时间：2023-09-04 16:40:41
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关键字：蜀锦；产业化；运营；文化；艺术品
"十二五"时期是我国进行全面建设小康社会的关键时期，"十二五"规划中明确提出我国要"加强文物、历史文化名城名镇名村、非物质文化遗产和自然遗产保护，拓展文化遗产传承利用途径"；"推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力"，同时，《非物质文化遗产法》中也明确指出，"国家鼓励和支持发挥非物质文化遗产资源的特殊优势，在有效保护的基础上，合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务"。
历史悠久的蜀锦织造技艺作为国家级非物质文化遗产项目之一，其所蕴含的文化特性不言而喻。承载体蜀锦不仅是文化艺术品，同时亦是文化产品，是产品便具有商业性。如今蜀锦在发展中面临着许多机遇和挑战，怎样才能更好地满足人民日益增长的物质生活与精神生活的需要，怎样才能促进蜀锦的大繁荣大发展，是摆在我们面前的重要课题。
一、蜀锦的开发及保护现状
（一）蜀锦简介
蜀锦历史悠久、工艺独特，与南京云锦、苏州宋锦、广西壮锦并称为中国四大名锦。成都作为历史上蜀锦的主要产出地，公元前311年便有蜀守张若（一说张仪亦参与修筑事宜）扩筑城池，建锦官城，将织锦工人集中在那里进行生产，设置锦官监督管理和收税。汉时蜀锦名扬天下，成为一代名锦。成都所拥有的别称如锦官城及多个地名如锦江、锦里、锦官驿，皆由蜀锦盛名得来。
与其他三大锦相比，蜀锦以色泽鲜艳且经久不衰，品种繁多且图案多样著称。具有鲜明的地方特色、民族风格。大多以经向彩条起彩添花。有彩条并饰花纹的雨丝锦、月华锦；有呈方格、内起各种小团花的方方锦；有以梅花、桃花等单朵花材，组合成漩涡宛转、落花漂浮的浣花锦；有细小的纹上织出大朵花卉的铺地锦；有几何图格调的晕锦；有纹样是葵花、团龙、卍字、金寿字的民族锻等。它们曾做床毯、被面、围裙、背带、腰带、手提袋、挎包、头巾、鞋、衣物等，为丰富人们的物质文化生活，繁荣地方经济，扮演了主角，起着重要作用。
（二）蜀锦保护现状
三国时，作为蜀国重要的财政收入之一，诸葛亮曾在《言锦教》中强调蜀锦对国计民生的重要性："今民贫国虚，决敌之资，惟仰锦耳" 。从三国到元代，蜀锦因式样繁多、图案各异而风靡各地，元时甚至出现了专门研究丝绸生产的《蜀锦谱》，是研究我国纺织史，特别是丝绸艺术史的珍贵文献。但蜀锦的发展并不是一帆风顺的，从明代开始，一直到近代中国，蜀锦发展便几起几落。
近代以来，蜀锦沿袭传统工艺并继续发展，但盛景不再。进入九十年代中后期，由于销路不好、经营不善，以及国际国内织锦业发展形势严峻，经营蜀锦的企业负债累累，工人大量流失。
为了拯救蜀锦，相关部门、组织、企业做了许多有益尝试，如：对成都蜀锦厂进行体制改革，重新开发具有地方特色的蜀锦产品；在四川省博物馆开出专门的展厅陈列蜀锦；建成专门的蜀江锦院（成都蜀锦织绣博物馆）；在宽窄巷子等开设了销售部；在网上搭建了网络推广平台等，其中最引人注目的便是蜀锦织造技艺在2006年成功申请国家非物质文化遗产项目，这对蜀锦在未来的良好发展奠定了基础。
二、蜀锦产业化运营之swot分析
（一）优势（S）
改革开放以来，蜀锦织造业从发展到衰退到再起步，浮浮沉沉三十年，此间曾一度面临着企业改制、人员流失、入不敷出等极度艰辛的局面，但是就其未来发展，仍然是具有一些优势的。
1.深厚的历史文化积淀
成都市蜀锦工艺品厂是成都市著名企业，有较深厚的历史文化积淀，企业改制以来，转变经营理念，引入市场化管理机制，在保留原有大部分技艺和市场的同时，努力创新，在市场上占领了绝对优势。
2.人才储备及管理经验有一定积累
在发展过程中培养和储备了一些了解本地市场、熟悉蜀锦生产和管理的专业人才；积累了一定的运营管理经验，拥有比较完善的服务系统。
3.开发渠道初具规模
四川省博物馆手工技艺厅、蜀江锦院博物馆、蜀锦研究中心成为宣传、研究蜀锦的阵地，也为现代蜀锦的开发提供了可能；锦里各家蜀锦专营店、网络交易平台的建成则为渠道营销和B2B、B2C商业模式运作提供了可能。
（二）劣势（W）
虽然蜀锦具有一定的发展优势，我们也不能一叶障目不见泰山。一定条件下，蜀锦的开发和利用仍然存在劣势：
1.蜀锦市场定位不明。
这意味着如今的蜀锦生产面向的是手工艺术品市场还是日常消费品市场定义不明。
2.经管模式缺乏创新
计划经济时代的管理模式、经营理念不适应如今社会的发展，形成制约蜀锦织造业参与全球竞争的主要因素。如何继续转变观念、创新经营管理理念是现代化企业发展的重中之重。
3.工艺制作技艺的限制
蜀锦工艺制作技艺本身的限制。古蜀锦的织造有两种方式：采用人力手工方式的耗时长、效率低，工序复杂且过程枯燥，往往需要两人或以上进行配合，成本比较高；采用传统蜀锦工艺进行机械化生产的，产量仍然非常有限，品种并不丰富，产品的开发时间也长，少则数月，多则多年，不适合批量生产，也不适合个性化定制。
4.人才培养仍不充分
蜀锦织造技艺的掌握是需要长时间地积累的。近年来，潜心学习蜀锦织造技艺的学徒越来越少，后继乏人。
端午，今又端午。
端午节是我国传统节日中民族特色鲜明的夏季节日。也是我国各民族及海外华人、华侨，甚至亚洲周边国家和地区的人民普遍认同，世代遵循的纪念性节日。
两千多年来，久远的历史，淳厚的民俗风情，独特的民族意蕴，使端午节这个非物质文化遗产的影响力，跨越了民族文化和地域的层层差异，成为这些国家和地区所能接受的传统节日文化。正因为如此，我国的端午节与中秋节、春节被称为中华民族最具有影响的三大传统节日。应该说，这三大节日是我们生为炎黄子孙引以为自豪的节日。
端午节的节庆时间一般固定在每年的农历五月初五，也有的民族和地区将五月初五前后的几天都做为端午节庆时间。到了端午节家家户户、男女老少，门前悬挂艾蒿、菖蒲，配带符图，吃粽子、饮药酒、赛龙舟、划龙船、郊远踏青、登高、姻亲往来等等，丰富节日内容。
当历史的时光流逝到文明时代之后，端午节的内容也在不断的发生变化，不断的增删、不断的接纳新的时代人们信仰与理想，以及由此产生的言行、仪式。比如，祭祀悼念屈原，把人民对这位忧国忧民的楚臣，著名诗人的敬仰与思念，融入到节日之中，同时又借助屈原的巨大文化感召力，强化了端午节的影响力。唐代诗人文秀“端午”：诗中描素很清楚节分端午自谁言，万古传闻为屈原；堪笑楚江空渺渺，不能洗得直臣冤。诗人以端午习俗源于纪念屈原这一传说写起，笔锋一转，直接以叩问历史、反思人生的妙句妙句“堪笑楚江空渺渺”，一腔无奈与不乐之情强烈的迸发出来，为忠臣蒙受的冤屈提出尖锐批判。
我们看到，端午的民俗有着明显的随着时代的变化而演化轨迹。当代的端午节，出现了一些需要讨论的现象：比如端午节俗的城乡差异、受西方节日冲击所呈现的变化、受市场经济影响出现的现象等等。一般而言，乡村保持的端午节风俗相对完整，传统风貌也多一些。但在城市，特别是在大城市则相对零散。乡村的节俗更多的人情情理的贯注，而城市的节俗往往成为公众性的一次促销。乡村社会的文化背景是强大的节俗动力，尽管渗透商业文化观念，但是习俗形成与节日氛围还是以乡村农业社会浓郁的风土人情为主，而城市节俗所传承的是端午节较为表面化，往往从商业文化的角度给予塑造、参与、利用。我们应该看到，这些差异客观上加速了端午节的演变，削弱了端午节的普遍性、整体性的传承。
2017年，经天津市市场监管委最终审定，天津达仁堂京万红药业有限公司日前被正式认定为天津市商标战略实施示范企业，成为首批天津市七家示范企业之一。
作为一家老字号企业，京万红能够获得这一突出的荣誉，原因是其在经营与发展中“充分发挥典型带动作用，推动商标品牌战略实施，促进区域经济发展，提升企业自主创新能力和核心竞争力”。
传承
众所周知，作为中华老字号企业，天津达仁堂京万红药业有限公司有着逾百年的悠久历史，与北京同仁堂“乐家老铺”同祖同宗，一脉相承，同为乐家老铺的承袭者。
早在清代康熙八年，达仁堂京万红药业的前贤即在乐家老铺北京同仁堂为皇室制作药酒。民国初年，乐氏第十二代传人乐达仁引入乐家老铺的药酒制备技术和秘方，在天津创建了乐家老铺药酒生产基地，这就是达仁堂京万红药业的前身。到二十世纪五六十年代，其生产规模、产量和质量在全国领先，产品品牌享誉国内外。
