时间：2023-08-11 17:18:18
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关键词 3G 手机电视 媒介融合 融合维度
中图分类号 G220 文献标识码 A
3G作为将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。手机电视成为网络和电视媒体的延伸，改变着传统电视的传播模式，改变着人们的内容消费方式，改变着人们感受情感体验生活的状态。手机电视的产生和普及，将是手机和电视同时开始发生的一次深刻变革。融合多种媒介形态的手机电视的普及，将在数亿手机用户中刮起一股强劲的在线移动电视旋风。手机电视作为3G时代深受用户喜爱的主流业务。将成为数字时代大众新的日常习惯性媒体。融合性是3G手机电视突显的媒介特征之一。本文将3G手机电视放入媒介融合视阈中予以审视。试图在探索分析3G手机电视媒介融合动因的同时，呈现3G手机电视媒介融合在两个维度上的表现。
媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。近年来，数字技术和网络技术的发展，为媒介融合提供了巨大的推动力。数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解。数字流媒体的技术进步直接催生了手机媒体与电视等其它媒介的融合。随着手机传统通讯业务的逐渐弱化。无线网络接人服务及3G手机终端的日益普及，作为未来通信主力的无线宽带业务得到迅猛发展。这种技术进步为手机媒体进一步展开功能的开发拓展及媒介融合创造了可能，并提供了移动通信业和传统媒介融合的技术保障。同时，受众的需求是支撑每一次媒体创新和进步的重要内驱力量。现代社会生活的快节奏和高压力，大众亟待信息的准确及时传递。大众对信息传播的速度和内容的要求日趋提高，受众对于不同的媒体内容的综合性需求被逐步激发。普及率高、传播快捷的手机媒体已经成为人们媒体、广告、生活资讯、文化娱乐的重要载体。手机随走、随写、随录、随拍、随发、随看的强大传播优势和包含文字、图片、音频和视频在内的多媒体信息，使得信息的获取、传递、浏览、反馈方式都发生了明显的变化。手机与电视、网络等媒体的融合满足了大众适应快速变化的社会生活和对多样化的信息内容的即时需求。此外，我国政府相关主管部门的重视和国家出台相关政策的支持，直接加速了我国手机电视进入3G时代，并成为融合媒介的进程。
一、新旧媒体形态融合的手机电视
从媒介形态融合的视角来考察手机电视媒体，我们认为手机电视这一新兴媒介的融合生成过程在宏观上主要发生在两大维度。手机电视的融合性首先体现在传统电视媒体和手机、互联网等数字新媒体融合这一维度上。纵观媒介发展的历史轨迹，媒介之间是不断融合与超越的。更薪换代并不意味着旧媒介属性的消亡，新媒介融合继承了旧媒介的优势属性，才让新生媒介形态获得了无限生机与活力。所谓新媒体是一个相对与旧媒体而言的概念。旧媒体一般是指传统媒体，主要包括报纸、杂志、广播、电视等。新媒体则是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的媒体形态，主要包括互联网、手机等。“新媒体可理解为以数字媒体为核心的媒体，即通过数字化交互性的固定或移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。”新媒体除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的强大功能外。还凭借自身终端特色和技术平台而具有传统媒体从未拥有的传播特点。这些特点也决定了它在支持技术、内容结构、传播方式、经营运作等多个方面都与传统媒体有很大不同。随着新媒体在媒介格局中的不断壮大，新媒体与传统媒体相比表现出一些比较优势。今天的传统媒体正经历着互联网、手机等新媒体带来的竞争和冲击。依托3G技术的手机电视这一新兴媒体，正是乘着数字新媒体强劲的上升发展势头，巧妙融合传统电视、无线互联网和手机媒介而生成的。
1、终端融合：手机电视媒介新旧媒体的融合首先发生在用户终端处。3G无线网络可将地面(卫星)数字电视网和宽带互联网在手机电视用户终端处融合，使得用户终端可以根据需要选择使用哪一种媒介形态，消费哪一种媒介内容平台上的信息。在传统电视广播体制中，电视台按照预先制定的节月表播放，用户在家中按照节目表选择收看。融合型3G手机电视将开创一种新的传播方式。手机电视正摆脱传统电视定时定点定量的束缚向随时随地随意的方向转变；手机电视用户从传者单方制定的节目时问表、从固定的收视地点、从刚性控制的节日内容中解放出来。数字电视网和无线互联网将在手机电视的技术基础3G网络中，3G手机电视将促进两大网络互补融合而演化形成下一代新媒体。
2、内容融合：融合媒介值得关注的不仅仅是整合了各种媒介的技术平台，媒介之间进一步的内容融合更值得我们重视。作为技术领先者的手机电视只有与被誉为“内容之于”的传统电视完美融合才能在3G时代独占鳌头。实际上，手机电视与传统电视两者也恰好具备融合的较成熟条件。对传统电视而言，手机电视媒体的出现导致占据内容优势的传统电视在整个注意力市场中的份额急剧流失。当电视节目的制作与传输实现数字化后，占据内容优势的传统电视渴望与手机媒体的联姻，数以亿计的手机用户必将成为电视产业再次“拓荒”的新目标。在3G手机电视平台上，电视台可以借助高品质的节目将自己的经营特点、节目安排、广告报价等信息向全球，迅速提升知名度。手机无线网络的信息容量巨大，信息更新快。通过无线通讯网络。传统电视可以了解到大量与电视节日制作有关的信息，为电视节目提供了丰富的资料。此外，手机电视为电视台之间的节目交流提供了新的渠道，利用手机的交互式特点，加强电视台与观众的交流：这一切都为传统电视媒体的发展带来了契机和活力。
3G时代下手机电视的自身属性决定了其是对传统电视传输方式，即无线发射、有线电视网、卫星直播强有力的补充和延伸。期待成长的3G手机电视看到了传统电视媒体的优势和不可替代性。寻求与具备高质量的信息产品、可靠完善的内容系统、广阔受众市场的传统媒体的融合，以实现自身的跨越式发展成为当下一种理性的选择。3G手机电视居于中心地位的融合角色决定了它理应积极寻求传统电视的内容互助。传统媒介和新兴媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好，不同信息欲求的受众都能够获得适合自己的传播内容，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。3G手机电视对于受众的天然亲近性现状让它内容融合的潜力巨大，在加强自主内容创新能力的同时，尝试从传统媒体获得内容，保证向用户提供多样化、高质量的内容服务将是手机电视在3G时代制胜的关
键。掌控3G手机电视业务的移动运营商要想扩大内容和提升品牌的知名度，与传统电视媒体融合发展将不失为一条可行之路。手机电视这一既具备传统媒体的优势属性，同时又融合了先进的数字技术平台的媒体形态的出现，正是移动终端融合电视媒体和网络媒体的体现。由内容提供商、移动网络运营商、终端设备制造商和3G手机用户组成的庞大的传播体系，实现了对传统媒体与新媒体的跨界整合。
二、自媒体与大众传媒融合的手机电视
