时间：2023-08-16 17:14:11
导语：在奢侈品的营销策略的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
中图分类号：G710 文献标识码：A
一、中国奢侈品市场现状
牛津辞典中对奢侈（品）（Luxury）的释义为a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。中国的奢侈品销售市场份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。奢侈品在当今社会被认为具有实现自我、体现个人风格、标志身份、显示社会阶层等作用。
据贝恩公司公布的数据，2012年，中国消费者购买了3060亿美元的奢侈品（其中约六成消费来自大陆以外的地区，海外消费的增长势头格外强劲），占当年全球奢侈品市场的约五分之一。奢侈品研究专家断言亚洲市场尤其是中国市场将成为下一个世界奢侈品的“战略必争地”。
美国波士顿咨询公司则给出另一份数据：全球奢侈行业40%的销量将由中国消费者创造，到2015年中国有望成为全球最大奢侈品市场之一。
目前，世界公认的顶级奢侈品品牌中，有八成左右已进入国内市场。Gucci 在北京的门店数量是纽约的3 倍，而Louis Vuitton 在上海新开的店面则可以媲美它在巴黎香榭丽舍大街上的旗舰店。Chanel 不仅之前推出过一系列带有中国元素的款式，还在2011 年夏天将一款复古版Coco 带进了中国国家美术馆。美国IQPC携手世界奢侈品协会（World Luxury Association）在北京富力万丽酒店举办2013年度国际奢侈品圆桌峰会，为中国新形势下的奢侈品市场进行了多行业讨论。
二、中国奢侈品市场的营销策略分析
（一）奢侈品的产品策略
奢侈品产品一般要具备以下特点：
1.品质卓越和设计出众
奢侈品产品通过奢华的价值感和富贵的气质，来获得消费者的认同。奢侈品品牌纷纷通过品牌历史、文化、设计、制造等将市场定位在与自身品牌定位一致的高端市场。世界顶级奢侈品在设计和外观表现上总是独具个性，从外观上就给人以独一无二的感觉。
2.产量稀少和用料独特
奢侈品营销一般采用“饥饿”营销策略。根据二八原则，选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，在中国销售奢侈品亦是如此。通过推出限量版等方式，从消费者心理的角度，把握因为稀缺，所以物有所值的概念。
3.“原产地”概念
国外奢侈品进入中国市场的产品策略大都采取直接将原产地产品运进国内市场销售，即特别注重“原产地”概念的推广。2011年10月，世界顶级酒庄拉菲古堡（Chateau Lafite Rothschild）第一次破天荒地直接委托拍卖公司拍卖其酒窖珍藏。顶级葡萄酒的投资回报更加惊人。据统计，10种法国波尔多地区出产的最顶级葡萄酒，在过去10年的回报率高达500%。
4.奢侈品往往注重其悠久的历史和王室、贵族文化的宣传和推广
往往与王室文化和皇家御等贵族阶层专用产品有机联系起来。例如1904年Cartier成为英国王室的皇家珠宝供应商，这一殊荣背后的光环使Cartier得以逾越其他珠宝品牌，一跃成为上流社会的宠物，并经久不衰。
5.独特的概念联想和“艺术”概念
2009年9月5日至11月22日，故宫博物院与卡地亚携手在故宫举办“卡地亚珍宝艺术展”。这是是卡地亚艺术典藏系列展览中展品数量最多，规模最大的一次。
（二）奢侈品的定价策略
奢侈品制造商将可以传递给消费者的最大让渡价值尽可能传递给消费者，从而在最大程度上形成了消费者满意，使得高端定价策略得到消费者的认可。奢侈品的高端价格自然地细分了目标顾客和非目标顾客。
理论上奢侈品公司完全可以采用全球的统一价格。有业内分析人士指出，境外奢侈品的价格一般比国内售价便宜3―5 成。正是和国外存在的差价，使精明的中国奢侈品消费者选择直接到国外购买奢侈品，或通过便捷的网络付一笔代购费托人从国外代购，从而造成奢侈品牌在国内的旗舰店、专卖店销售业绩增长速度远落后于港、澳地区或欧洲市场。但国际奢侈品公司从全球市场来看，依旧获得了满意的销售和市场份额占有。
通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度的价格空间是扩大目标市场占有率的有效方式。例如阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸，扩大了目标消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体。
（三）奢侈品的渠道策略
奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种相对不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。
营销渠道的功能是把商品从生产者转移到消费者手里，渠道主体的品质、数量、形象都直接影响到奢侈品的形象、消费者的效用和企业的利润。奢侈品品牌建立销售渠道和网点一般有以下5种方式。
一是通过旗舰店树立品牌形象，增加奢侈品附加值。通过旗舰店建立品牌理念，在顾客心目中树立奢侈品的品牌形象。
二是通过专卖店的高档选址，提高奢侈品附加值。
三是通过多品牌店和百货店专柜，增加奢侈品销量。旗舰店和专卖店的选址提高了奢侈品附加值，而多品牌店和百货店专柜主要用以增加销量，增加利润。
四是通过选择和培养国内区域有影响力的奢侈品经销商，快速的渗透市场。选择经销商发展市场，对奢侈品品牌企业来说，市场拓展风险较小、能更好的渗透到目标市场，往往是初次进入中国市场的奢侈品企业的选择。
五是互联网作为新的营销渠道。国际奢侈品公司相继在互联网上建立自己的品牌网站，把互联网作为商品交易和进行信息的沟通、产品宣传的媒介和平台。奢侈品网购和网络营销已经成为一个不容忽视的细分市场。
（四）奢侈品的促销策略
与普通商品促销强调目标市场的覆盖范围越大越好不同，因而在传播目的、传播内容、传播渠道、传播形式和传播效果等方面都不同于一般的商品，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种千金难求、或物超所值的急切购物心理。
促销策略要遵循“公关第一，广告第二”的原则。奢侈品品牌的美誉度和促销更多的是要依靠使用者的口碑相传。而口碑的传播更多要依靠公关手段来完成。让口碑这种可信度最高的宣传方式成为国际奢侈品品牌的助推剂。
多数奢侈品在产量有限，保持其高贵的姿态的情况下更能吸引消费者。奢侈品牌打折大多仅仅是出于是处理存货的目的，而不是真正意义上的促销。而给贵宾客人一个提前购买折扣品的消息，可算是对他们平时购买正价产品的感谢，也是一种特殊的待遇。在中国市场定期举行顶级品牌特卖会可能是挖掘更多潜在顾客的好办法。
三、结语
中国奢侈品市场的发展潜力巨大，处于快速成长阶段。但在奢侈品市场营销策略的制定过程中，应该更加关注其高端定位和形象的有效传播，控制好市场价格、合理制定公关促销策略和进行有效的渠道管理。才能长期维护中国奢侈品市场的有序、公平、稳定和高效的市场发展格局。
参考文献：
[1]贝恩公司：2012 年中国奢侈品市场研究贝恩观点[Z].2012.
