时间：2023-09-04 16:40:50
导语：在医药零售行业分析的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：药业公司；零售模式；行业壁垒；市场竞争度
中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1009-2374(2011)07-0143-02
现代普通日用消费品零售行业，主要存在两种零售模式，一种是店铺零售模式，另一种是无店铺零售模式(即直销模式)。直销模式由于存在灰色地带，常常被不法分子利用给社会带来不稳定因素，因而受到政府严格管制。店铺零售模式是在第二次世界大战结束后得到飞速发展，从原来单店形式发展为现代连锁超级市场形式，盈利模式也从单纯赚取产品差价发展为以赚取差价为主营收入，对供应商收取通道费用(如：入场费、堆码费等)作为非主营收入，现代大型连锁超级市场由于购物环境舒适、便利、产品种类齐全、价格优惠、质量和信誉保证等特点，已被顾客所接受，成为现代主流的消费形式。
在既定的市场结构下，市场行为决定了行业整体发展阶段和企业发展水平。伴随着医药零售行业企业数量越来越多、企业规模越来越大、销售增长越来越快、利润水平越来越低，医药零售企业暴露出一些明显的问题。
一、医药零售企业存在的问题
(一)经营模式狼藉，造成不了规模竞争力
目前我国有医药零售企业16万多家，其中大的连锁店就有300家左右，但每个零售企业领有的门店数量未几，与发达国家几千家门店比起来小得多。从寰球范畴来看，医药零售市场的集中度越来越高。目前海内医药行业在出产环节积聚了必定的国际化竞争教训，但在流畅领域却面临强有力的挑战。
(二) 进入壁垒不高，加剧了市场竞争度
从国度放开药品零售审批轨制之后，“门槛”下降了，零售药店就成为中小投资者趋之若鹜的投资热门，行业内外的资本对医药零售业的潜在市场的容量有着过火高估，以及对潜在市场变现速度的有着过于乐观的期望，于是在医药零售业进入壁垒不高的环境下，适度地对城镇医药零售业进行低程度、大范围地开发，有限的市场份额与过多的零售企业构成抵触。一时间，各种商号、各种店式的药房遍地开花，各大核心城市医药零售资源过度饱和的状态前所未有。
(三) 恶性价格竞争重大，零售行业利润受创
药店数目多，并不象征着需要增添。目前我国医药零售企业在营销手腕上尚不成熟，药店数量多，势必导致价钱的无序竞争。为了吸引顾客，不少药店只好应用降价来进行恶性竞争。一批“平价药店”的呈现，给原来竞争剧烈的药品零售业雪上加霜。平价药店是一个含混的概念。老百姓不知道什么是“平价”，只晓得廉价，所以，就涌现了“平价药店”熙熙攘攘，其它药店冷冷僻清的变态景象。没有顾客，就没有销售额，亏损在劫难逃。单纯寻求“薄利多销”，只能阐明销售额的增大利润的降落。
当前医药零售业的恶性降价，是否造成多米诺骨牌效应，将直接影响将来全部行业利润水平高下，影响未来零售业态的格式和模式，这种影响程度目前依然难以估算。
(四) 医药分业不到位，药店面临不公正竞争
造成药店亏损的一个重要起因是医药不分家。名义上看，市场已经放开，实际上基本没有放开。国家固然已经明确要求医药分家，像发达国家那样，医生只开药方，不许卖药(只容许有10％一15％的药品用于住院病人)，患者持医生的处方到药店买药。但我国当初的情况是，病院既看病又卖药，卖药的收入占医院总收入的80％~85％。医药不分业，使医院始终表演着垄断的角色。这样，对于十几万家医药零售店来说，销售份额微不足道，只有15％左右，亏损是一种必定的趋势。
二、转变当前医药零售企业处于寒流的局势的建议
(一) 药零售企业应向大型化、规模化、连锁化的方向发展
医药零售业面向一般消费者，必须斟酌遵守零售商业的运作法则，即在经营业态上形成规范的连锁“大卖场”，我国医药零售企业“多、小、散、乱”的状况严峻，未来的趋势只有通过行业的疾速整合，将规模较小的独立药店逐步淘汰出局，让少数几家全国性的连锁药店盘踞较大的市场份额，才能提高行业素质，应对外资的进入。连锁经营是药品零售业发展的一大趋势，连锁的根本目标在于降低采购成本，提高企业的综合价格竞争优势。从这一点来说，现代药品零售商能否拥有足够的网络资源，从而增强其在价格会谈席上的影响力，成为打造企业核心竞争力的“第一因素”。为此，各级地方政府要站在全局的高度，攻破地方维护，支撑我国连锁药业的发展。各连锁企业在做大规模的同时，也要严格准入条件，接收那些管理模式进步、有成熟管理经验的企业加盟，并维护好已经构筑起来的营销网络。再者，国内医药零售业正在加速分化，传统的药品零售企业正面临无可回避的变更。但从与海外药品零售巨头的对抗的角度来看，这种变更是远远不够的，应该进一步加大医药零售业的优势整合，让大型企业集团各有专攻，防止同质化竞争的连续，建立市场分层意识。
(二) 优化竞争环境，建立完美的药品零售市场
首先，政府应加强药品经营允许工作的监督管理。国家食物药品监督管理局制定的《药品经营许可证管理方法》已于2004年4月1日起正式实施，
《措施》规定了创办药品零售企业应具备的条件。这些法规的实施严格了准入条件，对保护行业竞争秩序意义重大，各级处所政府应严正看待，当认真执行，而不是流于形式。
其次，加快医改和医药分业的步调，将医药零售业的市场从“潜在”的状况推向事实状态。长期以来，城镇医药市场基础超过85％的比重在于医药一体化的各大小医疗单位中卖出，药店所占领的比例极低。因而可以说，医药零售业只是城镇公费医疗用药和劳保医疗用药的一种弥补，是药品消费市场的一个配角。医保改革使医药零售业增加新的市场机遇，这是市场变现的详细例子。然而，目前推行医保的城市都反应有共性的特点，就是持卡人凭处方到定点药店购药的机会很小，数量很少，医院广泛掌握处方外流，这种现象更让人注视到千呼万唤的医药分业改革这块坚冰上。所以，医药零售业要取得更为公平的竞争环境，或者说医药零售市场真正能形成，需于医改和医药分业完全推开之后。
(三) 多管齐下，打造企业的中心竞争力
增强信息化治理针对上述医药连锁零售企业的管理特色，医药连锁零售行业的信息化管理应当包含以下方面：
药品信息统一管理。医药种类繁多，进行统一管理可避免编码凌乱；药品和化学制剂作为一种特别的药品，进行统一管理可在销售时对特殊药品进行把关；药品对批号和有效期的要求高，进行统一管理，管理者可及时懂得哪一种批次号的药品是否超过有效期，给企业挽回很多不必要的损失。
价格信息统一管理。价格信息统一管理可使企业对各个零售店的利润率进行节制，防止造成地域性价格差异，还可预防出现零售店追求高销售额不顾及利润的情况。
进销存相关数据进行网络信息集成。洽购配送信息统一，使企业可以实现采购统一配送，降低了采配成本；销售数据的集成可使企业及时了解各零售店的经营状况，进行相关的销售分析，为企业的经营决议提供有力的保障。
(四) 内外并重，培育品牌价值(包括品牌外延和品牌内涵两个层面的内容)
品牌外延，是指消费者对于该品牌的认知度；而品牌内涵，则表示为消费者对该品牌的综合满足度。品牌价值将会受到该品牌的产品质量、售后服务、价格、促销、广告等多种因素的影响。一个企业如果要发明最佳的品牌价值，需要实现两者的协调统一，一方面通过品牌内涵的提升拉动品牌外延的增加，另一方面我们也要发挥品牌外延对于品牌内涵的促进作用。
一、互联网思维阐述
互联网思维是由由百度公司创始人李彦宏首次提出的，他认为企业家们要有互联网思维，有些企业做的事情不是互联网，但企业家思维方式逐渐从互联网的角度去想问题。近几年企业界和学术界从不同视角对互联网思维进行了诠释。总体来说，互联网思维是指一种新的商业思维方式，即企业要有互联网理念，基于当下互联网、大数据、云计算等科学技术对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。
二、医药零售连锁企业面临的难题
（一）经营模式单一
近年来众多医药零售连锁企业通过增加门店数量迅速扩大企业规模以此获得市场竞争地位，但在扩大经营的同时，企业面临产品服务同质化、营销模式单一等问题。在产品服务方面，目前众多医药零售连锁企业只为顾客提供药品销售，由于药品特殊性，顾客更希望获得专业化咨?服务，但目前众多医药零售连锁企业只是扮演销售药品的角色，在产品服务方面缺乏差异化；在营销模式方面，医药零售连锁企业主要通过门店间打价格战，如通过会员日打折、店庆等活动加强产品促销增加客流量，但由于传统上一家药店只能服务周边二、三公里范围的用户，因此效果甚微。单一的经营模式加上近年来门店租金和人工成本的逐年增加，使医药零售连锁企业以传统经营方式发展愈加艰难。
