时间：2023-09-04 16:40:41
导语：在互联网金融营销策略的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
1互联网金融模式的风险
互联网金融模式在促进我国经济发展的同时，也为我国经济的发展带来一定程度的风险［1］。互联网金融模式基于计算机网络技术而产生，目前我国的网络环境仍不十分成熟，造成人们在办理金融业务时受到蒙蔽甚至欺骗，直接造成客户经济上的损失。在这种情况下，互联网的不成熟对我国保险业发展影响巨大，因此，保险行业要想克服互联网的弊端，促进自身更好发展，就必须做好保险行业的营销工作，在充分利用互联网金融模式这一新平台的情况下，转劣势为优势，更好的服务于保险行业。
2互联网金融模式下保险销售的发展现状分析
保险营销在互联网金融模式下的发展使得消费者的选择变得多样化，消费方式也从被动式消费转变成主动选择消费。得益于积极的消费环境，众多保险公司在互联网上进行营销，并且销售方式变得多种多样。互联网金融模式下，保险的销售方式主要有平台直销、专业互联网公司、第三方平台销售及手机进行投保。越来越多的保险公司意识到互联网营销的好处，比如成本低、推广难度小、销售便利。表1的相关数据表明:2011年与2013年互联网保险业务规模的变化，数据从业务公司数量、保险保额以及投保客户人数三个方面进行分析对比。
3互联网金融模式下保险营销现状问题分析
A.保险营销缺乏创新能力。随着互联网金融的发展，市场竞争越来越激烈，而保险行业作为我国市场经济的主要组成部分，营销策略相对比较闭塞和落后。因为营销策略缺乏创新精神，已经不能适应互联网金融行业自身发展的要求。在传统的保险营销中，一般在制定营销策略时都是照抄照搬，不能分析自身发展的实际情况、因地制宜的制定营销策略。因此，保险营销欠缺创新能力。
B.保险行业市场营销观念落后。社会在不断前进，人们的思想观念也在随之进步，但互联网金融模式下的保险销售观念没有及时跟上社会发展的步伐，显得比较落后。一直以来，保险行业的市场销售模式都是采用传统的营销理念及营销手段。在当前形势下，人们的理财观念也在随着思想的变化而变得越来越先进，传统的市场销售模式及观念已经不能适应当今社会的发展，也在某种程度上阻碍了我国保险营销工作的开展。
C.保险产品与服务单一，服务体系不健全。当前互联网金融模式下，保险公司的主要产品是附加值较低而且容易销售的产品，已经无法满足消费者对保险业务的多样化需求。另外，保险产品的附加值无法实现，而保险公司服务水平高低的一个重要衡量标准就是附加值，只有充分发挥附加值的作用才能够满足当今社会客户多元化的需求，由于传统保险业营销模式的局限使得这一服务标准大打折扣。在互联网金融模式下，客户一般在网上进行投保，虽然在投保方面方便了客户，但实际理赔却无法在互联网上实现，一般还是需要到保险公司才能解决相关后续问题。服务体系的不完善，使得客户不能真正享受到精准化的专业服务。
D.保险行业营销模式不能与互联网融合，营销风险较多。互联网金融模式下，保险行业主要通过建立互联网销售平台和第三方平台的方式，虽然都可以获得有效的客户信息，但是缺乏控制权，而要保险企业自建互联网销售平台，投入费用及维护费用都较高，没有真正做到保险营销模式和互联网保险相匹配。而保险公司未能针对网络营销建立相应的风险管理，网络营销风险较大，已经成为阻碍保险行业发展的因素之一。
4互联网金融模式下保险营销的解决路径
A．实现互联网金融模式下保险营销的创新。互联网金融行业的发展使得保险行业必须加大创新力度，才能跟上互联网金融行业的发展需求。保险行业的创新分为两种:第一种，在保险行业的发展进程中，要根据自身发展的实际情况结合发展进程不断开展创新营销活动。这些营销创新必须基于能够为客户提供更优质的产品，以满足客户的需求为目标。第二种，充分发挥互联网的作用，利用互联网搭建营销平台，专人负责平台运转，为潜在客户解答问题，为老客户做好售后服务，为新客户介绍产品等相关服务。以上两种方法大大增强了客户与企业的互动，必将成为保险业营销创新实现的最主要渠道。
B.更新保险行业营销理念，增强创建品牌意识。基于互联网模式下的保险行业要实现快速可持续发展，必须时刻更新营销理念，树立品牌观念，这样才能满足保险行业的营销要求。第一步，从事保险行业的营销人员必须对市场充分调研，并立足市场实际，从市场的角度出发，改变传统营销理念。第二步，对保险产品质量严格把关，全面提升产品的质量。加强保险产品质量管理的意义不仅仅在于为保险行业提供生存和发展的动力，更有助于经济利益最大化的实现。第三步，保险行业要树立为客户提供优质服务的理念，坚持以客户为中心，加强客户与保险企业的互动，从增强客户体验和利益保障入手，为保险行业赢得越来越多的客户资源。保险行业的品牌是行业的无形资产，价值巨大，是保险行业发展的决定性因素。因此，保险行业要得到长足的发展，必须树立创建品牌的观念。保险行业树立品牌的过程，要坚持以客户为本的思想理念，加大对为客户提供个性化服务的投入，实现经济效益的最大化［3］。
C.实现产品定制性，完善客户服务体系建设。保险客户的需求呈多元化发展，这种多元化的客户需求为保险行业带来无限的商机。大数据时代，可以对客户的行为特征等进行记录和分析，然后根据分析结果定制符合客户需求的保险产品，以此达到满足客户需求的针对性定制。在实现针对的前提下，再加以人性化的服务，这样客户群体就能享受到最好的购买体验，进而吸引大量的客户群体。经济的快速增长，物质水平的提高，使客户越来越重视享受服务的过程，因此服务水平的高低是保险公司能否生存的关键因素。正因为如此，需要保险行业完善客户服务体系，通过移动终端、语音服务、社交网络等方式加强与客户之间的互动，用完善的服务体系服务客户，打动客户。
D.营销模式与互联网实现对接，加强风险控制。针对网联网金融，保险公司可以成立专门的电商业务部门，将产品转移至互联网大环境中，实现产品差异化，满足客户的不同需求，与互联网充分对接。保险行业要充分利用互联网技术规避风险，实现保险行业的健康和可持续发展。
5结语
互联网金融模式一方面给保险业带来了发展机遇，另一方面也对保险业提出了挑战，在这种情况下，保险行业必须采取有效措施并积极开展营销活动，实现保险营销模式的不断创新，更新行业营销理念，创建行业品牌，加强风险预估及多方面管理，确保保险行业稳定前行并获得长久性发展。
参考文献:
［1］杨剑锋.论混业经营与互联网金融趋势下保险营销员的管理创新［J］．保险职业学院学报，2016，(02):54－57.
［2］唐勇.互联网金融模式下保险营面临的问题及机遇［J］．经贸实践，2016，(04):164.
