时间：2023-09-03 14:57:23
导语：在电子商务模式概念的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词 电子商务 商务模式 创新
1引言
当几乎全世界都为因特网在商业上的成功应用喝彩的时候， 当无数企业纷纷购置设备和软件将企业与因特网联结起来的时候， 当许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告(所谓的“烧钱”)的时候， 当大多数企业盲目照搬西方成功企业的模式而血本无归的时候， 如下面问题不能不引起许多从业者和研究人员的关注和反思: (1) 个人和企业如何利用因特网获得财富？采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功? (2) 电子商务有哪些基本的模式， 这些模式是根据什么体系来分类的? (3) 如何在基本的电子商务模式的基础上创新， 创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式? 本文试图对这些问题做不同程度的回答。
商务模式也许是网络中讨论最多而最不容易理解的方面。不过， 它却是几乎所有的网络公司新秀在争取风险资金时， 风险投资公司考察的核心内容之一。Michael Rappa教授指出， “商务模式就其最基本的意义而言， 是指做生意的方法， 是一个公司赖以生存的模式—一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置， 并指导其如何赚钱”[1]. Paul Timmers认为， 商务模式包含如下三个要素[2]: (1) 产品、服务或信息流的体系结构， 包括不同商业角色及其作用， (2) 不同商业角色潜在利益， 和(3) 收入来源. 商务模式自从有了分工和交易就产生了， 也是传统企业成败的关键[3]。今天， 电子商务模式是网络企业生存和发展的核心。
目前， 对电子商务模式认识最广泛的可能是企业-企业(BtoB)、企业-消费者(BtoC)、企业-政府(BtoG)和消费者-政府(CtoG)这样的分类了[4]. 显然， 这样的分类不能为企业进行商务模式创新提供任何有价值的指南. 因此， 更细致的分类框架是必要的。基于因特网的电子商务模式需要不断创新， 模式是死板的， 因特网为商务模式的传播和扩散提供了瞬间的通道， 模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润. 这也是因特网时间的一个重要方面。所以电子商务模式创新是网络经济中的基本手段。从不同角度提出的电子商务模式的分类框架可以为商务模式创新提供一个出发点， 一个方向或思路。本文通过对电子商务模式的分析、分类的综述， 旨在为电子商务从业者和研究人员提供一个电子商务模式概念框架和创新起点。
2 电子商务模式及其分类
研究和分析电子商务模式的分类体系， 有助于挖掘新的电子商务模式， 为电子商务模式创新提供途径， 也有助于制定企业特定的电子商务的采用策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架， 最简单的分类莫过于如BtoB和BtoC这样的分类了. 本节将对已有的分类作以分析、评述和总结。
2.1 一个混合分类
2000年第5期的《IT经理世界》刊登了一个混合性的电子商务模式的分类框架 – “77种网络经济创新模式”[5]。 该文章主要介绍了在互联网世界中诞生的典型创新模式， 包括技术创新、服务创新、商务模式创新、消费方式创新等等，同时也包括了以往创新模式的“升级版本”， 以及因特网上特有的全新商务模式。该分类框架有如下特点: (1) 基本上采用了两个层次的分类体系， 如在BtoB模式下， 根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型. 在网上金融模式下， 根据金融领域划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等; (2) 缺乏一致的分类体系， 因而是一种混合型的分类。比如B-B模式是按照商业交易对象的类型来划分的， 而网上金融却是按照网络的应用领域来划分的， 网上销售是将企业经营的一项职能搬到网上等. 此分类体系不能为企业提供系统的商务模式创新思路; (3) 将网络接入、托管等服务也纳入分类框架中， 这些服务是企业实施其商务模式的“联网”费， 属于基础设施(infrastructure)， 是商务模式设计时要考虑的成本问题。不过， 这些模式在其它分类体系中却很少考虑， 原因可能在于这些服务对各种商务模式是同质的; (4) 将因特网特有的商务模式考虑在内， 如网络门户、数字商品提供者、旁观者(Forrester Research)等; (5) 由于采用了混合型的分类体系， 覆盖面比较广， 包含的商务模式很全面， 但某一特定商务模式在此体系中可以归属于不同类型， 因而不是唯一的。例如， 网上证券分析既可包含在网上金融中， 也可包含在内容服务、数字商品提供者或网上社区中。
2.2 Timmers分类：基于价值链的分类体系
Paul Timmers所提出的分类体系基于交互模式和价值链整合[2]。商务模式构建的系统化方法包括价值链分解(de-construction)和价值链重构(re-construction)。典型的商务模式构建和实施一般需要识别价值链要素(如采购物流， 生产， 销售物流， 营销， 研发， 采购， 人力资源管理等)、交互模式(即1对1， 1对多， 多对1和多对多)以及技术的最新发展. 利用此方法可以构建许多不同的商务模式， 不过其中只有一些在现实中是可行的。在此基础上， Timmers将这10种模式放到由职能整合与创新程度构成的矩阵中。其中， 电子商店(e-Shop)仅包含营销职能， 且创新程度最低， 因此处在左下角; 而价值链整合的职能整合和创新程度最高， 因而处在右上角。
此分类体系提供了商务模式创新的一般思路. 例如， 可以尝试Timmers矩阵中的空白处， 挖掘新的商务模式。注意到其中的有些商务模式是传统模式在因特网上的翻版(如e-Shop)， 有些则通过创新方法增值(如价值链整合)。
2.3 Rappa分类：另一种混合分类体系
除了以上的分类之外， 也提出了其它分类体系。Michael Rappa对因特网上的商务模式进行了归类分析， 辨识出了九种基本形式的商务模式。包括经纪模式、广告模式、信息中间人模式、商人模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式和效用模式[1]。
Rappa分类有如下特点. (1) 也属于混合型分类， 也没有采用完整一致的分类体系。比如， 销售商模式和制造商模式的主要差别就是， 后者销售的商品是自己制造的， 而前者是他人制造的。所以， 制造商模式和销售商模式有重复， 即都在进行销售。(2) 既包括传统的商务模式(如经纪模式， 销售商模式， 订阅模式等)， 也包括信息中介模式和社区模式等网络经济下特有的商务模式. 而且新旧模式相互融合。比如， 在传统经济中， 销售商模式销售的都是基于物理介质的产品， 在网络经济中， 此模式可以包含销售以电子为介质的比特(bit)产品， 如数字化书刊、音乐等。(3) 覆盖面相当齐全， 几乎所有的商务模式都在其分类体系之中. Rappa分类是被广泛引用的分类体系。
2.4 其它分类体系
除了上述几种典型的分类体系外， 也有一些其它类型的分类体系。
2.4.1 Paul Bambury的因特网商务分类体系[6，7]
Paul Bambury从新的商务模式与旧经济中的商务模式的差异角度出发， 将因特网商务分为两个大的类型: 移植的真实世界的商务模式(transplanted real-world business model， 简称为移植模式)和因特网与生俱来的商务模式(native Internet business model， 简称为禀赋模式)。 这里的“商业”包括与交易相关的所有以物易物、交换、交互和活动。
移植模式是指那些在真实世界当中存在的、并被移植到因特网环境中的商务模式。例如邮购模式、基于广告的模式、注册模式、免费试用模式、直销模式、房地产模式、激励模式等。这些模式发源于传统经济， 在网络经济中也同时存在对应的实现方式。比如， 传统经济中的房地产模式， 在因特网环境下变成了销售Web空间、域名和e-mail地址. 简洁、易记并符合产品名称和特点的单词稀缺而且价值不菲。
Paul Bambury分类体系的一个突出优点是， 它区分类新旧经济特有的商务模式. 该分类体系有着鲜明的指标体系， 这个指标体系在概念上也是完整的和一致的。覆盖面无疑是相当全面的. 不足之处在于， 对这两种分类下的模式没有给出进一步的分类。
2.4.2 基于因特网商业功用的分类体系
Crystal Dreisbach和Staff Writer按照因特网的商业功用， 将基于Web的商务模式划分成如下三类[8]: 1) 基于产品销售的商务模式， 2) 基于服务销售的商务模式， 3) 基于信息交付的商务模式。
显然， 该分类体系建立在商家利用因特网做什么(即功用)的基础之上。分类体系基本上是完整的和一致的， 原因在于商家为消费者提供的东西不外乎产品、服务和信息。但是， 与商家经营策略有关的模式如网络虚拟社区、免费试用等不好归属于某一类型。
2.4.3 基于采购方式的BtoB商务模式分类
BtoB中枢(hub)可按照采购什么和如何采购这两个维度将BtoB中枢分为如下四种类型[9]. 1) MRO中枢， 2) 收益经理(yield manager)， 3) 交换(exchange)， 4) 目录中枢(catalog hub)。
此分类的覆盖面不够， 它没有包括像营销这样的职能， 也无法结合物流等产生新的商务模式. 但此分类关于采购按产品类型的分类和采购系统/现场的分类对于电子商务模式的创新仍有一定启发意义。企业可进一步挖掘分析采购职能的其它分类以进行商务模式创新。
2.4.4 基于中枢增值方式和服
2.4.5 务对象的BtoB商务模式分类
按照中枢增值方式和服务对象， 可将BtoB中枢分为如下几种商务模式[9]。1) 双向召集人(two-way aggregator)， 2) 单向召集人(销售召集人或购买召集人)， 3) 动态市场创立者(dynamic market maker)， 4) 拍卖(正向拍卖或逆向拍卖)。上述两种关于BtoB中枢的商务模式分类体系简明、完整一致， 将BtoB市场中三种角色的地位及市场特征引入到分类体系中， 对于要采用电子商务的企业来说， 具有较好的参考价值。这些企业可以根据自己所处市场的特征， 采用适宜的商务模式。但是， 上述分类体系仅仅是针对BtoB中枢来划分商务模式的。对于那些不愿意通过BtoB中枢这样的第三者进行交易的企业来说， 参考作用不大。换句话说， 现实当中还有大量BtoB商务模式是没有中介的， 这些模式没有包含在此分类体系之中。此外， 麦肯锡管理咨询公司基于对商务模式的主导控制， 将B2B电子商务模式划分为三类， 即卖方控制模式、买方控制模式、第三方控制模式及混合控制模式[15]。
2.4.6 因特网营销模式
Smith等从营销策略的角度将因特网营销模式划分为联营模式、免费内容模式、制造噪音模式、驱入模式、反复点击模式和用户团体模式[11]. 1) 联营(affiliate marketing)模式， 2) 免费内容模式(free content model)， 3) 制造噪音模式(creative buzz model)， 4) 驱入模式(external drive-in model)， 5) 反复点击模式(repetitive one-hit-wonder model)， 6) 用户团体模式(user group model).
此分类覆盖面太小， 不能包括供应链的其它环节或其它职能， 更不用说与物流、资金流等的综合集成了. 但是， 此分类角度仍然是可取的， 企业可以创造出吸引潜在用户访问自己的网站、了解自己产品和企业的更多更灵活的手段， 这也是所谓的“注意力经济”或“眼球经济”的一个重要方面.
3 电子商务模式创新
许多传统企业可以参照上述电子商务模式的分类体系， 结合自己所处的行业、市场特征、消费者结构和偏好等因素， 选择一种适合自己的最佳的电子商务模式. 但是， 不存在最佳的电子商务模式. 处于同一行业、同样规模或同样企业文化的公司也很难找到相同的成功的电子商务模式[6]. 原因显然有多个方面， 比如企业人力资源结构、产品特征、地理位置、企业性质等方面的差异.