3G时代下的手机电视既是一个个性化自媒体，也是一个公共性大众传媒，它是自媒体与大众媒介的不断融合的产物。它所表达和传播的方式代表着下一代新型融合媒介的发展趋势。人们已经从手机电视中发现纯粹个人传播媒介的作用，同时也发现作为公共媒介强烈介入大众社会的影响效果，这两股媒介传播形态的合流正在构造和影响3G手机电视传播的新模式。私人性与公共性完美的结合，是手机电视成为3G时展主力的必然选择。在综合考察自媒体的产生和概念后，笔者将所探讨的自媒体概念的内涵简单归纳为：依托网络新技术(如维基、3G、P2P)等，能进行自主信息的数字传播主体。自媒体是一种以数字技术为核心的新媒体，它的发展可归根于新的媒介技术的广泛应用。可以说，自媒体是从对现有技术的模仿、拼接、交融中生成新媒介。此外，作为一种私人化、平民化、自主化的媒体，除了媒介技术的支撑，其产生和发展的背后同样也有潜藏着深层的社会动因。其一是彰显个性需求的呼唤。自媒体为满足社会个体的精神诉求，为大众营造了一个更加自由的思想和情感宣泄口。其二，为广大草根阶层赢得话语权。自媒体的产生改变了长期以来形成的媒体由上而下由传者给广大受者进行信息传播的模式，社会信息传播已经开始向多元方向转变。
1.作为自媒体的3G手机电视
目前，学界普遍认同“博客是自媒体的代表形式”这一观点。那么，依托3G技术的手机是自媒体这一说法是否成立呢?把手机和博客这两种应用日益成熟的传播方式比较分析，可以发现它们有一个共同特征就是“自媒体”。如果说手机过去只是一个通讯媒介，那么目前依托3G技术的手机可以加入“自媒体”的行列。随着大众对信息需求的速度及质量日趋增长，传播快捷的手机媒体已经成为社会信息传播的重要工具。最新网络技术的广泛应用是手机实现向自媒体转变的关键。随着通信技术和3G无线网络的发展和普及，个人专属的手机媒介可承载多媒体信息，连接全球无线互联网，将成为3G时代具有通信功能的随身自媒体。手机媒体与大众媒体相比，它很少有大众传媒集权管理下的约束性，拥有了更大的话语空间与自。以3G手机代表的自媒体的传播主体是作为独立个体的人，作为相对独立的传播主体，组织化的大众媒介机构对其的把关限制相应减小。它能以更加丰富的传播内容形态显现了人们生活的多样性，真正意义上实现了个人多媒体划时代的跨越。正因为个体的人拥有了信息的权利，所以无数的“一”才变成了“we”，3G手机作为自媒体形式的拓展开拓出了人类信息更加多元化的新时代。
依托3G技术的手机电视媒介的开放性的特质。赋予了其自主传播无限的可能性。如果说依托3G技术的手机是自媒体的一种拓展形式，那么以3G手机为传播终端的3G手机电视媒体就自然地被赋予了某些自媒体独具的属性。
(1)P2P带来的私密传播空间：自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播概念。3G时代下手机电视的传播主体走向个人化，营造了个体参与的信息生产系统。P2P共享下孰和P2P流媒体使手机电视用户自制视频分发成为可能。每一位手机电视用户从信息的制作到发表可身兼多职，以一种自由化的方式实现了参与和表达的愿望，也以一种真实的行动实现了对传统规范传播的颠覆与解构。私密传播空间中的信息者为自主性个体，部分信息传播者能接近信息的核心来源，加之传统媒体传播控制的弱化，因此对某一信息可能会给出更加独到和深刻的阐释。同时，在手机电视信息传播渠道多，传播互动性频度高的私密传播空间里，信息的流动和控制是双向、无中介的，发送者和接受者在交换信息时平等参与。这一切让构建个人专属的传播空间成为可能。
(2)内容DIY带来的原创力量：作为公共传播系统中一种富有个性化、高度自由化的媒体，3G时代的手机电视将引领一种新型的传播理念和操作实践。手机电视用户DIY做出一份表达个性诉求的内容，通过对外原创信息不断将从个人视角中观察到的世界带到公共空间话语圈中，冲击了当前主流话语对拟态世界的控制，打破了大众传播系统的约束。3G时代手机电视成为了平民大众张扬个性、表现自我的场所。原创内容在信息泛滥的今天，具有强大的生命力和吸引力。依附于手机电视的原创信息用个性化、自由化的方式给精神文化的原创带来了新的生机。手机电视的生命力，是坚守一种原创文化精神，用个性化、自由化的方式创造性地改变思想生活
(3)全民互动带来的信息共享：手机电视媒体终端的高普及让更多普通大众获得更多发声机会，社会信息流动方式由少数精英的操控扩大为全民互动分享。在自媒体平台上，普通大众逃离权力中心的控制和话语制约，从创造支配性话语的权威精英们的观念束缚中挣脱出来。3G手机电视的信息互动共享表现为：传播个体对多重自我的主动展现、信息情感的交流基于个人展开。民众积极主动的投身公共空间、参与公共话题的讨论，对中国社会转型时期的各种议题，以一种民间话语的形式在全社会互动共享。普通大众的个人声音以前所未有的规模出现在主流社会话语空间，普通大众个人声音与手机媒体的结合使其具有了庞大的社会影响力，分流了社会精英们的话语权，在一定程度上修补了“社会信息鸿沟”。
2.作为大众传媒的3G手机电视。
根据丹尼斯，麦奎尔的定义：“大众传播是由一些机构和技术所构成，专业化群体借助这些机构和技术，通过技术手段向为数众多、各种不同而又分布广泛的受众传播符号的内容”。大众传播的传播主体为大众传播者，我们通常将报社、电台、电视台等从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业媒介机构称为大众传播者，即大众传媒。手机电视要具有大众传媒的身份特征，离不开3G强大的技术支持。在30时代信息的网络化传播中，信息将通过手机电视得到充分的扩散、交流、共享。手机电视这种整合多种媒介形态的多元全面的发展模式给代表自媒体的手机与代表大众传媒的电视、互联网的合众联盟带来了机遇。手机电视在一定程度在整合了传统电视和互联网两种大众传媒的某些属性。3G手机电视当之无愧地成为个人化“大众传媒”的使者。
首先，兼具大众传播效力的3G手机电视为个体化的媒体拥有者打造了信息传播的公共平台。在传统大众传播中。专业化大众传媒机构是主导社会信息传播公共空间的
强势力量，普通大众向来不是大众传媒关注的焦点，经常处于边缘地带。伴随3G网络的普及和深入发展，与专业大众传媒联姻的手机电视可实现目标精确、抵达率高、覆盖面广的信息传播。依靠3G手机电视的信息传播公共平台，数量庞大、覆盖范围广阔的业务用户创作的大量原创视频可经由手机电视而进入了大众传播公共领域，展示专业大众媒体的选择性报道所不能呈现的极其多样的社会侧面。普通大众的信息内容也可逐渐在社会公共话语空间里占据一席之地。个人信息内容在手机电视网络中的大量涌现意味着手机电视用户个体的交流空间开始向大众信息传播的公共领域延伸。3G手机电视的普及将使大众信息传播工具向个人手中转移，在某种程度上将改变大众传播的格局。
其次，3G手机电视在某种程度上成为了大众传播媒介的辅助者，弥补了传统大众传播的部分缺陷。一方面，3G手机电视可通过无线网络平台向大众发送的内容信息。手机电视运营商可对向所有用户传播的信息进行搜集、选择、整理、加工，控制信息流向和流量，这使得3G手机电视运营商有可能成为与报社、电台等近似的大众传播机构。另一方面，可融合多种传播方式的3G手机电视进一步强化了其他传播方式与大众传播的结合。它利用人际传播等其他传播形态补充和强化大众媒介的传播，将信息准确的传递到用户手中，并凭借人际传播力量，使信息在极短的时间内实现大规模复制、传播和扩散，可弥补传统大众传播的部分缺陷。
1历史上CI的出现
从50年代初到现在，CI的诞生有近50年的历史,他发展沿革大致上经历三个阶段:
A从商标品牌到产品视觉统一设计，
B企业风格的视觉传达设计，
C从视觉形象识别到整体形象识别，
