时间：2023-08-18 17:38:27
导语：在社交媒体传播理论的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
社会化媒体已经无处不在。
很多人在讲社会化媒体营销，但是我们要先搞懂什么是社会化媒体。我认为凡是具备社交属性的媒体都可以称之为社会化媒体，博客、论坛等老牌社会化媒体自不必说，而现在，几乎所有的网络媒体，都具备了社交属性。大家看看自己经常上的网站，是否有社交网站账号直接登录的按钮？看看这些网站的内容页，是否有社会化分享的按钮，社交网站账号是不是可以直接评论？我想绝大多数的网络媒体都已经不可避免的加入了社交属性，哪怕只是一个分享按钮，只要你能通过一次点击将信息分享给社交网站的好友，我就认为这个网站是社会化媒体。于是，现在所有的网络媒体几乎都可以称为社会化媒体。
社会化媒体营销的基础是关系链。
社会的构成元素是人和组织，而社会能够称之为社会的关键则是人及人、人与组织及组织与组织之间的关系链。现在已经是网络社会时代，那么在社会化属性日益增强的互联网中，关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链。我们只有很好的利用了用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。
社会化媒体营销一定要增大营销内容的传播动力。
既然知道了关系链对于社会化媒体营销成败的关键作用，我们就要考虑如何利用关系链。我们可以考虑建立与目标受众之间的关系链，但是关系链的建立需要艰难而漫长的过程，显然，更好的手段是利用用户之间既有的关系链，在关系链的某一个点注入信息，通过关系网迅速传播。然而就像电流需要电压才能传输一样，没有传播动力的内容即使投入关系网中，也激不起一丝涟漪。对于社会化媒体营销来讲，最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。
主体营销内容传播的启动方式多种多样。
营销内容有了传播动力，你只需要依靠自己的优势资源将内容的“石块”投入用户关系链组成的“池塘”中，涟漪便一圈连一圈甚至一圈叠一圈的迅速传播出去。而营销内容传播的启动方式可以是多样化的，这要看自己的优势和能够利用的资源。可以是电视节目中的曝光，可以是网络媒体的报道，可以是微博大号的转发，可以是大量投放的广告，甚至是靠水军冲上的热门话题榜。只要能启动内容传播的程序，击中关系链中的任意一个点，都可以作为传播的开端，这个开端可以是单点，但最好是多点同步启动传播，这样的叠加效应将很明显。
有了具备传播动力的内容，依托既有的社交关系链进行传播，加上社交关系链附加的高信任度，内容传递带来的营销效果只能让营销人乐得合不拢嘴了。
这篇文章理论方面的内容多一些，我知道很多读者喜欢看案例，不喜欢听理论，我平时讲课也更愿意讲案例，但是最完美的案例也绝无可能直接复制，不懂理论，套用别人案例的做法，万难成事。因为文章篇幅的问题，这篇文章我不再多讲案例，不过近期我会多分析一些社会化媒体营销的案例，以证此文观点。(文/李俊超)
《全球社会化媒体营销行业研究报告》
关键词：社交媒体；SNS；需求理论；病毒式营销
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-00-01
社交媒体（Social Media），指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，通过大批网民自发贡献，提取，创造新闻资讯，然后传播。社交媒体的存在依靠SNS（Social Networking Services）——社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。
在美国，自2005年默多克以5.8亿美元买下MySpace开始，全球掀起SNS发展的风潮；2006年，美国哈佛大学的学生Mark Zuckerber创立社交媒体Facebook，如今成为全球拥有最多用户的社交媒体平台，月活跃用户高达9.1亿，市场估值达到1040亿美元；可用于即时短消息的休闲类网站Twitter，同样从2006年开始，在极短的时间内成为世界第五大网站，拥有1.75亿注册用户，成为估值41亿美元的网络巨头。而在大洋彼岸的中国，同样经历着社交媒体的变革。新浪微博是最早进入微博市场的门户网站，也是目前为止国内表现最为出色的微博产品。截止2012年，新浪微博用户总数达5.03亿，重要产品新浪微博的全年业务总成本为 1.6 亿美元，总收入为 6，600 万美元。
一、成功案例
社交媒体的运用已经成为企业营销的新的利器，这是各种大型社交媒体网站市值居高不下的原因之一。例如，Facebook比其他的社交网站更能吸引广告机会，因为能够深入地渗透到一系列微社区（即各个校园）中去。如果一个地方的广告商想定位一个特殊的大学校园，Facebook网站是将广告信息传递给观众的最佳途径。美国市场研究公司Borrell Associate报告称，Facebook今年广告收入在3.1亿美元左右，其中74%收入来自目标广告。有研究指出，人们通过网络技术，在与人互动的过程中获得彼此想要的东西，而不再通过企业这种传统渠道获得，已然成为一种社会趋势。联合利华通过专属社区，找出年轻男性的重要话题；惠普主管在博客上写文章，响应读者问题，以深度对话取得客户信任；百事可乐在微博上设立账号@祝你百事可乐，通过各种新潮的方式向其粉丝宣扬它与年轻人共舞的理念，在自己的各种品牌营销活动中与粉丝互动；罗永浩的”老罗英语培训学校”成功的微博的病毒性营销，将其充满理想和幽默注意色彩的演讲视频推广到粉丝中去，仅仅在2010年11月13日起短短16天内，该微博就被转发了4263次，在优酷的点击率高达480万次，使得“老罗英语”在互联网上人尽皆知。
二、目标消费者需求分析
马斯洛的需求理提到，人的需要中最基本的是对生存的需要，之后出现安全需要。随后产生爱、感情和归属的需要。然后，尊重的需要产生并支配人的生活。最后，当所有需要都获得满足，动机的发展进入最高阶层——自我实现的需要。
马斯洛的需求理论适用于社交媒体的营销。通过官方微博公布优惠、打折促销信息，满足了受众的基本物质需求层次。企业在社交媒体平台上与受众积极、平等的互动，满足了尊重与社交需求。而如戴尔公司在官方微博上倾听目标消费者的声音，甚至接受受众给予的产品建议，让目标受众从一个“旁观者”变成“参与者”、“创新者”，则更是满足了消费者自我实现的需求。进一步的，要让目标受众成为忠实客户，就要满足其“自我归属”的需求。社交媒体在虚拟环境中为目标消费者创造一种归属感和认同感。当虚拟的群体以“抱团”形式出现时，企业的品牌营销就可以直指目标消费者的“核心”，进行快速准确的品牌定位。
例如，服装电商凡客运营的@凡客粉丝团的名字给人一种品牌的归属感，将热爱凡客产品的普通用户聚集形成一个庞大的集体。目标消费者因为共同的爱好聚集产生更多的话题，是营销者可以轻松的捕捉到当前目标群体的心理状态、潮流趋势和喜爱偏好。
三、社交媒体营销的特点
1.病毒式营销
哈佛大学著名心理学教授Stanly Milgram于1967年所创立“六度分隔理论”，即最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。因此，每个个体的社交圈都不断放大，最后形成一个大型网络。而在社交媒体上，人与人之间的“破冰”过程变得尤为短暂，这就为企业通过网络传播的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的“病毒式营销”提供了巨大的温床。微博的转发、评论具有病毒式传播的特点，而病毒式营销正式建立在病毒式传播基础上的营销模式，通过公众的积极性和人际网络，让营销信息想病毒一样传播扩散，营销信息被快速复制，并传向数以万计的受众，从而使信息的传播和影响呈指数式的爆发。
