时间：2023-08-21 17:14:14
导语：在口碑营销的案例及分析的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：经济型酒店；微博；口碑态度；
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）08-0088-01
一、研究背景
2013年第一季度，新浪微博注册用户达到5.36亿，72%的微博用户会关注微博上的商业广告；同时，中国经济型的酒店每年以200%的速度增长。本研究则基于这样的背景条件，以消费者的与经济型酒店相关的原创微博，通过内容分析的定性研究来探析由消费者自发形成的企业的微博正负口碑的现状以及主要影响因子，进一步洞悉消费者的态度和需求。
二、研究现状
微博网站twitter在国外起步较早，发展较为成熟。具有态度的twitte信息更容易被转发，传播更加迅速。Jansen运用summize工具定性分析了15万条中tweets，发现20%含有情感表达。王睿通过回归分析发现，企业微博营销效果的因素与企业微博数量和分析数量相关。许玉以银行业为案例分析的微博口碑研究中时，发现微博中极端态度的比例并不高。目前针对微博口碑态度的研究仅停留在正负态度的定性描述上，并没有针对微博信息本身的特征进行深入挖据，针对经济型酒店行业的研究较少，这为本文的研究提供了深入探讨的角度。
三、研究问题及方法
已有研究表明，微博信息中包含着消费者对于企业的口碑情感。本文拟用ROST微博数据抓取工具，通过定义关键词“如家酒店”实时抓取20页的微博的原创内容。在选择样本时，根据任学宾在内容分析提及到“构造周”方法，选取了2014年3月10日-16日作为时间区间。
针对问题1，经济性酒店的正负口碑态度分布，两位编码员分类编码依据：糟糕（整体感觉非常消极，没有任何正面的评价），不好（表达出失望的语气，消极情绪大于积极情绪。）一般（总体表达的态度不积极也不消极，中立而平衡的情感态度。），好的（积极态度大于消极态度，主要是积极的用语。），极好（整体的语气是完全正面的，没有什么抱怨。）。
针对问题2，经济性酒店的口碑态度关键影响因子，对具体的微博文本信息进行量化分析。采用半开放的编码方式，通过以往的文献研究总结出一部分的编码条目，同时，利用本文获取的微博条目，总结相关的高频特征词，最终提取了涉及客房、服务、品牌形象等11个指标：基础用品、房间面积、隔音效果、卫生条件、服务态度、服务质量、性价比、网络信号、位置便利性、促销活动、品牌整体感受等。
四、研究结果及结论
4.1经济性酒店的正负口碑态度分布
本研究共收集到样本2390个，剔除官方的微博，有效消费者微博条数为1951条，而其中有87.33%不包含感彩。其中包括对企业商业新闻的评论，位置地点的标注等。含有情感色彩的最终统计结果，糟糕占24.29%，不好占38.46%，一般占8.91%，好占15.79%，极好占12.55%。由此可见，表达负向态度（糟糕和不好）占62.75%，中立态度占8.91%，正向口碑态度占28.34%。由此结果可以看出，经济型酒店的消费者倾向于通过微博表达不满的情绪，而负向的口碑态度很容易在网络得到扩散，对企业形象带来负向影响。同时，从数据中也可以看出，中立态度所占比重较低，以及极端态度中“糟糕”要低于“不好”，“极好”要低于“好”，这一点证实了在经济性酒店的消费者，很少通过微博表达中立态度和极端。
4.2 经济性酒店的口碑态度关键影响因子
对所获取的有效微博文本信息进行内容分析，对11个指标的李克特五点量表得到的结果，1-5代表不满意到满意，通过得到的数据统计结果，发现众数为4（比较满意）的指标项包括：位置便利性、促销活动、品牌整体感受、性价比，均值分别为，3.86、4.26、3.76、3.46，由此说明消费者对于经济型酒店的整体评价比较满意，该品牌的选址和促销活动得到消费者的认可，同时也体现了其整体品牌性价比高的特点。同时，消费者最不满意前三位是：隔音效果，卫生条件，服务态度，其众数都为1，平均值1.87，1.92，1.71。这也体现了经济型酒店在快速扩展过程中忽视房间质量和对消费者服务态度。该数据为经济型酒店在实际运营过程中提高了建议方向，采取相关的隔音设备来增加隔音效果，例如墙壁，地板，房门，窗口等的隔音处理，提高清洁人员卫生要求的标准及监督，以及加强对前台人员服务态度的培训，同时，也是这三个方面也是今后微博口碑营销应该持续关注的焦点。
参考文献：
[1]Jansen，Bernard J.，et al.“Twitter power：Tweets aselectronic word Of mouth.”Journal 0f the American society forinformation science and technology 60.1 1（2009）：2169-2188.
[2]王睿.企业微博营销影响因素与短期效果测量研究[D].北京邮电大学，2012.
谈到人头马案例的成功之处，随视传媒高级运营副总裁沈雁认为，这次依托微博平台策划的《情人节寻找真男人》活动把精准营销和社会化媒体营销实现无缝融合，从而为广告主带来效果卓著的ROI数据，是这一策划打动广告主和评委的关键。随视传媒是如何为人头马策划并实施这一成功案例的？让我们从目标、策略和执行过程三大板块来逐一分析。
目标：通过在微博上发起话题性活动，提高提升人头马品牌溢价与附加值。吸引新成长的消费者，提升满意度，形成良好的口碑传播，最终达到使用较少的推广经费，扩大目标消费群体，形成高度的品牌认同，提升品牌美誉度。
策略：通过对产品的类别定位和价值定位，寻找目标消费群体，深入了解目标消费者希望得到的利益和结果，结合话题营销活动及邀请明星参与，最后采取OTO模式，将线上的用户转化成实实在在的线下消费者与口碑传播者。
执行过程
微博管家工具分析数据，知己知彼。随视传媒首先通过“微博管家”工具对人头马官微进行自我诊断，了解微博传播、微博互动及粉丝构成、粉丝影响力等基本信息，其次进行竞品对比诊断，知晓优势与不足之处。最后，抓住情人节这个热门话题，结合数据分析，定位好目标受众群体，进行活动宣传。
博文内容精准定位，巧打明星情感牌。随视传媒在情人节前五天进行活动预热，当天的博文内容涵盖了真男人应该具有的几种品质，如大气、浪漫、温柔、勇敢，每种特质又和与人头马品牌定位高度相符的明星相融合，文案中很好的借势明星效应，不但在微博搜索上占得先机，起到事半功倍的宣传效果。而且增加了用户的关注度和博文内容的醒目度。此活动摒弃了传统的单独转发有礼，而采取女性的传播方式，为她们心目中的真男人送上人头马CLUB为其准备的礼物。一方面增加女性粉丝的关注度，另一方面，与情人节宣传高度匹配，并融入情感表达与诉求的内容，更容易使活动产生意想不到的宣传效果。
