时间：2023-09-04 16:40:41
导语：在平台商业模式的特征的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1000-2154（2013）10-0014-08
引言
物流公共信息平台是信息和通讯技术在跨组织物流运作中的一种应用形态，是物流企业以及相关部门之间进行信息交互的一种公共架构，目的是改进组织间协调机制，提高物流运作效率。2009年国务院通过物流业调整和振兴规划，将建设物流公共信息平台作为我国物流业未来重点发展的九大工程之一，这一利好政策使得近几年我国物流公共信息平台的建设步伐不断加快。据不完全统计，目前我国大约有几千家正在运营的物流公共信息平台。众多地方政府和企业的投身建设导致平台竞争愈来愈激烈，为此很多平台不惜采取免费措施来吸引用户，但免费的结果是众多平台无法实现盈利。另外很多不同类型的平台争相模仿国外成熟平台的商业模式，但因国外平台所处的商业环境与我国有着很大的区别，所以导致国内很多平台的商业模式同质单一，发展受到严重阻碍。这些问题都促使人们需要了解我国物流公共信息平台都有哪些类型？不同类型的平台应如何选择商业模式？
已有的文献主要是对物流公共信息平台商业模式的列举和分类。葛禄青等分析了传统物流信息平台服务模式的不足，提出信息资源共享、物流服务交易和价值链集成三种新的服务模式。董千里等指出了专用、共用和公用三种物流信息平台的区别，并阐述了政府模式、企业模式及混合模式三种运营模式。白雪分析了国内几个典型平台的商业模式，将它们分为综合门户型、专业型和垂直搜索型。陈火全等从管理运营模式、投融资模式和盈利模式三个方面比较了几个发达国家物流公共信息平台的商业模式，并指出我国物流公共信息平台的商业模式选择是政府控股、社会运营、公益性。
纵观现有关于物流公共信息平台商业模式的研究可有以下发现：一方面目前的研究大多是对抽象的商业模式进行理论阐述，没有从商业模式的构成要素上对不同类型的平台进行深入地探讨；另一方面，目前对国内物流公共信息平台的案例研究还很少，特别是近几年国内平台发展迅速，对成功案例的商业模式进行研究并得出有用的结论以供新建的平台借鉴就显得尤为重要。基于此，本文借鉴成熟的商业模式理论，对国内典型的物流公共信息平台进行比较研究，以期得到不同类型的物流公共信息平台商业模式的发展启示。
二、研究框架设计
（一）研究方法
本文采用案例研究和比较分析两种方法。案例研究是通过对事物的属性进行分析来总结有用的结论，是对现实环境中某一现象进行考察的经验性研究方法。由于物流公共信息平台成功与否与其最重要的属性商业模式高度相关，因此案例研究方法适合本文的研究对象和研究目的。比较分析法是对多个对象之间的相似性或相异性进行研究和判断的方法。对物流公共信息平台商业模式的研究，除了从平台的内部进行分析外，还需要考察多个平台之间的异同。比较和分析不同类型平台商业模式的异同，有利于总结平台的成功经验，建立行之有效的商业模式以供其它平台借鉴。
（二）样本和指标的选取
1 样本的选取。物流公共信息平台可从两个维度加以分类。第一个维度从平台的结构类型进行区分：物流公共信息平台从本质上来说是物流的电子商务化，而电子商务可分为纯粹的网上企业和鼠标加水泥型企业，所以从这一角度，可将平台分为电子商务型平台和鼠标加水泥型平台。电子商务模式是指利用互联网技术实现完全在线的经营模式；鼠标加水泥模式是指将互联网与传统的线下优势资源相结合，利用信息技术来提高传统业务的竞争力，实现多渠道运作的经营模式。第二个维度从政府和企业在平台中扮演的角色这一角度，分为国有主导型平台和民营主导型平台。本文基于这两个分类原则，选择了四个目前国内具有代表性的物流公共信息平台，分别是阿里巴巴物流服务平台、传化公路港物流平台、北京物流公共信息平台和上海航运运价交易平台（见表1）。运价交易平台作为物流公共信息平台的一种高级应用，起到了价格发现和物流信息整合的作用，代表了物流公共信息平台未来的一种发展方向，所以也把上海航运运价交易中心作为比较对象之一。
阿里巴巴物流服务平台（以下简称“阿里物流平台”）是电子商务公司阿里巴巴旗下的物流交易平台，主要为在阿里巴巴上交易的企业提供在线物流服务。依托阿里巴巴强大的用户基数优势，平台在2010年成立后的短短时间内就得到飞速发展，截止2011年10月平台已累计发货140万单，提供200万条线路。阿里物流平台是民营主导型+电子商务型物流平台的典型代表。
传化公路港物流平台（以下简称“传化物流平台”）于2003年开始运行，现已开通杭州、成都、苏州以及富阳四个公路港网点。依托多功能的物流基地和高效率的信息技术，平台为第三方物流企业提供一系列专业服务。截至2005年底，仅杭州一个网点就引进了物流企业400多家，拥有10万多平方米仓储设施，日均提供5000余条交易信息。传化物流平台是民营主导型+鼠标加水泥型物流平台的典型代表。
北京物流公共信息平台（以下简称“北京物流平台”）是2011年3月在北京市政府的支持下，由北京市物流协会牵头建设，北京首发物流枢纽公司主导运营的北京区域综合物流信息平台。平台以北京及环渤海区域为中心，提供区域物流资源信息。在政府部门的支持下平台发展迅速，截止2012年6月已有2600余家物流企业人住平台。北京物流平台是国有主导型+电子商务型物流平台的典型代表。
上海航运运价交易平台（以下简称“上海航运平台”）是依托于上海国际港口在2011年6月由国有企业上海航运交易所牵头成立的，它是全球首个航运运价第三方集中交易平台，平台的成立填补了我国航运运价衍生品市场的空白。在成立后的短短六个月内，平台的市场总成交量达到895万手，交易总额超过702亿元。上海航运平台是国有主导型+鼠标加水泥型物流平台的典型代表。
2 指标的选取。对商业模式结构的研究主要有三个方法：构件化、层次化和关系化，其中构件化是通过罗列和分析各个要素以得出商业模式的定义，在商业模式的比较分析中应用广泛。Shafe总结分析了12个商业模式的定义，把出现频次较高的要素分成了四类（见表2）。本文根据Shale的总结，结合物流公共信息平台的特点，认为物流公共信息平台的商业模式是指平台针对自身特点采取不同的策略以达到持续发展的状态，这些特点和策略包括目标市场、价格撮合、运营策略、信息、盈利模式和流程整合。依据Shafe的分类，目标市场、价格撮合、运营策略三个要素属于战略选择类型，信息属于价值网络类型，盈利模式属于获取价值类型，流程整合属于创造价值类型。目标市场和产品服务是很多商业模式定义中均出现多次的要素，对于物流公共信息平台，其主要的服务就是信息。运营策略即政府和企业在平台的发展中扮演何种角色，不同的运营策略对平台有着重要的影响。盈利模式对平台的外部竞争力有重要影响，价格撮合机制即服务交易价格的形成过程对认识平台的内部结构有重要作用。最后的流程整合是平台创造社会价值的具体体现，所以也是重要的要素之一。
基于此，从六个角度比较研究四个典型物流公共信息平台的商业模式，探讨不同类型平台的商业模式选择，分析这些商业模式出现的必然性，这些都使得本研究具有独特的理论价值，对于指导物流公共信息平台的发展具有重要的现实意义。
三、各项指标比较
（一）目标市场
物流公共信息平台发展初期就要明确自身的目标市场。阿里物流平台主要为在阿里巴巴上交易的中小企业提供服务；传化物流平台的目标市场定位于以公路运输为主的中小物流企业和社会车辆；北京物流平台的目标市场主要是北京及周边区域的中小物流企业和制造商贸企业；上海航运平台的目标市场主要定位于航运产业链上的船公司和货主，为他们提供动态的运价指数。纵观不同类型的平台异同点很明显，不同点表现在范围不同，如北京物流平台定位于区域物流资源，传化物流定位于公路运输，这是由平台创建的目的和目标决定的。相同点表现在都将中小企业作为优先发展的对象，究其原因，首先，目前我国第三方物流企业基数庞大，将它们聚集到一起，为他们提供优质的服务，可使平台获得长尾经济效益。其次，中小企业有加入物流公共信息平台的需求，虽然聚集在同一区域，但它们之间面临的最大困境就是渠道不畅通。物流信息的畅通流动，对提高区域物流运作效率至关重要。通过加入公平中立的第三方物流服务平台，中小企业可以打通沟通渠道获得双赢，而且中小企业管理灵活、反应迅速、容易接受新生事物，所以很适合开展物流电子商务。因此，开发中小企业市场，利用长尾经济理论拓展新的利润空间，并以此提高平台覆盖率和达到信息化规模效应是大多数物流公共信息平台运营初期的主要策略。
（二）价格撮合
阿里物流平台和传化物流平台的价格撮合机制主要是固定价格和议价。物流企业在平台上固定运费供货主选择，货主一旦选定某个物流公司和对应的线路后即可下单交易。少量不满意固定价格的货主还可以与物流企业取得联系，进入议价流程。议价过程是双方争夺和协调利益的过程，成交与否取决于双方的技巧和耐心，最后或者以低于平台的固定价格成交，也可能不成交。
北京物流平台的价格撮合机制主要是在线议价和在线招标。对于短期零散物流资源，平台为用户提供网上业务室，采取在线议价的方式。而对于大型中长期物流资源，平台采取在线招标的方式，包括单次竞价、连续循环竞价以及多轮循环竞价。单次竞价是指在规定时间内投标人只可申报一次价格；连续循环竞价是指在规定时间内投标人可多次投标；多轮循环竞价是指招标人规定竞价轮次和每轮时长，投标人每轮报一次价格。
上海航运平台主要是通过集中撮合的方式形成运价。买卖双方首先向平台提交各自的报单，包括商品品种、价格和数量等，平台按照价格优先和时间优先两个原则进行自动配对完成交易。所谓价格优先是指最优的价格最先成交，即出价最高的买家和最低的卖家提交的报单首先成交。时间优先原则是指在价格一致的情况下先提交报单的先成交。
从以上介绍中可以看出，不同类型平台的价格撮合机制各有优劣。电子商务型平台的价格撮合机制灵活多样，在线议价和在线招标的价格撮合机制不仅满足了不同用户的需求，提供了多种价格形成渠道，而且使得供应商的选择和价格的形成过程透明化。但由于是物流企业主动定价，所以不能避免价格歧视现象的出现。鼠标加水泥型平台的价格撮合机制单一，集中撮合为其提供了很好的交易方式。这种方式避免了平台参与者交易时繁琐的当面议价和协商过程，既提高了交易效率又降低了交易成本，因为最终形成的价格是由平台参与者共同决定，避免了价格歧视，所以最终形成的价格具备权威性和代表性。可以看出，各种类型的平台要利用自身的优势，提供灵活方便的价格撮合机制，以达到满足用户个性化需求，吸引和保留客户常驻平台的目的。
（三）运营策略
根据平台的第二个分类原则，可将其运营策略分为国有主导型和民营主导型。
国有主导型平台是指国有企业投资建设并占有多数股份的平台，北京物流平台和上海航运平台便是这种类型的典型。这种模式的优点是建设速度快，具有高度的权威性、公益性及非盈利性，可通过政策使平台在较短时间内得到推广应用。但这种模式也有其弊端，比如政府的参与使平台受到行政束缚，可能导致平台与市场脱离、服务水平差、服务效率低以及需要政府长期的财政支持等。
民营主导型平台是指民营企业投资运营并占有多数股份的平台，阿里物流平台和传化物流平台便是这种类型的典型。该模式的好处是明显的，如与市场联系紧密，因为有了市场竞争，所以服务水平和服务效率都会明显优于国有主导型。由于不受行政干扰，平台的积极性和创新性相比国有主导型要明显。但这种模式弊端也不容忽视，比如由于企业视野的狭隘性可能导致平台全局规划性不强，由于企业的盈利性导致服务的公平公正性得不到保证，而且平台可能面临着投资融资压力大、风险系数高、不具备权威性等问题。
当然这两种模式没有明显的优劣之分，但由于都有不同程度的缺陷，故参照北京物流平台的组建形式，结合我国的市场环境和物流公共信息平台的自身特点，我们认为政府协会企业联合运营型是目前我国平台建设和发展的有效运营策略（见图1）。这种模式下的平台由政府、协会和企业联合开发，并在运营过程中三者相互制约、各司其职。政府的主要职责是制定行业相关法律，为企业提供政策和资金支持，授予协会监督企业运营的权利；协会作为政府和企业之间联系的纽带和桥梁，主要职责是为政府提供政策和法律的制定建议，监督企业的日常运营，维护行业的有序竞争和发展；企业的主要职责利用政府的资金，再加上自己的内部资金以股份制形式成立公司，保证平台前期的建设进度和后期的运营管理，为社会创造价值。并且企业对平台的日常经营拥有完全决定权，同时企业可要求协会在行规行约上给予支持，维护企业的合法利益。由于有政府的牵头，平台的权威性和公益性特点明显。协会的参与使政府和企业之间的合作更加协调。由政府资金和企业资金组成的股份制公司使得企业不会过分贪婪而忽视平台的公益性，也使得政府不会过分注重公益性而无法调动企业的积极性和创新性，而且由于有了市场竞争，平台的服务水平、服务质量以及服务效率都会明显提高。可以看出，这种模式集国有主导型模式和民营主导型模式的优点于一身，同时也避免了两者的缺点，所以实际操作性比较强。
（四）信息
阿里物流平台和北京物流平台主要供求信息。类似淘宝店铺，两个电子商务型平台都给物流企业提供一个展示的店铺，企业可在店铺上企业信息和运输线路等信息。值得注意的是，两个平台在保证信息真实性方面的做法有所不同，阿里物流平台提供在线评价系统，待物流企业完成运输后，货主可在平台上对本次服务进行评价，所有的评价信息均对外公布供其他货主浏览决策。正负面的评价数量对用户的选择行为起到了很大的作用，尤其是近期的负面评价影响更大，所以阿里物流平台上的物流企业不仅要制定有竞争力的价格，还要保证高水平的服务质量得到有价值的评论以获取长远利益。北京物流平台是从源头入手，实行企业的实名审核入驻。平台上的非认证会员看不到认证会员的信息，这一方面促使了非认证会员要想获取更多的信息必须实名入住，另一方面也保证了平台上的信息真实可靠，使平台向着诚信交易平台的方向发展。
传化物流平台主要货源信息和企业信息。解决空车返程问题的关键就是要打通阻塞货源信息的障碍。由于货源信息具有很强的时效性，信息的更新速度直接影响着交易的成功与否。所以相比运输价格，返程车辆对货源信息的更新速度更加敏感，这就要求平台要提供及时准确的货源信息。企业信息包括制造商贸企业信息、物流企业信息以及社会车辆信息，这些信息都是平台经过严格的资格审查后才录入的，而且每个企业信息都与诚信管理系统挂钩，这个措施起到了很好的信用监督作用。
上海航运平台的主要信息是交易行情。在集中撮合的价格形成机制下，开盘收盘价、最高最低价等交易行情对交易商的决策有着重要的影响。交易商大多都熟悉航运行情，能根据收集到的信息对运价走势进行判断和预测，所以即使是交易中心的很细小的信息，也可能对交易商的决策产生关键作用，这就要求交易中心的信息要有真实性和高质性。上海航运平台的诚信度主要与其的运价指数的真实性有关，真实性不是通过国有企业的权威性来体现，而是通过市场来检验的。所以平台的指数样本的范围要广泛，信息披露制度要完善，要及时公布形成指数的原始数据采集、指数计算公式、指数编制方法及其修改与维护等信息，以增加指数的客观性，从而提高平台的诚信度和影响力。
另外四个平台都相关行业信息，这也正是平台“公共”特性的体现。行业信息主要包括行业新闻、交通路况、政策法规等。行业信息的可以推广和普及物流业的运作规范，实现区域物流作业的标准化，也使得政府的政策法规得到及时落实。值得注意的是，四个平台都保存着企业信息，这些信息可能是企业赖以生存的关键信息。保证这些信息不被非法利用，是使用平台的企业首要关心的问题。解决隐私问题，不仅需要法律法规的进一步完善，也需要技术上的改进。信用是平台可持续发展的关键，保证使用平台的企业诚实可信，才能使平台在业界得到认可，才能吸引更多的企业加入。所以平台在建立初期就应考虑建立全面的信用体系，包括电子交易记录、税收缴纳记录、银行信贷记录等平台业务的方方面面。关于完善信用制度，不同类型的平台可借鉴四个平台，如提供在线评价系统实现实时监督、从源头控制实行实名入住、完善信息披露制度等。只有在隐私和信用这两个问题上取得较大突破，通过隐私机制保护企业的合法利益，通过信用机制对服务商进行评价约束，物流公共信息平台才能健康快速地发展。
（五）盈利模式
阿里物流平台的主要收入是广告费，对用户目前实行免费服务策略，这主要是因为阿里物流平台作为阿里巴巴大商业圈的增值服务平台，目的是为了更好地满足阿里会员的物流服务需求，所以平台的建设费和维护费均是由阿里巴巴总部提供。阿里物流平台的这种免费为货主企业找物流，帮物流企业找货源的策略，实现车货双方都降低成本的同时增加了企业对平台的忠诚度和粘合度，间接实现了自身的盈利。