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③孙健.澎湃新闻与今日头条，何者可以言新――从两款风格迥异的新闻客户端看媒体融合之道[J].传媒评论，2014（11）：44
④中国新闻出版网.从澎湃新闻运营看媒体融合之道.2015-04-28：http：///newmedia/2015-04/28/c_134191048.htm
一、互联网金融及其创新面临的障碍
（一）互联网金融的释义
互联网金融是依托移动支付、搜索引擎、大数据、云计算等互联网工具而产生的新型金融模式，主要包括P2P模式、基于大数据的金融服务平台模式、众筹模式、金融理财产品等模式。[1]互联网金融发展的社会意义重大：它信息量大、透明度高，在信息处理方面方便、快捷，能有效改善金融服务提供者与消费者之间信息不对称的现状;它去中介化经营，开展P2P业务模式，支付方式简单、快捷，资源配置效率高，交易成本低廉;它充分利用互联网，依托大数据、云计算技术，根据客户的信用状况、行为模式、投资偏好等情况为客户提供个性化服务;它服务方式多样化，开展第三方支付、交易撮合、融资保险、资产管理、投资理财等金融服务，活跃金融市场;它交易门槛低，打破时间、地域限制，为中小投资者提供保值增值金融服务，实现碎片化理财。[2]从互联网金融创新的代表作――余额宝的发展历程能清晰窥见互联网金融创新的重大意义。
余额宝是支付宝网络技术有限公司联合天弘基金管理有限公司为个人客户打造的一项全新余额增值服务。它在支付宝账户中设置余额宝窗口，在确认个人信息之后，客户可以通过支付宝或储蓄卡快捷支付将资金转入余额宝。基金公司在第二个工作日对余额宝的资金进行份额确认，并开始计算收益。余额宝一经推出就引起热烈反响，用户规模和资金规模迅速增长。余额宝的兴起引来了一系列公司的竞相模仿，东方财富推出了“活期宝”，数米基金网推出了“现金宝”……互联网金融火爆发展受到空前关注。
余额宝创新意义重大，它操作简洁、快速、方便，它把账户嵌于支付宝账号内，方便客户登陆使用;能实现T+0交易，账户资金流动性高，交易快速;其起点低，一元钱即可投资，方便中小客户投资理财;同时，“余额宝”内资金还可随时用于网上购物、支付宝转账等，真切方便客户。余额宝投资回报率高、透明度高，客户能够随时查看余额宝账户内的余额、当天收益、历史收益、收益率等事项。余额宝有效繁荣了金融市场，但其在互联网金融创新发展中遭遇到了系列困难。
（二）余额宝发展中的困境
1.受到商业银行抵制。商业银行认为“余额宝”等新型互联网金融模式冲击其金融业务，挤占其利润空间，因而受到商业银行的抵制。活期存款是商业银行的核心业务，余额宝等的出现，使得部分银行存款资金流失。据央行相关数据显示，2014年1月，人民币存款减少9402亿元。同时，原先由银行托管的支付宝账户备付金，随着“余额宝”等出现，逐步变成基金公司的托管资金。此外，银行基金代销业务收入在减少。此前，银行凭借其网点、客户优势，在基金市场中，银行代销占据六成，基金公司直销约占三成。随着“余额宝”等基金直销模式的开启，银行的基金代销业绩一再下滑。
面对“余额宝们”的挤压、侵占等巨大压力，各大商业银行纷纷采取行动，向“余额宝们”发难。首先，限制和基金公司进行部分交易。如“国有大型商业银行总行不批准各自分行与余额宝旗下天弘基金为代表的各类货币市场基金进行协议存款交易”[3]。其次，银行业协会的非难。银行业协会考虑出台协会自律规范，将“余额宝”等存放在银行的款项纳入一般性存款管理，不作为同业存款，若此规则出台，“余额宝”等就需计算贷存比、上缴人民银行备付金等问题，其发展将受到巨大限制。[4]最后，商业银行不仅提高存款利率，还模仿推出类似产品。工农中建交五大商业银行，为留住储户资金，纷纷将储蓄利率上调，还推出类似业务，如工行推出“现金宝”，交行推出“快溢通”，等等。
2.遭遇法律障碍。余额宝从一产生，就面临着一系列监管风险。其一，实名认证。2012年证监会了《基金销售机构通过第三方电子商务平台销售基金》业务指引，其规定“第三方电子商务平台经营者应当对基金投资人账户进行实名制管理”，据此，开通余额宝账户需支付宝账户持有人进行实名认证。其二，缴存存款准备金。一些人一再呼吁余额宝等货币基金应上缴存款准备金，此举一旦推出，余额宝收益率或再下降。其三，涉嫌非法吸收存款。《证券投资基金销售管理办法》（以下称“《管理办法》”）规定，公司基金销售支付结算业务账户应与公司其他业务账户有效隔离，以防公司利用基金结算变相经营存款业务。余额宝镶嵌于支付宝内，基金销售账户与支付宝账户混为一体，支付宝涉嫌直接吸收存款。其四，未获基金销售牌照，非法销售基金。据《管理办法》，销售基金需获基金销售牌照，而余额宝无基金销售牌照。其五，未到关联银行备案。据《管理办法》规定，从事基金销售需先行对业务关联的银行进行备案。余额宝在开设之前，支付宝公司仅在光大、建设、农业等银行进行过备案，而其他关联银行没有备案，因此它曾被证监会叫停。
3.风控能力较差。余额宝承诺账户被盗造成的损失全额赔偿，但其安全性仍受质疑。余额宝主要进行线上交易，但网络木马无处不在，它未对账号安全采取特殊防范措施，导致客户不敢把大额资金存入余额宝，且其承诺的赔偿条款显失公平。《余额宝服务协议》第4条的规定明显具有霸王条款性质，置用户于不利地位，涉嫌推卸责任。现实中确实发生过账号被盗但余额宝没有赔偿的情形。
余额宝的资金流动性备受质疑。它实行“T+0”赎回机制以及“随时消费支付”模式，将使其发生流动性风险。该赎回机制需预先垫付资本，若遭遇“双十一”等促销活动，销售量猛增，将面临巨额资金赎回，基金公司的资金流动性面临考验。此外，余额宝资金主要投向货币市场，货币基金大幅兑现前期浮盈，市场出现震荡，货币基金收益率将下降，余额宝资金面临大规模赎回，亦可能引发流动性危机。[5]
4.抬高社会融资成本。有人指出，余额宝以高额收益为诱饵，吸引客户，迫使银行提高存贷款利率，不仅扰乱金融秩序，还提高社会融资成本。此外，大量民间闲置资金转移到“余额宝”，将增加民间融资困难，提高民间融资成本。指责余额宝是趴在银行身上的“吸血鬼”、“金融寄生虫”，向社会输送一点蝇头小利，自己坐享巨额利润，却让全社会付出巨大的融资成本，其危及金融安全、经济安全，应早日取缔。[6]
二、互联网金融创新面临障碍的原因分析
（一）传统商业银行怠于创新
现行国家垄断金融市场，国有银行在金融市场中占据支配地位。国有商业银行每年都凭借其垄断地位攫取巨额利润，居于垄断地位的国有商业银行不仅怠于创新，还穷尽一切手段抵制、打压竞争对手，阻碍互联网金融创新。以余额宝为例，商业银行限制与基金公司的部分交易，出台自律规则遏制其发展。商业银行的目的明显抵制互联网金融创新对其垄断地位的冲击，争夺金融市场及其利益。金融业中国有商业银行占据着垄断地位，无形中为互联网金融创新设置了障碍，金融垄断壁垒难以攻破，金融市场欠缺自由开放的环境，其创新无从谈起。
（二）新兴金融机构发展欠缺规范化
通过互联网金融创新成长起来的新兴金融机构，其发展不成熟，在经营过程中存在着模式不被认可、能力有待改进、理财方式备受质疑等问题。以余额宝为例，缺乏政府做后盾，信用度较低;缺乏经营经验，营销策略不够公开、透明、公正;实力弱小，处于成长阶段，安全风险防范机制不够健全;对国家政策依赖度大，资金流动性备受质疑;操作不规范，融资协议显失公正，等等。任何事物革新利弊兼具，互联网金融创新亦如此，但总体而言，其利大于弊;其不断发展成熟，弊端会逐步得以克服，不利影响会越来越小，安全性会越来越高，信用度会显著提升。虽然互联网金融创新存有一定缺陷和难度，但这不应成为其遭受非难的理由，更不应借此阻碍、取缔互联网金融创新。
（三）国家促进不足且监管严厉
互联网金融创新面临诸多风险、饱受诟病，其中一个重要原因是国家对其推进和支持不足，管制过严过多。以余额宝为例的互联网金融创新遭遇一系列监管风险，如实名注册的困扰，基金销售牌照的非难，涉嫌非法吸收公众存款、洗钱等诸多质疑，进行关联银行备案的呵斥，缴纳存款准备金的苛刻等。不可否认，金融市场存有风险，互联网金融创新存在不规范甚至是打擦边球的地方，应督促其改进，殊不知监管过严则适得其反。监管机构像红眼的公鸡，紧盯互联网金融发展的一举一动，严防创新走样，其创新需宽松政策和法律环境，非自由市场、过分关注、严苛条件对创新而言是一种羁绊，会扼杀新思想。从余额宝案例来看，国家尚未制定对其促进和扶持的相关政策，仅见证监会去检查基金账户是否被基金公司所掌控，以及官员呼吁应缴存存款准备金。
