时间：2023-08-20 14:58:51
导语：在广告中的道德问题的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
[关键词] 广告设计教育 道德观 培养
随着广告与人们生活联系的紧密，各行各业对广告设计人才需求的增加,广告设计教育的地位与作用也尤为突显。但是,现行的广告设计教育大多偏重于专业理论教授和设计技能的培育,忽视对职业道德素质的培养，在设计出的广告作品中出现诸多的道德问题,对人民大众和整个社会带来很多的不良影响。因而,在广告设计教育中重视和加强道德观的教育就有着非常重要的意义。
一、进行广告道德观教育的重要性
当今，人们的社会生活与广告有着千丝万缕的联系。据统计，至2006年底全国共有广告经营单位143129家，从业人员1040099人。广告无处不在，无时不有，街道两旁、建筑外部、商店内外、报纸杂志、电视、网络等都充斥着五花八门的广告。正如美国广告学学者朱丽安・西沃卡认为的广告已“多方面、多层次地影响和塑造着人们的日常生活”。
在众多的广告中，不乏设计庸俗、趣味低下，有悖公共道德范畴的下劣之作。这类不道德广告对大众利益与情感造成了伤害，对广告行业和广告主的信誉产生了怀疑，对社会经济秩序形成了干扰。由于广告设计从业人员有相当部分来自各高校广告专业的毕业生，因此在广告设计教育中进行道德观教育就非常重要。倘若广告设计教育只重设计方法与技巧的传授，而忽视了道德观的教育，其培养出来的人才只会一味的追求商业利益而不注重公共道德，其设计作品对公众、社会的危害就可想而知。甚至是其设计能力越强，对社会的危害性也就越大。
二、广告设计人员道德观缺失的内在动因
不道德广告产生的原因是多方面的，既有外部因素，又有广告设计人员自身道德观低下的内部动因。在此，主要对设计人员道德观低下的内在动因进行分析，集中体现在以下二个方面：
一方面，受利益的驱使，缺乏必要的职业道德。广告设计人员为了个人的业绩指标、物质利益，在设计制作广告时，缺失社会公德与个人良知，片面的从广告主的角度出发，无视产品的质量，挖空心思哗众取宠，做虚假广告，搞不正当竞争，损害消费者的利益。
另一方面，广告设计人员缺乏对文化现状、民族精神、道德观念和风俗习惯的正确理解与修养，单纯依据主观的好坏及美丑标准来选择广告的内容与表现形式，从而对公众的共同情感造成伤害，对普遍的价值观念造成误导。
既然广告设计人员多来自高校的广告专业毕业生，那么广告设计教育对广告设计中出现的道德观问题就应该负有不可推卸的责任。现行的高校广告专业教育中，普遍存在着重专业理论与设计技能的传授，轻职业道德观念培养的现象。由此导致广告设计技能与职业道德水平严重失衡，广告道德观没有得到应有的重视，从而使广告设计专业的毕业生在职业道德、职业理想、职业理念等方面欠缺，最终致使广告从业人员的道德观念难以提高。
“教之道，德为先”，高校的广告设计教育是进行广告道德观教育的重要基地，也是影响广告设计人员道德人格形成的重要环节。因而高校的广告设计教育有必要从以下方面对学生进行道德观教育：
首先，要从理念上重视广告道德观教育，把道德观教育摆在与广告设计技能教育同等重要的位置。在教学过程中，要把道德观教育纳入到培养计划的制定、课程的设置及教学计划的实施等各个环节中。通过开设与广告道德观教育相关的课程，使培养出来的学生既具有扎实的专业基础，又具有良好的职业道德意识，成为能正确运用物质利益原则，符合道德观念和道德规范的广告设计人才。
其次，要加强学生在传统文化、民族传统及风俗习惯等方面的知识修养，让其知识面与道德观得到同步增长。这样，可使学生理解传统文化道德观念的深刻内涵，懂得各民族的传统及不同的风俗习惯，在广告设计中避免因无知而造成的道德观问题。
最后，要在设计实践中进行广告道德观教育。在教学过程中，要组织学生步入社会参加一定量的设计实践，帮助他们了解广告设计职业的特征及广告道德在广告活动中的重要意义。使他们熟悉广告设计工作相关的道德规范和要求，并在设计行为上具体化与可操作化。通过这种设计实践,可培养学生的道德意识,加深道德责任感，增强其对广告设计理想道德人格追求的信念，使广告道德观成为他们自身性格的一部分。正如黑格尔认为:“一个人做了这样或那样一件合乎伦理的事,还不能说他是有德的;只有当这种行为方式成为他性格中固定要素时，才可以说他是有德的。”
四、结论
通过上述的探讨，可以看出广告道德观对社会经济生活的影响及广告设计教育中道德观教育的重要性。通过良好有效的广告道德观教育，可使广告设计人员健康茁壮地成长，设计出既不损人、也不伤人，既有艺术性、又有功利性，且符合广大受众审美心理与认知感受的优秀作品。同时，也促使整个广告业迈入健康良性发展的轨道。这于广告设计人、广告行业及整个社会都是一件再好不过的事。
参考文献:
[1]参见《2006年中国广告业统计数据报告》，《现代广告》2007年第4期第1页
摘要：随着经济的发展，广告业也取得了飞速的发展。然而广告业在取得巨大经济利益的同时，也带来了广告伦理失范的众多问题。究其背后的原因，除了经济利益的驱使，更多的是广告人自身伦理道德的低下所致。因此，对广告人进行伦理教育是非常有必要的。而作为未来广告行业的生力军——高校广告学专业学生，其职业素养、职业道德的高低直接影响着广告行业能否健康发展。因此，将广告伦理教育纳入广告教学中就显得尤为重要。
关键词：广告教学；广告伦理教育；课程设置
近年来，随着经济的快速发展，广告行业也取得了飞速的发展。广告不仅以其特有的经济功能全面渗透于社会经济生活之中，成为社会发展的强大推动力，更以其特有的文化张力全面参与社会文化的建构，革新着人们的生活方式，改变着社会文化结构，影响着人们的价值观念。广告的传播过程就是人们共享社会文化的过程，也是一个社会文化价值观念不断被传送、强化和公众接受文化教化的过程。社会的进步和发展要求广告传播正确先进的消费观、道德观和价值观。然而，现实情况是广告伦理失范的问题越来越严重。究其背后的原因，除了经济利益的驱使，更多的是广告人自身伦理道德的低下所致。
一、在广告学中进行广告伦理教育的必要性1当前广告伦理失范现象严重，呼吁广告伦理教育
当前广告迅速发展的同时伴随着众多的广告伦理失范问题。如虚假广告泛滥，广告中很多商家为说服消费者购买产品，不惜夸大产品使用功效与价值，欺骗消费者购买，从而伤害消费者的感情。有些广告主为了吸引消费者的眼球，性暗示广告。如目前在各大电视上热播的“超威”电动车电池广告，为吸引消费者的眼球，用美女做广告，本身无可厚非，但整个广告画面，突出了美女丰腴的胸部，性暗示效果不言而喻。有些商家为加强消费者对广告的记忆与熟知度，采用轰炸式、强迫式传播，大家所熟知的脑白金广告就是这一类型，严重影响了消费者的生活。同时，随着网络新媒体时代的到来，网络虚拟传播的特点更助长了广告伦理失范行为。这一系列的广告失范行为矛头直指广告创意者，广告人职业道德素质日益低下，所以呼吁广告伦理教育。