关键词：社交媒体；大学生；公民素养；培育；影响；路径
现代社会从本质上讲就是公民社会，培养合格公民是世界各国国民基础教育的一个重要目标。[1]党的十七大报告明确指出要“加强公民意识教育，树立社会主义民主法治、自由平等、公平正义理念”。大学生作为未来社会发展的中坚力量和建设群体，其公民素养的培育与提升对整个社会形态的走向意义重大。大众媒体在促进公民意识的觉醒、推动公民素养的提升、培育公民社会的形成上一直发挥着重要的引导作用。特别是近年来社交媒体的快速发展，对作为社交媒体主要使用群体的大学生的公民素养的培育产生着方方面面的影响。在社交媒体大背景下，探讨如何有效加强大学生公民意识教育，推动大学生公民素养发展提升，有着十分重要的理论和现实意义。
一、当代大学生公民素养的基本内涵。
公民素养的内涵众说纷纭，在一些研究中，将公民素养等同于公民意识[2]，有些从民主的角度，将公民素养界定为维护自身权利的意识和为维护这种权利所必须具备的条件[3]；具体到大学生公民素养，有的学者将大学生公民素养分为公民意识与公民能力两部分[4]，有的将其归结为科学文化、法律、道德方面的素质[5]，有的则从精神、品格等层面对其表现进行描述和界定[6]。其实，究其根本，公民素养就是指公民从事公民活动的行为能力以及实现这些能力所需具备的条件。具体到大学生，所谓公民行为能力主要指以下几种能力：
正确表达自身诉求的能力。话语是利益表达和诉求的十分重要的方式，表达自身诉求归根到底就是拥有话语权。在现代社会，话语权是重要的政治、文化权利之一。吉登斯指出：“在现代国家的场景中，至关重要的是，不同群体以话语方式形成表达其利益的政策或方案的能力，并在公共领域中开辟出宣扬这些政策或方案的空间。”[7]对大学生而言，正确表达自身诉求是其体现其作为公民拥有公民行为能力的重要标志。
合理维护自身权利的能力。作为一个国家的公民，就意味着他拥有了应有的权利。在现代社会，权利是一种社会关系和社会地位的体现。就大学生而言，拥有包括选举权与被选举权、对所在大学教育教学工作建议与监督权、依法结婚生育、对处分或者处罚进行申诉等多项权利，大学生在这方面的公民行为能力，不仅包括应该知道自己享有哪些权利，而且应当知道如何行使这些权利，特别是当这些权利受到损害时，如何正确而有效地维护。
有序参与公共事务的能力。在党的十七大报告中指出，要“从各个层次各个领域扩大公民有序政治参与”，这是国家层面对每个公民参与公共事务的指导性意见，意味着国家将为扩大公民参与权创造充分条件。作为当代大学生，作为公民参与权的具体体现就是要具备积极、有序参加社会公共事务的能力，这种能力包括道德要求、理性判断、法治素养等许多方面，需要大学生在日常学习和生活中，经常性参与社会管理和公共事务，提高公共事务参与能力和水平。
大学生要达到或实现这些公民行为能力，则需具备以下条件：
意识条件。大学生从事公民活动的行为能力所需具备的意识条件就是公民意识，包括成员资格意识，权责意识等，主要是指大学生对国家有归属感，认同社会的主流文化与价值观；清楚地知道自己享有什么权利，且知道如何行使与保护，同时，也深知自己作为公民在社会交往、国家发展、自然环境等方面所承担的义务与责任；社会与文化的认同感，对自身作为公民所享有的权利以及所承担的义务与责任的认识
知识条件。光有公民意识显然是不够的，大学生要行使好自己的公民权利，履行好自己所承担的责任与义务，掌握相当知识，具备一定的科学文化素养是应有之义。这就要求大学生不仅要学专业、学书本，还要多学习一些公共知识，包括法律知识、科技知识、人文知识等。在社交媒体大为发展、日益繁荣的今天，大学生具备一定媒介知识，能正确使用各类媒介进行信息传播与交流活动，也是决定其能否行使公民行为能力的重要条件之一。
二、社交媒体对大学生公民素养培育的影响
社交媒体（Social Media）也称为社会化媒体，它最早是由安东尼・梅菲尔德（Antony Mayfield）于2007年在一本名为《什么是社会化媒体》（what is social media）的书中提出的。[8]随着媒体技术的发展，社交媒体的形式和特点也随之发生变化，对于社交媒体也会有新的理解和界定。目前来看，社交媒体主要是指基于web2.0技术建立的网络互动应用，允许用户自己进行内容生产与交换。社交媒体与传统媒体的最大不同在于它彻底改变了传统媒体一对多的传播方式，变为了多对多的互动对话方式。它能够给与用户极大参与空间，不仅能够满足网民个人基础资料存放的需求，更重要的是能够满足用户“被人发现”和“受到崇拜”的心理感受需求，能够满足用户“关系建立”和“发挥影响”的需求。[9]从媒介形态看，目前的社交媒体主要有：即时通讯工具（国外的Whatapp、Snapchat，国内的微信、QQ等），博客及微博（如国外的Twitter，国内的新浪、搜狐、腾讯博客或微博等），协同编辑网站（如国外的Wiki、国内的百度百科等），资源分享网站（国外的Flickr、YouTube，国内的土豆网、优酷网等），社交网站（国外Facebook、Instagram，国内的人人网、开心网等）和网络论坛等。
社交媒体作为一种“新新媒体”，其受众和使用者多为年轻人，其中大学生占了很大比例。据《第38次中国互联网络使用状况统计报告显示》，截至2016年7月，中国网民总数已达7.10亿，其中20-29岁年龄段网民占总网民人数的30.4%；而作为社交媒体代表的即时通讯，其网民规模达6.42亿，网民使用率更是高达91.9%。社交媒体的迅猛发展，对大学生公民素养的培育犹如一把“双刃剑”，一方面，它为大学生公民素养的培育提供了良好的机遇与平台，另一方面，它又可能会对大学生公民素养的培育造成影响与冲击。
（一）社交媒体对大学生公民素养培育的积极影响
1.社交媒体的“赋权”功能有效提高了大学生“公共参与”的热情。赋权理论最早来自弗莱雷于1960年代在第三世界推广的“批判的教育学”。赋权常常与参与、权力、控制、自我实现和影响联系在一起。[10]具体到以社交网络及微博、微信为代表的新媒体的发展，赋权就是社会大众的媒介接近（公共空间）、对话、意识觉醒、反思、集体行动以及由此产生的权力（关系）。这种权力的转移使被边缘化的群体得以发声，为他们提供时间和空间来表达他们的焦虑，定义他们的问题，规划他们的解决方案并且使之产生作用。[11]具体讲，社交的传播赋权其实就是“工具赋权”。在社交媒体出现之前，传播工具大多掌握在传播机构手里，只有少数人才有机会和权力使用；新媒体的快速发展，使越来越多的社会大众第一次有机会使用传播工具，从而实现“传媒接近权”，利用新媒体进行信息、表达观点等传播活动。受众不再是单纯的信息消费者，而被赋予信息生产者的权利。这种“工具赋权”对于大学生的公民素养培育至关重要，因为它是大学生行使公民行为能力的重要技术条件。“尽管民主的技术从来不是一个国家民主得以实现的关键，但其工具性的价值也是不可低估的。只有当在日常社会生活中逐渐找到并采用了与要达到的民主目标相一致的技术或方法，并将其遍布到我们共同生活的各个方面时，民主才能得以实现。”[12]首先，社交媒体打破了时空限制，大大降低了大学生进行公共参与的成本，从而提高了大学生公共参与的积极性；其次，社交媒体技术的平民化，使得大学生可以随时随地通过社交媒体信息、观点，参与调查、讨论，与政府、社会机构、其他个体充分互动、交流，诸如此类，增强了大学生公共参与的可行性；最后，社交媒体的匿名性和平等性，使得言论和观点不因身份、地位等外在标签的差异而体现出不同分量，价值理论上成为判定其优劣的主要标准，这又提高了大学生公共参与的有效性。
