时间：2023-08-15 17:19:41
导语：在饥饿营销的策略的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：EuP指令；中小企业；欧盟市场
中图分类号：F270
文献标识码：A
文章编号：1003-3890(2008)05-0093-03
随着社会经济的快速发展，能源短缺和环境污染的问题日益突出。为了促进社会的可持续发展，一些国家和地区纷纷加强了能源与环保领域的立法，通过出台一系列环保指令和措施一方面实现本国节能减耗，另一方面又可作为隐性的技术壁垒来限制国外产品的出口。欧盟EuP环保指令正是在这样的背景下产生的。本文将重点分析欧盟EuP指令对中国中小企业的影响，并针对性地提出应对策略和建议，以期对中小企业产品顺利出口欧盟市场提供参考和借鉴。
一、欧盟EuP指令简介
EuP指令即“用能产品生态设计框架指令”(Eco-Design 0f Energy-using Products)，是欧盟在《报废电子电气设备指令》(WEEE)以及《电气电子设备中限制使用特定危险物质的相关规定》(RollS)两项绿色环保指令相继实施后，于2005年7月6日正式颁布的又一针对能耗的绿色环保新指令，2007年8月11日转化为欧盟各国法规而正式实施生效。
EuP指令所涵盖的产品范围非常广泛，原则上包括所有投放市场的耗能产品，生成、转换及计量这些能源的产品(不包括运输工具)，以及用于装入耗能产品中并在市场上作为独立部件直接销售给最终用户的部件。与WEEE、RoHS指令相比，EuP指令首次将生命周期理念引入产品设计环节中，从产品的设计、制造、使用、维护、回收、后期处理等整个生命周期的角度，对“用能产品”提出全方位的环保要求，以减少对环境的破坏。这是以前其它环保法令所没有覆盖到的。该指令引进的生态设计和生命周期管理的理念将根本改变现有设计理念。它的实施对绝大部分设计人员而言将是一次设计思想的革命，因而引起了与欧盟有贸易往来国家的极大关注，其影响的广度与深度甚至超越了WEEE和RolH指令。
与WEEE、ROHS不同的是，EuP指令不是针对产品要求的指令，而是一框架指令，目前只提供一般原则及准则，并未提供个别产品应如何开发与实施方法要求，在执行时具有极大的操作灵活性，欧盟将按照这一指令中的相关规定，制定进一步的有关指令。欧盟有关官员公开声称，EuP指令所针对的产品将有80％来自中国。
二、正确认识欧盟EuP指令的影响
EuP指令当前还只是一个框架性的指令，关联产品的具体实施细则和指标尚未出台。但在2007年8月11日转化为欧盟各成员国法律而正式实施后，已引起了国内外的能耗产品生产商、供应商和出口商普遍关注。多数跨国公司等外资企业的风险应对意识较强，往往在企业长期战略规划中都制定了环境化目标，在各类安全认证、检测、环保等技术方面具有相当的储备，部分知名公司还间接参与到欧盟指令的制定，因此对零部件进行控制即可规避指令带来的风险。而为外资企业承担零部件配套的大多是国内中小企业，配套厂商必须使自己的产品符合要求，这就使得EuP指令带来的压力和影响转移到了国内中小企业身上。国内的中小企业多为劳动密集型企业，科技含量不高，环保要求的标准也较低。因此EuP指令将给那些对高质量、高等级的上游原材料以及整条生产链掌控能力不足的国内中小企业造成突出的成本压力。从短期来讲，EuP指令的实施会增加企业三方面的成本，即新设计成本、考虑生命周期的成本和产品符合性评估的成本，据估测，企业为应对EuP指令所采取的修改设计、增加说明文件、开展认证等付出的成本，将使企业的出口成本提高5％～10％。这无疑加大了企业出口的难度，损害了企业的出口成本优势。随着成员国法令的出台以及一些产品实施措施的落实，一些准备不足、小规模的企业若在短期内未能突破EuP指令的限制，届时产品出口势必受阻欧盟市场，很有可能被迫退出巩固已久的欧盟市场，从而使中国企业在国际竞争中处于更加被动的地位。
虽然短期内EuP指令触及到了中小企业的“环保伤痛”，然而，从中期和长期来讲，EuP指令的实施对中小企业的可持续发展有着明显的积极意义。EuP指令引进的生态设计和生命周期管理的理念是对现有设计理念的一次思想革命，将迫使中国中小企业提升绿色环保意识，在业务战略中强调环境影响，参照国际标准进行优化设计，采用生命周期方法改进工业生产，促进节能减耗，提高环境绩效，从根本上增强国内能耗产品的出口竞争力，最终实现可持续发展。
可见，欧盟EuP环保指令对中国中小企业的发展既是严峻的考验也是难得的机遇。中小企业应理性认识欧盟EuP环保指令的影响，赶在EuP指令具体指标和细则出台实施之前，未雨绸缪积极做好应对准备，努力克服短期的“环保伤痛”，力争实现长期的可持续发展。
三、中小企业如何应对EuP指令
可以预见，随着EuP指令的实施，必将环境商品推上一个更高的层次。届时，只有做好准备的企业才能在竞争中占得先机。当前中国大多数本土中小企业对环保标准要求不高，缺乏绿色生态设计意识，因此在应对EuP指令时将会面临很多困难。只有加快推进产品绿色设计理念，才能应对新的市场形势和新一轮的竞争。
1．紧密跟踪EuP进展，积极借鉴“查漏补缺”。根据惯例，欧盟推出的指令一般都很难在规定的时间完全成型，它一般都会有1年～2年的适应期，在适应期之后才会更严格地去执行这些指令。出口欧盟企业可成立应对小组，组织研发、检测及管理等相关技术人员认真学习和共同探究欧盟EuP指令的主要内容，跟踪、研究实施EuP框架法令(草案)的进展情况，结合自身产品缺陷及时进行“查漏补缺”。同时注意借鉴国际经验，参照欧盟各国、日本及美国有关能效标准，因为这些标准在将来极有可能成为实施方法的环境化设计规范。当前对EuP指令研究比较深入的例子有飞利浦针对EuP指令研发的生态设计标准，日立集团制定符合EuP指令的“生态设计管理指导方针”，爱普生的绿色设计理念，等等。这些全球环境领先型企业应对EuP指令的种种措施，对出口欧盟市场的中国企业有积极的借鉴意义。此外还要关注WTO关于EuP指令制定动向的通报，一旦有新的进展，就要及时进行研究和评议。
2．全面考虑生命周期，引入生态设计模式。EuP指令的根本目的是要求生产企业实现绿色设计，即生态设计。据德国环保署的统计，大约80％以上的与产品相关的环境影响因素是在设计阶段就已确定，产品一旦设计成型后，在生产、使用、回收等环节上
对环境的影响基本就可掌控。因此，全面考虑生命周期，引入生态设计模式，尽早在产品设计阶段整合环境影响因素，是提高和改进产品环境性能最有效的方法。(1)建立企业产品的生态档案。产品在生命周期各环节对环境的影响包括对环境的输出和输入两个方面。输入影响指的是从环境中输入了多少，比如采用了多少原材料，消耗了多少能源、水等；输出影响则指向环境输出了多少，比如排放了多少污染物。注意搜集整理生命周期各环节对环境影响的有关数据，建立EuP关联产品的生态档案，并对这些数据进行可能的定量和定性分析，从而为产品的生态设计提供依据。(2)研发绿色生态设计技术。生态设计的关键是生态技术。当前国内企业出口优势主要在于劳动成本，技术科技含量不高。今后企业要加大对科技和人才的投入力度，加强节能、环保产品的开发、有毒有害物质替代物质的研究、通用技术的更新改造、产品可回收利用等基础性的研究工作；导人环境化设计程序，把环保、节能的思想理念贯穿到产品设计、研发、生产、使用、回收和处理及最终淘汰等生产全过程。(3)强化绿色供应链。中小企业注意与当地检验检疫部门合作，建立ISO9000质量管理体系和IS014000环境管理体系，确保产品在符合两个体系的环境下生产制造，实现生产过程绿色化。产品上市销售前，还要建立绿色营销过程。绿色营销强调把消费需求与企业利益及环保利益三者有机地统一起来，主要包括搜集绿色信息、开发绿色产品、设计绿色包装、制定绿色价格、建立绿色销售渠道及开展绿色促销等。企业可通过绿色营销提高产品的环境竞争力。出口环节，检验检疫部门要帮助中小企业把好出口检测关，确保产品符合安全、卫生、环保的质量要求，从而取得CE认证，顺利投放欧洲市场。
