时间：2023-08-11 17:18:00
导语：在社交媒体的定义及特征的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
腾讯社交用户体验设计研究中心在2015年的《中国网民表情报告》中，提到2014年QQ表情全年发送量超过5338亿次，8亿QQ网民中，超过90%的网民在聊天时使用过表情。在诸多Emoji表情中，“龇牙”以超过十亿次的使用频率荣居表情使用榜首。不仅国内的网民们爱发表情，国外亦如此。前不久，2015年牛津词典评选的年度词汇一经揭晓，很多网民便纷纷表示万万没想到。因为今年的年度词它并不是一个“词“，而是一个Emoji表情“笑哭了”――“Face with Tears of Joy（喜极而泣的笑脸）”如果说2013年入选的selfie（自拍）让人倍感亲切，2014年的年度词vape（吸电子烟）代表着20亿美元的市场。那么2015年的这么一个表情图获选则令人倍感意外。但是不可否认的是这个表情它反映了时下的交流潮流，饱含着超于语言限制表达丰富情感的能力。如今打开各类社交媒体软件不难发现人们的日常聊天中确实越来越多的人在使用表情符号，网民的日常表达已经离不开这些丰富多彩的图案。那么这些表情符号是如何一步步发展演变？为何会如此深受广大网友喜爱？这是我们所要探讨的问题。
一、表情符号的定义及发展演进
无论是微博、微信还是QQ、论坛，各种社交页面上都充满了各式各样的表情符号，至今关于表情符号没有一个标准的定义。百度百科对其的定义是这样的：“表情符号，原本只是一种网上次文化，但随着互联网和移动电话短信的普及，已经为社会广泛接受。后来许多通信程序及论坛开始应用更生动的小图案（icon）来表示心情，20世纪末在英文中有新的词汇来说明这些表情符号，即将情绪（Emotion）与小图案（icon）两个字巧妙地合并，成为新词“Emoticon”。在日语中，则以汉字“颜文字”（日语：颜文字，かおもじ）称呼表情符号，“颜”字意为脸庞，“颜文字”这个词的意思就是指用文字和符号组成表情或图案来表达撰写者的心情。由此不难看出表情符号的形式有字符、文字或者图片，作用在于传递某种情感或情绪。那么在我们日常聊天时用到的由字符组成的表情符号；圆脸图；GIF动态图以及网民自创的各种表情加文字均属于本文的讨论范畴。
说起表情符号比互联网的诞生还要早些。最早的表情符号就是一个简单的笑脸图“：）”，关于这个笑脸的诞生公认的是在1963年来自马萨诸塞州的商业设计师哈维・罗斯・鲍尔。鲍尔受委托给一家保险公司设计LOGO，他用了10分钟设计出来了这么一个笑脸，赚取了45美金。这个笑脸的LOGO之后被一些精明的商家看中并注册商标，用于加工一些贺卡、徽章、T恤等来进行盈利，市场反响极为良好。
不过真正让笑脸与互联网结缘的当属美国卡耐基梅隆大学的斯科特・法尔曼教授。1982年9月19日，斯科特・法尔曼教授。在网络论坛上第一次输入字符“：-）”。人类历史上第一张互联网笑脸就此诞生。法尔曼发明这个字符，是想减少论坛里的“火药味”，让网友们愉快地聊天。法尔曼还建议，用“：-（”来表示“让我考虑一下”。但没料到，它迅速被网友用来表达不满、沮丧及愤怒。也许这种情绪在网上太过普遍了，网友急需一种通用的表达方式，法尔曼的建议如同雪中送炭。“表情符号”的概念也由此深入人心。
但于此同时，这样的表情符号的缺陷也很快被人们所发现，比如字符表情符号不能传达微妙的情绪，而且很多时候存在一定歧义，比如一个：$的涵义具体指什么？是说错话了还是从嘴里吐钱？
于是在此后的发展中，这些单纯的字符表情逐渐得到完善，更加直观形象。从单纯的字符表情符号逐渐发展到圆脸图，再到图片与文字的组合，发展到今天的GIF动态图，越来越形象生动。2011年苹果在ios5系统键盘中，加入了Emoji表情符号，最终帮助这些12X12像素的表情符号迅速传遍全世界。当这些符号蔓延到各种社交媒体时，付费的表情商店也开始出现了。于是“表情是有偿的”这一理念开始逐渐为人们所接受。付费模式的出现同时刺激了很多表情符号的使用者积极投身创作。微信、QQ等聊天工具原创表情包不断上线，这仍然不能满足网友“几何式疯涨”的表达需要，一大批DIY表情也随之大批诞生。
二、社交媒体上表情符号流行的原因
1、发送简单、便捷
当我们问很多人，“你为什么总喜欢用表情？”时，很多人都会这样回答：“因为比打字快”。确实，在我们还没有用手机、电脑来跟人沟通交流时，用图像表达意义是一种极为复杂且成本较高的一件事情。因为图像本身的创作费时费力，相较于文字图像更加复杂且没有统一标准，表达的意义也不如文字精确，显然用起来也不如文字简单便捷。但现在，当我们用手机、电脑来沟通交流时，我们有了丰富的表情库，这些表情库，有的可能是这些社交软件自带的表情库，有的是可以免费下载，有的是需要付费，还有的可能是你之前收藏好的……但不管怎样这些丰富的表情库全部为你所用，你所需要做的只是轻轻的点击一下鼠标，就能将狂喜、沮丧、兴奋或是泪流满面的情感即刻呈现在页面上，那么用表情符号来表达你内心丰富的情感，何乐而不为呢？就这个意义上而言，表情符号的发送简单便捷，可以免去用过多文字表达感受从而节省了时间成本。
2、能传播微妙情感，拉近人与人之间的距离
现在的表情符号除了这些社交软件自带的Emoji表情符号外，也有很大一部分来源于草根群体自创的动态表情。很多网站都提供专门为普通网友设计的表情制作软件，任何人都可以随时随地加入到表情符号DIY 的行列中来。马云在达沃斯讲话时的表情被抓怕，让他一度跻身“新一代表情帝”。马云斜眼撇嘴并配有“无知的人类”完全是调侃对方无知的杀手锏；一脸正经伸出五个手指，并配有“不约，姑娘我们不约”这黑色幽默不知让多少人看了会心一笑。在轰轰烈烈的抢红包浪潮下，熊猫金馆长系列的表情符号也是深入人心。熊猫金馆长妙趣横生的形象再配上托腮思考状“红包怎么还不来”、捂脸懊恼的“再次错过几个亿”、掩面哭泣的“当时红包距我只有0.01厘米”……绝对是抢红包和没抢着的真实写照。
这些表情符号不仅用起来便捷，而且大多惟妙惟肖，有时候它比文字能更精确甚至能发挥语言表达所不能传达的意义。在人际交往中，当口语中不存在对应的词汇或者根本无法表达时，这些表情符号就可以很好地传情达意。在面对面的交流中，表达认同的方式有很多种，眼神、肢体语言、动作等，但在网络的聊天环境下，除了文字以外，表示认同的方式也可以通过同类的表情符号交流。试用一下，你用个兔斯基表情包里的表情符号跟我打招呼，我用个兔斯基系列的表情符号来回应你，一来一去之间，因为这些表情符号的使用从而心理上拉近了陌生人之间的好感。而且“越来越多丰富的表情符号的出现增加了表达效果，从开始简单抽象的符号式标枪、静态图片到动态图片，越来越形象并且贴近生活化的表情符号，可以将文字交流的效果提升，甚至可以从情绪、情感等心理机制上激发人们交流沟通的欲望。”
3、是网民表达自我，彰显个性的一种途径
“人与人之间传播的目的是交流意义，换句话说即交流精神内容。但是，精神内容本身是无形的，传播者只有借助某种可感知的物质形式，借助于符号才能表现出来，而传播对象也只有凭借这些符号才能理解意义……”表情本身就是符号，本质上跟语言没有区别，只是表现形式上有所区别而已，他们都是人们表达自我，沟通交流的工具。在一个具体的聊天情境中，我们高兴并不一定用“高兴”来表达，也可以用一个“龇牙”的表情或者“一只欣喜若狂的兔子”来表达。在这里表情符号承载着跟语言文字符号相同的意义。此外，在互联网虚拟的表达空间里，不同的人会偏好收藏不同风格的表情图，或卖萌，或搞笑或正统……对不同表情包的下载、选择和使用代表着人们的某种情绪或者某种性格特征，人们选择用这些丰富的表情来表达自我，彰显自我的个性。而当我们跟一个素未蒙面或者不太熟悉的新朋友聊天时，表情符号也提供了我们了解对方性格或者偏好的一种途径。
三、小结
目前伴随着手机、电脑的普及，表情符号如今已为社会所广泛接受。在国外有位名叫乔・ 黑尔（Joe Hale）的作家可以说是世界上第一位Emoji作家，他将刘易斯・卡罗尔（Lewis Carroll）的名著《爱丽丝梦游仙境》改变成25000多个格子表情。为此有网友点评“看懂了这本书，以后就可以只用表情聊天了呢”。当然这一做法的步伐在目前看来可能有些过快。对于大部分人来说，大多数时候，表情符号在表达领域里可以让我们传递复杂的情感体验，就这个意义上而言，在社交媒体上广泛活跃的表情符号传情达意的强大功能是毋庸置疑的。借助互联网的强大优势，表情符号在这些社交媒体上如鱼得水，通常以类语言的方式发挥着作用。借助其风格化的典型特征，表情符号也往往成为人们表达自我、展现自我个性的重要途径。但是过多的在社交媒体上下载、存贮或者使用表情符号也会带来一系列的问题，比如动态图像过多带来的磁盘存储空间不足、个人手机流量大等问题。这些也是开发商们后续所要考虑的问题了。
【参考文献】
[1] 表情符号：全球看“脸”时代[N].北京日报，2015-9-23.
[2] 吴铭慧.与现代传播相互促进的微信表情符号[J].媒体时代，2015.119.
[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.46.
