时间：2023-09-04 16:40:51
导语：在医药连锁市场现状的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
一、我国医药连锁发展的行业现状
随着中国逐步放开医药流通领域以及连锁经营的不断深入，我国的医药流通体制正在发生重大变化，现有的国有、集体经营等模式将被多种所有制企业并存的集约化配送制、连锁制所取代，众多医药连锁店迅速崛起。
1、我国医药连锁企业快速发展的原因
国家政策的大力扶持。2002年国家经贸委的《关于深化医药流通体制改革的指导意见》，对零售药店连锁制给予肯定并大力提倡。同年召开的“跨省市连锁试点工作会”又首次取消了对跨省市开办连锁店的限制，这无疑给连锁药店的发展提供了政策支持。
市场的需要。我国人口多、分布广、老龄化和人民收入水平不断提高等因素，使医药零售业发展潜力很大。
竞争的需要。加入WTO是促成我国医药零售业连锁发展的主要因素，加入WTO后一是外资企业将为医药物流和医药零售发展成为独立的行业创造机会。二是各家医药零售企业将在售后服务、营销渠道管理等方面展开争耳。所以许多企业已经意识到药品零售业面临的挑战，走连锁化道路来提高自身的竞争力。
自身各方面的积累。长时间的资本积累，医药零售企业在经营过程中规模与效益的长期周转磨合，让规模经济产生，这是连锁药店发展的基本动力。在良性循环状态下所积累的资本为连锁药店的运作提供了雄厚的资金保障。
2、医药连锁企业的经营优势
连锁药店与单个药房相比，降低了成本、实现了统一管理、行成了品牌更有竞争优势、具有连锁业的经营特点。(1)规模优势。零售药房与连锁药房相比，而场地面积、店内装修、设施改善、药品品种都是其他单个药房所不能比的。(2)品牌的优势。由于连锁药店追求的是规模效应，其药品品种、质量、价格都是规定的，服务也是确定的，品牌优势极为明显。 (3）渠道网络优势。由于经营正规和分销能力强，很多供应商乐于与连锁药店合作，而分店经营网，连锁药店以本地为经营中心，向周围地区发展经营网点，销售网络宽广，由于连锁药店品种齐全，品质有保障，服务标准高等原因，连锁药店锁定了一大批顾客，客户的回头率高出零散药店的25％。
二、我国医药连锁经营中存在的问题
特许经营行业，准入门槛高。按照相关法规，医药零售行业是特许经营的行业，需要国家食品药品监督管理局的审批才能够申请营业执照。
市场已开放，进入壁垒正在降低。2000年以前，我国药品消费市场基本上处于封闭的状态，2001年开始进行区域连锁经营试点，但随着政策的开放，这一壁垒已基本不再存在，估计2007年连锁药店的扩张速度还将进一步加快。
现有企业缺乏必要的资源和人才。由于多数企业刚刚起步，缺乏诸如资金、人才、管理经验、技术以及克服零、散局面所必需的统一采购配送系统和信息化网络系统的支持，难以打破“高运输成本、高库存成本或不稳定的销售波动”，很难形成“与顾客和供应商交往的规模优势”。具有资质的执业药师的匮乏，也是制约医药连锁经营企业的主要因素。
医药连锁经营企业尚未形成核心竞争力。核心能力是企业持续竞争优势的基础，品牌号召力、商品配送能力及信息化网络管理是医药连锁经营企业的核心竞争力。但是，由于存在市场分割和企业缺乏必要资源等原因，目前国内的医药连锁经营企业基本上没有建立起全国性的商品配送系统和品牌管理系统及信息化管理系统，企业缺乏获取持续竞争优势的核心竞争力。
三、我国医药连锁企业经营策略分析
连锁经营的模式选择要适当。目前，国际流行的连锁经营模式主要有三种：正规连锁、自由连锁和特许连锁。针对我国目前医药连锁企业数量多、规模小、市场竞争激烈，并面临国际知名企业冲击的情况，笔者认为我国目前的医药流通企业应采用正规连锁和特许经营相结合的方式。总部为制药企业的医药连锁经营企业。此类企业由于要将本企业产品放于主要经营产品位置，而且要通过连锁来提高企业的知名度和品牌价值，应该主要采取正规连锁经营模式，如为了尽快占领销售终端。总部为老字号、名牌医药流通企业。这类企业大多是区域性的连锁组织，随着区域限制的取消而逐步走向全国化。总部为原医药批发企业。这类企业的优势主要在于畅通的进销渠道，在传统体制下控制了大量的销售终端，医药批发企业可以带头搞自由连锁方式。各企业相对松散的联系在一起，利用总部的物流配送来降低成本。
建立信息化管理系统是医药连锁。企业发展壮大的有效途径。医药流通企业正处于重组的关键时期，大型药品流通企业将在兼并、联合中扩大企业规模，同时也为企业的信息化管理提出了新的课题。只有充分利用信息化管理，才能真正提高管理效率、降低管理成本，将扩张的规模效应发挥到最大。通过条形码和收款系统收集信息。跟踪药品销售的动态，从而提高物流配送的效率。
作者单位：辽宁中医药大学
参考文献：
[1]徐应云.打造医药连锁企业的脊梁，医药经济报2005，12.
