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导语：在广告设计技术的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词:课程整合;信息技术;广告主题;创意思维
中图分类号:G642 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)10-0237-02
收稿日期:2010-02-10
作者简介:张春宜(1971-),男,河南洛阳人,教研室主任,讲师,从事艺术设计研究。
广告设计教学的目的是学习和了解广告表现手法,掌握广告创作规律,培养学生一定的创意思维和创意设计能力。运用计算机技术、多媒体技术、通信技术、网络技术等现代化信息技术手段整合到广告设计课程教学中,重新进行教学设计,能够取得较理想的效果。本文就笔者实际教学中信息技术整合利用的情况展开讨论。
一、信息技术与课程整合策略
关于信息技术与课程整合概念,目前存在多种定义。例如:原教育部长陈至立提出“信息技术与课程的整合就是通过课程把信息技术与学科教学有机地结合起来,从根本上改变传统教和学的观念以及相应的学习目标、方法和评价手段。”何克抗教授则认为,所谓信息技术与学科课程的整合,就是通过将信息技术有效融合于各学科的教学过程来营造一种新型教学环境,实现一种既能发挥教师主导作用又能充分体现学生主体地位的以“自主、探究、合作”为特征的教与学方式。使传统的以教师为中心的课堂教学结构发生根本性变革。
从上述观点可以看出,信息技术围绕教学过程与课程整合,以先进直观的技术手段和形式改变课堂教学结构和教学模式。在实际运用当中,应根据具体学科特点灵活实施整合策略,选择相应的技术手段和整合形式来构建教学模式。因此,在广告教学实践中首先要考虑广告设计课程的学科特点。
二、广告设计学科特点和学生能力结构分析
每个学科都有其固有的知识结构和学科特点,它们对学生的能力要求也是不同的。总体来讲,广告设计教学着重训练学生广告设计制作技巧和表现手法,培养学生的形象思维和创意思维能力。教学重点主要体现在:
1.学习广告主题表现手法,提高语言概括能力。广告主题是广告的灵魂,是广告通过其内容所要表达的基本观点或明确意图。好的广告能够紧紧围绕宣传诉求点安排画面、情节,准确鲜明地传达出特定商品信息和经营理念,而广告主题往往通过广告标语――极凝练的一两句话传达出来。因此,在教学中应通过典型广告案例使学生了解广告标语,熟悉标语写作技巧,训练语言敏感性和语言概括能力,达到培养广告主题分析能力和掌握广告创意表现手法的目的。
2.学习广告设计元素搭配、排布方法,训练设计表现技巧。广告作品由许多必不可少的视觉元素构成。如平面广告画面由插图、文字、色彩、版式等要素构成;影视广告则由影像、声音、文字等要素构成。广告制作技巧的学习就是要熟悉这些设计要素的特点、规律,如何合理安排、搭配这些元素构成完整的画面。因此,需要学生掌握一定的绘画造型能力,在此基础上培养敏锐的形象思维能力。
3.解读和分析广告情节,培养广告创意构思能力。从本质上看,广告作品就是一部戏剧短片,有人物角色、场景道具,有故事情节,甚至也有戏剧冲突,平面广告则可以看做截取冲突情节瞬间的静态画面。广告大多是通过戏剧化情节冲突彰显矛盾,渲染紧张情绪和气氛,然后点明商品或服务理念化解矛盾,解决冲突,达到广告诉求目的。因此,教学中让学生通过分析经典广告案例情节,学习广告情节设计手法,培养逻辑思维能力和广告创意能力。
上述可知,广告专业学生能力结构要求还是比较特殊的。既有发散特点的形象思维,又有收敛特点的逻辑思维,兼具艺术散漫性和科学严谨性两个相对矛盾的特性。
三、广告设计课程中信息技术整合的具体运用
1.通过信息化手段营造教学情境,激发学生学习兴趣。直接将信息技术用作课堂演示教学工具,烘托营造教学氛围,无疑是信息技术整合运用的基本形式,也是应用最广泛的一种类型。著名实验心理学家特瑞赤拉曾经做过一个关于人们的各种感官与信息获得的关系实验。实验结果表明,人类获得的信息80%来自视觉,11%来自听觉,3.5%来自嗅觉,1.1%来自触觉,1%来自味觉。可见视觉和听觉成为学生获取信息的主要途径。
[教学实践]
我在讲授广告设计手法时,利用网络搜集相关素材制成多媒体课件,使用多媒体设备开展课堂教学。通过大量图像、声音、视频等多媒体元素为学生提供丰富生动的视听感受,在信息化手段创设的真实教学环境里,加深了印象,学生十分欢迎。在播放国外优秀广告案例时,我及时点评和讲解广告立意和表现手法,学生兴趣很高,改变了以前对低俗广告乏味无聊的印象,直观感受到了优秀广告的魅力,激发起他们学习广告设计的积极性。
2.作为师生交流工具,信息技术扮演着无可替代的角色。将信息技术以辅助教学的方式引入教学,在互联网或局域网环境下,采用简单的文件共享、电子邮件、QQ聊天等工具可以方便地完成师生之间交流。师生可根据教学的需要在课后对一些无法解决的问题等进行充分的交流。它的优点在于不受时间空间以及一定情感因素的限制,比较自主。另外,由于具有点对点的交流特点,可以充分用作个别辅导工具,最大程度弥补了学生之间的个体差异。
[教学实践]
学生在学习平面广告版式设计时,着重进行广告插图、文字、色彩等要素的搭配、排列练习。我主要安排学生欣赏一些经典平面广告作品,让学生分析其视觉形式和设计手法,每名学生布置不同的作品,写出分析报告。学生在课后利用网络或其他资源查找资料,以文字形式写出对作品的理解和想法,通过电子邮件发送给我,有的学生也用QQ和我及时交流,探讨对作品的看法。结果往往出乎我的意外,感到学生有很多不错的见解,值得老师借鉴。我还鼓励同学之间使用这些通讯工具进行即时交流,取长补短,相互提高。一些平时课堂上腼腆不爱发言的同学和基础较差的学生,也踊跃参加,充分发表自己的看法。通过这种交流方式,还逐步增进了师生感情,融洽了学习气氛。
3.变革课堂教学结构,在信息化平台上让学生进行知识重构。作为现代学习理论的基础之一,建构主义学习理论提倡给学生提供建构知识的环境和空间,引导学生自主、发现式地学习。因此,利用信息技术这一高效手段创设学习情境,引导学生进行建构学习成为一种必然。显然,随着网络技术的飞速发展,网络已经成为一种新型的、强大的学习平台。教师要利用信息技术提供的资源环境,突破书本的限制,丰富课堂教学,扩充教学知识量,使学生能够在广袤的信息海洋里快速、准确地找到自己所需的资源,迅速判断资源的价值并对其进行取舍,重新组合为己所用。
[教学实践]
广告设计要求学生具有丰富的视觉感悟和审美趋向。我充分利用网络资源,引导学生广泛涉猎多种文艺知识门类,如绘画、雕塑、音乐、戏曲、电影等等。通过欣赏大量代表作品开阔眼界,提高审美水准和艺术素养,为设计积累素材和经验。对于教学的重中之重――广告创意和设计制作课程,我采用任务驱动方式开展教学。为学生布置有针对性的广告设计任务,如“××手机”的产品宣传册或“环境保护”主题的公益海报,让学生自主独立完成设计方案。课前我将学生可能用到的参考资料整理好,保存在局域网络文件服务器上,让学生选择使用,或者为学生提供适当的参考信息,如网址、搜索引擎、搜索关键词等,由学生自己去网络中搜集素材。很快学生在以前积累的广告知识基础上,搜集到大量的设计素材,反复筛选、设计,并且相互交流、借鉴,最终都较好地完成了设计方案,学生的创意和设计能力得到锻炼和提高。
广告设计教学中运用信息技术整合策略,强调“以学生为本”的教学理念,围绕学生开展教学,使学生的实用技能得到实质性的锻炼和提高。在2009年举办的河南省中职学校技能竞赛中,我参予辅导的三名学生参加了“电脑广告平面设计”项目比赛,取得了个人一、二、三等奖各一名,团体二等奖的优异成绩,教学效果得到了验证。
四、结语
虽然信息技术整合教学具有生动、直观、高效以及交互性强等优点,但应客观地认识到,不能过分夸大和神化信息技术的作用,毕竟它只是一种技术手段,不能够完全替代所有教学手段。如果滥用信息技术,违背了教育根本目的和教学规律,必将导致“只见树木,不见森林”的短视后果,把课堂变成纯粹高科技的演示舞台,使学生陷入眼花缭乱的高科技“泥潭”而迷失了学习方向和目的。因此需要我们教师对信息技术运用有清醒的认识,把握好教学的本来面目。在具体教学中,信息技术的运用须持辩证的观念,把握好运用的度,贯彻“需要就用,自然和谐”的原则,用得“准、巧、活”,不必为用信息技术而用信息技术。
参考文献:
[1]樊志育.广告创意、设计与制作技巧[M].北京:中国友谊出版公司,1994:1.
