时间：2023-08-27 15:04:27
导语：在广告创意的基本要求的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：广告策划 重要性 创意 策略
一、前言
众所周知，广告策划是对整体广告活动的宏观调控，而广告创意是对广告主题意象化的创作过程和结果，它们是两个紧密联系的过程。有人说广告策划是广告的核心，广告创意是广告的灵魂，广告策划规定了广告创意的方向，广告创意是对广告策划中规定的广告主题的具象化。这两个广告运动中相互影响、相互制约的重要环节都致力于广告活动的辉煌。本文先谈谈广告活动中广告策划的重要性和必要性，接着提出一套凸显广告策划艺术创意的针对性措施，具有一定的参考意义和实践价值。
二、广告策划的重要性和必要性
（一）广告策划决定着广告计划的制定
广告策划是根据企业的营销目标，在获得有价值的信息资料的基础上，围绕广告战略、策略而展开的论证和决策活动，是一系列集思广益的谋划活动，而广告计划就是这一系列活动的最后归纳和产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤具体化的书面体现。广告策划与广告计划密不可分。如果未经广告策划，广告计划就难以产生。退一步说，即使勉强制定出广告计划也会明显地显现出盲目和主观随意性的弊端。广告策划的成果，就是在广告计划上反映出已经确定的广告活动的原则、策略及实施的行动方案。
（二）广告策划决定和指导着广告的制作
无可否认，广告制作需要美术等多方面的艺术技能、技巧，但它又绝对不是纯粹的艺术作品。因此，广告制作只能听命于广告策划所决定的意图，成为其策划意图的具体体现。也就是说，广告制作应该且必须在广告策划所确定的原则和策略的指导下进行实施，要最大可能地体现出策划的意图与构思，为广告的整体效果服务，为广告目标服务，为企业的营销目标服务。还值得指出的是，为了使广告制作能够达成预先期待的信息传播的效果，制作过程中的一系列具体问题，离不开精心的广告策划。没有策划也就无所谓计划。
（三）广告策划明确了广告效果测定标准
广告效果测定是广告活动的最后环节，也是广告主最为关注的实质性问题。测定的标准是在广告策划中早已预先明确下来的。因此，广告效果测定都将围绕决策中确定的原则和目标展开，评估出广告的是非、得失与成败。离开了广告策划，广告效果测定也便没有了明确的标准。广告策划居于广告活动的核心地位，具有核心枢纽的作用，它连结起广告活动的各个环节，使之成为一个有机的整体。
在广告事业发达的国度里，广告策划顺应了社会客观的需要，也适应了广告自身发展的要求，成为一种科学的现代广告管理活动。在中国，尽管广告策划经历的历程比较短暂，但毕竟已有愈来愈多的广告界与企业界人士认识到：现代广告策划事关重大，它是广告界与企业界腾飞的强劲翅膀。在激烈的市场竞争中，企业不进行精心的广告策划，必然会陷入盲目的状态，其广告必然显得缺乏吸引力与感染力，难以突破人们感知的屏障，不可能引起注意、激发兴趣、刺激欲望、导致购买行为，经济效益也将成为一句空话。当前，我国广告活动中存在的某些失真夸大、呆板生硬、机械模仿等失之偏颇的问题，必须通过科学的策划，从根本上加以解决。
三、如何凸显广告策划艺术创意
（一）广告要具有可行性
广告是企业的一种投入，是一个要花钱的“工程项目”，以获得最佳的经济效益为最终目的。因此，广告策划不能脱离企业的实际和外部环境的实际，否则，看来似乎是完美的广告策划，也只能是可望而不可即的空中楼阁。企业的广告投入应该考虑到广告目标策略的需要，但又必须从自身的实际投入能力出发加以考虑，这样在决定广告目标、拟定广告计划时，就要从实际情况出发决定广告策略和实施方案，进行可行性研究论证，以便使之更有成功的把握。这就是坚持可行性原则。所谓可行性，是指达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面的分析、预测和评估。可行性原则的基本要求，是以广告投资盈利为核心的经济问题，从广告主的利益出发，广告策划的最后结果应该是产出大于投入。可行性研究是在计划选择之前对决策目标的可靠性、价值性和效益性进行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特点。广告策划的宗旨是为了达成企业的目标，坚持广告策划中的可行性研究，是对企业高度负责的一种表现。例如，日本一企业决定生产一种适合家庭旅游用轻型车，在确定产品定位前，广告公司为该企业进行了市场调查研究，并进行了包括广告计划在内的超前性的可行性分析。根据欧美地区的消费者节假日多为全家外出渡假，并希望拥有轻便旅行车的情况分析，科学论证了生产专供家庭旅游新型汽车的可能性、可靠性和效益性，为企业决策提供了科学依据。在该车尚未上市之前，就以相当的规模推出广告，结果使企业赢得了最佳效益。可行性研究之重要于此可见一斑。
（二）抓住消费者的心理需求
现代广告的策划，不仅要掌握人们对商品的实用价值的要求，还要满足人们对商品的心理因素的需求。因为人们在接受广告时，总是遵循着一定的心理活动的规律。人们从接触广告到付诸购买行为的一般心理活动过程，可以归纳为：引起注意――产生兴趣――刺激欲望――加强记忆――导致行动。在这个心理活动过程中，如果某一环节中断了，那么，广告也便难以达到预期的目的。运用心理原则进行广告策划时，主要应注意两个问题：
1.注意搭配好广告信息的事实部分与心理部分。广告信息的事实部分，是要满足人们对商品实用价值的认识；心理部分，意在诱导人们顺利完成由引起注意到导致购买的心理活动过程。在策划广告时，要根据实际情况把这二者灵活巧妙地搭配好，使之相辅相成，相得益彰。一般情况下，在新产品的导入阶段，由于消费者对其一无所知，广告信息应以事实部分为主，心理部分辅之；当产品出现了众多竞争对手时，广告信息则应侧重于心理部分，宣传本企业与本产品的形象，给消费者造成强烈的心理刺激，而事实部分则应退居次要了。当然，如此搭配亦非绝对一成不变。比如，有的企业起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以创造印象，强化记忆，也不失为聪明之举。
2.注意满足消费者的心理需求。进行广告策划，不仅应该诱导人们一般的心理活动的完成，而且还应该掌握人们购物时特殊的心理因素，适应并满足其心理需求，绝不可伤害其感情，造成反感。否则，即使某商品真正符合人们的实际需求，人们也会对其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美国某企业向市场推出一新产品“方便尿布”，因其用纸制成，用过一次便弃掉；故亦称“可弃尿布”。初时，广告诉求定位放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去了洗尿布的麻烦，但广告宣传却使她们心理不安：如果仅仅是方便使用，而无其他品质，那么，自己购买了就好像是一个懒惰、浪费的母亲似的，婆婆也会因此而责备。有鉴于此，广告策划针对此种心理，着重突出该尿布比布更好、吸水性更强、更柔软、保护婴儿皮肤等。这就受到了婴儿母亲们的普遍欢迎，因为既满足了她们希望婴儿健康成长的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，得到多方面的心理满足。
（三）广告要有实用性
现代广告活动可以简单地归纳为两个基本点，即“说什么”和“怎么说”。成功的广告创意首先要明确说什么，即要向目标消费者清晰地解答一个什么样的推销意念；而怎么说，则是为帮助更好地表达推销意念而运用的手段。很显然后者是为前者服务的。关于这一点，人们在理论上似乎可以取得共识，但在实践中问题却不少。广告创意的实用性实际上就是解决“说什么”的问题。我们说广告创意并不神秘，就是因为说到底它必须要实用，无论是推销商品还是企业形象，最终都是为了商业目的，明确了这一点对自觉地遵循广告创意实用性是有益的。但明确了这一点也并不意味着可以轻松了，千万不要认为广告创意的商业目的就那么容易实现，更不能简单地理解实用就是走捷径，只要广告一刊播，商品一出手就万事大吉。要做到广告创意的实用性，必须坚持以下几点：
1.广告诉求要真实可信。任何广告创意都是对广告客体的反映，广告创意是表现广告客体的思维活动，只有真实可信的才是实用致效的。美国广告大师大卫・奥格威在他提出的广告表现的十一条戒律中就指出事实的重要性。他说：“好的产品可以因诚实的广告而畅销。”
2.广告诉求要准确实在。广告创意来自对商品、市场、竞争者、消费者以及内外环境等方面准确的认知和实在的把握，只有在准确实在地调研分析的基础上，广告作品内容才能有的放矢，切合实际，这里特别需要的是老老实实的态度。
