时间：2023-08-18 17:38:49
导语：在金融创新概念的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
在当前市场宏观调控下，房地产市场正面临一场深刻的变法。处于这种环境之下，在这个过程中，调控催生了创新。创新既是我们主动的选择，也是被动的选择。
房地产行业发展到一定程度，融资都有问题。金融的支持不再是简单的资金支持，更多的必须跟资源紧密结合在一起。过去房地产企业融资的选择都是银行信贷，很多公司不愿意牺牲他的股权，让大家共享他的收益。所以说，金融业的创新，对房地产行业的发展至关重要。未来房地产只有两种类型：一类是金融地产，一类是地产金融。
房地产市场发展的十年
前一个十年，房地产行业是一个黄金十年。现在是进入调控后的十年，是重新再发展的十年。未来房地产业必会改变发展模式，更多地与金融融合在一起。
在过去的十年，大部分的房地产开发商都是以住宅开发为主，而且都是以销售为主，这种模式是一个高周转的开发模式。随着未来十年商业地产、产业地产在开发比重当中的逐步提升，它们要得到大量的发展就离不开金融的支持。因为这种可开发的模式并不是一种高周转的模式，而完全是一个持有收益的模式。这种模式的发展，离不开金融的支持。大量发展商业地产、旅游地产、产业地产，也都离不开金融的支持。可以说“金融业绑架了房地产”。房地产行业真正的转型就是如何摆脱完全是银行信贷支持的产业，最终变成地产基金支持的行业。我们有理由相信，在不久的将来，随着金融创新对房地产业的推动作用，将迎来房地产业的又一个十年发展。
金融创新的定义
什么是金融创新？
金融创新：变更现有的金融体制和增加新的金融工具，以获取现有的金融体制和金融工具所无法取得的潜在的利润，这就是金融创新，它是一个为盈利动机推动、缓慢进行、持续不断的发展过程。
金融创新的内涵
宏观层面：金融创新涉及的范围相当广泛，不仅包括金融技术的创新，金融市场的创新；金融服务、产品的创新，金融企业组织和管理方式的创新，金融服务业结构上的创新，而且还包括现代银行业产生以来有关银行业务，银行支付和清算体系，银行的资产负债管理乃至金融机构、金融市场、金融体系、国际货币制度等方面的历次变革。
中观层面：金融创新是指上世纪50年代末，60年代初以后，金融机构特别是银行中介功能的变化，它可以分为技术创新，产品创新以及制度创新。从这个层面上，可将金融创新定义为：是政府或金融当局和金融机构为适应经济环境的变化和在金融过程中的内部矛盾运动，防止或转移经营风险和降低成本，为更好地实现流动性，安全性和盈利性目标而逐步改变金融中介功能，创造和组合一个新的高效率的资金营运方式或营运体系的过程。大多数关于金融创新理论的研究均采用此概念。
微观层面：仅指金融工具的创新。大致可分为四种类型：信用创新型；风险转移创新型；增加流动创新型：股权创造创新型。
金融创新的分类：金融制度创新；金融业务创新；金融组织创新。
金融创新的内容及方式
金融工具创新。金融工具创新指金融业能为各种信用形式的演变和扩展而适时地创造新的多样化的金融产品。如支付方式、期限性、安全性、流动性、利率、收益等方面具有新特征的有价证券、汇票、金融期货等交易对象。金融工具的创新是金融创新最主要的内容，它是所有其他金融创新的基础。如，金融工具创新导致在传统金融产品和一般商品期货的基础上产生了金融期货，主要有利率期货、货币期货和股票指数期货。
金融市场创新。金融市场创新指金融业通过金融工具创新而积极扩展金融业务范围，创造新的金融市场。欧洲证券市场源于20世纪70年代初期美国的证券公司首先在伦敦的欧洲债券市场，然后在世界各地设立分支机构进行国际证券交易，其他国家纷纷仿效。到了80年代，随着证券交易的国际化和技术的不断进步，金融业不仅可以从事跨越国境的股票交易和债券交易，而且也可以在其他国家发行本国的债券与股票，基本形成了一个全球性的证券市场。欧洲票据市场是在原有的欧洲银团贷款市场和欧洲债券市场的基础上形成的，把信贷和债券流动结合起来，具有短期银行信贷和流动性有价证券的双重属性。
金融制度创新。金融制度创新是指在金融组织或金融机构方面所进行的制度性变革。它既指各国金融当局调整金融政策、放松金融管制所导致的金融创新活动，如建立新的组织机构、实行新的管理方法来维护金融体系的稳定，也包括金融组织在金融机构制度方面所做的改革。
金融创新与房地产行业发展
宏观调控对房地产市场影响比较大，资金正成为开发商的考验，房地产企业应该重视和接纳直接融资。房地产直接融资并不等于维持高房价，房地产行业的金融创新是大势所趋。如果继续过去那种开发商和炒房客都依赖于银行贷款的间接融资，供需双方都利用了杠杆放大了投资能力，再者，可以平衡好投资与供给，把这种投资需求的资金转化为投资供给的资金。
（安阳县农村信用合作联社，河南 安阳 455100）
摘 要：农村信用社必须要加强金融创新能力建设，才能在农村金融市场里占得更多的份额，获得长远健康的发展。本研究将根据农村信用社金融创新的内涵和建设原则，分析其存在的问题和出现问题的原因，从而找到农村信用社金融创新能力建设的有效途径，为农村信用社的发展提供一些可行的参考。
关键词 ：农村信用社；金融创新；以农为本；经营理念
中图分类号：F832
文献标志码：A
文章编号：1000-8772（2014）16-0119-02
在现在这个变化莫测的时代里，想要跟上时代的步伐，不被社会淘汰，随时对自身进行创新是必然的，金融行业也不例外。当商业银行纷纷退出农村市场走向城市的时候，农村信用社就成为了广大农村里最重要的金融机构，承担起了为广大农民服务的责任。但是就目前我国的农村信用社发展现状来看，仍然存在着一些不足和问题需要解决，找到农村信用社金融创新能力建设的有效途径便成为了农村信用社建设和发展的当务之急。金融创新对于农村信用社来说是一种必然的选择，它能提高金融机构的服务质量和竞争实力，能有效的防范抵御金融风险，加快地方经济发展的步伐。因此，我们必须要注重农村信用社的金融创新建设，让农村信用社更好的为广大人民群众服务。
一、农村信用社金融创新的内涵和建设原则
1、农村信用社金融创新的内涵
从经济学的角度来说，创新是一种伟大的变革。它可以创造出一种新兴的经济事物，包括新产品、新技术、新工艺、最新的管理方式、最新的规章制度、新概念、新思维等各种物质上的和精神上的东西。西方经济学家熊彼特在1912年发表的《经济发展理论》中首次提出了“创新理论”，他认为经济发展的实质就是要创新，创新是经济发展的最基本的一种现象。从金融方面来讲创新，金融创新是指金融机构和管理局出于对微观和宏观效益为目的，对业务的品种、机构的设置、制度的安排以及金融的工具等所进行的一种开发活动和创造性的变革，它的实质是对金融要素重新配置和组合，从而创造出全新的要素。对于农村信用社的金融创新，应该根据农村信用社的实际发展情况而定。一般来说，我们可以把农村信用社的金融创新分为四个大的方面：第一是产品和服务方面的创新；第二是理念和文化方面的创新；第三是管理和技术方面的创新；第四是体制和制度方面的创新。
2、农村信用社金融创新能力建设的原则
（1）“以农为本”的原则。农村信用社主要是针对于广大的农村和农民而设立的一个金融服务机构，因此它的首要基本原则必须是要以农为本，为农村和农民的生产生活更好的服务；（2）“客户中心”的原则。农村信用社是企业，是金融企业的一部分，因此农村信用社想要获得长久的发展，得到广大农民群众的支持，就必须要做到以客户为中心的原则，一切为了客户，一切依靠客户，因此金融创新也不能脱离客户的实际需求；（3）“效益优先”的原则。农村信用社作为一个金融机构，性质肯定也是为了赚得经济效益，所以金融创新肯定也会以效益优先为主要原则；（4）“依靠科技”的原则。想要为客户提供更优质的金融服务和产品，首先要以先进的科技为基础，只有在金融创新中加入了新的技术和方法，为客户带来新的体验和超值服务，才能达到创新的根本目的，实现信用社的长久发展。
二、农村信用社金融创新存在的问题和原因
1、农村信用社金融创新存在的问题