CI已经从单纯的视觉传达设计演变为一种企业形象的传播策略，我们可以看出VI形象的识别是现在CI、MI等的最初起源，最初是商品标志视觉功能的扩展，商标品牌作为商品的标记和象征，在商品市场的竞争中发挥这主要作用，1851年，美国宝龄公司老板发现负责货运的人总是在装蜡烛的箱子上画上黑叉叉，经询问才知道是为了那些目不识丁的码头工人能分辨哪是蜡烛哪是香皂。后来，有位聪明的工人把难看的叉叉改成了星星，进而成为固定的符号经常出现。
CI这一词最早由美国的设计家来蒙特于1930年左右提出。第二次世界大战以后，美国的经济发展在世界一直处于领先地位，企业重视工业设计和产品的视觉设计。现代设计的摇篮德国包豪斯设计学院，这所起初培养建筑设计而创建的学校，转而以培养工业设计、商业设计、视觉传达设计等专门人才。造就了一批设计师，对今天设计产生了深远的影响。
2视觉文化时代的到来
据说视觉文化的时代已经来临。丹尼尔·贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的”。随着时代的进步，大众社会的要求逐渐扩展延伸，品牌等成为一种无形资产成为商品分辨和信誉保证的重要识别，使得在人们视线里出现整体的视觉识别系统，时代也有了它新的概念，即视觉文化时代。视觉文化时代的到来，急剧加速经济的发展，经济的发展也促使视觉文化的进步，总之，设计与经济时代的发展是紧密联系不可分割的。
二第四大众传媒互联网的发展
1互联网的发展
自从发明了电脑，出现了WWW,科学发明改变了社会，人类的智慧是无穷无限的，互联网的发明称之为人类历史上迄今为止的最伟大的发明。PC时代的数字化是个人的，互联网时代的数字化则是全球的。互联网使时空的距离成为零，整个地球被收缩成一个新的世界，我们可以周游世界，大大地降低了信息的传播费用，实现社会化，达到信息的迅速广泛的传播。与传统的传媒方式相比较，互联网具有鲜明的优势。以计算机二进制语言处理的数字化信息，构成了信息社会的最基本原子，在信息时代，人类的生存和生活，不可避免地建立在数字化信息之上，第四大众传媒互联网将普及发展与人类社会。
2四次信息传播革命
自从人类诞生以来，人类社会至少已经经历了四次意义重大的信息传播革命，每一次信息传播革命都把人类文明推向一个新的发展阶段。
第一次信息传播革命是语言传播的诞生：提高了人类信息传播的质量、速度与效率。
第二次信息传播革命是文字传播的诞生：使得人类的信息传播革命第一次突破时间、空间的限制，得以广泛流传和长期保存。
第三次信息传播革命是印刷传播的诞生。报纸、杂志、书籍等印刷品大众媒介迅速普及。第四次信息传播革命是模拟式电子传播的诞生。
19世纪40年代至70年代，一系列模拟式电子传播技术与媒介相继出现，并迅速普及，使得人类信息传播的速度空前迅疾，范围空前广泛，内容空前丰富，复制扩散和保存信息的能力空前增强。人类进入以模拟式电子传播为代表的大众传播时代。
最新的一次信息传播革命，即正在我们身边发生的第五次信息传播革命，是数字式电子传播的诞生。进入90年代以来，先进的计算机技术不仅征服了文字数字化的难题，而且征服了比文字更复杂的声音世界。如今，表现和记录人类物资和精神世界的数字、语言、文字、声音、图画和影像等过去相互之间界限分明的各种信息传播方式，都可以用计算机的二进制语言来作数字化处理，从而可以浑然一体，相互转换了。报纸、广播、电视和书籍、杂志、电影等传统大众传播媒介在形式之间的差异正在缩小或消失；交互式传播媒体的出现，使得传播者与受众之间的传统的相互关系正面临巨大的变化。人类进入了真正的信息时代。
关键词：手机文化；传播变革；创新发展
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：16738268（2016）01011805
手机作为媒介因其传播信息的重要性而被人们称为“第五媒体”。可是，在十多年前，谁也想不到模样笨重、被戏称为“大哥大”的手机会演变为外形时尚小巧、文化个性突出、综合服务和娱乐功能兼而有之的强势媒体。手机作为现代文化的重要表现方式，正在成为社会进步与文化创新的巨大推动力量，也是我们国家发展科学文化“软实力”的重要因素。同时，它对扩展与开放社会交往、提高全民族的思想素质和科学文化水平，正产生着其他媒体无法比肩的重大影响。
一、手机文化传播的历史走向及其特点
保罗・莱文森曾提出传播媒介发展的“三分说”，即“旧媒介”、“新媒介”和“新新媒介”三个发展阶段和传播形态。莱文森认为：自大众传播媒介产生以来，在互联网诞生之前的一切媒介（报纸、杂志、广播、电视）都是“旧媒介”，即“第一代媒介”；“新媒介”兴起于20世纪90年代中期，是指以互联网技术为依托的“第二代媒介”；而“新新媒介”则指产生于21世纪初期，因互联网技术飞速发展而带来的“第三代媒介”，特别是手机媒体的普及。 “新新媒介涵盖以前新媒介的原理”，“使其用户对新媒介有一定的控制权，用户可以决定何时何地去获取新媒介提供的文本、音频和视听”[1]。移动互联网特别是手机媒体正逐步渗透到人们生活、工作的各个领域，深刻改变着信息时代的社会生活。1987年，作为个人移动通信工具的模拟信号手机在美国被制造出来，即世界上“第一代手机”，随着数字通信技术、网络传输技术的飞跃发展， “第二代手机”数字手机开始了由个人通信工具向大众传播媒介的革命性跨越，再到“第三代手机”、“第四代手机”（3G、4G）的出现，手机传播集文字、音频、视频、图片、表情符号、消费购物、在线支付等多种媒介功能为一体，堪称一种多维传播媒介，成为传统媒介甚至新媒介从未有过的可以进行“无限传播”的“新新媒介”。手机传播的革命性变革不仅带来了文化传播内容和形式的创新，改变了人类社会的文化构成与交往方式，也革新了人们的大众传播理念。
一、反思公益广告
传播效果不佳的原因，有以下三点：
1.传播主体僵化。首先，由于我国的公益广告是以政府为主导的，其落实更依赖于政府的强制命令，很难调动媒体的积极性；其次，由于公益广告的营销传播效果有限，企业因自身生存发展的需要，很难将经济利益让位于社会责任；另外，民间公益组织的发展较为缓慢，对公益广告的传播力不从心。
2.传播内容空泛化。我国公益广告传播内容一般与公众的日常生活没有直接联系，甚少给出有实践意义的建议，且通常是高高在上的说教，极少与受众进行情感沟通，难以引起受众的关注和共鸣，甚至会激起受众的厌烦和逆反心理。
3.传播渠道单一化。公益广告传播大多遵照传统的大众传播模式，所谓的“网络公益广告”大多是将互联网作为一种大众传播媒体加以利用，将公益广告分成传统的平面、广播、视频的类别，原封不动地上传到公益门户网站，没有发挥互联网的传播特点，无法整合其渠道优势实现传播效果。
二、数字媒体时代传播的新景观
1.高度组织化传播向组织化传播与自组织传播共存转化。在传统媒体时代（包括互联网Web1.0时代），大众传播渠道稀缺，传播主体具有高度组织化、专业化的特点，个体及自组织的信息传播局限在人际传播层面。数字媒体时代，随着Web2.0技术的产生，社会化媒体迅速发展，个体通过发现彼此一致的兴趣或意见形成聚集，形成了相对稳定的互联网自组织。相对于传统媒体组织，互联网自组织能突破时空限制，实现自由的聚集，还能最大限度优化资源配置，形成竞争优势。自组织传播的兴起让信息传播主体走向多元化，传统高度组织化传播主体的地位随之弱化，信息传播的高度组织化传播与自组织传播共存的景观形成。
2.传受关系向交流关系转化。在传统媒体时代，信息传播存在着明确的传者与受者的区分，传者在这种传播图景下拥有绝对主导的优势，绝大多数人对大众媒体传播的信息只能听之任之。数字媒体技术的飞速发展打破了这种局面。数字媒体以其“海量性”和“共享性”的特点，让每个个体都可以平等地获取海量的信息，消解了传统媒体时代传者的信息资源优势；数字媒体“交互性”的特点让个体拥有了信息的权利，伴随着社会化媒体的兴起，这种权利以UGC（用户生成内容）的形式得到体现，传者的优势亦被消解，信息传播不再存在明确的主动传播和被动接受关系，而是转变为双向交流、相互转化的关系。