3.广告承诺要切实可行。在广告中要把能为消费者提供的各种利益，实实在在地表现出来。所有承诺必须要有兑现的保障，并且要让消费者真切地感到这种承诺是切实可行的。那些空洞抽象的华丽辞藻，无法操作的许愿，都是对消费者不负责任的表现，如“药到病除，无效退款”之类。
4.广告创意要针对实际问题。在广告创意中，要对消费者在实际生活中遇到的问题给予明确的解答，这是一种创意技巧。
联想是由某种事物想到另一事物的思维过程。思维的关联性是联想训练方法的基础，丰富的关联性思维可以使人们的想象从熟悉的领域扩延到陌生的领域，以扩大联想的范围。很多事物看起来似乎遥不可及的，但是在某种特定的场合里却有着意想不到的关联，这些跳跃于常理之外的联想，就是打破思维的定势寻找创意思路。经常性的采用“联想”训练法，可以增强想象力，为进一步的创造或创新奠定基础。联想的方式有很多种，可以根据事物的具体形象或特征进行直接的、相似的联想，也可以由某一事物联想到与其相反的另一事物，还可以运用比喻、夸张、拟人等手法，将相关联的多种元素组合起来，形成全新的创意结果。例如：在以“信心”为主题的公益海报课程训练中，有一个同学就是这样展开联想而获得这样一个创意链：信心—运动会—冠军—残奥会—残奥会蝶泳冠军—力量。在这个创意链中他选择了“信心、残奥会蝶泳冠军、力量”等关键词，最后的创意是，失去双臂也能游出残奥会世界蝶泳冠军，信心使人产生力量。按照这个思路，继续联想到信心使人创造奇迹，最终完成了一个系列创意的方案。通过学生丰富的联想，将几个关键词进行有意义的链接，最终达到了广告简洁、醒目、创新的基本要求。
二、灵感思维训练法
灵感思维训练法是创意思维中经常使用到的另一种思维训练形式。在广告创意活动中，灵感或是潜藏于人们心灵深处的想法在无意识中的突然闪现，或是由于受到某种偶然因素的激发而使人突然有所领悟，从而实现认识上的飞跃，达到“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”的境地。灵感既看不见也摸不到，所以不少学生抓不住灵感。灵感思维的发生不同于其它思维的发生，它的出现有着许多的偶然因素，而且不能以人们的意志为转移，这就需要我们努力创造条件，有意识地让灵感随时突现出来。在我们的教学过程中，加强对学生的灵感思维的启迪、培养、开发，让学生了解把握灵感思维的突发性、短暂性、亢奋性、突破性等特征，及时的捕捉住转瞬即逝的灵感火花，不放弃任何的闪光点。例如，在日常教学中，针对某一主题，要求学生集中精力进行深入的思考、探索，当百思不得其解时暂时闲置片刻，在娱乐、散步甚至睡觉时毫无征兆地灵光一现，平时常置纸笔于身边或案头，一旦遇到好点子冒出，就应该迅速记下来；同时还要引导学生投入生活，广泛地涉猎各方面的知识，有意识地进行知识积累，为灵感思维构建起一座庞大的信息库。只有博览、厚积，大量存储起信息，才有可能在灵感思维中被择取到所需的某个信息。
三、“头脑风暴”训练法
关键词：传统美学；影视告设计；融合
中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）03-0156-01
在影视广告中应用传统文化，可以改变广告单纯的经济属性，赋予产品文化和思想的内涵。使我们在传播商品信息的同时，引领思想潮流，弘扬民族文化，改变广告单纯的经济社会产物的角色。比如我们在很多广告中宣传诚信，诚信是中华民族几千年的优秀文化传统，也是商业行为的基本要求，将其灌注到广告中，能让人感受到企业的社会责任心， 提升了可产品形象和企业形象，增强了信任感。
在我国，影视广告是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解―画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。
一、影视广告的艺术特征
影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位，其影视广告的主要特点主要表现在：一是：声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息―形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中。所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。生动形象，诉求面广。
二、儒道家的美学传统在现代影视广告的体现
儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度：“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。
道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。
三、利用传统美学的艺术表现手法进行影视广告创作
绘画、诗词、音乐、戏曲等是中国传统文化的表现形式，是人们在生活和劳动过程中提炼和升华的智慧，经历时间的洗涤，已被人们接受和熟悉，在影视广告中灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术与广告创意结合，通过人们熟悉的艺术表现方式传达广告思想，使受众在艺术熏陶下欣然接受广告内容。很多产品用我们熟悉的诗歌做广告语，加深广告的印象。比如三九胃泰采用家喻户晓的诗歌“悠悠寸草心，报得三春晖”作为广告语，让人记忆深刻、南山奶粉“采菊东篱下，悠然见南山”的广告语，让人自然到陶渊明描写的心境和意境，进而联想到奶粉生产的环境，这样的例子不胜枚举，都是将商品特性与古典诗词的美好意境完美融合。
四、结语
总而言之，中国传统文化对影视广告的影响是显而易见的，影视广告作为大众传媒左右着消费者消费观念，也影响着中国人的传统文化观念。现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展。只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。
参考文献：
关键词：广告宣传 消费者心理 动机 感觉认知
在商业广告创意过程中需要考虑的因素很多，而其中对于消费者心理的研究和分析显得尤为重要。只有了解消费者的消费心理，才能采用切实可行的方法和策略进行有针对性的广告活动，并且在广告活动过程中使消费者对商品产生注意、唤起兴趣、加深记忆，在激发购买欲望的同时促使消费者从速采取购买行动。在购买过程中，广告会针对不同消费群体的受教育的程度、社会层次分别进行劝说与导向。因此，在广告设计中对消费者心理的研究将是一项长期的工作。消费者做出购买商品这一行动，不仅是一个心理过程，也是一个思维过程，是经过认识与思考后的一个理智行动。那么，消费者在购买商品前，是如何思考和认识商品的？这其中有什么规律？下文的论述将做出进一步的回答。
一、消费者的消费动机、产生动机的因素以及动机的类型
消费者购买动机是多种多样的，企业必须在市场调查的基础上，从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。消费心理学认为:顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。感情动机又分情绪动机和情感动机，情绪动机具有冲动性，即不确定性和不稳定性；情感动机是消费者精神风貌的反映，具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的，具有客观性、周密性。惠顾动机是顾客对特定的商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好，它是感情动机与理智动机两者结合的产物。因此，我们说人的动机是受多种条件制约和影响的复杂的心理构成物。引起动机主要有三个方面：内部动力、目标引力、外界压力。内部动力包括迫切的需求，有效的兴趣，追求的理想，坚定的信念，牢固的世界观等。这些因素都可以成为人们行动的原因，使人产生生活动机。目标引力主要包括适宜的刺激强度，新奇、丰富的内容。如利于个人发展的条件，领导的高度信任，和谐的人际关系，优厚的生活待遇，舒适的工作环境，合理的报酬、奖励等等。目标吸引是动机产生的外因。外界压力是有形无形地强加于人的一种力量，迫使人们不得不前进，同样能使人产生动机。外界压力主要包括必须履行的职责，领导和亲友的期望，上级的督促检查，组织的批评惩罚，经常的评比竞赛，强大的群众舆论等。外界压力是动机产生的外因。由此可见，要引发消费者的购买动机，广告创意和广告宣传要同时考虑，既要激发消费者的内部动力，又要加大目标引力和外界压力，以使三种力量同时发挥作用，从而引发并强化消费者购买商品的动机。