关键词 交互；场景；新华网
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）170-0102-02
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》及《2015年中国社交应用用户行为研究报告》，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。从大众传播时代到分众传播到个人传播时代变迁的环境中，手机已经成为个人与社会发生关联的最重要的信息通路和信息渠道，人越来越成为信息传播的媒介。社交用户的互联网使用成熟度较高，社交应用成为人们进行沟通交流、关注新闻热点及感兴趣的内容、获取及分享知识的导流入口。
媒介形态变革背后蕴含着超越本身工具性质的意义，2015年3月，“互联网+”作为一项国家战略出台，互联网不仅仅是一个渠道、平台和工具，更是一种重新构造信息架构和传播形式的力量。
在新媒介技术所带来的传播环境下，要从“+互联网”到“互联网+”，而不只是将记者生产的信息内容照搬到网上或者移动互联网上，原有的灌输式的信息传播效果不再有效，分享与用户是移动互联网的核心思维，是新闻产品生产模式的根本性改变。在新传播技术发展的背景下，许多在朋友圈引爆的新闻产品都是精准地抓住了用户需求，获得了及时、迅速、裂变式的传播。
在新的媒介传播环境下，如何才能做到新闻信息产品的引爆？
1 媒介从业者：转变角色定位，从产品思路出发适应新的传播体系
互联网不仅仅是一种传播工具、传播手段、传播渠道和传播平台，还是延伸传媒影响力、价值和功能的工具，移动互联网去中心化特点使得媒体和个人作为平等的参与主体，社会传播的主体从过去的以机构为基础元素，下沉到以个人为社会传播的基本单位。媒介从业者要按照互联网的法则和逻辑来重新统合新产品的生产模式和传播模式，真正做到精准化生产、有效化传播。
在新媒体的虚拟空间中，物理场景中的“权威感”逐渐消解，取而代之的是平等的信息交流方式。专业的媒体机构要改变过去高高在上的新闻传播语态和灌输式传播形式，走基层风，将自上而下的宣传转变为对话的机制和沟通的姿态。
除了理念革新，更为关键是推出适应移动互联网特征的产品。所谓产品思路，就是将每一个待处理的资讯都视为“产品内容”，将媒体的专业性与创造体验相结合，从表达方式、叙述风格、话语体系、用户体验等各方面创新，转变信息的呈现架构、提高内容的社交传播属性，表达形式要活泼清新、有贴近性能产生共鸣；同时要注意及时迅速地借鉴网络流行的传播元素，例如网络表情包、动漫、手绘等。适应网络话语传播风格，改变严肃、古板的官式话语。
2 新闻产品生产关键词：场景、关系、参与
清华大学教授彭兰认为，媒体的用户黏性的形成，不是由内容品质这一个变量决定的，它是用户产品、社区产品、服务产品、界面形成与用户体验等种种变量作用下的一个函数。
今天对于用户入口、用户注意力的争抢， 显然不仅是由内容的核心水准所唯一决定的，而是由内容产品的所有层面的综合价值所决定的，今天的媒体要赢得注意力，不仅仅靠内容，还需要靠关系与情感、空间与场景、连接与关联等一系列因素。从竞争的角度看，“关系”“服务”这样的附加、延伸产品的价值，甚至比核心价值更为重要。
2.1 利用场景，讲好故事引爆传播
PC端仰仗PV的流量时代已经渐行渐远，以场景触发为基础的引爆传播的场景时代已经来临。场景被认为是“成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素”，场景的开发应用被认为将“成为传统媒体融合转型的关键”。马尔科姆・格拉德威尔在《引爆点》一书中总结道，引爆流行的三法则之一为环境威力法则，在信息传播中，则是从创造用户易于转发的场景入手。2016年全国两会期间，新华网社交网络中心出品的《卫计委主任谈二孩》H5应用，在推出后受到了广泛的转发与好评。
2.2 践行群众路线，从用户需求出发突出参与感
对于每一个特定用户来说，移动场景意味着快速切换的时空，而每一种场景会带来不同的需求。场景传播的时代也是一个社会化媒体占主导地位的时代。在这一时代中传媒的作用锐减，在一次次的传播和转发中，正是“人”的媒介符号在起作用。新华网社交网络中心于2015年12月1日推出H5产品《你好，12月》，一经推出后在微信朋友圈获得了百万量级的转发，获得了新华社客户端、腾讯新闻客户端等大量媒体的转载。这则充满温情的H5产品及时、精准抓住了时间点，不仅是从时间维度的充分运用，更是践行群众路线、突显新闻产品的人格化特征、做好信息服务的表现。在新闻产品人格化方面，产品生产的着力点不能只是宏观政策或宏大主题，而是着力于该信息对于个人的影响，从跟个人情感、家庭、生活息息相关的角度切入，以“技术+故事”的叙事模式软化宏大主题。其次，要在表现形式上主动贴近网民，灵活运用网络表情包等新兴网络符号元素。每天全球20亿手机用户，将发送超过60亿条含有表情符号的信息，人类除了口头传播、文字传播、图像传播之后，技术给予我们更多的信息传播方式，表情符号替代了现实生活中的副语言表达，创设出了不同的语境。新华网社交网络中心在元宵节推出的游戏类H5产品《快到碗里来，元宵节小游戏》通过游戏互动的形式，拉动用户参与感；新华网社交网络中心在2015年11月推出的感恩节H5产品《感谢自己，感恩有你》通过原创的手绘+“感谢自己”的独特场景设定，引发网友内心的共鸣；《约卫计委主任聊生二孩那些事》《神回复：熔断机制一出，段子手们又有得忙了》等产品通过对网络表情包新兴网络符号元素的运用。
2.3 以分享为支撑做好关系产品
从早期新浪从“谈资”角度去判断新闻价值，到之后网易的“无跟帖、不新闻”，到今天知识分享类网站如“分答”和知乎的“值乎”等的兴起，分享这一互联网精神以各种新的姿态融入了人们的生活。轻量级内容的沉淀、社交关系链的引爆相互作用，将给社交带来新的定义。在新的传播信息技术的推动下，我们正在从工业社会“一对众”的大众传播形态，转向以社会（社群）成员之间平等、分享为主要特征的社交化、网络状传播，新的传播体系不只是技术的应用，更多的是传播过程中人与人的社会关系的重构。关系要素就是要使内容产品建立起一整套内容、形式与用户心理上的一种可感知的关系关联规则，使人们感受到一个信息、一个主题、一个概念、一个时间与他们之间的紧密关系，使每一条内容产品所呈现出来的不仅仅是信息。
在新的传播格局下，要抓住以分享为支撑、利用场景讲故事，走群众路线的方式来带动新闻产品的引爆式传播。
参考文献
[1]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.
[关键词]数字原住民；社会化媒体；采纳；用户画像；阶段
DOI：10.3969/j.issn.1008―0821.2017.06.016
[中图分类号]G203 [文献标识码]A [文章编号]1008―0821（2017）06―0099―08
随着Web2.0的深入发展，社会化媒体正经历着从“百花齐放”到深度整合的阶段，社会化媒体的平台聚合与深度融合也成为其发展趋势之一，因此从整体视角探讨用户采纳社会化媒体的相关问题非常必要。从当前社会化媒体使用深度看，众多用户因社交、社会影响等原因，尝试采纳社会化媒体，进而产生了各种使用感知，在使用过程中呈现出各种行为表征和阶段。现有研究侧重于从静态视角对用户采纳行为、意愿等开展研究，而对于用户使用行为及其影响因素等缺乏立体化的描述与展示，就用户行为而言，是个人特征、主观态度、外部时空情境等多重因素共同作用并处于不断发展变化中的，因此，需要从多元视角刻画用户及其各阶段行为特征。
CNNIC数据显示，10～39岁人群占全体网民的74.7%，他们是社会化媒体的主要使用群体。已有研究者将这些在数字环境中成长起来的，具有一定信息技术能力的人称为“数字原住民”（Digital Natives）。在中国，最早一代的数字原住民已经逐渐成长为社会生活各领域的骨干力量，同时对信息技术的熟悉以及互联网的应用也使他们成为社会化媒体关注的主要受众群体。数字原住民作为当前以及未来社会化媒体使用的主体人群，从社会化媒体整合的角度研究该群体的采纳情况一定程度上反映了社会化媒体的现有采纳与使用程度；通过对呈现出不同采纳形态的数字原住民社会化媒体使用过程的描绘，分析采纳过程中影响因素的作用机制及行为演变过程，可以帮助社会化媒体运营者了解用户采纳社会化媒体的行为特征及其动因与变化原因，从网站设计和运营的角度来看，可为运营商选择社会化媒体元素的组合方式提供思路，对完善用户体验、促进社会化媒体的发展具有一定的实践意义。
1文献回顾
数字原住民这一概念最早由Marc Prensky提出，用“数字原住民”来称呼那些出生在数字世界里的年轻一代。该慨念自2001年提出，直到2010年才逐渐受到了国内外研究者的关注；国内研究者在2012年以后逐渐开展研究，研究者围绕概念、针对该群体的教育模式改进等开展理论探讨，国内针对该群体的实证研究较少；因此这一新事物正在经历理论探索。目前，对数字原住民并没有完全统一的定义，从慨念来看，大多数学者认为.数字原住民是出生在拥有各种数字技术和没备的时代，拥有内住技术悟性，且能够熟练使用信息技术与工具。此外还有研究者从理论视角对数字原住民的群体划分进行讨论，Helsper等J为以年龄、经历、使用广度3个标准予以划分，赵宇翔归纳了目前数字原住民的3种划分观点：一是通过年龄区分；二是年龄辅以接人性、地域等特征多维划分；三是并无清晰的划分依据，应从数字流畅度、数字智慧等概念概括该群体特性一针对数字原住民实证方面的研究主要集中于数字原住民的特征、信息能力、网络使用行为等主题方面，多是采用问卷调查、访谈等实证研究方法开展主题分析。