[2]何克抗.教育技术学[M].北京:北京师范大学出版社,2008.
[3]孟祥增,刘兴波.现代教育技术[M].北京:电子工业出版社,2008:3.
[4]董丞明.现代教育技术培训教程[M].郑州:大象出版社,2008:6.
Information Technology Integration in the Teaching of Advertising Design
ZHANG Chun-yi
(Luoyang Economice School of Henan Province,Luoyang471013, China)
一、培养创新意识
对于设计者而言，创新是第一位的，这与其所拥有的创新意识密不可分。设计者在平时思考设计的过程中，如果只是运用习惯性思维，一成不变而不加以创新，其设计出的必然是平庸的作品，没有自己的特点，永远停留在模仿的阶段。因此，设计者必须打破固有思维模式的束缚，培养创新意识，才能做到不重复、不模仿，从而超越他人、超越自己。在创作作品的过程中，一旦设计者具备了创新的思维，这种创造力会让其作品具备非一般的形象性、生动性，其发散性的思维会使作品的内容更加深刻和丰富；当其思想不受逻辑的束缚，并拥有不断寻找灵感的冲动时，就成为了一个具备自我意识的设计者。荷兰科学思维版画艺术大师埃舍尔，其艺术设计的成功就在于跳出了一般传统思维的局限，其作品的建构兼顾了艺术性与科学性。时至今日，数码技术的发展为设计者提供了技术上的支持，也为展现一个超自然的艺术世界提供了新的平台。对设计而言，没有做不到，只有想不到。数码时代的到来为创造一种有秩序且反逻辑常态的幻想式的思维方式提供了可能。这就要求设计者在面临设计问题时要始终保持清醒的头脑，积极地思考，在可能和不可能、现实和超现实之间寻找到适当的解决办法。我们应该保持后现代主义的想象力，坚持思维上的创新。即使我们在科学方法和技术设计上会受到一些限制，但创造性的思维是不受限的。人类使用左脑进行抽象思维，其具有数字意识，这似乎与右脑对图像、音乐的感悟能力相分离。而今，数码时代全方位的视知觉体验强化了人们在左、右脑思维运用上的交叉和统一，最大化地发挥了左、右脑的交互功能，在数码广告设计中也应当充分利用这一优势达到创作思维能力的最佳发挥。
二、借鉴传统艺术，汲取民间文化精华
广告设计固然离不开经济的繁荣和技术的进步，而传统文化更是使其发展壮大的营养。在广告艺术作品设计的过程中，应当增强不同文化之间的互补性，以带给人们不同的审美感受。为了丰富广告艺术创作的思路，设计者应当及时学习和补充民族文化方面的知识，如民间绘画艺术等传统民族文化。我国有五千年的悠久文明历史，这个巨大的文化宝库给广告艺术设计带来了无穷无尽的财富。现代广告应当与传统文化共同发展。作为一种大众消费文化的广告文化，获得公众的认知是十分重要的。广告设计应当反映出传统文化的特征，这样才更符合大多数观者的心理需求，提高消费者对其的熟悉度和认同感，从而在广告文化特定的价值观和行为模式下实现精准的产品定位。广告创意策略和传统文化息息相关。文化是广告发展的基础，现代广告的发展离不开传统文化的肥沃土壤，设计者只有抓住自身独特的传统文化资源，才能打造出属于自己的有中国文化特色的广告。在传统文化和现代文化之间找到一个完美的契合点，是设计师在创作过程中需要体悟和解决的。生活是艺术的土壤，艺术反映了人们的生活状态，体现了人们的思想感情、精神追求和生活方式，这就要求设计者不能单一地脱离生活而进行所谓的“创新”。创新应该源于生活、高于生活，只有这样，我们的广告设计才会有自己的“品牌”，从而走出有自己特色的发展道路。
作者：宋颖 单位：长江大学艺术学院
网络广告设计的现状
网络的快速发展缩小了人与人之间的距离，给人们的生活带来了便利，同时也促使了新媒体的不断发展与壮大。网络广告以其互动性与简捷性迅速占领了广告市场。因此，未来的网络广告有着较为广阔的发展前景。数字绘图的可复制性、简捷性使得网络广告的设计多采用数字绘图技术，对于手绘图形艺术越来越忽视，这就在一定程度上使网络广告的设计缺乏一定的传统性与人情味。因此，我们应加大对手绘图形艺术的关注力度。网络广告设计中视觉表现的影响因素在网络广告的设计中，影响视觉表现的因素是多种多样的。主要有现代科学技术以及传统文化艺术等。下面，就针对网络广告设计中视觉表现的影响因素进行分析与讨论。
1.现代科学技术
互联网的快速发展为广告的进展提供了动力：在硬件方面，互联网的基础建设以及广告传播媒介在不断革新。在软件上，为广告提供了较为先进的技术，使网络广告设计具有一定的交互性、实时性等多种属性。
2.传统文化艺术
中华民族文化源远流长，我们应将传统文化的精髓运用到广告的设计中去，使广告设计更具有传统性以及历史韵味，具有一定的中国特色。传统文化艺术在网络广告设计中的运用主要以文字和图形两种表现形式。在网络广告设计中常常运用文字这一形式较为直观的给人们传递信息。而图形的运用则弥补了文字运用的耗时较长的特点，图形艺术使信息传达的更加直接与简便。手绘图形在网络广告设计中的应用可对原始图形进行发掘与再设计，使网络广告具有较强的传统性。手绘图形艺术的视觉表现特征手绘图形艺术在视觉中的表现特征即将设计师的设计理念通过手绘图形的形式有效的传达给人们。手绘图形艺术的视觉表现遵从从形态与语义两个角度进行同构设计，最终达到视觉感官上的强烈感受。同时也从精神层面使人们达到精神的共鸣，让具体的事物达到了丰富的内涵，进而达到了图形视觉信息的有效传达，使设计更加具有人情味与人性化。
手绘图形艺术在网络广告设计中的应用价值体现
1.文化传承角度
从文化传承的角度来看主要体现在：手绘图形艺术的文化内涵以及对传统文化艺术的继承与创新两个方面。运用手绘图形艺术，将传统的精髓、民族的智慧与现代设计相结合，创造出既有民族特色又有时代鲜明特征的艺术。设计者在运用手绘图形时不但要对其文化批判性吸收，还要坚持对设计表现形式、设计语言等创造吸收。设计者应不断的适应当今人们的审美和艺术需求，运用手绘图形艺术设计出既有民族传统特征又有鲜明的时代感的广告设计。
2.艺术审美角度
手绘图形的存在本身就具有一定的艺术美。其自身所具有的个性化审美、人性化情感诉求、创造性思维是其存在的独特的艺术审美价值。手绘图形的设计以人为出发点，综合考虑人们对于设计的需求以及精神需求，从受众的心理活动和对事物的审美角度层面思考。手绘图形艺术的表达较为感性，设计者在遵循人的生理、心理和精神需求的基础上，赋予人美的感知，诱感，使人们达到精神共鸣，从而抓住消费者的心理，满足受众者的审美要求，从而增强消费者的购买欲望。
3.商业营销角度
手绘图形艺术的设计具有较强的原创性，是快速发展的网络技术所不能相比的。优秀的手绘图形艺术遵循原创性表达，带有明显的个人特色，从而可引起消费者的精神共鸣，从而增大了消费者的购买欲望。因此，从商业营销角度而言，手绘图形艺术在网络管广告设计中的应用不失为一项最佳选择。
总结
1.数字化艺术的优越性表现
而艺术，特别是数字化艺术对广告创意之中的优越性具体表现在以下三个方面:第一，间接性。科学和艺术较为关键的重要原则是简洁，自然界的状态一般是没有规则的，譬如山脉、云雾、水流和海岸等等形状，伴随着网络和计算机的问世，出现的分性艺术可以帮助我们更好地理解和分析、高度概括在自然界描绘难度较高的一些复杂景物，将艺术最大限度地简洁化可以促进艺术最高境界的实现。第二，随机性。传统意义上的绘画创作主要是借助笔为主要工具，有个人或者人与人之间相互合作的一种有目的的创造活动。而电脑绘图主要是将计算机绘图看成是一支笔，同时借助计算机彩色图形所提供的菜单系统进行创作，是一种人和电脑相互合作和相互思考的一种合作型创作。而这种人机共同思维、密切配合以及对话的情况所生成的产品伴随着一定的随机性，结果则是出乎人意料之外的，有时也会有着一定风格。第三，虚拟性。虚拟性是艺术的基本功能和本性之一，主要是把看不见的事物视觉化。一直以来，艺术形式的最高追求是制造一个不可能存在的幻想世界、塑造完美的虚拟世界以及感受令人向往的虚拟环境等等。而数字化艺术的最终目标就是虚拟化，同时也间接构成了前所未有的革命性生存方式，也就在一定程度上使得作者融进了艺术创作环境有了实现的可能性。