巧妙时间点控制，微博管家舆情监控。活动时间与当天颁奖时间仅相隔三个小时，做足了活动预热的前期准备，并且每天固定时间段公布获奖用户体现了活动的延续性。同时，通过微博管家进行微舆情的监控，并对参与活动的用户进行及时互动。随着参与人数及影响力的不断扩大，活动结束前两天，也是活动达到的部分。女性粉丝以欣赏的情感带动男性粉丝参与活动的设计收到良好的效果。
线上线下活动串联，延续关注度。作为此次活动的延续，在活动关注度未消之际，举办了“真男人”劲唱心声的行动。邀请真男人典范“陈小春”亲临厦门日东音乐会所，演绎最浪漫情歌，并进行微博大屏幕实时直播，很好的将线上线下活动联系起来，进一步增加了粉丝的关注度和互动率。
最终，活动当天的博文在人头马官微上转评率达到2681次，覆盖人次为7901729，净覆盖人数为7826714。短短半天时间，人头马官微的粉丝就增长了3205人，粉丝互动率从2.1%提升至13.6%。
关键词：病毒式营销；网络营销；口碑营销
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-00-01
这里不得不提及一个经典案例——。Hotmail是世界上最大的免费电子邮箱提供商，在互联网使用初期，了解电子邮箱的人并不多，德杰丰投资公司的创始人提出了一个好的创意，在每封电子邮件的末尾加上了一小段文字——“现在就可获取您的Hotmail免费邮箱”的链接。此后，越来越多的人开始尝试点击链接，短短一年半的时间，就吸引了1200万的用户。
一、病毒式营销综述
（一）定义。病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广、产品推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，利用快速复制的方式向数以千计、数以万计的受众传达。因此病毒性营销已成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
（二）传播原理。病毒式营销最核心的工作就是“病毒”的制造。无论“病毒”最终以何种形式来表现，它都必须具备基本的感染基因。这个传播源必须是独特的、方便快捷的，而且必须足够酷，能够让受众自愿接受并且有愉悦的体验。“病毒营销”必须是“自愿式”而不是“强迫式”的，要让受众能够自愿接受并自愿传播。
二、病毒式营销传播的原因——以电影《泰》为例
2012年上映的一部电影相信无人不知无人不晓，那就是创造了无数奇迹的华语影片——《泰》。这部影片上映一个多月就在中国内地累计票房12.7亿元。《泰》的成功极大的归功于病毒式营销。那么到底是什么原因让病毒式营销得以传播？
（一）通过满足人们的好奇心理或其他某种心理需求来吸引眼球。《泰》被认为是之前《人在途》的续集，此前《人在途》的成功已经为《泰》的上映做了很好的铺垫，加上电影上映前的成功造势，许多网民在上映初期疯狂涌入影院观影。这些忠实的观众再把观影感受通过网络传递给更多的网民。一时间，观看《泰》成为这一时期的热点话题。受别人影响并把这种影响传递给其他人成为很大一部分人的饭后谈资，极大的满足他们的猎奇心理。
（二）良好的展示平台促进了传播速度。借助于百度搜索引擎、微博、电影网等平台，让帖子的速度迅速的被追捧起来，浏览各大帖子不难发现，无数某某网站打出的，已经将作者帖子全部整理方便阅读的留言比比皆是，利用公共的积极性和行为为其免费扩散，更有知名影评人和影视明星在线互动，增强了观众的参与度。
（三）营销成本极其低廉。病毒式营销专门整合大众忽视的各种营销资源，有的病毒式营销甚至完全规避了各种费用，较之传统广告花费极少。并且，这种低成本的特性不受地域制的为病毒式营销扩大范围，为跨地域传播提供了便捷。在《泰》电影的宣传中，广大观众充当了重要的宣传媒介，他们通过口口相传、网络微博等各种方式，帮助投资方占尽有利的宣传时机。
三、病毒式营销存在的问题
（一）营销效果的不可预期性。尽管病毒式营销有着传统营销不可比拟的优势，但很多时候，病毒式营销却是以一种营销者所无法预期的方式和结果而实现的。比如对广告、创意的恶搞。有时一些特殊事件也可能引发病毒式的营销或“反营销”，比如在一些企业发生危机事件的情况下，或者在某种民族主义情绪被激发的特殊时期，支持或抵制某类产品和品牌的短信和网络帖子就特别容易被转发、散布，起到病毒般扩散的效果。
（二）传播监管力度不够，法律法规不全面。病毒式营销为抓取公众的注意和兴趣，不惜制造、策划一些虚假和涉及当事人隐私等方面话题的事件，给当事人带来了不必要的麻烦，也在社会上造成了许多不良的影响。而网络营销信息传播的形式多而广，对于信息传播内容的真实性难以监管。同时，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，虚报访问量、作假现象时有发生。
四、开展病毒式营销的建议
（一）系统化设计营销方案，明确市场细分。在实施病毒式营销的过程中，一般都需要对方案的设计，信息源和传播渠道的设计、原始信息的等基本步骤。营销方案要系统化设计，要注意整个营销产品的生命周期，避免只有一次营销效果。并且，设计实施方案要明确市场细分。不仅针对现有顾客，更要面向潜在客户。
（二）设计符合伦理道德和传统观念标准的病毒式营销方案。从品牌长期建设的角度来看，伦理道德诉求和传统观念约束是品牌建设不可或缺的维度。正确认识对社会和公众的道德责任，是品牌发展的长久之道。病毒式营销要在法律和道德允许的范围内开展，以赢得顾客好感为前提。首先，企业信息内容必须真实，严禁向消费者传递虚假信息，在传播信息时力求具体、真实、清晰；第二，由于消费者更加相信依赖程度高或感知有用性高的网站上，在开展网络营销时，应了解产品所定位的消费者的网络使用习惯，关注这些网站上的口碑信息情况.有针对性的采取相应的营销策略；第三.引导消费者多在一些可信度高的平台上自己的消费评论，从而有效的影响营销效果。
（三）做到病毒式营销与人性化营销相结合。病毒式营销通过提供有价值的产品或服务，让消费者为商家进行宣传。使其在享受商家利益的同时，能够本能地驱使自己与亲友分享，是一种典型有效的双赢策略。病毒式营销的关键是要给营销注入人性化。虽然企业可以借助网络提供良好的售后服务，但顾客不会喜欢和冰冷的网络打交道，人工服务能更好地维系客户关系，增强顾客的忠诚度。
参考文献：
[1]傅慧慧，周荣滋.浅议病毒性营销[J].经济师，2009（2）.
