时间：2023-08-28 16:54:22
导语：在房地产分销策略的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
中图分类号：F2933文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）23-0086-02
营销是市场经济运行的重要组成部分，在竞争日趋激烈的今天，谁能够在营销层面获得更大的业绩，谁将会拥有市场发展的主动权。因此，本文从市场营销的基本内涵及意义出发，探讨当前房地产市场营销的发展现状以及今后的改进与提升策略，对于促进我国房地产市场营销业绩水平的提升以及整体的房地产业的稳健发展具有现实的借鉴意义。
一、房地产市场营销的基本内涵
在探讨房地产市场营销的基本内涵之前，有必要从宏观的层面来分析市场营销的基本概念。所谓的市场营销是指在市场经济运行过程中，营销者通过采取一系列的方式与策略来将营销对象推送至目标消费群体的过程。在整个市场营销的过程中，其中包括营销的策略、营销的渠道与路径等系列的组成部分。房地产营销是市场营销的一个有机组成部分，其对于整个房地产市场的运营与发展有着极为重要的现实意义。
（一）房产营销是房地产生存的基础
房地产具有商品的价值属性，只有将这种属性进行市场的变现，其在前期的投资才能收回，企业才能获得相应的市场利润，从而为今后的发展奠定一个良好的基础。市场营销的业绩以及其所带来的后续的收入都是一个房地产企业得以顺利运营的重要血液。
（二）房地产营销是促进整体经济发展的重要动力
在今天的国民经济的运行与发展的过程当中，房地产已然上升橐桓鲋匾的产业链条，其在带动居民消费、拉动内需等方面发挥的作用正在日益凸显。因此，更好地促进房地产市场营销的发展，不仅是一个重大的经济活动，也是维护社会稳定发展的重要的民生工程。
（三）房地产营销是盘活房地产市场的关键所在
作为房地产市场运营体系的重要组成部分，通过房地产营销不仅会从利润与收入层面上得到相关的预定目标，也会从整体上盘活房地产企业的运营体系。例如，在进行市场营销的过程中，销售人员需要对消费者的消费心理以及消费需求进行必要的把握，从而为后期的房地产商品品质的改善与提升来提供必要的反馈与建议。
二、我国房地产市场营销的现状
由于诸多层面的原因，我国的整体的房产营销还存在着以下几个层面的问题。
（一）房产营销的方式还不够丰富
同别的行业的市场营销策略相比较，我国的房地产市场营销方式，尤其是在二线、三线的房地产市场营销方式还需要进一步的补充与完善。因为，从某种意义上来看，房地产市场营销的方式越丰富，其所要达到的市场营销效果也将越来越倾向预期的方向发展。房地产营销在方式方面的滞后，对于整个行业的发展所产生的影响也是极大的。一方面会影响着房地产企业自身对于市场运营业绩的准确性与科学性的把握。另一方面，由于自身在营销层面方式的不足，未来企业的房地产营销所面临的挑战与压力也会进一步的增加。
（二）房产营销人员的素质有待强化
在房地产市场营销的过程当中，其营销人员市场营销水平的高低，直接影响着业绩的高低。所以，通过必要的方式来不断提升房地产市场营销员工的整体素质，尤其是营销层面的专项素养已经作为一个重要的议题而提到了议事日程。
（三）房地产营销思想及策略还需要改进
通过市场调研及分析发现，一些房地产企业之所以在市场营销的过程当中没有获得比较大的进步与发展，其中一个主要的原因是在整体的营销思想以及营销策略层面还需要进一步的扭转与提升。在信息资讯不断发展与变化的当下，如果在市场营销的理念及思想层面不能进行很好地与时俱进，那么其最后所要面临的市场发展压力则是非常大的。房地产营销管理者的思想水平的高低将会在很大程度上影响着整个团体房地产市场营销业绩的表现。
三、房地产市场营销策略的提升路径
在今天的房地产市场营销策略的改进过程中，需要从思想层面、员工的综合素养的提升方面以及房地产企业市场营销的方式多样化层面来下更大的功夫。
（一）要充分把握电子商务的发展契机，注意房地产的网络化营销
今天的年轻的消费群体已经成为消费的中坚力量，他们的网络购物的习惯已经逐渐成为一种重要的消费方式。因此，今后在房地产市场营销的过程中，要善于借助网络来更好地展开市场营销。例如，依托大的电子商务平台，将网上选房与线下参观交易有机地结合在一起。通过这种方式，今后的房地产营销将会呈现出更加多元的发展态势。通过众多的案例可以看出，房地产企业借助当下比较流行的互联网媒体可以从营销的市场媒介以及整体的营销视野层面都得到一个很大水平的发展与提升。只要充分把握好电子商务发展中所带来的机遇，今后的房地产市场营销的效果也将会凸显出更大的市场潜力与价值。
（二）打造一流的房产销售队伍
在上文中已经提到，在今天的房地产营销过程中，营销队伍整体素质的不高是营销行业业绩提升的重要桎梏。因此，需要从两个方面来对房地产营销人员的整体素质进行提升。一方面，在员工队伍的选拔与招聘层面，要注意素质的全方位的考察，从源头上进行综合素质的把关；另一方面，要加大岗位培训的力度，在日常的房地产市场营销的过程当中，通过经验的传授与总结的方式，帮助房地产市场营销人员进行综合素养的提升。在进行专业团队的打造过程中，需要借鉴当下比较先进的人本主义的思想，通过这种方式整个团队所具有的价值感与创造力，在市场业绩的开拓与提升层面有一个质的飞跃。
（三）思想层面要不断地与时俱进
在思想层面，需要不断地从房地产市场营销的大环境出发进行必要的改进与提高。一方面，可以在理论层面不断地进行前沿的市场营销理论的学习；另一方面，要在房地产整个的行业运转的过程当中，善于把握市场的发展机遇，借助利好的商业发展政策来实现房产营销业绩的提升。在市场的快速发展的过程中，房地产企业要善于把握各种形式的途径与路径，为自身房产市场营销规模的发展与提升来提供最大层面的支持。当然需要指出的是，在营销思想不断与时俱进的过程中，需要从企业自身的发展实践入手，结合市场环境所呈现出来的特点，将两者之间进行一个很好的对接。在不断发展与完善的过程当中，更好地将房地产市场营销的思想向其所具有的市场营销价值来过渡。
这一点在今天以及以后的房地产市场营销体系的发展过程中其所具有的价值将会得到更好的凸显。
总之，房地产营销水平的提升是一个系统的过程。在这个过程中，制定科学的市场营销策略扮演着极为重要的意义。当然，在这个过程中要充分把控市场环境以及其他相关因素对房地产市场营销的影响。
四、结语
本文主要分析了在当前的环境下，房地产市场营销的发展策略。随着我国整体经济的平稳过渡，房地产市场也将会迎来另一个重要的发展高峰期。因此，本文对于房地产市场营销现状的分析以及市场营销策略的探讨，对于今后房地产市场营销水平的提升具有一定的借鉴意义。
参考文献：
[1]冯静，陈素敏.房地产营销策略分析[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2009（4）.
[2]郑晓云，王雪.基于差异化管理理论的房地产市场营销策略研究[J].建筑经济，2009（5）.
[3]蒋东丽.基于顾客满意的房地产市场营销策略探讨[J].市场论坛，2009（5）.