过去，由于经济收入和消费水平的关系，我国消费者比较注重求实、求廉动机。在购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实惠、经久耐用，并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来，我国人民的生活水平逐步提高，物质需求得到了基本满足，追求商品的时兴和新颖的求新动机，追求与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外，还有注重省时、省力，使用及维修方便的求便动机；追求厂家信赖，商品档次的求名动机；与他人攀比争荣的好胜动机；为从属于某一群体而消费的从众动机；出于喜爱、崇拜而产生的模仿动机等等。他们相互作用，相互影响，使消费者的购物行为复杂多样。同时，由于职业、年龄、文化程度、经济地位、心理因素的差异，购买的环境、方式、商业质量、价格、供求状况、销售人员的服务态度等不同，也会出现种种不同的消费类型。
二、消费者的心理活动——感觉认知
消费者从接触广告到购买商品的全过程始终贯穿着心理活动。消费者对商品的认识过程，是从感觉开始的。广告作为宣传商品价值的方法之一，直接作用于消费者的眼、耳等感觉器官，并同时产生如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等感官上的反应。同时，消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始，刺激引起神经兴奋，然后传入大脑皮层的神经中枢，形成对被宣传商品个别属性的反映，这就是由广告作用引起的感觉过程。随着感觉的深入，神经中枢把感觉的信息资料汇总进行综合分析，对商品的各种属性做出整体的反映，这个过程在广告心理学中叫做知觉过程。例如，同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。在广告心理中，我们对感觉的研究概括地讲有四个方面：1.适宜刺激：对特定的感觉器官的特定性质的刺激。如适合于视觉的广告课题不要在味觉上多浪费时间和精力。2.感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。如刺激的强度发生变化，而人们可能并未感觉到这一变化，但有时人们对一些微弱的变化很敏锐，这是广告设计中要注意和研究的。如有些产品的广告在经历几年的推广后，消费者已厌倦了广告，这时我们也许通过标志或小的图形的改动来强化消费者的记忆。3.适应性：由于刺激的持续作用而使人们的感觉发生变化。如在广告活动中，新的理念和新的广告创意，也需要消费者去接受这个理念，慢慢适应这个变化。4.感觉的相互作用：各种感觉的感受性在一定条件下出现此增彼减的现象。如在消费者和商品广告之间，在一定量的广告影响下，彼此都会产生新的感觉，促使彼此重新认识，消费者和产品及企业之间相互作用。
三、消费者的需求心理
消费需求是消费者购买的驱动力。为了能使广告宣传刺激消费者的购买欲，必须对需求、驱动力以及广告刺激有清楚的认识。需求是指人的生理上的一种缺乏状态，这种缺乏状态达到必须进行生理平衡的调节时，人体本身就会感到需求的存在。如因在生活或生产上的需要，对某商品产生需求的心理反应。所谓驱动力是指生理和心理上的缺乏而产生需求时，为了恢复生理或心理的平衡而产生的满足需求的一种推力。如喜欢某个商品，在外界广告宣传或别的因素影响下，驱(转第117页）(接第122页）动力会促使你心理上产生购买的欲望。一般的模式是：缺乏状态，到需求，到驱动力，再到产生行为。诱因：行为由驱动力产生，驱动力又源于需求，需求是因为某种缺乏状态，显然，缺乏状态是产生行为的根本原因。然而，这一根本原因是相对的。有时在某一外界的刺激作用下，原来的平衡会被打破，当呈现出的缺乏状态达到某种程度时又产生了新的需求。比如刚买好衣服时的心理感觉不错，碰巧在另一家商店见到了一种更令人满意的款式，这时心理的平衡开始动摇了。这种能够引起需求的外面刺激，我们称之为诱因。在营销活动中，广告有时扮演的就是诱因的角色。在消费群体中，消费者的年龄越轻，就越容易受广告的影响，特别是青少年儿童；而文化程度相对较高的消费群体或者老年消费群体在购买时就会受广告的影响小一些。
四、消费人群的状况分析
消费者是广告信息传播的终端，是广告所要影响的对象和目标。而消费者又因性别、年龄、收入、职业、文化程度、民族区域、地理分布、所处的社会阶层以及家庭状况等存在个体差异，因此，这些消费者的心理也会随着这些差异展现出不同的消费选择。据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示，各类人群及各年龄段有如下心理特点：女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%，比较仔细的占49.8%，花钱不太仔细的占20.7%，花钱很不仔细的占2.9%，不一定的占14.2%。年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细，其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20至29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。学历越高、职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最仔细的要数离休人员，然后依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。不仅这样，如今的消费者在购物时还喜欢“看脸谱”：购买时装、化妆品，青年女营业员受顾客欢迎，不仅因为她们更懂行，而且还可以当场示范。而选购家用电器，青年男营业员就更受欢迎，一般消费者认为男青年应该对电器内行，而且他们的动手操作能力强。另外，中年女营业员因生活经验丰富、性情友善、注重待人接物等长处，最受消费者信任。人们买童装、食品、一般生活用品，都喜欢请她们当参谋，而且她们整体服务态度好，所以上商店找“商嫂”已成为许多消费者选择营业员的取向。因此，广告设计要充分考虑到消费者的特殊心理，针对不同类别的终端目标即消费群体进行创意与策划，使之成为营销活动中的有利助手。面对现今消费者消费心理的十大趋势:求实、求廉、求实、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、好痞等特点，要充分反映消费者对理想商品的基本要求，又要吸引消费人群的眼球，广告宣传的方式就更需要在美、新、奇等方面下功夫。所以，只有不断学习，不断研究市场，不断分析消费者心理，我们才能适应未来广告发展的需要，才能使广告成为各类营销活动的重要手段，才能通过广告宣传来引发消费者新一轮的购买行为。
参考文献 ：
[关键词] 商业广告 广告创意 传播媒介
商业广告区别于非商业广告，如社会广告、公益广告、形象广告以及西方世界以政治为核心的意见广告等，它是建立在付费基础上的市场交换行为。就其本质而言，商业广告与公益广告在诉求目标上截然不同。一般来说，公益广告则是为了向公众输送某些观念以提高公众的整体素质，是为了获取良好的社会效益，它是一种为公众服务的非盈利性广告。而商业广告是为了宣传、推销某些商品或服务，为了诱导消费，开拓市场，有着明显的获取经济效益的目的。随着广告传媒的规模化、传播现象的普遍化、传播活动的社会化、传播功能的显性化，广告业在国民经济体系中已经成为占有重要地位，渗透于诸多领域。
商业广告按传播方式的不同可分为：电视广告、报纸广告 、户外广告等多种样式。多元化的传播方式决定了商业广告设计表现形式的多变性质。那么，商业广告在不同传播媒介中有哪些表现手法呢？
一、商业广告设计在电视广告中的表现手法
中国传统文化价值观念在电视广告中的渗透，改变了电视广告单纯的角色，无论是妻子丈夫、子女父母都在亲情上做文章。从脑白金到酒类、手机、牙膏、洗衣机、洗衣粉等等，使其朝着融教育性与宣传性、娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。
国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者在进行购买决策时对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点，中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博怀。家庭美满、和睦，国家和平、富强，民族团结、统一，成为千百年来人们追求的永久目标。
从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣就一定要具有敏锐的洞察力并关心外界的变化。
二、商业广告设计在报纸广告中的表现手法