3.分割式传播向整合传播转化。在传统媒体时代，媒体数量较少且形式较为单一，受众没有太多选择，就将大块、完整的时间投入到某个喜闻乐见的媒体当中。传播者只需简单分割目标受众的媒体选择倾向，选择相应的媒体信息，就能获得规模化的受众。然而，随着各类新兴媒体的大量涌现，受众拥有了前所未有的选择空间，呈现出碎片化的媒体接触景观，传统分割式的渠道选择方式再难覆盖自己的目标受众。这促使了整合营销传播的产生，其核心思想是整合各种传播手段塑造一致性形象。
三、数字媒体时代公益广告传播的新路径
1.传播主体布局自组织，引导社会化传播的长尾效应。随着Web2.0的出现以及社会化媒体的应运而生，自组织公益广告传播的潜力开始显现。一方面，自组织的信息传播大多源自个体的表达需要，这就能避免传统公益广告的呆板与单调，取而代之的是生动和多样；另一方面，自组织传播累积的长尾效应可以形成难以估量的传播体量，改变公益广告边缘化的尴尬局面，也可以促使线下公益团体的产生，放大公益广告传播的现实影响力。由此看来，不管是政府、传统媒体、企业还是社会公益组织，都应该与互联网自组织合作，利用其社会化传播的经验和影响力，逐步积累社会化传播势能，进而引爆某个公益主题活动；也可自行在微博、微信等社会化媒体设立公益账号，并联合新浪微公益、腾讯公益等数字媒体公益平台发起公益主题，让每一个接触到自组织公益广告的客体转变为下一个生产和传播主体，形成“病毒式”的传播。
2.推广体验式公益广告，在平等交流中教化受众。数字媒体的交互性和共享性特点，迫使传播者放下传统媒体时代的传播姿态，与受众进行平等交流。数字媒体技术的发展无疑为这种交流创造了更好的条件，体验式公益广告就是一种值得探索的形式。体验是指人类通过各种感觉器官，对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维和想象，并在大脑中留有印象的全过程。③它不囿于语言文字，而是立足于多种感官的沟通。公益广告可营造两个层面的体验：一是内容的体验，即公益广告的内容要与受众生活息息相关，使其能从内容中获得情感上的共鸣体验；二是形式的体验，即公益广告的表现形式要能让受众参与其中。公益广告应该挑选与受众生活相关的广告主题，利用数字媒体技术设置交互场景，让受众融入到广告所设置的情境中去，进而传达公益理念，最终影响受众的态度和行为。
3.整合多种渠道优势，最大限度覆盖媒体接触场景。面对受众注意力的稀缺，若要增强传播效果，就必须告别过去割裂的媒体传播方式，整合传统媒体、数字媒体和其他媒体渠道并传达具有一致性的信息，通过各类渠道之间的优势互补，形成渠道合力，最大限度覆盖目标受众的媒体接触场景，实现传播效果的最大化。公益广告的整合传播可采用以下思路：首先，整合传统大众传播媒体的高公信力优势，塑造形象，引导舆论。其次，整合数字媒体的社会化传播优势，持续发酵，引爆话题。再次，整合其它媒体的多样化传播优势，如户外广告、车载电视、楼宇电视、电梯海报、灯箱广告等，不放过任何与目标受众的接触点，最大限度覆盖目标受众可能的媒体接触场景，在潜移默化之中影响其观念和行为。
四、结语
【关键词】新媒体时代；教养理论；格伯纳
中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。互联网已经取代电视，逐步成为我们接触时间最长，对我们影响力最大的媒介。
较之于以往的传统媒体，互联网被冠以“第四媒体”之称。与此同时，随着互联网二代的发展以及手机、博客、微博等技术发展，新媒体时代已然莅临，并已“新”清晰地表达着两个时代媒介的本质区别。以传统电视和互联网为例，传统媒体多是点多面的大众传播媒体，而互联网作为补充概念上的媒介，不仅仅承担电视传统的大众传播功能，还具有“群体传播”、“组织传播”、“人际传播”等多种传播功能，且这些传播功能复杂地交叉在一起，彼此之间亦无明确的界限。在此情况下，反观“教养理论”，不难发现，新媒体时代特征恰好契合该理论的研究基点与效果。
一、传统教养理论在效果研究中的争论
传统的“教养理论”又称为“涵化理论”、“培养理论”，最早始于伯格纳等人关于电视构建暴力世界如何影响受众认知的研究。传统的教养理论关注电视作为观众不可选择、无法拒绝的强大媒体对观众产生的潜移默化的效果。该理论认为，媒介最重要的效果并非在改变受众，而是维持一种普遍的、同质的认知，形成一套主流的价值标准。
教养理论问世后备受质疑。有学者指出，教养理论之所以备受质疑，是因为“它在一系列矛盾和两难之间的折中和摇摆不定所导致的不彻底。它从整体的、宏观的效果出发却半途而废，止于某单一因素的考量；从深层的被动出发却折中和妥协于表面的能动性；本是对潜文本间接效果的强调，却在效果研究中用显在的效果来推证。” i笔者以“教养理论、格伯纳”做关键词在CNKI学术库进行搜索，在“社会学”学科分类中可见论文条目共6条，其中《电视传媒对儿童的涵化效果探究》、《社会学视域下媒体暴力对青少年的影响探析》、《电视对儿童的涵化作用》以及《网络暴力游戏对青少年犯罪行为的影响》等文章在效果研究中，仍机械地沿用传统教养理论的实证研究方法，并未就意识到它所隐含的深层次矛盾。直至新媒体时代，更有诸多学者对教养理论的结果进行了新的论证。然而，在新媒体时代，信息侵入的不可控、人们自主性的崛起使得传统教养理论的研究方法受到严峻挑战，它是否仍然具有可适性值得商榷。
笔者认为，虽然互联网已经成为人的生活常态，但并没有消解客观现实、主观现实的分野。我们的主观现实仍旧需要客观现实作素材，而客观现实需要媒介呈现，这个媒介可以是电视、可以是互联网，但无论哪种媒介，都已经在客观上塑造了一个新的媒介现实。人们形成世界观，对无法亲身经历的事情进行了解，取决于媒介现实。在这种大前提不变的情况下，“教养”效果就会发生。从媒介塑造社会图景，从而影响人们价值标准的形成这个角度来看，在新媒体时代，教养理论仍然具有强大的生命力，且与该理论本质更加相适。然而，“教养”效果与传统媒介模式下的效果亦不会完全相同。
二、新媒体时代与传统教养理论的契合
（一）新媒体时代与“教养理论”概念上的整体性
格伯纳言称教养分析所要集中关注的是“长期接触整个讯息系统的后果。” ii然而，在他的暴力研究以及当今许多教养研究中，研究者们都只是人为将研究文本局限在一种媒介（电视为主）中。“整个讯息系统”这个概念是宏观的想象，而在具体的研究中，则以宏观讯息系统中局部文本作根据进行“推论”，得出教养效果存在的结论。这一点在传统媒体研究中，单把电视抽离出来其实很难说具有较强的说服力，毕竟在考虑“电视是否塑造受众价值观”时，我们很难确定无疑地说，其他如广播、书刊等媒介因素没有对结论造成干扰。至于格伯纳面对批评者所言的“共鸣”，他似乎也是矛盾的：一个人用已受教养来证明教养效果。如果说，一个人在电视屏幕上看到的现实和自己的真实生活相一致，就发生了共鸣，那那些没有发生共鸣或者所谓“鸣”的时刻说明了什么呢？在对共鸣所做的描述中，学者将其描述为：共鸣即指电视的“教养”效果在某些特定群体中具有更加明显的效果。在我看来，特定人群实则是概念上已经受到“教养”的群体。
在互联网时代，这些矛盾似乎能得到一些缓解。比如说，相比电视等传统媒体，互联网的覆盖性显然更强，对生活所造成的影响更大、塑造媒介现实的能力也更高，然而这一切却又是不可见的。在“整个讯息系统”层面上，互联网在这一系统具有显而易见的优势和说服力。如果说，互联网代表“讯息系统”也是不无不可。在笔者看来，互联网环境更适合“教养理论”。教养本来就在强调一种整体化的效果，互联网在功能上综合了广播、电视、报纸等多种媒介，更具整体性。所以，在新媒体时代，教养效果依然存在，而且使得理论与现实更有整体的一贯性。