3.1 动态模式与静态模式
即便上述因素也是完全相同的， 企业还可以采取不同的电子商务策略， 从而带来不同的结果. 比如一个制造办公家具的公司， 一直是靠传统营销手段进行销售和售后服务， 并采用传统手段进行采购的， 该公司可以实施以下不同的电子商务策略:
1) 采用托管方式将制作好的网页放到ISP或门户网站的服务器上， 使得当地或整个地区的潜在客户能查找到本公司及其产品的相关资料;
2) 将售后服务搬到网上， 建立售后服务网页， 客户访问该页时可登记问题和投诉， 公司可将这些反馈积累在数据库中， 下达处理指令、并对其进行分析统计， 发现产品需求规律;
3) 公司自己建立原材料(例如木材、油漆等)采购网站， 与供应商建立长期合作伙伴关系， 下达的订单可自动执行; 此外将MRO采购在第三者采购网站上实施;
4) 公司还可以在自己的网站上开设废料拍卖活动.
当然， 如果公司按照上述步骤采用电子商务， 它基本上实施的是一种由简而繁、由广告和服务到交易(transactional)的策略. 这种从传统经济的商务模式过渡到网络经济的商务模式的动态过程， 我们不妨称之为动态的商务模式(dynamic eBusiness model); 与此相对应， 上节所定义的各种商务模式称之为静态的商务模式(static eBusiness model). 显然， 动态模式对应于企业采用不同的电子商务策略和步骤(过程)， 而静态模式却侧重于采用了电子商务后的目标商务模式(状态).
3.2 附属模式与独立模式
上节所述的很多商务模式， 例如注册模式、免费模式、交换模式等， 都是无法单独使用的， 需要与其它商务模式相结合才能有效(在商业利益上)， 这些模式称为附属模式(auxiliary eBusiness model); 与此相对应， 那些可单独使用的商务模式称为独立模式(independent eBusiness model)， 例如门户网站、数字产品及其交付模式、采购模式、拍卖模式等.
另外， 如果我们将上述商务模式称为元模式(meta models)的话， 那么， 所有现存的电子商务网站都是复合模式(combined models). 例如亚马逊(amazon.com)将店面模式、图书馆模式、广告模式、免费模式、社区模式等等多种商务模式集成在一起.
元模式主要属性有:
经营对象及规模(产品或服务). 如网络产品、证券信息服务及分析信息产品.
经营受众及群体(潜在/现时/未来). 如产品供应链上厂商、上游供应商、下游分销商和最终用户.
经营使能器(enabler). 如厂商-网上营销、中间商-网上商店、采购联盟、电子采购.
经营盈利及价值模型. 如盈利率、收益模型、融资模型、增值模型与远景模型.
经营约束/适应性. 如智力资源结构和学习能力、资源及过程动态配置能力.
运作策略. 如广告策略、会员策略、免费策略.
在上节各种分类方法所描述的商务模式中， 具有元模式主属性要素的、可明确表达的模式， 可界定为元模式. 显然， 商务模式的不同复合结构也是影响电子商务模式效率的一个重要因素. 所以， 分析商务模式的构成及其效果是一个相当重要的研究议题.
图1给出了一个基于元模式概念的电子商务创新框架. 新的商务模式是在充分分析元模式、从属模式和复合模式的基础上， 结合创新客体和主体的约束， 在创新策略的指导下形成的.
3.3 电子商务模式创新策略
作为网络经济主要介质的因特网， 改变了传统经济的许多天然壁垒和约束(如时间和空间的约束)， 打破了原有的价值链和网络体系， 产生了像亚马逊(amazon.com)和戴尔(dell.com)这样的新兴网络企业， 对依赖于原有价值链体系的企业和产业产生了巨大冲击. 这是电子商务模式创新的重要结果. 如前所述， 新经济中出现了许多同因特网与生俱来的商务模式， 新旧商务模式的融合与渗透也必将产生许许多多前所未有的商务模式. 可见， 因特网带来了创造新价值、进而创造新的商务模式的巨大机会.
因特网商务具有如下特征[10]， 第一， 公司对客户响应速度变得比准确预测客户需求变化更为重要， 因特网使需求扩大并将价格压低; 第二， 因特网商务的成本结构要求其尽快建立一个客户基础并投资于新技术以使其响应客户需求. 因此， 对以消费者为中心的商务来说， 客户基础和技术基础设施是关键资产.
随着越来越多的消费者转向到因特网购物， 传统商务模式逐渐被瓦解. 电子商务新人改变了收入和成本的结构， 使得传统公司很难对付. 尽管因特网对商务模式的影响因行业而异， 这些模式还是有规律可寻. 有前景的.com公司想找风险资本家寻求支持， 就必须提交一份现有竞争者难以模仿的商业计划. 实现这一目标的最快方式是破坏现有商业的价格结构. 这一策略为.com公司争取到宝贵的时间， 因为现有的竞争者坚持不降价(特别是当电子商务仅仅占总销售收入的很少一部分时). 为了摧毁一个行业的价格结构， .com公司必须改变该行业的收入结构.
1) 发现新客户. 因特网公司要以更低廉的价格甚或免费提供传统竞争者销售的产品或服务， 通过开发新的传统商业中不存在的收入来源来弥补损失.
2) 提供新价值. 因特网使得公司收集和散发信息更为容易， 因特网公司通常有可能为客户创造新价值. 例如因特网拍卖网站(eBay)所提供的价值远远超过传统征求广告， 即使两者都提供了买卖二手家具的方式.
3) 构建新的价格结构. 聪明的.com公司不会局限于杀价这一招. 他们也会重新包装产品， 以便为其改变价格机构提供方便. 例如， 对产品列入拍卖清单的销售者， eBay只象征性地收取一点费用， 但却对买主按一定比例收取费用. 传统的征求广告通常收取很高的清单列入价格.
3.4 电子商务模式的寿命与专利保护
不同的电子商务模式能够有利可图的寿命周期并不相同. 有些商务模式如注册模式中的会员费， 其生命周期只有几天到几个星期; 数字化产品及其交付模式中的光盘号码簿， 其生命周期最多只有1-2年. 在竞争和模仿的压力下， 原先相当新颖独特的电子商务模式将会变得极其平庸， 尤其是网上的品牌产品(电话号码、新闻故事、股价地图等信息商品)很快会被挤干利润， 最终是以边际成本-零-价格出售[12]. 有些商务模式仍然健在， 如门户网站、店面销售等. 可见， 在没有专利保护的情形下， 新的电子商务模式创新将通过因特网迅速扩散， 其生存寿命与扩散的速度成反比. 因此， 为了激励电子商务模式创新， 进行某种程度的专利保护是有必要的.
最近， 在外界舆论的褒贬不一的情形下， 美国专利和商标局(US Patent and Trademark Office)批准了亚马逊(Amazon.com)的专利申请， Priceline.com的专利申请也悬而未决[13]. 许多人认为， 商务模式作为专利来保护， 将威胁各企业的电子商务项目 – 包括正在运作的或不久将投入使用的项目， 进而不利于电子商务在全球的发展. 显然， 在中国正式加入WTO之后， 中国的很多电子商务项目如当当书店(dangdang.com)都可能面临交纳专利使用费用的情形.
4 结论
“边际收益递增”理论的提出者布赖恩·亚瑟(Brian Arthur)认为， 网络经济时代是“重新思考和再造一切”的时代， 企业基于信息开展业务， 企业成败的关键在于审查、调整业务开展的方式， 以适应网络经济环境下信息技术和因特网商务应用技术的快速发展、难以预测和多变的客户需求， 以及不连续变动和剧烈竞争的环境态势. 若延续以往的、按预先定义好的模式开展商务也能成功， 但从长远看企业的持续竞争优势来源于企业对环境的清晰认识， 并相应地适应性调整战略目标和开创商务模式. 因此， 创新是电子商务模式与生俱来的特质， “需求—响应—引领”创新理念是电子商务模式设计的主题. 成功企业， 必须经常审查其商业模式， 敏锐地观察市场并积极响应， 能更快地创造知识， 创新“商务理论”与动态变化环境的差异.
本文在对网络经济中的电子商务模式进行了简要述评和分析的基础上， 提出了电子商务模式创新的一般思路和若干基本概念， 例如动态电子商务模式和静态电子商务模式、附属模式和独立模式、元模式和复合模式、以及电子商务模式创新的策略等. 这些工作对企业设计规划自己的电子商务模式具有一定的参考价值.
在这个方向上的进一步的研究工作很多， 例如
1) 在现有商务模式的基础上， 发掘新的可行的电子商务模式. 例如， 比较购物和拍卖搜寻
2) 动态电子商务模式设计. 即根据哪些要素、采用哪些方法、参考哪些分类模式来设计特定企业的动态电子商务模式或采用策略、实施步骤.