传化物流平台的主要收入来自硬件租赁费和信息服务费。平台依靠仓库、办公室等实体设施以及数据交换系统、车辆跟踪系统等信息平台提供多样化的服务以方便基地内的企业开展业务。为实现盈利，平台实行两种制度，一是会员制，不同等级的会员享受不同的服务；二是类似于云计算中的“软件即服务”模式，即平台把不同的服务模块明码标价，有需要的用户交相应的费用后即可使用。在平台初期，硬件租凭费在收入中占了绝大部分，随着平台的不断发展，信息服务费的比重越来越大。在盈利模式上，传化物流平台探索在硬件收费和信息服务费上的一个平衡。
北京物流平台和上海航运平台都属于国有主导型平台，在社会发展中扮演着公共基础设施的角色，所以它们的公益性较为明显。北京物流平台为用户提供的诸如网上业务室、车辆货物监控和数据交换等信息系统大多是对用户免费开放的，上海航运平台的运价指数也免费对外公布以供船主和货主参考，免费服务使得国有主导型平台带来的社会福利要大于自身的经济利益。不过两个平台为了能持续发展，都采用了社会资本介入以及市场化运作的运营方式，所以也相应地开发了很多增值服务平台，这些增值服务就是平台主要的利润来源。如北京物流平台为会员提供在线融资、在线保险等服务，收取相应的增值费用。上海航运平台向交易商收取一定的交易手续费，交易手续费是根据买卖双方成交合约的总价值按照一定比例所支付的费用，它能反映出交易商的交易次数、对交易中心的利用率及通过交易中心所获得的收益。
可以看出，四个平台的利润来源既有共同点又有差异点。共同点表现在所有平台都提供会员服务、数据交换等基础服务并对企业免费开放，差异点表现在不同类型的平台提供差异化的增值服务以扩大利润来源。电子商务型平台以信息撮合的方式提供服务，利润来源仅局限于线上服务。鼠标加水泥型平台基于实体设施与信息化管理方式提供综合，所以其收入来源更加广泛。国有主导型平台以公益性为主。附带增值服务以维持平台发展。民营主导型平台以盈利性为主，提供多样化的服务吸引更多的用户入驻平台。所以平台应根据自身类型提供差异化的服务以满足不同用户的个性化需求，从平台服务的多样化中创造附加价值。但要注意不能过分注重差异化而忽略基础业务，提供数据交换、货物定位跟踪等基础性业务是发挥增值服务优势的必要条件，例如数据交换使得平台掌握一手的运输链数据，平台可以利用这些汇总的数据运用数据分析模型进行更深层次的挖掘利用，帮助运输企业设计更优化的线路以获取增值服务费等。所以无论哪种类型的平台都可提供同质化的基础服务来维持平台的基础性和可持续发展性，提供差异化的增值服务来提高竞争力和增加收入来源。
（六）流程整合
阿里物流平台与阿里巴巴电子商务商业圈的其他平台一起构成一个闭环的供应链，把电子商务从网上信息、网上交易、网上支付拓展到物流配送。商流是物流的前提，物流是商流的结果，而信息流和资金流扮演者桥梁和价值转移的作用。阿里物流平台很好地体现了四流合一，这正是阿里物流相比于其他物流服务平台的最大优势。
传化物流平台的流程整合优势在于信息化与实体物流基地的无缝结合。空车返程一直是困扰我国公路运输的最大问题，传化物流通过建立物流基地将物流产业链上的各种资源聚集到一起，同时提供准确及时的货源信息，有效提升了车货匹配效率。而按需供应、即付即用的云计算业务流程也为其他物流信息平台的模式创新提供了很好的流程整合模式。
北京物流平台依托政府背景和区域优势，具有建设速度快、推广范围广以及权威性高等特点。这些特点都使得平台在短时间内聚集了大量的区域物流资源，也使得平台的流程整合能力大幅增强。通过聚集和整合区域物流资源，平台合并了区域的信息孤岛，优化了区域供应链上下游以及物流企业之间整体物流资源的组合，实现了社会利益的整体提高。
上海航运平台的流程整合优势在于创新性地将物流服务平台与航运衍生品结合起来，提供更高级的物流服务，为我国航运企业提供了规避风险的航运交易平台。平台为航运行业提供实时客观的运价信息，不仅方便使用者制定合适的套保策略，较好地维护了航运市场的秩序和服务质量，避免了零运价的恶性压价竞争局面，而且使得我国在航运业的运价上有了自己的定价权，使得国内航运企业不受国际航运业的干扰和波动。
作为一种新的基于互联网的服务模式和交付模式，云计算为物流公共信息平台提供了新的发展思路和运营模式。物流公共信息平台可作为易扩展的开放平台面向有需求的社会组织，基本流程是平台运营商提供应用程序接口、开发文档和开发环境，第三方软件提供商开发相应的接入软件，企业购买有需求的软件连接平台并使用平台提供的服务，平台根据企业使用服务的情况，采取按需付费或按量付费计费方式。这种模式尤其对正在成长、无法承担企业信息化成本的中小企业有利。这样物流公共信息平台就像水、电、煤一样输送给有需要的企业、开发者以及各行各业，成为真正的社会公共基础设施。
综上所述，四个典型的物流公共信息平台各项指标比较简表（见表3）：
四、结论与启示
物流公共信息平台形式多样，本文从两个维度对其进行分类，分为电子商务型和鼠标加水泥型以及国有主导型和民营主导型。根据此分类原则，本文选取了四个具有代表性的物流公共信息平台进行案例分析。相比于之前的研究，本文并不是对平台的商业模式进行抽象的描述，而是将其细化，从商业模式的六个组成要素角度对不同类型的平台进行深入的探讨。并且采用案例研究和比较分析的方法，从四个平台的比较中总结出成功平台的必备条件。从以上分析可以看出，明确类型是物流公共信息平台选择商业模式的基础。不同类型平台的商业模式有着截然不同的特征，表现在商业模式随着组成要素的不同而不同，只有那些与平台自身类型相适应的商业模式才能保证平台的可持续发展。平台所关心的不应该只是免费或者收费模式，而应是明确何种类型采用何种商业模式的问题。以上关于商业模式组成要素的讨论对于物流公共信息平台有着以下启示：
第一，以中小企业为目标市场是大多数平台运营初期的主要策略。中小企业对物流公共信息平台有现实需求，所以平台在运营初期将中小企业作为优先发展的对象，不仅满足了市场需求，使平台获得长尾经济效益，而且可以提高平台的覆盖率和知名度，达到信息化规模效应。
第二，灵活采取价格撮合机制是吸引和保留用户的有力策略。平台应根据自身的结构类型选择合适的价格撮合机制。电子商务型平台可发挥网上优势，提供诸如在线议价和在线招标等灵活多样的价格撮合机制。鼠标加水泥型平台可发挥线上线下互动的优势，提供诸如集中撮合和当面议价相结合的价格撮合机制。各种类型的平台要充分利用自身的优势，为用户提供多种价格形成渠道，满足不同用户的需求，以达到吸引和保留客户常驻平台的目的。
第三，政府协会企业联合运营模式是目前我国平台建设和发展的有效运营策略。根据我国的市场环境和物流公共信息平台的自身特点，我们认为政府协会企业联合运营模式是目前我国平台建设和发展的有效运营策略。政府牵头建设、协会中间协调以及股份制企业独立运营使得平台不仅具有国有主导型平台的权威性和公益性等特点，而且也具有民营主导型平台的高创造性和高服务水平等特点。
第四，完善隐私保护和信用机制是平台持续发展的基础。隐私问题和信用问题是物流公共信息平台发展中必须要解决的两大问题，平台在建设初期就要建立完善的隐私保护制度和信用等级制度。解决隐私问题不仅需要制度上的完善，也需要技术上的改进创新。解决信用问题，其他平台可借鉴四个平台的信用制度来采取相应的措施。只有通过隐私机制保护企业的合法利益，通过信用机制对服务商进行评价约束，物流公共信息平台才能健康快速地发展。
平台经济的最大特征是有效搭建双边或多边平台，通过这一平台来连接更多类型的终端顾客，让他们进行交易或者信息交换。其次，平台经济要具有增值性，双边市场参与主体与平台自身都获得了“收益”。如在众包模式中，众包平台的建立有着至关重要的作用，一旦平台成功建立，整个产业的价值就可能向平台倾斜，平台就可以在产业中起到引领作用。1.平台经济是信息化、服务化集成的结果信息化尤其是网络化的广泛应用为平台载体的建立提供了基本条件，尤其是近年来涌现出的大量开放性网络化平台，信息网络的蔓延拓展使平台发展规模在理论上可以无限扩大，服务的交易方式可以通过网络来进行。同时，制造业服务化趋势的出现，使得平台成为服务经济的核心，在众包商业模式创新中，各类服务必须依托平台载体来进行，苹果公司也正是依托在线商店的平台实现了制造业的服务化。2.平台经济有效搭建双边市场网络平台具有“交叉网络外部性”的特殊性质。所谓交叉网络外部性是指，一边终端用户的规模会显著影响另一边终端用户使用该平台的效用或价值。比如，中国最大的威克网站———猪八戒网，在线服务交易品类涵盖创意设计、网站建设、网络营销、文案策划、生活服务等多种行业，截至2012年7月，网站累计交易额突破10亿元人民币。猪八戒网的一边是上百万服务商（接包方）在出售服务，为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。另一边是更多的方案需求商（企业、个人等，可谓发包方）在线需求、联系服务产品、交流传递服务信息。也就是说，一方对平台产品的需求规模是作为一个质量参数来影响另一方对平台产品的需求。平台一方的参与主体越多越能吸引另一方的参与者，平台的规模就越大，其品牌效应也就越明显。3.平台经济是使用免费与增值收费的结合以众包平台为例，平台同时向两边消费群体销售具有相互依赖性和互补性的产品，只有当两边消费者同时出现并对平台提供的产品或服务有需求时，平台产品或服务才能真正体现其价值。另外，平台具有免费使用的特点，如QQ平台可以免费注册使用；威客猪八戒网在免费注册后便可相关商业信息、搜索并联系接包方。但平台经济的可持续发展体现在增值性收费上，平台的运行必须向双边消费者制定合理的价格水平和价格结构，以吸引他们到平台上来进行交易，在交易的过程中双边市场消费者获得了增值效用，同时平台通过合理定价自身也获得了发展。可见，只有让双方都实现增值，平台经济才能实现可持续发展。“平台免费，增值收费；产品免费，服务收费”正是平台经济具有强大吸引力之处。
二、发展平台经济的重大意义
平台受到了越来越多人的关注，这不仅仅是因为它们与我们的生活息息相关，更因为它们在促进经济发展和产业转型与创新中起着重要的作用。
（一）平台型外包企业是最有活力的创新企业企业采取平台模式能够在最大范围内实现持续创新和产业创新。在当前全球经济形势复杂，国内经济形势严峻的背景下，平台型的外包企业却显现出强劲的逆势上升势头，从全球知名的Google、微软、苹果和Facebook，到国内的淘宝网、电子支付等都是典型的平台型企业，尤其是电子商务平台和服务外包平台企业由于其涉及领域广、交叉性强，成为近年来成长性较快的企业。
（二）平台型外包产业是新经济增长最强有力的引擎平台型外包企业的快速发展，不断拓展服务领域，带来整个平台产业的蓬勃发展，平台产业正成为经济转型发展最强有力的引擎。随着平台型外包企业的产业链不断延伸，不仅带动网络服务业和信息制造业的发展，而且还催生出第三方支付、移动支付、作为电子商务配套产业的物流行业等的大发展，平台产业对服务外包业以及服务经济的带动性日益增强。
（三）平台型经济是提升服务经济水平的重要抓手从价值链到价值网络，平台构建出了新的商业生态系统，平台经济作为服务经济的重要内容，不但重构着现代企业的组织和经营模式，而且还深深改变着人类的生活，社交网络已成为人际交往、生活模式和社会结构变革的重要推动力。在服务外包领域，平台经济通过提升服务外包发展能级，进而体现出其在服务经济发展中的重要地位。
三、平台经济助推服务外包产业发展
当前，网络平台经济对服务外包的影响主要集中在商业和定价模式、交付方式、交付内容与交付对象等方面，特别是近年来在服务外包领域兴起的平台解决方案，就是通过搭建各种类型的通用型平台，依托云计算、大数据等信息技术，为发包方提供诸如数据存储、认证计费、数据库集成等共享公共服务。
（一）平台经济为服务外包发展注入新的动力服务外包本身是一种商业模式的创新，而网络平台经济作为由信息技术紧密支撑的新业态，二者的结合将带来服务经济新的发展模式。基于平台的服务外包（platform-basedoutsourcing）将成为外包产业发展的新模式、新趋势，在这种模式下，传统的服务外包不再仅仅借助单一的互联网技术，而是把其服务理念、服务内容、服务方式以及服务效果的反馈及改进等全过程置于网络平台的基础上，通过平台的总集成来提供相应的多元化服务。1.基于云计算平台的服务外包充分利用云计算、大数据等信息技术，打破传统的IT服务模式，使得SaaS（软件即服务）、PaaS（平台即服务）和IaaS（基础设施即服务）在服务领域、服务层次上得到进一步扩展，为发包方提供更加丰富、更加便捷、更加灵活的服务。2.基于电子商务平台的服务外包通过整合B2C、C2C的交易平台、支付平台、通讯平台、比价平台以及信息平台，为商户、消费者提供全方位电子商务交易服务。如淘宝网，在大规模线上交易的带动下，还衍生出呼叫中心、仓储物流、第三方电子支付等大量的服务外包需求。3.基于众包平台的服务外包众包平台是网络平台经济发展的一种新模式，借助互联网平台，原本由企业员工执行的任务工作被以自由自愿的形式外包给了社会大众群体解决或承担。众包的出现不仅改变了企业传统的业务外包观念，同时对于服务外包企业而言，大量接包业务也可以探索尝试通过众包平台来完成，对创新服务外包企业运作模式提供了条件。
（二）平台经济为服务外包发展提供新的支撑服务外包的发展需要平台的支撑，平台经济中交易平台、支付平台、信息平台、技术平台、资源共享平台等诸多形式的平台，从不同的角度发挥功能，为服务外包产业发展提供重要支撑。1.平台为服务外包企业提供技术和服务支持这也是平台经济发挥功能的基础，服务外包企业利用各种功能平台在有效降低成本完成外包业务的同时，也提升了自身服务能力，巩固和加深了企业与平台之间密不可分的关系。一些服务外包企业在这个过程中本身就转型升级为平台型的外包企业，提供基于平台的解决方案，增强了外包企业的核心竞争力。2.平台发挥资源配置功能提升外包产业能级平台不仅能够为服务外包业务交易提供便捷的渠道，保障外包业务的顺利开展，更重要的是平台本身具备服务外包资源的配置功能，国际化的平台可以在全球范围内调节配置外包服务资源，这对抢占全球服务外包资源、增强服务外包话语权具有重要意义。因此，服务外包平台的广度和深度在一定程度上反映了一国外包产业的能级水平。3.平台的枢纽地位强化外包市场运作规范外包平台往往是服务外包业务集散以及实施过程中处于枢纽地位的业态，因此参与平台的主体越多，平台经济的效应发挥就越充分。围绕平台的交易交付将发包方、接包方集聚在一起，这样相对更容易形成服务外包的交易规则和市场化运行机制。同时，通过平台服务功能的不断提升，外包业务相关方会更紧密地凝聚在平台周围，有效降低了网络化市场的信息不对称性。
四、发展建议
未来我国服务外包产业发展要紧密关注各类平台的发展趋势，着力营造平台经济发展的良好环境，在不断夯实壮大平台经济过程中创新服务外包商业模式，提升服务外包产业发展能级。
（一）营造平台经济发展良好环境1.人才环境平台经济本身就是随着信息技术发展以及社会生活方式的变化而产生的一种新的商业发展模式，它是动态的，是不断调整变化和发展的。因此，平台经济发展需要各类经济创新人才的集聚，要鼓励创新、创业人才的发展，为其展示才华创造条件。同时，还要营造宽容失败、鼓励尝试探索的氛围，吸引既懂服务外包又熟悉平台商业模式的国内外创新、创业人才参与到平台经济和服务外包产业发展当中。2.政策环境基于平台经济的服务外包作为新兴快速增长的经济业态，需要政府的引导和大力支持。应加大对平台经济、融合经济等商业模式的研究，尽快出台鼓励平台型外包企业发展的政策，尤其是针对那些带动性强、影响力大的行业领军型、龙头型平台企业要给予特殊的发展政策。针对增长速度快，有发展潜力和发展前景的中小平台企业要加大扶持力度，增强平台企业的根植性。同时，优化公共服务环境，加大对平台企业的公共服务提供，建立一批公共技术服务平台、公共信息服务平台，为平台企业的发展提供便利。3.法律环境平台经济是新兴事物，当前，依托网络虚拟空间的各类平台层出不穷，相应的服务外包创新业态也不断涌现。因此政府要加大对网络空间、平台市场的监督监管，出台平台建立、运营的相关法律法规，防范一些不法网站和恶意平台设施进行诈骗等活动，为平台经济和服务外包产业发展营造良好的发展环境。
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参考文献：
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基金项目：沈阳工程学院博士启动基金项目（编号：RWBS-1202）；辽宁省社科联项目“辽宁产业集群内中小型科技企业孵化器研究”（编号：2013lslktjjx-18）。
作者简介：
薛睿（1979-），男，辽宁沈阳人，金融学专业博士，沈阳工程学院技术经济系讲师，主要从事资本市场理论方面的研究。
