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导语：在经济学博弈论概念的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：古诺；数理经济学；垄断
中图分类号：F0文献标识码：A
收录日期：2014年3月17日
安东尼・奥古斯丁・古诺（Antoine-Augustin Cournot）是曾经对经济理论产生过冲击的最有创造性的思想家之一。熟悉微观经济学的人一定知道，在消费者选择行为理论中有一个概念叫“古诺加总”，在博弈论中有一个经典的模型叫“古诺模型”，这些都反映了他对经济学理论发展的伟大贡献。
一、古诺的经济思想
古诺1801年8月28日出生于法国格雷，1833年获巴黎大学博士学位，1877年3月31日在巴黎逝世。虽然古诺在今天的名声主要来自经济学，但他在数学、科技哲学和历史哲学方面也很有造诣，尤其是数学。古诺有两位大名鼎鼎的数学家老师，一位是拉普拉斯（Laplace），另一位是泊松（Poisson）。他的第一本学术著作写的是概率论，而接下来马上就将研究对象由数学转移到了经济领域，并运用其娴熟的数学分析方法于1838年写出了他的第一本经济类学术专著――《财富理论的数学原理之研究》。因此，古诺也被看作是第一位打入经济学界的真正数学家。后来古诺又分别于1863年和1877年出版了两本经济学著作――《财富理论原理》和《经济学说概要评论》，但这两本书都没有使用数学去处理经济问题，并且相对于古诺经济理论的开创性著作（《研究》）而言，它们都没有增添实质性的新东西，其中《财富理论原理》主要是使用所谓的文字语言专门来解释他的第一本著作。所以，古诺的经济思想以及他对经济理论发展的伟大贡献主要体现在《财富理论的数学原理之研究》这本研究水平极高的著作里面。尽管古诺对经济领域的研究还涉及到赋税转变、国际贸易等问题，但他最核心的经济思想主要在于以下几个方面，接下来我们一一阐述。
第一，古诺是最先力图用数学方法解决经济问题的经济学家。19世纪上半叶，当文字表达还是经济理论家唯一思路的时候，古诺却开拓了数学和图形的研究方法。他认为使用数学是表达复杂经济思想的便捷工具，倡导在经济研究中运用数学分析的形式和符号，以探索“不能够用数字来加以估计的各种量之间的关系，和其规律不能够用代数符号来表示的各种函数之间的关系。”这种数学分析不是非导向数学计算不可，它不一定需要精确的数字，只要能更简明地陈述问题、开辟研究途径、避免脱离主题，数学就有其有用之处。在古诺的心目中，经济分析应当建立在经验观察和事实的基础上，理论与模型不是从空想中推引制定出来的，而是从实际观察到的事实中提升出来，并经过加工得到的。如此推导出来的理论工具，可以在某些假设的基础上形成推理，更具有用性和普遍性。古诺至今仍被重视的原因正在于他用数学方法分析经济问题。以后的经济学家高度评价了他的这种贡献，认为他对已有的，但形态模糊的经济概念和经济命题给予了严密的数学表述；他的分析方法强有力地促使经济学从文字的叙述转向形式逻辑的和数字的表达。20世纪初的著名英国经济学家埃奇沃思指出，古诺的论著“是以数学形式把经济科学里的某些高度概括的命题陈述得最好的。”虽然古诺并没有用过“数理经济学”的名称，但他在经济学方法论的创新思想为数量经济学派的形成和发展奠定了基础。因此，古诺被公认为是数理经济学的创始人之一，1838年《财富理论的数学原理之研究》的出版也被视作数理经济学的开端。数理经济学派对经济学发展的贡献是不言而喻的，然而几乎所有的理论与实际应用之间都有着不易跨越的鸿沟。一般而言，所有的经济理论特别是数理经济学理论，都会设定许多的前提条件，理论与模型都是在这些前提条件之下展开的。不同的前提条件代表着研究者认识事物的不同角度、研究对象的不同侧重以及研究方法的不同要求，因而也就会导出不同的结论和结果。而这正是数理经济学派饱受攻击的地方，因为有许多理论的前提条件与现实存在着明显的差别。然而，我们应该看到，经济学研究正是这样一点一滴地不断向前进步，先是假设一些严格的条件，得出应用性较差的结论，然后逐一地将条件减弱再得出应用性较好的结论。但我们也应该认识到，数学方法仅仅是经济研究的工具之一，经济学毕竟不是数学，经济学中还存在着一些不能运用数学方法的领域。
第二，古诺对“财富”的理解不同于斯密、萨伊、李嘉图等早期的经济学家。古诺把经济学直接称为财富理论。在他看来，财富不是亚当・斯密所说的那样，能卖出去的就是财富，有交换价值的就是财富，财富由交换价值决定，跟劳动含量无关，这世界上没有什么“真实价值”，只有交换。这样人们就可以通过市场上成交的商品的价值总量，来决定一个国家的财富总量。什么样的国家是富国？是市场交易的商品丰富、人均交易额巨大的国家。所以，在古诺眼中，阿富汗的酋长是个穷人，他一分钱也没有，虽然他可能拥有大量的实物资源，但他没有实物的交易，因此他是穷人；反之，如果一个国家很小，但它是世界贸易的集散地，交易量巨大，就会变得很富。我们可以看古诺举的例子，意大利城邦威尼斯就被他称为是富裕的典型。用交换价值反过来定义财富是古诺的一个天才的创造。什么是交换价值，是一般均衡的价格乘以一般均衡的商品量，这是交换价值总量，可是一般均衡的价格和数量应当依赖于初始的财富分配，而不是反过来。但是，古诺凭借其数学才能将它颠倒了过来，这一颠倒使得很多复杂的研究变得容易了。我们在宏观经济学里看到的总供给和总需求曲线的交点决定和度量了这个国家的财富总量，那就是总成交量。总成交量就是财富总量，这是根据古诺的定义导出来的，这样的“财富”很简单，可实证、可检验。所以，一个国家的富裕程度就由供求曲线的交点所确定了，于是，垄断就会造成贫困，因为垄断使得交换的数量小于一般均衡的数量，造成了效率损失。按照古诺的观点，一国的财富取决于交换价值的价格决定机制以及交换的价值总量。市场的交易总量等于成交价格P乘以总的需求量，也就是PF（P），这样只要运用经验的方法，就能实证地导出国民财富的总量。这里F（P）是古诺在研究需求规律时用曲线画出来的，表示在数学符号里就是总的需求量是价格的函数，即D=F（P）。古诺认为，使一个国家富起来最好的政策就是让总交易量最大的政策，总交易量最大的国家就最富，就这么简单。而只有完全竞争才能使财富总量最大，于是，他论证了今天经济学家普遍认可的一个观点――鼓励竞争。
第三，古诺的主要贡献之一还在于他运用数学方法创建了基于需求曲线的厂商行为的一系列模型。他用一种博大精深的创新的理论概念，为其他许多对经济学至关重要的观念诸如不完全竞争以及博弈论奠定了基础。古诺是第一位提出完全垄断、双头垄断和完全竞争的精确数学模型的经济学家。直到今天，垄断模型和双头模型（也称为古诺模型）仍然是标准教科书中的重要内容。可以说，古诺对于垄断理论的发展是任何现代教科书作者都难以比拟的，甚至精确地说，现代研究垄断的学者所阐发的正是古诺的理论。古诺的矿泉水所有者垄断模型清楚地揭示了“边际原理”，这一原理是经济理论中最核心的有机原理之一。然而，古诺发展的最著名的理论也许与他引进了一个追加的矿泉水销售者有关。古诺模型假定：市场上有A、B两个厂商生产和销售相同的产品――矿泉水，它们的生产成本为零；它们共同面临的市场需求曲线是线性的，A、B两个厂商都准确地了解市场的需求曲线；A、B两个厂商都是在已知对方产量的情况下，各自确定能够给自己带来最大利润的产量，即每一个厂商都是消极地以自己的产量去适应对方已确定的产量。虽然古诺模型只是一个只有两个寡头厂商的简单模型，因此也被称为“双头模型”，但是古诺模型的结论可以很容易地推广到三个或三个以上寡头厂商的情况中去。在现代经济学和博弈论经常引述的经典文献当中，古诺模型无疑是最早包含博弈思想的经典文献。古诺在1838年关于两个寡头通过产量决策进行竞争的模型是早期博弈论研究的起点。可惜的是，古诺并没有使用“博弈”一词，并且在后来的研究中也没有使用博弈的方法研究经济问题，更没有从模型中进一步发展出一般的经济理论。但是，这些都不能掩盖古诺辉煌的创造性见识，他的简单的模型曾经是并且仍将是经济理论中诸多思想的源泉。
二、古诺经济思想的时代背景解读
对某一位经济学家的思想，某一种社会思潮的分析理解都离不开对当时历史背景的认识。古诺出生于雾月后的第二年，他的一生尤其是前半生所处的时代，是法国历史上最为动荡的时代之一。在这样的年代里，古诺的人生道路并不算坎坷。古诺在他出生当地的学校接受了最初的教育，20岁时进入著名的巴黎高等师范学校学习数学，1823年至1833年他在巴黎大学完成了博士学位，并开始与当时知识界的顶尖人士相接触，他先后在巴黎大学和里昂大学任教，后来担任格勒诺布尔学院院长，成为法国勋级会荣誉军团成员，并被任命为巴黎的教育总巡视员。尽管他视力一直很差，晚年几近失明，但生活还是安逸的。然而，古诺的经济思想在当时并没有多大的影响力，甚至到他1877年去世，也几乎没有人知晓他关于经济理论的著作。后来被证明充满了新思想的伟大著作《财富理论的数学原理之研究》在出版后的40年里无人问津，直到之后受英国W.S.杰文斯和法国L.瓦尔拉斯的高度推崇，才知名于世。古诺对现代经济学的贡献直到其死后80年才被全面地肯定。因此，与他的人生经历相比，古诺在经济学领域的思想之路却充满了悲剧与失望，可以说他是生不逢时。
现代一些学者对古诺有一个客观的评价――“超越于他时代的新古典理论家”，那么为什么古诺会超越他的时代？为什么他的经济思想会被他同时代的人所忽视，而后来又被认为是经济理论史上最丰硕的成果之一？实际上古诺的经济思想被人们后知后觉，既有其必然性，也有其偶然性。
从18世纪最后三十年起，西欧各主要资本主义国家开始了第一次工业革命，随着工业生产中机器生产逐渐取代手工操作，工厂这种新型的生产组织形式出现了。机器大工业代替工场手工业使各国生产力突飞猛进，很自然引起了生产关系上的变化。包含古诺主要经济思想的《财富理论的数学原理之研究》出版于1838年，然而19世纪三四十年代，法国已经基本完成了第一次工业革命，进入了自由竞争资本主义阶段，当时资本家与工人的对立是社会的主要矛盾，法国学术界关注的是对大革命的争论以及日益增长的社会主义思潮。圣西门和傅立叶的空想社会主义，蒲鲁东对私有制的抨击，路易・布朗的工人合作思想，这些都是人们关心争论的话题。但古诺并没有提及这些话题，他的研究使用了当时经济理论权威们不熟悉的数学推理，而且研究的重点是与当时资本主义自由竞争的状态截然不同的“垄断”。因此，古诺的思想必然不会成为那个时代的主旋律。到古诺晚年和去世之后，也就是19世纪七十年代以后，第二次工业革命开始发生发展。当时，电力和内燃机等的发明和广泛应用，使社会生产力又有了很大的发展。生产力和生产关系因之发生的巨大矛盾，使经济危机频繁爆发。这些都促使生产和资本加速地集中，并逐渐使垄断代替自由竞争在社会经济生活中居于主导地位。垄断在一些主要资本主义国家中开始成为全部经济生活的基础。资本主义逐渐从自由竞争阶段过渡到垄断阶段。这一转变使不完全竞争、垄断等问题引起了人们的注意，而古诺的《财富理论的数学原理之研究》早在几十年前就对垄断经济进行了探讨，建立了精确的数学模型，并且包含了现代分析垄断问题最重要的工具之一――博弈论的思想，因此可以说古诺超越了他同时代研究经济学学者的普遍水平。他的作品在问世之后并没有受到关注，而是在资本主义进入垄断阶段后，人们才认识到他著作的深远意义也就不足为奇了。
另一方面，必然性和偶然性是对立统一的，既没有脱离必然性的纯粹偶然性，也没有脱离偶然性的纯粹必然性，必然性总是通过大量的偶然性表现出来，并由此为自己开辟道路的。因此，古诺的经济思想被人们后知后觉也存在一些偶然性的因素。古诺性情忧郁，性格孤僻，是个内向型的人，他不关心自己的作品是否有吸引力，同时他的作品又是法文版的，要想获得广泛的认可还存在一个语言翻译的问题，所以古诺在有生之年并没有引起同时代人太多的注意，至死仍然默默无闻。但真金不怕火炼，古诺的著作一经人们发现，便把他带到了一个在经济理论史上很少有人达到的成就高峰，他强有力的思想对经济理论发展的冲击和影响已经渗入到了现代经济理论的真正核心。
主要参考文献：
［1］蒋自强等.经济思想通史［M］.杭州：浙江大学出版社，2003.2.