（二）专业人员匮乏
药品与人们健康密切相关，因此，药品销售人员必须具备医药相关的专业知识。但近年来我国医药零售连锁企业迅速扩张同时面临专业人士缺乏的难题，特别是具备执业药师资格的专业人士极其紧缺。由于药品特殊性国家政策规定医药零售门店必须配备专业的执业药师，但众多医药零售连锁企业目前专业人士数量无法满足企业的发展。以广西医药零售市场为例，2014年零售药店数15000多，2015年1月零售药店执业药师注册人数3555，远远无法满足每店配备1名执业药师的要求。很多连锁企业领导表示，一线专业销售人员综合素质和专业知识成为企业发展的瓶颈。
（三）管理方式落后
目前中国药品零售业以区域发展为主，该行业突出的特点是“多、小、散、乱”，整个医药零售行业知名品牌的龙头企业很少，众多企业采用的是粗放式管理方式。具体体现在一是企业缺乏长远规划。众多医药零售连锁企业缺乏长远规划，只是盲目的追求门店数量增加规模，对门店管理缺乏精细化，导致内部管理无法跟上规模的步伐。其次是高耸的组织结构降低了管理效率，目前大部分医药零售连锁企业都是民营企业，采用简单的直线型组织结构，决策相对比较集中，中间层管理较多，随着规模的增加出现了内部管理混乱。三是总部和门店缺乏沟通，众多医药零售企业缺乏管理信息系统，总部没办法及时做到供货和门店管理的监督。四是医药零售企业处于医药行业价值链终端，与药品供应商的沟通不畅通导致货物不能及时向门店供货。管理方式的落后使企业在很难达到规模经济效益，制约了企业的长期发展。
三、互联网思维下医药零售连锁企业的创新发展路径
通过以上分析看出医药零售连锁企业在发展过程中面临众多难题，笔者认为在当下互联网大环境下，医药零售企业要向其它行业零售企业看齐，积极拥抱互联网，深入互联网思维在企业经营模式、人才培养、内部管理三方面进行创新，寻找医药零售连锁企业发展的新路径。
（一）基于互联网思维拓展新的经营模式
某医药零售企业专业人士指出，在医药零售市场只考虑两个问题，一是毛利率，二是客流量。如何增加客流量是医药零售连锁企业的发展关键。传统的门店服务的顾客数量受到空间的限制，因此医药零售企业要基于互联网思维重点在产品服务和营销渠道方面拓展新的经营方式，增加服务的顾客数量。基于互联网思维建立020全渠道营销模式，医药零售企业可以通过建立自身的网上商城或通过第三方平台，顾客可以随时在线进行所需药品的选择，医药零售连锁企业通过自己配送或选择第三方物流企业进行产品配送，该模式消灭了空间的限制，门店可以服务不同区域的顾客。同时也可以通过互联网提供多元化服务。如目前北京老百姓大药房通过与微医网平台合作，通过运用远程门诊系统使专业医生为顾客提供预约挂号、在线问诊、电子处方等服务，通过该方式，不仅提升了用户的服务体验，也拓展了企业业务。
（二）基于互联网思维加强员工培训
传统培训方式既要耽搁员工的工作时间又要投入大量资金，医药零售企业在当下激烈市场竞争环境中利润点越来越少，因此众多企业都不愿意为员工提供培训，但由于药品特殊性，门店又急需专业人士服务，面对这个矛盾，医药零售连锁企业可以基于互联网平台创新培训方式。具体可以通过以下几个方面：如有员工要考执业药师资格证，企业可以为员工购买相关培训的网络课程，这样员工可以再休息期间通过互联网观看课程视频而获得相关专业知识；同时由于医药零售企业门店都比较分散，这增加了员工平时培训难度，企业总部可以通过互联网平台，让员工通过视频会议来进行专业知识等方面的培训，提高了工作效率，也加强了总部与门店之间的有效沟通。
（三）基于互联网思维提升管理水平
据卫生部专项调查显，90年代以来，全国医疗药品消费总额以年均21.4%的速度递增。其中，医疗机构处方用药和社会零售药品消费额年平均增长19.7%和41.1%，人均医疗药品消费水平年平均增长20%，卫生部门的每门诊人次和每床日药品收费水平平均每年增长22.9%和25.2%，我国医疗药品消费总额占卫生总费用比重达50%以上。
药品费用上涨过快，是有很多因素共同作用造成的结果。其中药品价格上涨是最主要的原因。药品流通环节过多、过乱，造成流通费用过高、层层加价等流通问题；药品生产过剩造成过度竞争、引发药品回扣等问题；以及药品定价不合理、甚至“虚高定价”等药品价格管理等方面的问题。
1、药品生产企业定价不合理
药品生产企业虚高定价是药品价格上涨的主要原因之一。生产企业虚高定价的目的是，扩大让利空间，使药品流通通畅。药品生产过程比较复杂，技术性较强，政府物价部门很难确切掌握各类药品的真实费用消耗，对药品的报批价格不能实施有效的监控，使生产企业在进行成本核算时有机会将广告费等名目繁多的促销费用计入成本，使药品名义成本高于真实成本，形成产品销售的让利空间。由于药品生产的暴利，许多人都拼命地争夺这一相对确定的市场，实际上药品生产的买方市场早已形成，这就迫使生产厂通过不正当的竞争手段强占市场，为了销售不择手段，从而导致了市场的混乱、天使人格的扭曲和广大老百姓的损失。
2、流通领域的层层加价
在我国医药市场从计划经济向市场经济过渡时期，由于国家宏观调控政策的引导和市场准入条件的放宽，加上地方政策的保护等多种原因，产生了大量医药流通企业。目前，医药批发企业低、小、散、乱的现象还普遍存在，全国共有17000多家批发企业，其数目与全国县级医疗机构相等，数量众多而且分布不甚合理。企业数量众多导致竞争的激烈，低水平的经营导致竞争的无序。它们想要生存就只能把药品“倒来倒去”，在“倒来倒去”的过程中商家的层层加价导致了药品价格的上涨和高额 “回扣”风的盛行。
3、医院的高额回扣
医院的收入由三大块组成，即政府投入、技术与劳务收入、药品收入。但是，在医疗机构补偿机制长期不完善的情况下，随着财政补贴的逐年萎缩，技术与劳务收入又无法增加的情况下，迫使医疗机构将其补偿重点放在药品加成收入上—— “以药养医”，就是多开药，开好药，增加药品的差价收入。这样，生产厂商就可以最大限度地利用其产品让利空间，使用不规范的竞争行为，利用非法促销手段，与医疗机构联手拉动医疗药品费用上涨。于是医疗药品市场的作用机制出现逆反现象，竞争的结果不是降低价格，而是使价格在竞争中越抬越高，高价格带来高回扣、高利润。结果，必然是药品价格居高不下。
还有一些企事业单位公费劳保医疗享受者的集体主义意识的淡漠也是药品价格上涨的原因之一。 二、药品价格竞争的起因
医药改革：
随着药品降价、药品公开招标、药品分类管理、禁止处方药在大众传媒刊播广告等政策的出台，使医药销售业面临着一个新的市场空间。医药分开核算、分别管理，更使医药零售业看到了医院药品销售的份额向零售药店转移的曙光。有资料显示：现在中国年人均药品消费为11美元，随着我国经济发展水平的提高，人民自我保健意识不断的提高，业界对于医药零售业销售额的增加普遍看好。一些商家为了提高自己的市场占有率，采取低价策略是最有效的方法之一。
生产流通企业过多：
目前，全国医药生产企业有6000千多家，医药批发企业有17000多家，医药零售企业有12万家。虽然改革开放以来我国医药产业快速发展，但是低水平
重复研究、重复生产、重复建设，是阻碍医药技术进步和产业升级的重要因素，也是我国医药市场混乱、假劣药品屡禁不止的深层次原因和“源头”之一。此外，我国制药企业拥有自主知识产权的产品很少，缺乏创新能力，有近98％是仿制品，许多企业重复生产同一品种的产品，一些普通药生产出现结构性过剩。我国药品生产企业绝大多数为中小企业，整体管理水平不高，厂家设备闲置现象较为严重，如片剂只有30％左右生产能力被利用。低水平的重复生产在市场上表现必然是恶性无序竞争。
行业外资金：
目前，许多城市药价大战的起因，都是行业外或者有“神秘资金”支持的新入行者，为了分得市场一杯羹，采用低价进入的竞争手段而引起。这说明，随着医疗制度的改革，药品分类管理的实施，药品零售市场的吸引力不断增加，许多行业外资本的进入，在丰富药品零售市场、使消费者有更多选择的同时，也使价格打破了往日的平衡，向着价值回归的方向靠拢。其次，由于目前医药生产企业仍然过多过滥，低水平重复严重，同品种的不同生产厂家，由于成本、原料及质量管理规范的不同，造成同一药品出厂价不同，反映到药品零售市场上来，就避免不了“药价大战”。
WTO的加入：
根据中国“入世”承诺，我国将于2003年1月开放药品分销服务，允许外国批发商和零售商进入中国市场。 “狼”尚未来已先闻其声。一些零售企业之所发挑起降价大旗，是应对外资进入的一种发展战略。目前，我国的药店已超过12万家，但连锁上规模、管理上水平的寥寥无几，通过GSP认证、真正达到药品流通企业质量规范标准的就更少。外资进来后，这些药店不可避免地面临淘汰和关门。有些公司率先降价，重新洗牌。淘汰一批不符合规范的流通企业和药店，走兼并、联合、重组的道路，进一步做大、做强，提高我国GSP企业的市场占有率，提高与外资抗衡的实力。 三、药品价格大战给医药行业带来的利弊