2.社交媒体的“开放多元”有效提高了大学生“公共参与”的质量。与传统媒体相比，社交媒体时代信息和知识获取的渠道更加多元、获取方式更加便捷，信息沟通更加透明，信息反馈也更加及时，这些都为大学生进行公共参与提供了充分的前提条件。与传统媒体封闭式文本不同，社交媒体的各种文本，很好地承继与体现了新媒体开放性的特征。开放式的文本叙述较为清晰和全面，力图释放出多种多样的联系和解释，允许同时进行多种解读，从而使其“丰富内涵”最大可能得以呈现。大学生在使用社交媒体的过程中，可以随时提出、批判或反对某种观点，并通过陈述自己的理由，说服他人接受自己的观点。同时，也认真听取他人的观点，从而使公共参与向更加理性、结果更加公平的方向上发展。
（二）社交媒体对大学生公民素养培育的消极影响
1.社交媒体失范性所带来的价值信仰冲击。首先，社交媒体的“把关缺失” 导致信息的“失范”。传统媒体都有一套严格的纠错把关机制，保证了信息的可靠性；社交媒体信息是“零门槛”，方式相对自由，且对所言论缺乏要承担责任的压力，常常导致失实传言甚至虚假信息盛行。其次，社交媒体的“隐匿性”导致媒介行为的“失范”。社交媒体所创造的“第二空间”里，人们的真实身份退场，现实生活中的法律法规、道德规范的约束力弱化，较易造成人们媒介行为的无序、不规范甚至“暴力化”，譬如在社交媒体上传播暴力与黄色等不健康内容、毫无顾忌的情感宣泄（谩骂、诋毁等）等等，这些都对正处于思想观念形成期，意志力薄弱，对事物的判断能力还不成熟的大学生群体造成不良影响，从而使其信仰和价值迷失。[13]
2.社交媒体的即时表达所带来的从众与非理性。社交媒体的信息更新速度快，对信息的反馈也要求快，可以说，在社交媒体上，“即时表达”是主要方式。这对于心智都还不很成熟的大学生来说，无疑是个巨大的挑战；加之社交媒体上“流行文化”、“粉丝文化”的盛行，使得大学生因担心落伍而受嘲笑的“快速站队”，都在一定程度上消弭了大学生面对某些公共事件时所应该具备的理性，而是体现出了盲目性与从众性，使一个本来微不足道的话题就可能表现出极端化的倾向。
三、社交媒体背景下大学生公民素养的培育路径
社交媒体背景下大学生公民素养的培育必须结合“大学生群体”和“社交媒体环境”这两个方面来进行。同时，也需要作为大学生的管理机构――高校?和大学生自身两方面的努力。
（一）高校层面
1.大力推行以学生为中心的思想政治教育。在高校，课堂曾经是学生获得知识的主要途径。由于知识传播途径的单向性，学生只能被动接受知识，教师在知识面前具有垄断地位和权威性。随着媒体特别是社交媒体的迅猛发展，获得知识的路径向多维网状转变，教师失去了对知识的垄断地位，甚至出现学生对教师的“文化反哺”的现象。[14]这就要求高校必须改变过去以教师为中心，以灌输教育为主要方式的传统做法，而要以学生为中心，通过启发式、参与式、践行式等方式，着重培养大学生的独立思考与批判能力。特别是在思想政治教育中，要积极向公民素养教育倾斜，真正从大学生提升公民素养的实际需要出发，加强政治学理论教育，加强权利意识、主体意识、参与意识教育，注重教育内容的时代感，针对社交媒体时代涌现的大量政治、经济、民生问题，用新的理论和观念进行解读和回答。
2.为大学生公民素养培育搭建更多平台。公民素养培育不仅需要“教”，还需要“化”，内化于头脑外化于实践。高校要为大学生校内校外实践搭建更多平台，不断提高大学生公民行为能力。高校要注重营造开放透明民主的校园文化，尽可能为学生开辟民主管理和民主实践的渠道，特别是在进行与大学生切身利益密切相关的重大决策时，要确保学生的知情权与参与权；同时，要充分发挥学生社团在大学生成长成才方面的重要功能，通过鼓励学生对社团的自我管理与自我服务，激发大学生民利意识，提高政治参与能力。另一方面，高校要为大学生积极参加社会实践创造条件，通过社会服务、志愿活动等社会实践活动，提高大学生对公众、对社会的责任感，掌握社会参与的方法和技巧，提升未来进一步参与社会民主生活的能力。
3.充分发挥社交媒体功能。社交媒体所代表的网络生活已经成为了大学生的一种生活状态和生活方式。作为管理机构的高校，要想发挥在大学生公民素养培育方面的积极作用，就必须用大学生所习惯和喜欢的信息传播与交流方式去开展相关教育活动。要学会利用社交媒体主动发声，阐释高校的管理和教育理念，特别是在出现问题或者面对质疑时，要利用社交媒体及时将官方声音传递出去，提高高校在社交媒体上的影响力，从而提高对学生的影响力；要学会利用社交媒体进行专题公民素养教育，除通过社交媒体渠道、采用全新信息呈现形式进行公民素养知识普及外，还可多开展一些议题讨论、社会调查、投票选举等活动，让大学生在亲身实践中提高社会事务公共参与能力。
（二）大学生层面
社交媒体背景下，大学生参与信息传播与交流的机会越来越多，参与的程度也越来越深，这本身就会推动公民素养的培育与提升。但这个过程不是自然而然的，行动并不会导致必然结果，其中最为关键的，就是大学生要不断加强媒介素养培育，发挥社交媒体在公民素养培育方面的积极作用，消弭其不良影响。这里所说的媒介素养培育，主要指大学生使用社交媒体，进行信息消费与生产，从事社会参与与交往的能力。其具体表现在以下几个方面：
1.社交媒体的基本使用能力。社交媒体是媒体新技术的代表，它必然包含着较高的技术含量，要求使用者必须具备一定技术知识，掌握其相关操作，更重要的，是对社交媒体技术和应用的合理、合法以及节制使用。
2.信息消费与生产能力。社交媒体时代信息的海量以及来源的多元，意味着受众面临着空前负责的信息选择环境。大学生必须培育在海量信息中筛选有效信息和对信息进行分辨、分析与批判的能力。同时，作为信息生产者，大学生还必须注重培育负责地信息与言论和负责地进行再传播的能力。
3.社会参与的能力。社交媒体为实现哈贝马斯所提出的“理想的商谈环境”提供了可能。哈贝马斯对理想的 商谈环境提出的理想化原则包括：“（1）每一能言谈和行动的主体都可以参加商谈讨论；（2）a.每人都可以使每一主张成为问题；b.每人都可以将每一主张引入商谈讨论；c.每人都可以表示他的态度、愿望和需要；（3）没有一个谈话者可以通过商谈讨论内或商谈讨论外支配性强制，被妨碍体 验到自己由（1）和（2）确定的权利。”[15]社交媒体为大学生自由平等参与社会事务提供了条件，但不代表就必然会提高大学生的社会参与素养。大学生要关注公共事务，积极参与公共话题交流，尊重公共规则和他人的表达权，学会理性表达与讨论，这不仅关系到自身社会参与能力的提高，也关系到社交媒体的发展秩序，更关系到整个社会的进步与发展。
参考文献：
[1]郭改玲：《新媒体语境下大学生公民意识的培育》，《中国成人教育》，2013年第22期
[2]见张民省：《公民素质与公民教育》，《理论探索》，2007年第1期；曲丽涛：《公民意识与制度公正》，《兰州学刊》2009年第9期等
[3]杨明伟：《民主与公民素质》，《行政论坛》，2009年第5期
[4]李怀杰：《当代大学生公民素质教育探究》，《思想教育研究》，2010年第10期
[5]石清云，孙艳洁：《青年大学生优秀公民素养内涵、特征及提升路径研究》，《湖北社会科学》，2015年第6期
[6]黎明艳：《大学生优秀公民素养内涵及提升路径研究》，《中国青年研究》，2015年第6期
[7][英] 安东尼・吉登斯：《民族――国家与暴力》，生活・读书・新知三联书店，1998年版，255页