乐家老铺沽上药酒工坊是中国传统药酒正宗传承者，承袭了乐家老铺御制药酒方技，将乐家老铺300多年制作药酒经验的积淀，以及早年制作流浸膏、膏药和药酒的独特工艺、操作要领、技术诀窍等祖传秘制经验和宫廷工艺配方，作为非物质遗产完整地传承下来。乐家老铺沽上药酒工坊所产药酒品种全、品质优、疗效佳。其中，益肾液、参茸酒、三鞭酒、风湿液、壮骨木瓜酒、国公酒、追风活络酒等品种远销世界各地。
与此同时，京万红软膏也入选了非物质文化遗产，京万红软膏组方与制作技艺是我国中医药悠久历史的见证和深厚文化积淀的重要载体。而未来京万红药业将继续本着“在保护与传承中求发展、在发扬与创新中求特色、在文化与激励中求和谐”的方针，扎实做好非物质文化遗产的保护和传承工作，为祖国传统中医药文化的传承创新和弘扬普及贡献力量，同时也将让千年古方更为广泛地被应用而福泽世人。
中外驰名的京万红软膏系国家秘密级技术保密品种，其组方是上承东汉名医华佗弟子吴普的“黄连解毒膏”为基础创制的医方。上世纪60年代，吴普后裔安徽省著名老中医吴香山将传承了1700余年的祖传秘方黄连解毒膏，无偿献给了天津工农兵中药厂玉门路厂区（即今天津达仁堂京万红药业），后科研人员依据黄连解毒膏的配方与制法，成功研制成了可以规模化大生产的油膏剂中成药，并应国家卫生部的要求，制作一批样品用于越战战士外伤的治疗，结果疗效很好。1970年命名为“京万红”，1972年被正式列为国家战备药品，现名为“京万红软膏”。近50年来，京万红软膏畅销全国各地，行销美国、英国、瑞典、荷兰等30多个国家和地区，曾先后揽获国内外十余项大奖。
京万红药业继承乐家老铺祖传秘制方药，拥有软膏剂、胶囊剂、酒剂等七个中药剂型，八个自主知识产权品种。还拥有两个中国驰名商标――京万红和痹祺商标以及两个非物质文化遗产。
弘扬
被认定的老字号企业都已经论证了在过去几个世纪乃至更久之前所取得的辉煌成就，但也需明确的是，随着市场环境的变化，老字号也面临着与时俱进的时代命题。如果商业模式不随着时代的改变而创新，很有可能就被淹没在激烈的市场竞争中。所以说，如果只是依赖于老祖宗留下的遗产而不思进取，那么再好的传承红利也有用尽的时候。
京万红药业也深知这一点，所以一方面通过继承、梳理老祖宗留下的遗产，另一方面也开始积极地进行整合与创新，从而在新的市场竞争中立于不败之地。
早在1984年企业就申请注册了“健春牌”第一代原创商标，并在后续的品牌战略中将其恰如其分地作为大健康产品保健酒的商标。如今，企业又形成了契合发展战略需要的“一主两辅”多商标战略，即以“京万红软膏”为代表的外用药系列产品使用“京万红”商标，痹祺胶囊使用“痹祺”商标，药酒系列产品使用“沽上药酒工坊”商标。
截至目前，京万红药业已在国内注册了44件商标，同时完成了“京万红”、“痹祺”商标全部适应类别的防御性注册。在国际市场上，也相继在美国、加拿大、俄罗斯、新西兰、马来西亚、菲律宾、马德里等共46个国家和地区完成“京万红”商标的注册，基本实现了在全球主要市场范围内保护自己的商标和宣传自己的品牌。通过多年持续不断的努力，京万红药业现已初步完成了企业“驰著名”商标体系的构建，这些宝贵的无形资产为企业的发展增添了强大的动力。
京万红药业总经理刘文伟介绍，京万红药业将继续在传承、保护和创新上发力，打造自身的核心竞争力。依托优势资源和特色产品，坚持培育和保护并重的原则，进一步提升商标意识，营造良好的商标发展环境；进一步优化商标规模，形成注册数量多、驰著名商标强的良好局面；建立更为完善的商标注册、运用、保护和管理工作机制，培育更具较强竞争力和影响力的品牌商标，通过商标有效科学使用，促进市场占有率进一步提升。与此同时，公司还将有效运用行政、司法手段保护商标，遏制侵权假冒行为并取得较好效果；充分发挥品牌商标的聚集、辐射、引领作用，全面加快企业经济业务发展。
坚守
在业界看来，京万红之所以长盛不衰，概源于其对传统遗产的保护和弘扬上的努力，而其在r值坚守方面的践行，也堪称行业楷模。
例如，京万红药业始终恪守乐家老铺的祖训“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工”和“修合无人见，存心有天知”。企业产品所需中药材原料讲究真实地道，从选材、配料、监测到制作诸环节，都设定了严格的数据管理；制药工艺精益求精，在继承传统制剂工艺的同时，竭力追求技术、设备、管理的现代化。
刘文伟表示，京万红药业围绕三大主线发力，致力于用中药外用药引领中药国际化进程，专注于打造风湿骨关节疾病的学术制高点，决心把中国药酒文化传承永远、发扬光大。
人无信不立，企无信难存。作为与百姓健康、生命息息相关的特殊行业，诚信可谓制药企业的第一品质。回望京万红药业百年的生产经营历史，从起步夯基，到变革超越，企业发展的每一步都构建在质量和诚信之上。
关键词：城镇化建设；文化；保护与传承
中图分类号：TU984 文献标识码： A 文章编号：1812-2485（2013）09-027-03
新型城镇化是当前中国的主题词之一，是推动国家经济持续发展的强大引擎。城镇化的实现将打破城乡差别，建造更加平等均富的社会。我国的城镇化建设是城乡统筹发展的核心，是工业化和产业化进一步扩张的载体。但是在城镇化建设中存在着结构雷同、布局雷同、建筑雷同等问题，使其失去了民族文化的特色和传统。因此，城镇化建设应以优秀的文化思想为先导，以继承、保护优秀文化传统和特色为支点，在规划和建设上凸显地域文化特色，提高城镇化建设与地域特色、地理区位、历史人文、特定资源的关联度，注重以文化特色建设促进城镇化发展。在大规模城镇化开始的时候，我们就应该对可能产生的负面问题有所认识并采取相应的措施加以避免。
1 鲜明的文化特色能够彰显新型城镇化的独特魅力
鲜明的文化特色和厚重的文化积淀是一个城镇独一无二的印记，承载着城镇的历史，展示着城镇的风貌，体现着城镇的品格。路桥是一个有着近5000年历史的江南小镇，在儒家文化和农业文明占主导地位的历史上，较早地出现了商业文明，至南宋时期，商风渐盛，到明清年间，成为浙东南沿海著名商埠，赢得了““百路千桥万家市”的美誉，清光绪年间路桥设镇，此后一直被列为浙江农村的七大集镇之一。在建筑风貌上，路桥一条长街随着河走，一边是街，一边是水。由于商贸发达，河运成为当时贸易最主要的交通工具，长街一边是繁忙的集市，一边是几百条乌篷船靠在河岸边等待起运，前街后市的交易形式使路桥形成了大规模的集市、街市，来自各地的客商云集，也带来了不同地域文化的碰撞、融合，形成了独具神韵的商贸文化，衍生出了“路桥灰雕”、“路桥莲花”等省级非物质文化遗产项目。但在轰轰烈烈的造城运动中，随着推土机的轰鸣，路桥的楼越造越高，路越拓越宽，城越圈越大，随之而起的现代化市场、商场，最终取代了传统的商业模式，十里长街也随之逐步沉寂、萧条。为了留住长街的文化记忆，路桥区政府启动了历史街区开发保护工程，按照修旧如旧的原则，保留了江南民居的建筑风格，保留了长街的商贸特色，目前一期工程已经完成，整个街区的历史风貌得到了延续。邮亭古驿、福星桥、乔家里大院等重点古建筑在保护中得到了利用，老街也恢复了往日的生机，传统商贸文化在有机更新中得到提升。十里长街还设立了南官天地文化创意园区，国药馆、中央美院、台州学院、书画廊、陶艺吧等各类文化创意企业纷纷进驻，并且汇聚了南官人文大讲堂、蔡啸书场、“翰墨雅集”艺术沙龙等文化品牌，整个街区俨然就是一个“文化集市”，散发出了浓浓的文化气息。
破坏、拆除、消灭是容易的，而保存已经破旧没有经济价值的古建筑谈何容易，特别对决策者而言，在GDP与文化投入之间做出选择更为纠结。有很多地方，只关注什么样的文化噱头可以带来漂亮的GDP，无视文化传统、文化特色的保护，也有的打着仿古或复建的名义搞建设，看起来是在保护传承传统文化，其实不仅与文物保护原则无关，而且可以说是在破坏社会文化含量，让人们对什么是文化产生误解。更多的地方则把征地造城直接等同于城市化。一座城市的绿化、亮化、美化如何，只是体现出该城市的外在美，而文化特色、文化魅力和文化氛围，才能真正体现出一座城市的内在美。只有“有文化”的城镇，才能避免“千城一面、万楼一式”的建设悲哀，才能在激烈的竞争中独树一帜、独占鳌头。因此，在新型城镇化的规划阶段，就要为文化预留发展的空间，规划好文化活动场所，保护传统建筑的文化特色，保留古村落古建筑。如路桥金大田村、下陶村的文化礼堂就是很好地利用了原来的古村落古樟树，使得文化礼堂充满了美感，散发出独特的文化魅力，成为村民的精神家园。