采纳意愿及其动因研究是目前社会化媒体用户行为研究的热点问题，已有大量文献针对用户使用社会化媒体的意愿及其影响因素进行了探索，其中较大比例的文献运用实证分析的方法开展研究。从行为研究看，研究主要针对普遍意义上的用户采纳行为，即未对用户的接受、使用程度做详细区分的各种使用行为都视为采纳行为，同时对于用户行为的分类主要是根据用户在社会化媒体中的具体活动特征开展的分类；部分研究者开始从动态角度关注用户行为，从初始采纳和持续使用两方面开展研究，但行为研究多采用截面数据，以某一时点的数据为依据开展考察，少数学者采用历时分析等纵向分析方法探索用户行为的动态演变过程，Chen研究了崩户持续使用过程中意愿影响因素的变化，Trepte等探讨了用户隐私自我曝露与社会化媒体使用过程中的交互效应，Brmldtzaeg等绘制了挪威社会化媒体用户的纵向行为数据，探讨用户和社会影响之间的关系。实证对象方面，多数研究者将广泛意义的用户作为实证调研对象，但为了抽样力‘便，多数选择高校学生等青少年群体作为样本群体，在模型分析时却未考虑样本特征；也有学者分别针对不同群体用户如旅游者、学生、老年人、顾客等特定人群进行研究，但开展分析时对各群体的特征等因素研究深度不够。
也有研究者意识到青少年群体的数字化环境这一成长背景，针对数字原住民群体开展行为研究，Margaryan等对高校大学生这类数字原住民使用协作性的知识创造工具、社会化媒体行为规律及意愿进行探索，Lusk概述了数字原住民使用社会化媒体的一般，并讨论了潜在的利益、以及可能引起的关注。Friedl等研究表述，数字原住民偏好于在个人生活中使用数字化媒体（社交媒体）mj：Tkalac Vereie等发现社会化媒体是数字原住民在学校期间重要的信息交流工具，并归纳其使用行为偏好。然而，数字原住民是积极体验型的学习者，并依赖于通信技术获取信息、与其他人交流，善于接受新鲜事物，因此他们的社会化媒体采纳行为可能会呈现出阶段性特征，Feppers等虽然对青少年群体孤独感与Facebook使用动饥之间的关系从纵向视角开展了研究，但未考虑青少年作为数字原住民群体方面的特征，现有研究中也较少有文献从数字原住民内部心理、态度等角度探讨其行为规律及演变机理。
2研究设计
2.1研究方法
用户画像（Persona，又译为人物角色），是基于民族志数据进行用户原型分析的一种定性研究方法，Cooper最早把用户画像应用到计算机软件领域，较多用于改善服务或产品的用户体验。Cooper指出，用户画像展示的某个角色代表了具有共同行为特征、需求和目标的一组目标用户.使用一种详细的叙述形式表达出一个具体的、虚拟的人物角色。尽管不同研究者关于该概念的定义有一些差异，但研究者一致认为用户画像是来源于用户研究，且基于数据开展的。该方法是对用户进行分析的一种定性方法，用户画像的使用被定义为“虚拟的、具体的、目标用户的具体表现”，其实质是根据用户的基本特征、社会属性、生活行为习惯等信息进行抽象、描绘出一个标签化了的用户原型，代表了一组用户。总体来说，用户画像可用来直观的描绘一组相似用户的行为及其特征，如行为模型、目标、技能、态度等，这些数据被表示在一个简短的、1～2页的描述中。
社会化媒体的核心是“用户为中心”，就运营与管理者本身而言设计出一个能满足所有用户需要的产品或资源是不可能的，但是以人为基础的设计有更大的成功机会，且能够去满足一些特定用户的需求。用户画像正是了解用户需求改进软件与服务资源的方法。因此，本研究认为，借助用户画像方法，为数字原住民的典型角色画像，有助于理解数字原住民在社会化媒体采纳中的意愿特征。
2.2研究步骤与数据收集
2.2.1研究对象界定
本文研究对象为数字原住民群体，如何对该群体界定并区分出来是首要问题。根据文献回顾，数字原住民是基于数字化成长环境这一背景提出的，根据互联网和PC机在中国普及等实际情况，笔者发现1980年出生的人群最迟在他们中学阶段即开始接触计算机或互联网，可认为1980年以后出生的人群具有数字原住民群体的可能性，由于地域、家庭经济、教育等多方面因素，同一个年代出生的人群并非具有相似的数字产品伴随经历，因而需要辅以数字化成长环境来辨别。鉴于此.本文研究对象的选取，首先以1980年为节点，对该节点以后出生人群辅以数字化环境相关特征的考量，Helsper认为互联网使用的年限是界定数字原住民的依据，本文考虑从电子产品和互联网的最早接触时间等多维度划分，因此，实证对象的筛选条件为：1980年以后出生.在中小学阶段接触过电子产品与互联网产品的人群。
2.2.2研究准备与数据收集
用户画像的数据收集可以基于很多方法开展，如进行可用性测试，或对用户开展一对一访谈等。总之需要以数据为基础，而不是以假设为基础，同时，Cooer A指出对用户的访谈或观察是必不可少的步骤，因为个体的行为意愿与态度并不会在一些客观数据中显示，因此，访谈与观察等行为意愿数据的收集是该阶段的主要工作。本研究最终选取30名数字原住民的有效样本对象开展调查，受访者年龄在10～33岁之间，来源地区广，各学历层次均有涉及，包含各类职业人群，整体来说，样本特征分布均衡，符合人口统计学特征。
笔者在近两个月的时间内，围绕“社会化媒体的采纳”开展深度访谈、焦点小组等形式的调查，访谈的主要内容包括被访谈者的基本信息、信息技术设备与互联网使用经历、社会化媒体使用程度及其影响因素等，本次调查共进行深度访谈24次，焦点小组访谈2场。笔者在访谈过程中录音，访谈结束后进行文本整理，形成分析资料。此外，由于用户画像中需要获得采纳前后的行为意愿数据，因此从访谈者中选择典型用户，即所要刻画画像的用户原型进行再次访谈，了解采纳前后行为变化的过程及原因，以保证用户画像的立体感与全面性。
2.2.3亲和图（Affinity Diagram）
亲和图将收集到的用户特征、行为、态度意愿等定性资料，按相近性进行整理分类的方法。笔者将所有用户的访谈数据以词条形式整理，根据收集到的数字原住民采纳方面的信息，归纳用户在任意一种社会化媒体采纳中所经历的阶段，主要包括未采纳、接受-持续使用、接受-迁移、接受-持续使用-迁移这4种阶段类型：需要说明的是，部分用户由于使用平台较多，出现了一个用户同时经历过2种甚至3种阶段的情况，本研究中将根据其访谈时着重提到的某种经历或某一经历的典型性将其归为其中一种类型。在确定类型后，通过亲和图对4类用户的行为意愿信息进行归类与抽象。
2.2.4用户画像框架
用户画像的刻画，依据：①根据访谈等形式获得的用户行为方面的主客观数据，归纳出典型特征进而在用户画像中描述；②结合访谈内容，将用户所处环境特征及特征元素予以反映；③对于各典型用户画像，注意体现用户区分度；④尽可能采用简洁的语句表达典型特征；从多维度进行用户画像的创建。对于用户画像的个数，Cooper指出用户画像的类别不能超过3个，否则因为需求上产生的分歧与冲突使功能需求分析难以进行。一般来说，产品的用户画像控制在3～4个，本文区分出4种使用阶段的数字原住民，因此描绘出4个用户画像。
2.2.5优先级排序
优先级排序的目的是为产品设计者发现需求重点，即在功能开发时，以优先级别考虑用户需求。本研究结合各类型用户的样本数多少、采纳程度等来进行优先级排序。用户优先级次序及特征如表1所示。
3数字原住民社会化媒体采纳的用户画像
3.1接受一持续使用阶段用户画像
本文所有访谈对象都经历该阶段，通过对用户典型特征的抽取，用户画像如表2所示。
3.2接受-持续使用-迁移阶段的用户画像
接受-持续使用-迁移阶段的用户是指在社会化媒体采纳过程中出现过接受某平台并持续使用一段时间后放弃平台的经历的用户，用户画像如表3所示。
3.3接受-迁移阶段的用户画像
接受-迁移阶段是曾尝试接受某平台，但很快由于各种原因放弃或转移。用户画像如表4所示。
3.4未采纳阶段的用户画像
该阶段用户是对于是否采纳某平台处于不接受或犹豫的状态，最终并未采纳。用户画像描述如表5所示。
4结果讨论
4.1结果分析
整体来说，不管经历过哪种阶段的数字原住民，采纳的社会化媒体类型都较为宽泛，像QQ这类即时通信工具几乎每个数字原住民都利用其进行交流通信、并通过QQ空间与关注好友；此外，像微博、音乐、视频这些平台是以上4种用户都常用的平台，而其他平台的采纳，会因用户的性格、爱好、身份等区别，表现出针对不同类型平台的采纳倾向；只有经历过未采纳阶段的用户经常使用的平台种类较少，如QQ、视频网站等。上述4个用户画像表明不同阶段用户在使用频次上表现出相似性，比如大多每天都会使用社会化媒体；经常会在入睡前、起床后查看好友动态与朋友圈；常借助移动设备使用社会化媒体；网络支持均为WIFI和手机流量；广泛采纳各种类型的社会化媒体平台等，但以上4个用户画像刻画的具体特征也有差异性。以下将具体分析：
接受-持续使用阶段的用户关注的影响因素为社交动机、社会临场感、低成本高效率、安全，从访谈中发现，该用户曾经上传过自己的照片至QQ空间，并且笔者以陌生人账号登陆画像原型的被访者QQ空间发现，空间并未设置访问权限，即该空间内涉及用户隐私的相关信息均可被访问获取，表明，虽然该用户提及安全是采纳的影响因素，但只是一N安全的概念，在采纳过程中并未形成这样的意识。社会化媒体在国内从2008年出现并普及，已日趋成熟完善，从运营上看，平台功能以社交为基础，此外，丰富的媒体支持使得社会临场感得到不断提升，而社会化媒体的市场运营与智慧城市的大力推进，低成本高效率也不断实现，因此该画像中表述的社交动机、社会临场感、低成本高效率等影响因素满足了该用户的需求，使其沉浸其中，作为忠诚用户持续使用。这一阶段的用户作为用户画像中优先级最高的用户，体现出对社交动机、社会临场、经济与效率因素的要求，是社会化媒体改进的方向之一。
经历过接受-持续使用-迁移阶段的用户关注的因素为社交、普及程度、符合需求、流量使用小，核心需求表述为方便、安全、符合需求。从该阶段用户画像中可以看出，用户在采纳之前，会因为尝试新事物或周边人群的普及程度即群聚效应而尝试接触某社会化媒体；在接受后由于符合需求，实现社交功能，以及经济与效率因素得到满足，会持续使用；但比如群聚效应的再次影响，如大量好友从平台流失，或是在社会化媒体采纳中行为不断理性，如P2画像中描述的在QQ空间个人状态的的认知过程，其对平台的情感依赖将减少，都可能发生放弃当前平台采纳的行为。表明群聚效应在采纳前与放弃使用前都是重要的影响因素，在采纳后，任务媒介匹配、社交功能、经济与效率因素是持续使用的影响因素，这也与P1画像结论一致，同时，网络使用经验会负向调节情感依赖与采纳之间的关系，即随着网络使用经验的增加，情感依赖程度减小，甚至变得理智。