三、构建互联网金融创新的法律保障机制
（一）加强互联网金融创新的法治引导
金融监管与创新具有统一对立的关系，金融创新增加监管难度，弱化金融机构的监管职能。金融监管抑制金融创新，增加金融创新成本，制造金融创新制度障碍。总之，金融监管与金融创新处于对立面，管制阻碍创新。二者统一性体现在建立在适度监管基础之上，严苛的金融监管难以实现创新与监管的有效统一，金融效率无法提高，其发展无从谈起。金融创新是金融业发展的主旋律，是实现经济发展成果全民共享的重要保障。因此，在互联网金融发展中应确立互联网金融创新法律制度的至高地位。国家应支持、鼓励互联网金融创新，秉持法无禁止即自由的理念，为创新提供制度保障以及自由思想拓展的空间。积极转变互联网金融监管法律理念，支持和鼓励互联网金融创新法律制度的构建，增进对其立法的引导，为其创新营造宽松、自由的法治环境。
（二）创设互联网金融创新奖励的法律机制
首先，奖励是对互联网金融创新最直白的肯定。为鼓励创新，应建立奖励机制，并形成法律制度，以明确奖励对象。为最大限度促进互联网金融创新，奖励对象应适度放宽，既包括金融机构又应包括研发人员。其次，建立企业内外部奖励体系。既要建立政府对金融创新机构、科研人员的奖励制度，又要企业内部建立与之相对应的奖励制度。最后，应不断拓展奖励创新的层次和领域，不仅要奖励成功进入市场的互联网金融创新，又要奖励入市失败但具有重要价值的创新。
（三）建立创新失败的市场退出法律机制
法律在鼓励人们进行创新时应为失败退市设置健全的法律制度，一方面保障创新尝试者安全退出，保留其再次创新的勇气;另一方面，极力保护消费者利益，最大限度减少损失，维护市场秩序。互联网金融创新失败退出市场有两种情形：其一，金融机构破产退市;其二，金融产品失败退市。无论是破产退市还是产品退市，一旦进入市场后再退出都会关涉诸多民众利益，产生重大潜在影响。因此，需建立一套健全的退市法律机制。应制定互联网金融退市的条件，明确强制退市与申请退市的区别及其各自退出的程序，建立风险评估体系及风险基金，健全退市救济的法律机制。
（四）强化互联网金融创新的知识产权保护
互联网金融创新创造的金融产品及其服务是人类智力成果，属于知识产权范畴，应受法律保护。世界多数国家对互联网金融创新成果采用知识产权保护的方式。当今世界金融联系日益紧密，互联网金融逐渐走向标准化、国际化，加强互联网金融创新的知识产权保护亦是大势所趋，应付出一定代价化被动为主动，用知识产权维护和促进互联网金融创新。应确立和保障互联网金融创新的知识产权保护理念，健全其金融创新的知识产权保护法律制度，完善相关制度的具体措施如下：其一，凸显专利法保护。明确将互联网金融创新纳入《专利法》保护范畴，规定互联网金融创新及其创新成果均可授予专利权。《专利法》可对互联网金融创新中涉及的计算机程序进行保护，如证券业二板市场的自动化证券交易系统、股指期货的现金管理系统等。其二，明确著作权法保护。《著作权法》可对计算机软件、营销指南、认股权证明书等独创性智力成果进行相应保护。其三，重视商标法保护。《商标法》允许金融机构、金融产品名称等进行商标注册，阻止他人使用已注册过的互联网金融商标。
（五）完善金融行业自律和企业内控制度
互联网新兴金融机构正处于成长阶段，应加强企业内部治理及行业自律，确立基于金融排斥理论的包容性普惠制金融制度体系[7]，促进金融机构健全成熟。互联网金融行业组织是行业利益的代表者和促进者，应加强行业组织建设，建立互联网行业组织规范，发挥行业组织的协调作用，加强与主管部门、传统银行业之间的沟通，减少监管过程中的矛盾以及各类金融机构之间的利益冲突。推动行业标准制定，稳定互联网金融创新秩序。还需努力完善互联网金融企业的内控制度，特别是余额宝遭遇的瓶颈问题更需企业在内控制度中加以解决。适当对互联网金融创新企业的风险防范措施、营销策略规范化、信息透明程度等问题提出强制性要求，并逐步形成政策性规定，最终以完整的法律制度体系促进其健康稳定发展。
关键词：商业银行；网上银行；互联网金融；营销
一、我国商业银行与互联网金融发展概述
（一）商业银行与网上银行发展现状现阶段，国内银行业的发展，总体趋势不断向前，包括交易规模、行业市场影响力以及服务范围等方面。然而，新常态经济环境下，国内商业银行网上银行发展中的问题和矛盾也越来越突出，存在着许多机制弊端。比如，来自于第三方支付平台的冲击、挑战；网上银行被盗事故频发；钓鱼病毒、虚假邮件链接等。在技术建设、系统平台安装与防护层面，存在诸多漏洞，致使安全问题成为了商业银行网上银行拓展客户的一个限制性因素。此外，在网络营销、网银业务等方面也存在一些问题，譬如，业务创新性不足，基本上还是沿袭着传统商业银行那一套业务流程，没有充分发挥出互联网信息技术的优势；其次是营销模式单一、服务品质较低等，这也是限制商业银行网上银行发展的阻碍因素。基于该大背景环境，从国家金融产业战略格局以及商业银行经营策略层面出发，立足于新时期市场内外部形势与发展要求，探寻并采取更为科学、合理、有效的应对机制，来促进网上银行朝着一个正确的轨道前行，最终实现我国互联网金融时代综合竞争力不断提升的战略目标。根据中国银行业协会的相关报告数据显示，截至2015年底，国内商业银行网上银行交易总额同比增长21.8%，连续十多年保持高增长态势。就目前而言，我国国内网上银行个人注册用户达7.8亿户，网上银行企业用户1500多万户。网银客户这一数据，相同于日本总人口的5.8倍。从总体发展态势上来看，目前我国商业银行网上银行用户与交易规模均在不断增长，以2014年为例，国内几大商业银行在个人网上银行和企业网上银行交易规模上，同比增长幅度均保持在22%以上，尤其是建设银行，个人网上银行交易额达到35万亿元，企业网上银行交易额突破了120万亿元，增速均在30%以上。在网银用户规模上，工商银行和建设银行排在前两位。在网银用户覆盖人数上，工商银行超过7600万户，建设银行超过5000万户，两大银行市场份额占到了57%。
（二）互联网金融产业的发展互联网金融发展的大趋势背景下，商业银行呈现出来的特点，可以总结归纳为以下几个方面。1．操作迅速、快捷、高效。商业银行网上银行最大的优势就是高效、便捷，超越了时空的限制，商业银行通过网上银行这一系统平台，为自己的客户提供24小时全天候的业务咨询服务，涵盖的范围也比较广，这是传统银行运营模式一直在追求、又无法实现的一种“优化式”服务理念。商业银行网上银行，在业务处理层面，依托于电脑计算机的处理能力，充分利用并发挥出互联网的优势。以建设银行为例，开通建设银行网上银行的客户，只需要通过网络就能够获取到自己所需要看到的信息。网上银行操作系统，可以同时接纳多达5万名网银用户同时办理各项业务，这一点无论是对于银行客户还是对于商业银行自身运营来说，都节省了时间、节省了成本、大幅度提升了运营的效率。2．不受地域限制，随意操作性强。与传统银行相比较，网上银行最大限度地突破了时空的限制，不必在各地分支机构分别办理相关的银行服务。简单一点讲，任何地方、任何时间、任何方式，网上银行都可以为自己的网银用户提供全新的金融服务。以建设银行来说，近两年新推出了特约取款服务业务，网银用户无需银行卡，只需要通过绑定手机终端来开通相应的服务，便可在任意地点、任意时间来完成该笔取款交易，随意操作性非常强，极大地满足了广大客户的实际需求。3．运营成本低、信息量大、数据更新快。网上银行与淘宝、京东网店一样，主要是以电脑网络系统作为基础，没有固定的营业场所，并且节省了大量的人力物力。对于网银用户来说，他们只需要通过银行网络系统，进行相应的服务操作即可。此外，网上银行信息存储量大，并且信息数据更新快速，可以为网银用户提供最新的金融市场动态、业务信息、外汇信息、投资理财信息等。同时，还可以通过对客户提供业务咨询、宣传和调查等，来及时得到用户的反馈，以便更好地了解并解决用户最关切的问题。
二、大数据时代下创新发展