关键词:移动技术商务模式直面客户移动商务
互联网给传统商务带来了极大冲击,大量传统企业也逐步转变业务模式,开展电子商务。随着电子商务在商业运用中的日渐深入,人们对于获得商务服务与信息提出了更高的要求,希望不受时间地点限制接受服务。移动设备可随身携带、可实时通信、可辨认用户、可定位用户的特点对现有电子商务模式产生了多方面的影响,改变了电子商务价值链中的成员角色。对于沟通渠道,移动技术对直面客户模式的变革性影响主要体现在客户与企业两者间的沟通,而企业与内部员工、企业与经销商和供应商之间的沟通所受影响较小。
直面客户模式详细分解
(一)运作方式
在“直面客户”模式中,购买者与出售者直接互动,传统的中介消失了。如果购买交易达成,购买者向出售者付款,与此同时(货到付款,或者预付货款),出售者将货物交付给购买者。实际上,这是传统交易市场的电子版。对于典型“直面客户”模式的企业来说,它拥有客户关系、客户资料和客户交易。
(二)物流
直面客户企业必需解决货物递送问题。除了直接在Internet销售可以通过Internet传输的产品的企业之外,其他都要建立物流配送体系,或者自建物流队伍,或者外包给第三方物流公司。而直接在Internet销售电子产品的企业需要在Internet上将产品提供给客户,如何解决网上交付货款的问题成为焦点。
(三)基础设施
由于直面客户模式掌握了客户关系、客户资料和客户交易,这就要求企业拥有与客户广泛的电子连接,才能与客户充分有效沟通。其主要的基础设施有定制的客户访问主页;交易支付处理系统;企业资源管理系统。
(四)关键成功因素与核心竞争力
直面客户模式的主要收入来源通常是对客户的直接销售收入。额外的收入包括广告、客户信息的销售和产品“上架费”。PeterWeill和MichaelR.Vitale归纳总结了该模式的关键成功因子与核心竞争力,如表1所示。
移动技术对直面客户模式的影响
直面客户模式是所有电子商务模式中,最原始、最基本的应用,其最重要的资产是利用传统商业无法比拟的基于Internet的优势,去建立客户关系,其运行重心,无论是客户获取、客户维持、客户交易、客户服务,都围绕着客户。按照客户与企业的接触顺序,直面客户模式所创造的客户价值包括获得企业商品信息的便捷性、更多的产品选择和比较、更低的产品价格、交易过程简便安全快速。
直面客户模式所能够创造的价值完全融入在与客户的每一次“接触”中,而Internet的全球性、交互性、客户定制和接入灵活性等特点,为其创造了优势,并且几乎革命性地挑战了传统商业。移动通信技术对于这些关键“接触”也产生了巨大的影响。表2归纳总结了移动技术的四种特性对于企业与客户这条传输路径上传输实体(主要指信息流、物流和资金流)的影响。移动技术对直面客户电子商务模式的影响主要体现在四个方面:
(一)信息渠道增强
1.增加品牌形象。通过全方位的营销手段,有效的接触到目标客户,全面传播品牌形象,增加客户对于营销信息的反馈,巩固品牌形象在客户中的地位。
2.引入新的低成本的信息渠道,减少顾客获取成本、销售成本。利用移动终端的高渗透性、接触客户的实时性,及时对易坏产品进行实时促销,可减少由于产品过期导致的销售成本。
3.扩大客户向企业提供与反馈信息的渠道宽度。原有的电子商务渠道一定程度上解决了传统客户企业的双向沟通问题,移动技术不仅解决了两者任何时间与地点的沟通,而且提高了沟通速度和效率。
4.全面了解客户个人需求。基于以上第三点,当客户对商品的需求、对价格的反映、对广告的反馈能够及时被企业捕捉到时,企业就可以全面了解客户需求,以及整个细分市场的变化,从而相应提供定制化服务。
(二)交易渠道扩展
1.实时订单状态查询。移动技术的实时性和可辩定制性使得客户可以随时随地查询其订单状态,了解企业对客户个人的关心度,从而提高了客户购买体验。
2.移动支付。可支付手机已越来越普遍,被广泛应用于餐馆买单、家庭购物、购买地铁票或自动售货机中的饮料等。此外,手机银行节省了客户等候服务时间和银行成本。
(三)移动产品创新
移动产品描述了企业与客户间的产品流渠道。移动技术为企业开发、生产、销售专门适合于无线传输途径的新产品提供了条件,使客户在选择产品时有更大的品种选择面。移动产品为企业呈现了更多的想象空间,迫使企业去思考在掌握客户需求之后,如何进一步开发出适合于无线销售的产品或服务:
1.电子产品:如音乐、游戏、软件等。
2.基于位置的产品、服务:如位置触发服务包括位置敏感型计费、位置广告、安全服务和增强型呼叫转移;位置查询包括交通路况、区域天气、导航信息、旅游服务和联机游戏。
3.时间敏感的产品、服务:如标题新闻、天气预报、体育、航班/火车时刻表等。(四)多渠道同步
多渠道同步描述了企业与客户间的所有渠道的综合。这对企业来说将是更加高级的应用,它将改变产业中领导者对于渠道战略的概念化。通过实施多渠道同步,企业的目的在于从移动营销、移动交易和移动产品等多方面入手,充分利用移动技术为客户带来的价值,提供全面的客户体验。通过全方位的移动技术的实施,企业可以为其所有不同层次的客户,根据不同层次不同的需求,提供不同级别的服务。从而透过不同的渠道,更好的满足了客户的价值需求。对于如何实施这些潜在的不同层次的移动模式创新,企业必须根据自身的特点,并结合需要应用的层次,才能创造出适合自身的基于直面客户模式的创新模式。
企业发展直面客户移动商务模式的策略
实施直面客户移动商务模式的企业可以分为两类,即现有的直面客户的电子商务企业和将要跨越电子商务阶段直接进入直面客户移动商务的企业。这两种不同类型的企业在商务模式转型中有不同的策略选择。
(一)现有的直面客户电子商务企业
客户获取:由于现有的直面客户电子商务企业已经拥有客户群,故其首要任务在于如何从现有客户中挖掘出潜在的移动商务客户群,或者将现有的客户转移到移动商务客户群,以及如何利用移动设备的高渗透性来接触更大的潜在客户群。
客户资料利用:基于Internet的直面客户模式企业通常拥有比较详细的客户资料,如何利用这些资料并且从中挖掘出个人需求,制定移动技术一对一服务以增进客户体验是企业应该解决的问题。
交易收入的分配:确定合理的收费方式成为将移动渠道扩展为交易渠道的重中之重。由于利用移动设备对客户进行销售需要通过移动运营商,因此移动运营商必将希望从中获得部分的销售收入。移动运营商可以按照交易金额的百分比收取费用,也可以每年收取固定的费用来为移动商务企业提供交易服务。
渠道整合:由于现有直面客户电子商务企业已经拥有Internet渠道和传统渠道,发展移动商务之后又增加了移动渠道。如何对这些渠道进行整合,避免出现渠道冲突是一个公司整体战略的问题,也是最难解决的一个问题。
(二)欲直接进入直面客户移动商务模式的企业
相对于现有电子商务企业,这些企业没有现存的客户群,也没有现存的Internet渠道和传统渠道,更没有产品。这些劣势虽然限制了这些企业发展客户群的能力,但也给了它们更多的创造空间去拓展渠道和开发新型产品或服务。
研发最适宜的移动产品:新进入者对于现有企业发起的挑战往往是从提供现有企业不能提供的、符合客户未满足需求的产品或者服务。这一点,对于新进入的移动商务企业也是一样,比如开发基于手机的移动中间件、客户端移动软件等等。
确立品牌:在获得一定客户之后,建立品牌与现有企业抗衡则显得更加重要。由于要吸引潜在客户接受公司的产品或者服务,就是要使客户相信公司的产品能满足其需求、并且是优质可靠的。
移动技术的发展、客户需求的改变和经济利益的共同作用使电子商务进一步向移动商务发展。研究新技术电子商务模式,可以为企业如何在新技术环境下进行商务模式设计、创新提供一定的指导。
本文描述了传统直面客户电子商务模式,基于商务模式的概念,从企业与客户的交互渠道分析了移动技术对直面客户模式四个方面的影响,即信息渠道增强、交易渠道扩展、移动产品创新和多渠道同步。文章最后针对欲在移动商务环境下开展直面客户商务模式的企业应该采取的策略进行了研究。
未来的研究工作包括研究移动技术对其他类型电子商务模式的影响,以及在移动环境下如何进行商务模式创新。
参考文献:
新的商业模式已经诞生，O2O掘金战的集结号正在吹响！
布局O2O
在人人都是互联网、人人都是自媒体的信息化时代，电子商务迅猛发展，人们的消费方式正在发生改变，一种极富创新的商业模式——O2O应运而生。
O2O，即Online To Offline，将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。O2O模式，使信息和实物、线上和线下紧密结合，这是互联网经济向纵深发展的全新业态。
消费者熟知的团购，就是O2O概念，如今O2O已扩延到服装、家居、餐饮、食品、运动健身、文化休闲等越来越多的领域，让消费者感受到前所未有的经济快捷，也让众多创业者和企业看到了一个新的掘金平台。
去年，电商大鳄阿里集团，7月在天猫启动家装O2O项目；9月支付宝POS机正式投放使用。虽然“双十一”遭遇19家家居卖场抵制，但是阿里集团岂会放弃O2O计划，11月支付宝与银泰达成战略合作，在银泰全国29家门店推出手机“当面付”，下一步还会跟全国其他知名百货商场合作。
另一互联网巨头腾讯，去年8月在微信5.0上添加了支付功能，现在已经支持扫码支付，并且将腾讯地图和微信打通，O2O基本环节已经畅通。目前易迅、当当、优酷、大众点评等企业先后接入。微信虽小，但威力巨大，因为现在国人的智能手机几乎都安装了这款APP。
腾讯、阿里等电商已在O2O集兵布营，埋锅造饭。无疑，O2O是电商的未来形态之一。
对于传统企业，出于自愿也好，还是被迫也罢，都纷纷进军O2O，2013年6月8日，苏宁线上线下同价，为自己打上了深深的O2O烙印。步步高、海宁皮城、王府井、南京中商、友阿股份、天虹商场、红旗连锁、中百集团、杭州解百、银泰商业、徐家汇等商业巨头也纷纷涉足这一商业模式。
试水O2O，传统商业希望与电商巨头站在同一条起跑线上，这些企业通过建立网上商城、与网络强势平台合作，或者二者兼而有之，探索和践行着O2O。
实体巨头、网络大鳄，一场争夺消费者的拉锯战正在上演！
企业如何借力
O2O如此多娇，引无数英雄竞折腰。模式非常诱人，但也绝非万能，O2O是不是新的“掘金场”？这需要时间来检验。
目前并没有非常成熟的O2O先例，也未形成清晰的盈利模式。O2O是否适应各种类型的企业？面临哪些问题与挑战？
O2O绝非建立一个网上商城、到微信上发个商品信息、建一个企业博客、到网站打个广告这么简单，从自建平台到借助微信、微博等交互式传媒等都需要综合来规划。建立、完善信息化管理系统是O2O模式成功运用、有效管理线上线下商务活动的基石。
线上不仅仅是一个宣传的窗口，还具有销售、支付等功能。必须重视线上、线下两条腿的平衡，形成网络销售与传统销售并驾齐驱，甚至线上销售可能超过传统销售的局面。线上线下的体验式营销，这是O2O模式的一个核心，与传统商业、电商的区别。
当价格与体验都相差无几，竞争出现白热化时，售后服务的多元化就是致胜的法宝。
对于大型连锁企业而言，搭建属于自己的O2O平台将成为首选策略，因为它们拥有众多的行业品牌资源，本身也具备连锁零售、物流经营管理能力。
传统企业可以与强势电商合作，以电商的平台推广，甚至给不少客户间接供货，让更多网店店主成为自己的销售商；也可以自己在优势电子商务网站建立自己的网络旗舰店，比如友阿股份的“微购友阿”，就是国内首个线下零售商具有线上支付功能的微信公众平台。
对于一些小微企业、个体店铺，则可借力第三方O2O平台。
如今O2O模式已迅速扩张至线下更多的行业，给消费群体带来线上的方便快捷和线下的优质服务。
O2O的竞争
O2O，在不同行业的应用、成熟度是不一样的。有些行业，如酒店、餐饮，很早就实现了O2O，但并没有将这一模式概念化，只是作为一个辅助，还是以线下销售为主。而有些行业，如家政服务、教育培训、维修服务等，其O2O意识、水平还不是很高，客户的消费习惯也还在建立。