当前，互联网加速向各行业进行渗透和融合，对制造业价值创造和价值获取的商业逻辑带来根本性影响，引发制
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理论上讲，现有关于“互联网+”的文献少、零碎而且集中于概念界定、思想阐述和典型案例佐证，理论研究才刚刚起步，“互联网+”对传统制造企业商业模式创新进而驱动转型升级的作用机理尚未揭示清楚，也无法给出行之有效的“互联网+”行动指南和管理策略。针对上述不足，本文运用商业模式理论和网络经济学，在学习借鉴相关研究成果的基础上，归纳总结“互联网+”发展的新特征，剖析“互联网+”对传统制造企业商业模式产生的多重作用，识别制造企业实现“互联网+”商业模式创新的主要路径与方式，研究结论对于贯彻落实《中国制造2025》战略具有重要意义。
二、新一代互联网（“互联网+”）发展的新特征
互联网发展至今有二十多年的历史，历经曲折，发展日益完善，成为当前信息资源最为丰富、覆盖面最为广泛、应用功能最为强大、成本最为低廉的信息网络。本质上讲，互联网是一种基于信息和通信技术突破的新型信息传输管道，是一种新的生产力工具，类似于第一次工业革命中的蒸汽机和第二次工业革命中的电力滕斌圣：《“互联网+”到底连接什么》，资料来源：http：//.cn/zl/management/20150522/073922241074.shtml.，能够惠及各行各业，对现实世界带来广泛和深远的影响，显著提高生产、消费和供需对接的效率，增强全社会资源利用水平。
互联网发展经历不同的阶段，呈现出不同的特点和规律，也引发不同的经济和社会影响。从驱动力、应用的覆盖范围、对传统产业的影响等多视角来分析，互联网发展历史大致可以划分为两个阶段。
第一代互联网阶段：早期计算机互联网络，其发展主要依靠技术创新，供给创造需求，建立起全新的互联网信息网络基础设施，开辟出门户、搜索、社交、游戏等新的产业，但互联网产业链条较短，主要限于线上，参与者较少，对传统产业和人们生活的冲击较弱，大家对互联网持怀疑和谨慎态度。第一代互联网企业创造价值的核心逻辑是“流量变现”俞永福：《“互联网+”的本质是重构供需》，载《 商周刊》，2015年第10期.，即通过免费或低成本提品服务来汇聚用户访问流量，然后导入广告或第三方来获得收入。
第二代互联网阶段：2012年后，互联网进入万物、移动互联网络的新时代，也被称之为“互联网+”时代。互联网以前所未有的速度对各行各业渗透和融合，互联网产业链条拉长，从线上向线下延伸，参与者日益增多，新应用和新商业模式层出不穷，对传统产业的重塑和升级产生深刻影响。企业创造价值的逻辑发生重要变化：一是“创新大魔方”，围绕传统产业中的用户痛点，利用互联网开发新应用或解决方案，重构供需关系，扩大需求和供给；二是“效率金箍棒”，利用互联网大幅提高传统产业链条的运行效率，降低成本。
随着互联网发展步入新时代，源动力出现升级换档：从技术供给向技术应用转变，从技术创新向商业模式创新升级，从新产业向传统产业拓展。由此，互联网的发展空间被无限放大。（第一代与第二代互联网的区别详见下表）
第一代互联网第二代互联网时期1993～2012年2013年至今总体性质计算机互联的网络万物移动互联的网络互联的本质人与人（通过计算机）的联接物与物、人与物的联接支撑技术TCP/IP、WWW技术、不对称加密技术、SNS等RFID技术、物联网、大数据、云计算等覆盖的范围计算机、固定化（基于固定的IP地址）终端多元化（手机、pad等）、移动化（基于变动的位置）发展驱动力技术创新，供给创造需求商业模式创新，应用引领需求互联网产业链条链条较短，主要限于基础设施及线上信息提供和交易环节链条拉长，从线上向线下延伸，从产业下游向上游拓展互联网的参与方参与方少，主要是新的信息技术基础设施建设商和服务商（硬件、软件、通信等）和具有一定技术水平、愿意接受新事物的领先用户参与方增加而且多样化，包括各行各业的经济主体和数以亿计的普通网民互联网对整体经济发展产生的影响打造出全新的互联网产业并部分提高了传统产业的运行效率对传统产业进行全面、纵深的渗透与融合，扩大了需求和供给，提高效率降低成本，并提升整体的生产力水平互联网对传统产业的影响对传统产业的渗透和冲击较少，充其量是传统产业+互联网，在保持\营和商业模式不变的情况下利用互联网作为一个额外的信息、交流沟通、营销和采购渠道互联网对传统产业大范围、纵深入的渗透和融合，导致新商业模式层出不穷，产业的性质和结构发生根本性的变革创造出的新业态、新模式和新经济增长点门户、搜索、安全、交流、社交、电子商务、微博等传统行业与互联网结合的各种新应用和新解决方案，例如：研发众包、网络精准营销、大规模个性化定制、P2P金融、全生命周期在线支持服务等等核心的价值创造逻辑流量变现：通过免费或低价提品和服务汇集网络流量，然后将流量导入广告或推荐给其他互补性产品和服务来变现开创蓝海：围绕用户痛点开发应用，重构供需关系，创造顾客价值，开发增量市场，颠覆游戏规则价值的主要源泉“眼球经济”：低成本地聚合较大规模的网络用户群和关注力，提高供需双方达成交易的效率“创新大魔方”：通过互联网调整产业供需链中的信息链接方式来重构供求关系，增加需求和供给，创造出新的增量市场，大幅提高产业资源的利用率和生产力水平“效率金箍棒”：通过优化信息流大幅提高产业供需链中工作流、物流和资金流的运行效率，降低运营和交易成本社会民众对互联网的态度“互联网是冒险游戏”，对互联网持怀疑、戒备和谨慎态度，甚至是置若罔闻和防范躲避认可、理性和积极，充分挖掘利用互联网的潜力为己所用典型互联网（“互联网+”）企业案例BAT、Sina、Google、facebook、ebay、Amazon等
（一） 功能层面：不仅是“效率金箍棒”，更是“创新大魔方”
衡量一家企业或一项行动是否具有真正的“互联网+”内涵，关键的标准是看功能和效果，评价原有的业务活动与互联网结合之后是否产生了质变，是否创造出新的增量。在实体经济领域，互联网通过两种不同的方式创造价值：（1）“效率金箍棒”，互联网驱使商业世界变得日益扁平和紧密，企业能够打破原有业务运营和管理中的种种约束，如信息不对称、营业时空限制等，大幅提高运行效率，降低成本。这一功能被称之为“+互联网”，推动企业实现在线化（24小时全天候营业）、去中介化（供需双方直接互动）和全球化（去地域化、一点接入、全球覆盖）。但是，“效率金箍棒”是物理反应，提高效率，改善存量。（2）“创新大魔方”，原有业务与互联网进行跨界融合，不只是提高效率，而是发生了质变，创造出新的商业模式和供需流程，重构了供需关系，产生了增量。供给端是“点石成金”，将原本闲散的资源集中起来实现碎片整合，充分利用；需求端则是“无中生有”，创造了原本不存在但是顾客重视的新消费场景俞永福：《“互联网+”的本质是重构供需》，载《 商周刊》，2015年第10期.。“创新大魔方”是化学反应，重构供需，创造增量。两者比较，“创新大魔方”相对于“效率金箍棒”而言更能体现“互联网+”的本质和特征。
（二）结构层面：不仅是改善优化，更是颠覆重塑企业价值链
经典的战略管理理论认为，工商企业的本质是活动的集合体，企业通过履行一组不同的活动或者以不同的方式履行相同的活动为目标顾客提供物有所值的产品与服务，价值链是企业创造价值和获取利润的载体。“互联网+”加速和丰富了信息流动，对传统的线性价值链中的各个环节以及它们之间的关系带来了重大影响。因为活动环节的运作需要信息的描述和支撑，一旦活动环节数据化和互联网化，信息就会映射到各个活动环节，建立在信息不对称基础上的传统线性价值链就会坍塌，从而引发价值链的分解与重构，形成各式各样的非线性、动态自适应的价值网络罗珉、李亮宇：《互联网时代的商业模式创新：价值创造的视角》，载《中国工业经济》，2015年第1期，第 95-107页.。
（三）文化层面：不是主导控制，而是连接分享
在工业经济时代，企业通过劳动分工与协作，大规模、高效率地生产和销售标准化的产品来创造价值。企业在经济活动中扮演“中心”的角色，是指挥者和主导者，也是财富的主要获得者。企业与顾客之间有着明显的区隔，供需分离。顾客是产品的购买者和接受者，位于企业的价值创造活动之外，是价值的消费者和毁灭者Vargo S， Lusch R.，“Service dominant logic： Continuing the evolution”，Journal of the Academy of Marketing Science， Vol.36，No.1，2008，pp.1-10.。为了更有效地创造价值，企业建立等级森严的金字塔管理层级，追求分工明确、稳定有序、运行高效。这是一种强调“分工、效率、控制、竞争”的工业文化。相反，在网络经济时代，市场“去中心化”，企业不再扮演主导的角色，参与经济活动的每个主体都变成价值网络中地位平等的一个节点。每个节点既是信息的传播者，也是信息的接受者，打破了信息不对称的壁垒，在跨界中完成有效的P2P连接；每个节点又既是资源的提供者，也是资源的整合者，跨界整合利用自身的资源以及其他参与者的资源来共创价值。价值网络中跨界资源的整合为价值创造提供更大的空间。顾客不再是价值的毁灭者，而是价值的共创者。在价值网络中，企业、顾客、供应商及其他合作伙伴相互连接、协同工作，共同创造和分享价值。这是一种强调“连接、分享、创新、合作”的互联网文化段永朝：《互联网思想十讲》，北京：商务印书馆，2014.。
三、“互联网+”对传统制造企业商业模式的影响
商业模式是企业创造和获取价值的业务逻辑和整体性的运营与财务架构Teece D. J.，“ Business models， business strategy and innovation”，Long Range PlanningNo.7，2010.Chesbrough H.，“ Business model innovation： opportunities and barriers”，Long Range Planning， No.7，2010.，包括紧密联系、相互增强的三大构成：顾客价值主张、业务活动系统和盈利方式，每个构成又包含不同的要素。顾客价值主张阐明企业服务的目标顾客、提供给顾客的利益集合以及承载利益的提供物品，回答“谁是企业的目标顾客，为目标顾客创造什么样的利益，提供什么样的产品和服务”的问题。业务活动系统包括企业内部的价值链结构、缔结的外部伙伴网络和关键资源能力，回答“企业如何创造和传达价值给目标顾客，如何确保这一任务高效率地得以完成”的问题。盈利方式则描述企业如何获取收入、降低成本和提高资产利用率，最大程度地获取财务回报，回答“企业如何最大程度、持续性地获取经济回报”的问题。王翔：《新技术市场化商业模式设计：基于结构与情境视角》，d《科技进步与对策》，2013年第30期，第15页。
在工业经济时代，制造企业大多遵循“大规模生产”的价值逻辑：流水线批量生产标准化的产品、服务大众顾客的主流需求、生产主导、产销分离。但是，进入新的网络经济时代，这种传统的商业模式不再有效、可靠。互联网的快速发展加快了信息流动的速度，丰富了信息流动的方式，提高了信息流、工作流、物流和资金流的运行效率，打破了信息不对称的壁垒，使得原本依托于信息不对称而存在的线性、单向价值链出现崩塌和重塑。同时，商业数据的井喷式增长（如Zetta级数据的出现）和大数据分析技术的突飞猛进，制造企业能够获得更多的关于顾客、产品、运营、管理和员工的数据，创造价值的方式有了更多的可能性徐习明等：《中国制造走向2025：构建以数据洞察为驱动的新价值网络》，载《IBM商业价值研究院》，2016年。 。总之，“互联网+”发展正促使传统制造企业的价值创造和商业模式发生翻天覆地的变化，包括目标顾客、价值主张、伙伴关系网络、收入来源等等。
第三，网络化合作。传统制造企业价值创造不依赖于其他类型市场主体。企业负责生产，顾客负责消费，产销分离，市场交易。网络经济时代，原有企业转型为网络型企业，其价值创造和获取依赖于其他网络成员的通力合作李海舰等：《从经营企业到经营社会：从经营社会的视角经营企业》，载《中国工业经济》， 2008年第5期，第87-98页.。企业、顾客、供应商、合作伙伴、员工等多主体通过互联网直接地连接和交互，共同组成一个松散耦合的服务网络或商业生态。每个成员整合自己的资源和其他网络成员的资源协同工作，共同创造价值。这时，产销分离变成产销合一，市场交易变成多方交互；消费者可能变成生产者，生产者也可能变成消费者；员工可能变成合伙人，企业可能变成平台提供商。
第四，从核心能力到动态能力。企业资源基础观认为，企业是资源的集合体。不同企业之间资源分布是异质性的。传统制造企业开发和拥有一些核心、特异的资源和能力（具有VRIN属性），将成为持续竞争优势的源泉，例如专利、技术诀窍等等。但是，不管企业有多么强大，内部资源和能力都是有限的。而且，在快速变化的市场中，核心能力很可能变成核心刚性。网络经济时代，市场需求日益多样性、个性化而且变幻莫测，单靠企业自身的资源难以保证持续的竞争优势。互联网发展导致的信息加速流动使得企业的边界打开并扩展，企业运筹帷幄的资源版图也从单个企业拓展到更广阔的价值网络。为了持续创新来满足不断变化的顾客需求，企业需要动态地开发、整合和重构内外部资源与能力Teece D. J， et al.，“Explicating dynamic capabilities： the nature and microfoundations of sustainable enterprise performance”，Strategic Management Journal， Vol. 28，2007， pp.1319-1350.。站到价值网络的层面上，现代制造企业完全可以通过“成员组合和重新组合”的方式进行价值网络中角色与关系的重塑，经由新的角色和新的协同关系来实现资源的重新配置，再创价值。动态能力成为企业持续竞争优势的新来源。
（三）财务盈利方式
站在财务的视角，赚到钱能活下去的商业模式才是有生命力的许小年：《面对现实，回归常识》，资料来源：http：///20151012/n423027654.shtml.。因此，成功的商业模式创新必须同时创造顾客价值和创造企业利润。只有首先创造出顾客价值，企业盈利才有基础，企业发展才有持续性。即使有些互联网企业拥有强大的资本融通能力能够在一段时间内通过补贴来获取海量用户和流量，如果找不到适当的盈利方式，则撑不长、活不久。
第一，“免费”方式或“多元化补贴收入”方式日益普遍。互联网经济时代，越来越多的企业走向“免费（freemium）”模式。“免M”的本质不是说企业不收费，而是相反，企业的收费对象、收费标的、收费形式和定价单位变得日益多元化。制造企业可以销售使用权、引入广告或者第三方来获得收入。企业可以根据产品的成本特性和不同客户细分群体的需求差异来灵活地采用免费和收费的策略（例如线上免费线下收费），从而更自如地在吸引客户和获取经济利益之间进行平衡孙虹、徐永华等：《智慧e时代的业务模式创新》，载《IBM商业价值研究院》，2010年.。通常情况下，企业将基础产品服务免费提供给一个庞大的客户细分群体，但是对高级或定制的产品服务溢价收费或者存在其他的客户细分群体愿意付费进行交叉补贴。多元化的收入来源相较于单一的收入源，长期可持续的收入流相较于短期一次易的收入流，更能促进企业发展的稳健性和盈利水平的提高。
第二，成本结构大大降低。“互联网+”对传统制造企业的线性价值链是一种革命性的重塑，催生出一个“去中心”和“去中介”的动态价值网络，网络中每个成员通过互联网实现直接连接和双向互动，大大降低信息不对称性，大幅减少企业与网络成员间的交易和协作成本Berman S. J.和Bell R：《数字化转型：为数字化与物理化的融合制定新型业务模式》，载《IBM商业价值研究院》，2012年。。重要的是，企业使用互联网打破传统门店和分销渠道的限制，建立起直接双向沟通和互动渠道，一方面可以省去中间环节，节省中间成本；另一方面可以获得实时的客户信息，有利于获得关于客户多样化和个性化需求的洞察，从而实现精准营销和定制生产，减少供需不匹配造成的各种浪费和成本。当企业的产品与服务适合数字化、标准化的程度较高时，互联网化对企业的成本结构的影响将更为显著，产品研发、设计、生产、分销和服务的边际成本将大大下降，甚至有些经济活动的成本将接近于零。
第三，资产结构轻型化。传统制造企业往往在厂房设备、分销渠道等方面进行大量的专用性资产投入，而且主要是自我的资本投入，这样的资产结构呈现出重型化、低流动性。互联网经济时代，企业转变为网络型企业。一方面，企业通过与网络伙伴的高速连接和双向互动，可以更加灵活、高效地整合外部资源为自身所使用，从而降低自身固定资产的投入，实现轻资产运作，用较小的资产投入支撑同等规模的业务运营；另一方面，企业可以通过互联网加速现金、存货、应收账款等流动资产周转，在同样的业务运营周期中利用较少的流动资产来产生出更多的收益。
