时间：2023-08-11 17:18:16
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关键词 影视节目；植入式广告；分析
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）140-0078-02
在如今的市场环境下，影视节目蕴含着无限的增值潜力。它作为一种大众传媒方式，不仅可以遵循市场规律营销自己，而且可以营销别人。凭借着这一优势，植入式广告被频繁运用于我国的电视、电影中。研究植入式广告对消费者的影响以及消费者对植入式广告的态度等问题，有利于把握影视节目艺术性与商业性的平衡，规范植入式广告的市场队对得良好的营销效果有着重要意义。
1 影视节目植入式广告的概念及发展状况
1.1 影视节目植入式广告的概念
植入式广告，又被称为植入式营销，指的是将产品服务或者品牌等具有代表性的视觉符号甚至是广告片有策略、有情节的植入到电影、电视以及电视节目中，通过生动的表达令观众对产品留下深刻的印象，从而达到营销产品的目的。
1.2 影视节目植入式广告的发展状况
随着信息化社会的到来，生活中到处充斥着琳琅满目的广告。人们在如此长时间、高频率的广告刺激下产生了抵触心理，开始对传统广告进行自动过滤，其营销效果直线下降。根据CTR媒介与产品研究最近提供的数据来看，33.6%看到广告后会立即转台，20.3%不会马上转台，但广告时间稍长就会转台，不换台继续看的仅占8.4%，8.2%不转台但会做别的事情或者离开，剩下的29.5%会根据具体情况再定。同时，随着数字媒体设备的应用，尤其是数字录像设备Tivo技术的普及，使观众可以在录制电视节目时选择性的跳过广告，这使得广告的营销作用大大缩减，传统影视广告的存在受到
威胁。
世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中，频繁为罐头菠菜做广告。最近的典型案例是《复仇者联盟2》，全新一代奥迪R8是其中亮相次数最多的车型。同时，奥迪选择在TT大换型的时候将其植入《复仇者联盟2》，可谓奥迪最聪明的举动。其为奥迪在年轻人群中带来的收益，一定会比R8更多。
我国的影视节目植入式广告最早出现在《编辑部故事中》，“百龙矿泉壶”在剧中的频繁出现使得市场上出现“百龙现象”，植入式广告的效果立竿见影。随后《天下无贼》、虎年央视春晚等电影、电视节目都因植入式广告而赚得盆满钵满。我国的植入式广告也进入了发展。
2 影视节目植入式广告的效果评估
影视节目植入式广告效果指的是将产品服务、品牌等广告信息植入到影视节目中，从而对受众产生相应影响而产生的综合效应。从不同的角度看影视节目植入式广告，会产生不同的效果。比如，从宏观角度看，影视节目植入式广告具有经济效果和社会效果；从表现形式看，具有销售效果和本身效果；从时间角度看，则具有即时效果和长远效果。其中最核心的效果是广告的本身效果，它具体表现为受众在观看节目后对产品形成的各种心理效应。而广告商最关注的是销售效果。本文将针对本身效果和销售效果的评估方法进行讨论。
2.1 影视节目植入式广告效果的事前评估
事前评估一般是针对广告本身效果进行评估，对企业选择植入载体和及时调整植入方式具有重要意义。目前最科学、最完善的评估方法为CTR 媒介智讯创建的 PVI- Mode 植入式广告评估体系。根据中国市场特点， CTR提供了三种估算结果形式： 折合有效广告秒长、折合等价 30″广告价值、折合等价有效 30″GRP。而PVI- Model 主要是针对曝光时长、视觉、听觉以及情节度指标进行分析。其中，曝光时长指的是修正之后的折合广告秒长；视觉指的是出现位置、屏幕占比等相关因素；听觉指的是有无提到品牌名称、发音是否清楚等影像产品认知度和记忆度的因素；情节度指的是广告与情节的紧密程度。
2.2 影视节目植入式广告效果的事后评估
事后评估指的是在影视节目播出后对一段时间内的广告效果进行评估，其作用是评估广告结果是否达到预期的目标，并且为以后的广告植入积累经验。
2.2.1 本身效果评估
影视节目植入式广告的本身效果测评可以采取访谈问卷测验法进行。具体方法可以某一地区为试点，与各大影院合作，通过发放赠品的形式对观影者进行访谈，并填写问卷。其测评方向主要有认知测评、回忆率测评、评价度测评以及促购度测评。
2.2.2 销售效果测评
决定产品销售量的因素多而复杂，对销售效果进行测评是比较困难的。但是因为广告商注重销售效果，所以可以通过店头测评、统计法等方法进行测评。其中，店头测评是将销售地域测定法与事前事后比较法相结合进行测评；统计法则是利用相关原理，推算植入式广告费与商品销售的比率进行测评。
3 优化影视节目植入式广告效果的建议
影视节目存在的意义首先是应该具备一定的艺术价值，然后再考虑其商业价值，因此积极探索、研究更加有效地广告植入的技巧和原则是非常必要的，绝不能让过度的商业性影响其艺术性。如果要提高影视节目植入式广告的效果，需要从广告商和制片商两方面着手。
3.1 广告商提高广告植入效果的策略
首先，广告商应该对广告植入效果进行合理推断，据此进行合理的预算。由于植入式广告具有隐蔽含蓄的特点，其传递的信息量比较有限，所以植入式广告在一定程度上只能起到提示作用，而不能强效的促进知名度不高或者新上市产品的销售。其次，应该考虑目标受众的一致性。在影视节目中植入广告时，应充分考虑目标人群的一致性，同时关注受众的文化背景，包括民族、文化、阶级、地域、种族等各个方面。再次，植入式广告应该与其他广告形式结合起来。单凭一种广告形式进行宣传，效果毕竟非常有限，将明星作为植入产品的无形代言人，利用明星效应影响受众，同时对企业进行深度营销，加强线上线下互动宣传，就可以取得很好的广告宣传效果。最后，广告上应该与播出平台签订合理的合同，有效地控制植入式广告的传播费用。
3.2 制片商提高广告植入效果的策略
第一，要保证影视节目中植入品牌的数量，而且确保同类产品独家采用，降低广告干扰度。第二，影视节目植入式广告要选准植入关键点，同时考虑关键点与品牌或产品的关联度。第三，植入式广告与影视节目的结合应该密切到“血脉相连”的地步。第四，提高植入式广告的创意性，提高广告记忆度。
4 结论
影视节目植入式广告作为一种新的广告形式迅速发展起来，但是传统广告形式的作用也不容小觑。在进行企业或者产品营销时，要将各种广告形式结合起来，综合利用。本文介绍了影视节目植入式广告的发展情况，分析了植入式广告的效果，阐述了目前比较客观和完善的植入式广告效果评估办法，同时对影视节目植入式广告提出了合理化的改进建议。目前，影视节目植入式广告效果的测评方法还不够完善，付费标准也不够规范，所以，未来我们还要加大力度对影视节目植入式广告效果进行研究。
参考文献
[1]聂艳梅.电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨[J].营销传播论坛，2008（6）：35-39.