（二）新媒体时代与“教养理论”内容上的一致性
在格伯纳的“教养理论”中，它既定媒体的传播内容具有“一致性”，即电视内容是一致的，充满重复刻板印象，反映相似的价值信念。在一致性内容的影响下，“人更可能以电视镜头里所呈现的形象、价值观、描述、思想体系等来看待‘现实世界’。” iii。在格伯纳的教养效果的前提中，传播内容在互联网时代遭受了质疑。首先，电视内容不再是影响人日常生活最重要的内容，而是被网络内容代替。其次，如果以单个文本作为研究对象，网络文本彼此之间是否具有一致性也值得商榷。
在笔者看来，如果从单个的文本内容来看，互联网并不具有如同电视所体现的那般的一致性。在传统教养效果研究中，格伯纳等学者提出主流或者共识的概念，认为以社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。大众传媒在形成现代社会的“共识”方面发挥了巨大作用，尤其是电视。通过对象征性事物的选择、加工、纪录和传达，电视等大众传媒取代了多样的社会因素，使人们共享相当同质的内容。然而，在这些论述中，我们也可以这样解读：在对电视内容一致性的认定上，是否只是研究者一厢情愿的想象。如果单纯地把各个文本作为孤立的存在，在内容一致性的认定上是很勉强的。不论对什么问题，一定有相互对立的声音，可能其中一方比较微弱，但一定会存在。
在新媒体时代，就内容而言，受众所接收的信息更多样、观点更多元。很难说，内容具有一致性。然而，在整体的角度而言，媒介文本并非独立存在，而是有机的形成了一个整体。虽然有多元的视角，但是大量的信息内容营造出一个全而真实的社会图景。信息在新媒体时代，反而应了格伯纳对电视信息的假设“信息相对自然而均匀。”在互联网时代，海量信息不仅仅提供了大量重复的文本，还将受众有机纳入到“世界观”的整体之中。新媒体时代，内容是否一致似乎显得并不重要，重要的是，新媒体环境中，人们确实因媒体受到影响。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“教养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。
（三）新媒体时代与“教养理论”受众上的被动性
在格伯纳的研究中，他假设电视受众收看电视是“仪式性”、习惯性的行为，不是主动选择的结果。然而，在新媒体时代，受众存在主动选择的可能。互联网的互动性和参与性改变了电视影响的单向性和整体性。受众不仅仅是受众，同时作为传播主体进入了传播过程。然而，笔者并不认为受众主动性会弱化教养效果。
新媒体环境给受众营造了更多深度参与的机会。而深度参与使受众价值观更易成形且不易改变。在此层面上，深度参与会使教养效果加重。而且，受众给予了互联网更多信任。比如，互联网提供了信息多样化的通道，我们可以找到电视、报刊上不会有的内容；互联网一般不会屏蔽太多真正的社会现实。此外，互联网带来了群体传播与人际传播的觉醒，社交行为介入其中，个人情感亦成为互联网更具有影响力或塑造能力的因素。
最新《全球传播市场报告》指出，中国有74%受访者表示因特网是他们获取新闻的最主要渠道，美、英的这一比例分别为40%、38%；而把电视作为最主要消费渠道的比例，英美分别为48%和38%，中国仅为22%。因特网在中国是更为重要的新闻渠道。对于受众对互联网的信任颇高这一问题，祝建华作出解释：来源导向（source-oriented）型受众以“谁说的”来判断是否接受信息，他们中有人对某些特定来源的消息作正面解释，有人则对某些消息来源作负面解释；在国内，由于存在过量的官方宣传，很多受过高等教育的受众也会趋十对传统媒介的信息做负面解释，对互联网上的“另类讯息”做出正面解释。综上所述，新媒体得到受众更多的信任，虽然受众具有主动选择权，但在“整体性”“内容均匀分布”的前提下，高度的信任自然会加强教养效果。
三、总结
总而言之，伴随着社交媒体的到来，人际传播与群体传播表现出较为强势的传播态势。互联网不仅仅作为认知的工具，更作为一种生活常态融入人们生活之中。互联网所构建的虚拟社会很大程度上已经成为“真实的存在”，深刻影响着人们的社交、消费以及生活。在依赖互联网认知世界的过程中，我们很难说我们所认知的世界如之前传统媒体构建给我们的那般“虚拟”。这个世界，很大程度上是身居其中的每一个网民构建起来的，而且，在这个世界中，人们进行着双向的交流。“传者”“受者”的概念已经消解了，这是互联网不同于以往传统媒体本质的特征。在此情境中，基于大众传播环境的“教养理论”在新媒体时代并没有随环境的改变而不适，相反其理论假设反而在新环境中得到更好地支撑。
注释：
i 徐翔.“教养”理论及其在效果研究应用中的主要矛盾[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2010（3）.
ii 乔治・格伯纳等.与电视共同成长：汉化过程[A].媒介效果：理论与研究前沿[C].北京：华夏出版社，2006：35.
iii乔治・格伯纳等.与电视共同成长：汉化过程[A].媒介效果：理论与研究前沿[C].北京：华夏出版社，2006：36.
【参考文献】
[1]乔治・格伯纳等.与电视共同成长：汉化过程[A].媒介效果：理论与研究前沿[C].北京：华夏出版社，2006：35.
[2]徐鑫鑫.反思涵化研究的方法论[J].青年记者，2008（18）.
[关键词]现代科技；传播科技；现代传播
实际上，世界是多元化的世界，社会是多元化的社会，多元化是人类生活的基本特征，是永恒的存在状态。多元化是一个有机的、运动的状态而不是僵死的状态。多元化与趋同性是辩证统一的关系，趋同性是多元化的引导，多元化是趋同性的生命基础。本文拟从传播四要素，即传播者、传播内容、传播手段和受众诸方面粗略地谈一谈科技进步带来的影响。
1 报纸传播媒介
报纸是最早出现的大众传播媒介，也是书刊、杂志等其他以文字为主要传播符号的出版物的典型代表。报业的工作流程大体是：采写、修改、传送、编辑、审定、排版、印刷和发行。其中各个环节在电子技术、网络技术、数据库管理技术和现代通信技术飞速发展的今天，均使传统的手工操作发生了革命性变化，例如，记者的采访工作由于微型盒带式录音机，长记录时间的数码录音机和摄录一体机的使用实现了所谓“电子新闻采集”（ENG）；计算机的普遍应用和实用软件的不断丰富使编辑记者在写作和修改过程实现了“以机”，编辑部采用的网络自动化办公使得文字编辑实现了资源共享。在传播内容方面，为了体现文字类传媒接近人类的思维方式，比较容易进行抽象和概括因而对新闻信息的报道具有一定的深度和广度的特点，新闻记者对于新出现的新闻线索，往往要在采访前对相关背景材料作充分了解并在写作过程中对读者（受众）尚不知晓或不太清楚的事件背景和来龙去脉进行介绍，以便读者充分了解该新闻信息的全部内容。这一工作若按手工操作办法，不仅费时费力，效率低下，还极易损坏一些珍贵资料。随着数据库技术的发展，电脑新闻资料库得到极大丰富，为记者、编辑等传播工作者的资料查询提供了很大方便。在稿件的异地传送方式上，从前的邮政信函已被Fax（传真）和E.mail（电子邮件）所代替，大大提高了新闻的时效性。目前在国际互联网上已经有许多蓬勃发展的电子刊物每日每时向世界各地传递大量的知识与信息。科技进步给出版界带来的种种变革使越来越多内容丰富、形式多样、版面活泼、印刷精美的作品不断充实和繁荣出版市场，也给出版物这一历史最悠久的大众传播媒介注入了新的生命力。