（1）缺乏创新意识。就目前我国的农村信用社发展来看，它们大多都是安于现状，并没有积极想要进行创新改善，工作开拓性不高，严重的缺乏创新意识；（2）监管制度的不完善。目前我国的金融法规还不健全，对于农村信用社也没有予以很高的重视，没有正式把农村信用社归入到正常的金融机构管理当中，这就导致农村信用社的金融创新受到极大的限制；（3）缺乏特色性的创新。如今农村信用社的创新大多都只是借鉴其他金融机构的做法，以模仿吸收为主，并没有进行自己的独特的创新，因此导致农村信用社的金融服务品种还仅仅只是集中在存贷款这一单一的业务上，创新层次不高；（4）缺乏专业的金融人才。对金融业进行创新具有一定的难度，因此对相关的从业人员素质要求比较高，不仅要有全新的思想观念、竞争意识，还要有丰富的金融知识、熟练的操作技能。农村信用社因为面向的是广大的农村市场，在地利上，对于高素质人才来说并没有明显的吸引优势，因此导致了农村信用社金融创新受限；（5）创新技术有限。和其他金融机构相比，农村信用社没有雄厚的实力，没有先进的技术和设备，电子化程度低，资金周转不灵活，再加上服务意识没有其他金融机构强，也没有自己独特的创新成果，这就导致了农村信用社处于市场竞争的劣势，技术含量低，创新技术受到极大的限制。
2、农村信用社金融创新问题的原因
那么为什么农村信用社进行金融创新会出现以上的问题呢？综合起来分析可以得到以下的原因：（1）是因为其他金融机构退出了农村市场，农村信用社占得了农村这一广阔的市场优势，这在客观上就造成了农村信用社安于现状，不愿意花费时间和精力去进行金融创新的现象发生；（2）是因为农村信用社正好处于改革期，内部管理水平不高，规章制度也不够完善，因此存在着极大的金融风险这一隐患；还有就是因为国家的宏观调控不到位，没有给与农村信用社一定的重视，在技术等方面没有提供必要的支持，导致农村信用社进行金融创新缺乏稳定的基础；（3）就是由于缺乏专业的高素质人才，这是影响农村信用社创新的一个重要因素。没有金融方面的高技术人才，农村信用社很难实现对金融产品的开发，金融创新也就成为了农村信用社面临的一大难题。
三、农村信用社金融创新能力建设的方法
1、转变创新理念，创新服务产品
随着社会的不断变化发展，客户也有了各种各样的需求，为此农村信用社也必须加快转变的步伐，真正的树立起“市场为导向，客户为中心，面向市场，开拓市场，服务市场”的经营理念，并且将这一理念落到实处。除此之外，农村信用社还必须大力开展创新实践活动，开发出具有自己特色的服务产品，让金融产品走向电子化、信息化和高科技化，只有对农村信用社自身进行了改革创新，才能面向广大客户营销产品和服务，扩大客户的来源，带动农村信用社的长久发展。
2、健全金融体系，开拓农村市场
对于农村信用社自身来说，首先是要完善自身的金融体系。只有金融规章制度得到了完善和改进，才能更好的促进农村信用社的进一步发展。对于农村信用社进行金融创新可能带来的一些风险问题，也应该做好提前的防范工作。建立完善的创新监管体制，真正做到在认识、组织和工作上的逐步到位。同时还要注意对农村市场的开发，可以通过小额贷款的手段来进行金融业务的推广，扩大客户的来源，从而开拓出更大的农村市场，为农村信用社的发展奠定市场基础。
3、大力培养专业人才，鼓励全方位的创新
农村信用社想要进行创新，首先要有高素质人才的支持才能实现。农村信用社在不断招揽具有丰富金融知识和实际操作技能的高科技高素质人才的同时，还应该注重对现有从业人员的培训，全方位的推进金融人才队伍的建设。另一方面，农村信用社还要加强各方面的创新，比如产品上、技术上、服务上等。只有农村信用社得到了全面的改革和创新，才能焕然一新，从而得到更快更好的向前发展。
随着我国改革开放的进一步发展，经济水平和综合国力都得到了快速迅猛的提升，直接引起了我国金融行业的繁荣兴盛。商业银行逐渐退出了农村而向城市延伸，使得农村信用社成为了占据农村金融市场的主力军，所以必须做好农村信用社金融的创新能力建设方面的工作，才能缩小城乡差距，促进我国社会主义经济的进步。
参考文献：
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关键词:影子银行 金融不稳定性假说 信贷需求结构 银信合作
一、问题提出的背景
自08年次贷危机以来，关于过度金融创新的讨论就一直没有停止过，一个叫做影子银行的新概念开始出现。影子银行最早在美联储会议中提出，最早仅狭义的指资产证券化行为，随后在全球有很多相似的概念，如平行银行体系。对于高风险高杠杆的影子银行的监管缺失是导致危机发生的重要原因不论在学术界还是实务界都已经形成共识。
我国的银监部门相对保守，一方面在鼓励金融创新，另一方面由于担心货币政策失效对我国新出现的影子银行苗头采取打压的措施。2011年5月6日，在银监会第22次委务会上，银监会主席刘明康强调在防控“影子银行”风险上，要严格按照时间表做好银信合作表内转表外的工作，积极推动将打击和处置非法集资工作纳入中央社会治安综合治理考评体系，维护金融市场秩序。随后又对一些表外的银信合作产品做出限制措施。
据测算，我国目前银行存款总额为80万亿，贷款为55-60万亿，目前市场现存的银行理财产品为4万亿元，加上一些此外的信托产品，规模在6万亿左右，假设民间融资规模按4万亿估算，目前处于萌芽期的影子银行体系占到总融资额的15%左右，已经不可小视，对于政府货币政策的有效性产生威胁，潜在的违约风险也难以估量。因此对影子银行进行深入的界定和探讨是有实际意义的。
二、影子银行的界定和机制
“影子银行”的概念4年前诞生于美联储年度会议，又称“影子金融体系”或者“影子银行系统”（Shadow Banking system），狭义上来讲指金融机构的资产证券化，并主要表现为房屋按揭贷款，原本由银行系统承担的融资功能逐渐被投资替代。
对于影子银行的界定见仁见智，我们就不详加辨析，借用英格兰银行保罗塔克的话，影子银行指的是：向企业、居民和其他金融机构提供流动性、期限配合和提高杠杆率等服务，从而在不同程度上替代商业银行核心功能的那些工具、结构、企业或市场。这一定义充分揭示出影子银行体系的复杂性：它不只涵盖那些与传统银行相竞争的“机构”，而且广泛涉及一切可以发挥金融功能的市场、工具和方法。我们认为这个界定是全面而中肯的。
就我对影子银行的理解，它之所以在金融体系中有如此大的动能和带来潜在的风险主要因为以下三点：
1.为边缘业务提供流动性
影子银行基本属于非银行金融机构，无需接受政府对银行的严苛监管，其经营活动不公开、不透明，背后存在很多超出传统银行融资业务的业务，并在一定程度上取代了银行的某些职能。这些业务往往因其背后蕴含的高风险无法在正统银行渠道获得融资服务，这部分业务被“影子银行”承接，定价体现风险溢价。因此在经济形势良好，资产价格稳定或上升的时候，影子银行将获得高额收益。
2.资产证券化提升资本周转率产生高杠杆
由于不受金融监管部门的监管，影子银行不需要留存大量的准备金，微观层面资本运作的杠杆率很高，伴随着业务拓展和资产证券化的机制，进而影响宏观层面的金融市场系统性风险，整个市场的杠杆率升高。资产证券化是影子银行的核心机制，在这一点上，影子银行和传统银行紧密合作，传统商业银行可以深度参与类似投资银行的资产证券化，这块业务游离于银行的资产负债表之外，难以被监管触及。资产证券化产生的流动性极大的提高了影子银行体系的资本周转率，使得影子银行能够发挥极大的市场动能。
3.保护机制缺失
“影子银行体系”游离于监管之外，针对其现金流断裂的保护机制几乎不存在。影子银行体系中的中介机构往往承担着担保人的角色，一旦对应的金融产品的现金流出现断裂，基于此现金流的证券产品的流动性会急剧下降，“影子银行”机构作为担保人无法获得政府的贴现再贴现服务，自身的准备金难以应对随之而来的挤兑。存款保险制度对于影子银行体系也是不现实的。保护机制的缺失直接导致了08年次贷危机中数家投行的倒闭或转型成银行控股公司，最后仍是有政府出面提供流动性才得以走出。
基于以上的分析，风险是影子银行体系中我们最应关注的因素，影子银行体系的崩塌的根源在于不存在完整的风险控制体系，央行贴现及最后贷款人的保护机制对影子银行体系不适用。现阶段看，将其纳入监管，并提供最后贷款人服务。
三、明斯基金融不稳定性假说下影子银行的本质
1.明斯基金融不稳定性假说