“ 在现代环境设计中，保存历史建筑和旧城形态，要比创造一个现代化的新城更重要也更困难”。这是美国都市设计家乔·巴内特的名言。回过头来看，这些年我们拆了很多不该拆的房，造了很多不该造的楼。拆错了，就再也造不起来；造错了，又很难炸掉。以前的问题是轻视历史，近几年的问题是急功近利。轻视历史便乱拆，急功近利便乱造。这对于正处于新型城镇化建设热潮中的中国，是真实也是一种痛定思痛的经验。
2 延续和传承优秀文化是新型城镇化建设的重要内容。
轰轰烈烈的城镇化已经成为今日中国无法阻挡的社会进程，人们在告别农村的同时，也告别那片土地上生长出来的文化，而没有考虑到文化传承的城镇化，不仅仅带来农民身份的改变，也将切断他们和乡土文化的联系，切断今天与昨天的精神脐带。城镇化与传统不是对立的，应该是统一的。在大规模的城镇化中，一定要避免和传统文化的断裂，从硬件到软件建设都要树立“文化城镇化”的意识，在保护中传承，在传承中保护。
2.1 地域精神的传承延续了城市的文脉
城市在历史发展过程中，会不断积累、沉淀并逐步形成属于本区域的文化价值体系，它们不仅为当地提供了德行操守，支撑起社会的伦理关系，而且深刻影响着当地政治、文化、经济的建设和政策的施行。这种文化价值理念是居民的精神支撑和依托，千百年来在心灵稳定、社会和谐方面发挥了重要而积极的作用。在新型城镇化建设中，做好他们的提炼和传承就是延续城市的文脉，延续城市的精神。
在新型城镇化中，路桥同样面临着城乡空间形态趋同，地方历史记忆消失的特色危机，迫切需要发挥地域文化基因的独特作用，传承和延续路桥精神，在新型城市化中守望与传承，创新与利用，努力提高城市的文化内涵。路桥依山傍海，山的灵秀与海的开阔造就了路桥人精明、豁达的个性，历史的熏陶和渗透，形成了节俭、勤劳、务实、进取的民风，自开埠以来，一代一代的路桥人在实践中创造了独具特色的商贸文化，并在改革开放时代获得了新的激扬，形成了“以勤为路，以诚为桥，敢闯善为，商行四海”的路桥精神。路桥精神不仅为各项建设提供了丰富的文化积淀，更为为路桥发展提供了澎湃的驱动力。路南街道西夏村舞龙队历史悠久，远近闻名，但曾经腾云驾雾的巨龙，却被时间冷落，在文化礼堂建设中，该村梳理出了“从剥牛皮到建新村”的发展历程，通过“舞龙凑钱为集体修路”的故事，提炼出西夏长龙的文化内涵，巨龙悄然苏醒，还专门建立了陈列室，舞龙文化得到传承，同时传承的是该村不畏艰苦走上致富路的人文精神。
2.2 传统文化的传承延续了乡村的根脉
农村承载着独特的地方文化，具有独特的文化价值。农村的民风民俗、民间音乐、民间舞蹈、民间文学等和各种技艺是乡土文化的根基和源泉，今天的传统文化绝大部分都是农业文明的产物，而几乎所有的非物质文化遗产都是乡土文化、草根文化、地域文化。如果没有考虑到乡土文化的传承，一定会出现和自己乡土的断裂，出现和自己传统文化、地域文化的断裂。当今农村文化生活中有一个尴尬的局面，一方面是丰富的传统民间文化被忽视，遭到冷遇，走向衰落，另一方面，农村文化却单调贫乏，缺少特色。保护利用处于“断根”之境的非物质文化遗产、传统文化、优秀民间文化是新型城镇化中必须正视的迫切问题。要想方设法让传统文化能够在新的环境里有继续生存的可能。在这个过程中，一定要注意维护“文化多样性”，不能让现在城市的同一性的文化成为唯一的文化，不能让全社会所有的人真的都唱着“同一首歌”，更不能把产生于农业文明的传统文化统统遗弃。如果我们简单地把城市文化当成“先进”，把乡土文化当成“落后”，让农村来的所有新市民全盘接受城市流行文化的话，或者仅仅让“乡土”以“另类”的姿态成为城市文化的点缀和陪衬，那么所有产生于农业文明的传统文化就面临着消亡的危险，比如前几年春晚上出现的“旭日阳刚”，可谓是率先实现了文化城镇化的“农民工”歌手，他们已经不再唱传统的民歌和地方戏曲，在引吭高歌的时候怀里抱着的是吉他，唱的是摇滚，是现代城市的流行歌曲，长久以往，就失去了乡土文化的特有的感染力。我们不仅有丰富多彩的地方戏，也有产生在山野田园千姿百态的民间文艺，更有体现中华民族智慧、光辉灿烂的工艺美术和手工技艺，必须要继续传承下去。
积极推进文化创意功能区建设
以文化创意功能区建设为抓手，引导文化产业特色化、差异化、集群化发展，推动文化产业与经济转型升级、城市功能优化调整和经济社会的全面协调发展。以功能区建设推动形成全省文化创意产业高端化、集聚化的空间总体布局，建设一批文化企业集聚度高、产业核心竞争力强的文化产业集群和中小微文化企业群落，形成一批具有广泛知名度和国际影响力的文化产业地标。以功能区建设促进人才、技术等核心要素集聚，促进文化与科技、金融、制造业、旅游、农业等产业深度融合发展，推动城市创意经济发展。以功能区建设带动城市再造，提升城市景观风貌品质和文化内涵，推动社会资本与文化设施建设、文化遗产保护利用的对接。
大力发展特色文化产业
近年来，我国非常重视特色文化产业发展，2014年8月27日，财政部、文化部联合印发了《关于推动特色文化产业发展的指导意见》，明确鼓励各地发展工艺品、演艺娱乐、文化旅游、特色节庆、特色展览等特色文化产业，强调发展区域性特色文化产业带，建设特色文化产业示范区，打造特色文化城镇和乡村，健全各类特色文化市场主体，培育特色文化品牌。总体来看，文化园区（基地）和文化创意功能区是特色文化产业发展的重要载体，特色文化产业又成为推动城市再造、新型城镇化、产业转型升级、社会治理、产城一体、文化遗产保护和文化多样性的重要手段，为此，“十三五”期间，江苏要以丰富的文化资源、齐全的传统文化产业为基础，大力实施“创意+”、“1+1>2”、“1+N”、“互联网+”、“资本+”、“商业模式+”等战略，加快形成具有江苏特色的现代文化产业体系，加快推进特色文化资源产权化。
积极推进大型文化企业高端攀升
重视培育产业组织者。大力实施大企业带动战略，推动文化产业各行业形成一批拥有自主知识产权、主业突出、核心竞争能力强、发展前景好的知名品牌企业，各地区培育一批辐射能力强的跨地区、跨行业、跨所有制骨干企业。鼓励部分大型文化企业实现“产金商”三位一体化，借助资金、创意实力、渠道和品牌优势成为文化产业链的系统整合者和产业组织者，培育产业组织者领导下的“山脉型”产业金字塔分工协作体系，在大企业领导下实现产业链整合和延伸。鼓励各市以大型文化企业为核心形成区域创意系统，鼓励大型文化企业与中小文化企业通过交叉持股、合作、战略联盟等方式形成稳定的分工协作关系，积极培育构成区域创意系统的内容生产企业、专业化服务提供商、文化人才市场、良好的制度环境、有利于文化创意产业发展的区域氛围等要素。鼓励大型企业充分利用新一代互联网技术实现云化、大数据化和O2O化，巩固提升全产业链模式，大力提升后端处理能力。
推动大型文化企业引领文化产业转型升级。正确看待与欠发达国家或地区的关系，关注文化市场的占领。抓住“一路一带”建设机遇，依托大型文化企业的财务优势、渠道优势，把欠发达国家或地区的文化市场作为目标市场，大力发展与其国际文化贸易；建立与欠发达国家或地区的垂直分工体系，进一步扩大在欠发达国家或地区文化市场的市场份额、提升文化企业创意能力和产业化能力，形成“出口市场引导文化创意、文化创意推动产品出口”的循环累积型转型升级之路。正确看待与发达国家或地区的关系，从占领发达国家文化市场转向从发达国家文化市场获得文化企业转型升级所需的各种要素，实现“市场占领”向“要素获得”转向。
鼓励央企、民资、外资到江苏投资。积极推进大型文化央企把江苏作为主要战略据点，投资文化项目、参与文化企业混合所有制改造。加大对BAT等国内文化巨头招商力度，把江苏打造成为文化民企集聚高地。在已经放开的领域，积极吸引跨国文化巨头投资，让江苏文化产业成为国际文化产业链的重要环节。
推动中小微文化企业爆炸式增长