2 电视传播媒介
电视作为一种大众传播媒介，如何获得更多的观众（受众）？如何利用现有频率资源更有效地传播更多的信息？这些都成为电视发展过程中的重要问题，解决问题的出路还是在于技术进步。举例来说，电视双伴音技术是对同一电视节目配有两种不同语言的伴音，从而在一定程度上解决了少数民族地区收看电视的问题。利用字幕技术和电视画面合成技术改善残疾人的收视条件，我们看到的情形是：播出电视新闻节目时，在荧屏的一角安排一个小画面，由另一位主持人用哑语“播音”，帮助聋哑人了解新闻内容。采用数字高清晰度电视可以增加有效信息的传输量。高清晰度电视以16∶9的宽屏幕加上其一千多行的扫描线，使它的一帧画面信息含有量比普通电视画面一帧的含有量高出很多，据日本NHK的专家测算，这一高出比率大约是5倍。另外，图文电视广播技术利用全电视信号中的场逆程时间传送数据信号，在不影响正常节目的同时，充分传输了其他有效信息。图文电视技术具有速度快、费用低、接入简单等优点，在我国的各地电视台中应用较为广泛。它的典型业务是传送股票证券行情。随着“科教兴国”战略的实施，用图文电视数据广播开展远程教育将成为一个新的热点。
3 国际互联网传播媒介
目前，国际互联网开始兴起。它以计算机技术、数字技术和现代通信技术为依托，触角迅速伸向各个领域。由于它能传递数据、文字、图片、声音和活动影像5种人类信息形式，很快便成为公认的第四媒体。它的出现连同卫星通信的快速发展对信息在时间和空间上的传播所带来的巨大变化，似乎使世界的范围逐渐缩小，“地球村”的概念由此产生。互联网的特点：一是范围广、时滞短和交互性。二是使信息朝着更加集中，同时也更加分散的两个极端快速发展。前者指的是随着不断加入与更新，网上各门类、各形式的信息总量逐渐扩张。后者指的是具有个性化的信息传播日益突出，每个人都可在网上接收和信息，即传播者和受众的身份在互联网上可以发生更迭。三是对信息内容和形式的包容性使它成了其他传播媒介的载体，网上报纸、网上刊物、网上转播层出不穷。基于互联网的这些特点也即优点，加上科技进步带来的上网手段的不断增多，如除计算机外，还可通过机顶盒和符合WAP的手机上网，越来越多的人加入了互联网使用者的行列，“网民”的队伍日趋壮大。互联网的出现的确给传统的传播媒介造成很大冲击，由此也产生了“媒体融合”、 “广播电视将要消亡”之说。但从技术上说，互联网目前仍主要以电话线路为接入方式，其宽带和传输速率均处于较低水平，传送活动图像的效果并不理想；很多网站受服务器性能的限制，同时接受多方访问的能力也不够强。因此，尽管互联网“神通广大”，但完全取代其他传播媒介至少在较短时期内是不可能的。把它称作“第四媒体”，无论是从传播媒体总的数量意义上来说，还是从时间先后的排行来说，都还是比较准确的。
综上所述可以看出，各类现代传播媒体在技术环境不断变更的条件下，从信息的采集、处理和传送等诸多方面产生了种种变化。虽然文中对所涉及的问题描述较为简单，既不够深入也不够广泛，但管中窥豹，可见一斑。这已大体说明了科技进步对大众传媒带来的影响。概括地说，由计算机技术带来的自动化和智能化，由卫星、光纤通信以及互联网带来的大范围和高速度，由数字化带来的高保真及其通过压缩冗余度带来的高效率，使得信息传播向着多、快、好、省的方向发展。各类媒体也由于功能上的互通性和技术手段上的一致性产生了所谓“会聚现象”，彼此间从相安无事演变为相互竞争，甚至可能出现优胜劣汰的局面。因此，如何谋生存、求发展成为摆在每种传统媒介面前的现实问题。出路大概只有一个：就是加强研究，不断探索，更多更快地利用最新的科技成果，走科技强身之路。只有这样，才能充分发挥优势，扬长避短，在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。
关键词：高中历史 大众传媒
1、研究背景
随着时代的发展，科技的进步，大众传媒对人们的社会生活产生着越来越深远的影响。书刊、报纸、电影、电视、广播、录音、录像带、光盘、计算机多媒体、网络等构成的大众传媒形成了一个全新的教育环境。当前的课程改革倡导教学手段的多样化，大众传媒广泛性和多元性的特征刚好迎合了新课改的要求[1]。
2、大众传媒的概念
在书写工具问世以前，信息的传递是通过语言、手势、图记、烟火等方式进行的，受到时间和空间上地限制。当新闻传播工具出现后，新闻传播开始成为有广泛社会影响的活动。随着社会生产力的发展，科学技术的进步，传播方式不断变化，新闻传播速度越来越快，范围越来越广，效果也越来越大，这就使人类进入了一个大众传播的时代。在大众传播的发展过程中，造纸与印刷术的发明、电脑与互联网的运用具有里程碑式的意义，它们开创了一个又一个大众传播的新时代，使得大众传播的辐射范围迅速扩大，影响程度不断加深[2]。
大众传播的不断发展也推动着人类文化的发展。现在，人类文化在经过口语传媒文化和印刷传媒文化两个阶段之后，己进入大众传媒文化阶段。大众传媒文化的产生是传媒文化发展史的伟大变革，其实体是大众传媒。所谓大众传播媒介，也称大众文化传媒，是指有组织的传播者为了实现一定的目的而向广大受众进行信息符号的复制和传播时所凭借的传播手段、工具、途径和渠道。
3、大众传媒的分类
当代大众传播媒介有印刷媒介和电子媒介。印刷媒介包括报纸、杂志等;电子媒介有电影、电视、广播、磁带、光盘、国际互联网络等。
(1)报刊:以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。报纸是传播信息的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。
(2)广播:通过无线电波或导线传送声音、图像的新闻传播工具。通过无线电波传送节目的称无线广播;通过导线传送节目的称有线广播。
(3)电视:利用电子设备传送活动图像的技术，是信息传播的重要方式。
(4)互联网:用物理链路将各个孤立的工作站或主机链接在一起，组成数据链路，从而达到资源共享和通信的目的。人们常把网络媒介称为继报刊、广播、电视之后出现的“第四媒介”。
除上述四项之外，还有众多传播载体传递社会信息，充当教育媒介，在此就不再逐一论述了。
4、大众传媒在当前高中历史教学中的应用
4.1大众传媒在高中历史教学中应用的必要性与可行性
就我国目前的高中历史教学情况而言，“我教你学”这种传统的教学模式仍是主流。在新课程改革的大背景之下，“教师教，学生学”的机械模式更是不符合教学的发展趋势。新课程改革倡导教学手段的多样化，要求在教学中充分激发学生的主体性，老师不应该在课堂中唱独角戏。大众传媒凭借其广泛性和多兀性的特征刚好迎合了新课改的要求。一方面，从大众传媒作为一种教育载体来说，它不同于传统的教学模式。它可以离开课堂，以信息和舆论的形式，用一种润物细无声的方式对受众在行为方式和思想意识等方面产生影响。另一方面，将传媒直接引入课堂的教学环节之中，作为一种情景诱导的教学工具，大众传媒会以其图、文、声、像并茂的方式形象地展现教学内容，弥补传统教学在直观感、立体感和动态感等方面的不足。这种应用有利于改变课堂教学单向传播的形式，实现信息共享、平等交流。能够帮助学生更有效地获取新知识，激发学生的学习兴趣，提高学习的积极性和主动性。为教育改革，实现教育最优化带来新的契机，从而加快教育现代化的进程。
4.2大众传媒在高中历史课外学习和历史研究中的作用
大众传媒与现代人的生活息息相关，它对历史教学的影响贯穿于课堂内外。历史的沉淀是厚重的，教科书提供给学生的只能是历史的框架而无法展现历史广阔的外延。45分钟的课堂时间无法全面地呈现历史的整体性和鲜活性特征。大众传媒凭借其丰富多元的形式，以其无所不在的影响，时时处处感染着受众，弥补了历史课堂教学的有限性和狭隘性。学生利用课余时间观赏影视作品、浏览网页的体验即是大众传媒寓教娱乐的过程，其中相关的历史知识在无形之中便转化成了观众的史学积累。