报纸广告设计是大家非常熟悉的一种宣传媒介。它主要体现在房地产类、国际和国内品牌上，对于告知性广告、新品上市广告报纸有其独到的优势。而设计新颖的报纸广告必然会引起读者的广泛关注。
我国的都市类报纸是报纸广告的主要市场。当今市场竞争的激烈程度是有目共睹的，任何一种产品或服务，都有众多的企业在进行角逐，消费者往往只能根据自己的模糊印象挑选。与此同时，报刊媒体的品种和数量越来越繁杂，如何选择媒体、如何安排版面和时段、如何计划和预算已经是摆在广告设计人员面前的一大课题。
要达到好的广告效果，报纸广告设计必须重视广告设计表现的两个方面：形式和内容。前者是属于广告的篇幅、字体、文案多寡、图文排版、刊载位置等形态上能够处理的问题；而后者是广告的情感表现即气氛、印象程度、插图的视觉语义、文字内涵等。报纸作为传播媒介除了追求商业上盈利，还要对社会和公众承担相应的义务和责任，即保持公共性和公益性，因此在报纸经营中不可忽视的一点是受众的利益。根据报纸的“双重销售”理论，报纸既是有形的实物形式又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式有两种，一是向受众提供新闻和其它信息服务，二是向广告客户提供媒介传播能力和影响力。
三、商业广告设计在杂志广告中的表现手法
各类杂志都有着不同的读者群，杂志作为广告信息传播的媒体，它以特定对象为目标，以专见长，因为它的选择性强；它的阅读期限长，读者接触次数多，深化了广告传播效果；杂志广告印刷精美，对读者有较强的视觉冲击力；它突出醒目，一页内容占据一个版面，不受其它内容的影响，有利于读者的注意力集中。但是杂志广告时效慢，信息传播缓慢，读者面较报纸而言小，广告覆盖面有限。
杂志广告设计对于插图的要求比其它广告形式要高，杂志广告设计的制约较少，表现形式多种多样，有直接利用封面形象和标题、广告语、目录为杂志自身做广告；有独居一页、跨岳、或采用半页做广告；有连续登载；还可附上艺术欣赏性高的插页、明信片、贺年卡、年历、甚至小唱片，当读者接受这份情意，在领略艺术美丽的同时，潜移默化地接受了广告信息。
四、商业广告设计在户外广告中的表现手法
企业除提高自身的内部管理机制与产品质量外，常常会借助户外广告这大众媒体进行产品的促销、企业形象的推广，户外广告的目标明确，针对性强，使企业增加更大的效益。户外广告已为广告领域的新宠。对于普通受众而言，提起户外广告通常会想到户外广告牌和海报，这些传统户外形式依然是户外广告的坚实基础，创造着户外广告60％的收益。但随着各种新技术、新思维的出现，户外广告也在进行着一场没有硝烟的革命。
户外广告放置在户外环境中，作为广告公司应当在广告初期就要把诸多内容引入方案，实地了解该广告位置与周围的环境，以达到促进商品销售的预期目的。户外广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化，使之具有简明而准确的视觉特征。户外广告定位是根据不同的消费要求，给产品树立良好的形象，户外广告设计定位以突出其历史悠久的特征等，对广告定位设计的目标，广告设计的时间、地域、预期达到的结果进行前期分析，只有科学、严谨、详实的定位才是户外广告成功的依据。
据心理学研究表明，人们对运动着的物体比静止的物体更易激发注意和产生联想。当前，我们的广告设计有太多的诉求形式，而缺乏诙谐幽默的设计表现内容。对文化内涵缺乏明晰地认识，片面追求商品功能性或缺乏文化内涵的户外广告设计，时效性短，毫无生命力。对户外广告设计准确地定位，要求设计必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的、深层次的表现形式。
五、商业广告设计在网络广告中的表现手法
网络广告作为一种全新的广告形式之所以受到大众的重视和喜欢，因为它与其他媒体的广告相比，具有交互性、实时性、无时间地域限制、传播范围极大、受众数量可准确统计、针对性强、受众群体特征明显、形式多样、迅捷性、可重复性、易检索性等特点。
传统的广告行业由广告主、广告公司、媒介经营者三位一体的支撑起来，三者各司其职，分工合作。然而网络将广告行业三者界限打破，媒体本身就是广告。在网络时代，一些有实力的广告公司架设了自己的网络服务器，建立了自己的网站，通过经营自身的网站作为客户网站的媒介，改变了所扮演的角色，抢了媒介经营的戏。一些有实力的企业，也架设自己的网络系统，雇佣专业人员对网站进行管理，广告公司在企业的网站运作中失去了发言权。网络时代使企业轻而易举地抢夺了广告公司和广告媒体的职能。而新闻媒体在信息提供方面的重要地位开始滑落，因为网络面前，人人平等，网上的每个点都可以成为重要的信息提供者，取得不亚于传统新闻媒介的地位。
综上所述，商业广告设计的表现形式虽然复杂多变，但它所表现出来的共性有以下几点：1、弄清楚为什么要做商业广告，要有明确的目的性。2、明确所做出的商业广告做给谁看，也就是定位要准确。3、成功表达广告的主题，这就要求设计人员要有独创性，有创新的设计思维。商业广告设计在给企业创造经济价值的同时，也赋予了企业品牌个性，使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象，这在今天激烈的市场竞争中表现得尤为重要。商业广告设计在紧跟着传播途径的不断更新和发展中，起着引领消费群体的重要作用。
参考文献:
[1]卢小雁:平面广告设计[M].杭州：浙江大学出版社,2002,(2):38～45
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1.专业教育过程中存在的问题
作为一门新兴文化创新产业，与市场前沿密切结合，广告学专业教育伴随着社会经济的发展不断变化，没有太多成功的经验供以借鉴和参考，M培养过程中逐步暴露出一些较为突出的问题。
1.1 专业定位不明确。依照教育部学科划分，广告学专业归属新闻传播大类，当前许多高校的广告学专业也正是在新闻传播专业基础上创办起来的。CT告策划和创意〉堤广告学专业的核心课程，是广告学人才核心竞争力的集中表现，策划和创意对于文化和文学素养的需求使得一些高校的广告学专业在人文学院落地生根。广告的最终目的是促进消费，对于经济类知识体系的支撑使得一些广告学专业又在商学院开花结果。更不要说一些因注重产品表现而归属艺术学院的广告学（严格意义上讲，这一类属于广告设计^业，并非广告学专业）。
1.2 人才培养体系不完善。本科阶段的广告学专业主要课程包括新闻传播类的《传播学概论》、《广告学概论》，侧重于文学、文化创意的《广告文案写作》、《广告策划与创意》，经济、管理类的《市场营销学》、《广告经营与管理学》，侧重于产品表现的《广告摄像与摄影》、《实用美术与广告设计>澤。设置课程的门类较多，加之一些课程本身在内容上都需要一些基础知识和后续提升，致使有些门类的课程内容体系在课程教学的实施过程中难以形成系统，东一头，西一脑，最后的结果好像都学过，又都没有真正理解和掌握。课程门类的繁多同时也对高校师资队伍有着较高的要求，一些院系尤其一些新办专业院系往往难以满足这一需要，或通过外聘等方式解决，教学过程难以掌控，效果不佳，或因人设课，人为调整一些课程，严重影响人才培养质量。
1.3 实践教学体系不健全。广告学专业的人才最终要走向市场，教育过程的实践教学环节在从培养中的地位举足轻重。实践教学环节是对系统理论知识的检验和认证，是搭建在校学习与步入社会工作的桥梁和纽带。然而，当前一些院校的广告学专业在实践教学中存在实践目标与内容模糊，缺乏系统，实践方式五花八门，缺少规范，实践管理流于形式，缺乏监管，实习效果不尽理想等等一系列的问题。
因此，努力寻找理论与实践的平衡点，力卩强实践教学的实战训练，提高学生实践能力是解决当前广告学专业发展瓶颈的必然途径。
2.广告学专业实践教学体系的构建
陈培爱先生在接受参访时曾不止一次强调，广告学专业要培养广告创意人才、营销人才。广告的策划和制作仅靠理论知识的学习只会一味地模仿，根本谈不上创意，没有实战，营销也只会是“纸上谈兵'由此可见，广告学专业是一门实践性较强的综合性学科，广告学专业人才培养要更为注重实践操作和实战锻炼。一些高校由于受到创办时间较短、所属院系师资不够全面、实验室投入相对较少等各种条件的限制，难以形成合理的广告学专业实践教学体系。
通过研究和实践，根据广告学专业人才培养目标的要求，结合各高校办学的实际状况（所属院系、师资水平、实验条件等），确立一种面向市场需求的专业人才培养目标是广告学教育稳步发展的前提和关键。伴随着专业发展和不断的优化调整，进一步明确专业方向，不断加深学生对专业理论的掌握和理解，提高学生的实践动手能力，提升广告学专业的人才培养质量和将来的社会竞争力。逐步形成一种规范的，利于操作和掌控的广告学专业实践教学体系，彻底摒弃传统培养模式下“工匠式”学生局限于理论验证式的实验和专门的技能训练。把握广告学科的特点和发展趋势，逐步构建文、理、工等多学科交叉的学科，通过不断改进实践教学内容，形成适合广告学专业学科发展需要和学生能力提高的梯形实践教学体系。广告学专业梯形实践教学体系的培养目标、课程体系、教学内容三者一致，从而有利于不断提升人才培养质量和提髙专业办学水平目标的实现和完成。