英国经济学家海曼明斯基认为：金融不稳定的基本原因在于金融结构，为投资进行融资是经济中不稳定性的主要来源，根据收入与债务关系，明斯基将融资方式分为以下三种类型：
对冲型融资：即债务人期望从融资合同中获得的现金流能够覆盖利息和本金，这属于安全的融资类型，往往能够从传统商业银行中获得融资服务。
关键词：影子银行 中小企业融资 非银行信用中介
中小企业是国民经济的重要组成部分，我国中小企业数量占企业总量的99%，吸纳了城镇80%的就业劳动力，创造了70%的GDP，税收贡献超过50%，然而融资比例所占份额却不足30%。随着中小企业的迅速发展，中小企业资金需求日趋明显，在全球金融危机的经济环境下，我国经济通胀持续走高，银根紧缩，中小企业融资难、融资成本过高却一直困扰着企业的发展。近年来，我国社会融资结构与环境却悄然发生着变化，大量资金 “游离”于正规金融监管体系的银行表内业务之外，通过各种方式与渠道的借贷平台进入社会实体经济。影子银行凭借创新与灵活的融资工具逐渐脱颖而出，为缓解中小企业融资难问题发挥了一定的积极作用。
一、影子银行的兴起与定义
“影子银行”（Shadow Banking system）又称“平行银行系统”。其概念最早出现在美联储2007年度会议上，系美国次贷危机时代出现的一个金融创新概念。由于影子银行概念产生时间较短，国际上对其划分界定标准不同，至今仍未达成统一普遍的概念共识。影子银行系统主要包括通过投资银行、对冲基金、信托公司、保险公司等非银行金融机构或类金融机构运用资产证券化等结构性金融工具。其核心是补充银行信贷融资为目的，将传统银行信贷关系演变为隐藏在资产证券化中的信贷关系。如高盛、摩根斯坦利、雷曼兄弟等就是美国影子银行系统的典型代表。2012年11月，作为国际金融监督和咨询机构的金融稳定理事会（FBS）在对影子银行体系的透视和监管报告中指出影子银行是在正规银行体系之外运行的非银行信用中介。
与西方国家过度证券化的影子银行模式不同，中国式影子银行还处于初级发展阶段，我国影子银行从形态与结构上看多为银行传统信贷的变异体，是在银行监管体系外循环的信贷市场。回顾我国金融业的发展历程，影子银子并非舶来品，在其概念传入我国之前，实际上以“资金体外循环”为代表的非银行信用金融创新早已存在，只是概念称谓不同。中国式影子银行主要有三大类，第一类是政府支持，依托商业银行进行的委托贷款及银信合作理财，规避政策限制与金融监管的信贷行为。第二类是通过政府批准备案的小额贷款公司、融资担保公司、信托公司、资产管理公司、融资租赁公司、企业集团财务公司、券商、股权投资基金、和P2P网贷金融（如阿里金融）等金融中介进行“储蓄转投融资”业务；第三类为政府不支持、不受监管的民间金融，主要包括地下钱庄、民间借贷、典当行等。
二、中国式影子银行对中小企业融资的影响
中小企业的发展离不开资金的运作。在创业初期，启动资金需求量大，面对正规金融渠道门槛过高而融资无望；在企业经营过程中，经常会遇到购买原材料、半成品和支付工资等大量短期流动性资金需求情况；等企业做大并逐步需要扩大企业规模时，企业往往需要大量的资金投入到扩大再生产上。可见筹资活动在中小企业经营过程中的重要性。
中小企业的融资渠道十分有限，企业融资无非是通过债权与股权方式，常为向银行申请贷款、发行企业债券、发行股票上市融资三种。但对于中小企业来说，企业规模小、金融风险高、风险承受能力差、信用度不高，中小企业面临贷款难、发债难、上市更难上加难。就目前的融资环境，银行贷款仍然是中小企业的首选和主要融资方式。但企业通过银行贷款又会受到诸多因素的限制，如有效抵押物不足且条件过于苛刻，各类指标都不能和大型企业相比较，且抗风险能力较弱，由于银行与企业之间的信息不对称造成银行不愿向中小企业贷款。正规融资渠道显然无法满足企业日益发展的资金需求，融资环境并不理想，为了使企业能够正常创立经营并做大，越来越多的企业尝试通过委托贷款、信托贷款、券商定向资管、企业债、短融、中票、超短融、非公开定向债务融资工具（PPN）、资产支持票据（ABN）、融资租赁、私募资金（PE）、场外交易（OTC）市场及民间借贷等多种创新融资模式筹资。影子银行的贷款抵押物与担保要求往往没有正规金融机构那么苛刻，条件较为宽松、灵活，在一定程度上成为弥补实体经济融资缺口的重要渠道。
自从2009年央行实施紧缩货币政策以来，影子银行在我国迅猛发展。在金融脱媒的环境下，活跃的社会经济与充裕的民间资金为影子银行的发展提供了肥沃土壤，其归根到底是由经济发展对金融服务的需求决定的。中国式影子银行大多围绕着传统银行和正规金融机构，藏在银行的背后从而逃脱严格金融监管行使着银行信贷的功能，并涉及借贷关系和银行表外业务交易。例如委托贷款是以银行为中介，为民间借贷的双方牵线搭桥的银企合作，根据借贷双方商定的贷款对象、用途、金额、期限、利率等代为发放；信托贷款计划最终以银行购买受托收益权的方式，转为了银信合作项目；券商资管业务则是通过定向资产管理计划将券商作为通道，与银行进行表外业务的银证合作。在2011年与2012年，以信托贷款为代表的影子银行体系的新增量分别占社会融资规模的22.3%和31%。影子银行的发展，一定程度上缓解了正规银行信贷投放不足的压力，协调了经济发展的融资需求及充裕的民间资本投资愿望之间的信息不对称，解决了部分中小企业生产资金需求，对促进我国中小企业发展起到了积极作用。
三、中小企业应合理利用影子银行进行融资
影子银行似一把 “双刃剑”，在解决我国中小企业融资难问题、带来金融市场繁荣的同时，却在一定程度上扰乱了国家宏观经济调控的效果。由于影子银行高杠杆效应的信用扩张，极大程度上削弱了正规金融信用体系资金的作用。影子银行的资金主要来源于短期货币市场，一旦市场发生逆转出现溃逃，资金链断裂，风险最终将从这个处于“一行三会”金融监管盲区的影子银行体系传导至正规金融机构，对金融稳定产生系统性风险，从而引发金融危机。因此在我国金融改革创新的同时，需要正视影子银行对正规金融的补充作用，加强、完善影子银行体系金融监管。
一些缺乏正规有效风险控制的影子银行及民间融资，为了补偿部分风险，资本逐利，以较高的融资成本掏空了中小企业的利润，严重侵蚀了中小企业的生存空间。中小企业必须谨慎理性对待影子银行的风险，在现有政策、法律框架下，积极有效的寻求和确定自身发展的融资途径和方式。为了使影子银行更好的为中小企业发展带来便利和福利，针对它的弊端，要因势利导、趋利避害，引导影子银行发挥促进经济发展的正面作用。监管部门需要加强监管检查，修订和完善相关影子银行体系的法律法规并予以规范。
四、小结
影子银行从本质上来说算是金融创新的产物，体现了我国金融改革方向。对于我国中小企业来说，影子银行灵活且充满创新意识，有效地解决传统信贷“信息不对称”的问题，影子银行系社会资本向社会投资的有效转化，在某种程度上满足了资金供求双方的需求，为解决中小企业融资问题发挥了积极的作用，同时也为整个金融经济繁荣发展提供了推动作用。在影子银行快速发展的同时，但背后也隐藏着巨大潜在风险，因此我们一定要在保证我国经济快速健康发展的背景下，建立健全影子银行体系监管和管理机制，更好的利用影子银行来促进中小企业融资，为中小企业发展提供必要的先决条件。
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关键词：商业银行；市场营销
随着我国社会主义市场经济的深入发展，市场营销已受到国内商业银行的普遍重视。但由于营销活动在我国金融界尚属一个新领域，无论从理论上还是实践上都处于探索阶段，这就要求我们认真总结经验，并借鉴工商企业和国外商业银行的做法，以期尽快形成一套适合我国国情的商业银行市场营销体系，促进商业银行的健康发展。
一、银行业市场营销的提出
长期以来，银行业作为经营货币的特殊企业，具有很强的垄断性，在市场交易中处于主导地位，缺乏实施营销策略的内在动力。20世纪60年代后期，随着金融自由化的蔓延，企业的直接融资逐渐盛行，使银行的金融中介地位大为动摇，商业银行之间的竞争也日益激烈，欧美的商业银行开始尝试用市场营销原理指导经营管理，在实践中取得了良好的经营绩效。但是，当时市场营销在银行业务中的应用还是浅层次的，主要以广告促销为主。到了20世纪70年代，西方银行业以金融工具创新为契机，对延续一个多世纪的银行常规管理方式提出质疑，从而，市场营销在银行业的应用成为广泛话题。到20世纪80年代，以美国为首的西方银行业已把工商业市场营销的精髓应用于银行管理，市场营销便成为能有效协调内部各部门和反馈外部市场信息的分析、规范、控制系统。