2广告学课程设置中对广告伦理教育的忽视，需要广告伦理教育
自1983年厦门大学首设广告学专业以来，中国广告学专业开始飞速发展，各大高校纷纷开设广告学专业，为社会培养了一批批专业的广告学人才。从我国现有广告学专业的高校来看，在设置广告学主干课程方面大多数侧重于广告策划、广告创意、广告制作、广告心理、传播学、市场营销等，很少侧重广告的伦理教育。以笔者所在的广东财经大学华商学院艺术系广告学专业为例：在课程设置方面，主干课程主要侧重广告理论与实务，如广告学概论、广告策划与创意、广告媒体、广告文案写作、广告心理、CI策略、网络广告、品牌策划与管理、市场营销等，以及设计技术类课程，如photoshop计算机辅助应用、平面广告设计等，而对于广告伦理教育类课程的涉及为零。从中，我们可以看出广告教育中普遍存在着“重器轻道”的问题，注重广告的技法传授和专业技巧的培训，广告伦理道德教育没有得到应有的重视。高校广告学专业是培养未来广告人才的重要的阵地，广告行业能否健康长远发展与高校广告学专业学生素质的高低有直接关系，因此，在广告学教学中进行广告伦理教育势在必行。
二、在广告学专业中进行广告伦理教育的建议这里笔者从现有的广告伦理教育情况以及笔者个人在教学过程中的经验出发，提出自己对在广告学专业中进行广告伦理教育的一些建议：
1课程设置方面开设相关的广告伦理教育课程
具体广告伦理教育课程应包括广告伦理、广告媒介伦理、广告创意表现伦理、广告职业道德教育等系列课程。这些课程的设置应该与广告实务课程相对应。这里需要重点指出的是，应在课程设置中加入网络广告伦理课程。鉴于网络新媒体传播时代的来临，广告的重心由传统媒体转向了以网络为代表的新媒体，广告伦理失范的现象在网络新媒体上更加甚嚣尘上。网络的虚拟性使得人们在网络面前更加难以遵守道德的约束。学生可以通过网络广告伦理课程了解更多的网络广告伦理问题，培养自身的网络广告素养。另外，有针对性地开设一定比例的人文素养课程，比如美学、哲学、中国传统文化、传统道德伦理观等课程，从提高学生的思想境界和人文精神的角度去完善广告教育中的不足，创造一个提倡高尚精神、传承优秀文化思想的教育氛围。
2在教学过程中渗透广告伦理教育
教师作为传道授业解惑者和为人师表的表率者，在广告伦理教育方面担负着重要角色。教师在教学过程中应该渗透广告伦理教育。一方面，在广告学课堂教学中，对于广告伦理类课程，教师应采用轻松易接受的方式传授，寓教于乐，这样学生能够在欢乐有趣的氛围中接受广告伦理知识的熏陶。除了广告伦理类课程，在专业主干课程的讲授过程中，教师可以将广告伦理的有关问题转化为案例，通过大量的案例评析提高学生的广告审美能力，提高学生对美丑、善恶的判断力，让学生确立适应社会的广告价值标准、广告行为、广告观念。也可以在多种广告课程中渗透传统文化的理念和积极向上的道德观念，提倡正确的道德伦理观和中国传统文化符号的提炼与解读。另一方面，教师自身也是一面镜子，在教学过程中，做到为人师表，用个人魅力征服学生，在言传身教中用真善美的品质感染学生、熏陶学生，学生在日后进入广告行业中，也会坚守真善美的原则从事本职工作。
3在广告实践过程中培养学生的广告伦理意识
广告是一门对实践性要求很强的学科。学生在学习广告学知识的同时，需要大量的实践机会，广告伦理教育可以渗入这一过程。一方面，在学校的广告实践活动中，如校园广告艺术节、专业技能大赛，广告创意大赛等活动中，从活动的宣传到参与环节，都渗入广告伦理教育内容，比如在比赛内容中宣扬社会主流文化价值，传播社会正能量等，都能在潜移默化中影响学生。另一方面，组织学生积极参加全国大学生广告艺术节、学院奖、金犊奖等全国专业性的广告大 赛，在参赛过程中，从选题的选取，到选题的制作完成，都会涉及广告伦理方面的问题，教师应该正确进行引导，培养学生正确的广告价值观。
00三、结语总之，广告伦理教育对于高校广告学专业来说还只是刚刚开始，对于老师来说也是任重道远。笔者只是初步针对这一重要问题，提出自己的见解，希望能够对高校广告伦理教育问题提供有建设性意义的参考。
参考文献：
张艳.浅析广告伦理教学的重要性.黑龙江科技信息，2009（1）.
关键词:网络营销道德;机制;实现途径
一、企业网络营销道德问题原因分析
网络营销道德是指企业在网络营销过程中遵守法律法规要求,符合社会道德标准,满足受众的共同期望。其实质是企业如何承担好社会责任,在牟取商业利益的同时满足消费者需求,传递价值准则,妥善解决企业利益、顾客利益及社会利益三者之间的关系,杜绝损害社会和消费者利益的网络营销行为。
(一)企业网络营销道德问题的主要表现。在以互联网为基础的新商业模式——电子商务环境下,营销道德涉及的范围十分广泛,主要表现在四个方面:
1、信息流上的道德问题。(1)信息安全性。在B2C网络营销中,一些商家通过网络软件窃取并滥用消费者在购物网站上的个人注册信息,如职业、收入、消费偏好等,有的甚至靠出卖收集到的消费者信息来赚钱,侵犯了消费者的隐私权;(2)信息真实性。在产品或服务的网络信息中,由于网络的虚拟性和隐蔽性,虚假广告、不健康甚至违法的商业信息通过广告、电子邮件、BBS等形式进行传播,使得消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵扰,有悖于社会公德;(3)数字化产权。随着互联网的快速发展,数字化产权问题显现在企业网络营销活动中,数字签名、数据所有权、电子合同以及信用记录等新兴道德问题已浮出水面,这是企业在进行网络营销中所面对的伦理挑战;(4)信息竞争。企业为实现商业利益和提升认知度,往往进行不正当的网络广告竞争,在网络平台设置了诸多弹出式广告和浏览器插件,侵扰了消费者网上自由购物的权益,应受到道德谴责。
2、商流上的道德问题。在商品的所有权转移中,部分网上商家存在欺诈行为,提供的产品质量与宣传不符,以次充好,以假充真。消费者在网上看到的商业信息大多数是可以进行美化处理的文字介绍和简单的平面图形,与商品本身有很大差别。在网络交易中,特别是C2C异地交易中,买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”,消费者即使被骗后也不好采取法律行动,使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。