【关键词】奢侈品 营销 广告策略
奢侈品品牌的广告都必须具备高水准高要求，在处理问题的细节上以及全面的掌握上，越是高端的产品就会吸引社会的精英为其服务和工作，形成了一个良好的循环，这些社会的精英利用自己的独特眼光和手段，将这些产品通过不同的方式来展现，使得这些产品成为经典，同时在百年之后依旧是引领时尚和潮流的商品。本文正是通过奢侈品品牌的广告营销手段来介绍这些独特的、高端的、经典永存的奢侈品，并且对奢侈品品牌进行介绍，针对这些不同于大众品牌的奢侈品的广告营销手段进行分析。
一、奢侈品的定义及营销特点
（一）定义。
奢侈品的定义是具有高价、尊贵、品质、稀缺以及符号性特征的有形和无形的产品，富于历史文化的内涵，具有一种高端的品质、形象的特征。在目前为止，大多数人接触的都是以有形产品为主的奢侈品，例如，箱包、鞋子、腕表、首饰等。
在2005年的时候，Silverstein对奢侈品的内涵进行了介绍。Silverstein认为奢侈品具体内涵是与同类别产品比较得出的，奢侈品拥有更高的质量，格调更加鲜明，这些高品质吸引更多高端人士，和高消费的人群。而与此同时，2010年，Vickers 和 Renand从心理学的角度，认为人们购买奢侈品并不是生活必须，而是一种心理上的对于奢侈品的追求与热爱。同时 Nueno 和 Quelch也说，无论在心理学还是经济学角度，人们购买奢侈品满足人们的心理作用多于其功能性效应。Kapferer则表示，奢侈品是美好事物的象征，是一种远远在功能性产品之上而作为一种生活艺术的商品。这种艺术的体现就是，奢侈品不仅仅赋予人们的含义是一种使用的用品，并且还是一种象征—精致生活的象征。Kapferer 和Bastien觉得奢侈品有两个特征，第一个是在经济允许内的个人兴趣与爱好，另外一个就是展现个人的成功风度的象征。而不论是哪一种象征，都是为了满足人们的追求美好事物的象征。
（二）营销特点。
1.整合营销
整合营销即常见的 4P：产品、价格、地点和促销。起初早在64年的时候，由 Borden提出市场营销组合的概念发展而来，后来，McCarthy将其概括为四类，便产生了著名的 4P 组合。
2.关系营销
Jackson强调了关系营销的重要性，他提出关系营销是与主要顾客维持长久稳定关系的一个营销指引。而后关系营销便开始引起各界的广泛关注。
3.社会责任营销
Philip Kotler指出企业需维持好营业利润、消费者需求达到和公众利益的平衡，社会营销观念则在营销活动中强调了社会与道德问题。社会营销具体可以分为：公司社会营销、公益事业营销、公益事业关联营销、公司慈善事业、公司社团参与和商业行为的社会责任。
二、奢侈品营销中的广告策略
（一）突出品牌的奢侈感。
很多奢侈品以传统或者独特的工艺著称，而且这种生产奢侈品的技术往往是独一无二的。因为，要成为奢侈品，就必须与众产品形成强烈差异化。如何产生这种差异，从自身看起，奢侈感是其他商品无法比拟的，最好的办法就是追求工艺和质量上的差异化。所以在对奢侈品进行广告内容的设计是关键在于如何体现奢侈感，关键是工艺上的独特，质量的优秀。
（二）强调情感吸引力与形象化。
消费者购买产品时，重视的不是产品本身，而是产品能够带给他的利益。他们购买奢侈品完全是为了满足他们社交或者精神层面的自我实现等高层次需求。某种意义上说，奢侈品卖的不是产品本身，而是卖产品所富含的、能够带给消费者的各种各样的情感。而广告正是可以将这种情感完美的表现出来，从而人们实现高层次的精神需求，满足人们对奢侈品的情感属性，以此支撑着它的高价值。
（三）突出卓越的品质。
任何商品的品质都是非常重要的，而奢侈品的品质更是要绝对优秀，这是它区分其他商品的一个大的特征。所谓卓越的品质。精益求精，是每个真正意义上的奢侈品品牌的不断追求。它在原料产地、选料、制作工艺、产品功能上无一不是精益求精，只有经过这一系列严格打造出的产品，方能成为其拥有者品质、形象和地位的象征。我们可以在广告中看出，很多奢侈品都是由纯手工制成，且为消费者量身定做，制作过程也是精益求精，由最好的原料，最好的设计师以及最好的工匠，最终完成满足客户的奢侈品，这种将产品的每一个制作流程展现在公众面前，不仅突出其产品质量的高要求、高标准，而且也达到了让人信赖的效果。从而突出了产品卓越的品质。
（四）彰显独特的文化价值。
每个奢侈品品牌的出现都是拥有一段传奇的故事，悠久的历史。几乎每一个真正的奢侈品品牌都是以故事和文化为出发点。正是这些故事和文化赋予了不同的奢侈品独特的内涵沉淀，让所谓的奢侈品成为真正的独一无二。而广告商正是通过这一特征，在营销中将这些文化价值凸现出来，将相关的历史故事作为一个中心点，追溯历史，将这些文化赋予给每个产品。同时，它的创始人的故事也是一大卖点，将他们的故事和社会精英阶层相互关联，利用广告不断的宣传，将产品推荐出去。
三、奢侈品成功广告营销案例分析——以香奈儿为例
（一）精准选择传播媒体。
很明显，在很多投放广告的地方看不到高端奢侈品品牌的广告，也就是说关于广告的大批量的投放不是奢侈品品牌所热衷的方式，奢侈品品牌的目标受众狭窄，受众非常明确，因此它的标准一直就是精准的投放广告。“香奈儿”等奢侈品品牌的投放广告的地方都集中一些都市丽人喜欢收看的电视频道上，例如：湖南卫视、浙江卫视、上海卫视、辽宁卫视等国内具有影响力的电视台。在这些地方上，广告的质量都普遍较高，画面非常精致，所以不仅可以全面的介绍香奈儿的特征，并且将这些特点非常完美的表现出来，并且配上名人和文字的介绍。并且，这些媒介的受众和奢侈品的受众基本一致，所以传播媒体就更加精准。
（二）升华广告表现形式。
人们之所以肯定了奢侈品的存在，不仅仅在于这款商品的品质和理性见解，奢侈品品牌对于人们来说，感性的态度远远大于理性的客观产品，通过这一点，企业用故事化的方式同将广告等概念型表现出来，在故事中将奢侈品品牌进行深刻认识，不仅如此，保持了奢侈品品牌的高贵和传统，也让人们更加对某个品牌更加忠诚。“香奈儿”发源于coco channel的帽子设计的故事，被广为流传，而每一个奢侈品品牌都有着属于自己的传奇故事，其高贵的出身、悠久的历史、深厚的文化、独特的风格、稀有的原料、精湛的工艺、尖端的科技、品牌的关爱等让人们渐渐的了解，是为了让人们意识的自己拥有的不仅仅是一件产品，而是拥有了一个独特的故事。在香奈儿的广告宣传中，一直注重广告表现形式的升华，即在香水、高级珠宝、腕表等产品的广告设计中，都融入了最新的时尚元素，在突出品牌特色的基础上，追求最为理想的广告效果，从而达到预期的营销目标。
四、结束语
综上所述，本文从奢侈品品牌入手，将广告的营销策略详细的进行另外阐述，同时也讲述了关于奢侈品的特征和针对独有的特征如何进行正确的广告营销。目前，广告的投放已经越来越重要，它不仅影响了产品的销售，而且对于人们的生活也是相互影响的。
参考文献：
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>> 消费者仿冒奢侈品购买动机研究 敲中国消费者竹杠的奢侈品 中国的奢侈品现状以及消费者消费动机研究 基于中国消费者行为分析的奢侈品营销管理策略 基于消费者行为理论的奢侈品营销管理分析 基于消费者偏好的中国奢侈品贸易发展研究 影响消费者购买仿冒奢侈品意愿的研究陆施 中国消费者奢侈品消费特征 奢侈品消费动机研究综述 看高端消费者倾向哪些奢侈品 基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨 中国消费者对奢侈品的购买心理分析 基于我国消费者心理的奢侈品营销策略探析 基于消费者需求的奢侈品市场营销策略 中国大众消费者对国际时尚奢侈品服饰橱窗的评价 面向奢侈品消费者的品牌设计思考 中国奢侈品市场的消费者行为及营销策略概述 奢侈品市场无边界：不断升级的中国消费者 从消费者需求角度出发的奢侈品市场营销策略 品牌Logo对中国奢侈品消费者的影响 常见问题解答 当前所在位置：l，20110610.
