视跨境电子商务所带来的经济增长点，制定出一系列帮助扶持政策，更好地推动我国跨境电子商务发展，主要有以下三个方面。
1.完善相关政策和制度。
近几年来，国家在跨境电子商务的重视程度虽然变得越来越高，也制定了一些有助于发展跨境电子商务的方针政策，但大多数只起到了缓解现存问题的作用，无法真正解决诸如关检、税赋、信用程度等痛点。因此政府应该联合多个部门，如海关、税务部门等，通过实际市场调研，制定和完善符合跨境电子商务发展的政策和制度。
2.提供基础建设，打造跨境电子商务一体化流程。
目前，我国的跨境电子商务有80%以上是由国外机构支付手段进行交易，国内电子支付等手段占据比重较小。政府应该主动加强支付平台的基础建设，扶持国内支付机构的发展，提高我国跨境支付平台的竞争力。并且，国家也应该支持企业建立报关、完税、国际运输与仓储等一体化服务队伍，提高跨境电子商务的便捷度，促进跨境电子商务企业的发展。
3.重视人才培养。
任何新兴行业或技术的发展都离不开人才的引进，这也是行业能否在市场中占据有利地位的关键。一方面要加大对跨境电子商务人才的引进，以弥补目前人才缺失的不足，另一方面应该加强校企合作，鼓励企业和高校对跨境电子商务人才的培养，作为我国跨境电子商务的人才储备。
（二）企业方面
1.了解市场需求，提供符合消费者习惯的高质量服务。
不同国家和地区有着不同的文化、信仰、理念，跨境电子商务作为全球贸易手段之一，企业在进入一个新的市场前必须对当地进行一个深入的市场调研，根据当地的风土人情来定制差异化的服务，以满足该市场的实际需要，以高质量的服务和高口碑的产品来赢得当地消费者的青睐，保持市场份额。
2.打造品牌竞争力。
企业要保持对国内外新市场新技术的了解，及时地根据市场的变化来制定出符合企业发展的战略方针。同时，企业也要大力发展技术水平，打造一个具有高价值的品牌，通过品牌建立、营销一体化等手段，提高企业在国际市场的竞争力和影响力。
3.加强企业合作分工，扩大全球市场份额。
跨境电子商务是经济全球化和市场一体化下的产物，一些利益相关的企业间应该加强合作，实现信息和技术的共享，将企业间的优势资源进行整合，实现跨境电子商务服务的一体化，完善整个产业链，以低成本、高质量的产品和服务提高企业的竞争力，达到企业共赢的局面。据不完全统计，2012年我国跨境电子商务进出口贸易总额约为2.3万亿元，比上一年相比增长率高达32%，并且随着中国跨境电子商务的快速发展和交易规模的不断增加，艾瑞预测我国跨境电子商务进出口贸易总额在2016年将达到6.5万亿元，其规模和潜力是巨大的。跨境电子商务作为信息化技术发展和经济全球化下的产物，极大地推动了国家经济发展的进程，也必将成为未来国际贸易的主导方式，这对我国企业来说既有广阔的市场前景，又需面对许多新的挑战。因此，政府和企业应该积极面对，在政府主导下，通过制定和完善跨境电子商务相关政策，来减少跨境电子商务企业在政策上的阻碍，并且，企业也应该不断提高技术水平，提高品牌竞争力，加强企业合作分工，共同实现我国跨境电子商务的有效突破。
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根据中国互联网络信息中心统计显示，截至2012年6月底，网上购物用户规模达到2.10亿，2011年网上零售交易额达到了8060亿元，较2010年增长44.6%。中国网络零售市场发展态势迅猛，网上购物成为备受网民青睐的消费形式。网上零售市场主要包括两种模式：B2C模式和C2C模式。与国外成熟的网络零售市场不同，无论是从用户规模还是交易金额来看，我国C2C购物网站都高于B2C购物网站，然而消费者对C2C交易市场的满意度明显低于B2C交易市场，消费者对C2C交易市场的忠诚度有待提高。