最先受益于O2O的要数连锁零售业，与人们生活息息相关的吃、住、行、玩等率先获得利好。目前，其他行业也都在跃跃欲试，比如家政、婚庆摄影等，但因其行业特性，交易需要在线下完成，导致线上更多地处于一个引流、提供信息的角色，这也是阻碍O2O在这些行业快速普及的原因。但毋庸置疑的是，这些行业一直没有停止O2O的步伐。
O2O炙手可热，几乎所有的行业都在往O2O的路线发展，创造了许多新的消费方式、商业模式，为传统行业带来了崭新的发展模式。但O2O并不意味着人人都能淘得到金子、任何行业都能适应，这一模式的应用推广对企业的线下能力是一个不小的挑战，也蕴含着一定的风险。不管是传统企业还是电商，都要综合考虑其中的成本和收益。
对于电子商务来说，O2O是一个增量的市场，毕竟服务行业的企业数量庞大，且地域性市场特别广泛。O2O不仅为企业创造了商业价值，更为整个电子商务行业开辟了全新的发展模式。但市场培育需要时间，O2O是一个逐步演进的过程，消费者的观念转变也需要时间，有效引导并激发消费者关注O2O的热情，商家才会更加关注；此外技术也亟待突破，目前扫码器等终端设备的成本依然居高不下。
这个被称作巨变的战略包含了连很多苏宁内部员工都一时难以消化的重重调整：曾经被形容成“沃尔玛+亚马逊”的模式不再重提，换以“店商+电商+零售服务商”的云商模式取代；而组织架构从原有的矩阵式组织转变为事业群组织，以28个事业部联战线上线下；扩充大区和城市终端数量，从44个增至60个，增强区域化运营和本地化服务能力；当然还包括超过3000人的员工升迁和变动，以及符合苏宁一贯商业气质的更换LOGO。
不过，正如其会一样仓促，苏宁对于全新的战略并未给予太多清晰的详解，外界对云商模式的理解也大多是雾里看花般的揣测。除去“云商”之类的全新概念，以苏宁开启线上线下融合战略的过程来看，这显然不是一个推倒重来或直扑线上的颠覆式变革，而是一次模式的升级版或放大样。
在这个过程中，苏宁将如何带着先天的实体优势向上融合？什么是其迫在眉睫需要改变的？变化繁多，其中有几点可见端倪。 采购实现统一
在这次组织架构调整中，设立了连锁开发、市场营销、服务物流、财务信息、行政人事5大管理总部，以及线上电子商务、线下连锁平台和商品经营3大经营总部。从战略的角度看，这次调整明显将“经营”放到了更重要的位置，28个事业部分别隶属于经营总部之下。
无论“云商”是否被外界认为“只是个概念”，但从组织结构上看，在云商模式之下结构调整相对优化了效率 ―― 这个有点类似IT领域的SOA架构，即在统一的平台内，面向服务提供功能而非以管理提供功能。从前是大模块式协同，任何一件事都是垂直贯穿集团始终，而新结构是各部门在大管理的统筹下，贯穿内部独立运营。
如果说最大的变化是来自从原有的矩阵式组织转变为事业群组织，那么和《商业价值》在新战略之前预测的一致，其中最大的亮点就是实现了采购层面的统一。
3大经营总部中，线下连锁店和苏宁易购是两个平台，商品经营部则是以实体商品为核心的采购和销售的总部，被单独拎出来直接统筹线下和线上的两个平台的采销工作。所有实体商品、内容商品、服务商品，都将实现是线下线上两个平台进行共享、共采，苏宁试图打通商品层面的融合。看一个传统企业转型的力道，这点至关重要 ―― 而在此之前，苏宁线下店和线上的易购采购除了大家电，很多品类商品采买都是独立分开的。这无疑带来了不专业和过多的重复内耗。
苏宁一直试图实现全品质的拓展，除电器、母婴、化妆品、日百、图书等实体产品之外，在内容产品也将重点开发视频、数字应用、音乐、游戏和资讯，服务产品还包括金融、商旅、物流、数据等服务。当苏宁易购面临这种横向品类的大幅度扩充，势必要求足够聚焦和垂直的部门来操作。而凡客上一轮的库存危机就是来源于无序无度的品类扩充。
与此同时，电子商务和传统零售一样，以规模采购增加议价能力都是最为基础的生存法则。“我们把整个的商品采购进行集中，通过规模效应降低成本。”苏宁总裁金明直言，电器品类加大对产品的差异化、定制包销；新品类上引进专业的人员，比如将原先的电器采购人才调配到新品类岗位，加强采购的专业性。
不过在开放平台战略的基础上，对于这两个平台来说，并不完全依赖于商品经营总部的独家经营。根据平台特点，可以进行自身的商品运营。比如易购上的一些虚拟产品，如商旅、彩票等，就由自身完成自主经营。同时任何品类都允许向社会招商。在过程中逐渐筛选出哪些适合苏宁规模化采购、哪些适合开放战略。
正如这次苏宁高管在面对媒体时所表现出来的“与以往不同”，不再提大而又大的“沃尔玛+亚马逊”、不再提销售规模增长目标，更不提利润增幅。事实上，现阶段苏宁所谓的新模式，不如说是此前模式的再升级，这无疑是一个滚雪球似的“慢过程”。 本地化目标
相比天猫和京东等电商平台，苏宁携带的传统基因究竟是如何发挥出与众不同的优势，这似乎也应该是苏宁思考最多的问题。
在新组织结构中，苏宁在大区层面的动作非常值得关注：2013年苏宁把大区――子公司――营运部三级，缩减为大区――城市终端两级管理，同时海内外大区数量从44个增至60个，城市终端由100多个增加至200多个。
据苏宁副董事长孙为民表示，现在苏宁的“大区”，充分考虑本地化的策略：一二级市场主要以超级店、旗舰店这种升级改造、结构优化作为一个主要方向，部分区域市场进一步弥补市场盲点；三四级市场的渠道进一步下沉。这是今年发展非常重要的举措，大区的结构可能在未来的几年里也不会有太大的变化。
将结构更加扁平化，充分增强区域化运营和本地化能力，通过数量扩充和组织下沉，加强地域覆盖和精细化运营的能力，苏宁对效率和成本的争夺可见一斑。
抓住本地化的核心是通过开放平台战略降低成本。
稍向前追溯，孙为民曾在以前的采访中对媒体表示过，线上毛利率没有大幅度提升是在模式上还没有根本突破。尽管现在在商品采购和自主采销上，苏宁形成了新的统一的经营结构。但是毛利率低的局面似乎难以一时扭转，原因在于高度竞争和此起彼伏的价格战。
而在线上线下融合的过程中，如本地化服务，虽然不能短时间形成合理的毛利，至少可以控制成本。
苏宁的方法正是通过拆分大区，让大区的角色更加自主，使其商品和采购的资源落地，形成合理的成本模式。同时进行本地化招商，通过当地的供应商，解决二三级市场的SKU局限，以开放服务的方式丰富品类。
由此不难看出，此举让“大区”的角色变化非常大。以前大区的地位和实体门店类似，而现在功能更多。所有地区都要立足本地做电子商务，强化区域能力和实力。考核标准也按照大区划分，只要在这个区域内销售，线上线下都算该大区的，而非线上线下划分。
又可以说，这种本地化也是一种O2O，因为这里的实体店已经不是单纯的实体店了，大区有的东西它可以做，也可以协助本地化的生活服务，同时开始围绕跨品类的商品做本地化的引流，不过是商品层面的引流。但是针对O2O而被认为的“线上做入口引流线下完成体验”的观点，并未得到苏宁高管的正面回复。“以流量和销量为导向的不是真正的零售。”孙为民说。 物流归入易购
“鉴于物流的作用越来越重要，这次我们把物流事业部纳入电子商务集群进行管理。”苏宁主要负责物流的总裁助理陶京海表示，作为最大的投入增长点，2015年苏宁将把60个大区全部建完，以平均200亩/基地、10几万/亩的量级计算，投资金额将在180～220亿元左右。
没有单独成立为“总部”，而是以事业部的形式归于易购，电子商务在苏宁的内部的战略地位不断提升。
2012年，被高管认为最重要的事情之一就是买地、投资物流。“自己买地自己建，别人建的仓库，不是量身定做也难以运转。”苏宁副总裁任俊表示，目前投入使用的大区有12个左右，今年还会有10个建成。随着地价飞涨，他认为京东阿里的物流也才刚刚开始。遥想京东唯一买地建立的亚洲一号也似乎一直杳无音信。
据外部人士推测计算，苏宁易购平均客单价在800元左右，目前每配送一单的物流成本非常高，超过20元。而合理的派送成本至少要降低近一半。事实上这也是苏宁将物流归于易购之下的原因：大家电客单价高，与此同时本地化配送成熟到位，即使单价高运费也能摊薄。真正成本高的是在小件商品，包装成本高规模又上不去，迫切需要易购做更好的优化和协调。
物流成本在电商企业中的地位至关重要。当年亚马逊得以扭亏为盈，也是源于发挥规模优势，使物流成本在5年之内不断下降。苏宁以前的物流策略是以干线为主，目前易购70%的商品都是从南京配送，而对于当前的易购来说，拉低成本的方法正是全品类的本地化策略。
云商的模式下，即门店提供最终服务，供应商对应的都是商品采购中心，消费者对应的都是本地化的，如北京云商、南京云商。南京的供应商只负责南京的消费者，当顾客在南京下单的商品没有货，即使北京大区有货也显示没有货。更高效的方式还包括，系统会在效率和成本上综合测算，如果是高毛利商品，就存在调配的可能性。
关键词：网络祭祀； 电子商务；纪念馆
对逝者祭拜是生者对已故亲人、朋友表达悼念，寄托哀思的主要感情发达方式，清明祭祀已成为中华民族追思逝者，教育后人尊重生命的国家节日活动。随着电子商务技术的飞速发展，2000年国内首家网络祭祀网站创立，在之后的十几年里，我国现已有数百家网络祭祀网站创立。
一、网络祭祀简介
所谓网络祭祀，即人们在虚拟的网络上为故去的人建立纪念馆，人们可以在网上纪念馆上为逝者烧香、扫墓、献花、祭酒等，并且这种新兴的祭祀方式还支持人们在网上给逝者留言、点歌、上传照片和写生平介绍等。网络祭祀既能传承传统祭祀的祭祀方式，也实现了传统祭祀不能实现的新兴祭祀方式。
网络祭祀是用一种便捷、自我的方式来表达对逝者的敬意和缅怀。网络祭祀为用户提供了高仿真、个性化、交互性的虚拟天堂意境。这种祭祀服务不仅能够满足安置方面的需要，更能满足人们精神心理方面的需要，体现了人文关怀。在新世纪，网络祭祀是我们应该大力倡导的一种祭祀方式。
2006年，国家民政部正式发出通知，"倡导网上纪念"，"树新世纪祭祀文明新风"，2009年中央文明办的1号文件再次开展网络祭祀的通知，2011年全国清明论坛推进了祭祀网站从幼嫩走向成熟的进程，祭祀网站的快速发展使得祭祀服务越来越丰富。目前，国内的祭祀网站为用户提供的祭祀服务不仅包括传统祭祀所用的建立纪念馆、上香、烧纸、献花等祭祀服务，用户还可以在网上为逝者上传歌曲，书写逝者生平资料和留言，并且很多网络祭祀网站还为用户建立了互动社区，提供沟通交流的平台以及丰富的文化资讯。
二、网络祭祀与传统祭祀相比具有的优势
网络祭祀是在先进的电子商务技术的基础上，结合人文情怀，实现现代技术和传统文化结合的产物。与传统祭祀活动相比，它具有一定的优势，将逐渐成为人们喜爱的一种新兴祭祀方式。
1、网络祭祀具有便捷性
传统的祭祀方式是人们赶到逝者的坟墓前烧纸、上贡品、献花等。目前由于工作地点等原因，有时候，对于远离家乡的人们，在清明等祭拜日亲临逝者墓前存在一些的限制，而网络祭祀只需祭拜者在家动一动鼠标就能完成祭祀的全部活动，它不受时间、地理位置的限制，方便了人们对已故的亲人、朋友和烈士的祭拜。
2、网络祭祀具有环保性
每年在人们燃烧祭祀鞭炮、烧纸和上香集中的日子，经常见黑烟弥漫空中，空气会受到严重污染。网络祭祀用户提供祭祀用的鞭炮、纸钱、蜡烛等祭祀品均为模拟实地祭祀品，他们只需祭拜者用鼠标点击，不会产生任何空气污染物，这种高仿真的网络祭祀既让人们体会到了身临其境的祭祀风俗，又不会产生任何环境污染，这将是一种符合科学发展观的新兴祭祀方式。
3、网络祭祀具有安全性
网络祭祀的安全性不仅包括减少火灾的安全性，也包括减少交通事故的安全性。每年清明，人们在墓前烧纸、烧香引发火灾的事件屡见不鲜，据山东省某部门统计的数据显示，清明烧纸、燃烧鞭炮引发火灾的事故占到总火灾事故的三分之一左右。然后，网络祭祀在电脑上高仿真的烧纸、烧香等，不会产生任何污染和安全隐患，是一种十分安全的祭祀方式。另外，清明节追思逝者是我们中华民族的传统文化，每年不同地方的人们都尽量赶到先祖和故人的墓前祭拜，自从清明节被国家正式定为法定节假日之后，出行祭拜的私家车更多，交通十分拥挤，自然交通事故也增多，这也是人们出行祭拜必须考虑的一个安全问题。