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[关键词] 新奢侈品 经济危机 营销策略 营销体验
提起奢侈品,人们往往会想到路易威登箱包、迪奥时装,这些传统意义上的奢侈品在金融海啸席卷欧洲后,受到了大规模的冲击,2008年法国奢侈品跨国公司LVMH在美国和日本的销售收入分别下降了4.03%与5.16%。当中国人民大幅度降低非必需品购买时,苹果的iPod却依然是现在市场上的热销品。随着理性消费和“趋优消费”的观念深入人心,奢侈品的概念开始逐渐外延,2003年,迈克尔.希尔佛坦斯首度提出了“新奢侈品”这一概念,它被定义为一种质优、价高,能够批量生产、工艺上乘的产品,主要用来满足受价值驱动的人群,介于普通消费品与奢侈品之间,游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品,也是个人的符号性主张,如苹果的iPod、levis牛仔裤、阿迪达斯的经典三叶草系列等等。
宏观上来讲,当世界其他经济体遭遇全球经济衰退的影响,中国经济仍继续发挥关键性的稳定作用。2009年6月10日,《福布斯》中文版杂志公开“福布斯中国奢侈品市场调查”,其中展示了当前经济形势下新奢侈品行业在中国的现状。2008年新式高档消费之所以显示出了自身的存活力,笔者认为它主要采用了以下的营销策略:
一、实施低价策略,刺激消费者购买
面对经济危机的困境,传统的奢侈品是不敢轻易降价的,因为降价可能会让奢侈品沦为新奢侈品或者时尚品。而新奢侈品却大打降价的大旗。近期苹果推出简易版包装,将iPod Shuffle拿掉耳机等配件,仅剩主机单独销售,1GB零售价降至人民币225元,平均降幅超过47.06%。同样处于新奢侈品之列的,向来以商务、时尚咖啡店形象示人的星巴克,在中国市场已感受到了经济危机所带来的压力,也加入优惠降价的行列,于5月8日推出“熟客卡”。另一方面,也有一些新奢侈品品牌,如阿迪达斯面对寒冷经济不打折,数据却显示一季度其净利润只有900万欧元,与去年同期相比暴降了97%。
二、销售终端形式配合门市低价促销,实施体验式营销
以大众化、体验化为导向,新奢侈品一贯实施“只拉不推”的终端策略,通过良好的服务,使消费者在消费过程中建立起对品牌的信赖感和满意度。值得注意的是,自2008年的经济危机开始,苹果全系列产品在全球各地营销策略,已逐渐转由直营店或官方在线网络直接购买方式,转变为通过渠道保证高出货率与配合门市低价促销。
三、贴近传统奢侈品定位,推出限量产品
限量发售的优点在于不会存在库存的危险,与传统奢侈品一样,新奢侈品能使商品消费的三种功能得到统一,即功用消费功能、体验消费功能和符号消费功能。面对经济危机,更多的新奢侈品开始推出限量产品,体现为一种符号消费,走大众路线的Swatch就是玩限量游戏的专家,公司不断推出限量产品,用具有诱惑力的产品和极少的数量吸引犹豫不绝的消费者。
四、终端格局向二线城市扩张
种种迹象表明,新奢侈品品牌在华的地区分布格局开始向二线城市扩张。主要原因总体上可总结为三个方面:一是需求的拉动,二级城市同样具有较强的购买力。二是成本的驱动,为了取得相对较低的成本优势。三是系统逐步成熟,采购、生产、物流和销售系统也都日臻成熟。
2008年,波士顿咨询公司在报告中指出:“新奢侈品现象在全球范围内增长,这种现象将必然出现于包括中国在内的大市场里上升的中产阶级中。”针对不断扩张的新奢侈品市场和高档消费越来越大众化的市场趋势,笔者提出了以下几点建议:
1.不断完善公关推广手段,借以提升品牌价值
新奢侈品与大众消费品的界限甚至有点模糊,但往往新奢侈品的产品更注重细节上的锻造及情趣的营造,以此给消费者带来情感上的信赖。通常情况下,新奢侈品的传播以人际传播为主,同时向娱乐化靠拢,譬如阿迪达斯品牌,尽管有各种各样的巡回比赛、巡回路演,但街头挑战赛就是阿迪达斯所撰有的,所有相关的联想都会涉及到阿迪达斯品牌。
2.把握年轻消费群体,体现品位和个性
盛大网络董事长陈天桥认为iPod并没有什么太多创新,只是苹果公司始终秉承的美学原则和无限创意正好迎合了时代脉络和年轻顾客群体潜在需求,从而使得数字时代的文化与经济利润达到了空前的统一。与老奢侈品不同,新奢侈品是许多年轻人稍稍跳一下就能够得到的东西,企业应注意把握年轻人这一群体市场。有一项针对中国都市青年的调查显示,有57%的受访者表示“敢用明天的钱”,48%的人称自己“不会因为负债消费担忧”,以致得出这样一个结论:年轻人渐成“消费敢死队”主力。年轻人渴望把握潮流风向,热衷于做工精致、价格不菲、质量优异产品,并希望以此体现自己的品位和个性。
3.系统整合品牌文化时,要注意避免延伸后的品牌形象冲突
新奢侈品品牌是从消费者的角度定义的,强调奢侈体验和稀缺性,从而获取高产品溢价。为了抵御金融危机,很多公司陆续延伸出价位较低的副品牌和低价产品线,并采用相应的营销组合,塑造副品牌的价值与产品形象。新奢侈品的消费者大都是狂热的品牌主义者,一旦品牌与消费者之间的情感建立起来,则是无比忠诚的。因此,只要在保持所有品牌和产品品牌个性一致的情况下,对品牌的细分点进行合理规划和适度向低端延伸,避免延伸后出现品牌形象冲突和品牌联想不一致的现象。
参考文献:
[1]奢 华 迈克尔.西尔弗斯坦著:正在流行――新奢侈时代的制胜理念[M].电子工业出版社,2005
[2]杨明刚:国际顶级品牌――奢侈品跨国公司在华品牌文化战略[M].上海财经大学出版,2006年12月
【关键词】时尚奢侈品 橱窗 视觉营销 中国大众消费者
李·格林伍德曾经提出：让交流视觉化已经成为几种对应竞争的方法之一。①因而，视觉营销就成为当前商家用来吸引更多消费者关注的市场经营策略。在视觉营销众多明细之中，首先能够有效吸引消费者眼球、留住消费者脚步，进而促使消费者走进店铺的就是橱窗。特别是在时尚消费品市场中，一个好的橱窗不仅能够吸引消费者的关注，同时能够有效地刺激消费者购买。
继2009年、2010年中国取代美国成为世界第二大奢侈品消费国后，到了2011年底，中国又迅速取代日本，成为世界第一大奢侈品消费国，占据全球份额的28%。不仅是富裕阶层，越来越多的大众消费者也开始参与到奢侈品消费市场中来，他们之中的大多数人为白领阶层和年青一代。为了拉近与中国消费者的关系，近年来一些国际时尚奢侈品服饰品牌采用了东方文化元素进行橱窗设计。但是，中国大众消费者在何种程度上接受此类“东方风格”的服饰橱窗却鲜有研究。因此，得出以上问题的答案也是此研究的目的之一。
一、时尚奢侈品橱窗与中国大众消费者