电子服务质量可以定义为网站为消费者进行高效率、有效果的购物以及商品配送提供便利的程度[1]随着电子商务的发展，网络零售商成功的关键已经从早期的低价策略以及精美的网站设计转变为电子服务质量。电子服务质量越来越成为网上零售商成功的决定因素[2-4]。电子服务质量显著影响消费者的感知价值[5]、信任[5-6]、购物态度[7]、满意度[2，8-9]以及忠诚度[7]等。网络零售商若能提供优质的在线服务来满足顾客需求，提升消费者的在线满意度和忠诚度，将会吸引更多的消费者前来消费，成为具有竞争优势的网络零售商。因此，电子服务质量是网络营销领域的研究热点[2，10]，研究消费者如何评价电子服务质量十分必要且极具价值[2]。然而，目前对于电子服务质量的评价和测量的研究仍然处于初期阶段[2，8]，这一领域的研究成果仍然是有限的[10]。
本文基于广泛的文献回顾，充分借鉴B2C网上零售市场电子服务质量评价量表研究成果，开发了衡量C2C交易市场电子服务质量的综合评价量表。该量表根据C2C电子商务自身特点，按照服务的提供方分为C2C交易网站和C2C网上卖家两个部分，相应的构建了C2C网站和C2C卖家电子服务质量评价分量表，针对中国C2C交易市场网上购物用户进行了问卷调查，采用探索性因子分析法分别获得了消费者评价C2C网站和卖家的电子服务质量的关键因子维度，并采用验证性因子分析法进行了检验。实证结果表明，量表具有足够的信度和效度，也首次论证了服务补救行为——网站和卖家补偿性以及享乐主义的服务质量构面——愉悦性对C2C交易市场服务质量评价的重要性，这也是本文的重要贡献之一。同时，本文实证得出的部分质量评价维度与文献研究归纳得出的常见维度比较，存在相互融合的对应关系，这体现了中国C2C交易市场和国外网上零售市场相比，在消费者的质量评价方面既存在相似之处又存在特定差异。本文研究结论可以为中国C2C交易网站和网上卖家提高服务质量、提升顾客满意度和忠诚度等方面提供决策借鉴，对于我国C2C电子商务的健康发展具有重要的理论价值和实践意义，弥补现有研究较为忽视C2C电子商务服务质量评价的研究不足。
1 文献回顾
Parasuraman认为服务质量是消费者对服务的整体评价，提出了经典的服务质量评价量表SERVQUAL[11]，从有形性、响应性、可靠性、保证性和移情性等五大维度来评价传统的服务质量。SERVQUAL量表确实已被成功运用于大量的传统服务环境中，然而其在电子服务环境中的适用性问题备受争议[12-13]。由于信息系统与使用者的互动并非人与人之间的互动，因此无法直接利用SERVQUAL量表评价信息系统的服务质量。使用SERVQUAL量表评价电子服务质量不具指标完备性[2，5]，很多学者建议电子服务质量的评价应开发新的量表[10]。因此学者针对传统的SERVQUAL量表的不足，对电子商务环境下的电子服务质量评价进行了深入研究，较为典型的网上零售市场电子服务质量量表如表1所示。
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通过上述文献研究发现，在网上零售市场电子服务质量评价和量表开发方面尚有以下不足：首先，虽然学者们做了大量研究，但始终没有形成一个获得广泛认可的网上零售市场电子服务质量评价量表，在服务质量评价维度和测量指标方面尚未取得一致意见。
国内学者对于电子服务质量的研究尚处于萌芽时期，主要集中于对电子服务质量的基本概念的定性描述和理论分析方面，近年来才有少数学者借鉴国外成熟的量表进行了相关实证研究。申文果实证探讨了传统服务质量模型SERVQUAL对网络企业的适用性问题[25]。周耀烈基于SERVQUAL量表构建了C2C电子商店服务质量模型，但是研究对象主要针对C2C交易市场中网上卖家，并未考虑C2C 交易网站[26]。盛天翔使用E-S-QUAL量表[10]测量了中国网上交易服务质量，探讨了服务质量对顾客满意和顾客忠诚的影响[27]。邓之宏实证研究了影响中国网上购物成功的主要因素，包括购物便利性、客户关系、产品价值和网络环境，这些因素是消费者感知网上购物的价值所在，藉此帮助网上商店经营者改善服务质量，增进顾客的总体满意度[28]。苏秦的研究则更进一步，构建了C2C电子商务服务质量的评价模型，通过因子分析得出了C2C网站和卖家服务质量的评价维度，C2C网站服务质量评价维度包括网站质量、信息质量、易用性以及可靠性，C2C卖家的服务质量评价维度包括客户服务质量、物流配送质量以及可信性[23]。该研究在C2C电子服务质量量表开发方面做了开创性的尝试，然而从量表内容来看，没有考虑服务补救行为的服务质量以及消费者对网上购物愉悦性的需求，在服务质量评价的全面性方面稍显不足。