另外，历史是对于过去的回忆和未来的借鉴，历史教学担负着传承一个国家和民族的文明的重要责任。社会发展需要全面地展现历史，深入地研究历史。本轮课程改革不仅注重大历史的描绘，同样注重各地区的特色史学教育。每个地区都有其特定的历史回忆，都存在有别十他地的特殊之处。所以乡土教学方兴未艾，校本教材的开发接踵而至。历史教学工作者除了奔走于图书馆、档案馆查找地方志之外，反映某段历史时期的社会状况的报纸、书刊、杂志，作为一种历史资料的价值就显得尤为重要了。尤其是近代以来，广播影视技术的发展为当代社会留下了许多宝贵的图片、音像资料更是很好的史料素材。纷繁复杂的史料素材如何收集、整理，得益于计算机数字化的应用便可实现由繁化简，由难变易。
可见，大众传媒的历史教育功能可以弥补历史课堂教学的空白和不足之处，二者有效地结合方能相得益彰。
5、结论
高中历史教学应用大众传媒符合教育改革的要求，符合现代科学和社会发展的要求，是我国进行素质教育，全面提高学生综合能力的必由之路。在一些学校，多媒体设备、电子阅览室、校园网等已成为学校的必备设施，给历史学科的大众传媒教学注入了生机与活力，改变了以往教师靠粉笔一一板书的单向线性传授模式。历史教学中，以教师为主导，各项传媒信息有机整合，学生的主体功能得以最大限度地发挥。大众传媒用动态的演示活化历史、再现历史，培养学生的学习兴趣，提高学生学习的积极性;延长记忆、存储时间;抬升认知水平。
相信，在不久的将来，通过社会、学校、教师和学生的努力，大众传媒在高中历史教学中的应用一定会口臻完善，发挥越来越大的积极作用。
参考文献：
关键词：媒介融合论文,电视论文,大众传播论文
一、引 言
随着科学技术的不断进步，大众传播方式以及传播媒介也在快速的改变发展。当电视出现并不断普及的时候，曾经有人预言广播要死了[1]。然而，随着时间的推进，广播并没有走向死亡，而是在探寻的前进道路上，由信息杂糅的全面大众传播走向例如交通广播等专门化具有一定指向性的非线性窄众传播。同样，随着互联网时代的到来，当很多人的日常生活中选择不看电视不听广播，但是却离不开网络的时候，我们同样要问：电视是否要走向死亡呢？笔者认为，在互联网时代以及媒介融合的大背景下，人们获取咨询的途径更加多样，但是在网络信息时代的冲击下以及新媒体的融合过程中，电视非但不会走向死亡，而且会根据时代与受众的需求以及传媒科技的不断进步中，在不断的转型升级，创新发展。本文主要从电视为什么不会走向没落，以及电视未来的发展方向的角度进行探究。
二、电视为什么不会走向没落
探寻电视不会走向没落，主要是从莱文森的媒介进化理论角度以及电视传播模式中传播者和被传播者角度进行探究，阐述电视不会走向没落。
1.从莱文森的媒介进化理论分析电视的命运。人类发明的媒介无非是两种命运，生存或者是消亡，如果一种媒介在信息传播的媒介大潮中，占据一定的市场份额，并且持续稳定，那么将会继续生存下去。被誉为“数字时代的麦克卢汉”的美国媒介学家莱文森所提出的媒介生存进化论认为，某种媒介的未来命运是可以预期的，自然，电视的命运也是可以预期的。这印证了电视不仅仅不会消亡，而会持续发展。
（1）“人类即环境”理论。“人类即环境”理论认为，媒介的进化不取决于任何别的因素——复杂程度、技术含量、轻重美丑，只取决于人类作为“环境”的自然选择，适者生存的媒介就是适应人类需要的媒介。其主要分为两个方面，一方面媒介作为“有机体”是有生命的，同时，这种有生命的媒介技术是人类创造的，所以人类使得媒介技术得以发生;另一方面，媒介技术跟自然界的有机体是一样的，只有适应环境才能生存。对于电视来说，电视这种“有机体”是由我们人类创造的，所以电视依托于我们人类而存在，同时电视又被我们人类所应用，所以电视这种“有机体”又依托于我们人类这个自然环境而存在，因此，电视的去留是由我们人类来决定其去留的。电视因为符合人类的需求，并且被需要，所以，在这个层面看，电视不会消亡，而这种“有机体”会依托于人类这种环境而存在。
（2）“自然人感官传播模式”理论[2]。“自然人感官传播模式”理论指的是某种媒介的传播模式，是否同人类与生俱来的安装在人类器官中的“硬件”一致，是决定其命运的决定性因素。广播在传播的过程中，它的传播模式跟我们人类与生俱来的与世界进行交流的方式是一致的，所以会在电视、互联网等各种全新媒介充盈的全新媒介传播环境中继续发展，并且取得了很好的经济效应。而电视恰恰同样可以满足人类视听双重的感官需求，与人类与世界交流方式相同，所以会存在并发展。
（3）估量媒介存活前景的两种特征理论。莱文森的估量媒介存活的两种特征分别是：该媒介的根本属性一旦发生了变化，那么无论用什么名字来命名，他都是一种全新的装置。可以改变的，或者他的变化是可以想象的，即使发生了改变，也不会伤筋动骨，它还是原来的媒介。同时他指出，我们在说一种媒介是否要死亡的时候，必须要考虑电视的基本的，固有的不可改变的特征，以及其可以改变的，非重要性的特征是什么。无疑电视这种传播媒介，相对于报纸的纸质传播方式，以及广播的传播方式，最基本的特征就是声像的传播方式。与此同时，根据“人类即环境”以及“自然人感官传播模式”理论来看，声像的传播方式符合“环境“的需要，所以不会消亡。虽然随着媒介的融合以及传媒技术和使用者人性化需求的不断改变，电视的线性传播方式改变了，电视的大众化的传播规模改变了，但是其最本质的声像传播样式没有改变。所以电视不会走向死亡。
从国内搜索引擎行业竞争情况来看，目前百度、谷歌的搜索引擎营收份额之和超97%，基本垄断搜索引擎市场。但在实际运作中，搜索引擎已经不仅仅是一个提供信息方向和交流的平台那么简单，它逐渐发展成为一种新型媒介，通过用户创造内容，通过类似“百度新闻”“google新闻”“新闻热搜词”控制信息的流动，引导信息消费，进行议程设置，起到舆论引导和监督作用，间接或直接影响到人们认知世界的方式。
中国第26次互联网发展状况统计报告披露，2010年上半年，搜索引擎用户规模已达到3.2亿人，在网民中的使用率达到76.3%。正因为搜索引擎成为了人们获取信息的主要途径，它的媒体特质也就凸最出来。
2003年7月，百度新闻推出，它利用强大的搜索引擎技术，针对新闻信息源的点击和排列情况进行自动化的编辑和处理，不含仃何人工编辑成分，没有新闻偏见，真实地反映每时每刻的新闻热点，突出新闻的客观性和完整性。2010年8月7日，在由中国互联网协会主办的中国网站排名中，我们可以看到百度搜索新闻位居新闻分类综合排名的第六位(数据截取于2010年8月7日中国网站排名)；而在之前的统计数据显示，谷歌资讯和百度新闻持续地亮卡H在新闻网站排行榜前10名。
一副刊PK百度贴吧、MP3、图片等
所谓“副刊”，百度百科定义为“报纸上用文学体裁反映社会、文岂色彩较浓的、能给读者提供美的享受的固定版面，定期出版，·般有刊名”。互联网时代，副刊的概念有了更大的外延，它不仅包括报纸刊登的文艺性的版面，更包括娱乐、消费及休闲资讯。在搜索引擎中，为了满足用户的多元需求，进一步提升搜索引擎作为互联网人口的地位，国内各搜索引擎厂商服务更加多元化，增加了浏览器、输入法、网络社区、网络视频、电子商务等不同领域的投入。以百度为例，类似副刊性质的种类繁多，而且占据了相当重要的比例，百度贴吧、空间、MP3下载、视频搜索、地图搜索、手机娱乐、风云榜、游戏类等。