服饰橱窗最主要的作用就是吸引消费者，并最终达到促销的目的。奢侈品服饰品牌以其精巧的做工、高昂的价格、高知名度以及充满美感的设计著称，其橱窗与大众品牌橱窗也必定有所区别。
自上个世纪开始，为了在“消费者主导”市场中生存下去，经营者开始绞尽脑汁去吸引和扩大消费群体。但是对于奢侈品服饰品牌而言，顾客仍是被挑选的。在挑选的过程中，奢侈品服饰的橱窗发挥着“选择壁垒”的作用，即奢侈品服饰的橱窗像店铺的一道围挡，将不合适的消费者拦截在店铺外面。
首先，很多时尚奢侈品制造者认为自己的顾客主要来自于上流社会，②为了讨得他们的欢心，高度审美的橱窗和购买氛围被制造出来。但是，这种高度审美的橱窗也同时让大众敬而远之，因为大众认为这种程度的审美意境超越了他们的“接受范围”。③
其次，贝尼斯特和霍格指出，消费者会选择与自己保持一致形象的品牌，因此在高端店铺中进行消费的往往是富裕的消费者。④为了迎合此种消费者高消费的特性，奢侈品服饰品牌往往会付出更多的精力和资金在橱窗设计上，以使其显得更加奢侈。
正是这种橱窗的“富贵的感觉”阻挡了大众消费者驻足于奢侈品店铺之外。因此，尽管更多的中国大众消费者已经成为奢侈品服饰的消费者，他们仍可能对奢侈品服饰抱有一定的复杂感受。
但是，中国已经展现了其强大的奢侈品购买力，消费者强烈渴望着奢侈品服饰产品，尤其是中产阶级和收入较低的社会成员。⑤其中，“新贵族”和“新时尚一代”，以及白领组成了中国新的奢侈品服饰购买力量。从另一个角度上讲，为了获得更多的市场份额，很多国际奢侈品服饰品牌将东方文化元素与橱窗设计相结合，创造出了新的“东方风格”主题橱窗，以拉近与本土消费者的距离。其中，古德曼和爱马仕为此种视觉营销策略的典型代表。
综上所述，一方面，中国大众消费者对奢侈品服饰抱有强烈的热情；另一方面，国际奢侈品服饰品牌也正在尽最大努力去利用本土文化元素吸引更多的中国消费者。因此，中国大众消费者是否将奢侈品服饰橱窗视为“选择壁垒”是一个值得研究的问题，其结果关系着奢侈品橱窗能否发挥应有的吸引作用。中国大众消费者是否接受“东方风格”的服饰橱窗同样值得研究，其结果能够给予奢侈品服饰品牌橱窗设计师是否值得继续使用此类橱窗以参考。为了获得以上两个问题的答案，本研究采用了问卷调查法和小组讨论作为两种主要的研究方法，研究所得结果将在下文中进行阐述。
二、中国大众消费者对国际时尚奢侈品服饰橱窗的评价
（一）中国大众消费者认为“吸引”是奢侈品服饰橱窗的主要作用
通过数据分析得出，大多数受访者希望为自己购买奢侈品服饰，并且，他们认为奢侈品服饰橱窗对他们发挥着吸引的作用，而非“选择壁垒”。
首先，大多数受访者指出他们对奢侈品服饰橱窗抱有欣赏的兴趣。
114位问卷受访者中，21至35岁的受访者为主要的奢侈品服饰购买者，其中，超过50%的受访者具有奢侈品服饰购买经验。在114位问卷受访者中，多于84%的人承认他们对奢侈品服饰橱窗抱有兴趣，并且在购物过程中对其进行关注、鉴赏和比较，这一结论在小组讨论中也得到印证。受访者认为，即使暂时负担不了奢侈品，他们也不会放弃关注和欣赏奢侈品服饰橱窗。小组讨论成员给出以下几种解释：1.无论是否买得起奢侈品服饰，消费者有权去观看奢侈品服饰橱窗；2.奢侈品服饰橱窗设计精美，观看和欣赏奢侈品服饰橱窗是一种娱乐的方式；3.大众消费者希望能够从奢侈品服饰橱窗中获得最新的流行趋势信息，因为他们视奢侈品服饰品牌为时尚风向标。
关键词：奢侈品；营销渠道；网络行销
1 引言
奢侈品具有昂贵的价格、卓越的品质和高贵的气质，因此赋予她的拥有者独特的身份象征。中国的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌将来到中国。中国人的奢侈品消费和自有奢侈品牌的打造也受到越来越多的关注[1]。基于这个现实需要，本文试图通过阐述奢侈品的市场现状，以及探讨奢侈品网络营销渠道存在的问题，为探索国外奢侈品在中国网络营销渠道搭建提供建议。
2 奢侈品
奢侈品（Luxury）的含义是由不同社会发展阶段、经济环境、社会文化等决定的，奢侈品不仅具有物质的和社会阶层的内涵，也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎是说不通的，但是对大多数人来说，却是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性质，即矛盾性和多重性，很难给它下一个非常准确的定义。通用的说法是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。它是指超出消费者基本需求之外的消费品，在一定时期，由消费者和实业界共同约定俗成[2]。
3 奢侈品消费市场现状分析
3.1奢侈品自建电商
在最近几年奢侈品牌将营销触角伸向了互联网，改变了过去认为在网上销售有点“丢份儿”观念，在网络营销方面，走在最前面无疑是阿玛尼（Emporio Armani）。Burberry、阿玛尼、Coach等品牌已经建了中国官网的在线购买渠道。事实上，诸如Gucci、BV等多个奢侈品牌，在欧美早已完成了自建电商平台，但中国却暂时没有。德国奢侈品牌Hugo Boss自营的“官方网店”。 越来越多奢侈品牌正在紧锣密鼓地在中国自建“官方网店”。近几年国内许多资本势力开始关注我国网络奢侈品市场，开始了资本的圈地运动，出现了奢侈品牌官方网店。各大奢侈品品牌发现了新机会——为自己品牌打造其官方网店，对自己产品进行推广。
3.2网购奢侈品消费分析
根据中国经营报最新数据显示：对消费者钟爱奢侈品进行分类如下：成就彰显型，约占15.2%；品牌热衷型，约占16%；生活严谨型，约占16%；消费理性型，约占4.2%； 生活享受型，约占2.2%； 广告导向型，约占7.7%；文化知识型，约占19.9%； 追求创新型，约占18.8%。中国消费者“青睐”的奢侈品种类分类如下： 钟表，约占 49%；服饰，约占 8%；鞋帽，约占25%；皮具，约占2%； 饰品，约占 26%； 化妆品，约占 29%； 香水 ，约占 38%[3]。中国巨大的奢侈品市场对奢侈品企业有很大的诱惑力，对钟表、香水等产品情有独钟，消费者多数属于生活严谨型或是品牌热衷型的客户。
3.3依托品牌，多元化传播受众
时尚类杂志是以往消费者获得奢侈品信息的主要渠道。以前几年，杂志为了吸引读者，都一直采取请摄影师、模特给奢侈品大牌的新品免费宣传模式，藉此来吸引奢侈品向杂志投放广告，提升形象。