药品降价对百姓来说，确实一件好事，但是，笔者对此深表忧虑。药品消费属治疗性消费，其市场是相对确定的，过多地通过市场手段刺激消费需求，会引起市场紊乱，因此竞争应建立在适度、有序的基础上。同时，医药行业除了生存，还应考虑发展，必须要有合理的利润空间，目前，国际上医药行业零售毛利润通常在25%以上，如果与这一利率水平相差太远，企业就面临生存压力，并挤压上游生产企业利润空间，致使整个行缺乏足够利润用于新药研制和开发等，影响行业健康发展。还要看到，由于过度价格竞争，行业利润下降，生产企业降低成本，不得不减少一些药物成分等，导致药品疗效和质量下降。零售企业由于同样原因，趋利意识迫使其不得不在购价格低的药品，从而为药品的质量安全带来隐患。
也有一些业内人士认为，药品降价并不是单单是零售企业的事情，医疗机构、生产、批发、零售企业应同步让利。由于以药养医机制和以高额折扣为主要推销手段的药品购销机制的存在，价格越高、折扣越大，药品越好销售，由此产生了虚高定价，价格折扣空间大。部分地区还存在地方保护倾向，对本地一些产品成本审核不严，也产生了部分药品价格虚高。同时，生产经营业员条件不同导致成本差异。一条生产线GMP改造需投入人民币约2000万元以上，非GMP企业的生产成本与之间比存在较大差异，非GMP企业有较大的降价空间。批发、零售企业由于对药品质量保证条件不同，包括库房面积、通风、温度、湿度等等，经营成本也不相同，对于达到GSP企业标准来说，GSP企业也有降大的降低空间。只有将这些虚高的药价真正降下来。否则可能由于一个环节的漏洞，使虚高的药价互相转移，最后只能事倍功半。
1我国零售药店的现状分析
1.1医疗卫生体制改革滞后，存在不公平竞争
由于我国长期存在“以药养医”的现象，医疗机构药品销售额占药品市场的85％以上，零售药店药品销售比例极低。随着医疗体制改革的不断推进和医疗定点药店的设置，我国医药零售业呈现了强大的发展势头，但目前普遍存在因医院控制处方外流而导致药店处方量不足的现象，所以，医药零售业的发展需要公平的竞争环境，而竞争环境的改善有待医疗体制改革的不断深入。
1.2市场竞争状况日趋激烈
近几年来随着中国医疗保障体制、医疗卫生体制和药品流通体制改革的进一步深化，我国的药品零售市场特别是大城市中的药品零售市场逐步走向成熟，而随着处方药和非处方药分类管理制度以及医疗机构药品分业制度改革的实施，更是使得药品零售市场变得越来越重要，从而竞争也越来越激烈。但是另一方面随着市场经济改革的进一步深化和我国成功加入WTO，外资被允许在2004年进入我国的药品零售市场，外资以及国内其他行业的资本大举进入药品零售行业必将加剧药品零售行业的竞争，这也给我国的医疗、药品零售业带来了巨大的挑战。
1.3零售药店经营水平普遍较低
目前我国零售药店的经营普遍存在经营模式陈旧、营销方式落后、竞争手段缺乏的情况。价格战、赠品促销方法仍是主流。而价格战对药店经营而言是一把双刃剑，虽然在短期内可以赢取一定的市场，但大幅度降价带来行业利润水平的回落将与药店经营成本的走高形成一对更为突出的矛盾，如果企业把营销工作的中心转到以降价为主上来，是对企业的巨大伤害。用赠品促销方法以赢得消费者，可能引起消费者囤积药品，从而带来用药不安全的隐患，该种营销方式实为国家所不允许。因此，零售药店应如何正确促销药品，已成为企业经营管理人员必须面对的问题。
1.4药学专业人员不足，执业药师的配备缺口大
目前我国零售药店的从业人员业务素质普遍偏低，多数人员没有专业技术职称，导致药店从业人员在指导消费者安全用药上发挥的作用不太明显，人们用药的安全性得不到保证。有关调查数据显示，在我国医药零售业中，拥有大专以上（包括大专）学历的药学人员比例约为15％，高中学历占了约40％，中专学历占了约34％，初中以下学历占11％。以上数据说明，我国药品零售业药学人才严重缺乏。且由于目前我国执业药师制度不完善，导致执业药师严重短缺，与零售药房的发展不成比例。我们在对广东省119家药店的抽样调查中发现，这119家药店仅有17名执业药师，仅占专业工作人员总数的2%。零售药店这种状况，如何保证药品使用的安全有效，如何保证药品分类管理的顺利实施，令人生忧。
1.5药品零售业药学服务工作差距大
由于长期以药物为中心的传统观念的束缚，以及对临床医学、药物治疗学等知识的欠缺，我国药品零售企业绝大多数还不能适应以病人为中心的工作理念之转变，通常只是满足于对药物的管理、调配、销售，而将病人用药的目的、过程、结果只视为医院医师之责任，难以胜任向病人提供负责的药学服务工作。药学服务包括用药咨询、上门服务、药物不良反应监测、健康关怀等，同时要求药品零售企业利用不同形式定期或不定期跟踪回访顾客，向顾客征集合理化意见和建议，加强与消费者的情感沟通，以全新的经营理念给顾客以全新的感受，在让消费者感到精神满足的同时，提高药店的经济效益和社会效益。在这方面，我国的药品零售业还有很长的路要走。
2零售药店的市场营销策略
2.1产品策略
药品零售应根据市场的需求，及时调整产品结构，以适应消费者的需求。具体措施包括：优化产品种类，实现产品组合多样化，制定产品上货架的清单制度，让销售额增长快的产品优先上架；提供低价和高档产品线，以满足不同收入和购买力人群的需求；储存在某个类别里的领先品牌产品，很多消费者非常注重与品牌药品的购买，如果企业仅能提供低价药品给消费者，可能就失去对品牌的追求消费群；密切注视新的“重磅产品”，即广告投入很大的产品，它能带来药店在某段时间很大的人流和销售的产品。
2.2价格策略
价格在中国永远是最锋利的武器，但价格也是一把双刃剑，有利有弊。美国的连锁药店常常采取两种定价策略：每日低价策略和高／低价策略。我国药店可以从美国药店定价策略中受到启发，在定价时，应该考虑是否可采取每日低价的形式，并进行相应的促销策略。如果企业具有成本优势，与供应商有良好的关系，各项流通费用、运营费用比竞争对手低，而且所经营的药品又具有可比性，不妨采用这种定价方式。我国“天天好”药房之所以受到欢迎，与这种策略有很大关联，而且这种定价策略是着眼于降低成本，通过低成本竞争战略来获益，但药店的利润率并不低。我国药店也可以考虑高／低价策略，尤其是对于常用药、保健品而言，这种策略具有一定的优势。通过短期的、定期的价格促销或广告促销，可以对顾客形成紧张的气氛，促使其采取集中购买行为。此外，对于多元化经营的药店来说，这种策略还能起到招徕顾客的作用，带动顾客购买其他的产品。
2.3渠道策略
药品零售强势企业纷纷进入上、下游，出现了企业打造完整产业链的势头。生产是控制成本的第一源头，流通是优化商品与物流的重点保证，终端为王。强势企业均想提高利润、增强市场控制力，纷纷进入上下游，希望打通整个产业链。为了节约流通成本，降低药品成本，药品零售企业开始尝试了一体化的发展战略。具体策略包括：向下一体化策略，如大的制药企业海王、桐君阁等先后涉足药品零售终端，双鹤等药品批发公司干脆就自己开起了药店；国控开始重视零售药店的发展，国控的国大药房和整合的一致1000多家连锁药店，把连锁作为战略来发展；广药集团健民北京店和采芝林北京店两家旗舰店令人刮目相看；向上一体化策略，零售老大老百姓大药房先后涉足制药与医药物流，其医药物流公司组建不到一年时间，销售额就达到6亿元，另外的零售业强势企业如益丰大药房等也先后涉足医药物流与制药；海王星辰利用自身品牌大力发展自有品牌销售，通过和生产企业协约生产自有品牌，从而达到掌控生产，获取更高利润。
2.4促销策略
零售中最基本的活动为广告、销售促进、公关宣传和人员推销。促销活动可以为顾客提供比较多的信息，特别是像药品零售市场这种存在严重信息不对称的行业，就显得尤其重要，这些信息可以帮助消费者作出比较好的购买决定，因为知道的信息多了，盲目购买的风险就小了。具体的促销策略包括：精心设计在药店正面入口处的装潢、店名招牌、广告招牌、展示橱窗等。根据消费者偏好调整药店陈列的橱窗、橱柜的形状、大小和排列，调整药品的展示以便于消费者易看、易拿、易挑选，店铺的通道设计应当流畅以便于顾客行走；店堂的招牌、POP等广告形式应当是药品零售企业的主要广告形式，这是由药品零售市场的消费特点决定的，对于准备购药的消费者来说，由于希望尽快买到药品以消除疾病带来的痛苦，广告必须在他们方便的前提下才会起到理想效果。
2.5人员策略