【关键词】城市化；住房需求；流动性需求；发展策略
中小企业是国民经济中一支重要的力量，在世界各国的经济发展中都起着战略性作用。国际经济界、学术界普遍认为，中小企业将是21世纪经济发展的主角。中小房地产企业作为中小企业的重要组成部分，其在房地产行业中也具有举足轻重的作用。当前，我国房地产业正处于高速发展时期，总投资额年平均增长约为24%。目前，我国大型房地产企业不足1000家，仅占企业总数的5%左右；而中小房地产企业数量众多，占总数的95%左右。近年来，房地产作为我国经济增长的引擎和支柱产业，房地产及固定资产投资对国民经济的贡献日益显著。房地产业作为我国的支柱产业，在扩大内需和全面推进住房制度改革等宏观经济政策引导下，我国房地产业蓬勃兴起，出现高速增长的态势。
1．城市化进程的加快所引发的房地产需求
从房地产需求上看，城市化进程的加快，更刺激了房地产的需求。从“十二五”时期开始起步，用20 年时间解决中国“半城市化”的问题。也就是说，以平均每年2000 万人的速度，从2010 到2030 年基本解决已经在城市中的以及未来进城的4 亿农民工及其他们愿意留在城市生活的家属的市民化问题，中国统计局的数据表明，2009 年中国城市化率46.6%，这个数字低于世界平均水平，到2020 年中国14.31亿人（根据联合国的测算），中国城市化率将达到55%（中国官方预测），则2020 年城镇人口为7.8705亿人，按照人均居住面积30平方米计算，到2020 年城镇居住面积需要增加至236.12亿平方米。相当于截止到09年177.5亿平方米的1.33 倍，即未来10 年城市化带来的新增住宅需求是建面58.62亿平方米，即年新增刚性需求5.862亿平方米。所以在相当长的一段时间内，住房供应需保持高增长才能满足需求。
住房需求“1+1”原理：
任选一个人在城市里，都要至少有一张床有一间房；一个人居住于某地，起码要有一张床，稍有条件的则要有间房供其居住，这是典型的流动性住房需求。这是一个再简单不过的世间道理。“中国人口总量世界第一，所以房子的数量也必然是第一”。在当代中国，影响住房需求的关键是要看人口的移动。移动带来增量需求，也带来了我们难以解决的城市住房供需矛盾。在这里有必要重提“春运”这个让国人一年一次无比敏感的字眼。官方公布的数据：2012年全国春运客流量达到惊人的31亿人次。这个数字在2010年时是25亿，2005年则是17.9亿。
春运客流总量是全国就业流动人口的直接体现。这一点，相信不会有人有所质疑。也就是说，这个宠大巨量的流动人口除了在自己家乡的房和床之外，在他们的工作生活地，至少还要有他们的一张床和一间房。而我们从2005年到2008年，再到2012年春运数字增长之快速变化之大，无疑也可以让我们得出这样的结论：这七年间，随中国流动人口的急速增加，就业目的地城市的住房需求也一定在同步快速增长。我们再去看中国城市的房地产，这七年间，中国房地产恰恰是最快速增长的七年。信息和交通等物质条件的快速改善，对中国牵动世界的城市化进程起到了巨大的助推作用。特别是近年高速公路网络化建设和高铁超速建设，便捷的交通大大提高了人口流动的速度和频率。
在中国近三十年高速经济增长过后，我们至今仍面对着有目共睹的巨大的城乡差距、东西部差距、沿海与内地差距，我们仍存在甚至还在继续扩大着城乡民众接受教育的差距、医疗保健以及救护的差距、生活资源享受的差距、社会公共设施享受的差距，以及个人寻找发展、就业、创业机会的差距。
在计划经济时代最束缚人们的户藉制度已被对绝大多数人所无视的现今中国，在交通、通讯物质条件大为改善的形势之下，上述的这些差距逼使不单是农村进入的人口，而且包括小城市、小地方城镇的人口多数涌向大城市、中心城市。进而造成大城市中心城市日益紧迫严重的住房需求压力。
“人往高处走”构成了当今中国经济和社会发展现状促使的人口往城市集中流动的基数规模。而出于创富和安全的需求，则让当代中国财富和富有人群过于密集的涌入大城市。
回顾过去七、八年间中国房地产急速增长的规律，我们不难发现，房地产发展最快、房价上涨领先的城市，绝大多数与这些城市的辐射力有着非常直接的关系。也就是说，一个城市的辐射范围越强，外来人口涌入的压力也就越大，房地产上涨也就越快。比如北京、深圳、上海这几个城市，其辐射外来住民的范围都是全国甚至全世界；杭州、成都、大连、青岛等城市属于区域性中心辐射城市，这些城市的房地产市场主体上都被外来购房人群所主导。
从马斯洛人的需求层次理论去看，乡镇和小城市先富裕起来的民众移居至大城市，符合马氏理论的“安全需求”。山西煤老板在山里一夜暴富后，先想的是要把妻小父母以及他的财产移到相对安全的大城市；小县城里靠手工作坊积累起财富的江浙农民，也要想着把儿女送到上海、北京去上学前途才有保障。
改革开放物质生活水平的改善让中国大陆13亿人口解决了生存的基本需求。但对于13亿人口基数下涌现的巨量的巨富阶层和中产阶级，离开“小地方”进入大城市是多数人必然的选择。所以就有了“村里的去县里，县城里的去省城，省城的人去京、沪、深，大城市的人向国外移民”这样一幅世界前所未有的、庞大的移民洪潮线路图。
“我从1994年7月15日就开始做房地产报道，其间见证了中国内地房地产市场近二十年从无到有、从小到大，一直到‘泛滥成灾’的整个过程。”京城初夏的一个上午，变身为被采访对象的楼市传媒创始人蔡鸿岩如数家珍般向记者娓娓道来。
20年前，刚过而立之年的蔡鸿岩加入了《中国经营报》房地产报道组，从此“一入房产深似海”。蔡先后在《中国经营报》和前者的姊妹报《精品购物指南》（以下简称《精品》）负责房地产报道。至今令蔡颇为自豪的是两个“70%”：1995～1999年，在他任职《精品》房地产编辑室主任时，《精品》全部广告收入中的70%来自房地产行业，而北京房地产行业70%的广告投向了《精品》。
1999年，乐观形势戛然而止――他被报社“除名”了。时下的蔡将这一结果归因为“报社高层斗争”。
3年后，蔡得以重回报社，但短暂回归后，他选择了创业――筹办楼市传媒。他的创业理由很简单：“自己积累了那么多客户资源，最起码大家会捧场。”
2003年10月，非典疫情刚刚平息，蔡鸿岩便开始招兵买马。他最初并没有准备像老东家《中国经营报》那样办一本“正儿八经的刊”，而是选择了DM（Direct Mail advertising直接邮寄广告）方式，将杂志免费赠阅给读者。此外，蔡还有一个“以量取胜”的策略，最早两期《楼市》杂志，每期发行量均达6万多册。可是，期待广告资源滚滚而来的他却遭遇了另一种现实。
眼见杂志业务缺乏爆发性增长，而纸媒行业已哀鸿遍野，蔡鸿岩开始在互联网上寻找机会。
2009年，蔡鸿岩开始了第一次互联网尝试――在网上帮海南卖房子。他的模式类似今天的创业者们言必称的O2O，“用网络聚客，线上传递信息，然后在线下交易”。
时运不济，蔡再度遭遇骨感现实。项目刚刚启动，海南建设国际旅游岛的政策就出台了，曾经滞销的海南房产一下火了起来、不再愁卖了。更为重要的是，在网络技术方面，楼市传媒缺乏专业团队支撑，项目最终被迫搁浅。
2010年，在吸取了海南房产营销教训后，蔡挖角来一个“技术大拿”――王小虎。王曾在上市公司掌上灵通担任过CTO。
经过近半年的打磨，2011年4月，蔡鸿岩的团队在苹果应用商店推出了国内首个房地产行业新媒体客户端――i楼市。这款定位于房地产行业信息展示平台的App，在为开发商和购房者提供新闻资讯的同时，另为客户展示全国各大城市甚至海外新房源。
与大多数App一样，i楼市遇到了商业模式难题。“模式还很简单粗暴，就是卖广告。2012年这个项目赚了300多万，净利润100多万，但商业模式却不是我们想要的。”蔡鸿岩反思称。 试错新渠道
2013年，微信的火爆让蔡鸿岩有了做电商的打算，“屡败屡战”的他决定出手。这一次，他跳出媒体窠臼，做了一款基于微信的房地产分销应用平台――卖房邦。