面对杂志的广告投放影响力非常有限，电视、互联网、商业财经类媒体分走了奢侈品广告投放的很大一部分预算，从形式到内容再到投放媒介，奢侈品广告都越来越“立体”。很多奢侈品企业已经开始尝试多元化地营销模式，培养新消费群体。一些企业策划“在线小游戏”，让客户通过在线模板，根据自己的喜好设计出自己理想的产品，大大提升了该品牌在用户群中的知名度。很多奢侈品牌多元化营销渗透力度非常大，在热播电影中植入大量该品牌式广告，使目标客户深受其影响。同样，在话剧、书籍、电影中关于奢侈品字眼、产品也非常之多，一定程度上强化了其在消费者心目中占据的地位[4]。
4 奢侈品网络营销存在的问题
4.1网络营销客户群购买力薄弱
2013年1月15日，中国互联网络信息中心第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%，保持低速增长。与之相比，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。
我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域数据显示，我国团购用户数为8327万，使用率提升2.2%达到14.8%，团购用户全年增长28.8%，继续保持相对较高的用户增长率。网民个人月收入结构中排前三名的是3001-5000占18.1%，2001-3000占18%，500元以下占14.2%。网民职业结构中，学生占25.1%，个体户或自由职业者占18.1%，企业或公司一般职员占10.1%。
从上述数据可以看出，虽然我国网民规模很大，但是中学生群体和企业中的一般员工占很大的一部分，购买力很弱，恰恰与网民收入结构的数据中相吻合，对于奢侈品牌在网络上网络营销，一件产品少则几千元，多则上万元，对于中国网络消费者来说购买奢侈品牌购买力还是很薄弱。
4.2网络渠道的可信度打折扣
一些网站将放弃高价的当季新款，而以让利空间较大的经典款为主打，力争售价达到原价的3—7折。此外，产品方面也将仅涉及钱包、背包等耐用品，而不会涉及服装等，这正是考虑到用户群的因素。由于价格便宜和进货渠道不透明，网站所售品牌商品的真实度给消费者带来困惑。
对于年轻一族，尤其是“80后”是网购奢侈品中态度最为积极的，这是因为80后群体熟悉网络，乐于接受新事物，另一方面，随着该群体财富实力不断增长，培养他们为网购奢侈品的忠实客户，将有利于未来网购奢侈品消费的增长。通过网络购买奢侈品的首要优势是节省时间（24.7%），其次为价格便宜（20.4%）和送货上门，这就说明消费者之所以选择网购，时间成本所带来的便利性远远大于价格折扣，这也就说明电商实行的价格战策略不符合网购消费者的根本利益。对这部分消费者来说，如果能够确保品质，那么大多数消费者愿意省吃俭用愿意购买奢侈品。
4.3奢侈品电商环境不成熟
目前，奢侈品的在线销售已在中国初露峥嵘，2011年甚至被一些人称为奢侈品电子商务的“中国元年”。但在网络营销过程中，电子商务环境对于奢侈品牌进行营销还不是很成熟，消费者和经营者双方的权益维护、相应的法律法规保障、物流配送设施、网络支付平台等的不健全也导致奢侈品对于“触网”有所顾虑。奢侈品强调的私享、专属性及高价位，与网购平台开放、平民化的特点相冲突，奢侈品电商后劲乏力。目前对于国内的奢侈品实体销售已经让奢侈品牌赚得“盆满钵溢”，互联网对多数奢侈品牌而言基本上“无关痛痒”，没有足够重视开展电子商务，所以对电子商务配套设施没能迅速建立起来[5]。
4.4体验营销有所欠缺
在网上无法获得实体店内的购物体验，奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性，这种特殊感和稀有感就难以体现。客户接触到网站和售卖商品不具有匹配性，享受的服务和关怀也不对等，也没有完善的客户管理理念。但基于中国网民庞大数量的诱惑，未来奢侈品牌的市场营销策略会越来越注重在线、移动的创新传播，与消费者直接对话。对于奢侈品牌来说，在线销售只是实体店的补充形式，就算是在线销售，价格也不是关键，品牌形象才是至关重要的。因此，奢侈品牌旗下的独立网店很少走拼价格的路线，旨在向消费者传达产品信息、宣传和维护品牌形象。因此，品牌直接开设线上销售有利于了解消费者的需求，以便开展更精准、更便利的客户服务。
5 网络营销构建策略
5.1注重用户网络体验营销
据有关机构的调查显示34%的受访者认为“新型广告”是奢侈品品牌应当在互联网上进行推广和营销最有效的途径，推出注册赠礼、赠积分；免费送货、包装礼品；购物满额送小件礼品等贴心的促销活动，为网店聚拢人气。新品在网上商店同步发售，实时通过网上传播。在 和上的短片即是其中的代表。在注重互动的用户体验环节时，需要考虑以下两个方面：（1）根据客户长期动态需求，增强智能搜索引擎。在网站应用搜索的智能引导很重要，优化自身的资源力量，并把优化资源整合到国内其他类似搜索平台，根据各搜索引擎结果，进行用户跟踪，根据网络消费者的需求变化，分析网络消费者的消费动态，及时调整网络营销计划；（2）采用3D展示来极力打造一种奢侈品网店里的购物氛围，而在线下，从精美漂亮的包装到节日的祝福短信，再到售后的维修服务，以及物流都采用最好的快递，让客户真正的感受到网店的关怀。
5.2利用网络社交平台扩大品牌知名度
网络社区是一个虚拟在线空间，具有主题鲜明、消费者参与程度高等特点，便于企业运用社交平台与目标客户进行“面对面”沟通，向消费者传递产品品牌的相关信息，充分把产品的影响力发挥极致。在品牌建设、品牌认知和品牌授权方面等方面要深耕细作。奢侈品品牌保证自己在社会化媒体平台上的活跃性，且不失持续的尊贵感，所以要抓住在该平台的推广机会。利用网络社区包括以下两个方面：（1）与时尚博客联合，合作推广奢侈品，或利用论坛，提高其关注度，使新品在网络营销过程第一时间呈现给网络消费者，产生一定的口碑效应；（2）通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，提供服饰咨询和定制服务，包括上门服务，从而逐步走向O2O模式，也为品牌商相对滞销的产品提供了一条出路。
5.3注重线上营销的品牌展现
在网络营销过程中，奢侈品企业根据自身品牌特点，不仅要考虑适合自身品牌形象的线上推广工具，而且也要考虑与线下营销活动相配合。例如物流，配送中实行“点对点”监控，确保商品最快时间到达消费者手上，而无论是包装纸盒还是手提袋，都是经过尚品网精心设计与挑选的，让消费者在收货的同时感到精致与贴心的服务。