2.数字化艺术与广告设计创意之间的联系
2.1 从观念上来讲数字化艺术与广告创意设计
实际的情况是，数字化早就不是单纯的充当设计工具角色的扮演者，它不但能够促进手绘速度的提高，而且还可以给人们带来新的视觉效果、新的观念以及新的欣赏标准和新的表达方式。譬如，陡遇海滩、大厦将倾或者是超常的色彩、情况、状态等等，对人形成十分强烈的冲击，绘图专家、图像处理软件以及动画经典3DMAXS等等，给这种表现手法带来了很大的方便。不少的广告设计创意中追求的错位状态，表现的荒诞画面，打乱事物存在以及运动秩序、完全与情理相违背，从而创造出瞠目惊心和奇形怪状的感受。荒诞刺激的表达最好要和美相结合，其审美价值一般都是借助于悬念的方式来展现，也许开始的时候有点刺激和令人感到惊讶，可是后来却是化险为夷，另有防备，那么这样可以给受众带来一种由奇崛转变为平静的心态。
2.2 数字化艺术给广告的设计带来了技术上的革命
数字化是一种较为先进的技术工具，它给广告设计带来的是制作过程的革命性改变。一直以来，广告设计教学沿用的基础是表现技能，中心原则则是以技法训练，坚持从图形设计、概念构思转变为实体建模，采取的分层次、分阶段教学方式，从而使得学生掌握了部分工具和材料以及在设计学习上有了一定绘画基础。而数字化的出现则完全改变了之前的学习方式，它的创作主要是借助于计算机彩色图形系统所提供的菜单，不但存储量大、图形逼真、声图并茂，而且可以随时进行编辑、复制、修改、实时设计以及制作各种各样的特技效果，将广告设计过程中大量重复的格式化、公式化以及优化选择等理性作业进行优化性处理，不仅促进广告设计速度的大大提升，而且还可以在一定程度上确保学生将更多的精力放在广告创意构思、概念分析以及选择评价等等方面。
2.3 数字化艺术对广告设计者的影响
艺术的大众化直接影响着人们的视觉效果和拓展了人们之前的视觉视野，从而在一定程度上使得广告创意设计者可以借此尽情地抒发自己的思想感情，任意发挥自己的创造力和想象力，然后借助于先进的科学手段将自己的设计点子淋漓尽致地表现出来，同时还可以形成新的思路、新的思想以及新的思维方式，还可以不断培养设计者的创新意识和审美能力。此外，除了谈及数字艺术与广告设计的联系之外，还得对抽象艺术对广告设计的影响加以注意。在当代广告设计领域内出现的抽象艺术，抽象艺术可以说是广告设计领域，特别是平面广告设计方面兴起的一股潮流，在设计艺术历史上占据着不可替代的地位。在工业社会时代，现代平面广告设计是一种普遍采用的广告传播形式，注重表达的规范性、遵循现代主义的审美原则、逻辑的合理性以及虚实的连贯性。而抽象平面广告则与之不同，它主要侧重于广告设计在意识形态方面的作用，擅长于将物质精神、商品以及文化观念进行解构，抽象化的形成主要是依靠构成形式，因而也就变得更加富有艺术感，不但传播了其所要表达的思想和内容，而且也在一定程度上直接影响了现代平面广告设计的整体风格。再就是汉字书法艺术在品牌形象中具有一些创意性的表现。
(1)物质层面———是消费文化中的物质文化，包括各种物质消费品和精神文化产品。
(2)观念层面———是消费文化中的精神文化，包括消费价值取向、道德观念和目标追求等。
(3)制度层面———是消费文化中的制度文化，包括消费环境、行为、具体方式的规范力量等。随着经济的发展，“消费文化”对广告的包围已经形成，广告、时装、各种时尚物品和信贷消费铺天盖地而来，消费文化已成为社会经济与价值观念变迁的动力。今天，在我们的生活中，存在着一种物质财富和服务所构成的过渡消费和丰盛现状;现代商业广告及各种媒体，每天都在宣传所谓的现代化生活方式，如何住得舒适、吃得健康，如何把自己打扮得靓丽，它们不断告诉大众，这样的生活方式才是“真正的现代化的生活”。人们在把物质需要作为自己的基本需求之后，已经把商品作为自己魂牵梦萦的中心;当今，有些商人为了卖出更多的商品，获得更大的利润，采取缩短商品的使用期限，使很多产品因为不能紧跟时尚潮流而被抛弃，并不断地强行推出新产品;同时消费文化也激起了人们对美好生活的向往和追求，购买活动成为很多人的乐趣，新奇的物品也不断吸引着大家去消费。消费社会的出现伴随着消费文化的出现，人们消费不仅仅是商品的使用价值与服务，而是它的符号象征意义，可以说，商品符号意义的生产对于促进消费发挥了重要的作用。所以商品的外观设计、包装、广告设计策划等在商品生产中的位置也越来越重要;事实表明，商品的符号意义不仅为大众提供了精神和情感的满足，它也给消费者提供一种社会想象，使大家在符号世界中得到心理的满足，同时也掩饰了现实生活中的某些缺失，构建了这种“融洽”的社会关系。因而，在我们所生活的消费社会，并不是消费者作为主体的社会，而是各种消费符号作为主体的社会。现代人当下生存的喜怒哀乐、人生感受、欲望需求始终是消费文化关注的重点。广告设计与策划是商品和消费者之间的一种中介物，商品符号的意义通过广告的加工和渲染而放大，变得更加生动、具体;它通过图像、声音、符号、语言等诸多元素的相互协作将商品的符号意义传递给大众，从而为刺激消费打下坚实的基础。
2广告设计艺术与消费文化互动的启示
现代社会的消费已经不再依赖于人们的“需求原则”，而是取决于人们的“欲望原则”，这也使得占有欲望将取代需求原则在现代消费观念中的地位。因此，消费的动力也随之由生产转为刺激消费者的占有欲望。毫无疑问，广告设计是功臣，现代生活中广告在传递商业信息、开拓市场、促进商品的销售以及树立广告主形象等方面发挥了重要的作用，无论平面广告、影视广告、网络广告及其他形式的广告每天都活跃在我们的生活之中，构成大众生活必不可少的一部分。广告可以激化社会需求，推动消费社会的再生产，日常消费是自我生活品位的一种展示，也是我们内心生活的外化，这也就是消费文化，“消费人”作为广告的对象，本身就充满丰富的人文内涵;在日趋激烈的市场竞争环境中，广告正是利用了文化的梦想在开拓消费领域，广告不仅是大众由节俭走向奢侈的催化剂，而且还使大众的奢侈拥有了合理合法的外包装。随着科学技术的飞速发展，人们生活方式的转变，新媒体广告的不断涌现，广告设计与消费文化的关系必将呈现新的情景，它们之间的关系，首先是共生共荣的关系，他们在统一中对立，是你中有我，我中有你的关系，即使时代沧桑巨变，这种有如孪生姊妹的血缘关系将继续保持。以广告在推行消费文化过程中的现象为例，它一方面承载和扩散一些消费文化，另一文化也要以消费文化的方式维持其生存、发扬其威力;广告作为媒体最有效的传播手段是消费文化所依赖的因素，同时也要顺着消费文化本身的发展才能生存，以至广告本身在推广消费文化的互动中也转化为消费文化。总之，消费文化是时代的产物，作为一种精神力量，它将在与广告传媒设计的融合超越中发挥推动社会发展的巨大作用。媒体广告通过各种技术把浪漫、奇异、欲望、美丽、满足、科学进步和好生活“粘”到他们要推销的商品上，这些不同的文化特性和商品联系在一起时，人们的消费就变成一种文化活动。消费文化与广告设计上的互动，给了消费者和用户以新的认识，现代广告设计的主要目的就是在适当的时机、适当的地点使消费者产生对产品或服务的欲望;同时广告也是沟通企业和消费者之间的桥梁，利用广告手段打入并占领市场，以独特的广告创意和广告形式赢得消费者的直观心理印象，达到开拓潜在市场的目的，从而唤起消费者对企业的关注和信赖。因此，广告在向社会传播信息，倡导文化生活方式，引领流行时尚的同时，在城市环境方面也起到了不可忽视的美化作用。在物质文明发达的今天，我们要确立“为消费者而设计广告”的基本理念，根据特定的信息，将其主题内容通过创意策划和构想形成独具特色的图形、文字、色彩等基本的视觉语言元素，巧妙地组合在一定的表现空间里，并找到艺术性和商业性最恰当的结合点，这样的广告通过艺术的表现使受众在接受传播信息的同时，也享受到设计艺术带来的视听美感。同样使受众在理解了商业信息和创意内涵后产生自觉的消费行为，并通过受众的互动，扩大传播面，让更多人了解商品从而促进产品销售。