接受一迁移阶段用户也具有一定的比例，根据画像，采纳的影响因素为普及程度、多媒体支持、安全性，核心需求是符合需求。经历过该阶段的用户是在某平台聚集了一定程度的好友后，选择尝试接触某平台，即在采纳最初表现出群聚效应这一影响因素的作用，该结论与P2画像结论一致。在用户接受某平台后，会基于安全的考虑，如认为“陌陌”这一平台隐私安全不够，而放弃使用，画像结果也侧面说明了并非所有数字原住民对于隐私安全的意识不够，而是大部分群体的隐私安全意识不强；此外，P3画像中还反映出是否能符合自身需求，即任务媒介匹配也是影响是否持续使用的重要因素，如P3用户原型对于微博、知乎的放弃使用，是因为这两个平台没有与自己的兴趣、需求匹配，从而产生了用户流失，同样，该结论也与P2画像中得到的任务媒介匹配是持续使用的影响因素这一结论相一致。
未采纳阶段用户是用户画像中级别最低的类型，在访谈中仅有1人对于他人的多次推荐、邀请或是已产生群聚效应的平台不予采纳。根据画像中的描述，未采纳阶段用户的核心需求与其他画像较为相似，但核心动机为娱乐、社交。可能是因为未采纳阶段用户仍然有其他平台在使用，因此在影响因素中表现出与持续使用型用户相近的影响因素，但P4画像也有独特的特征，如并未受到群聚效应的影响去采纳，但画像中发现该用户之所以未去采纳他人推荐或邀请的平台，很大部分原因是她已有相似功能的平台在使用，也已满足了其核心需求，因此她未予以采纳。虽然在P2、P3画像中用户的放弃采纳是因为群聚效应的消失、情感依赖的减少等，但另一部分原因也是这些数字原住民使用着各种类型的平台，一种平台的放弃并不会对核心需求满足与否产生影响，表明在丰富的社会化媒体环境中，多个具有竞争关系的社会化媒体平台同时存在，数字原住民很容易受到一些影响因素的作用轻易放弃某平台的采纳，并不计较放弃采纳背后带来的得失。
4.2研究启示
用户画像作为一个重要的设计工具，刻画的数字原住民原型及特征画像对社会化媒体的前期开发、产品上线后的推广运营等各阶段具有一定的启示：
首先，主要用户群体的需求得到满足，可保证社会化媒体平台的良性发展，对于主体用户需求的研究，可根据用户画像中用户优先级次序及其优先级中的用户需求、特征为依据开展设计、运营、改进等工作。
其次，在前期工作中，首先要关注用户定位。用户画像结果表明，数字原住民虽然采纳的平台类型广泛，但也表现出一定的平台选择倾向，他们多数会根据自己的需求与认知，倾向于特定的平台，且会对一些流行度、采纳率很高的平台坚持放弃或不采纳。从当前发展格局看，除部分即时通讯软件具有较大市场占有率外，不同平台在用户层面体现出一定的区分度，如知乎被认为是高知、白领人群的平台，微信被数字原住民视为大龄人群的主要交流工具，陌陌被认为是闲散人员与虚假信息的集中地等。因此平台的定位会影响数字原住民的采纳与否。一方面，如果平台本身已定位特定人群的，可充分根据该类人群的特征与需求进行产品开发与运营，如知乎定位为专业人士的高质量问答网站，最初采用的邀请码注册、运营中注重对涉及骚扰、虚假等信息的清理与干预，都极大地保证了特定用户群的参与和不流失；另一方面，对于用户定位为广泛群体的平台，可通过诸如协同过滤等技术分析相似用户的兴趣导向，进行信息推荐与功能服务，同时，还需要通过一些服务的导入激励用户的采纳。
再次，在社会化媒体产品开发阶段，功能的设计者在兼顾设计与发展潮流的基础上，要考虑到数字原住民的需求。从功能方面看，媒体丰富度、任务媒介匹配、社会临场感是影响用户持续使用的因素，因此，在设计时，应充分保证平台的媒体丰富度，比如，陌陌等产品曾经的流行，很大部分原因是因为在当时地理位置这一多媒体形式尚未充分融入社会化媒体平台时，将该功能与社交等功能组合，丰富的体验感让很多用户趋之若鹜。同时，社会临场感作为显著影响数字原住民采纳意愿的影响因素，如弹幕等针对社会临场感的提升而开发的功能，虽然并未受到广泛用户的认可，但很多数字原住民样本在访谈时都提到了对该功能的兴趣，表明在平台功能中提供具有强化社会临场感的服务会提升数字原住民的采纳意愿，发生持续使用行为。
最后，在社会化媒体产品运营及改进阶段，运营商需要注意到群聚效应对于采纳影响的重要性，形成良好的社区氛围，同时，还要注意到用户在采纳中行为逐渐趋向于理性回归，用户黏性需要建立在社区构建的归属感及合理的运营模式、需求匹配基础上，而非简单的情感依赖。此外，要对用户进行动态跟踪，进行用户需求的重定义，以满足平台的再改进。
5结语
首先要解决的一个理论问题在于辨析媒介与媒体概念以及厘清新媒体、多媒体等不同媒介形态之间的关系。
媒介的出现让有价值的信息能够方便、快捷、低成本地生产、复制和大规模传播。施拉姆指出，“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”作为传播渠道，媒介具有一种物质实体、工具或技术手段的概念，如广播。作为技术手段的传播媒介的发达程度决定着社会的传播速度、范围和效率。
媒体一般指媒介组织及媒介机构，是一种从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组织机构，如广播电台。作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景通常决定着社会传播的内容和倾向性。而且，一些重要的稀有公共传播资源，国家以某种制度方式委托给传媒组织专用（如下文提及的具有中国特色的证券市场信息指定媒体披露制度）。从某种意义上说，大众传媒是传播特权的拥有者，它们所拥有的传播能力及权利远超作为个体的社会成员或其他一般社会群体。
笔者以为，对于媒体的概念界定和理解很大程度上取决于媒介形态发展的终极取向，而非止于现状的保守定义。所谓新媒体的概念是历史的、动态的，与时俱进的，是相对传统媒体而言的。新旧媒体共存构成了具有理论和实践双重意义的多媒体传播格局。
一方面，传媒产业日渐形成跨媒体生存、多媒体业务、全媒体发展的新态势；另一方面，理论地探讨“网络化传播”与“移动式传播”这一媒介传播业态发展的主题主线，具备了坚实的现实基础和必要的指导意义。对此，大致勾勒如下：
第Ⅰ象限为弱交互性、强弃取性，如传统报刊图书、手机报、电子书、手机电视、广播、移动硬盘、MP4等；
第Ⅱ象限为强交互性、强弃取性，如对讲机、智能手机、非智能手机、IPTV、NGB以及三屏融合与三网融合传播技术等；
第Ⅲ象限为弱交互性、弱弃取性，如HDTV、车站电视、楼宇电视、有线（闭路）电视、复印机、打印机、印刷机等；
第Ⅳ象限为强交互性、弱弃取性，如传真机、固定电话、各行业部门内部专用通信系统等。
多种传播渠道及接收终端的出现，表明信息的传播链条日益变长，参与者日渐增多，角色逐渐丰富。同时，在学术上也已经很难用单种模式来界定信息制作及传播方式了。
笔者绘制的这张基于二维坐标的媒介图谱，更多的是对空间物理意义上新媒体技术发展与变革的反映和关照。事实上，信息传播新格局无论在广度上还是深度上，都在实现史无前例的突破。
除了有形的物质维度之外，无形的媒介用户互动关系模式这一维度，对于完整、准确地理解“移动式传播”与“网络化传播”同样具有重要意义。这一点，虽隐匿在图谱背后，但与之同步演进并持续发酵。
从本质上讲，互联网媒体发展初期的新闻门户网站、电子邮件及搜索引擎等业态，无异于使用传统媒介的习惯。浏览新闻网页相当于读一张报纸、看一本杂志；收发电子邮件近似于收寄实物信件，即便抄送、群发也只是在短时间内完成一批电子数据信息的复制和发送任务；使用搜索引擎只是比去图书馆、档案馆查阅资料更便捷一些。Web1.0时期的特征就在于新媒体使用的空间上的延展性和时间上的经济性（诸如在阅听网络电视和在线广播时超越使用传统广电的非线性特色）。实质仍是受众被动地接收已被安排好的信息。
Web2.0时期的突破性成就，则在于赋予新媒体用户原创及社交功能。
每个人不仅仅作为受众有阅听的机会，也有独立自主地内容并广而告之的条件，如文字、照片、音乐、视频等内容。文字、声音、图像这人类传播史上的三元素（信息代码）亘古不变，但从这一时期开始则标志了传播权的大规模“去中心化”——即一次倾向普罗大众的再分配。这一点具有革命性意义。
除了新媒体被赋予自媒体的内涵之外，另一大特征在于其社交功能较好地满足了源自人类现实生活中的交际需求。具有即时通信功能的多媒体软件（如腾讯QQ、MSN、阿里旺旺、移动飞信、新浪微博即时通及人人桌面等）及社交网站便是其中的重要组成部分。
笔者以为，在牢牢把握“移动式传播”与“网络化传播”这一主题主线的创新实践过程中，在不断厚植已往两个时期传播发展之基础上，新媒体的上述重要特征极大地催动其向更深层次挺进——媒介发展正在加速迎来Web3.0时代。
针对这一时期的总体特征，笔者将其描绘为“新媒体以深度参与的姿态嵌入到社会各产经行业的组织架构之中，并对社会公共事务既有的管治程序及习惯产生难以估量的深远影响。”
迄今为止的媒介发展史揭示了如下这一重要事实：新媒体造就新的用户体验，新的用户需求推动新媒体的进一步发展。
综观前文所绘的媒介图谱，其直接发展动力正是源自媒介用户对媒体的业务在时间、空间、内容及行为等四大维度上不断提出的全方位、多层次的新要求。
在上述这对逻辑而辩证的关系中，原本的“受众”概念拥有了新媒体经济属性的新内涵，而“用户”则是新媒体时代的新的产物。例如，“看电视”发展为“用电视”或“体验电视”、“数字电视+IPTV+移动”即为交互式媒体的一大代表。传统意义上的“电视观众”、“广播听众”或“报纸读者”等转型升级为媒体的“用户”（主观能动性），并同时具有“信息及娱乐的消费者”这一经济属性。
笔者以为，这是在新媒体时代条件下，突破原有受众观的应有之义。
参考文献：
①【美】威尔伯·施拉姆、波特著，陈亮译：《传播学概论》[M]，新华出版社，1984年版
②【美】沃纳·J·塞弗林、詹姆士·W·坦卡德著，郭镇之译：《传播理论——起源、方法与应用》[M]，中国传媒大学出版社，2006年版
新媒体的表现特征