3．争取参与制定标准，建立双边互认机制。当今的国际经济竞争，已开始由资本竞争向技术竞争转变，并逐步演变为标准之争。谁掌握了标准的制定权，谁的技术成为国际标准，谁就掌握了市场的主动权。根据EuP指令的运作流程，欧盟在拿到产品的先期研究报告之后，将与“咨询论坛”的代表们进行磋商。该论坛由欧盟成员国代表、工业(包括中小企业与手工业)、工会、贸易商、零售商、进口商、环保组织以及消费者组织等共同构成。在EuP指令实施措施和标准的制定阶段，中国企业应该抓住机会，积极提议，争取更大的主动。中小企业可以行业联合会或产业联盟的名义以某种渠道对EuP指令实施措施的制定施加影响，争取有机会制订有利于中国企业的标准。
此外，中小企业也可通过行业协会与欧盟进口商建立双边合作机制，相互承认对方政府机构或其授权的民间机构的测试结果、检验报告和合格证书以及制定的标准。这样可以避免重复检验，避开复杂的环保壁垒，直接投放市场，从而节省重复认证的额外费用，促进双方贸易便利化和自由化。
中图分类号：F274
文献标志码：A
文章编号：1000-8772(2014)31-045-02
1引言
由于苹果系列产品的持续热销，使人们的焦点再一次关注到饥饿营销上。许多企业热衷于实施“饥饿营销”策略，但是各企业在实施“饥饿营销”策略时由于对饥饿营销的理解不够透彻，在实施的过程中产生了各种负面的影响，使得公司在实施该营销策略的时并未取得预期的营销效果。苹果公司合理的利用了饥饿营销的优点，摒弃了饥饿营销的缺陷，达到了很好的效果。但是，饥饿营销的实施是以适当的企业环境和企业类型为依托的，并非所有的厂商都可以实施饥饿营销策略。本文分析实施饥饿营销的企业和产品应具备的条件，在此基础上分析企业应如何进行饥饿营销策略的推广应用，以避免一般企业盲目选择饥饿营销。
2实施饥饿营销的企业
苹果公司所运用的饥饿营销方法有其自身的优势，每一个企业都应该在使用饥饿营销策略的时候将其优势发挥出来。目前，各企业也正在效仿苹果的饥饿营销策略，但是，并不是任何企业都可以复制，他有其推广使用的条件。
2.1实施饥饿营销的厂家分析
一般而言，只有在非同质的产品市场上，饥饿营销才会大量出现，在同质市场上则不会发生这种情况。饥饿营销之所以不会出现在同质的产品市场，是因为在这一市场上，各个企业所生产的产品具有相互替代性，带给消费者的效用没有太大的区别。
然而在非同质的产品市场上，情形则完全不同。每一个厂商所出产的商品在产品属性方面具有明显的区分，例如手机市场，虽然各个厂商所推出的产品都主要是为了满足通话功能，但是产品的技术、功能、外观设计等方面又存在这很大的区别，并不完全相同。凭借这些优势，苹果手机所带给一些消费者的效用与其他厂商的产品相比显著不同，即使苹果公司控制智能机的市场供应量，很多“苹民”也不会转向购买其他产品。
但是，即使在非同质市场上，也不是所有企业都能实施饥饿营销策略，要成功实施饥饿营销策略，企业应具备以下条件：
（1）领先的技术和技术更新能力
领先的技术是指企业在产品的核心技术或者产品的设计方面，有领先于行业内其他企业的实力，并能集中反映在产品上。同时企业还必须具备强大的技术更新能力，技术更新能力最明显的体现在与其他公司产品的差距上，企业应立足技术能力的差距，通过强大的技术更新能力为企业创造价值。
（2）是强大的品牌影响力。强大的品牌影响力是指品牌获得了市场的充分认可，在消费者的心目中，想到企业的品牌就会将高品质与之联系在一起。
（3）灵活应对市场的能力。
消费者的欲望会受到市场供需的影响，同样也会受到竞争对手的影响，欲望组合虽然能够在一定的时间段内发挥作用，但是欲望组合的比例却在不断的改变，苹果能做的事情，其他的商家一样会仿效，所以这种不规则的变动导致了消费者的购买意愿很容易被左右，所以冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。
只有同时具备以上三个条件的企业所推出的限量版产品才会受到消费者的疯狂抢购，达到预期的效果。
2.2实施饥饿营销策略的产品分析
（1）产品品牌
实施饥饿营销，必须以品牌能被消费者认可作为基础。一般来说企业采用饥饿营销手段获得成功在很大程度上取决于综合的市场竞争、消费者消费理念的成熟度和产品的替代性三个重要因素。品牌是综合市场竞争力的重要构成元素之一，市场竞争力强的产品通常是品牌产品，即品牌是实施饥饿营销的产品基础，更重要的是品牌能被消费者认可是成功实施饥饿营销的市场基础。
（2）产品质量
实施饥饿营销，要求产品款式新颖、质量好，符合流行趋势[1]。产品的款式和质量不仅是影响市场竞争力的关键因素，而且是实现产品具有其他同类产品在某些其他属性上不可替代的竞争优势的途径之一，这还是企业成功实施饥饿营销的资本。因为款式新颖、质量好的产品，不仅能刺激市场的潜在需求，不断放大市场的现实需求，甚至会使某些消费者下定非此产品不买的决心。而此时企业人为制造缺货热卖的假象，反过来又强化消费者对该产品的需求，实现市场新一轮的扩大。
（3）产品定价
在定价上进行思考。电子产品较高的产品定价和频繁的产品升级，都是其选择创新营销策略的体现。将产品定位在更高一层的尊重需求上，通过市场细分更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、时尚的外形设计的有力支持下，电子产品就不再只是一款简单的电子设备，而成为高端、时尚的代名词。此外，使用撇脂定价策略，利用品牌优势，不断缩短产品生命周期，推动产品更新换代，从而取得较高利润，也是饥饿营销实施过程中的价格因素。
3饥饿营销推广应用的策略
企业具备实施饥饿营销的条件的基础上，选择具备实施饥饿营销的产品进行营销推广。企业具体实施饥饿营销可以从以下几个方面展开：
（1）企业应选择在威胁较低的市场内竞争。该市场竞争较低甚至没有竞争，那么企业则处于主动地位，就可以采用“饥饿营销”策略。在这种市场推广饥饿营销，即使企业供货不足，消费者也不会转而消费其他产品，只能加剧消费者占有商品的欲望。
（2）选择在消费者消费心理不成熟的市场进行推广。饥饿营销策略应用的就是消费者的消费心理不成熟，购买动机不理性的特点，企业之所以能够成功推广饥饿营销，主要在于消费者在购物时求同、求新、求美及求名等不成熟的消费动机。消费者的“求同”、“求新”、“求美”、“求名”的消费动机[3]很容易是消费者被营销者牵着走，而恰恰是消费者心理的这种不成熟状态为企业实施各种营销策略尤其是“饥饿营销”策略提供了条件。
（3）在消费者的饥饿状态达到最大时开展饥饿营销。企业在推广饥饿营销策略时应善于诱导或刺激消费者购买欲望，在消费者消费心理不成熟的情况下，企业采取广告等形式进行诱导会导致消费者的购买欲望越来越强烈，最后无法理智地去判断商品的具体实用性和效用，以占为己有为快，这时消费者达到最大“饥饿”状态。企业在这时适时推出“饥饿营销”策略，消费者会毫不犹豫地配合。