[8]曹博林：《社交媒体：概念、发展历程、特征与未来》，《湖南广播电视大学学报》，2011年第3期
[9]闵大洪：《传统meticulous的网络社会化媒体使用》，《南方传媒研究》，2009年第6期
[10]Jonsson JH.Beyond Empowerment：Changing local Communities，International Social Work，2010，393-406
[11]Thomas T & Paolo M.Participatory Communication：A Practical Guide.Washington，DC：the World Bank，2009：10-16
[12]袁峰，顾铮铮，孙珏：《网络社会的政府与政治》，.北京大学出版社，2006 版，第127页
[13]钱文斌：《新媒体环境对大学生价值观取向影响与对策》，《新闻界》，2010年第3期
关键词：社交媒体；高校体育教育；变革路径
1社交媒体及其传播特征
社交媒体（SocialMedia）是一个随着媒介技术发展而提出的概念，最早出现是在2007年。目前，社交媒体没有统一概念，通过学界对社交媒体的多种版本定义，本文认为社交媒体是一种允许人们原创、分享、评论信息内容的网站技术和工具平台。现阶段其主要的表现形式有：Facebook、Twitter、Youtube、QQ、微信、微博、博客、播客、人人网、陌陌、时光谱、SNS、论坛等社交网站和即时通讯载体。相对传统媒体来说，社交媒体有独有的传播特征：①无缝隙融合虚拟时空和现实时空[1]。②去中心化趋势明显，创造和消费活动融合传播[2]。
2社交媒体对高校体育教育变革的影响
2.1传统的高校体育教育存在的问题
第一，体育教育内容相对浅显，运动技能提升效果不明显。由于高校体育教育考虑到学生整体身体素质，设置课程主要是基础入门为主，故课程时间往往较短，合班上课多，内容难以深入，学生一般不会重复选修一门体育课，这些客观因素导致高校体育教育难以兼顾深度和广度。第二，体育教育手段较为单一，自主学习方式缺乏多样性。高校体育教育传统教学手段较为单一，一般是实行“老师教”和“学生学”的传统方式，学生依赖于老师。同时，由于学生自主学习受限于体育技能的学习规律，大学生难以在体育教学过程中实现自主学习和创新。
2.2社交媒体对高校体育教育的积极影响
第一，丰富大学生对体育教育内容的视野。目前，大学生日常接触的主要媒体形态是社交媒体，他们通过各种形态的社交媒体，接触到许多“高、新、奇”的体育运动项目，比如瑜伽、肚皮舞、跑酷、平板撑、轮滑和登山等新型的体育项目类型，丰富了大学生对体育教育内容的认知范畴。第二，拓展大学生的学习空间。传统的体育教育的空间一般是在田径运动场和体育馆。而社交媒体涵盖的广泛网络学习资源，无疑大大拓展了大学生的学习空间。大学生可结合自己的兴趣，利用社交媒体查阅各种相关教学视频，达到反复学习和完善技能的目的。第三，颠覆传统体育教育方式。在社交媒体中，每一个受众即每一个用户既是信息的接受者也是信息的生产者，他们之间是一种双向性的信息传播模式，颠覆了传统的以教师为中心和重视书本知识传授为重点的教学模式。师生通过社交媒体的平台，不再拘泥教学角色和位置，双方之间可以开展深入交流，丰富了教学形式和内容，实现了“一对一”或者“一对多”的交流。
2.3社交媒体对高校体育教育的消极影响
第一，社交媒体弱化了体育教育的真实性。体育教育强调师生之间面对面的交流、手把手传授的真实教学情境，教学老师可以按照学生的行为特征和学习效果来及时调整教学内容和方法；学生较为零距离地和全方位地观察以及模仿教师的肢体动作。社交媒体虽然具有学习平台多样化和学习内容丰富性等优势，但是不能为大学生带来身临其境的感觉，师生之间亲身互动难以实现。第二，社交媒体忽略了体育教育的规律性。传统教学中，体育教育遵循着一定的学习规律，体育教师根据自我掌握的体育教育理论，遵循体育教育的技能形成规律，分阶段、分步骤地实施教学活动，促使大学生开展合理科学的运动技能。作为社交媒体上承载的教学资料，虽然可以教会大学生基本技能，但是无法帮助大学生把握和控制学习的过程和效果。
3高校体育教育的变革路径
（1）社会层面：
营造健康文明的社交网络环境传播体育教育文化内涵。社交媒体是一种全社会覆盖的具有亲和力的文化传播媒介，它具有双向互动和平等开放等媒体优势，因此受到高校广大学生的认可和运用。但是对于思想尚未完全定型的大学生来说，对社交媒体中展现的体育教育项目缺乏理性思考，有时甚至接受了不健康的体育教育视频材料而误入歧途。这就需要充分利用社交媒体的优势，建设良好的社交网络环境，为大学生对体育教育的正确认知提供条件。一是政府部门要大力发展社交媒体相关网络技术，提高网络安全防护功能，防止网络病毒和不健康产品的入侵，进一步净化网络环境；二是制定社交媒体使用文明制度。社会要制定出社交媒体文明使用的规章制度，以此促使网络社会秩序和个体网络自由能协调发展。
（2）高校层面：
搭建弘扬体育教育精神内涵的校园公共社交媒体。高校是开展大学生体育教育的主体。作为高校，应该充分运用社交媒体的传播优势，搭建弘扬体育教育精神内涵的校园公共社交媒体，根据体育教育类型进行分类规整，以大学生所广泛接受的生动活泼语言来推进校园公共社交媒体的建设，引领大学生形成正确的体育教育文化理念。一方面是建立宣传高校体育教育的微信公众号等公众平台。另一方面是高校要组建专门的技术人员和宣传策划人员保证公众平台的良好运营，组建专门的公众平台管理团队，科学准确和巧妙灵活地表现体育教育文化，使大学生在接受公众平台传递的信息时领会体育教育的精髓；另外，需嫁接社交媒体和校园传统媒体。
（3）教师层面：
顺应社交媒体发展态势，利用社交媒体开展教学教育工作。社交媒体的发展已经成为社会发展的潮流，它成为了一种不可逆转的发展趋势。高校教师是高校体育教育的主体传播者，要进一步更新教育观念，充分利用社交媒体开展教学教育工作。一是高校教师要提高体育教育的理论素养，熟知社交媒体的优势、传播特点和使用规律，能够熟练且灵活地使用社交网络平台开展对大学生的体育教育活动；二是高校教师要深入到学生广泛使用和熟悉的社交媒体网络环境中，充分发挥社交平台交互性较强的优势，倾听学生发自内心的心声，收集学生的相关意见，创新高校体育教育方法和手段，引导大学生在日常生活和学习中践行高校体育教育理念和本质。
（4）学生层面：
培养自我驾驭社交媒体的媒介素养。一是要设置相关的媒介素养教育课程，尊重人的主体性价值，教学突出学生的主体性地位，激发学生的能动意识，让大学生主动学习如何运用社交媒体进行体育教育，加强体育锻炼；二是融合社交媒体和校园媒体创造体育教育的良好实践环境。高校应充分融合社交媒体和校园媒体，鼓励学生通过这些媒介形态积极参与体育教育之中，提高他们信息传播和公共参与的能力。
参考文献：
关键词：网络视频 广告 病毒式 受众
病毒式网络视频广告是广告主通过互联网中的视频把产品或信息传播给目标受众，受众在接收过程中又将产品或信息主动、快速地传给他人的一种网络广告形式。在“病毒”传播过程中，传播执行者是受众，不管广告内容本身是什么、传播过程如何，受众是信息的最终和有效接收者，而且传播过程中的执行者也是受众，因此广告商最关注的对象是受众。本文将从受众的特点及需求角度来探讨病毒式网络视频广告的传播策略。
具有分享精神的受众
在传统大众传播过程中，受众的角色只是被动地接收信息，随着网络媒体的出现，受众的角色发生了改变，接收信息的同时也传播信息，这样一来，受众的个性和主动性得以充分发挥，能够通过网络第一时间与亲朋好友分享感兴趣的信息，这也正是网络视频广告得以病毒式传播的原因。鉴于此，学者也加大了受众在传播学中的研究力度，研究理论也从“子弹论”发展到“有限效果论”。