①企业或品牌本身之“全价值主张”(Total Value Proposition，即为顾客“为何要买你的产品”的问题提供解答)。
②与竞争对手相较的强弱点分析。
③确认你想吸引的目标消费族群是谁？和他们的地理/年龄/职业/家庭特性。
④他们生活中所会关心或担忧的是什么？
⑤他们所想要表现出给其它人的个人image及life style又是什么？
⑥而这些期望和需求能否与你的产品/品牌的“价值主张”或image有效结合？你可以提供给他们“独特”的有用信息(Content)又是什么？
这些是社会化媒体营销的前提，必须要先搞清楚，贸然进入社会化媒体平台，也将是个平凡无奇、无法凸显品牌特色和从竞争对手抢走粉丝的企业专页或官博而已，就像社会化媒体达人所非议的一样(参考台湾Mr.6“小编泛滥”及大陆@晏涛三寿“半死不活的官方微博”文章)。
必要时，应该考虑运用专业且深谙传统营销4P分析的营销顾问或公司协助你厘清。
2.依前项的归纳分析，找出并制定粉丝团经营之“长久策略”(Strategy)：
意即，确定可黏住目标消费族群对你的品牌之“独特的fu”(关心话题或沟通主题，fu是台湾流行自香港的一种用语，意思是“感觉”，很有fu界是很有感觉，台湾小s主持的“康熙来了”电视节目会时常讲到这一个词。)。记得：
①不要和你的竞争对手一样。
②无法建立独特的fu，你的内容将永远只是“笑话+趣图+问候+产品讯息”，与大部分同业的粉丝专页内容差别不大，无法培养和激发粉丝们的长久关注和向心力。
③没有配套的预算规划和资源投入，再好的策略也表现不出成效来，就像二战德军虽能制造出当时最强悍的坦克，但没有汽油也枉然。(ps.粉丝团经营策略目前归纳共有6种，将另有专文解析)
3.企业内部资源的整合和规划：
①确定负责社会化媒体营销之team leader及成员。
②team leader之权责。
③支持部门单位及窗口联络人员(如公关部、业务部、信息部)。
④视内部现行资源和社会化媒体营销年度目标而定：是否运用内部员工或新招募社会化媒体营销专业人员，还是可以先运用外部的专业社会化媒体营销顾问或公司服务。
⑤制定“培训计划”：定期提供内部社会化媒体营销专责人员之进阶教育训练及经费、聘请外部专家为公司员工做社会化媒体营销的基础观念灌输及配合运作规范之讲习。
4.完成“年度营销企划书”、请高层核准执行：
国外专家分析，企业经营粉丝团成效不彰的原因，不外乎预算、资源(含时间)及专业等三项不足。所以企业涉入社群营销前，还先要确定“有所本”的预算和schedule执行规划，意即：提出规划完整的年度营销企划书之重要性及必要性(How much/How to do/Who to do/When to do)，否则，巧妇也难为无米之炊、无头苍蝇也是白做工。企划书主要内容：
①年度预算编列(通常这是想有所作为的小编之最大困扰：又要马儿好却又不给草)。
②年度目标(Objective)及阶段性(季)目标、绩效评估标准设立(粉丝团经营成效的KPI及活动举办的ROI)。
③清楚明了和顺畅的运作小组人员编制、权责、指挥体系及跨部门协同作业流程。
④粉丝团或官博上的“po文”之原则(有趣的、有帮助的、产品讯息包装披露)、频率、则数要求、小编(writer)拟人化所要表现的tone等之规范。
⑤如果说建立“粉丝团经营独特的fu”是你社群战场的中央大本营，那“影片”和“活动”就是你能快速拓展品牌知名度、喜好度和吸引新粉丝加入的左右两冲锋主力。“影片”之制作方向(塑造品牌之形象或告诉你的粉丝“How to do”)、创意表现、数量、预算、推出schedule。
⑥“活动”举办之规划：活动目的、形式、创意、预算、schedule、ROI设定。
⑦“广告”刊登媒体选择(社群and/or搜寻网站)、schedule及预算。
⑧会运用到的“外部协力单位”之类别选择、预算及质量监控作业流程(协力单位如：营销顾问、SEO、e-mail营销、在线广告PPC/display ad.、官网/官博设计及维护、网站或图片美编专业设计、相片及影片创意发想、拍摄制作、手机app开发等)。
5.社会化媒体平台之选择：
基本上在台湾地区及国际上皆以facebook为社会化媒体营销决战主战场，大陆则以新浪微博为主(职业白领占用户多数)。具体如下：
①台湾地区：facebook、Youtube及G+。
②大陆市场：新浪微博、优酷视频、QQ实时通(可便于实时回答现有及潜在客户之询问或客诉，使用人数号称6亿)。
③欧美日市场：facebook、twitter、Youtube、G+。
④与行业相关的利基型(niche)社交网站(如：台湾的“爱评网”、FashionGuide美妆评论、大陆的“大众点评网”、“美丽说”、国际的Pinterest图片网站等)，进行『观察分析、伺机而动(因要评估本身是否还有时间和资源可投入，投入后可产生的效果可有多大？)，观察重点则是竞争对手的动向和相关行业的成功运作模式(如美妆品业与女鞋业会有所相关，锁定的消费对象大部分重迭)。
⑤智能手机的“移动营销”亦是社会化媒体营销、覆盖粉丝的另一新战场，影片和品牌自创的app、甚至QR Code的创意运用是运作重点。
6.“活动”手法及规划：
①粉丝活动举办尽量以“UGC”为设计主轴，因为较能提升粉丝参与热情和互动，进而达到社会化媒体营销“病毒”传播和扩散之最大运用效应。
②定期观察各竞争对手在其粉丝专页上的活动讯息、内容、互动情况，分析其操作手法及执行效果，思考反制之道或向敌人免费取经。
③运用外部的营销或公关公司提供创意、脑力激荡(brain storming)及最新世界成功案例，也是值得尝试和突破的方法。
7.正确社会化媒体营销之信念：
社会化媒体营销跟SEO一样，原则上短期之内不易看出效果(但社群媒体上的影片却常有惊人的爆发力个案)，所以经营粉丝专页(或官博)，需长期稳定、持续不懈的经营你的目标消费族群(勿一曝十寒、社会化媒体营销负责人老换任、po文风格差别大)，持续提供他们有用的、有趣的、有吸引力的独特内容(compelling & unique Content)和回馈奖励机制，以步步建立对你品牌的“认同”、“信任”、良好互动“关系”和长久巩固的“忠诚度”。进而在口碑流通无阻、讯息爆炸和推荐取代搜寻的现代网络世界里，帮你留下更多的好口碑、乐意向他们的亲友和陌生人推荐你的品牌，最后成功的以低成本的营销费用(相较于传统媒体而言)，产生更多的潜在商机(lead generation)和达成销售提升、客群稳定并成长的社群经营目的(Goals)。
8.社会化媒体是“口碑”病毒传播的温床，负面口碑的正面处理：
社会化媒体时代来临加上千禧一代的消费特性，大部分消费者在购物前都会在网上观看评论或推荐，消费后又会在社群上留下评论或向他人提出建议，美国网友们在2009年就制造了“5000亿笔”的口碑曝光，因此对消费者的抱怨处理和负面口碑，在社会化媒体盛行、口碑流窜的今日，如果处理不慎极易导致粉丝们的背弃和负面口碑的野火燎原，更甚者将引爆销售危机和重伤企业形象(如2011年大陆西门子砸冰箱事件和台湾的马自达敲头事件)。处理原则为：
①台湾的知世.安索帕wwwins Isobar总经理邵懿文(Freda)曾建议：社会化媒体中一定不会是所有的人都会支持你，也就是说一定会有部分的反对者，要练习“开放”，就算有人“不同意”也无须过度去对抗与解释，造成反效果。但企业在社会化媒体上的所有内容一定要“真实”，因为这是在公开无门坎的环境中，不真实一定会被揭穿，不能心存侥幸。