4实施饥饿营销的注意事项
企业在实施饥饿营销策略时除了应具备相应的条件，并选择有效的实施策略，企业要想长期有效的将这一策略运营下去还应该注意以下两点：
4.1、饥饿营销策略要灵活应变
消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。
4.2、饥饿营销策略要掌握好“度”
根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中[4]。厂商需根据自身的能力量力而行，进行适“度”饥饿营销，任何盲目的经济行为注定会失败。
5总结
苹果公司通过饥饿营销给了自己一个全新的定位，使其在世界范围内以不可阻挡的趋势蓬勃发展。企业要不断改革创新自己的营销模式，制定适合自身的品牌发展战略。企业应当充分借鉴别的企业的成功经验，将其应用于自己的发展之中，只有这样才能实现自己企业的繁荣发展。本文通过饥饿营销策略推广应用的厂商条件，产品条件及实施策略等方面进行分析，最后分析实施饥饿营销应注意的问题，为其他企业在实施饥饿营销时提供参考和借鉴。
参考文献:
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基金项目：河南省高等学校人文社会科学研究项目（2014-qn-038）。
作者简介：夏晗（1984-），女，汉族，河南省驻马店市人，黄淮学院经济管理系讲师，研究方向：电子商务。。
饥饿营销并不是个新鲜事物，限量版服装出售、楼盘多次小批量销售、汽车登记预售、商铺顾托入店大量购物等，这些耳熟能详的现象其实就是饥饿营销，因为他们在商家控制产品供应、造成供不应求的假象、制造抢购气氛等方面都符合饥饿营销的特点。因此，我们说饥饿营销并不是新鲜的营销策略，更不是什么高深莫测的绝世秘籍。
饥饿营销很流行
饥饿营销的兴起得益于苹果在销售Iphone 4中的成功运用。
苹果运用的成功，使国内模仿者风起云涌，模仿失败者不计其数，但成功者却总是那么耀眼，并且被人们拿来证明饥饿营销的无所不能：小米手机在不到半小时的时间内售完20万台的纪录创造了奇迹，再一次印证了饥饿营销的威力。现在连网上小商品买卖、老字号食品店、电影票销售等都有运用饥饿营销的例子，更不用说房产、汽车这些本来就用此手法的商品了。一时间，饥饿营销成了当下最为流行和有效的营销手法，成为众多企业采用的对象。
饥饿营销其实挺好
1.可以强化消费者的购买欲望：饥饿营销通过实施欲擒故纵的策略，通过调控产品的供求，引发供不应求的假象。消费者都有一种好奇和逆反心理，越是得不到的东西越想得到，于是企业的策略对消费者的欲望进行了强化，而这种强化会加剧供不应求的抢购气氛，使饥饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力。
2.可以放大产品及品牌的号召力：当消费者看到周围的人整天在排队抢购、在谈论甚至组成粉丝团与竞争对手的粉丝掐架的时候，这种宣传的感染力是不可估量的。首先，这是消费者自发的传播，其次，无成本且持久进行。于是，消费者就会被周围的人所感染，进而采取和他们一致的行动——也关注起这种商品或品牌。这种效果，正是企业梦寐以求的。
3.有利于企业获得稳定的收益：一般商品从上市到退市，基本都是价格越卖越低，而饥饿营销通过调控市场供求关系将产品分批分期投放市场、保证市场适度的饥饿状态，通过客户关系维护将购买欲望持续地转化为产品生命周期内的购买力。这样就使企业可以保持商品价格的稳定，牢牢控制商品价格，维持商品较高的售价和利润率。
4.有利于维护品牌形象：在消费者的传统意识里，品牌的形象与它代表的商品的价格、销量、广告宣传等密切相关。企业实施饥饿营销策略，给消费者传达的信息就是：这种商品不错，不然不会缺货，买这种商品可靠，价格不会跳水。于是，品牌形象就得到了有效地维护。
饥饿营销的缺点
无论什么营销策略都有优缺点，不过在饥饿营销热闹非凡的当下，却很少有人去思考它的缺点。
1.会损害企业诚信形象：诚然，饥饿营销运用得当，可以在一定程度上体现品牌高价值形象，但本质上这是企业对市场供求的一种故意操控，售前造势、售中销控，这与现代营销观念相违背。高手或者偶尔为之，但如果企业总是重复这种手段，消费者会逐渐醒悟，进而对企业产生厌恶，这对企业的长远发展不利。
2.会消耗消费者的品牌忠诚度：饥饿营销属于短期策略，而品牌是长期战略，如果每次都让消费者费尽千辛万苦买到梦寐以求的产品，他们就会对品牌进行消极评价。饥饿营销之所以能运作下去，因为消费者对品牌有认同、有忠诚，但更多的是一种无奈和忍受，这种无奈和忍受会慢慢消耗弥足珍贵的品牌忠诚。当消费者有了更多选择的时候，他们会毫不犹豫地选择离开，这时候饥饿营销的副作用就会集中体现。
3.拉长了产品的销售周期：饥饿营销将销售规模通过拆分分批次销售来拉长销售周期的做法充满风险。一方面，会延长企业收回投资的时间;另一方面，饥饿营销把原本属于自己的市场机会留给别人，从而失去主动权。另外，拉长的周期也可能给予竞争对手喘息和模仿的时间，从而加快产品失去优势的速度。
4.实施难度高：饥饿营销对产品、品牌、市场竞争和整合营销等方面的要求很高，这决定了并非任何企业都适合采取这种策略。如果企业实施不当，就有可能得到事与愿违的结果。
饥饿营销的适用原则
1.优质的产品是前提：产品在同类产品中具有独到的优势而且短期内无法被模仿，这是企业实施饥饿营销的前提条件。消费者再冲动也不会为了一个没有实际用处或无明显优势的产品去等待、去抢购。
2.强大的品牌是基础：应用饥饿营销成功的企业都具有很强的品牌影响力。因为知名品牌的消费者认可度和品牌忠诚度高，企业制造供不应求的抢购气氛消费者容易接受，从而加入排队抢购的队伍中，陷入饥饿营销的模式中。
3.消费者的心理因素是关键：目前市场中，完全理性的消费者是不存在的，消费者都或多或少受一些心理因素的影响。比如求名、求新、好奇等。求名促使消费者追逐名牌产品，哪怕预定或排队等候也心甘情愿;求新导致消费者高度关注新产品，不惜花费大量金钱和精力去获得新产品;好奇强化消费者的购买欲望，越是得不到的越是想得到。
4.有效的宣传造势是保障：饥饿营销想要成功，产品上市之前就要通过媒体进行宣传，把消费者的胃口吊起来。饥饿营销效果好不好，跟宣传媒体的选择、时机选择、方式的选择密切相关。产品上市后的排队抢购和缺货等实况传播更是产生产品供不应求气氛的关键，需要企业在销售过程中配合媒体宣传。另外，特别要注意信息传播的度，过多，产品无秘密可言;过少，激不起媒体与消费者的兴奋。消费者被吊起的胃口也要把握，太小达不到企业的目标，太大则让消费者产生畏惧感。
【关键词】小米手机；饥饿营销
一、饥饿营销概述
饥饿营销通过有计划的放货节奏控制，造成市面上大面积缺货的现状或假象，物以稀为贵，进而引发消费者的大规模追捧。如果同步配合适当的媒体宣传策略，能够有效带动产品销售。
（一）打造品牌
“品牌”因素一直贯穿饥饿营销策略实施的全过程，品牌的市场号召力是推行该策略的有力保障，通过传递品牌价值，创造一种人人都想得到的品牌渴望。杂志、电视、网络等各种媒体对产品进行大力宣传，制造出一些能够吸引消费者购买欲望的“卖点”，促使消费者产生一种迫不及待得到该产品或服务的需求和冲动，为新产品的最终上市做好充分的准备。
（二）人为饥饿