在总结传统媒体人思维弊端时，前传统媒体人、NTA传播创始人申音认为，媒体人乐于追随潮流趋势，却不敢逆向思考和背道而驰。蔡鸿岩的这次探索，可谓把潮流趋势利用到了极致：卖房邦既有O2O概念，又有社会化属性，还有众包、平台等流行元素。
蔡介绍说，经纪人注册、登陆后，可以将卖房邦上的楼盘信息分享至微信朋友圈或其他社交平台，而后只要客户有购买意向，经纪人就可以将该客户的信息提交给卖房邦，继而楼盘开发商会跟客户取得联系，并在线下进行交易。交易达成后，经纪人最高可以拿到成交额的3%作为佣金，而在传统房地产经纪公司，这一数字仅为0.2%～0.3%。
不同于传统房地产经纪公司和搜房网等房地产租售服务平台，卖房邦提出了“全民经纪人”的概念，即该平台认定的经纪人，不局限于房地产销售人员和中介经纪人，还涵盖了非房地产行业但有意从事房产销售的人以及兼职经纪人。
在蔡鸿岩看来，经纪人永远是房地产经纪行业的核心。“卖房邦不会和房地产中介公司合作，因为它就是给独立经纪人用的，我甚至可以把大部分利润让给终端经纪人。”
在房地产分销行业，“跳单”是经纪人们经常遇到的问题，作为客户和房地产商之间的桥梁，经纪人常因无法解决客户确认问题而被跳过。蔡鸿岩称，经纪人在卖房邦注册后，平台上会有他的分销记录，另有客户姓名、电话及具体日期，这在一定程度上能够解决上述问题。
“平台”一词正成为愈来愈多创业者的口头禅。蔡鸿岩也不例外，而且在他的规划中，平台才是未来的发展方向。“我的目的不是做实际分销而是做平台，许多开发商非让我赚大头，但我换个方式也要把这钱送给经纪人，这就是我和同行的不同。”
对此，身为楼市传媒集团董事长的蔡鸿岩说，楼市传媒已将定位转为“房产资讯整合服务商”，而不再是过去单一的媒体。楼市传媒集团如今的目标是成为国内最具行业影响和整合传播力的跨媒体房产营销整合服务机构，为遍布全国的数十万家房企开发商及房产营销机构，提供专业期刊和移动互联网平台渠道传播整合服务。
在移动互联网和大数据正改变人们生活的这个时代里，蔡鸿岩认为房地产这个传统行业也将会被互联网思维改造并产生“化学反应”，而蔡鸿岩也以积极创业者的态度在不断试错和尝试创新，推出了“买房邦”、“卖房邦”等多款产品。
老蔡的互联网转型
“我从1994年7月15日就开始做房地产报道，其间见证了中国内地房地产市场近二十年从无到有、从小到大，一直到‘泛滥成灾’的整个过程。”楼市传媒创始人蔡鸿岩如数家珍般介绍他从业二十年来的所闻所感。
二十年前，刚过而立之年的蔡鸿岩加入了《中国经营报》房地产报道组，从此“一入房产深似海”。蔡鸿岩先后在《中国经营报》及其姊妹报《精品购物指南》（以下简称《精品》）负责房地产报道。至今令蔡鸿岩颇为自豪的是两个“70%”：1995年至1999年，在他任职《精品》房地产编辑室主任时，《精品》全部广告收入中的70%来自房地产行业，而北京房地产行业70%的广告投向了《精品》。
1999年，乐观形势戛然而止――他被报社“除名”了。蔡鸿岩将这一结果归因为“报社高层斗争”。
三年后，蔡鸿岩得以重回报社，但短暂回归后，他选择了创业――筹办楼市传媒。他的创业理由很简单：“自己积累了那么多客户资源，最起码大家会捧场。”
2003年10月，非典疫情刚刚平息，蔡鸿岩便开始招兵买马。他最初并没有准备像老东家《中国经营报》那样办一本“正儿八经的刊”，而是选择了DM（Direct Mail advertising直接邮寄广告）方式，将杂志免费赠阅给读者。此外，蔡鸿岩还有一个“以量取胜”的策略，最早两期《楼市》杂志，每期发行量均达6万多册。可是，期待广告资源滚滚而来的他却遭遇了另一种现实。
眼见杂志业务缺乏爆发性增长，而纸媒行业已哀鸿遍野，蔡鸿岩开始在互联网上寻找机会。
2009年，蔡鸿岩开始了第一次互联网尝试――在网上帮海南卖房子。他的模式类似今天的创业者们言必称的O2O，“用网络聚客，线上传递信息，然后在线下交易”。
时运不济，蔡鸿岩再度遭遇骨感现实。项目刚刚启动，海南建设国际旅游岛的政策就出台了，曾经滞销的海南房产一下火了起来、不再愁卖了。更为重要的是，在网络技术方面，楼市传媒缺乏专业团队支撑，项目最终被迫搁浅。
2010年，在吸取了海南房产营销教训后，蔡鸿岩挖角来一个“技术大拿”――王小虎，他曾在上市公司掌上灵通担任过CTO。
经过近半年的打磨，2011年4月，蔡鸿岩的团队在苹果应用商店推出了国内首个房地产行业新媒体客户端――i楼市。这款定位于房地产行业信息展示平台的APP，在为开发商和购房者提供新闻资讯的同时，另为客户展示全国各大城市甚至海外新房源。
与大多数APP一样，i楼市遇到了商业模式难题。“模式还很简单粗暴，就是卖广告。2012年这个项目赚了300多万元，净利润100多万元，但商业模式却不是我们想要的。”蔡鸿岩反思称。
瞄准“平台”
2013年，微信的火爆让蔡鸿岩有了做电商的打算，“屡败屡战”的他决定出手。这一次，他跳出媒体窠臼，做了一款基于微信的房地产分销应用平台――“卖房邦”。
在总结传统媒体人思维弊端时，前传统媒体人、NTA传播创始人申音认为，媒体人乐于追随潮流趋势，却不敢逆向思考和背道而驰。蔡鸿岩的这次探索，可谓把潮流趋势利用到了极致：卖房邦既有O2O概念，又有社会化属性，还有众包、平台等流行元素。
蔡鸿岩介绍说，经纪人注册、登陆后，可以将卖房邦上的楼盘信息分享至微信朋友圈或其他社交平台，而后只要客户有购买意向，经纪人就可以将该客户的信息提交给卖房邦，继而楼盘开发商会跟客户取得联系，并在线下进行交易。交易达成后，经纪人最高可以拿到成交额的3%作为佣金，而在传统房地产经纪公司，这一数字仅为0.2%～0.3%。
不同于传统房地产经纪公司和搜房网等房地产租售服务平台，卖房邦提出了“全民经纪人”的概念，即该平台认定的经纪人，不局限于房地产销售人员和中介经纪人，还涵盖了非房地产行业但有意从事房地产销售的人以及兼职经纪人。
楼盘（开发商）、经纪人、购房者群体众多，行业内存在严重的信息不对称，使专注楼市的第三方平台存在市场空间。在蔡鸿岩看来，经纪人永远是房地产经纪行业的核心。“卖房邦不会和房地产中介公司合作，因为它就是给独立经纪人用的，我甚至可以把大部分利润让给终端经纪人。
在房地产分销行业，“跳单”是经纪人经常遇到的问题，作为客户和房地产商之间的桥梁，经纪人常因无法解决客户确认问题而被跳过。蔡鸿岩称，经纪人在卖房邦注册后，平台上会有他的分销记录，另有客户姓名、电话及具体日期，这在一定程度上能够解决上述问题。
关键词:关系营销;中国房地产;关系营销策略
中图分类号:F293.3文献标识码:A
随着市场经济的发展,房地产市场营销活动范围日益扩大,市场竞争更加激化,传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。进入20世纪七十年代后,西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新营销理论――关系营销理论,并成为21世纪企业营销的指导思想。
一、关系营销的涵义
(一)传统营销与关系营销的关系。营销理论是在传统营销理论不能很好适应环境变化、顾客需求多样化的格局下产生的新的理论之一。关系营销理论是在八十年代由西方国家营销学者提出并发展起来的。所谓关系营销是以系统的理论为指导思想,将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、合作者、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。传统营销理论强调的是过程性分析,只注重通过一次易、有限的顾客承诺来吸引更多的新顾客,提高销售额,实现企业的赢利目标。而关系营销不单纯注重一次易,更多是通过与顾客建立良好的合作关系来保留更多的顾客。(表1)