首先，互动性强，激发受众的主动参与。新媒体最大的特点便是打破了受众与媒体间的壁垒，受众的话语权得到了更大空间的释放。传统的媒体在信息传播过程中始终处于一种主动地位，媒体传播什么，受众就接受什么。而在后现代社会中，人们沉浸在个性特征的追求中，自我满足、自我娱乐的强烈驱使，使得新媒体在信息传播与接受过程中契合了人们的需求，信息的传播者同时也成为了信息的接受者。人们利用手机、微博、社交网站等表达自己的体验感受，分享着自己的喜怒哀乐，极大地激发了受众的主动性和参与性，受众本位的理念也进一步得到深入。不仅如此，新媒体与传统媒体相比，更具有平民化风格，为草根文化的流行提供了重要的载体。由于受众的主动参与，对于每一部影片、每一个社会现象都会有自己独到的见解和感受，于是在新媒体环境下，每个人都可以是创作者和传播者，因此，新媒体的传播内容势必会更具亲和力，传播视角也更接近于平民化传播。
其次，新媒体使用群体年轻化、娱乐化倾向显著。进入消费文化时代，新媒体因其传播快捷、表现多元等优势更多地受到中青年群体的青睐，尤其是广大青少年。他们使用的新媒体种类丰富，比如微博和社交网络。据资料显示，至2009年21—29岁的年龄段已成为SNS网站用户的主力军，占整体人数的52.6％。其中学生与职场人士分别占50.3％和30.1％。（5）而青年人群娱乐化倾向明显，他们追求“娱乐至上”，高呼“娱乐至死”。传播学中的使用与满足理论是对受众心理和受众行为进行微观考察，把受众成员看成是有特定“需求”的个人。他们的媒介接触活动被看作是基于特定的需求动机而“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。当人们进入消费文化时代时，我们会逐渐感觉到受众在接受信息时呈现出越来越趋向于思维的肤浅、阅读的快速以及接受信息时对易于理解的信息更加青睐的特点，受众对于媒介的使用行为倾向于轻松化和娱乐化，似乎人们不再喜欢深沉的思考和对艰涩内容的追捧了。人们在紧张忙碌的工作后，更多是为了找乐子，笑一笑，使自己趋于崩溃的紧张神经得到放松和缓解。而新媒体的诸多特点，恰好契合了受众的心理需求点，因此，为新媒体的广泛流行提供了可能性。
再次，新媒体具有时空广泛性的特点。新媒体的广泛普及和使用，使它成为受关注程度最高、传播范围最广、传播效果最好、传播速度最快的媒介载体。新媒体传播信息或影片，受众无需专门到某个指定机构收看或进行反馈，也无需受广播电视等传统媒体线性传播的局限，而是随时随地都可以暂停、重播、跳播，同时还可以快捷方便地进行意见表达。地铁、公交等移动媒体，或超市电视、户外电视等使受众们有意无意地可以接收到很多信息，最典型的便是各大影片上映前的花絮或是预告宣传片，通过这些新媒体的推介广造声势。而微博的裂变式信息传播方式，则使信息的传播前所未有的快捷，信息的传播范围之广是传统媒体所不能想象的。曾有过被绑架人士利用微博向警方求助并获救的案例。除此之外，新媒体关注的人群比较多。例如：使用手机上网的受众群，每天数以亿计的受众随时随地都可能开通网络功能，利用手机终端收看电视节目、最新影片并且进行意见的反馈，接受文体、财经等方面的信息资讯，与此同时还可能进行着信息的传播与交流。最后，成本低廉成为了新媒体的又一显著优势。传统媒体对电影的推介宣传成本很高，过去都是电影主创人员往往会带着主创团队奔波于全国各地进行影片的宣传。《让子弹飞》光是投入宣传的费用就高达5000万元，而如今，除了这种传统的营销方式之外，很多影片选择充分利用微博、人人网等社交媒体，对电影的前期拍摄到后期制作，包括拍摄中的花絮等内容进行更新的方式以加大影片宣传力度，成本低廉，有些甚至是零成本，因此，利用新媒体作为影片的推介载体显然是明智之举。
新媒体在电影营销中的运用
基于新媒体的诸多优势，不仅广大受众对新媒体倍加青睐，各大电影营销的思路也从传统模式转向了对新媒体的开拓和利用，并且很多影片也已从通过新媒体营销手段的综合使用中看到了惊人的“高票房”。梳理几大高票房“黑马”的例子，我们不难发现，利用新媒体进行电影营销的形式多元、方法多样。
首先，使用新媒体进行情感营销。马莱兹克的系统模式中分别将影响和制约传播者、受传者以及媒介与讯息的因素做了列举。他指出，影响和制约受传者的因素中包括受传者所处的社会环境。在消费文化时代下，紧张忙碌的生活背后是人们对内心真情实感的一种渴求，充满竞争的压力下是人们对情绪释放的渴望。而电影作品作为一种艺术形式，是要反映生活、引起人们的情绪感染和情感共鸣，它作为一种“心灵事业”关注着人们的精神文化状态。情感营销是从受众的情感需要出发，唤起和激起受众的情感需求，诱导受众心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，受众更多的是为了一种感情上的满足和心理上的认同。《失恋33天》曾以890万元的投资成本赢取了3.6亿元的票房，2012年12月12日上映的影片《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）投资仅3000万元，而票房突破了12亿元，这足以引起业界和学界的高度关注。这两部影片除了故事题材贴近都市生活，关注都市人的情感和工作之外，能以小博大、赢得高票房的另一重要因素便是成功运用新媒体做情感营销。以《失恋33天》为例，影片中以女主人公黄小仙失恋的33天为时间脉络，讲述了这33天中她在情感上的失落、工作中的不顺，以及她在这33天中极度的失落、伤心、气愤和痛苦，而这一切我们在现实生活中会经常碰到，在情感上一下拉近了影片和受众之间的情感距离。前面我们曾谈到新媒体与传统媒体相比本身就是通过情感渗透和情感体验来满足受众的情绪宣泄或是情感需求。《失恋33天》上映前便通过新浪官方微博、人人网、土豆网和优酷网等了“失恋物语”，采访了三百多位失恋的人，并且讲述了他们的失恋经历和感悟，这其中有祝福前男朋友、女朋友的，有反思自己过错的，有鼓励自己阳光面对失恋过去的等等。主打情感营销路线，使有过失恋经历的或是正在热恋的人们都有了另外一层情感体验，在很大程度上满足了广大受众的心理需求和情感诉求，温暖感人。而且受众们还可以与文章、白百何等主演在微博上分享感受，吸引了众多粉丝和有着相似经历和丰富情感的人们的眼球，关注程度颇高。《泰囧》在拍摄花絮的纪录片中，采访了摄制组的各工种人员以及普通百姓们对人生囧途的认识和感受，从情感上拉近了与受众之间的距离。每个人在自己的人生道路上都有自己的囧途，该用什么样的心态和方式去对待才能使自己的心活得快乐安宁，这是个值得我们片中片外静心思考的问题。影片从一个“囧”字入手寻找到了与受众情感共鸣的突破口。现代人在忙碌紧张的工作中，充满了相互之间的明争暗斗，在名和利的强大刺激的驱使下，朋友间没有了友情，甚至会反目成仇；而爱人间，逐渐丧失了由爱而生的“情”，感情在名利面前表现得如此苍白无力，使有着相似经历的人们不禁心生同感。
其次，口碑营销加大了宣传的可信度。在人类的传播活动中，传播形式多种多样，而利用人际传播的口碑营销一次又一次地成为了营销中最古老却最有效的方式。人际传播是指个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。人们通过人际传播可以获得信息、建立与他人的协作关系、达到自我认识和相互认识。现实生活中，人们利用微博、社交网站等信息是借助某种有形的物质媒介的人际传播。另一种便是我们常见的面对面的传播。实践证明，人际传播是众多传播方式中最行之有效的一种，说服效果最好。从对2006年《疯狂的石头》中“石头现象”的谈论可以窥见一斑。影片上映期间，人们都在问一个问题：看“石头”了没？甚至影片其中很多有趣的语言，如：“顶你个肺”被广为流传的同时，也对该影片进行了很好的口碑营销。而《泰囧》在上映之前，做了不少口碑试映场，几乎都是零差评，不少先睹为快的媒体和观众都表示“笑出了腹肌”。影片上映后，大家茶余饭后都会问：“看《泰囧》了没？好看，超搞笑！”口耳相传的人际传播虽古老但却最具说服力，可信度较强。除此之外，在新媒体时代下，博客、微博广为流行的今天，更多的草根意见成为口碑营销的主力军而渐渐替代影评人士的意见。受众们更多的是从普通人口中了解影片的真实评价，可以说这是最行之有效，也是成本低廉的一种营销方式。
再次，利用微博、社交网站进行营销。过去一部电影的发行看中的是发行商与院线的关系，而在新媒体时代下，影片发行关注的是与受众的直接关系，受众是否参与其中直接决定了影片的票房成绩。微博和社交网站最大的特点便是人们利用“转发”进行“裂变式”的信息传播，这种受众的直接参与使得信息的传播更加灵敏、密集和快速。2011年微博的发展势不可挡，人们之间流行的话语都是：“今天你微博了吗？”它以140个字的快节奏进入了人们的娱乐生活。而电影营销更是看中了其便捷、快速传播的特点，已被各大影片广为使用。其中最典型的要数微博对于《失恋33天》的高票房可谓功不可没。影片上映前就有群星版预告片、拍摄花絮等视频在微博中流传开来，各大草根微博还转播了这部影片，进而形成了一个庞大的微博粉丝群。各大博主在进行信息分享的同时就已经为影片做了很大的宣传和造势。在人人网这个社交网站上，《失恋33天》则是连续地发表网络日志，在影片上映前，制片方雇佣了很多“水军”发表日志与视频以配合影片的宣传，同时表示对电影有很高的期待，以吸引受众对影片的关注。影片一上映，一举击败了三部好莱坞大片赢得高票房，微博和社交网站的功劳相当之大。
“在目前的社会化网络互动营销中，缺少一套完整的具有公信力的第三方互动营销效果评估标准。很多广告主会因此而驻足不前，尽管他们对社会化网络互动营销的需求正高速增长。”9月8日，在由DCCI主办的主题为“社会化网络营销模型解读与探讨：人群在迁徙，商业向何方移动”i-club沙龙上，开心网副总裁郭巍指出。
郭巍称，对社会化网络营销模式与价值的片面理解、机械套用传统互联网的广告营销手段、过于强调社交网络规模的选择标准、单纯追求粉丝量与曝光率的评估标准，是当今广告客户认识社会化网络互动营销的四大误区。
针对这一现象，DCCI互联网数据中心推出首份《中国社会化营销蓝皮书》，并正式提出社会化网络营销评估模型。