当产品推出市场后，消费者前往购买时，却出现由于购买者“过多”，而出现“缺货”现象，消费者不得不提前预定。求新、好奇、攀比心理，是人们为了追求社会群体的认同感，会尽可能的挤进这一消费圈子。
（三）数量限制
以限量来彰显其珍稀，消费者潜意识当中都存在着“物以稀为贵”消费认知，当某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制，消费者为了抵抗这种购买自由带来的威胁，产生较以前更强的购买冲动。
二、小米手机的饥饿营销成功的原因分析
据中国质量万里行资料指出小米就采用了饥饿营销模式，有意调低产量，以调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率，从而在最短的时间打造了小米手机的品牌。
小米手机饥饿营销的成功，并不是偶然，通过研究发现：小米的成功来源于时机；确定市场容量和需求情况；“网络口碑”；自身强大的实力，有特色的创新，特色开发模式，强大的手机性能，经验丰富的市场团队。
（一）起步于智能手机高速发展的时期。近些年，智能手机的发展尤其迅猛，工信部电信研究院的数据显示，2012年377家国产品牌手机厂商共推出智能机1.89亿部，占整体智能手机出货量的73.2%。据IDC称，今年全球智能手机出货量将达到9.186亿部，占全部手机出货量的50.1%。对此，雷军在接受采访时表示，智能手机市场去年是“井喷的第一年”，智能手机销量超过传统手机，这样的高速发展还会有两、三年。“小米手机踏准了一个非常好的时间点，正是智能手机高速发展的时候，小米开始了，”雷军说。
（二）确定市场容量和需求情况。饥饿营销在一定程度上是企业在利用消费者信息不对称这一优势在实施营销策略。如果只是一味地吊起消费者的胃口，会使一部分消费者失去耐心，给其他竞争者有可趁之机，最好是“三分饱，七分饿”。但是，小米总会适当放量，同时又会通告下次开放购买的时间，从而维持着消费者的耐心。总之，小米告诉你的是：你永远是有机会的。
（三）独特的销售渠道和良好的“网络口碑”。小米手机的线上销量堪称业界奇迹，创造了手机网上销售的世界记录。小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道，这为小米省下了不菲的渠道营销费用。小米手机并未投放大量广告，但是凭借强大的性价比优势，小米成功地实现了品牌推广，让越来越多的人认识了小米手机及小米公司这个大家庭人气爆棚，也是饥饿营销策略与网络渠道的完美结合。
（四）自身强大的实力，有特色的创新，特色开发模式，强大的手机性能，经验丰富的市场团队。小米手机一直采用最尖端技术：小米2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，小米的手机硬件是由一流的软件供应商“三星”，“夏普”等来提供的。生产组装是由极具实力的代工厂“英华达”，“富士康”来进行组装。并由元Google原Android原生系统深度开发的MIUI系统。针对中国用户的使用习惯，原创得特色UI体系，并更具使用者的使用习惯来进一步的改进自己，每周五都坚持更新。小米手机性价比高：小米手机以其质量可靠、符合中国用户使用习惯、散热功能好、信号好、拍照像素高、性价比高等优势在国内智能手机市场受到消费者的欢迎。小米开展全线的网络销售，节约了成本，并且更具有时尚的气息。这种销售方式来配送手机增强了顾客与快递物流的交流，也使得手机运送更加的安全。网络限量订购，在进行公开发售，这样的饥饿营销大大的刺激了消费者的消费热情。
三、小米手机饥饿营销手段的不足
（一）供给不足问题
小米手机频频出现的断货现象。中国质量万里行日前公布的产品投诉排行榜，小米手机位列手机产品投诉第一名。其最受人诟病问题就是“不发货”。只是小米的过度饥饿营销，供不应求有些过头，让消费者等得失去耐心。
（二）订货问题
高端智能手机像电脑一样，它的一些核心器件需要提前十二周订货。加上生产、运输的过程的话，差不多是十四周左右，也就是三个半月。比如说，小米四月初卖的产品，差不多是去年十二月份订的货，就需要这么长时间。所以小米三四个月前要准确地预计今天的销量是个非常困难的问题，就像小米今天预测七八月份的销量是个非常困难的问题一样。
（三）需求过高问题
一个企业，消费者越多当然越好，但是越多的消费者就越难以满足，小米的饥饿营销策略让很多人喜欢上了小米，也就有了联通200万的巨大订单。但是自身是一家软硬件一体化的综合型互联网公司，自身不会生产，全靠代工，所以需求过高对小米来说是过度饥饿的重大问题，如果供需关系不好好解决，小米的品牌形象将会大打折扣。
（四）购买渠道问题
曾经参加过小米手机网上开放购买的用户一定会对网购经历印象深刻：正式开放前几小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。虽然此后的开放购买日，小米公司不断增加网络带宽，但是想从官网购买小米手机对于相当多的网友依然并不容易。
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中图分类号：G623.2 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2018）15-0018-02
小学语文课堂上，经常会出现教师讲的课学生无动于衷的现象，笔者曾开展过班级问卷调卷，结果近半数的小学生对语文课兴趣不高，上课听讲效率低。笔者认为，要改变这种局面，就必须打破传统，采用新的教学理念，而将“营销策略”植入到小学语文教学中，可以更好地催生教学活力，优化课堂效果。
一、小学语文教学“营销策略”的定义及核心思想
营销策略的核心理念是满足顾客需要，通过各种手段树立品牌，创造利润价值。在小学语文教学中，也是运用了各种教学手段传授语文知识，培养学生的语文核心素养，这两者之间在理论上是相通的。那么，如何借助“营销策略”科学成熟的理念，为语文教学带来新的启发和收获呢？
小学语文教学“营销策略”，既是一种课堂组织教学技能，也是一种系列过程，这个过程包括学生获得知识，形成语文素养以及管理维护师生关系。语文教学“营销策略”的核心思想是以学生为中心，所采用的教学手段都是以满足学生需求，培养学生语文能力为最终目标指向。
二、小学语文教学“营销策略”的组成要素
小学语文教学“营销策略”的组成要素很多，结合本文研究的具体内容来说，包括知识、学生、教师、课内外等，这几种要素的概念类比关系表述如下。
1. 知识=产品。在教学中知识就像产品一样，通过教师的教学活动传授给学生，使学生获得学习生活中所需的知识，培养学生的综合能力，满足其成长的需要。
2. 学生=顾客。在教学中学生就像市场中的顾客，他们渴望知识，通过教师的教学来掌握知识，而学生的需要也是教学活动的中心需求。
3. 教师=产品的提供者。在教学中教师的角色也如同产品的（或服务的）提供者，教师面对的对象就是学生，一切以学生的需求为目标。
4. 课内外=渠道。在教学中营造良好的教学环境，能促进教学效果最优化。
三、小学语文教学“营销策略”的常见手段
1. 饥饿策略，催生自主学习的能动性。饥饿营销是商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的“假象”，以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的一种策略。饥饿策略的好处在于供不应求，增加用户兴趣，增强用户的购买欲。如一个简单的生活例子：一个吃得很饱的人，无论面前放的食物多么美味，他都没有多大的兴趣想吃；反之，在他处于极度饥饿的状态下，就算是平时讨厌的食物，他都会觉得很美味，想要去吃。学生也是这种心态，笔者尝试将营销策略中的“饥饿策略”运用至语文课堂，增加学生的学习自主性，提高语文学习热情。