四、传统制造企业实现“互联网+”商业模式创新的三种路径
传统制造企业推动互联网与传统业务融合，将引发商业模式的聚变创新，打破难以为继的工业经济时代的传统逻辑，建立网络经济时代新的价值创造和获取的运行机制。
综合众多现有理论研究成果和一些先行先试的做法与经验，可以发现传统制造企业“互联网+”商业模式创新主要沿着两个方向展开：一是顾客价值主张，制造企业利用互联网技术发展来提高产品服务的智能化水平，从而增强、扩展或者创造新的客户价值主张；二是业务活动系统，制造企业利用互联网来改进、重构甚至创造新的企业和行业价值链或价值网络。两个方向的发展最终向智能O2O平台汇合，制造企业的价值内涵、价值创造的主体以及如何创造、送达和获取价值的方式发生革命性的改变。
路径二：活动网络化，改造和重塑价值链
新一代互联网技术正加速对传统制造企业价值链的各个环节进行渗透和改造，不仅仅是对现有的活动增加一些新的互联网手段，更重要的是会引发传统工业化要素与互联网新基因的重新组合，产生化学聚变反应。制造企业价值活动的数据化和互联网化将催生各种新业态、新商业模式和新经济增长点。
产出智能化商业模式创新路径更多的是局限于产品结构层面的变革，对企业价值链及其组织方式的冲击较小。站在顾客的立场上讲，顾客真正需要的不是产品与服务本身，而是产品与服务能否完美地解决他们自身面对的问题或者帮助他们更高效、更便利、更低成本地完成他们希望完成的工作任务。因此，制造企业必须深入挖掘顾客自身的工作任务需求，对传统的销为主的单一产业价值链进行根本性的变革，增加新的活动、调整活动间的链接关系以及改变活动的治理方式，建立起全新的跨产业价值网络和商业生态，来更系统地解决顾客问题。一个明显的趋势是：越来越多的制造企业从销售产品向提供服务和解决方案转型Vandermerwe S.， Rada J.， “Servitization of business： Adding value by adding services”，European Management Journal， Vol.6， No.4， 1988， pp.314-324.。罗尔斯罗伊斯飞机发动机公司开发“按时收费”的服务模式，爱立信和华为通讯超过50%的收入来自交钥匙通讯解决方案、远大空调提供“供热供冷”服务等等，这些企业从产品主导的商业模式向服务主导的商业模式的转型取得了巨大的成功。
传统制造企业可充分利用新一代互联网技术推动物理化和虚拟化融合和跨界合作，将自己的硬件与软件、内容和服务进行打包整合，并且跨边界地连接和协调更多的合作伙伴及其活动，围绕产品全生命周期为顾客提供多样化、定制化的解决方案，包括产品运营维护服务、教育与培训服务、客户流程外包服务、咨询服务、融资服务等等，给顾客创造更大价值，也同步提升企业自身的竞争力和盈利能力Velamuri V. K. et al.， “Product service systems as a driver for business model innovation： lessons learned from the manufacturing industry”，International Journal of Innovation Management， Vol.17， No. 1， 2013， pp.1-25.。传统制造企业价值活动的数据化和互联网化将导致线性、单向流动的单一产业价值链发生坍塌，逐步重构形成非线性、双向互动的跨产业价值网络。这往往意味企业的本质发生根本性的变化：从原子型企业向网络型企业转变，制造企业的价值创造和获取将更多地依赖于跨产业的价值网络中其他成员的协同合作。对伙伴网络的开发和管理成为互联网经济时代中制造企业成功的核心竞争力。
小米是利用互联网跨界合作重塑手机价值链取得成功的现象级案例。小米的手机本质上与其他厂家并无本质上的区别，但是小米开创性地利用互联网颠覆改变传统手机行业的价值链，建立了全新的手机研发方式、销售渠道和客户关系管理丁辰灵：《产品、电商都要依托社群经济 小米是最牛逼的例子》，资料来源：http：///u/dingchenling/201411211318660.shtml.。小米手机以“让消费者发烧和尖叫”为导向对产品精雕细刻，基于极致的产品来创建米粉社群。同时，小米组织各种线上线下活动，在社群中聚合了大量的手机发烧友群体，并且促进企业与客户以及客户之间的交流与互动，持续地扩大社群并提高社群的粘性，建立起企业与客户之间紧密的良好关系。米粉们通过这个实时交互的关系网络源源不断地给小米手机产品的迭代创新提供建议与反馈，同时也在不断地帮助小米做口碑传播。基于开放的网络社群，小米的MIUI手机操作系统开发和升级做到汇集众智，同时有10万人参与开发，每周能够迭代一次。另外，小米完全绕开传统的多级手机经销渠道，建立手机互联网直销平台，大幅降低企业前台运营成本，渠道成本、库存成本和广告成本都接近于零。
路径三：打造O2O供需平台和大数据系统
一个O是线上（Online），线上是比特的虚拟世界；一个O是线下（Offline），线下是原子的物理世界。过去两个世界是平行的，现在新一代互联网技术成榇蛲ㄎ锢硎澜绾托槟馐澜绲那帕海实现万物互联、无缝对接。由于移动比特比移动原子更快速、便捷和经济，所以企业通过增强移动比特来辅助移动原子，可以优化或者变革移动原子的方向和方式，驱使原子世界中物理资源利用率和生产力发生革命性的提升JP叶开：《O2O实践：互联网+战略落地的O2O方法》，北京：机械工业出版社，2015年。。O2O结合，互联网与传统产业的产品服务和价值链深度融合，聚变形成各式各样的新商业模式，将展现强大的生命力。
在传统产业中，实现物理资源的碎片整合和供需关系的重构是O2O结合创造价值的核心。传统企业可以使用新一代互联网技术将产业中分散的买方/卖方、信息、物品（产品、设备等）和活动环节虚拟化并连接起来，对这些未被充分利用的分散资源进行统一集中管理、统筹调配使用，包括车辆、加工设备、餐馆桌位等，扩大了传统产业的需求和供给，并提高供需匹配和市场交易的效率。一方面，供给侧是将原本闲散的资源集中起来充分利用，从而创造出新的供给；另一方面，需求侧是创造出原本不存在但顾客重视的新消费场景，充分释放未被充分满足的市场需求，最终创造新的增量市场，从而颠覆传统行业的游戏规则。Uber是O2O平台的典型案例，大大提高了物理资源的利用率。
O2O一旦结合，就会形成供需平台。进一步，当平台汇聚的碎片资源形成巨大的规模，平台上各个节点以及节点之间相互链接不断产生数据，可以积累起海量的大数据。此时，供需平台就能升级为大数据系统，人们可以对大数据进行深入分析，获得更加系统全面、新颖的数据洞察，从而更好地优化决策和行动，驱使系统整体的运作效率和使用效果不断提升，创造出更大的商业价值。阿里巴巴能够推出“蚂蚁小贷”“外贸贷”等无抵押无担保的金融贷款服务阿里研究院：《“互联网+”研究报告》，杭州：阿里研究院，2015年。，是因为阿里巴巴平台已经积累出客户历史交易的大数据。凭此，阿里巴巴可以判断出客户信用，辨别出哪些是好客户、哪些是坏客户，从而能有效控制贷款风险。同样道理，京东商城利用平台积累的大数据开展供应链金融（为供应商申请商业贷款提供信用担保等）、消费金融（如京东“白条”“白拿”）等一系列金融服务京东金融：《京东金融推出企业理财服务，逐步完善公司金融服务布局》，资料来源：http：//.cn/roll/2016-05-25/doc-ifxsqtya6056236.shtml.，显著提升了用户的消费能力和频次，结合京东供应商及开放平台商家的供货能力，给京东商城营运规模的上升和运行效率的提高注入了强大的刺激。
总的来说，增强互联网对传统产业的渗透与融合，将线下的资源和活动与线上数据和连接进行有机结合，打造围绕特定产业或者跨产业的供需平台，并随着时间的推移不断升级其成为大数据系统，这种商业模式创新蕴含着广阔的商业机会，并能够释放巨大的商业价值。
五、结论与启示
当前，互联网发展步入一个全新的“互联网+”时代，由最初的计算机互联的网络转向万物互联、移动互联、高速互联的网络。互联网在支撑技术、发展驱动力、产业链条、参与主体等等方面都发生根本性的变化，互联网正加速对传统各行各业进行渗透与融合，从而对传统企业如何创造价值和获取价值的基本逻辑引发显著的变革。“互联网+”技术发展的新特征主要体现在三个层面：一是功能层面，“互联网+”创造价值不仅是“效率金箍棒”，而且是“创新大魔方”；二是结构层面，“互联网+”不仅是改善优化，更是重塑颠覆价值链；三是文化层面，“互联网+”的文化基因不是主导控制，而是连接分享。
“互联网+”新时代，传统制造企业的商业模式会发生根本性的变化，将打破工业经济时代的传统逻辑：标准化产品的大规模生产和销售、服务大众顾客的主流需求、流水线生产、产销分离、厂商主导。一个适应网络经济时代的全新商业模式正加速形成：一是顾客价值主张方面，制造企业从关注市场长尾头部的主流顾客群转向发掘市场长尾末端的边缘顾客群，从关注交换价值转向注重使用价值以及顾客感知，从产品向服务和解决方案转变；二是业务活动系统方面，制造企业日益强调顾客参与和体验、去中介化、网络协作和动态能力开发；三是财务盈利方式上，制造企业日益推崇免费方式和多元化收入来源、显著降低甚至母本上消除成本以及资产结构轻型化。
“互联网+”新时代，传统制造企业开展商业模式创新主要有三种路径：一是产出智能化，增强、拓展和创新顾客价值主张；二是活动网络化，改进、重构甚至创造新的企业和行业价值链或跨产业的价值网络；三是打造供需O2O平台和大数据系统。制造企业应当针对自身的业务特点和组织特征来设计符合企业自身情况的创新路径，并且在执行过程中不断调整。
总之，“互联网+”对宏观经济社会发展和微观企业经营管理造成诸多影响，近年来涌现出许多新现象和新问题。现有文献较少、零碎而且集中于概念界定、思想阐述和典型案例佐证，研究才刚刚起步。本文对“互联网+”发展的新特征、“互联网+”对传统制造企业商业模式造成的多重影响、制造企业如何开展“互联网+”商业模式创新等新问题进行了有益的探索和解释，对推动我国“互联网+”行动和贯彻执行《中国制造2025》战略具有重要的理论和应用价值。基于“互联网+”的工商管理理论研究处于发展的初级阶段，未来发展空间巨大，今后将进一步深入探讨“互联网+”新时代产生的企业管理新理念（如分享经济、跨界融合）、新战略或模式（如服务型制造、云服务模式等）、新机理（如服务网络价值共创机制等）和新手段（如大数据营销、智能工厂等），并且努力推动理论研究从概念的逻辑推演阶段朝着大样本数据实证分析的科学方向加快发展，从而更好地为中国制造企业转型升级提供理论支撑。
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不“微”的微信的身后，站着的是这样一只企鹅：2004年初上市时市值仅数十亿美元，迄今市值逾千亿美元，在全球互联网公司中，仅次于谷歌和亚马逊，而它的同行百度，市值仅为其1/2；以营收数据来看，从2004年的11.4亿元到2012年的438.9亿元，年复合增长高达158%；2003年，腾讯试水休闲游戏业务，较国内最早投入游戏行业的盛大等企业整整晚了两年，但目前腾讯在游戏行业的市场份额接近50%，一家独大，是盛大的六倍有余。
这一切，腾讯究竟如何做到？
从一款颇受欢迎的免费产品开始，腾讯积累的核心资源，即“高数量，高活跃度，高互动频率的用户”，是其逐步实现“做互联网的水和电”愿景的根基所在。纵观腾讯的发展历史，虽然产品形态多样，但战略上一直以相关多元化及扩张战略为主，且顶层设计的逻辑始终一致。各项业务的商业模式虽有着不同的定位、业务系统、盈利模式和现金流结构，但共用的核心资源能力都是流量的聚集和分发，然后再各自以不同的形式实现货币化。游戏、门户、音乐、博客，再到如今的微信，无不如是。正是因为腾讯在顶层设计上的成功，才使其总是能够后发先至，并最终实现革命性突破。
微信的商业化已然在路上，而一边发力移动端，一边打造“全产业链开放平台”的“帝”企鹅日后还将如何验证其顶层设计的巨大创新力？？？王伟？？魏炜？？华欣/文
2013年9月3日，腾讯（00700.HK）以421.2港元/股收盘，总市值达7799亿港元，中国互联网公司市值首次突破1000亿美元。按当天的汇率牌价折算，在全球互联网公司中，腾讯的市值仅次于谷歌的3000亿美元和亚马逊的1360亿美元。并且，就在市值破千亿美元的当天，马化腾又联手搜狐张朝阳，以4.48亿美元外加搜搜等资产购得搜狗36.5%的股权，将同为竞购方的360和百度两位老对手再度击退。
从8月5日微信5.0版本推出，腾讯的股价就开始了一路飙升，屡创新高。从市值6000亿港元到7000亿港元，腾讯这只“凶猛”的企鹅，前后只用了50天时间。而2004年6月其在香港联交所上市时，发行价不过3.7港元/股，市值数十亿港元。这家1998年成立、以一款免费的即时通讯软件起家的小企业，经过14个年头的发展，已经成为年营收超过70亿美元的互联网巨头（图1、2、3）。
微信的出现不仅让腾讯集投资者和业内人士的万千瞩目于一身，更是肩负起了挑战运营商和颠覆旧规则的重任。微信的高速成长和高黏性，让许多行业面临被挑战甚至被颠覆的可能。究竟如何理解微信这款产品的发展轨迹，继而推断其发展方向？仅从单一产品的角度并不能完全解读，必须要将微信放在腾讯公司的大背景下，结合其顶层设计的逻辑和整体架构，才能尝试解答微信何以诞生、在腾讯庞大的产品体系中所处的地位、未来如何商业化以及会给移动互联网生态带来哪些变化等一系列问题。
“流量变现”的实践者
从时间维度来看，腾讯几乎经历了中国互联网发展的每个重要阶段，而且和百度、阿里巴巴围绕各自主业运营的做法不同，腾讯几乎没有漏掉任何一个关键节点，包括SP服务、门户、电商、搜索、网络游戏、视频、SNS、移动互联网？？？？同时，腾讯以“做互联网的水和电”为口号，提供了近千种互联网产品和服务，几乎涉及互联网的每个领域，而各个业务单元的商业模式也不尽相同。
普通用户对腾讯的认识或许仍停留在QQ即时聊天工具上，但这个好用的即时通讯工具，绝大部分用户却没有花一分钱来使用它。而且腾讯还提供了众多其他的产品和内容，例如微信、QQ音乐、QQ门户等。一个互联网用户，完全可以免费利用腾讯的产品来满足大部分的在线生活需求。而腾讯则依赖超过2万名员工以及庞大的服务器群，来提供这些产品和服务，运营成本并不低。那么，腾讯是如何一步步通过这些成本不低的免费工具，来打造一个年营收超过70亿美元的互联网企业？QQ又是如何盈利的呢？
自从互联网企业的鼻祖雅虎开了服务免费的“好头”以后，“烧钱赚流量”和“流量变现”就成为了横亘在所有互联网企业面前的难题。成功的互联网企业，无一不是打通了这条通路，找到了一个广阔的价值空间以及高效率的变现方式。那种想当然的认为只要有了流量就不愁商业模式的观点，是将复杂问题简单化了。别忘了Netscape、My Space、开心网、，包括QQ曾经的模仿对象ICQ等无数曾经辉煌的互联网企业，都一度坐拥巨大流量，却因为战略失误，或没有商业模式来变现，只能“捧着金饭碗饿死”。
就连Facebook这样用户数超过10亿、访问量一度超过谷歌的明星，也因为流量变现效率不高，而在上市后股价连跌不止。如何获得流量（战略选择）和流量的变现效率（商业模式），能在很大程度上影响互联网企业的盈利能力和市值表现。回顾腾讯的发展历程，可以发现它对“流量变现”这个难题，交上了一份相当出色的答卷。
生存之困
在模仿的基础上结合用户体验开展“微创新”，是腾讯在草根时代摸索出的成功经验，也成为其日后运营产品的哲学观，即“先求有，再求好”。而早期长达数年“用户数增长，没有商业模式”的经历，也让之后的腾讯在进入新领域时并不急于商业化，这点在微博和微信的经营上都体现出来。
1998年，软件工程师马化腾模仿以色列即时通讯软件ICQ，开发了中文版的OICQ，并和友人一起创立了腾讯。虽然是模仿，但OICQ还是进行了一些适应中国用户使用习惯的“微创新”。同时期，中国互联网用户人数进入爆发期。内外部因素的结合，使得OICQ的用户数量增长迅猛。1999年2月首次上线后，两个月内注册用户就达到了20万，到11月时，用户数已经突破百万。
这个成绩在让创业者惊喜的同时，也带来了烦恼：如何盈利？从产业格局的角度分析，市场上同类型的即时通讯产品有数十款，且本身技术含量不高，准入门槛低；用户关系网尚未建立，用户迁移成本低、议价能力强；用户没有支付习惯，且支付方式也不成熟。在当时的市场环境下，OICQ根本无法向用户收费。商业模式的缺位让企业找不到盈利之门，但猛增的服务器成本、带宽成本和人力成本却随着高速增长的用户数实实在在地发生。企业何以为继？