2 研究设计
2.1 量表设计
本文对表1中列举的15篇国内外经典文献中开发的B2C电子商务服务质量评价量表进行了详细的梳理和翻译，整理出93条测量项目，对这些测量项目是否适合C2C交易特点进行逐条仔细地分析，删除了不合适的测量项目，并将测量项目归为两类：C2C网站和C2C卖家，部分测量项目两者皆而有之。通过对10名具有C2C网上购物经验的教师和学生进行访谈，补充了6条C2C特有的测量项目，最终得到了109条测量项目，其中C2C网站类55条、C2C卖家类54条。这些测量项目涵盖了C2C交易的售前、售中、售后等环节。这109条测量项目构成了初始总量表，并对测量项目进行了内部随机编号，在后续分析过程中测量项目的内部编号始终保持不变，其中1～55号测量项目构成C2C网站电子服务质量分量表，56～109号测量项目构成C2C卖家电子服务质量分量表。量表设计采用李克特（Likert）五分量表，1表示“很不同意”，5表示“很同意”。
2.2 数据收集
根据研究需要，本文的数据收集主要分为三个阶段。第一阶段是小规模的预测试阶段，采用的是电子商务专业的大学生便利样本，总共有130名大学生参与了问卷调查，有效问卷数为104名，并根据有效样本数据进行了项目分析；第二阶段是探索性因子分析阶段，根据第一阶段项目分析所得出的95个测量项目制作正式问卷展开问卷调查，其中C2C网站电子服务质量分量表45项、C2C卖家电子服务质量分量表50项。问卷调查主要采用传统纸质形式，调查历时一个半月，被试者主要为深圳在校大学生、企业员工和高校教师，都具有C2C网上购物经历，共回收问卷355份，剔除无效问卷52份，有效问卷为303份。关于探索性因子分析的样本量，Rummel建议样本量与测量项目比例应在4:1以上，本文的样本数符合要求。
2.3 项目分析
本文在项目分析过程中，综合运用了描述性统计分析、极端组比较、项目与总分相关分析法以及因子分析法等手段来检验预测试题目的适切性[32]。首先进行各个测量项目的描述性统计分析，依据以下标准剔除测量项目：（1）项目得分均值明显偏离，项目均值超过分量表均值的正负15个标准差；（20低鉴别度，测量项目标准差小于0.75；（3）偏态明显，偏态系数绝对值超过0.7。然后进行极端组比较，在预测试104个样本中，取分量表总分最高与最低的各30%（各30人左右）为极端组，对各个题目的均值进行独立样本T检验，t值应具有显著的差异（p＜0.05），否则可以考虑剔除。接着进行项目与总分相关分析，对于同一量表的题目，一般要求相关系数在0.4以上，低于0.4可以考虑剔除。最后进行因子分析，在未知因子结构的情形下，将因子设定为一个主成分，强迫让该量表内的所有题目背后受到同一个因素的影响，通常若因子载荷小于0.4，可以考虑予以删除。
2.4 探索性因子分析
本文运用SPSS 19.0进行探索性因子分析。首先分别对分量表中的测量项目的相关关系进行检查，可以考察项目与总分的相关系数，如果该系数小于0.4，该项目可以被删除。进行上述数据处理后，就可以分别对分量表的剩余项目进行探索性因子分析。因子分析采用主成分分析法，旋转方法采用最大方差法。关于测量项目的归属，通常认为测量项目在因子上的载荷绝对值最少应达到0.4，或者测量项目在某个因子上的载荷是在其他因子上载荷的两倍以上。为保证测量项目的单维化，本文对因子载荷绝对值小于0.4或在多个因子上均有较高载荷的项目予以删除，各个测量项目的共同度一般不小于0.5，否则也可以考虑予以剔除。在因子分析过程中，可以反复交叉使用上述标准不断删除不合适的测量项目，直至得到了清晰的因子结构矩阵，同时测量项目的方差被解释的比例也较高为止。