3.广告学专业梯形实践教学体系的实践与创新
广告学专业梯形实践教学体系的目标意在构建较为完整的以日常课程教学实践为基础，以阶段性集中训练教学实践为提高，以综合性实习教学实践为提升的梯形结构实践教学体系。使得以专业注重培养学生实践技能应用为核心、以实践不断提高学生创新创造能力为重点的专业实践教学目标与广告学专业教育的整体课程体系结构相一致。
3.1 日常课程教学实践。本科阶段的教育和培养仍需建立在学生系统知识内容架构的基础上，始终注重日常课程的一些基础性教学实践。从强化广告基本职业技能与专业技能出发，结合理论教学开设的《广告摄影与摄像》、《广告市场调查》、《平面广告设计与制作》、《网络广告设计与制作》、《三维动画设计与制作》等专业基础实验。同时重视综合知识技能融合，提倡学生根据实验项目要求自主选题珊，进行谢十性创新实验，实现实验与实践相互贯通、相互促进、相互衔接的良性互动。
在内容的设置和安排上适度提高实践教学的比例，通过实践考核等多种方式提高学生对一些基础性实践技能的熟练和掌握。同时，在课程的实践内容设置上适度加大设计性、综合性实践内容，通过课题研究、组合作等形式拓展实践内容形式，变传统的以操作、验证为主体的的实践内容为设计性、综合性为主，以培养学生创新创造能力，提高学生团队意识，合作交流等实践技能。如在《广告摄影与摄像》课程的实践内容设置上，对于不同广告题材的广告摄影作品拍摄仅限定基本技术规范，具体拍摄内容、画面构图、用光等均由学生自主设计和创作，课堂的作品讲解同时引入学生分析与相互评价，使学生在熟练基础性实践技能的基础上进一步提升。而在广告摄像的实践上更多以小组形式展开，要求从策划创意、拍摄到后期编辑全员参与、分工合作，每个过程都要经过小组会议协调，甚至允许在提交作品时对确有争议的内容提供A、B、C、D等多个版本。
3.2 阶段性集中训练教学实践。大多数的本科毕业生要走入社会，广告学专业学生将更多的会直接面向市场。因此，在阶段性集中训练教学实践过程中坚持与市场紧密结合，通过广泛调研、论证，确立集中训练具体实施方案。有意识地引导学生从掌握技能上升到提高综合素质，充分发挥实验教学在学生独立工作能力和创新能力培养中的主动性和创新&。如每年的大广赛、学院奖等学生专业的比赛，从组织到参与，要求全员参加，业界的专业比赛如“紫金杯”公益广告大赛等同样积极为学生创造了解、参与比赛的机会，相关内容均按实际要求纳入诸如《广告文案写作》、《广告策划与创意》、《平面广告设计与制作》等课程的考核体系。
提倡学生自主研究式实验和开放实验，让学生能根据自己的兴趣、爱好、特长进行自主选题和设计，鼓励学生完成创新作品，同时提高创新型的实践活动，为学生个性化发展提供一个自主学习的空间。同时，注重和加强将教师的科研渗入实验实践教学，进行个性化教育。积极筹措资源，创办以在校学生和教师为主体的广告文化工作室或者广告公司，以便为专业教师提供对外联系、宣传的平台，促进教师将广告理论与广告实务更多的联系起来，进而指导教学，提高教学的实用性。营造实战环境与气氛，引入模拟实战，通过多种渠道搭建校内夕卜广告实验实践平台，满足教学实践环节的要求，丰富学生实战经验，在广告教学中通过案例教学、项目模拟、模拟广告公司及相关活动等形式模拟广告业务清境，强化实战指导与训练。在老师的指导下，利用实验室环境创造良好的实战氛围，开展一些创作活动，从而调动学生学习的主动性、积极性和仓随性。同时，广告文化工作室或者广告公司也给学生打开了解广告业态，进行实践操作的窗口。学生不仅可以通过参加比赛锻炼和提高，对市场需求的了解和掌握对于提高学生学习的自觉主动性同样不容小觑。
3.3 综合性实习教学实践。综合性实习教学实践环节主要集中在专业实习、广告调查、毕业实习等阶段。通过对专业单位实地咨询、走访、广泛合作，多种渠道搭建校内外广告实验实践平台，为丰富学生实战经验提供设施保障。与广告公司、媒体传播部门等确立长远的合作关系，建立固定的实习基地，开展产、学、研合作，实现课堂教学与社会实践的双向互动。依托校外稳定的实习、实训基地，如以项目为单位，学校与社会、企业共同组成项目小组，学生通过参与项目的平台，进行广告策划、创意、市场调查，锻炼动手能力，实践专业知识。鼓励学生直接参与项目的策划与设计工作，吸纳优秀学生直接参与教师科研，有意识地引导学生利用专业优势服务社会，使设计服务生活的价值理念得到积极践行。
关键词：平面设计；元素；图形创意
图形产生的原因在于人类认识和改造世界的需要。人类通过视觉，借助形象与概念了解自然和社会，如果只借助于自然形象是不够的，所以人们必须去改造。一是为了表达自然现象，二是为了表达概念。人类以图形作为视觉信息传达的工具使用，应该追溯到新石器时期，当然，旧石器时代也有图符出现，是模仿自然形态的绘画和雕刻，而新石器时代是使用艺术的时代。人们用图形表达愿望和理想，不是仅仅作为装饰，它具有对图腾崇拜的意义。平面设计中图形创意设计都是以视觉形象出现的，而且具有创意形式。人们每天都在生产、传播、接受着成千上万条信息，在信息传播和接受过程中，图形在其中扮演着越来越重要的角色。图形是一种视觉语言，是设计作品中备受关注的视觉中心，随着现代科技的发展，计算机图形设计的手法和表现形式也日趋多样化，而图形的创意给了我们无限的想象空间。图形创意具有其创新性、独特性，在平面设计中加入了图形创意，使得作品更具有美观，因此，一个好的作品源于一个好的创意理念。好的开始就是成功的一半，所以图形创意在平面设计中起着重要的作用。
一、图形的意义
图形是人类创造的，图形是介于文字与美术之间的视觉传达形式，是人们借助于想象力而创造的一种能够完成信息传达的视觉语言，是一种有意味的视觉形式。是人们有意识、有目的的创造出来，却和意义有着密切的关系，也可离开人的意识，成为没有意义的客观存在，意义只是人们对于客观事物的认识和评价，主要包括由意义去创造图形。根据意义的特点和表述意义去寻找、选择、加工、组织、探索或创造适合的形式和形象，使其成为承载该意义的载体，以及代表意义的特征；用图形去吸引意义。图形赋予被人注目的魅力，受人欢迎的品质。容易接触的环境等，使图形可以在人们的直觉和认识里找到对于该图形的认识和评价，如果被漠视，图形就没有意义；对于图形的需要者而言，把自己的知识、经验和好恶投射到图形中，和图形的构成要素和整体效果对应起来，从而产生需要者对图形的认识和判断。需要者的不同，对于图形的认识和判断也是不同的；结合的方式，就是图形的使用。人们创造图形的目的就是在于对图形的使用，用于学习或研究，用于教育或传播，用于欣赏或娱乐。由于这些使用，图形的价值得到体现，功能得以发挥，意义也就是在这个过程中得到认识、肯定和认同。以上四种结合的方式可以归纳为两种形式：第一是以意义为突发点去创造图形，即意义的图形。第二是以图形为前提让人们去感悟图形的意义，即图形的意义。
平面图形设计与文字相通的，文字的图形化特征，历来是O计师们乐此不疲的创作素材。中国历来讲究书画同源。其文字本身就具有图形之美而达到艺术境界。以图造字早在上古时期的甲骨文就开始了。至今其文字结构依然符合图形审美的构成原则。世界上的文字也不外乎形象和符号等形式。所以说，要从文字中发现可组成图形的因素实在是一件轻而易举之事。图形文字则是在发展了几千年的汉字基础上，进行字体的再图形再创意。利用一些现代社会发展的产物作为创作的素材，同时用这种创意来表现现代社会中的某些行为。制造一种现代的气氛，使文字创意有现代感。不仅从形式上，而且从内容上进一步深化所要表现的内容，是一种意象化的图形文字。在开始的创作中我寻找了现代最有表现力的创作素材，从字形出发，研究了许多文字的字形、间架结构。从现实的视觉生活中， 汉字的意象化图形创意的思想是源于图形创意的思想而发展的，就是把文字本身当作一种图形来对待，再加上其本身的文字内涵进行图形变化含义的延伸。但这种图形文字与原始的文字图形是有区别的，前者是图形，后者是文字。
二、创意图形的基本元素
1）平面设计中图形的元素及创意基本要求
平面设计就是一个点、线、面的集合体，通过点、线、面的有机组合，使得设计作品具有艺术性，给人们一种美的视觉冲击。可以说点、线、面就是图形的基本元素。而图形创意是平面设计的核心，也是作品中魅力所在的地方。在一个平面设计作品中要想尽现作品的魅力，当然是离不开创意的，创意是一项具有灵感性的艺术工作，只有大胆的构思才能引起观众的注意，在激烈的竞争环境中，唯一创意才能够触动观众的情绪。，图形作为创意的变形元素，视觉传达过程中能够直观、生动的将平面设计的内容创达给人们，引起人们的心里反应。图形所表现的趣味性越强，越能够吸引人们的注意，这是单纯的图形难以达到的效果。所以图形创意在平面设计中起着关键的作用，在平面设计中的图形创意既要简单又要不乏新意，简单可以让人们在短时间内了解一定的信息，富有新意，可以吸引人们的注意，调动人们的思维，使其对作品有所理解和记忆，这即是创意的基本要求。