3广告设计艺术展望与消费文化的影响
关键词： 数字媒体 广告设计 发展趋势
设计是艺术与工学的结合体，广告设计即是在艺术与工学的结合体下与新时代的广告调和与融合形成的结晶体。在广告设计的发展趋势从最开始的吸引消费者，到现在的数字媒体视野下创作出并非只是为吸引消费者的眼球，而是让消费者通过数字媒体与产品交互运动起来，更深层次地了解产品相关的各种信息与生产产品的企业，以及企业的发展历史与企业的历史文化。
数字媒体广告是基于计算机数字平台的艺术，它以计算机和互联网络技术为支撑，提升艺术的表现力，给广告创作带来无限可能。
一、数字媒体广告定义及数字广告分类
数字广告在传统广播、电视、电影的基础上，依托计算机技术、网络技术和数字通信技术的交互融合，由二维到三维、静态到动态，虚拟与现实交互融合，不再简单运用文字和图像两种传统符号表现广告内容。
数字媒体包括数字广播、数字视频、数字电影、数字报纸、数字报纸、手机电视、移动电视、视频网站、网络游戏、电子杂志、微博、博客等。数字广告在城镇、乡村的广泛应用简易地传播了大量的国内国际信息，让广大消费群体更简单明了地获取自己想要的信息。
数字广告简单来说就是借助数字技术支持、新兴媒介的广告信息传输形式，主要包括：互联网络广告、手机媒体广告、数字电视广告。
1.互联网络广告，借助网络媒体的广阔空间，使各种各样的通信简单化、多样化、快捷化，为人们提供巨大的信息资源。互联网络广告主要的传播形式有视频广告、RichMedia（一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告）、插播式广告（弹出式广告）、文本链接广告、电子邮件广告、聊天室广告等。
2.手机媒体广告，借助手机进行信息传播的媒体。手机媒体广告简单、快捷、信息资源广阔、适应人群广泛的优势特性，迎合了消费者消费心理，促进了手机媒体广告的迅速传播。手机报、手机电视、手机微博、手机博客等是手机媒体广告主要的传播形式。
3.数字电视广告，其广告画面效果清晰、视觉效果冲击力强、收视效果好，可以实现与受众的互动等多种优势，加深观众对广告的印象，刺激观众的购买欲望。
二、数字媒体广告优势
数字媒体广告相对于传统广告报纸、广播、电视而言更多样化、快捷化、简便化、生动化，更便于广告的投放，实现广告的利用价值。其主要优势有：
1.覆盖率高、应用广泛。从公共交通工具的车载电视到机场、火车站、商业楼宇、医院、酒店里的LED，从门户网站到视频网站、网络游戏、电子杂志、博客、微博的快速发展，从手机短信到无线网络、手机报、手机电视的普及，可以充分说明数字媒体广告在各个领域的覆盖。数字广告在我国城镇、乡村得到广泛的应用，很简易地传播大量的国内国际信息，让广大消费群体更简单明了地得到自己想要的信息。可见数字广告逐步成为我国信息传播的主流。
2.数字广告信息简易、生动。新媒体广告由二维到三维、由静态到动态，能通过精美的动画视频、3D影视及生动的音效等方式表达广告的本质内涵，广告信息更简单明了，强有力的视觉冲击力增强了观众对广告的认知。
3.数字广告全面性、整合性。人机交互、数字媒体与产品交互、企业发展与企业文化融合等展示形式多样化，具有文字、图像、色彩兼备功能，吸收传统广告报纸、广播、电视的优势，实现静态到动态、平面到立体的转变，做到企业经济、文化、发展历史、理念等要素完美结合。通过构思和独特创意，以强有力的视觉刺激，吸引观众的眼球，刺激消费者的购买欲望，达到广告的最终目的。
三、数字媒体广告的发展现状分析
1.数字媒体广告的现状。在当今二十一世纪信息速度如此快的状态下，全球范围内的新媒体、数字影响、网络技术的应用领域广泛，数字媒体广告依靠各种现代电子高科技载体迅速发展，犹如雨后春笋一般，拥有强壮的生命力及长远的发展前途。就数字媒体广告发展的现状来说，不论是设计师、商家还是消费者，对数字媒体广告的期许与期待都是强烈的：设计师希望借助数字媒体下的广告让消费品有其充分的发展空间及发展的舞台，商家希望借助于数字媒体媒体广告让自己的产品深入消费者的内心深入，使消费者感到物有所值，消费者希望体验数字媒体下的广告给自己的生活带来方便与便利。
2.数字媒体用户增长快速。我国国民经济不断发展，居民收入增多，数字媒体技术更成熟，使手机用户、互联网用户等迅速增长，通过以下手机用户迅速增长数据，可以看出数字媒体广告孕育的巨大投资价值。据工信部统计，2012年全国移动电话（手机）用户净增1.26亿，达11亿。移动电话普及率达82.6部/百人，其中，移动互联网用户达7.6亿。到2012年底我国手机网民规模达4.2亿，比上年增长18%。无论从移动电话等终端的普及率，还是从移动互联网用户的绝对数量、增长速度和使用频率上看，移动互联网在中国已经有了可观的用户群，成为覆盖最广泛的数字化新媒体。
3.国家对数字媒体产业的重视。在“十一五”期间进一步推动高附加值、低消耗的数字媒体产业发展，突破数字媒体产业化发展中的技术瓶颈，在国家科技部高新司的指导下，国家863计划软硬件技术主题专家组组织相关力量，深入研究数字媒体技术和产业化发展的概念、内涵、体系架构，广泛调研数字媒体国内外技术产业发展现状与趋势，仔细分析我国数字媒体技术产业化发展的瓶颈问题，提出我国数字媒体技术未来五年发展的战略、目标和方向。这充分说明数字媒体广告广阔的发展空间的前景是无法预估的。
四、广告设计对数字媒体的影响
过去我们比较熟悉的媒体几乎都是以模拟的方式进行存储和传播的，而数字媒体却是通过计算机进行存储、处理和传播的。数字媒体让我们在快节奏的生活、工作、学习中随时随地地感受到数字媒体给我们的生活带来高质量的优质服务。享受优质服务消除不了广告设计对数字媒体的影响，只有有了广告设计的锦上添花才能够让数字媒体大放异彩，只有有了广告设计的点睛才能够让数字媒体形象生动地展示在消费者的面前，只有有了广告设计的艺术工学的修饰才能让数字媒体有长远的发展。
数字媒体的传播渠道与传播速度和技术优势都是传统媒体无法超越的，这使得广告设计能够在数字媒体的依托下得到更淋漓尽致的释放，在数字媒体的传播渠道与传播速度中让广告本身的实质性内容与潜在意义都慢慢渗透在接收信息的消费者的思维中。不论数字媒体视野下的广告设计的发展趋势如何，最终都离不开新媒体与旧媒体在时空上的结合，虚拟与现实之间的融合，才是当下数字媒体视野下的广告设计发展的最佳趋势。
参考文献：
关键词：广告设计；“国潮”风格；东方审美
随着国民民族自信感与大国意识的逐步增强，国产品牌广告开始有意识地融入中国本土潮流文化，通过传统与潮流碰撞与结合，衍生出了更具中国文化特色的广告设计风格，即“国潮”风格广告。中国优秀传统文化的创造性转化赋予“国潮”品牌广告更高的附加值，使其成为年轻人与传统文化交流的纽带。同时，“国潮”风尚的崛起无疑为现代广告界注入了一股新的生机，极大地丰富了现有广告设计的表现风格。“国潮”风格广告通过特色鲜明的设计风格以及深厚的文化内涵，吸引了无数消费者的目光，使更多人愿意为“国潮”文化买单。