更为接近的网络媒介接近权。美国杰罗姆?巴伦（Jerome Barron）于1967年正式提出了接近权(the right of access to the media)理论。广义的接近权指的是通过媒介播出的娱乐节目或媒介发起的社会活动及在媒体上刊登作品等。狭义的接近权则是指每个公民都有权在媒介上发表意见、观点，有自由表达的权利。随着互联网的迅速发展和Web2.0技术的应用，相比传统媒体时代，网络受众对于媒介的使用权和参与权得到了进一步的改观，更进一步接近了互联网媒体。创作病毒式网络视频广告和其进行病毒式传播的前提条件就是这种更为接近的网络接近权。
权利空间的打破。传统媒体在承担监视社会环境任务的同时也有选择的权利。在传统媒体运行时，信息只有在得到把关人同意后，方可得以进入。把关人在选择过程中，尽可能通过符合自己利益的信息，同时尽力扼杀与自己或公众利益相违背的信息。这种情况随着互联网的出现得以改观。在网络宽松的环境中，受众可以自由地信息，信息的筛选也不像传统媒介那样会有专门组织来进行专业的审查，更关键的一点是，信息者在网络中大多是匿名的，这样一来，网络背后把关人功能弱化甚至失效。因此，网络的出现打破了传统媒体的权利空间。把关人功能的弱化导致传播门槛降低，网络中出现了一些原先不可能在传统媒介上出现的信息，如一些“被禁”广告反而在网络中流行起来。
受众地位的上升。相比于传统媒体，网络媒体中的信息是非常丰富的。网络的互动性使得受众可以主动选择自己需要的信息，而不是被动地接收者制定的信息；也让受众有了更多的主动权，不必看自己不想看的广告，不再受到广播、电视播出时间及报纸杂志发行周期的制约。在网络浏览过程中，受众可以随心所欲地选择广告信息，也可以用鼠标关掉不想看的广告，甚至可以用软件来屏蔽不愿看的广告。网络广告传播过程中，受众由过去被动接收的角色向“受众本位”转变，这些都体现了受众地位的上升。
受众的双重角色。在网络这个大环境下，受众有着更多机会亲身参与到媒体的活动中来，受众的接近权得以实现，受众的地位得以提升，受众的自主性也得到增强，与此同时，受众的角色也在发生改变，由单一角色发展到双重角色，即从信息接收者发展到既是信息接收者又是信息传播者。随着Web2.0技术支持下的即时通讯、博客、微博等的出现，受众可以选择接收或拒绝广告，也能与他人一起评价广告，还可传播广告。这样一来，受众在成为“病毒”感染者的同时也能成为“病毒”传播者。在网络视频广告病毒式传播过程中，受众看到这个广告只是第一步，更关键的是受众是否愿意花心思来传播这个广告，甚至花时间来讨论这个广告的内容和意义。
“病毒”传播中的使用与满足
卡兹于1974年提出了“使用与满足(uses and gratification)”的传播模式。“使用与满足”理论把受众作为研究出发点，认为受众是带着自己的需求和期待去主动接收媒介信息的，在分析受众动机的过程中找出媒介给人带来的效用。该理论最大的意义在于能够发现和满足受众需求，让受众在传播过程中起到重要的作用，也使得广告商将传播重心从传播者和媒介转至最大程度地满足受众需求方面。受众在病毒式网络视频广告的传播过程中地位突出，不仅扮演着接收者和传播者的双重角色，而且担任着“病毒”把关人的职责。遵照“使用与满足”理论，必须先发现受众的需求动机，再想方设法满足受众的这种需求，病毒式网络视频广告才能以病毒式方式扩散开去。
“病毒”传播中受众的需求。受众的需求表现在网络中是非常多的。马斯洛通过研究，在1943年提出了著名的需求层次论，将人的所有需求，按照一个梯形进行排列，从高到低依次为自我实现的需求、自尊的需求、被接纳的需求、安全的需求和生理的需求五个层次。著名网络专家黄彦达在网络领域对马斯洛需求层次图进行了重新阐述，从高到低分为自我实现的需求、社交的需求和存在的需求三个层次。社交的需求由被接纳的需求和自尊的需求整合而成，存在的需求则由底层的生理需求和安全需求组合而成。我们可以通过分析受众需求层次来发现病毒式网络视频广告受众的需求动机，从而为病毒式网络视频广告的传播提供一个基点。
娱乐的需求。受众使用互联网的目的不仅是为了工作需要，同时也是为了娱乐需求，而且各种娱乐需求在增加，导致网络娱乐化加剧。《第27次中国互联网报告：个人互联网应用指数》统计报告显示，中国互联网排名前8位网络应用的使用率从高至低依次是：搜索引擎（82.0%）、网络音乐（79.2%）、网络新闻（77.2%）、即时通信（77.1%）、网络游戏（66.5%）、网络视频（62.1%）、电子邮件（54.6%）、更新博客（39.9%）。从中可以看出，涉及娱乐的项目使用率都比较高。同时DCCI互联网数据中心统计数据表明，网络中播客、视频的受众年龄段在19~25岁之间是最多的。这群受众大多出生在20世纪80年代末和90年代初，他们年轻而充满活力，具有强烈的好奇心、紧跟时代、追逐时尚，对娱乐有着强烈的追求。
在观看网络视频广告时，若能引得受众高兴，那么受众的娱乐需求就在一定程度上得到了满足。这种高兴可以来自感官的刺激，或来自对新奇事物的猎取，或来自焦点事件的关注，或许只是看过视频之后的放声一笑等。受众只有在娱乐需求得到满足之后，在不抵触广告内容的心情下，进一步地理解广告，为下一步向亲朋好友传播自己喜欢的病毒式网络视频广告做好心理准备。
社交的需求。娱乐需求得到满足之后，受众进一步考虑社交需求。“六度分割理论”应用于Web2.0中，引发了网络社会化概念的兴起。在1960年，美国社会心理学家Stanley Milligram提出了“六度分割理论”。研究表明：任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。这一理论正好解释了Web2.0的社会性特征。随着网络中Web2.0技术的应用，很多网络软件也开始支持人们建立更加互信和紧密的社会关联。人们可以更容易在全球找到和自己有共同志趣的人，并通过虚拟社群的形式，形成一个小社交圈。这种社会性软件有很多，如Blog、即时通讯、微博、Facebook等，这些软件都为受众社交需求的满足提供了一个良好的平台。
在新技术推动下，网络中新媒介形态呈多样化，当受众多种多样的需求碰到多样化的媒介需求时，两者产生碰撞乃至结合，形成一种类似蜂房结构的结合体，即族群（GROUP）。族群一在互联网中生根，即开始疯长。在各种各样的网络族群中，受众能够第一时间与自己的朋友、同学、同事等一起分享自己的喜好或某处体验，并可通过留言的方式对之进行评论，形成围观。在这种分享的过程中，受众与受众之间建立了一定关系，可以随时织博和围观，受众的网络社交需求得到了满足，同时也满足了自己的自尊需求。
受众的这种社交需求就是一种分享过程，病毒式网络视频广告随着这种分享过程而进行传播。一旦这个网络视频广告具有“病毒”潜质，则可以引发受众的分享欲望，成为族群中的焦点，在“病毒”传播的过程中，满足了受众的社交需求，得到了别人的认可，也获得了别人对自己的尊重。用户在体验这种传播的同时，产品和品牌的信息随着病毒式网络视频广告在族群“人脉”的分享过程中得以传递，传播的效果随着一个族群向另一个族群传递而呈几何级数的累加。
自我实现的需求。自我实现的需求表现在网络中，就可以理解为通过自己的努力在一定程度上形成了一定的影响力。网络环境相比传统媒介比较宽松，受众满足自我实现的需求来得比较容易些，而在网络中能够获得这种自我实现需求的受众大多为网络中的内容创作者。