2.5 验证性因子分析
在量表验证阶段，本文运用AMOS 17.0建立结构方程模型，进行二阶验证性因子分析。对于C2C网站电子服务质量，一阶潜变量为C2C网站服务质量，二阶潜变量分别为安全与隐私、网站设计质量、信息内容质量、网站补偿性、系统可靠性和愉悦性。对于C2C卖家电子服务质量，一阶潜变量为C2C卖家服务质量，二阶潜变量分别为卖家补偿性、客户服务、配送准确性和配送准时性。通 过结构方程模型分别实证检验分量表的信度和效度，以及二阶服务质量评价模型与样本数据的拟合情况，据此检验量表的有效性。
3 数据处理
3.1 项目分析结果
1）C2C网站电子服务质量分量表项目分析
通过对C2C网站电子服务质量分量表项目分析结果的综合考察，各个测量项目的得分均值、标准差、偏度、极端检验、相关、因子载荷等六大指标中至少有一项没有达到理想状态的指标共有30题（详见第27页附录1、表1）。有四项指标没有达标的题目共有2题，有三项指标没有达标的题目共有1题，有两项没有达标的题目共有5题，这些项目应予以删除。同时删除了标准差最低和偏度最明显的2个题目。因此，经过项目分析之后，删除10题，保留45题，形成下一阶段的正式量表。
2）C2C卖家电子服务质量分量表项目分析
通过对C2C卖家电子服务质量分量表项目分析结果的综合考察，各个测量项目的得分均值、标准差、偏度、极端检验、相关、因子载荷等六大指标中至少有一项没有达到理想状态的指标共有8题（详见附录1、表2。有三项指标没有达标的题目共有1题，应予以删除。同时分别删除了标准差最低、偏度最明显、鉴别度最差的3个题目。因此，经过项目分析之后，删除4题，保留50题，形成下一阶段的正式量表。
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3.2 探索性因子分析结果
1）C2C网站电子服务质量探索性因子分析
在因子分析前，删除项目与总分的相关系数小于0.4的测量项目共1题，因此对其他44个项目进行探索性因子分析。本样本的KMO值为0.944、Bartlett球形检验值为6459.121（P＜0.001），达到显著水平，适合进行因子分析。因子分析过程中，交替使用各种剔除标准对测量项目进行精简，经过反复迭代，最终提取了6个因子27个测量项目，累计方差贡献率为60.299%，如表2所示。6个因子分别命名为安全与隐私、网站设计质量、网站信息内容质量、网站补偿性、系统可靠性和愉悦性。信度检验表明，各个因子的Cronbach α系数除因子5为0.640外皆大于0.7，分量表的Cronbach α系数为0.933，信度较为理想。
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2）C2C卖家电子服务质量探索性因子分析
在因子分析前，删除项目与总分的相关系数小于0.4的测量项目共3题，因此以其他47个项目进行探索性因子分析。样本的KMO值为0.960、Bartlett球形检验值为7926.186（p＜0.001），达到显著水平，适合进行因子分析。因子分析过程中，交替使用各种剔除标准对测量项目进行精简，经过反复迭代，最终提取了4个因子21个测量项目，除了因子4原始特征为0.925稍小于1外，其余因子特征值均大于1，累计方差贡献率为58.331%，如表3所示。4个因子分别命名为卖家补偿性、客户服务、配送准确性和配送准时性。信度检验表明，各个因子的Cronbach α系数皆大于0.7，分量表的Cronbach α系数为0.932，信度非常理想。
3.3 验证性因子分析结果
3.3.1 数据的信度和效度检验
1）数据的信度检验