到目前为止，只有一些独立的网站做多品牌销售，同时能享受比门店购买一定的折扣，尚未有哪个奢侈品品牌是在网络上销售的，这也是其招徕顾客的主要优势。企业中负责时尚触觉的人与品牌商的合作和洽谈，并有专业的拍摄团队与网页制作团队，在拍摄后的照片仍要通过品牌商的挑选，才能放到网站上，实现实体与虚拟同步进行，注重线上与线下的互动性，不仅将最新的产品在奢侈品官网上更新，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺搭配销售，进一步扩大品牌在网络营销上的影响力。
5.4根据准确效果测评及时进行策略调整
通过搜索客户信息，包括购物环境舒适度、商品丰富性、品牌多样性以及服务态度、服务礼仪和专业水平的综合测评。有效进行跟踪，可及时了解客户的偏好，进行客户分类，建立强大的客户资源库，进而使“精准营销”更加到位。通过网络信息监测，可以了解营销网站的访问者是线上营销中心网站的直接访问者，还是来自设在其他网站的访问入口，甚至可以对比不同网站入口的访问者所带来的成交量，从而了解访问者能够带来较高的成交率是哪些网站推荐的，并很有针对性的对这些网站使用营销策略，还可以依据访问者数据的波动，相应地对线上产品的展示内容进行调整[6]。
6 总结
很多奢侈品牌在网络营销过程中，必须在维护品牌形象和提高市场份额之间进行平衡。因此，为了获得网络营销竞争优势，奢侈品牌应该增加网络营销的投资，并结合本地特征开展具有创意的营销活动，提升品牌与当地市场的相关性，塑造独特的品牌形象，传递独特的品牌内涵。奢侈品牌除了做足网络营销，突破网络营销困境，把营销策略在网络营销中有效利用，提升服务能力，使中国消费者享受国外同等服务水准的售后支持。
参考文献
[1]彭传新.奢侈品品牌文化研究.中国软科学[J]，2010（2）69-71.
[2]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006（7）42—43.
[3]李蕾.“紧下乡” “缓触网”：海外奢侈品中国圈地[N]，中国经营报，2011，3，28.
首先,中国作为发展中国家,虽然近年来GDP高速增长,在世界经济中的贡献比例逐渐增加,但是中国依旧是制造业大国,没有在根本上从中国制造走向中国创造,仅仅依赖对外来产品的加工和市场上山寨产品的大量涌现,使得中国企业自主创新和品牌管理的步伐日益趋缓,金字塔顶部技术的欠缺无法保证产品质量,产品的性价比过低导致广大消费者对品牌的信赖度降低,使得中国本土奢侈品品牌难以建立。其次,我国的一些老品牌缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。同为家族企业,欧洲的家族企业在打造出奢侈品后经营模式快速转变,从而在世界站稳脚跟。而我国众多的家族企业,由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡,无法称霸于奢侈品领域。最后,物美价廉的消费理念在中国消费者心中根深蒂固,而奢侈品是较昂贵的非生活必需品。所以,本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。薄弱的本土市场基础导致企业没有资本进入到国际市场,这也是中国本土奢侈品品牌建立最难解决的问题。
中国本土奢侈品品牌创立的建议
基于上述问题,国内奢侈品企业,尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素,充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀,在4Ps理论基础上,运用基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论指导中国本土奢侈品品牌营销。
1从消费心理看,奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义,体现了外界的认同和尊敬、自我满足感和享受感。奢侈品的消费群体,在东西方有明显的差异,根据年龄分类,我们可以将中国奢侈品消费者以三个维度(崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度)为基础,最终划分为4种类型(奢侈品消费的领军者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者),从而有的放矢地制定营销策略。
2在产品研发和生产上,强调品牌定位的重要性,加紧研究消费者的需求和欲望,创造出满足消费者需求,并且引导消费者需求的产品。相对于大众型消费品,奢侈品消费者及潜在消费者的人数相对较少。独具个性的产品能够让消费者产生感知共鸣,使其作出积极的购买行为。品牌在产品被接受的同时作为价值陈述保持旺盛的生命力。因此,企业要挑选有价值的消费族群,确定细分市场的消费潜力,树立更贴近消费者的品牌。在此基础上,针对一些特定人群量身定做一些限量产品,走物以稀为贵的路线。
3在价格策略上,在了解消费者为满足其需求所需支付的成本基础上制定相应价格策略。对奢侈品而言,消费者要支付的不仅是产品使用价值所形成的成本,更大一部分是产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的无形价值成本。奢侈品昂贵的价格不仅是品牌定位的需要,更是使奢侈品消费与大众消费得以区分,获得心理满足的需要。
4方便目标顾客是整合营销渠道策略建立的指针。奢侈品销售的渠道影响着顾客对品牌形象的判断。针对奢侈品消费小众化的特点,深入了解目标顾客的消费心理及消费行为方式,找准与顾客的接触点是成功营销的基础。在渠道建立的质量方面,应竭尽全力打造高质量,世界化的服务。这对顾客来说,是一种至高无上的享受和满足,是一般大众消费品无法做到的。
关键词：中国;奢侈品;品牌文化
一、奢侈、奢侈品及奢侈品牌的相关概述
奢侈是一种奢华的生活方式，而奢侈品却是一种商品，另外奢侈品品牌则是一种文化底蕴的象征。品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。奢侈是一种无法衡量的东西，这是消费者的一种行为文化，而奢侈品则是消费者对于奢侈行为的一种物质文化体现，这是一种可视且可以衡量的物质，但奢侈品品牌则主要是消费者对于奢侈品的一种精神文化追求了，这是不可视也不可衡量的。
二、奢侈品品牌文化的共有基因和个性基因
文化是一直社现象，是人类几千年文明的浓缩，是一种历史现象的记忆，更是社会发展的积淀物。文化与多年历史积淀下来的奢侈品品牌存在着一定的联系，在对奢侈品品牌进行塑造时，文化是必不可少的催化剂，文化是奢侈品品牌的内涵和底蕴，只有有文化底蕴的奢侈品品牌才能带给消费者心灵的慰藉和精神的享受。奢侈品品牌的文化精髓在于奢侈品品牌具有深刻而丰富的文化内涵，让消费者在购买产品的同时了解奢侈品品牌的文化内涵，使得消费者在精神和心灵上对奢侈品品牌产生认同感，从而使得消费者对奢侈品品牌形成强烈的品牌忠诚。