要大兴“万众创业、大众创新”之风，推动中小微文化企业爆炸式增长，首要是重视中小微文化企业网络化发展，鼓励中小微文化企业通过外包业务发展与大企业之间的分工协作关系，承接市场导向型项目，重视与文化产业其他部门企业建立“同业联盟”、与其他产业的企业建立“异业联盟”。第二要大力发展文化金融体系，通过发展股权质押贷款、小额贷款、创业投资、产业基金、天使投资、风险投资、文创信贷、文创担保、文创保险、中小企业私募债、文创租赁、贷款贴息、创业版、中小企业板、“新三板”融资、企业债券、公司债券、非金融企业债务融资工具等方式引导金融资本、创业资本和民间资本向文化产业配置。第三要加快培育文化金融中介服务市场，探索文化金融风险分担和补偿机制，出台针对文化产业发展的差异化金融监管政策。推动文化领域的大众创业、万众创新，为新一代互联网驱动下的全民创意创业营造浓厚氛围。第四要大力培育文化创客，实施中小微文化企业孵化培育计划，鼓励国内外知名文化企业高级人才到江苏创业。创新文化企业融资担保制度和担保物权制度，鼓励各级政府搭建中小微企业融资担保平台。创意创业行动计划，争取到2020年形成要素齐全、功能完善、合作开放、专业高效、氛围活跃的创意创业服务体系。第五要积极推进低成本、便利化、全要素、开放式的众创空间及其组织发展，为创新创意创业者提供全方面的工作空间、网络空间、社交空间和资源共享空间。扶持众创空间联盟发展，提高创业者、创客、极客等创新创意创业能力，提升创客空间的服务能力。
积极推进文化产业融合发展
融合发展的核心是“互联网+”、“资本+”、“互联网+资本”。为此，江苏要继续重视文化、金融、科技等要素融合工作，积极推进文化科技融合核心技术研发和技术服务平台建设，推进文化产业向资本化、证券化方向发展，让要素融合成为在城市、产业、企业、产品和空间等等各层面融合的重要抓手，让文化企业成为融合的推进主体，让文化创意功能区、创意空间、创意街区、文化园区（基地）成为融合发展的载体。
突出“发展大文化、形成大产业、打造大平台”的文化产业融合发展思路，积极推动江苏文化产业聚合服务平台、江苏紫金文创新传媒股份有限公司等综合投融资和运营平台项目建设。加快推进包括文化众筹、文化众创等在内的互联网金融发展，助推文化企业上市，形成资本市场“江苏文化板块”和一批战略投资者。以文化创意功能区建设为重要载体，推进城市美化、产业混搭、空间耦合。强化文化魂和文化根的挖掘，筛选典型性文化元素，让文化元素成为城市符号、城市名片，让文化栖息在外墙上，停留在街巷间，活跃在活动里，守候在偶遇中，让城市历史性风貌和现实性品格相得益彰，建设沉浸式体验城市。加快文博遗产“活化”进程，推动艺术品、地方小戏、民间工艺等非物质遗产进商场宾馆橱窗、餐馆茶馆、街区广场、镇村社区和园区厂区，实现文化的“浸润式”发展。重视博物馆、音乐厅、剧院等高级文化设施发展，强化旗舰项目的示范引领作用，高起点规划、高标准建设一批代表各城市不同时期、不同层面、不同立面城市形象的项目，让这些项目成为各城市的文化坐标和文化名片。实施以社区为载体的大众文化发展计划，推动小区文化艺术活动，强化小区居民充分参与权，让文化从业者民众化。积极推进小剧院、马戏团、小酒馆、小音乐厅等生活化文化设施集群化配置，实现文化设施的大众化、文化产品的生活化。充分利用地方文化元素，大力推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展，把文化旅游业、创意设计业、休闲体育业、创意农业等培养成具有江苏特色的现代文化产业体系重要组成部分。推动文化创意与其他产业的横向融合，有效提升其他产业产品的文化附加值。推动文化产业的纵向产业链延伸，以创意设计为核心，带动后端产品制造、配套服务、衍生产品、品牌服务、线上线下商店互动发展。创新文化旅游业态，推动文化项目带动型、非物质文化遗产依托型、物质文化遗产利用型、生态休闲产业型文化旅游项目开发，让文化遗产、生态资源在消费中得以传承和保护。打破政府主导的产业发展局面，形成“政府―企业―民众”串联发展机制，积极扶持非文化领域龙头企业跨界进入文化领域，参与文化项目建设，引导当地百姓参与地方性文化产业发展，培育产业间、企业间、民众间跨界并联发展机制，形成各具特色的异业战略联盟、同业战略联盟。
高度重视文化生产的弹性方式
江苏要充分利用新一代数字信息技术和互联网技术推进文化产业社区互动化、数字化、定制化、互联化和平台化，鼓励文化园区、文化企业充分利用互联网技术实现全渠道O2O化，推进线下智能化建设，线上物联网化、大数据化和云计算化，发展粉丝经济、体验经济和网上创意空间。充分利用新一代数字信息技术和互联网技术推动文化产业与其他产业融合，实现娱乐、通讯、社交、媒体、零售和其他商务的跨界共赢，推动文化产业从数量竞争、空间竞争为主的投资驱动模式向品质竞争、业态竞争、创新创意竞争、跨界竞争和平台竞争为主的效率竞争模式转型。依托“互联网+”所催生的产业业态，推动内容产品、内容服务、收费体系、营销推广等不同环节的商业模式创新。
此外，弹性制生产方式是以市场导向型项目为依托的，每一本图书、每一部电影、每一个艺术作品、每一次广告运作，都是不同的文化产品、文化“项目”，需要通过组织来自企业内外的不同人才形成特定项目团队而运行，并随着项目的完成而解体。市场导向型项目发展要求文艺工作者具有高度流动性，伴随文化单位人事制度改革的不断深入，市场导向型项目也应逐渐在江苏文化生产中不断被采用。
关键词：县域文化资源；保护；文化产业；可持续发展
中图分类号：G122 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-02
一、关于县域文化
“县域文化”是指在县的行政区划内经过长期积淀而形成的独特的文化，它是以县城文化为中心、以城镇文化为依托、以乡村文化为背景的文化综合体，是对一个地域的发展理念的文化显现.具有提升该地民众精神气质、激励该地全方位发展的重要功能。县域文化是文化事业的各具特色的重要组成部分，是我国文化事业在特定区域内的延伸。我国有2000多个县和县级市，县域面积占国土面积的90%，人口占全国人口的80%以上。县域文化的研究对于振兴地方经济、实现我国文化强国战略无疑具有重要的意义。
二、县域文化资源保护的重要性
1.县域文化是中华民族文化的重要组成部分，必须加以保护，不可缺失
中华民族文化历史悠久，源远流长，数千年积累至今的文化瑰宝理应被珍视，这是炎黄子孙的根基，是华夏儿女的骄傲。无数的直流汇聚成海，无数小区域、小范围的文化汇聚成中华民族大家庭的文化共同体。在经济、科技等全球一体化的大趋势下，我国的传统文化受到极大的冲击与考验，文化资源的保护与文化的传承应在特殊历史时期引起各界的高度重视。如果一个民族失掉文化，那这个民族注定不会有未来。县域文化是中华民族文化的重要组成部分，是文化在不同地域的特色表达，对县域文化资源的保护同样应被广为重视。而由于县级行政区划对当地文化资源收集、整理、传承、创新的意识普遍较差，所以县域文化往往是文化资源保护中最容易被忽视的个体，我们应更加重视县域文化的保护，将县域文化发扬光大。
2.只有有效保护县域文化资源，才能在此基础上进行传承并合理开发
文化资源是文化产业的根本，如果没有文化资源，文化产业自然也不复存在。我国文化资源十分丰富，拥有大量的物质与非物质文化遗产，但目前对县域文化资源作为一个整体的的保护体系还没有受到重视，只有在实践中有效地保护县域文化资源，才能在此基础上对文化资源进行合理的开发，让文化产业与更多的产业相关联，让更多的人通过各种方式了解文化，继而参与到对文化资源的传承与创新中去，才能稳固住文化的根，并使其枝繁叶茂。
3.保护县域文化资源是发展县域经济的重要支撑
2002年，“县域经济”一词被写入十六大报告，标志着我国从国家战略层面开始使用这一概念。随着产业结构不断调整、升级，以地域文化发展带动区域经济发展的方式逐渐被各地所重视。2010年，我国文化产业比重占GDP的2.75%，到“十二五”末要实现占GDP的5%的目标。在发达地区，文化产业对经济的带动势头已经显现，县域文化产业的发展也将面临前所未有的机遇与挑战。文化资源是产生文化产业经济效益的原动力，县域文化资源是文化资源不可分割的组成部分。保护县域文化资源，就是保护文化资源的多样性，也是发展县域经济的重要支撑。
4.保护县域文化资源有利于全面推进城镇化建设
在2003年召开的十六届三中全会上提出“统筹城乡发展”，十七大报告指出“要重视城乡文化协调发展，着力丰富农村、偏远地区的精神文化生活”，十七届六中全会提出“加快城乡文化一体化发展”，这说明在关注城乡经济协同建设的同时，国家也关注城乡文化的协调发展。保护县域文化资源，发展县域文化，促进县域经济发展，增强县域地区综合实力，有利于统筹城乡发展，改善城乡二元格局，增强城市与乡村资源、文化、生态上的互补与共生，促进城镇化建设。