目前，在药品零售企业药学人员的作用越来越重要，他们是向消费者提供药学服务的主要方式，其素质的高低直接影响到企业的声誉和竞争能力。零售药店应不断规范员工的形象和服务行为，树立“让顾客满意”的服务宗旨。药学人员的服务态度应热情、耐心，服务用语应规范、文明，还应对处方进行审核，并给予消费者用药指导。同时零售药店还应对药学人员进行药品、医疗知识、销售技巧、消费心理学知识以及人际关系学知识的培训，提高其专业素质，可以更好地提高零售药店的药学服务质量。
1、 上架交易费用：零售企业尽可能多收，工业、商业企业尽可能少交；
2、 毛利：下游企业尽可能要求上游供货企业多让度一些毛利，上游企业则反之；
3、 结款方式：下游企业希望可以延迟付款，但上游供应企业则希望能拿到现款；
4、 售后服务：下游企业希望上游尽可能包退包换，上游供应企业则希望不退不换；
5、 促销费用与返利：下游企业尽可能多争取，上游企业则希望尽量少付；
在这些交易条款的磋商过程中，是否能够取得最优（强）的商业条件，则是由这些企业的实力与话语权决定的。就拿医药行业来说，从上到下的医药工业、医药流通、医药零售三个子行业，对整个行业的商业条件的话语权应首推医药零售、其次为医药流通、再次为医药工业。很显然，医药零售业拥有最强势的话语权，除个别顶尖的供应企业外，基本上无法与其进行平等地对话与合作，必须接受其开出的合作条件，必须使用其提供的“格式化采购合同”作为“标准”合同而供应商只能选“Yes”或“No”，这样，医药零售业就可以利用其优势的市场地位获取更为有利的商业交易条件，即尽可能最优的商业条件。
那么，最优的商业条件是否能够获取最优的商业利益呢？从以下三组数据来看，答案显然是否定的。
A、2007年百强企业利润率分布 《中国药店：2008年百强零售企业排行》
百强企业利润区间 占比
5%以上
26%
5%-4%
4%
4%-3%
5%
3%-2%
21%
2%-1%
26%
1%-0%
18%
根据此数据进行加权平均得出平均利润率为2.27%；
B、根据《医药经济报》2008年09月12日，提供的《2007年全国医药流通企业百强重点分析》一文提供的数据，2007年全国流通企业百强的平均利润是7.89%；
C、根据SFDA南方经济研究所提供的数据，2007年医药工业的平均利润率是9.83%；
由此观之，获得的商业条件“最优程度”依次是：零售企业最优、流通企业次之、工业企业最次，而获得商业利益（以毛利率来衡量）“最优程度”依次是：工业企业最优、流通企业次之、零售企业最次。也就是说，商业条件强弱与商业利益的高低正好成反比：
这个现像是令为费解的，因为他有点不合逻辑，这就像国际贸易中的“里昂惕夫之谜”的理论一样。但我们并不能由此得出“商业条件越弱则商业利益越高”的荒谬结论，也许造成这种现象的原因是由于行业内部的竞争及结构性因素所造成的。但是有一点必须认可，那就是“最优的商业条件≠最优的商业利益，这是勿庸置疑的。
认识到这一点，我们在商业谈判与商业合同应当设置“合适”而不是“最优（强）”的合同条款。也没有必要因为取得了最优的合同条款而沾沾自诩。这样只能获得心理上的暂时“安慰”与“自我感觉良好”。因为这样做的最大机会成本就在于商业机会的丧失。
的确，商业机会的丧失对企业的打击是惨重的。而商业机会丧失的主要原因就是合作条款太“硬”，这至少会在两个方面起到负面效应：
1、 找不到合适的合作伙伴：就比如一个有实力的公司拥有一个前景明朗的商品，要想快速地介入市场达成高密度的市场覆盖，那么必须要有一批网络覆盖广、执行力强的经销商与分销商来执行这一市场使命。而能达到这一条件的只有当地的有实力的知名经销商，但如果出价不合适（合作条件过高）的话，则很难争取他们的合作，只能退而求其次选择条件欠缺的公司来合作；
2、 直接丧失商业机会：由于商业条款设置过高，使得商品与服务直接受到下游企业的拒绝，直接丧失或阶段性地丧失市场机会。这在竞争激烈的医药领域可是枚不胜数，有多少知名的医药商品因与下游的商家无法成成一致合作意见而被清场，比如当年海王辰与东盛科技的“白加黑”撤架风波，再比如西安杨森与南京医药的供求较量。
就此，我们不妨得出这种的结论：商业合作条件的设立不能尊循最优的原则，而应尊循“合适”的前提。这也有着正反两个方面的经验教训：
1、 哈药集团：几年前推出了一种老年补钙产品：高钙片，空中具有高密度的电视广告支持，在广告热播快一年后，笔者仰其盛名，想买一些这产品来孝敬一下老人，当走到某大药房却发现没有，只好作罢。后来笔者与这家大药房的采购经理谈生意时顺便谈及此事。此药房没有这个产品出售的原因是由于生产厂家不肯支付三五千元的进场费，双方就这么疆持了近一年。闻此，不禁哑然失笑，何苦呢？早一年作出适当“妥协”，这几千元的进场费早赚回来了；
2、 广东粤兴医药有限公司：这是一家国药控股广州有限公司旗下专门面向于医药零售客户的药品供应商。从2004年开拓OTC业务以来，销售额成倍地增长。2004年是5000万、2005年是1个亿、2006年是2个亿、2007年接近4个亿。如此快速成倍地增长，除了其背靠国药控股有足够的资金支持和商品结构的合理配置之外。其公司在与零售连锁合作时采取的“弱势”商业条款的策略不无关系。在广东省内的众多成名的医药商业企业尤其是国有商业企业中，广东粤兴的结算方式和退换货等商业条款相对比较“优惠”，使得下游的零售企业更倾向于与其合作。从而取了更多的商业机会，由此促成了这个医药商业的后起之秀的快速成长。
对此，在商品流通行业的营销策略中，“合适”而不是“最优”商业条件不妨包括：
1、 在风险可承受的前提下，合适的信用额度有利于提高市场的覆盖率以争取更多的市场机会；
2、 合理的售后服务，如退换货政策能适当地解除医药零售企业的后顾之忧；
3、 从利益共享的角度出发，建立合适的利润共享机制，向渠道成员让度合适的利润也许是供求双方的共同诉求；
【关键词】 医药 零售终端 微博营销
我国于2005年底首次审批认证网上药店。审批基础是拥有连锁药店经营资质。目前有22家企业获得交易资质，其中5—7家网站在运营中。年在线交易达到1000万以上的有两家。其年销售增长率约为300%。
医药行业信息化建设已为医药电子商务的发展奠定了一定的基础。从地理分布上看，我国医药电子商务将逐步由经济发达的大城市和沿海城市向中小城市和内陆城市延伸。可以预见在国家各有关部门支持和网络运营商的共同努力下，我国医药电子商务必将显现快速增长的势头。
一、传统医药零售终端与互联网结合的障碍
但据相关资料显示，超过一半的人是完全不了解医药网上销售，这就需要不断去增加医药网上销售的知名度。并且绝大多数被调查者都已经形成了固定的医药购买习惯，即去实体药店购买，这就需要努力去打破消费者的定式购买习惯。此外，超过60%的消费者对医药产品的安全保障的考虑比较多，因此增加消费者对网上购药安全信心是十分必要的。另一方面，我国医药网上营销的门槛比较高，因此要不断加大对医药网上营销的探索和研究，找出有效的对策和解决办法。
二、传统医药零售终端与互联网结合的战略和对策
在把握国家对医药网上营销的相关政策的基础上，结合企业自身实力和能力，不断提高医药网上管理水平。同时熟练掌握对现行网上药店典型模式的巧妙运用：如独立自营运作B2C；尝试“网上药店+实体+联盟”即药房网；第三方医药网购商城，如818医药网、八百方；类美PBM模式：1号药网，即（医网、药网、信息网）“三网合一”模式；合资共建模式，即“电商B2C+医药企业”模式，如京东好药师。此外增强自身物流水平，减少物流环节，缩短物流抵达周期，提高医药物流水平。加大对网上销售系统的完善，制定采购、点击、售前咨询、销售、物流、售后服务跟踪调查“一条龙”的完整销售网络体系。同时在原有医药网上营销的基础上，切合实际的大胆创新一些新的营销模式，来最大限度地挖掘行业潜能。下面我们来分析下新型B2C医药营销模式及优势。
新型B2C药品营销模式是将电子商务加连锁经营的模式应用于药品营销中，即搭建第三方平台（网络药店），与全国各个零售药店、连锁药店合作，签订合作协议使之成为会员药店。消费者向网络药店网站发出购药需求，网络药店网站确认订单后向在顾客附近的会员药店提供顾客需求信息，由会员药店的营业员或第三方物流公司提供物流服务，将药品安全快捷地送达消费者。“新型B2C药品营销模式”见图1。与零售药店、连锁药店的合作模式见图2。消费者服务模式见图3。B2C医药销售模式的优势见表1。
三、传统医药零售终端与互联网结合的微博营销技巧