据国外媒体报道，美国现在已有80%的广告主在使用Facebook做市场营销，美国主流的广告主已经把社交媒体纳入到常规的市场营销体系中，预计2012年美国将有88%的企业进行社会化网络营销。而在中国，用户需求如今也由信息向应用转移，SNS、微博及各种娱乐、沟通、购物工具等应用与日常生活结合愈加紧密。据DCCI调查显示，2011年上半年，中国社会化平台广告规模为6.7亿元，社会化营销正在理性爬坡，但真正有效的社会化营销模式还在形成与发展中，社会化营销效果及评估模型也越来越受到关注。
如何体现社会化平台核心价值？如何才能用最低的成本和最快的速度走向市场？
对此，郭巍在接受本报记者采访时表示，首先，真实的好友关系是互动营销的基础。DCCI调查显示：公开真实个人信息的用户，开心网比例为56.47%，行业平均水平为47.77%；用户选择使用社会化平台的原因，“身边的朋友或同事都在用”的比例，开心网以70.77%位居第一，比第二名高9个百分点。
显然，基于这种真实性与强关系的特质，使得广告客户的品牌广告与营销活动能够让用户产生深刻的记忆与品牌好感度，同时促进了用户对于产品的消费与直接购买。DCCI的调查显示：网站上的广告／品牌活动让用户加深了某个品牌的印象，开心网比例为37.21%，行业平均水平为35.65%。
“其次，营销虽然无处不在，但在真实的好友关系基础上，把握用户特征并针对性推荐是关键。”郭巍说，高质量的用户群体是品牌企业的关注重点。他认为，在社会化营销效果评估体系中，用户属性的定义应当被考虑进去，比如到底什么样的用户算白领，可以从地域、年龄、收入、受教育程度等更多维度去区分，“这样具有特殊标签的用户群才是广告主的兴趣所在，单纯以用户数来衡量意义不大。”
再次，基于好友关系的优质互动行为，应该成为一个主要评估标准。根据业内的普遍观点，使用社会化平台进行营销时应该依次考虑：评论互动、投票评选互动、上传照片互动等互动营销方式。
社会化平台用户不仅经常发表评论、分享心得，也参加投票和评选，上传照片，朋友间互送礼物和玩Flash小游戏。DCCI的调研结果显示：与其他平台相比，开心网用户参加投票和评选等互动活动比例较高，达74.32%；同时，在“获取品牌的优惠券与促销信息”以及“转发品牌的文章”方面，开心网用户参与度高于其他主流社会化平台。
郑香霖
腾讯公司副总裁
郑香霖自2014年进入腾讯，现任腾讯公司副总裁，全面负责腾讯网络媒体事业群的广告系统业务，专注于腾讯视频、移动、门户，以及社交等在线媒体的广告业务整合，为品牌商提供基于腾讯全媒体平台，更优化的市场营销解决方案。加入腾讯之前，任实力传播大中华区CEO及总裁，负责中国大陆、香港和台湾三地的业务。郑香霖还身兼多个高校包括香港中文大学市场学系的客座教授。
随着中国数字化正式迈入3.0时代，中国数字营销进入“下半场”，2016年，腾讯围绕“技数”，在人工智能、内容营销等方面持续发力，通过大数据分析，勾勒出用户特征与行为，实现了更为精准的广告投放。
在人工智能的创新实践上，里约奥运会期间，腾讯新闻机器人通过大数据分析选出新闻点、抓取内容，并按照特定新闻题材成稿，“写”出了约3000篇腾讯奥运资讯报道，并且机器人开始向“沟通写作”的方向进化；在内容创意上，腾讯将“看NBA”成功变为“玩NBA”。2016年科比的告别赛，有1.1亿网民通过腾讯视频直播，一起见证了这场欢笑与泪水交融的比赛；腾讯除了IP的使用、直播、点播和内容报道外，还打通了微信、手Q等其他自有平台资源，将有效资源整合在一起，形成了更高效、更强大的商业价值。腾讯为宝马X1打造的音乐秀直播，通过全方位直播矩阵，用微信朋友圈、腾讯视频、QQ音乐、企鹅电视、腾讯炫境VR五大直播信号组成生态链，创造了中国网络直播覆盖面最全的v史性时刻。作为唯一网络直播平台，腾讯通过VR技术直播的”王菲2016幻乐一场演唱会“，获得了166个海外国家和地区、超过两千万人的在线收看。
2017年，腾讯营销的工作重点将围绕内容营销、大数据、人工智能及全平台全方位展开，为客户提供内容场景结合、全人群覆盖、深刻技数洞察的整合营销平台，最大化实现营销效果的品效合一。同时，还将不断提升腾讯作为“连接平台”的作用，构建更为完善的营销生态体系。
互联网时代带来的最大挑战就是“无限可能”，腾讯有着开放精神，愿意挑战新东西，也喜欢挑战新东西，因为挑战会带来意想不到的机会。
2017营销关键词
改变
2017年，整个营销生态都会发生新的变化，这背后有人的因素也有物的因素。用户的体验需求在变化、广告主的认知在变化，技术更是日新月异，每一种变化都有可能带来一场新的变革。
2016营销感悟
现在是一个变化的时代，唯一不变的就是变化。随着智能技术的发展应用，内容变得更加智慧；场景的触达变得更贴近“这一刻”，也更加具有交互性；2016年VR迅速在营销领域落地，并取得了一系列良好的营销效果。
[关键词]中小企业；移动互联网营销；创新
[中图分类号]F713.365
[文献标识码]A
[文章编号]2095-3283（2017）02-0093-03
一、引言
我国移动互联网发展已经进入全民时代，据国内移动数据服务商QuestMobile的《2015年中国移动互联网研究报告》显示[1]，截至2015年12月，我国在网活跃移动智能设备数量达到8.99亿，越来越多的人开始意识到移动互联网对其生活、工作的重要性，人们每时每刻都在移动互联网上获取信息，包括社交、娱乐、旅游、学习、工作等。如此庞大的移动互联网用户规模和市场份额，成为了中小企业必争之地，移动互联网营销将成为中小企业推广的重要渠道，据《中国移动互联网市场季度监测报告》数据显示[1]，在开展过互联网营销的企业中，35.5%的企业通过移动互联网进行了营销推广，中小企业的网络营销需要与时俱进，积极推广和应用移动互联网营销模式。
移动互联网的发展，改变了市场环境，给中小企业网络营销带来了新机遇，那么移动互联网的发展给中小企业网络营销带来哪些新的机遇？现有移动互联网营销有哪些模式？在未来的发展中网络营销策略有哪些创新对策？对于这些问题的研究，将有助于中小企业更好地开展移动互联网营销，进一步助推中小企业在移动互联网时代更好地转型电子商务。
二、移动互联网营销的定义与特征
（一）定义
国内针对移动互联网营销的研究已有很多，但对于移动互联网营销的定义还未达成共识，百度百科指出移动互联网营销是借助彩信、二维码、WAP、手机应用等方式和移动互联网技术开展的一种营销形式，这种营销方式具有灵活性强、精准性高、互动性强等特点[2]；MBA智库百科指出移动互联网营销就是指使用手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的一个互联网营销体系，并提供全方位、标准化、一站式的企业移动商务服务的全新营销策略[3]；北京邮电大学徐树华博士认为移动互联网营销是指面向移动终端（手机、平板电脑等）用户，在移动终端上利用移动通信设备与无线上网技术结合构成的一个互联网营销体系，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的一种行为[4]。
参考以上定义，本文提出一个参考性的定义：移动互联网营销（Mobile Internet Marketing）是指通过各种移动终端，利用各种移动网络和互联网技术向目标用户精准传递个性化信息和服务，及时与用户进行有效互动，达到口碑营销的目标，最终形成一个良性闭环的移动营销体系。
（二）特征
相对于传统互联网营销，移动互联网营销具备了更为灵活、更为精准、更为及时、更为个性化的特点，中小企业可以根据市场供需及消费者需求的变化，及时调整移动互联网营销策略，以便为消费者提供更好的信息和商务服务。
1.传播更为广泛
移动互联网营销主要是通过移动终端设备进行传播，在移动互联网时代，每一个人就是一个传播中心。中小企业可以将产品和服务信息推送给消费者，而每一个消费者又可以将企业推送的信息和自己的使用心得分享在其个人社交网络上，从而实F多次传播，达到裂变传播效应。
2.内容更为精准
由于移动互联网技术可以更好地采集用户的行为特征、偏好、地理位置等信息，因此，移动互联网营销可以更好、更精准、更有针对性地将中小企业的产品信息和服务推送给与之匹配度比较高的目标用户群体。如基于位置的服务营销（LBS，Location Based Service），商家可以利用这一技术，轻松找到身边的目标客户，对其进行营销活动或广告的精准推送，消费者也可以利用这一技术快速搜索商家，找到与之需求相匹配的产品和服务。
3.互动更为及时
移动互联网时代，人们在日常工作生活中可以利用各种零碎的时间在移动终端设备上进行购物、娱乐、了解产品信息、看新闻等，短则1分钟，长则半小时，移动互联网有效地弥补了时间碎片化所带来的时间空隙。正是因为人们使用移动终端设备不再受场景、时间等方面的限制，使得中小企业与消费者之间的沟通性增强，互动更为及时，有利于中小企业取得更有效的传播效果。
4.模式更为新颖
随着移动互联网新技术的不断更新，移动互联网营销模式也是越来越新颖和多样化，如游戏互动、集赞等营销模式，一方面是由于消费者对营销活动提出了更高的要求，消费者更多地希望在娱乐、学习中接受中小企业产品和服务信息，而不希望单方向地被动传播和接受；另一方面由于社交媒体的普及和人们消费意识的改变，使得中小企业不得不改变以往的营销模式。
5.营销成本更低
这里所指的营销成本主要指物质成本，移动互联网时代每一个人都是一个传播中心，为传播提供了一个低成本的渠道。传统互联网时代，中小企业需要花巨资去推广其产品和服务信息，效果却不一定理想，而在移动互联网时代，只要中小企业的营销内容有创意，网民觉得有价值或有趣，就会帮助企业免费裂变式传播。
三、移动互联网时代中小企业网络营销形式及存在的问题
（一）移动互联网营销形式
全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research（艾媒咨询）在其的《2015年中国移动营销价值与趋势报告》中指出，短彩、彩信逐渐退出移动互联网营销舞台，APP广告发展迅猛。面对移动互联时代下消费者存在的巨而细的移动消费行为，市场已形成一套全面覆盖、分工明确的全移动互联网营销布局。主要包括移动广告营销、移动购物营销及移动社会化媒体营销三大类[7].