商业银行市场营销在我国出现是在上世纪90年代。我国银行业正经历一场从未有过的根本性变革：国有银行向商业银行转换，非国有商业银行、非银行金融机构逐步发展壮大，外资银行开始逐步进入。我国金融市场竞争日趋激烈，银行服务由“卖方市场”向“买方市场”转变。为了适应这种变革，市场营销作为银行经营管理的一种全新理论和方法，在我国银行业受到了推崇和积极的运用。
二、我国商业银行市场营销的现状及存在的误区
（一）当前的现状
我国商业银行业经过近年来的演变与发展，初步形成与市场相适应的业务拓展，同时也反映出与营销管理不相适应的问题。表现在：国有商业银行还未真正引进营销管理，没有真正建起市场营销理念；我国商业银行在应用市场营销上还只是浅层次的，没有形成完整的商业银行市场营销体制；以服务质量为核心的服务营销没有得到有效的开展；商业银行的金融工具创新尚未大力开拓。
近年来的金融创新主要表现在存款、储蓄的诸多新品种上，一大批适合于中国实情的金融创新尚未引进、开发投放市场。可以说，我国商业银行在营销管理理念和水平上处于幼稚期，业务发展不全面、不系统、远没有体现出长远发展战略。
（二）存在的误区
目前我国商业银行的市场还存在许多误区，主要有：强调金融产品营销，忽视服务营销；热衷于不断创新金融产品，忽视了引导客户进行消费；重视市场竞争，忽视自身准确的目标市场定位；侧重存款营销，忽视贷款及其他业务的组合营销；片面追求“拉关系”，忽视真正意义的关系市场营销；偏执于银行的“外包装”，忽视真正意义的形象建设等。
三、商业银行实施市场营销的建议与对策
（一）加强商业银行市场营销观念的教育
我国商业银行市场营销刚刚起步，虽已取得了一定的成效，但是营销知识的普及和营销人才的培养工作仍显薄弱，亟待加强。一些人至今对营销与市场、营销与推销的区别等最基本的概念缺乏导致工作的被动。因此，商业银行必须加强对员工特别是营销人员在营销业务知识方面的培训教育工作。
（二）推行全面市场营销管理策略
推行全面市场管理策略，就是要求商业银行改变把营销应用在浅层次表面的做法。改变简单地、随潮流地、被动地运用广告等浅层次的促销活动的特点，建立、健全完整的系统的营销管理体系。市场营销计划、实施、控制应成为银行经营活动中自觉的主动的经营行为。具体地说，就是不能把市场营销看作是单个的广告、促销、创新或定位、而必须把它们作为一个整体来看待。为充分了解市场并掌握客户要求，银行要对营销环境进行认真的分析、预测，为使银行的营销目标符合其全面战略，银行要编制出合理的营销计划，包括短期计划与中长期计划。有了营销战略与计划后，商业银行要灵活运用产品、价格、促销与分销组合策略来实施计划。同时由于市场的不确定性及营销工作人员的能力限制，在营销过程中为保证营销目标的实现，必须对营销工作实施全面的控制。营销管理应协调银行各部门关系，激励各部门员工的营销积极性，共同以顾客需求和满意为营业宗旨，达到为顾客提供最佳服务和为组织创造理想利润的经营目标。
（三）实施服务营销和关系营销
首先，商业银行实施服务营销，在观念上应当树立服务质量的有效延伸的思想。银行作为金融服务业更应重视搞好优质服务。商业银行要不断提高服务质量，只有优质的服务才能更好地满足顾客的需要，也才能得到顾客的长期支持和合作。其次，银行应最大限度地满足客户的需求。不断制定新的服务项目、服务目标，追求周到、迅速、准确、安全、便利、热情的服务，同客户建立良好的关系。
实施关系市场营销，也是商业银行“以顾客为导向”开展营销工作的一个重要方面。关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系。通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。保持并发展与客户的长期关系是关系市场营销的核心内容。
要做好关系营销，商业银行应做好以下几点：首先，应积极维持和发展忠诚客户。市场竞争的实质是争夺客户，客户忠诚于银行上营销追求的理想境界。其次，应发展与竞争者的合作关系，避免无益竞争，达到双赢双胜目的。再次，应协调银行同政府机构间的关系，努力争取政府的理解和支持，为银行营销活动创造一个良好的外部环境。
（四）以金融创新为核心，提高商业银行的竞争力
根据我国商业银行目前的发展状况，应主要从两个方面推进金融产品创新：第一，大力推进产品创新。今后一个时期，产品创新要突出中间业务和个人消费信贷业务。继续以信用卡、储蓄卡为媒介，发展电子货币、网上支付、工资、代收公用事业费等中间业务；发展理财和商人银行业务；进一步发展证券市场、保险市场、基金托管、中小银行支付结算等业务；大力发展信用证、国际结算、外汇买卖及衍生产品；大力发展以住房信贷、汽车信贷、教育消费信贷、大额消费品信贷及旅游信贷等个人消费信贷业务。第二，积极创新服务方式。结合国情，创新客户服务模式，提高客户服务水平，稳定客户关系；创新服务内容，积极满足客户的需求。
（五）树立整合营销观念，塑造、宣传商业银行品牌形象
整合营销是一种从用于营销的每一元中获取最佳效果的沟通战略。该观念认为，从各种媒介传递同样的信息可以达到最佳沟通效果。银行应经由广义的媒介如大众传媒、员工媒介（员工服务态度、质量、工作效率等），有形设施（环境、外包装等）传达银行信息，宣传银行的良好形象。
商业银行实施名牌战略，也是重要的营销战略。国际银行发展趋势表明：商业银行向“零售业”发展的趋势意味着金融消费市场竞争更加激烈，金融消费需求将更加复杂多变，金融消费者也将越来越重视“金融名牌”的消费。为迎接这一发展趋势，我国商业银行应未雨绸缪，尽早开拓“名牌之路”。具体说，商业银行可以通过CI导入，从银行理念、行为、视觉三个方面入手，进行全面整合，塑造银行的名牌形象。
（六）积极创造条件，推广现代分销手段
关键词:企业自主 科技创新 国家创新体系 金融机构
创新与国家创新的内涵
1912年着名美籍奥地利经济学家熊彼特,在其着作《经济发展理论》中首次提出了“创新”概念。并由此产生了以技术变革和技术推广为对象的技术经济学和以制度变革和制度形成为对象的制度经济学两个重要的经济学分支。按照熊彼特的定义,创新就是建立一种新的生产函数,在经济活动中引入新的思想、方法以实现生产要素新的组合,它主要包括五种情况:引入一种新的产品或提供一种产品的新质量;采用一种新的生产方法;开辟一个新的市场;获得一种原料或半成品的新的供给来源;实行一种新的企业组织形式,比如建立一种垄断地位或打破一种垄断地位。由此可见,熊彼特的创新概念包含的范围很广,既涉及技术性变化的创新又涉及非技术性变化的创新。从熊彼特建立创新理论开始,经济学对创新理论的研究不断深化,继熊彼特之后,爱德温曼斯菲尔德、莫尔顿卡曼、南赛施瓦茨等人进一步发展了创新理论,并形成了以创新活动为研究对象的经济学派新熊彼特学派。
国家创新体系的概念是首先由英国着名技术创新研究专家弗里曼于1987年提出的,它的基本含义是指由公共和私有部门和机构组成的网络系统,强调系统中各行为主体的制度安排及相互作用。该网络系统中各个行为主体的活动及其间相互作用旨在经济地创造、引入、改进和扩散新的知识和技术,使一国的技术创新取得更好的绩效。它是政府、企业、大学、研究院所、中介机构之间寻求一系列共同的社会和经济目标而建设性地相互作用,并将创新作为变革和发展的关键动力的系统。国家创新体系的主要功能是优化创新资源配置,协调国家的创新活动。
经济增长新格局中R&D投入的持续增加