（1）投其所好，制造饥饿。针对所教班级有些学生不喜欢阅读这一问题，笔者先投其所好，选择他们喜欢的系列故事讲给他们听，让他们尝到甜头，然后“戛然而止”，给学生制造饥饿感，然后引导他们自主去阅读。果不其然，这一招很奏效，学生都能做到自主阅读，也使得他们越来越喜欢阅读。
（2）更新模式，保持新鲜。有些语文教师的课堂模式常年不变，没有新鲜感，时间久了，学生就厌倦了，就会对上课内容提不起兴趣。对此，教师要积极行动起来，不断更新自己的课堂教学模式，使课堂内容新鲜起来，教学效果自然就高。比如，在教授“人教版”一年级（上册）《比尾巴》一文时，首先带着学生学习前两小节，后面两个小节则采用任务卡的形式，让学生自主学习，这样做的最终目的是使学生学有所获、学有所乐，将被动接受变成主动探索。
2. 免费策略，激活内在持续的求知欲。免费营销是商品提供者用免费的东西获得用户，然后在其他地方赚回来的一种策略。免费营销有多种方式，比如替代式免费，把合作产品免费，以提高自己商品的价值，促进销售，如手机厂商推出的买手机送话费活动。又如，免费锁定消费，即先给顾客一样免费的东西，如打印机，而后续的耗材则必须使用该公司的。利用营销策略中的免费策略，将课堂内容换一种形式，作为“免费午餐”呈现到学生面前，吸引学生争着去“享用”。
（1）课前小故事。小学生都非常喜欢听故事，教??应好好利用他们的这一特点，将这些小故事合理地利用起来。笔者以课本内容为蓝本，搜集整理了与每课相关的小故事，放在上课前来讲。如在教授《嫦娥奔月》时，就讲《嫦娥和玉兔》的神话故事；在教授《江南》古诗时，就讲和汉乐府相关的知识。这种课前小故事，既激起了学生的兴趣，也是对教学内容的拓展和延伸。有趣的谜语、巧设的问题，甚至有意思的竞赛或者电教手段等，都可以作为策略资源引入，激发学生兴趣，保持他们的求知欲望。
（2）多彩小奖品。免费策略用于教学上，最好的体现之一即是奖励给学生的各式各样的小奖品了，低年段的苹果贴、小奖状，高年段的形式就更多样了，教师和学生一起吃午餐、教师给学生的家长打表扬电话、可以按自己的意愿换座位，等等。奖励的关键在于带给受奖励者的感受，如果让学生只是为了获得什么而去做什么，那他就无法认识这件事本身的价值，这也是在教学中使用免费策略要注意的地方。
3. 包装策略，呈现课堂内外多样性。包装策略是指通过包装美化商品，激起消费者的兴趣，并使其产生购买动机，促进销售的策略。包装策略同样适用于教学，只要以知识传授为最终目的，把握好度，在不断更新的“包装”中刺激受教者的兴趣和能动性，能更有效地开启学生的内心世界。面对设计新颖的衣服，人们的第一反应是购买，面对色香俱全的美食，人们的第一反应是食欲大增。教学内容好比主粮，教学形式就好比把它加工包装成让学生可看、可口、可亲、可乐的美食，激发学生强烈的“食欲”，即学习欲望。
（1）汉字听写大会。每天的词语听写，对于学生来说有些痛苦，一听到“听写”二字，就有抵触心理。教师可以将听写的形式进行包装，变成学生喜闻乐见的“汉字听写大会”，以比赛的形式检查学生的字词掌握情况，既有趣，又达到了检测的效果，一举两得。
但是，这种情况已经一去不复返。营销商已经找到无数的方式将Twitter融入其宣传策略中，而且对该平台的利用程度已经逐渐取代传统营销技术。关于这一点，没有哪个营销活动能够比电影公司狮门为电影“饥饿游戏”(根据作者苏珊娜-科林斯的同名系列小说改编)打造的营销活动更好地展示Twitter的作用。以下是该公司利用Twitter提高粉丝兴致的三种方式：
1、创建一个与电影情节类似的应用程序。对电影进行在线营销的一个很好的办法就是创建一个应用程序，令消费者觉得他们好像身处电影中的某个虚构环境中。华纳兄弟娱乐公司将《哈利波特》系列电影的在线粉丝按照霍格沃茨魔法学校的规定进行分类，然后帮助他们找到自己的守护神。索尼公司在宣传“2012”时，邀请用户在“生存彩票”应用中注册登记自己的逃生场所。
而在“饥饿游戏”的案例中，消费者被邀请创建一个District Identification Pass.在个性化的创建过程中，每个人会分配到不同的区域，并选择一个相关的职业(每个区域都对应一个行业，如矿业、交通等)。粉丝们第一次接触这一应用是在去年八月份，当时该电影正在电视中热播，Twitter也推出了hashtag # whatsmydistrict.
半年后，用户仍然可以通过链接至已有的Twitter或Facebook账户，或者是通过移动设备创建这一独特的ID Pass，并且还能与谷歌+、Tumblr等其它三个渠道进行共享。作为该电影的第一种互动模式，这一互动应用程序在用户参与方面发挥了非常高效的作用。
2、通过在线竞选吸引用户的注意力。那些熟悉“饥饿游戏”原著的读者都知道，各个地区除了有其特殊性外，在未来的Panem中各区都有自己的市长。为了进一步深化用户与该电影现有的互动，营销人员利用该故事的情节，邀请那些已经创建网站虚拟身份的用户参与这个基于网络的市长选举。一旦他们“喜欢”他们所在地区的Facebook页面，该用户就可以访问该页面的“The Square”部分(该书的另一个参考情节)，并开始从其它网上用户那征集投票。
在电影的虚拟世界里积极创建住所好像还不够，该活动将用户参与度提高到另一个新的水平。通过竞选市长，营销人员可以筛选出最忠实的粉丝，并将他们打造成电影的倡导者。通过这一活动，参加者会有一种兴奋的感觉，就好像自己也存在于故事中截然不同的空间内，而“饥饿游戏”也因为参与者在网上的活动获得了额外的曝光度。(在电影情节中，市长选举并不会那么顺利，这么做也算是为所有参与者提供了一个双赢的局面。)
3、社交媒体版块。为了提高互动率，网络游戏也是娱乐公司最受欢迎的营销手段之一。但是目前为止，几乎没有营销人员将Twitter作为这样一个分销渠道。但狮门公司是个例外。自电影发行的前100天起，该公司就创建了一个新的电影海报，并将其分割成100个虚拟拼图版块。然后这些拼图交给100个不同的网站，并在其Twitter资讯中拼图上的信息。
那些#饥饿游戏100块拼图海报搜寻活动的参与者也有一定量的工作：除了在Twitter中使用指定的hashtag寻找那块拼图，他们还需要将这些版块打印或转移至Photoshop中进行再组装，最后完成一张完整的图片。一旦拼图结束，营销人员会邀请他们将这一拼图图片上传至Facebook和“饥饿游戏”官方电影页面中。这样一来，新海报将充分地向公众展示。
关键词：营销策略 营销得失
一、苹果公司简介
苹果公司是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司更名而来。苹果公司成立于1976年，原来称为苹果电脑公司，是全球第一大手机生产商，也是全球最大的PC厂商，也是世界上市值最大的上市公司，知名的产品有AppleII、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。2012年2月底，苹果公司市值突破5000亿美元。苹果公司的核心业务是电子科技产品，以创新闻名。
二、苹果公司的营销策略