一、目标企业的博弈行为实质
（一）博弈论与并购
并购中，主并企业与目标企业之间存在一种博弈关系，双方既联合又斗争，可博弈论来解释和描述，博弈可分为合作博弈与非合作博弈：前者强调集体理性，强调效率、公正、公平；后者强调个体理性、个体最优决策，结果往往是无效率的。并购双方在达成一定的并购意向后，双方实际上进行的是讨价还价过程，属于合作博弈范畴，减少了双方的选择空间。
合作博弈可看成是非合作博弈下明确纳入谈判过程和执行合作协议的强制过程的一种特殊情形的非合作博弈；但如何在联盟内分配他们的支付则是合作博弈所特有的，合作、双赢、多赢的思想深入人心，合作博弈是博弈论的趋势。要满足人的参与约束或个人理性约束（IR）、激励相容约束（IC）。并购中，主要应解决逆向选择，一般目标企业相当于方，主并企业相当于委托方，主并企业应充分认识目标企业进行包装、以次充好的逆向选择，对目标企业传递来的并购信号，认真进行信息甄别，以免落入并购陷阱。
纳什均衡概念是博弈论（包括合作博弈）的核心内容和重要基础，在给定对方的战略时，每个参与者的战略都是最好的，此时，没有人愿意改变自己的战略，它是一种“不后悔”均衡、一种理性预期均衡。也只有达到了纳什均衡，并购双方的合作（协议并购）才是稳定的；否则，可能存在毁约。纳什（1950）证明了每个有限战略型博弈至少存在一个纳什均衡（纯战略或混合战略的）；威尔逊（1971）证明了如下的奇数定理：几乎所有的有限博弈都有奇数个纳什均衡。
（二）若干经典例子在并购中的应用
在囚徒困境博弈中，（坦白，坦白）是纳什均衡，且是一个占优均衡，即不论对方如何选择，个人的最优选择是坦白，个人理性和集体理性产生矛盾，参与人的（不坦白，不坦白）这个帕累托改进无法达到，纳什均衡并不一定是帕累托最优，如两寡头企业通过并购扩大生产规模；并购中，若双方不合作，也可能陷入两败俱伤的囚徒困境。
在性别战博弈中有两个纳什均衡和一个混合战略纳什均衡，博弈的最后结果是（足球，）还是（音乐，足球）要看聚点作用、或事先廉价磋商、或相关均衡等能起的作用。该博弈明显是合作比不合作好的一个典型例子，只是在合作的前提下如何对收益进行分配、谁多谁少的问题，这里，先动的一方具有先动优势。该博弈案例可对并购行为进行粗略描述：并购是正的变和的合作博弈，双方需要合作，并购后其各自的支付都要比不并购时大。
智猪博弈中，大猪按、小猪等待是纳什均衡。在搜寻并购信息方面，主并企业相当于大猪，目标企业相当于小猪， “按”相当于找到并购信息，它需要成本。目标企业主要是等待主并企业上门来谈并购，可以搭便车。
此时，双方的行为可用上述智猪博弈来描述。
斗鸡博弈中，每只公鸡有进和退两种选择，最好的结果是：自己进，对方退，但可能两败俱伤。两个纳什均衡是（进，退）和（退，进），但关键是谁进和谁退。
斗鸡博弈又叫鹰鸽博弈或胆小鬼博弈，消耗战博弈类似于反复进行的斗鸡博弈。鹰鸽博弈中鹰鸽双方的得益是不对称的，但不博弈的结构和均衡结果， （鹰进、鸽退）是纳什均衡。两家主并企业争抢一家目标企业时就类似于斗鸡博弈，若两家主并企业的实力有些差异，就类似于鹰鸽博弈。并购中，目标企业采取可置信的反并购措施，可迫使主并企业不敢并购自己。
买卖博弈是一个讨价还价过程，并购就是一种股权买卖过程， （卖成，买成）是纳什均衡。该博弈可解释为什么在现实中，讨价还价后买卖能做成的原因，因对双方来说都是最优选择。并购是一种交易行为，只不过用来交易的产品是目标企业，很多情况下，并购双方选取（买成，卖成）这个双赢的纳什均衡，对并购双方都有好处。但在并购发生的前提下，如何多地获取合作剩余是任何一方的期望，因此双方会对选取何种并购方式要进行讨价还价。
猎鹿博弈中，两参与人都希望双方共同去猎鹿，因猎鹿的效用值比猎兔的效用值大。但每个人都担心对手不信任自己，从而自己也不信任对方，该博弈不存在纳什均衡。要想获得更好的效用（保证出现帕累托均衡结果），参与人需要进行深入合作以取得皆大欢喜的结果。
并购中，双方需要达成一定意向，否则会出现猎鹿博弈中的不良结果。其他还有少数者博弈、骑虎难下博弈（即进、退都不是；故王佐断臂及时退出并购是明智选择）等经典案例。
（三）从纳什均衡的多重性看目标企业策略行为
关于非合作博弈的根本基础，有两个重要问题，一个是贝叶斯理性问题，另一个是纳什均衡的多重性问题。对于存在多个纳什均衡的博弈，究竟哪一个更合理、更可能出现，并没有一般的结论。实验证据颇具说服力地否定以下观点：在简单的策略相互作用中不会出现协调问题。很多情况下，并购双方相互作用的得益恰恰来自协调或合作而非冲突，这里，信息和预期是关键因素。
并购中，双方可能使用某些被博弈模型抽象掉的信息来达到一个“聚点均衡”，这些信息可以来源于共同的文化背景、习惯、知识和理解、和参与人过去并购的，也可以是其他比较容易共同向导的事物特征、某些特殊的量、位置关系等。要产生“聚点均衡”，参与人必须要有合作的态度和行为。参与人在并购开始前进行不花多少成本的“廉价磋商”或低成本的“有偿磋商”，可能使纳什均衡实际出现，故并购双方的前期接触非常重要，它有可能导致合作和成功的协调，增加并购双方的得益。并购中，应先考虑风险占优，然后考虑支付占优。
“相关均衡”是一种参与人选择战略之前协调彼此行动的，它适于参与人拥有部分共同的利益，需要设计一种信号机制，参与人可能根据这个信号的出现来选择自己的行动，这一事实称为显示原理，如下面的目标企业的被并购策略所描述的。“适度均衡”：对于参与人带来较大损失的偏离，参与人会格外小心，偏离的可能性很小；而对于参与人带来较小损失的偏离，参与人常因不小心造成偏离，偏离的可能性较大。根据偏离均衡为参与人带来损失的大小，规定偏离的可能性差异并进行排列，若原均衡对于这些偏离或颤抖仍是稳定的，则此均衡为适度均衡。“合同均衡”：如果参与人的相关战略满足个人理性，则所有参与人在合同上签字是加入合同博弈问题的纳什均衡，但实际上，有时形成并签定合同是困难的，而且签署合同并不意味着遵守。合同均衡改善了双方的支付，通过合作达到了双赢，但这些均衡不是唯一的，合作仍存在多种可能性；若达不成共识，合作仍然无法实现，解决这类合作均衡选择问题的途径有仲裁和谈判。并购意向书中的锁定条款具有效力，并购合同是双方经过讨价还价后得到的双方满意的最优纳什均衡。其他还有进化稳定均衡、强均衡、防联盟均衡、防联盟相关均衡等。
以上这些概念和方法分别适于各种不同情况和局部问题，但它们表明，并购双方在纳什均衡多重性的选择方面进行有效合作是解决问题的关键和出路；要想得到有效率且稳定的博弈结果，参与人必须进行深入合作。并购双方进行合作博弈才能实现双赢，损人不利己的不稳定均衡往往达不到并购的目的。
二、目标企业的并购应对策略
（一）股权转让和增资扩股的区别
股权转让和增资本扩股都是并购的一种方式，但二者存在较大区别：
1.增资扩股使企业规模扩大，而股权转让仅是股东变化，企业规模不变。
2.从投融资服务的实践来看，投资方或并购方更愿意采取增资扩股方式进行投资或并购，而项目方一般愿意股权转让（至少是部分）套现减少风险。套现是项目方对公司未来信心不足的一种表现，投资者一般较为反感，投资方或并购方不太了解项目的发展情况，并购双方存在信息不对称及信任和判断问题。这里的项目包括实业项目和目标企业产权。
3.从博弈论的角度说，股权转让是一次性博弈，增资扩股是多次重复博弈，投资方或并购方和项目方的利益捆在一起，因此，增资扩股方式更能避免项目方套现的短期行为和信息不对称可能造成的对投资方或并购方的损害，初始的信息不对称程度将随着双方多次重复博弈的进行而逐渐减小。
泽尔腾的连锁店悖论和实际情况并不符合，我们认为只要参与人认为将来可进行足够多次博弈（次数不定的有限次，人的一生是有限的，无限次只是纯粹的理论概念），就可能形成合作博弈。正如行商容易缺斤少两，而坐商都号称童叟无欺一样。
（图1 目标企业的并购应对策略，略）
（二）并购双方的博弈过程
图1系统地刻画了目标企业的并购应对策略，目标企业决不是等闲之辈，为了其最大利益，会千方百计地研究对付主并企业的各种策略。协议被并购中，主并企业有并购与不并购两种选择，目标企业也有接受被并购与对抗被并购两种选择。当主并企业坚决进行并购时，目标企业有假意对抗和坚决对抗两种策略。博弈进行到哪一步、出现哪种结果，需要各自的收益。并购双方就能否合作进行如图1的动态博弈的分析如下：
1.不管目标企业接受与对抗，只要主并企业坚持不并购，看不上目标企业，并购行为就不可能发生，博弈的支付结果都是（0，0），括号中第一个数字表示目标企业的支付结果，第二个数字表示主并企业的支付结果，这里，支付结果都是指双方获得的净收益。
2.当并购双方愿意进行合作，博弈的支付结果是（T，S），显然，T>0且S>0，只有双赢（至少并购时双方主观上都预期是合适的，虽然一方或双方并购后都可能惊呼上当，发现自己掉到了并购陷阱中）才能达成并购交易。目标方面有意隐瞒真实情况或设置并购陷阱的案例不胜枚举，如阿城钢铁请科利华人瓮；同样，主并企业方面存在陷阱的例子也不少，如空壳公司广东飞龙，冒充有实力的主并企业。2001年1月21日，成都市中级人民法院公开审理ST联益公司（001696，现为sT宗动）的40％法人股被广东飞龙诈骗一案。
3.当主并企业看好目标企业，即使在目标企业对抗时也坚持要进行并购，目标企业可假意对抗以提高自己的身价，支付结果为（T+T，S-S），这里，T+T>T>0且s-S>0，其中T>0，S>0，S是主并企业由于目标企业的假意阻挠而花费的成本或由于目标企业的假意阻挠而在并购中出较高的买价而减少的收益。显然，目标企业采取假意对抗所获收益（T+T）要大于直接进行合作的收益T，否则，没有必要进行假意对抗。
4.当主并企业看好目标企业，即使在目标企业对抗时也坚持要进行并购，目标企业认为并购对自己不利，并购后自己的净收益O，s1>0.
T1为目标企业的反并购成本，s1为主并企业为获取目标企业所花的搜寻、调查、谈判等相关费用。由于放弃并购，主并企业这些费用成为沉淀成本。
（三）主并企业坚决看好目标企业时的收益
1.设主并企业看好目标企业，目标企业接受被并购的可能性为p，不接受被并购的可能性为（1-p），在不接受被并购的可能性中假意对抗的可能性为ξ，坚决对抗的可能性为（1-ξ），则此时目标企业的预期收益RT>O：
RT=pT+（1-p）[ξ（T+T～（1-ξ） T1
（1）
举例：当p=l/2，且ξ=1/2时，RT=（3T+T—T1）/4，需要3T+T-T1>O，T>0，只需3T-T1>O即可，若目标企业的反并购成本T1不大（目标企业自己可以确定其大小），则上式容易满足，因而目标企业在和主并企业接触中应处于主动地位，原因在于其有被并购与否的选择权。（式1）可以帮助我们理解并购中讨论并购的绩效时，目标企业的超额收益一般为正，并占据大部分的并购溢价这个事实。
2.主并企业的预期收益Rs>O为：
RS=pS+（1-p）[ξ（S-S）-（1-ξ）S1
（2）
同样地，当p=1/2，且ξ=1/2时，RT-（3S-S-S1）/4，需要3S-S-S1>0，否则，主并企业将得不偿失，这里，S和S1的大小还取决于目标企业的对抗程度和对抗技巧，其大小不好估计，3s-S-S1>0较难满足。原因在于主并企业看上目标企业后只有并购一种选择，并购双方还存在对目标企业信息拥有程度的不对称。（式2）可以帮助我们理解有关文献所谓的关于主并企业的超额收益不那么确定，主要有正收益、微弱正收益及负收益三种结论。即使主并企业的超额收益为正，它也只占据小部分的并购溢价。
可见，当主并企业提出并购请求时，目标企业的决策是对自己有利则接受，采取合作态度，或者进行假意对抗，以获取更大的好处，此时，（假意对抗，并购）是纳什均衡；若对自己不利，则采取强硬的反并购措施坚决对抗，以使主并企业放弃并购，此时，（坚决对抗，放弃）是纳什均衡。
主并企业有自己的并购战略；目标企业也有其被并购与否的对策，也可以制定选择主并企业的标准进行搜寻和筛选，主动要求主并企业并购自己，以实现目标企业的股东价值最大化，如科利华软件集团在1997—1999如日中天而还没有借壳上市时，先后有sT中燕（600763）、sT西化机（000838）等数家壳公司主动前来洽谈请科利华入主事宜。有时，目标企业也会采用负债比例来显示自己的质量，Ross（1977）得出越是好的企业，负债率越高。目标企业接受并购或假意对抗，利用信息不对称设置并购陷阱的案例很多，如阿城钢铁（600799）看中了科利华的和软件概念，非科利华这个“大款”不傍，阿城钢铁巧妙利用了科利华急于想成为上市公司的心理，引诱科利华来收购自己，科利华没有认真对目标企业阿城钢铁进行尽职调查，就仓促拍板收购。并购后，目标企业方的内部职工股增值30多倍，可谓大获全胜；而科利华在借阿城钢铁的壳上市后不到三年，就沦为“ST”一族，原因就是借壳上市时背上了沉重的债务负担。2004年12月7日，其股票的收盘价仅为1.53元，这与2000年初的38元多存在天壤之别。
有关对科利华收购阿城钢铁前因后果的详细，请参见专著《并购投资致胜——目标企业选择论》。
2001年全球股灾难时，网易公司曾请求金山公司收购自己，金山公司没看到网易公司的前（钱）景拒绝收购；现在的网易却不可同日而语，随时可以收购金山，这说明目标企业会积极进行被并购，主并企业有时也会错过好的目标企业，主并企业和目标企业之间并没有必然的界线，不同时期是可以换位的。“师夷长技以制夷”，本论文对主并企业了解和消除关于自己和目标企业之间的信息不对称、避免并购陷阱也具有重要的借鉴意义。
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【关键词】系统论 国际区域 能源合作