②用户投诉则尽量实时响应、探清原因、积极友善，需站在消费者的立场来替他们省时间、省麻烦。
③及早规划确立客户投诉处理小组之成员、权责、处理原则、通报系统及跨部门作业流程，甚至明订各部门的处理时限。
④除非是个人无理性无源由的谩骂，勿删除留言，这样反而会更激怒网友、在社会化媒体上串连抗争。
⑤用户投诉处理过程及结果尽量公开透明，并在粉丝专页或官博上公开感谢客诉者的指正和谅解(反刃是：可规范投诉者不至于趁机敲诈)，可让其它消费者反而因此对企业的真诚态度而留下深刻好印象，对品牌更加信任和拥护，进而提升未来重复购买意愿和主动帮企业传播好口碑。
⑥定期的内部跨部门会议报告中，需将社会化媒体用户投诉列入专题报告及检讨主题事项中，以规范更完善和顺畅的客诉服务作业流程。需知：社会化媒体营销病毒传播的时代，不妥善处理用户投诉将欲盖弥彰，对企业形象和产品销售的杀伤力更甚以往。（来源：socialbeta）
仿佛一夜之间，微博这匹“黑马”以难以置信的速度杀入了中国网民的视野。据中国互联网络信息中心(CNNIC)近日的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)称：2011年上半年，中国微博用户数量呈现爆发式增长，已经从6311万增长到1.95亿，半年增幅达208.9%，在网民中的使用率也从13.8%提升到40.2%。
中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所同期的《2011年上半年中国网络舆情指数年度报告》更指出，微博已经超越网络论坛成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道。
如今，微博营销已经成为营销推广的“兵家必争之地”。
随着半年内的爆炸性增长，用户数量逼近2亿微博可以说已经正式成为了一种社会传播的全新的渠道，中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所同期的《2011年上半年中国网络舆情指数年度报告》更指出，微博已经超越网络论坛成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道。而围绕微博开展的营销大战，也早已经在网络中拉开了大幕。
微博营销在国外被普遍应用，涉及到娱乐、家居、购物等多个领域，而在国内网络推手纷纷抢滩微博的同时，很多企业也表现出了积极地态势，不论是凡客这样的后起之秀，还是中粮集团这样巨型航母，都不约而同地将营销的目光投向了微博。
但正所谓“成也萧何，败也萧何”，在众多案例中，有借微博一举成功的经验，也不乏竹篮打水的教训，想顺利进行微博营销，就必须正确认识微博的内在特点。
1、简易快捷，速度为王
网络凭着一招“唯快不破”打败了传统资讯渠道已经不用赘述。如今，微博的简单快捷，将传播的速度再次推上了新的境界，140字的篇幅，简练短小，能在极端的时间内，将相关信息直接送达广大微博用户的终端。具有极高的效率。
在日前动车事故之后，某公司董事长提出，以转发一次捐一元的形式，为动车幸存者小伊伊捐款，在短短24小时内，就已经获得98万余次的转发，回复20多万次，此后，该董事长将如约转账单的照片公布在微博上，也获得了9万多次的转发和3万多次的回复。一些传统媒体也因此进行了相关报道。而此前，这位董事长微博的单条转发数和回复数都大多不到2位数。不管这次的行为是无意还是有心，但是此举无疑让其个人形象和公司形象得到了极大地正面宣传，称得上是一次效果突出的形象公关。而微博所表现出来的巨大爆发力，也让人惊叹。
2、二次传播效果扩大化
快速传播，是微博的一大特性，而微博SNS的社交属性，则让内容二次传播的可能性和效果大大增加。
用户在微博使用中，好友圈内的反复转发、互相提醒是一种常态，这意味同一个内容将有可能在同一用户面前反复出现，从而产生二次传播效果。对活跃的微博用户而言，因为众多好友相继转发而被同一内容“刷屏”的情形大概并不陌生。这对于营销者而言，意味着资讯一旦被接受，就有可能被一个圈子内的受众反复传播、强化，然后给受众留下深刻印象，甚至对受众产生更直接的影响，如果这些资讯内容有足够的话题性、参与性，那么在同一圈子里经过反复转发之后，越来越多的受众因为从众等心理，参与其中的可能性也会大大提高，并有望由此引发一场雪崩式的连锁反应。
3、广泛性带来的“草根”氛围
微博的迅速崛起，与其越来越低的用户门槛有着密切关系。可以说在微博的面前，就算当初“草根”一时的博客等形式都显得有些阳春白雪。
一方面，微博短小的篇幅以及灵活的转发系统，可以让所有人都有发挥的余地。而另一方面，随着手机等终端设备的进一步普及，用户接触微薄的渠道更为容易。如前所述，目前已经有近2亿人才成为了微博的用户，这其中既有名人明星也有普通百姓，既有大小企业企业也有机关单位复旦大学新闻学院张志安教授谈到微博时表示：“微博在短短时间内已经成为公众获取社会资源的一个很重要的动员平台。”
正因如此，微博用户的广泛性决定微博营销具有广泛度，通过关注者的回复，转载，以一种网络化的“口耳相传”形式，使得信息能不断的被传播，营造出一种口碑营销的良好氛围，在微博上，用户有可能更容易接受一些隐性的营销宣传。
在微博展示出巨大营销力量的同时，也面临着一些需要解决的“先天不足”。
1、影响力难以持续
网络营销的一个通病就是“来得快，去得快”，由于资讯的大量更新，网络营销往往不如传统媒介载体上那样具有较为持续的影响力。这一点在微博上体现得更加突出。
从微博的用户习惯上来说，微博的话题相对分散，零碎，更新速度也远快于传统的网络论坛或者博客形式，因此微博受众也就更“喜新厌旧”，往往只针对最新的若干内容进行关注，而内容的实效性也经常只能以小时计。这就要求微博营销必须投入相当精力，设法对内容进行不断地强化：或者推出新的热点，或者对已有话题进行持续炒作。
2、营销行为切忌“买椟还珠”
在微博上，要吸引足够的注意力并不容易，为此，微博营销往往怪招百出，剑走偏锋，不管事口碑营销、事件营销还是病毒营销，都以抓眼球为第一要务。但正如美国著名广告大师比尔·伯恩巴克所言：“无趣的话不能帮你卖产品，有趣却与其无关的话亦是。”微博营销费劲周折想要吸引大众目光的同时，也面临着受众“买椟还珠”的巨大风险，特别是由于微博篇幅有限，更使内容的传达容易出现误差。
关键词：营销策划；商业电影；流程分析
一、引言
市场营销只不过是文明化了的战争冲突，在这场战争中，绝大多数的胜利是依靠文字、创意和严谨的思维取得的，而文字，创意和思维就是营销策划过程的体现，将传统营销策划手法迁移于商业电影行业，并发掘其自身特质所需营销方式，是适应我国电影产业发展繁荣的时代必需。本文从营销环境分析，STP战略应用，4p营销组合和商业类型电影独特的口碑传播方式介绍商业片的营销策划流程。
二、营销环境分析
营销环境分析是指通过对企业的外部环境和自身内部条件进行调查和分析，进而确定外部市场机会与威胁及企业自身优势与劣势，从而明确企业目前所处的方位的一种方法，营销环境分析是进行营销策划的必经之路，脱离营销环境分析的营销策划为无根之木。
营销环境分析主要从内外两方面入手，内部环境即企业自身的所有对营销活动产生直接或间接影响要素，如：企业战略，企业文化，企业产品市场占有率，产品质量与研发，产品价格，分销渠道等。外部环境主要包括宏观环境、行业环境和经营环境。宏观环境分析内容主要涵盖政治，经济，文化，技术环境。行业环境主要包括产业结构，潜在竞争者，业内竞争者，供应方，购买方，替代产品等。产业盈利能力，进入市场门槛，成本结构，产业利润来源，投资回报率，行业平均利润率等。经营环境分析主要包括主要竞争对手的市场目标，营销战略，资源与优势。