1、微博数量精。医药零售终端，连锁型的或者大用户型的知名医药堂，可以建立一个统一不变的企业微博，小户型的医药店，则可以根据医药师的知名度和影响，建立个人微博。在微博用户网站创建的选择上，需要专注并且选好主题，例如，可以在新浪、腾讯、搜狐等比较有影响力的微博网站上创建自己的用户，最好只选择1个，因为无论是企业还是个人精力都是有限的，专注积累粉丝，进行良好的口碑宣传。
2、用户名的个性化。医药零售终端，在微博名称的选择上，不仅要便于用户记忆，最好也可以取得不错的搜索流量。医药店可以取为药店名称，比如九州通；产品名称，如六味地黄丸；知名医药师的名称等。
3、巧妙利用模板。选择一个或者自己设计一个和医药行业有关的微博模板，既能显示出医药行业的权威性、安全性，又能展示医药的亲切度，增加粉丝的支持和信任。
4、合理使用搜索检索。根据微博平台提供的搜索功能，可以看到微博的评论数量、转发次数，以及关键词的提到次数，这样可以了解医药微博带来的营销效果。也便于更好地更新医药微博的营销方式。
5、定期更新微博信息。微博平台一般对信息频率不太做限制，微博的热度和关注度来自于微博的可持续话题，我们要不断制造新的话题、与企业相关信息，才可以吸引目标客户的关注。由于微博信息覆盖速度快，要想长期吸引客户注意，必定要对微博定期更新，这样才能保证微博的可持续发展，吸引更多的网友转发或评论。在医药微博建立之初，应该进行药店知名度和美誉度的口碑宣传，找专门撰稿人，在体现医药产品特殊权威的基础上，用诙谐、趣味、幽默的语言进行简短的表述，引起关注和信任；在关注度达到一定程度时，在上面最新的医药品类、医药产品介绍（主要是功效、针对症状以及使用介绍）、病症展示以及诊断后的病症好转情况。
6、学会使用私信。与微博的文字限制相比较，私信可以容纳更多的文字。只要对方是你的粉丝，你就可以通过发私信的方式将更多内容通知对方。因为私信可以保护收信人和发信人隐私，所以当活动展开时，发私信的方法会显得更尊重粉丝一些。特别是对那些处于病症折磨中的粉丝，一定要悉心追踪TA的病症进度，及时给予关心和慰问。以及对症新药品的介绍和推荐。
7、确保信息真实与透明。策划一些优惠活动、促销活动时，当以企业的形式，要即时兑现，并公开得奖情况，获得粉丝的信任。微博上的信息要与网站上面一致，并且在微博上及时对活动跟踪报道。确保活动的持续开展，以吸引更多客户的加入。微博对医药产品的安全性关注会比其他产品的都要高一些，这就需要保证医药微博信息的百分百准确，切不可盲目追求商业利益而降低医药微博的诚信系数。
8、不能只发产品企业或广告内容。微博不是单纯广告平台，微博的意义在于信息分享，因此要注意活题的娱乐性、趣味性、幽默感等。因此在医药信息的上一定要在不失医药特色的基础上增添话题的趣味性和新颖性。一味单调古板的宣传，将很难引起共鸣和、评论和转发。
9、微博关系链接。将医药微博与医药网站进行有效链接，并不断优化对应医药网站的药品搜索功能、药师在线咨询服务、定期送药、一键购买、使用帮助和意见反馈、首页广告设计等，使微博和网站达到高度一致。
从互联网技术的发展来看，随着经济的发展，企业之间竞争的扩大，消费者心理与行为的个性化趋势，传统医药零售终端的营销模式已显示出很大的局限性。而医药网络营销能够最大限度地把市场进行细分，满足网络消费者的个性化需求，然后又能抓住细分市场的共性，进行有效整合，能极大地提高医药企业的市场竞争力。
从医药电子商务类网站的数量、经营范围和发展模式来看，目前我国医药电子商务的价值链条并未得到有效的开发。传统医药行业若能在微博上打开销售大门，并根据企业自身正确的市场定位，熟练运用微博营销技巧，积极创新，必能使医药行业在传统营销的竞争和互联网营销的机遇的碰撞中不断提升。
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纵观我们的医药流通企业，在经历了6、7年的高速发展后，现在已经形成了一定的行业规模。全国的医药零售连锁企业已发展至600多家，规模最大的已拥有1000家店以上，而大部份都在50家到100家之间；批发企业1.2万家，规模最大的年销售额在4－6亿，而大部分则在8000万以下。随着业态的不断提升，产业资本的介入，加上中国加入WTO，中国的医药流通企业从来没有像今天这样面临如此严峻的竞争和挑战，他们不仅需要经历从计划体制向市场经济的过渡；还需要在中国加入WTO后，参与与国际的医药巨头竞争，参与新经济秩序的建立；面对国家对医药经营企业政策性的调整――医药分家；体验因医药行业的开放――新加入的竞争者“平价药房”所带来的市场挑战；承受经过一年多圈地运动后，医药连锁大部分亏损所带来的难堪 ……。竞争亦日趋激烈，行业中每一个企业随行业与环境的变化感到的生存发展的竞争压力越来越大。
1．现有竞争对手的压力
随着医药行业的发展，各个行业的产业资本纷纷进入到医药流通行业，其中以身居医药流通行业的上游供应商生产制造企业为最。我们从各种媒体、厂家的新闻会可以看到：三九集团矢志以13亿元打造连锁药店，扬言3年建立8000家门店；上海华源集团计划投资至少10亿元，首先覆盖上海、北京、广州和抚顺4个城市，预计年底可达700家，以后每年以1000家的速度扩张；丽珠集团拟在5年内投入2亿到3亿元发展药品零售连锁经营，组建了珠海丽珠药房连锁经营有限公司，采取特许加盟和中外合作方式，目标设立近1000家门店；北京同仁堂集团计划在2005年前开设600家零售药店，其中400家将通过加盟及专柜形式设立；深圳一致、海王星辰早已宣布了“1000家”的扩张战略，锁定在连锁药店上的资本估计已达上百亿；新华鲁抗从去年5月成立到现在，连锁门店数已达到近150家，销售额近亿元。上海复星实业除了常规收购、特许加盟等之外，还别具一格地走工商联合路子，采取“零售药店与普通商业企业合作”的形式，与拥有1000多个连锁网点、国内最大超市经营公司联华超市联姻，合资组建了上海复星药品零售连锁经营有限公司，依托联华超市强大的商品配送中心及经营网点，发展医药连锁经营，开设柜中柜、店中店。
可以说在同一地域中，无论是医药批发企业还是医药零售企业，企业间的竞争越来越激烈，无论是这个地域中处于优势的企业还是处于发起进攻的企业，医药产品的无差异化、同质化加上企业内部没有进行很好的市场分析与市场定位，企业间的恶性竞争现象开始有所抬头。市场营销的层面始终在“价格战”和“广告战”中。
2．新加入的竞争对手的压力
医药产业由于存在着药价虚高与流通领域的多环节、体制等方面的原因，加上这个行业保护过严、开放太晚、造成垄断，所以它的开放引起了各方的关注，除了现有的产业资本进入，其他的民营资本也开始大举的进入了这个产业。对他们来讲，这是一个既熟悉又陌生的行业，是一个充满魅力的朝阳产业。
民营资本的进入最直接的表现是各地的“平价药店”，“平价药店”的出现在某种程度上似一颗重磅炸弹打破了看似平静的医药市场，作为市场上的后起之秀，他们凭着一定的规模的资金实力，没有历史包袱，管理机构精干，管理成本低等特点；同时，以规模进货、减少流通中的中间环节来降低成本。通过加强内部管理，甚至以股权等利益方式有效堵住国企难以解决的职权人物“吃回扣”的黑洞。成本的降低有了生存的基础，而进入市场最直接的方式就是降低价格。。正如一位平价药房的老总讲“ 现在放开了，但又没有现成的模式可套，因此降价成了最简单、操作性强的竞争手段，是市场刚开放时的必经阶段。”所以他在所在的区域采取平价方式切入市场。这种情况象北京德威治、哈尔滨宝丰药品总汇、南昌开心人大药方等就宣称他们的毛利率是10％左右还有钱赚的基础。
“平价药房”的出现给现有的企业带来了很大的压力，几乎全国的各个市场对“平价药房”的出现都采取了堵击的战术，因为它的出现毕竟牵动着药品生产商、批发商、药店以及占药品销售绝对份额的医疗单位等经营者敏感的利益中枢。
3．外资企业的压力
2002年9月全球第一大医药零售品牌的MedicineShoppe与深圳海王星辰医药有限公司合作在深圳开设了首家美信药房，这标志着跨国公司的开始正式进入到国内市场。客观的说，跨国公司的进入从正面的角度来讲，对提高一个行业的整体水平有着积极的意义，为我们带来了技术、资金和管理。但从负面的角度来看，对国内的医药企业也造成了很大的冲击。
为什么会出现这种情况呢？众所周知，中国吸引外资的侧重点在过去的几年发生了很大的变化，早期的合资企业大多来自港台地区，以劳动力成本低为主要动力，以来料加工、返销国外为主，并为对国内企业构成威胁。而近几年进入中国的外资企业测重以中国市场的消费为主要动力，跨国公司的比例明显上升，这就对国内企业造成了很大的冲击，从某种程度上来将，真正的市场竞争开始了。