4、网络祭祀有助于文明丧葬的实施
我国每年新增坟墓越来越多，虽然火葬已经比以前土葬大大减少了土地面积，但是我国每年仍有大量的土地因修建坟墓而浪费。我国越来越多的人口数量和越来越少的土地面积严重不成比例，推行树葬、海葬等文明丧葬方式迫在眉睫。网络祭祀可以让人们对已故亲人、朋友的悼念感情寄托在网络纪念馆上，从而减少人们对土地坟墓的依靠，这样将有利于海葬等文明丧葬方式的推行，增加我国人均土地面积的使用率。
三、发展与弘扬网络祭祀文化
网络祭祀与传统祭祀相比，虽然有一定的优势，但是目前我国网络祭祀行业的知名度较低，很多人不能接受网上祭拜逝者。很多网络祭祀网站运营困难，现阶段，有力地发展与弘扬祭祀文化更为重要。
1、加强宣传网络祭祀文化
现阶段，使用网络祭祀的人群多为年轻人，他们更容易接受新鲜的事物，然后很多人由于受传统文化定式的影响，他们不能接受这种虚拟的网上祭祀方式。他们认为祭祀就应该是亲自前往先祖或者朋友的坟墓前，为先祖和朋友献上祭品、放放鞭炮和磕磕头等。有些人认为在网上祭拜不能从内心深处体验到认知家族血缘、追思悼念，甚至有些人认为网络祭祀是对先祖们祭拜的敷衍，是对先祖们的不敬。我们要利用电视、杂志和网络等媒介大力宣传网络祭祀文化，更正人们的认识误区，形成网络祭祀的社会氛围，以网络祭祀文化影响人们的生活，让人们适应网络祭祀，并带动周围人使用网络祭祀的新兴祭祀方式。
2、丰富网络祭祀的服务功能
我国现有的网络祭祀网站为用户提供的祭祀服务虽然形式不完全相同，但是实质都差不多，用户在体验一家网络祭祀网站的服务之后，对其他网站的祭祀服务感觉没有新意，顾客的满意度不高。网络祭祀行业若想长远发展，必须满足顾客的个性化需求，提升用户体验，不断开发创新性祭祀服务，让顾客在网络上既有亲临现场坟墓的体验，也有新颖好奇的祭祀体会。
3、完善网络祭祀监管功能
网络祭祀是在电子商务技术逐渐成熟的条件下，近几年新兴的一种祭祀方式，很多网络祭祀监管功能不够完善，以至于在网络祭祀行业经常出现一些不道德的行为。有些人为了好玩或者愚弄别人，在网络上为活人建立纪念馆，有些人在别人建立的纪念馆留言区胡乱写一些言语，这给别人造成了不良的影响，以至于很多人对网络祭祀产生了不良的印象，失去对这一新兴事物的信任。加强网络祭祀行业的监管不仅需要网络祭祀网站的管理后台加强努力，也需要国家推出相应的法律法规来严格规范人们的行为。
4、保证网上纪念馆的长久性
一些网站由于经营不善，其寿命较短，随着网络祭祀网站的倒闭，一些网上纪念馆也随之消失，还有一些网站收取用户建立纪念馆的钱之后，突然消失，网墓的长久性难以得到切实保障，这给用户带来了使用上的不便以及精神上的伤害。这是挑战对网络祭祀行业规范化的一个不可忽视的困境。
参考文献：
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关键词：餐饮外卖；O2O模式；发展
一、引言
近年来，随着生活节奏的加快，外出就餐和外卖送餐逐渐成为国内越来越多用户的餐饮消费习惯，餐饮外卖市场的交易规模也将保持较高的增长速度。基于LBS（Location-based System）技术的餐饮外卖O2O（Online To Offline）模式也逐渐走进人们的生活，并受到极大的欢迎，成为新兴的餐饮生活方式，受到人们的关注。
二、国内O2O行业现状
O2O是当前广泛应用的一种商业模式概念，它原指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。2013年以来，O2O进入高速发展阶段，开始了其本地化进程，并加速与移动设备的整合和完善。此后，O2O商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。
近年来，中国O2O行业发展速度迅猛。一方面，从O2O的发展环境来看，中国移动网民在2014年已达到5.6亿，为O2O业态奠定了坚实的用户基础，移动端设备让用户的O2O行为更加高效，主要体现为交互的实时性、操作的便捷性、定位的准确性以及交易的安全性，同时移动上网较低的门槛让O2O模式得以进入更广阔的线下领域。另一方面，根据相关机构2014年的统计数据，中国O2O行业整体渗透率仅为4.5%，可见其市场发展空间广阔。从市场的热点领域来看，其中餐饮外卖行业的用户消费频次高，用户粘合度好，使用场景丰富，易于形成较大的市场规模。
三、中国餐饮外卖O2O模式
1.中国餐饮外卖O2O发展现状
中国餐饮外卖O2O行业市场广阔。2014年，餐饮外卖O2O市场规模接近千亿，这反映出餐饮外卖商户对O2O模式较高的认可程度。数据显示，用户外卖叫餐的习惯已经形成，46.9%的网民在2014年使用过外卖。除此之外，外卖O2O行业颇受资本市场的认可，众多第三方餐饮外卖O2O企业获得多轮融资。仅2014年，中国餐饮O2O市场规模为975.1亿元，占餐饮行业总体的比重为3.5%，预计2017年餐饮O2O市场将突破2000亿元，年复合增长率超过30%。
2.中国O2O餐饮外卖产业分析
近年来，随着科学技术的进一步发展，特别是地理信息技术的飞速发展，LBS技术的能够覆盖从高层建筑和地下设施的每个角落，同时可根据用户需求的不同，提供不同的精度服务。国内O2O餐饮外卖在PC端和移动端已形成规模，各种PC端、移动端平台的出现，支付系统技术日益成熟让餐饮外卖行业竞争达到了白热化。
（1）自建自营外卖O2O模式
由餐饮品牌自运营电话呼叫中心升级而来的订单中心是我国最早的外卖O2O模式。这种模式尤其适合大型连锁类餐饮企业。自有品牌拥有专业的外卖服务，统一调配订单，充分发挥多门店的优势，但其建设成本较高，在技术、人员、营销等方面均需要持续投入。而开放平台账户的模式则适用于大部分餐户以及外卖平台，由平台方或第三方提供账号搭建服务，其整体建设成本相对较低，有助于企业维系客户关系、扩展服务内容。但是，传统餐饮企业通常缺乏互联网人才，官方账号的线上运营难度较高。
（2）轻模式平台
除了餐户自建自营的外卖O2O模式外，第三方外卖平台的出现也为不同类型的餐饮企业提供了更多的外卖O2O参与方式。根据第三方外卖平台是否拥有线下配送体系，可分为轻模式平台和重模式平台。
在轻模式平台系统支撑下，餐户将餐品信息展示在轻平台上，轻平台直接面向用户，通常会在开放平台上自建账户，为餐户提供软硬件服务，为其引流，并收取一定展示费用，或按订单量抽取佣金。用户通过轻平台了解餐户和餐品信息，在线下单、支付。轻平台不提供线下配送服务，需要餐户自行配送或用户线下取餐。传统的大众点评团购模式，就是典型的轻模式平台的运营方式.
这种借助第三方轻平台开展外卖O2O模式实质上是自运营体系下自建账户的简易版本，餐户无需自运营线上业务。对于餐户来说，既降低了线上的投入成本和运营风险，也保证了足够的线上流量；对于轻平台来说，无须搭建配送体系，餐户进入门槛较低，因此平台得以迅速扩张，产生规模效应。然而，由于餐户的进入门槛相对较低，一方面导致餐户质量参差不齐，餐品质量不能保证，多数品牌企业出于品牌保护考虑，不入驻轻平台；另一方面，餐户仍需要支付营销费用以在众多餐户中获得流量。同时，由于缺少配送体系，外卖服务的成本实质上转嫁给了餐户。
（3）重模式平台
在重模式平台系统支撑下，餐户将餐品信息展示在重平台上，重平台直接面向用户，一部分重平台通过自建开放平台账户增加流量。另一部分重平台与开放平台或轻平台进行对接，共享餐户信息，按每个订单抽取一定佣金。用户通过轻平台了解餐户和餐品信息，可以在线下单和支付，也可在餐品送达后付款。重平台提供线下配送服务，配送人员获取订单信息后，首先去餐厅接收餐品，再送达用户。当前饿了么，美团外卖等就是典型的重平台运营方式。
这种借助重平台开展的O2O外卖模式实质上是自运营体系下订单中心的扩展模式。餐户不再局限于一家，进一步提升用户的外卖体验；另外，餐品外送不占用餐户的人力成本，降低了外卖业务对餐户堂食业务的影响；而且，平台高质量的送餐服务对品牌餐户的吸引力较大，两端收费的模式受到餐户和用户的认可。但是，重平台地域扩展较慢，同时也需要解决配送人员非用餐高峰时段的成本浪费问题，而且，对于品牌餐饮来说，在传统“前店后厂”模式下，成本和产能是一定的，但外卖（一菜一饭）的人均消费通常低于堂食，导致投入产出比下降。
（4）国内餐饮外卖O2O的市场分析
2014年，我国餐饮外卖市场规模已超过1600亿，占整体餐饮消费的比例为5.8%，到2017年，这一比例有望达到9.0%，外卖市场整体规模也将超过3000亿。但随着互联网企业对O2O模式理解的不断深入，饿了么、美团外卖等第三方网络外卖平台在2010年前后纷纷涌现。资本涌入与用户刚需是现阶段外卖O2O市场高速增长的主要原因。2014年，中国餐饮外卖O2O的市场规模接近95.1亿，占餐饮O2O的比例达到9.7%，但由于其渗透率仅为5.9%，考虑到用户已经养成的外卖习惯和线上点餐习惯，以及餐饮和外卖企业不断优化的外卖服务流程，外卖O2O市场仍将保持快速增长。据预测，到2017年，餐饮外卖O2O的市场规模将达到417.5亿元，占餐饮O2O比例的19.2%，市场渗透率将达到12.4%。
根据艾瑞调查2014年针对11927名用户的大数据调查显示：从订餐渠道上看，63.8%的用户使用过连锁快餐品的网站叫过外卖，55.1%的用户使用过第三方外卖平台叫过外卖，仅有27.5%的用户在正餐品牌外网站上叫过外卖。数据还显示，现阶段第三方外卖平台在学生群体中的优势较为明显，但在职场人群中的使用程度要低于连锁快餐品牌，并受到平台类应用多方面的挑战。受访的在校学生中，使用第三方外卖平台，平台类应用和连锁快餐的人数分别76.8%，35.7%和28.6%，而中层管理者使用上述平台的数据分别为72.1%，57.9%和55.4%，普通员工的数据分别为68.0%，51.7%和40.9%。同时，2015年2月的数据进一步印证了上述现象，饿了么、美团外卖在移动端美食类应用日均覆盖率的表现上明显优于其它外卖类应用，其日均覆盖率分别达到12.2%和11.4%。可见，以重平台模式运营的第三方外卖平台已经拥有较高的用户量级和使用黏性，规模优势已经逐渐形成。
3.中国餐饮外卖O2O模式的发展趋势
随着餐饮外卖O2O模式的日益发展，餐饮外卖O2O行业的发展将更为多元化、健康化和专业化。
首先，餐饮外卖O2O将实现垂直化和多元化，将会出现基于餐厅、餐品、时段等维度的垂直切入的切入餐饮外卖市场，而不是简单以是否具有配送能力界定；其次，轻平台与重平台之间将进一步竞争和整合，轻重两种平台未来既在品牌、运营等方面保持独立性，也会在改善用户体验、提升营收水平等方面展开合作；第三，随着订单服务的增多，对餐饮企业技术能力的要求越发严格，餐饮外卖O2O将助推餐饮企业的信息化建设，提升外卖效率；最后，建立和完善相关机制，满足用户的用餐需求，同时考虑到餐户的能力和诉求，进一步释放餐饮外卖的社会化库存。
四、结语
随着电子商务产业的进一步发展和信息技术的进一步提高，餐饮外卖O2O模式在中国的发展显现出了强大的生命力，其市场整体规模，市场占有率和市场渗透率反映出了其广发的发展空间。本文粗浅地分析了中国O2O行业，特别是餐饮外卖O2O行业的现状，并对中国餐饮外卖O2O模式进行了展望，期待中国餐饮O2O模式在未来呈现出多元化、健康化和专业化的发展态势。
注：本文所有统计数据均来自艾瑞咨询，http：//.cn/，2015年9月26日检索。
参考文献：
[1]戴夫・查菲.电子商务管理・战略、执行与实务[M].大连：东北财经大学出版社，2011.
[2]艾瑞学院.蜕变――传统企业如何向电子商务转型[M].北京：清华大学出版社，2012.