（二）中小企业移动互联网营销存在的问题
1.对移动互联网营销理解存在误区
目前，大部分中小企业对移动互联网营销的理解还不够全面和深入，主要存在两个方面的误区：一是认为移动互联网营销就是换了一种营销渠道，即利用手机等移动终端去开展营销活动，营销的内容、方法等都与传统网络营销一样，没有认识到网络营销本质已经发生了改变，由传统的单向推送模式转变为双向互动模式；二是认为移动互联网营销就是利用微信等社交APP去加粉丝，粉丝越多说明移动互联网营销效果越好，没有认识到移动互联网营销是一个系统复杂的体系，涉及到团队搭建、平台搭建、内容策划、精准推送、粉丝维护、价值传递和效果评价等一系列模块。
2.缺乏移动互联网营销专业人才
移动互联网的发展，使得中小企业对移动互联网营销人才的需求越来越多，虽然看好移动互联网营销的价值，但由于对移动互联网营销理解的片面，中小企业不愿投入过多的人力、财力来运营移动互联网营销。这就导致参与中小企业移动互联网营销的人员素质参差不齐，主要由传统营销人员和刚毕业的大学生组成，甚至是兼职做移动互联网营销工作，这些非专业人员在营销管理理念上缺乏正确认识，对市场定位、消费者心理并不能很好把握，无法向消费者提供精准的营销服务，造成移动互联网营销效果不理想。
3.移动互联网营销精准度不够
移动互联网精准营销的时代已经来临，但由于缺乏专业的移动互联网营销人才，中小企业在其营销过程中，一方面并没有对用户进行深入的了解，而是采用传统网络营销方式进行大范围的宣传和传播，但有些区域的用户对产品和服务并没有需求，这就导致了人力和物力的浪费；另一方面通过某种方式（领取奖品、参加活动等）让用户成为其社交平台的粉丝，认为粉丝数量越多，意味着营销活动越成功，但是这些粉丝都是出于当时的利益而产生的，绝大部分都不是精准客户，在未来的营销活动中，他们的粉丝价值不会得到发挥。
四、移动互联网时代中小企业网络营销策略创新对策建议
（一）加强对移动互联网营销的认知
为了更好地应用移动互联网营销，中小企业有必要加深对移动互联网营销内涵、理论、方法等知识的学习、理解和认知。政府应对中小企业进行移动互联网营销相关知识的普及和教育，加大对中小企业移动互联网营销培训的支持力度，吸引更多的中小企业参与到移动互联网营销阵营中来；中小企业自身应积极主动地去参加政府组织的一些移动互联网营销会议、论坛、培训等活动。
（二）校企合作培养移动互联网营销人才
中小企业要想在移动互联网营销道路上走得更远，就必须加强人才队伍建设，高校是输送人才的地方，因此中小企业可以与高校联合培养移动互联网营销人才，两者之间建立一种相对稳定的合作关系。一方面高校可以在网络营销相关课程中加入中小企业产品和服务信息，使学生在校期间就对中小企业情况、业务等有所了解；另一方面企业可以选派骨干员工来校授课，让学生在掌握理论基础上进行实践。这种联合培养人才的模式一方面锻炼了学生的移动互联网营销实践能力，提高了高校的人才培养质量；另一方面为企业储备了一批移动互联网营销专业人才，学生在校期间就通过实际项目为企业开展移动互联网营销，加强了中小企业移动互联网营销人才队伍的建设。
（三）根据消费者需求开展个性化精准营销
移动互联网时代，中小企业可以通过多种社交APP与众多用户建立关系，在网络营销过程中，由于每个消费者的兴趣和需求是不同的，因此中小企业不能盲目地开展移动互联网网络营销，而是应该首先对消费者的兴趣、需求进行深入分析，挖掘消费者的消费行为数据，对消费者进行归类，然后在此基础上选择合适的产品和服务对不同类别的消费者进行推送，还要定时对消费者的兴趣、需求进行及时跟踪和更新，形成一个移动互联网营销闭环w系，确保精准营销质量。
[参考文献]
[1] QuestMobile. 2015年中国移动互联网研究报告[R].北京：北京贵士信息科技有限公司，2016.
[2] 百度百科.移动互联网营销[EB/OL]. http：/// item/移动互联网营销/7166386，2016-03-25.
[3] MBA智库百科.移动互联网营销[EB/OL]. http：///wiki/移动互联网营销， 2015-11-02.
[4] 徐树华，王娇. 移动营销及营销模式的发展历程[J].移动通信，2011（23）：60-63
[5] 何士产等. 中小企业移动互联网络营销发展现状与对策[J].电脑知识与技术，2015，11（19）：206-208
关键词大 学生；新媒介；网络
中图分类号G206 文献标识码A
作者简介 肖荣春，上海大学影视学院传播学博士研究生，上海200072；宁波工程学院人文学院讲师，浙江宁波315211。白金龙，宁波工程学院人文学院讲师，博士，浙江宁波315211
新媒介是相对传统媒介而言，智能手机、社交网络（SNS）、云计算、互联网、物联网、移动互联网等都可以算是新媒介。本文侧重探讨以互联网为基础的新媒介，如博客、微博、社交网络（SNS）、网络搜索引擎等。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5．13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38．3％；中国手机网民规模达到3．56亿，同比增长17．5％。一方面，微博快速崛起，目前有将近半数网民在使用，比例达到48．7％，成为用户增长最快的互联网应用模式。另一方面，传统的交流沟通类应用则出现大幅下滑。由此可知，以互联网为基础的新媒介正不断地渗入人们的生活，并且促进生活形态的改变。青年大学生是中国网民构成的重要群体之一，以互联网为基础的新媒介已成为他们学习、生活与娱乐必不可少的应用工具。那么，以互联网为基础的新媒介对青年大学生群体究竟产生什么样的影响？
一、文献回顾
大学生是新媒介的积极使用者，国外有文献专门研究了大学生与中学生的多媒体使用与多任务行为，通过实证的手段测量了大学生多媒体使用的程度，并建议以后的研究应更加关注媒介情景对注意力和传播效果的影响。有的研究者还比较了三个发展中国家的大学生的互联网使用，发现大学生的互联网使用与态度、培训与学校支持系统呈正相关，并指出这种关系上，发展中国家的样本研究结果与发达国家的样本结果相一致。有的研究者则从种族、性别和数字鸿沟的角度研究美国大学生的互联网使用。还有诸多研究则集中探讨大学生网络依赖和大学生网瘾现象，指出大学生网络使用成瘾者有更低的自尊感和更强的社会剥夺感。随着新媒介技术的发展，国外的研究者逐渐关注新媒介技术与大学生群体的互动关系，如有的研究者对美国2008年总统大选中大学生使用社交网络与在线媒体进行选举决定做了研究，也有研究者探讨社交网络对大学生获取社会资本的作用。
国内也有相当多的研究者关注新媒介与大学生，如有研究关注新媒介环境与大学生的社会化，呼吁关注新媒介环境下的青少年社会化问题。也有研究者开始关注大学生的微博使用，并对大学生使用微博的动机进行了实证研究。有的研究者则从青少年的新媒介使用与满足动机进行探讨，认为由web2．0所催生的一系列社会化软件呈现出参与式的嫌介景观，改变了青少年的传播行为，同时带来一系列传播行为失范和道德失衡。还有研究者集中探讨了新媒介对于大学生的社会意义，通过实证研究，认为新媒介具有赋权现象，新媒介具有场景生产现象，新媒介对于大学生而言已成了一块“移动的自留地”。
从国内外的文献可以看出，新媒介与大学生的相关研究，主要集中在大学生与网络上，对当前大学生的新媒介使用缺乏系统的实证研究。把以互联网为基础的新媒介纳入一个整体来考虑的系统、有说服力的研究并不多见。本文试图把新媒介作为一个整体观测维度，探讨青年大学生对新媒介的接触状况，以及新媒介对青年大学生产生的影响，检视新媒介对当代知识青年的生活形态所产生的社会意义。
二、研究方法
本研究通过问卷调查来获取研究资料。在宁波某高校的在校大学生中，以随机抽样的方式抽出样本和发放问卷。问卷的发放与回收由受过系统调查培训的调查员担任。于2011年11月10日-11月20日在某高校的图书馆和食堂进行拦截式调查。主要目的是了解当前青年大学生的新媒介接触情况和新媒介对当代大学生的影响。调查共发放500份问卷，最后回收有效问卷为481份，问卷有效回收率为96％。其中，男性211人（占43．9％），女性265人（占55．1％）；年龄在18岁-20岁之间有156人（占32．4％），21岁-23岁之间有312％人（64．9％）。24岁以上的有13人（占2．7％）；年级分布在大一为228人（占47．8％），大二为142人（占29．5％），大三为96人（占20．0％），大四为15人（3．1％）；文科类学生为214人（44．5％），理工科类专业学生为267人（占55．5％）。问卷回收后，课题组采用SPSSl9．0版软件对调查结果进行了统计分析。
三、主要研究发现与分析
（一）新媒介接触情况
在新媒介接触方面，首先要了解大学生上网环境，因为上网环境直接影响其新媒介使用状况。在本次调查中，用私人电脑上网有244人（50．7％），一半左右的被调查者选择用私人电脑上网；162人（33．7％）选择用手机上网；选择在网吧上网的人只有35人（7-3％）；从以上情况看，绝大多数被调查的青年大学生用私人电脑和手机上网。近年来，私人电脑的大量普及、移动互联网的发展和智能手机的应用为青年大学生的新媒介接触创造了良好的条件。很多青年大学生使用电脑和手机与外部世界链接。
在接触的新媒介中，接触最多的是近年比较流行的微博，共有319人（占66．7％）选择；其次是人人网、开心网等社交网站，选择此选项的有312人（占65．3％）；博客为280人（占58．6％）。并且，在接触以上媒体的时候，通过手机接触的有338人（占70．7％）。从以上调查结果可以看出，微博和社交网站成为当今青年大学生接触最多的新媒介类型，而手机上网则成为青年大学生接触新媒介的重要通道。