3、资金流上的道德问题。当前,国内网上交易的信用体系尚未健全,顾客、网上商店、商业银行等参与的信任机制有待完善,电子商务的支付体系尚未完全搭建,商家将信用风险转嫁给交易者,为求利益最大化扣押来往款项、无故取消买家订单等,导致网上在线支付的不安全性增加。
4、物流上的道德问题。在商家通过自配或第三方物流配送订购的商品到达消费者手中后,在“三包”期间内发生产品质量问题时,消费者的售后服务往往难以有效保障。
(二)企业网络营销道德问题原因分析
1、消费者在网络营销中是弱势群体。在当前电子商务环境欠规范的条件下,消费者网上交易遭受侵权的情况较多。相对商家、网络营销中介而言,消费者在网上购物活动中处于弱势地位,保障自身权益的合法途径较少。
2、网络营销法制约束力差。我国规范网络交易行为的政策法规几乎处于空白状态,随着电子商务在国内的迅速普及,诸如电子合同法、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规亟待国家立法机关和行政管理部门建设,从而为网络营销发展创造良好的法制环境。
3、网络营销道德监督机制不健全。我国的商业环境、信誉体系等还不够完善,由于网络本身的虚拟性和无约束的超地域传播方式,使得网络营销中出现的道德问题很难真正监控,也是网络营销道德问题的症结所在。
4、网络营销道德意识淡薄。网络道德环境是“非熟人社会”,交易虚拟性强。在短期利益的驱使下,不真实的商业信息、网络诈骗等不道德营销行为出现。此外,消费者和社会公众法律意识淡薄,在网上购物受到侵权时往往无法现身维权。
二、企业网络道德对网络消费行为的影响分析
网络营销的发展使得消费观念、消费方式和消费者的地位正发生着重要的变化,消费者通过网络平台具有更广阔的选择性和更充分的购买决策。因此,研究企业道德违规对消费者网络消费行为的影响,对于企业有效地开展网络营销活动有着重要作用。
(一)网络文化。随着互联网的发展,逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社区、新闻群组和BBS等网络族群和普遍认同的网络文化。网络族群中的成员往往遵循相同或相近的网络行为准则和共有的网络文化,对出现道德问题的企业和产品在网络中进行控述与传播,这将给企业带来负面效应,降低企业的公众诚信指数,最终影响潜在消费者的购买决策。
(二)营销组合。从营销组合角度来考虑,企业可能在以下方面出现网络营销道德问题:通过网络渠道将劣质产品以次充好出售给消费者;变相涨价、实行垄断价格等;设计传播虚假网络广告引诱消费者购买商品;搜集和滥用消费者的私人信息。当企业发生不道德的网络营销行为时,消费者可能会通过BBS、网络新闻组等新型控诉平台,对企业的违规行为进行即时控诉,给企业网络营销带来负面影响。
(三)参考群体。消费者在咨询产品信息、分享购买经历和产品使用效果时,在现实和虚拟参考群体中都能获得大量的参考意见。消费者通过网上社区论坛、即时通讯、信息群组等方式,关于购买的网络产品功能、可靠性、售后服务等评价,这种购后评价往往会影响该网络群体中潜在消费者的购买意向。
三、企业网络营销道德规范机制的构建及其实现途径
网络营销道德问题会给消费者的消费决策带来直接影响,企业必须对网络营销道德进行规范与约束。企业网络营销道德规范的实现途径如下:
(一)加强法律法规的完善。制定完善的法律法规是网络营销发展成熟的主要标志。从立法的角度加强对企业网络营销道德的规范,一是要加快电子商务的立法,重点是加强法律与技术手段的结合,给网络营销道德问题进行准确定位;二是要加快制定网络广告法,对网络广告进行有效的约束和监控;三是加快企业与消费者道德信用的立法,对企业的道德信用进行界定,为道德信用数据的获得提供法律保障。
(二)发挥行政职能的规范作用。政府是网络营销道德建设的主体,应采取有效措施建立网络道德规范体系,完善道德失信的惩罚机制和网络营销的自律机制。第一,制定网络道德规范标准。行政管理部门要尽快颁布网络道德规范标准,将分散的道德信用信息整合起来,建立科学、统一的评估标准对网络道德信用档案进行权威性的综合评级,并利用政府公用信息网络对道德违规进行披露;第二,加强对网络道德违规行为的制裁与处理。行政管理部门应组织成立专门机构,定期清查企业的道德违规情况,及时提出整改意见,使网络道德违规企业提高违规成本,从而有效地扼制不道德网络营销行为的蔓延;第三,建立网络营销道德的示范与激励机制。成熟的网络道德体系的形成,是同构建完善的道德示范与激励机制,从而唤起全社会的道德意识分不开的。我国网络营销道德建设必须建立与市场经济发展相适应的示范与激励机制。
(三)发挥技术层面的保障作用。技术约束是保障网络道德规范的必要手段。一方面开发用于监测、过滤、屏蔽不良信息的安全认证技术,为实施网络信息的安全管理提供技术支持;另一方面建立权威性的第三方网络道德信用公证平台,企业或个人可以通过网络道德信用公证平台查询交易双方真实可靠的道德信用资质,对网络营销中的必要环节进行身份认证,确保交易双方的利益不受侵害。
(四)加强行业协会的监督与管理。如今行业协会已普遍成为各种行业标准和职业道德规范的制定者。比如,美国计算机伦理学会为计算机伦理学所制定的十条戒律,规范了计算机用户在任何网络系统中都应该遵循的最基本的行为准则。国外一些行业机构明确划定了网络违规行为,界定了网络违规的行为类型,如南加利福尼亚大学网络伦理声明指出了六种不道德网络行为类型。我国的行业协会也应制定相应的职业道德标准,对企业网络营销道德加以规范,充分发挥监管作用,引导健康的网络营销行为。
(五)加强舆论的监督与约束。舆论的监督与约束是调节网络营销道德的重要途径,建立专门的网络营销道德曝光频道,加大网络新闻对网络营销违规行为的曝光力度,形成一种对网络违规行为及时曝光的共识,充分利用消费者舆论进行监督,使消费者积极地行动起来去抵制网络营销中的不道德行为。
(六)企业网络营销道德的规范与提升。企业应通过开展文化建设,树立起企业道德价值观,使得全员在思想上充分意识到道德观不再是口号,而是事关企业生存与发展的需要。企业应把道德规范纳入到日常的规章制度中,使得企业道德自律有据可依,有章可循。利用“口碑营销”加强在网络营销中的全方位服务,做到网络交易前严格审查、交易中检查监督、交易后定期回访,避免出现道德问题。建立预防网络营销道德违规的应急处理制度,做好公共信用危机的处理。定期邀请消费者进行沟通,使消费者产生有参与产品开发和改善产品效能的归属感,加大公司的品牌影响力。
参考文献:
[1]JudyStrauss(美).电子营销第二版[M].社会科学文献出版社,2003.4.