网络中的视频越来越多，内容也五花八门，其中很大部分是受众制作的原创视频，这些视频一方面满足了受众自身的娱乐需求，同时在传播的过程中也得到了别人的赞许和尊重。如果能够引发病毒式传播，影响巨大，那就上升为得到了别人的膜拜。最早流行网络的“后舍男生”就是一个很好的例子。他们是广州美院的两个男同学。两人在宿舍以对口型的方式演绎“后街男孩”的热门歌曲并把它放到了网上，该视频大出意料，得到了大家的疯传。百事可乐看到了他们在网络上强大的号召力，请他们接拍了一些广告。这些广告随着“后舍男生”的搞笑视频通过网络进入大家视野，在满足网友娱乐需求的同时，也宣传了广告商的产品。他们的成功，也激发了更多的普通网民期望通过制作原创视频来实现自我价值。
网络中，受众在传播病毒式网络视频广告的时候，娱乐需求和社交需求得到了满足，而这也正是网络视频广告得以病毒式传播的基础。受众自我实现的需求在这一环节中不能实现，却可在视频广告的制作过程中得以满足。ViTrue网站就给受众自我实现的需求提供了一个平台，只要达到了版主认可的标准，上传就能成功，一旦自己创作的视频广告得到其他受众的认可并广为分享，受众自我实现的需求就能够得到满足。在分享的同时，其原创的视频广告也带上了“病毒”的基因，进入网民关注的领域，在网民之间广为传播。在为广告商创造利益的同时，也满足了自我实现的需求，一定程度上也实现了自己的人生价值。
病毒式网络视频广告受众的地位相对于传统媒介得到了大幅提升，也更具主动性，因此，广告商要想在该领域取得成功，就必须在充分尊重受众的基础上，更多地考虑受众的特点和需求，从受众的角度来制定传播策略。
参考文献：
1.[英]Denis Mcquail.Mass Communication Theory:An Introduction[M].SAGE Publications Ltd.1987
2.郭庆光：《传播学教程》，北京:中国人民大学出版社，1999年版。
2013年4月的芦山地震又一次把网络媒体、社交媒体等推向前台，推到舆论的风口浪尖。我明显感觉到，这一次，互联网平台获得的赞誉超过了以往。
人民日报的“人民论坛”发表的《“微时代”见证大爱中国》写道：中国国际救援队一条关于地震的微博，转发超过46万次；微信“地震救助”公众账号，不到1天有近10万人关注，发送信息15万条；搜索引擎、门户网站联手行动，搭起寻亲平台……不可能每个人都在四川、都去雅安，但在这个平台上，时空差距缩小到零，每个人都能表达关切、抒发心声、提供建议……5年来，从社交网络到微博，再到异军突起的微信，网络伴随国家一起成长。一方面是精神的传承，一方面是现实的发展，“微”力量汇集抗震救灾大能量，无数个体积极参与，搭建起新的救援生命线。
中国青年报在《微博让灾难中的人们更像公民》一文中评论道：这一次，网络表现出的自组织力、凝聚力和救灾理性，尤其能让在灾难前感到无力的人们感受到力量。平日里，我们无比厌烦新媒体和社交网络无处不在的娱乐化，但当灾难来临时，我们看到人们自觉地抛弃了不合时宜的娱乐，而去凝聚救灾的正能量；平日里，我们无比反感微博中那种一点就燃的情绪，那种互换“公知”、“五毛”的站队，那种喋喋不休的争吵和无处不在的谩骂，但面对大灾，人们迅速抛弃了分歧和偏见，主动团结到救灾事务中，以“都是雅安人”的悲悯和共识关注芦山灾区；平日里，微博的热点此起彼伏让人眼花缭乱，但这一天微博里刷屏的只有一个话题，芦山地震。
在这次互联网和微博平台关于庐山地震的网络传播里，给我印象最为深刻的是来自专业领域的人士对媒体记者采访给出的一些非常具体的注意事项、建议忠告以及理论思考。比如中山大学的张志安教授在当日下午4时许发出的“去雅安的记者们”微博，整理了十五条相关注意事项与记者分享；来自“中国网络传播学会”账号下的“记者报道创伤的五个提示”长微博，提出报道精神创伤的技巧问题；中国人民大学喻国明教授发表的《谁应该成为灾难报道的主角》，更是把媒体灾难报道上升到理论层面，从媒介批评的角度进行深刻剖析和反思。这些发自专业人士的内容，是一种突发事件出现后的自认知、自教育，是从单纯的围观、转发到贡献知识、共享知识的深度参与。
随着低门槛、高参与度的社交网络、社交平台的出现，自媒体被提高到公共领域、公民、公民记者、微时代的高度。互联网的“自”力量正在以不可抗拒之势爆发出来。
透过社交网络和社交平台在庐山地震报道、传播中的表现可以看到，这种“自”力量是一种全方位的力量，除了已有的常规化的“围观”、“转发”、“分享”等力量外，现在看到的是更深层次的“自”力量――自检、自查、自反省、自教育、自认知、自净化、自纠偏等，这里既有个人的，也有组织的，既有基于熟人与熟人之间强关系的，也有基于熟人与生人、生人与生人之间弱关系的。新型的“自”力量源于网民从无意识的自发到有意识的自觉的转变，源于社交网络进入深度发展阶段而带来的自我提高。
在互联网的“自”力量中，还有一种力量值得期待，那就是理直气壮地传递正声音、正舆论，倡导社会的正能量。互联网是个庞杂而又有强大包容力的公共平台，各方人物都可以粉墨登场，各种声音也都在众声喧哗，突发事件中谣言的闪速出现与广维传播需要正声音来阻击，重大事件报道中嘲讽、冷观的言论需要正舆论来均衡、制衡，日常热点事件传播中的质疑、困惑、不解需要正能量来探寻求证，解疑释惑。正声音理所当然应该成为一种“自”力量。
现在，骚乱总算平息，治安正在好转。根据英国《卫报》8月21日报道，将近2000人在伦敦骚乱中被逮捕。在付出了巨大代价之后，伦敦不断反思、力求改进，努力恢复人们对下一届奥运会举办地的信心。在众多反思中，如何应对推特、脸谱网等社交媒体成为引人关注的话题。
与此同时，来自中国新浪公司的数据让人吃惊：新浪微博用户突破2亿。如果加上腾讯、搜狐、网易，中国微博用户数将达到相当庞大的规模，绝对数量远远超过推特。而即使仅以2亿来计算，和中国网民数4.85亿相比，也意味着每10位网民中有超过4位是微博用户。微博的迅猛发展，让如何应对社交媒体，一跃成为中国和世界互联网管理的重要话题。
基于互联网技术而不断衍生的各种新媒体，已极大改变了当前的舆论生态。一方面，信息的门槛越来越低，另一方面，信息生成和传播的即时性空前增强。“人人都是信息源、人人都有麦克风、人人都是舆论场”——这带来两种极端化的后果：一种是信息通畅、激浊扬清，成为“信息集散地”、“舆论扩音器”；一种是无中生有、争吵不休，成为“谣言策源地”、“是非搅拌机”。伦敦骚乱以及此前的西亚北非地区动荡，将突发性、群体性事件发生时微博等社交媒体的“双刃剑”特性暴露得尤为明显。
德国学者伊丽莎白·诺依曼曾提出“沉默的螺旋”理论，指出：公众舆论的形成是一个螺旋式的社会传播过程，人们在预计受到鼓励时会以一种方式说话或行动，而预计受到敌意或忽视时则会保持沉默或另外采取行动。与“主导意见”不一致的人，因为害怕不能被周围的人所赞同，则会保持沉默。结果，一方的“沉默”造成了另一方意见的增势。“主导意见”的强大，反过来又迫使更多的持不同意见的人转向“沉默”。
这或许从理论上可以解释伦敦骚乱产生的一部分原因：对社会不满的一群人在社交媒体上不断抱怨，在反对意见沉默和管控手段缺失的大背景下，这一类型意见不断增势，最终成为社交媒体舆论场的主流。意见错位的结果，是网络舆论整体失衡。使用社交媒体频率更高的年轻人受到误导，错判形势，做出疯狂举动，形成当代美国法哲学家凯斯·桑斯坦所说的“群体极化”现象。传统媒体与社交媒体两个舆论场的分化，加剧了这一局面的形成。
关键词 社会网络 大学生 思想政治教育 创新
中图分类号：G641 文献标识码：A