利用SPSS 19.0分别对分量表及其因子作信度检验。其中C2C网站电子服务质量分量表的信度为0.935，C2C卖家电子服务质量分量表的信度也为0.935。各因子的组成信度如表4所示，除了C2C网站电子服务质量分量表因子5系统可靠性组成信度0.698稍低于0.7外，两个分量表的其他因子组成信度都大于0.7，说明数据具有较好的信度。
2）数据的效度检验
效度主要通过内容效度和结构效度来进行评价。内容效度是一个主观评价指标，往往通过专家定性研究或公认的准则测量加以判定。本文的问卷题目主要源于经典量表，并根据预测试进行了修改，内容效度基本得到保证。结构效度可以从收敛效度和区别效度进行评价。
首先检验收敛效度，主要考察测量项目的标准化载荷和各个因子的组成信度。验证性因子分析结果表明，修正后的模型各个因子测量项目的标准化载荷系数除了第77题为0.42外，其他都明显高于最低临界水平0.50，而且在p＜0.001的条件下全部测量项目都具有很强的统计显著性；在组成信度方面，除了C2C网站电子服务质量分量表因子5系统可靠性组成信度0.698稍低于0.7外，两个分量表的因子组成信度都大于0.7。因此，两个分量表具有较好的收敛效度。
然后考察区别效度。本文根据Anderson和Gerbing的建议来进行区别效度的检验[33]，具体方法为：分别将两两因子的相关系数限定为1，然后将此限定模型与未限定模型的卡方值进行比较，若卡方值差异量大且达到显著水平时，表示两模型间有显著的差异，因而这两个因子间具有区别效度。区别效度检验结果显示（详见第28页附录2、表3和第29页表4），除了两个限定模型无法识别外，其他因子间的限定模型的卡方值与未限定模型相比，都显著增大，说明各个因子间具有区别效度。
3.3.2 二阶验证性因子分析结果
1）C2C网站电子服务质量分量表模型拟合及评价
本文利用AMOS 17.0对分量表进行验证性因子分析，使用最大似然法进行模型参数估计。表5显示，初始模型中拟合指数GFI、AGFI和NFI稍低于推荐值，其他各项拟合指数较好，理论模型与样本数据间适配度不太理想，表明所构建的初始结构方程模型并非最适合的模型。本文根据修正指数（MI）提供的路径进行了重点考虑，增列一些限制条件，对模型进行了反复修正，图1是经过修正后的模型和验证性因子分析结果。表5显示，修正后模型的拟合指标的确优于初始模型，各项拟合指数非常合理，理论模型与样本数据间可以适配。
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修正后的模型参数估计结果比较理想，六大因子与其测量指标间的载荷系数都大于0.5，且均是显著的，一阶潜变量“C2C网站服务质量”与六大因子之间的路径系数的CR及其P值也是显著的，其中安全与隐私、网站设计质量、信息内容质量、网站补偿性、系统可靠性和愉悦性的路径系数分别为0.70、0.86、0.91、0.80、0.75和0.82，显示出模型的拟合程度是比较好的，具有良好的结构效度，从而验证了C2C网站服务质量分量表的6个因子及其题项。从实证结果来看，消费者最为关注信息内容质量，路径系数达到了0.91，较为关注网站设计质量、愉悦性和网站补偿性，路径系数分别为0.86、0.82和0.80，对购物系统可靠性和安全与隐私也给予了一定的关注。实证结果也有两点突破，一是论证了网站服务补救行为——网站补偿性的重要性，表明消费者较 为关注C2C交易网站对投诉和纠纷的处理问题；二是验证了消费者除了重视实用主义的服务质量因素外，还追求享乐主义的质量因素，即购物过程的乐趣——愉悦性，交易网站的娱乐性会吸引消费者网上购物，增加浏览网站的时间以及刺激他们的购物欲望[22]。
2）C2C卖家电子服务质量量表模型拟合及评价