1“国潮”风格理论概述
1.1“国潮”风格界定
在中国传统文化语境下，“国潮”贯穿古今，指被广泛认同化的一种社会文化风潮，与古时士大夫阶层所流行的“国士之风”相类似。“国士之风”是时代孕育的产物，司马迁曾在《报任少卿书》写道：“仆以为有国士之风，夫人臣出万死不顾一生之计，赴公家之难，斯已奇矣。”以此赞美人才的气宇与风尚。在现代时尚消费文化语境下，“国潮”风格指以中国本土文化为基础，通过独特的画面风格以及中国元素符号的特色化表现，所形成的特定艺术风格。“国潮”风格实现了个性时尚与中国文化元素语言的完美融合，是传统文化创新化传播的载体，具有普遍文化符号认同感。同时，“国潮”风格也带来了潮流文化与民族文化的相遇，使中国本土文化获得了一种全新化的风格表达方式。目前，“国潮”风格已经被广泛地运用于文创、服饰、产品、书籍等各个设计领域。国货品牌以“国潮”风格广告设计为媒介，通过广告设计反映出产品背后的中国精神与文化态度，传播东方魅力。
1.2“国潮”风格发展演变
“国潮”风格由“潮牌（FashionBrand）”文化衍生而来，“潮牌”兴起于美国20世纪六七十年代，从美国街头文化中诞生，主要以彰显年轻人的个性，反映其生活态度为目的。“潮牌”文化多与拼贴、涂鸦、恶搞、分离等设计手法呈现，富有前卫感与时尚感[1]。21世纪初，“潮牌”传入中国。“潮牌”文化传入中国后，逐渐开始与中国本土文化融合，进而演变为当下的“国潮”风格。2003年，潮流服装品牌Clot创立，开始将国外“潮牌”风格引入国内。2014年，故宫公众号推出《雍正：感觉自己萌萌哒》，以全新的视角解读故宫文创产品，开创了“国潮”风格的先河。2017年，国务院宣布将每年的5月10日作为“中国品牌日”。2018年5月到9月，电商平台“天猫”为响应国家号召，扶持本土老字号品牌，发起了“国潮行动”营销计划，也被称为“国潮”元年[2]。2018年底，雪碧邀请武减武文化创意公司为其制作的“新年神兽主题”插画设计广告，使用强烈的色彩对比与夸张化的造型来展现年兽，获得了极佳的宣传效果。同年，好东西、妙手回潮等文化公司成立，极大地促进了“国潮”风格的发展与完善。2019年“国潮”继续发力，青岛啤酒携手天猫推出了以“百年国潮”为主题的潮流品牌会，主题广告海报运用传统旗袍美女来展现跨界潮流的时尚魅力，再次引发年轻人的关注，并取得了圆满成功。同年，纽约时装周上，老干妈推出特色“国潮”单品，引发国外众人围观，标志着“国潮”风格正在走向世界（表1）。
2“国潮”风格在现代广告中的应用状况
2.1“国潮”风格广告的应用现状
近些年来，“国潮”风格广告俨然成为当下广告界的一股热流。“国潮”风格个性化的设计手法与独特化的设计理念，与消费者所追求的“国风气质”不谋而合[3]。2018年一组由太平鸟PEACEBIRD与《华丽志》联合完成的调查数据显示，中国元素已经成为了仅次于艺术与街头潮流的第三大时尚元素。传统文化元素正在赋予国内传统品牌以新的生命力，使中国制造的刻板印象发生逆转，促进国内文化更好地传播下去。在此背景下，越来越多的国货品牌通过“国潮”风格广告的形式，撕掉以往大众心目中老旧过时的标签，为品牌发展注入活力与生机，如图1。从百雀羚、李宁、健力宝到花西子、安踏、999皮炎平口红，诸多国货品牌开始大规模地使用“国潮”风格广告进行线上与线下的品牌宣传，获得了新生代消费群体的认可。2017年5月，百雀羚推出名为《1931》“国潮”风格广告，获得了大众的广泛关注，曝光量超过1亿，使品牌知名度获得大幅提升。2018年2月，李宁在纽约时装周上推出了“悟道”系列品牌服装，龙凤、仙鹤等中国元素被广泛应用于服装与广告设计之中，弘扬东方文化魅力。6月，李宁便以“中国李宁”为主题登上了巴黎时装周。同年，百雀羚与喜茶跨界合作，以“阿喜”“阿雀”两个虚拟角色进行系列“国潮”风格广告设计，以新颖的形式吸引年轻消费群体，与消费者产生情感共振。直至2019年，“国潮”风格进一步走向大众视野，成为一种新风尚与新潮流，受到广泛的追捧与喜爱。这一年，百雀羚携手非遗敦煌彩塑技艺传承人杜永卫大师，制作完成系列广告作品《赋活，早初的美》，使品牌文化内涵得到升华。花西子以西湖美景为出发点，推出了“西湖印记”定制礼盒设计，将西湖十景通过“国潮”风格表现出来，并加入了江南纸雕工艺，使其呈现出整幅立体的西湖画卷。健力宝推出“国潮”系列包装及广告设计，以锦鲤、熊猫等中国元素，展现中国文化特色与风采。999皮炎平推出“爱的口红少女联盟”系列口红，并以“国潮”风格作为主题海报与广告设计，将仙鹤、祥云、睡莲等传统元素与口红进行组合，形成趣味性的构图与排版，使大众对999皮炎平有了新的看法与认识。2020年，“国潮”风格继续延续传统美学精神，被众多国货品牌推广与使用，2020年，安踏运动鞋以剑、诗、酒为主题元素，结合毛笔书法字体打造系列包装及广告设计，向诗仙李白致敬。花西子推出了“苗族印象”系列产品，将苗族银饰锻造工艺通过现代设计的形式再次演绎，传承与发扬中华民族文化。“国潮”风格为众多国货品牌提供了新的展示与宣传方式，帮助国货品牌更快地突破与创新，使其在品牌文化与本土文化的融合之下，重新焕发生机与活力。
2.2“国潮”风格广告的应用问题
如今“国潮”风格广告正处于稳步发展阶段，各类品牌都希望借助“国潮”风格的热度来提升广告的宣传效果。但是，目前很多品牌都缺乏专业化的广告制作人员，对“国潮”风格广告的理解趋于片面化，简单地将“国潮”风格广告曲解为传统元素的堆积与拼贴，影响广告的宣传与推广效果。第一，从设计手法上来看，“国潮”风格广告存在着明显的趋同化问题。当前“国潮”风格广告局限于对于传统纹样的拷贝与粘贴，纹样被重复叠加使用，使原本纹样的寓意被淡化。广告的色彩搭配也一直在模仿传统年画的配色风格，一味使用大红大绿的配色方式，缺乏创新性。第二，从设计元素上来看，“国潮”风格广告目前依然热衷于对传统图案的复刻，对图形缺乏适当的打散与重构，直接将各类图案元素进行拼贴与组合，使整体广告缺乏设计感与趣味性。同时，“国潮”风格广告对于传统图案的运用也存在着局限性，图案局限于经常使用的几种，如龙凤呈祥图、花开富贵图、金玉满堂图等，对于其他传统图案的开发与使用明显不足。第三，从设计内容上来看，“国潮”风格广告受当前泛娱乐化时代的影响，对于中国文化的挖掘深度严重不足，很多品牌单纯以获取丰厚的经济利益为目的，忽略广告本身所蕴含的文化内涵，使“国潮”风格广告流于表面的美化，缺乏实质内涵。
3“国潮”风格广告的艺术审美特点
“国潮”风格广告是对中式美学的借鉴与传承，是基于中国传统文化的再创造。“国潮”风格以时代元素与民族精神为出发点，与民众产生情感共鸣与交集，使作品进一步焕发生机与活力。“国潮”风格广告作品应根据国人审美格调来创作，以中式审美特征与艺术标准来衡量作品本身的艺术性，加深作品本身的个性表达，唤醒消费者深层次的情感诉求，如图2。
3.1传承传统文化
“国潮”风格广告以中国传统元素为基础，不断融入中国本土文化特质，以满足当下年轻人对于民族文化的归属感以及对传统文化的认同感。“国潮”风格广告将传统年画的配色方法与潮流涂鸦艺术的表现形式相融合，延展了现代广告设计的内涵。同时，“国潮”风格广告运用时代语言将传统元素及图案进行切割、打散、重组与变形等，使原本传统化的图案在保留传统文化神韵的同时又具有时代特征。传统文化借助现代媒体广告技术，将其文化底蕴高度浓缩融入广告设计作品之中，实现传统文化的现代化转向。“国潮”风格广告不能仅停留在对于设计风格与画面表面化的模仿，要深入了解中国传统文化底蕴，通过画面将中国文化精神内涵展现出来，实现中国文化、中国精神与中国设计的完美结合。