视频直播的适者生存法则
在今年2月份对Facebook创始人扎克伯格的采访中，他毫不掩饰的表示对直播的钟爱。此事并非三人成虎，早在15年岁末，Facebook就已经将此功能开放试用。并且，这支直播队伍一直存在于脸书内部，行事非常低调。直至几乎造成井喷的年初，这个团队人数也随着发展、爆发而增长。
视频直播如此火爆，在能够让资本和市场集体发光、发热的大背景下必定有一个遭人猜测、怀疑的艰辛过程，在这方面最有发言权的当属六间房的CEO刘岩，他回想当年的情景：“当视频(分享)成为主流的时候，我开始做直播。人家又说我不主流。起码去年还有人在质疑我，争论直播这东西到底是一个功能、一个平台，还是一个行业。今天，人们又一窝蜂地转向说，直播可能是一个平台，可能是一个行业。从业的公司信了、用户信了、媒体信了、资本信了，大家都开始相信了。新模式初诞生的时候，人们总在质疑。从质疑到接受，有一个过程。我觉得直播肯定会是一个行业，原因是这样：原来的互联网都以内容为核心，比如新浪，大家都是来看内容的，看不到人。后来的优酷土豆，包括早期的六间房，也是以内容为核心。大家在上面看《甄嬛传》、《芈月传》等影视剧等，但这个时代势必会过去。”
作为最早提出秀场直播模式概念，以及最早催生网红的人，他的选择与判断正如《一半海水，一半火焰》中那句台词所言：我相信适者生存！
当阿里巴巴集团在去年10月份宣布，向优酷土豆董事会发出要约，按照每ADS(美国存托凭证)26.60美元全面收购优酷土豆集团的时候，视频的烧钱十年之完结在刘岩上段自述中得到验证。
阿里与优酷的交易如果完成，优酷土豆(阿里)、腾讯视频、爱奇艺(百度)三足鼎立局面将强化，十年焦土，战火硝烟不断的网络视频行业形势也将终于尘埃落定，基本进入到BAT的天下，成为互联网巨头的游戏。
在这个“大浪淘沙”过程中，有很多产品的名字被人忘记，少数能站住脚，除此之外，只有极少数能在逆境中突围、壮大！六间房就是个典型案例。
在经营六间房的10年里，刘岩的六间房在风雨之中颠沛流离。当视频演变成烧钱的游戏时，他也未曾放弃自己的理想。当六间房濒临倒下去的时候，他选择了坚持。在危难临危之时，六间房还能够扭亏为盈，是什么因素让他做出如此选择呢？
“在过去的十多年里，我做的每一件事都跟今天的事业是有关的。早年间，我做视频网站，现在叫社交视频，实际上是秀场的模式。它们都不是偶然现象，而是有内在线索的。”从刘岩的这段自述中我们不难发现，六间房这几年所走之路与达尔文主义进化论的“适者生存”这条法则是完全符合的。
视频直播无疑是现在媒体形式的最高端形态。并且，从信息传播的角度来看，文字可以篡改、捏造，图片可以PS、以假乱真，视频也能剪辑制作、渲染。只有直播，可以让用户与现场进行实时交互、连接，具备最真实最直接的体验。
直播的这种真实、自由性，让直播具有更强的不确定性，就产生了极强的可观赏性，最后才能给用户留出足够的想象空间和惊喜，吸引用户收看。并且，强大的互动性也拉近了粉丝和主播的距离，从而产生更具有粘性的真实体验。
纵观互联网的各式各样的平台，按照内容产生维度大致分为UGC和PGC两种：在UGC模式下，内容生产门槛变得足够低，每个人都可以参与内容创作，产出内容，内容得以繁盛、多元、更具流行性。例如，优酷土豆等视频网站上传个人小视频的直播时代，每个人都是内容的产出者，门槛低，内容良莠不齐，长短不一，内容产生者很难在贡献内容后得到回报。
而PGC模式下，内容的生产形成固定的套路和模式，流水线的培养体系催生了网红当道。相比之下，PGC模式下内容生产更稳定。例如，六间房、YY等的“秀场”直播时代，内容产生者入门容易，但是，会发现门里的门槛确实有些难度，制作的内容，画质、音质等方面略有专业水准，而内容方面具有一定的专业性水准，大多数多以自己的爱好、特长为出发点，酬劳与回报可观。
并且，从各类互联网娱乐内容的“进化过程”来看，几乎都经历了“传统PGC”“UGC”“创新PGC”的发展历程。UGC是吸引流量的利器，而PGC形成了稳定的盈利模式。在未来，会出现新的PGC模式，但将不同于PC直播时代的传统PGC模式。
视频直播催生之下的网红经济
任何事情的突然爆发都需要一种催化剂，这个市场的“催化剂”就是社交网络！在社交网络时代下，媒体的形态与属性已经发生了极大变化，更多意识形态的媒体开始出现，更多形态的传播方式也开始出现。正如六间房CEO刘岩所言：“当以人为核心的时候，社区属性就开始真正呈现了。真正的社区时代是自然而然到来的，谁都不知不觉，但都看到媒体形式变了。不再像以前那样以某一个内容来展开了，整个行业结构变了。变成以人为核心的时候，社区时代就真正到来了。”
而传播媒体生态变得更为扁平、碎片化，每个人都是传播链上的一个点，每个人都有可能成为传播的内容主体。“今天是一个网红时代。网红跟传统明星不一样。没有个几万或几百万粉丝，那不是明星。但有100个核心粉丝就成网红了，就可以养活自己了。汇聚更多粉丝，这个小生态就转起来了。”刘岩自信的判断道。
只有在这种万事俱备的情况下，才能让“每个人都可以是明星”成为可能。同时，只要内容具备足够吸引力，传播足够广泛，任何人都可能机会成为“网红”。
没有人能打败趋势，要遵循商业逻辑
视频直播的红利期已经趋于饱和状态那么接下来的路怎么走？方向在哪？
众所周知，在直播史前形式时代：广播与电视直播是霸主。
其次，直播1.0时代，特点就是：荷尔蒙经济；游戏、小众人群；盈利方式简单有效。
而到了直播2.0时代，垂直化、社区化、财经女性社群崛起。
而直播3.0时代，全景直播将影响到各个行业。
信息技术、互联网和电子商务的发展正在快速改变旅游产品消费者的行为，同时也深刻地变革着旅游企业的运作方式，一批以互联网为平台的在线旅游企业正在崛起，例如携程旅行网、去哪儿网、艺龙旅行网、同程网、驴妈妈旅游网、途牛旅游网等，它们独特的商业模式吸引着学界和业界的广泛关注。企业的商业模式不是一尘不变的，它随着内外部环境的改变而不断创新和发展。本文则试图分析和比较这些在线旅游企业商业模式的创新路径，从而让我们对在线旅游企业的发展有更深刻的认识，同时也将有助于我们更好地洞悉信息技术推动下旅游产业链的变革方向。
1 概念的界定
1.1 在线旅游企业
关于携程旅行网、去哪儿网、艺龙旅行网、同程网等组织，学界和业界有众多表述，如：在线旅行服务商[1]、在线旅游网站[2]、旅游电子商务企业[3]、互联网旅游企业[4]等，因此，关于此问题的看法并没有统一的认识，但是学界和业界更多将其称之为在线旅游企业。本文所研究的在线旅游企业是指以互联网为平台，为消费者提供机票、酒店、度假产品等旅游产品的企业。本文选择的研究对象主要是国内较有影响力和代表性的在线旅游企业。
1.2 商业模式及商业模式创新路径
商业模式的基本含义是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提品和服务并获取利润，通俗地说，就是企业如何赚钱的（Timmer，1998；Linder et al，2000；Amit et al，2001；Rapper，2001）[5]。商业模式本质上就是利益相关者的交易结构，解决的是企业战略制定前的战略问题，同时也是连接客户价值和企业价值的桥梁。[6]从国内外的研究成果来看，商业模式研究已经具有一定的深度，从早期的商业模式概念、要素、分类研究逐渐转向商业模式创新研究[7]，其中，商业模式创新的路径研究是研究的焦点。
关于商业模式创新的路径研究，比较有代表性的是基于商业模式构成要素的创新路径研究。例如：Osterwalder（2004和2007）指出，在商业模式这一价值体系中，企业可以通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式创新。[8]魏炜、朱武祥认为，商业模式调整、优化和重构可以从定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式以及现金流结构这五个方面的任何一个或者多个方面着手。[9]虽然迄今不同的学者对商业模式要素构成仍然存在不同意见，但大多数学者都认同产品（或价值主张）、目标客户、供应链（或伙伴关系）以及成本与收益模式是商业模式的核心构成要素。从商业模式的构成要素出发， 一些学者希望通过探讨提高原有要素价值的途径或是改变各要素之间关系的途径， 来实现原有商业模式的创新。[10]本文对在线旅游企业商业模式创新路径的分析就是沿用这一思路，立足于商业模式构成要素中的产品要素，通过分析旅游产品的创新，来探讨在线旅游企业商业模式的变迁。
2 在线旅游企业商业模式的类型
根据在线旅游企业所提供的旅游产品类别，本文将在线旅游企业商业模式分为三类，即：综合超市模式、搜索引擎模式、专业化模式。
2.1 综合超市模式
采用综合超市模式的在线旅游企业能提供较为全面的商旅服务，一般包括酒店预订、机票预订、旅游度假、旅游资讯等等，面向个人及团队等消费群体，涉及国内外、长短途等多种旅游服务。采用这种模式的在线旅游企业，他们所面对的消费者群体较为广泛，服务内容多样灵活，能够多角度满足消费者的旅游需求。这类企业中比较有代表性的就是携程旅行网。携程旅行网目前所涵盖的旅游产品除了上述的内容外，还涉及租车服务、火车票代购、门票预订等服务。另外，同程网、艺龙、悠哉旅游网、驴妈妈、途牛旅游网、欣欣旅游网的旅游产品虽各有侧重，但经过数年发展，也基本形成了旅游产品综合超市的模式。
2.2 搜索引擎模式
采用搜索引擎模式的在线旅游企业主要通过垂直搜索，提供机票、酒店、旅游度假产品的供应信息，包括产品的供应商及其价格，这类企业的优势在于旅游信息的集成与比较，为消费者减少了与旅行相关的多个产品的搜寻成本，其所吸引的消费群体也较为广泛。这类企业最为典型的就是去哪儿网。去哪儿网凭借其便捷、先进的智能搜索技术对互联网上的旅行信息进行整合，能够为旅行者提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购及旅行信息的深度搜索，帮助旅行者找到性价比最高的产品和最优质的信息，为用户提供实时、可靠、全面的旅游产品查询和信息比较服务。1除此之外，酷讯网也完全采用了搜索引擎模式，为旅行消费者提供国内外机票、酒店、火车票、度假和旅游指南的专业搜索服务。淘宝旅行本质上也采用了这一模式，只不过它所搜索的范围仅限于淘宝网上线的商家。
2.3 专业化模式
综合超市模式和搜索引擎模式为目前影响力较大的在线旅游企业所采用，但是，在线旅游市场仍然活跃着一批规模相对较小，却在某一个细分市场有着影响力的新生力量。专业化模式就是指在线旅游企业提供的旅游产品与服务专注某一领域的模式，从差异化战略中寻找自身的生存之道。例如，飞票网开创旅游团购新模式，专注于自由行的套餐制作，将机票、酒店、餐饮、门票进行组合，以团购的形式为消费者提供低折扣高质量的旅游套餐。蚂蜂窝旅游网则代表了另一种专业化的服务模式，其主要提供的旅游产品就是旅游攻略，通过构建旅游社区，依靠注册用户提供的大量一手信息，为消费者提供国内外众多旅游目的地信息，并制作推出了各类目的地旅游攻略路书，成为众多自助游爱好者的旅行指南。2目前，活跃在市场上的大多数中小在线旅游企业采用了这一模式，比较有代表性的还有：穷游网、 在路上、途家网等。