通常来将，管理体系的建立费用远远大于管理体系的复制费用。这是跨国公司的优势所在，因为跨国公司来到中国这样一个新兴的市场上，仅仅是“复制”经过千锤百炼总结出来的管理体系和规章，除了极少数方面需要修改或调整外，大多可以照搬。与此相反，国内的企业还在摸索如何适应市场经济的环境，探讨适合本企业的管理体系和规章，其难度不言而知，从某种程度上讲，大家并非站在同一个起跑上，但这却是无法改变的残酷现实。唯一的出路就是清醒地认识到差距何在，尽快学习、掌握一流跨国公司的科学管理诀窍，建立相应的管理体系和规章制度，做到知己知彼。中国企业要学的是理性化的管理和运作，而不是盲目的勇敢和牺牲精神。
4． 医药企业面临的供应商的压力
医药流通企业通过与上游供应商——制药企业进行批量订货，获取批零差价利润及按合同执行后的返点利润。几乎所有的医药流通企业在供应链的源头不可避免的受到上游供应商带来的竞争压力。在公司定单丰硕、门店销售供不应求的情况下，一两个供应商完成产品采购的时间往往会使公司失去很多先发制人的市场机会，更何况一两个供应商或制药企业也不可能提供企业所需要的所有产品。由于一些企业缺乏与供应商保持良好关系的经验和诚意，这使得供应商的忠诚度变得恶劣；供应商往往会因为竞争对手的哄抬药品价格，以及自己在暴利思想下对市场放松控制能力，导致串货现象，而使企业在紧要关头缺乏大规模合格药品的供给或使自身良好的市场驾驭能力受到损害，失去了全面提升市场占有率的机遇。
医药流通企业在于上游供应厂商签订药品供销合同时，每个企业所获取的折扣点及返利点是不一样的，这取决于企业的销售能力，在一定时期内，企业销售的能力越强，获取的折扣点和利润点就越多，反之销售能力越差，则获取的折扣点和利润点就越小。由于国内的生产制造企业生产的创新能力有限，因此市场上同类药品较多，这就使医药流通企业化很大的精力和力气要进行相关的产品开发。我们可以从每年二次的药品招标会看到，各个经营企业为一个或几个好品种在本地区的销售权进行激烈的竞争。
医药流通企业在与上游供应商签订完合同后，为完成所取得的品种的销售任务，开始了疲于奔命。在销售中，一方面不能得到厂家的充分的售后服务支持，另一方面还要受到厂家的付款资金压力，另外每一种药品都有其特定的范围，即满足市场需求有限，在经营上加大了经营的难度。
5．消费者和客户的压力
对医药批发企业来讲，相信绝大多数医药经营企业都曾不止一次地经历过货款回收的风险问题，少则十数万，多则数百万，上千万的货款无法收回，形成大量的呆帐、死帐，成为企业和市场的一块心病，长期以来严重制约企业及市场的发展。我们经过深入探讨发现，究其原因首先是市场格局问题，目前为止批发企业已经有一万二千多家。批发厂商众多，而各自又有自己的特殊的营销关系和网络，这就造成客观上医药生产和经营企业货物管理上的风险性，明知道客户信誉不佳，但为了占领终端市场，不得以与之发生业务往来，从发一结一，逐步发展到发二结一，甚至发展到发多结一，经营风险随着积压货物的增多而日趋加剧，直到不可掌握。其次是三角债问题，我国医院系统为在竞争中为增加自己的实力，纷纷大兴土木，购买先进设备，改善医疗环境、提高技术水平、加上医院等级认证等各方面原因，大量积压医药流通企业的货款，客观上使得医药供货企业货款难以收回。 第三是国家政策的调整GSP认证与药市的整顿：二者的实施强制性淘汰了一大批实力不济的医药经销企业，众多药品批发企业的破产、关闭使得企业呆帐彻底变为死帐，永远无法收回。 第四是销售人员问题：由于许多公司缺乏相应的管理，个别销售人员私吞货款的情况屡见不鲜。
对医药零售企业来讲，消费者的日益离散化需求，使医药零售企业越来越难把握，人口的自然增长与人们生活水平的提高，使人们的求医问药也越来越“个性化”，最求健康时尚成了人们生活的主旋律。人们不在是有病进医院与药房，而是越来越注重保健。这就要求医药零售企业的药房不仅卖药品，更要提供高品质的个性化服务。
6．国家政策的压力
近年来，国务院调整药品监管机构，重新划分职能，规范医药行业发展方面的政策陆续出台。这些政策总的原则是鼓励创新、强化监管，淘汰落后小规模企业，遏制低水平重复建设引致的恶性竞争，提高行业整体水平。主要的内容是对医药流通企业来讲涉及如下几方面：
一、是实施药品分类管理制度，医药分业经营
在药品零售中，医院所占市场份额约85%，药店所占市场份额约为15%。2000年以来，药品分类管理制度正式实施，“医药分业经营”开始在部分地区试点，促进了零售药店的快速发展。自2000年国家药监局批准50家零售连锁企业试点跨区域经营以来，各地零售市场的竞争逐步走向白热化。云南、成都、南京等地出现了以削价为主要形式的激烈竞争。我国加入WTO后，不少省市放开接受申办零售药店，使零售网点快速增加。以广东省广州市为例，1998年共有零售药店1700多家，2001年增至3200多家。随着非处方药制度的深入实施和患者“自我药疗”能力的提高，药店所占市场份额将会逐步增高。
但是，我国也面临着药品批发企业过多、缺少规模经营效益的问题。据统计，目前全国具备“三证”的药品批发企业有1.2万家，但年销售额超过5000万元的企业不足5%，名列前10位的批发企业销售额占市场总销售额的20%左右。与此形成鲜明对照的是，药品市场规模为我国10倍的美国只有近百家药品批发企业，大公司的年销售额均在20亿美元以上，目前排名前3位的公司销售收入占全国的96%。这种状况使我国在2003年1月1日起放开药品分销服务后面临新的挑战。为了应对这种状况，国家药监部门对药品企业的淘汰率2001年达到26.8%，2002年淘汰约10%。
二、是药品集中招标采购和药品强制降价
医院药品集中招标采购从2000年起在全国逐渐推行，目前仍然存在一些问题。对制药企业来说，参加各地的医院招标，成交量过于分散导致企业营销费用增加。就药品集中招标采购而言，突出的问题是执行者没有利益驱动或者中形成新的利益团体，监督者不到位。1997年以来国家计委先后10多次降低中央管理药品价格。2002年西药降价药品达199种，平均降价幅度15%，降价总额达20亿元。按国家计委的降价政策，药品价格下降针对的是流通环节，实际出厂价不降。但在实际经营活动中，拥有渠道优势的医院和经销商必然将利润损失向生产厂家转移，要求降低实际出厂价。面对药品价格下降，生产企业的对策一般是改变包装规格、改变剂型甚至停产。药店和医院也采用替代药品，降价药品在药店下架、医生处方不开降价药品。克服上述弊端，“医药分家”势在必行。
药品监督管理体制改革，打破地方保护主义，保证监督管理的公正性和权威性，给连锁业创造良好的外部环境。2000年我国实施对省以下的药品监督管理系统实行垂直管理。原有的药品监管体系在新形势下难以强有效的监督管理，造成省以下监管机构不统一，政企不分、地方保护主义严重等问题，严重影响了监督的公正性、权威性。此外，国家医药监督管理局发出通知，要求各地立即停止以任何方式、名义限制和或排斥外埠生产的产品进入本地区销售的做法。一些地区药品监督管理部门和机构对外埠生产的的药品进入本地区销售以“送样检验”、“注册审批”、“准销登记”等方法，限制外埠地区药品进入本地区销售，以及许多地区实施的行政保护措施，导致我国医药市场条块分割严重。
三、强制实施GSP 认证
【摘要】通过分析我国零售药店的现状，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和人员策略等方面，探讨了我国零售药店应根据自身情况，制订行之有效的市场营销策略，提高市场竞争力。
【关键词】零售 药店 营销 策略
随着我国医疗体制改革的深化和分销系统的全面开放，我国医药零售业竞争日趋激烈，零售药店要想在竞争中求得发展，就必须制订出适合自身发展的市场营销策略。
一、药店销售存在的问题
1、市场竞争状况日趋激烈
近几年来随着中国医疗保障体制、医疗卫生体制和药品流通体制改革的进一步深化，我国的药品零售市场特别是大城市中的药品零售市场逐步走向成熟，而随着处方药和非处方药分类管理制度以及医疗机构药品分业制度改革的实施，更是使得药品零售市场变得越来越重要，从而竞争也越来越激烈。
2 、医疗卫生体制改革滞后，存在不公平竞争
由于我国长期存在“以药养医”的现象，医疗机构药品销售额占药品市场的85％以上，零售药店药品销售比例极低。随着医疗体制改革的不断推进和医疗定点药店的设置，我国医药零售业呈现了强大的发展势头，但目前普遍存在因医院控制处方外流而导致药店处方量不足的现象，所以，医药零售业的发展需要公平的竞争环境，而竞争环境的改善有待医疗体制改革的不断深入。
3 、零售药店经营水平普遍较低