3.2展现东方审美
“国潮”风格广告一方面在努力挖掘个性与前沿化设计风格，与时展相接轨，另一方面又在不断寻找中国传统文化亮点，增强广告本身的感染力与亲和力。首先，大部分“国潮”风格广告在设计内涵上与中国美学保持一致。中国美学讲求“和”的思想观念，强调万事万物归于统一[4]。一些“国潮”风格广告将各类广告主体通过统一化的表现方式所呈现，整体设计完整细腻、简洁易懂，体现了中国美学所追求的“不隔”与“和”的思想观念。其次，“国潮”风格广告在设计手法上也具有强烈化的东方审美意趣。广告通过古典的装饰纹样、律动的线条以及艳丽的色彩，来表现广告中的宣传主体，与国人喜欢热情洋溢、宏大刚健的审美取向不谋而合。最后，“国潮”风格广告在构图层面借鉴了中国年画满版式的排版方式，使广告中的视觉信息丰富多样，具有强烈的传统装饰感。“国潮”风格广告还大量运用了中国绘画中常采用的正面律与散点透视的处理方法，迎合了国人的审美取向。
3.3加强艺术装饰性
在“国潮”风格广告设计中，通常会使用大量的传统纹样元素，如水纹、回纹、云纹、龙纹等，来增加画面的艺术感。“国潮”风格广告对于传统纹样的挖掘与运用，使整体广告设计更具艺术性与装饰性。同时，中国传统纹样还蕴含着吉祥的祝福与寓意，在增加广告设计画面装饰性的同时又增添了广告本身的内涵性。中国传统纹样中的植物及动物纹样往往都有着美好的象征与含义，如云气纹、鱼纹、忍冬纹、牡丹纹等，都有吉祥如意、趋吉避凶、纳福迎祥的寓意隐含其中[5]。在设计“国潮”风格广告时，可以根据不同的广告需要，选择适合的装饰纹样进行互助。3.4丰富色彩搭配相对于其他广告设计风格而言，“国潮”风格的色彩搭配更为热情奔放，保持了中国传统色彩高明度与高饱和度的特点。“国潮”风格广告在色彩上借鉴了中国传统年画的配色方式，多选用颜色浓艳的色彩，如大红、藤黄、湖蓝、松柏绿等，将传统文化中喜庆热闹的一面巧妙地呈现出来，颠覆了大众对于传统色彩灰暗、陈旧的刻板印象。同时，这种富有活力感的颜色搭配也更符合现代年轻人的审美取向，与他们积极向上、热情洋溢的心态相吻合。广告中的颜色搭配经常出现红与绿、黄与紫、橙与蓝等强对比色，使画面视觉效果更为突出，也使得整体广告更具东方韵味。“国潮”风格广告以传统化的色彩搭配方式，展现了中国人独特的审美观念，使广告设计本身更具中国艺术魅力。
3.5完善构图形式
“国潮”风格广告除了在元素运用与色彩搭配方面极具特点，在构图上也具有标志化的设计形式。“国潮”风格广告经常会使用满版式的构图，周围采用中国传统纹样进行大幅面的装饰，来烘托广告作品喜庆热闹的画面氛围。画面中间为广告设计的主体内容，常采用偏图形化的描绘方式，将设计内容全部填充在装饰纹样中间，整体画面极具装饰美感。“国潮”风格广告还会在中心内容周围添加放射状的装饰线，来突出强调主体造型。“国潮”风格广告在构图上，还具备对称美特征。在广告画面中，周围的装饰纹样保持中轴对称分布，使整体画面中繁复化的装饰纹样趋于和谐统一。同时，画面中还融入了传统对联的造型，用来书写宣传广告语，增强了广告设计本身的宣传性。
4“国潮”风格在现代广告设计中的应用
随着本土品牌对于中国传统元素的不断挖掘，“国潮”风格俨然成为一种新的流行趋势，赋予品牌以新的生命力[6]。“国潮”风格广告实现了形式与内涵的并存，扩展了广告设计风格的语境，赋予了广告作品以新的艺术魅力与价值。同时，“国潮”风格广告对于传统文化的融入，在一定程度上增加了大众对于品牌的认同感与好感度，推动中国品牌不断向前发展。越来越多的国货品牌开始大规模地使用“国潮”风格广告，进行线上与线下的品牌宣传，获得了新生代消费群体的认可。“国潮”风格广告既是文化认同感的表达，又是张扬个性的表达，通过本土文化推动品牌定位转型，以“国潮”风格重塑品牌形象，实现其创新化发展。
4.1“国潮”风格在海尔品牌广告中的应用
在“国潮”风广告的大浪潮中，海尔集团联合东来也公司推出了海尔兄弟系列“国潮”风广告，将中国传统元素与海尔兄弟造型进行结合，使大众眼前一亮，如图3。海尔兄弟系列“国潮”风格广告由中国知名设计公司东来也绘制完成，以鲜艳的色彩搭配与精炼的造型，完美地将浓厚古典韵味的东方文化融入其中，引发人们对本土文化的共鸣。此套广告设计一共包含两张，分别以海尔哥哥与弟弟为设计主题，运用蓝色与红色两种不同的颜色搭配，使其相互区分。海尔哥哥以蓝色调为主，与中国文化中水德星君的形象相呼应，寓意着水含万物，万物复汇，宜弘善以迎之，与海尔哥哥智慧、冷静的性格相吻合。海尔弟弟以红色调为主，是火德星君的象征，寓意万物以火为祖，配祭火星，民赖其德，与海尔弟弟善良、勇敢的性格相呼应。整体海报设计将海尔兄弟的造型，以“国潮”风格海报的形式重新演绎，不仅使画面整体的视觉效果更为突出，同时赋予了广告设计本身丰富的文化底蕴，引发了大众对于广告形象的认同感。
4.2“国潮”风格在哈尔滨啤酒广告中的应用
2019年，哈尔滨啤酒与天猫联手，共同打造了“国潮贺岁”系列广告及包装设计。广告设计将中国传统元素与流行文化进行了融合，进一步提升品牌形象辨识度与知名度，力求以“国潮”文化塑造东方品牌。广告设计运用了大量的舞狮、熊猫、锦鲤、红灯笼等中国元素，与哈尔滨啤酒的造型相结合，在宣传产品的同时体现了极致的东方美学。此外，此套“国潮”广告作品还在构图排版中融入了中式对称的理念，将辅助图形以中轴对称的形式置于两侧，契合了广告本身的国风调性。在颜色搭配上，此套广告作品选择了中国画中常用的大红色与普蓝色，以及少量的藤黄色点缀，颜色对比鲜明，以达到凸显视觉中心的目的。哈尔滨啤酒以国风元素为出发点，赋予传统文化以时尚精神，将祥狮献瑞、鲤跃龙门等图案以潮流插画的形式展现，并将美好寓意融入其中，借助广告的形式传递品牌温度，将新年祝福传递给消费者。
4.3“国潮”风格在奉贤区广告中的应用
上海奉贤区生态环境优良，拥有丰富的滨海旅游资源与国家林园城区，是上海东进南下城市发展战略的重要组成部分。广告将奉贤区最具代表性的特产黄桃、海湾国家森林公园以及海湾旅游区提取出来，进行“国潮”风格广告作品的绘制，将奉贤区的优势巧妙地阐释出来，如图4。整套作品以云纹、水纹等传统装饰纹样为切入点，巧妙地利用纹样造型本身的可塑性，将其组合为装饰边框，使其更具现代审美特色。最后，将黄桃、公园以及海滨区场景置于装饰边框的中心，使其在表现形式上与周围装饰元素的格调相统一，强化作品本身的艺术美感。整套广告设计将传统文化符号以现代插画的设计手法重新诠释，打破了传统纹样的刻板造型，通过传统文化与时尚设计的融合，将奉贤区的区域特点更好地传达出去。
5结论
关键字：平面媒体；平面广告；艺术设计
纵观我国的新闻媒体媒介发展历程，我们不难发现，无论是传统的纸媒还是当今新媒体时代下的各种媒介，都离不开艺术设计。传统的纸媒，利用设计美学进行照片文字的排版组合；当今的新媒体发展形势下，也需要设计来满足平面媒体广告的运用。针对不同的受众群和宣传性质，平面媒体广告也需要采取不同的设计方案。而如何通过艺术设计来表现其平面广告含义，如何突出平面媒体广告的视觉感和冲击力，就是我们如今需要去思考和发现的问题。
一、平面媒体广告设计的基本概念
设计是一个很广义的概念。它包括的不仅仅是人们的日常生活和工作，它还包括了建筑、机械等工程设计，甚至于它还广阔了书籍设计、包装设计、室内设计、园林设计等与我们自身息息相关的各个方面。设计是艺术产生的一个方面，而艺术设计则涉及于我们生活工作的每个方面，它是表现视觉冲击力和美的手段之一。总之，平面媒体广告设计就是依靠色彩、文字、照片以及其他视觉元素进行二维空间形式的创作创新，将其内容传达给人们，让人们通过这些宣传手法了解企业品牌或者个人想表达的内容。