年初，笔者在某医药股份公司老总办公室看到了厚厚一叠各生产企业与其下属的连锁药房有限公司签订的2005年全年合作协议，协议内容大同小异，主要就是生产企业通过对连锁公司的费用支持，连锁药房给予企业各项终端项目的支持。如产品终端的优位陈列、产品零售价格的合理维护、终端宣传位置的购买、店员推荐工作等等。以产品陈列位置为例，一个药店的陈列优势位置也就一两处，无法满足所有生产企业的要求，因此只好让出价高者获得。同样，药店店员的首推也只能是同类竞争品种中的一种，顺理成章，谁费用支持得多谁就会独占鳌头。在产品同质化非常严重的今天，难怪许多企业已经表现出不堪重负。终端投入越来越大，而终端效果却越来越差，如何正确对待和处理这一困惑？
从OTC产品的营销链（见附图）上我们不难看出，在整个营销过程中，产品利益、客户价值作为纽带被贯穿于产品的渠道销售和终端销售之中。产品要想顺利地被消费者接受，除消费者本身的因素以外，最重要的是终端的推广工作；而营销队伍的渠道促销和终端推广促销工作只是整个营销环节的一部分，对消费者影响最快、最大的是通过媒体对消费者的宣传教育和说服工作，因为媒体具有覆盖人群广、传播速度快的优势；而维系各个营销环节的核心价值是产品和产品为客户所带来的价值，即产品利益。如果一味追求营销环节中某一项工作的利益最大化（如为了产品在终端有较好的陈列位置，不惜花费大量的人力、物力等营销资源与竞争对手拼个你死我活），最后虽然在某一方面获得了“单项冠军”，却忽略了产品营销的其他许多环节，其他终端工作的不足之处暴露太多，其销售结果一定不会好。这就是大家常常抱怨终端工作竞争激烈、终端费用居高不下、终端效果平平的根源。
终端的各项工作不要演变为为做终端而做终端，而忘记了所有终端工作的真正目的是围绕着消费需求来开展的这一核心问题。目前，大部分企业首先应该调整的是营销思路，而不是营销手段。现在不少人都认为，营销变革和创新就是营销手段的改变，而不明白这样的变革和创新往往是短期行为。对于目的不明确的营销手段，执行者的理解不同，就会有不同的执行结果，这也是不少人常感困惑的执行力不到位的诱因（营销思路和营销手段的关系参见附表1）。
其次，在目前医药营销环境变化迅猛的今天，寻找放之四海而皆准的营销管理手段都是徒劳的，只有踏踏实实研究市场，做好每一项基础工作，才有可能获得成功。任何一家企业的成功都不可复制，唯一可以学习和参考的是其成功的经验和思维模式，只有符合市场变化规律的营销思路才能引导企业走向成功。
营销思路调整的五个基本方向
目前，OTC终端工作应注重以下几个方面的思维调整：
一、宏观上关注行业政策法规的变化，关注行业动态；微观上注重客户营销思路的变化，实时应变。
二、由于医药营销环境的变化，各地医药渠道和终端企业的经营者经营思路和理念还处在不统一、不一致的状态，导致其经营模式的差异，这就决定了市场营销工作不能“一刀切”，而必然是区域化、差异化的营销策略。
三、医药终端工作共性的东西越少，市场操作的难度越大，工作变得越来越细致和繁琐，过去那种粗犷的标准化管理模式已经行不通了，需要注重个性化的市场政策。
四、营销思路的正确程度决定于对市场的真正了解程度。深入市场、研究市场、细分市场不能停留在嘴上，而是在迈向市场一线的脚步上。
五、注重企业发展和营销工作的目的和目标达成的战略方向，清晰营销流程的各个环节，但不拘泥于形式上的环节。
合理营销的前提是有的放矢
以消费者为核心的合理营销，还应实时掌握营销各个环节对最终营销结果的影响力和权重，及时调整各环节的工作重点。应该把有限的人力、物力和产品资源有的放矢地投入，而不要求对终端工作的各个项目作平均分配；也反对竞争产品或同类领头产品做什么终端项目就盲目追随其后，从而迷失了自己终端工作的真正意义和目的。
今年上半年，广东某医药集团在无媒体支持的情况下，把一些老的OTC普药产品根据市场现状进行了全面的营销战略调整笔者有幸参与了这一策划。在市场拓展前期，我们仔细分析了企业状况和产品特点及现状，并结合目前医药渠道和终端变化的特点，使许多业内人士认为的既无品牌优势、又无价格优势、也无渠道和终端优势的产品获得了很好的市场启动效果。什么原因？不妨看一看终端合作中的一个典型案例：该集团与海王星辰进行全面合作，产品由海王星辰总部负责采购，从而使产品迅速铺到了海王在全国的800多家终端，产品也顺利进入了这些连锁药店的A类产品目录；同时，借助其连锁药店的市场推广能力，产品的终端陈列和店员推荐都取得了很好的效果，产品的销售量提升很快。集团在此合作中也摸索出了一条营销新路，为今后与连锁企业合作模式的发展奠定了基础。
不同的终端适用不同的销售模式
上述与海王星辰的成功合作，是通过对终端的目的性分类和营销思路调整总结的结果。
首先我们将原有终端进行了再次分类：第一种是目标药店，即OTC业务人员能够实地进行日常拜访的终端，及通过连锁药店总部可有效进行终端推广工作的管理和维护的终端；第二种为非目标终端，即OTC业务人员无法实现日常拜访、管理和维护的药店终端。
运动品牌连锁行业调研是开展一切咨询业务的基石，通过对特定运动品牌连锁行业的长期跟踪监测，分析市场需求、供给、经营特性、获取能力、产业链和价值链等多方面的内容，整合运动品牌连锁行业、市场、企业、用户等多层面数据和信息资源，为客户提供深度的运动品牌连锁行业市场研究报告，以专业的研究方法帮助客户深入的了解运动品牌连锁行业，发现投资价值和投资机会，规避经营风险，提高管理和运营能力。
运动品牌连锁行业研究是对一个行业整体情况和发展趋势进行分析，包括行业生命周期、行业的市场容量、行业成长空间和盈利空间、行业演变趋势、行业的成功关键因素、进入退出壁垒、上下游关系等。
关于运动品牌连锁行业市场调研中主要包含以下几点核心内容
调研企业通过自身营销及庞大互联网市场，掌握市场宏观微观经济，为国内外的企业单位、