这些“副刊”内容丰富多彩、形式多样，极大地增加了网民对网站的黏性和依赖性，不仅富有教育意义，而且能够启迪智力、增长知识、休闲娱乐，为受众所喜闻乐见。同时，搜索引擎的“副刊”质量对搜索引擎网站的点击率和流量也有着很大的影响。
二、广告PK搜索排名、关键词广告、竞价排名
根据百度百科的定义，搜索引擎广告是指“广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告；当用户在互联网上搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示(关键词有多个用户购买时，根据竞价排名原则展示)，并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费”。
竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。比如企业在百度注册“洗衣机”这个关键词，当消费者寻找“洗衣机”的信息时，企业就会优先被找到。同时，百度按照给企业带去的潜在客户访问数收费。百度负责人自称，百度已经覆盖95%的中国网民，竞价排名收入占百度总收入的80%以上。
三、百度具有大众传播媒介的社会功能
1948年，拉斯韦尔在文章《传播在人类社会中的结构与功能》中，将传播的基本社会功能概括为环境监视功能、协调关系功能、传承文化功能和娱乐功能。
(一)环境监视功能
自然和社会都在不断地变化和发展中，人类必须了解并适应这些变化和发展，才能使自身适应并生存下去。因此，大众传播对社会的发展起到了“嘹望哨”的作用。
2008年“5·12”汶川大地震中，搜寻失踪的家人，定位飞机降落点，哪里出现新的险情，百度搜索引擎都能及时反映之出来，成为人们获取汶川地震信息的重要渠道。
在这次震灾中，受灾的地方右一个中学教师，在百度贴吧了他同3000人受困灾区的消息，很快地受到了关注，当地政府就因为这个知道了这件事并展开积极的救援行动。通过贴吧及时传递当地灾情，充分发挥搜索引擎的优势，抓取各大网络媒体的地震救援信息，以便在第一时间迅速传递信息。应该说，无论是谷歌还是百度，搜索引擎在灾害期间、突发事件期间、重大事件期间提供的服务都很及时，数据来源也较广，更新较快，极大地满足了人们的信息需求，更为政府部门及民众提供了重要的参考数据和信息。
(二)协调关系功能
社会是一个建立在不同分工基础上的有机体，各组成部分之间的协调发展才是保证整个社会和谐、稳定的基础。大众传播正是通过执行联络、沟通、协调社会各组成部分的功能，使得参与传播的各方接受或接近传播的信息内容，从而达成共识，达到了社会关系的和谐。目前，通过网络搜寻查找他人信息是一些网民热衷的行为，俗称“人肉搜索”。比如，在百度上点击“犀利哥”，立即就有11100000多项结果出来。从最初的戏谑到关注他的生存状况，再到网友找寻他的家人，志愿者、民政局的介入，再到“犀利哥”成功回家。这种公开、透明、全角度的“人肉搜索”，对犀利哥事件的解决具有重要的意义。
在这里，包括搜索引擎在内的传媒引导受众，协调社会共同应对弱势的流浪汉遇到的困境，不仅表现在提供犀利哥的详细个人信息，激发受众情绪；而且还表现随着事态的进展，分析事件的来龙去脉、点评不良围观现象，并引发大家的思考。搜索引擎在这里不仅具备了舆论引导功能，而且重新设置传媒议程，引导公众议程。
(三)传承文化功能
人类社会的发展是建立在对历史的继承和创新基础上的。我们只有将前人的智慧、知识、经验加以记录、整理、保存并传给后代，才能使后人在前人的基础上进一步完善并发展和创造。因此说，大众传播是社会文化、精神遗产代代相传的重要保证。
实现信息共享，是人类一直以来的梦想。百度通过图书搜索、百度知道、百度百科等打造数字在线图书馆，让人们最便捷地获取信息，找到所求，要取就取，想用就用，随时随地。因此在某种程度上，搜索引擎已经成为了人类文化传承的重要载体。
(四)娱乐功能
为了满足人的精神生活的需要，大众传播媒介传递的信息，不只是告知性、知识性等务实的信息，也有娱乐性的信息，如文学的、游戏的、艺术的、消遣的等等。作为百度来说，它所包含的娱乐功能更是多种多样：图片搜索、MP3下载、视频搜索、网络游戏等。
四、百度具有新媒介个性化传播特点
百度网络新闻传播，可以一对一、一对多或多对多地单向、双向甚至多向互动交流，带给信息传受双方的交互性体验，传播具有个性化。
(一)用户产生内容
在网络媒体发展初期，出现了第一代网站(web1.0)，其特点在于信息量大、点击率高，涉及面广、影响面大，代表性网站有新浪、搜狐、腾讯。第二代网站(web2.0)则以百度、博客、SNS、WIKI为代表，其主要特征就是“用户产生内容”，彻底打破传统媒体的传受关系，以前的信息者和受众现在都成为了信息的者，而且可以进行互动，受众享有了前所未有的参与度，成为媒体的一部分。
百度贴吧是百度网站推出的一款基于关键词的搜索类主题讨论社区产品，是为网民量身打造的一个通过网络适时、获取、交流信息的平台。作为Web2.0时代的一款代表性产品，百度贴吧完全是一种用户驱动的网络服务，强调用户的自主参与、协同操作和交流分享。
百度贴吧自2003年12月设立以来，以迅猛的发展态势，取得了全球第一大中文社区的称号。百度用户注册一个账号进入贴吧界面，首页就有明星人物、动漫、游戏、校园等19个相关的主题讨论区目录，如果讨论区搜索栏有自己希望的关键词贴吧。可直接进入该贴吧，阅读已有的帖子就成为了贴吧的受众，也可以自己发帖成为贴吧的传播者；如果目录没有自己希望的相关关键词贴吧，用户就可以自己建立一个新贴吧，用户在该贴吧相关信息(帖子)，成为贴吧的传播者。
目前，贴吧可以创立两类，一类是注册用户可以创建“公共贴吧”，吧内资源向所有用户公开，并且可以在百度搜索出本吧内容；另一类则是注册满1个月的会员可以创建“贴吧俱乐部”，限会员才能发贴，且帖子内容不会在百度搜索中出现，这个更适合小型群体，如本班同学，三五知己等。
贴吧的运行完全不依赖于传统媒介，而只是建基于用户的关键词搜索和系统自动生成，基本可以做到“所想即所建”，“所见即所求”。
由此可见，在搜索时代，传统的信息者和受众的界限完全打破，而且接收者可以产生内容，传播者、接收者享有了前所未有的参与度，成为媒体的一部分。同时，贴吧信息的建立完全由用户自由创建。贴吧用户可以自主创建任意话题的讨论区和内容，由此生成的内容是任何传统媒体和讨论区无法比拟的。
(二)个性化传播
搜索引擎从形式上来看本身是不提供信息的，一般不直接产生内容。但是当用户在百度上输入某个关键词时，譬如“九寨沟”，搜索结果就会在短时间内呈现在用户眼前，搜到的信息可能是旅游新闻、公司网站、天气预报、歌曲、图片、旅行社等，这些信息分属不同的制造者，依次可能是新闻记者、企业、气象局、歌手、摄影爱好者、电子商务网站等。也就是说，用户现在不是在单个的媒体“推”送出来的信息中被动选取自己需要的，而是在所有媒体中根据自己的特定需要，主动地“拉”出自己想要的个性化信息。同一主题的不同信息制造者和信息量，究竟需要哪种，由用户的搜索行为决定，用户成为信息传递，内容的决定者。
因此，从大众传播基本构成要素，大众传播社会功能、特点及传受双方的交互性看，百度搜索引擎已经在向媒介化方向发展，而且呈现出一个超越于传统大众媒体的新媒体，一种完全意义上的个人化媒体，一种自媒体。（来源：《编辑之友》杂志 编选：）
参考文献
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[7]中凡，戚海龙，当代传播学[M]，武汉：华中理工大学出版社，2000
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