[2]代婷婷.从植入到融入――广告在影视中的存在之道[J].新闻界，2010（4）：154-155.
[3]肇乾.对电影植入式广告效果的实证研究[J].中国集体经济，2010（2）：148-149.
虽然植入式营销在影视传媒这块沃土上“茁壮成长”，但问题仍然无法回避。本文从政策、营销效果、植入尺度三个方面讲述影视传媒中植入式营销中存在的问题。
一是植入式营销没有完善的政策导向。政策是决定植入式广告命运的关键。目前，我国的相关法律、法规都没有完善的约束植入式营销的相关条文。政策方面对这种新型的广告宣传方式既不扶持，又不打压。这种政策的模糊性，让植入式营销如履薄冰。更有许多商品，如香烟、武器等，由于不符合社会主流文化发展方向，国家更是明令禁止加入植入式营销的行列。
二是植入式营销的形式、效果无法量化。一部影视作品中植入式广告的效果有很多决定因素。影片是否卖座，植入是否彻底，受众能否接受等都会影响的广告的效果。商品的推广不可能只有在影视作品中植入广告这一条途径，因此，就无法判断植入式广告为商品销售带来的实际作用。在国内，植入式广告到目前为止无法实现标准化。在影片中“露脸”的时间长短有时候甚至由商家和导演的关系决定。这种植入的不规范性为植入式营销带来了很多的不确定因素。
三是植入式营销植入尺度难以把握。观众绝不会抱着专门看影视作品中广告的心理而去电影院。因此，一部影视作品中植入广告的尺度是平衡受众和商家利益的关键。植入式营销只是一部影片的“插曲”。如果影片的主题思想变成为广告宣传，对影视作品制作方的伤害不言自明。国内甚至出现过专门为某商品而拍的电影。这样的影视作品，观众的抵触心理绝不亚于“街头小广告”。如果把握好植入尺度，让观众欣赏到高质量影视作品的同时，满足商家植入广告的需求才是植入式营销未来发展应当考虑的问题。
2.如何做好影视作品中的植入式营销
面对当前传统广告营销业的不景气，未来影视作品中的植入营销会迎来更加广阔的前景。如何把握好当前的时机，让商家、受众、影视制造三家受益，实现共赢是当前政策制定必须要考虑的问题。笔者认为，要做好影视作品中的植入营销必须做好以下三点：
首先，政府要完善植入式营销的管理政策。当前，在我国经济发展转型的关键时期，政府对文化领域的发展达到一种前所未有的重视，这是影视作品中植入式营销发展的一次重大机遇。一种新兴的营销方式从萌芽到发展壮大，都伴有一套不断完善的政策体制。政策的作用是规范市场，保证植入式营销能够沿着正确的轨道发展下去。有效的政策既不能抑制植入式营销在影视传播中的发展，又要保证影视作品不能因为广告的植入而失去了本身文化宣传的意义，这需要多个相关部门的协同合作。规范影视作品中的植入式营销依然任重而道远。
其次，影视制作单位要将影视媒体与广告完美结合。当前，许多影视媒体出现的植入媒体场景大多过于生硬，斧凿痕迹太重，有的让人啼笑皆非。这不仅起不到为商品宣传的目的，反而会让观众对商品产生负面的感受，影响商品销售。优秀的影视作品应该能与广告完美结合，在不影响影片效果的前提下，将营销内容完美带入。
最后，商家要建立完善的效果测评机制。营销策略是否有效是在植入过程中商家最关心的问题。鉴于当前影视作品中营销策略效果难以评估的问题，商家应当着力做好植入广告的测评机制。准确把握影视作品中的植入式营销效果，才能在未来商品营销中对营销方式做好调整，争取更大的利益。
3.总结
关键词 公益广告 有效性 有效传播
中图分类号0206 文献标识码A
2008年。中国的公益广告达到了空前的繁荣，这其中有冰雪灾害、北京奥运、5・12大地震等事件因素的影响，也有中国社会各界公益观念进步的作用。2008年后社会公众对公益广告的认识和需求不断高涨，国家相关部门及传媒界也在积极思考和探讨中国公益广告健康持续发展的有效措施。在这一片繁荣的景象下，我们必须要思考的另一个问题是：30多年的发展中，中国公益广告传播的有效性究竟如何?已有的或将来的公益广告传播能在多大范围和程度上实现其目的和使命?