（一）电影行业环境分析
从上世纪80年代开始中国电影开始进行体制改革，显示出高速增长的势头，近年来年均实现了35%以上的高速增长，2012年中国电影市场增长保持了快速增长态势，今年票房超过160亿元人民币，预计2015年会达到350亿元上下。伴随中国电影行业的高速增长的同时，当前我国人均票房仅为2美元，而与发达国家人均电影票房三，四十美元相比，远远不足。中国电影行业发展潜力巨大，商业片制作空间广泛，谁把握住时代脉搏，谁就能脱颖而出。
（二）制片方经营环境分析
电影《泰囧》的制片方的经营环境分析主要从消费者基本特征及购买行为影响因素和主要竞争产品分析两方面着手，
（1）消费者心理特征及购买行为分析
电影《泰囧》主要锁定的消费人群为草根一族，影片深刻把握了当前价值溃散和压力巨大生存状态下人们所追寻的简单观影愉悦。电影产品本身功能简明，强烈的娱乐性与纯粹性迎合观众的反智情绪和释放焦虑的心理诉求。
（2）主要竞争产品分析
与《泰囧》同期上映的还有《一九四二》和《少年派》，《王的盛宴》等，均为大制作。然而民族的过于苦难对于当下的人们已不愿太多的回忆，《少年派》展现更多的是高深价值观，《王的盛宴》体现更多的是导演的自我抒情。显然与同档期竞争电影相比，具有明显差异化竞争优势，所以《泰囧》在同档期市场份额中拔得头筹。
三、STP战略形成
现代营销的核心是STP战略，即市场细分，目标市场选择和市场定位。
市场细分是指营销者按照某种标准，将准备进入的某种产品和服务的整体市场划分为满足若干不同消费群体子市场的过程。市场细分有利于发现寻找潜在机会和制定营销组合策略。目标市场选择是指企业在细分市场的基础上，选择适合自己经营的一个或多个子市场作为自己的目标市场，并未其制定相应的营销策略的过程。市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品有一定的特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所不同
当前中国电影市场主要分为主旋律电影，文艺类电影，和商业类电影。对商业类电影来说，明确的类型电影是稀缺的，这是因为较多的观点认为电影类型的明确化会束缚作者的才能施展，作品流于规程，缺乏个性色彩，而好莱坞电影的发展历程昭示我们电影类型的准确归位，能够迅速锁定受众，形成基本的保证票房，《泰囧》团队深谙中国电影市场的细分空白，制作伊始就清晰定位为商业喜剧类型片，人物关系，剧情，台词均围绕喜剧展开，满足了市场饥饿目标人群。
四、4P营销组合策略
企业在的营销活动应该考虑产品，价格，分销，促销等策略，并反复考虑其相互影响，组成整体策略，以适用的产品，适宜的价格，合适的分销渠道和促销手段投放到特定市场，消费人群中。
（一）产品策略
产品策略主要以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括与产品有关的品种，规格，式样，质量，包装，特色，品牌以及各种服务措施等可控因素的组合与应用。
（1）商业电影的类型策略
商业电影的类型策略主要是考虑消费者需要什么，从剧本的构思到影片类型的明确市场定位是贯穿于其中的主线，影片的观影人群锁定在什么阶层，该阶层的情感诉求是什么？这些都是产品策略的核心要素。《泰囧》定位为草根阶层的喜剧娱乐快餐。而中国当前的电影类型主要分为三种：主旋律电影、文艺电影和现实主义电影，中国本土崛起的特有类型“大片”，类型并不明确，仅是从投资额度，参演阵容，营销攻势角度定义，因此大陆本土呼吁清晰商业类型片的出现，《泰囧》应运而生。
（2）明星策略
明星策略主要有两种：大制作加大明星，小角色加大明星，大片加大牌。前者的主要目的是扩大受众面，后者是为了形成影片的卖点。《泰囧》采用的是这种方法。三大亲民男主角—徐铮、王宝强，黄渤，实力女星范冰冰，陶红的加盟，共同构成了基情，屌丝，囧，国民女神等显性卖座的新潮元素。
（二）价格策略
电影的价格策略包括发行价格策略，影票价格策略，电影衍生品价格。其中主要的是影票价格策略，即怎样为观众设定的观看电影的价格。《泰囧》以其上映21天后，超过3000万人次观影，票房超过10亿元，电影平均价格为33.33元，同期采用网上团购的售卖方式，团购价仅为15元，形成的差别定价策略，吸引了学生，老人等低消费群体，也扩大了口碑，取得了意想不到的效果。
（三）渠道策略
营销学中的渠道策略是指以产品生产为起点到达消费者手中为终点的环节设计。电影渠道策略显然就是电影从制作完成到观影完成的流程塑造。中国的电影渠道策略主要有以下三种模式：
制片机构-影院—观众
制片机构—各级电影发行放映公司—影院—观众
制片机构—院线公司—影院—观众
《泰囧》的营销渠道模式为大多数制作方采纳的第二种模式，然而不同的是《泰囧》主要投资方，同时具有电影产品制作和发行两重角色的光线传媒独有的竞争优势，驻地式营销系统，依靠遍布全国各地驻地发行人，协调当地影院的拍片，播映期间，当地媒体的报道等事宜，发挥了特有的驻地营销优势。
（四）促销策略
《泰囧》采用的是媒体宣传，活动推广，院线宣发，互联网传播四位一体的整合营销策略。
（1）媒体宣传
通过在360网络产品，支付宝，各大电视台新闻，包括地铁，公交，机场，药店，医院，大学校园，火车，飞机做宣传，三十多种不同的海报，好几款预告片，全方位，立体式的信息覆盖迅速吊起了观众胃口。
（2）活动推广
影片上映前的多次新闻会，明星见面会以及主演与媒体的经常性互动等，都推涨者影片的热映。
（3）院线宣发
院线宣传和主要是通过影院自有的大型户外显示屏，海报，宣传板，和对一些团体的折扣等方式进行。
（4）互联网传播
①病毒式营销：影片上映前，光线传媒就了一系列预告片进行病毒式营销。
②微博营销： 作为新营销模式具有成本低，速度快，等众多优势，微博营销的及时互动形成了亲和式传播。一条条微博的背后便是一位位潜在观影客户，投入了的与其说是不足140字的信息，倒不如说是感情与关注，换回的却是票房的大幅积累。《泰囧》的宣传方和主演均设有微博，不断更新内容，仅微博关键词搜搜就达到350多万条，刺激了潜在消费者的观影欲望。
五、特质营销
电影作为大众化的文化样式，其营销策略有其自身独特性。
电影上映之前的姊妹篇《人在囧途》以良好的情节构思，滑稽的包袱桥段形成了该系列电影的口碑效应，也形成了众多影评人忽略的潜在观影群，因此他们对《人在泰囧》的成功起到了不可或缺的激发力量，前部电影的优良印象促使他们走进影院，先睹为快。
电影上映之后观影者的感受，评价均能显著影响后续观影者的行为选择，良好的口碑无疑是票房的助推剂，而潜在观影人群获取口碑的途径主要有亲人，朋友，同事，同学等生活群体，也有主流的观众打分网站的评分。前者对于主创者来说属于不可控因素，做好后者就显得极为重要了。《泰囧》利用大量“水军”在评分网站拉高评分，首映当日的评分在一些网站一度超过了8.5分，豆瓣，时光等网站评分均在8分以上，积累了大量良好口碑，迅速抢占了市场份额。
六、结语
对于刚刚腾飞的中国商业电影来说，亟待营销融合理论和创新营销策略，方法的出现。量体裁衣才能适应市场，谋时而动。希望本文对于商业电影投资者提高自身营销策划水平有所裨益。
参考文献：
[1]王广飞.略谈当代电影营销策略[J]硅谷，2009（20）.