关键词:电视公益广告;社会功能
广告在生活中无处不在，因为广告的这种表现形式及它所带来的影响力，使商家不惜花重金买下好的广告创意和设计来吸引消费者注意，拉动产品在市场中的销售，从而在激烈的竞争中占据市场的主要地位，所以绝大部分的广告都透漏着浓厚的商业气息。但是公益广告属于社会公益事业，强调的是传播社会责任感。弘扬真、善、美，促进社会和谐发展。
一、增强公众的社会责任感，促进社会主义精神文明建设
首先，从企业公益广告而言，企业将资金投人公益广告，对企业自身也有很大影响。从宏观角度而言，有利于社会精神文明的建设和发展，有利于提高公众的社会责任心。从微观角度而言，企业公益广告能够扩大企业的知名度，增大企业的社会影响力，提高企业自身的文化建设和社会责任感。例如，大家印象深刻的公益广告《打包篇》，影片中的爸爸得了阿兹海默症，他的记忆也一天不如一天，甚至连自己的亲生儿子都认不出来。在一次饭桌上吃饭期间，爸爸看见桌上盘子里仅剩两个饺子，一把将剩下的饺子装进了口袋。儿子看见愣住了，问爸爸:“你这是干什么。”爸爸回答说:“这是留给我儿子的，我儿子最喜欢吃这个了。”他忘记了一切，但却从未忘记爱你。这则公益广告播出后引起了所有观众的关注和共鸣，同时也反映了当下一些普遍的社会问题。电视公益广告的传播可以打破一些普遍存在的社会问题，它能引导和影响人们的思考和行为。电视公益广告较多关注的是社会价值观及道德伦理问题，通过电视公益广告的传播，可以更好的提高人们的认知能力和理解能力，对于促进社会主义精神文明建设，发挥着规范公众行为、给公众创造一个良好社会环境的重要作用。
二、宣扬社会公共道德，提升公众的道德意识
随着社会的进步和发展，公益广告应运而生，公益广告的普及也成为社会文明进步的标志产物。在市场经济、商品经济快速发展的过程中，难以避免地会出现各种不良的社会问题，在这种背景条件下，需要运用更多的公益广告对社会大众进行有效地警示、教育、熏陶，以此提高公众的道德意识，更有利于社会安全稳定、良性发展。公益广告能传播更为深刻的文化内涵，并通过高效的传播渠道，广而告之，有效营造良好的社会公共道德氛围，对提高广大受众的道德水平具有重要的意义，并由此对提高社会道德水平，加强社会精神文明建设具有不可忽视的推动作用。在无形，公益广告在提高人们道德意识的同时，也有效促进了经济社会建设，提高高国民综合素质。
三、规范公众社会行为，改善社会不良风气
常说“公益广告是一盏灯”，它时刻照亮着我们。而每一则公益广告的设计初衷，都是期望用不同的视角对大众的社会道德观、价值观、思想意识起到正确引导的作用。通过公益广告的舆论、警示、引导、教育等方式，在一些不良习惯还未形成之前对大众社会的行为进行规范，潜移默化当中提升了大众基本的道德素质和意识，对社会上的不良风气进行约束。换言之，公益广告从公众最根本的利益出发，一般会选取一些与社会生活息息相关的问题和事件，采用一些能够引起大众情感共鸣的艺术表现形式，其主要目的是让公众在欣赏公益广告的同时，能够引起公众对爱心公益的高度关注，从而能间接接受公益广告传递的信息，迫使公众更自觉规范自身的言行举止，并形成良好的社会道德习惯，这对于人们道德品质的逐渐形成及社会风气的良好改善具有着重要的现实意义。
四、提升社会公众的艺术审美
与追求经济目的为主的商业广告相比较，公益广告在艺术表达形式、表现手法、表现内容上显得更加丰富，可以大胆地运用各种动漫形式、儿童画形式、水墨画形式、进行表达。通常来说，公益广告要表现“关爱”主题，这类广告一般都是政府或企业为提升自身社会形象而设计的，这类公益广告大多是制作上较为精美，艺术表现形式感较为丰富，能形成较强的艺术感染力，其艺术语言设计上也较为鲜明、丰富，这些富有艺术色彩的表现手段和内容使得公益广告能取得更为有效地宣传效果。而且，因为富有艺术感染力，使得大众能乐于接受这类公益广告，在欣赏中便能得到较好地艺术审美熏陶和感染。如较为成功的公益广告———《人生没有橡皮擦》，该公益广告以百姓热点话题“如何关注孩子成长”为表现主题，在艺术表现上巧妙地运用到了涂鸦、儿童画和素描等丰富地艺术表现手法，能较好地让人们在欣赏这则公益广告的同时，受到良好的教育引导。公益广告的主题一般都是社会关注的焦点问题，以正面的观点、积极向上的形式进行广泛宣传，因此，许多的公益广告有着鲜明的时代色彩。公益广告在设计策划之前，需要对题材的选取进行宏观把控，力求引起大众情感共鸣，唤起大众道德意识，由此产生较好地社会效益。因此，公益广告也可以作为一种助人的手段，全面地参与到社会工作中去，同时也可以有效带动、汇集多方的社会力量参与到社会公众的活动中来，尤其是可以促成企业与公益机构建立逐步稳定的合作伙伴关系，最终目的是达到促进我国社会的稳步发展、构建和谐社会的美好愿望。
［参考文献］
［1］高萍．公益广告初探［M］．北京:中国商业出版社，1999．11．
［2］姚曦．广告概论［M］．武汉:武汉大学出版社，1996．15．
［3］向荣高．公益广告与青年受众［J］．中国青年研究，1998(3):18－20．
[关键词]广告道德价值主体性
实践
广告是商品经济的产物。广告道德，是伴随着广告活动的出现而逐步形成的广告市场主体(广告主、广告经营者和广告者)的职业道德规范。广告道德对于广告活动、甚至整个社会都具有重要价值。
但是近些年，伴随我国广告产业迅猛发展，广告道德失范现象日趋严重，甚至泛滥成灾。“国家工商行政管理总局日前对全国食品广告量较多的61种报纸进行了为期一周的监测，统计显示广告违法或涉嫌违法率接近60％”。似乎，广告产业发展与广告道德失范现象相辅相生。在这样的背景下，讨论广告道德的价值问题，则具有特殊意义。
一、广告道德的价值
价值，是一个主体性的哲学范畴，指在实践基础上客体对主体产生的意义。“价值的本质，是客体属性同人的主体尺度之间的一种统一。是‘世界对人的意义’”。因此，广告道德的价值．首先表现为主体与客体的一种关系存在。其主体，是广告实践主体，即广告市场主体，包括广告主、广告经营者和广告者：其客体．指广告实践中形成的职业道德规范。广告道德价值的主体与客体不能单独存在，只能在广告实践基础上发生对象性关系时才互为规定、相互统一而存在，没有主体就没有客体，没有客体也就没有主体。另外．广告道德价值的主体与客体间不是其它关系．如物与物相互作用关系，而是客体属性与功能能否满足其主体需要的关系。“价值是对主客体关系的一种主体性描述。它代表着客体主体化过程的性质和程度，即客体的存在、属性和合乎规律的变化与主体尺度相一致、相符合或相接近的性质和程度。”其主体的根本属性是主体性。即主体具有结构、能力、需要和目的，体现出主体内在尺度；其客体具有客观性，具有自身规定性和功能，是一套价值规范体系．规范主体在广告实践巾的经营行为，调节主体间及其与社会见的关系。广告道德的价值，并不是广告道德的功能本身，而是在广告道德的调节功能作用于广告市场主体时产生的意义。“道德价值自然也就是指在社会生活中，道德是否满足主体(人或社会共同体)的需要、是否同主体相一致、为主体服务的一种关系状态。”
二、广告道德的经济价值