(二)房地产的基本关系主体。房地产营销的实质是关系营销。房地产产品与其他产品相比,既具有市场的一般属性,如都是一定地域内和某一领域内交换活动的具体场所和商品交换关系的总和,都要体现价值规律、竞争规律和供求规律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市场的一系列特性,如不完全竞争性、供求关系特殊性、银行和中介机构参与性、权利主导性等。这就决定了房地产的市场营销不能仅仅围绕传统的产品、价格、分销、促销要素,而必须围绕一个更大的产品、价格、分销、促销、服务、进程管理和人员组合来进行。要进行房地产营销,必须协调和处理好房地产的各个关系主体。
1、顾客是房地产业生存和发展的重中之重。顾客是企业的上帝,没有顾客群的产品和企业是不可能存在的。房地产开发商除了吸引新客户,使潜在的客户成为新客户,而且要重视和保持现有客户。
2、影响者(政府、媒体、合作者等)能提供良好的发展空间。对于房地产来说,政府通过一系列的法规和实际的监督机制规范房地产运作,通过房地产法律法规、银行利率政策等,对房地产开发运作进行引导。合作者的相互协作、媒体舆论的正确引导都会对房地产的发展起到积极作用。
3、竞争者促进房地产业的发展。竞争对手的确可以给企业带来威胁,但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面:增加竞争优势、改善当前产业结构、协助市场开发、遏止其他企业的进入。
4、内部员工关系是企业的内在保障。企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系,是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系。
房地产的各个关系主体对房地产运作的重大利益制约性使房地产的市场营销必须把协调与优化和各关系主体的关系作为中心环节加以对待,充分注重各种关系力量的匹配。因此,优化与协调基本关系主体是房地产市场营销的基本内容。所以说房地产营销的实质就是关系营销。
二、我国房地产业市场运作现状
(一)缺乏明确的市场定位观念。由于房地产的重要地位和不完全竞争性,房地产开发商在进行产品定位时只是作表面文章,常出现定位过低、定位过高、定位混乱等错误。不是造成顾客对企业的定位印象模糊,就是使顾客对企业的某一种特定的产品产生强烈的印象,而忽略了对其他产品的关注,导致企业失去许多潜在的顾客;或者是使顾客对企业的形象和产品产生模棱两可的认识,使顾客产生无可适从的感觉,从而使其丧失购买欲望。
(二)缺乏与实施客户战略相应的客户维系策略。在实施客户战略中,有相当一部分房地产开发商只重视吸引新客户,而忽视保持现有客户。开发商将管理重心置于售前和售中,忽视售后服务,使得物业管理服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决,造成现有客户大量流失。而争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多,从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。
(三)忽视与内部员工的关系。开发商认为他才是主人,而员工只是被作为无能动性的资源。于是开发商不重视与广大员工的沟通,特别是在开发商把员工作为管理的对立面而被置于严格的制度之下,员工心理、情感的多层次需要被忽视甚至被完全否定,大大打击了员工的积极性和创造性。
(四)房地产企业间互相诋毁,恶意竞争。一些房地产开发商经常理解为,要想在竞争中占据主动,就必须打败竞争对手。误以为竞争就是你死我活的战斗,由此导致价格大战、不正当的竞争手段和方式以及过度竞争的出现。
三、房地产关系营销实施策略
(一)全面实施市场定位策略。从关系营销角度看,产品的市场定位实际上是房地产开发商与特定顾客群体的关系定位,即确定与谁打交道。在确定自己的市场定位时,要综合考虑开发商的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件,即房地产开发商竞争优势的确立。竞争优势产生于开发商能够为顾客创造的价值,而这个价值量大于开发商本身创造这个价值时所花费的成本,要有效地向市场表明企业的定位观念。
(二)实施客户维系策略,形成稳定的基本客户群体。顾客是企业的上帝,开发商要实行客户维系策略,有以下两种方法:
1、设立顾客关系管理机构。建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任关系经理。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划、制定沟通策略、落实公司向客户提供的各项利益、处理可能发生的问题、维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
2、数据库营销策略。数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。
(三)加强在竞争中合作,促进双赢。在当今激烈的房地产市场竞争中,开发商之间相互依赖的合作关系发挥着越来越大的作用,竞争产生合作,合作为了取得竞争。房地产市场发展到今天,从产品设计、产品销售、产品服务的产品阶段的竞争,从价格战、概念营销等的竞争,逐渐转向全面的、深层次的竞争,转向企业内部更高层次的竞争。
(四)内部营销是企业关系营销的基础。其目标是企业员工转向关系营销的新视野,激励员工开发执行关系营销策略。任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系,只有企业内部关系融洽协调,全体员工团结一致、齐心协力,才能成功地“外求发展”,通过员工的协作以实现在资源转化过程中的价值最大化。
1、树立良好的员工信念。员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉行的一种文化价值观念。
2、满足员工的不同层次需要,建立企业内部良好的沟通气氛。
(五)影响者关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施
1、宣传型公共关系活动模式。即房地产企业运用大众媒介和内部沟通方法,开展宣传工作,树立良好的企业形象。
2、服务性公共关系活动方式。即房地产企业通过向公众提供各种形式的实惠服务,强化企业信誉和形象,设身处地为顾客着想,为顾客当参谋,通过热情、周到的售前、售中、售后服务,为消费者提供全方位的服务,使消费者得到最大限度的满足。
3、社会型公共关系方式。即房地产企业利用举办各种社会性、公益性、赞活动,塑造企业形象,扩大企业的社会影响,提高企业社会声誉,赢得公众的支持。
4、交际型公共关系活动方式。即房地产企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过人与人的直接接触,进行感情上的联络,为企业广结良缘,建立广泛的社会关系网络,形成有利于企业发展的人际环境。
5、征询型公共关系活动方式。即以采集信息为主的,目的是了解民情、民意,了解社会舆论,为企业的决策者提供咨询,保持企业与社会环境之间的动态平衡。
四、结语
房地产开发商要认识关系营销的重要性,并正确理解关系营销的含义,而不应该把关系营销认为是“走门子”的关系学。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学,开发商应坚持破除落后关系网和庸俗关系网。优质服务是维持良好关系的前提和基础,质量是企业生存和发展的重要保障。所以,开发商无论是与谁搞好关系,质量才是房地产的基本立足点。
(作者单位:1.重庆大学建设管理与房地产学院;2.浙江理工大学经济管理学院)
主要参考文献:
[1]区云波.关系营销.北京:企业管理出版社,1996.