公益广告的有效传播就是要通过科学合理的传播方式选择，实现公益观念认知和公益行为实践的双层效果，以认知宣传为基础，以公益行为为终极目标，通过科学合理的创作和传播使理论的、抽象的观念转变为具体的、可操作的行为细则。如戒烟类公益广告：“吸烟有损美颜，加速衰老”、“吸烟等于慢性自杀”等等，这样的公益广告传播了吸烟有害健康的公益观念，却缺少行为的引导。公众难免会产生疑惑：我知道公益广告说的是什么，但是我不知道它想让我做什么?大多数烟民都知道吸烟有害健康。不应再作为广告宣传的重点。戒烟公益广告最主要的目的和作用是劝诫吸烟者不吸或少吸，以减少对健康的损害，所以广告中如能加入一些引导性的语言或元素，可能效果会更好些，如“每天少吸一根烟，健康幸福多一年”。这样，公众不仅了解了吸烟的危害。还知道怎么做能尽量减少它，既传播了公益信息，又能引发一定程度的行为。这样的公益广告才是真正有效的，才能实现其目的和使命。然而公益广告的有效传播并不是修改几个字那么简单，结合广告传播的过程，可以从以下几个方面予以思考和推进。
一、整合传者资源
目前我国公益广告的传播主体主要有这样几类：政府部门、媒体、广告公司、企业以及基金会形式的其他社会公益组织。政府部门主要是以各级宣传部门、工商行政管理局、文明办、广电局、新闻出版部门等为主，传播的公益广告主要是围绕普适性的社会问题和时政焦点；媒体中以电视媒体居多。报刊和网络自主创作的较少；广告公司则主要以参加各类比赛的形式创作公益广告，以大赛主题为准，独立自主的公益广告创作较少。企业、各类非营利性社会组织等的参与则具有较大不稳定性，总体数量也不多。
从目前公益广告的传播状况来看，政府部门组织开展的公益广告传播效果较好。具有较大的社会影响力。如中央文明办、国家工商行政管理局等政府部门先后组织开展的“中华好风尚”、“自强创辉煌”、“树立新风尚、迈向新世纪”、“改革开放30周年”等等，但是这种自上而下的、全国性的传播也存在目标公众模糊、广告表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题，对公益观念的普及较为有利，但缺乏针对性、时效性，犹如昙花一现，降低了公益广告的有效性。因此，有必要对公益广告现有的和应有韵传播主体资源进行合理整合。
首先，我国公益广告还处于发展的初级阶段，社会的整体公益意识还不够成熟，因此政府仍将是公益广告发展的重要推动力量之一。政府可以在公益广告的管理和规划方面继续发挥作用，但不能局限于现有的几个主要政府部门，而要将公益广告的发展纳入到各级各类政府的日常工作中。他们可以在所辖地区和领域内根据工作中接触和反映的社会焦点，发现公益问题。提炼公益主题，合理规划，并以适当的形式创作和公益广告。如卫生部门之于安全用药、疾病防控，农林部门之于科学种田、森林陈火，教育部门之于尊师重教、心理健康等等。
其次，行业协会带动企业参与。行业协会对行业发展和会员的行为具有规范、协调和制约的作用。协会可以通过协会章程、会员评定、协会活动、行业发展规划等多种途径和方式引导和促进会员参与、创作与行业发展息息相关的公益广告。这类公益广告，对受众来说具有较高的熟悉度，容易实现说服效果，有利于公益观念的传播，对规范和此导公益行为具有重要的作用。
再次，非营利性社会组织推动专项公益广告发展。我国有许多非营利性社会组织，如中国红十字基金会、中华环境保护基金会、中国教育发展基金会等等。这些基金会设置了许多相关领域的公益项目，对我国公益事业的发展做出了巨大的贡献。然而通过网络搜索发现，基金会推出的公益广告却寥寥无几。如果能将基金会作为各个领域公益广告的机构或专职机构，将会强化他们各自的职责，发挥其优势组织资源，将使公益广告更加集中化和专业化。如能配合公益项目进行传播，公益广告的传播效果必然更为显著和有效。
最后，各类媒体也应充分发挥自身优势创作公益广告，积极提供刊播资源，合理安排刊播时间，提高广告的传播效果。
对公益广告传者资源的梳理和整合。可以有效利用社会组织资源，因时、因地制宜，有利于贴近社会，丰富公益主题。提高广告针对性，进而实现良好的传播效果。
二、以受众为中心，因需利导
现阶段我国公益广告的传播基本是以传者为中心，以全社会公众为受众的大众传播，忽略了受众及其需求的差异性，无法有效吸引受众注意。中国青年报社调中心曾通过题客调查网对5624名公众进行调查，结果显示，54.9％的人表示关注过身边的公益广告。66.0％的人认为公益广告“影响力有限，不那么吸引人”，只有26.5的人认为“影响力很大，很吸引人”。公益广告的传播效果可见一斑。
社会公众依年龄、职业、地区、性格爱好、生活方式等不同可以划分成不同的社会群体。他们的价值观、信息需求、信息接受方式等都有一定差异。每个公益主题的目标群体都有区别，应该仔细了解，区别对待；如果每支广告都是做给全社会看，就等于某种浪费。因此，公益广告也应以受众为中心，创作符合目标受众需求和接受方式的广告。
一是根据受众公益需求提炼公益主题。广告主题是广告要表达的中心思想。即便对于同一类公益问题，不同受众群体的具体需求也会有所偏倚。因此唯有在了解受众需求的基础上，对公益问题进行合理细分，确定广告主题，才能吸引受众注意，引发态度和行为的改变，实现有效传播。以“邻里关系”这一公益问题为例。对城市公众来说，邻居之间互不认识、互不来往的情况较多，因此以“邻里沟通信任”、“深夜请勿喧哗”之类为主题的公益广告可能更符合受众需求；而对于乡村公众，相互之间比较熟悉，来往方便，但小矛盾小争吵可能相对多一些，“和平相处”、“以礼相待”、“互尊互爱”等为主题则较为合适。
二是依据受众信息接受方式确定广告表现形式。近些年来，我国公益广告的创意制作水平有了很大提高，但仍有许多公益广告流于形式，口号化、标语化现象严重。公益广告如果想要更好的效果，就必须选择好的表达方式。用受众
最乐于接受的广告表现形式，让受众能够听得进去、能够信服、能够留下印象。以期达到好的广告效果。比如，以儿童为目标受众的公益广告可采用卡通动画、少儿形象等元素表现；针对青少年的可用轻松的、有活力的、创意性强的流行元素；对中老年受众就可用朴实温和的表现手法，诸如此类。广而告之有限公司2005年曾接拍的一支反映我国修建乡村公路的工作，以农民为目标受众的公益广告。那么究竟如何用农民能够接受的表达方式，把信息准确有效地传达到位。他们找到了一个切入点：农民工，并概括出一个农民工的简单心理历程：行路难――难致富――寻出路――进城务工――心存故乡，选取了“回乡路上”作为广告的背景。通过和交通部门同志的交流最终选取了“胶鞋”这一道具作为标志，从一个小角度集中体现行路难给农民兄弟造成的不便，而通过主人公在结尾抛弃胶鞋的情节，使广告的目标群体实实在在地感到修路所带来的方便和那份喜悦。。这则广告正是根据目标受众的需求和信息接收的方式进行有效的创作，取得了令人满意的效果。
三、制定媒体计划，提高广告达到率
2002年中央宣传部、国家工商行政管理局等四部委联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》虽然对媒体刊播公益广告的数量和时间时间进行了规定，但由于缺乏法规的强制性与监督性，在具体操作中并没有太严格的约束力。公益广告的时间一般由各媒介义务提供，刊播时间都是自行选定。有时是随机插入，有时是为填补空余时段或版面，许多媒体舍不得出黄金广告段位或版面来刊播，公益广告成了商业广告的“替补”。上海工商部门的监测数据显示。2007年，上海广播、电视公益广告的时间率分别为3，5％和2.7％，报刊的公益广告版面率仅为0.35％，户外媒体公益广告的面积率也只有1.73％。这种盲目无规则的刊播，致使公益广告不能得到充足的曝光频次和良好的到达率而对受众产生冲击，怎能实现有效传播?