商业银行零售业务是经济新常态下市场潜在驱动关于现阶段我国商业银行等金融业的发展，前文中也比较详细的介绍过了。首先需要明确的一点是，在经济全球化下，随着金融自由化与金融创新的不断深入，全球金融业务的发展出现了深刻的变化。正如上述所言，我国国内各大商业银行在发展过程中，从经营理念到管理实践等层面，一直在不断适应和调整之中，以此来更好顺应新知识经济时代的发展，适应互联网大数据环境下的金融业务创新转型。总体来概括，影响最为深入的当属商业银行零售业务，因为金融产品和服务的营销，本身就是商业银行等传统金融机构主要经营管理的范围，并且零售业务还是与个人、家庭联系最为密切的银行业务。特别是在我国国内，庞大的用户人群，市场拓展空间比较广阔。换言之，拥有了这些客户群，便拥有了很大一部分市场。也正是基于此，由于具有庞大的客户资源以及强大的价值创造能力，越来越受到包括商业银行在内的各金融机构、互联平台的重视。相比较之下，传统运营模式下的商业银行，与互联网、大数据资本技术支撑下新兴的产品服务机构平台相比，在针对客户提供服务、创新产品营销策略这一块，相对处于被动的局面。所以我们也看到了，一些第三方支付平台逐渐取代了传统的金融业务往来形式。正如上述所言，在这种大背景趋势下，国内商业银行在产品营销和服务理念创新转型发展领域有了强大的原动力。2013年国民经济进入到了新常态阶段，对于国内各大商业银行来说，也处于一个零售银行业务发展的“黄金时代”。以2013年我国经济增长情况为例，2013年城镇居民人均可支配收入增长8.5%，而农村居民人均年收入增长10.6%。当然，从2013—2015年，全国各省区市经济增长幅度均保持在8%以上。由此可了解到，城乡居民财富持续积累，再加上人们投资理财的意识不断加强，在很大程度上持续刺激着储户个人、家庭金融资产多元化的需求。因而，便为我国商业银行开展零售业务提供良好的机遇和市场拓展空间。尤其是在当前大数据信息时代，商业银行要想在空前激烈的金融市场竞争中占得先机，首先要做到的就是采取必要的手段、方法、策略积极推进零售银行业务的发展创新。
三、商业银行互联网金融运作模式创新转型发展的困局
（一）网络基础设施落后，建设机制不完善以我国中西部分地区来说，当地社会信息化水平相对偏低，信息化水平与社会经济发展水平基本相对应，因此也可以看出，经济欠发达地区电子商务与网上银行的发展遇到了诸多的限制。在这种局面下，信息的普及建设与传播显得非常困难。受限于地区经济发展水平的影响，大部分地区的计算机普及程度以及相关的基础配套设施建设，还不够完善配套，成为当地发展网上银行、互联网金融的阻碍因素。关于这一点，通过电子商务贸易上的差异就可以展现出来，再加上当地企业信息化建设落后，对于电子商务运营模式的态度不够积极，在整个地区内很难确立统一化的标准，因此，与东部地区相比，我国中西部，尤其是西部地区，网上银行、互联网金融及零售业务产品与服务的推行相当困难。
（二）互联网信息安全机制不完善，安全交易受到威胁根据相关的市场调查显示，社会公众对网上支付安全信心不足，这一点主要源于网络的安全隐患，像木马病毒、破坏性的网页链接、电信诈骗等。在网络经济时代，Internet为人们带来了巨大的方便，同样也带来了一些危害，安全陷阱就是其一。不过，在互联网知识经济全速发展的时代，商业银行大力发展网上银行已是大势所趋。因此，相比较于技术层面上的限制，网络安全性问题则是阻碍网上银行发展的最大因素。基于此，建立安全支付系统，并在CA安全认证的基础上进一步解决相关的数据性传输等问题，强化对用户身份和交易平台的监控。但是，目前我国国内网上银行平台建设及评估标准，还没有形成统一格局。在相关法律法规建设层面，缺乏与网上银行相配套的法律监管体系，包括银行与银行相互之间，企业与银行之间，以及个人用户与银行之间。
（三）商业银行网上银行取得的效益尚未显露因为商业银行网上银行、互联网服务推广等环节，其效益属于一种规模经济效益。简单一点讲，指网上银行在盈利策略上，并没有通过互联网用户点击收费，也没有靠广告来赚取相关的利润。也就是说，网上银行赚取的利润，主要还是依靠着主营业务，通过创新金融服务，或者拓宽传统业务，来实现将银行规模壮大的目的，包括业务量、交易量。从这一点完全可以得知问题根源所在，因为大多数商业银行，特别是一些新发展起来的城市银行，大多处在一个刚刚起步发展的阶段，在这一阶段，资本投入往往大于回收的效益，这是一种建设性的东西，注重的是资本的积累。这一点与第三方支付平台有所不同。因而，很多商业银行机构并没有真正体会到这一市场规律，面对迟迟不盈利，就盲目认为网上银行没有效益可言，慢慢的对此产生畏难情绪。
四、商业银行通过互联网金融对零售业务营销服务的转型创新
（一）转型发展策略探析1．转变经营发展理念，积极推动零售业务与市场渠道转型，并将其上升到企业战略发展层面。无论是像工商、建设、邮政、农业等几大龙头地位的银行机构，还是信用社、村镇银行以及各城市地方商业银行，要想在全新的互联网金融市场格局下立足，最先首要转变的就是经营发展理念。对此，应当重塑运营管理机制，通过上升到行业战略发展层面，来更加清楚地认识到互联网金融发展对零售业务的影响，最终有助于将大数据时代的互联网金融产业发展模式及其运营理念，切实融入到企业战略发展规划体系中，并作为银行零售业务转型升级的主要建设内容来对待。如此一来，便可前瞻性地制定战略行动路线规划，继而将各管理环节细化、细分，更加有针对性、策略性地贯彻落实下去。包括在支付、投资、融资、交易、商务、信息整合与客户咨询服务等全过程领域，从而为客户提供更加优质的客户体验。2．加快向创新型银行转型。关于这一举措，要切实兼顾两大类内容。首先，借助于互联网、大数据信息平台，迎合整个金融产业市场发展的大趋势，加快金融产品创新。其次，依据着互联网金融行业发展的特点以及技术优势，加快服务模式创新。
（二）互联网金融产品与服务渠道创新转型对策立足于发展实际，看清当下存在的问题和不足，商业银行应该重新审视整个金融市场的外部挑战。就拿支付宝来说吧，支付宝在国内的地位和Paypai在美国的地位基本相似，PayPai是世界领先的第三方支付平台，而支付宝则是我国国内规模最大、交易额最多的第三方支付平台。当然，支付宝的高速发展确实给商业银行网上银行的发展带来了挑战和冲击，本文认为，这种调整和冲击是必然的，并且是很有必要存在的，有挑战就会有机遇，有威胁才会有动力，这一向都是市场经济发展的本质规律。所以，商业银行在看到挑战、威胁的同时，更应该看到发展的机遇。支付宝在短期内之所以会取得如此大的成就，肯定有成功的“秘诀”，因此，商业银行可以从以支付宝为代表的第三方支付平台的运营特点层面，探寻一些发展规律。支付宝在业务发展层面上，一直秉承着不断创新的理念。所以我们能够看到，不断提升自主创新的能力，与吸引客户的青睐是密不可分的。支付宝相对完善的服务功能源于背后强大的科技水准，内部科研人员所占比例非常高，甚至超过了营销、服务、运营岗位的工作人员，完全实现了电子化服务。这一点值得商业银行借鉴学习，以工商银行和建设银行来说，其客户群非常多，要想保留或者继续挖掘出更多的潜在客户，必须从服务层面上入手。比如，可以与第三方支付平台企业建立合作关系，或者引进一些相关的专业人才，以此来深入了解网银支付模式及其发展规律，积极拓宽产品，加大创新力度。此外，在安全问题上，秉持以客户为中心的服务理念，根据行业发展状况以及银行实际，不断完善创新服务模式，尽可能为客户提供更多、更全面的服务。同时，建议银行与第三方支付企业强化战略合作关系，比如，可以拓展C2C市场。
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【关键词】互联网金融 传统银行业 影响
随着互联网技术的飞速发展和金融行业竞争的日益开放，互联网金融作为一种新兴的模式迅速走进了普通人的视野。从异军突起的余额宝到如今的阿里金融、P2P平台，以大数据和云计算为依托的互联网金融对传统金融行业的发展带来了巨大的挑战。互联网金融因具有更高的透明度与参与性，可以降低金融业务的操作成本，基于海量交易数据的分析与预测也使得服务流程更加简洁迅速，营销方式的多样化和门槛的降低迅速吸引了大量普通消费者及小微企业。新兴的互联网金融究竟将为金融行业带来怎么样的挑战与变革越来越成为传统金融行业关注与思考的问题。
一、与传统银行相比互联网金融的优势
互联网金融的兴起与发展基于强大的技术依托，如移动互联、快速宽带网络传输、云系统、超大容量的数据存储、云计算等等，这些技术可以使金融活动的参与者快速的获取大量有效的金融信息，以最快的速度完成相关交易，大大提高了金融业务的效率。与传统银行相比，互联网金融具体拥有以下优势：
（一）交易过程中双方信息公平，成本相对较低