在当今时代,知识产权、科学技术创新能力,成为国家竞争力的核心,成为国家经济发展的决定性因素。在国家创新能力的评价中,R&D的投入水平在一定程度上是国家创新总体水平的评价指标。综观西方国家的发展历史,R&D的投入的持续增长是一个显着的特色。在经济全球一体化和国际竞争的环境中,各国以企业为主导的科技研发活动的投入持续增长,并由此带动了一系列创新活动的展开,在这一态势下,经济增长方式发生了显着变化。进入21世纪以来,我国的原创性创新活动成绩斐然,在通讯、电子、生物、农产品等一系列领域获得了国际先进水平的研究成果,其别重要的有:CPU设计技术及超大规模集成电路研制呈现群体突破态势,“龙芯”系列64位通用芯片研制成功,结束了信息产品“无芯”的历史;联想万亿次计算机研制成功;采用深亚微米CMOS工艺研制的光集成芯片,在高速传输数据领域进入世界前列等。为了进一步加大科技创新的力度,《国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006-2020)》中将有中国特色的国家创新体系建设概括为5个方面的重点。这份纲要开宗明义,明确提出了要将企业作为创新体系建设的主体,以产学研结合作为重要的载体和实施形式,以求达到更有效配置科技资源,激发科研机构创新活力,使企业获得持续创新能力的目的。由此可见,企业将成为国家创新主战场上的生力军,有企业参与的产学研的合作形式将成为我国原创性创新活动的主体。同时,我国已于2002年科技投入首次突破了1000亿元,当年的R&D投入占GDP的比重实现了历史最好水平,达到1.1%,而且其中有64.7%为企业的研发支出。这在我国国家创新中无疑是一个具有里程碑意义的事件。而在整个“十一五”期间增加R&D的投入,实现经济增长方式的转变,已经成为解读科技发展纲要的基点。
发挥金融在国家创新体系中的作用
金融是现代经济的核心,经济增长要由资金和资源拉动型,逐步转向创新、知识和技术拉动型,就必须处理好金融创新与国家创新体系的关系。金融业中除了专司宏观管理职能的央行等机构外,其余机构的性质均为企业,在这个意义上,一国的金融创新本身就是国家创新活动的有机组成部分,金融业用自己的金融产品创新、管理创新和服务创新为其他工商企业服务。国家创新活动的功能之一是优化资源配置,金融作用的发挥可以满足创新活动的这一要求。企业是国家创新体系的主体,但企业更多追求的是无风险的利润,更加注重风险的回报,而创新无论是针对技术还是针对制度都存在着两种可能性,既有可能成功也有可能失败,金融的作用,在于可以配合国家创新活动中的重大决策,在一定程度上化解创新活动可能带来的风险,从总体上可以将金融对国家创新活动的支持及其功能作用,作以下5个方面的分析。
(一)引导建立新的理财观和投资观
国家创新体系的建设,需要实现风险投资主体的多元化,而我国长时间以来存在风险投资的主体单一的问题,这不仅使我国风险投资业的发展受到制约,也直接导致了风险投资资金来源的不足。要促进我国国家创新体系的建设,发挥金融在建立风险投资业中的作用,理顺风险资本的投融资体制已是当务之急。而首要的是迅速实现理财和投资观念的更新。在国外,风险投资是一种主要作为私人权益资本的投资活动,在其发展的过程中,政府的作用也是至关重要的。但是政府的作用并不是通过单纯作为投资主体体现出来的,而主要是研究政策,如何加大政策的扶持力度、提供良好的法律保证、适度有效的进行管理、做好各项宏观调控手段的协调配套工作,为高新创业企业创造良好的风险创业环境。在我国风险投资却主要由大规模的政府资金所支撑:有统计显示,到2001年7月,我国风险投资资金中有近一半来自地方政府,而2000年7月,这一数字竟高达70%,政府行为的目标应该是由政府引导市场,市场引导资金流向。政府财政资金仍然是可以利用的来源之一,还可以通过融资担保资金、直接投资资金两种方式进入风险投资领域,但它的作用应与过去有所区别,在投资份额上不再作为投资主体,发挥的作用也主要是引导和带动全社会的风险投资。在我国长期的金融实践中,居民的金融资产单一是一个重要的历史事实。
目前即便是在金融资产多样化已经取得一定进展的情况下,居民的资产选择行为仍然较为单一,占主导地位的金融资产仍然是储蓄存款。这在客观上为储蓄分流,培育风险投资机制留出了很大的发展空间。由于现代金融市场的发展已经使得储蓄者与投资者二位一体的储蓄-投资直接转化机制不再是现代社会的主流,储蓄者通过购买各种金融产品的方式将储蓄转移到投资者手中,由投资者完成投资的间接转化机制发挥着越来越大的作用。而在一个有效的金融市场上,金融市场的内在运行机制能够保证资金得到合理的配置,增加储蓄者和投资者双方的效益。储蓄者可以在金融市场上通过购买风险投资基金来实现对风险投资项目的间接投资,通过风险投资专营机构的运作来实现自己的收益。基于这一分析,应该着重从政府行为的理顺和居民行为的引导上来实现金融在其中的功能作用。
(二)风险投资基金孵化高科技企业
通常人们把用于风险投资(Venture Capital)的资本称作风险资本,作为一个完整的概念, 它的含义是:对创业企业尤其是高科技创业企业提供的资本支持,并通过资本经营服务对所投资企业进行培育和辅导,在企业发育成长到相对成熟后即退出投资以实现自身资本增殖的一种特定形态的金融资本。由此可见,风险资本的内涵在于它是一种针对创业企业而言的专家管理型资本(Professionally managed capital to ventures)。它的主要特点是聚集资金由专门的机构管理,负责项目的选定和投资,并有一套较为完整的降低风险的机制。风险投资的对象大多为信息技术、生物技术等高科技领域的成果转化,在知识经济时代,高新技术是经济发展的希望所在,它不仅改变了生产的方式和技术手段,而且也不断催生新的产业,加大新兴产业对国民经济增长的贡献率。而风险投资的出现正好有效克服了高新技术成果商业化的障碍。风险投资最初产生于美国,对美国乃至世界经济发挥了深刻的影响,人们把它看作是企业家精神的催化剂,推动着经济的增长和革新,创造了就业机会、提供了创新的产品和服务、刺激了竞争的活力,也从根本上改变了我们工作和生活的方式。我国的风险投资基金从1985年建立开始,已经有了十几年的风险投资的实践,但从总体上看,我国的风险投资业的发展水平还不高,科技成果的产业化、商业化程度还很低,与当今世界以风险投资支持高科技产业迅速发展的现状相比,差距很大,同时,当前我国风险投资的发展中还存在着政府行为的越位和缺位、金融配套机制不够健全、缺乏有效的人才吸引机制、税收等宏观经济调节手段不够协调等问题,制约了我国风险投资业的成长发育。
风险投资是一种新型的投融资金融活动,金融机构作为资本市场的行为主体之一,在这一领域中有着十分重要的作用。建立金融配套机制的目的是要塑造良好的金融环境,使银行、证券、保险等金融部门配合协调,发挥金融杠杆作用,支持科技创新企业和高新技术风险投资的发展。在西方国家,风险投资基金被称为,高新技术企业的孵化器,在美国,诸如微软、苹果公司这样的企业都是风险投资基金支持下孵化的超大型企业,风险投资从本质上说提供的是创业资本,是以科学技术应用为特征的知识经济的孵化器,如果风险投资基金运作是成功的,就可以在全社会起到公示效应的作用,能对全社会的储蓄投资流程产生决定性的影响。无庸置疑,在风险投资基金的建立和发展过程中,资本市场的发展空间是巨大的,建立风险投资基金的方式是极为可取的。可以设立国家高新技术风险投资基金来增加风险投资的规模,支持高科技企业的创业活动,投资基金可以直接形成公司资本,以后按出资比例分享利润,也可以通过资产重组,以产权交易或组建上市公司的形式在资本市场上出让股权,整体溢价收回投资。还可以吸引国外风险资本组建中外合资的投资基金的方式,进一步扩大风险投资的资金规模。
(三)银行信贷支持企业创新活动
重视银行信贷的作用,发挥银行配套支持风险投资的功能。科技成果转化中的资金匮乏问题一直困扰着转化效率,与科技成果的研发和中试费用相比,运用科技成果的直接大规模生产的资金,十倍、百倍于前两项。没有资金支持,科技成果的转化就无从谈起。而由于我国的风险投资正处在初生阶段,银行信贷的介入也是非常肤浅的。这几年,一方面存在着科技成果转化的资金需求与供给间的巨大差异,另一方面又存在着银行的巨额存差,大量资金被闲置。原因在于,在现行的银行体制下,防范风险是商业银行的第一要务,而风险投资的特点就是具有高风险,从表面看这有悖于商业银行的经营原则,若政府财政能建立担保基金,则困扰企业和银行的这一难题可以迎刃而解。如果有银行信贷的有效介入,风险投资的规模和效率都将有极大的提高。这是在现行体制下银行信贷介入风险投资领域的一个很好的解决办法,这在世界各国都有成功的范例。如法国和荷兰建立了贷款担保,丹麦以贷款的形式支持创新企业,瑞典对创新企业提供6-10年的头两年免息的贷款,而美国对高新技术中小企业取得银行贷款的担保则最为典型,1993年美国国会曾通过一个法案,规定银行向创新企业的贷款可占投资总额的90%,如果创新企业破产,政府负责赔偿贷款的90%,并拍卖创新企业的资产。