【关键词】房地产经纪企业网络营销平台信息互动与沟通
121世纪不动产石家庄区域分部现状分析
21世纪不动产是一家顾客高度满意,中介行业领先,以从业人员的自我价值实现为目标给公众提供优质房屋的中介服务企业。通过选择本地区优秀的房地产开发商、营销策划公司、中介机构及有志于此业的优秀房地产销售精英,共同结成石家庄房地产交易服务联盟,组建金色的Century21房地产交易服务网络,为消费者提供“放心、省心”的一站式服务。21世纪不动产石家庄区域分部的业务范围包括不动产评估与咨询、新楼盘、包装与销售、二手房买卖、涉外房屋租售、写字楼、商业用房租售以及相关衍生业务(金融服务、装修、搬家等)。
21世纪不动产作为全球化的房地产经纪综合服务提供商,2000年全面进入中国大陆市场。现已成功地在33个区域内发展了1500家加盟店,培养了15000多名经纪人。2005年10月,21世纪不动产(中国)与河北佳润置业(后来的河北金润置业)合作成立石家庄分部,成功进入石家庄房地产经纪服务市场。2008年金融危机蔓延的严峻形势下,逆势扩张,实现了经营门店100%增长,从原来的17家门店迅速扩张到现在的34家门店,经营规模实现了翻番。
2网络营销竞争中的机遇与挑战
2.1网络营销简介
网络营销属于直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
截止1998年2月,国际互联网已覆盖170多个国家和地区,连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机,拥有大约1.3亿用户,而且网络用户还在以每月15%的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会,愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来竞争优势的主要途径。
在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被我国企业尝试。目前,网络营销已开始被我国企业采用,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,正异常活跃地介入到企业的生产经营中。
2.2房地产网络营销概述
房地产网络营销是指房地产企业通过互联网采取各种手段,把企业传统营销流程搬到互联网上包括企业产品的采购、人员的招聘、项目的招标、楼盘的销售、客户的管理等流程,企业通过互联网最终把企业的营销通过互联网传播出去。与传统房地产经纪机构相比,房地产网络营销具有以下优势:
(1)真正以消费者为中心,增进房地产企业与消费者的沟通。网络营销是一种自下而上的营销方式,与传统营销相比,它更强调互动式的信息交流,由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息、通过BBS提问并及时得到解答,房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流,大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通,充分了解消费者的需求,树立企业及产品在消费者心目中的地位。
(2)降低基础运营成本,提高工作绩效。房地产与网络结合,可以通过网上采购和网上销售,大大降低诸如采购费、租赁费、广告费及大量的销售人员工资等期间费用,从而大幅度降低成本。
(3)扩大选择空间,提升顾客价值。以前,消费者要购买一套房子,通常要花较多时间了解大致情况并来回奔忙看房,有了网络,消费者只要坐在家里的电脑旁,轻轻按动鼠标,各种位置、户型、价位的房屋任你挑选。这些大量信息使房地产企业提供的不同产品之间的差异更加直观、详尽和方便查询,大大拓展了选择空间,节省了消费者无效奔波的时间。
321世纪不动产石家庄分部的网络营销方案
面对石家庄市房地产经纪市场的广阔空间与发展机遇,充分发挥21世纪不动产的品牌、管理及服务优势,整合行业优势资源,制定网络营销策略并加以实施,是企业抢抓机遇,抢占和巩固市场地位与竞争优势的当务之急。结合21世纪不动产企业实际,本文提出网络营销策略为:建立政府、企业和消费者三方信息互动的区域性网络营销平台。
3.1区域性网络营销平台的构建
房地产经纪企业开展网络营销主要应考虑以下几方面因素:首先,既要充分发挥网络营销的优势,又要避免企业过多的资金技术投入;其次,既要保护购房者、卖房者的权益,也要保障经纪公司的合理收入;第三,要形成房产交易的前期(信息)、中期(买卖撮合)和后期(交易过户和交费,办理按揭等活动)一条龙服务的模式,从而节约三方的成本,使净收益最大化。
为了有利于房地产管理部门对于房产交易过程的管理和监督,提高其管理水平和效率,工程的建设可由当地的房地产交易中心建立房地产公共信息平台(可作为一项政府的电子政务工程)来指导实施,并在此基础上建具有房地产经纪企业特色的电子商务系统。但是,网络营销系统的资金和技术的投入由21世纪不动产所属的河北金润置地房地产有限公司(其母公司)主要提供,形成与二手房交易相关房地产行政部门参与的,公司总部(金润房地产)提供支持的,21世纪不动产负责日常运营的网络营销平台。
3.2构建区域性网络营销平台的意义
1)由房地产公司出资,跳出房地产经纪企业自身资金,能力所限的狭隘视野,很好的解决了房地产经纪企业受资金、人力等因素限制的障碍。
2)借鉴江苏省工商电子政务系统的建设手段,我们提议采用“政务工程、企业参建”的“BOT”模式,使政府,房产开发商,房地产经纪企业三方本来就具有联系的三方通过信息平台的空间更好的联系在一起,信息得到共享。效率得到提高。
3)金润集团作为以房地产开发为核心的房地产公司,通过平台的建立获得品牌宣传的工具。提升品牌价值的同时,能更好的加强公司之间的信息沟通和联系,房地产开发企业也可以借助该信息平台展开业务活动。
综上所述,区域性网络营销平台的建立不仅极大的提升政府部门的办事效率而且运用政府的监管效力使得整个信息平台的信用度大大提升,进而反过来健康透明化的信息共享平台使更多的客户愿意在这里获得自己的好的房源和客源,进而对公司的信誉及品牌产生深远而又积极的影响。
4基于网络营销策略的21世纪不动产竞争优势培育机制
4.1有利于推动企业的规模化,扩大加盟店的数量
扩大经营规模有助于企业降低服务成本、提高知名度、扩大市场占有率,是21世纪不动产的竞争优势。网络技术的应用可以有效地实现企业内信息收集、处理和共享的实时性和跨区域性;有助于企业对分支机构实施有效、实时的跨区域管理,降低远程管理的成本,提高远程管理的效率。
4.2加快建立起行业内部的信息共享机制
面对网络技术的飞速发展、网络公司的竞争、网上日益丰富的无偿的和透明化的信息服务,中介机构要提高自身的竞争力,首先应当充分利用网络技术,尽快建立起行业内的信息共享机制,扩大行业内的信息资源,共同维护好行业的生存基础;通过合作竞争,共同提高整个行业的交易效率。21世纪不动产业可以通过区域性网络营销平台,进一步获取和巩固市场地位。
4.3提升服务的专业性、开发新型服务
21世纪不动产在充分利用网络优势的同时,应该着重培养经纪人的专业素质、提高经纪活动的专业化、规范化水平,才能显现专业优势,增强竞争力。在网络技术改造服务方式的同时,公司应该充分利用网络资源,开发新的服务项目,创造新的成长契机。
总之,只有通过区域性网络营销平台,达到最大限度的资源整合,提高运行效率,最大程度的降低运营成本。将21世纪不动产各加盟店以往短期的、个体的行为改变为长期的、专业的、综合的服务,逐步显现区域性市场的竞争优势,提升客户价值才能有更高的社会价值和自身价值,才能提高市场竞争力。
参考文献
[1]冯英健.网络营销基础与实践.北京:清华大学出版社,2002.