1.多学科视角下对国际区域能源合作研究的评述
国内外学者对能源合作的研究由来已久。通过对相关文献的阅读和整理，笔者认为总体上对国际区域能源合作的研究归属地理学、政治学和经济学范畴，且不同的视角下的方法论的应用具有较强的学科属性。
在地理学视角下，研究者们偏重将“区域”作为研究能源合作的前提和关键，认为合作的地理范围是由具有地缘关系的国家或组织所组成的区域空间。就像Melvin A. Conant和Fern Racine Gold认为的那样，能源合作现象的产生以及合作领域的扩大应当最先在具有地缘关系的国家之间产生。地理学研究者们通过对“区域”范围内特定资源以及国家间的流动往来进行描述以解释区域范围内能源合作的合理性。在政治学视角下研究者们大多站在国际关系的视角分析能源在国家交往中所起到的媒介作用。在研究方法上既有定性的描述又有通过建立模型而实现的定量分析。在经济学领域内，学者们对国际能源合作的研究较为丰富。无论是国际合作理论、竞合理论还是成本收益理论，其实现合作最基本的前提条件是资源要素禀赋的差异，而其所表现出来的形式为自然资源、资本、技术、人才的跨国界流动。在国际区域能源合作问题的研究中，一方面，单个国家总是因自身利益最大化的驱使而背离合作轨迹，另一方面合作会因为各国收益函数的相左难以维持或付出成本，其上述行为主体的特质符合博弈论参与者的基本特征。因此，博弈论也是解决经济学问题最为常见的分析工具。
地理学研究者对特定“区域”的研究既实现了对区域内能源合作国各种复杂关系的分析，又描述了区域外国家以及各种势力对合作的影响，这与区域能源合作的复杂性与开放性相符。“区域”的划定在地缘上为合作参与主体与外部环境划清了界线，使合作具有空间上的整体性。但地理学的思维模式侧重于对客观事物特殊性的研究。由于地理差异具有绝对性，因此各地区的水文、地貌、气象、资源储量、方位和开发利用程度以及在此基础之上的国家间的交流方式对区域能源合作的影响差别很大。国际政治的复杂性将敏感的能源合作置身在复杂开放的国际关系系统内，因此站在国际关系学视角，无论是定性描述还是定量分析都对揭示国际能源合作的本质起到了重要作用。但是过多的突出国家“权力”的作用会弱化其他部分对系统功能实现的作用。无论现实主义还是新自由主义，在对能源合作问题上过多纠结于合作达成与否以及现实条件对合作影响的静态描述，从而忽略了合作系统整体功能与部分功能差异性的比较，无法动态揭示能源合作系统在结构上的相互作用过程。此外，虽然在部分文献中对复杂国际关系的研究实现了定量化的描述，但在定量模型设立的初始，对假设条件的过多设置以及对原本复杂变量的过度简化限制了模型功能的发挥。经济学视角的相关理论和分析工具为学者们研究能源合作相关问题提供了广泛的思路和空间。但经济学者们过多的重视在要素禀赋理论、优势互不理论基础上通过开展区域间的能源合作所实现的经济收益。通过成本和收益的比较来设定合作的假设、路径和机制。这种微观的分析思路难以解释宏观的国际区域能源合作的相关问题。此外，传统的国际贸易理论将国家间资源禀赋的差异作为开展贸易的条件。在该理论视角下，无论是定量的分析工具还是定性的描述都依赖于完全理性假设条件，从而偏离了能源合作的复杂性与非线性特征。
学者们站在地理学、政治学、经济学等学科视角对国际区域能源合作问题的研究既有定性的描述，又有定量的分析，为后继者对该问题的继续研究提供了广泛的思路和启示。但是国际区域能源合作是一个复杂、开放的系统，构成该系统的不仅有区域内的参与国，还包括促进和阻碍合作的各类要素。要素之间的相互作用关系决定了国家的行为选择。因此，作为宏观系统的国际区域能源合作，其整体性、结构性、层级性、功能性特征决定了我们应当用系统论的方法对该问题进行分析，以便有助于我们认清区域能源合作的运动规律。
2.系统论视角下的国际区域能源合作
国际区域能源合作是一个复杂开放的系统。从“国际区域”的角度看，地缘位置邻近或交通便利的国家或经济体构成的区域空间在地理范畴上为能源合作系统的边界进行了圈定；从“能源”的角度看，油气一类不可再生资源集中体现了能源的多重属性；从“合作”的角度看，“国家之间的合作，是国家为满足各方实际的或预期的利益而相互调整政策和行为的过程”。因此“国际区域能源合作”可以看成是在地理位置邻近、交通便利的特定区域内，能源消费国和能源供给国围绕共同利益而在石油、天然气能源领域中相互作用的宏观系统。
与一般系统类似，国际区域能源合作系统也具有整体性和相关性的特征。所谓“整体性”主要由系统的功能表现，正如亚里士多德指出的那样，“整体功能大于部分功能之和”。在系统内部，整体与部分是相对的。从宏观层面，国际区域能源合作系统由经济系统、政治系统、环境系统、外交系统等子系统构成；从微观层面看，由资源、技术、资本、人员等元素组成。对于总系统而言，各个子系统是部分，对于各子系统而言，组成系统的微观元素则是部分。各部分有机的连接在一起，为了同一目标而实现某种功能。共同利益是合作系统与外部环境进行物质能量交换的驱动力，而该动力的施力效果则要通过系统的功能，即合作的效果表现出来。
国际区域能源合作的“相关性”是构成能源合作系统的各个子系统之间、系统内部各元素之间以及系统和外部环境之间存在的相互关系，且这种相互关系以因果关系为主。根据上文提到的国际区域能源合作的概念可知，能源合作系统的相互关系表现为地缘关系、参与主体之间的互动、经济往来、要素流动等。由于地里边界和能源属性的影响，国际区域能源合作系统是开放的，其系统结构与环境的因果关系也是系统相关性的重要体现。根据“热力学第二定律”，在封闭系统内部，即使能量的分布是有序的，那么能量在做功的过程中也是经历自身消耗的，其熵值会随能量做功的完成而增加，并且这种熵值增加的过程是系统自发性的。同样国际区域能源合作系统要实现生命的维持就必须是开放的。外界条件不断调整变化的阈值，为能源合作系统的能量分层提供动力，像“贝纳德流”一样实现系统与外部环境物质能量交换的循环往复。
根据唯物辩证法，矛盾的主要方面推动事物的变化发展处于主导地位，矛盾的次要方面处于从属地位。国际区域能源合作系统的不同部分对系统功能实现效果的影响也是不同的，这体现为系统的等级性。资源的逐利性的存在，使得在理想条件下构成能源合作系统的元素能够在参与主体之间流动。因此具有互补性的资源流动系统对能源合作系统的功能实现具有主要影响。在现实国际社会中，该“理想状态”并非存在。在涉及国家安全的能源合作问题上，即使具有地缘关系的国家之间也会存在政治、外交、意识形态、固有文化的分歧，并且这种分歧属于软层面，在可预见的有限时间内难以改变。软层面的分歧使资源流动系统对能源合作系统功能的影响效果降低，从而使系统的等级性发生变化。综上所述，国际区域能源合作是一个复杂开放的系统，具有整体性、相关性特征，因此通过剖析系统的构成、结构、功能可以更准确直观的揭示能源合作的运动规律。
3.结论
运用系统理论及其方法对国际区域能源合作问题的研究是合理的。首先，系统论学科的研究内容不具有个别性，而是对某一类问题的本质进行揭示。因此，在系统论视角下，对复杂问题的研究思路和分析步骤具有普遍适用性。虽然不同国际区域的能源合作规律存在差异，但是系统论对该类问题的研究为学者们提供了一套完整性的分析思路和方法。其次，系统的构建虽然始于微观元素的组成，但系统论能够使研究者们站在宏观的角度对问题进行研究。最后，通过系统结构上的反馈作用来实现其功能的表征，是动态的研究思路，规避了静态分析复杂问题的弊端。
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作者简介：
王玉辰（1988-），男，长春工业大学，工商管理学院，国际经济与贸易专业；
关键词：山寨型企业；企业成长；异质资源；成长策略
一、 引言
“山寨现象”作为近年来我国制造业发展道路上出现的一种现象，已经渐渐的由初始的手机领域向其他领域扩展，从平板电脑、电子书到服装、鞋类甚至网络平台、手机游戏，“山寨现象”逐渐成为一种常态。不难看出，“山寨现象”已经不单单是一种简单的效仿和低端的复制，而是逐渐在制造业多个领域内开辟了一种全新的商业模式——通过模仿式创新的产品策略和中低端市场导向的产品定位赢取生存空间。
二、 山寨型企业形成的市场条件
事实上，选择什么样的发展模式和成长途径，不仅仅取决于企业自身的能力，也与企业能否进入某一行业或市场，也即市场结构所决定的要素流动性相关。要素流动性构成市场进入障碍（也可称为要素流动限制性），如果没有政府的干预，市场进入障碍主要体现在以下两个方面；规模障碍；技术障碍。只有这两个障碍是能够有效限制和影响要素流入，其它如资金、渠道等，均不能构成绝对和长久限制要素流入。
规模障碍指引规模经济性而获得的经营与制造的低成本而形成的要素流入的障碍；
技术障碍指制造该产品本身存在难以掌握的技术关键而形成的进入障碍。这种技术关键的突破不仅仅需要大量资金的投入，而且也存在技术原理和技术秘密把握的现实差距，这些差距需要较长时间的攻克才有可能减小。
根据古典经济学理论，市场表现为“完全垄断、完全竞争、垄断竞争、寡头垄断”这四种结构。其中完全垄断和寡头垄断对于要素流动是几乎是完全障碍，完全垄断厂商极为行业的唯一供给者，这意味着该厂商唯一控制着一个行业的产品生产和供给，产品制造的技术和规模均构成对其他进入者（完全限制要素流动）得障碍，尽管完全垄断在现实中不存在，但是了解该市场特征对于解释和分析企业行为是必要的；当市场为寡头垄断机构，该市场最显著的特征是；寡头之间机勾结又竞争，竞争是为了寡头各自的利益，勾结则是为了阻止新厂商进入从而保证寡头垄断利益。因此，完全垄断和寡头垄断市场结构条件下，要素流动性很差，通常都具有很高的规模和技术障碍。
垄断竞争市场是一种在现实生活中较为普遍存在的市场结构，在该市场种积存在垄断又存在竞争，按照张伯伦的垄断竞争理论，该市场的垄断性由产品差别而形成；竞争性则由产品的可替代性而形成，现实中家电、服装、食品、通讯产品制造、印刷等行业均被认为是典型的垄断竞争市场。这一市场具有的典型特征为：
（1）厂商众多：在市场上存在众多厂商，每个厂商对市场的影响有限；在市场均衡实现的条件下，每个厂商有自己的市场份额，产品价格受市场价格的影响，但是因为产品差别的存在，产品价格关键取决于产品差别对消费者的影响。厂商彼此之间不会通过勾结来控制价格，个别厂商只是市场价格的有限影响者。
（2）产品非同质：在该市场中的厂商生产并出售相近但有差别的产品，差别可以是实质性的也可以是非实质性的。事实上，产品功能、质量方面实质性差别并不多见，而通常表现为延伸产品方面的非实质性差别，（如包装、商标、广告、服务态度等引起的印象差别，或者是因地理位置、交通等形成的购买意愿差别）。在垄断竞争市场，产品的相近或相似产生可替代性，因而引起竞争，产品的差别形成产品特色，因而引起垄断，这也恰恰是竞争优势与经济利润获得的根本。
（3）要素流动自由：由于不存在规模和技术障碍，要素在垄断竞争市场条件下流动自由，进出市场不存在障碍，因此市场中存在着”有效竞争“，同时也激励着企业不断创新，因为如果不能通过产品有效的实质或非实质差异吸引消费者，那么企业将逐渐在市场中失去地位，其市场份额，将会被那些具有创新能力的企业逐渐夺取。厂商为了保持并扩大自己的生存空间，要通过形成实质与非实质的产品差别来吸引消费者，这自然也就引发竞争。然而这种竞争恰恰就是张伯伦所描述的”有效竞争“。
（4）信息非完全对称：信息完全对称，是指市场交易过程中的交易双方对构成交易的全部信息了解是完全一致，交易中的任何一方都不可能因信息拥有而获得好处。信息不完全对称，则意味着交易双方并拥有完全对等的交易信息，交易某一方（通常是卖方）有机会利用信息的拥有而获得好处，这种现象在垄断竞争市场中存在的根本原因在于产品非完全同质。正是因为产品的差别存在，卖方对于市场的了解和对于产品（特别是自己的产品）整体的了解程度远远超过买方。这正是在该市场中厂商获得基于产品差别的垄断利润所在的根本。
垄断竞争市场处以上市场结构方面的特征以外，更为重要的一个特征是，在短期垄断竞争厂商完全可以通过产品差别获得垄断利润。垄断竞争市场的短期均衡条件是：MR=MC，只要产品价格大于平均成本，即P>AC，企业将获得经济利润。如图1所示，当然正是因为短期经济利润存在，则将不断吸引要素流向该市场，也就促进了市场中有效竞争。为了能够持续获得经济利润，该市场中的企业将通过持续创新形成产品差异化，以便通过差异化获取经济利润。
综上，因为垄断竞争市场由于不存在进入障碍，以模仿跟随为首发行为的“山寨型”企业可以进入市场并通过产品差异来获得一定的细分市场（Niche market），从而获得生存空间。
三、 山寨企业进入市场的行为选择
1. 智猪博弈。博弈论（Game Theory）中，“智猪博弈”（Pigs'payoffs）是一个典型的纳什均衡例子。通过该例子，展示一种“弱者”的选择策略，并且如果改进制度设计将会改变博弈中参与者的收益状况。下面对智猪博弈作扼要介绍，以便理解企业行为选择。
猪圈里有一大一小两头猪，猪圈一边装有踏板，踩踏板，远离踏板的食槽就会落下10个食物。无论哪个猪去踩都要付出相当于2个食物的成本。若大猪先到，大猪吃到9个单位食物，小猪吃到1个单位，若同时到小猪吃3个单位，大猪吃7个单位；若小猪先到，小猪吃4个单位，大猪吃6个单位。根据上述条件，可得支付矩阵如下：对于两猪都踩的策略，都需要支付2个单位成本，且大猪一定比小猪先到，因此扣除成本后，大猪得益5个单位，而小猪得益1个单位，其余类推。（如图2示）