(四)保险对科技创新活动的支持
要充分发挥保险公司在风险投资中的防险止损功能。作为金融企业的保险公司为金融活动保险已不是什么新鲜事,从保险系统活动看,各种分保险、再保险实际上是对已有的金融活动结果的保险,如美国的存款保险更是直接为金融活动提供的保险。在风险投资中,保险公司可以通过对高新技术风险投资企业提供财产保险和对为科技创新企业发放贷款的银行提供信用保证,来保证风险投资的有效性。
(五)投融资机制优化配置科技资源
要认识建立风险资本市场的重要性以及利用资本市场促进风险资本结构优化的作用。我国现实的情况是资本市场有了一定的发展,但发育很不成熟,市场没有做空机制,没有风险资本的投融资机制,缺乏对社会游资的合理引导,应该建立类似纳斯达克市场的创业资本的筹集市场,来发挥其聚集风险资本的作用,因为世界各国的经验显示,创业资本存在着许多好处:可以改善一国的工业基础、调整产业结构。而且作为筹集风险资本的风险资本市场,主要存在的是个别风险,系统风险不大,还可以通过建立市场退出机制,不断净化市场,使其运行的质量更高,收到降低系统风险的效果。同时,利用资本市场的特殊功能可以为大量需要融资的科技企业和创新活动找到合适的融资场所,资本市场可以实现风险资本结构的优化,其主要途径是通过证券市场进行资产重组,实现资源的优化配置。
参考文献:
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先动者优势理论
在公司理论和实务中，普遍认为市场先动者具有很大的优势。Porter认为，先进入市场的企业通过确立开拓者声誉、抢占有利定位、规定行业标准、使用最佳分销渠道、设置买方转换成本和制度壁垒等方式获得先动者优势，从而使后进入市场的企业在动态竞争中处于劣势。
Tellis和Golder（1996）发现市场先动者的失败率很高。Tirol和Fudenberg（1985）也证明任何先动者优势都可能会在动态竞争中完全失去。并且Porter也承认了先动者劣势的存在，特别是随着知识经济的到来和竞争向R&D投入消耗型转变，科技因素在动态竞争中发挥着越来越大的作用，先动者优势正日益消失。首先，市场细分的细化导致新产品目标市场狭窄，价格优势期缩短，产品生存期减少，这些因素的共同作用致使新产品报酬急剧下降。其次，新产品活动的费用剧增，新产品开发者将不得不承受盈亏平衡点的上升，销售款回收期的延期以及毛利不断下降的压力。第三，产品市场需求的变化，企业家精神的日益退化，生产率水平的起伏不定以及现代技术的复杂趋势等因素导致新产品过程的难度增大和不确定性增加，先动者优势正日益被次动者优势所代替。
次动者优势理论
次动者优势是指在先动者之后进入市场的企业和组织（次动者）所具有的一种竞争优势，它是后进入战略所具有的一种后发竞争优势。这种优势主要来源于市场先动者在技术创新、市场开拓等过程中产生的正外部效应，使后进入者能以较低的成本享有先动者所开拓的新市场，获得源于先动者的知识溢出等外部效益，从而实现创新成本的节约和经营效率的提高。通过这种优势，后进入者能够在动态竞争中战胜先动者，取得很好的市场表现。
次动者优势产生的主要原因
获得来自市场先动者的知识外溢，通过低成本模仿和学习，实现高效率的技术创新。通过向先动者学习，在获取较新的信息基础上，减少由于需求不确定造成的生产能力确定方面等存在的风险和企业经营的“试错”成本，有效的控制经营风险和财务风险。以低成本享有先动者所开拓的新市场，减少企业在获取管制批准、教育买方和投资于互补产品等方面的市场开拓成本和营销费用，获取比先动者更大的潜在市场。获得在市场初期不易获得的重要信息流，使企业降低在市场定位方面存在的风险，更好地应对技术突变等引致的专有性投资的低效率等问题，降低企业的转换成本。
次动者优势理论的运用基础
银行产品的低成本模仿性降低了先动者优势
Cronroos（1993）认为银行产品是在使用价值上具有很大的同质性的一种服务，对于消费者来说，购买任何一家银行的产品所获得的效用大体上是相同的，这使得银行产品创新极易被同行竞争者通过人才流动、顾问咨询、贸易报刊等形式实现低成本模仿。此外，“以客户需求为导向”的银行产品开发模式，使具有相似目标市场的银行之间，面对着相同的产品创新概念来源。在这两方面的作用下，导致竞争对手可以轻易地获得先动者银行所开发的技术,使率先行动所带来的成本优势和歧异性优势迅速的失去。
银行产品的低专利保护性迫使在产品开发中采用次动者优势理论
银行新产品主要包括两种类型：一类是基础专利，如集成电路、计算机等，是网上银行业务得以开展的基础；另一类是从属金融产品，如独立的服务方案，这类金融产品往往在前者的基础上改进而成，而消费者接触更多的是后者。
从属金融产品在我国被称为“商业方法类”产品，即指为处理或解决商业经济活动或事务，而藉由人类心智创造的方法或规则。此类产品是否能授予专利，在业界一直争议不断。我国专利法规定，商业方法类产品不受专利法保护。而我国中资银行的专利申请主要集中在“实用新型”、“外观专利”（如点钞机、保险柜）等方面，鲜见其他的金融产品发明专利。
目前，我国各个银行的金融产品中，如一卡通、理财宝等，只不过名称不同，而操作方法和规程实质上是基本相同的。因此，国有商业银行完全可以在基础专利的基础之上或者借鉴国外银行金融产品的操作方式，开发有自己特色的从属金融产品，从而获得后发优势。
国有商业银行产品开发能力不足是采用次动者优势理论的客观基础
国有银行的垄断地位，弱化了其开发新产品、积极开拓新业务领域的动力。首先，四大国有商业银行（中国银行、建设银行、农业银行和工商银行），从资产总额、存款总额和贷款总额上均处于绝对的垄断地位（见表1）。这种垄断虽有规模效益，但由于是在计划经济下形成的垄断，并依赖政策的保护而生存与发展，这造成了我国国有银行金融产品既单一又单薄。其次，我国独立的商业银行体制尚未建立，许多金融产品的创新是基于基层行领导追求政绩的动机而开发的，具有行政性特征。许多创新金融产品不符合市场经济的要求，导致创新产品的流动性差、成本高、效率低。国有商业银行这种缺乏创新动机、技术更新缓慢的产品开发现状,根本难以与以“客户至上”为经营理念和根据客户的需求来开发金融产品和服务的外资银行抗衡。
国有商业银行金融产品缺乏独创性
我国改革开放以来，创新的金融工具多达70余种，范围涉及金融业的各个层次，但通过“拿来”和“继承”方式创新的工具占85%左右，大部分是借鉴西方和旧时代民间非正式金融机构（钱庄、当铺）已有的金融工具。而由技术进步引起的金融创新工具只是极少数。我国国有商业银行目前所能提供的新的金融产品的能力，难以与顾客个性化的需求相匹配，南京爱立信就是因为中资银行不能满足其个性化金融服务的要求，而转投花旗银行。
外资银行先进的管理经验、良好的资金运用能力以及极强的产品创新能力，这使外资银行在与我国国有商业银行的竞争中处于优势地位。混业经营是当今各国商业银行的发展主流，它不仅能有效地增强银行对客户的服务能力，同时可大大提高资本回报率。在中国开业经营的外资银行中，大部分不仅具有混业经营的经验和专门技术。同时也建立了一整套防止和化解混业经营而引发之潜在风险的内部控制机制。此外，发达国家的商业银行的金融创新意识强，在有效防止风险的前提下，鼓励金融创新，并将金融创新能力的高低，作为衡量银行竞争力的重要因素。各银行在这方面的优势，必然会提高其在华分支机构的市场开拓能力和竞争力。
人才和规模上的劣势加大了国有商业银行运用次动者优势理论的紧迫性
金融产品的开发需要创新人才和一定的市场规模。与外资银行相比，我国国有商业银行在这两方面存在很大的差距。
在人才方面，外资银行通过高薪、高福利、出国培训等手段，吸收了我国银行业的大量骨干与优秀的人才，而我国国有银行由于历史原因和缺乏有效的人才激励机制，导致大量的优秀人才流失。