新兴的微博和社交网站等媒体日益丰富的内容和创新的交流方式深深吸引了青年网民，加上电脑和手机的普及使当今青年大学生的上网时间越来越长。此次被调查者中，一天上网时间1小时以内的有77人（占16．0％）；1—2小时的有1 15人（23。9％）；2-3小时的有99人（占20．6％）；3-4小时的有81人（占16．8％）；4-5小时的有36人（7．5％）；5小时以上的有72人（占15．0％）；从以上调查结果看，绝大多数被调查者一天上网时间为2个小时以上。网络越来越成为当代青年生活的重要组成部分（表1）。
在大学生上网目的调查中，发现最多的是看电视、看电影和聊天均为308人（占64．3％）；其次是看新闻233人（占48．6％）；再次是学习215人（占44．9％）；收集资料为145人（占30．3％）；买东西为126人（占26．3％）；看小视频为11 1人（占23．2％）。
（二）新媒介对大学生学习的影响
在研究以网络为基础新媒介对大学生学习的影响方面，本次调查用5个层次平衡量表让被调查者回答。在“上课时候会用手机上网吗？”的提问中回答“经常”的占总数的32．8％，回答“偶尔”的占52．2％，“不会”和“完全不会”占总数的9．8％（表2）。由此可知，在被调查的大学生中，大多数人上课时候或多或少用手机上网，这给传统的学校教育带来很大的挑战（表2）。
在“您会为了上网而逃课吗？”的提问中“经常”占总数的2．1％；“偶尔”占总数的18．3％；“不会”占总数的46．4％；“完全不”占总数的25．6％（表3）。从调查结果看，72％的被调查者不会为了上网而逃课（表3）。
在“您觉得使用网络对您的学习有何影响？”的提问中回答“非常有帮助”的占总数的18．5％；“有点帮助”的占57．6％；“没有帮助”的占4．4％；“妨碍学习”的占1．2％。从以上调查结果看，76．1％的被调查者认为网络对学习起积极作用。认为网络对学习有不良影响的人非常少，这是一个有趣的现象（表4）。
（三）新媒介对大学生身心健康的影响
在“经常上网是否对您的身心健康有不良影响？”的提问中，回答“非常有影响”的占总数的5．9％；“有点影响”的18％；“没有影响”的34％；“完全没有影响”的占24．3％。从以上调查结果看，认为经常上网对自身身体有不良影响占总数的23．9％，而感觉不到不良影响的有58．3％，多数人认为上网对身体健康没有什么影响，或者没有感觉到有不良影响。
但是，对“经常为了上网而逃课”和“经常上网对身心健康带来不良影响”之间进行相关分析后发现，经常逃课上网的人群中感觉到网络对身心健康带来负面影响（r=170，P
（四）新媒介对大学生价值观的影响
“网络信息对您的思想（价值观）有没有影响？”的提问中回答“非常有影响”的有8．5％；“有点影响”的有61．3％；“没有影响”的有8．1％；“完全没有影响”的有3_3％。调查说明，网络在不断地对中国青年的思想、价值观产生影响。而且，对“经常接触的媒体”和“网络对思想的影响”之间进行交叉分析后，发现微博、人人网、开心网等社交网站对大学生的思想、价值观产生影响较大（表6）。
（五）新媒介对大学生社会行为的影响
随着社交网站的普及，大多数大学生都有自己的网络社交圈，通过网络社交结识新的朋友、接受新的信息与知识、积极参与各种社会事务。在各种社交网站当中，人人网的注册用户最多，有358人（占35．4％）；其次是QQ校内网有302人（占30％）；再次是开心网有135人（占13．4％）；绝大多数大学生都在以上三大社交网站上有自己的社交空间。
“每天登录一次或以上”社交网站的有180 h．（占37．4％）；“每周登录一次或以上”的有124人（占25．8％）；“每月登录一次或以上”的有102人（占21．2％）；从以上结果可知，大多数的大学生经常登录社交网站与自己网络社交圈的朋友进行交流，新媒介在一定程度促进了大学生的人际交往行为。
在青年网络行为方面，本研究设计里克特五个层次平衡量表的方式让被访者回答。“您参与过人肉搜索、恶搞表片、散布虚假恐怖信息、网上言语谩骂或攻击行为吗？”的提问中回答“经常参与”的有33人（占6．9％）；“偶尔参与”的有65人（占13．5％）；“说不清楚”的有33人（占6．9％）；“不参与”的有177人（占36．8％）；“完全不参与”的有169人（占35．1）；从调查结果看，不怎么参与人恶搞、肉搜索等网络行为的人占总数的72％，绝大多数的学生不参与网络攻击行为（表7）。
（六）新媒介对大学生影响的定量分析
为了更加详细了解网络为基础的新媒介对大学生行为的影响，本研究用5个层次的平衡量表设计8个提问进行因子分析。8个提问具体内容如下：“您觉得使用网络对您学习有何影响？”回答从“1．非常有帮助”、“2．有点帮助”、“3．说不清楚”、“4．没有帮助”到“5．完全没有”；“您对微博、SNS等新媒介的理解程度？”回答从“1．非常理解”、“2．基本理解”、“3．说不清楚”、“4．不很理解”到“5．完全不理解”；“您有因为使用电脑而逃课吗”回答从“1．经常”、“2．偶尔”、“3．说不清楚”、“4．不会”到“5．完全不会”；“上课时候您会用手机上网吗？”回答从“1．经常”、“2．偶尔”、“3．说不清楚”、“4．不会”到“5：完全不会”；“您了解网络上的‘新兴词汇’（火星文、河蟹等）吗？”回答从“1。完全了解”、“2．不了解”、“3．说不清楚”、“4。有点了解”到“5．非常了解”；“您会通过网络结交新的朋友吗？”回答从“1．完全没有”、“2．基本没有”、“3．说不清楚”、“4．偶尔有”到“5．经常有”；“您对的通过网络认识的朋友信任程度如何？”回答从“1．完全不信任”、“2．不怎么信任”、“3．说不清楚”、“4．有点信任”到“5．非常信任”；“您对网络社交感兴趣吗？”回答从“1．完全不感兴趣”、“2．不怎么感兴趣”、“3．说不清楚”、“4．有点感兴趣”到“5．非常感兴趣”；“您登录社交网站的频率是多少？”回答从“1．完全不登陆”、“2．基本不登陆”、“3．说不清楚”、“4．偶尔登录”到“5．经常登录”。
本研究使用SPSSl9．0进行因子分析，在分析中选择以主成分法作为因子提取方法，以特征值λ>1为因子提取标准。从表8可知满足条件的特征值有三个，可将指标集分为三个主因子。第一主因子在“您对网络社交感兴趣吗”、“您对通过网络认识的朋友信任程度如何？”、“您对通过网络结交新朋友的行为持什么态度？”等三个提问上具有很大载荷，这三个提问的内容反映了参与网络社交活动的多方面，所以将其定义为网络社交行为因子；第二个主因子在“您觉得使用网络对您学习有何影响？”、“对新媒介的理解程度如何？”、“你了解网络上‘新兴词汇’吗（火星文，河蟹等）？”等三个提问上具有很大的载荷，这三个提问内容反映网络对大学生的学习知识与掌握新的流行信息的影响，所以将其定义为网络信息功能因子；第三个主因子在“您有因为上网而逃课吗？”、“上课时候您会用手机上网吗？”等提问上具有较大的载荷，这两个提问的内容反映大学生对网络的依赖程度，以及网络对大学生学习与生活产生的消极影响，所以将其定义为网络负面影响因子（表8）。
在因子分析基础上把三个主因子作为自变量，把网络对大学生健康的影响、价值观的影响、行为的影响三个变量作为因变量进行回归分析（表9）。网络对大学生身心健康方面的影响与三个主因子之间的回归分析中，第三个主因子即“网络负面影响”对大学生身心健康产生影响（β=0．193，P
在接触网络方面，男性与女性之间通常有着明显的区别。本研究把男、女性别作为两个独立样本在三个主因子之间进行T检验（表10）。从表10可知，网络社交行为和网络负面影响在男女之间有显著的差异。在网络社交行为方面，女性比男性有更加积极的评价，而男性的评价则比较消极。在网络负面影响方面，女性比男性有更加显著的表现。
四、结论与讨论
本研究考察了青年大学生对新媒介的使用状况，探讨了新媒介对大学生的具体影响。结果显示，大学生是新媒介的积极使用者，对微博和社交媒体等新媒介的使用占有很高的比例，以网络为基础的新媒介成为青年大学生与外部世界链接的重要渠道。虽然调查显示了大学生新媒介接触的基本情况，但是大学生新媒介接触行为背后的深层动因则需要我们进一步探讨。
本研究具体考察了新媒介对青年大学生学习、身心健康、价值观与社会行为等方面的影响。在对“经常为了上网而逃课”和“经常上网对身心健康的不良影响”之间进行相关分析后发现，经常逃课上网的人群中感觉到网络对身心健康带来负面影响（γ=170，P
本研究还对“经常接触的媒体”和“思想的影响”之间进行交叉分析后，发现微博、人人网、开心网等社交网站对大学生的思想、价值观产生影响较大。这种现象需引起学校以及社会关注，如何发挥新媒介在大学生健康成长过程中的积极作用，尤其值得探究。
本研究的结果还显示，“每天登录社交网站一次或以上”的有180人（占37．4％）；“每周一次或以上”的有124人（占25．8％）；“每月一次或以上”的有102人（占21．2％）。从以上结果可知，大多数的大学生经常登录社交网站与自己网络社交圈的朋友进行交流。新媒介的使用对大学生的社交行为具有积极的作用。这也进一步显示，它巩固和强化了在现实生活中的与熟人的强联系，同时也维系和延伸了与网友的弱联系，但并没有显著拓展他们的人际交往范围。
本研究还以网络社交行为、网络信息功能、网络负面影响为三个主因子作为自变量，把网络对大学生健康的影响、价值观的影响、行为的影响三个变量作为因变量进行回归分析。结果显示，网络对大学生价值观的影响与三个主因子之间的回归分析中，三个主因子对大学生价值观都有显著影响。影响最大的是网络信息功能因子（B=0．337，P
本研究把男、女性别作为两个独立样本在三个主因子之间进行T检验，发现网络社交行为和网络负面影响在男女之间有显著的差异。在网络社交行为方面，女性比男性有更加积极的评价，而男性的评价则比较消极。这进一步说明，女性对网络社交具有更高的信任度，其深层原因还有待于进一步研究。
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