智猪博弈的均衡策略为：“大猪踩，小猪不踩”。小猪采取“搭便车-Free Ride”行为，舒服地等在槽边，大猪要为争取残羹奔忙于踏板和食槽之间。形成“小猪悠闲大猪忙”的原因在于；对小猪而言，去踩，吃不到食物；不去踩，反而能吃到一半食物，当然不去踩了。反观大猪，明知小猪不为，那么自己为之总还是要比不为强。
2. “智猪博弈”的启示。“智猪博弈”这个例子给在竞争中企业经营行为的选择尤其是弱者的行为选择给出了理性选择答案。它启发我们在竞争行为选择中，学会并善于跟随也即—“搭便车”是一个企业行为的理性选择，因为它可以实现经济效率，可以认为这是优秀企业的基本素质。在某些时候，如果能够注意等待，让其他企业首先开发市场，而自己做好准备紧紧跟随是一种明智的选择。这是企业善于在“有所为”或“有所不为”之间取舍，且充分发挥资源作用的表现。
在市场竞争中，大企业就好比大猪，中小企业就好比是小猪（也可将先行者好比大猪，跟随者好比小猪）。踩踏板可比作开辟新市场或通过技术创新推出新产品，可以给企业带来收益。大企业资金雄厚，生产规模足够，有能力进行技术创新，而且推出新产品后可以迅速占领市场获得高额利润。而小企业的最优选择就是等待，等大企业技术创新后，跟在大企业后，通过细分市场占领部分市场份额，从这种创新中获得利益。
这个例子清晰的显示，不要觉得做“小猪”没有发展，企业获益与否不完全取决于企业规模和表面实力，关键在于企业选择什么样的策略。“智猪博弈”是给竞争中的弱者以等待为最佳策略的启发。此外，在这个例子中踏板到食槽的距离以及每次漏出的食物量的改变，都将影响大小猪的行为选择。在这个例子中；只要踏板与食槽之间的距离足够的短，那么将出现无论如何小猪都不得食的结果；反之，如果每一次食物出量足够，将出现大小猪都愿意踩踏板的行为。很显然，如果我们将距离和食物出量看成制度，那么显示出行为选择受制度设计改变影响的现象。
毫无疑问对于山寨型企业而言，我们有理由将其视为“小猪”，是行业中的跟随者，而市场中的先行者视为“大猪”。在现实的市场结构中，垄断竞争市场是一种较为常见的常态，由于垄断竞争的市场结构和特征的原因，先行者都不可能做到完全控制和占有全部市场份额的可能，那么自然就给山寨企业已跟随的机会和可能，根据对智猪博弈的分析以及启示，山寨型企业在进入市场初期选择模仿跟随的行为策略是其理性的选择。当然随着市场的变化和山寨企业自身能力的变化，其行为选择需要改变，而不能一味的选择跟随。
四、 山寨企业成长路径
1. 基于资源观的企业成长理论。基于资源基础观的企业成长理论（简称为资源基础理论-Resource Based View）随着产业发展而兴起的企业成长研究中迅速发展的一种理论，该理论关注企业成长实质，认为资源是企业竞争优势的源泉，研究企业资源与竞争优势之间的因果关系。
资源基础概念从20世纪初开始提出，真正兴起于20世纪五、六十年代以后，经过80年代末90年代初的长足发展，现已成为战略管理理论中的一支重要流派。
资源基础理论认为，企业竞争力的差异源自企业资源的差异，企业是各种资源的集合体，企业各自拥有的资源要素的异质性（包括有形和无形），是形成竞争力的主要方面，也是企业成长的关键驱动力。概括地讲，资源基础理论主要包括以下3方面的内容：①差异的异质资源；②资源的不可模仿性；③异质资源的获取和管理。资源基础理论认为，企业在资源方面的差异是企业获利能力不同的重要原因，也是企业竞争优势的来源以及企业能获得经济租金的根本原因，换句话讲，资源的差异性是竞争优势的来源。同时，就资源的不可模仿性而言，该理论认为基于企业自身而构建的无形资源是更为有价值的，因为这些资源是企业文化的重要部分；如企业的气质、精神、传统，更具独特性和不可模仿性。因此该理论注重培养企业内部的资源，强调组织学习、知识管理和构建外部网络。
2. 成长行为策略选择。前面分析表明，“山寨型”企业得以进入的市场为垄断竞争市场，该市场由于企业规模小、数量多、产品可替代性高，导致厂商之间的竞争相当激烈。这些竞争来自于价格竞争和非价格竞争。价格竞争是一种在垄断竞争市场中的竞争手段，主要通过改变价格满足消费者需求的做法，单是由于垄断竞争市场具有信息对称的特征，价格竞争会导致企业利益受损，所以通常市场表现为跟涨不跟跌。非价格竞争，主要表现为组成产品整体其他方面的改进而形成，一般表现为通过产品功能改进、销售模式以及服务的改进来吸引和满足消费者需求的竞争方式，而产品功能改进构成产品实质差异，而销售模式以及服务的改进称为产品费实质差异。较之于价格竞争，非价格竞争具有更富有战略性的竞争要素组合与变化，在市场竞争中非价格竞争被广为运用，现实中运用的较多的是广告竞争与销售方式和渠道竞争。
（1）企业成长关键因素：无论是垄断竞争理论还是基于资源观的企业成长理论，其共同点在于差异化是企业竞争优势的本质。垄断竞争理论认为产品差异化有利于企业获得差异化市场份额，使企业获得经济租金的本质；基于资源的企业成长理论，在古典经济学理论基础上，对产品差异化形成从资源观角度进行了深入分析，认为异质资源是企业获得竞争优势的根源。基于这一分析，我们不难得出“形成企业异质资源，有效地创造满足需求的差异产品（包括产品实质与非实质），获得必要的差异化市场份额与生存空间，是企业生存和成长的充分且必要条件，并可能实现基于该生存空间条件下的扩展”。根据智猪博弈的启示，将企业成长理论与垄断竞争理论结合，山寨型企业进入市场选择模仿视为理性，但是未来能否持续创造和形成差异化的“不可替代”是获取生存的必要选择。但是在经济利益的驱动下，没有获得经济租金的企业肯定会模仿优势企业，其结果则是企业趋同，租金消散。因此，垄断竞争市场条件下为保证持续的竞争优势及经济租金，要求企业须具备持续保持差异和形成特殊资源的能力，所以“形成异质资源，制造差异产品和模仿障碍、对资源的获取和管理”是企业成长关键。企业成长与关键因素之间的关系，可以表示为：若企业具有成长性，则有，如果出现的现象，则说明，关键因素中的某一关键因素对企业成长为负贡献，制约了企业成长。比如，制造差异产品和模仿障碍无法做到的话，那么意味着其他企业可以容易的模仿跟进，相比而言模仿者有较低的投入，那么势必导致引导者在这一产品领域失去竞争优势与成长机会。
（2）成长行为策略：基于关键成长因素，以模仿为初始行为的山寨型企业进入市场时就应该形成与被模仿者的产品差异（通常此时的差异为非实质差异；如价格、服务、渠道等），以便能够加快的获得细分市场份额，进而应当维护好所选择的细分市场。其次，在获取细分市场和生存空间后，应当并根据自身条件尽可能形成具有特色的企业差异化资源（异质资源），通过加强对该市场消费群体的服务和了解，尽快形成品牌声誉和企业声誉，并且采取对被模仿者的跟踪，不断的改进产品以保证差异存在。同时也提高被模仿门槛，维护好自己的经济租金。最终，因为经济租金的存在，异质资源总是会被其他后来者模仿，如若要持续保持差异与经济租金，那么就必须要具有持续产生异质资源的能力并且维护和管理好，这就需要企业形成良好的组织学习能力，形成自身的综合知识体系和资源体系，并能够在不断变化的环境中形成和维护自身的差异化市场，从而进入到具有自主性创新的发展周期中。以上，行为策略过程可以用图3表示。
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作者简介：
经济学博士，管理学博士后，现为南京大学商学院教授、博士生导师。研究方向：管理会计，财务与资产运作。
在全球经济一体化，盈利模式微利化、市场竞争激烈化的环境下，通过综合考虑企业的各种具体情况，从利益、制度、文化等多个层面实现管理会计理论的“整合”研究，提高管理会计技术与方法的现实针对性和决策有用性，是当前管理会计研究的一个重要课题。文化管理（Culture Management）已成为战略管理会计中的一项重要工具。文化管理在战略管理会计中的推广应用，为管理会计的创新与发展提供了一种新的思路。
一、文化及企业文化的特征
文化管理的前提是要认识文化的内涵以及企业文化的特征。文化的本质是价值观体系，无论是行为规范还是器物工具，都是某种价值观体系的利用与实现，是其物化形式或现实载体。
1．文化的不同视角
文化具有极为广泛的内涵与外延，从经济学与管理学的角度考察和认识文化，大致可以概括为如下几种观点。
一是将文化归入“非正式制度”范畴，认为文化是影响交易成本的一个变量。诺斯是按照这一思路进行研究的代表，尽管他较为成功地解释了制度变迁，但是他的“意识形态理论”并没有真正确立。这一思路的困难在于文化并不是制度，交易成本范式并不适合分析文化变迁。
二是采取博弈论的分析方法，认为文化变迁是人们多次博弈的结果。例如，埃维纳•格雷夫通过对马格里布人与热那亚人组织发展差异的深入分析，强调了影响行为的价值观的重要性。但博弈理论的自身缺陷制约了研究的深入，因为多次博弈的结果是多个均衡点的存在，而且博弈论的结果基本上是无法进行实证检验的。
三是从认知科学的角度来分析文化变迁。倡导这一潮流的仍然是诺斯，他认为，“将认知科学――制度方法运用于历史，给出了赋予经济史和现今各经济体间迥异绩效以意义的希望。”无疑，探索人类认知与学习的规律对于理解文化现象是有益的，但仅依靠心理学或脑神经科学的研究似乎已经偏离了经济学分析的范畴。
四是将文化归属或等同于知识，试图利用知识理论来解释文化。随着基于人力资本的“新增长理论”的发展，学者们越来越倾向于利用知识来解释经济增长。但对于知识因素的分析面临着重大的困难，迄今尚未给出准确的定义。
在上述研究中，最具有启发性的贡献是道格拉斯•C•诺斯作出的。他通过对意识形态的深入分析，一定程度上解释了文化现象 。诺斯认识到，“一种实证的意识形态理论对于进一步发展交易费用分析是必不可少的。约束性的最大化模型因限于规章及其实施的制约，留下了一个只能通过调节伦理道德准则的力量来缩小的很大的后遗症，伦理道德准则决定着个人作为搭便车者从事活动所需要的费用。”他认为，意识形态是一种节约认识世界的费用的工具，是减少提供其他制度安排服务费用的最重要的制度安排，所以为了使意识形态有效率，它必须相当好地合乎个人对世界的认识。
2．企业文化及其特征
一般企业文化的创立过程分为六个阶段，即：调查分析阶段、总体规划阶段、论证实验阶段、传播执行阶段、评估调整阶段、巩固发展阶段。建立企业的特定文化就要发挥其在战略管理中的作用，而企业文化在其发挥作用时，需要一定的物质基础。如，要把文化深入到每一个员工的心里，增强员工的归属感。对此，必须加强文化管理，将企业的价值意识借助于各种手段灌输给员工或潜移默化地对员工进行培训。企业成功的关键因素是企业文化能在公司每个角落贯彻和执行，将员工的思想行为方式纳入到企业文化理念和行为规范中来。这不同于人力资源培训，人力资源培训只是对员工知识、能力的培训，只是提高了员工的工作素质；而文化管理除培训之外，还包括企业的精神、观念及行为活动。通过文化管理使员工感受到企业在尽心尽力为他们创造发展机会，这是体现企业文化的重要形式。企业文化产生作用的主要特点是陶冶和熏染，这也区别于物质性工作、制度性工作中带有强制性和约束性的特点。在各个企业的日常运行中，企业文化管理是要在经营性、制度性和管理性渠道之外，建立更多有效的企业内部沟通及其载体，使企业员工达成精神层面的充分交流。为此，一方面要对企业内外部环境进行调整、创新，树立企业精神，从制度上、员工精神上使企业精神焕然一新；另一方面，创造良好的外部环境（包括民族文化环境、政治经济环境、市场环境），通过塑造企业良好的形象并且对外表达，不断增强企业文化的资本含量。
文化管理是对企业意识形态进行的管理。Joynt和Warner认为：“文化能对管理和组织行为产生重大影响。从事管理学研究的学者们面临的挑战就是如何确定行之有效的做法以及怎样适应不同的文化环境（如果存在的话）。”在中国特殊的企业环境下，企业文化特征具体可以表现为如下几点：
（1）中国人倾向于远离权力中心，从而导致中国企业的成败往往取决于企业最高领导。他们在组织职能并不完善的情况下，通过对下级的直接干预来管理企业，而下级更多的是服从领导的安排。显然，如果通过这种方式来管理其他发达国家的企业是行不通的。因为在这些国家的企业中，企业中层往往扮演着非常重要的角色。
（2）中国人对风险的接受程度较高，企业往往不太强调控制而是鼓励人们接受模糊不清的东西，并较少注意方针政策、各种实务和旨在限制个人的主动性的各种规章制度的制定、实施和监督上，从而在很多情况下导致“人治”大于“法治”。
（3）中国企业表现出很强的集体主义，个人倾向于从道德的角度来解释他们与组织的关系，并且可能对组织产生一种心理承诺和忠诚度，这一点在国有企业尤为明显。
二、文化管理对战略管理会计的影响
美国哈佛大学教授安德罗斯认为，企业战略是企业的“目标、意图或目的以及为达到目的而制定的主要方针和计划的一种模式。”显然，企业战略只是解决了企业发展的目标和计划问题，要全面实现企业战略，还必须将战略目标、战略计划与员工行为联系起来。文化作为一种非正式制度，它对于调动员工积极性，传播企业思想，扩大知识共享等具有积极的作用。
1．文化管理推动着企业内部控制制度的完善