关键词:营销策略;房地产项目;住宅;海南
中图分类号:F293.3 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)02-0160-02
20世纪90年代,我国旅游房地产随着旅游业的发展而兴起,现今旅游房地产已经成为房地产业和旅游业两大热门行业共同关注的热点。海南被誉为中国最理想的“第二居住地”,作为重要的旅游度假胜地,在发展旅游房地产方面有着自己独特的资源优势和意义。从2004年至今,海南房地产业处于敏感的发展时期,一二三线城市房地产开发投资情况、住宅销售情况和房价近几年都呈现出不同幅度的上涨趋势,在海南购房者当中,岛外购买占有过半的比例。2009年海南主要一二线城市住宅销售均价:海口市商品房为5 000元左右/平方米;著名的旅游城市――三亚,其海景房已突破每平米万元的大关;以博鳌亚洲论坛出名的琼海市住宅销售价格为3 500元/平方米。随着国际旅游岛建设和东环铁路的开通,海南的旅游度假功能将得到更好的发挥,同时,不同城市的房价会根据自身具有的自然资源而得到更好的支撑。
一、海南房地产营销呈现出两个明显特征
1.4Ps理论和4Cs理论并用。4Ps理论始创于1960年美国的密歇根州立大学,它认为,市场营销组合包含4个重要因素,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论是一种生产者导向型的理念,从卖家角度出发研究问题,思考如何把产品推向市场从而让顾客接受,是一种由内到外的营销。到了20世纪80年代,美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs理论, 4Cs认为市场营销组合包含不同于4Ps的4个重要因素,即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消费者获取满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)、消费者和企业的有效沟通(Communications)。该理论是一种消费者导向型的哲学,强调一种由外而内的营销理念。投资房地产是消费者投资项目中的大手笔,所以由此决定了消费者作出购买决策时需要的时间比一般商品要长很多,且需处理的信息量大,投入的精力多。因此,只有当开发项目的综合素质真正满足消费者的需求时才会引起其购买行为。这就要求开发商在楼盘的项目定位、总体规划、建筑设计等阶段,应该把销售定位精确到个体,才有可能充分满足消费者的需要与欲求。在定价策略方面,开发商应根据细分市场中消费者的个人购买能力和开发成本,研究顾客愿意支付的成本,采用适当定价策略以期获得销售佳绩。其次,购房其实是一个售前、售中、售后的服务过程,在这期间难免会消耗顾客大量的时间和精力,这就要求开发商制定一系列的相关策略方便顾客的购房行为。再者,开发商可以通过网络这一种软营销方式加强与顾客的交流,设法争取顾客,并与之建立亲密的关系。
2. 营销策略呈现多样化。海南地产开发商以4Ps和4Cs理论为指导,在实际应用中对各营销要素加以重新组合,出现了许多不同的营销策略,并取得了不错的销售佳绩。
一是网络营销。海南岛四季如春,是中国最适合人居住的第二居所。有关部门数据显示,海南房产蓬勃发展的近几年,据保守估计房产的60%左右是由岛外客户购买,尤其是三亚,岛外客户购买达到90%。所以,海南的客户源主要是岛外,岛外客户要了解海南最为直接和方便的途径就是网络。基于对岛外客户的依赖,海南房地产在线网络营销时代已经来临。在线营销主要有两种方式:一是企业利用自身资源自做网站宣传自己的楼盘;二是租赁搜房网、海南购房网的版面做媒体宣传等,众多楼盘还可借助百度等搜索引擎作推广。岛外客户可在相关网站上查询楼盘的信息,或是利用在线服务网站根据自身需要了解楼盘的具体信息,等等。
二是异地营销。岛外房展、岛外中介分销、岛外设点。海南的房产销售淡季旺季分区明显,一般说来旺季的持续时间从10月份开始到次年4、5月份结束,淡季从6月份开始到9月份,因为这几个月是海南最炎热的时候,淡季一般是开发商重整旗鼓的时期。在传统淡季期间,海南房产的销售往往并不是太理想,有实力的开发商为了拓展市场,可利用这段期间作岛外房展,在主要客源地(如东北、北京、重庆、江浙一带等各大城市)开展房展会,吸引众多的潜在消费者来海南购房。岛外中介分销一般是岛内开发商主要依赖的一种宣传方式,消费者可通过房产中介机构了解相关楼盘的信息。岛外设点一般适用于岛外开发商与岛内开发商共同投资,或是岛外开发商独资,岛外开发商都可利用自身的优势在其所在城市设立售楼中心,减少岛外设点的成本。
二、海南房地产营销应注意的问题
海南购房主要针对岛外消费者,因此,应该分析岛外消费者的购买行为特点:目标消费人群的年龄为30―60岁之间,有较强的经济实力,月收入较高且稳定,在海南买房一般是二次置业,作为第二居住所,购房动机无外乎三个,即休闲度假、养生、投资。注重生活品质;注重户型格局、住区环境、配套、地段、物业品牌;注重楼盘品质和附加值,等等。对此,开发商应该制定一系列的营销策略:在房屋设计上,要考虑消费者的居住要求,一般应以小户型为主打户型,单间配套、一房一厅、二房一厅等建筑面积在40―90平方米之间皆为热销户型,备受岛外客户的青睐;在广告宣传方面,除采取软媒体方式具有经济实力的地产企业还可考虑采用外地异地宣传海南楼盘,或可借用旅游公司作为宣传媒介,对于外地投资商可直接利用自身的地理优势在其公司所在城市设立售楼中心,以此为原点向周边城市呈辐射状设点等等。定价策略方面,对于总房价款在17―23万的岛外客户一般采用一次性付款方式,所以各城市应根据自身自然资源优势、客户的主要来源地等合理制定单价。
三、结束语
岛外客户在海南置业的重要原因是一种具有浓厚地方特色的居住文化。这种文化一方面满足人们对居住空间、人文环境和物业管理的高要求,另一方面从精神层面体现人们的审美观、价值观和个性,表达出对理想自我的努力追求。从居住环境上,利用得天独厚的天然条件与人工手段打造“生态住宅”。生态住宅既体现在设计和建造时所采用的合理方法和材料上,又体现在它对于自然资源的消耗利用程度和回报自然的程度。在设计、建造、选址使用过程中,对住户精神层面的重要性给予了更多的关注,综合考虑了使用者生理与心理健康的整体效果。因此,对于休闲度假养生的人们海南无疑是一种很好的选择。此外,“蓝色住宅”也是一种受岛外客户欢迎的营销理念。对于临近滨海的地带,海景资源具有唯一性、稀缺性和排他性。“蓝色住宅”就是以人为本的自然主题出发,在建筑设计中充分考虑亲近大海的欲望,努力处理好建筑物与海洋之间的关系,注重低密度、开放式和建筑朝向,在空间布局、外部造型、细节设计等方面,充分展现海滨住宅海天一色的蓝色风情,另外“亲水”也是同种概念的诠释。
参考文献:
[1] 暨雪梅.房地产全程营销中市场经营策略分析[J].福建工程学院学报,2006,(8).
[2] 周宇,张明贵.房地产营销与管理[M].上海:复旦大学出版社,2002:12-13.
[3] 李成玉,彭加亮.基于客户导向的房地产市场营销创新[D].华东师范大学,2007.