2）视觉形态要素
图形语言中的视觉形态要素--具象形态和抽象形态，这两种形态的造型都各有其特色，在视觉传达瞬间的过程中给人留下完整、强烈、深刻的生动印象。具象形态在图形语言中的表现是多样化的，常通过绘画、摄影、概括及夸张的手法来反映客观事物的具体形象。具象形态通长是按照客观事物的本来面貌去构造写实的，与其实际形态相似，可以反映物象细节的真实性和典型性的；抽象形态是指点、线、面经过变化形式构成的非具象形态，它在画面中具有丰富的变现余地，有其独有的变现魅力。
3）图形设计语言
图形作为设计的语言，要注意把话说清楚。它不但要在设计作品中准确表达主题含义，还要用简洁的方式让大众去理解。而简洁也是衡量设计作品的标准。图形表现是通过对创意中心的深刻思考和系统分析，充分发挥想象思维和创造力，将想象和意念形象化、视觉化的过程。这是创意的关键的环节。从怎样分析、怎样思考到怎样表现的过程。由于人类特有的社会劳动和语言，使人的意识活动达到了高度发展的水平，人的思维是一个由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍化加以固定，从而是外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。这些影响是由直接的外在关系中分离出来，独立于思维中保持并运作的。这些印象以狭义语言为基础，又表现为可视图形，肢体动作，音乐等广义语言。 "奇"、"异"、"怪"的图形并非是设计师追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，才是达到强烈视觉冲击力的必要条件，以便于公众对广告主题的认识、理解与记忆。
在一定的艺术哲理与视觉原理中，创意通过上下几千年纵横万里想象与艺术创造。作为复杂而妙趣横生的思维活动的创意，在现在的图形创意、广告设计中，它是以视觉形象出现的，而且具有一定的创意形式。
三、平面设计图形创意的表现方法
平面图形设计本身是符号的表达方式，设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论，达到指导或是劝说的目的；换言之，受众也正是通过设计者的作品，与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。显而易见，作为中间媒体的平面D形设计作品，这时就充当着设计者思想感情符号，而这个符号所需表达的信息是否可以被观者准确的、快速的、有效的接受与认知，就成了设计作品成功与否的标志。而对于好的平面设计作品不用赋予任何的文字，通过图形便可以被人们读懂，这就是当今的图形创意的关键所在，这正是由设计者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度所决定的。图形创意的过程是以一种创造性思维的表现过程，平面设计的图形，通过设计师创意的影响，便可以简单而不失趣味的给人带来很好的视觉效果。而不同的创意方法各具特色，但是，图形创意中仍可以找到图形创意的共同点。
四、总结
人们对图形的认识也在不断地变化发展。艺术家与科学家的合作使新时代的图形设计观念和设计条件都发生了巨大的变化。一切可以创造视觉形象并进行信息传播的手段都是图形设计，一切可以产生视觉形象的技术和设备，都可以成为设计家的创作条件。这使现代设计摆脱了传统的思维模式，摆脱了媒体材料束缚和表现方法的存疑。优秀的设计作品都以自己独特的图形语言准确、清晰地转述设计主题，使概念、思想、情感借助媒介得以表达，使蕴含着设计者心灵境界和精神世界向往的全部情感得以抒发，用创造性思维模式寻求审美的现代性和图形的现代性，以一种蓄意刻画的表达形式，追求美学意义上的升华。将是一个图形的时代，随着平面设计形式多样化的发展，平面设计的图形创意也会成为设计师们关注的焦点，同时它将逐步弥补语言文字的不足，更好的促进经济，文化，信息的交流和发展。图形，即是一个优秀设计者独特而形象的语言手段，还可以带给大众崭新的视觉传达模式。视觉文化的时代已经到来，图像化的时代已经到来。艺术设计作为一个现代概念，正是艺术与科学、图形与概念的交会之处，尤其要突出图形在设计教育中的重要性，毕竟人类的造型活动关系到人类的物质生产和精神生产，文明的发展和历史的进程。
参考文献：
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关键词：诉求策略 情感诉求 理性诉求 情理结合诉求 文体特征
世界著名的广告文案大师大卫・奥格威曾经说过：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”这一说法肯定了广告传播的根本目的是推销产品，而推销产品需依靠对消费者的劝服。而欲使消费者接受劝服，主动购买产品，就必须制定适当的诉求策略。所以现代广告诉求策略的运用是否适当有效，关系到产品的销售和企业形象的树立。
由于广告受众的消费行为，会受到文化、社会、个人、心理等众多因素的影响，他们在购买产品时就会有不同程度的认知或情感投入，针对这种情形，广告的诉求策略也就有了情感诉求、理性诉求和情理结合诉求三种最基本的类型。不同的诉求策略对语言提出了不同的要求，进而体现出相应的文体特征：
情感诉求策略与文体特征
情感诉求策略又称感性诉求策略，即通过对消费者情感层面的劝服来达到广告传播目标。通常以向消费者的情感和情绪诉求为主，引起消费者的兴趣、启发联想，刺激购买行为的发生。人是有感情的，在广告诉求中，采用“动之以情”的途径，消费者往往会受到暗示而动情，受情绪的影响和支配而采取行动。“广告作品中的情感表现，固然可以被视为一种表现方法，但更应视为一种创作原则、一种创作理念。”随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，人们的消费模式正在发生转变，由满足基本生存需求向满足情感需求转变。消费者已不再只是单纯追求商品数量和质量方面的满足，而是在追求质量的同时更多地从商品的形象出发，根据个人的好恶和心理要求去挑选商品。如果在广告创意中，定位准确，渗透情感攻势，就可能制作出观念新颖、人情味浓郁、体现现代文明价值的广告作品，成为赢得消费者的最佳选择，从而在消费者和产品或企业之间建立起一种好感，使消费者乐于接受该产品或服务。一般日常用品，如化妆品、食品、服装以及涉及旅游、安全等方面的产品，在购买时选择性比较大，易受消费者情绪的影响，因而适合采用情感诉求策略。由于人的情感是多种多样的，这就使得广告的诉求可以采用不同的切入点从多方面进行，具体来说，情感诉求策略所传达的情感主要有以下几种情况：
亲情：亲情是人们最广泛、最热切的情感需求，体现着快乐、幸福、温馨。如果在广告中渗透着爱与关怀，就能够唤起消费者的情感共鸣。而家庭消费品与生活联系较密切，最适合通过家庭成员之间的关爱进行诉求，营造出一种情感氛围，最终拉近商品和消费者之间的距离，取得好的广告效果。如某皮衣平面广告：“(画面)某皮衣旁放着一封母亲来信。(标题)今日降温(正文)小时候／每逢下雪天／母亲总唤儿添衣／长大后／远离家乡／单衫不耐寒风疾／啊!一份母爱，百缕牵挂／一件皮衣，万般情义”。广告充满了浓浓的关爱，打动了许多消费者。
又如雕牌洗衣粉电视广告“中秋篇”，广告抓住中国人期盼中秋团圆的心理，将父母与子女之间真挚的思念之情表现得淋漓尽致。广告描述了一位在外地工作的女孩，在中秋节到来时无法回家陪父母过节，特别思念父母，想起在家的时候母亲用雕牌洗衣粉给自己洗衣服的情形，想起父亲为自己做最爱吃的红烧肉的情景。就在她心情失落回到住处时，却发现父母早已来到，并为她准备了一桌饭菜，她由于惊喜而激动得热泪盈眶。广告中女儿对家人的思念，父母担心影响女儿工作而欲言又止的表达，都显得那么真实自然。特别是父亲见到女儿后所说的一句“你妈非要来”，将父爱的含蓄表达得淋漓尽致，打动了无数观众的心。广告播出后，对广大消费者，特别是那些节日无法与家人团聚的消费者产生了极大的震撼，雕牌洗衣粉也取得了理想的销售业绩。
爱情：爱情是人生永恒的话题，在广告中同样可以与某些产品结合在一起。爱情的纯洁、真挚、永恒与产品建立关联，就会刺激产品购买行为的发生。在迎合受众情感需要的基础上，使商品成为爱情的一种象征，自然会赢得受众的喜爱。如铁达时表广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。又如喜之郎果冻广告：(镜头)数对年轻情侣互诉衷肠。(文案)“紫色，有你真精彩。红色，真的好想你。粉红，爱你一生不变。明天的明天，你还会送我水晶之恋吗?”这里果冻成了爱情的信物，消费群体由儿童扩大到成年人。