互联网本身便具有公平、透明等优势，在互联网金融的发展模式下，进行金融交易的双方都可以通过互联网，无障碍的获取自己想要知道的信息。以资金供应方来说，在互联网金融的模式下，资金供应方可以通过先进的互联网技术，轻易的检索到资金使用方的全部资料，包括资金使用方的企业规模、偿还能力以及信用状况等;相应的，互联网金融也可以将资金使用方的信息全透明化，提高了资金使用方的违约成本，有效保护了金融服务的有效进行。在双方信息公平的情况下进行交易，更能提高交易的可信度，进而提高业务量。
（二）将金融交易中的中介化消除
互联网交易平台与传统银行相比更方便快捷，是因为它省去了传统银行金融服务中的中间环节，完全通过金融市场的需求自己对金融行业的相关资源进行调节与配置，这样的经营模式使资金供求双方不再受中间环节的约束，自由的根据自身所需进行交易，不仅将供求双方的投资和融资成本大大降低，还可以有效提高交易成功率。与此同时，基于大量历史交易数据的分析预测，互联网金融在一定程度上突破了传统银行业的信息壁垒，通过自身信息的集成分析进行信用的评估与潜在风险的预测，大大简化了传统银行业务服务流程中的各项审批环节，使供求双方在在最短时间内完成交易，提高了交易效率。
（三）使金融行业的服务形式更加多样化
事实上，互联网金融虽然分散了传统银行业的一些服务资源，但两者在根源上并不对立，互联网金融也是金融服务行业的一种经营模式，在金融行业不断向前发展的过程中，互联网金融也会对传统金融产生一定的带动作用，使传统金融业的经营模式不断的创新与发展。从互联网金融刚刚兴起时的网上银行交易模式，到发展至今的网络第三方支付平台，传统金融业对互联网的依赖也越来越明显，更多样化与个性化的金融服务相继出台，为传统金融也注入了新的生机与活力。更易实现与接触的互联网金融确实提高了普通客户对金融服务的体验，尤其是针对未来发展的年轻客户群体，互联网金融的确具有更为灵活机动的竞争优势与营销策略。
二、互联网金融的经营方式对传统银行业有哪些挑战
（一）互联网第三方支付平台
第三方支付平台的主要服务目的是将买卖双方与银行三者有效的联系起来，现阶段的第三方支付平台已经发展的比较成熟，而且，随着智能手机与平板电脑等客户终端的不断普及，如今的互联网第三方支付平台正在朝着移动客户终端支付平台拓展，其发展规模也在逐步扩大。第三方支付平台主要是在金融服务中间环节的业务盈利方面对传统银行产生影响，它对传统银行业务中的支付结算、代扣代缴等业务进行了分流，从而使传统银行的相关业务收入大幅度下降，但与之相反的是，第三方支付平台对传统银行在存款方面的冲击相对较小。
（二）互联网信贷平台
Peer-to-Peer lending是现阶段最主流的网络信贷模式之一，国内普遍称之为点对点信贷，在一些银行中，也被成为“人人贷”，英文简称P2P，P2P与传统的融资方式不同，是一种相对直接的融资方式。在传统融资模式中，普遍是客户将分散的资金集中存入银行，再由银行汇总，放贷给符合标准的其他客户，而P2P融资则与这种方式不同，在P2P融资模式下，投资方可以跳过现实中的金融机构，直接将资金放在透明公开的平台之上，使信贷过程更加简便，金融交易的金额也大大增加。大体来说，P2P融资模式与民间信贷相类似，但在客户方面又有所不同，民间信贷普遍是熟人之间，但P2P信贷发生于陌生客户，因此，出于信任度的考量，很多投资方还是有所顾虑，这也在很大程度上影响P2P融资模式的融资成功率。
（三）互联网金融理财渠道
互联网金融理财渠道是一种结合金融产品与网络服务的网络渠道，与传统金融模式相比，这种理财渠道具有门槛低、费用少、赎回易等优势。现阶段的典型代表便是由支付宝衍生出来的余额宝，该系统可以通过移动客户终端或网络直接将资金转入余额宝中，并采取按天计利的方式，使投资方受益，这种融资方式对投资方而言，其利息远高于传统银行的活期储蓄。在余额宝的互联网金融理财渠道的影响下，传统银行的存款业务受到很大冲击，主要是一些资金分散的小客户，但也导致传统银行的存款量大幅度减少。
三、面对互联网金融，传统银行的应对措施
互联网金融的优势与挑战为传统金融行业敲响了变革的警钟，需要传统金融行业以更为积极的态度加以应对。今年以来随着作为生力军的各种互联网金融产品的收益率回归正常状态，以及互联网金融在急速发展中暴露出的问题，越来越多的从业者与普通消费者对于这一新兴事物的态度也更加趋于理性，而传统金融行业更应从战略发展的角度采取措施加以应对。
（一）使利率市场化进程进一步加快
传统金融业想要在竞争激烈的市场中发展下去，首先便要使利率市场化的进程进一步加快。随着互联网技术越来越强大，在不远的将来，客户对互联网金融的信任度也会有大幅度提高，金融客户越来越朝年轻化趋势发展，客户的理财观念也会随之发生转变，传统银行的金融业务受到冲击不可避免。传统银行只有将利率更加市场化，才能在未来经营中，更好的适应时代的发展;只有顺应时展的浪潮，合理参照市场配置金融资源，才能在未来的金融业中占据一席之地。
（二）使传统银行业务朝互联网形式转化
目前，互联网是未来发展的主流，传统银行的业务只有不断朝互联网形式转化，才能保证不被历史大潮所淘汰。在转化过程中，传统银行要对银行内部的信息技术系统进行更新，使电子银行的金融服务效率得到有效提高，另外，传统银行还要加大与互联网金融形式的合作力度，从而使互联网金融与传统金融从竞争的发展模式转向合作。
（三）基于大数据的新型战略
传统金融业在长时间的发展中也积累了大量的数据信息，这些信息是未来发展无可比拟的财富，充分利用现有的新兴技术使这些沉睡的数据发挥应有的价值，是传统金融行业应对未来挑战的利器。通过与云计算等技术的融合，传统金融行业同样能通过数据的挖掘与分析提高服务效率，丰富营销方式，提供更为便捷的金融服务。
四、结论
新兴的互联网金融必然会对传统金融产生影响和冲击，但也为金融行业的发展注入了新鲜的血液，成为推动金融行业改革的一剂强心剂。在新的历史条件下，传统金融行业应积极加快转变经营方式，充分融合互联网金融的技术优势与服务方式，在发挥传统与挖掘现有客户、产品、渠道优势和保持严谨、规范、稳健的经营模式基础上，积极推进改革步伐，务实创新，积极应对挑战，才能在未来发展中焕发新的生机。
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关键词：网络经济时代；市场营销；转变
随着互联网的到来，网络经济迅速发展，传统的市场营销策略与之出现了极为不适的现象。因此，在网络经济时代和大数据背景下，企业应该紧跟时代的步伐，抓住改革的机遇，推陈出新，转变以往的市场营销策略，充分的利用好网络经济时代这个挑战平台。在网络经济时代下，产品的消费形式发生翻天覆地的变化，其不再受以往的距离、环境、资源等因素的限制，而且还实现了产品的直观化，所以说在现如今的时代大背景下如何实现市场营销策略的转变是企业发展必须要高度重视的问题。
一、网络经济时代下企业市场营销策略转变的意义
随着网络经济时代的到来，传统的市场营销策略受到了极大的冲击，树立网络经济思维，实现企业市场营销理念、方法、模式的转变是满足消费者需求，提高企业竞争力的重要表现。为此，企业必须要转变以往的市场营销策略，从网络环境出发，了解当前的市场和消费者的实际需求，加强营销技术的创新，并要拓展网络营销的渠道，这样才能够顺应网络经济时展的要求，才能够推动企业的健康长久发展。在网络经济时代下，企业的市场营销不再受销售环境、销售时间的制约，可以通过互联网技术实现24小时的全天销售，这虽然增加了企业的营销成本，但是拉长了营销时间，提高了营销的份额，对企业经济效益的获取是非常有利的。同时网络营销也打破了地区和环境的限制，使得很多产品能够实现跨地区销售，提高了产品获取的效率。另外，在网络经济时代下，企业市场营销不在局限于区域内人工营销，可以实现互联网宣传，在丰富营销渠道的同时，降低了市场营销的成本，提高了企业的竞争力。在网络经济时代下，很多的互联网金融产品层出不穷，如：第三方支付等。在这种环境下进行市场营销的转变，不仅丰富了支付交易的方式，也保证了支付的安全和便捷，对于政府的管理和调控也带来了极大的便利。
二、网络经济时代下企业市场营销策略转变的对策