研究机构和社会团体提供专业可靠的市场情报、商业信息、投资咨询、市场战略咨询等服务。
2、研究报告使用人群
我公司报告使用者范围较广，包括企事业单位，个人或团体。
3、运动品牌连锁行业市场调研报告内容
运动品牌连锁行业市场调研报告书主要研究运动品牌连锁行业市场经济特性（产能、产量、供需），投资分析（市场现状、市场结构、市场特点等以及区域市场分析）、竞争分析（行业集中度、竞争格局、竞争对手、竞争因素等）、工艺技术发展状况、进出口分析、渠道分析、产业链分析、替代品和互补品分析、行业的主导驱动因素、政策环境、重点企业分析（经营特色、财务分析、竞争力分析）、商业投资风险分析、市场定位及机会分析、以及相关的策略和建议等。
4、调研方式和数据来源
关键词：医药零售企业 药品零售市场 连锁经营 核心竞争力
2004年，是我国医药体制改革继续向纵深发展的一年。对医药商业企业来讲也是改革力度最大，面临新情况、新问题最多的一年。按照加入WTO的承诺，从2003年1月1日开始，我国医药商业领域已逐步开放。同时，WTO还规定，要在正式加入后3年内零售市场完全放开，医药零售企业一方面面临加入WTO的挑战，面临网络经济的发展机遇，面临具有雄厚资金实力、超前经营理念、高超管理水平、现代化经营手段的跨国商业集团的冲击。另一方面，还将面临国家GSP认证的实施，药品降价的冲击的压力。据专家预测，就目前的状况看，有50％的药店亏损。在这种严峻的形式下，医药零售企业如何走出困境，逆风，笔者意从存在的问题进行分析，提出对策。
我国医药零售业的现状
纵观过去，国内的医药零售行业呈现出连锁药店圈地、平价药店突起和外资药店挑战三大特征。目前，医药零售企业存在以下问题：
经营模式散乱，形成不了规模竞争力
目前我国有医药零售企业16万多家，其中大的连锁店就有300家左右，但每个零售企业拥有的门店数量不多，与发达国家几千家门店比起来小得多。从全球范围来看，医药零售市场的集中度越来越高。目前国内医药行业在生产环节积累了一定的国际化竞争经验，但在流通领域却面临强有力的挑战。
进入壁垒不高，加剧了市场竞争度
自从国家放开药品零售审批制度之后，“门槛”降低了，零售药店就成为中小投资者趋之若骛的投资热点，行业内外的资本对医药零售业的潜在市场的容量有着过分高估，以及对潜在市场变现速度的有着过于乐观的期望，于是在医药零售业进入壁垒不高的环境下，过度地对城镇医药零售业进行低水平、大规模地开发，有限的市场份额与过多的零售企业形成冲突。一时间，各种商号、各种店式的药房遍地开花，各大中心城市医药零售资源过度饱和的状况比比皆是。
恶性价格竞争严重，零售行业利润受创
药店数量多，并不意味着需求增加。目前我国医药零售企业在营销手段上尚不成熟，药店数量多，势必导致价格的无序竞争。为了吸引顾客，不少药店只好利用降价来进行恶性竞争。一批“平价药店”的出现，给本来竞争激烈的药品零售业雪上加霜。平价药店是一个含糊的概念。老百姓不知道究竟什么是“平价”，只知道便宜，所以，就出现了“平价药店”熙熙攘攘，其它药店冷冷清清的反常现象。没有顾客，就没有销售额，亏损在所难免。单纯追求“薄利多销”，只能说明销售额的增大利润的下降。
当前医药零售业的恶性降价，能否造成“多米诺骨牌效应”，将直接影响未来整个行业利润水平高低，影响未来零售业态的格局和模式，这种影响程度目前仍然难以估算。
连锁药店管理水平较低，有名无实现象突出
管理滞后也是影响我国零售药业发展的原因。时下，很多行业、企业以资本或品牌优势大开药店，先行建起销售终端，这固然有助于与即将全面进入的境外医药零售巨头相对抗，但由于药店的“附加条件”比较多，决定了其成本必然居高不下。另外，作为医药零售业重要环节的物流业也没有真正“上路”，物流业的不畅通，增大了经营的成本。如果没有较高的管理水平，经济效益如同水中望月、镜中观花。
所谓“连锁”＝“连接（联盟）”＋“锁定”。“连”是外在的，“锁”才是其精髓，“连”而不“锁”，只是形似而已。目前，大多数企业的管理还是粗放型的。一部分企业还没有建立计算机管理系统信息，总部与分店之间的信息沟通不及时，没有构筑起统一经营、统一管理、统一服务、统一核算和统一形象的连锁品牌体系，还不能称为真正意义上的连锁。
医药分业不到位，药店面临不公平竞争
造成药店亏损的一个重要原因是医药不分家。表面上看，市场已经放开，实际上根本没有放开。国家虽然已经明确要求医药分家，像发达国家那样，医生只开药方，不许卖药（只允许有10%至15%的药品用于住院病人），患者持医生的处方到药店买药。但我国现在的情形是，医院既看病又卖药，卖药的收入占医院总收入的80%至85%。医药不分业，使医院一直扮演着垄断的角色。这样，对于十几万家医药零售店来说，销售份额微乎其微，只有15%左右，亏损是一种必然。
对医药零售业发展的几点建议
要改变当前医药零售企业处于寒流的局面，笔者认为以下几点是关键：
医药零售企业应向大型化、规模化、连锁化的方向发展
医药零售业面向普通消费者，必须考虑遵循零售商业的运作规律，即在经营业态上形成规范的连锁“大卖场”，我国医药零售企业“多、小、散、乱”的状况严重，未来的趋势只有通过行业的快速整合，将规模较小的独立药店逐渐淘汰出局，让少数几家全国性的连锁药店占据较大的市场份额，才能提高行业素质，应对外资的进入。连锁经营是药品零售业发展的一大趋势，连锁的根本目的在于降低采购成本，提高企业的综合价格竞争优势。从这一点来说，现代药品零售商能否具有足够的网络资源，从而增强其在价格谈判席上的影响力，成为打造企业核心竞争力的“第一要素”。为此，各级地方政府要站在全局的高度，打破地方保护，支持我国连锁药业的发展。各连锁企业在做大规模的同时，也要严格准入条件，吸收那些管理模式先进、有成熟管理经验的企业加盟，并维护好已经构筑起来的营销网络。再者，国内医药零售业正在加速分化，传统的药品零售企业正面临无法逃避的变化。但从与海外药品零售巨头的抗衡的角度来看，这种变革是远远不够的，应该进一步加大医药零售业的优势整合，让大型企业集团各有专攻，避免同质化竞争的延续，树立市场分层意识。