乡情：乡情也是人生的一个重要情结，包括与此相联系的对故乡往事、童年、景物的回忆等。乡情诉求主要是利用人们的怀旧情绪，通过表现对家乡的思念，对过去美好时光、情景的怀念等来进行情感诉求，使产品成为人们情感记忆的触发物。如南方黑芝麻糊的电视广告：“小时候，一听到芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了，……一缕浓香，一缕温情。南方黑芝麻糊。”画面质朴、温馨，儿时的回忆、乡情，无不蕴涵其中，唤起人们的心理共鸣。
生活情趣：日常生活中蕴涵着丰富的情趣，可以唤起积极的心理感受，可以此进行广告诉求。如Rolo糖电视广告：一个调皮淘气的小孩用Rolo糖招来了一头可爱的小象，当小象费劲地伸长鼻子，想接住糖时，小孩赖皮把糖扔进自己的嘴里，并对小象做鬼脸。小象感到十分委屈。许多年过去了，以前的那个小孩已经长大成人，在一次集会上，当大象列队通过他的身边时，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了他一下，真是“君子报仇，十年不晚”，显示了Rolo糖持久的魅力。
个人的其他心理感受：包括满足感、自豪感、成就感等，也是情感诉求的重要切入点。如奥迪汽车广告：“极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正让它成为一种完美的本能。”又如桑塔纳2000的系列广告：“并非所有的人都能赢得这样热烈的欢呼。”迎合了消费者追求尊贵、华美，希望引人注目的心理和价值取向，促销效果明显。
由于情感诉求策略注重情感、情绪与企业、产品、服务的联系，所以运用在广告上。营造生活情景，表现生活片段的广告往往容易成功。值得注意的是，情感广告中蕴涵的感情应该真实、深切，情感的表达要自然、含蓄，避免虚情假意和生硬不自然。否则适得其反，会引起消费者的反感，进而影响消费者对广告中产品(服务)及企业的印象。情感诉求广告一般并不对产品特性、外观或企业形象进行直接描述，而是让产品或企业成为某种情感环境中的重要道具。语言简洁凝练、生动形象，或华丽流畅甜美，或生活化、口语化。语气
或强烈而煽情、或轻柔含蓄，通过环境烘托、情景描述来间接地唤起消费者的各种情感，体现出散文、诗歌的文体特征。
理性诉求策略与文体特征
这种诉求策略就是诉诸目标消费者的理性，以逻辑性的方式进行诉求，即通过对消费者意识理性层面的劝服而达到广告传播目标。“这一诉求方式，一般都以真实、准确和必需的产品与企业信息为主要内容，让受众在经过认知、推理和判断之后，作出购买的决定，而不是单纯地刺激受众的情感，以唤起受众对产品或企业的认同。”由于人们大都是在理智的支配下从事各种活动，人们在购买商品时，面对众多的商品，需要一番了解、鉴别、选择和思考。特别是购买大件、贵重的商品时，更要认真思考、斟酌，才能决定是否购买，所以理性诉求广告采用“晓之以理”的途径，说服消费者相信产品，促使购买行为的发生。“在广告诉求中进行理性传达，往往向受众传达彼此具有很强逻辑关系的信息，利用判断推理来加强广告的说服力。”如Intel奔腾处理器报纸广告(得“芯”应手篇)：
“一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能得‘芯’应手地将各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器。它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率。除此之外，它与市面上的多种电脑软件全面兼容，从最简单的文字处理器到复杂的CD-ROM多媒体技术应用，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽致，而它的售价却物超所值。若想弹指之间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。Intel奔腾处理器，给电脑一颗奔驰的‘芯’!”
这一广告首先提出了一个观点：个人电脑需要快速的处理器，Intel奔腾处理器就具有快速处理的特点。然后通过两方面的论据进行论证：一是运算速度是旧型处理器的8倍，能缩减时间，提高工作效率；二是兼容性强，使各种软件的工作效率发挥得淋漓尽致。最后肯定要想提高工作效率，奔腾处理器是必然的选择。全文论点凸显，论据详实，论证严密，说服力强，从而促使消费者购买。
理性诉求策略注重向消费者提供较为全面的产品信息，特别是对一些新产品、新服务，消费者了解的信息比较少，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等，可以采用这种诉求策略，让消费者经过深思熟虑后决定是否购买。而对于市场知名度较高的产品，过于细致的信息和文字反而会令人厌烦。
理性诉求广告具有说明文、议论文或叙述文的文体特征，“这些文体，适合于传达复杂的广告信息，在人们需要做出理性的购买选择时，提供实际帮助和资料支持”。语言严谨准确、平实简洁、环环相扣、层层递进，逻辑性强。这类广告的语言，不需要过多的修饰，却能引导消费者思维，起到广告传播的效果。
情理结合诉求策略与文体特征
情理结合诉求策略，是通过对目标消费者意识层面中情感与理性的共同作用，进行广告传播。由于情感诉求与理性诉求各有优势又各有短处，对于广告来说，最美妙的效果是促进情感和理性的融合。既刺激消费者的情感获得认同，又尽可能多地传达产品信息。既“动之以情”，又“晓之以理”。情理结合诉求方式的前提是产品的特性、功能与情感内容有合理的联系，如太太美容口服液广告：
争做新时代“三好女人”――脸色好、气色好、精神好
现代都市女性，身心都备受压力，办公室内处处是电脑辐射，空气不流通，让人感觉缺氧，加上工作紧张，精神常处于紧绷状态，表现出来的就是脸色、气色、精神不好，做任何事情都提不起劲来，长久下来，不但身心疲惫，工作上也很难有好成绩。中国花样游泳队的队员虽集训频频，各式各样的水中动作又极耗体力，而她们总是容光焕发、神采奕奕，始终在背后默默支持着她们的太太美容口服液是秘诀之一。太太美容口服液选用十多种纯天然、无激素的名贵中草药精制而成，含有丰富的氨基酸、维生素及多种活性因子，能有效调节新陈代谢，平衡内分泌，改善血液循环，使血液中的养分和水分顺畅地渗透肌肤的每一个细胞，每天早晚一支美丽功课，让你脸色好、气色好、精神好，轻松成为新时代的“三好女人”。
这一广告先是说明现代都市女性的特点，引起她们切身的感受，渗透着情感攻势，而后以中国花样游泳队的队员为例，强调产品效果，增加可信度，最后用直白的语言介绍产品的有关信息，可以说是一则典型的情理结合诉求的广告。
情理结合诉求策略，既刺激消费者的情感，又能尽可能多地传递关于产品的信息，效果明显而突出。在文体方面，既呈现出散文、诗歌的文体特征，也呈现出说明文、论说文的文体特征，其语言也因需要显现不同的风格：当需要突出情感要素时，使用煽情手法，语言形象生动，充满抒情意味；当需要突出理性要素时，就要使用准确平实的语言，但必须协调情感诉求与理性诉求之间的语言差异，使文案风格达到统一，一气呵成。
[关键词]广告；教学；对策
[作者简介]胡丽芳，现在暨南大学珠海学院新闻与传播实验室担任《电视广告》、《电视节目制作》等课程，广告设计师。
李亦非，现在暨南大学珠海学院新闻传播学系助教，硕士。全国艺术科学规划课题《环境艺术色彩学》研究课题组成员。A+U高校教材《建筑色彩学》（中国建筑工业出版社）编委。
《电视广告》是各高等院校广告学专业必修的一门专业课程，以学习掌握电视广告创作原理与设计制作的基本知识和专业技能为主，重点探讨如何将电视媒体的特性与技术运用于广告的创作之中。
我院新闻传播学系自开设《电视广告》课程以来，一直非常重视该课程的教学。学院斥巨资创建了新闻与传播实验室，让学生在学习相关理论知识的同时，能够参与电视广告的实务训练。在课程结束前，我们要求学生以小组为单位，设计制作电视广告，并将它作为该课程的考试内容之一。
近年来，学生完成的电视广告作品中不乏让人眼睛一亮的佳作，常常给我们带来意外的惊喜。但是其中也存在一些明显的问题，有些问题是与我们目前身处的整个电视广告的生态环境有关，有些则与我们的教学活动有关。对这些问题进行必要的分析，将对我们重新审视大的广告环境，调整教学思路，提出改进教学方法的对策大有裨益。
笔者试图通过对学生作品的归纳分析，针对其中较突出的几个问题，有的放矢地提出改进教学的对策。
一、 求新求异忽略法规
与面对面的交流不同，电视广告的传播主要是单向式的。这种传播对大众隐含着规训与被规训的关系,全方位地影响着受众（包括成人和幼儿）的感觉思维、自我认知以及对世界的认识。因此，广告人要特别注意广告制作的合规、合法。