目前我国零售药店的经营普遍存在经营模式陈旧、营销方式落后、竞争手段缺乏的情况。价格战、赠品促销方法仍是主流。而价格战对药店经营而言是一把双刃剑，虽然在短期内可以赢取一定的市场，但大幅度降价带来行业利润水平的回落将与药店经营成本的走高形成一对更为突出的矛盾，如果企业把营销工作的中心转到以降价为主上来，是对企业的巨大伤害。
4 、药品零售业药学服务工作差距大
我国药品零售企业绝大多数还不能适应以病人为中心的工作理念之转变， 药学服务包括用药咨询、上门服务、药物不良反应监测、健康关怀等，同时要求药品零售企业利用不同形式定期或不定期跟踪回访顾客，向顾客征集合理化意见和建议，加强与消费者的情感沟通，以全新的经营理念给顾客以全新的感受，在让消费者感到精神满足的同时，提高药店的经济效益和社会效益。在这方面，我国的药品零售业还有很长的路要走。
5 、药学专业人员不足，执业药师的配备缺口大
由于我国药品零售业药学人才严重缺乏。且由于目前我国执业药师制度不完善，导致执业药师严重短缺，与零售药房的发展不成比例。我们在对广东省119家药店的抽样调查中发现，这119家药店仅有17名执业药师，仅占专业工作人员总数的2%。零售药店这种状况，如何保证药品使用的安全有效，如何保证药品分类管理的顺利实施，令人生忧。
二、药店营销策略分析
1 、价格策略
价格在中国永远是最锋利的武器，但价格也是一把双刃剑，有利有弊。美国的连锁药店常常采取两种定价策略：每日低价策略和高／低价策略。我国药店可以从美国药店定价策略中受到启发，在定价时，应该考虑是否可采取每日低价的形式，并进行相应的促销策略。 尤其是对于常用药、保健品而言，这种策略具有一定的优势。通过短期的、定期的价格促销或广告促销，可以对顾客形成紧张的气氛，促使其采取集中购买行为。此外，对于多元化经营的药店来说，这种策略还能起到招徕顾客的作用，带动顾客购买其他的产品。
2 、产品策略
药品零售应根据市场的需求，及时调整产品结构，以适应消费者的需求。具体措施包括：优化产品种类，实现产品组合多样化，制定产品上货架的清单制度，让销售额增长快的产品优先上架；提供低价和高档产品线，以满足不同收入和购买力人群的需求；储存在某个类别里的领先品牌产品，很多消费者非常注重与品牌药品的购买，如果企业仅能提供低价药品给消费者，可能就失去对品牌的追求消费群；密切注视新的“重磅产品”，即广告投入很大的产品，它能带来药店在某段时间很大的人流和销售的产品。
3 、渠道策略
药品零售强势企业纷纷进入上、下游，出现了企业打造完整产业链的势头。生产是控制成本的第一源头，流通是优化商品与物流的重点保证，终端为王。强势企业均想提高利润、增强市场控制力，纷纷进入上下游，希望打通整个产业链。为了节约流通成本，降低药品成本，药品零售企业开始尝试了一体化的发展战略。具体策略包括：向下一体化策略，如大的制药企业海王、桐君阁等先后涉足药品零售终端，双鹤等药品批发公司干脆就自己开起了药店；国控开始重视零售药店的发展，国控的国大药房和整合的一致1 000多家连锁药店，把连锁作为战略来发展；广药集团健民北京店和采芝林北京店两家旗舰店令人刮目相看；向上一体化策略，零售老大老百姓大药房先后涉足制药与医药物流，其医药物流公司组建不到一年时间，销售额就达到6亿元，另外的零售业强势企业如益丰大药房等也先后涉足医药物流与制药；海王星辰利用自身品牌大力发展自有品牌销售，通过和生产企业协约生产自有品牌，从而达到掌控生产，获取更高利润。
4 、人员策略
目前，在药品零售企业药学人员的作用越来越重要，他们是向消费者提供药学服务的主要方式，其素质的高低直接影响到企业的声誉和竞争能力。零售药店应不断规范员工的形象和服务行为，树立“让顾客满意”的服务宗旨。药学人员的服务态度应热情、耐心，服务用语应规范、文明，还应对处方进行审核，并给予消费者用药指导。同时零售药店还应对药学人员进行药品、医疗知识、销售技巧、消费心理学知识以及人际关系学知识的培训，提高其专业素质，可以更好地提高零售药店的药学服务质量。
5、 促销策略
促销的策略包括：精心设计在药店正面入口处的装潢、店名招牌、广告招牌、展示橱窗等。根据消费者偏好调整药店陈列的橱窗、橱柜的形状、大小和排列，调整药品的展示以便于消费者易看、易拿、易挑选，店铺的通道设计应当流畅以便于顾客行走；店堂的招牌、POP等广告形式应当是药品零售企业的主要广告形式，这是由药品零售市场的消费特点决定的，对于准备购药的消费者来说，由于希望尽快买到药品以消除疾病带来的痛苦，广告必须在他们方便的前提下才会起到理想效果。
三、小结
关键词：日本 零售业 数据
日本的“商业统计调查”是由经济产业省经济产业政策局调查统计部进行，统计结果向社会公开。这是对日本全国的批发业、零售业进行的全面、权威调查，其数据详实、详尽，是研究日本流通业的宝贵资料和基本数据。日本的财政年度是从当年4月1日起到次年的3月31日止，据此2007年度的统计数据是在2006年4月1日-2007年3月31日间发生的。本次调查是在2007年6月1日进行。
日本零售业统计的基本概况
（一）日本零售业统计调查
该项统计调查从1952年开始，到1976年的24年间每两年进行一次。1979年以后，每三年进行一次。1997年以后每5年一次，但在其中间的第3年进行一次简易调查。
本文所使用数据来自于2007年6月1日进行的商业统计调查速报。为了保持数据的原始性与准确性，文章照录了日本使用的“日元”及“兆”数量单位，对其十组数据进行简单的分析，以揭示日本零售业现状及其基本特征。
（二）日本零售事业所分类
日本原则上把“具有一定场所、销售所购进来的有形商品的地方”称为（批发业或零售业）事业所。零售事业所分为以下七种：销售个人或家庭用商品的事业所；销售采用少量或价格不高商品的事业所；销售并修理同类商品的事业所；制作销售事业所（前店后厂型，比如糕点店、面包店、盒饭店、豆腐店等）；加油站；无店铺销售事业所；在办公大楼、公司、工厂、团体、游园地等处设置的独立的事业所。
（三）日本零售业的分类
按照“日本标准产业分类”，零售业依销售商品的不同分为六类，分别为：各种商品零售业（产业分类编号55）；织物、服装、随身物品零售业（56）；饮料、食料零售业（57）；汽车、自行车零售业（58）；家具、家用器物零售业（59）；其它零售业（60）。“其它零售业”还可细分为：医药、化妆品零售业（601）；农耕用品零售业（602）；燃料零售业（603）；图书、文具零售业（604）；体育用品、玩具、娱乐品、乐器零售业（605）；照相机、照相器材零售业（606）；钟表、眼睛、光学仪器零售业（607）；其它未分类的零售业（609）。
日本零售业的基本数据分析
（一）总体概况
2007年，日本共有商业事业所1470995家，其中批发业有334240家、零售业有1136755家。全年商品销售额为545兆2506亿日元，其中批发业410兆6789亿日元、零售业134兆5717亿元。商业行业就业人数共计1170万6379人，批发业363万9307人、零售业806万7072人。日本流通业的W/R（批发业/零售业）比率为3.052，充分说明日本的流通环节多的现象。
（二）以就业规模分类的事业所数量
如果按就业人员多少来划分零售业事务所，那么2人以下的有499000家、3-4人规模的有276000家、5-9人的有227000家、10-19人的有92000家、20-29人的有20000家、30-49人的有13000家、50-99人的有7000家、100人以上的有3000家。如果依照小、中、大规模划分零售业事务所，4人以下的小型规模事业所有775000家、5-49人的中型规模事业所有352000家、50人以上的大型规模事业所为10000家。
（三）以经营组织形态分类的事业所数量
2007年，日本共有1136755家零售业事业所，经营主体可分为法人与个人。依照产业分类经营商品的不同，具体状况为（以下内容括号内前两个数据为法人事务所数量及所占比例；后两个数据是个人事务所数量及所占比例）：
各种商品零售业4752家（3972、0.7%；770、0.1%）；织物、服装、随身物品166601家（93043、16.5%；73558、12.9%）；饮料、食品389358家（158189、28.0%；231169、40.4%）；汽车、自行车82738家（48064、8.5%；34674、6.1%）；家具、机械器具98889家（45256、8.0%；53633、9.4%）；其他零售业394427家（216727、38.3%；177700、31.1%）。