优化竞争环境，建立完善的药品零售市场
首先，政府应加强药品经营许可工作的监督管理。国家食品药品监督管理局制定的《药品经营许可证管理办法》已于2004年4月1日起正式施行，《办法》规定了开办药品零售企业应具有的条件。这些法规的实施严格了准入条件，对维护行业竞争秩序意义重大，各级地方政府应严肃对待，认真执行，而不是流于形式。
再者，加快医改和医药分业的步伐，将医药零售业的市场从“潜在”的状态推向现实状态。长期以来，城镇医药市场基本超过85%的比重在于医药一体化的各大小医疗单位中卖出，药店所占有的比例极低。因此我们可以说，医药零售业只是城镇公费医疗用药和劳保医疗用药的一种补充，是药品消费市场的一个配角。医保改革使医药零售业增加新的市场机会，这是市场变现的具体例子。但是，目前推行医保的城市都反映有共性的特点，就是持卡人凭处方到定点药店购药的机会很小，数量很少，医院普遍控制处方外流，这种现象更引人注目到千呼万唤的医药分业改革这块坚冰上。所以，医药零售业要获得更为公平的竞争环境，或者说医药零售市场真正能形成，需于医改和医药分业完全推开之后。
多管齐下，打造企业的核心竞争力
加强信息化管理 针对上述医药连锁零售企业的管理特点，医药连锁零售行业的信息化管理应包括以下几个方面。
药品信息统一管理。医药药品种类繁多，进行统一管理可防止编码混乱；药品和化学制剂作为一种特殊的药品，进行统一管理可在销售时对特殊药品进行控制；药品对批号和有效期的要求相当高，进行统一管理，管理者可及时了解哪一种批次号的药品是否超过有效期，给企业挽回许多不必要的损失。
价格信息统一管理。价格信息统一管理可使企业对各个零售店的利润率进行控制，防止造成地区性价格差异，还可防止出现零售店追求高销售额不顾及利润的情况。
进销存相关数据进行网络信息集成。采购配送信息统一，使企业可以实现采购统一配送，降低了采配成本；销售数据的集成可使企业及时了解各零售店的经营状况，进行相关的销售分析，为企业的经营决策提供有力的保障。
统一财务核算。连锁零售的财务管理基本上都是采用统一财务核算，因为各零售店基本上都是非独立核算单位，所以零售店的财务都是由企业总部进行统一管理。
符合医药连锁零售企业管理特点的信息管理系统必须具备以下功能：基础数据设置、药品价格管理、订货计划管理、零售店订退货管理、零售店库存管理、VIP客户管理、零售管理、零售店销售分析、零售店数据传输和交换。
管理信息化将为医药连锁零售企业面对入世所带来的挑战提供有力帮助。医药连锁零售企业实施管理信息化后在工作环节方面，减少了以前手工整理、复核、汇总单据的繁琐环节，工作效率得到很大程度的提高，一笔业务的完成时间将缩短，人工成本也随之降低。
引进GPP，全面提升药房经营服务水平 GPP是《优良药房工作规范》的英文缩写。与目前国家强制执行的GSP(药品经营质量管理规范)不同的是，GSP是国家对药品经营企业的硬性规范，而GPP则是一种行业自律规范，是在GSP的基础上建立的一个竞争平台，是全面提升药房经营服务水平的软件。
GPP作为行业自律规范，对药店主要有四点要求：药店的药学技术人员在任何情况下首先关注的是患者的健康；药房所有活动的核心是将合适、合格的药品和健康的产品提供给合适的客户，并为患者提供适当的建议，监督药品使用的效果；将合理和经济地指导大众使用药品作为药师的一项重要职责；药房应该提供优质的、明确的、多样化的服务。
制定GPP，是适应我国深化医疗保险制度和医药卫生体制改革、建立药品分类管理制度形势的需要，能满足广大群众自我保健、自我药疗观念日益增强的要求，它将充分发挥社会药房在医疗保健体系中的作用。
内外并重，培育品牌价值 品牌价值包括品牌外延和品牌内涵两个层面的内容。品牌外延，是指消费者对于该品牌的认知度；而品牌内涵，则表现为消费者对该品牌的综合满意度。品牌价值将会受到该品牌的产品质量、售后服务、价格、促销、广告等多种因素的影响。一个企业如果要创造最佳的品牌价值，需要实现两者的和谐统一，一方面通过品牌内涵的提升拉动品牌外延的增加，另一方面我们也要发挥品牌外延对于品牌内涵的促进作用。
随着药品零售业竞争强度的增加，许多的企业开始充分意识到忠诚客户培育的重要性。在药品经营日益同质化的情势下，专做“市场专业化”或“产品专业化”的药品零售企业已经越来越少，大家面临的客户群体没有显著差异。这个时候，如何建立有效的客户资源培育机制，就会成为药品零售企业打造核心竞争力的一个重要因素。综观成功企业的品牌运营之路，最为重要的一点启示是企业本身不仅注重品牌知名度的宣传，而且对于品牌美誉度的培育同样十分关注。事实上，作为药品零售企业来说，药店的知名度可以成为消费者选择的一个理由，但它却不能为企业带来长远可持续增长的顾客，主要决定因素在于品牌外延与品牌内涵的共同成长。
一个药品零售企业不仅需要对企业的品牌知名度进行推广，如果要培育忠诚客户，更为重要的还是需要苦练“内功”，从药品质量、服务水平、价格优惠、购买便利性等多方面进行综合改进。
参考文献：
关键词：连锁药店 多元化经营 风险 规避策略
一、连锁药店采取多元化经营的必要性
连锁药店实施多元化经营是有一定原因的，主要有以下几点：
（一）实施多元化经营是适应市场经济的需要，有利于规避市场竞争。一方面，随着市场经济竞争日益激烈，国内药品零售商数量也日益增多，分摊在各个零售商的药品需求量却变少，这就使连锁药店的经营者不得不采取多元化的经营模式来面对挑战；另一方面，国内药品零售行业已经于国际接轨，出现了于国内药品零售商争夺市场的局面，这势必促进了国内连锁药店多元化经营模式的推行。