（一）奢侈品品牌文化的共有基因
奢侈品品牌经久不衰的最根本原因就是奢侈品品牌的稀缺性，由于奢侈品品牌的稀缺性，导致了奢侈品品牌的弱流动性，从而极大的增加了奢侈品品牌的价值。
奢侈品品牌必须要有奢华的价值感和富贵的气质，只有这样才能取得消费者的认同。另外奢侈品品牌的设计必须要独特，要符合消费者独特的心里需求，独特的个性和风格是奢侈品品牌体现品牌价值的最有力保障。当然奢侈品的质量必须要非常可靠，而且工艺也必须要非常独特、完美，这就需要奢侈品品牌必须具有过硬的且独一无二的技术，这是奢侈品品牌能够存活下去的最基本保障。
（二）奢侈品品牌文化的个性基因
奢侈品品牌的个性文化不需要考虑过去和未来，而是设计师在不断的挑战自己的观念。最为雄辩的例子就是Dior的女装设计师约翰・加利亚诺。他并不遵循“传承”的概念，更不是迪奥先生和迪奥品牌的“继承者”，他用自己不断挑战和炒作的理念讲述自己的故事，讲述他对时装的理解，甚至可以说，Dior是他施展自身才华的舞台，而非Dior品牌文化历史中的一个“过客”。
奢侈品品牌需要适度创新，但是不能过度创新，改变原有的个性基因，过分的创新只会破坏到奢侈品的品牌价值，现如今要想成就一个具有文化个性的奢侈品品牌是很难实现的，奢侈品品牌必须要经过时间的积淀，要经过历史文化的浓缩。
三、奢侈品品牌文化影响下的市场营销策略
市场营销是商家对消费者介绍产品和品牌的一直方式，而奢侈品则正是利用了市场营销这一方式才将其独有的文化力量充分的体现出来了。
奢侈品品牌文化的精髓是“彰显”与“低调”，奢侈品品牌的消费者通常并不是人们口中的暴发户，而是对于自己喜欢品牌的一种品位，在保持低调的同时让人们可以了解到其消费的奢侈涵义，奢侈品消费者是“低调奢华有内涵”。奢侈品品牌文化需要被人们所传播，要靠口碑来让大家认同，而不是毫无节制的进行广告传播，否则只会降低奢侈品的品牌价值，让其变得与大众品牌无异。
奢侈品品牌不需要推销，一旦某个奢侈品品牌进行推销时，那这个奢侈品品牌的价值肯定会被拉低，奢侈品品牌不同于大众品牌，奢侈品品牌必须要保持其应有的高贵姿态。正所谓“物以稀为贵”，奢侈品品牌要想保持自己的高贵性，就必须要限量的生产，如果某个奢侈品品牌的产品供过于求，那这个奢侈品品牌不多时就会变为大众品牌了，奢侈品品牌要想一直保持其高贵的姿态，就必须要让其产品供不应求，让消费者永远都不知道这个产品到底生产了多少。
通常情况下奢侈品品牌在推出某个产品时都会召开一场盛大的会，凭借盛大的会与创意非凡的广告来震撼人心，让顾客心里认同这个品牌的产品，增加消费者的消费欲望。奢侈品品牌的销售渠道的建设非常独特，不同于大众品牌即买即有，奢侈品必须要接受预订，要先与营业员交流沟通，营业员记录下你的喜好，然后根据你的喜好为你定制一个专属的产品，这样不但可以提高奢侈品品牌的知名度，还可以充分体现消费者的尊贵个性。
参考文献：
2010年度《新财富》“资本圈最推崇的奢侈品牌排行榜”上，最大的变化并不是不同类别品牌座次的变动，而在于奢侈品牌内涵最重要的组成要素中，处于第三位的“质量保证”一项被“品牌名声”所取代―选择后者的资本圈人士比上年增加了6个百分点，从候选的六大要素中的垫底位置一跃而上，而悠久历史和工艺精良依然稳坐头两把交椅（图1）。
这样的结果看似有些意外，但仔细想来，却与经历了金融危机洗礼的各奢侈品牌过去一年的策略有着千丝万缕的联系。为了留住以往一掷千金的消费者，财务表现再不尽如意，不管是要关店还是要裁员，事关品牌形象的广告营销预算都是各大奢侈品牌最不愿意削减的。历峰旗下品牌一共关闭62家门店，宝格丽的香水改用成本较低的瓶子与外包装，不论是大集团还是独立品牌，几乎每一家都想着减少库存、挤压供应商来维持自己的现金流。巴宝莉（Burberry）也采取了异常激进的成本压缩，关闭了一家工厂并裁员500人；而另一边，由电影《哈利波特》中赫敏的扮演者艾玛・沃特森（Emma Watson）担当代言的品牌推广活动依然高调，并且还在2009年秋重返“伦敦时装周”，举行了盛大的时装和酒会。
巴宝莉当然不会是唯一一个一边努力勒紧裤腰带，一边频繁举行各种营销、推广活动的奢侈品牌。要想让消费者充分认可奢侈品牌的高品牌溢价，工艺、技术、材质、历史、产地都只是先天条件，还需要富有创造力的演绎把这些信息传递给消费者。在被各式各样的折扣活动疲劳轰炸了一整年之后，奢侈品牌显然很清楚一贯高调的广告和推广对维持品牌高端形象的意义。 LVMH集团总裁伯纳德・阿诺特（Bernard Arnault）指出，金融危机后，奢侈品行业的竞争会愈发激烈，不过竞争并非是由品牌增加而导致，而是因为消费者对投向奢侈品的每一笔钱都会变得更为谨慎。经济大环境与消费者心理的变化都让奢侈品牌审时度势，在保持产品高质素的同时，以阿诺特“奢侈DNA”的理论为基础，衍生出新的策略。而最新的关键词即是“亲民”―与过往的高高在上不同，奢侈品牌集体放低姿态，努力拉近与消费者的距离。
不管是与大众品牌的合作还是跑步进入互联网时代，虽然金融危机的爆发起到一定的催化作用，但这些并非都是经济不景气时的权宜之计，而是奢侈品牌未来在中国乃至全球生存发展的必要一环。毕竟，商业上的成败是检测一个奢侈品牌成功与否最重要的标准，无论是售卖2元一瓶的矿泉水还是10万元起跳的百达翡丽手表，商业运作的最根本目的都是为了盈利，企业对品牌经营和品牌管理的投资最终也是服务于相同的目的。不论多高价、多稀有、多特别的商品，只有有人愿意埋单，其对奢侈品牌的意义才能得以真正体现，没有一个奢侈品牌会愿意承受无人问津的“高处不胜寒”。
牵手大众品牌
从爱马仕到LV再到卡地亚，奢侈品牌在各自的主打产品之外都推出了香水、钱包等价格相对较低的入门级产品，而阿玛尼更是拥有针对不同档次消费者的六个品牌，从定制时装到大众品牌一网打尽，而无论哪种做法都是为了同样的目的，即争取更多的消费群体，做大品牌规模。而最近几年，又多了一个方式，为大众品牌设计限量版的平价系列。
2009年11月14日，由著名鞋子设计师 Jimmy Choo（周仰杰）与 H &M合作设计的鞋履和手袋系列其在国内店铺发售，引发上海、北京、杭州三地消费者的抢购热潮，甚至有疯狂的粉丝半夜就到店门口排队。在H&M遍布全球的门店里，这样的场景普遍存在。作为已故戴安娜王妃的御用鞋子设计师，周仰杰因美剧《欲望都市》而名声大振，同名品牌的高跟鞋平均售价在500美元以上。而在其为H &M所设计的平价系列中，最贵的一双过膝细跟长筒靴为345美元，平均定价在90-200美元之间，而手袋和饰品的价格更是只有Jimmy Choo品牌的1/10左右。