目的是主体的内在规定性．实践都是有目的的。广告，是商品经济的产物．是一种付费的商业信息大众传播活动，是一种营销方式，因此，广告属于经济范畴。广告主、广告经营者和广告者．都是广告市场主体．所以，获取经济利益、求得企业发展，是他们进入市场的根本目的。
目的的主体性决定目的只有通过一定手段、方式才能满足、实现。作为实践主体，广告主、广告经营者和广告者，必须通过生产、经营活动才能实现经济价值、达到其经济目的。其生产、经营活动需要的手段包括技术、资本、人力、厂房、设备、资源，还包括广告市场规则、法律和道德等。因此，广告道德服从广告实践．服务于广告市场主体的经济目的，并且是广告市场主体实现经济利益的重要手段。“即使在最发达的经济中，正式规则也只是决定行为选择的总体约束的小部分。大部分行为空间是由习惯、伦理等非正式规则来约束的。”
广告市场各类主体间、广告市场同类主体间既分工、又合作。广告产业是下游产业．几乎与国民经济所有产业都有联系，所以，广告市场主体还普遍存在与其它产业的市场主体间的分工合作。不过，一方面由于各主体受到强大经济利益驱使．会想方设法去实现经济利益．另一方面由于市场资源总是有限。即使目前充足，随着时间发展也会出现短缺不足，所以，各主体间存在不同程度的竞争、利益冲突，于是这些主体便产生利益与资源分配、以及协调相互间关系的需要。这样。相关广告市场规则、道德、法律便应运而生，并且。往往是道德先行。“市场经济的运作要有自己的道德基础。它要求每一个经济活动参与者都要具备与之相适应的个体道德素养，承担一定的道德责任和义务，遵循一定的道德标准和规范”。由此看来，广告道德在本质上是一种经济道德。“自爱、自律、劳动习惯、诚实、公平、正义感、勇气、谦逊、公共精神以及公共道德规范等，所有这些都是人们在前往市场之前就必须拥有的”。
作为一种经济道德．广告道德必须为经济服务。这是其本质所在。这种服务是通过广告道德的工具――“社会关系的调节器”来实现的，指广告道德满足主体在广告实践中产生的道德需要，调节广告市场主体间、以及广告市场主体与社会间的关系。广告道德的调节功能具体体现为“约束”和“服务”。“约束”是手段，“服务”是目的。“约束”自己。“服务”他人；“约束”他人，“服务”自己；“约束”个体，“服务”群体和社会。广告道德工具的发挥，最终会实现经济价值，具体体现在三个方面：
其一，降低广告市场交易成本。
在广告市场上，市场(实践)主体之间，即(广告经营者)与委托人(广告主、广告者)之间是一种分工、合作、交换的关系，因此相互间在经营中会发生交易。交易由市场主体执行，需要消耗多种资源，因此交易是有成本的。交易成本主要包括，用以寻找合适交易对象的信息费、讨价还价的时间消耗(这是可以用货币量化的)、签订合同的费用以及事后监督合同执行的费用等。
交易成本主要受广告市场主体的有限理性和机会主义影响。一方面。虽然人的认知能力和评价能力，总体会不断发展、提高，是无限的，但是，在某一特定时间是有限的。而且，随着时间变化，认知和评价对象、环境要素会不断变化。因此在发生交易时，广告市场主体常常是有限理性的，他们不可能完全认清形势、准确把握未来。这必然会导致交易风险、交易成本。另一方面，广告市场主体由于受到强大经济利益驱使而存在投机行为，即机会主义。他们会利用各种手段在交易过程中为自己牟利、或损坏对方利益，特别是利用信息不对称的投机行为：㈣其一，交易前的逆向选择．如广告经营者会利用信息优势．导致广告主选择不到中意的广告经营者与之合作，或选择的合作对象的服务水平低于其期待水平；其二．交易后的道德风险．如广告经营者会利用信息优势损害广告主的利益，如磨洋工拖延时间、偷工减料不保证质量等。这些投机行为，会导致高交易风险、高交易成本。
广告市场主体的有限理性是客观
的。难以完全消除，但是，广告市场主体的机会主义则可以通过广告道德规范来减少。广告道德：是所有广告市场主体在经营中逐步形成、大家共同认同并遵循的职业道德规范。在广告市场上．交易双方很容易在广告道德规范，如“童叟无欺”、“真实减信”、“公平交易”、“遵守法律”等的作用下，达成一致意见。从而在信息不对称前提下，减少交易一方将进行的长时间的、大范围的信息搜索与评价活动，减少交易另一方利用信息不对称进行的投机行为：也能减少交易双方讨价还价的时间；还能减少交易双方签订合同的费用以及事后监督合同执行的费用。因此．广告道德有利于建构和谐健康的广告市场秩序，减少广告市场交易中的投机行为。从而降低交易风险和交易成本。
其二，激励广告市场主体(企业)内部形成强大凝聚力，促进生产、降低企业内部管理成本。
道德是人类特有的精神现象，人们的生活生产离不开道德，人心在本质上向善。因此，广告市场主体在经营过程中的道德行为、以及其所追求的道德价值观念，很容易影响到内部成员，得到内部成员的广泛认同和支持，赢得其情感和信心，并能形成强大凝聚力。
企业强大凝聚力，能激发内部成员的工作积极性和首创精神。转化成企业强大的生产动力。在强大凝聚力作用下。其成员在企业会有一种归属感，视自己为企业的一部分，以企业为家，与企业休戚与共。他们主动关心企业发展，为企业发展找问题、出谋划策，贡献自己的聪明才智．将自己的劳动融人到企业集体事业中去，积极推动企业发展。甚至不计较个人得失、不惜牺牲自己利益为企业多做贡献．如主动加班加点、努力节约成本等。
企业强大凝聚力，有助于企业内部团结稳定。这种凝聚力是一种内化的力量，会转化为企业成员的一致自觉行为，无须外在监督、约束，企业成员都会自觉要求自己，心往一处想、劲往一处使。甚至，一些企业成员觉悟提高到主动担当起监督员的责任，主动提醒、监督一些违纪违规行为。显然。这无疑会降低企业内部管理成本。
其三，树立广告市场主体(企业)品牌形象、赢得市场。
道德是群体的、社会的道德，道德本身的出发点是维护群体和社会的长期利益，因此人心向善，人心支持善。企业品牌形象不仅仅是一套视觉形象，更重要的在于其内在的道德行为、道德价值观念。广告市场主体在广告实践中的道德行为、及其所体现并传播出来的道德价值观念，有助于自身树立良好品牌形象，得到社会广泛关注、认同和支持。并且，社会公众会通过广泛的人际传播．将这种认同和支持传播至更广范围。这种认同和支持，不仅有利于企业获得良好口碑、并与社会建构和谐公共关系。更重要的是可以赢得市场。每个市场主体更愿意与有道德责任心的市场主体合作，人们更愿意花钱购买有道德责任心的企业的产品。这种合作与支持，不仅是为了降低交易风险，更是来自于内心良知驱使。因为他们认为，自己行为也会产生一定的社会道德价值．这样自己会更有道德责任心。因此，广告市场主体道德行为所创造的品牌价值、开拓的市场，是长期的、稳固的。
三、广告道德的精神价值
人与动物的区别之一是：人有精神需要，人有精神生活、道德生活，因此属精神范畴的广告道德必然会产生精神价值。