文化价值源于诚信。阿罗曾经指出：：“信任及类似的价值观，忠诚、讲真话等等，都是商品，它们具有真正实际的经济价值，他们提高制度的运行效率，从而使人们能够生产更多的产品或任何人所重视的东西。”诺斯也深刻地看到文化起着一种类似“资本存货”的作用，是人们为了更节约更快速地行事而储备的。这表明，为了提高企业效益，减少成本耗费，以诚信为本的文化管理在日益激烈的市场竞争中显得尤为重要。对此，在文化管理的推动下，企业以成本控制为重点的内部控制制度得到了进一步的建立与健全。当前和今后很长一个时期，文化管理的重点是要建立全方位的内部控制体系，通过战略管理的手段将管理会计的控制系统深入到企业乃至与企业相关的社会各个领域。这是由内控发展的形势决定的，现阶段以腐败为代表的极端文化，已成为一种投资回报式的思维理念悄然植入人们的心中，并形成会计活动中的一种失控态势。譬如，企业经营者在权力的运用过程中，不是积极地服务于管理职能，而是处处牟取个人或小集团的利益，并有向利益最大化发展的倾向。文化管理一方面要在提高企业诚信度上下功夫，另一方面要促进企业内部控制制度的进一步扩展与完善。诚信度低在会计中的表现是：（1）应收款比率居高不下。在发达的市场经济条件中，企业间的逾期应收账款发生额约占贸易总额的0.25～0.5%，而在我国，这一比率高达5%以上，且呈现逐年增长的势头。（2）商业欺诈超常增加。商业欺诈年增长比率已超过30%，据中国消费者协会统计，全国每年有68.4%的消费者受到商业欺诈行为的侵害。（3）逃废银行债务成为一种时尚。据报载，河北某县205家改制企业中，竟有167家以各种名目和手段逃废银行债务，涉及本息3.2亿多元。据2005年中国人民银行广州分行公开曝光的粤、桂、琼三省首批认定的逃废银行债务企业就达105家，涉及贷款本息近60亿。为提高企业的诚信度，文化建设是关键。文化管理有助于人们从价值观体系、思想意识形态上着眼于防范未来，通过构建有效的战略管理会计控制体系提升企业的竞争能力。
2．文化管理的优劣影响企业资本经营决策的成败
按经济学的基本假设，人是自私的且会在一定约束条件下追求自身的利益最大化。我们认为，人类接受某种文化或价值观体系是因为这种文化本身具有给予其拥有者或享用者使用价值的特性。从满足人类需要来说，文化为人们提供了一个认知世界的价值观体系，这个体系将一切事物和行为的价值进行排序，为我们作出选择提供了极大的便捷，减少了人们判断决策的代价 。在全球经济一体化的情况下，战略管理会计在实施资本经营战略过程中，如果不注重文化管理的优化与完善，将有可能导致整个企业战略决策的失败。上世纪80年代日本是世界制造业中心，日本人也开始高调收购美国的资产，其中包括Firestone轮胎公司和好莱坞的哥伦比亚影业公司。但是几乎没有一桩收购案能给日本买方带来预想的收益，大部分日本公司在美国的收购都以惨败告终，Firestone公司和哥伦比亚的收购最后分别损失了10亿美元和32亿美元。并购后的公司没有认真执行优势整合的战略，也缺乏严格治理监督和财务控制，这是收购失败的一些原因。但是，最为重要的原因还是在于合并双方不能克服国民和企业层面的文化差异。通过文化管理，在企业战略决策中充分考虑合并双方的文化差异，是企业战略决策会计的一种重要选择。比如，企业在进行资本经营过程中先收购文化距离较近的公司，随后在具备了一定的兼并收购能力的基础后，再扩大到文化差异大的地区或国家等。
3．战略管理会计要强调“中庸之道”
作为强调和谐理念的“中庸之道”，在战略管理会计实践中的主要表现是，无论是在资源的企业个体生产过程中还是在资源的集团内部分配过程中，企业至少在公开场合中，都力求与同一层次中的其他成员在占有资源的数量和质量上中庸式地趋于一致，既不求过多地领先于其他企业，也尽量不过多地落后于其他企业。从产品生产的角度讲，财产物资等工具性资源的生产与口碑声望等象征性资源的生产，两者并没有严格的界限，而都可以统归为一种实现自我或自我表现的过程。在企业预算战略规划过程中，企业道德（过于保守、不愿意积极进取的预算战略规划选择）或能力（预算规划宏大，而现实表现过低）等方面反映出来的一些企业个体存在的不足，无疑会为众人看不起，很容易被边缘化；但过于出众的企业则更加危险，更可能遭到排挤打击，“枪打出头鸟”、“人怕出名猪怕壮”等正是这种文化心理的集中体现。“中庸之道” 的企业战略管理会计（如预算、目标成本管理等），就是要在实践既“克已”，又“克公”，凡事与其他部门保持相当的一致性（协调、沟通），通过适度地压缩自我、隐藏自我来维系自身与众人关系的相对和谐，使企业在集团中获得好的声誉。中华文化强调的“人缘”就是要有“中庸之道”的精髓。对资源的“不争”、“忍让”、“以和为贵”即是一种基于战略的以长远利益为目标的“争”的方式，长期压缩自我、隐藏自我的处世待人方式本质上也是一种保护自我、赢得资源的策略。从工具性资源的角度而言，这点似乎是不言自喻的，长期的隐忍可能在一些关键性的时刻取得极大的工具性收益，而从象征性资源角度来看，当我们评价某人“不为名不为利”的时候，其实他已经获得了最好的“名”，甚至可能是名利双收。战略管理会计的“中庸之道”是企业可持续发展的精神保证。
三、知识文化、知识管理与战略管理会计的扩展
哈耶克认为：“文化既不是自然的也不是人为的，既不是通过遗传承继下来的，也不是经由理性设计出来的。文化乃是一种习得的行为规则构成的传统。”这说明，文化本身也是演进的，文化的多样性是必然的。强调文化的多样性是世界文化发展的基础。在经济全球化条件下，战略管理会计更要重视文化的多样性与差异性。保护文化多样性的前提是认识与尊重文化的多样性、差异性。文化的多样性有助于促进企业的可持续发展。一个优秀的企业文化往往取决于它是否有机会吸取邻近企业及社会集团的经验。
在知识文化与管理方面，经济学家们偏好于对经济增长问题作出解释，会计学家则偏重于知识文化与知识管理。鉴于我国企业文化的特征，企业在选择文化管理的方式或手段时，可以从知识文化入手，通过知识管理与创新，在企业内部形成一种有助于企业上下沟通、消除企业作风的文化管理意识；同时，在风险防范的基础上加大技术开发与创新力度，树立良好的道德风范，积极履行企业社会责任。战略管理会计强调的知识文化，是基于知识创造、知识转化与知识管理的分析视角。
1．企业知识文化的特点
企业获取的知识，可以分为有形知识（explicit knowledge）和无形知识(tacit knowledge)。“有形知识是能够用文字或数字表达，用严密的数据、方程式，显性化程序、方法，普遍的原则等形态，方便地传播、共享的知识”；“无形知识是指它仅为极少数的人所拥有，难以形式化，难以向他人传播并共享的知识”。人们基于主观的洞察、直接感觉、衡量，将这种知识形式融入自身的观念之中，尤其是无形知识往往是通过个人的行动、经验，理想、价值观、情感等而融入人们的知识范畴之中的。这种无形与有形的知识在企业这种组织形式中是相互作用的，这种相互作用被称为知识转换。知识转换从文化管理的视角来考察，具有如下四个特征：
（1）共同化。随着经验的积累、作业组织模式的形成以及技能等无形资产扩展，以及新型的师徒制度、办公自动化等有力地促进了知识的共享。
（2）外在化。将无形知识以明确的方式揭示出来，或者通过创新的知识传授及相互交流而产生的知识外溢等促进企业知识文化的外在化，这一点在企业集群区域的文化管理中最为明确。学习与交流对文化管理是有效的，它有助于促进我国企业组织形式的变革，减少企业最高领导者决策失误带来的损失，这尤其适合于我国国有企业文化改革的现实。
（3）融合化。将各环节有机融合构成一个知识体系，包括融合不同的有形知识及促进新的有形知识的形成等；从微观角度分析企业管理、经营、生产等环节，融合体现了文化管理对企业环节经营的重要性，即知识管理可以通过文化形式的具体化（操作化）来实现知识的传播，同时知识还有助于促进信息技术的整合。
（4）内在化。主要表现为有形知识与无形知识的一体化；学习型组织对于知识文化的内在化具有重要作用。
以上四种知识转换方式，使无形知识与有形知识不断地交织而相互循环，并借助于这些方式由组织创造出更高、更新的知识。这种组织的知识创造形式被定义为知识模式。对此，人们可以从组织的知识创造视角来认识知识文化创造的内涵。组织的知识创造路径一旦被确立，为实施这种路径的管理就十分必要，这就是知识文化管理。其关键是借助于创造性丰富的个人，围绕知识创造提供更良好的条件。知识文化管理可以理解为是对组织的知识创造的目标环境进行整合的产物。因此，即便具备了组织创造知识的目标环境，若没有组织成员的积极行动，组织的知识创造也是不能进行的。这一点就是强调战略管理会计中文化管理的必要性所在，因为管理会计的文化管理十分重视“人本管理”。
完善的组织是通过企业领先战略对组织结构的再造而形成的。通常的组织结构往往是在计划体制与市场体制两极之间摇摆不定的产物，这尤其以我国的国有企业为典型。从知识创造的视角观察，两者并非是相互排他的体制。他们之间是可以互补的，认识这一点很重要。这是因为计划体制能发挥融合化和内在化的效果，市场体制适应共同化和外在化的特性。换句话讲，前者适应于知识的利用与蓄积，后者在知识的共享和创造上效果明显。基于这种思考，完善的组织是计划体制与市场体制相互补充的组织结构。相当于计划体制的是企业内部的经营系统机制，相当于市场体制的是各种项目组织机制，经营系统机制与项目组织机制有机融合构成了基于知识标准（基准）的机制。其形成机理是，知识标准机制是依据上述两个机制创造出来的知识再分类、再构造的产物。但是，知识标准机制作为现实的组织实体并不存在，它内含于企业经营系统、组织文化，或者技术之中。就这点而言，经营系统机制与项目组织机制是有差异的。
2．基于知识管理的战略管理会计控制机制扩展
为了实现组织的知识创造，在整合的组织环境下，将知识体系与组织成员结合起来是必要的。即对组织成员的知识体系的控制引伸出来的概念是必要的，这种概念的作用能达到战略管理会计控制体系提升的目的与效果。这是因为，战略管理会计控制体系的功能在于依据组织目标的理念将组织成员的行动连贯起来，实现企业价值的最大化。下面，依据知识创造理念来探讨如何恰当地设计和应用战略管理会计的控制体系。
诚如前述，组织的知识创造需要重视组织成员的内在作用，即尊重成员的主观能动性。为此，确认组织成员的自我评价，实现组织成员自我功能的发挥是十分必要的。对此，控制与自主性之间就需要加以协调。因此，扩展控制概念的内涵，就可以减少协调的成本。这种扩展的控制概念有经营权控制机制（Diagnostic Control Systems）、剩余权控制机制（Boundary Systems）和信任机制（Beliefs Systems）、交互式控制机制（Interactive Control Systems）等。经营权控制机制是狭义的控制概念，即针对计划进度，说明目标实现的程度；剩余权控制机制是新时期探索激励约束制度建设的控制概念，组织的上层管理者明确地设计一种能让组织成员接受与理解的价值观和方向。剩余权控制机制决定规则的制定，是规范行为的控制系统，剩余权控制机制中的“剩余”概念有助于创新；同时，还可以防止组织成员行为的过激，起到了制约组织行为的功能作用。信任机制是组织的上层管理者向下层管理者传递决策信息时，以战略的不确定性为焦点，依据个人的领导魅力，增强企业凝聚力，通过学习与沟通来把握竞争的威胁与机会。交互式控制机制是指借助于共享与竞争相关的信息，试图通过理解上层管理者的组织目标来最终达到期望的行动。这样，被扩展的控制系统促进了概念的融合化，并被再造与运用。战略管理会计的控制体系必须重视组织成员的权限与责任会计体系的构建。知识管理是适应完善的组织所必需的，战略管理会计控制体系必须强化文化管理的设计。
在完善的组织中，识别出组织成员究竟属于经营系统机制，还是项目组织机制，在知识创造中尤为关键。由于经营系统机制与项目组织机制在业务内容上有所差异，使得所获取的知识也就不同，知识创造的方法也表现出不尽相同。因此，建立在经营系统机制基础上的控制系统与建立在项目组织机制基础上的控制系统进行分类设计应该说是可行的。同时，将两者综合，从全社会管理控制系统中去加以考虑，我们认为也是恰当的。这是因为组织的知识创造路径是围绕知识这三个机制来回运转的，控制系统若不是从全社会整体的视角加以整合，企业发展的生命周期就会受到影响。因此，首先要探讨各机制适合于哪种控制系统。由于经营系统控制具有基本的计划体制的特性，所以经营权控制机制被认为是适当的。项目组织机制因为具有市场体制的特性，剩余权控制机制可能是适合的。知识基准机制不具有具体的组织结构实体，是包含在企业经营及企业文化之中的，因此知识基准机制相对地适合于信任机制和交互式控制机制。这方面的关系图1所示：
当经营权与剩余权整合为组织目标时，组织成员的活动能够遵循目标并加以实现。因此，战略管理会计的控制系统具有综合性，即各种各样的控制系统的目标以及剩余权，通过整合加以设定是可能的。因为组织目标是基于企业文化或理念，以及有关竞争的共同认识而决定的。因此，应将经营权控制机制中的经营权和剩余权控制机制中的剩余权基于企业文化或理念之上，并在有关竞争的共同认识方面加以设定，以保持各种各样的经营权及剩余权之间的整合性。这种思维状态下的控制系统如图2所示。
3．知识创造与战略管理会计的功能扩展
在知识创造中，战略管理会计体系的贡献可以通过以下几个方面表现出来：
第一，通过战略管理会计控制系统贡献于知识创造――间接作用。战略管理会计的许多方法是作为控制系统的规则来体现的。因此，战略管理会计对组织的知识创造的贡献，可以认为是通过综合的控制系统来实现的，这些贡献可以说是面向知识创造的间接贡献。传统管理会计中的各种方法，譬如预算管理、标准成本计算制度等，一旦灵活地投入运用，就能够在目标的实现及业绩的考评等方面产生明显的效果。同时，借助于作业成本管理、资源消耗会计，以及平衡计分卡、经济增加值等现代的管理会计方法，能够进一步提升战略管理会计的控制系统，在企业的业绩考评上可以使企业的绩效与薪酬更加紧密地联结，实现员工激励的目的。