三、县域文化产业的可持续发展
1.将县域文化资源转化为文化产业优势，推动文化产业可持续发展
县域文化资源是宝贵的财富和资源，是文化产业发展的基石，要在保护县域文化资源的同时，将其转化为生产力，使其大放异彩，形成县域文化产业力量，树立县域文化品牌。县域文化产业是指在一个县级区域范围内，县域经济与区域文化耦合过程中形成的文化产业的总和。当前文化产业的发展必须要脱离简单的继承与推广，进而谋求可持续的良好发展模式。随着县域文化资源被关注、整合及提升，县域综合实力将不断被加强，拉动县域经济发展，提高县域人民生活水平，鼓励更多的人投身文化产业发展，从而实现县域文化资源由精神到物质的承载与涵养，推动文化产业可持续发展。
2.在县域文化产业发展过程中应寻求成熟的商业模式，保障文化产业可持续发展
在市场化经济高度发展的今天，现代文化产业发展也必须投入市场，经受市场规律的考验，否则无法获得持续的生命力。只有突破各种形式的贸易保护主义和贸易壁垒，建立成熟的经营模式，才能为文化产业的可持续发展提供有力保障。大部分县域地区经济发展较城市地区落后，产业意识薄弱，在发展文化产业方面处于先天的劣势。在推动县域文化产业的过程中，当地政府要引导企业和个人对县域文化资源进行保护，在文化资源的传承与创新过程中，寻求成熟的商业模式，提高知识产权意识，维护权益人的合法权益，保障文化产业的可持续发展。
3.县域文化产业的可持续发展，能够促进文化消费供需关系对称，消除文化产业可持续发展面临的障碍
文化消费作为我国文化产业发展的短板，制约了整个产业的可持续发展，也制约了产业链循环发展的运营机制。与传统的生活日用品消费不同，文化消费需要涵养、激发和带动。首先要将消费者置于市场主体的位置，从市场的角度探讨消费者的文化需求，以文化消费的需求来引领文化产业的发展。县域文化产业发展可以带动广大乡村地区人民关注文化资源，投身文化经济，刺激文化需求，全面促进文化消费的供需关系对称，实现文化市场的多元化，多层次发展，解决文化产业市场供需关系不平衡问题，消除文化产业可持续发展面临的障碍。
4.培育县域特色文化项目，以特色谋求文化产业可持续发展
非均衡发展是事物发展的常态和规律，县域地区的文化产业发展要着眼全局，统筹考虑，在保护县域文化资源的同时，应与其他地区的文化产业核心资源进行比对，培育具有县域自我特色的文化项目，以小搏大、以弱胜强的要义在于以特色求生存。地方政府应鼓励县域文化产业将发展方向重点放在“人无我有”上，对散落民间的优秀文化遗产进行收集、整理、用现代的营销理念重新包装，迎合市场需求，打造特色，发挥优势，着力打响一两个文化品牌，蓄力跟进一批特色文化项目，以特色谋求文化产业可持续发展。
5.以文化产业发展塑造县域形象，提高区域竞争力，为可持续发展输送原动力
文化是地域内涵的深层次表述，在全球化背景下，越来越多的城市和地区都在积极探索如何以良好而鲜明的区域形象“包装”自己，以期吸引更多的生产要素，提高区域竞争力，推动当地经济的发展。文化产业发展不仅具有现实经济价值，地域“原生态遗产”的特质决定了其还具有不可估量的文化价值和社会价值，而这些正是城市形象的载体。县域文化产业资源应被加以深入研究和利用，成为塑造城市形象的核心推动力，进而增强城市凝聚效应，为发展地方经济服务。
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作者简介：
关键词：新媒体；武术传播；武术文化品牌
中图分类号：G85文献标识码：A文章编号：2096—1839（2016）01—0025—03
武术文化是一种以武术为核心，以中国传统文化为基础发展而来的传统文化。作为中国四大国粹之一，武术具有浓厚的民族色彩与人文情怀。在信息化、民族化的时代背景下，中国武术的传播与发展越来越受到人们的关注。当今时代新媒体的传播已经成为中国主流的信息传播媒介。新媒体时代的到来，为中国武术的发展带来了新的挑战与机遇。武术文化产业是武术产业的一部分，拥有得天独厚的发展条件。武术人才资源丰富、流派繁多，并且武术消费市场广阔，这些特点都为武术产业的发展提供了必要条件。武术本身所具有的经济和社会价值，也使得武术产业有着巨大的潜力。然而，与发展良好的产业相对比，武术产业的发展还存在着诸多问题，博大精深的武术文化、丰富的武术市场及武术资源等这些产业优势与武术产业萎靡不振的发展现状形成反差。当今信息化的时代背景下，作为民族象征、国家名片的武术，应如何合理借助新媒体来继承与发扬武术，这是迫切需要我们思考的问题。如何借助网络新媒体传播，使中国传统文化及现代文化与东西方体育文化在冲突、碰撞中完成融合的过程，进而达到武术文化传播的目的，对中华武术的可持续发展具有积极的意义。
1新媒体与武术文化
武术文化产业是指：从工业化和商业化的角度对武术文化资源进行创意的开发，以形成武术文化产品及相关服务活动为中心的产业集合。在信息化及全球化的时代背景下，武术产业应积极促进与新媒体交流与合作，新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高的特点，在现代传媒产业中占据了越来越重要的位置，通过提供武术新闻、介绍视频、专题访谈等节目，利用武术杂志、因特网、电视广播等传媒途径，营造良好的武术氛围，并获得良好的经济效益。作为现代社会最广泛、最直接的传播媒介，新媒体是一种社会辐射力很强的文化载体。新媒体不仅影响到文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，而且它的诸多特点已进入当代文化的深层结构，使当代文化的传播呈现新媒体特征。中国武术作为中国特色的文化形态，必须融入虚拟与现实的新媒体传播转型中，不断接受新的冲突挑战、不断利用新的发展机遇，只有这样才有可能在未来的世界占有一席之地。
2新媒体对武术文化产业发展的必要性
2.1基于武术文化价值的发展分析
武术是中国文化的重要组成部分，武术传播的核心就是文化传播。随着新媒体时代的不断发展，人们的生活方式与文化理念都发生了翻天覆地的变化。2011年4月8日，李连杰宣布与马云等一起组建成立了“太极禅文化国际发展公司”，向全球推广太极文化。这是武术文化与互联网武术的“强强联手”是武术文化产业发展的成功案例。新媒体的时代背景下合理利用网络资源不仅是武术文化产业发展的重要途径，也是武术文化对外传播的重要窗口。中国武术文化的发展具有强烈的不可复制性与不可替代性，它不仅仅是一种身体的技术运动，更是一种传统文化。网络化为中国武术的传播带来了极大的便捷，武术文化在中国传统文化中具有不可复制性的特点，而且在世界文化中也具有不可替代性的地位；它不仅有着身体运动的体育外在，更有着高于身体运动的文化内涵。武术面临着“文化的缺失”现象。武术的传播仅仅停留在浅层的技术传播。郭玉成在《中国武术传播论》中指出：在西方体育的冲击下，中国武术传播出现了分化，体育化的竞技武术成为中国武术的主流，但从文化传承的角度又属于浅层传播的范畴。武术传播的核心是文化传承。
2.2基于武术文化保护的发展分析
当前武术文化面临着保护与传承的问题，如果不加以重视与宣传有可能一些珍贵的武术文化将有可能消失，武术文化通过现存的个体继承而展现，如果不加以记录与传播，武术文化很有可能面临消失的边缘。由于资料有限，很多珍贵的资料没有办法分享交流。一些传统的武术拳种经常会出现，无人继承的局面，但另一方面想学的人又往往找不到老师指点。新媒体下可以更好地借助网络平台，通过分享视频等形式进行交流学习。通过大量的信息交流有利于从文化层面对武术的挖掘、继承和发展，这样才能使保存武术文化的多样性、完整性成为可能。武术作为非物质文化遗产，它的发展更多要依赖非物质文化遗产政策的保护。
2.3基于武术文化传播的发展分析