【关键词】房地产；企业管理；问题；对策
1 我国房地产开发企业发展现状
1.1 国际经济环境影响我国房地产开发企业
2008年美国的房地产金融泡沫的破灭全球经济进入下降通道，外资寻觅新的增长点通过各种方式参与我国房地产投资，致使我国房地产产能过剩价格高涨危机重重。
1.2 中国房地产开发企业受到国家严格的宏观调控
1.2.1 货币政策从宽松到从紧
过去国家为支持房地产发展实行宽松的货币政策，随着房地产市场超常发展，房地产泡沫显现融资结构不合理负债水平高，货币政策从宽松转为从紧。
1.2.2 限购限贷高压不断
在多轮楼市调控效果不理想的前提下，政府加大力度通过限购限贷控房价治通胀。
1.2.3 保障房建设控制总供给
据住房和城乡建设部测算，未来三年每年住房保障投资3000亿元，政府为民生履责房地产市场供给总量由此增加。
1.2.4 成交量大跌以价换量大势所趋
据合房网统计：上半年合肥需求减少2%、投资减少16%，房产市场供应充足但销售面积下跌。房地产商目前最大的难题是如何缓解日趋紧绷的资金压力，继绿地率先采取降价策略之后，越来越多的项目开始降价销售，降价销售是开发商快速回笼资金最有效的办法。
1.3 中国房地产业面临着前所未有的激烈竞争态势
1.3.1 土地市场竞争越拍越高
地方政府债务的加大进一步推高土地价格上行压力，因此各地“地王”的频现，土地成本升高推动房价升高，房地产业由此产生的泡沫使整个房地产业的风险在上升。
1.3.2 营销领域竞争愈演愈烈
单一分销、两部分销、多分销渠道、品牌营销、差异化营销等等层出不穷。
1.3.3 资金压力越来越大
货币政策进步一收紧贷款的难度增大，房地产行业融资难，资金成本随着加息升级而高企。
1.3.4 人才竞争激烈
人才短缺是大多数房地产企业普遍存在的问题，大型企业因高速发展不断高薪挖人，小企业很难留住人才，人力成本逐年上升竞争愈演愈烈。
1.3.5 管理模式落后和僵化是企业成败的根源
结构同质化，重视销售之道轻视客户服务，管理欠科学化规范，观念落后。
2 房地产开发企业管理中存在的问题
2.1 企业管理规模化精细化不足
2.1.1 市场主体准入门槛不高
房地产市场虽有优质大型房企万科、 恒大、保利、绿地等大企业，但中小企业数量多规模小信誉差实力总体不强，我国房地产开发企业总数约9万左右，以中小企业居多，我国法律要求房地产开发公司最低注册资本为500万元人民币，对资本密集型企业来说门槛不高。
2.1.2 精细化、产业化不足
多数企业精细化产业化不足，多为粗放式投机式经营，无长远战略规划。
2.1.3 发展动力不足
多数企业因缺技术、缺管理、缺品牌、缺持续的盈利能力，发展动力不足。
2.2 高负债经营，蕴藏巨大金融风险
2.2.1 财务状况需谨慎
据调查多数房地产开发企业资产负债率高于70%，已经超过国际公认的安全标准60%，而且不少企业甚至高于这一数据，财务安全风险极大。
2.2.2 资金压力大
银根收缩贷款难筹资市场火热资金压力大增，资金成本高、劳动力成本逐年攀升、材料价格不断上涨，融资是中小企业发展以及生存的瓶颈。基于资金链安全考量以及后期土地储备需要，降价保量势必是一种选择，新的房价拐点可能到来，但形式上也可能表现为暗跌，融资是房地产企业发展的瓶颈。
2.2.3 信贷风险、监管不到位
房地产的资金风险，主要是银行业的信贷风险，政府从宏观角度和全局立场考量调控势在必行，藉此降低或化解信贷风险。
2.3 企业品质意识不强
设计理念不新，同质化标准化较多表现，差别化个性化和品牌化较少表现，设计创新有待加强。
2.4 企业经营管理粗放、不规范
制度建设、团队建设 、流程建设、绩效考核、信息化建设、内部控制水平低，进度控制、投资控制、质量控制效率不高。
2.5 房地产企业诚信问题不容乐观
涉及质量的投诉不断、捂盘惜售、噪音问题、合同违约、面积缩水、物业管理混乱总是等业主投诉政府监管然后再处理，房地产企业诚信问题不容乐观。
3 房地产开发企业管理问题的对策
3.1 通过兼并重组等方式做大规模，整合行业优势资源
3.1.1 产业链整合、联合开发、资本重组
加强上下游产业链调研、整合产业链资源优势，做大做强主业之外吸收上游设计、监理、咨询以及下游的建筑安装装饰的优质企业。恒大集团在本次调控中弯道超越，2011年销售仅次于万科居全国第二，先后收购了如深圳建设集团在内的产业链高端企业，为下一步扩张积聚力量。兼并重组，利用物业的组合规避风险。适当的兼并重组、多元化以及转型，现在的转型就是从过去土地运作为主的环节，转向品牌运作的环节。商业模式的创新，开发商―制造商―投资商，管理是核心。通过兼并重组做到规模制胜，本轮调控中国内房地产企业总数由9万变为8万，兼并重组是做大做强提高竞争力的不可或缺的途径。一如当年的家电业百花齐放，经过若干年的市场洗礼，如今大家知道的也只有为数不多的几家品牌。中小房地产业还应该走联合开发、合作经营、集中和规模化道路，不仅提高其防御风险的能力，而且可以借助规模效益优势，为企业筹集到更多的开发资金。房地产开发企业的整合可以通过资产重组，让一部分有实力的企业借助资本市场，通过资本运作，以控股方式组建紧密或松散的企业集团，通过横向联合增强企业的资金实力，或是通过垂直联合来延伸企业的产业链，也可以鼓励有实力的企业集团采用兼并中小企业的方式实现规模效益，获得由规模扩大带来自身成本的降低、共享技术、管理经验、市场信息等资源，企业通过发行公司债券也是一条比较好的途径，通过透明规范运作也能提升房地产企业并购。
3.1.2 主动让利销售，回笼资金
加快资金回笼，拓展融资渠道，适当放缓节奏，理性开发以待后市，向三四线城市扩张，逆市中寻找新的增长点，更科学的管理，更人性化的营销，比如碧桂园率先在全国范围内降价，名利双收做有责任感的企业。
3.2 通过项目资本运作吸收社会游资参与，减少负债资金风险
3.2.1 对外项目化运作，整合社会资源、合作共赢
成立项目公司，利用各自资金、土地、品牌等优势合作共赢，进一步吸收社会资本参与以达到以小博大共同发展，减少企业负债率以及财务风险，通过联手、共享品牌，以求利益最大化。
3.2.2 对内成本为先，加强管控
学习美国西南航空公司以低成本经营作为其经营战略和竞争优势,采用高飞机转场率和高负荷工作量来降低成本。我国中小房地产企业的可据此在调查市场需求后设计标准户型、批量生产。在住宅市场，不与大公司正面交手，专门寻找被忽略的潜在市场，锁定客户群，低成本、高效率运营，开发适合自己的商业模式，将房地产实体产品进行系列化、通用化、组合化、模块化设计，合理简化产品与部件品种规格，通过批量采购降低成本。加强过程控制和决算控制，土地市场加大区域投资规模减少转场率节约管理费用，加快开发规模、提高开发速度。
3.3 重点塑造品质，提升房地产企业竞争力
3.3.1 品质内涵包括品牌和质量
质量树品牌、诚信立伟业品牌综合塑造可以通过品牌身份识别、战略规划、个性塑造、定位、核心价值界定、知名度打造、美誉度提升、忠诚度培育、联想建设、延伸、形象更新、国际化、整合传播、保护与危机管理、体验等步骤。
3.3.2 房地产企业品牌的塑造-工程设计创新
控制设计进度、加强设计审查、做好设计优化、施行精品化战略、标准化战略，加强设计创新、注重环保、节能减排、智能化的植入，针对2008地震危害加强抗震设计、提高抗震设防标准，减少结构性损伤提高建筑设防等级，设计理念超前确保设计的可靠性、先进性、科学性、合理性。不断学习国外先进的设计理念、设计风格。融古今中外之长为我所用，考虑结构耐久性加大钢材含量，社会效益将在更长的时间里显现，做负责任企业打造品牌从设计开始。
3.3.3 房地产企业质量的打造-工程管理创新
优选施工队伍，特别是好的项目经理团队更是重要，加强全过程控制采取旁站、巡视、抽检等多种方式确保施工工序质量，材料设备加强报验及见证取样送检确保材料质量，在人员、材料、机械、施工方法、作业环境等方面全程控制，确保工程质量始终处于受控状态。
3.3.4 房地产企业质量的后延-服务创新
房地产消费是一个连续的过程，既需要售前宣传又需要售后服务，随着市场竞争的激烈展开和购房者要求不断提高，延伸产品越来越成为竞争获胜的重要手段。以房企客服标准化为例，既需要技术标准，又需要管理标准，还需要工作标准。如对房屋有可能发生的质量缺陷进行处理的技术规范，房屋使用维修规程，对客服及客服提供可能产生的问题进行处置的技术规范；房企客服管理通用标准，房企客服三包管理标准，房企客服的客户管理标准，房企客服评审管理标准；客户服务部门职责标准、客服人员素质标准、客服人员岗位标准等都需要不断创新。知名企业万科的物业做得精细扎实、无微不至、服务贴心。