1.饥饿营销
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。
2.口碑营销
口碑营销，又称为“病毒式营销”，是企业制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。
由于“苹果”一直以来拥有着一帮忠实的粉丝，因此它们才有了进行饥饿营销的基础，使得“苹果”只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，为“苹果”赢得了良好的宣传效果。
3.体验营销
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。
三、苹果公司营销得到了什么
1.高额的利润
苹果公司每卖出一台iPhone，就独占58.5%的利润，原物料供应国占21.9%，屏幕、电子元件等主要供应商分得了4.7%利润，而中国大陆劳工只能从中拿到1.8%的利润。
截止到2011年6月25日，苹果公司现金及有价证券达到761亿美元，而美国财政部截止到7月27日的总运作现金余额为737.7亿美元——换句话说，苹果公司在某种程度上比美国政府还要有钱。
2.忠诚的顾客
苹果公司长期以来拥有一批忠实的苹果迷，人们称为果粉。苹果公司向消费者提供全方位满足消费者需求的产品，让消费者更加强烈地感受到苹果公司让消费变得“操作简单，使用方便”，对苹果品牌的信赖度和忠诚度因此获得进一步提升。因为苹果产品时尚的外形、高科技的产品和苹果产品的易操作赢得一批消费者的心，他们关心、主动传播和苹果相关的信息，他们成为了苹果的忠诚顾客。
3.高价值的品牌形象
苹果成功的仿效奢侈品的做法，给产品定高价，提供优质的产品，通过饥饿营销策略，透露一些关于苹果产品的信息，引发消费者的好奇心，吊足消费者的胃口，再加上果粉的口碑宣传，塑造了一个高价值的苹果品牌形象。
4.潜在的消费者
苹果公司设立专门的苹果体验店，展示苹果产品，苹果产品的体验店并不是单纯的以销售为目的，店员的收入和销售额没有关系，更多的是让更多的顾客了解和体验苹果产品，这样使顾客加深了对苹果产品的了解，而且店员的主要目的不是为了单纯的销售，这样不会使体验产品的顾客反感，这进一步增进了顾客和苹果产品的关系，为苹果产品培养了一批潜在的消费者。
5.企业文化
1996年月，Steven Jobs重归Apple后，着手的就是重新树立起Apple式的创新文化，他把Apple文化当作营销的起点。Apple有着一种创新理念：将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。文化是一种潜移默化的，并不是一蹴而就的，通过多年来的发展，苹果公司形成了一种独特的创新文化。
四、苹果公司失去了什么
1.饥饿营销带来的猜疑
饥饿营销是一把双刃剑，短时间内使用饥饿营销会增加产品的销量，但是长时间使用饥饿营销会让消费者产生质疑，消耗掉消费者对该产品的耐心，并且在市场竞争不断加剧的情况下，最终会“饿”跑消费者。过度的使用饥饿营销会在一定程度上造成市场垄断，影响市场经济公平竞争。另外，它也会使一些不法分子囤积居奇，加价出售苹果产品，容易造成市场混乱，产生大批的黄牛党，伤害消费者，最后还是对企业发展不利的。
2.黄牛党给消费者的伤害
苹果产品的畅销和高利润，产生了大批的黄牛党。黄牛党的加入，使本来紧缺的产品更加紧缺，黄牛党从中赚取高额的利润，而消费者却更加饥饿。在排队购买苹果产品时甚至引发了消费者与黄牛党的肢体冲突，黄牛党的大量产生给消费者带来了一定程度上的精神伤害和身体伤害。
3.企业责任的承担
在微笑曲线中，作为曲线两端的研发和市场获得了高额的利润，但是做为中间的加工只获得很少的利润，但是在加工过程中产生的环境问题其责任究竟应该谁来负责是现在比较关心的一个问题。当苹果不断刷新销售记录的同时，生产苹果产品的员工却遭受有毒化学品的侵害，许多中毒工人还在身体和精神的双重折磨中煎熬，周边社区和环境受到废水、废气的污染。权利和义务是对等的，在当今企业社会责任不断被人们关注的同时，作为苹果公司不能因为把产品的生产基地转移了就忽视其应该承担的环境问题，应该按照利润的权重承担相应的社会责任，否则只能损害苹果产品在消费者心中时尚的形象，真正敢于担当的企业才是消费者所敬重的。
4.定位模糊
你知道苹果产品的定位吗，你了解吗。苹果产品是定位年轻时尚的消费者吗？可是有很多中年人士也用。定位为高端产品吗？可是现在苹果的产品对我们来说并不陌生，越来越多的人使用苹果的产品，现在苹果手机都快成了街机。产品的定位应该是在消费者心智中的，并不是企业想要的定位，而是你能成为什么样的定位。
5.竞争者的威胁
在当今的市场经济中，竞争越来越激烈，一个企业很难在竞争如此激烈的市场中独霸一方，苹果公司也是如此。尤其是高科技技术的不断创新，产品升级换代的速度越来越快，产品的生命周期越来越短。最近国产的小米手机、魅族MX销售火爆说明和三星取代诺基亚称霸手机市场的垄断的地位，苹果手机独霸天下的局面已经很难维持。
五、苹果公司发展预测
1.开拓海外市场
随着当今世界全球化趋势的不断加强，更多的公司不仅仅把目标盯着本国市场，更多的选择了国外市场。相信苹果公司会更多的开拓海外市场，尤其是快速发展的发展中国家，相比发达国家比较饱和的市场而言，发展中国家拥有更大的市场潜力，更能吸引跨国大企业的目光。
2.加强与其他公司的合作
当市场上跟随者不断增加，竞争不断加剧的情况下，苹果会更加注重与其他公司的合作。相信苹果公司也会承担其相应的社会责任，毕竟企业社会责任已经成为大家关注的焦点并且企业的社会责任意思在不断地增强，但愿不久企业社会责任会进入大学的课堂成为一门必修课，因为责任是每一个人都必须承担的，做事先做人是一条永恒不变的原则。
【关键词】《金陵十三钗》；饥饿营销；新媒介媒传播；海外传播
现如今已经不是酒香不怕巷子深的年代了，一部好的电影，需要各种形式的营销宣传才能在票房上有所体现。好莱坞许多成功的电影都特别重视营销，一部电影的总预算中会有三分之一用于电影的宣传。这几年随着国内电影市场的繁荣，我国电影的宣传也越来越受到发行商的重视，要想达到最好的宣传效果，好的宣传策略是必不可少的。以2011年的贺岁大片金陵十三钗为例，六亿的投资，一亿用于营销。
一、张伟平的饥饿营销
《金陵十三钗》：导演张艺谋，男主角为好莱坞明星克里斯蒂安・贝尔。且不论其他明星配角，光这两个名字就是稳当当的市场份额，而作为这部电影的营销者――北京新画面影业公司董事长张伟平才真正叫人啧啧称奇。张伟平开创了中国商业大片的时代，由他负责市场营销的电影都是以高票房收场，如《英雄》开启了中国电影大片商业化进程的大幕，其国内票房破记录地达到2亿5千万（占全年票房收入的4分之一）。张伟平和张艺谋是中国电影界的一对黄金搭档，张艺谋导演的电影，无疑是备受关注的，而对于这部备受关注的影片，张伟平却反其道而行之，玩饥饿营销。当大家都在等着看张伟平会为这部极具看点的电影造出什么声势的时候，张伟平却沉默了，没有广告，甚至吝啬于预告片的播放，仅有的信息只有几张或是背影或是人物特写的海报。
然而正是这一举动吊足了媒体和观众的胃口，当大家都想打听出点什么蛛丝马迹时，张伟平却采取了不漏风声的方式，却更加将媒体和观众的好奇心引爆，为这部电影赢得了更大的关注度。