（二）实施多元化经营有利于增加新的利润增长点。随着国内打击虚假药价力度的加大，很大程度上压缩了药品利润空间。而与药品相关的保健、化妆、药妆等行业还有很大的利润空间，连锁药店通过多元化的经营来增长新的利润点，促进企业的可持续发展。
（三）实施多元化经营有利于分散风险。顾名思义，企业生产单一的产品风险较大，当出现问题时甚至可以导致企业倒闭，而采取多元化经营可以分散风险，可以使企业得到可持续发展。
（四）实施多元化经营有利于资源的充分利用。随着科技的发展、生产线员工素质的提高，在药品生产加工的同时会产生大量剩余资源，这些资源如果没被充分利用就会造成浪费，连锁药店采用多元化经营就会避免浪费，创造更多的经济效益。
二、连锁药店多元化经营的风险
连锁药店采用多元化经营虽然可以降低企业经营成本、规避企业竞争、增长新的利润点等优势，但是也避免不了多元化带来的经营风险，主要有以下几点：
（一）市场风险
一种药品的投放是否有市场影响着连锁药店多元化经营的好坏，其中体现在：一方面是药品投放的多元化时机，如果投放过早，企业势必花费大量的人力、物力、财力对尚未成熟的市场进行开发，这样加大了企业的成本压力；如果投放过晚，市场中类似产品可能会占据市场，使投放的产品获得的利润大大降低。另一方面，是多元化经营进入行业的选择，如果盲目的进入某些行业，不仅不会有所发展还会影响主业的发展。
（二）法律风险
连锁药店经营需要持有药品许可证、工商管理部门颁发的许可证，在许可证上明确标明经营范围，例如中成药、化学制剂、生物药品、抗生素等。连锁药店在每次增加一项销售产品时，都应严格按照经营范围得到工商行政管理部门的许可，未经许可工商部门可视同非法销售，对产品进行没收或者其他处理。然而，消费者在购买药品时时常将保健品与药品混淆，药店经营者为了销售商品，并没有介绍该产品是否具有药性，侵犯了消费者的知情权。因而连锁药店多元化经营存在法律风险。
（三）管理风险
在连锁药店进行多元化经营时，就要求涉及到在不同领域进行经营，由于各领域经营存在不同的特点，其经营管理和营销方式具有很大的复杂性，造成了连锁药店在管理过程中存在一定的风险，体现在财务、人员、信息、决策等方面，例如如何对资金进行合理化配置、如何构建多元化经营结构等。同时由于连锁药店资源的有限性，也给管理带来了很大的难度，
三、规避连锁药店多元化经营风险的几点策略
如上所述，连锁药店进行多元化经营的风险影响着我国药店的发展，因此连锁药店应采取一定策略来规避风险：
首先，连锁药店应明确战略定位。所谓战略定位是指企业的产品、形象、品牌在预期消费者的头脑中占居有利的位置，它的定位有利于企业的发展，战略定位需要解决四个问题即：企业从事什么业务、 竞争对手是谁、如何创造价值、哪些客户是能够长期合作的。因此，连锁药店的战略定位的内容可以概括为确定企业任务、目标客户、服务内容，然而我国的大多数连锁药店将多元化的经营单纯的理解为一种模式，出现了产品类似、客户单一等问题。为了解决这类问题，连锁药店可以采取将医疗、美容、养生等不同角度进行市场定位，使企业经营项目多样化，已获得最大的经济效益，降低市场风险。
其次，连锁药店应强化主业，开发自我品牌。根据市场战略定位的需要，销售什么样的药品是支撑企业发展的核心动力，因此连锁药店应在强化销售主要产品的同时，主动研发自我品牌，打造品牌效应。
再次，连锁药店应加强管理，培养高素质人才。由于连锁药店多元化经营有着管理风险，连锁药店应通过完善管理制度和加强管理人员培训来规避管理风险，例如连锁药店可以定期派遣员工到外地学习不同的专业知识，提高专业水平和服务质量。
四、总结
终上所述，多元化经营已成为连锁药店的趋势，其中的风险是不可避免的，连锁药店应结合自身经营特点采取相应的措施，规避多元化经营中出现的风险，促进我国连锁药店多元化经营的顺利进行。
参考文献：
[1] 李卫平；新医改背景下连锁店的利润最大化策略 [J]；中国药业；2010年18期.
[2] 浦昭骞；景浩；我国连锁药店管理现状分析与对策研究综述[J]；辽宁中医药大学学报；2011年02期
OTC代表通过终端药店的走访和拜访完成公司下达的终端推广工作内容和任务是我们OTC营销人员最基本的工作方式，OTC代表终端药店拜访的管理也是OTC营销推广工作的主要内容之一。提升OTC营销团队管理水平最基本的体现就在于对OTC代表终端拜访有效性的管理。
按照传统OTC营销管理模式来看，我们对OTC代表终端工作管理主要体现在终端工作的拜访时间、频率和终端推广工作内容上。我们营销管理的指导原则是按照药店的销售额、营业面积、店员人数、药店所处的地理位置等影响产品销售水平的因素将终端药店分为大型药店、中型药店和小型药店。同时要求我们的OTC代表必须加强对大型药店的终端拜访，无论是拜访时间、频率还是OTC代表所投入的精力都必须比其他药店要多得多。这样的管理原则是否真正符合目前医药零售市场的现状呢？
有一次笔者出差去上海，拜访了一家当地销售量和规模都很大的零售药店，了解到了这样一个故事。当时针对店员代金销售的促销模式还非常有效（店员的素质和专业知识水平得到了许多消费者的信任，店员推荐产品的成功率高），而该品牌企业的品牌产品由于店员促销力度相对较弱，在门店销售中受到了店员强力推荐其他竞争产品的终端拦截，销售量受到严重打压，难以突破，而该企业负责终端推广的OTC代表也非常敬业，每月针对这家大型药店进行了高频率的拜访，花费了很大的精力在这家药店中，但终端效果却始终难以体现，无论是产品的终端陈列位置、店员的推荐拦截都很难突破终端效果的瓶颈。销售始终维持在很低的水平。后来公司的领导亲自走访了这家药店，发现了问题所在，根据市场具体情况及时调整了店员的促销政策，结果通过业务人员与店员的沟通很快达成了强力推荐的协议，结果该药店当月销售量提高了7、8倍，而店员为了自身的安全还主动要求OTC代表不要经常来门的交换工作，而诸如产品的店内柜台陈列、宣传资料的摆放都由店员主动给作了。OTC代表并没有进行高频次的拜访工作，而获得了比以前更好的终端工作业绩。