文化需要传承，传承需要传播，传播需要媒体。当代武术文化的发展不仅要传承内在的文化底蕴，还应该从合理有效的传播途径入手，中国武术文化不仅是民族的，更是世界的。现代化信息科技手段的涉人，对武术文化产业的发展起着重要的推动作用。借助高科技对传统文化资源的再提升。通过声、光、色、画、语言、文字等符号形式的交融体，能给人一种直观的审美感。例如少林寺文化产业的发展，利用多媒体效果来编排舞台剧。武术文化的传播需要利用多媒体的传播途径。武术要想快速走向世界，加速武术文化的传播与发展，就必须走现代化道路，而其中关键是首先实施信息化。信息化的实现就需要有先进的科学技术的支持。武术的传播与发展必须要整合各种有利的社会科技和信息资源。随着新媒体社会化的不断深入，武术文化产业的发展只有借助新媒体的传播途径，才能使武术不断地弘扬与发展。
3新媒体下武术文化产业发展的应对策略
3.1打造武术文化媒体品牌，提升武术文化产业的文化力
大力宣传武术文化，塑造具有鲜明个性的文化品牌。扩大武术的影响离不开媒体的宣传，媒体也可以通过打造武术节目品牌、武术信息，来增加收视率、收听面和点击率。通过举办媒体合作举办武术赛事并联合国内和境外电视机构，整合电视、网络等多种传媒资源，提升武术文化品牌的文化力。通过大众参与的方法，以全新的视角向世界展示中国功夫的魅力，并以此为载体，在全球范围内传播和弘扬中华文化，建立系统清晰的武术品牌，树立良好的品牌形象。借鉴国外成功企业的做法，开拓武术文化产业市场。以资本运作的方式，或并购、或战略合作等方式，把具有较大发展潜力和成长空间的，如电视传媒、网络、报刊等的平面传媒和网络传媒相联络，实施跨媒体、跨区域等战略，构成一个立体的传媒网络，才会赢得市场主动，实现“单一化经营”向“多元化经营”转变。
3.2多元化发展武术传媒途径，提高武术文化产业的影响
目前市面上关于武术刊物只有《中华武术》、《精武》等发行量不大的武术信息载体。电视武术节目也不多，河南卫视的“武林风”等几个影响力较小的频道，目前还没有属于武术领域的武术报纸专刊。所以媒体要积极打造能和《体坛周报》同级别的武术媒体。通过微博、微信的互动，武术贴吧的影响，电子书籍的阅览增加武术文化传播渠道。针对目标进行方式选择。品牌营销作为武术发展的一项战略任务，在实施过程中应在指导思想、战略目标、战略重点和实施方法，突出重点项目，强化特点，明确目标人群。扩大武术文化产业的的发展途径。以少林武术与武当武术为例，这些都具有深厚的武术文化底蕴。少林武术借助新媒体的平台打造自己独特的文化品牌，通过新媒体的宣传与编演舞台剧系统地开展少林禅、武、医、艺术等少林文化的研究。同时，电子媒介的涉入为武术文化产业发展提供了广阔的发展空间。多媒体的技术发展为武术的传播使得武术以多样的组织形式，声、光、色、画、语言、文字等符号形式的进行展现，给人一种直观的审美感。现代化信息科技手段对武术文化产业的发展起着重要的推动作用。
3.3发展武术游戏与动漫，开拓武术文化产业的平台
以网络游戏、动漫产业为代表的新兴武术文化产业发展势头强劲，自2004年中国网络游戏产业全面进入“大运营商时代”以来，部分国产网游开始起步，如中国自主开发的民族网络游戏《剑侠情缘》、《梦幻西游》、《刀剑ONLINE》等一大批国产网络游戏极具民族特色，制作优良。从2007年3月起，由中美合作的“新武侠新文化”项目正式启动，拟把金庸、古龙等十多位作家的武侠作品改编为动漫作品，未来几年武术题材的动漫将蔚然成风。当今社会高科技的加入和新媒体的迅速发展，武术题材的电子游戏和影视产品不断加速武术产业的发展。21世纪视觉类媒体对人们的生活影响远远超过了文字类媒体，电子计算机、智能手机和高清网络电视的普及为武术电子游戏和影视产业的发展提供了足够大的平台。开拓武术搏击游戏、武术影视动漫、武术电子游戏及影视产业的高速发展产生了巨大的经济效益和社会效益，同时也扩大了武术影响。
3.4提高武术自觉与自信，加快武术文化产业的发展
中国武术作为一种社会文化现象，带有鲜明的民族特征。经过长期演变，不断吸收其他优秀的传统文化，形成了具有丰富哲理性与艺术性的传统文化。武术文化体现了一种“天人合一”、“尚武崇德”的思想，同时，他隐性的文化特征是与其他体育项目的最大区别。蕴含于内在的精神价值是武术运动得以延续、传承、与发展的关键所在。在信息化的时代背景下，我们更应该了解传统的武术文化知识，提高对武术文化的自信。从武术文化主体对中国武术文化内涵的充分领悟达到对文化自知，只有充分的认识到武术文化的内涵，才能发挥文化资源的最大利用化，实现其产业操作化，最终通过实现武术文化产业发展增强武术文化的自信。
4小结
在“文化强国”、“中国梦”的时代背景下，借助新媒体科技对武术文化资源进行保护与提升，是武术文化产业发展的契机。随着经济发展，信息化的广泛传播武术产业面临更多的挑战和机遇，我们必须抓住时机，充分挖掘和利用武术文化资源，借助新媒体的传播途径使武术文化产业向着健康、有序的方向发展。这不仅是武术产业发展的趋势，也是武术事业可持续发屐的必然趋势。在文化全球化发展进程中，武术文化的传承与发展必须形成自己的文化自觉与文化自信，加强武术文化建设，并在新媒体的的理念下，积极进行武术文化产业的发展。充分认识到武术文化的丰富性及其市场潜力，以“武术搭台，经济唱戏”来推动武术文化产业的发展，促进武术文化和经济达到双赢，使中国武术走得更好更远。
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摘要：河南文化资源是推动河南特色文化品牌培育的基础，对于已有的品牌重点支持、重点突破，最大限度地发挥文化品牌优势，努力培育具有浓郁地方特色的知名品牌；对于具有潜在优势的文化资源，统筹规划、整合资源，形成品牌优势；立足本土文化资源，发挥自身文化特色和优势，创建特色文化品牌，形成专业化生产，市场化运作，品牌化经营产业格局，是实现河南文化产业快速健康可持续发展的必由之路。
关键词：文化资源；特色文化；品牌培育
一、中原特色文化品牌建设、培育的现状分析
（一）中原特色文化品牌建设取得的成就。近几年，河南省依托丰富的文化资源，精心打造一批具有河南特色、在全国有影响的知名文化品牌。主要有：①寻根文化品牌（黄帝故里拜祖大典、中华姓氏文化节）。②世界文化遗产品牌（龙门石窟、安阳殷墟）。③古都文化品牌（"羲皇故都"淮阳、商都郑州、十三朝古都洛阳、宋都开封）。④现代传媒品牌（大河报、销售与市场）。⑤精品演艺品牌（风中少林、程婴救孤、禅宗少林・音乐大典、梨园春、大河秀典）⑥红色文化品牌（红旗渠、中国红色革命圣地竹沟镇）⑦宗教文化品牌（洛阳白马寺、开封大相国寺、登封少林寺、鹿邑道教第一宫太清宫）⑧民间文艺品牌（宝丰魔术、马街书会、濮阳周口杂技）⑨工艺美术品牌（汴绣、钧瓷、唐三彩、南阳玉雕、濮阳麦秆画、汝瓷）⑩山水文化品牌（五岳名山嵩山、中华寻根圣地始祖山、竹林七贤隐居地云台山、世界人与自然生物圈保护区宝天曼）。
（二）中原特色文化品牌建设存在的问题。中原文化品牌发展中存在的问题，主要表现为：①品牌定位模糊造成品牌打造力度不够。②对品牌开发缺乏统一规划和管理，招商引资力度小。③缺少品牌开发的专业人才。④文化产业品牌开发的激励机制尚未建立。⑤目前已有的品牌影响力不大。⑥品牌的产业化发展后劲不足。⑦公众与媒体对品牌的宣传力度不大。
二、中原特色文化品牌培育的优势和条件
（一）文化资源优势。中原特色文化品牌依托传统文化资源优势彰显地域的软实力。河南文化资源丰富，地下文物全国第一，地上文物全国第二。目前河南有3处世界文化遗产，有上千处国家级、省级重点文物景点，馆藏文物180多万件，包括大量的非物质文化遗产，使得河南形成一个立体的、活态的中国历史博物馆。深厚的文化历史底蕴为文化品牌的创建提供了丰富的创意源泉。我们可以整合开发文化资源，培育打造以“根”文化为重点的中原文化品牌。依托中原武术、豫剧、文物、杂技、节会、庙会、实景演出等文化资源，打造具有鲜明地域特色、有广泛社会影响的文化项目、优秀舞台艺术精品剧目、文博展示项目、文化产业示范区品牌等。
（二）区位优势。中原特色文化品牌依托自然地理区位优势推动文化发展。河南地处九州之中，有“中州”之称；河南横跨中国中部黄淮大平原，又有“中原”之谓；河南因大部分地区位于黄河以南，故名“河南”。由于河南地处中原，长期以来是中国政治、经济、文化中心，自古以来中原就是兵家必争之地，这一地区的政治安危关乎天下兴亡，经济起伏关乎国家强弱，文化盛衰关乎民族荣辱，在中国历史进程中发挥着无可比拟的作用。悠久的历史积淀了丰厚的历史文化资源。这些资源可以鉴 史、育人、兴业，在经济建设、社会发展和对外文化交流中，其现实意义都非常重大。