1、转变以往的市场营销理念在以往的市场营销中企业缺乏网络信息系统进行信息的更新、获取，只能够根据后期的反馈制定营销策略，这就导致市场营销的理念始终与行业的发展存在差距，无法准确的把握市场的需求，所以逐渐被社会所淘汰。在网络经济时代下，企业市场营销理念的制定应该充分利用互联网技术，尽可能的获取前沿信息，然后根据当前的市场需求制定具有前瞻性的营销理念，顺应当前的社会发展潮流。企业在网络经济时代下，能够利用互联网获取最新的市场需求，然后对自身的技术等进行改良，实现资源的优化分配，提升企业的竞争能力，促进企业市场营销理念的成功转变[1]。在网络经济时代下，企业的产品在外形和功能上逐渐趋同，所以想要提高营销效率，就要在质量、服务上进行创新。在互联网时代下，消费者享受自主购物的过程，所以企业要坚持服务至上的原则，不断完善自身的网络服务功能，建立自主的服务品牌，以此来吸引更多的消费者，促进企业市场营销理念的顺利转变。2、改良过去的市场营销策略在网络经济时代下，企业想要实现自身的发展就要适应当前的市场潮流，对自身的营销策略进行改革和转变，使其能够符合现代社会的发展要求，提高企业的知名度和竞争能力。网络经济时代下，企业产品的外观趋于一致，很多产品缺乏竞争能力，所以为了提高产品的新颖度，满足消费者的不同需求，可以将现代技术加入到新产品的开发中去，但是目前新技术的更新速度特别快，所以企业在产品设计和生产中要严格考虑技术的应用效率和成本，以免造成资本浪费的现象。网络经济时代的到来，虽然给企业带来了很大的打击，但也拉近了各企业之间的距离，所以企业要转变以往“单打独斗”的营销策略，要加强企业之间的战略联合，借鉴其他企业的成功经验，共同研发具有竞争能力的新产品，这样才能够保证企业的经销策略不被市场所淘汰，才能够保证企业的持续长久发展。3、构建网络营销的服务平台网络经济时代虽然对企业的市场营销带来了冲击，但其也对市场营销其它方面的发展带来了机遇，如利用网络获取市场营销信息、拓宽营销渠道、完善营销服务等。根据对目前多数网络营销平台的对比分析可以看出，其在营销产品、价格上十分相似，而产品的性价比、卖家的服务态度和物流速度等成为了影响网络营销效果的重要因素。并且网络营销平台与传统的营销方式相比，节约了消费者的时间、精力、成本，所以构建网络营销服务平台是网络经济时代下市场营销策略转变的必然选择[2]。在网络经济时代下市场营销模式进行了质的改变，其不仅改变了产品的销售方式，也促进了市场经济的快速发展。并且在网络环境下，消费者可以利用互联网与产品的生产商和营销商进行实时对话，可以随时随地了解产品的相关问题，也可以及时向生产企业和营销企业提出产品的不合理性，以便他们更好的改进。另外，构建网络营销的服务平台，营销企业可以利用互联网的开放性特点进行产品的宣传，这样不仅可以节约产品的广告投入，还能够迅速的将产品的信息公之于众，然后吸引消费者根据自己的需求到网络营销平台购买产品，提高产品的流通效率，提高企业的经济效益。
三、结束语
综上所述，网络经济时代的到来为企业的市场营销带来了前所未有的机遇和挑战，也对企业的发展提出了更高的要求。因此，企业应该在这种环境下顺应市场的需求，紧跟时展的步伐，改变传统的与市场发展相违背的营销策略，以网络化、信息化发展为契机，积极转变自身的营销理念、革新营销策略，构建网络化的营销服务平台，在满足消费者多样化需求的同时，顺应市场要求，提高产品的竞争力，促进企业的健康持续发展。
参考文献
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关键词：商业银行；金融脱媒；互联网金融；影响；对策
一、金融脱媒与互联网金融概述
金融脱媒，又称“金融去中介化”是指社会资金的供求脱离了商业银行金融中介机构，通过直接融资平台与途径（证券交易市场、互联网融资平台等）实现资金供需双方的直接交易。自上世纪80年代以来，随着直接融资市场的不断发展，西方发达国家银行的融资主导地位发生转变。银行存贷利差不断压缩，银行依靠传统的存贷业务难以维持经营，这便是历史上的“银行脱媒”。金融脱媒在我国的出现主要有以下三方面原因：一是经济市场化和证券市场的发展。二是金融改革的加速，如股权分置改革、企业在银行间债券市场融资融券、存贷款利率的放开等改革措施。三是互联网金融的发展，投资者通过网络简单便捷地获取交易信息，并以较低的成本从事金融交易。
互联网金融是指依托支付、云计算、社交网络以及搜索引擎等互联网工具，以实现资金融通、支付清算和信息中介等业务的新兴金融模式，它包括但不局限于第三方支付、在线理财产品与基金产品的销售、信用评价、金融电子商务等模式。互联网金融与传统金融的区别不仅仅在于交易媒介的不同，还体现在金融业务的透明度、参与度、协作性、中间成本、操作简易程度等各方面。互联网金融在我国的发展经历了两大阶段：第一阶段以网络银行、网络证券和网络保险主要形式。第二阶段以社交网络、移动支付、云计算、搜索引擎等互联网涉足金融电子商务业务为标志。
二、金融脱媒与互联网金融对商业银行的影响
（1）银行资产业务方面
金融脱媒与互联网金融造成商业银行贷款业务规模的缩减。首先，股市债券市场的融资功能在不断强化，弱化了银行贷款的融资垄断地位。股票市场与债券市场能够给企业提供成本较低、方便快捷的融资便利，继而部分取代了银行贷款。同时，短期融资券的发行因其融资成本低、准入和发行比银行贷款快等特点对大中型企业构成较大吸引力，因此抢夺了较多的银行优质客户。其次，互联网金融小微信贷业务也对商业银行产生影响。互联网小微信贷的发展以阿里小贷为起点，其服务主要对象为中小企业和个人。小微信贷因其收益率高特点，是我国商业银行业务的发展趋势，而互联网科技企业已捷足先登该领域。
（2）银行负债业务方面
金融脱媒与互联网金融对传统商业银行最大的影响为分流商业银行的储蓄存款。首先，股票市场与债券市场的快速发展，投资者面临的投资渠道（股票、证券投资基金、国债和企业债等）更加多样化，且在投机套利的驱动下选择收益率更高的投资方式，因而分流了商业银行的储蓄存款。多样化的投资产品不仅分流了商业银行的储蓄存款规模，而且银行储蓄存款的短期化。其次，互联金融的高速发展，各类创新性互联网金融产品（余额宝、阿里小贷、人人贷、拍拍贷等）层出不穷，加速了金融脱媒的同时，也分流了商业银行存款规模。以余额宝为例，在产品上市不足一个月内其资金规模已突破百亿元，对商业银行活期存款产生深远影响。
互联网金融同时与银行理财产品构成竞争关系，并呈现较明显的竞争优势。以余额宝为例，自余额宝上市以来，该货币基金的收益率超4%，大幅超过多商业银行1天周期的理财产品收益率。在资金申购要求方面，余额宝实现1元申购的超低门槛，与申购要求动辄过万的商业银行理财产品形成明显优势。在申购赎回方面，余额宝流动性极强，随时可用于支付。
（3）银行中间业务方面
互联网金融使得银行支付业务边缘化。支付业务是商业银行最原始的业务，其他业务皆由支付业务衍生而出，可见支付业务在银行所有业务中的重要地位。然而，互联网金融正起源于第三方支付，在网络交易中充当银行的角色。截止2013年8月28日，已有250家第三方支付组织得到人行的第三方支付拍照。目前，部分互联网科技企业已涉足水电费代缴、话费代缴等便民支付业务，互联网金融支付规模的快速增长造成商业银行支付业务的边缘化。
三、金融脱媒与互联网金融背景下商业银行的对策
（1）经营理念方面
首先，实现由信贷市场向信贷市场和证券市场并重，由资金融通向资金融通、财务管理与风险管理并重，由融资功能向服务功能的转变。注重客户体验，根据客户金融需求量身定制全方位的金融服务方案。其次，加速由“批发银行”向“主体银行”的转变。目前企业脱媒强于居民脱媒，因此拓展中小企业业务和居民金融业务尤为迫切。强化社会信用体系建设，规范金融秩序，从而营造良好的金融环境，降低交易成本是开展业务的核心。再次，加速银行业务转型。大力发展货币市场、资本市场的投资和中间业务，争取更多的其他金融业务许可证，加快发展其他非银行金融业务。最后，充分认识到互联网金融是金融行业发展的大趋势，充分借鉴西方发达国家商业银行转型的经验，充分把握互联网金融这一契机。
（2）管理制度方面
由部门银行向流程银行的转变。随着经济的发展，跨区域、跨行业经营的现代企业制度日渐普及，该类企业由于跨越不同区域以及不同行业，造成分散型与交叉性的经营风险。该风险特征要求商业银行能够提供便捷的、个性化的、全方位的金融服务。商业银行可以通过成立金融控股公司，由商业银行控股或成立集团公司参股非银行金融机构，从而实现经营模式由分业经营向混业经营的转变。
（3）战略合作方面