二、平面媒体广告设计对当今社会的影响
1、平面广告促进经济的发展
平面媒体广告作为当今企业或者个人营销传播的工具，它服务于大众的。对于受众群体来说，如何了解品牌企业，如何选择商品，更为直观的方法就是通过平面广告。如今广告的传播媒介和形式都在发生变化，新媒体的传播可以根据受众群体的年龄、生活以及购物方式等内容对受众群体进行划分，帮助受众群体在面对种类繁多的广告宣传时，有效的进行划分。尤其是在一些生活水平较高，经济发展较快的地区，更看重平面媒体广告的宣传。
2、企业品牌的营销基础
近几年，平面媒体广告在我国发展的速度较快，促使企业品牌宣传理念的转发，更注重平面媒体广告的商业效益。平面媒体广告利用其美学和实用性成为企业不可或缺的一部分。它将繁琐的文字照片转化为视觉图形的方式，让消费者能够迅速了解企业品牌想要表达的意义。同时，平面媒体广告需要具有视觉冲击性和艺术美感，这样才能使受众群体更容易发现它。从经济学角度看，视觉冲击力强、质量高的平面媒体广告，更能促进人们的购买欲望，从而刺激企业品牌的销售量。
三、提高创新意识，进行平面媒体广告的设计创新
1、明确设计方案，多角度的进行创新
对于平面媒体广告的艺术设计，在进行操作前需要构思其品牌的定位、产品的定位，考虑其受众群体，保障其设计方案能正常有效的进行。其次，需要优化设计方案，对平面媒体广告进行色彩、图形等设计元素的组合创新，突出其视觉效果以及视觉冲击力，促使艺术设计高质量的完成。
2、根据设计的基本构成，提升广告的美感
为了顺应时代的发展，艺术设计也在不断的提升它的可能性。在进行平面媒体广告的设计中，设计师要巧妙的运用设计的概念，进行点线面的结合以及图像的优化，凸显出平面媒体广告的视觉性和美观性，将企业品牌的营销理念与设计思路相结合，吸引消费者的关注，从而达到宣传的目的。
3、以色彩为基础，巧用视觉元素
色彩作为平面媒体广告设计的基础，影响着企业品牌的营销质量。色彩影响人们直观的视觉感受，因此，设计师在进行设计时，需要考虑品牌和产品的受众群，按照其品牌定位选择主色调，另外还需要考虑到受众群体的地区差异以及喜好进行适当的颜色调整，保证其平面媒体广告的美观统一性。
四、结语
综上所述，为了顺应媒体行业的发展，平面设计师需要更加明确设计给这个社会带来的影响，除了注重广告的色彩、图形以及内容，还需要不断的进行创新，不断的优化我们自身的设计水平和思维能力，应用多元化的设计理念，提升平面媒体广告的视觉感官和广告质量，结合其企业或者个人特点进行设计，充分发挥其独立创新的风格，从而满足市场多元化的需求。设计来源于生活，所以我们更需要将设计和我们的生活相结合，提升平面媒体广告的传播效果，进一步适应媒体行业的发展。
作者:杨峥 单位:湖南外贸职业学院
参考文献:
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[3]欧艳华.探讨平面广告设计在未来的发展趋势[J].大观周刊,2011,(48):82-82.
[4]吴彦霖.论平面媒体广告的艺术设计[J].民营科技,2013,(第11期).
[5]赵燕华.浅析新媒介的发展对平面设计的冲击[J].青年时代,2015,(第21期).
［关键词］动画艺术；动画广告；设计；趋势
随着时代的发展，人们对物质文化的要求越来越高，而广告作为整个营销体系中重要的一环，其重要性越来越凸显。动画作为一种独特的文化传播方式，不仅兼具其他艺术形式的表现手段和技巧，而且能够营造充满想象力的神奇场景，创造具有亲和力和辨识度的角色形象，因此其更容易得到观众的喜爱。动画与广告相结合，一方面可以增强广告的画面表现力，另一方面能灵活有效地传递企业品牌精神。
一、动画广告的优势
文章所研究的动画广告指在各种媒介上运用动画技术或动画元素进行信息传播的广告形式。动画广告与传统广告相比，不受拍摄条件限制，具有更丰富的视觉效果、天马行空的想象力、鲜明的时代特点，也具有更强大的生命力和活力，其优势可从以下两个方面进行阐述。
（一）艺术优势
广告设计是将一些抽象的内容具体化，以便广而告之，其具有商业性，同时其需要采用艺术表现手段，以达到传达信息和给予受众审美享受的目的，而广告的最终目的是激发人的购买意愿。美国广告大师威廉·伯恩巴克认为：“广告是艺术，如果你的广告没有引起注意，其他一切都是纸上谈兵。”现今，人们的审美需求伴随数字技术的发展而进一步增加，因此企业需要极具表现力的广告画面来更好地吸引受众、传递信息。而动画广告相比传统广告更具想象力和震撼力，其灵活多变的表达方式能够达到实景广告拍摄无法实现的艺术效果，可更好地满足受众的审美需求。在后读图时代，人们更依赖图像来接收信息，因此广告信息也自然而然地依赖图像来传达信息。而当快速、过载的广告信息蜂拥而至时，这种碎片信息会大大分散人的注意力，使其停留在“浅阅读、浅思维”的模式，因此如何让自己的品牌和产品在众多广告中脱颖而出，激发消费者的购买意愿成为企业面临的挑战。广告大师奥格威认为，最好的广告应不仅能让消费者争相购买它宣传的产品，更让人把广告作为一件优秀的作品而长记不忘。基于以上两点，动画广告的艺术优势尤为突出。由于动画自身具有高度的假定性，因此其可以通过虚构、幻想、夸张、变形等方式表达人们的追求和向往，同样动画的视听语言也能够超越现实，灵活自由地表达主题。在动画广告中，设计人员可以把不具备生命力的事物进行外表、思想和语言的拟人化，该事物形象不仅可以作为产品的代表，也可以是受众情感的投射对象。另外，当动画广告设计人员利用动画形象演绎广告主题时，通过对精美的画面、色彩、光影、声音、镜头语言变化等的运用，能让受众产生更强烈的情感共鸣。
（二）商业优势
目前，动画和广告的结合有两种形式。第一种形式是对现有经典动画作品的使用，即企业借助拥有高知名度和高人气的动画人物，强化自身品牌形象，或者利用当下热门动画角色，引发粉丝关注。这种类型的广告可以通过获得动画角色的授权，让动画角色参与各类宣传活动，从而引导受众接受并认知企业的相关产品。《2021最新日本动画产业报告》将动画角色按以上两种形式进行分类，总结了2020年部分运用动画-82-2022年第9期总第112期角色进行广告活动的案例，例如史努比与森永制果的合作等。而使用热门动画角色的广告，其受众群体多为年轻粉丝，他们对时下的热点更为敏感，对产品的接受度也更高。例如，“可爱多”冰淇淋就与《魔道祖师》动画作品进行产品绑定，其根据动画角色的特点个性化定制产品，引爆粉丝消费热情。第二种形式是企业根据产品特性和产品的受众层次，设计与之匹配度高的动画角色形象，使其既便于传播与记忆，又能加强与受众的联系。在具有代表性的案例中，较早的有海尔集团的“海尔兄弟”品牌形象，近期的有“三只松鼠”品牌形象，他们都将动画形象与企业品牌完美融合，不仅增添企业的魅力，也极大丰富企业文化精神，是企业品牌建设的有效策略之一。
二、动画广告的设计策略研究
广告业从纸质媒体向数字媒体的转型，使得动画广告的需求剧增。当代的动画广告需要及时了解并掌握受众的消费心理，创造更加新奇有趣的广告表现形式，才能更好地满足受众的消费需求。
（一）动画广告的创意设计策略