因而，在研究目标受众群体的媒介接触习惯和规律、分析媒介传播特性的基础上制定媒介计划，科学系统地传播公益广告是非常必要和迫切的。其一是媒介类型的选择。CMMR的一项调查显示，电视是农村居民接触最频繁的媒介，12.1％的农村居民完全收看电视广告，26.8％的持选择性收看态度，而且电视广告在农村居民中的信任度高于其它媒介广告。那么，以农村居民为主要目标受众的公益广告就可以电视为主要媒介，而新兴媒介手机占据着越来越重要的位置。不容忽视。图书可以作为针对少儿受众的“爱惜图书”、“团结友爱”、“孝敬父母”等公益广告的传播载体；广播可以播放交通类公益广告，引导司机规范驾驶；在公交车内“关爱他人、主动让座”的公益广告更容易对公众行为产生即时影响力和号召力。其二是选择刊播时间和版位。公益广告刊播时间和版位，可以根据目标受众接触媒介的时间、媒介内容的规律进行选择。在受众喜爱的广电节目前后或报刊栏目中加入公益广告，能提高有效到达率，增强印象和记忆效果。
此外，受众的媒体接触并不是唯一的，要注意主次媒体的有效整合，打好媒体“组合拳”。
四、加强广告效果测评
加强自我推广力度
服务的同时不能忽略推广，对自身进行宣传推广就是强调自身的优势与特色、增强自身的知名度与美誉度，并且要努力与客户进行情感沟通。企业选择媒体时重视媒体的品牌，要利用媒体的品牌和综合影响力，获得企业品牌传播过程中的增值。因此，媒体更要注重宣传自己的优势及为客户企业带来的价值增值。1.形象广告形象是一种无形资产，从2001年至2003年的央视黄金段位广告招标的广告语能够让客户对央视广告的品牌形象、团队文化和实力有更深入的了解。也是传递了广告品牌经营的两层含义，一是央视对自身品牌的信心，二是央视利用自身品牌，帮助企业打造品牌的决心和能力。2.跨媒体宣传在几种不同媒体之间的跨越和融合，从而增加每一个被传播信息的渗透力度。例如，中央电视台本身就是进行跨媒体宣传的典型范例，不仅在本台所属频道范围内进行广告宣传，还利用网络媒体、户外媒体等其他媒体宣传自身的品牌形象，其中也包括一些公益性的广告。市级广电媒体可以效仿中央电视台的做法，宣传自身形象，提升品牌价值。增强对自己栏目或代表性活动的宣传报道力度，扩大影响力。3.频道专业化在媒介竞争激烈和受众需求差异化情况下，媒体应研究定位，包括受众定位和竞争定位。所谓受众定位，就是关于读者和听众的界定；而竞争定位，就是界定竞争对手。目的在于实行差别化经营战略，强化媒体的市场定位。省级卫视如海南主打“旅游”、江苏力推“情感”卫视、湖南突出“娱乐”等，都是走专业化之路的典型。定位后，每个频道制作一档与频道定位相适应的品牌节目。4.建立广告企业与消费者的互动平台广电媒体的受众与广告企业的产品最终消费者可能是同一人群，市级媒体可以利用自身与当地居民联系紧密的特性，在居民社区以活动的形式，将媒体宣传与企业产品宣传相结合，达到宣传企业产品的目的。5.植入式营销植入式营销方式是随着电影、电视以及游戏而兴起的一种新的营销方式。目前，由于各地电视媒体广告竞争的加剧，植入式营销成为各家电视媒体所推崇的营销方式。它主要是指电视节目中、影视剧情中，刻意插入企业的产品、品牌、企业名称等信息。由于植入性的广告不具有强制性，能够把商品信息巧妙地融入到节目中，在受众低设防的状态下达到了更好的营销效果。
提高广告从业人员的素质
内容摘要：网络广告的发展呈上升状态，但未来我国网络广告能否实现可持续发展非常关键。本文首先分析了未来我国网络广告的发展趋势，指出网络广告可持续发展的要素，最后指明我国网络广告实现可持续发展的路径。
关键词：网络广告 可持续发展 趋势 路径
中国互联网络信息中心(CNNIC)的“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至到2005年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为1.03亿人，半年增加了900万人，和上年同期相比增长18.4%,目前是全球第二大互联网市场。艾瑞市场咨询（iResearch）根据《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的结果，网络广告成为继电视广告之后最影响网民消费行为的主要影响广告媒体之一。目前我国的网络广告还处于初级阶段，其后续发展潜力十足，但也存在着许多问题，因此，未来我国网络广告实现良性可持续发展的路径选择至关重要。
网络广告未来发展趋势
网络广告与传统广告的融合加快
网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因，在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告，才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及，网络视频广告最终发展成为主流。
客户更加注重网络广告的效果
未来，投放网络广告的客户逐渐走向成熟，他们将更加看重网络广告的实际效果，而不是原先单纯广告所带来的日IP访问量增加、ALEXA排名提升等因素。基于网络广告的特性，其效果较传统媒体能更快速的从隐性转为显性，因而，如何建立一套切实可行的网络广告效果评估体系将成为网络广告是否能健康快速发展的一个重要因素。同时，也能更好地吸引传统企业将资金从传统媒体分流到网络媒体。
信息专业化程度越来越高
网络广告的强劲发展，必将引起广告市场的进一步细分，将促使客户对网络广告的投放进一步追求内容信息的专业化。特别是传统企业的产品，很多是专业化产品，垂直门户等专业性的网站是吸引其投放广告的一个重要平台。充分细分利用网站专业化资讯载体，将大大提高网络广告的有效针对性，打开专业化传统行业市场的一条阳光大道。
运营体系链将趋于严密和成熟