[2]姜淼.中国电影产业发展现状及问题分析[J].新闻界，2011（2）
[3]张忞娴.企业微博营销SWOT分析及营销策略探究[J].现代营销，2011（8）.
池小燕
凤凰网副总裁
中国第一代互联网人，2009年加入凤凰网，专注为品牌提供整合营销解决方案。带领团队构建了国际、国内100+知名企业与凤凰网深度的合作，在品牌定位与传播、销售管理方面有着丰富的经验，在重大合作伙伴方向赢得了良好口碑。
过去几年，凤凰网以“原生营销”理论奠定行业内不可替代的领导地位。随着移动互联网的高速发展和技术的变革，凤凰网率先启动了“大内容” + “大技术”的双轮驱动战略。以自身优质内容为基础，通过凤眼系统做大数据的积累，再通过凤羽系统做精准分发，技术传递内容，内容反哺技术，用大数据实现创意的推导及更精准的分发，凤凰网抢占和夺取移动互联网未来营销入口的决心坚定有力。
罗振宇在跨年演讲中所提的“母式思维”、“父式思维”，在凤凰网这里得到了融合提升。一般认为，母式思维满足的是人的需求，需要就给予；父式思维则强调帮助进行把关与判断。凤凰网将母式思维和父式思维进行了嫁接：通过编辑富有价值观驱动的内容，加上算法捕捉兴趣标签来进行推送，提供给用户关注的、更提供给他们除兴趣外所应该需要的，将内容与技术结合，形成健康的生态。同样的，内容就像一部好的电影，技术或渠道则是“电影院”，内容和技术两项都需要强大，带给用户更优质的体验。
2017年凤凰网的发力重点：一是双轮驱动下的原生营销。原生营销延展出来的是凤凰网的百项策划，以及其他原生案例。因此，未来的原生可能会往两个方向走：一个方向是可复制的，通过程序化大数据复制产品；一个方向是高度定制的，如在定制跟可复制中间的“百项策划”。内容形态经历了从文字、图片、图文、视频再到直播的升级。针对此，凤凰网推出了全新直播品牌――风直播，区别于其他完全娱乐化的秀场，提供给用户有价值的直播；同时推出优质自媒体平台――凤凰号，通过生产海量的中长尾内容，经过兴趣的订阅、推送来满足大家个性化的内容资讯需要。二是大数据，凤凰网会进一步完善业内独家的凤眼系统，通过算法引入一整套分析的逻辑，真正指导营销创意的产生。第三是对移动端的创新探索。除了风直播、凤凰号等之外，凤凰网还会加强移动端广告产品的研发创新，更多地跟用户产生强关联。
2017营销关键词
实效营销
凤凰网倡导品效合一，而品效合一其实就是实效营销。未来两年，中国乃至全球的经济形式都将不甚理想，这使得广告主的钱袋子会越来越紧，再加上现在有非常多的手段可以帮助他们更好地跟踪到销售终端，所以他们会更加注重营销的精准落地及实效。
2016营销感悟
2016年涌现了许多眼花缭乱的新东西，比如直播、VR，包括大数据、程序化的进一步发展。现如今，客户相较之前一味地追求曝光，更在意时效性的落地。面对不断变化的市场环境，企业应该做出迅速正确的反应，才能在营销的战役中取得胜利。
作为《富春山居图》的宣传方无限自在公司总裁，80后朱玮杰其实不是“不知道该怎么说”，而是“不能说”。他非常清楚，在影片档期的关键时刻，他小小的一句失言，就可能给片方带来巨大损失——中国电影的盘子现在越来越大，《富春山居图》票房三亿，这个数字哪怕乘以百分之一也高达300万。既然“言多必失”，他只能选择“沉默是金”。
用“一石激起千层浪”来形容《富春山居图》所引发的话题效应再合适不过，这部“烂到神奇”的电影甚至掀起全民吐槽狂欢，而水涨船高的票房，则令业界瞠目，“事件营销”“负面营销”随之出现。围绕在《富春山居图》周边的种种话语已成排山倒海之势，它们中间有些是大是大非，有些是似是而非，这些都激起朱玮杰辩白的渴望。而那些针对他本人或公司的，不管是“专业”、“化腐朽为神奇”这样的赞誉，还是“烂片耶稣”这样的揶揄，他都不敢也不愿全盘笑纳。事实上，《富春山居图》的营销经历，对无限自在来说是一次大冒险，而对于朱玮杰自己来说，则是一次重要的成长。
用《未来警察》做参考
《富春山居图》一年多以前制作完成，其后数次定档皆爽约。正式接触该片片方之前，朱玮杰对这部电影的“奇葩”之处，已从圈内人那里略有耳闻。今年2月份第一次看完片，他的基本判断是：“如果按照现在这个态势往下走，票房不见得会比《未来警察》高。《未来警察》也是刘德华主演，而且故事比《富春山居图》还完整。”朱玮杰对导演孙健君说：“单从卡司（演员阵容）来看，预期票房六千万到一个亿，可能比较悲观，但从电影质量看，我只能这样想。”
片方当然不满意，《富春山居图》投资号称高达2000万美金，一亿人民币票房意味着将亏损三分之二以上。再进一步研究了项目特点之后，朱玮杰对自己的预期做了调整。“片方找我们，希望我们能有个承诺。承诺前我非常谨慎。我当时对片方说，我仅仅敢承诺一个亿，但我觉得能朝两个亿以上做。”
朱玮杰有自己的依据：“是什么给我信心去翻倍考虑票房呢？一，我们和中影合作很久了，他们的排片运作和发行能力很强，我们对合作伙伴特别有信心；二，我们对刘德华和林志玲两个人的‘化学反应’很有信心，这不同于只有刘德华一个人。经过摸底，我们发现演员的宣传配合度还是比较高的。后来宣传期整个活动当中，演员给了我们不少时间；三，片方还是比较信任我们，我们有些想法让我们放手去做。”就这样，无限自在正式签下了《富春山居图》的宣传合同。朱玮杰说，整个宣传过程如果用一句话形容就是“做之前好怕，做的时候好苦”。
详尽的数据分析
整个宣传过程中，朱玮杰和同事们一直在做非常认真详尽和持续的数据分析。在朱玮杰看来，《富春山居图》是大片，格局一定按大片做。而大片以往的宣传操作模式是在一线城市狂轰，尽力做到极致。然而通过对《富春山居图》的数据——包括微博热议城市、微博时段、百度指数等——分析发现，这部电影关注度最高的不是传统意义上的北上广这样的一线城市，反而是武汉、成都等地。与此同时，无限自在在很多城市做的社调也表明，《富春山居图》在二三线城市的关注度远远比一线城市高。
朱玮杰这样解释《富春山居图》在二三线城市关注度比较高的原因：“一部电影一会儿说上，一会儿说不上，来来去去把一线城市的人都磨平了。反而二三线城市接受渠道比较慢，而且微博上前期那些负面的东西基本没有接触到。”
通过数据分析，朱玮杰发现另外一个有趣的结果：关注《富春山居图》的男女比例悬殊，高达3∶1。“百度搜索指数显示，搜索这部电影的男性人数远远大于女性。”
通过数据分析，朱玮杰得出结论：一定要强打二三线城市。“即使公映后口碑不好，二三线城市接受口碑影响也比较慢。而且刘德华、林志玲对他们是极大的吸引。”相应的，公司做了大量二三线城市的媒体合作，以及各种互动性很强的活动。比如买很多票给当地媒体做“高考解放日”，鼓励观众带着家人去看电影。针对75%的男性潜在观众，公司通过推出林志玲的百变造型及光头照等手段，来增加他们的稳固转化率。再用刘德华的事件性新闻来吸引女性观众。朱玮杰说：“对于这部电影，情感类的牌我们打得比较少，还是突出场面和动作，突出制作和大投资。”