在广告实践中。出于协调相互利益与关系的目的，广告市场主体会对广告道德规范产生需要。当这种需要被主体(个体)自觉意识到后，就会转化为其内在的要求、心理意愿、心理倾向，并表现为广告道德欲望、愿望和理想等心理体验形式。如果发现现有广告道德规范不能满足其道德需要时．或看见普遍存在广告道德失范现象时，其心理便会产生焦虑不安、紧张的情绪；反之，其心理会产生一种精神满足感。因此，广告道德的价值，首先体现在给具有道德需要广告市场主体带来精神安慰、满足。当然，广告市场主体可以通过选择适合的广告道德规范满足其实践需要，这会促使其对广告道德规范进一步产生向往和追求，并在广告实践中逐步对广告道德规范产生情感。“道德情感是人对人生价值和社会伦理的一种特殊的把握方式，是伴随信仰主体对信仰客体的切．身认同而产生的对客体的尊重、景仰的比较稳定的心理状态”。广告市场主体在情感的驱使下通过道德认知、评价，会逐步形成一定广告道德心理沉淀，积累一定广告道德经验，并在此基础上感受、理解广告道德，进而会转化为广告主体内在的驱动力，自觉确立广告道德信仰。信仰是人们关于最高价值的信念，是一种深层次精神支柱，在人的精神活动领域占有统摄和主导的地位。广告道德信仰，是广告市场主体的一种高级精神需要。指其对广告道德理想及其规范的信仰。所以，广告道德信仰便成为市场主体的高级精神活动、精神满足、精神追求．并在其心灵上产生兴奋感、快乐感和幸福感。“道德信仰是个人完善自己内心的精神世界的活动，又是个人实现自己社会理想和道德理想从而使自己获得物质上和精神上幸福的过程。”
广告道德规范能提高广告市场主体的道德修养水平。人是道德主体，道德是人类社会的一种价值体系，“道德的基础是人类精神的自律”，因此，道德主体必须加强道德修养．自觉进行自我道德教育培养、自我改造和提高，培养自己具有一定道德品质，并与时俱进、不断提高自己的道德修养水平。个体因社会关系属性差异．道德修养水平、目标要求会存在差异。但总体会有不断提高的需要。在社会化过程中，个体道德修养途径主要包括家庭、学校、职业等。但是．职业是一个人生存之本，人一生大部分时间都与职业分不开。因此，对广告市场主体而言，广告职业道德是其提高自身道德修养、提升道德境界、塑造自己的完美人格的重要方式，并且，广告道德并不固定不变，而是随着广告实践不断发展的，因此，也将促使广告市场主体的自觉道德修养持续不断。
四、结语
广告道德是随着广告发展而出现的一种职业道德现象，它不仅有经济价值，而且有精神价值。“有两样东西．我们愈经常、愈持久地加以思索，它们就愈使心灵充满日新月异、有加无已的景仰和敬畏：在我之上的星空和居我心中的道德法则”，德国哲学家康德曾如此无上推崇大自然和道德价值。
关键词：电视广告；儿童成长；影响因素；防范措施
截至2015年底，我国家庭电视机普及率达到99.7%，随着电视及智能手机的普及，儿童花费在智能手机和电视上时间也越来越长，并成为一种常见现象。其中电视是儿童最早和最易接触的传播媒介。资料显示，44%的美国儿童每天看电视超过两小时；我国香港特别行政区儿童中37%每天看电视超过4小时；目前，我国内地儿童人数为3.5亿多，有调查显示，2013年广州、上海、济南和哈尔滨 4 城市儿童中，平均每天收看电视两小时以上的占 32.5%。其中的电视广告对儿童成长的影响问题开始引起社会各界人士的普遍关注。
1.电视广告对儿童成长的危害因素分析
（1）电视广告影响儿童的道德判断标准。首先，电视广告的制作人都是成年人，道德也是成年人的标准，成人世界中的请客送礼、走关系等行为，对正在发育成长的儿童的道德价值观造成很大的影响，容易在他们自己的圈子里去效仿和学习；其次，容易受到成年人语言表达方式的影响，由于儿童有很强的语言模仿能力，广告中的一些言辞很容易被他们记住并加以运用，造成儿童日后很多不文明行为的产生；最后，电视广告中对伙伴群的描述也会对儿童的生长发育产生影响。
（2）电视广告对儿童不健康心理的影响。一些广告商在设置广告语时，会出现如“送爸爸，送妈妈，送老师，送朋友”等反复词语，造成儿童不健康的购买目的，容易形成成人世界的庸俗心理价值观。如果儿童的购买欲望没有得到实现，就容易引起他们自身的失望、愤怒等不良情绪，最终影响儿童的身心健康。
（3）电视广告影响儿童的物质化。如今的社会是一个物质产品极大丰富的消费社会，各大厂商做广告的目的就是刺激消费者的购买欲望，通过对自身产品的包装和宣传，提升自己品牌的形象和知名度，从而满足成人世界的虚荣心理。而儿童由于缺乏辨别能力，易对这些品牌盲目崇拜和追逐，形成物质化的消费观。
2.减少电视广告对儿童影响的措施
（1）完善与儿童相关的法律法规。儿童的健康成长需要全社会的共同努力，尤其是政府部门，如果没有相关的法律约束，各大生产厂商就会按照自己的方式来制作儿童广告，广告中不可避免地就会出现影响儿童道德品质的画面，造成儿童产生优越感或自卑感，不利于全社会儿童的健康成长。因此，国家应加大行政监管力度，制定专门的儿童电视广告管理法律法规，保证最大限度地让儿童接触到大量正面的、健康的广告。
（2）广告人需要加强自律意识。第一，广告商本身要加强社会责任感，向国外一些大企业学习，如百事饮料国际集团针对西欧一些国家和美国儿童日益增多的肥胖问题，自愿推出广告限制措施，不再向12岁以下儿童宣传自己的旗舰产品――百事可乐，同时不再向8岁及以下的儿童宣传自己的薯条品牌。第二，建立广告人自律体系，行业内部要互相监督，要做到真正、文明的广而告之，儿童广告针对的是儿童，一定要秉持良心的道德标准来创意广告。
（3）家长要有保护儿童的义务。家长是儿童成长的第一任老师，对孩子的成长起着不可替代的作用。首先，家长要通过自己的言传身教积极引导儿童观看电视广告，教会他们区分有益和有害信息；其次，要限制儿童观看那些制作水平低劣的广告，多用心引导；最后，鼓励儿童多读一些有益书籍，别把时间浪费在看电视广告上，多做一些有益的游戏，开发智力。
3.结论
保护未成年人是全社会的责任，限制低俗和恶劣的儿童广告是一个巨大的系统工程，要有家长、政府、教育者、传媒机构共同担当起责任来，才能从根本上消除恶俗儿童电视广告对未成年人的伤害。尤其是广告从业人员，要担当起自己的社会责任，有大局意识。祖国的花朵需要我们牺牲一些眼前利益，才能保证国家力量的不断强大。
参考文献：
肖明超：消费者并不会把企业出现的问题定性为不道德行为或者道德行为，但是很
多企业的确存在不道德行为。
从消费者的角度来看，这些问题包括三个方面：第一，产品设计问题，比如出售次货或者劣货给消费者、产品不符合质量标准、产品的包装及标签不能提供真实、准确的商
品信息等；第二，价格问题，比如变相涨价、哄抬物价及实行垄断价格等；第三，广告和
促销问题，比如设计传播虚假广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品或实际上并不需要的东西，误导消费者。
很多品牌都曾经发生过以上这些不道德行为，或者说是企业品牌危机问题。我们曾经做过一些调查，当出现这些问题时，有两成的消费者表示再也不会购买出现这些问题的品牌产品，而有八成的消费者认为，企业应该公开向消费者道歉，并对消费者进行赔偿。因此，对于消费者来说，企业面临这些问题需要及时面对消费者，并做出积极回应。
《成功营销》：具体到某个受争议的企业或事件，比如说脑白金或恒源祥，从持续的数据调查中可以分析出企业存在哪些具体问题？