随着药品零售市场的发展，零售连锁药店得到了长足的发展和壮大，连锁药店的规模和数量也越来越向集中度方向发展。而连锁药店的药品销售额占比也越来越大，在药品零售市场中的地位也变得更加举足轻重。连锁药店的发展也相应伴随者其管理的进一步规范，尤其表现在门店CI、采购、配送、价格、核算、营销策略和管理七个方面的统一。而各区域市场中大型的药店几乎都是连锁药店的门店，连锁药店公司对其下属的各门店资源和店员的管理也越来越规范。我们越来越感到单靠OTC代表的走访药店终端很难达成我们终端推广工作的内容和项目的有效完成，连锁公司的统一管理和经营策略对各门店的影响日益增强。OTC代表高频率的终端药店拜访效果越来越受到连锁药店经营管理规范的挑战，主要表现在以下几个方面：
1. 连锁药店公司的统一经营管理模式对各门店店员的营销行为控制力度日益加强，监控、考核和指导工作力度不断加强，OTC代表的拜访行为对店员的影响作用日趋减弱。OTC的终端拜访工作更多偏向于市场状况和信息的及时反馈。
2. 连锁药店公司的统一经营管理模式对各门店资源的有效利用度增高，统一控制能力加强。OTC代表通过终端拜访进行门店产品理货、陈列摆放的工作越来越局限。OTC代表的终端拜访工作更多偏向于产品陈列等状况和终端资源调查。
3. 连锁药店公司的统一经营管理模式对各门店柜台和人员设置更加合理，专业性执业药师配备到位，门店各类人员职责更加清晰，分工合作更加有序。OTC代表很难开展进行针对目标重点店员的工作，店内工作更加偏向与与门店团队的合作。
在OTC代表终端拜访频率的问题上，OTC代表终端拜访应该按照终端推广工作的项目和内容进行终端的走访，同时OTC代表的终端工作必须建立在企业与连锁药店整体终端推广合作的基础上，利用连锁药店日趋规范和统一的管理来进行终端推广工作的有效开展，OTC代表的终端拜访工作应该依据企业与零售连锁企业整体合作的终端推广项目和内容，进行终端项目和内容执行和实施的落实情况进行终端工作的推进和协助。因此，并不是大型药店就需要OTC代表作高频率的拜访，中小型药店只需要低频率的拜访。OTC代表对药店终端的拜访频率主要参考以下几项内容来规定和调整：
1. 与连锁药店整体终端项目的合作内容及该连锁药店各门店区域分布情况而定；
2. OTC代表终端工作项目及内容所面对的终端和这些终端门店实施状况而定；
3. OTC代表终端推广工作内容在各门店终端中完成情况和终端效果而定；
4. OTC代表与目标终端已经建立起来的客情关系和终端任务完成可能性而定；
5. OTC代表对目标药店的熟悉程度而定；
零售药店发展环境催生药店多元化经营的发展
目前中国医药零售行业正处在高速发展的阶段，这与我国非处方药市场惊人的增长速度是细细相关的。2004年中国非处方药市场销售额329亿元，药店零售销售总额为689亿元，2005年非处方药市场销售额达到600亿元，药店零售销售总额为790亿元。而零售药店的门店数量增幅却更加迅猛，有数据显示，经过短短5年的时间，中国零售药店已经由最初的7万家发展到了25万多家，医药零售行业僧多粥少的局面日趋严峻，零售行业市场竞争急剧升温。盈利的困惑是所有零售药店在市场竞争中必须要面临的第一大难题，目前零售药店的盈利模式主要来自三个方面，1、商品的购销差价，2、门店的经营收入及营业外收入（主要是门店资源销售与企业促销推广费用等），3、高毛利产品的销售（包括零售药店的低价品种、联合采购品种、OEM品种等）。而从经营的角度来看，多元化经营已经成为零售药店的最有效的盈利模式，许多药店的非药品销售已经占总销售额的三分之一甚至更多，多元化经营给药店带来新的生机。
深圳海王星辰早在8年前就开始了药店的多元化经营，率先在药店中销售化妆品以及沐浴、洗头、洗面等洗涤用品，并在部分门店开设了柯达冲洗店，由此带动了一批国内的连锁药店争相效仿的多元化经营运动，例如，重庆和平医药连锁最初引进日化产品进入药店销售和增设柯达冲洗服务等都是源于海王星辰多元化经营的启发。药店多元化经营从最初的认识模糊到目前普遍被药店经营者接受也经历了几年的发展时间，从药店多元化经营层面上分析，目前我们许多药店的多元化经营仍然处于“拿来主义”和“模仿秀”的阶段，一时间药店的多元化经营发展成了千奇百怪，重庆的和平药房内开始卖猪肉，云南的一心堂医药连锁开始卖卫生纸等等，许多无法与药店所经营的药品联系在一起的产品，在这股多元化经营的浪潮中开始纷纷进入药店销售，结果有的药店副业没有作好，主业又荒废了。许多药店经营者开始迷惑，药店的多元化经营是新的盈利方向还是陷阱？
药店多元化经营发展之路应该与药店销售“健康”的概念紧紧联系在一起
从市场竞争角度来分析，药店经营从单一药品经营向多元化复合经营是一种发展趋势，多元化经营的药店比单纯卖药的药店更具有竞争力，这种药店也给顾客带来更大的方便。但作为以药品销售为第一因素而存在的药店，如何进行多元化经营？
应该针对我们所面多的目标消费人群进行细分，注重我国目前消费者的消费习惯的研究，而不应该盲目的照搬照套。有人说欧美的零售连锁药店发展非常成熟，其成功的经营模式，包括多元化经营是我们医药零售业学习的楷模。占全球药品消费1/4的美国，其零售药店连锁程度和集中度都非常高，许多大型连锁药店就是百货超市型药店，例如国内大家非常熟悉的大型百货超市沃尔玛在美国其药品零售已经进入了美国药品零售连锁排名前十位。但我们认真分析一下美国的消费者的消费习惯，就发现有很多与我们的国情不想符合，美国人居住生活习惯是郊区化，零售业包括药品零售业非常集中，人们已经习惯去大而全的大型购物中心（ShopingMarts）进行“一站购物”消费。目标消费人群消费习惯已经发生了改变，本来零售药店和商场、超市是服务于各自不同的顾客，业态和市场区隔明显，相互影响不大。但由于市场竞争的加剧，在多元化经营的驱动下两种业态之间发生了相互渗透和融合。当然美国医药政策，如医药彻底分家等，完善的先进的现代信息技术的应用，商品流、信息流、资金流的动态高效管理都促使了美国医药零售朝着更加广阔的多元化经营方向发展。