加强与互联网科技企业的战略合作。首先，加强与互联网科技企业的技术合作。商业银行业高度依赖于现代信息技术，而互联网科技企业一般具有较大的信息技术优势，因此商业银行要加强与该类企业的技术合作，努力开发适合银行的业务软件。其次，加强客户信息的共享。互联网企业拥有大量的客户信息与交易信息，而商业银行则拥有大中型企业的信息，两者可以实现客户信息的互补。三是，联手打造中小企业线上融资平台、网络融资、P2P托管、理财产品在线销售、供应链在线融资等金融服务。互联网企业一般具备丰富的小微企业信息和小微信贷经验，加上商业银行庞大的资本优势以及丰富的风险管理经验，两者联合打造小微企业融资平台可以实现优势互补。小微企业作为商业银行未来业务的核心，通过与互联网科技企业联合，可以有效扩大商业银行小微信贷的市场份额与先机。
（4）业务创新方面
资产业务方面。首先，发展融资融券、证券质押贷款业务。伴随证券市场的发展，券商可以以证券为抵押向客户提供资金，商业银行可借此发展向券商提供融资融券抵押贷款业务。其次，商业银行要加快与互联网科技企业构建小微企业融资平台。凭借商业银行庞大的资本优势、完善的风险控制机制以及资金安全保障，可以迅速扩大小微企业融资市场份额。最后，向产业银行、财务管理银行转变。将对产业的了解、研究、预判以及企业产、供、销等各个环节充分融入信贷活动。在零售方面，要实行精准营销策略，针对个人的生活、学习、工作等提供全方位、个性化、高端化、定制化产品与金融服务，实现管家式服务。
负债业务方面。首先，提升储户活期存款价值和个性化服务。针对活期存款，商业银行可推出活期理财服务。商业银行要加强与流动性管理好、管理优秀、历史业绩良好的基金公司合作，同时加强客户的个性化服务。通过活期余额理财服务，可以有效提高客户的粘性，保持活期存款的“长尾”市场份额。其次，针对金融脱媒造成的存款短期化现象，商业银行要通过金融市场发行金融债券，锁定银行负债期限，以减轻商业银行面临的负债风险。同时，通过资产证券化和贷款出售，盘活贷款资产，实现长期资产的短期化，从而实现商业银行负债与资产持续期的有效匹配，消除利率风险、信用风险、市场风险等。
中间业务方面。首先，大力发展支付清算业务。大力发展证券市场的清算服务，即法人证券公司、中央登记公司与个人投资者之间的资金汇划。其次，大力拓展企业财务顾问业务、结算业务、业务、担保业务。其次，注重发展理财咨询、资产管理、投行等牌照业务。
四、总结
金融脱媒和互联网金融对我国传统商业银行业务带来了深刻的影响，在资产业务方面表现为银行贷款业务规模的缩减，在负债业务方面表现为分流商业银行的储蓄存款，同时商业银行的支付功能被边缘化。面对此机遇与挑战，商业银行要转变经营理念，加速部门银行向流程银行的转变，加强与互联网科技企业的战略合作，打造在线金融服务平台。同时，加大资产、负债、中间业务业务创新，大力发展中间业务。
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[关键词] 直销银行；运行模式；建设；思考
[中图分类号] F832.2 [文献标识码] B
近期，金融行业发展可谓风起云涌，经历了2013年年初以互联网金融为代表的创新盛宴，2013年年中部分银行被流动性风险、信用风险所困扰，又即将要迎来存款保险、利率放开等监管政策的调整。毋庸置疑，各商业银行都在思索未来发展之路将走向何方，核心竞争力在哪里。本文作者认为，直销银行以其操作简便、效率快捷、产品惠民的特质为未来商业银行的发展指明了一个方向。
一、直销银行的含义
直销银行是在互联网信息技术快速发展的背景下应运而生的一种新型银行运行模式，银行的各项产品的销售和服务的提供均在互联网上完成，客户主要通过互联网、手机、固定电话等远程渠道购买银行产品、接受银行服务，其业务处理中心直接与终端客户进行业务往来。因直销银行没有网点经营费用，故运行成本较低，可为客户提供价格更高的存款产品、价格更低的贷款产品和快捷的金融服务。
二、直销银行的发展
直销银行诞生于上世纪九十年代末北美及欧洲等经济发达国家，在其20余年的发展历程中，直销银行先后经历了金融危机及互联网经济泡沫的洗礼，目前已形成了成熟的商业模式，是现代银行业的重要成员，在主要发达国家的银行业市场份额所占比例已达9%-10%，且该比例仍在不断增长。
世界第一家直销银行雏形“储蓄与财富银行”（BSV）于1965年诞生于德国法兰克福，是目前欧洲最大的“直销银行”――荷兰国际直销银行（ING-DiBa）的前身。随着互联网的普及，“直销银行”的销售模式得到了快速发展，在较高学历的年轻人中颇受欢迎，市场占有率不断扩大。至2007年4月，德国“直销银行”的客户数目已达980万，约占德国银行市场客户总数的1/4左右。目前，欧美发达国家均设有直销银行。
我国直销银行业务起步相对较晚，面对以阿里金融为代表的国内互联网金融如火如荼的发展、金融新业务发展态势的形成，银行利率市场化步伐的加快以及客户消费习惯的转变，国内直销银行建设的步伐有了实质性进展。民生银行于2013年7月在国内率先成立了直销银行部；北京银行于2013年9月在北京举行直销银行开通仪式，与境外荷兰ING集团合作正式开通直销银行服务模式，此举标志着国内第一家直销银行破土萌芽。
三、直销银行的特点
（一）便捷的客户体验
直销银行的交易流程基本在网络上完成，客户足不出户即可购买金融产品。直销银行较传统的金融服务模式更加便捷，可为客户节省大量时间和精力。另外，与传统银行固定柜面八小时营业时间相比，“直销银行”利用互联网、移动通讯、固定电话等方式可为客户提供365天24小时全天候不间断的金融服务，客户感受更便捷。
（二）组织架构扁平化
在组织架构设置方面，绝大部分直销银行都极少或根本不设立实体分支机构，而是设置功能强大的业务处理中心及Call Center平台作为操作后台，直接与终端客户进行沟通和业务往来。与资产规模相仿的传统银行相比，“直销银行”的员工较少，人均资产及人均存贷款数额比一般的传统银行要高得多，有的直销银行甚至只有几十人就可基本维持银行的良好运转。组织结构扁平化为银行节约了大量的运营费用和成本，从而可为客户提供更优质的金融产品和服务。
（三）充分依托虚拟网络和第三方公司系统
“直销银行”的业务开展主要是基于互联网平台，大部分金融服务都可以通过互联网来实现。除了依托互联网这一虚拟网络以外，“直销银行”也会积极借用第三方公司的业务渠道进行事务处理。比如，在储户开户的过程中，“直销银行”对储户实名制核查可借助专业公司来完成。
（四）产品少而精
作为一个运营在互联网上的银行业务模式，直销银行的发展遵循互联网发展的规律，即以少数客户共同关注的重点为出发点研发产品，在销售过程中针对大众的需求不断完善，最终把产品和服务质量提高到极致，并进一步扩大用户规模。以这样周而复始的方式，逐渐的积累客户数量和扩大业务范围。因面向网络客户销售，因而不提供一对一的个性化、定制化的产品和服务。在产品数量和形式方面不追求多而全，而是以较优惠的价格取信于民。
（五）以惠民作为经营宗旨
因不设立实体店面或设立较少的实体店，因为“直销银行”能够将节约下来的成本和费用开支让利于顾客，让顾客得到更多的“实惠”。如开展惠民营销策略，开户赠送礼物，推进新客户给以更优惠的产品价格等，一次来吸引更多的客户。
四、直销银行目标客户定位
结合直销银行的市场定位与经营方式，将目标客群定位于密切关注互联网的群体，结合其追求“新潮、快节奏、讲究精致生活”的特点，展开有针对性的市场营销与推广。目前，大多数直销银行将其目标客户群定位于中等收入群体，他们具有部分相同的诉求，追求实惠，对存贷款利率较敏感；熟悉互联网，习惯于互联网消费模式；注重效率，不喜欢在实体银行营业机构内因排队等因素消耗大量精力与时间；喜欢简单，没有必须与银行协商进行一对一定制产品的需求。
五、直销银行建设的关键因素
（一）强大的IT支撑是直销银行建设的基础
为适应直销银行网上销售的经营特质，通常国际直销银行在选择或建设IT平台时，除了考虑一般银行业务系统所需的功能的完整性、产品的定制性、架构的可扩展性外，还需考虑系统渠道的丰富性、功能的可扩展性以及前后端的集成性等特征，以支撑其渐进式业务发展需要。
（二）相对独立的组织架构是直销银行设立的前提
由于直销银行产品设计与服务定价和传统银行有较大的区别，因而要求其在组织架构上具有与传统业务相对独立的法人资格或者设立相对独立的事业部制体制，在经营策略、财务核算、产品体系，品牌运作和IT系统上与总行传统业务相对隔离。独立的组织架构可确保直销银行成本可控，从而提供更有吸引力金融产品和服务。
（三）准确的目标客户定位是直销银行成功的关键