在其他零售业中：医药品、化妆品83938家（54499、9.6%；29439、5.2%）；农耕用品13961家（7951、1.4%；6010、1.1%）；燃料57883家（45866、8.1%；12017、2.1）；书籍、文具48080家（25375、4.5%；22705、4.0）；体育用品、玩具、娱乐用品、乐器29079家（15889、2.8%；13190、2.3%）；写真机、写真材料3513家（1947、0.3%；1566、0.3%）；钟表、眼睛、光学机械20402家（12223、2.2%；8179、1.4%）；其他未分类137571家（52977、9.4%；84594、14.8%）。
（四）零售业的销售额
2007年，日本零售总额为1345717亿日元。其中：法人事务所总销售额为1227205亿日元，占社会总销售额的91.2%；个人事务所总销售额为118512万日元，占社会总销售额的8.8%，具体数据为（以下内容括号内前两个数据为法人事务所销售额（单位：亿日元）和所占比例；后两个数据为个人事务所销售额（单位：亿日元）和所占比例）：
各种商品零售业156237、11.6%（156039、12.7%；198、0.2%）；织物、服装、装饰107149、8.0%（98436、8.0%；8714、7.4%）；饮料、食品408101、30.3%（346750、28.3%；61351、51.8%）；汽车、自行车155678、11.6%（148627、12.1%；7052、6.0%）；家具、机械器具114977、8.5%（107804、8.8%；7173、6.1%）；其他零售业403574、30.0%（369550、30.1%；34024、28.7%）。
在其他零售业里可再分为：医药品、化妆品84763、6.3%（78630、6.4%；6132、5.2%）；农耕用品16814、1.2%（15574、1.3%；1240、1.0%）；燃料127335、9.5%（121761、9.9%；5574、4.7%）；书籍、文具45719、3.4%（38867、3.2%；6852、5.8%）；体育用品、玩具、娱乐用品、乐器27543、2.0%（25307、2.1%；2236、1.9%）；写真机、写真材料1765、0.1%（1593、0.1%；171、0.1%）；钟表、眼睛、光学机械9785、0.7%（9001、0.7%；785、0.7%）；其他未分类89850、6.7%（78816、6.4%；11035、9.3%）。
（五）零售业的就业人数
2007年，日本销售业总就业人数8067072人。其中：在法人事务所就业的有6407662人，在个人事务所就业的有1659410人（以下内容括号外的数据为法人事业所就业人数及所占比例，括号内的数据为个人事务所就业人数及所占比例）。
在各种商品零售业中就业人员有751785人、占零售业总就业人数的11.7%（2340、0.1%）；织物、服装、随身物品零售业有579086人、9.0%（148435、8.9%）；饮料、食品零售业有2373600人、37.0%（809916、48.8%）；汽车、自行车零售业有460823人、7.2%（73779、4.4%）；家具、机械器具零售业374004人、5.8%（112770、6.8%）；其他零售业有1868364人，29.2%（512170、30.9%）。
在其他零售业里可再分为：医药品、化妆品409875、6.4%（72851、4.4%）；农耕用品50452、0.8%（14458、0.9%）；燃料333890、5.2%（35403、2.1%）；书籍、文具418570、6.5%（165391、10.0%）；体育用品、玩具、娱乐用品、乐器138192、2.2%（27552、1.7%）；写真机、写真材料10607、0.2%（3416、0.2%）；钟表、眼睛、光学机械58584、0.9%（15152、0.9%）；其他未分类448294、7.0%（177947、10.7%）。
（六）零售业就业人员构成分类
零售业就业人数为8067072人，按人员构成分类：个人业主与无薪家族从业者为806557人（占零售业就业人员总数的比例为10%）；有薪职员495131人（6.1%）；长期雇佣者为6287687人（77.9%），其中：在位正式职员与职工2311555人（28.7%），钟点工与合同工3976132人（49.3%）；临时雇佣者163480人（2.0%）；向外派遣、出差13584人（0.16%）；接受外部派遣人员327801人（4.1%）。
（七）零售业单位面积的年均销售额
2007年，不包括燃料零售业，日本全国每平方米的平均年销售额为65万日元。按照经营商品分类，具体为：各种商品零售业66万日元；织物、服装、随身物品零售业47万日元；饮料、食品零售业88万日元；汽车、自行车零售业42万日元；家具、机械器具零售业55万日元；其他零售业58万日元。
在其他零售业里可再分为：医药品、化妆品96万日元；农耕用品80万日元；书籍、文具51万日元；体育用品、玩具、娱乐用品、乐器46万日元；写真机、写真材料75万日元；钟表、眼睛、光学机械64万日元；其他未分类40万日元。
（八）单家事务所年均零售额
2007年，日本平均每个事业所的年均销售额为：各种商品零售业329476万日元；织物、服装、随身物品6431万日元；饮料、食品零售业10481万日元；汽车、自行车零售业18816万日元；家具、机械器具零售业11627万日元；其他零售业10232万日元。
在其他零售业里可再分为：医药品、化妆品10098万日元；农耕用品12044万日元；燃料21999万日元；书籍、文具9509万日元；体育用品、玩具、娱乐用品、乐器9472万日元；写真机、写真材料5023万日元；钟表、眼睛、光学机械4796万日元；其他未分类6531万日元。
（九）单个营业人员年均零售额
2007年，日本零售业平均每个员工销售额2020万日元。其中各种商品零售业为2507万日元；织物、服装、随身物品零售业1599万日元；饮料、食品零售业1695万日元；汽车、自行车零售业2939万日元；家具、机械器具零售业2520万日元；其他零售业2042万日元。
在其他零售业里可再分为：医药品、化妆品1999万日元；农耕用品2644万日元；燃料3771万日元；书籍、文具1234万日元；体育用品、玩具、娱乐用品、乐器1972万日元；写真机、写真器材1373万日元；钟表、眼睛、光学仪器1358万日元；其他未分类1617万日元。
（十）各类型零售业卖场面积规模
2007年，日本零售业（不包括燃料零售业）卖场总面积为151103830平方米。具体分布为：各种商品零售业23073334平方米、占零售业总面积的15.3%；织物、服装、随身物品零售业为20883088平方米、占13.8%；饮料、食品零售业41653342平方米、占27.6%；汽车、自行车零售业3954741平方米、占2.6%；家具、机械器具零售业18781032平方米、占12.4%；其他零售业43758293平方米、占28.3%。
在其他零售业里可再分为：医药品、化妆品8422147平方米、占5.6%；农耕用品零售业1829648平方米、占1.2%；书籍、文具零售业4754477平方米、占3.1%；体育用品、玩具、娱乐用品、乐器零售业5815166平方米、占3.8%；写真机、写真材料零售业227471平方米、占0.2%；钟表、眼睛、光学机械零售业1482945平方米、占1.0%；其他未分类零售业20226439平方米、占13.4%。
结论
狭义上的流通是由批发业与零售业构成，是国内流通产业的核心。通过分析上述十组数据可以说明以下两点：
（一）零售店铺林立且商业繁荣
2007年，日本共有零售事业所565251家，平均每万人拥有44.24家零售事业所，也就是平均每226人拥有一家零售事业所。由此可见，日本零售店铺林立、商业繁荣、流通发达，这就说明流通产业是现代经济高度发展的一个重要标志，也是人们生活水准高级化与多样化的必然需求。
（二）零售业对GDP贡献重大
2007年，日本零售总额为1345717亿日元，占同年日本国内生产总值（GDP）5154750亿日元的26.1%，即日本流通产业总值占GDP的四分之一，说明战后日本经过“流通革命”、“消费革命”、“内外价格差”、“规制缓和”等重大流通事件，日本流通现代化已经达到较高的程度。由于零售业覆盖人群非常广，现代零售业发展促进了国内的需求和消费，可以说零售业是整个经济增长的重要动力。
参考文献：
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