“负面营销”不存在
朱玮杰和同事对《富春山居图》上映后的口碑有非常理性的预估，他们的应对之法是，把观众可能批评到的地方尽可能事先想到，然后有针对性的做很多准备，尽量把烂片的爆点变成吐槽点，把观众的骂声变成笑声。朱玮杰说：“微博上很多有趣的影评，其实是我们提前准备好的。我知道观众肯定会骂，骂没有关系，我只要努力把骂声转为笑声，这是我们惟一能做的事情了，因为毕竟我们面对的是这样一个产品——后来很多人说‘负面营销’，指的可能就是这个事情。”
朱玮杰坚决不承认所谓“负面营销”的存在。“你去看《富春山居图》的票房曲线图就知道了。电影是端午节假期上映，三天假期做了一点五亿。等到第二周周末过完，票房一共才两亿多一点。也就是说，第四天以后的一周时间里，一共才做了九千万——票房跌得这么厉害，你凭什么用‘负面营销’来说这件事？电影就是‘口碑直下，票房直下’，这是一定的。我们能做的仅仅是在电影上映前，用所有的宣传手段营销手段，去积聚足够的关注度。”
朱玮杰记得很清楚，《富春山居图》上映时百度指数为三万五千点，超过《中国合伙人》和《致我们终将逝去的青春》。“因此《富春山居图》是具备首日四千五百万票房爆发点的。爆发之后，我们在二三线城市做了很大努力，负评在微博和微信上流传，但进入二三线城市很慢，所以我们撑住了第二天、第三天，票房没有高台跳水。我本来非常担心第二天，要是噌地掉到百分之二十，那就完蛋了。撑住前三天，这说明我们前期铺垫做的还不错。”
端午假期过后，进入周四周五两天上班时间，负评传递越来越多，朱玮杰和同事就只剩下一件事可做了，“努力把骂点变成笑点”。“电影剧情确实有硬伤，我们不能说没有，只能说帮助改成很好笑。比如有一条微博转了几万次，说看这部电影是我自幼儿园吃鼻屎以来干得最轰轰烈烈的一件事，这就是我们事先准备好的。其实这么做不能说完全无效果，但效果真的很有限。谁真的会因为听说这个电影很烂，所以一定要去电影院看看有多烂啊？！第二个周末撑过来以后，后面真的叫高台跳水，上座率急剧下降，恰恰是《中国合伙人》这样的电影越到后面越有生命力，他们上座率都比我们高，这就是电影质量决定的，没办法的事。所以我不承认‘负面营销’这几个字，因为确实口碑一差就票房急降，有什么营销可做的呢？”
朱玮杰认为，《富春山居图》能拿到三亿票房，更多是因为上映前的成功营销，积聚了足够关注度——相当于“关闸蓄水”，这样等到公映那一天，“开闸放水”，无论怎么口碑差，踩急刹车，前三天靠着惯性也能拿下足够多的票房。“《富春山居图》上映前达到那个关注度，一定是这个结果了。你去看一下，目前在上映的影片，如果上映首日百度指数超过两万点，基本都是几个亿的高票房。这部电影如果剧情能再漂亮点，以当天的开局，做五个亿不是难题。一切东西回归本尊，营销做得再怎么样，还是需要质量的。”
关键词：病毒营销；增值服务；病毒再造
一、前言
2000年5月4日，一封主题为“我爱你”（I love you）的电子邮件几乎袭击了亚洲地区所有的计算机，它是一种蠕虫型病毒，被称之为爱虫病毒，是世界上破坏力最强大的十种病毒之一。爱虫病毒有着惊人的传播速度，仅仅用了两个小时就迅速地传遍了世界各地。爱虫病毒事件同时更是引起了广大企业的关注，他们也希望自己公司的产品和服务像爱虫病毒一样在全世界迅速流行开来。随着互联网的不断发展，越来越多的电商企业不断涌现，他们为病毒营销的发展起到了不可磨灭的作用。
二、病毒营销的描述
病毒营销是一种信息传播的策略，多以诱导的方式，利用社会大众和现有的通信网络吸引公众复制并传播信息给朋友、周围的人及其他的受众，提高企业的知名度，扩大企业的影响力。病毒营销在一个网络平台上（如微博、微信、电子邮件、QQ等即时通讯软件）有效地结合了口碑营销、关系营销这些元素，从而形成了一种强大的营销手段。美国著名的电子商务顾问Ralph F・Wilson博士认为，病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人，并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。病毒式营销包含三要素：病原体、易感人群和传播方式。病原体即被推广的产品或事物，它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播卖点，从而吸引关注。易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群。传播方式即传播的手段和渠道。
（一）病毒营销的概念
病毒营销这一术语最早由贾维逊（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）在1997年发表的《病毒营销》一文中首先提出。这一概念的最初灵感来源于Hotmail采用的一种推广方式。所谓病毒营销，是通过公众的积极性和人际网络借助于因特网，利用“病毒”快速复制的方式，将有利于企业的营销信息传播给他人，从而达到信息受众的数量以指数级的速度增长，最终使信息的传播产生爆炸性效果和影响的一种营销推广策略。
（二）病毒营销的六要素
美国著名的电子商务顾问拉夫・威尔森（Ralph F.Wilson）博士提出了有效病毒营销战略六要素，即提供有价值的产品和服务；提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递大范围扩散的可能性；利用公众的积极；利用现有的通信网络；利用别人的资源。一个病毒营销战略并不是要包含所有的要素，但是，其包含的要素越多，营销效果可能越好。
（三）病毒营销的特点
（1）有感染力的“病原体”。企业的信息传递能否获得成功，在于它所传递的信息是否能为社会大众所接受。企业所制造的病原体应该有自己的独特创意，如果企业的创意一味地模仿其他企业，只会让消费者产生视觉疲劳，甚至会产生厌恶之感。有感染力的病原体，可以通过心灵的沟通感染消费者，从而达到与消费者的情感共鸣，让消费者自愿地为企业传播信息。
（2）网络状的传播模式。企业想要通过大范围撒网式的方法传递信息是不明智的，一方面，成本太高；另一方面，并不是每个人都会很容易地接受企业所传播的病毒。这就需要企业选出那部分最易受感染的特定群体，将其发展成为原始病毒感染者，再利用这些“病毒携带者”去感染他们周围的其他消费者，并由此推广下去，以此来无限制地扩大病毒的感染人群，促进企业的信息传播。
（3）低成本、高效率。企业制造病原体，并通过最原始的病毒携带者不断地感染周围其他的人群，这些病毒传播的方式是通过微博、微信、电子邮件、QQ等即时通讯工具以及互联网传播，这些传播方式几乎不需要企业支付过高的广告费用，但是却能产生惊人的宣传效果。企业通过对病毒的伪装，将产品信息隐藏在病毒背后，利用广告将“乔装”后极具亲和力的病毒推向消费者并以此打动消费者，消除消费者对企业的高度戒备心理，在无形之中让消费者受到企业产品信息的影响，并主动将病毒传播出去。