有巩俐、章子怡等成功的“谋女郎”案例，《金陵十三钗》新任“谋女郎”一直颇受关注。但是该片在南京溧水石湫影视基地拍摄时，片方严防记者进入拍摄现场，将保密工作做得滴水不漏，吊足了媒体与观众的胃口，直到影片公映前20多天，女主角“玉墨”才爆出是南广学院的女孩倪妮。
在影片接近公映时，片方开始了密集轰炸：连续海报、预告片及片花；大手笔邀请近300家国内外媒体参加首映典礼，神秘的“谋女郎”倪妮和贝尔齐露面；同时纪念图书《金陵十三钗我们一起走过》及纪录片《张艺谋和他的金陵十三钗》。
张伟平敢为常人不敢为，准确地拿捏着受众的心理，铤而走险，这一举动让他的“电影营销手册”又添了精彩的一笔。
二、金陵十三钗的传播特色
1、明星效应。
宣传初期，《金陵十三钗》极好地利用了男主角克里斯蒂安・贝尔造势。作为国内首部邀请好莱坞大牌男星作为主角的电影，片方在开机新闻会上就公布了这一消息，并将贝尔作为早期宣传的重要砝码。
2、创新的营销方式。
影片上映之前，了第一款预告片，该款预告片展现了影片中的战争场面和香艳镜头，大家最好奇的女主角“玉墨”虽没露脸，但是却疑似露玉背并与好莱坞男明星克里斯蒂安・贝尔上演激情“”。神父与的惹火表现也引来了很多网友的争议，有争议必然有噱头，必然就有关注度。
张艺谋还在电影里加入了大量战争场面，包括国军日军的枪战、坦克压毁建筑等。饰演国军战士的佟大为，则成为唯一有脸部特写的中国演员。张伟平也给预告片的剪接师出了难题，说第一：不能露十三钗的脸，第二：剪感觉。十三钗是这部影片最后营销，最大的亮点，但一定不会提前暴露。甚至，《十三钗》的终极预告片是在首映之后，这是从来没有过的。
不炒作的时候也许就是最大的炒作。当导演不说话的时候，也许就把所有的话都说了。换成是任何一个发行方，都不会放过这个千载难逢的好机会，一定会好好把电影宣传一把，炒作一把。但是该片导演认为恰恰就是这七天，不接受采访，一个字都不说，就让电影说话，让看了电影的观众说话，让微博说话，最有发言权的还是电影故事本身。所以这七天导演没有通知媒体也没有邀请媒体，这次，不炒作就是对影片最大的宣传。[1]
我国每年有500部电影的产量，仅有三分之一能进入影院，这种情形之下，有时候一部电影的营销成功与否，甚至能决定一部片子的生死。因此，如今开机会、媒体探班、首映式已经成为国内大片的常用营销方式，但是仅靠这些还远远不够，一些更有创意的营销方式，出现在营销策略中。
纪录片套拍：用纪录片将观众吸引进影院，《金陵十三钗》在拍摄中，套拍了一部纪录片放在网络上免费播放。该纪录片揭秘影片背后的花絮故事，对观众产生了一定的吸引力。[2]
“病毒”视频营销：创意十足的视频，创造口碑效应，临近《金陵十三钗》上映时，网络上流行一段恶搞贺岁档三巨头的短片，短片截取了《让子弹飞》中经典的“鸿门宴”片段重新配音，周润发、姜文、葛优分别代表《龙门飞甲》、《金陵十三钗》及《亲密敌人》。使《金陵十三钗》搭上了《让子弹飞》等高票房的顺风车，该短片在网络上疯传，点击率短期达到几十万。
这是好莱坞常用的“病毒营销”中的一种。这些视频短片创意十足，具有很强的口碑效应，它们在网络上就像病毒一样传播和扩散，大量地吸引受众。
3、注重海外传播
《金陵十三钗》同时在海内外热映，引起了人们的关注。该片所体现出来的到海外拓展的方法与精神，尤其值得赞赏。
首先，它是一部反映中国时的故事，其目标受众不仅仅限于中国观众，仅在国内宣传的不够的，必须利用国外的媒体资源，在国内媒体纷纷报道的同时，国外知名媒体也再做着同样的宣传，《华尔街日报》，《》都做了相关报道。选择国外的知名媒体，能在更短的时间内，使更多的外国人了解影片，产生观看欲望，达到宣传效果。
其次，它的制作班底来自24个国家，进而更能抓住国际观众的胃口。
第三，敢于让海外一家发行公司负责北美市场的发行。
第四，就是在细节制作上充分考虑到了海外观众的欣赏习惯，如张艺谋一再强调，拍电影要考虑到海外观众能否看懂电影，为此在画面下面留出空间，以便加上字幕。同时，在后期还让小说原作者严歌苓加入编剧团队，因为她在国外生活过，在很多语言习惯包括逻辑细节方面能把把关，使之符合西方语境。
这些做法，把“请进来”和“走出去”很好地结合起来了，体现了中国电影进一步海外拓展的精神。
三、总结
中国电影的营销还处在起步阶段，从张伟平的营销策略看到了我国电影营销的突破和发展前景。
【参考文献】
关键词：三枪；电影；张艺谋；整合营销
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）11-0054-02
“整合营销”最初实际上是经济学的一个理论，由美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨（Don Schultz）提出，产生和流行于20世纪90年代。近年来，在传媒业也兴起了整合营销的热潮，强调一种从“以传者为中心”到“以受者为中心”的传播模式，运用一系列营销手段最终达到最佳传播效果[1]。自影片《英雄》起，中国电影市场就植入了“整合营销”的理念，中国电影不仅看到了在市场上赚大钱的机会，也从制片人张伟平的强势宣传运作上感受到影片宣传的重要性，并印证了营销在影片票房上举足轻重的地位――整合营销可以创造票房奇迹。自2009年12月以来，由张艺谋执导的贺岁影片《三枪拍案惊奇》（以下简称《三枪》）一度以一股势不可挡的票房冲击力席卷全国，然而，不可思议的是观众对这部大片的评价却是众说纷芸，引起了众多的争议。经过调查显示大多数的观众都对于影片的内容不是很满意，认为这部影片的内容过于肤浅，不能够表现深刻的思想内涵。但就是在这一大片批评声中，《三枪》却票房势头不减，总共创造了2.5亿的票房成绩。显而易见，《三枪》的成功并不仅仅在于导演张艺谋的名气，其高明之处更是在于制片方对电影实施一系列有效的整合营销策略，才会使这部影片成为2009年最具争议但最成功的电影奇迹。《三枪》的整合营销理念的运用更注重的是结合市场，这个核心是贯穿整个营销过程的。于是从前期宣传到后期产品的开发，《三枪》一路走来都是步步为赢，形成了一个近乎完美的整合营销计划。
一、“饥饿营销”形成观赏期待
从《红高梁》、《菊豆》到《英雄》、《满城尽带黄金甲》，直到2008年北京奥运会的开、闭幕式，张艺谋已经毋庸置疑地成为了具有国际声誉的导演大师，而他身上所闪耀着的道道光环就必然会对全国乃至全世界的观众形成瞩目。在《三枪》之前，张艺谋因为奥运会的活儿连续闭关三年没有再拍电影，因此，他只要开机拍电影，就必然备受关注。制片人张伟平深知张艺谋对于电影市场的影响，于是紧紧抓住张艺谋“缺课”所引发的关注，对受众采用了“饥饿营销”策略，以此来大肆渲染张艺谋以及他的复出首部作品《三枪》。
这种“饥饿营销”不仅仅体现在导演的声望上，同时也巧妙的运用到了影片的内容本身。《三枪》是一部反映草根文化的的喜剧电影，这与导演张艺谋之前的作品类型是截然不同的，那么看惯了张艺谋“大片”的观众自然会对其产生充分的新鲜感。于是，观众对于张氏版的草根喜剧电影会产生一种观赏期待，会好奇地想知道张艺谋拍喜剧片会给大家什么样的惊喜。事实证明，“饥饿营销”的策略是成功的，这个策略使《三枪》在开拍前就吊足了观众的胃口。经历过对政治片、文艺片、武侠大片的颠覆，张艺谋在2009年的华丽转身，是否会把我们的电影再次引入一个新的潮流呢？观众们期待着自己能够成为这一转变的见证者，于是，这个策略便成功地使《三枪》的营销从一开始就抢占了有利商机。
二、电影元素契合商业卖点