现代信息技术日新月异，带来了人类生活和传播方式革命性飞跃。互联网的崛起为人们塑造了一个全新的社会生活空间，人们的生活已离不开网络，网络已成为人们扩大自己交际圈和信息交流的平台。网络更成为国家发展的战略地位，同志主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议中强调网络安全和信息化是事关国家安全和国家发展、事关广大人民群众工作生活的重大战略问题，要努力把我国建设成为网络强国。
社交网络作为深受大学生欢迎的社交网，为大学生带来了更为广阔的发展空间，深刻影响了他们的思想、生活、思维和人际交往方式。在社交网络背景下如何创新大学生思想政治教育工作成为思想政治教育工作者面临的重要课题之一。
1社交网络对大学生的影响
社交网络专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。其理论最早依据是1967 年哈佛大学的心理学教授Stanley Miligram（1933――1984）创立的六度分割理论，它最基本的特点就是通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。社交网络对大学生的影响主要表现在：
1.1学习方式自主
社交网络改变了大学生的学习方式，学生逾越了传统的书本学习和课堂学习，通过网络自主获取大量的线上教育资源进行交互学习。学生选择在网上搜索和下载学习资料，了解所学专业的前沿动态，构建合理的知识结构，自主学习新知识。但是，我们看到，他们会过于依赖社交网络提供的海量资源，忽视基础知识的积累，降低了学习能力。
1.2网络社交活跃
随着网络的发展，社交网络更是受到大学生的热捧。在众多网络平台中，微信、腾讯QQ、人人网深受大学生的青睐。社交媒体的交互性彻底改变了传统信息传播的单向性，这让大学生非常方便地主动寻找和选择所需信息。在这个平等的交互平台上，大学生的主体意识被极大地调动起来，其认知方式和接受方式也发生了根本性变化。社交网络让大学生的人际交往充满了自信心和满足感，但是，由于年轻的大学生社会阅历相对较浅，信息的筛选、辨别能力较弱，容易迷失在海量的信息中。
1.3展示自我个性
大学生正处于喜欢张扬个性的阶段，个性率真，喜欢对自己情绪有触动的人或事进行“吐槽”，也喜欢与朋友交流思想，他们能抛弃世俗的羁绊，在社交网络上自由地展示自我。但由于大学生涉世不深，自控能力较弱，容易在自由的网络空间迷失自己。
1.4价值观念多元化
社交网络的介入，网上信息的、传播、使用往往具有不确定性，尤其是一些落后腐朽的思想、违公德良序的信息，甚至资产阶级消极思想趁机传播和渗透。大学生价值观还处于形成的阶段，缺乏稳定的理性的分析判断能力，容易导致理想信念和价值观迷失。
2社交网络背景下大学生思想政治教育面临的机遇与挑战
2.1社交网络背景下大学生思想政治教育面临的机遇
社交网络为大学生思想政治教育提供了机遇。首先，社交网络的广泛使用，使大学生快速获得各类资讯，开拓了视野，在极短时间内获取海量的信息，了解各种思想观念和文化思潮，促进自身思想的开放和进步，起到了思想政治教育的目的。其次，社交网络的广泛使用，拓展了高校学生思想政治教育的平台，高校可以借助社交网络中丰富的资源进行大学生思想政治教育，还可以通过社交网络占领网络阵地进行主动快速大范围的宣传教育。再次，社交网络的广泛使用，尤其由于社交网络是通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，容易聚积价值取向相似的能量，尤其对正能量的聚积与传递起到极大的有效作用。此外，社交网络使大学生思想政治教育的主导和主体之间更趋于平等交流和双向互动，社交网络中的虚拟身份可以毫无顾忌地表达自己的真实想法，教育者利用社交网络了解大学生的真实想法和思想动态，可以有针对性地开展思想政治教育。
2.2社交网络背景下大学生思想政治教育面临的挑战
社交网络为不同思想文化之间的交流和传播带来了广阔的交流平台。同时，由于纷繁复杂、良莠不齐的海量信息给思想尚不够成熟的大学生的思想政治教育带来冲击。首先，社交网络背景下信息的、传播和获取是没有屏障的，一些消极落后的思想会通过社交网络进行传播，深刻挑战大学生思想政治教育工作。其次，社交网络虚实结合给大学生思想政治教育提供了全新的教育平台，深刻改变着大学生的认知方式，深刻影响教育制度和教育理念。再次，思维与好奇心最活跃的一族的大学生易于接受新生事物，他们往往是社交网路的最早使用者和推行者，这需要高校思想政治教育工作者具备较高的媒体素养。
3依托社交网络创新大学生思想政治教育工作的途径
3.1主动运用社交网络，发挥社交网络和传统媒体优势互补的功效
教育者在思想上要高度重视社交网络对大学生思想政治教育的重要作用，主动利用社交网络的信息传播优势与大学生思想政治教育工作有机结合，把握大学生思想政治教育的主动权，推进大学生思想政治教育进社交网络。教育者可以针对社交网络具有时效性强、交互性强的特点，开设学生关心的热点和焦点问题网络专题论坛等栏目，采用权威对话法和事实法，及时正确信息，避免虚假信息、偏激意见在论坛上传播；利用大学生学习生活所在区域的宣传栏报道先进人物的先进事迹，引领校园舆论导向，强化正面的主导作用。大学生思想政治教育要在有效运用传统媒体的基础上，重视并主动运用社交网络，达到社交网络和传统媒体优势互补，更好地开展高校思想政治教育工作。
3.2积极引导大学生正确运用社交网络，提升大学生的媒体素养
目前，随着各大高校校园建设的不断完善，互联网已经全方位渗入大学生生活的方方面面，并已成为大学生生活和学习不可或缺的一部分。社交网络的核心价值是人际关系网络的激活，在网络社会中寻找情感的归属感是大学生参与网络社区的主要目的。社交网络极大地改变了人们的生活方式、学习方式、交往方式、娱乐方式甚至语言习惯。社交网络上形形的信息、观点和思潮不可避免地会对大学生的思想产生冲击，为此，高校思想政治教育工作者应积极引导大学生正确运用社交网络，针对他们有效地开展媒体素养教育，尤其是正确运用社交网络，提升他们对网络信息的是非辨别能力，增强网络自律意识，自觉抵制不良信息、错误信息的侵蚀，从而切实提升大学生的媒体素养。
3.3创新大学生思想政治教育手段和载体，提高社交网络环境下思想政治教育的实效性
大学生已经广泛接受并使用社交网络，如微信、QQ、飞信、手机短信、微博等已经渗透到大学生的学习、社交、娱乐、交易等方方面面。高校思想政治教育工作者要及时正确全面地认识这一现象，创新大学生思想政治教育手段和载体，积极倡导和创建符合大学生身心发展特点的工作载体，用意识形态占领网络发展的制高点，弘扬指导下的中国特色社会主义核心价值体系的主旋律。高校可以吸引一批思想修养强、动手能力强、技术水平高的大学生加入到大学生社交网络平台的建设和管理中来，发挥他们的能动性，提升他们的实践创新能力。比如，在社交网络平台上用多维交互形式展示大学生党团建设、学风建设、学业指导、职业生涯规划、就业、志愿者活动等，实现通过社交网络打造大学生理想信念教育的阵地，提升社交网络环境下思想政治教育的实效性。
参考文献
【关键词】广告信息不对称 SNS 网络广告 营销 消解作用
一、“信息不对称”理论
信息不对称理论，指的是在日常经济活动中，部分参与人拥有其他参与人所不拥有的信息，由此造成的在不对称信息下进行交易关系和契约安排的经济理论。信息不对称指在相互对应的双方之间有关某些事实信息呈不对称分布，一方拥有较多的信息量，处于信息优势。而另一方拥有较少的信息，处于信息劣势。
早在19世纪70年代，西方一些经济学家便开始关注和研究信息不对称现象。2001年度诺贝尔经济学奖授予了三位美国经济学家：约瑟夫・斯蒂格列茨、乔治・阿克尔洛夫、迈克尔・斯宾塞。以表彰他们在“使用不对称信息进行市场分析”领域所做出的重要贡献。
二、SNS网站中网络广告的消解作用