剩余权控制是与经营权控制相反的控制系统，就目前的情况看，战略管理会计体系与剩余权控制机制的互补性不高。即战略管理会计体系尚没开发出能适应剩余权控制机制的方法。因此，当剩余权控制需要量化，特别是采用货币来表示的时候，迫切需要战略管理会计体系的支持。即构建服务于剩余权控制机制的战略管理会计体系是十分必要的。如图2所示，这两种控制系统，在信任机制以及交互式控制机制的结合下，形成了一套融合的战略管理会计控制系统。此时，信任机制以及交互式控制机制成为经营权设定或剩余权设定的出发点，在这一框架体系中，尤其是当经营权或剩余权用货币值设定的情况下，战略管理会计体系是不可或缺的。因此，综合的控制系统采用货币值反映经营权或剩余权时，战略管理会计体系是不可或缺的。
为发挥战略管理会计控制系统更积极、更重要的作用，必须在控制系统中融入企业文化、价值与理念这些抽象的概念，以实现战略管理会计目标的创新或转换。在这个过程中，企业文化、价值、知识等这些抽象的概念和具体的经营权或剩余权的整合是必要的。企业内部有关各种经营权或剩余权统一的寸度仅限于企业范围，在此范围中将企业文化、价值这些抽象的概念用更具体的控制权或剩余权加以融合并展开（具有一定的操作性），在这一点上，笔者认为战略管理会计体系是重要的。进一步而言，组织的知识创造对于企业来讲，最终必须形成并产生出经济价值。也就是说，如果组织的知识创造不能产生经济价值，组织的知识创造对于竞争力的贡献就不存在。因此，当组织成员与组织的知识创造结合的时候，必须拥有经济价值观念，经济价值促进了企业的计量与揭示，借助于经济价值观念也能够看出战略管理会计的重要性。
第二，通过战略管理会计手段贡献于知识创造――直接作用。战略管理会计体系通过综合的管理控制系统对知识创造的贡献是间接的，而作为知识创造的手段，战略管理会计具有直接的贡献。譬如，成本企画在产品的设计阶段，围绕降低目标展开的成本管理，因其在产品设计阶段导入了成本概念，诱发了组织的柔性，提高了管理效率。对此，成本企画的管理会计手段对管理控制所产生的作用，不仅仅是间接的贡献，由于它将设计与成本管理融合，使其转化为知识创造的手段直接对知识创造作出了贡献。此外，采用ABC法的企业，有关作业活动与成本的关系问题的展开与深入，促进了组织成员对成本管理的了解。因此，ABC法本身就具有在组织成员间促进知识的共享与创造的功能（Birkett，1995）。进一步讲，会计信息在交流传播的同时，使参与交流的人们之间，不单纯是获取会计信息，通过围绕这些会计信息的解释或一体化能够增进各自的知识。这种形式的会计信息交流与传播被称为会计沟通（Accounting Talk），它有助于促进组织成员间的知识创造与共享（Ahrens,1997）。
成本企画，ABC以及会计沟通（Accounting Talk）等的例子，说明综合的控制系统不只是借助于会计管理方法，而是对组织的知识创造的直接贡献。着眼于这样的直接贡献，战略管理会计方法自然成为了知识创造的手段。
第三，直接与间接的融合――提升知识管理。如上所述，战略管理会计对知识创造的贡献可分为两类，一类是基于组织成员结合观点上的贡献（通过管理控制的间接贡献），另一类是作为知识创造手段的贡献（直接贡献）。战略管理会计作为一种技术与方法体系，对知识创造具有很高的有用性，它能将这两类贡献以相互补充的形式加以综合。成本企画在诱发组织知识创造的同时，能够面向组织的知识创造将组织成员结合起来。战略管理会计在综合的控制系统中所起的作用是通过设定的控制权或剩余权来达到的。因此，战略管理会计控制系统能够从被设定的经营权或剩余权中诱导出基于成本企画的目标成本。换言之，将组织成员的行动以灵活的形式加以利用的控制权和剩余权，也是一种作为组织柔性被使用的东西。进一步讲，依据成本企画诱发组织知识创造的同时，能够面向组织的文化管理将组织成员结合起来。
此外，用会计沟通（Accounting Talk）获取的会计信息，在战略管理会计控制系统中可以借助于经营权或剩余权的形式加以说明。此时，不仅局限于经营权或剩余权，还促进了在这些背景下的企业文化、理念、有关竞争的信息共享。由于企业文化、理念、有关竞争的信息共享与信任机制、交互式控制机制具有同样的效果，所以会计沟通（Accounting Talk）这种知识创造手段作为战略管理会计控制系统的功能起到了积极的作用。换言之，依据会计沟通（Accounting Talk）诱发组织知识创造的同时，能够将组织成员融合于组织的知识创造之中。在这种情况下，知识创造手段的经营方法和综合的控制系统进行了有机的结合，即战略管理会计控制系统实现了知识创造手段和控制方法或手段的一体化。这种一体化，通过控制系统的间接贡献和作为知识创造手段的直接贡献，在互补的方式下融合起来。因此，借助于控制权或剩余权若能将知识创造的手段和管理控制的方法或手段融合的话，战略管理会计系统作为组织的知识创造，可以说具有很高的有用性。
四、结束语
[关键词] 电子商务；交易；风险分析
[中图分类号] F062.5 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)11-0146-03
[作者简介] 熊晓元，成都信息工程学院电子商务系副教授，西南交通大学博士生，研究方向为电子商务与信息管理。
(四川 成都 610225)
一、电子商务交易的概念
随着Internet的发展，信息技术被引入到商贸活动中，产生了电子商务。企业或个人利用网络环境进行和开展商务活动，通过网络进行交易信息传递、完成商品交易活动并以此达到企业经营目标或个人消费行为的实现过程，称为电子商务交易过程。
电子商务交易过程是电子商务活动的重要组成环节，是企业或个人利用网络环境完成传统交易中商品的所有权和价值的转移过程，整个过程又包括谈判、订货、签约、支付、合同履行过程等，同传统的贸易方式一样，会经历以下四个阶段，即交易前的准备阶段、商务洽谈及签约阶段、交易办理及合同履行与索赔阶段。由于网络环境的开放性、信息传递的快捷性，电子支付手段的应用，大大丰富和提高了商品交易的营销宣传，扩大了贸易范围、增加了贸易伙伴参与、沟通和交易机会，使企业的经营范围扩大，商务效率和效益提高。但电子商务带来效益的同时，也伴随着全新的商业风险，即存在交易，总会有风险存在。
因此，电子商务活动既存在传统交易活动的特征和交易风险，又存在其在特定环境下的特殊性。本文将从电子商务增长较快的商务模式类型企业―消费者即BTOC交易模式中，从个体参与网上交易活动的行为和得益特征来分析其风险存在的经济学解释和主要的风险规避行为。
二、电子商务交易风险的分类和影响因素
电子商务交易过程是在开放的网络环境下，利用信息平成传统的交易环节和过程。电子商务的发展与应用，使企业在扩大产品宣传、增进沟通和交易机会，减少交易环节，降低交易成本方面发挥了巨大作用。但由于网络的虚拟性，交易各方非面对面的交易特征，电子支付手段的安全性，使参与电子商务交易的各方(销售方和购买方)都面临不同形式和不同程度的安全威胁，统称为电子商务交易风险。
在互联网络环境下从事电子商务，可能的风险归结为三类，即信用风险、管理风险和法律风险，其中管理风险表现为交易流程管理风险及业务技术管理风险。例如，交易管理和手段的不完善，网络技术如支付技术的安全性、数据存储的安全性、远程传输的安全性等。而法律风险则表现为对市场交易环境和主体的制度约束，包括各种围绕消费者和服务者权益的法律制度的建立和相关制度的健全性，会产生如隐私风险、知识产权风险等，以上两类风险均体现了对BTOC交易模式中活动主体(企业和消费者)交易风险产生的外部约束，故笔者称其为交易风险外在因素，而信用风险则指由于交易双方信任的缺失造成的交易障碍，主要分为卖方信用风险、买方信用风险和否认交易风险，这种信任的缺失主要发生在充满不确定性和风险的环境中，网络交易环境的虚拟性，使得信任在网络交易过程中所起的作用超过了它在传统交易活动中所起的作用，人们对于交易双方的真实性更难判断。据iResearch的调查统计，48.4%的被调查网民认为目前网上交易存在的首要问题是交易过程中的认用得不到保障。由于该类风险往往表现出与交易主体行为选择、心理、道德的关联特征，在本文中称其为交易主体风险产生的内在因素。
1.信息不对称引发交易风险内在因素。市场经济有效性的基本观点认为，市场中的信息完全透明化，而现实网络交易市场中，交易场所的网络化、交易手段的电子化以及交易信息的无纸化、交易主体之间存在严重的信息不对称，对大多数交易来说，交易信息很难把握或得到，交易前信息的不完全、交易中的价值损失以及道德风险均使得电子商务交易过程存在大量的风险。
经济博奕论别指出商品市场交易中，只有在商品信息传递的完全性和交易方的守信行为会使双方的博奕过程得以重复，同时通过竞争使得买卖双方增加了选择余地，守信的伙伴会替代旧的失信者，从而压缩了失信者再博弈的空间；电子商务交易中存在的信息非确定性和信用风险不仅使得未违约的交易方未购得商品或变现需再次交易，造成已交钱未得到商品或因市场价格变化不利而带来消费者的价值损失，同时又会影响再次网上交易的信任和激发水平。
市场交易的良性循环是使得交易双方获得更多的交易机会并从中获得更多的消费者剩余，交易双方的诚信和欺诈行为是影响交易主体选择和交易重复发生的重要因素。因此，市场经济的竞争性与市场交易的重复性是建立合作均衡的基本条件。信息的不对称需要引发和创造更高的市场信用机制来降低信用风险，从而创造交易双方可重复的交易行为，进而创造长期稳定的获利机会和博弈的均衡态势。
2.交易风险外在因素对交易行为的影响
(1)电子商务市场环境影响消费者价格敏感度。决定一种产品或服务的需求价格弹性的关键性因素指消费者对价格变化引发的需求变化。电子商务环境通过网络销售产品或服务，相对来说消费者容易获得有关产品或服务的价格或产品质量的比较信息，获取信息的边际成本或便利性，会引起需求价格弹性提高，同时由于网上购物的便利性，网络的规模效应却容易引起消费者购物的冲动，销售商对商品的灵活定价等都会造成消费者的需求价格弹性下降的变化，相对于传统购买行为，消费者的价格敏感度呈现不确定的变化特征，网上消费者的消费行为则表现出更易变动或不确定的特点，如图1所示。
(2)交易信用制度。传统的交易活动中，所涉及到的交易风险可通过社会机制、法律机制和技术机制加以限制。例如，通过法律机制的建立，可以对违反合同的人加以惩罚，对诚实的一方给予补偿。通过社会规则和法律的相互作用，建立一个较为稳定的贸易环境，使贸易可在最低风险条件下进行。
由信息不对称引起的信用风险，在网络环境中，由于网络的开放性、跨国界性以及技术资源限制、网络认证安全技术的待完善都在一定程度上限制了对信用风险制约的外部机制的建立。交易过程中的信用遵守与违约行为成为交易双方进行交易决策的随机行为。
三、网络环境中的交易主体(消费者)的交易风险分析
从经济学角度来看，分析电子商务交易行为的经济特征应重点反映和突出交易活动中人与人之间的关系，特别是人在交易过程中产生的利益冲突和制约因素方面来体现行为偏好和决策特征。
1.网络环境中存在多因素制约的消费者偏好行为。网络环境中，交易主体(特指消费者)参与或不参与交易体现了其预期动机和交易投资与收益的比较，同时对不同的购买决策选择和分析，也依然存在交易主体不同的风险偏好。
马歇尔需求函数x(p，y)，指出消费者需求函数为产品价格P0与消费者收入y的函数。不同的消费者，在购买商品时，由于自身收入的不同，或对商品的偏好不同，会产生不同的支付价格(即自己对物品的评价Vi)，从而产生消费者剩余Vi-P0， 只有当消费者剩余Vi-P0>0时，消费者才产生购买行为。厂商的盈余可表示为q・P0-C(其中C为厂商生产成本)
平新乔在《微观经济十八讲》中对交易主体的购买决策收益亦通过消费者剩余来权衡，同时提出由于商品价格变化会引起消费者消费计划变动(替代效应)与消费者实际收入变动进而引起消费计划变动的(收入效应)两种效应，从而提出由于商品价格变动带动和引起消费者购买行为本身引起的消费者偏好，即显示性偏好弱公理。
电子商务环境加大了商品信息传递的便利性，扩大了产品范围，有利于消费者选择更贴近产品价格的支付行为，同时交易信用风险使消费者实际购买行为也存在违反显示性偏好弱公理现象，反映出消费者在进行交易决策时，存在着多因素制约的消费者偏好行为，价格不是唯一确定因素。即消费者行为具有不确定性，同时具有风险存在和度量的可能。网络环境对于厂商则使其获得单位产品的盈余空间减少，只有通过扩大销售规模而获利。
2.网络环境中消费者风险特征。Richard H.Thaler在《Mental Accounting Matters》中提出消费者存在两种购买效用，即赢得效用(acquisition utility)和交易效用(transaction u-tility)，前者等同于消费者剩余，Vi-P0，反映消费者对购买物的偏好与产品销售价格存在剩余，使消费者获得占有商品的乐趣，而后者则反映消费者付出与商品自身价值之间的比较，也就是商品价值的真实性和等值性问题。
由于网络环境的特殊性，网上消费者所进行的交易决策更多地面临对交易效用不确定的风险估计，只不过在网络环境中，商品价格与交易双方的信用风险同时作用于交易效用，使消费者在网络环境中的风险程度加大，于是表现在消费者交易效用在网络环境中表现出更大的不确定性和风险特征。
3.参与交易消费者的得益(payoffs)
(A)两类主体：一类是参与交易消费者，一类是销售方，两类主体面临的风险高低主要取决于对方的信誉程度，信誉程度(用C表示信誉损失)高则风险小，信誉程度低则风险大，而双方违反信用的概率为r，令0＜r＜1.