从市场的规模上看，由于开发一种新产品的成本大致是固定的，市场份额大的银行和份额小的银行相比，其研究和开发成本从比例上比较低，这样就可以在研究和开发上花费更多的经费以维持技术领先地位。我国四大国有商业与在我国已经设立分支机构的外资银行在总资产、税前利润、人均资本、人均资产等规模数据的比较中处于明显的劣势（见表2）。此外，近年来，国际银行业出现了混业经营的趋势，外资银行的混业经营有助于减少资金成本、降低金融风险，产生范围经济效应，这更加剧了我国国有商业银行与外资银行在规模上的差距。
基于次动者优势理论的国有商业银行产品开发策略
我国国有商业银行面对加入WTO后，所处的竞争劣势地位，特别是在新产品开发方面，应借鉴次动者优势理论，积极构建并形成次动者优势。
创造性模仿
Levitt（1960）首先提出了“创造性模仿”概念。其主要内容是：次动者吸收了先动者的创新成果，对其以某种方式进行改变，使其对市场或是对市场分片来说是具有较高价值。
创造性模仿主要有两种策略：一是紧跟市场的模仿策略。这样能通过最大化的吸收先动者的正外部效用，低成本获得先动者的知识外溢，但这种策略取决于跟进的反应速度。第二种策略是分片特许。它是指某商业银行希望所提供的金融产品能够实现最大化限度的被顾客接受，可以借鉴外地先动者的银行产品，在本地推出并成为所在地区第一家从事该项业务的银行机构。我国国有商业银行可以采用上述两种策略的某一种或者二者混合使用，实现创造性模仿的最大效用。
重构价值链，获取成本领先和歧异性优势
价值链是金融机构提供金融服务的各种活动的组合。Porter认为竞争对手价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源，因而价值链的重构能够将金融机构潜在的成本优势和歧异性优势转化为现实的竞争优势。
成本优势是Porter的基本竞争策略之一，也是国有商业银行作为次动者进入市场时，获得次动者优势的重要来源。先动者可以从其所处的暂时垄断地位获取高额利润，在一定程度上弱化了其降低成本的动力。德鲁克认为先动者一时的高利润，实际上是对后来的竞争者的一种优惠。作为次动者的国有商业银行在产品开发过程中，一方面，通过识别成本优势并控制好重要价值活动的驱动因素。另一方面，通过重构价值链，实现对银行成本结构的重新组合和改善，并依据国有商业银行的偏好而改变重要的成本驱动因素，实现在金融产品设计、生产等方面比先动者具有更高效率。
歧异性策略是Porter竞争战略的另一基本策略。经营性歧异优势来源于金融企业的价值链，而实际上金融企业的任何一种价值活动都是其来源之一。作为次动者的国有商业银行，通过重构自身的价值链实现歧异性的方式，影响买方的价值链，从而达到减少买方成本或提高买方的收益，并最终战胜先动者。
优化市场定位
关键词:金融机构 营销战略 发展障碍
一、现代金融机构营销战略的演进过程
(一)20世纪50年代以前的营销导入时期。20世纪50年代以前，银行完全处于卖方市场，虽然市场上有许多的金融机构，但服务内容大多一样，很难形成产品差异化，营悄对于银行而言相当陌生。后来，商业银行的市场优势地位发生了动摇，由于其它银行与非银行金融机构在储蓄业务领域展开了激励竞争，改变了原有银行业垄断格局。一些有远见的银行逐渐意识到银行提供给客户的金融产品具有规模经济性，同时也意识到金融业的服务是在与消费者高度的接触中进行的，服务方式、服务程序、服务标准、服务环境、服务人员、服务质量对消费者的体验有很大的影响，而且还意识到金融产品提供与消费的不可分性。许多银行便开始借鉴工商企业的做法，使用广告和促销手段，可竞争对手也紧随其后，纷纷仿效。1958年，全美银行协会会议第一次公开提出了金融业应该树立市场营梢观念，对当时的银行经营进行了客观分析，扭转了金融从业人员对营销观念的排斤态度，银行营销管理时代正式到来。
(二)20世纪60-70年代的营销传播时期。20世纪60年代，西方银行零售业务竞争不断加剧，一些银行进一步认识到金融产品的时效性，如果金融产品服务推广不够及时，就可能引起顾客的厌烦甚至对该产品的质量产生怀疑，为此开始注重提高服务质量，注重对金融服务需求回应的即时性，试图把公关活动变为营梢管理，以促进金融产品的梢售。金融从业人员的职业培训获得加强，营梢管理作为银行领域的一个新概念受到前所未有的重视。1973年，一些英联邦银行均设立营稍部，从事营梢研究和统计活动。从此，研究市场营销，建立营梢机构，开展营销活动等成为精明的银行十分重要的战略组成部分。
(三)20世纪80年代的营销创新时期。20世纪80年代，一些银行逐渐意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者，开始从创新的角度考虑向客户提供有价值的产品和服务。事实上，金融产品服务类别的多样性、应用范围的广泛性、实际内涵动态发展性、风险与收益兼备性的特征，都要求银行业必须不断进行创新，并在创新中强化风险管理，紧密适应当地经济发展水平，强化产品的附加服务和功能的延伸拓展。一家银行若要长期维持产品和服务特色优势，必须注重品牌营梢，实施产品服务的系列创新。西方国家金融管制的放松以及各国间金融业发展不平衡，使得商业银行绕过金融管制，提供新的金融产品和服务成为可能。一些具有战略眼光的银行致力于金融工具、金融市场以及金融服务等方面创新，拓展其金融产品的深度和广度，以满足客户更深层次的金融服务需求。西方银行界研究证实，一种新的金融产品推出后，竟争对手在半年内就可以掌握，由于金融产品缺乏专利保护，银行之间可以相互模仿采用，开发新产品的银行便失去原创优势。一些银行开始意识到，应该有所选择，实行差异化营销，通过市场细分定位避免因盲目投资造成资源损失，通过产品、服务、人员、渠道、环境、过程、形象的差异化建立起竞争优势。
(四)20世纪90年代后的营梢扩展时期。20世纪90年代后，西方银行业的迅速发展，进一步推动了营梢管理改革。银行逐渐认识到营销管理不单是广告、促销、创新或定位，而必须视为整体，只有当银行的各种营销职能以及营销部门与其它部门协调一致为顾客服务时，才能达到银行与消费者双赢局面。与此同时，银行业服务与消费者的关系持续是可以通过建立产品、工具、服务、客户关系体现的。为了保持银行的优势地位，获得持久业绩，就必须加强对营梢环境调研和分析，制定适合本银行的战略目标和经营策略，制定中长期和短期的营销计划。同时不断创新服务营销、交易营梢、关系营销、整合营销、网络营销等新概念和新路径。一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位、中期的金融产品推出、营梢策略组合以及后期的售后服务、营梢风险监控等方面，不仅要将市场营销的竞争、成长理论运用于银行业各类企业成长发展策略，而且还要考虑到银行业的高风险因素，研究风险管理与营梢联动问题。随着计算机和网络技术的飞速发展，开展网络营梢和国际营销成为可能，金融机构营销发展的方向将大大拓展。
二、我国金融机构营销的障碍分析
(一)市场体系不完善，在很大程度上影响着金融机构营销策略的制定和价格组合的正确选择。改革开放以来，我国金融市场建设虽然有了很大的进展，但金融产品的价格形成机制和交易机制还不成熟，利率的确定虽然已经考虑了资金供求关系、物价因素、公众储蓄意愿和通货膨胀等因素，但市场化程度依然不够，在很大程度上影响着金融机构营梢策略的制定和价格组合的正确选择。
(二)金融机构营销受外部环境影响较大。国际金融危机爆发以来，人民币升值压力加大，使我国银行业汇率风险进一步增加。另外，全球经济下行风险加大、出口退税政策的调整和人民币升值挤压部分外向企业利润，也增加出口企业的信用风险。中资银行海外发展需要在营销战略上、营销管理上、营销技能上做全面准备，从实际出发制定可行的国际化发展战略，稳步推进国际化经营。
(三)金融机构营销地区发展不平衡。总体上看，我国金融业创新的空间还有待拓展，再加上营销管理水平不高，营稍幅度极为有限。各地区的自然条件、经济发展状况、当地居民的收入水平和消费偏好、社会风俗、宗教信仰等，构成了一个整体的市场运行环境，直接影响到营销的创新和效果。目前，我国金融机构网点多集中在沿海及经济发展较好的地区，城市金融网点过于集中，竞争激烈，收益相对较小。