三、现代病毒营销应用的成功案例
最近网上兴起了一项新的活动――冰桶挑战，它是美国ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）协会为了缓解慈善危机发起的一场慈善活动。这项活动要求参与者在网上自己被浇冰水的视频，再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么选择捐出100美元。美国名流比尔・盖茨、马克・扎克伯格、科比等纷纷加入。近日这股风潮传到了中国，雷军、周鸿、刘德华等各界名人也开始纷纷迎战。伴随持续发酵的名人效应，ALS的慈善危机得到了缓解，从7月29日到8月20日，ALS协会总部共收到1140万美元捐款，相比去年同期收到的捐赠仅为2.5万美元，可以说起到了惊人的效果。零成本、短时间内引爆互联网，“冰桶挑战”是一场成功的病毒式营销。
“冰桶挑战”的病原体并非具体产品，而是以慈善为目的，期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注，募集善款，其病原体并未刻意设计和制造。但是其却有很强的感染力，并迅速成为爆炸性的传播话题，引起了人们的极大关注，从而获得巨大的成功。“冰桶挑战”的信息传递则不需要花费传播者较多的时间和精力，接受挑战的人只需在挑战之后再邀请其他的人参与；“冰桶挑战”所选取的挑战者大多是社会各界的名流和知名人士，他们为了维持自己在大众面前的美好形象，都会向该慈善机构捐出善款，这些目标全体的选择为信息传递大范围的扩散提供了可能性；公众对于该事件的高度关注在很大程度上促进了该活动的成功；“冰桶挑战”利用互联网快速、及时、方便、低成本的特点，将这一活动迅速传播开来。所以说，病毒传播方式的正确选择是其成功的关键所在，有影响力的易感人群的参与，决定了营销活动影响范围的广泛性。对病毒营销六要素的充分利用，正是“冰桶挑战”这个病毒营销策略获得了极大成功的原因所在。
四、病毒营销的实施过程
（一）了解企业产品和消费者特征
一个企业的产品和服务，是他们在市场上存在的基础。企业只有事先充分了解消费者的心理，根据消费者的需求进行产品开发、市场推销才能起到事半功倍的效果。正如小米手机，其能在短时期内获得如此巨大的发展与其对消费者心理的准确把握是分不开的。年轻一代的消费者热衷于具有新功能的智能手机，但又因为其更新换代的周期短，不想浪费过多的钱，正是抓住了消费者的这一心理，小米采取了低价策略，迅速获得了消费者的青睐。
（二）选择病毒营销扩散的目标群体（易感人群）
病毒扩散要选择合适的传播群体。实现病毒的全员扩散并不是一件容易的事，不仅会耗费大量的人力、物力，更有可能会给企业带来反面的效果，选择病毒扩散的目标群体有时候更能起到事半功倍的效果。小米企业为其手机冠上“专为手机发烧友而制”之名，借手机发烧友以口碑传播的形式向其他消费者宣传，从而达到了其宣传的目的。
（三）确定病毒营销策略
（1）病毒营销的目的不在于“病毒”，而是“病毒”所要传递的信息。企业实施营销策略，首先要让消费者知道企业传递的是什么信息，所以企业一定要明确想要传递的信息，而所传递的信息要事先进行伪装，不能让消费者一眼就能看破，否则有可能会引起消费者的反感。
（2）确定传播信息的途径。企业的营销策略如何能做到在成本最低的情况下是信息的传播范围最广，这在很大程度上取决于企业所选择的病毒传播途径。在信息和通讯技术发达的今天，网络无疑成了企业最好的选择，与其他的传播媒介相比，网络具有传播范围广、传递速度快、传播成本低等的优点，微博、微信等互动软件的出现为其提供了极为便利的传播媒介。另外，在现如今，植入式广告似乎也成了一个不错的选择。在电视剧中植入广告，那么企业的产品信息就可以随着电视剧的热播而传向各地的消费者，覆盖面积极为广泛。
（3）根据企业的具体情况，确定符合本企业特征的病毒营销模式。企业的最终目的是获取利润，想要使企业的利润最大化首先要确定合适的营销盈利模式。在其他企业中成功的盈利模式或许并不适合本企业的情况，要根据本企业的实际情况制定出符合企业特征的病毒营销模式。
（四）病毒营销策略的实施
（1）确保现有感染者的深度参与和持续传播。企业在实施病毒营销的过程中并不需要持续寻找病毒感染者，因为只要维持好原来的病毒感染者，他们就会死心塌地地主动帮你寻找其他的感染者。
（2）提供免费的、高质的服务。免费且高质的服务是病毒扩散的基础，消费者或多或少都会有一种占便宜的心理，利用消费者的这种心理，企业在病毒传播的过程中可以通过向消费者提供免费服务来吸引消费者，将企业制造的病毒迅速传播出去，当然，服务也必须具有较高的质量，否则可能会引起消费者的厌恶。
（3）增加产品的增值服务，创造新的增值方式。企业想要在市场上长久立于不败之地，光靠产品很难做到，在当前的市场环境中，向消费者提品的附加服务，以服务取胜才是长久之计，腾讯QQ在这么多年的发展中一直在不断地推出增值服务。例如，电子邮箱、视频、语音聊天、休闲游戏等。腾讯的盈利主要分为三部分：移动及通讯增值服务、互联网增值服务和网络广告，其中无线增值服务部分一直占到公司营业收入总额的55%～75%。而选择增值方式需要注意两个问题：一是方便消费者参与。二是有利于企业盈利。
（4）有效利用口碑营销和关系营销。口碑效应是病毒营销的本质，病毒营销在一个网络平台上结合了病毒营销和关系营销的元素，形成了一种强大的营销手段。消费者将所获取的信息在网络等媒介上与其他消费者进行交流，并通过自身的关系网影响周围的人，促进信息的传播。小米手机在这方面做得尤为突出，它利用企业的微博和论坛供消费者交流产品的使用心得和体验的经历，这不仅有利于企业信息的传播，也有利于企业收集消费者的意见，不断完善产品。
（5）根据情况的不断变化及时调整病毒营销策略，实时更新病毒，进行病毒再造。由于顾客的需求和企业的内部及外部环境是会不断发生变化的，这就会导致企业所创造的病毒不再符合要求，所以企业要不断地更新病毒，为其加入新的元素。
五、总结
病毒营销的正确使用会给企业带来很大的益处，但是不正确的使用则会违反公众道德、误导大众，产生负面的效应。目前国内的病毒式营销低水平、同质化竞争与恶俗的营销现象较为普遍，部分病毒式营销变质成了恶意病毒营销，这就要求企业在实施病毒营销的过程中严格遵守社会道德和法律准则，在其允许的范围内开展，以赢得顾客的好感为前提，切忌欺骗顾客，这样才会有利于企业品牌和信誉建设，有益于企业的长期发展。
参考文献：
[1] 温琛.浅析病毒营销在电子商务领域的应用[J].东方企业文化， 2010（18）.
[2] 张紫琳.病毒营销策略研究[J].全国商情・经济理论研究， 2009（7）.
[3] 慕夏溪.关于病毒营销的传播原理分析[D].西北大学，2010.
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