最开始，在没有实体产品的前提下，腾讯曾尝试出售虚拟商品，最先想到的是出售靓号。但这种商业模式价值空间有限，无法匹配高速成长所带来的成本支出。同时过度依赖出售号码的商业模式会严重破坏用户体验，使得完全免费的竞争对手更容易吸引用户，从而动摇即时聊天软件的价值基础—用户数量。这时，创始团队成员只能靠着替电信运营商做一些短期项目来贴补。
2001年，因为和ICQ知识产权诉讼而更名的QQ，注册用户已达5000万，但仍未找到合适的商业模式。在这种境况下，创业团队甚至动起了出售公司的念头。此前，QQ的模仿对象，同样没有商业模式的ICQ，被AOL以4亿美元收购。考虑到QQ在中国市场的先发优势，虽然前景不明，但IDG和电讯盈科还是向腾讯提供了220万美元的风投资金。
这段早期在生死存亡边缘挣扎的压力，以及不断增长的巨大用户数量所带来的诱惑，给腾讯种下了不断战略扩张和寻找商业模式的基因。
第一桶金：向用户
收费的三种模式
依托庞大的注册用户数和活跃用户数以及用户之间的网络效应，通过电信增值服务向用户收费、虚拟商品销售以及“Freemium”三种模式，腾讯开始了“流量变现”的尝试。2004年腾讯税后净利润达到了4.5亿元，并成功上市。这大大增强了腾讯的资金和人员实力，让其有能力进入其他领域。而主营业务的高毛利和强盈利能力则让腾讯在战略实施的节奏上更有耐心，并在新领域扩张的早期更多关注用户体验和用户数量。
SP模式
2000年12月，电信运营市场环境发生了巨大变化，刚从中国电信分家出来不久的中国移动，推出了“梦网”创业计划，正式向SP（增值服务提供商）打开了大门，也迎来了互联网企业的第一个盈利时代：移动增值服务。
在SP模式中，电信运营商负责提供通道等基础设施和收费，擅长做服务的SP和CP们则负责提供服务和内容。这种业务系统的分工让互联网企业避开了自己向用户收费的难题，而转为嫁接在运营商成熟的商业模式土壤上，通过运营商向用户收钱然后分成。互联网企业的商业模式第一次有了一个从产品到流量到收费的完整闭环。SP模式救活了包括在退市边缘挣扎的三大门户等一批互联网企业。
腾讯创业团队的多人曾在电信体系工作，且其同时还在为中国电信做外包项目，在面对外部环境带来的机会时，突破顺理成章。它顺应中国人喜欢通过打字聊天而非语音交流的习惯，将PC端上建立的客户关系延伸到移动端，提供在手机上的即时聊天服务（手机QQ），独家服务于移动交流这一需求。在当时这个巨大的蓝海市场，腾讯掘得了第一桶金。在腾讯与中移动的合作模式中，中移动每月通过短信通道向手机QQ用户收取5元资费，腾讯与中移动以2：8分成。
此时，腾讯已经拥有相当大的用户基数，在PC端的即时通讯市场遥遥领先，同时已基本建立“用户关系网”。具备了相当高的“护城河”，腾讯在手机QQ这段战略发展时期才能以较低的资本投入获得较强的盈利能力。
此后，腾讯推出了自己的门户网站，开始涉足门户型SP服务。2002年，移动增值业务给腾讯带来了2亿元的收入，占其总收入的76%。到2004年腾讯上市当年，其移动增值业务的总收入上升到6亿元，毛利率更是超过60%。独家垄断的专项型SP商业模式不仅为腾讯赚到了真金白银，还为其日后的发展和扩张积累了雄厚的资本基础（图4）。
令人惊奇的是，腾讯手机QQ这种SP服务的生命力之长久。2004年开始，移动逐步加强对SP的监管力度，移动增值业务的市场不可避免呈现萎缩势头，众多依靠SP业务上市的公司纷纷式微，三大门户也开始准备转型，时至今日，SP收入在三大门户的收入比重已非常之低。但腾讯的SP服务却一直推陈出新，延续至今。到2012年，移动增值业务收入仍然高达37亿元（图5）。甚至于仅腾讯手机QQ一项服务就占据了广东移动40%的流量。
尽管腾讯靠SP模式赚到了第一桶金，但在这种高度依赖外部利益相关者的商业模式中，流量结算、计费、支付等关键环节都掌握在中国移动一家手中。高度依赖单一客户的商业模式，虽然在当下还有相当强的盈利能力，但要诞生一家高成长、高市值的公司绝非易事。如果腾讯的商业模式停留在SP时代止步不前，其企业价值也会相当有限。这点也被日后资本市场对单纯依赖SP业务互联网企业的评价所证实。
虚拟商品销售模式
2004年4月，Facebook还是一个在哈佛校园内刚刚上线的照片评分网站，腾讯的用户数量则已突破3亿。坐拥“亿级用户”这座金矿的腾讯，当然不满足于仅仅通过与电信运营商分成这种模式来变现。那么，是否能直接向3亿用户销售物品？“一手交钱，一手交货”的商品销售模式，是否能在代表“新经济”的互联网行业里运行？
QQ原本是一款交流工具，和内容运营并不相关。它与安全、播放器等客户端应用最大的不同在于带有一定的社交属性。有社交的场合，就有“提升形象”和“彰显个性”的需求存在。通过向韩国互联网企业学习，并精确把握中国用户的心理，腾讯创设出了“网络虚拟形象”，并为满足这种用户价值提品和服务：QQ秀和衍生产品。虚拟的QQ秀，边际成本同样无限趋近于零，但边际收益却并不和音乐、视频等数字内容一样同样无限趋近于零。
这种“虚拟商品销售”的商业模式要能运行，需要有几项关键资源能力。首先，数量庞大的用户基数。没有庞大而活跃的用户群，单个用户的平均成本高，可转化的用户基数低，盈利能力有限，从而进入“产品数量少-吸引力低-用户数少”的恶性循环。其次，“网络虚拟形象”服务需要基础产品具有相当强的社交属性，才能存在用户价值的空间。这也就是为什么同样用户数量不少的360、迅雷、暴风影音以及门户网站等，不可能通过销售虚拟商品盈利，而Facebook、人人网、YY音乐等则纷纷采用“虚拟商品销售”模式的原因。
通过销售虚拟商品商业模式大获成功的互联网企业，目前中国仅有腾讯一家，除了运营能力的差距外，商业模式运行效率上的差距也是重要原因。这种商业模式中的业务系统和盈利模式并不复杂，但在“拥有庞大客户群，产品具有网络效应”及“产品具有社交属性”这两项关键资源上，腾讯却遥遥领先（图6）。
“Freemium”模式
在“虚拟商品销售”模式获得成功的前提下，基础产品QQ即时通讯软件收费是否可行？
在QQ试图推出收费会员服务的同时，淘宝通过免费服务打败易趣收费服务，在易趣占据逾90%市场份额的情况下反败为胜。而彼时有微软撑腰的MSN正在进入中国市场，已晋升为全球第一大电信运营商的中国移动也推出了飞信。在激烈的竞争环境下，腾讯民营企业灵活的机制、超强的产品能力和运营能力在成功推行“多数人免费，少数人收费”的“Freemium”（Free + Premium）收费服务上，起到了关键作用。
首先，腾讯一步步扩充免费服务的内容，包括QQ群服务、网络硬盘、QQ秀、QQ靓号、皮肤、上线铃声、表情漫游等，产品在功能和体验上的领先优势不断扩大。其后，它开始了多元化的尝试，围绕用户在线生活的需求，依靠QQ品牌以及低成本、高到达率的推广渠道，不断推出各种产品：QQ游戏、QQ音乐、QQ浏览器、QQ旋风下载工具、QQ宠物？？？？……
待这些免费服务在各自领域占据前三的位置时，腾讯已经拥有了庞大的产品特性类型和衍生服务种类，为推行“Freemium”模式奠定了坚实的基础。从而，它得以在“不伤害大众用户体验的基础上，增强对付费用户的吸引力”这项核心商业逻辑上把竞争对手甩得更远—即精确地区分1%客户和99%客户在需求上的差异，在不伤害99%用户使用体验的基础上，推出对1%客户有吸引力的付费服务；并通过会员等级等保持付费用户的黏性，逐步扩大付费用户的数量。
“Freemium”模式并非腾讯独创，而其会员增值服务却是中国互联网企业里运营得最为成功的。庞大的用户数和数量庞大的产品和服务种类是其“Freemium”模式得以成功的关键资源能力。MSN、飞信和QQ相比，无论是产品特性和衍生服务种类都要少得多，这种情况下一刀切推行“Freemium”模式，要么严重伤害免费用户体验，使得用户大量流失，要么对付费用户吸引力有限，付费用户转化率低且盈利能力差。迟迟无法找到商业模式运营的窍门，使得MSN和飞信始终是个亏损的成本中心；加上微软和中国移动的KPI考核机制，公司资源自然不再向这些业务单元倾斜，产品能力开始下降，和QQ在产品上的差距越拉越大，二者日渐衰落的命运也就无可避免了。
而与迅雷、暴风影音、PPS等其他采用“Freemium”模式的互联网企业相比，服务种类数量众多以及各产品在流量、品牌和服务细分方面的互相支持，是腾讯能运营得更为出色的原因所在。前者由于服务种类有限，没有包围用户的多种客户端，只能采取在免费版插入广告、付费取消广告这种人为设置、破坏体验的方式，来区分免费用户和付费用户—QQ即时通讯软件也有广告，但并不依赖于广告，数量也少得多。相较之下，迅雷的免费用户则要忍受大量的广告和捆绑服务，并在“高速下载”及“离线下载”等核心功能上受到严重限制。
同时，“Freemium”模式要运转起来的关键资源能力—“服务种类的数量”，也为腾讯日后的战略扩张种下了基因。它迫使腾讯不断进入新领域，以巩固其细分基础，扩大运营优势，甚至包括音乐、博客等这些难以独自盈利的产品领域：绿钻服务使得腾讯音乐成为全国唯一一个运营正版音乐而能独立盈利的音乐播放器；黄钻服务让QQ空间成为全球第一大博客的同时实现独立盈利，而黄钻的特权之一虚拟形象，本是基于QQ即时通讯软件的一项服务；蓝钻服务让QQ休闲游戏在打败联众之余，还成为公司的盈利来源之一。
产品线之间的特权交叉渗透，使得腾讯在设计“Freemium”模式时游刃有余。而产品间的交叉推荐，又让新产品的用户数很快能达到“关键数量”。这让腾讯在进入很多新领域的时候，能很快度过“烧钱阶段”，避免了它们在集团中长期处于“成本中心”的尴尬地位。而百度、新浪等互联网企业在推行新的战略行为时，通常商业模式并不会迅速跟进。
至此，在“亿级用户”的基础上，腾讯通过合作分成模式、销售虚拟商品模式以及“多数人免费，少数人收费”的“Freemium”模式三朵金花，将向用户直接收费的“流量-变现”思路切实落地。
依靠这三类逐渐成型的商业模式，2004年腾讯税后净利润达到了4.5亿元，并成功在香港联交所上市。此时，从内部看，腾讯用户数已突破3亿并仍在加速成长；上市融资加上多年盈利积累，腾讯拥有了雄厚的资金实力。而从外部看，网络用户人数仍在高速成长，宽带正在普及，互联网对传统产业的改造程度逐步深入。上市后不久，马化腾提出了打造“一站式在线生活”的战略目标，尝试将用户的线下时间和行为搬上网，并推出更多的服务，尽可能地占据用户的在线时间。
布局门户、游戏、博客
在“做互联网的水和电”的愿景之下，腾讯实施了清晰的战略扩张，以自有产品进入互联网一切可以进入的领域，再通过强势的渠道资源、品牌效应和良好的用户体验来迅速扩大市场份额。业务多元化虽激进，但并未轻易“跨界”。门户、游戏、博客？？？？多个业务版块不仅实现独立盈利，且产品矩阵各司其职，包括占据入口、流量引导、货币化、加强品牌、探索业务等，产品间的交叉支持效应突出。到2009年，QQ即时通讯软件活跃用户突破6亿，腾讯也成长为市值中国第一、全球第三的互联网巨头企业。
此时，围绕着QQ这棵“插根扁担都能开花”的摇钱树的故事才刚刚开始。稍作观察便可发现，SP业务、虚拟商品销售、“Freemium”服务三类商业模式的市场空间相对有限，而娱乐、广告、电子商务则和网民的基本需求更为贴近，也是真正可能成长出巨头的领域。如果止步于直接向用户收费，腾讯很快就会碰到增长的天花板。在2004年上市前后，再度围绕海量用户，腾讯布下了几颗关键的战略棋子。
把持互联网入口门户
首先，海量用户、超长在线时长、频繁交互和高关注度等元素，自然会让人联想到将客户从交易对象转变为“注意力资源”，以及以此为基础的“挟用户以令广告主”的媒体模式。但腾讯以QQ为基础推行这一方式存在明显的弊端。QQ的客户端面板界面面积小，若干个聊天窗口，可以放置广告的位置很少，如强行在小空间放置大量广告，必然会破坏用户体验。
而要运营媒体模式，门户网站是最佳的展示方式。腾讯在2001年左右开始拥有自己的门户网站，当时的域名是，访问量和推广力度一直远远落后于三大门户。2003年，腾讯买下域名，并更名为，但起步已明显较晚。
但后来的发展经历，又一次体现出了当时互联网“内容重复、流量稀缺、入口为王”的产业格局特征。凭借强大的资金实力，腾讯很快在门户内容质量和访问体验上不亚于三大门户，并不断通过旗下客户端的微首页、弹窗、聊天窗口提示和新闻推送的方法，来推荐自家门户网站。在当时的互联网上，聊天、打游戏的“低端”用户数量，远远高于看新闻的“精英”用户数量。而门户网站的黏性又远远比不上聊天工具这样有社会关系的客户端，用户迁移成本非常低。加之门户网站间的差异性相当弱，从高地攻击低处的腾讯很快切入了门户网站行业。2004年，在访问量上，腾讯和三大门户并驾齐驱，并在随后不久超越三大门户，直至今日，其门户网站在Alexa上中国网站中排名第二，仅次于百度。门户业务的成功，奠定了腾讯媒体模式的基础。
在门户网站这个最大的媒体资源上取得突破后，腾讯又在地方门户、垂直门户、微博、视频、客户端广告、搜索等媒体形式上发力，并开始整合旗下产品的媒体资源。依靠QQ即时通讯软件的流量引导，腾讯很快让门户访问量突破了“关键数量”，得以成功进入“互联网媒体”。经过多年培养，以门户为主的“互联网媒体”已经有了清晰的商业模式，门户业务很快实现独立盈利。腾讯不仅又掌握了一种流量变现的方式，更获得了门户网站这个重要的互联网入口。
出击网络游戏
腾讯布局的第二颗棋子是网络游戏（图7）。网络游戏以其广泛的受众人群，强付费意愿和极高的ARPU，已经成为今日互联网行业最广泛使用的变现方法。腾讯当然不会忽视游戏这个巨大的市场，但擅长客户端的腾讯还是选择了一条稳妥的道路。
2003年，腾讯推出QQ游戏客户端试水休闲游戏市场，并很快通过弹窗和门户推广的方式，超过了市场份额第一的联众。同时结合“Freemium”蓝钻会员和“虚拟商品销售”的商业模式，在休闲游戏扩大用户的基础上，逐步实现盈利。2004年8月，QQ游戏同时在线人数就已经达到了62万人，成为第一大休闲游戏门户。
2004-2007年，腾讯陆续推出了“QQ幻想”、“QQ宠物”、“QQ音速”、“QQ三国”等游戏，逐步从休闲游戏延伸至大型网络游戏和竞技游戏等对抗性更激烈、付费意愿更强、价值空间更大的领域。并通过、自研、收购的方式进一步推出了大批游戏，为日后盈利能力的腾飞打下了重要的基础。
在游戏这个行业的关键竞争要素里，决定游戏品质的开发团队属于轻资产，变现方式也很容易在用户量达到一定数量后进行模仿，二者都不是稀缺资源，唯有推广渠道是需要花重金、用较长时间打造的。尤其是在参与者猛增的市场环境下，推广渠道的资源就显得尤为珍贵。
盛大、完美等专业游戏公司，虽具有先发优势，但随着互联网巨头的加入，把持互联网入口的渠道资源开始在竞争中发挥作用。在游戏品质丝毫不弱、变现方式相同的情况下，拥有低成本推广渠道的互联网公司开始超过盛大、完美等。到2012年，市场排名前两位的公司已经变成了腾讯和网易，而搜狐和盛大几乎不相上下。排名的变化充分显示了关键资源对于市场格局的影响力（图8）。
而此时已经拥有客户端和门户两大入口的腾讯，在推广渠道资源上得天独厚：客户端基本实现了对用户桌面的包围，门户网站的中国排名仅次于百度。这些流量入口发挥了重要作用，让腾讯游戏的推广渠道变得无比强大而低成本（甚至负成本，因为相当部分业务自身也能盈利）。加之公司上下对游戏业务的重视，以及一贯的产品经理文化，让其在游戏品质上提升很快。到2007年，腾讯游戏基本大成。2008年推出的“穿越火线”和“地下城与勇士”两款游戏，更是在日后表现出了惊人的盈利能力，在2011年的年报中，这两款游戏占腾讯50亿美元总营收的35%（图9）。极强的盈利能力带来的资金积累，为腾讯的发展提供了更多的战略选择空间（图10）。
防御转进攻的博客
第三颗棋子本是一门防御性武器，却无心插柳，在日后变成了一项强有力的战略性进攻武器。
2005年前后，博客开始流行，其用户生产内容（UGC）的特性非常符合“去中心化”的互联网精神，吸引了众多风投，“博客中国”和“博客大巴”等网站一时风光无二。此时互联网行业早已不复2000年前后的草莽竞争，而是初现“城邦竞争时代”的端倪，新浪、搜狐，网易等门户网站迅速跟进。很快，新浪、搜狐等以其更符合中国人阶层感阅读习惯的“名人博客”战略，取得了阶段性胜利，成功守住了自己门户网站的主业。
此时在流量上已经是中国第一大门户的腾讯，自然不会轻视博客。它的防御方式更为简单粗暴却非常有效—直接为所有QQ用户在面板上开通一个QQ空间。QQ海量高交互用户的资源在此发挥作用，QQ空间的用户量轻松过亿，悄然成为全球第一大博客。到2008年3月，QQ空间的单月活跃用户也已过亿，遥遥领先于新浪和校内网（现更名为人人网）等，而日后风光无二的Facebook，此时活跃用户数才达到6700万（图11）。