（三）政策优势。河南坚持把深化文化体制改革作为文化强省建设的动力，省委 省政府先后出台了《河南省文化强省规划纲要》、《关于大力发展文化产业的意见》等一系列重要政策措施，对河南文化产业的发展提出了明确目标；在全省范围内开展文化资源普查和文化强省大型调研活动；形成了具有河南特色的文化旅游业、演艺娱乐业、影视出版业、广告会展业、特产名品业、文物外展业、仿古建筑业、动漫创意产业等具有河南特色的文化产业。先后组建了河南报业集团、河南出版集团等大型文化企业集团，原有的河南演出公司、河南电影公司等国有文化事业单位经过改制后推向了市场。经过多年的市场化运作，上述大型文化企业集团基本上都站稳了脚跟，获得了新的发展机遇，有的已取得突破性进展，在文化市场上闯出了路子，赢得了声誉，树立了品牌。
三、中原特色文化品牌培育的策略
（一）政策扶持，不断营造与优化品牌成长的良好环境。做好品牌培育工作，实施品牌集群发展，充分发挥资源和区域优势，打造强势品牌。要立足地区品牌资源，有计划、有重点地进行品牌储备，形成品牌发展梯队；引导企业完善以内容创新为核心的创新体系建设，提高品牌含金量；构筑以知名大企业为龙头、以品牌辐射带动配套企业的产业集群发展格局，壮大文化品牌经济规模；鼓励名牌企业以品牌资产为纽带进行企业或行业重组，形成以名牌为龙头的名牌产业链和名牌产业群，实现地域品牌和集群品牌的互动发展；引导企业把资源优势转化为市场优势，再把市场优势转化为资本优势，并利用资本优势完成企业的技术改造与进步，从战略上确定行业领先地位，逐步打造出更多的名牌。
（二）深度拓展现有资源，提升为竞争优势。要突出中原文化特色，在几千年博大精深的文化中吸收营养，把握住创新、发展的前进方向，培育出被国内外观众所接受、所喜爱的文化产品品牌。要积极利用地方文化资源，利用老工艺、开发新产品、进行品牌建设，使其能够不断创造新的价值。要充分利用文化资源的知名度，进行品牌建设，避免产权纠纷，积累品牌价值。要学会把获奖“资源”变为品牌优势，从“资源”到“资源再造”，从“我有”到“我能”，把河南的文化优势变成国内甚至国际竞争优势。
（三）科学规划，实施重大文化项目。要建立以文化资源为中心的新型的文化创意产业发展战略，将文化内容资源的保护与开发，作为推进文化产业升级的重要工作，进行统筹规划。要形成系统开发、保护和利用相结合的可持续发展路子。重点是确认已经具有比较优势的产业或产业项目，寻找新的产业增长点，特别是创意内容项目和大型活动。要寻找可行的发展模式及可以落实到企业实际操作的商业模式。着重加强“三网融合”、国家动漫产业发展基地（河南基地）、殷墟国家大遗址公园、大河动漫城、濮阳东北庄杂技文化旅游园区、贾湖文化旅游产业开发等重大项目建设。鼓励国内外大型文化企业在河南建立地区总部、文化产品生产基地、研发和营销中心。要着力培育大企业、大集团。优化资源配置，鼓励和支持大型国有文化企业进行跨地区、跨部门、跨行业、跨所有制的兼并、联合与重组，引导有条件的文化企业面向资本市场融资，重点做大做强河南日报报业集团、中原出版传媒集团、河南文化影视集团、河南影视制作集团、河南有线电视网络集团、河南歌舞演艺集团等一批骨干文化企业集团。
（四）实施文化品牌培育工程，加强对文化产业品牌的培育、营销力度。品牌的形成是一个复杂的过程，在这个过程中，必须把握市场经济的规律，适应不断变化着的消费需求。在文化品牌培育工程中，要开展品牌文化活动，打造知名媒体栏目，推出优秀文艺作品，开发原创文化产品。进行项目投资和品牌开发时要注重市场调研、市场细分、市场定位。通过市场、资本、资源等组合使几种品牌组合在一起，彼此呼应、相互彰显，使品牌群呈现立体感，吸引消费者。要调动一切积极因素和有效手段扩大营销，根据不同的消费群体，优化服务组合，注重消费者的参与和互动。要加强策划和包装，鼓励、支持河南更多的文化产品打入海内外市场，占据市场份额，以文化产品“走出去”带动文化企业“走出去”。
（五）加大资金支持力度，拓宽资金筹措渠道。文化资源的开发利用，为可以市场化的资源和不可市场化的公共资源。对于那些不可市场化的公共文化资源，其开发利用主要为了公众利益和资源保护，因而需要公共财政资金的投入作为支撑。对于可以市场化的文化资源，其开发利用则应主要或完全地由通过市场来进行，由民间资金作为投资项目予以开发，政府不应越俎代庖，直接参与投资和经营。要专门设立“文化创新奖”，建立“文化品牌战略基金”通过政策引导激励文化产业。
（六）对于非市场化文化资源进行保护，提升地方形象和影响力。原产地标识是受国家商标法和产权法保护的一种商业标识。对于那些具有地方共用品牌性质的文化资源，应积极主动申请原产地标识，同时加强监管以保护这种原产地标识，不断增强具有原产地标识的地方品牌的商业价值。非市场化文化资源可以大大提升地方形象，扩大在公众中的知名度，增强社会影响力。打造文化品牌，地方政府要走“硬”、“软”两手抓的路子，政府牵头举办各类大型文化节庆、赛事，造就文化新品牌。政府要积极出资进行地方形象宣传，企业要针对性进行品牌宣传，形成优势效应，提升地方形象和影响力。
（七）建设高素质的文化品牌培育人才队伍。要培养造就一批优秀理论人才、优秀出版人才和名记者、名编辑、名主持人，推出一批专业贡献突出、引领作用明显、在全国有重要影响的文化名家、文化大师。建立健全文化人才培养体系，引进高端人才。采取特聘专家制、高级雇员制、客座荣誉制、协议签约制、项目合作制和设立工作室等灵活形式，大力引进全国知名的大师级高端文化人才和拔尖人才。运用单位聘任制、项目聘任制、外聘制、兼职制等灵活选人用人机制，延揽省内外各领域优秀人才进入河南省文化领域创业发展。鼓励和支持文化企事业单位面向国内外有计划、有重点地引进各类高层次人才。
总之，培育具有中原特色的文化品牌是打造文化强省的关键步骤，是将河南文化资源、文化资本和文化产业完整融合的有效工具。在中原经济区建设过程中，我们应充分发掘和利用中原文化的天然优势，着力培育打造中原特色的文化品牌，为中原经济区的构建与发展增添新的活力。
【参考文献】
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[3]夏红云.河南文化品牌建设的优势与条件分析[J].北方经济，2011（02）
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在当归中医学堂上过几节中医育儿课程后，姚遥开始对多年的工作产生了动摇，在忍痛告别多年一同奋战的同事们、花了数月说服自己的家人后，她开始了和当归学堂的发起人李永明一同艰苦创业的日子。后者同样是从IT行业转行的。
像姚遥、李永明这样的“跨界”人才，在几年间的中医行业已经屡见不鲜。影响最为广泛的是前凤凰卫视主持人、百度高管梁冬，他不仅自己投身中医，组建的创业团队也极尽“混搭”之能事：有在奔驰中国做了九年客户体验及经销商培训的经理、在西医院从业超过十年的公司骨干，更有精通药材的中药饮片行业某知名公司的高管。而从事投资银行多年的京朋汇（原三艾堂）创始人邱琳，则因中医给了她第二个儿子，也开始不遗余力地发展中医事业。
“现在，不缺有人把钱砸到中医身上，也不缺媒体的宣传，还差什么？差的是人。”出身中医世家的御源堂负责人徐文波如此评价目前民营中医行业的发展。这位日本岩手医科大学访问研究员、科班出身的中医人才，对目前中医行业发展的顽疾深有感触。中医行业多年来在这种怪圈中循环：年轻中医道行不够赚不到钱，越来越少有人愿意进入这个行业，中医诊所收益不好，没钱雇优秀的管理人才，没有好的管理人才，中医诊所更难良好运营。
同样出身中医世家的孔令谦，年轻时就是因为“坐不住”，赚不到钱，而选择弃医从商的。近几年，因为“只有从医才能看到爸爸的笑脸”，才再度投身中医行业。
这个时代，中医势必需要经历一场改革。多年来，我们用西医的体制发展医学，而中医这一传统的智慧却在这种体制下日渐式微。中医需要在职业属性、商业模式、传播模式，甚至技术上，进行一次全面的革新，才能符合这个时代对于中医这一古老智慧的要求。只有解决了中医的商业化问题，才有可能真正推动中医的发展。
“周杰伦唱一首歌，让许多人都知道了《本草纲目》和几味药材，靠传统思路已经不能推动中医的发展了。”徐文波说。她的哥哥、著名医师徐文兵，也在寻求多方面的探索，这是值得期待的。毕竟，他在企业和娱乐名人中有着很高的声誉，报名参加他课程的人，已经排到了明年。