随着中国网民的不断增多，互联网成为“第四媒体”已是不争事实。由于互联网拥有受众广泛、信息量大、交互沟通、反馈及时、信息集中等特点，因此，其在保持并发扬传统媒体优势的同时，也继承了其他媒体的赢利途径――广告。2010年中国网络营销达到100多亿，但据中国互联网络信息中心统计，中国目前的互联网普及率仅为17.3%左右，不及世界水平的19.1%。可见，中国网络广告市场有巨大的上升空间。因此，SNS网站中网络广告的成功营销消解了信息不对称。
（一）网络自身的性质决定
1、网络破碎化使媒介形式多样化。网络的破碎化是信息的破碎化，是传播的分散化，是传播系统的耗散传播结构的重组。网络传播时代，网络的破碎化使信息的传播从迅速传递到迅速衰竭，从集中传播到非集中传播更明显，传播效果更不可测，大众传播变为小众传播，小众传播变为分众传播，分众传播变为个众传播，从而这些非大众传播反过来又构成新的大众传播。
当前，中国广告传媒业面临的局面是平面广告与电视广告的总量呈下降的趋势，这是由于以网络为主的新媒体的脱颖而出造成的，网络的发展导致广告主的投放费用被大量分流。网络的破碎化使传播形式多元化、多样化，所以，在新媒介时代，注重形式上的新颖性已成事实，网民更愿意接受形式上对他们的吸引。因此，以互动性强、传播形式灵活、操作便捷为特点的SNS社交服务网平台的成功就显得理所应当。在SNS社交服务网平台上，不同的信息形式聚集着不同的人群，广告商对不同的人群制定适合的营销策略，并且人群中人们共享和讨论着信息。如人人网中常以分享中的视频广告体现，用户通过留言、转发和分享的形式传播，而博客等则以主页广告和链接为主。
2、网络的冷媒介性质决定不同的媒介有着不同的传播性质。关于媒介的划分，加拿大著名传播学者麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中首先提出了冷媒介与热媒介的概念。麦克卢汉认为，媒介可以通过冷媒介与热媒介来划分，而区分热媒介和冷媒介的主要标准是对于媒介信息完整性的估量。
通俗地讲，参与程度低、互动性差的就是热媒介；参与程度高、互动性强的就是冷媒介。互动性强是网络的特性，也是网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体（如电视、报纸）的信息单向传播，而是互动传播。传统媒介的广告中广告商所故意或因其他原因而隐瞒的信息在网络中都会变得清晰。人人网中的很多广告以视频的形式存在，用户间以分享的方式传播这些视频，以留言、讨论的方式分析其内容，让用户与广告商之间的信息不对称得到消解。
（二）SNS中网络视频营销
在“眼球经济时代”，视频领域的争夺演化为如何让注意力转化成商业价值。在人人网中比较常见的营销手段是以视频创意为主的植入式广告。这类视频又分为两类：一类是以网民身份制作、拍摄的，更贴近受众，让“草根”更容易接受的广告。另一类是专业公司专门制作的，较为精良的创意视频。能有效提升企业品牌和产品形象。不论是第一类由网民自创的还是第二种由专业公司专门制作的，相对于传统媒体，其费用都要低廉很多。所以选择成本低廉的网络广告会成为趋势，能有效克服广告主因广告费用等原因而减少商品信息的提供和传播。
另外，内容化广告直接解决了当前在受众中普遍存在的对广告的逆反心理。受众愿意接受广告的内容并去详细了解，不仅提升了受众对品牌的印象和美誉度，而且拉近了受众与广告商之间的距离。
（三）SNS奠定的新模式
日益火爆的SNS社交网站，以其真实用户的高度的参与性、分享性与互动性而成为广告营销的新宠。在当下国内主流社交网站上，植入式营销、体验式营销等针对特定用户的营销方式随处可见。
1、细分人群，定制广告。社交网站相对其他网站来说是可信度较高的网站，网民在注册社交网站的帐号时往往需要填写与实际相符的个人信息，待验证后才会成为其中一员，所以网站方能掌握80%以上用户的真实信息。这就有利于使广告主有可能、有更大的把握、更加精确地定位自己的目标受众群体，然后针对确定下来的目标受众群进行分析、调查、研究，策划和制作出更加有效的广告。以人人网为例，人人网聚集的大多是在校大学生和经历过大学生活的“80、90后”人群，用户更加年轻、时尚和前卫，护肤品、女性化妆品、电子产品和时尚服装等类型产品的广告投放具有很高的接受度，取得的营销效果也更明显。
2、植入式广告与社交网站游戏场景的融合。植入式广告，是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一中广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果，给受众留下相当的印象，以达到营销目的。
因此，依托这种模式，广告主也将品牌和产品信息融入到社交网站的各种情景中，开心农场、好友买卖等游戏中充满了入的广告。以伊利奶业为例，伊利舒化奶在腾讯QQ空间的QQ农场进行真实“生产场景的再现”――用户领养、成长、产出产物、偷取、售出。据腾讯提供的数据，每天有超过90万人由该应用转入伊利舒化奶活动官网，这是其他广告营销无法达到的效果。
植入式广告与社交游戏场景的完美融合取决于受众的认可和使用，这种模式让用户很难对其抱有抗拒心理，而且被植入的品牌和产品得到了一定程度的突出展示，能够无形中拉近广告主和用户之间的距离，使广告主与受众掌握消息不对称的传统模式得到改观。
3、利用口碑营销传播。口碑（word of mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。
口碑营销在网络传播中具有很强的优势，在社交网站更是如此。比如有美国第一位“互联网总统”之称的奥巴马的竞选之路，几乎所有的美国媒体都赞同同一种观点――奥巴马的胜利，是互联网营销的胜利。他的竞选团队创建了“我的奥巴马”网站，这是奥巴马整个新传媒战略的中心。支持者可以在这里加入当地团体，举办活动，注册更新，还可以创建个人筹款页面，另外，网站还可以让奥巴马的支持者相互间直接交流、组织自己的活动。奥巴马关于种族问题的37分钟演讲视频，上传至网络后几个月的时间点击率就超过500万次，使他成为网络中的一颗闪亮的明星。
这种营销形式充分利用社交网络用户间的信息流，将电子商务行为与口碑营销整合起来，这种方式可以促使商家更加注重产品的内在品质。优秀的产品将有可能在人际网络中得到更多好评和更广泛的传播。产品品质的提升重拾受众对广告宣传的信任，他们主动了解产品，消解其传统的信息不对称模式。
结论
信息不对称现象在现实生活中可谓无处不在，也为我们研究广告的信息传播提供了独特的视角。传统的广告在某种程度上强化了信息不对称，在数字化背景下，网络广告能够消解信息不对称、实现商品信息的完全传播。
然而信息不对称是市场发展的一个产物，即使是在网络中，也并不可能短时间内完全消除信息不对称。因此，保持SNS中网络广告较好发展态势的同时，也要从其他方面得到保证：第一，政府应利用好这只有形的手，落实好对网络广告的监管政策。第二，消费者应充分发挥其监督保护职能。消费者不应仅仅停留于对传统广告的监督保护，还应充分重视网络广告的监督保护，依法对生产经营者的产品或服务进行社会监督，保护消费者合法权益，为消费者提供信息和咨询服务。
因此，在SNS网络广告对信息不对称消解作用的良好趋势下，更应建立一个由国家法律和行政保障、社会舆论监督、消费者组织援助、生产经营者自觉披露信息以及消费者自我维权的完整保护系统，才能更有力、更有效的把信息不对称降到最低。
参考文献
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