3 在线旅游企业商业模式创新路径分析
上述分析了国内代表性在线旅游企业的商业模式类型，不同的商业模式其创新的路径又是怎样的呢？本节我们将选取三种商业模式中具有代表性的企业，从旅游产品和服务的创新视角来比较三种模式的创新路径。
3.1 综合超市模式的创新路径――以携程旅行网为例
携程旅行网成立于1999年5月，表二显示了携程旅行网自成立以来的旅游产品开发方面的重要事件。
表二 携程旅行网重要事件表 4
以旅游产品创新为线索，我们可以洞察携程旅行网商业模式的创新路径，如图一所示。携程旅行网的商业模式本质上是综合超市模式，通过旅游产品从核心业务向外围业务的扩展，不断增强其在旅游产业链上的领导势力。从旅游产品创新的角度来看，携程旅行网创新的路径主要有以下两方面：第一，拓宽旅游产品组合的宽度，从最初的机票、酒店预订业务，拓展到旅游度假、商旅管理，并形成企业发展的四大核心业务，再延伸至消费者旅行所需要的租车、景点门票、旅游社区、美食订餐等服务，提供消费者旅行过程中食、住、行、评的整体解决方案，从而增加了产品组合的粘度；第二，增加旅游产品组合的长度和深度，对每种旅游产品进一步细化，从国内到国外、从低端到高端、从个体到组织，增加消费者可选择的旅游产品项目，从而覆盖更多类型和层次的消费者。
从宏观上来看，随着旅游产品的不断创新以及技术的更新换代，携程旅行网在旅游产业链的后端粘合了大量的消费者，在产业链的前端还链接了众多的旅游产品供应商，从OTA7模式向OTP8模式的方向发展。
图一 携程旅行网商业模式创新路径
3.2 搜索引擎模式的创新路径――以去哪儿网为例
去哪儿网成立于2005年，是国内最早的旅游搜索引擎。表三显示了去哪儿网成立至今旅游产品开发方面的重要事件。
纵览去哪儿网的发展历程，从旅游产品创新的角度来看，其商业模式创新路径可以用图二表示。去哪儿网的创新的路径主要有以下三方面：第一，增加旅游产品和服务的搜索宽度，从机票和酒店核心搜索产品延伸至火车票、度假产品、团购产品的搜索，基本做到对主流旅游产品的覆盖；第二，增加用户自己生成内容的板块，如：酒店点评系统、攻略、旅图等，构建属于自己的专业而多样的旅游社区，增加用户粘度；第三，开发TTS系统，使更多旅游产品供应商接入去哪儿网，并在其网站上完成交易过程，从而增强对供应商的控制。因此，去哪儿网其核心模式是旅游产品的搜索引擎模式，但是在不断做加法的过程中，去哪儿网已不再单纯做搜索，而是转向对整个旅游产品供应链的控制和领导，即从SE11模式向OTP模式发展。去哪儿网和携程旅行网殊途同归，都向一站式的线上旅行平台发展。
图二 去哪儿网商业模式创新路径
3.3 专业化模式的创新路径――以途家网为例
众多中小在线旅游企业都具备专业化模式的特点，它们的产品较为单一，专注于某一细分市场，它们的商业模式创新路径既有个性，也有共性。本节以途家网为例进行分析。途家网成立于2011年12月，是一家高品质度假公寓预订平台，提供旅游地度假公寓的在线搜索、查询和交易服务。既为旅行者提供了优质的度假新体验，又为业主提供了灵活的闲置资产托管增值服务。12下表列出了途家网成立至今旅游产品和服务开发方面的重要事件。
在途家网短短几年的发展过程中，其专注于度假公寓房源的拓展，采用的方式是与房地产商以及中小型业主合作的方式，获得稳定的房源。从产品创新的角度来看，其商业模式的创新路径就是专注于度假公寓这一旅游产品，不断增加这一产品的数量，提升产品质量，并做到与其他在线旅游企业差异化。
这类企业往往成立时间晚于前面两种在线旅游企业，因此，他们在市场的夹缝中寻找生存的机会。它们往往不能成为旅游产品供应链上的领导者，但是他们却是这一链条上独特的一环。譬如，蚂蜂窝旅游网通过凝聚高质量的旅游爱好者群体，依靠注册用户提供的大量一手信息，制作旅游攻略路书，打造旅游社区，满足消费者旅游前信息搜索的需要，以及旅游后分享的需要。这种UGC模式，增加了旅游消费者对网站的信任，从而也粘合了众多的消费者。
另外，这类企业为了增加自身的生存能力，往往采用与其他在线旅游企业合作的方式。譬如，途家网与携程旅行网是战略合作伙伴，2012年5月，途家网还获得来自携程旅行网的投资，2014年1月，携程旅行网上专门开辟了“携程途家公寓”频道。另外，飞票网也是善于合作的在线旅游企业，其淘宝旗舰店目前一直排行淘宝旅行和聚划算生活服务团双第一，同时还与1号店、大众点评网、去哪儿网、当当网等国内知名网站的旅游频道进行全方位的战略合作。
4 三种商业模式的创新路径比较
通过以上分析，我们可以归纳这三种在线旅游企业商业模式创新路径的异同，如表五所示。
从以上归纳可以看出，早期发展起来的在线旅游企业往往采用综合超市模式和搜索引擎模式，这两种模式最容易形成行业中具有垄断势力的领导者，如携程旅行网和去哪儿网，这两种模式的创新路径往往是对旅游产品的全覆盖和对旅游产品供应商的控制，而一旦这样的企业逐渐巩固自身的平台后，其他在线旅游企业的进入将显得非常困难，因此，他们最有可能控制起旅游产品的产业链。对于后期发展起来的在线旅游企业，他们往往规模较小，走专业化的道路，寻找旅游产品供应链中的空白点，成为供应链上独特的一环。
5 结语
对在线旅游企业商业模式创新路径的研究，一方面让我们更清晰地洞察了这一行业的发展动向，另一方面也对在线旅游企业及旅游产业未来发展有一定的启示。
5.1 对消费者需求的无限挖掘是商业模式创新的基点
在线旅游企业商业模式创新的起点在于对消费者需求的无限挖掘。一方面，在线旅游企业通过不断开发在线旅游产品、提升用户体验来获得更多的消费者。以旅行者出行的整个过程来分析，每个细节需求都可能被转化为潜在的旅游产品，并被开发和推广。如携程旅行网将自己传统的酒店和机票预订业务已经扩展到了租车、订餐等一些边缘性的旅游产品；而去哪儿网则开发了签证搜索等边缘性的旅游产品。另一方面，随着旅游资讯传播方式的转变，旅游社区成为在线旅游企业战略重点，满足消费者旅游体验的分享，不仅成为在线旅游企业商业模式创新的核心，也成为其粘合更多消费者的必要武器。正如巫宁所言：Web2.0时代开启了一个用户贡献内容的时代，每个人都是传播者……网友们鲜活的旅游体验和独特的发现，引导着其他读者对旅游方式和旅游目的地的选择。[11]因此，在线旅游企业普遍转型为UGC模式。
5.2 对技术的洞悉和运用为商业模式创新提供支持
在线旅游企业商业模式的创新起步于信息技术的广泛应用，因此，技术成为其创新的支撑力量。例如，支撑去哪儿网商业模式的核心就是先进的智能搜索技术，在随后的商业模式创新过程中，去哪儿网的发展也离不开新技术的步步支持，如：旅游攻略在线制作工具、酒店点评系统、图片分享应用等技术，成就了去哪儿网商业模式中旅游社区的功能；开发去哪儿攻略、去哪儿旅行、去哪儿酒店、精品酒店、去哪儿兜行、去哪儿旅图六款APP，分别覆盖iOS、Android等主流智能移动设备，开辟了去哪儿网的MTA模式；开发的TTS系统则对旅游产品供应商进一步锁定，稳定了其一站式线上旅游预订平台的模式。
5.3 资本的投入是商业模式创新的催化剂
资本的投入往往是在线旅游企业商业模式创新的催化剂，在企业发展的关键时期，资本的支持使得商业模式创新得以持续。例如，携程旅行网和去哪儿网均获得多轮融资，并分别于2003年12月和2013年11月成功在美国纳斯达克上市；除了以上两家在线旅游企业巨头之外，其余主流在线旅游企业如途牛旅行网、同程旅行网、途家网等等，也纷纷通过融资来获得发展的力量。之所以主流在线旅游企业能够得到资本市场的青睐，就是因为其独特的商业模式迎合了市场的需求，并表现出强大的生命力，因此吸引了资本市场的关注；反过来说，也正是由于资本市场的支持，又成就了在线旅游企业商业模式的进一步演化。
5.4 合作是商业模式创新的趋势
在线旅游企业正在从初级的竞争转向竞争中的合作关系。在线旅游企业发展的早期基本上通过分割旅游产品供应链上的某些环节来获得收益，当更多的企业参与同一环节利益的竞争时，价格战和客户争夺战发生了。然而，随着旅游产品供应链上领导者的崛起，领导者与追随者之间的合作关系开始展开。例如，携程旅行网在2013年年底开始通过战略投资的方式，与一嗨租车、易到用车、途风旅游网、蝉游记等合作，弥补其价值链上的弱点；而去哪儿网则与携程一起合作，来弥补其在度假产品上的弱点；采用专业化模式的中小在线旅游企业更是需要学会合作，其合作的对象不仅仅是携程旅行网、去哪儿网这样的巨头，还有其他电子商务平台，如：淘宝网、京东商城以及一些团购网站。合作不仅仅局限在在线旅游企业之间，在线旅游企业与旅游产品供应商之间的合作也变得更为密切，如与旅游景点的合作、与酒店的合作、与航空公司的合作、与地方旅游部门的合作等等。
因此，我们认为随着在线旅游企业商业模式的不断创新，以及在线旅游企业之间竞争与合作关系的推进，将促使我国旅游产业链整体运营绩效水平的提高，并最终受益于旅游产品的消费者。
注释：
1 引自去哪儿网
2 引自蚂蜂窝旅游网
3 表格中的信息来自各个在线旅游企业官网
4 信息来自携程旅行网、环球旅讯、腾讯网等网站
5 MTA （Mobile Travel Agency），即移动旅游服务商
6 UGC（ User Generated Content），即用户生成内容
7 OTA（Online Travel Agency），即在线旅行服务商
8 OTP（Online Travel Platform），即在线旅行平台
9 表格中的信息来自去哪儿网、环球旅讯、腾讯网等网站
10 TTS （Total Solution）系统，是去哪儿网自主研发的交易平台，为航空公司、酒店、商开发的在线旅游产品销售系统解决方案。
11 SE（Search Engine）模式，即搜索引擎模式
【关键词】教学做一体化高职旅游教材创新思路实践效果
“教学做合一”是教育家陶行知提出的三大主张之一。陶先生视“教学做”为一体。“做”是核心，主张在做上教，做上学。强调“从先生对学生的关系上说，做便是教，从学生对先生的关系上说，做便是学。”这种思想正切中当前高职教育的核心。？当下高职教学做一体化教学模式的研究成果不断涌现，但与之相配套的教材建设的步伐却明显滞后，仍然存在许多问题，使得高职院校相关专业缺乏适用的教材，以至严重掣肘了高职教育科学、协调地向前发展。因此，积极推进教材建设，研究、探索编写具有高职特色的教材，对推进高等职业教育全面深化改革具有重大意义。在此，笔者结合我院“国家示范性高职院校建设”重点建设的旅游管理专业建设内容，总结和提炼“教学做”一体化教材的研究、探索、编写的思路及实践。
一、“教学做一体化”教学模式概念及特点
所谓教学做一体化，就是理论实践相结合，教中学，学中做，教学做一体化的教学模式。就是坚持实用为主、够用为度的原则，以职业技能训练为核心，建立若干教学模块，将理论教学和技能训练有机结合的教学模式。它具有两大特点，一是突出职业技能训练的主导地位。围绕职业技能训练要求，确定理论教学内容和要求，设置教学环节和进度，理论教学完全服务于职业技能训练。二是理论教学与职业技能训练相结合。注重感知、操作，强调学生学习的主体性。这种一体化教学模式能很好解决理论教学和实践教学脱节问题，减少理论课之间及理论与实操课之间知识的重复，增强教学直观性，充分体现学生主体参与作用，必将有助于教学质量的提高和高技能人才的培养。