假设参与交易方从自己的财产值(W0)出发，通过比较网上交易与网下交易中的交易费用大小确定是否选择网络交易，而网络交易风险的度量则主要通过建立期望效用，通过比较网上交易遭遇信用风险后的损失与网上交易的购买效用(赢得)之间的差值来进行风险的度量，从而选择购买决策行为。
部分学者将交易费用定义为“为达成一项交易进行的搜集、谈判、合约执行的监督等所需花的费用”。仔细分析，这一定义实际上应是现在流行的信息费用。搜寻是发现信息的过程，谈判是交易双方互相获取和披露信息，监督则是获取对方是否按合约执行的信息，故这一系列行为都是获取信息的过程，所花的费用应称为信息费用。网络环境中理想的状态为资讯是完整时，每个人都拥有全部的资讯，而实际上由于资讯的非对称性及可信性，交易因此而带来巨大的风险，从而影响消费者的得益。
交易效用为W0(3)-W0(2)=P′，(若突出交易效用作用，假定网络环境P′0=P0，实际网络环境中消费者的赢得效用(Vi-P′0)＞(Vi-P0)，其中假定节省的交易费用P′为零时，网上购物与普通环境购物不存在区别，但P′的获得会产生网络交易风险问题，从上文中分析，这种风险主要来自于交易信用风险。
当信用风险为1时，则消费者非但得不到相关的赢得(得不到商品)，反而会失去商品价格P′0和交易费用t′的损失，这时的赢得为：
(4) W0(4)=W0-P′0-t′
可见，电子商务交易从赢得上用(3)与(4)的比较得到Vt，此为电子商务交易的赢得变化区间，让我们使用一个风险规避的行为假定，用违反信用率r为风险概率，则可以得出网络环境下财产的期望效用为：
(5)U(W0)=(1-r)U[W0+(Vi-P′0)-t]+rU(W0-P′0-t′)
四、网络交易的价值增值和风险规避
商务交易中的价值通过价格来体现和反映，网络环境中商品的价格存在波动性和分散性(即在商品折扣和差别化定价上的灵活性)，使得消费者的得益分布也存在较大的波动性。因此，在此条件下的风险规避行为呈现多种形式，而通常在相同的平均预期收入下，他宁愿选择一个风险系统较小的变化(即交易信用高的交易行为)，而不是较大的变化。
在假定风险规避存在的条件下，如果规避风险的成本低于从中所获得的收益，一个人就会寻求这一做法。网络环境下规避风险的可能办法还有，搜寻有关未来的信息(这些信息可能即便付出了极高的成本也难于获得)，在投资时选择那些风险较小的方案(其中包括选择商品价值较小的购买决策)，或选择那些能将他的风险进一步降低或分散给其他人的安排(参与网上竞标或联合购买的方式)，从而有效提高在价格形成、避免欺诈、讨价还价以及保证信用等方面存在风险而损失的费用，提高得益水平。
总之，电子商务活动的交易行为存在网络特定环境下的交易灵活性和风险不确定性特点，电子商务环境既能直接降低交易过程中的费用，又能通过影响市场主体行为的参与和信用水平获得市场交易费用的间接降低成效。交易双方信用风险成为网络交易活动风险成因多因素中的关键因素，并因此影响消费者的总体效用水平。
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论文摘要 宽恕制度是反垄断法中一项重要的制度。它是一套破坏组织成员间的信任，鼓励成员竞相自首的新策略。本文通过介绍宽恕制度的涵义、卡特尔的危害性及适用条件。并借鉴欧美国家宽恕制度的先进立法经验，为完善我国的宽恕制度提出建议。
论文关键词 宽恕制度 卡特尔 完善建议
一、宽恕制度概述
（一）宽恕制度的概念
宽恕制度，指参与卡特尔的成员在该行为尚未被发现时，主动向反垄断执法机构提供信息和违法证据，协助执法当局调查案件，从而获得减轻或免除处罚的待遇。美国是该项制度的创始国。宽恕制度可以说是一项年轻的反垄断法制度。因为相对于1890年颁布的、最早的反垄断法《谢尔曼法》，它只有三十余年的历史。1978年，美国开始制定并实施了该项制度措施。自从该制度诞生起，它对反垄断执法工作的开展起到了显著的帮助作用。
为了更好的理解宽恕制度，有必要清楚“卡特尔”这一概念的内涵。卡特尔是垄断组织的一种表现形式。通常垄断组织以达成垄断协议来限制竞争，如固定价格卡特尔、划分市场卡特尔等。
（二）卡特尔的危害性
正常的市场竞争能够促进资源的优化配置，鼓励生产者改进生产技术，维护消费者的利益。卡特尔作为竞争者之间的协议具有严重的社会危害性。企业之间通过达成价格、产量、划分销售区域的卡特尔，限制了公平竞争，还会排斥其他企业进入该相关市场。如果没有作为“经济宪法”的反垄断法的干预，最终的结果是：卡特尔成员占据着市场支配地位，消费者要花费较之前数倍的价格，购买没有任何技术改进的产品。
（三）宽恕制度的适用原理
宽恕制度的设立是一种主动执法。由于卡特尔具有隐蔽性，反垄断执法机构不容易调查取证，而有效利用宽恕制度可以打击违法者，还可以提高执法效率。经济学博弈论中有一个有关刑事犯罪的经典案例——“囚徒困境”。警察把两个犯罪嫌疑人隔离审查，给了他们三个选择：选择一是如果都坦白各判十年；选择二是只有一方坦白，坦白的一方不判刑，而没有坦白的那个将会判刑10年；选择三是都没坦白，因证据不足，各判刑1年。当然隔离审查很关键，为了防止其串供。在这种情况下，两个嫌疑人都会立即坦白，争当第一个“污点证人”。
（四）宽恕制度的适用条件
目前，很多国家开始仿效美国设立宽恕制度。本文主要对宽恕制度实施经验比较丰富的美国、欧共体、日本的宽恕制度进行分析。
1.主体条件
美国司法部于1978年10月公布了《企业宽恕方针》，规定自首者必须是第一名揭发卡特尔的企业；第二名及其以后的自首者只能利用附加宽恕制度，也可以减免刑罚。1994年10月，美国司法部又公布了《私人免责方针》，只要是提供反托拉斯法局尚未得到的信息的所有的私人均适用。欧共体委员会于2001年7月公布的《关于对参与卡特尔违法行为企业实施罚款减免的告示》（欧共体“2002年告示”），宽恕制度的适用对象分为罚款免除对象和减免罚款的对象。罚款免除对象需满足的条件是：欧共体委员会在没有获得充足证据认定企业违法时，能够提供该类证据的最早的自首者。减免罚款的对象需具备的条件是：自首者如果无法完全满足全额免除的条件，却能提供具有附加价值的证据，可以根据来自首的先后顺序，按照三个档次的幅度进行减免。日本在2005年修改的《禁止垄断法》，引入了宽恕制度。与欧共体类似，日本宽恕制度的适用对象也分首个免除刑事责任和其后的免除、减额课征金的制度。
综上所述，宽恕制度的适用对象包括法人和个人。各国一般对第一个自首的卡特尔完全免除刑事责任。
2.证据要求和合作要求
美国1993年修改后的宽恕制度，免责方针由调查开始前和调查开始后俩部分组成。调查开始前的免责制度需满足6个条件：（1）自首前，执法部门没有获取该企业任何违法信息和证据；（2）企业果断停止了违法行为；（3）企业如实交代其违法行为，并且向执法部门的后续调查提供持续帮助；（4）所通报的违法行为必须是企业的行为；（5）自首者必须尽可能地对被损害者进行赔偿；（6）该企业并不是该违法行为的指导者、策划者，即不是核心卡特尔。欧共体2002年告示，对免除罚款的对象要具备的条件，与美国的规定相似，都强调了反垄断执法机构在不具备足够证据启动调查的决定前，最先提供该证据的自首者可以免除罚款。
显然，反垄断执法当局不仅希望卡特尔成员“争先恐后”地来自首，而且要求自首的对象持续协助调查和提出改正措施。
二、值得借鉴的宽恕制度的先进经验
（一）标记制度
标记（mark）本来是标识、记录的意思。在宽恕制度中就是自首者必须是最先到达反垄断执法当局的污点证人。在很多国家，只有是第一个自首者才能免责。
（二）附加宽恕制度
为了提高卡特尔违法行为被发现的概率，宽恕制度还设定第二名及其以后的自首者也可以利用该制度。自首者虽然得不到该案件的免责，但还可以通报该企业在别的相关市场中所实施的违法行为的信息、证据，与之相关联的相关市场中违法行为同样可以得到免责。
（三）加强宽恕规则的透明度和可预见性
法具有震慑力的同时也具有预测功能。1890年的《谢尔曼法》第一条：“任何契约、以托拉斯形式或其他形式的联合、共谋，用来限制州际间或外国之间的贸易或商业，是非法的。任何人签订上述契约或从事上述联合或共谋，是严重犯罪”。可是，单纯具有威慑力还不够，需要有具体的操作规则。如没有污点证人的情况下，各个卡特尔成员的行政责任和刑事责任如何；如果有污点证人的情况下，污点证人可以免除或减免多少处罚。只有在此种境地，卡特尔成员才会进行利益得失间的权衡。该成员会思考：如果自己不去作污点证人，最后被反垄断执法机构取得确切证据并起诉后，受到的法律制裁将很严重时，其就会去自首。如果能够保持宽恕制度的透明性、公正性，而且自首者能够预测到其申请结果的话，那么利用该制度的违法企业也会相应地增加。
三、宽恕制度的案例分析
（一）我国的案例——联合利华、宝洁联合涨价案
2011年，3月底，联合利华、保洁、立白、纳爱斯四大日化巨头集体放出风声：从4月份开始将会提高洗衣粉、洗衣液、沐浴露、洗发水的价格，涨幅为5%-15%。全国各地的超市负责人也表示，已接到厂方涨价的通知。随后，发改委“约谈”联合利华的负责人，约谈的内容大致是：企业要加强社会责任，不要随意涨价。并且建议暂缓原定于4月1日执行的调价计划。在发改委约谈之后，四大日化品牌还是涨价了。2011年5月，发改委对联合利华处以200万处罚，但很快联合利华很快又爆出已实现终端提价约10%。
（二）欧盟的案例——联合利华、宝保洁操纵洗衣粉价格案
这两个案件的发生时间相同，主体也有相同的，可是结果却大相径庭。2011年4月13日晚间消息，欧盟市场监管机构宣布，宝洁和联合利华总计将被罚款3.152亿欧元（4.56亿美元）原因是两家公司协同汉高在欧盟的八个国家操纵洗衣粉价格。本次汉高未受处罚，原因是汉高作了污点证人，向欧盟透露了这一价格联盟的消息。欧盟指出这一价格联盟的操纵行为从2002年1月延续至2005年3月。这三家公司都是欧洲市场领先的洗衣粉制造商，他们试图通过价格联盟来确保自己的市场地位，保持产品价格优势。宝洁将支付2.112亿欧元罚款，联合利华被罚1.04亿欧元。
（三）案例评析
同样都是达成了价格卡特尔，可是惩处的方式和力度却很不一样。我国采用“约谈”的方式。约谈被认为是遏制价格操纵的手段之一。有人甚至将“约谈”与反垄断执法和解相提并论。认为用这种温和的方式能节省执法成本。我认为，这种观点是错误的。约谈只是用一种行政手段，而针对企业协同操纵价格的行为完全可以启动法律程序去规制该违法行为。其实质是用行政介入的方法阻断了《反垄断法》的适用。对于联合利华协同涨价案，发改委对其罚款200万元，对联合利华而言只是九牛之一毛。在类似的案件上，欧盟的做法是值得我们借鉴的，其不仅有完善的反垄断立法制度（包括宽恕制度），而且对企业间合谋操纵价格的违法行为的惩处力度很大，加大了企业的违法成本。
四、我国的宽恕制度及其完善建议
（一）我国现行有关宽恕制度的法律法规
我国《反垄断法》第46条第2款规定：“经营者主动向反垄断执法机构报告达成反垄断协议的有关情况并提供重要证据的，反垄断执法机构可以酌情减轻或者免除对该经营者的处罚”。2010年底国家工商行政管理局公布《工商行政管理机关禁止垄断协议行为的规定》第11条：“经营者主动向工商行政管理机关报告所达成的垄断协议的有关情况并提供重要证据的，工商行政管理管理机关可以酌情减轻或者免除对该经营者的处罚。工商行政管理机关决定减轻或者免除处罚，应当根据经营者主动报告的时间顺序、提供证据的重要程度、达成或实施垄断协议的有关情况以及配合调查的情况而定。重要证据是指能够对工商行政管理机关启动调查或者对认定垄断协议行为起到关键性作用的证据，包括参与垄断协议的经营者，涉及的产品范围，达成协议的内容和方式，协议的具体实施情况等”。第12条规定：“对第一个主动报告所达成垄断协议的有关情况、提供重要证据并全面配合调查的经营者，免除处罚。对主动向工商行政管理机关报告所达成垄断协议的有光情况并提供重要情况的其他经营者，酌情减免处罚。”
（二）我国宽恕制度的完善建议
1.适用对象应该进一步明确
我国对于宽恕制度适用的主体，使用的是“经营者”这一概念，过于模糊。美国关于宽恕制度，不仅有企业宽恕制度，还有私人宽恕制度。在一个企业内部，公司管理人员，也应该具有宽恕制度的主体资格。将个人与企业一并纳入适用对象，会有助于发现更多的卡特尔违法行为。
2.建立自动宽免制度，缩小反垄断执法机关的自由裁量权
《工商行政管理机关禁止垄断协议行为的规定》第11条和第12条中都提到“酌情减轻”和“酌情减免”。“酌情”二字严重削弱了卡特尔成员对宽免制度的预期，即潜在的污点证人认为其利益得不到保障，他们主动向执法部门申请的积极性就会降低；而自动宽免是指只要污点证人提供的证据材料符合宽免的条件，就可免除或减轻处罚。
3.建立统一的反垄断执法机构
目前，我国的反垄断执法机构由发改委、商务部、工商行政管理总局组成。它们的权利比较分散，甚至存在多头执法的现象，而且这三个部门间的执法协调性不够。
关键词：IT外包；关系治理：信任；控制机制；风险；媒体资产管理
一、 引言