肖明超：我们没有针对这些受争议的企业或者事件做连续调查，不过从营销的角度来看，出现这些问题的企业目前普遍具有“营销近视症”，在营销方面缺乏长远的考虑，更多的是在依靠短期利益驱动销售产品，而不是打造长期的品牌竞争力；另外也说明了企业对于消费者的需求和利益点缺乏了解，采取强买强卖的方式，在资讯传播快速的时代，这样的方式是很难持续经营的。
《成功营销》：受争议企业和成功企业是一个什么样的关系？脑白金一直在受争议，最近还被爆出有“不道德”行为，那么脑白金的品牌和销售从长远来看是否就一定不成功？
肖明超：受争议的企业未见得就一定不成功，相反有很多受争议的企业却因为争议的合理解决而赢得了消费者的尊重，但长期受到消费者负面争议的企业要想成功是比较难的。
也不能就此说明脑白金的品牌和销售就一定不成功，这要看这种不道德的行为到底侵犯了消费者的什么底线，如果侵犯了道德底线，那就会出现问题，比如一些外资企业做有损中国形象的广告，这就是侵犯了道德底线；但是脑白金的行为是广告表达方式的问题，而其广告不断出现，就说明广告有效果，否则也不会持续做广告。当然，这只能说脑白金满足了部分消费者的潜在需求，但是对于社会普遍大众来说，脑白金的广告对他们就是一种烦扰。
《成功营销》：“无恶俗，不营销”一些眼下流行的做法意味着什么？请点评一下企业这样做的利弊。
肖明超：“无恶俗，不营销”是目前特定的市场环境下的产物。在竞争中，一些品牌为了获得销售的增长，不惜采取各种恶俗的传播手段，以吸引消费者的眼球。这种做法之所以流行，是因为这种做法比较简单，容易操作。
这样做的结果是企业很难建立品牌的美誉度，消费者购买产品的驱动是来自于反复的广告诉求，并没有建立直接的情感联系，一旦没有了重复刺激，消费者可能就会在很短时间内远离这个产品。因此，对于构建一个长期的品牌来说，恶俗的广告和营销是一把双刃剑，这把剑的一面能够帮助企业迅速提升销售额。另外一面，则是品牌没有美誉度、缺乏消费者的情感认同，没有持续的品牌纽带。
《成功营销》：国外在传播活动中也有类似问题，但不同时期，广告主会根据传播环境不同做适当的调整，以适应消费者环境的变化。那么，我们应该从国外类似的传播活动中吸取什么样的经验？
[关键词]力拓案；营销道德；问题；对策
一、企业营销道德行为缺失的具体表现
1.反映在产品生产上。企业为获取更多利润，在生产中对产品做一些手脚，导致产品缺乏应有的质量保证。2004年阜阳劣质奶粉事件；2005年“苏丹红”事件；2006年SK-n品牌多项化妆品被查出含有禁用成分铬和钕：2008年三聚氰胺婴幼儿配方奶粉等，这一个个的产品质量安全事件无不危害着消费者的身心健康甚至生命安全。
2.反映在产品价格上。企业为牟取暴利变相涨价、哄抬物价；为压垮竞争对手而实行差异性歧视价格；有的企业利用顾客买贵心理，以高价销售紧俏商品，攫取超额利润；有些行业甚至实行价格共谋，共同制定行业价格等。
3.反映在产品促销上。销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销其伪劣产品、滞销积压产品，或者是设计与播放虚假广告、误导性广告及内容和形式不健康的广告，使消费者作出错误的购买决策等。
4.反映在产品分销上。有的企业凭借经营优势，为了自身利益控制供货；或者是凭借自己的经营性垄断地位，胁迫分销商屈服自己的要求等。这在大型卖场与日用消费品厂家之间表现得最为明显。
5.反映在节约和环保上。市场营销在促进经济繁荣的同时也带来了浪费问题，主要包括：鼓励或诱导使用新产品所导致的浪费；通过增加广告提高商品知名度从而提升商品价格增加了消费负担；各种捆绑式促销，诱导消费者购买过量或闲置不用的商品等。营销中的环境污染问题也日益严重，如不符合环保要求的产品所导致的污染，促销中产生的噪音、垃圾以及破坏绿化等等。
二、提升企业营销道德水平的应有对策
1.对国家而言。(1)弘扬传统的优秀伦理与文化。早在我国先秦时期就出现了“市贾不二，国中无伪”，“要使五尺之童适市，莫之或欺”。这些思想始终贯穿着从古到今的社会实践，尤其是平等自愿、公平和诚实信用的原则更被人们所遵守。(2)加强道德制度化建设，完善法制环境。道德与法律尽管是两种不同的社会调控手段，但两者相互渗透、相互制约和相互保障，“法是道德的政治支柱，道德是法的精神支柱”。(3)发展社会生产力，强化竞争机制。只有继续大力发展社会生产力，市场商品供应才更丰富，消费者选择面才更广，遵循营销道德规范的企业维护了顾客和社会利益，产品必然会受到市场的欢迎，反之必将遭到抵制而被淘汰。(4)调整行政部门行为，强化信息公开和舆论监督。在现代市场经济条件下，行政部门的着眼点应该在于对企业不道德营销行为的预防和治理，果断打击有违道德和法律的行为；建立和完善消费者信息系统，及时、准确、全面、公正地企业的信用等级及其产品的成本、质量、材质等信息，为消费者识别和购买商品提供便利条件。同时借助新闻媒介对不道德营销行为予以监督和约束，增加道德缺失企业的营销风险和“投机成本”。(5)发挥行业协会力量。行业协会一方面可以督促政府制定和颁布各种有关规范企业营销活动的立法：另一方面可以迫使企业转变经营思想，要求企业的营销活动不仅实现长期利润最大化，还要考虑消费者的长远利益和社会利益，遵循社会公认的道德标准。
2.对企业自身而言。(1)端正经营思想，树立正确的市场营销观念。企业不仅是经济组织，更是社会组织。它应关心整个社会的长远利益，而非仅仅是自身利益，应注重与社会各方面建立互相信任的关系，关注消费者与社会的长远利益，努力做到三者的协调统一。(2)营造良好的企业文化。随着企业经济的发展，逐步形成的企业自身经营管理哲学及精神文化即企业文化，它是制约企业营销道德水准的重要因素，融于企业经营思想、价值观念、管理方式、道德规范及行为标准中。(3)制定自律准则，积极实施SA8000认证。
3.对消费者而言。(1)树立正确的消费观念，加强监督道德失范行为的责任。必须在全社会广泛进行消费观念和营销道德规范的宣传、教育时，使公众认识到营销道德是对法律规范的补充，使公众认识到消费者不是局外人，也有监督营销道德缺失行为的责任和义务。(2)增强自我保护意识，提高抵制不良营销行为的主观能动性。消费者是评价企业营销行为是否道德、抵制营销道德失范行为的重要市场力量。我国大多数消费者消费知识缺乏，维权意识淡薄，长此以往势必影响整个社会的道德规范和市场秩序。
参考文献
这几年为了申报国家课题，我一直很关注课题指南的导向。在02年之前，国家社科基金课题指南中根本没有广告学方向的研究课题，02年的课题指南中，首次在"新闻学和传播学"学科中，出现了"中外广告法比较研究"的课题，在03年的课题指南中，有了"我国传媒广告的规范问题研究"，这对于广告研究和广告教育的发展，具有及其深刻的意义。但由于这阶段我在德国访学，没有申报国家课题。而在04年的课题指南中，仅在"新闻传播行业协会研究"课题中，提到了广告协会等行业协会对大众传媒的规范协调作用的问题，这一年我申报了《中欧广告法比较研究》的课题，当时考虑自己刚从德国回来，有一定的研究优势，特别是在02、03年的课题指南中有这方面的导向，还有我承担的江苏省哲学社会科学规划基金课题《电视与互联网广告效果比较研究》已到了结项阶段，也是比较研究，这也应该说是一个基础，但不知上报到哪个环节被筛选掉了。在05年的课题指南中，出现了"广告伦理研究"和"中国广告发展史"两项课题，这应该说是一个非常好的信号，我也正在做广告伦理方面的研究，毫不迟疑，我申报了《广告伦理研究》的课题，这一次我知道是报到了北京，但最终没有结果。申报国家课题，两次三次不中，是极为平常的事情，多数人一辈子难以如愿，关键是自己不能放弃。在今年的课题指南中，只有"广告传播学研究"一项，我觉得自己没有可能做这个题目，但指南中有另外一项"大众传媒的社会责任与经济效益研究"，我觉得在这个问题上广告有特殊的地位，广告的社会责任和经济效益问题，正受到全社会的关注。