当然，QQ的用户结构以低龄用户为主，QQ空间也仅仅在用户数上领先，但在内容质量上和新浪博客无法相比。不过，博客作为一项单独的业务，一直未曾摸索出合适的、价值空间足够高的商业模式。而在微博等更适合个人信息的平台出现后，更是逐渐走向衰弱，变成一项门户网站的标配。
但QQ空间却走出了一条不一样的发展道路。首先是在人人网、开心网等SNS的冲击下，它在原本日记、音乐的基础上，又增加了QQ农场游戏等其他内容，摇身一变成为了腾讯的SNS。甚至，在很长时间内，其用户数都一直超过Facebook，成为全球用户数第一的社交网站。日后，QQ空间与从QQ校友转型过来的腾讯朋友一起，以其社交属性及6.8亿的活跃用户量，为日后的开放平台打下了基础，成为今日重要的盈利来源。2011年，QQ空间的分成收入，已经和“穿越火线”以及“地下城与勇士”一起，成为腾讯前三大利润来源。
当然，腾讯也绝非战无不胜，在互联网的另两大领域搜索和电商，它的扩张遇到了强有力的阻击。除了进入的时机晚，战略上的迷失和执行层面的失误外，也和这两个领域的领先者同样强大有关。阿里巴巴和百度在各自领域的用户体验、技术实力、用户习惯培养、数据积累、产业布局和生态企业培养等多个方面遥遥领先于腾讯，并且牢牢占据住了各自领域的流量入口。当然，竞争还在继续。腾讯仍然在寻找突破的机会，而在这两个领域所推出的“财付通”和“搜搜”，也为腾讯旗下的其他业务提供了强有力的支持。虽然外界对搜狗今后的发展并不乐观，但联手搜狐收购搜狗的行为，足以证明腾讯已经开始了对搜索领域的发力。
活跃用户突破6亿
到2009年，经过十年发展的腾讯，已经从一个小型企业成长为市值中国第一、全球第三的互联网巨头。此时，在QQ即时通讯软件这个已经突破6亿活跃用户的肥沃土壤上，长出了数棵盈利的参天大树（表1），而腾讯的核心商业模式也基本成型（图12）。
同时，腾讯也在开展新业务上有了清晰的步骤思路。一旦新业务被其他公司证明是有用户价值的，其立马会组织优秀的产品经理和研发人员，集中力量开发出高质量的产品。然后通过腾讯产品之间的交叉推荐，迅速在用户数上超过对手。等产品在垂直领域站稳脚跟后，根据产品的特性分配其在产品网络中的作用（表2）。
“开放”+“改革”
“3Q大战”的触发，再加上增长需要、用户需求、竞争三大因素的促使，此时按市值计算已经是中国第一大、全球第三大互联网企业的腾讯，在原有的资源禀赋和商业模式上，展开了一场中国互联网行业最庞大、最复杂的转型—由产品组合型公司向平台型公司转型。为了配合开放平台的商业模式，腾讯此阶段的战略由上一阶段的强势扩张转变为有节制的扩张和部分领域的收缩，转为投资、收购或合作。
“3Q大战”的启示
就在腾讯在互联网世界里攻城略地的同时，随着iPhone的面市、Facebook的诞生以及App Store开放开发模式的成功，整个互联网产业的经营环境在悄悄发生着改变。而在中国的互联网世界里，腾讯已经荣登互联网企业市值第一宝座。与此同时，因为其超强的竞争力，更因为“观察-模仿-赶超”产品战术、无孔不入的扩张举动，以及“自己来做一切”，“走别人的路，让别人无路可走”的企业哲学，腾讯被视为破坏了互联网行业的创新环境，惹来众多抱怨和非议。就是在这样的背景下，“3Q大战”爆发。
“3Q大战”最终以工信部介入调停，360停止运营“扣扣保镖”，QQ兼容360为结果而告终。对腾讯来说，尽管措辞十分小心，但“逼”用户二选一的做法，从本质上说还是在干涉用户的自由选择的权利，有绑架用户之嫌。用户流失、企业形象受损、竞争对手趁机得利是直接的损失。腾讯的管理层开始了反思。
虽然产品众多，但腾讯仍然过度依赖QQ即时通讯软件的推广渠道，而一旦QQ活跃用户数量下降，或推广之路以某种形式被阻断，建立在其基础之上的商业模式都会被动摇。“3Q大战”的发生，首次让这种潜在的威胁有了变成现实危机的可能。加之可以感受到的移动化、社交化的互联网产业变革正在开始，为了适应用户习惯和互联网竞争方式的变化，腾讯在2011年前后，开始了一场由产品组合型公司向平台型公司转型的变革。
打造“全产业链开放平台”
开放平台的实质，是平台的基础资源和应用企业创新力相互激励的正向循环过程。无论是“Wintel”联盟，还是IBM、思科、谷歌都最终演变成了平台型企业。苹果把开放平台模式发挥得淋漓尽致，而互联网新秀Facebook和Twitter更是依靠开放平台模式得以迅速成长。
腾讯在发展早期所依赖的“移动梦网”SP模式，实质也是一种开放平台。只是当时平台是“移动梦网”，而腾讯是平台上的服务提供方。时至今日，腾讯仍是中国移动平台上最大的SP。
腾讯走向开放平台之路是必然选择，原因之一是增长的要求。腾讯是一家消费者需求驱动的公司，需要靠自身不断推出新产品来满足新需求，实现增长。这样的增长方式在发展到一定体量之后，就会遇到成长极限。
一是不断推出新产品的增长方式，必然会挤压同行企业的生存空间，尤其是中小型创业企业。这必然要求企业转换至一种和环境更融洽的成长方式。二是用户的需求正在逐步走向多样化和个性化，无法以内部产品的方式完全满足。只有以开放平台的形式和外部的利益相关者结合，才能更好地覆盖长尾需求。三是竞争逼迫的结果，腾讯的竞争对手阿里巴巴、百度、360、新浪、盛大和人人网等纷纷走向开放，利用自身在强势领域的资源，吸引应用企业加入，增强生态系统的竞争力。因此，走向开放是不可避免的战略选择。
在开放转型开始之前，腾讯已经拥有了数百种产品。因此，腾讯的开放平台和Facebook、360等开放方式相比具有显著的特点，即多平台开放。2011年6月，腾讯公布了腾讯朋友、QQ空间、腾讯微博、财付通、电子商务、腾讯搜搜、彩贝以及QQ开放平台，随后平台的数量不断增加，目前已经有大到包括SNS形态的QQ空间，小到QQ电影票这样的细分市场，大大小小近30个开放平台。
在这些平台上，由腾讯负责基础建设和吸引流量，开发商负责提供应用和内容，然后就收入进行分成。此外，腾讯还根据中国市场特点及自身资源能力，为开放平台开发商提供了账号、推广资源、计费方式、数据分析等一站式服务。
多平台开放的战略虽然会带来一定管理协同上的难度，但却会在入口层面发挥很强的协同效应。例如，游戏开放者可以一次性开发就将游戏到腾讯朋友、QQ空间、腾讯微博、腾讯游戏、3366等API相同的多个平台，大大增强了游戏和用户的接触面。而中小网商也可以一次注册，将商品至腾讯拍拍、QQ网购、彩贝、QQ团购和财付通等多个电商开放平台。
多平台的战略更让腾讯可以介入产业链的各个环节。在开放之前，腾讯的产品服务多为自有，而转为开放之后，其多个开放平台覆盖了互联网应用的各个环节，腾讯便采取了全产业链的开放平台战略（图13）。
一个典型的中国开发者可以用“腾讯云”平台来做云服务器；在QQ空间、腾讯朋友、腾讯微博、Q+平台、QQ游戏、腾讯应用中心等应用平台应用；用QQ即时通讯软件、QQ空间、腾讯朋友、腾讯微博等社交工具开展“召唤老朋友、提醒、邀请、挑战、炫耀、好友请求”等社交营销方式；也可以用腾讯推出的广告系统“广点通”在社交平台的广告位上高效率地广告，或者在平台上的应用之间开展交叉推广；“黄钻系统”为开放者提供了增值服务盈利模式的工具；用财付通来进行收账和支付；用数据分析工具“腾讯罗盘”来分析用户属性和行为以提高应用品质。在腾讯一家的平台上，开发者完全可以完成以上所有行为，只管专心做好应用和内容即可。
腾讯还进一步成立了中国互联网公司规模最大的“互联网共赢产业基金”，规模已达100亿元。这为平台上的应用企业提供了资金的支持，达到了培育优秀内容、“占据源头”的目标。效仿当年大获成功的IBM CVC，腾讯在自组产业资本的同时，还作为LP，对创新工场、俄罗斯投资巨头DST旗下的基金进行了出资，并且和Gree、DCM、KDDI等共同建立A-fund基金。和这些优秀VC的合作，保证了腾讯能利用其投资能力和资源，提高自身的投资成功率。更能加强和这些VC的被投企业之间的产业合作，拓展自身的投资范围。
多个开放平台涵盖互联网应用产业链的各个环节，对于提升整体生态体系的竞争力，有着积极的作用。一是多平台入口的聚合，聚拢各平台的流量，让应用者一次开发、多平台。二是产业链的完善，中国开放平台产业的发展完善程度远不如美国市场，在云服务、统一账号、营销推广、支付平台等多个环节都没有出现高质量的第三方服务者，这限制了开放平台的发展，而腾讯利用已有资源的二次开发，在自身的开放体系内补齐了这些环节的缺失，使其开放体系的竞争力较其它仅提供流量的开放平台更强。和新浪微博、人人网等开放平台相比，腾讯在入口的丰富性和全面性上要远远胜出；而和360、百度、盛大等相比，腾讯的账号体系和背后的社交关系让它可以提供一站式登录和社会化营销推广，更丰富的产品线让它可以提供更强的支付手段和地图、音乐等API。正如马化腾所说：“开放不仅是一种姿态，更是一种能力。”
从“全面自有”到“培养生态”
为了配合开放平台的商业模式，“依靠自有产品进行扩张而非投资或收购”的指导方针也随之发生转向，逐渐向“对应用开发者开放，帮开发者赚钱”和“培养生态”转变，目前尚在转型过程中。原先的“模仿先行者”和“微创新赶超”等也部分受到了抑制，而转为“做好基础服务”和“鼓励开发商创新”。
在电商B2C领域，由收购易迅取代自有的QQ商城。在团购领域的体现尤为明显，分别为自有的QQ团购、投资的F团以及和Groupon合作的高朋网三种扩张方式。在垂直电商领域更是采取投资方式来扩张。而在基础平台领域，如SNS、微博等，则仍是以自有产品扩张为主。战略的扩张与收缩明显受到了开放平台商业模式的影响。
布局移动端
狼来了!这次是真的来了!在信息时代，所有的商业要素都将被重构，产品、渠道、传播、运营等环节都将接受互联网的改造，“计算机网络互联网+”的本质就是提高效率，降低成本。在这个过程中，所有的多余环节都将掉，经销商转型刻不容缓。
互联网对传统经销商来说既是冲击，也是机遇，一旦插上互联网的翅膀，将会飞得更高更远。笔者结合市场上出现的案例，总结出了经销商互联网转型的七大模式。
模式一：终端化
在传统的渠道结构下，一款产品从出厂到消费者手中，至少要经过6个环节(厂家—经销商—供货商—二批商—终端商—消费者)，产品经过层层加价，最后到达消费者手中的价格至少比原来高出20%。高毛利、高成本、高能耗是传统渠道模式的典型特点，而电商最喜欢干的事情就是颠覆“三高”行业，图书、服装、3C、农产品等都已经被颠覆或者正在被颠覆，现在又盯上了快消品。如何避免被颠覆的命运?只有自己先动手，砍掉不必要的分销和管理环节，直控终端或者自建终端。在过去，这件事情很难完成，但现在借助互联网平台可以很好地实现。
代表：1919。
1919的模式核心就是“电商+店商”，也即O2O，通过整合社区店和自建终端的形式，实现了线上线下的打通，即线上下单，线下就近派单配送，这样一来就跨过各级经销商和终端的多级周转，砍掉中间环节的层层加价和费用，实现了与厂家和消费者的零距离，既保证了品质，也保证了低价，还满足了消费者即时消费的便利性需求。
模式二：服务化
向终端化转型，需要较大的投入，而且终端运营、品牌打造、O2O服务这些对传统经销商来说都是陌生的领域，因此风险较大。相比较而言，往服务化方向转型则比较稳妥，经销商本来就是做服务的嘛。
不管是京东、阿里这样的集中式B端电商，还是批多多、掌合天下这样的分布式B端电商，笔者相信，传统经销商的服务职能是任何人都取代不了的，因为中国的终端体系极度碎片化，不像欧美那样成熟和集中化，只需掌控沃尔玛、家乐福等几家大型KA就可以实现全国覆盖。这种碎片化特征也意味着掌控全部的终端渠道是不可能的事情，即使京东、阿里这样的巨头，笔者也认为是不可能实现的，经销商在其中起到的客情维护、金融服务、物流配送等服务职能至少在短期内是任何人都取代不了的。经销商有本地化优势，如果在服务上做大做强，即使将来丢掉了产品权，也完全可以依靠输出第三方服务活下去。服务可以分为物流配送服务、金融信贷服务、信息服务、运营管理服务等不同的领域，按照服务对象又可以分为：B端服务，即为终端商提供服务的;C端服务，即为最终消费者提供服务的。
代表：车便利。
车便利是C端服务的代表，是由郑州最大的三家电动车经销商(新日、爱玛、雅迪三大品牌的商)联合成立。电动车不同于快消品，售后维修、救援是很大的一块市场，传统中这些服务都是由品牌商各自提供的，车便利打破了这种品牌界限，以第三方服务商的身份，借助APP、导航定位等互联网手段为任何品牌的电动车用户提供快速的上门服务。
笔者曾经跟车便利的发起人之一宋总聊过。他们这个项目的初衷源自电动车市场的饱和。从2014年开始，电动车市场就开始出现负增长，同质化竞争严重，利润越来越微薄(一辆车目前只有50元的利润)，而房租、人力成本却越来越高，所以他们在维持现有批零业务的基础上，逐步转型第三方服务提供商，通过智能化的信息系统整合线下维修网点，为用户提供快速及时的服务。
模式三：平台化
平台是什么?简单说就是流量的整合者，包括信息流、物流、资金流，平台的终极形式就是生态闭环。目前C端电商的阿里、京东正在从信息流、物流的整合向金融也就是资金流的整合过渡。平台赚取的是管理费，是最长久也是最稳妥的商业模式，未来，谁能把流量整合得最好，谁就是胜者。
目前，C端电商的流量红利已经耗尽，所以出现新的大平台商的几率很小，但B端电商还处于开拓阶段，而且相比C端，B端的市场要大得多，只要模式清晰，定位精准，完全有可能出现京东、阿里这样体量的平台商。
代表：万商购。
万商购的前身是烟台的一家经销商，早在几年前就意识到了渠道商的危机，开始着手转型，其转型步骤如下：第一，公司购置了一块荒地，建了一座现代化的物流仓库;第二，成立联盟，所有加盟经销商都可以免费使用仓库，并为经销商提供物流、金融贷款等服务;第三，免费使用仓库的同时，要求所有经销商的二批商、分销商到万商购的网站上进行交易;第四，通过网站发生的交易额，最多停留一晚，如果要存放在网站账户，可以按息计费;第五，通过经销商服务的终端网点，利用交易网站，发展O2O模式。
通过提供免费仓储的方式，万商购完成了对区域内经销商资源和终端网点的整合。据了解，其注册用户已经达到5000户，日交易额突破50万元。
平台化拥有闭环优势，可以坐享流量红利，但也绝非易事。一是前期投入大，打造线上平台和整合线下资源都需要资本;二是对小b的教育和习惯培养难，多数街边小店店主都是中老年人，如何说服这群人使用线上采购系统?就算说服了，如何教会他们使用?这都将付出很高的教育成本。小b的教育和习惯培养也是目前所有B端电商共同面临的难题。
另外，平台化也是传统经销商组织管理转型的方向。笔者曾经采访过青岛的一位酒水饮料经销商，他告诉笔者前几年他也遇到过人员管理危机，用人成本越来越高，员工积极性却越来越差，他采取的一个措施就是承包制，将手上所有的终端网点按照一定的比例进行搭配，承包给业务员，每个业务员负责固定的几家店的维护，这样一来不仅管理成本降低了，而且员工积极性高涨，收益稳步增加。这位经销商的做法很值得借鉴，随着公司化运营的成本越来越高，经销商应当转变思路，把公司变成员工创业的平台，即“平台+个体户”。
模式四：共生化
当然，并不是所有的经销商都具备打造平台的实力，除了自建平台，还有一条转型途径就是入驻第三方平台，借助第三方平台来实现运营和组织管理的互联网转型，在大平台内部建立自己的小平台。这类似于生物界里的“内共生体”(体积小的一方)与“宿主”(体积大的一方)组成共生伙伴关系，通过共生共享的方式一起发展壮大。
代表：批多多。
批多多是分布式B端电商里的典型代表，号称要打造快消界B端电商里的Uber，其模式是以现有的经销商为主体，通过信息手段重构快消品行业的价值链节点和组织结构，以区域划分形成无数的小平台，每个平台都由一家运营商和多家供货商、服务商、终端商组成，平台之间相互区隔独立。也就是说，经销商原有的市场区域不会变，但借助平台可以实现经销商之间的资源共享，还可以分享平台带来的流量，享受平台提供的信息和金融服务。
共生模式的好处是能够实现优势互补，资源共享，迅速提高效率，降低成本。例如在终端配送方面，A经销商的配送车辆如果没有装满，可以就近接单，为B经销商提供配送服务，收取部分费用。对于A经销商来说，避免了不满载造成的资源浪费，而对于B经销商来说，花很小的成本就可以补充之前自己配送不到或者配送困难的地方，这就是共享带来的好处。
对于经销商来说，因为平台有完善的交易系统、培训系统，几乎可以“拎包入住”，快速建立自己的小平台，省心省力。从平台方来说，共生模式的优势是借助经销商的资源，能够快速完成前期用户的积累，对小b的整合阻力也会相对减小。困难是经销商之间的关系处理，比如原来存在竞争关系的经销商，如何说服他们相互协作?还有就是经销商的分工和职能需要转变，有的成为运营商，而多数成为供货商、服务商，在新的分工体系下，相互之间能不能很好地配合和建立信任关系?这都需要一个磨合的过程。