表6列出了初始模型的拟合指数情况，有些指标不太理想，根据修正指数提供的路径进行了重点考虑，增列一些限制条件，对模型进行了反复修正，图2是经过修正后的模型和验证性因子分析结果。修正后的模型的拟合指标的确优于初始模型，各项拟合指数非常合理，参数估计结果也比较理想。四大因子与其测量指标间的载荷系数除了第77题为0.42外，其他都大于0.5，且均是显著的，一阶潜变量“C2C卖家服务质量”与四大因子之间的路径系数的CR及其P值也是显著的，其中卖家补偿性、客户服务、配送准确性和配送准时性的路径系数分别为0.92、0.96、0.81和0.70，显示出模型的拟合情况是比较好的，具有良好的结构效度，从而验证了C2C卖家服务质量分量表的四个因子及其题项。从实证结果来看，消费者最为重视C2C卖家提供的客户服务质量，路径系数达到了0.96，也较为重视当出现产品退货等问题时卖家服务补救行为——卖家补偿性，路径系数为0.92，物流配送质量分解为了配送准确性和配送准时性两个方面，也体现了在中国物流基础设施相对落后的情况下，消费者对配送是否正确无误、能否按时到货的特别重视。
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4 研究结论与管理意义
4.1 研究结论
C2C交易市场电子服务质量评价及其量表开发是目前研究的薄弱环节，现有服务质量评价量表大都侧重于B2C网上零售市场而忽视C2C交易市场。本文借鉴B2C网上零售市场相关研究成果，构建了C2C交易市场电子服务质量综合评价量表，将综合评价量表分解为C2C网站和C2C卖家电子服务质量评价两个分量表，针对中国C2C交易市场网上购物用户进行了问卷调查，采用探索性因子分析获得了消费者评价C2C网站和卖家电子服务质量的关键因子维度。其中，C2C网站服务质量评价维度包括安全与隐私、网站设计质量、信息内容质量、网站补偿性、系统可靠性和愉悦性六个因子；C2C卖家服务质量评价维度包括卖家补偿性、客户服务、配送准确性和配送准时性四个因子。本文采用验证性因子分析法对量表进行了实证检验。相对于国内外现有研究，本文的研究结论具有以下特点：
1）本文首次论证了服务补救行为——网站和卖家的补偿性和享乐主义的服务质量构面——愉悦性对C2C交易市场服务质量评价的重要性，比较而言，本文构建的量表克服了eTailQ[3]量表以及苏秦的C2C电子商务服务质量模型[23]等单纯考虑实用主义而忽视享乐主义质量构面、仅仅强调常规服务质量而忽略服务补救质量等不足，增加了补偿性和愉悦性质量维度。
2）本文实证得出的部分质量评价维度与文献研究归纳得出的常见维度比较，存在相互融合的对应关系，如C2C网站服务质量评价维度中的系统可靠性因子体现了常见维度中的可用性，而网站设计质量因子包含了常见维度中的易用性，常见维度中的履行性分解为了C2C卖家服务质量中的配送准确性和配送准时性两个因子，而响应性维度融入进了C2C卖家服务质量中的客户服务因子。这些相互融合的对应关系，既体现了中国C2C交易市场与国外网上零售市场的共同点，又呈现了中国市场环境所具有的特色。
4.2 管理意义
本文构建的C2C交易市场电子服务质量综合评价量表无论对于C2C交易网站还是网上卖家来说，都具有一定的决策参考意义。以下分别对C2C交易网站和网上卖家提出相关对策建议。
关键词 Web挖掘 智能 电子商务
一、前言
在电子商务市场竞争日益剧烈的背景下，当代电子商务行业在发展过程中应注重结合Internet流量、规模复杂问题，于电子商务平台建构数据挖掘体系，即在数据搜集、整理过程中，从政府网站、远程教育、金融管理等角度出发，做好数据挖掘工作，继而通过对数据的高效利用、预测客户行为等，打造良好的电子商务运营空间，增强自身经济效益。以下就是对智能电子商务发展问题的详细阐述。
二、Web使用挖掘概念