直销银行产品的设计必须以明确的战略为出发点，通过进一步细分目标客户群体，确定清晰准确的客户定位，与柜面服务及产品有明显的差异化。如果直销银行客户定位不清晰，简单的将柜面产品迁移至互联网平台进行销售，那么直销银行将退化为传统物理营业机构的渠道补充，其对银行发展将不会起到有效的促进作用。
（四）渐进式的发展思路是直销银行发展的保障
直销银行推进必须遵循循序渐进的发展理念。作为在互联网上直接销售产品的银行业务模式，直销银行的发展必须应遵循互联网发展的客观规律，即从少数客户的共同关注点出发，在发展的过程中不断挖掘其共性，并进行有针对性的市场营销、扩大客户数量并针对存量客户和市场动态进行详细分析，逐步提升产品和服务质量，从而不断扩大用户规模。
（五）直客式的营销体系是直销银行建设的灵魂
直客式的营销体系以强大的数据分析为基础，后援操作中心通过互联网直接面对终端客户进行产品与服务演示和销售，其销售精准程度高、针对性强，产品销售的成功率较高，为直销银行的蓬勃发展奠定基础。
六、建设直销银行的意义
（一）顺应互联网金融大潮
互联网金融的浪潮已席卷全国大地，互联网金融业务做得风生水起，银行业必须顺应历史大潮，“直销银行”是银行业“触电”的实现产品与销售转型的有效路径之一。
（二）顺应国人消费理念的转变
随着互联网技术飞速发展，国人消费观念已从面对面交互式转变为面对屏幕简便快捷的虚拟式，这些为建设直销银行奠定了基础。在新的消费模式下，银行业必须适应这一变革进行自身销售模式的创新和改变。国外直销银行的发展历程，充分证明利用现代信息技术，借助互联网开展业务，可有效降低成本，具有广阔的市场前景。
（三）顺应利率市场化呼唤
1、凝聚组织共识改善企业文化
为应对网络通讯技术的发展，金融机构发展互联网金融机构业务已为必然趋势之一。然而，建立互联网金融机构需要创新、弹性且适时的管理技巧，而这些常是传统金融机构所欠缺的。所以对许多金融机构而言，可借助建立互联网服务模式的过程，让员工学习网络运用技能的同时，加强培养企业组织内部共识，员工在从排斥到接受金融机构业务发展的改变后，将逐渐体认到未来互联网金融机构发展的重要性，有助于改善企业文化，使银行员工能提供更好和完善的服务。
2、强化经营团队的选择
经营互联网金融与传统金融机构模式完全不同，由于市场、营销策略的改变较以往迅速，互联网金融机构对于市场反应要求极为严格。然而，传统金融机构经营方式跟不上网络时代是一项难然否认的事实，因此经营团队组织的规划、人员的选择、绩效奖惩的方式等，均必须与传统金融机构制度有所不同，如此才可能在网络时代创造利润。
3、强化组织领导工作
一是做好宣传，努力提升客户认知度。
多种措施开展宣传，通过电子显示屏播放服务系统使用宣传片，在柜台窗口张贴小额存取款到ATM机办理的提示，使客户对服务系统从认知到认可，从不习惯到习惯，使服务系统成为客户办理的首选。
二是充分发挥大堂经理的引导作用。
强化大堂经理对业务的分流引导，对客户介绍服务系统性能，指导正确使用方法，积极向客户推介服务系统的使用便利，使客户从内心自愿接受服务系统服务，缓解了柜面压力，充分发挥了服务系统应有的作用。三是加强日常维护。各行制定专人负责对自助设备的维护，并强化人员责任意识，通过定期对附行式、离行式进行维护，保持ATM机的内外整洁，表面无污垢，显示器光洁明亮，给客户提供舒适的操作环境。加强服务系统定期通报。按月通报逐台ATM机台均业务量，对低于地区平均台均业务量笔数的支行及网点，进行限期整改，加强分流力度及引导措施，提高服务系统效率。
二、互联网金融背景下金融机构转型的业务发展
1、利用数据库整合技术增加网络交易竞争力
金融机构在互联网业务中经常扮演付款与收款的金融角色，金融机构如能将顾客交易模式、消费倾向、企业行为模式加以分析并标准化，则金融机构在网络的服务就能做得较好。因此诸如建立顾客数据库、统计分析应用等技术的培养，并将数据库整合后所得的信息确实应用在金融机构营销与满足顾客需求上，将可使金融机构互联网业务充份发挥，达到企业经营的目标。
2、连结网络拨接服务增加营销渠道
对网络拨接业务而言，何种业务量才能达到经济规模一直是受争议的焦点。在网络拨接业务的发展仍未十分成熟之际，若将金融机构所提供的各项金融服务视为商品展开销售，则金融机构涉足网络拨接服务业，其实是有相当优势。因为网络拨接服务系属连接上网的门户，可提供金融机构很好的广告渠道，也是维持现有顾客的好方法之一。若将各项金融产品渠道与拨接服务相连结，这样一来，如果更换互联网金融机构账户也要更换ISP账户，则消费者较不可能采取此行为。
三、互联网金融背景下金融机构转型的安全控制
网络金融服务的安全性是金融机构董事会和管理高层，以及客户所共同关注的问题，金融机构董事会应当对诸如授权、数据的一致性、功能分工、分层负责、追踪审查、保持关键银行数据的可靠性等应当予以高度重视。
1、金融机构应当采取措施加强金融服务过程中的保密和验证工作
为保证网络金融业务的机密性，金融机构应当采取措施保证网络服务契约的具体内容对除契约双方以外的任何人均不可阅览，保持机密性的有效办法就是加密。在客户开户时验证客户的身份有利于减少客户身份的被盗用机会，减少诈骗账户和洗钱等风险。如果金融机构的认证能力不足，可能导致未被授权之人任意进入网络金融业务账户，使金融机构由于被诈欺、信息暴露或无意中参与犯罪活动而遭受财产或商誉风险。然而，在一个开放的网络金融世界，对客户进行认证极为困难。例如，网络黑客可能会盗用账户进行一系列犯罪活动，还可以通过改变认证数据库的数据，规避认证的控制过程。因此，金融机构应当制定标准的政策和程序以确保对当事人、商和系统能有效认证。金融机构可以通过利用包括个人识别码PIN、口令、智能卡、生物功能（例如指纹和签名）和数字认证等方式建立认证机制，在认证过程中，可以采用单一要素认证，也可以采用多要素来认证，如口令加生物技术等。一般而言，认证过程中所需要的要素越来越多，越能够为客户提供安全的保障。为选择合适的认证方式，金融机构管理高层应当对网络金融业务的整体或个别部份所可能产生的风险进行有效评估，风险评估范围应当包括网络金融业务交换系统能力（如资金转移、账单支付、发放贷款、账户组合等），以及所储存网络金融业务数据的敏感性和价值、客户利用认证的方便程度等。
2、利用交易认证的方法推广网络金融业务交易的认可服务
如前所述，非法侵入者为达到某种目的，往往通过攻击金融机构数据库，使网络陷于瘫痪和不能为客户提供正常服务，拒绝承认在正常权限或义务之前提下提出的服务要求，为金融机构带来严重的商誉风险，甚至法律风险。例如，因为网络受到攻击，导致交易一方由于不承认某一债务存在而拒绝偿还。在商业交易中，任何一方单方面拒绝交易是不能接受的，并会引起法律诉讼。设计良好的网络金融服务系统应当提供认可服务，也就是要提供电子信息认可的发送证明、接受证明、和内容证明。网络金融业务系统应当能够充分减少授权客户发出不必要交易的可能性，使客户完全了解从事任何交易可能产生的各种风险；对整个交易可能产生各种风险；对整个交易和认证过程给予特殊充分的保证；保证数据不能受到任意更改，并且可以随时发现被改动的数据。职能分工是内部控制的基本组合部份，其目的在于减少网络金融业务活动的诈欺行为，确保交易行为合法，并且使公司资产得到有效的保护，功能分工对于确保银行数据的准确性和一致性至关重要，它有利于防止诈欺行为发生。如果对职能充分了解，那么进行诈欺的途径只有共谋。网络上金融业务的功能分工包括下列内容：交易过程和系统必须确保任何雇员或委外服务供货商不能任意进入、授权和完成一项交易；加强对网络金融业务系统的测试，确保功能分工的严肃性；在开发和管理网络金融业务系统的人员间进行详细的功能分工。
四、互联网金融背景下金融机构转型的技术支持
1、完善的计算机软硬件设备与支持系统
完善的计算机软硬件设备及后援系统是经营互联网金融机构不可或缺的工具，目前许多金融机构的做法是自行购买（或承租）计算机硬设备，将相关计算机软件开发与维护外包给计算机公司以降低经营成本。而支持系统的建立，是指将金融机构信息部门的研发技术、企划部门分析顾客资料的能力、业务部门的营销技能做一整合后支援互联网金融机构业务的系统。若金融机构只有先进的计算机软硬件设备却乏强有力的后援体系，则服务质量也会因没有坚实专业人员的支持而受影响。
2、做好网络服务系统的串联接口设计
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