模式五：联盟化
随着市场的不景气，在许多行业出现了经销商自发联盟的形式，抱团取暖，共同应对危机。这样做的好处有：一是可以化解同行恩怨，避免恶性竞争;二是可以发挥集采优势，以较低的价格从厂家拿货。
代表：酒商联盟。
2014年6月20日，经过数月酝酿与预热，湖南酒水行业首个民间组织酒商联盟启动，该联盟由酒水行业资深人士郑应平发起。经销商联合做大的一大益处就是集中采购，小商联合起来，可以用有限的资金享受茅台、五粮液、洋河等大品牌最大的优惠政策，对商来说可以加速资金回笼，也减轻了总经销运营商的压力。另外，把众多经销商联合起来，还可以彼此帮助，联合动销。
行业低迷、电商的冲击，将逼迫越来越多的经销商联合起来，通过同业或者异业结盟的形式抱团取暖，行业协会、各地商会将在此过程中发挥重要作用。
模式六：直销化
去年的毒面膜事件，让微商的声誉遭受重创，唱衰微商的声音也不绝于耳。尽管微商存在很多问题，但笔者始终认为微信是一个很好的分销渠道，尤其是对于新创品牌和三、四线小品牌而言，过去的问题是走入了传销的误区，而微商的正确打开方式应当是直销，即品牌商的产品通过一、二级商直达消费者。
代表：微商。
经销商做微商有很多优势：一是对产品熟悉，二是有资金优势，三是有人脉客群优势，四是有物流配送优势。手上大品牌不多的中小规模经销商，可以考虑通过直销的方式来拓展业务范围。
模式七：品牌化
“经销商做品牌比厂家有优势”，这是大连大雷物流贸易有限公司总经理刘大雷的观点。他认为经销商最大的价值就是连接价值，上游对接生产厂家，下游对接终端商甚至直接服务消费者，因此，经销商是最懂整个产业链、最熟悉市场的一群人，尤其是他们的渠道维护和服务职能是任何厂家和平台都取代不了的。
代表：大连大雷物流贸易有限公司。
大连大雷物流贸易有限公司本来是一家调味品经销商，后来随着市场发展，一些成熟品牌的利润越来越低，经销商的生存压力越来越大，在这个时候刘大雷起了转型品牌商的念头，最终创立了中高端调味品品牌“中调”。他们的运作模式是以品牌为平台，采取持股联销体的形式，即整合各地的经销商资源，用股权将大家捆绑在一起，形成庞大的渠道体系;上游则是根据市场需求去寻找优质厂家代工生产，他们最后完成包装设计和定价，最终通过自身的渠道推向市场。
总之，不管哪种转型方式，打铁还需自身硬，首先要把原有的业务基础打好，如果你是一坨烂泥，谁都没办法扶你上墙。
首信公司作为“首都电子商务工程”的主体建设企业，早在1998年开始，就根据我们对电子商务发展的理解和市场的客观需求，从支付、ca、信用等关键环节，进行了不懈努力和持续创新，形成了公司电子商务业务的重要基础。今天，我们很高兴看到中国电子商务蓬勃发展的态势，国家对电子商务的发展也给与了高度重视。在实践中，我们也发现电子商务发展中的一些关键环节，仍然不同程度地影响着电子商务的发展进程。借此机会，我想在诚信、支付、认证方面三个方面与大家交流分享。
一、探讨电子商务发展中的诚信问题
国务院的《关于加快电子商务发展的若干意见》，明确提出诚信建设战略思路：加快信用体系建设，建立科学、合理、权威、公正的信用服务机构；严格信用监督和失信惩戒机制，逐步形成既符合我国国情又与国际接轨的信用服务体系的方针和目标。大家都称诚信是电子商务的基石。应当看到，电子商务不是空中楼阁，它在很大程度上是基于传统经济方式和交易环境的。因此我认为，诚信，不仅是电子商务的基石，首先也是国家市场经济发展的基石。我国的信用评价和监管机制不健全，还处在多头管理的阶段，一些信用评价机构本身服务的诚信可能就有问题，甚至出现3a评级也可以随意买卖的现象，全社会的诚信意识还没有建立，一些个人和企业没有为经常性的违约、失信而付出代价。这种“守信却得不到更大利益”、“失信也不会得到更大惩罚”的现象，给商业交易带来了很高的交易成本，也制约了传统商业走向电子商务的步伐。
与传统商业相比，电子商务通常是买卖双方不见面的，更加需要参与者诚实守信：
（一）买卖双方信用状况信息不对称甚至缺失，往往凭经验直觉、网上交流、网下调查等进行综合判断，而网下调查的成本很高，有些业务很难调查到，这就很容易出现在交易信息、供货、付款等方面出现诚信问题，影响用户对网上交易的信心；
（二）为了促进电子商务行业的健康发展，一方面，我们希望传统商业模式下的信用模式尽快完善，信用数据尽快共享；同时我们认为需要为电子商务的参与者建立必要、实用的、符合电子商务特征的信用模式和信用数据管理机制；
（三）健全我国的信用管理体系，涉及的因素较多，但与信用有关的立法、执法是重中之重。我们已经有了一部《电子签名法》，未来可能还需要有电子商务企业信用的管理办法、网上拍卖交易管理办法、电子商务税收及发票等一系列的政策法规。
（四）金融领域的信用管理体系也很重要，他直接影响到电子支付和正常服务的履约，影响电子商务的效率和质量。底层的信用体系，会影响到客户端对电子商务的信任、信心与效率。
具体在b-c、c-c、b-b电子商务中，诚信状况还是有差别的。
（一）b-c电子商务：b2c交易趋于成熟，虽然存在个别商家欺诈消费者的情况，但比例不大。消费者通常会选择自己熟悉的，知名度较高的网站购物。从98、99年至今，我们欣喜地看到，越来越多如卓越、当当这样在细分领域的品牌不断涌现，一定程度上对交易诚信起到了积极作用。这些诚信的商务平台交易额连年放大，保持了健康稳定的发展。第三方支付平台通过给商户平台及其用户提供在线支付服务，也为电子商务的发展起到了很大作用。
创建于1998年的“首都电子商城”（现在的首信易支付，典型的中立第三方支付平台），开创性地打造了基于银行的“信任机制”──整合银行服务资源，第三方支付平台的基本账户开设在银行，资金支付通过银行执行，保证及时准确结算，使银行的客户（企业和个人消费者）在信任银行的前提下，逐渐接受了第三方支付平台的服务；第三方支付平台要求接入的企业必须提供营业执照、税务登记证及年审证明，防止诚信不足的商户欺诈消费者；第三方支付平台保持客观中立，成功地解决商家、消费者、银行之间的纠纷，保护了各方的利益。这种模式已被同行业广泛采纳。
（二）c-c电子商务：c-c电子商务的难点是，在买卖双方缺乏信任的前提下，要完成交易，很难找到一个信任的“支点”。在信用评级模式和担保模式之间，担保模式似乎更受个人用户欢迎。第三方中介的这种以担保为核心的付款的模式，一定程度上促进了c2c业务的发展，但这种模式设计的起点就是互相不信任，由于导致了资金流与物流之间的不同步、甚至较长时间的割裂，因而减缓了电子商务的交易效率，比如说卖家迟迟收不到货款导致经营成本过高，无法满足数字化虚拟商品和服务交易的需要。从电子商务的发展趋势看，这种担保模式是诚信体系不完备、认证注册机制不健全情况下的一种临时过渡模式。c-c电子商务是全社会诚信水平的晴雨表，这种诚信与支付模式，必将随着社会信用体系的发展而不断创新。
（三）b-b电子商务：我们都知道，国内的b-b电子商务基本上还停留在供求信息交互的阶段，只有为数不多的大型企业成功建立了自身的b-b采购或销售平台，90%左右的企业甚至还没有体验过b-b电子商务给自身业务带来的优势。由于企业之间交易的额度较大，诚信问题更为突出，反过来企业不讲诚信的代价
往往也很高。以大企业为核心的b-b电子商务平台以及垂直性行业平台，由于各方面的资质背景与行业领导优势，诚信度相对较高；而其他类的中小企业为中心的平台与综合性b2b平台上，仍然比较多的是在网上获取信息、谈判、下单、网下再商议、再谈判等传统的方式来实现。
针对上述情况，首信易支付在2006年7月份了基于多银行的第三方b-b支付服务，有几方面的特点：
1）是基于国内各银行的信用体系，而不是其他的信用评价体系，对买方交易支付情况实时反馈；
2）二是将资金流与信息流有机结合，款项瞬间到帐，满足了b-b电子商务平台中部分业务对实时交易的要求，对交易谈判起到很大促进作用；
3）三是能够为企业在商业谈判、下单、支付等方面的管理需求提供定制服务，例如：分期、保证金等付款形式。
4）第三方b-b支付服务要立足于国情，因地制宜。我们的经验是，在解决支付问题的同时与卖方企业、银行共同打造了“信任机制”，能很好地解决b2b交易中的支付、诚信、资金安全问题。
我国电子商务在各方面与国际电子商务还存在一定的差距，这种差距主要不是技术上和商业模式上，而是诚信体系、安全认证与支付方面。作为从业者，我们既需要自身诚信，更需要积极配合行业诚信体系建设，进行不断的创新与突破。
二、探讨支付市场与第三方支付发展的问题
国内电子支付市场，主要包括三种业务形态：银行或银联的电子支付平台，第三方支付服务商的电子支付平台，企业内部自行建设的电子支付平台。在行业发展过程中，逐渐暴露出如下一些问题，已经引起行业主管部门的关注：
1.虚拟货币作为新的货币形式，形成了虚拟金融体系的重要组成部分，应纳入央行的监管体系之前，及早防范风险；
2.电子支付服务的风险管理、自律与监管体系需要建立和加强；
3.电子支付营运资格的认定、保护与发展的问题；
4.支付服务客观上提供着金融外延和金融增值服务，应明确其业务范围，促进其业务大胆清晰的创新；
5.要警惕支付行业内无序甚至恶性的竞争，损害支付服务，甚至对电子商务业务的发展起到负面冲击作用。
6.在保护电子交易的同时，国家要考虑从支付认证、支付标准、交易透明度等角度，为工商管理、税收征管、政府的行业管理业务统一筹划建立一些标准上的、技术上的和政策上的准备。
7.要高度警惕电子支付行业中的洗钱、国际支付转移、国际信用卡盗窃、国际交易税收流失等问题；
可见，放任电子支付行业不加以监管的风险很大，但对第三方支付平台和其他的支付平台监管时，我们认为应该给第三方支付更大的发展空间。
第三方支付优势在于：利益中立，商业模式比较开放，能够满足不同企业的商业模式变革，帮助商户创造更多的价值。第三方支付是以银行的服务为基础，与银行合作，向大大小小的企业提供个性化的电子支付服务，为银行发展面向用户的增值服务。很显然，银行的个性化服务成本仍然较高，一些银行操作起来成本高的业务，对第三方支付服务商可能是盈利的业务。
第三方支付在近两年飞速发展，创新应用不断涌现，我们来分析一下第三方支付存在的价值和意义：
1、降低社会交易成本
1）银行加快了处理速度和效率，企业减少了人力和时间成本；
2）通过第三方支付平台实现企业与多家银行连接，减少了开发和维护成本；
3）降低了交易取消或延迟、付款失败、信用欺诈的风险，提高企业的交易成功率。
2、提升企业竞争力
1）企业交易效率和效益提高，促进了许多新型创新服务的出现；
2）企业的业务覆盖区域扩大，顾客在支付手段上有更多的选择；
3）第三方支付服务商促进了消费者消除对中小商家交易的疑虑。
3、促进产业发展
1）帮助银行推广了电子银行业务，推动了b-c、c-c业务的发展；
2）银行、企业能够根据专注于产品服务设计与市场推广；
3）第三方支付商客观中立地处理交易，维护各方的合法权益。
可见，第三方支付服务商的专业与专注，确实推动了我国电子商务的发展，但第三方支付服务商的发展环境也逐渐复杂化。
首先，第三方支付服务商的收益模式经受考验。因为第三方支付服务的直接支付收入逐渐透明，下降幅度较大，加之从交易手续费中付给银行的成本居高不下，支付服务的直接毛利率相当低。如果再以低于银行成本、甚至免费进行服务，那么这些服务商的短期盈利可能性就很小。其他业务对支付业务的补贴是普遍现象，但这种用户互联网的免费思路来进行对虚拟经济运行极为关键的支付服务，站在行业发展的高度，是十分危险的。所以，希望政府尽快出台相关政策，从长计议，认定、保护、发展第三方支付服务。
第二，创新不足，同质化竞争严重。第三方支付服务商、银行与银联、企业内部的支付平台之间的支付业务重叠比例越高，恶性竞争就越大，很容易导致支付服务商在稳健经营、高质量服务、诚信方面不出现问题，最终的结果是企业用户、个人用户利益受到损害，实力弱、缺乏创新和利润增长点的支付平台商被淘汰。
第三，商业
银行的发展促使支付服务商加快创新。银行是第三方支付服务商的重要战略合作伙伴，也拿走了第三方支付服务商的很大比例支付收入中；同时个别银行使用低于第三方支付服务商的费率，与第三方支付服务商直接展开低端的竞争。银行在自身信息化制约以及市场不成熟制约下，前几年与第三方支付的合作是良好的，现在银行认识到网银业务的重要性，逐渐基于网银发展针对用户的在线服务。这就要求，第三方支付服务商跳出过去的业务局限，这样才能在新的起点上与银行达成更深入的合作，实现新的业务创新，做到双赢。
第四，行业主管部门在监管支付服务的同时，也需要有相应的扶持政策。我们都知道，央行针对电子支付行业的管理规则即将陆续出台，在加强监管的同时，该如何帮助和扶持第三方支付呢。比较理想的环境是，主管部门减少不必要的行政干预，帮助第三方支付服务商争取税收方面的优惠政策，统一银行支付网关的技术规范，统一各银行的数字证书，给市场一个相对宽松、有利发展的环境。
建立和实现安全、简单、大众化的电子支付功能，是国内电子商务发展的要求，这应该是政府、银行和支付服务商共同的责任。
作为行业的管理者，政府和央行并不是行业创新的主体，应该更多发挥政策支撑的作用；商业银行承担着创新的职责，同时也受到自身条件的制约，对企业和个人服务能力有限，发展业务的灵活程度也有不足，应该利用自身的优势，与支付服务商合作创新；
第三方支付服务商，各自有着网上、网下、全国、地方、行业等不同的性质，采用不同的支付形式，服务于不同的对象，对使用者的需求有更透彻的理解，是电子支付行业创新的主力，是商业银行的合作者，同时也是商业银行的客户，在相当程度上依托商业银行的业务体系。国内电子支付市场正处在蓬勃发展的时期，卡基支付、网上支付、移动支付同时并存，有着巨大的市场容量，全国性的网上支付服务商和移动支付服务商、地方性的线下支付服务商、综合多种支付形式的支付服务商都有广阔的发展空间。
支付服务商中还有不可忽视的一类，即自建支付平台的企业，可能是电信运营商、公共服务运营商、互联网业务运营商、电子商务企业等，他们具备深厚的行业基础或者巨大的客户数量，也是电子支付行业创新队伍中不可忽视的力量。
三、安全认证问题
我们知道，电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动。各种商务平台、交易平台、支付平台应当认真负责地执行买卖双方委托的任务，并积极协助双方当事人成交。其中认证中心扮演着一个买卖双方签约、履约的监督管理的角色，买卖双方有义务接受认证中心的监督管理。在整个电子商务交易过程中，包括电子支付过程中，认证机构都有着不可替代的地位和作用。
但据不完全统计，目前虽然还没有一个对于电子认证的统一规范和标准，但我国各行业、各地区、各部门建立的电子认证机构已多达百余家，部分银行也开始做自己的认证系统。尽管，ca认证对电子商务买卖双方的交易有着非常重要的作用，但从电子商务产业的未来发展角度看，一方面，需要国家从交易、支付、虚拟货币的监管角度，都迫切需要统一各种分散的ca认证体系；第二，需要考虑买卖双方认证、订单认证、虚拟货币认证的统一注册问题；第三，ca认证的发展，需要和应用相结合，例如在推行g2b的业务过程中（企业网上纳税等等），推广ca的应用。第四，电子商务也要重视中小企业市场。
关键词：网络直播平台；营销；策略
随着网络直播平台的发展，更多元素的加入，其对传统直播模式的颠覆获得了大众的认可，网络直播突破了PC端对于直播现场地和设备的限制，进而促进了整个网络直播的发展。因此，本文借助直播势头，在已有营销策略上进行完善，为网络直播平台营销寻找更有效更可行的路径。
1网络直播平台的经营现状
网络直播平台借助互联网通过视讯的方式，并使用手机、网络等工具与观众实时互动，加强活动现场的推广效果。网络直播平台一般以秀场、电子竞技游戏直播为势头，其他领域也是百花齐放，斗鱼、熊猫、雅虎等直播平台商业模式都成为直播平台炙手可热的话题。而早在2003年，出现了竞技的直播，到了2004年因广电局出现禁令直播节目陷入停滞状态，直到2006年一款魔兽世界游戏出现使其直播行业有了雏形，2012年一大批直播平台如雨后春笋般出现，从而使在互联网最热的风口下，直播行业开始向成熟的阶段发展。据艾媒咨询数据显示，截至2017年中国在线直播用户数量达到3.92亿，同2016年在线直播用户增长了26.5%，预计用户到2019年规模将达到4.95亿。2017年网络直播行业已然进入空前革命，对于直播行业政府加强监管和营销模式趋于同质化的竞争压力下，白热化状态已成为不虚的事实，直播行业必须紧跟巨头的步伐创造全新生态，步入行业全新发展阶段，而行业的用户策略目标则从增加用户数量转到如何留住用户上。