本文以媒体资产管理外包作为对象，从交易型和关系型视角出发，将媒体资产管理外包的关系治理机制分为交易型治理与关系型治理两种类型，并分析了影响关系治理选择的信任因素，以及不同关系治理机制可能带来的绩效风险与关系风险。本文从信任、控制与风险三个方面建立起了媒体资产管理外包的关系治理机制模型，以期为电视媒体的媒体资产管理外包实践提供有效的理论依据与实践指导。
二、 理论基础
1. 信任。对信任的研究最早起源于社会心理学，这类研究主要从个体的、心理的角度对信任进行定义。Rotter（1967）认为信任是个体对另一个体的口头或书面承诺是否可靠的一种预期。Gulati（1995）则以计算学派为基础，认为信任是一种理性选择。由于破坏信任会产生高昂的成本，这些成本超过了机会主义行为所产生的收益，因而个体会选择一种值得信任的行为方式。这一定义将信任的概念从简单的人际关系层面引入到了经济交易层面。
20世纪90年代以来，信任逐渐成为组织间关系研究的热门话题，被视为是一种组织间关系治理的方式。组织间的相互信任能够促进信息的自由交换，从而提高组织参与知识转移与分享的意愿。在项目外包的过程中，信任是增加项目成功率的关键因素。良好的信任可以促使外包双方由履行合同发展成为长期的战略伙伴。组织间的信任表示组织对另一组织的行为可靠性和诚实性有信心。这一信心来自于对对方行为的预期。预期的内容包括对方能够可靠地履行其义务职责、对方会采取可以预测到的方式进行行动，以及对方能够公正地协商和行动，不会采取机会主义的行为等。
信任包含多个维度。Lewicki（1995）根据信任的不同层面将信任划分为谋算型信任、了解型信任和认同型信任。McAllister（1995）按照信任的成分将信任划分为认知型信任和情感型信任。如果按照信任的成因来划分，Das和Teng（2001）认为信任包括能力和善意两个方面。能力信任指的是一方能够按照对方要求和预期完成某一行为，是对行为者能力和专家知识的感知，反映了行为者是否具备胜任其角色的能力。善意信任则指的是一方出于善意的原因信任对方，相信对方是可靠、正直和富有责任心的，导致这种善意的原因包括友谊、同情和共同信仰等。
电视媒体与媒体资产管理外包接包商之间的关系是一种组织间关系。在外包合作过程中，电视媒体需要相信接包商能够按时保质地交付服务，同时不产生机会主义行为。而接包商则需要相信电视媒体能够及时付清款项，尤其在发生冲突时能够采取有效的方式做到公平公正地解决问题。因此，信任对于媒体资产管理外包来说至关重要。借鉴以上研究，本文将媒体资产管理外包中的信任维度划分为能力信任和善意信任。
2. 控制机制。理论与实证研究表明，外包项目中降低风险和提高绩效的一个有效方式是采取合理的控制机制。为达到既定目标，个人或组织会采取一系列影响、规范和调整其他个人或组织行为的行动，这些行动就被称作控制机制。目前研究控制机制分类的大量文献可以被概括为两种不同的研究视角：交易型视角和关系型视角。
交易成本经济学是交易型视角的理论基础。该理论认为组织是自利的，因而机会主义行为在交易中是无法避免的。在机会主义必然存在的情况下，组织必须依赖一套有效的契约控制机制。交易型视角认为客户与接包商之间是一种经济关系，这种经济关系基于尽可能完备的契约和激励机制，双方在合作期间应严格遵守所指定的协议和契约，任何与契约条款偏离的行为都是不被允许的。客户与接包商通过设计出完善的契约条款来规定双方所需要履行的责任，从而有效降低外包中的风险。这些风险来自于目标不一致、机会主义行为、不确定性和市场动态变化等问题。然而，在现实世界中，由于信息不对称和不可预知的意外状况等因素，常使得外包双方不可能制定出完整的契约，仅仅依靠契约来约束双方行为是远远不够的。交易型视角强调了契约能够对机会主义有一定的抑制作用，却忽视了外包中的社会关系特性。
关系型视角的理论基础是社会交换理论。与交易成本理论相反，社会交换理论认为交易以及各种形式的合作除了是一种经济问题外，还具有社会维度，因而交易双方的行为必然会受到社会关系的影响。社会交换理论描述了一系列通过关系型视角来抑制机会主义行为和提高绩效的控制机制。除去契约所带来的联系，彼此的社会联系会使得交易双方能够对交易关系做出适当的、令人满意的行为。交易双方关系纽带的形成会加强组织间的承诺，进而使双方保持一种长期的合作伙伴关系。
Srivastava和Teo（2012）基于交易视角和关系视角的理念将控制机制分成了结构控制机制和过程控制机制。结构控制机制包括通过制定契约而达到绩效目标的契约控制，以及通过建立共同价值观来管理组织间关系的社会控制。而过程控制机制则包括交易型和关系型。过程控制机制是不同的结构控制机制组合起来的治理效果。具体来说，双方严格地按照合同条款来履行义务和管理关系的方式就是交易型治理，也就是运用较多的契约控制和较少的社会控制。而双方较为灵活地执行合同以及建立和分享共同的信念和价值观的管理方式则为关系型治理，即为运用较少的契约控制和较多的社会控制。过程控制机制是不同的结构控制机制组合起来的治理效果。
媒体资产管理外包关系十分复杂，组织与技术环境变化较快，所以在管理媒体资产管理外包项目时，电视媒体应该强调信任和灵活性的作用，也就是注重控制机制的关系研究视角。迄今为止，大部分学者在研究控制机制时，并没有将控制机制中的结构和过程区分开来。虽然少部分学者研究了结构控制机制组合起来是怎样实现过程控制机制的，却没有具体对过程控制给出明确的定义和分类。基于结构控制机制和过程控制机制的分类方法，本文主要研究过程控制机制在电视媒体资产管理外包项目中与其他因素的关系和作用，并且将过程控制机制划分为较为清晰的交易型和关系型。
3. 风险。在外包关系中，客户与接包商之间形成的联盟是一种高风险的战略选择。Gulati（1995）根据交易成本理论指出，联盟中的交易成本会由于双方加强联盟中的监督控制等因素而增加，当联盟中的交易成本增加到高于联盟所带来的收益时，联盟将变得不稳定。Parkhe（1993）基于博弈论阐释了联盟不稳定的成因，认为联盟双方如果都追求自身成本最小而利益最大化，由于信息不对称使得双方都不能确定对方的意图，因而都会选择较为消极的合作态度。Bucklin和Sengupta（1993）基于资源依赖理论指出联盟会导致双方对其伙伴的依赖性增加，因为企业会对其伙伴所拥有的某种资源有所依赖，进而导致联盟中权力的不平衡，权力不平衡的状态则会促使机会主义的产生。
外包双方在联盟形成的过程要面对的外包风险可以分为两种类型，分别是与合作相关的风险和与未来环境相关的风险。这两类风险也被称作合作风险与绩效风险。相似地，Das和Teng（2001）将风险的维度划分为关系风险和绩效风险。关系风险是指获得期望结果的不确定性。导致关系风险的原因是双方产生机会主义行为的潜在可能性。绩效风险则为除了关系风险之外会导致外包合作失败的众多因素，也就是说双方在充分合作的情况下，战略联盟仍有可能无法达到预期目标。
媒体资产管理外包是电视媒体在战略转型期提升竞争力的核心策略。在电视媒体与接包商的合作期间，风险是尤为重要的一方面。双方为追求各自利益的最大化，可能会选择牺牲合作的公共利益。例如电视媒体可能会缩水投资，侵占接包商资源；接包商也有可能隐藏合作日程表，歪曲信息或递交令电视媒体不满意的媒体资产管理方案等。因此，在媒体资产管理外包背景下对外包风险进行讨论具有十分的现实意义。
三、 关系治理模型：信任、控制与风险
综合考虑媒体资产管理外包中的信任、控制和风险因素，本文构建了外包关系治理模型，如图1所示。电视媒体对接包商不同类型的信任程度的高低会影响电视媒体选择不一样的控制机制来管理外包关系和绩效，而不一样的控制机制会影响电视媒体和接包商的行为，从而降低不同类型的风险。
1. 能力信任与控制机制。当电视媒体对接包商的能力信任程度较高时，电视媒体相信接包商在技术和时间上能够按照规定完成媒体资产管理外包的要求，在这种情况下，电视媒体只要保证接包商按照正常的契约程序即可达到外包目标，而不会花费较大的精力时间来强调合同的执行和定期反馈。
同时，当一方对另一方的业务能力有一定把握的时候，关于对方可靠性的感知会使得一方正面理解另一方的行为。此时，电视媒体会有与接包商形成长期合作关系的期望，因而会采取较为灵活的方式来执行合同，并且愿意与接包商共享知识和分享共同价值观。电视媒体会采取一种关系型的控制机制，在合作中更多关注基于社会情感交换基础上的信任和义务，希望能够与接包商联合解决媒体资产管理外包合作中的各项难题，对于合同的执行较为灵活。
综上所述，当电视媒体对接包商的能力信任水平较高时，电视媒体倾向于采用关系型控制机制，而非交易型控制机制。得到假设1和假设2：
H1：能力信任对交易型控制机制有负向影响；
H2：能力信任对关系型控制机制有正向影响。
2. 善意信任与控制机制。善意信任的特征表现为，一方认为另一方会真诚地关心自己的利益，即使没有较强的监督控制，也不会产生为获得收益而损害自己利益的行为。善意信任是基于非契约的一种信任。当这一类型的信任水平较高时会减少使用契约控制的程度。也就是说，当电视媒体对接包商善意信任水平程度较高时，电视媒体认为接包商会十分重视电视媒体的利益，会尽最大努力按时高质量完成媒体资产管理外包任务，因此不用过多地注重财务明细以及合同条款的执行状况，即采取交易型控制机制的倾向较弱。
善意信任的存在表明电视媒体相信接包商具有使媒体资产管理外包合作良好运作的积极动机，并且相信接包商不会窃取自己的想法或者与其竞争者分享信息。这样一来，电视媒体往往希望和这样的接包商进行长期合作。对于接包商的高度善意信任使得电视媒体愿意与其进行沟通交流、知识共享而不担心接包商的机会主义行为。
综上所述，当电视媒体对接包商的善意信任水平较高时，电视媒体倾向于采用关系型控制机制，而不是交易型控制机制。得到假设3和假设4：
H3：善意信任对交易型控制机制有负向影响；
H4：善意信任对关系型控制机制有正向影响。
3. 交易型控制机制与风险。交易型控制机制是由契约控制和社会控制组合形成的一种过程控制机制。交易型控制的一个显著特点即是契约控制所占比重较大，而以信任为基础的社会控制则使用得较少。交易型控制机制更注重合同的执行和监督，而忽略合作中信任和共同价值观等情感因素的建立。在使用交易型控制机制时，电视媒体更关注的是外包最终的结果，而对相互之间关系的关注程度较弱。这样的情景容易造成电视媒体与接包商之间缺乏信任，电视媒体不得不依赖价格高昂的契约控制机制来保证媒体资产管理外包项目的顺利完成。虽然契约中可以明确规定惩罚措施来限制行为，但是信任的缺乏仍然会导致较大的机会主义行为倾向，严重时外包则面临因合作不当而解体毁约的风险。因此，当电视媒体采用交易型控制机制时，媒体资产管理外包中更容易产生关系风险。
虽然交易型控制机制会增大媒体资产管理外包中的关系风险，但却有利于电视媒体有效地控制绩效风险。这是由于电视媒体在与接包商合作初期，双方并不能够完全明确在合作过程中如何协作才是最满意的行为，但是双方通过协商可以在外包结果上达成一致，接包商也可以依据他们的绩效目标和利益进行议价。此时，交易型控制机制可以更好地发挥作用。交易型控制机制可以帮助电视媒体将注意力集中在有关结果和绩效的合同条款上，通过指定严格的合同条款和明细来规定接包商完成媒体资产管理外包任务的质量和时间，从而有效地降低媒体资产管理外包中的绩效风险。
综上所示，当电视媒体采用交易型控制机制时，媒体资产管理外包中的关系风险会增加，但绩效风险会降低。得到假设5和假设6：
H5：交易型控制机制对关系风险有正向影响；
H6：交易型控制机制对绩效风险有负向影响。
4. 关系型控制机制与风险。关系型控制机制意味着在外包合作中采取较多的社会控制而较少采取契约控制。在媒体资产管理外包项目执行期间，关系型的控制机制有助于加强电视媒体与接包商之间的信任和承诺水平。接包商会尽力维护电视媒体的利益，接包商产生机会主义以及泄露信息等损害联盟利益行为的倾向较小，电视媒体也倾向于向接包商提供较多的操作灵活性。关系型控制机制的使用使得媒体资产管理外包中双方的关系较为和谐，互相信任对方的诚实和能力，因而发生关系风险而导致外包失败的可能性较小。同时，使用较多的社会控制还能够促进接包商内部产生动力，主动规范自身行为，并且有意愿提高自身专业技能与应变能力，从而有效降低绩效风险。
综上所述，当电视媒体采用关系型控制机制时，媒体资产管理外包中的关系风险和绩效风险均会降低。得到假设7和假设8：
H7：关系型控制机制对关系风险有负向影响；
H8：关系型控制机制对绩效风险有负向影响。
四、 结论
在媒体资产管理外包中，电视媒体对接包商所采取的关系治理机制可以分为交易型控制与关系型控制两种。交易型治理较多地使用契约控制来明确规定外包结果以及治理双方的关系。关系型治理则相反，更多地使用社会控制来加强双方的信任与紧密程度。选择什么样的关系治理机制取决于电视媒体对接包商的信任程度。电视媒体对接包商的信任可以分为善意信任与能力信任两种类型。能力信任与善意信任程度越高，电视媒体越倾向于选择关系型控制机制而非交易型控制机制。另外，不同类型的关系治理机制对风险也有着不同的影响。关系型治理能够降低媒体资产管理外包中的绩效风险与关系风险，而交易型治理在降低绩效风险的同时却会增大关系风险。
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