(四)金融机构盈利能力偏弱。股份制商业银行的盈利能力总体优于四大国有商业银行，个别银行的指标可以和外资银行相抗衡。2004年国有商业银行股份制改革以来，商业银行的收益率平均值呈现出明显的上升趋势(见下表)，表明盈利能力还有较大的拓展空间。但从资产收益率、资本收益率、员工人均利润等指标来看，我国商业银行与外资银行的盈利能力还有较大的差距。我国商业银行盈利能力较弱的原因除了体制机制上的问题外，存货款业务占比过大和冗员过多也是重要因素。 三、若干建议
【关键词】金融企业；市场营销；历史进程；发展趋势
市场营销，最早是一般工商企业尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索创造和运用的。在西方发达国家，金融企业对市场营销的熟悉及实施，与其一般工商企业相比，是较晚的。银行等金融企业长期处于“朝南坐”的地位。美国营销学家菲利浦·柯特勒教授曾经这样描述当时的情景：“主管贷款的银行高级职员，面无笑脸地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿。”市场营销运用于金融企业这样的服务行业，其主要原因是其适用于一切行业——即为盈利而为客户服务，这意味着金融企业运用市场营销的策略，在满足客户需要的同时，也给银行带来了利润。因此，现代西方国家的金融企业把营销工作提高到“生存和竞争能力的标志”，看作经营治理的重要内容。纵观西方国家金融企业营销工作的历史进程，大致经历了以下五个阶段：
第一阶段（至1958年）为金融业市场营销观念的诞生。
在此之前，人们普遍认为市场营销与金融业无关。在人们印象中，金融业与客户之间向来用不着进行营销活动，因为在大多数人头脑中，总认为你该去银行的时候准得去。直到1958年在全美银行联合会议上，才第一次提到市场营销在银行的运行。美国有些金融企业开始借鉴工商企业的作法，在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。随后，许多竞争对手也被迫仿效采用同样措施，这标志着金融业市场营销观念的诞生。
第二阶段（60年代）为金融业“友好服务”阶段。
金融企业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消，他们还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客。因此金融企业开始注重服务，但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多金融企业开始对职员进行培训，推行“微笑”服务，移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种暖和、友好的环境。首批实施上述措施的金融企业在吸引客户方面捷足先登，但很快便为竞争者觉察，于是金融界又兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，结果家家金融企业都变得亲切感人，客户很难依据哪一家态度好来选择金融企业。不过这个时期整个金融业的服务水平确实提高了一个层次。
第三阶段（70年代）为金融创新，扩展金融产品长度与宽度的阶段。
自70年代中期以后，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革，这场大变革推动了金融市场营销的迅速发展。许多金融企业开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，于是不断地从创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的服务。西方国家金融管制出现枯懈以及各国之间的不平衡，也使金融企业绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为可能。为了获得差别优势，回避风险，寻求利润，他们开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目等方面进行创新。保险公司推出五花八门的险种；银行提供信用卡服务、上门贷款、共同基金、国际保险等等。许多金融企业都力图通过金融创新，扩展自己金融产品线的长度和宽度，以满足更多客户更深层次的金融服务要求。
第四阶段（80年代）为重视金融服务定位时期。
当金融企业都注重广告、微笑服务和金融产品创新，那么他们逐渐都成为同一个层次水平上的竞争者。于是，金融企业被迫去探索如何发展自己的非凡优势。他们发现没有一家银行能成为所有顾客心目中的最佳银行，能向顾客提供所需要的全部金融服务；也没有一个投资基金公司能适合所有类型的投资者，满足所有不同投资者的需求。因此，每家金融企业应该有所选择，在本行业中寻到自己的位置，把自己和其它竞争企业区别开来。在这个时期，许多金融企业纷纷各自选择确定自己的形象和服务重点。如有的把自己定位为商人银行，业务上偏重于保守的投资银行业务，强调自己精通各种金融技术，而客户对象主要为大公司；有的则把自己的服务对象限于中小企业；有的则强调规模形象，注重国际金融业务等等。定位的目标在于帮助顾客了解相互竞争的各个金融企业之间的差异，这样便于客户挑选对他们最适宜的、能为其提供最大满足需求的金融企业。
第五阶段（90年代）为现代金融企业营销阶段。
在西方发达国家金融营销发展的今天，已进入一个“营销分析、计划、控制”的时期，金融企业在注重广告、促销、友好服务、创新和定位之后，熟悉到要使自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对金融营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，也就是通过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和保持金融企业与目标客户之间互利的交换，达到本企业的目标。
随着社会的进步，金融业的营销也是在不断发展的，各个金融企业天天都在创造新的营销策略和竞争方法，尤其是西方发达国家的金融业营销的竞争将会愈演愈烈，使这种行业营销发展将达到空前的地步，借鉴其历史进程与社会发展和市场营销的发展方向，笔者认为今后金融营销的发展趋势应为：
第一，营销将渗入到金融企业活动的方方面面，尤其是突出“内部营销”。现代企业市场营销的实质就是了解消费者需求，设计出适合这种需要的产品并以符合消费者心理的方式传递给消费者。满足客户需要的问题，在西方营销学界有人称之为“外部营销”，而金融业营销还必须解决“内部营销”问题。“内部营销”就是企业的决策层和领导层必须擅长治理人，帮助下属做好工作，这对金融企业来说更为重要。金融企业从事第一线工作的广大员工与客户直接广泛地打交道，对客户会产生重要的影响，这就要求必须重视和抓好对内部雇员的培养和练习工作。同时通过制订企业工作准则、服务标准，以及一系列对内营销宣传、教育，使广大雇员树立营销服务观念，熟悉其提供服务的特点，熟悉雇员与客户交流反应过程对本企业经营业务成败的重要作用。因此，金融企业将走向全面营销的时代。
第二，金融企业将创新一套独特的行业实务营销。金融业独特的服务方式决定了其营销不能死搬硬套工商企业那一套，或跟在工商企业的屁股后面走弯路，而应根据行业特点，创新出适合自己特色的营销活动，如：（1）服务营销。根据行业特点，利用超水平的服务使本企业在行业中出类拔萃，作为第三产业的金融服务业，其营销特点就是服务加服务。金融企业只有建立“大服务”观念，强化“大服务”意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象。（2）超值营销。就是在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值。
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