网络广告在我国目前还处于发展的初级阶段，各方面虽然比早年有了很大的进步，但整体来说，实力良莠不齐，广告客户的收集、渠道的建立以及网络广告的策划、等都处于初级阶段，整体运营体系和电视等传统广告行业运营体系相比尚有一定差距，随着我国网络广告的进一步发展，运营体系链上的各大环节也必将趋于严密和成熟。
大流量信息传递模式的网络广告将逐渐成熟
科学技术的进步，将促使网络信息传递速度增加，这也使网络广告开始转变成视频等大流量的信息传递模式。随着受众对弹窗、页面漂浮等广告形式的厌倦，大流量信息传递模式的网络广告将开始逐渐成熟，以后，此广告模式将成为一大发展方向，并且在此基础上出现娱乐互动性质等网络广告，流量的巨大化将进一步加大网络媒体对传统媒体的竞争优势。
综上，我国现阶段的网络广告还处于初级竞争状态，随着市场容量的扩大，网络广告将从相对的无序性向专业性和规模性发展。
网络广告可持续发展的要素
广告公司已经意识到，一亿网民背后蕴涵着一个巨大的广告市场，网站可以提供比电视更简单但质量并不差的广告, 且传播范围广，不受时间和空间的限制；实时、灵活，可按照需要及时变更广告内容，低花费、高销售,都是在网络上做广告的一些益处，大型的网络广告战役即将发动。在这场战役中，要想立于不败之地，实现可持续发展，须把握以下几大要素：
网络广告的形式要不断翻新
互联网的迅速发展同时也刺激了宽带深度渗透，网络富媒体广告拥有传统电视广告不可比拟的优势。由于各年龄段的电视观众都很多，电视广告的定位很难，而网络富媒体广告则不然，定位的目标对象很明确。在许多情况下，网上冲浪者是有意识地点击广告的，可以自由选择，而不像电视广告是被动接受的。与制作成本高昂的电视广告相比，网络富媒体广告的制作成本只是其一小部分而已。倍受欢迎的网络富媒体广告还可以被浏览者通过电子邮件的方式互相发送，这起到了为广告客户免费推广的作用，令广告客户心驰神往。
完整的网络广告效果测评体系须完善
当前，对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证，无法给广告主和广告商提供综合、准确和公正的调研数据，其公正性大打折扣。随着第三方测评服务SiteCensus和第三方网络广告监测服务软件iAdTracker为国内门户网站和专业网站所接受，完整的网络广告效果测评体系将逐步得以完善。
中小网站加入网络广告商的阵营
“网站联盟”方式开启了让中小网站加入到网络广告商的阵营，从而打破了大型门户网站（包括综合门户和垂直门户）作为网络广告媒体“一统天下”的单一局面。如今，伴随门户网站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互动的个人网络（personal network）获得的眼球正与日俱增―博客站点、个人网站都是个人网络的典型代表。
网络广告须实现个性化、规模化发展
网络服务的一个特质就是在吸引大规模和数量的客户的基础之上重新回复个性化的服务，规模化和个性化在网络上得到了一种非常奇特的调和。现有的广告方式都是停留在一种信息的层面上，基于网民在阅读内容或者使用电子邮件、搜索引擎等服务时对广告不经意的浏览，因此网络公司很难说服厂商将广告投放在网络上。
加强网络广告的规范化运营
网络广告的强势发展呼唤市场规范，规范化运营可以推动网络广告业实现质的飞跃，网络广告发展与网络广告市场规范辨证统一、相辅相成。短短几年间，网络广告已经向世人证实了其不可阻挡的魅力。但网络广告毕竟还是一个新生事物，虽然有过炽热时期，也不能忽略它存在的问题和困难，要充分认识现在我国网络广告市场的不规范行为，合理引导、监管和自律相结合，加强法律规制，未来网络广告的规范化运营是实现可持续发展的重中之重。
网络广告可持续发展的策略
未来我国网络广告的可持续发展，绝不可固守传统媒介广告的思维来运作，而是要充分发挥网络广告直接互动的人际传播优势。为谋求更大发展，提出如下发展路径与策略：
构建诚信环境并强化网民对网络广告的认知度
网络环境面临的诚信危机使网络广告的可信度大打折扣，无论是网络广告投放者或是网民，他们的怀疑与恐惧无非源自一种巨大的不确定性。广告投放者无法确定受众的真实情况，著名的AC尼尔森媒体研究公司提供的数据的可靠性也引起人们的怀疑，因为他无法知道受调查者是否真实地回答了问题，他们点击广告后又做了些什么？他们是否购买？是否已同意接受网上产品和服务？而网民对网络电子商务还停留在粗浅的认识阶段。在这种背景下，网络广告必须做到一诺千金，网民虽然对在线交易心存疑虑，但其态度倾向的真正形成还取决于网上交易的实践经验。
网络广告真正与营销全面结合
现代社会消费者已进入个性化消费时期，许多厂商已充分认识到这点，互联网使消费者与厂商的直接对话成为可能，而网络广告也是向个性化消费者提供信息的一个重要手段，网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格和购买渠道等等。一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门方式进行货物交割。同时，还可以在企业网站主页上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上经营独特、优良的购物环境，并可进行各种新奇、个性化的设计，吸引消费者进入虚拟商店购物。
另外还可开展网络促销活动，网络促销具有一对一与消费者需求导向相适应的特色，这种特点也使其成为发掘潜在顾客的最佳途径。网络广告是目前较为普遍的促销方式，网络的强大功能囊括了所有广告媒体的优势。企业在进行网络广告策划时应充分发挥网络的多媒体声光功能及数据储存量大的特性，诱导消费者做出购买决定，并达到尽可能大地开发市场潜力的目标。
网络广告必须定位于小众市场