但是，我们一小部分学生却大有“创意不惊人誓不休”的架势，以为创意越“出格”越好。当然，追求广告创意的新颖独特无可厚非，但是他们却在无意中违反了广告法的某些规定。比如，个别广告中使用了恐怖诉求，看后令人惶恐不安；有的则有明显的暴力倾向，甚至将警匪片中反映黑社会的某些情节也搬进了广告片中。而在《广告法》第七条中就有明文规定，广告“不得含有迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。
（一）为什么在学生作品中会出现违规甚至是违法的电视广告呢？笔者认为主要有两方面的原因：
1．生活中的违规、违法广告泛滥
《广告法》规定，“药品、医疗器械广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率。”但事实上，各类增高、丰胸、减肥等内容的直销广告频频出现在各大电视台，虚假的解说，艳俗的画面，除了导致部分消费者上当受骗外，也给广大观众造成了极大的精神困扰。这些违规、违法的电视广告，以铺天盖地的攻势欺骗着广大观众，同时也给看着广告长大的学生们以潜移默化的负面影响。
2．学生自身的广告法律意识淡薄
学生在学习《电视广告》课程的过程中，主要精力都放在创作原理和制作技术等方面，较少顾及广告法规的学习。由于广告法律意识淡薄，导致在不知不觉的状态中制作出了违规、违法的广告。
（二）面对这种现象，可以采取以下对策：
首先，一定要开设《广告法规与职业道德》这门必修课程，而且要与《电视广告》课程结合起来。让学生具备广告方面的法律意识，这样在实践中就不至于被企业操纵或为利益驱动而违反国家法律法规。
其次，在《电视广告》课程的教学中，要占用一定的课时，列举、分析现实中具有代表性的广告案例，培养学生用正确态度来看待目前广告现状的能力，从而使学生自觉地意识到，创意的新奇不能突破法律、法规的约束。
二、 创意低俗违背伦理
笔者从学生的作品中发现了一些低俗的创意。以饮料或食物广告为例，常常出现同学之间互相争抢的画面。
（一）考察和分析类似学生作品出现的原因，主要体现在三个方面：
1．受整个广告环境影响
只要打开电视，格调不高甚至俗不可耐的广告随处可见；创意雷同、互相抄袭的广告也比比皆是。比如一说什么东西好吃或好喝，就是大家抢着偷着吃或喝，连爸爸偷儿子的雪糕这种荒唐事都出现了，假得令人生厌。
2．忽视广告的社会道德规范
电视广告作为一种文化产物，几乎可以渗透到社会的各个细分群体。因而，要用有利于人们身心健康的标准来衡量电视广告，要求它的语言、画面、形象和文字等表现要素健康、高雅。因此，广告制作人要谙熟社会群体的文化规则，用以控制和调整自己的广告设计和用语，使广告传递的内容以及采用的形式符合伦理道德规范的标准，符合受众的文化修养。尤其是制作公益广告，更要赋予民族化、本土化的思想情感和道德意识，以具有精神文明的广告语言，在受众心中树立较强的公信力，赢得受众广泛注意，唤起受众的良知良能。而部分学生的广告作品，恰恰忽视了广告的社会道德规范，采用低俗甚至粗痞的语言。这样的广告一旦进入电视，就会给社会带来极大的负面影响。
3．缺乏文化传播的责任意识
当今社会，广告已经不单是一种商业促销行为，从精神的角度看，它更是一种文化产物。作为意识形态的一部分，广告通过无孔不入的信号，轻而易举地将制作者的思想、价值、判断重新整合为形象化的模式和价值认同，穿过有关的文化链达到广大受众，影响他们的生活方式和价值观念，达到文化渗透与拆解作用。内容健康、格调高雅的电视广告能让受众从视觉、听觉和心灵上得到享受的同时，带给他们积极、美好的价值观念、生活方式乃至社会风气。但是，部分学生在制作广告时，缺乏这种文化传播的责任意识，只是单纯的追求新奇、刺激、引人注目，从而损害了广告文化精神文明的本质。
（二）针对这些问题，笔者主张采取如下对策：
1．倡导“绿色广告”理念
这里所说的“绿色广告”是指实用价值与审美价值并存的广告。具体地说，“绿色广告”的内容和形式是积极的、健康的。遵守广告法规是它的底线；符合社会伦理是它的基本要求；而倡导健康的消费观念，突出对受众的人文关怀，传达真的信息、善的行为以及美的感受，则是它的最高境界。教师可以通过生动的案例分析，一方面从正面加以宣传和引导，让那些既有文化品位、文化内涵，又能突出商品特性、打动人心的优秀广告起到范例的“阳面效应”；另一方面鼓励学生对案例中的不足提出合理的解决方案和完善设想，使学生自觉地发现问题和解决问题。从而，在看得见、摸得着的氛围中提高学生创作电视广告的审美意识，最终把课堂所学转化为现实应用能力的积累和提高。我们要调动一切教学手段，向学生传播 “绿色广告”的理念，培养学生的社会责任感及行业自律意识，使他们在奔赴各自的广告岗位之后，能创作更多消费者喜闻乐见的广告；并且能用他们优秀的品质和良好的素养去影响和带动同行，为净化我们的广告环境尽一份力量。
2．激发学生的创造性思维
广告活动就是一种运用脑力的创造性思维活动，整个活动过程也是一个高智慧的劳动过程。在这个过程中，广告人的思维习惯和思维方式，直接影响着广告创作活动的形成、发展以及广告的质量。因此，在广告教学中注意运用科学的教学理念和方法，有意识地激发和培养学生的创造性思维，是一项为社会培养具有创新精神的应用型广告人才，从根源上杜绝抄袭现象，提高广告整体质量的基础工程。它要求教师注重培养学生敏锐的信息意识，引导学生将自己在生活中形成的想法，融入课堂上所教授的设计定理、定义和概念中，通过联想、开拓，寻找与众不同的着眼点，挖掘新思路。
三、 只重实效缺乏美感
当今社会对广告界提出了越来越高的要求, 既要求广告真实、富有魅力，又要求广告贴近公众、能寓宣传教育于艺术情理之中。这就需要广告制作人力求广告实用性与艺术性的相辅相成，采用多元艺术手法，巧妙地将广告的实用价值体现出来。也只有将广告内容诉求于艺术美，才更容易吸引受众，达到最佳的宣传效果。若一则广告只具有实用性，而美感不足甚至庸俗的话，就很难得到认同，甚至引人反感。
学生作品中就存在审美价值缺失的现象，或是语言不美，如有一条宣传戒烟的公益广告用语 “二手烟有时比放屁更让人难以忍受”，其低俗的语言只会激起公众的反感，拉远与受众的心理距离；或是画面不美，如不讲究画面构图、剪辑节奏，背景凌乱甚至穿帮；还有的广告目标也明确，诉求也清晰，但就是意境不高。
（一）学生作品中实用性与艺术性脱节现象的出现，其根源在于广告美学教育的缺乏。
以前的教学虽然开设了《美学》课程，但是与《电视广告》等专业课程是脱节的。在教学中，没有将广告的实用性与艺术性建立实质的联系。虽然表面上也对学生进行了美学专业训练,但事实上这样的照搬和脱节不利于学生创造性思维的培养，在广告教学的专业化方面造成了一个明显的空缺,从某一方面看，正是这个空缺，导致了学生广告创作质量不尽如人意。
（二）针对这一现状，笔者主张采取如下对策：
将电视广告的实用性与艺术性教育结合起来，在《电视广告》课程的学习过程中，增加广告美学的内容。按照设计与审美教育并行的策略开展《电视广告》教学，在审美教育与电视广告基础课程之间建立必要的、实质的联系，即思维运用和创意原则上的实质性联系，帮助学生建立学习的方向，即积极主动地把审美艺术的新知识与其认知结构中原有的广告理论和技巧加以联系的倾向性，更好地理解广告设计的艺术要求。
要达到这一目的，教师必须充分地认识到：虽然美学教育属于艺术领域,而设计教育属于实用领域,这两个领域都能够分别造就不同类型的思维模式,甚至能造就不同类型的人才，但是，我们广告专业的培养目标，既不是纯艺术的，也不是纯工匠的，而是能将二者融会贯通的人才。因此，就必需更新学科建设的教学框架，改变广告美学单纯的以美学本质特征参与广告教学的现状,将美学教育纳入广告学、电视传播学的系统,使其成为整个电视广告教学系统的有机组成部分。要从广告学的角度研究美学艺术,了解、掌握、驾驭这种工具为电视广告服务。使学生在学习的过程中建立一种综合思维模式,用一种全新的美学的思维、美学的视觉来设计广告，创作出受公众青睐的蕴含丰厚内容的广告用语和富有艺术魅力的广告画面, 从根本上杜绝不良内容、不良含义的广告在学生的作品里出现，从而达到培养优秀广告设计师的最终目的。以进一步规范和引导广告行业在符合中国传统道德文明的框架下合理、有序、健康地发展。
综上所述，笔者在《电视广告》的教学中，注重解读和分析学生的作品，从中反思教学活动中的薄弱环节，有的放矢地提出教学改进对策，使电视广告教学活动更容易被学生接受，并不断地迈上新的台阶。而全面构建与培养目标相适应的教学体系则是笔者今后将致力研究的课题。
［参考文献］
[1]赛来西・阿不都拉，梅文杰.《广告教学中创造性思维的技法与培养》，《当代传媒》，2005年第5期.
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