3.4 管理方法创新，提升房地产企业管理能力
3.4.1 管理方法和管理技术的创新
管理组织结构创新需全员参与重在基层，把问题和矛盾解决在基础阶段，避免信息传递失真、降效。合同管理、采购招标管理、财务管理、营销管理、成本管理等等施行标准化管理，利用标准流程、制度建设系统的数据库、指标库、动态控制及时更新，运用先进的网络计划组织优化、不断创新。
3.4.2 房地产企业信息化
房地产企业借助现代信息技术的强大功能，通过对企业内外部信息资源的深度开发和广泛利用，不断提高其决策、开发、经营、物业管理的效率和水平，进而提高房地产企业的经济效益和市场竞争力。房地产企业通过实现信息化，可提高其产品的科技含量（如数字化小区和数字家居），增强产品的市场竞争力；可促使房地产企业的组织结构、业务流程和管理流程更加合理，从而增强企业的应变能力；可进一步整合房地产企业的各项资源或生产要素，使其在一定技术条件下达到他们最佳结合，从而大大提高企业的生产经营效率和管理效率；可使房地产企业应用快捷的信息交流平台跟踪先进科技成果，从而提高企业的创新能力。采招管理、合同管理、工程管理、售后服务管理，引入信息化模块化标准化统一平台，在吸取一流企业管理模式、管理经验的前提下优化标准规范管理。房地产信息一体化管理平台建设是企业做大做强后标准化建设管理的必然之路，它解决了信息孤岛效应，减少了信息传递失真，增加了决策的及时性、准确性。目前在万科、恒大等知名企业运用，亟待推广普及。
3.4.3 建立学习型组织，不断增强创新能力
通过建立 QC小组，专题研究核心技术问题，解决专项方案，不断总结先进生产经验，扬长避短不断攻关攻坚，在技术领域及管理领域不断提高。
3.4.4 加强人力资源管理，提升房地产开发企业竞争力
建立好企业的培育、引进、留住高水平管理人才和技术人才机制，一方面设计合理的薪酬，另外尊重和发挥个人价值激发个人潜力以及自由的个人发展空间可以吸引和留住人才。企业可以积极与有关部门、高校、科研院所合作，组织形式多样的企业人才培训，提高员工的技能和业务素质，为企业培育一批业务、技术和经营管理三结合的复合型人才。一方面加强社会招聘选拔一流人才，同时建立激励与约束机制、施行监管分离也很重要。
3.5 建设和发展企业文化
建设房地产开发企业文化，以人为本。首先建立企业文化建设小组，其次提炼和强化以企业精神为灵魂的核心价值观念体系，再导入企业形象大力发掘宣传企业核心文化。打造适合的企业文化，营造良好的企业发展氛围，管理层对员工的支持、参与一线员工的工作，团队合作、无缝配合、高效协作，加强交流、充分沟通，充分调动员工的积极性和创造性，促进员工和企业共同发展。
4 结束语
面对当前国内国际环境，我国房地产企业发展形势严峻，只有加强管理不断创新，才能使房地产开发企业在激烈的竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]方自虎.《建设工程合同管理实务》[M]，中国水利水电出版社，2005.4
[2]姜卫杰.《建设工程施工管理》[M]，中国环境科学出版社，2005.1
[3] (美).丹尼斯・迪帕斯奎尔.《城市经济学与房地产市场》[M]，经济科学出版社，2002.7
[4]余宏.《房地产经济学》[M]，人民交通出版社，2008-01-01
[5]叶檀.《中国房地产战争》[M]，山西人民出版社，2009年10 月第1版
[6]郎咸平.《标本：地产领导者领先之道》[M]，东方出版社，2006.1.1
[7] 乔治 罗斯.《美国房地产大亨唐纳德・特朗普的投资课》[M].电子工业出版社,2009.10.2
[8]张毅. 《工程建设前期筹划》[M] (第二版)， 同济大学出版，2003.9
[9]波特.《竞争论》[M]，中信出版社，2003.1
[10]吕萍.《房地产开发与经营》[M]，中国人民大学出版社，2002.4.1
关键词：房地产；网络营销；决策
中图分类号：[G250.72] 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2013）-12-0190-01
一、房地产网络营销的发展状况
目前国内房地产网络营销还处于起步摸索阶段，这主要有多方面的原因，一是大多数消费者、房地产商对网络营销的优点和未来发展趋势还不了解，现在很少有房地产企业进行网站开发，房地产企业制作的网页质量也不高，缺乏吸引力；二是房地产网络营销的理论体系还未完全成熟，还有待于不断完善和发展；三是互联网的安全措施还有待完善，房地产网络营销需要更安全严密的技术措施来保障网站的正常运行。但是房地产网络营销决不会因为这些原因而停滞不前。有长远目光的企业都会积极争取拥有一个自己的网站以便在未来更为激烈的市场竞争中赢得一席之地。我相信房地产网络营销在今后发展前景非常可观。
二、房地产网络营销存在的主要问题
（一）房地产行业网站建设目的不明确
房地产行业没有进行策划就仓促着手，对房地产网站建设没有明确的目的。只是盲目建设，对网站未来的发展也没有明确的规划，房地产开发的速度非常快，如果网站信息不及时更新，也不能及时回答客户问题，不能很好的去管理网站，就失去了房地产网络营销的真正意义。
（二）房地产行业网络营销技术设施落后
房地产行业一般都是在生活中设立售楼处与客户面对面推销，所以现在房地产行业中缺少网络营销的人才，网络方面的技术落后，无法满足房地产营销要求。硬件设施方面也很落后，不能及时对网站进行维护，限制了房地产网络营销的发展速度。
（三）房地产行业网络营销中二手房销售困难
二手房在平时生活中销售就很困难，在网络营销中，客户更是不愿意去购买二手房，而且二手房的流通环节障碍多，税费高，手续办理也繁杂。即使把照片放在网上，客户看见是二手房也不愿意询问购买。房地产网络营销中二手房很难被客户信服。
（四）房地产行业网络营销中的售楼技巧
在房地产网络销售过程中，经常遇到客户疑虑非常多，售楼人员不能及时解答，客户还是对房地产网络营销半信半疑，害怕上当受骗。考虑过程中被竞争对手抢先。要有正确的售楼方式，提高售楼技巧，才能使顾客信服房地产网络营销并在此购买。
三、应对建议
（一）制定房地产网络营销计划
首先就要进行市场调研，充分了解顾客的需求，确定目标顾客。可以进行网络调研，成本低，效率高。然后进行市场细分和目标市场策略。针对消费者，要及时更新各个楼盘信息、照片等。有专门的工作人员与顾客进行沟通。并且网站要实时进行维护，以免不必要的损失。
（二）完善技术设施
房地产应该加大网络技术的创新，引进先进的网络技术，优化网站建设，聘请专门的人员进行网站维护，以保障网站安全。建立网络营销渠道，通过门户网站和企业网站，将各个地区的楼房都能公布在网站上，分销网络，扩大网站发展范围。
（三）降低税费并信贷支持二手房
网络营销中把二手房的销售和出租流通环节的税费降下来，并且为二手房的销售和出租搭建一个公开、透明的平台，对符合条件的第二套普通自住房购买者，对住房转让环节营业税，按不同年限实行有区别的税收减免政策；在网络营销中加大对中小套型、中低价位普通商品房建设的信贷支持。这样要购买二手房的客户可以在房地产网络销售中节省费用。
（四）增强房地产网络营销的售楼技巧
做好房地产网站建设非常重要。网页设计上首先能吸引顾客。在顾客询问时要及时回复，在沟通时发掘潜在顾客，要有说服顾客的语言技巧，懂得楼盘价格让步技巧，创造良好成交环境等。
前期准备工作；熟悉区域楼市概况、自身楼盘情况，周边楼盘的情况以及所处的环境等。
接待规范；要有礼貌的及时回答顾客问题。
介绍楼盘情况；准备楼房图片随时发给顾客，然后进行楼房介绍、周边环境介绍。
实地介绍；约好见面时间、地点进行看楼并洽谈。
成交进程；交临时订金、签订义购书、网上跟进已购客户。
网络营销是当今社会销售领域的发展趋势，房地产企业也应该顺应潮流，跳出传统营销的怪圈，利用电子商务手段拓展自己的业务，努力实现企业经营利润的最大化和最优化。
参考文献：
[1]刘咏梅.房地产企业网络营销研究.华东师范大学硕士学位论文，2012
购物车(0)