而在我国，诸多医药环境因素影响下，尤其是消费者消费文化和习惯的改变需要一个过程，零售药店在多元化经营中缺乏对消费者和自身经营环境的分析，过多地仿效超市中快速消费品的经营模式，经营方向偏离了药店专业化的形象。我们不能将零售药店的多元化经营朝着没有限制和鉴定的方向发展。在消费者心目中药店的形象不同于商场、超市，他赋予了更多专业化的内涵，这种专业化的内容就是与“健康”相关联的概念。消费者更希望从药店中获取健康的功能性的改善，医药专业的服务和安全性的保证。除了树造药店专业化形象外，还应该注重药店的社区便利性，因此以满足消费者生活便利的生活便利品和家庭常用品也应该引进社区药店。
05年初我出差去重庆，与重庆医药股份副总经理丁敬东交谈中了解到，重庆和平大药房多元化经营的思路，将根据不同类型的药店进行不同重点的多元化经营，他们将连锁下属各药店改造成四种类型，即中心旗舰店、繁华区域药妆店、超市店中店、社区便利店。其中，中心旗舰店倡导“健康+美丽”，树立连锁药店形象。在繁华商业区域的门店改造成药妆店，把专柜与开架相结合，提升化妆品的销售比重。超市店中店突出“健康”的概念，利用超市的人气，增加门店客流量。社区店以便利店模式经营，增加生活便利品、家庭常用品，引进与药品具有互补性的产品专柜，社区药店连店员的管理都具有人性化，在没有顾客的情况下可以坐下。
药店的多元化经营应该根据药店所面临的消费人群进行细分管理，来选择非药品经营品种的品类和数量。其经营理念应该体现为凡是与健康、美丽相关的产品都属于经营范畴，包括保健食品、健康食品、化妆品、日用护理品、婴幼儿用品以及医药图书、眼镜等健康相关领域的产品，例如药食同用植物药产品、具有一定特殊功效的化妆品护肤品、健康护理洗液、婴儿尿布以及为特定人群如妇女、婴幼儿、老年人等准备的一系列适应其特定要求的日常生活用品等。多元化经营应该从拓展与“健康”相关联的产品开始，这样的多元化经营思路才能形成产品的磁石效应和关联效应，形成商品之间的互动。只有这样才能真正实现多元化经营所带来的盈利增加。
化妆品将成为药店多元化经营的主力军，药妆店势必盛行
药店多元化经营之路的主题思路是以“健康”的概念为主旨，而药店不同于普通商场、超市，药店是治病救人的药品销售的场所，他必须通过国家药监部门专业的GSP认证，他更加突出其专业形象与健康领域的权威、品质保证和安全性。与“健康”概念相关的产品中除了具有预防功能的保健品外，化妆品就是最适合在药店场所中经营的产品品类。尤其是一些以瘦身、美白、防皱、祛痘、祛斑等具有一定特殊功效的化妆品，更能充分利用药店特殊销售场所的专业化功能。提升产品的品质感，使消费者对其更加信赖，让消费者感觉到药店的化妆品尤其是功能性化妆品的功效和品质的保证。有资料显示，在消费者行为调查中消费者对药店的信赖程度明显要高于一般的商场和超市，消费者相信药店的化妆品更有效，药店不能卖假药，也就不会卖假冒伪劣的化妆品。
化妆品等日化产品进入药店销售具有更多的优势。从目前化妆品等日化产品的销售渠道成本分析来看，化妆品进入药店可以避免商场和超市高额的进场门槛，降低了销售成本。从终端经营模式来看，商场、超市的化妆品销售模式都以专柜形式销售，每个柜台都配备了专业人员针对消费者进行专业促销，然而日化行业的从业人员素质和专业水平基础参差不齐，很让消费者感到满意的专业水平。零售药店的从业人员基本素质和医药专业知识相对较高，零售药店的国家GSP认证工作保证了这一点，药店中均拥有具有职业药师资格证书的驻店药师以及一批医药专业毕业的药店工作人员。如果这些人员经过化妆品等日化产品的专业培训，将会比商场、超市化妆品销售人员更能为顾客提供更好的专业技术咨询服务，而药妆店的化妆品更让消费者体验到专业性、安全性、功能性的服务。随着药妆店在行业中的盛行，将逐步改变消费者购买化妆品尤其是具有一定功能性的化妆品的购买习惯，从过去的商场、超市逐步专项药妆店购买。目前药妆店最为盛行当数第一的是日本，其他还有台湾和东南亚一些发达国家，许多年青人都已经养成了像逛商场、超市一样去药妆店逛逛。日本的药妆店销售的化妆品无论品种种类还是数量都是非常丰富的，销售额占比也非常大，一般在40％以上，部分知名的药妆店高达80％以上。一些前往日本旅游的年青人都会专门去药妆店购物。
药妆店的逐步完善和盛行可以逐步改变人们消费健康产品的习惯，药妆店中购买化妆品的购物习惯的逐步形成发过来又促进了药妆店的继续发展。当逛药妆店成为许多年青人购买化妆品的时尚时，药店中其他产品包括其他关联日化产品和健康产品的销售量自然会带动起来，同时也包括药品销量的带动。
目前中国的药妆事业才刚刚开始蓬勃发展，药妆店还处在许多不足有待改进。例如，从业人员化妆品的专业知识没有与医药知识有机的结合起来；药妆店销售的化妆品种类和数量太少；药妆店门店销售氛围不够专业、年青、时尚，健康概念体现不充分；上游化妆品企业供货渠道问题未能完全解决；药妆店主要集中在中心城市而忽略已经发展起来的周边城市。浙江省台州地区的温岭市的一家药店从杭州武林医药连锁学习了药妆店的经验，在温岭地区开了第一家药妆店，其化妆品薇姿专柜的销售额竟名列全省前茅，可见周边市场药妆业务不能忽视。