基于节约高昂的上网费用的需要，网民上网冲浪具有较强的目的性，个人用户一般是主动地搜索信息，因此网络广告只有投放在与自己产品或服务相关的潜在消费者身上才能产生效果，这就必须将网络广告定位于小众市场上。此外，网络广告的投放必须考虑到目标受众的数量和质量，基于网民上网的目标和商家期望借助网络广告进行有效促销的目标发生错位的现实，不顾网民的质量，一味追求“点击率”是不可取的。研究表明，网民的种属性与网站性质之间存在某种明显的相关性：对围棋情有独钟的网民肯定会经常流连于游戏类网站，专注于传媒研究的学者浏览最多的网站是“中华传媒网”和“传媒观察”，而对旅游感兴趣的人会对携程旅行网感兴趣。因而网络广告投放者宜密切关注网站建设和运作动向，寻找与自己产品相匹配的网站投放广告。
健全和完善网络广告法律法规
网络广告管理的根本手段是法律，规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。笔者认为，我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规对网络广告没有明确的规定，这是造成网络广告行业混乱的根本原因。要把网络监管落到实处，就必须对有关法律进行必要的修改，条件成熟时制定《网络交易安全法》（名称暂定），对网络广告的主体、内容、形式、管辖等进行规范，将网络广告纳入法律的控制范围内，这才是网络广告实现规范化运营和可持续发展的终极手段。
可以预见，未来国内的网络广告面临着很大的窘境，政策和商业环境的不乐观和投资者急于兑现的心态形成了巨大的悖论，而且创业者还要生活在以成败论英雄的巨大心理冲突中。在盈利之前，网络广告必定要付出“成长的代价”，道路艰险，但前途光明。未来的我国网络广告就像一个沙漠中的寂寞旅人，在设计路径的同时要准备好充足的给养，在规范的框架内、合理的引导下、技术的助推中迎来成功。
参考文献：
苦心父亲为儿愁
李庆生与妻子都是事业单位的普通职工,两个人的收入虽然不高,但比上不足比下有余。生活小康,夫妻恩爱,家庭幸福,唯一不足的是,宝贝儿子程程生性贪玩,学习成绩总是不能尽如人意。为了提高他的学习成绩,李庆生想尽了办法,却收效甚微。程程已读高二,明年就要高考,如果成绩再提不上去,自己望子成龙的期望岂不落空?
就在为儿子的学习发愁的时候,2011年3月,一个偶然的机会,李庆生在报纸上看到了一则“XX课外教育培训机构”的广告。广告称:“XX教育2011年经典课程开设五大名校签约冲刺班(经测试方可入学,一对一教学和3~7人班教学结合,一流名校在职教育专家授课,24小时班主任监管,全天候辅导老师辅导跟踪,陪读日志将精确到每小时的学习动态。每周一次学习会诊,让‘短腿’科目快速提分,让强势科目接近满分。签约保上五大名校,如考不上,退一万元学费。本班一次性收费,学费4万元。)”
看了这则广告,惊喜之余李庆生有些心动了。如果真如广告上说的那样,程程将来考个名校还不是小菜一碟?于是他按照广告上的电话打过去咨询,对方说在电话里三言两语的说不清,让他到学校面谈。放下电话,李庆生就带着程程去了这家课外教育培训机构。
一名工作人员先给李庆生看了一些有关他们学校的材料,然后指着办公室墙壁上贴的一些学生的感谢信、成绩喜报向他介绍说:“你来这儿来对了,孩子交给我们你尽管放心。我们这儿全部是省、市重点学校的老师,学生来这儿上课是要签约保分的,达不到效果可以退款。你看看成绩喜报上的这些孩子,原先成绩差得让家长都失去了信心,但经过我们辅导,孩子的成绩有了很大的提高,有的还考上了清华、北大。我们的培训系统是经过科学验证的,孩子进来后,培训中心先要了解孩子的基本情况,然后再根据他在学校的考试成绩,给他定一个目标分数,在上足规定的课时后,以学生参加学校的考试成绩为准。至于孩子学习哪一科、学什么由家长和孩子自己决定,上课的时间也可以自己确定,然后看老师的时间来协商安排。”
当李庆生问到机构的办学资质问题时,这名工作人员指着墙上一大堆教育资质证书说:“你尽管放心,那么多证书及教育成绩摆在那儿,与其他课外教育机构相比,我们更专业,有专门的咨询师,专门的学管老师,5个老师对1个学生。只要你孩子好好学,成绩提高是迟早的事情。如果你不信,随便在这里找个家长问问,看我说的是不是真的。这样吧,咱先测评一下你孩子的学习情况,找到学习中的问题所在,然后对症下药,为你的孩子量身打造一套学习计划。我们的这个测评系统是我校联合北京一所知名大学,花费千万元开发的,很科学。”
说完,工作人员便拿出几张测评问卷让程程填写。程程填写完,工作人员收回后故作高深地说,测评报告自己没有能力分析,必须传到北京的一家个性化教育研究院去分析,两三天后出报告,等报告出来再跟李庆生联系。
遭遇骗子的连环套
几天后,李庆生接到该培训机构的电话,说程程的测评报告出来了,让他来培训中心一趟。
这次接待他的是一名自称咨询师的工作人员。他根据测评报告结果谈了程程学习中存在的问题,然后极力劝李庆生为程程报名。见李庆生因为费用的问题在犹豫,咨询师说当场报名可以请求领导给他打八折,如果再拖下去,报名的学生多了,就拿不到优惠了。
在咨询师的劝说下,李庆生为程程报了名。咨询师说按照学制,每科一星期上一个课时,但一个课时明显少了些,上的课时少,补习的效果会打折扣。现在他们学校对报这个班的前20名学生有优惠,可以享受一科一星期上两个课时的优惠,这样一来,课时增加了一倍,经过强化训练,孩子一定会出成绩。如果家长觉得孩子在校学习任务重,抽不出时间,上课的时间可以灵活掌握,但他们希望家长配合。李庆生想了想,觉得这学校挺人性化也挺专业的,虽然这样孩子就要连轴转,学校、补习班两头跑,但只要孩子的成绩能得到提高,辛苦也值得。
谈妥细节后,咨询师开始打电话请示领导。放下电话后,咨询师对李庆生说领导同意给他打八折,他只要一次性付32000元就可以了。就这样,李庆生带着满满的希望,让程程进入了这家培训机构,期望靠着学校一对一的教育模式,让程程的学习有个较大的飞跃,为一年后的高考打好基础。