企业品牌塑造的过程不是简单的灵机一动，它需要一个过程和相应的载体，所谓的载体即广告，其在塑造良好的企业品牌形象中发挥重要作用。创意是实现广告目标的重要途径，其可以将企业的商业动机巧妙地融入广告画面和文案等，引起受众更多的关注和思考。真正强大的品牌通过持续性输出的广告内容来传递品牌价值观，给予受众情感触动，为品牌赋予更持久的生命力和吸引力。例如，2018年，苹果公司的圣诞动画广告ShareYourGifts介绍了一个热爱创作但怯于表达自己的女孩的故事。她总是一个人悄悄创作，创作出很多稿件，由于不敢与别人分享，因此稿件被锁在一个盒子里。直到某天，她的狗无意间让她的稿件吹向窗外，稿件被很多人捡到并了解，这时女孩才发现周围人都十分认可自己的作品。该动画广告中的“Gifts”既可指礼物，又可指天赋，一语双关。苹果公司希望借该动画广告鼓励用户勇于发现和探索自己的创作天赋，积极表现自己的创造才能，用创意点亮世界。这则广告既有效地提高了苹果公司用户的忠实度，也获得商业上和宣传上的成功。
（二）动画广告的叙事设计策略
以图像为主的视觉化叙事方式是目前广告比较常见的手段，因此受众会更加注重广告中的叙事元素。对动画广告而言，其叙事也具有以下特点。第一，动画广告是为了推介产品或提供服务，具有明确的目的，因此动画广告的主题会与企业的形象密切相关，且广告中运用的视听语言也要与之相匹配。例如，动画导演新海诚制作的一则动画广告《十字路口》讲述了考试前夕住在小岛的女孩和住在东京的男孩，通过Z-KAI通信教育共同学习奋战考试的故事。整则广告没有对白，仅依靠动画中的镜头语言来展现广告想要表达的故事。该动画广告开放式的结局呼应了主题—努力拼搏过，即便不确定未来如何，但已做出选择就是最好的答案。第二，由于动画广告篇幅较短，因此需要强化情节设计，向受众传递更精准、更核心的信息，同时要避免直接的说教方式。例如，国产手机品牌华为的创意广告《土拨鼠的逃生新技巧》讲述了一只鹰放弃捕食一只热量超标的土拨鼠的萌趣小故事。该动画广告既提醒了受众注意不要摄入大量卡路里，保持好的饮食习惯，又表明了华为Mate20内置AI卡路里识别功能，其摆脱了强硬推销的宣传模式，找到了受众的共鸣点，激发了受众的消费意愿。第三，动画广告既要打破观看开头就能预知结局的“可预知”叙事模式，又要利用动画独特的创造性，让广告的视角更加多元化，带领受众感受在现实生活中难以观察到的情境。例如，日本连锁百货高岛屋百货为了庆祝新馆开业，推出了一支创意动画广告。该动画广告利用高岛屋百货的各种商品搭建了一个童话般的微型王国，再现了人们的日常生活，视角设计独特，引发了受众的好奇心。
（三）动画广告的画面设计策略
动画广告需要通过多姿多彩的画面来体现主要内容，因此画面作为内容传输的主要载体的重要作用不言而喻。色彩是画面重要的视觉基础元素之一，鲜艳的色彩能提升视觉吸引力。真实世界虽然也有色彩，但是对应动画所呈现的色彩饱和度是有较大差距的。因此，就视觉吸引力来说，色彩饱和度高的动画画面的视觉冲击力更强烈，也更能刺激人的兴奋度，即更抓人眼球。色彩在造型方面可以确定画面色调、平衡画面构图、营造镜头空间和赋予画面美感。并且色彩还具有表意功能，由于动画制作技术的发展，动画广告可以运用色彩奠定画面基调，参与叙事、表现角色内心活动，并借用象征意义赋予角色性格和展现抒情等。动画广告中的色彩通过造型和表意功能带给受众心理和精神上的满足。动画广告需要在有限的时长里保持视觉的流畅、空间的有序变化、逻辑合理等基本的视听语言要求。可贵的是，动画广告不受实际拍摄的制约，其具有更大的空间和自由度对画面进行剪裁和修饰，以弥补构图的不足。同时，通过构图的变化来表达完整内容，动画广告可以直接或间接地使受众对某些特定事物产生向往和好感。
三、消费升级下动画广告设计的趋势
（一）数字技术和传播维度的拓展创新广告表现形式
随着虚拟现实技术（VR）的日益成熟以及内容资源的日趋丰富，虚拟现实可为品牌和受众之间建立一个新的连接阵地，“沉浸感”和“参与感”成为虚拟现实最具吸引力的着眼点，其可以实现品牌超越现实的体验，让受众自己探索与发现品牌。这就要求企业品牌必须营造一个全方位的世界，消费者可以在其中自由行动，多角度、多层次地获取广告信息［1］。由于信息获取的灵活性、不确定性和复杂性，笔者发现传统的动画视听语言在虚拟现实中丧失了原本的作用。动画广告原本的景别变化、视角切换和摄影机的运动可以帮助受众更好地理解广告所传达的信息，而现今这些方式不再发挥明显作用。虽然目前研究发现可以运用灯光的方位和运动来引导受众的视觉注意力，通过灯光的冷暖色对比突出主体物，通过目标物的运动引导受众的注意点进行跟随，或者运用声效提示受众做到隐形交互，但是如何准确把握受众的互动进程，引导受众准确获取广告信息仍未具有精确的方式，这是未来动画广告需要研究的重要课题。
（二）动画技术赋能中华优秀传统文化创新传承
中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，因此动画广告可以运用动画技术再现剪纸、水墨、折纸等传统技艺，既为广告增添独特性和视觉感染力，又让广告更具艺术性。例如，结合中国传统水墨画和三维动画技术的央视广告—《相信品牌的力量》水墨篇，就充分发挥了动画艺术的特点，通过一滴墨在水中晕染变换成各种具有中国特色的代表场景画面，传达和诠释了“从无形到有形”的理念，完美契合主题［2］。在2022年新年之际，麦当劳联合上海美术电影制片厂共同打造了国风水墨广告，以三维动画技术呈现清新淡雅、俏皮灵动的水墨画面效果，麦当劳的产品风格和国人熟悉的美学风格融合，韵味十足的同时承载满满的烟火气。乐高玩具在中国市场选择独特的“中国风”主题，在2021年中国新年套装广告中，其通过演绎年兽故事和新春灯会来表现中国传统节日民俗，鼓励受众在欢聚新年的同时，通过拼装乐高玩具创造更浓的年味。
（三）IP营销模式下动画广告加深品牌文化内涵
在消费升级的今天，受众对产品的需求日渐多元，越来越多的企业开始借助IP链接受众，IP营销俨然成为时下众多品牌和企业的“标准选择”。IP指能够凭借自身的吸引力，不受束缚跨产业、跨平台进行二次或多次开发的内容，其可以是人或事物，可以是真实的或虚拟的。IP营销作为近年来的热点，伴随各种成功案例带来的热度，许多传统企业和新兴企业都希望借助IP的东风，让品牌更具个性化，再通过IP运营的内容增值，不断裂变传播，帮助企业纵向最大限度地渗透特定市场，抢夺同类型产品的市场份额，同时横向拓展新市场，开创新类别，从而重组市场，帮助企业打造立体式的产业经营模式。例如，“江小白”作为一个白酒品牌，突破了大众对传统白酒文化的认知，其IP已成为一个年轻潮牌、一个文化品牌或是一种文化现象。“江小白”不仅根据年轻人的喜好开展一系列跨界活动，如“江小白YOLO青年文化节”等，还以品牌形象IP化成功改编动画作品《我是江小白》。在短片中，“江小白”的角色定位为文艺青年、职场新人，这契合了年轻的都市主力消费人群的特点，让年轻人从短片中找寻到自己的身影，进行情感投射，从而产生情感共鸣。再如，坚果品牌“三只松鼠”以IP化品牌为原点，进军短视频领域三只小松鼠的日常生活，并模仿和改编热门视频，与受众进行互动，以提升受众满意度和忠诚度。其在长视频领域推出《三只松鼠之中国行》等多部系列动画片，持续输出内容，突显品牌的人格化属性，带给消费者情感满足，进一步增强品牌的生命力和影响力。企业通过打造自己的品牌IP角色形象来嵌入企业品牌文化，并以此为基础制作一系列动画广告，持续性地输出内容，向受众传递品牌的特质，在帮助品牌提升自身价值的同时，与受众建立长期的关系，保持其与品牌的黏性，这对国内动画广告设计具有重要的借鉴意义。
四、结语
随着数字技术的发展和受众消费需求的不断变化，动画和广告行业不断融合创新。从视听内容的创意表现到新媒介不断发展带来的革新，动画广告的表现形式和传播渠道越来越丰富，企业可通过创新动画广告的创意设计、叙事设计、画面设计来打造个性化品牌形象，使品牌形象深入人心，获得更长足的发展。
［参考文献］
［1］钱恒.数字化时代动画广告的交互体验与创意设计［J］.出版广角，2018（20）：68-70.