Web使用挖掘，即要求电子商务等领域在数据搜集与利用过程中，注重借助Web服务器日志，即访问者浏览行为，对用户浏览行为等信息进行挖掘，继而通过聚类方式，提供高效项目，提高客户满意度。同时，Web日志定义中指出，在服务器访问“脚印”记录的过程中，需遵从page、method、request status、remote host、time记录原则，对网站访问者浏览习惯进行全方位分析，继而便于在Web使用挖掘技术应用过程中，借助客户端请求、IP地址、请求页面、状态码等内容，收集、整理挖掘数据，达到最佳的Web使用挖掘作业状态。此外，由于在Internet中服务器日志格式存在差异性，所以在Web使用挖掘作业中，需依据日志格式的不同，对用户访问信息进行有针对性的表示。[1]例如，在用户访问页面为logi、logj的基础上，应将访问者浏览行为表示为：Web logi={page、method、request status、remote host、time}，而logj单独表示，就此实现对访问者浏览信息的高效提取，满足Web使用挖掘作业条件。从以上的分析可以看出，Web使用挖掘有助于满足智能电子商务顾客行为分析要求，为此，应提高对其的重视程度。
三、智能电子商务中Web使用挖掘功能的体现
就当前的状况来看，Web使用挖掘功能在智能电子商务中的体现，主要呈现在以下几个方面：
第一，数据采集，即在智能电子商务顾客行为习惯分析作业中，可将Web使用挖掘技术应用于数据源领域，如服务器日志、日志、拓扑结构、用户注册信息等领域中，对电子商务平台用户信息进行采集，且在数据采集过程中注重完善数据清洗、事务识别、数据集成、数据转换等板块，满足数据采集需求。
第二，用户识别，即在智能电子商务平台建构过程中，可借助WUM工具，即日志/站点分析方法，对电子商务类客户进行有效识别。而在用户识别作业中，需结合IP地址、操作系统、浏览器类型等行为信息，确定用户行为习惯，继而有针对性地完善电子商务营销模式，吸引客户重视。[2]
第三，会话识别，即在电子商务营销活动开展过程中，可将用户会话定义为S=，就此通过对用户标识、Web页面、请求时间等的分析、整理，达到长度模型、页面类型等会话识别目的，最终以会话识别数据的整理，了解智能电子商务运营现状。
四、Web使用挖掘的智能电子商务应用
（一）商务原型系统
Web使用挖掘在智能电子商务中的应用，首先要求电气商务企业在可持续发展过程中注重将商务原型系统划分为数据预处理、聚类处理两个部分，而在数据预处理板块中，需将用户识别、数据清理、事务识别作为导向，针对服务器中站点文件、日志文件等进行挖掘，并待数据挖掘作业完毕后，生成用户事务序列文件，以txt格式存储于服务器中，继而便于智能电子商务操作人员结合序列编号、用户ID、用户访问ID、用户访问网站时间、用户序列具体内容等，将Web使用挖掘内容转换为数据表格，就此制定有针对性的电子商务营销计划，提升电子商务销售水平。[3]此外，在商务原型系统的基础上，需在Web使用挖掘应用过程中，借助EACC算法，对挖掘数据进行处理，并建构结构关系图，反馈电子商务聚类结果。
（二）原型系统应用案例
某电子商务平台在二手商品交易信息、商家打折信息、虚拟货币交易、在线游戏等功能提供过程中，为了打造良好的“用户自动聚合”空间，引入了Web使用挖掘技术。同时，在Web使用挖掘应用过程中，将统计参数时间设定为20s，而RMFRM中，有效访问页面N=80，继而将用户日志信息导入至用户事务系列表结构中，实现对用户信息的高效挖掘。且允许用户在Groups操控过程中，讨论forums，同时图片、提交链接等，以便于该电子商务平台通过Web使用挖掘中注册人数、IP访问量、页面访问量等数据的整理，提供Groups个性化服务项目，增设服务内容，满足顾客需求，提高电子商务发展水平。
五、结语
传统电子商务发展中的用户信息采集模式已经无法满足电子商务的发展需求。在此基础上，为了推进电子商务领域的进一步发展，需注重引入Web使用挖掘技术，即在电子商务平台建构过程中，从数据采集、用户识别、会话识别、事务识别等层面入手，整理用户信息，且在用户信息整理过程中反馈顾客行为习惯，制定电子商务服务战略，提供良好的电子商务交易平台，达到最佳的电子商务运营状态，提高商务服务质量。
（作者单位为成都理工大学）
参考文献
[1] 徐晓阳.基于Web使用挖掘的智能电子商务及其应用[J].黑龙江科技信息，2012，42（31）：107.