2网络直播的主要营销策略
(1)打赏、广告营销。网络直播平台充分利用主播来获取利益，用户花钱买礼物、道具来送给用户喜欢的主播，主播在层层扣款后与平台进行分成，这种模式不仅仅依赖于送礼物，一种象征身份等级，用户为了满足虚荣心，获得主播关注，吸引眼球，而使部分用户成为潜在的付费会员，同时打赏营销也与其生态链的衍生不谋而合吸引大量创业者和投资人。在直播过程中主播和用户的互动能力唇齿相依，优质主播、提升用户与主播的互动是关键。同时网络直播平台潜移默化的用出色内容去吸引并影响粉丝，使他们沉浸其直播所带来的乐趣从而达成共识。网络直播平台通过在内容创新中植入产品广告，进行视频宣传，利用用户喜爱自己的主播，对于主播所推销的产品很容易达到爱屋及乌之效果。而其直播平台接各种广告，广告商利用直播势头买取其版面来达到互利的营销目的。
(2)垂直营销。在这个信息移动互联网时代，垂直营销模式激活用户需求，动态角度能给用户更全面的认识与直观感受。可以传递销售人员的情感，有助于营销效果，用户可在直播间与主播、商家直接沟通提问，了解更多信息，用户可通过弹幕互相交流、讨论，形成互动。如直播平台以“明星＋公益”“直播＋淘宝”等为切入点已成为直播平台获取更多流量的手段。一方面，垂直模式提供了优质内容，形成良性循环，提高了互动性，打破差异化获得大量流量，使平台进入全新发展阶段协调整体；另一方面，这同时也是摆脱政府监管紧迫的有效手段，从而脱颖而出。这也是虚拟的平台流量得以变现的方式。
(3)技术营销。随虚拟现实VR技术的迅猛发展，之所以部分直播平台开始应用其VR技术，是因为VR技术在用户观看直播时从视觉效果上到听觉还原现场都为用户提供身临其境之感，从而进一步的推动用户与平台之间的距离。VR直播突出了直播现场巨大的冲击力，主播和用户的互动特征需要主播掌握其VR技术，往往技术又忽略了与用户互动的核心，用户因此把过多的焦点仅仅放在视觉效果上。2016年6月，花椒直播平台紧跟巨头首次应用VR技术，其后也邀请了知名女明星柳岩，柳岩通过“按摩”技能，使观众一睹为快，首次的VR技术结合明星效应创下了超过600万人观看的流量，并成为花椒平台观看人数的新高。同VR技术，直播平台还推出了机器人直播，2017年3月16日，花椒平台首次推出机器人直播，机器人主播“图图”和“灵灵”开启全球首次机器人直播，一开播就吸引了百万用户流量的围观。花椒平台当日依靠礼物的刷屏折合人名币达到54万元，为网络直播平台带来了更多的潜力和想象空间。
3网络直播平台营销存在的问题
(1)网络直播平台营销过度博取用户眼球。在这个互联网新媒体时代，网络直播平台为了谋取利益过度炒作,部分主播素质低和内容低俗固然是直播平台问题不谋而争的事实。政府对于网络直播平台的监管有所表示，但舆论与服务掌控越来越大，已然有众多直播平台借助时事热点或者打“球”敏感内容从而获取所要的流量。为博眼球，网络直播的底线愈来愈夸张。有部分主播固然为了“红”而用低俗手段违反国家的公共秩序和社会的道德底线，甚至作出用虐待自己的方式来吸引用户眼球的行为。而在平台营销过度博取用户眼球时，有着让人无法理解的逻辑与做法。同样地，映客、花椒平台也依靠话题爆发吸粉的模式在话题过后略显疲软。
(2)网络直播平台营销模式趋于同质化。网络直播平台模式过于大众化，已然成为一片红海，虚拟流量过于饱和，而网络直播平台的主播经济还处于固步自封的状态，一成不变很难打破格局从而缺乏优质内容吸引用户留住流量。道具打赏、开通会员、提高经验值等功能，都在引导用户付费。网络直播平台的用户流量很难通过自身平台转变为现有流量，需通过其他平台使其流量得以变现。网络直播平台会刷单等，获得大量虚假的流量，受骗的是普通用户和投资人。主播的数据造假也非常猖獗，让人看不懂其真实的用户流量。经调查发现，斗鱼直播平台在直播的时候显示观看人数时会给不同倍数的增值，来达到人气值。网络直播平台普遍存在主播颜值难控、分类模糊、新主播引入难等问题。
(3)网络直播平台营销成本与盈利的差异。随4G网络的普及，用户选择使用移动设备作为端口观看其直播，用户一般都在WIFI环境下观看直播，并不太会选择4G网络，4G网络费用相对来说较高，从而不能随心所欲的观看直播。从成本上看，用户在观看直播同时更享受清晰度高的画质。为此，网络直播平台宽带成本居高不下。在直播行业优质主播的用户流量资源，对于平台的影响源源不断并成为平台的杀手锏，是直播平台相互争抢的焦点其生态链条的主体。从而产生带宽成本、运营成本、内容成本、推广等巨额费用。
4对策与建议
(1)采取绿色健康的营销模式。网络直播平台的兴起是大众化的娱乐需求驱使的必然。网络直播平台必须从高门槛出发把握其基础，加强乏善可陈的监管手段，对于打球式的不健康直播内容，应树立正确的价值观，网络直播市场和政府的两只手相结合，采取更有效的措施。唯有有着雄厚资金、实力和坚持政府监管规范的平台才能够跨出低门槛走向高门槛高智慧崭新的未来。陌陌直播平台则凭借过往陌生人社区的用户积累，配合热门话题等策略厚积薄发。政府的坚强监管促使直播市场更加规范化发展，从根本上解决直播平台不健康的生态环境达到绿色营销模式的要求。
(2)大数据营销模式。在网络直播平台上，用户是流量的表现者，这大量的用户则是投资商的实用价值。在这个大数据时代，网络直播平台如何处理好其大数据，网络直播平台的挑战将是从这些大数据中挖掘出更多的商业价值。用户流量的留存是其投资转变为资本的重要途径，而目前如何把现有流量更好的长期留存还有待开发，必须加强对大数据的整合实际投入该项目使其运作，创新意识增强，直播平台的新鲜感和个性化的存在才能留住用户，满足用户多样化功能和个性化服务，需可靠的手段去留住用户的内容输出，这样才会有更大的空间和未来，利用教育的手段，做好创新体系的准备，扩大网络直播的广度、深度，从而扩大网络直播服务的范围及资源配置的作用。
(3)采取更优质的技术。移动互联网直播的热潮风口下，观看视频的清晰度成为用户的困扰，也是平台的难点。平台对流量的需求已然从虚拟流量转到把控流量。因此，宽带成本问题直播平台与移动网络运营商无缝对接，达到合作共赢的长期目的，例如浙江移动推出视频爱看观看流量，可以让顾客随时随地享受视频，通过把4G网络费用降低甚至可以免4G网络费用观看直播必然增加用户粘性达到意想不到的结果。另一方面，推动网络直播与VR设备的速度整合落地，而VR技术在未来可在场景狭窄和成本上做出整合拉动其作用，不断优化内容和技术，积极寻求跨平台合作的网络的网络直播将颠覆传统，优质内容与优质技术的完美融合成为直播行业发展趋势的重要途径。
5结语
当前，我国的网络直播市场政策正在不断的完善，对小平台已然存在洗牌可能，对于大平台则成为重要风口，能够借机占领市场。而那些发展势头良好的初创平台若不能契合大局势发挥高效创新能力，它将会被市场抛弃。因此，新平台应该在垂直营销方面更一步研究，发展人工智能、VR技术、CDN技术从而提高直播水平。只有这样，网络直播平台在巨大舆论和竞争激烈的形势下更高效率、更理性的发展。
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关键词：B2C电子商务；物流；最后一公里
中图分类号：F25
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.17.015
1引言
随着互联网技术发展、信息化建设推进和零售商业模式创新，我国电子商务进入了高速发展时期。B2C电子商务平台商品品类的扩充以及用户对高品质产品的追求，促进了B2C市场规模的快速增长。据统计数据显示，2015年，全国网上零售额38773亿元，同比增长33.3%。其中，2015年第三季度中国网络购物市场中B2C市场交易规模为4759.4亿元，在我国网络购物市场交易规模中的占比达到51.8%，同比增长542%，远远超过C2C市场15.3%的增速，B2C已成为推动网络购物市场快速发展的主力。B2C市场占比反超C2C市场且占比持续增加，充分说明网络购物市场逐渐成熟，产品品质及服务水平成为影响用户网络购物决策的重要原因。
电子商务的高速增长，势必带动电子商务物流迅猛发展。2016年1月4日，国家邮政局统计数据显示，2015年我国快递企业业务量累计完成206.7亿件，同比增长48%。但是，B2C电子商务想要实现长久快速发展，需要不断提升客户体验，培养顾客忠诚度。电子商务物流“最后一公里”，是网络购物最后也是最关键的阶段，是实现企业与消费者直接沟通的渠道，是消费者直接感受企业服务的重要载体，是现阶段电子商务发展面临的最大挑战。
电子商务物流与传统物流相比具有一定的独特性，电子商务物流对物流全过程的时效性，货物的实时跟踪定位等要求较高。一直以来，配送成本高和顾客满意度偏低等问题是电子商务物流发展亟待解决的主要问题。以快递业务为例，2014年和2015年快递业务中，投递服务和快件延误投诉量所占比例较大。2014年投递服务和快件延误投诉比例分别为35%和354%，2015年投递服务和快件延误投诉比例分别为376%和31.3%，反映出最后一公里的配送服务需进一步提升。
2B2C电子商务物流“最后一公里”配送模式分析
最后一公里（Last kilometer），通常指完成某件事情的最后也是关键性的一个阶段。由于B2C电子商务客户地域跨度较大、分布范围较广、需求不确定性较高，使B2C电子商务物流“最后一公里”配送难度增加，问题日益凸显。其中，成本、环境、收货方式等问题成了影响B2C电子商务物流发展的主要问题。“最后一公里”配送成本占物流配送总成本的30%以上，一次配送失败率为12%，物流服务满意度不到40%，此外，随着消费者由“等快递”向“取快递”的消费理念转变，要求快递配送方式更加多样化、个性化。网络消费者数量大，需要配送的货物种类繁多，城市与农村差距悬殊，二次配送成本较高，因此，必须从电子商务物流末端配送流程入手，分析“最后一公里”配送方式，从而找出电商物流“最后一公里”存在的问题。
目前，我国B2C电子商务物流“最后一公里”配送模式主要包括：送货上门和自助提货。
2.1送货上门
（1）电商企业自营物流送货上门。为提供更好的客户体验，电子商务企业实施仓配一体化的物流战略，自建物流配送站，按照消费者的需求，实现“最后一公里”送货上门服务。这种方式既有利于提升网购消费者的满意度，又能保证配送业务的运营效率和售后服务，从而增强企业的竞争优势。刘强东表示，京东在中国电商界把用籼逖樽龅搅说谝唬关键就是仓储与物流配送，即有仓，还要有自己的配送能力，把商品直接送到每个家庭，服务于每个消费者。
（2）第三方物流企业送货上门。电子商务企业通过外包形式与第三方物流企业合作，利用第三方物流企业完善的物流配送网络和专业化的物流服务提高客户购物体验和满意度。物流企业根据当地的经济水平，地理位置，交通条件，人口密度，货量大小，建立尽可能接近客户的物流配送网络的始端和末端收派网点，由自营网点和加盟网点组成，实现为客户上门取件和送货到家服务。
这种送货上门的派件方式常常面临消费者是否在家，是否有合适的代收人等问题。由于部分B2C电子商务的消费者属于上班族，白天家中无人。如果消费者不在家，且找不到合适的代收人，则需要二次配送，甚至三次配送，大大降低了投递效率。
2.2自助提货
（1）物流网点自提。物流网点自提是为有效解决顾客无法及时收货问题，提供的自助式提货方式。顾客可以根据自己的时间，自行到电商企业自营网点或第三方物流收派网点取货。电商企业自营网点取货方式往往提供运费优惠政策，例如，苏宁、京东实施的自提免运费政策，客户网上下单，在商品金额不满足免邮条件时，可以选择就近网点自提，邮费自动减免。第三方物流收派网点取货，往往由于取货距离较远，影响客户自提的积极性。
（2）便利店自提。便利店自提一般指快递公司把快件配送到距消费者收货最便捷的便利店然后由消费者自行到店取货的方式。由于便利店网点多、分布广、24小时营业，所以取件时间灵活，避免了重复投递，在一定程度上降低了二次配送成本。例如，顺丰在台湾成功开展与便利店7-11合作的提货模式。该合作模式既能够简化配送流程、节约配送成本，又能够缓解城市交通压力，有利于社会资源的整合与优化。
（3）智能快递柜提货。智能快递柜指在小区、写字楼、学校等公共场所放置供消费者自助提货的电子收货系统。江苏云柜以及由顺丰联合申通、中通、韵达、普洛斯共同投建的丰巢智能快递柜等在解决物流最后一公里问题上发挥了重要的角色。截至2015年12月份，京东商城也已在近40个城市铺设上千台7*24小时自助式提货柜。智能快递柜可以使顾客灵活掌握取货时间，降低二次配送成本，但由于智能快递柜自助服务现阶段正处于起步阶段，安装数量有限，每个安装点通常只能存储几十件货物，存储能力不足，一旦遇上网购高峰期时，存储容量无法满足需求。
综上所述，“最后一公里”配送模式可以总结为以下几点：
①从自身优势看。电商自建配送站能建立与客户沟通渠道，实现个性化服务，顾客满意度较高。第三方物流企业建立收派网点配送服务稳定、可靠，配送成本较低。这两种配送模式，在目前市场上是最为常见的配送模式。
②从配送成本看。与便利店合作及配送网点自提，可以大大减少重复配送，对消费者来说，可以灵活掌握取件时间，方便度较高，但是，配送网点自提应注意取货距离问题，以免影响顾客取件积极性，而便利店自取要责任划分明确。
③从发展趋势看。智能快递柜，是“最后一公里”配送模式中最为简易且易维护的模式，正处于快速发展阶段。
3B2C电子商务物流“最后一公里”配送策略
3.1根据客户需求制定不同配送策略
针对我国B2C电子商务客户数量大，地域分布广，城市较集中，农村较分散的特点，在“最后一公里”物流配送过程中应根据地域和消费者的不同特征分别提供不同的配送方式。按照客户需求特征，可将我国B2C电商客户分为在校学生、在职人员、农村客户等三类群体。
3.1.1在校学生配送方式
在校学生居住相对集中，多居住在校内公寓；空闲时间也相对较集中，一般在中午十二点至下午两点和下午五点以后。学生群体网购频率较高，但产品价值较小，体积也较小，大多是日用百货、服装、化妆品和书籍等物品。因为一般不允许外来人员进入学生公寓，送货上门难度较大，所以，常常采用约定地点或时间集中取货的配送方式。
第一种是目前以京东、当当、唯品会、亚马逊等B2C电子商务平台为主的配送模式，该模式为快递人员以短信形式通知学生，于中午12点在校园门口集中领取。
第二种是以多数天猫商家合作的“四通一达”、天天快递和邮政为主的配送模式，此类快递企业在校内一般设有固定网点，服务时间较长，一般下午6点，甚至8点之前都可以领取。
无论第一种还是第二种配送模式，由于在校学生群体数量大，取件时间较短并且集中，学生往往需要排队等候，一旦遇上“双十一”等网购高峰期，等候时间会更长。因此，对于在校学生群体而言，应积极发展校园自提方式，建立校园自提服务站，广泛开展与超市、便利店的合作，提高配送效率和服务质量。
3.1.2在职人员配送方式
在职人员网购较为频繁，购买的产品价值相对较高，常有家用电器等大件物品，收货地址大多是家庭地址或单位地址。在职人员一般工作时间固定，如果收货地址为家庭住址，往往会出现配送期间无人签收的情况；如果收货地址为单位地址，又会出现工作时间不便签收的情况。因此，对于此类群体，应根据客户需求，在客户可接受自助提货的前提下，设置自主提货柜或快递公司网点、便利店、社^物业等形式的自主提货点。
3.1.3农村客户的配送方式
越来越多的农村客户选择B2C网上购物平台，成为未来我国B2C电子商务进一步增长的主力军。但是，就目前来看，农村B2C交易量较少，网民的分布比较广泛，收货地址不集中，势必导致配送成本过高和配送效率偏低。对农村客户群体，应与一些村口商店进行合作，由其代收快递，再由消费者上门提货。在人口相对集中且信息化程度较高的村镇，可以在集镇或集镇枢纽区布置一些自提柜，来完善电子商务企业或物流快递公司的末端配送体系。
3.2发展共同配送
共同配送方式，即在一定的城市或地区范围内，由专门的末端配送企业广泛布局末端服务网点，通过承接多家快递企业的末端派件任务，对不同商品进行优化组合后再进行配送，实现资源优化配置，扩大配送规模。共同配送的运营涉及的企业较多，在运营过程中必须保持合作和信息共享，建立有效的沟通机制，实施标准化管理、监督，例如严格操作流程、设备维护、人员再培训，保证利益各方的共同目标保持一致，从而顺利实现物流联盟的战略。
参考文献
[1]黄验然，吴光先.电子商务最后一公里配送的收货模式研究[J].嘉应学院学报，2014，（04）：3738.
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