被中医救过“命”的来救中医的命
近年兴起的民营中医堂的创始人，除了中医世家出身外，多半是被中医救过“命”的外行人。
2009年，李永明感觉容易疲惫，晚上盗汗并且偶有胸闷的感觉，，但他当时去医院检查时，无论挂什么科，都被告知身体没问题，被称为亚健康。于是，他通过朋友找到中医名家徐文兵。徐说李永明算是病的不算轻了，满肚子都是结。经过徐文兵和罗大伦两位医师的调整，李永明不光肚子里的结没有了，连的腰围也小了两寸，但是体重却没有明显变化。
兆麟堂的韩洁也是在高烧不退的情况下，被老中医鲁兆麟的几味药下去，挽救了生命。从此，她当起了鲁老的跟班，并“弃商从医”开办了诊所。梁冬是体味到中医的博大精深后，解决了自己的痛风问题。姚遥则是通过中医“拯救”了自己双胞胎儿子的健康。
“为什么一个说我没问题，一个说我病得很严重？”李永明被西医和中医两种截然不同的判断困惑了。于是，他看《黄帝内经》，看徐文兵等专家的各种书籍。看了很多中医的书之后，李永明突然意识到：中医不只是医，而是认识世界、认识生命、认识规律的理论体系，而且特别美。李永明对中医的痴迷，一如他说这句话时脸上的陶醉。他当时想做与中医相关的事，可是不知道该怎么做。
这股中医热潮，在梁冬看来非常符合常理。“在中国古代，是个知识分子都学医，坡、欧阳修、张之洞、李鸿章都是懂医的。”他告诉我们，来正安上课的学生中，一半都是传媒工作者。
“现在最悲哀的是，传统中医是什么样，大家都不清楚”。徐文波觉得，现在把传统中医弄明白八九分的人都不多，更别谈传承了。她认为这是现代人的悲哀，而不是古人的悲哀，在这种形势下没有一个大师，不可能像过去那样的人，哪门都很精，上知天文、下知地理，甚至在“望闻问切”上我们的感觉都在退化。
中医需要各路人士用智慧解决发展的问题。
到企业去“治未病”更符合中医逻辑
孔令谦的故事，特别能够反映中医职业兴衰的变迁。他是四大名医孔伯华嫡孙，是孔伯华中医世家非物质文化遗产代表性传承人。
但孔令谦从小对中医的兴趣完全在于虚荣：几个七八岁的孩子在一起玩，别的孩子会说“你爷爷见过”、“你爷爷跟主席合影了”。但是父亲让孔令谦读医书，他却是百般推辞。因为天生坐不住的性格，父亲花了“九牛二虎之力”，让孔令谦到宣武中医院跟着四伯父学习。但是实在是太清贫了，因为耽误了学习，孔令谦比一般的同学都要大，成家也早，总要跟家里要生活费，完全不符合他的性格。当有一个去那时的王牌IT公司上班的机会时，孔令谦义无反顾地选择了离开中医。
如果不能解决中医人才的吃饭和发展问题，中医的人才和发展就会面临越来越大的问题。李永明觉得，现在一部分人自觉自愿地来做一些事情，但是一定要用商业的手段，否则就无法维持下去。“不管难不难，我就先踏出一只脚来做。”李说。
中医要想在商业上获得成功，必须走出象牙塔，中医不止能解决疑难杂症，更是治“未病”，解决亚健康的法宝。而这正是中医最擅长的领域，也是“二两拨千金”解决中医商业化的问题。
事实上，已经有更多的受众愈发体味到中医的妙处。民间中医太极正骨陈启锋的工作室常有很多企业家来拜访。他们对陈说：“像我们这样的互联网公司，没有什么固定资产，最大的资产就是员工。我一个月给他们薪水少的开一两万、多的开四五万，如果他病倒了，我损失太大了。”陈启锋被各路企业家们请到公司讲课、教授正骨操，最远的地方到过新疆。这使得陈启锋这样的民间中医也能够找到商业模式。
受到陈启锋影响的还有《给你一个亿》主持人樊登，看到家人因中医调养好身体后，他开始大力推广陈启锋的正骨操。身为博士的樊登，还是IBM领导力讲师，也是多所大学的老师，在企业讲课结束后，都会教学生们练习这套操。
京朋汇（原三艾堂）创始人邱琳，给我们讲了另外一个故事。联想在印度的总裁，在京朋汇接受按摩师的治疗后，在联想印度3000人的大会上，花20分钟讲述了这种“神奇”的中医疗法。他告诉联想员工们，谁干出了成绩，他就带谁“去中国体验”。
事实上，在国外，中医的市场价值早已高过西医了。御源堂负责人徐文波告诉我们，在美国、日本，很多人的病西医的方法治不了，看中医的话都要自费，但是大家为什么还是愿意看中医？因为能够解决实际问题。
在国外，一个针灸师施针，一次约为200美元，而在中国，扎一次4块钱，对于医生来说感觉完全不一样。很多中国医生在国外没办法做西医，只能想尽办法用中医提高疗效，会看很多书，学很多东西，加之商业利益的刺激，他们的水平往往会比国内的中医高。
如今这些民营的中医机构，因为圈子小，都互相认识，也是很好的关系。他们认为应该重新站出来、联合起来，真正按中医学科的特性去探索一个适合学科发展的管理模式和形式。
虽然在各个中医馆跳槽的情况时有出现，但大家的关系并没有因此变得紧张。
徐文波认为进入中医行业的人能够发挥各自特长，大家应该联手起来为中医行业做一些事情。就如同她与哥哥徐文兵在同一屋檐下，一个管理着御源堂，治疗病人、研究中医专业，一个开办厚朴中医学堂，将更多精力倾注在中医文化的传授和传播上。两人各自为政，也不时互相交流、互相扶持一把，所做的都是为中医发展添砖加瓦的事情。
对于中医商业模式的发展，徐文波有一套自己的总结：用职业培训传承中医、用现代科技带动中医、用连锁管理发展中医、用国际推广弘扬中医。她认为，中医最符合现在的“5P医学模式”。“5P”即预防性（Preventive）、预测性（Predictive）、个体化（Personalized）、参与性（Participatory）和健康促进（Promotion）。
现在，京朋汇有11项专利技术，都是在治疗方法上面，所以他们现在属于高科技企业。邱琳认为，作为一个医疗机构，他们就是凭中医里面一个一个的方法和成果在运营。“如果没有一点自己的东西，不可能走得长、走得久。”
新中医不改革就不能振兴
“我希望投入中医事业的年轻人都是很时尚的，他们出身中医科班、热爱中国传统文化、写写小楷、喝喝茶、精通外语、父母健在、劫富济贫、收入可观。”徐文波好像是在按照她的模子来制定“新中医”的要求，但她说她还远未达到，比如说写小楷、天文、地理。
当我们问她，为什么一定要求父母健在时，徐文波说，如果自己没有学透的话，父母身体能好吗？我们觉得这样的人一定难找，但她认为，一定会越来越多的。
其实，说得一口流利的外语、写得一手漂亮的小楷，真的没有绝对的必要，这些都过于理想化，徐文波觉得中医大夫最主要的是会看病，而且要乐于普及中医，还要会看化验单。
在日本工作多年的徐文波在思想上走在时代前沿，她觉得中医作为一种职业必须要重新定义。对于大部分的年轻人来说，他们都希望能有一份体面的工作，同时满足自己对物质的追求。中医职业必须满足他们的需要，才能在人才输入上有更多的保障，而不是像现在这样，要么是“没出路”人的选择，要么是“贵族”的选择。
而对于如何达到这一目的。御源堂负责人徐文波和李永明的思路多少有点异曲同工，他们都想培养妈妈们对中医的了解和热情。“只有妈妈看到中医大夫很牛、挺滋润的、茶也懂、车也有、老去国外旅游、病也看得好，才会培养孩子当中医全科医生。如果像现在这样很多中医诊所都哆哆嗦嗦的、诊所又小又脏、药房也那么破、指甲也不剪，你愿意让他当吗？”徐文波找到了问题的关键。
兆麟堂的韩韩洁希望能够尽快找到经营人才，这样她就可以有时间帮鲁兆麟老师抄抄方子，在协助鲁老师工作的同时，学习一些知识，当好跟班。她觉得真正的师传，就是鞍前马后地伺候着，从老师的一言一行中体会全然的精髓。现在，她的儿子在中医大学读大二，将来有望传承中医衣钵。
徐文波觉得，自己从来没有想着弘扬中医。她认为，中医是一种能量，生生灭灭，却不会完全消亡。徐文波的哥哥徐文兵告诉她，人有愿望、有能力，就多做一点，没有能力就少做一点。徐文波自己的理想，是做御源堂的学术交流会，她希望大家联手起来，发挥各自的特长，借助科技的力量，包括网络教学等等。
什么样的东西能获得追捧？就是要把传统中医用大家理解的语言阐述出来。徐文波很推崇歌手周杰伦宣传传统文化的方式，一首《本草纲目》让多少年轻人记住了那么多专业的药名？她觉得这就是符合时代需要的中医传播方式，这样的传播者越多越好。梁冬做的也是同样的事。他曾说，他不会当大夫，但是会更多地推广中医。
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