然而,李庆生美好的愿望很快便落空了。程程入学读了一个星期,就向李庆生反映代课老师大多时候只让他自习,而且老师的教学水平还不如他们学校的老师。有几道数学题他不会做,去问老师,结果老师也做不出来。而英语老师的口语也不标准,显得很业余。当初入学的时候咨询师说学校会根据测评结果,为每一位学生量身打造学习计划。但入学后他才发现,根本谈不上个性化教育,全是骗人的。而且学校学习环境极差,根本静不下心来学习。末了,程程有些担忧地说:“老爸,有可能你的钱要白花了,我感觉在这根本学不到东西,老师一点儿也不专业,要不趁现在还能退钱,咱找他退钱算了。”
对于程程的话,李庆生是不相信的,他武断地认为这又是顽皮的儿子逃避学习的伎俩,因此狠狠训斥了程程一顿,责令程程好好学习,争取将成绩提上去。如果程程不改贪玩的坏习惯,来年的高考将会毫无悬念地落榜。
测评网络广告效果的基础
先给大家简单介绍一下Millward Brown的广告效果传播层次模型：在一个典型的营销中，受众受广告的影响分为两个步骤，第一个步骤是认知，第二个步骤是说服。认知步骤又分为两步，首先品牌认知度，广告是否让受众对品牌产生了一定的认知；其次是信息关联度，就是品牌传递的信息是否和受众相关联，是否让受众感受到品牌传递的信息和自己某种需求或者价值观是相关的。而说服步骤也分为两步：首先是品牌喜好度，广告是否让受众对品牌形成了正面的看法、印象；其次是购买倾向，在未来受众购买相关品类产品的时候，广告是否影响到他们选择相应的品牌。而网络广告价值评估的调研模型，Millward Brown采用的独有的Ad Index模型，该模型使用的是A-B测试的模式，即：控制――曝光组对比法。通过Ad Index的技术代码，将受众区分为控制组――没有看过某特定广告的网民，和曝光组――看过该特定广告的网民，将这两组人同时进行抽样调查，而调查结果的差异会以值来体现。而这个就是该广告造成的效果。
关于视频广告营销价值的发现
我们发现视频广告在提升品牌的各个指标上都有一定的效果，其中比较明显的是在提升网络广告的认知度（21.5%）以及未提示下的品牌认知度上（5%）。
网络视频形式不同，效果各异。和其他视频形式相比，视频贴片广告在提升品牌认知度和广告认知度上表现得最好。相比banner视频广告，受众更喜欢将流媒体的广告一次性看完。将视频广告一次性看完对于提升说服这个步骤来说至关重要，尤其是对于提升购买倾向这个指标。对于所有形式的视频广告创意来说，一次性曝光就足以提升品牌认知的步骤了，但是4次以上的曝光对于提升说服步骤则更有价值。
网民喜欢的视频广告。大多数网民承认喜欢的视频广告是“有娱乐性”、“有教育意义”和“多样化”的，而不喜欢的广告是“打扰”、“烦人”和“讨厌”的。将贴片广告形式描述给网民，大部分人表示不喜欢，但是当他们真的看到一个贴片视频广告时，实际的行为表现出接受贴片广告的程度比其他形式的视频广告还要高。
关键词：网络广告、创意性、互动性、整合性
在互联网飞速发展的今天，随着新技术的不断介入及消费者接触信息方式的多元化，传播媒介发生深刻的变革，尤其是广告的传播形式、技术手段、创意手法等。“对于不同的人来说，广告意味着不同的东西。广告是一种商业、一种艺术、一种机构、一种文化现象”。对于互联网广告来讲，内涵也是丰富多彩的。广告的本质特点是劝服性，互联网广告也是如此。信息科技日新月异，互联网上有太多的资源与服务，现在互联网已取代报纸、电视等传统媒体，成为年轻人获得信息的主要途径，因此网络广告业随之兴起。互联网广告的传播具有速度快、低成本、互动性强、即时性等优势，因此非常受广告主的青睐和追捧。
互联网时代，广告信息也是爆炸式增长。广告的终极目的便是抓住消费者的眼球，让消费者记住产品的形象与信息。互联网广告打破了时间和空间的限制，承载了大量的信息，通过视、听语言极大地丰富了受众的感官感受。网络媒体的特点决定了网络广告的特定要求，网络的时效性非常重要，网络广告的制作时间短，上线时间快，受众的回应是及时的，广告效果的测评和广告策略的调整也必须是及时的。因此网络广告须有创意性、互动性、整合性。
1 创意性
所谓的创意，也就是创新。只有创新，网络广告才能受到目标受众的注意，才能实现广告本身的价值。但创新要以事实为依据，以目标受众为出发点，而不能盲目创新。
广告的创意，通过创作者的主管感悟，结合受众的心理，通过现代的传播媒介，对品牌的升华宣传。创意要有独特、准确、清晰、易于理解与记忆，以便快速、广泛的推广传播。例如：潘婷公式的互联网广告吧目光聚焦在新时代的职业女性上，从第三人的角度定义消费者，体现了职业女性的不俗气质。充分抓住了目标对象的心理特征，从而使人产生共鸣。在广告定义上，设计师并没有重点表现洗发水的功效，而是把焦点放在了职场中的男女印象上，通过现代的年轻人在职场上的霸气、潇洒，以此传达出品牌的主张，在互联网上获得了极佳的口碑。
2 互动性
在进行网络广告策划时要针对一定的产品和市场，它是提高网络广告实施效果的一个重要因素。互联网环境下的广告，具有互动性是广告中最为独特的优势。托马斯.罗素和罗纳德.莱恩在谈到未来的广告时指出：“很难确定下一个十年将变成什么样子，但是有一点是可以肯定的，未来的广告和传播的标志消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变”。可见受众不但可以选择广告，还可亲自参与其中，网络广告可以使消费者能全方位亲身”体验”产品、服务与品牌，还可以在网上进行预定、交易和结算，这些是传统媒体所无法实现的。相比之下，同样是在媒体上进行网络竞争。从这一点来看，同传统媒体相比，网络广告确实体现出了其独有的优势销售活动，无论是电视台的电视购物还是报纸杂志的邮购，都无法同网络广告相比拟。正式这种双向的沟通交流的模式，使互联网广告的形式更加丰富，受众有了更大的自由选择空间，同时也给广告商给打的创作发挥的空间。