关键词：数据挖掘；浙江；电子商务
当前，电子商务正在全国范围内迅猛发展，随着国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》、《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》等一系列的政策落地，“农村电商、跨境电商、行业电商”等多种电商模式迎来了重要发展机遇。浙江的电子商务起步早、发展快、创新性强，在全国电商市场里名列前茅，已经成为浙江经济发展重要的增长极，产生了巨大的经济效应和社会效应。
1浙江电子商务发展概况
1.1电商服务发达
2015年浙江省实现网络零售额7610.62亿元，同比增长49.9%，总量居全国第二位，超额完成“十二五”规划目标。网络零售额与社会消费品零售总额比值达38%，远远高于全国约15%的水平。各类电子商务市场主体蓬勃发展，拥有各类活跃网店100多万家，天猫网店近2.5万家，跨境电商经营主体近4万个，电商服务企业3000家左右，其中规模以上电子商务服务企业约1000家；建有电商产业基地204个；电子商务带动直接就业超过200万人。
1.2线上线下高度融合
浙江是制造业大省，也是电子商务大省。成熟的市场环境，促成线上线下的高度融合。以金华为例，线下有“义乌小商品市场”、“永康五金市场”等国内乃至国际一流的行业市场，依托这些实体市场的突出优势，着力打造“义乌购”、“尚五金”等线上平台，构建线上线下高度融合的市场环境。
2数据挖掘技术初探
2.1数据挖掘简介
数据挖掘技术起源于20世纪80年代，它是从数据库海量数据中提取使用者所感兴趣的知识、数据和规律，进行深入的分析，提取隐含在其中的、潜在有用的信息，为使用者提供决策支持。从电子商务的角度来看，它的主要作用是从电子商务活动中抽取大量数据，进行转让、分析和模式化处理，从中获得能帮助电子商务企业决策的关键信息，即从电子商务大量业务数据中寻找隐含的商机或者新的商业模式。
2.2数据挖掘在电子商务领域的应用
在电商商务活动的过程中，电商企业积累了大量的销售记录、浏览记录、消费和服务记录等数据，随着电子商务不断发展，相关数据不断的膨胀扩大，在堆积如山的数据中包含着许多待提取的有用知识，这些有用知识进行挖掘是非常有意义的。数据挖掘有助于电商企业识别客户购买行为，发现客户的购买模式及趋势，便于电商企业改进销售模式、提高服务质量，提高客户的用户体验。并且，可以根据海量数据分析，提高货品销售比率，优化物流和分销策略，进一步降低成本。1）分析客户的购买行为和习惯。例如“男性客户购买尿不湿的同时会购买啤酒”，“该女性客户对化妆品和护肤品的品牌偏好”，“某客户偏好折扣商品”，这些信息虽然看起来微不足道，却非常有用，电商企业可以根据客户购买行为和习惯向客户推送他们偏好的信息。2）分析电商企业的商品构成。将各类商品按盈利水平和销售情况进行分类，挖掘同类商品的共同特征，提取有用信息。帮助企业决策市场定位、商品定价等问题。3）数据挖掘还可以帮助企业进行销售商品预测、商品价格分析等，在浙江线上线下高度融合的市场环境下，电商企业可以挖掘商品价格、销售和物流信息的关联，合理安排线上线下商品销售模式，提高企业运营效率，降低销售成本。
3结束语
浙江电子商务的快速发展，各类电商企业在这片土地上生根发芽，数量不断增多，市场竞争日趋激烈。有效的利用数据挖掘工具，挖掘隐含在海量数据中的有用信息，能够使企业做出正常的市场决策，保持有力的竞争优势，赢得消费者的青睐。随着信息技术的不断发展，数据挖掘的不断深入，电子商务数据挖掘的研究和应用必将取得长远的发展。
作者:陈丽燕 何士产 洪改艳 单位:上海财经大学浙江学院
参考文献：
[1]韩家炜,坎伯,范明.数据挖掘概念与技术[M].北京:机械工业出版社,2001.
[2]薛慧君,旭日.数据挖掘技术及其在电子商务中的应用研究[J].内蒙古农业大学学报,2005(6).
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