事实上，周仰杰已经是H &M合作的第七位高端品牌的设计师，香奈尔总监拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）、日本女设计师川久保玲（ Comme des Garcons ）、设计师罗伯特・卡沃利（Roberto Cavalli）都曾与其牵手，并且同样获得了在全球范围内被哄抢一空的“礼遇”。而另一位曾与其合作过的麦卡托尼（Stella McCartney）2009年又再度为美国休闲品牌 Gap操刀设计婴儿及儿童服装。
整体而言，这样的行为偶尔为之，对设计师所服务的奢侈品牌来说是场无伤大雅的“游戏”，不仅短时间内获得了极高的曝光率、积攒人气，并且也极有可能趁势掳掠一批新的拥趸。事实上，奢侈品行业的分析师普遍认为，与奢侈品牌直接推出较为低端的商品相比，和大众品牌联手推出限量的平价系列对品牌形象的负面影响来得更小。不过，细观之下不难发现，与大众品牌合作的设计师多数时尚气息浓重，欧洲老牌奢侈品牌鲜有采取类似做法的，对产品品质的追求和对品牌文化的尊重依然是他们最为看重的。
跑步进入互联网时代
在金融危机的催化下，曾经视电子商务如洪水猛兽的奢侈品牌，仿佛在一夜之间转变，以异常开放的心态对待互联网。连宝诗龙（Boucheron）这样的珠宝商也开始在网上“叫卖”，让顾客可以足不出户地挑选宝石或是进行其他个性化的定制。不过，2009年，互联网对奢侈品牌而言最重要的功能则是通过网络社区，实现与消费者的分享与互动。LV、Dolce & Gabbana 和Alexander McQueen都把2009年的秋季时装秀搬上了网，网络社区 Facebook和微型博客 Twitter上每天充斥着有关各个品牌的新闻与图片，而时尚博主们也受邀坐上了秀场的第一排。奢侈品牌终于放下一直端着的架子，跑步进入互联网时代，开始身体力行地拉近与消费者、尤其是年轻消费者之间的距离。
一个最典型的例证就是，这一年里奢侈品牌扎堆涌入了苹果手机的应用软件。香奈尔、Dolce & Gabbana 、Fendi 都相继推出了应用软件，消费者不仅可以在苹果手机上查阅品牌每家实体门店的详细地址、了解与品牌相关的时尚资讯，更可以欣赏最新一季的时装、甚至直接向设计师提问。香奈尔和 Fendi 都尝试性地在应用软件上了时装会后台准备过程的片段，以此来博得消费者的欢心。而另一些品牌的软件更多是以娱乐为主，例如 Gucci的应用软件更像是一款让消费者自行编曲的小游戏，而珠宝品牌梵克雅宝（Van Cleef and Arpels）的软件上呈现的则是一段有关浪漫巴黎的视频。目前来看，奢侈品牌的这一招让消费者颇为受用，时尚奢侈品购物网Net-a-Porter的应用软件于2009年7月，不到半年时候就被来自65个国家的苹果手机用户下载超过100万次。更重要的是，一款简单的应用软件开发成本仅为10000美元，而功能较为复杂的不过25000美元，对奢侈品牌而言绝对是花小钱干大事的划算生意，也顺应了经济危机下控制成本的需要。
还有一些品牌则走得更远。阿玛尼搭建了一个手机电子商务平台，巴宝莉更是推出了专门的社区网络“风衣的艺术（Art of the Trench）”，不仅邀请当下热门的街拍大师拍摄世界各地穿着自家明星产品风衣的时尚人士，而且消费者还能在网站上“晒”一下自己的风衣搭配，并对他人的照片发表留言、品头论足一番。巴宝莉希望借由社区网络来维系品牌与已有消费者之间的纽带，同时吸引年轻时尚的潜在消费者。
中国:从招揽到讨好
另一个让遭受金融危机冲击的奢侈品牌不吝砸下巨资的自然还是中国。随着2008年中国以 86亿美元的消费成为全球第二大奢侈品市场，中国已经完成了从奢侈品亚洲市场支点向全球支点的进阶。而到了2009年，美欧等成熟市场的奢侈品消费依然困于负增长，中国市场却继续高奏凯歌，预计仍将保持10%以上的快速增长。中国在全球奢侈品市场上地位的提升，促使奢侈品牌对中国消费者的态度急速转变。
硬币的另一面则是，越来越多的欧美奢侈品牌期待在中国市场上淘金，在先期到来者仍在对消费者进行教育与培养时，市场竞争加剧却已是不争的事实。波士顿咨询公司的调查显示，截至2008年底，内地市场目前的奢侈品销售点中，有53%都是在2005-2008这三年完成布局的（图2），而2009年的步伐更是有所加快。如今，上海和北京两个城市人均拥有的奢侈品销售点数量已经与纽约和芝加哥的水平相当，而如果单以钟表的销售点来衡量，国内两大城市的人均销售点保有量甚至略高于发达国家。并且，奢侈品牌的战火已经越来越呈现向二、三线城市转移的势头。奢侈品牌之间更为激烈的竞争体现在，中国消费者缺少其他市场消费者所共有的品牌忠诚度。因此，奢侈品牌需要更频繁、更贴合中国消费者的营销活动来不断提醒消费者自己独特的品牌形象。
两厢作用之下，奢侈品牌一边加紧完善在中国的网点布局，一边调整营销策略。范思哲于2009年10月撤离日本市场，计划投资5600万美元重新布局亚洲市场，把重心转移至中国。2009年12月底，LV在中国市场的第24家门店在长沙开张，与在19个城市拥有28家门店的Gucci一样，全部为集团直接掌控的直营店。LVMH集团的财报显示，2000-2009上半年，最明显的两个趋势就是日本市场的逐渐陨落以及由中国领衔的亚洲其他国家和地区的崛起。2009年上半年，只有除日本以外的亚洲国家和地区实现了店铺数量与对集团收入贡献的双重增长，其中，绝大部分的贡献显然来自中国（图3、4）。如果从服饰皮具类商品的收入区域分布来看，这一趋势更加明显（图5）。
与扎堆涌入中国的情况一样，早在金融危机之前，奢侈品牌对中国消费者的重视程度已然进入上升通道， 金融危机的爆发只是让这一趋势更为明显。尤其是对许多上世纪90年代初期就进入中国市场的奢侈品牌来说，其所面临的问题已经不仅仅停留在如何让中国消费者心甘情愿地埋单，而是如何使中国消费者感觉到自己备受重视，甚至具有优先权，从而持久地为品牌支付高溢价。
进入中国市场之初，奢侈品牌大多把品牌在国际上的既有形象和营销策略直接移植到中国，用一个有关“很久很久”以前的故事来介绍自己，以高昂的价签和坐落于五星级酒店内的门店帮助中国消费者树立起“奢侈品=金钱＋地位”的标杆。在未实现收支平衡之前，这些门店更多地充当着传递品牌形象的“橱窗”作用。
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