同时，这与我去年申报的广告伦理研究有很好的结合点。在征求了课题组其他成员的意见后，我们申报了《广告传播的社会责任和伦理规范研究》的课题，想打一个擦边球。老实说，申请书上报以后，我也没有什么奢望，因为在这之前也听了许多传说，无论是学校背景、学科背景，还是我自己的人脉关系，我都只能是听天由命了。其实我手上有一份去年评审专家的名单，在去年申报的课题落空后，我也下决心今年申报时一定去找人。但事到临头我觉得难以入手，也难以开口，我相信学术界还是一块相对的净土，绝大多数学者社会责任和职业操守重于一切。我放弃了找人的念头，也没有给任何人打过一个电话。当得到我的课题获得立项的消息时，我得到了由衷的惊喜，我的心灵深处也经受了一场洗礼。我感谢所有参与对我这个项目评审的专家们丨感谢全国哲学社会规划领导小组丨从这里我看到了公正和严明，也进一步体会到了社会责任。我也想以这一段陈述，给那些和我一样觉得没有什么背景的科研工作者们打打气，增加一点信心和勇气，让我们相信，有志者事竟成。
做这个选题，我们也是经过了认真的准备和思考的。中国是一个文明古国，其广告的发展已经有了几千年的历史。但真正的大发展是在改革开放以后，是一个里程碑。从79年到现在，20多年的时间，广告业成为国内发展最快的产业之一，其平均增长速度保持在30%以上，远远超过GDP的增长速度，也因此中国成为全球广告业增长最快的国家之一。中国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场，2005年广告营业额超过1400亿元人民币，占至IJGDP的0.78%。这个份额与发达国家相比还有很大的差距，但对于高速增长的中国经济来说，这已经有了举足轻重的地位。据AC尼尔森公司预测，中国广告市场在2010年左右有望超过日本，成为全球第二大广告市场，这是一个十分令人乐观的前景。然而，和大多数事物发展的规律一样，发展的速度愈快，也就意味着存在问题的可能性愈大，产生的后遗症可能愈明显。
广告大观综合版其是作为消费时代的重要商业活动之一，广告在销售商品和影响社会方面的作用，从来都是众说纷纭，毁誉参半。大多数的广告主都力争保持公正的伦理标准，对社会负责任的广告，广告公司也很少强迫自己的员工为有悖于他们的道德标准的客户工作。但是，经济压力或曰利益诱惑，总会让少数广告主或广告从业者行走在法律的边缘或道德的底线，甚至越轨；一些利用法律法规的漏洞大打"擦边球"的变相违规广告屡屡得手，成为游走在边缘地带的"高手"。于是，广告业就成为人们十分警觉的一个行业，人们对广告的疑虑也越来越多，以至于在去年"两会〃期间，业界盼望已久的对已沿用十年之久，从一开始就不够完善的《广告法》的修订工作，没有列入"两会"议事日程，却有80件之多的提茱、议茱涉及医疗和药品广告，再次成为"两会"代表、委员们关注的焦点，甚至有代表提出要取消医药广告。在相对开放的网络世界，对于广告失范行为的讨论更是热火朝天，有人就把04、05年都称之为"问题广告年"。这种状况显然与我国建立和谐社会的发展目标很不协调。广告在发挥其经济效益的同时，强化其社会责任，是社会发展的必然需要，也是所有广告从业者的职业要求。广告社会责任的体现，除了法律法规的强制性要求外，还要借助于广告行业的自律，广告从业人员的道德觉悟和消费者自觉意识的提高，而这一切都需要有一套符合社会发展要求，符合国家和民族特色，符合绝大多数利益的广告伦理规范。正是在这样的背景下，我所申报的《广告传播的社会责任和伦理规范研究》获得了国家社会科学基金项目的立项。而广告学科同时被立项的还有厦门大学陈培爱老师的《广告传播学研究》，老实说这个课题很大，不知是否涵盖这方面的内容；但另一个立项项目，首都经贸大学杨同庆老师的《和谐与冲突一一中国广告发展趋势与监管对策研究》，与我的课题有很多交叉和重合之处。这也充分说明广告传播的社会责任问题，已经受到业界、学界和全社会的高度重视。
美国是当今世界广告业最为发达的国家，它也是提高广告效果与净化广告运动的最努力者。1911年全美广告俱乐部联盟第七次大会即发表了广告十诫，作为美国广告界活动的指导原则。随后又组织了广告诚信委员会等机构，以取缔不良广告，推行广告净化运动。1937年，"全美传播业者协会"制定《电视广告规定》，号召全国会员广播电视局遵守这一规定，又将美国自约规则运动推进一步。1971年，在美国广告公司协会、美国广告业联合会、全国广告协会、营业质量促进会的互相影响下，一个名为"全国广告审査理事会"的组织成立，它的主旨是促进真实、准确、健康的广告的发展，促进广告界的社会责任和道德感，从根本上影响与推进着美国自律规则运动。在美国的广告学教科书中，广告道德和伦理规范方面的内容占有重要的篇幅；1969年，"全日本广告联盟"成立了"道德委员会"。1974年10月，"日本广告审査机构"正式成立。此前，"新闻协会"的《报纸广告道德纲领》、"日本民间广播电视联盟"的《传播标准》、"广告客户协会"的《真实的广告》等自约规则都已相继出现。欧洲的一些学者，致力于在统一的欧洲内部建立共同的广告责任和伦理标准。英国于1962年成立了由20个广告团体组成"广告标准权威组织"，并根据国际商业会议的规则制定了《广告活动规定»,由"广告活动委员会"负责实施。从20世纪40年代末到50年代初，亚、欧、北美各国纷纷建立了广告自律机制。现在，世界各国广告界都普遍实行行业自律，且制定了自律准则。近年来，我国学者在"诚信"主题之下，对相关领域的伦理问题十分关注，并试图在当代中国社会转型的背景下，对社会主义市场经济建设中的道德与经济的关系进行理论的探索和建构，在经济伦理、管理伦理、企业伦理、教育伦理、新闻伦理等方面，都有丰厚的研究成果。但把广告传播的社会责任和社会对广告管理的伦理规范结合研究，目前尚处于起步阶段。也正是由于一次次的广告失误和偏差，导致了一套又一套法律、规章，甚至是管理机构的产生。如今，经济全球化的浪潮，使得许多广告战役跨越了疆界，而各国的广告管理法规仍颇具民族性。经济水平、文化习俗、管理体制、消费者觉悟等方面的巨大差距，也使各国广告管理的水平相去甚远。对于广告究竟应该担负哪些社会责任？广告应当保持怎样的伦理或者道德的底线？对于广告合法性的界定，究竟怎样才更具有操作性？这些问题十分严峻地摆在我们的面前，也给我们呈现出极大的研究空间。
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