二、“教学做”一体化教材的探索思路及创新
为了体现和配套“教学做一体化”的教学模式，本人带领旅游管理教学团队，在我院国家示范高职建设的《导游业务》、《旅行社经营与管理实务》核心课程建设项目中，专项研究并编写了2本突出高等职业教育特色，体现“教学做一体化”的教学模式的教材，以实施工学结合，加强学生职业能力的培养。经过三、四年的使用，师生反响良好，并被教育部高职高专旅游教指委及出版社的评为优秀教材。该教材在编写过程中体现了以下思路和创新点：
1、校企合作，共编共建
在教材编写前，编写组成员通过实地调研、座谈、访谈、问卷等形式与游客、导游、计调及管理人员就导游、计调、咨询、销售等旅游企业急需的一线人员的实际工作需求的知识、技能、素质、及岗位职责、工作流程、操作规范等方面进行了充分的交流与沟通，同时邀请与我校旅游系深度合作的企业专家指导或参编并实用本教材教学或培训。受邀参加教材编写团队的企业专家，一般要求既有五年以上实际工作经历，又与高职院校有合作交流并就职于旅行社经营与管理的老总或副总。这样就有效保证教材内容与旅游企业的紧密联系，体现出实用性。
2、创新体例，基于工作过程
该教材是长期工作在教学和旅游管理一线上的教师们，总结多年的教学和旅游企业工作经验大胆地改革了传统教材的编写体例和方式，以国家职业标准和行业标准为依据，从旅游职业（岗位）入手，找出知识点、技能点，划分模块，优化重组知识结构和能力框架。如笔者主编的《导游业务及实训教程》（书号：ISBN 978-7-5605-3706-1F・241），以国家职业标准和行业标准为依据，针对导游工作岗位，优化重组知识结构和能力框架，将教材内容划分为导游基础理论、导游程序与规范、导游服务技能、导游应变能力四个模块，设计了认知导游人员、认知导游服务、旅游团体导游服务程序与服务规范、散客旅游服务程序与服务规范、导游服务技能、旅游接待中一些主要问题和事故的预防与处理、旅游者个别要求的处理、认知导游常识等项目，从导游员的服务意识、职业素质、导游服务规程、导游服务技能、导游人员的应变能力方面等，淡化理论体系，突出实用性，以实用的知识结构为支撑，以技能训练为主线，强化对学生职业能力的培养。
并采用以图代文、以表代文的编写形式，如：
地方陪同导游人员具体的服务程序如下图：
服务准备迎接服务入店服务核对、商定日程参观游览服务其他服务送站服务后续工作
程序一：服务准备
导游员从接到旅行社下发的接待计划书开始，进入服务准备，到前往接站地点之前，均为准备阶段。准备环节如下图示：
从而，化繁为简，直观简洁，最大程度降低学习难度，提高学习效果。
3、创新思路和模式、体现教学做一体。
该教材采用“任务驱动”思路，以工作过程为导向的编写模式：即在确定【工作目标】的前提下，从工作【理论认知】开始，带着【工作任务】，按照【工作程序】，在【知识点】和【细节】的指引下，在一个环节接一个环节的规范操作过程中，让学生掌握服务程序和标准，最后在【实训项目】再巩固和提升，如此在“教学做”中举一反三培养学生应具备的旅游岗位服务技能。
如《导游业务及实训教程》（书号：ISBN 978-7-5605-3706-1F・241）项目三：旅游团体导游服务程序与服务规范
【情景再现】
某旅行社导游人员张晶，王强，李统同一天接到接待部经理的电话，通知张晶准备接待一个本地三日游30人团；王强负责接待一个从北京入境的国内七日游18团；李统准备带领一个欧洲七国十二日游的出境游20人团；并特别要求他们做好充分准备，务必保证出色完成任务。
任务：
请思考张晶，王强，李统三人应从哪些方面做准备，以保证出色的完成各自的任务？
【知识目标】
解释地陪、全陪、领队、景点景区导游程序的概念；了解地陪、全陪、领队、景点景区导游的职责；理解地陪、全陪、领队、景点景区导游提供优质规范服务的重要性；掌握地陪、全陪、领队、景点景区导游服务的程序。
【工作任务】
导游张晶代表旅行社按照地陪导游服务质量标准完成地接任务；王强按照全陪导游服务质量标准及旅游合同完成境内旅游服务任务；李统代表旅行社按照境外领队导游服务质量标准完成旅游团在境外的旅游服务任务。
【工作方法】
程序一：服务准备；程序二：导游服务；程序三：后续工作。
任务一：地方导游服务程序与服务规范
地方陪同导游人员，是“受接待旅行社委派，代表接待社实施接待计划，为旅游团（者）提供当地旅游活动安排、讲解、翻译等服务的导游人员。”地方陪同导游服务程序是指地陪接受旅行社下达的旅游团接待任务起，至旅游团离开本地并做好后续工作为止的工作程序。
环节一：熟悉旅游接待计划
旅游接待计划（itinerary）是组团旅行社委托各地方接待旅行社组织落实旅游团活动的契约性安排，是导游人员了解该旅游团基本情况和安排活动日程的主要依据。导游人员在接受接待任务后，应在旅游团抵达之前，认真阅读接待计划和有关资料，详细、准确地了解该旅游团的服务项目和要求，对重要事宜做好记地陪应从旅游接待计划熟悉以下细节：
细节1计划签发单位（即本国组团社）名称、组团社联系人姓名及联系方式、全陪姓名及联系方式。
地陪导游服务实训
【实训目的】
（1）通过实训，使学生熟练掌握地陪导游服务的具体工作程序；（2）通过本模块的实训，使学生基本达到地陪导游服务所需的技能要求；（3）通过本模块的实训，使学生能够将理论与实践有机的结合，更好的理解和巩固学习内容。
【实训方法】
（1）教师示范讲解；（2）分组讨论；（3）学生示范讲解；（4）课外活动。
【实训项目】
（1）地陪服务准备；（2）地陪迎接服务；（3）地陪入住饭店服务；（4）核对、商定日程服务；（5）参观游览服务；（6）导购服务；（7）导餐服务；（8）送站服务。
实训项目一：地陪服务准备
实训目的：
服务准备是地陪在旅游者未到达当地之前的一系列准备性工作，是地陪做好导游服务工作的前提和保障。在旅游团尚未抵达当地时，地陪应与旅行社联系，充分做好接团前的各种工作。通过本实训项目，着重培养实训者作为地陪导游的提前服务意识、认真的工作态度。
3、内容创新，融合职业标准。
教材在正文中既有设定的【情景再现】，又有教师的【指导点评】；既有【导游示范】，又有【温馨提示】，既有穿插在教学中的【实训项目】，又有课后的【思考与练习】，能引导激发学生的学习兴趣，提高教学和学习效率。
4、方法创新，引入项目教学。
教材引入项目教学如《旅行社经营与管理实务》（书号：ISBN 978-7-5605-5983-4F・398）教材内容划分为筹建旅行社、开展旅行社业务、旅行社综合管理三大模块，以储备基础知识、熟悉操作流程、开展业务、实施管理等工作过程为导向，设计了认知旅行社、设立旅行社、开发与设计旅行社产品、销售旅行社产品、服务与管理旅行社门市、开展旅行社外联业务、开展旅行社计调业务、开展旅行社接待业务、开展旅行社出、入境业务、实施旅行社人力资源管理、实施旅行社质量管理、实施旅行社财务及风险管理、实施旅行社电子商务管理共十三个项目，既有设定的【情景再现】，又有供参考的的【指导点评】还附有拓宽加深课本内容的【相关链接】，再附之角色扮演，操作体验等多种教学方法，以“实做、实操、实训”方式培训导游从业人员的职业素质与技能。
三、“教学做”一体化教材的实践效果及社会评价
该系列教材从2010年出版起已在全国多所院校、旅游企业及培训机构教学培训使用，各相关院校图书馆、阅览室等场所赠阅，教学培训效果显著，受到学生、出版社好评。在我校已连续使用三年，2014年2月已再版现。
在我院教学成果筛选调研中认为，本教材自使用以来，得到广大师生和出版社的普遍欢迎和好评。
（1）同行认为该教材编写以国家职业标准和行业标准为依据，从导游职业（岗位）要求入手，划分模块，采用“任务驱动，以基于工作工程为导向”的理念，有助于实现在教学过程中，从“以教师为主体”传播知识的教学模式向“以学生为主体，教师为主导，”互动教学模式的转变，能有效开展“教、学、做”一体化的教育教学活动，教学效果显著提高。
（2）学生普遍认为该教材内容和形式新颖，学习目标明确，任务具体明晰，学习针对性强，操作性强，学习变得有趣了，轻松了，更喜欢上这门课了。
（3）旅行社、景点景区等旅游企业认为，该教材内容实用，能体现导游人员工作岗位的要求和规范，岗位针对性强；编写理念贴近企业实际需求，缩短了校企之间的距离，有助推动工学结合，校企合作。
（4）出版社认为该教材编写理念创新，思路和模式独特，内容丰富实用，突出实战性、实用性、可操作性，发行和推广工作容易了，顺利了，发行量上去了。
（5）对深化教学改革，推动课程、教材建设及旅游专业建设已产生了一定的启发和借鉴意义。
2011年《旅行社经营与管理实务》被评为教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会为第一届教学成果（教材专著类）三等奖，当年申报单位评审意见：
《旅行社经营与管理实务》（书号：ISBN 978-7-5605-3833-4F・264）是西安交通大学出版社出版的“普通高等教育‘十一五’旅游与饭店管理专业系列规划教材”之一。该教材立足于高等职业教育，实施产学结合、工学结合的新型人才培养模式，采用“以项目为导向，以任务为驱动，以基于工作工程为思路”的编写模式和体例，以实用的知识结构为支撑，以技能训练为主线，加强对学生职业能力的培养，突出了高等职业教育的办学特色。
该教材因理念创新，体例新颖，思路和模式独特，内容丰富实用，方法灵活，突出实战性、实用性、可操作性，教学效果明显，而受到出版社、使用院校师生的好评。本教材曾获我院2011年度优秀教材奖，我们认为该教材是一部水平高，实用性非常好的优秀教材，特别推荐参评2011年教育部高职高专旅游管理类专业教学指导委员会第一届教学成果奖。
《导游业务及实训教程》（书号：ISBN 978-7-5605-3706-1F・241）评为西安交通大学出版社2013年度优秀教材，同时改版的《导游实务》（书号：ISBN 978-7-5605-5972-8F・395）与《旅行社经营与管理实务》（书号：ISBN 978-7-5605-5983-4F・398）双双被评为西安交通大学出版社高等教育“十二五”职业教育规划教材。
参考文献：
[1]黄明亮.旅行社经营管理[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[2]董正秀，朱晔.旅行社管理实务[M].南京：东南大学出版社，2007.
[3]朱晔.导游业务及实训教程[M].西安：西安交通大学出版社，2010.
[4]朱晔.旅行社经营与管理实务[M].西安：西安交通大学出版社，2010.1
[5]朱晔.导游实务[M].西安：西安交通大学出版社，2014.
[6]朱晔.旅行社经营与管理实务[M].西安：西安交通大学出版社，2014.
[7]朱晔.旅游管理专业实践教学体系构建的探析[J].商情，2012（10）.
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