《三枪》揭开神秘面纱之后引起了许多争议，然而就是在媒体的一片骂声中，《三枪》仍然创造了很高的票房。张艺谋虽然承受了很多来自观众的批评与指责，但是至少他没有失去票房，他想把《三枪》作为商业电影拿来赚钱，这一目标他毕竟实现了。很多观众认为《三枪》的内容过于庸俗，娱乐得很肤浅，简直就是一场拉长版的春晚小品。其实，深究电影《三枪》中的种种元素，思考张艺谋拍这部影片的初衷，我们就能体会到《三枪》作为一部商业类型片，它的目的就是尽可能的“大众化”，越多的观众走进电影院，实现越多的票房，它的目的就达到了，而这部电影正是将商业性类型模式与张艺谋一贯艺术思想主题融洽结合的典范。
首先，巧妙的剧本改编是《三枪》旗开得胜的亮点。《三枪》改编自美国科恩兄弟的黑色幽默电影《血迷宫》，原作充满着神意不可测、天命本无常的宿命色彩，充满荒诞和黑色幽默，氛围阴暗、压抑而寒冷，从一个侧面深刻地反映了现代社会中人的复杂、矛盾的人性及其人之间紧张、对立的关系。科恩兄弟虽然在国际电影节上频频获奖，但其作品叙事上多组故事平行发展、相互交错和渗透与好莱坞主流电影的线性叙事不同，对主流电影市场、主流电影观众来说是晦涩难懂的，也是排斥的[2]。张艺谋钟情于《血迷宫》这个剧本，其实并不是因为该剧本的严谨和精彩，而是是其中丈夫、妻子、情人的不稳定三角关系及其黑色惊悚与绝望，让张艺谋产生了强烈且悠远的共鸣，并且将之处理为一种极端的“空洞化”，它试图用纯粹的没有内容的形式，用“清空”内涵的方式来实现观众最本真最无拘束的快乐。由于面对的是中国电影市场和观众，《三枪》在价值观念和价值判断上对原作进行了明显的“中国化”改造：好人和弱者是要活下来的，而坏人却要死去。于是，一部冷酷地面对邪恶、没有救赎、生死无常的《血迷宫》就被改编成为了一个关于虐待、通奸、买凶，以及善有善报、恶有恶报的地地道道的中国故事[3]。这样的故事情节和圆满的故事结局应该说是符合中国观众的审美思维的。而《血迷宫》作为一部小众化的电影，显然是不符合《三枪》的商业诉求和商业目标的。既然要“赚钱”，《三枪》就不可能走“小众化”的路线，如何在原作的基础上改变成为适合大众接受的电影，张艺谋面对这个难题做出了他独特的处理DD把原作的惊悚穿了东北二人转的喜剧元素，成为了一个大杂烩式的惊悚喜剧。另外，影片以民间文艺中最具噱头的“拍案惊奇”为片名，进一步强化了影片的戏剧冲突。其次，演员的完美组合也是《三枪》别出心裁的看点。《三枪》重组了2009年最火热的喜剧明星阵容，启用了赵本山，小沈阳等喜剧明星和《武林外传》的主演闫妮，阵容强大，其中小沈阳等人的二人转和闫妮的网络喜剧语言水融在一起，使得该影片从头至尾无不体现者喜剧的效果，笑料十足。除此之外，张艺谋启用小沈阳等人其实也是出于对电影市场开发的考虑。因为小沈阳经过春晚的推广，如今已成为内地社会中具有高度影响力的喜剧明星，他的人气、充满喜剧效果的语言以及二人转式的活跃表演有效地营造喜剧感，可以将电影的触角伸向广袤的内地新兴中小城市的观众。再者，闫妮和《武林外传》式的网络语言也帮助《三枪》更好地融入年轻受众群，张艺谋是试图用这种非常通俗的方式去开发更加广阔和具有潜力的电影市场[4]。
三、轰炸式宣传为影片造势
如果说《三枪》是“高票房差口碑”的典型，那么对于其高票房的最大贡献者就是影片的宣传策略。《三枪》集各种媒体渠道之势，全方位、多层次、高密度地进行反复轰炸式的宣传：大街上,《三枪》广告让行人成为“俘虏”；报纸上，影评人的“赞歌”让读者蠢蠢欲动；电视里,《星光大道》之“《三枪》专辑”让观众“赏心悦目”；网络上,充斥着各大门户网站娱乐头条的视频拍摄花絮让网民眼花缭乱；撒“网”占“道”、包机宣传、大型晚会、访谈节目，无不刺激着人们的神经[5]。1.开发网游推广电影。与其他电影不同，《三枪》在营销中最大的特色就是为电影开发了一款网络游戏《麻子面馆》，而且是以根据现有的电影作品研发网游，然后网游先行的方式，利用网游来达到电影推广的目的。《三枪》的制片人张伟平五月初就组织一个科技团队开始研制“三枪”网游，而这个网游纯粹就是针对电影的营销，针对百分之八十七走进电影院的喜欢电影喜欢玩网游的网民。而游戏的受众群，多数是“80后”、“90后”年轻人，他们同时也是电影主要的受众群。网游先行的方式，能够使一部分受众在网络上尝试到“三枪”麻子面馆的乐趣，然后再走进电影院，这样既拓宽了电影市场，又达到了宣传和推广电影的目的。2.网络宣传赚人气。《三枪》在网游的强力推广下，已经宣传成功了一大半。被称为张艺谋幕后“金牌推手”的电影投资人张伟平，除了采取网游先行的奇招，他还重点选择了网络媒体实施进一步地宣传和推广。“谍影世界”是张伟平为张艺谋开设的个人官方网站，张艺谋也成为中国知名导演中第一个开通官网的导演。“谍影世界”给无数喜欢张艺谋但又对他缺少了解的观众一个真正走近他的机会，使观众对他本人以及他的电影有了更深入的了解、解读和关注。“谍影世界”的营销创意是契合新媒体和时下年轻人的生活方式的，《三枪》与国内知名门户网站新浪合作，把影片的宣传风风火火地搬到了网络上，同时还与优酷合作，在优酷上成立视频官方网站，于是各种文字的，图像的，视频的有关《三枪》的各种拍摄花絮、宣传活动都在网络上一览无余，使观众真正走近了《三枪》，走近了张艺谋的艺术殿堂，为《三枪》的上映赚足了人气。
四、档期安排更需优化
张艺谋对于《三枪》的预期票房是破4亿，然而影片最终的实际票房数远远还没有达到。《三枪》首日票房就达到了2100万，首个周末票房就突破亿元大关，从《三枪》首映后的票房彪升势头来看，破四亿其实也并不是遥不可及的。但是《三枪》之所以在后来渐渐落后，实际很大程度上是由于票房的分流。国内在对于影片“档期”的安排中还欠合理，一直没有科学的档期安排规范。由于缺乏统一的规划，2009年电影市场便出现了“扎堆”现象，多部影片抢占贺岁档期，而使不少优秀作品“损兵折将”，《三枪》已数幸者。与《三枪》差不多同时上映的就有《十月围城》和《风云2》等，毋庸置疑，大片扎堆同一档期势必造成电影票房的分流，而贺岁档这块“肥肉”，纵使导致票房分流，各家也毫不退让。
可以说，《三枪》的档期是好，但是不好在于和其它大片群拥而上，如果档期合理安排，那么这预期剩下的1.4亿票房则必然顺理成章成为张艺谋的囊中之物。对于《三枪》的争议已经成为2009年最具代表性的文化事件，《三枪》的成败尚未有定论，但至少在营销层面，它是电影整合营销模式的一个优秀典范。许多电影花费了众多的人力、物力和财力却往往得不到预期的票房收益，这实际上与营销方法和营销手段是紧密相关联的。电影不仅仅是传播一种文化，更是一种商品，我们要思考的是如何使文化内涵和商业元素更加巧妙地融合于电影之中，使电影既赢得声誉，又赚得市场。中国电影有这个基础做到这一点，而不是面对着美国《阿凡达》之类的美国大片对国内电影市场的冲击而手足无措，望洋兴叹。整合营销是一种思路，而不是一种固定的模式，如何整合，整合什么，这些都是需要我们在实践中去探索和思考的问题。相信具有创意，符合市场规律的整合营销策略一定会给中国电影市场带来新的春天。
参考文献：
[1] 晏劲松.电影市场中整合营销中的宣传促销和电影后产品营销之我见[J].科教文汇,2007(7).
[2] 许波.巧:《三枪拍案惊奇》的核心[OL].中国作家网, 2009-12-24.
[3] 刘海波.三枪―一种电影新模式[J].解放日报,2009-12-21.
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