交互方式可以通过图形、声音等双向互动交流，随着技术的不断更新，互联网广告提供了更大的空间平台，广告商与受众体可以在这个平台上随意的沟通、交流，用互动的方式传递了品牌的信息。优秀的广告效果是通过互动才能实现的，而不是仅靠一种宣传而能达到。所以互联网广告正用这种互动式的方式传递品牌的信息，走出一条新的发展之路。
3 整合性
网络广告必须要考虑各种媒体之间的相互配合，既整合多种媒体进行全方位广告宣传。网路广告要整合三大传播元素：文字、图形图像及声音。这些不同的要素，不同符号的交叉运用，既丰富了网络的版面，又给受众带了新的信息，给受众带来多样化的视觉感受，同事也增加了信息量的传递。
网络广告的表现手法与传统广告相比，在画面构成元素上基本相同。都要求设计者必须遵循艺术设计的基本原则：形式统一、主题鲜明、强调整体性。相比文字而言，图形图像给具备表达功能，采用图形图像美化画面效果，提升网路广告的魅力，吸引用户的注意力，加强信息的传播力度。
对于网络广告更大的优势是有声音的支撑，声音更能使受众者产生联想与共鸣。2013年11月，蒙牛奶特正式启动以数字化为中心的互联网整合传播，并精心打造以3D音乐为核心的网站广告，蒙牛团队针对的是年轻人，使年轻人减轻压力，给人轻松、愉悦的心情，音乐是舒缓压力的形式，将产品转化为互联网的视听语言，使受众感受产品的同时在精神上带来愉悦，动静结合、声画并茂，展现互联网广告的独特优势，整合了传统广告的特点，加入新的手法与理念，达到前所未有的效果。
2004年中期，我们所做的一项市场研究发现：在现有的不同品牌战略定位格局下，顾客满意度的提升和销售量市场份额的提高存在明显的正相关关系。对2001年到2004年不同种类家用电器主要品牌的满意度得分变化和销售量市场份额变化进行统计分析，我们发现，针对不同的产品，某品牌满意度每改变一分（百分制），其销售量市场份额分别变化0.2到0.6个百分点。而满意度变化对销售量市场份额变化的解释程度分别在40%到75%之间。当某种产品的市场渗透率相对较低时，满意度变化对销售量市场份额变化的解释程度相对较低；当某种产品的市场渗透率较高时，满意度变化对销售量市场份额变化的解释程度大幅增加。 如何测量用户满意度
提高用户满意对企业发展的促进作用是显而易见的，问题的关键是企业如何科学有效测量用户满意度，从而可以针对性的分析企业经营中存在的问题和不足。在此基础上，企业可以采取有效的改进措施提高用户的满意度，从而有效的保留老客户，开发新客户，为企业创造更多的价值。
用户满意度测量不仅仅是问用户对产品或服务满意不满意，而是需要应用了社会学、心理学、消费行为学等多门学科的基本原理和方法设计测量模型，并进行随机抽样调查，然后利用专门满意度分析技术进行测算和分析。最后的测评结果是用户对某一产品或服务的用户满意度系列指标，以及各质量因素、调查项目对满意度的影响，改进企业满意度的实施建议等。
对企业而言，测量用户满意度是一个系统工程，必须建立一套用户满意的测评和监控体系，定期进行用户满意度自我诊断。
确定评价指标
中国标准化协会制定的《顾客满意指数测评标准》（CAS 103－2004）将于2004年12月1日颁布，企业可参照标准中的不同行业模型，确定各项指标。
企业也可通过开放的激发思维的焦点小组座谈会，探索用户对企业的要求。通过让他们畅所欲言，了解影响他们满意的服务因素是哪些，从而确定指标体系的选择框架。
用户满意度问卷访问
不同的调查方式具有不同的优缺点，企业可根据测评需要，灵活选择有效的调查方式。有条件的企业可通过访谈中心采用CATI电脑辅助电话访问系统调查。
数据处理和计算
采用专有的结构方程模型计算软件进行计算，确定用户对企业各质量因素和各调查项目的评价以及各质量因素和调查项目对满意度的影响。
由于满意度调查的数据本身是有偏的（这是因为，满意度的调查对象是已经购买了某种产品或者服务的用户，既然他们选择了这种产品或者服务，对所选择的产品/服务在某些方面肯定是比较满意的），而且影响满意度的各种要素之间或多或少存在共线性，因此通过通用的软件来计算偏差较大，需要通过专门的用户满意度分析软件来完成。否则的话，即使模型构建得好，数据采集没有偏差，最终的结果也会误导企业决策。
户满意度研究分析
利用用户对影响满意度的各因素的评价和各因素对满意度的影响大小进行综合分析。 对企业实施用户满意度测评的建议
企业应在战略高度重视用户满意度的测评与改进。
现在，越来越多的企业开始关注满意度调查，满意度评估日益成为企业经营的一种营销和管理利器。企业需要在战略高度重视用户满意度的测评与改进，用户满意度的测评与持续改进与持续改进应纳入企业的运营管理体系，并持续采取有力的跟踪和改进措施，才能产生持久的效果。在用户满意度调查中，对于如何构建模型，如何设计问卷，如何采集数据，如何分析数据，都是需要企业组织专业的团队和业务设计来实施，同时对于重要的研究和改进项目，和需要解决的问题，企业也有必要整合和借助外部专业的团队和外部专家来协助实施，以取得更好的改进效果。
企业实施用户满意度改进项目应有确定的组织和经费保证。
目前用户满意度项目通常由企业的质量部门或者售后服务部门负责。这两个部门在企业内部大多属于成本中心，因此在开展工作的时候首先想到的是花尽量少的钱办尽可能多的事。在这种思想的指导下，常常通过自己的部门，或者自己的呼叫中心来完成调查。虽然大量资金的投入不一定能获得有效的调查结果，而尽可能少花钱的结果往往是颗粒无收，关键是投入的资金是否能够带来有效的回报。我们都可能看到过这样的案例，企业花费大量的资金在广告投放上，却舍不得花资金在消费者调查或者广告制作上，结果大量的资金最终却得不到相应的回报。
企业需要建立明确的组织和经费保障，通过运营制度体系有效推动用户满意度的测评与持续改进。企业需要有效的监控影响用户满意度的各驱动要素的变化，并对其重要性指标和表现的结果作出深入分析，从而指导企业在生产经营中更好地配置资源，并有效地提高企业的经营绩效。
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