首先，我们按照营销的2：8原理，以前我们的营销队伍将主要的精力和时间放在了20％终端的工作中去，而放弃了数量庞大的80％的终端工作。随着市场渠道和终端的变化，20％的主要终端并没有产出80％的销量，而80％的终端的产出量并不只有20％的销量。市场变化的种种因素例如药店GSP认证，“新型农村合作医疗保障制度”的实施和“两网”(农村药品监督网和供应网)建设工程的开展等国家政策扶持因素，都进一步促进了我们以前忽视的80％终端的整体形象的提升和硬件、软件等配套措施的完善，尤其在产品品种齐全和药品产品知识普及方面更是上了一个新的台阶。随着政府有关“三农”政策的不断深入，SFDA对农村“两网”建设的不断推进，三级市场巨大的市场空间和发展潜力也越来越被一些医药企业所看好，不少制药企业把产品研发和市场推广方面的战略重点开始向这方面倾斜，更有一些中小型医药商业企业把三级市场作为主要的下游客户在着手进行开发
其次，有人说2004年是零售终端的“平价”，2005年将是零售终端的“联盟”年。这种现象反映了，通过“平价”即价格的竞争对零售药店进行了一次严峻的洗礼，把没有竞争力的零售终端挤出了行业。而获得出线权的零售连锁，几乎都是满身伤痕的从激烈竞争中走出。2004年的“平价”年成就了零售药店尤其是连锁药店的规模，2005年他们将面临的是规模效应下的利润，这也是他们生存的必要条件。而利润的来源往往是向生产厂家的转嫁。所以随着2005年连锁药店的规模和各地主流连锁药店的初步形成，OTC企业的营销将面临更多的来自连锁药店，尤其是大型连锁药店的利润和费用压力，生产企业在重点终端上的市场推广费用将大幅攀升。因此，开发和拓展其他80％的终端是形式所逼，“三级市场”正是这80％终端中非常重要的终端资源。同时，商业渠道的竞争也同样经历了零售终端的竞争洗礼，连一向要销量要规模的九州通也开始最求产品的利润。而面对激烈竞争的渠道压力，也迫使部分中小型医药商业开始向周边市场进行拓展，而事实证明效果还不错。尤其表现在医药发达地区如华东地区的浙江省，如浙江省绍兴县华通医药公司、宁波市鄞州区医药公司、兰溪市三江医药公司分别和区域内的533家、520家和300多家三级市场的终端（农村卫生室、诊所等）签订了药品配送协议。鄞州区医药公司1～5月份向村级卫生室配送药品1300多万元，华通医药公司现在每天向三级市场的终端配送药品15万～20万元，2004年仅在该县一个县城的第三终端市场，销售额就达到了6000多万元人民币，占了整个公司销售收入的25%。三江医药公司覆盖浙西地区终端1300多个，今年可望完成销售1亿多元。其他地区如湖南省恒康医药连锁公司专门为全县和周边的三级市场终端送药，去年一年的销售突破2亿元人民币。
最后，“三级市场”就是周边城市和农村市场的中小零售终端和乡镇卫生院、小型厂矿医院、医务室等。以前他们的进货方式是自己主动上门进货，今后他们将享受商业渠道的配送服务，例如现在许多医药商业开展的“大棚车”配送货物活动。如湖南双鹤药业在2005年开展的农村市场“大棚车”配送活动；辽宁成大方圆的农村配送体系建立等等。
开展OTC三级市场的营销，首先需要寻找三级市场。
如果凭我们OTC队伍的人员走店方式是不太实际的，我们费用核算无法满足其人力和成本预算。如何寻找三级市场？我们首先应该从医药商业中寻找，通过销售我们产品的各级医药商业（一二三级）的产品销售流向单去寻找我们还未开发的终端信息，这些终端有主动上医药商业的批发大厅进货的，有与上游医药商业建立了长期合作关系，享受上游医药商业的配送体系服务。实施步骤和具备条件如下：
1、 通过上游商业的产品流向单确定三级终端名单；（新产品上市的企业可以通过同类成熟品种的流向单分析）
2、 综合当地主要医药商业（一二三级）的产品流向单确定目标三级市场终端，汇总终端信息表。主要包括终端名称、地址、采购人员、月平均进货量等。
3、 根据确定的三级市场终端信息表按营销工作思路划分为三部分，第一部分终端是现有OTC代表通过合理扩大工作区域范围可以覆盖的终端，可以将这些终端纳入正常终端工作管理范畴，同时合理调整OTC代表各终端工作时间和力度。第二部分终端是从三级市场中挑选出有潜力销售量的终端和已经发展有规模的终端（销售量大），增加OTC代表并配备相应的人力物力进行开发，典型案例就是2004年葵花药业进行的三级市场开发模式的成功。第三部分终端是目前我们的人力和物力仍然无法工作和管理的终端，我们可以通过各级商业的卖场（批发大厅）进行各种形式的进货奖励促销形式进行维护；也可以针对商业卖场开票的工作进行人员促销，促进本公司产品销售，打击同类产品的销售；同时加强与商业公司的合作，通过商业公司的货物配送体系进行“大棚车”配货促销。
开展三级市场终端的营销重点需要注意企业投入第三终端的人力、物力和财力的合理性。
以前我们谈到的周边和农村市场开发问题上，大家一致认为周边及农村市场潜力巨大，“广阔天地，大有作为”。那么为什么许多企业在步入开发周边和农村市场时举步为艰，主要难点就是在于人力、物力、财力的合理投入和有效管理的技术性问题。这里“合理”和“有效”度的把能力就是我们管理的技术性的核心问题。所谓“合理和有效”的核心问题首先需要解决的还是我们工作的最终目的，那就是合理投入产出比的基础上销售量的最大提升，因此开发三级市场终端的进度往往不是我们主动的推进，而更多的是变革的市场推着我们往前走。我们只能及时地随着市场的变化而变化我们的市场策略，准确了解和掌握市场状况的变化是我们我们能明确开展工作的首要条件。例如目前三级市场终端发展现状的了解使我们下一步工作的首要工作，三级市场终端目前销售状况、货物流向规律、上游商业状况及物流服务体系等等。只有准确了解后，才能有的放矢的制定出三级市场终端的营销策略。是加强OTC代表工作范围，改变和调整代表的终端工作内容和重点，还是通过物流服务体系进行渠道促销。例如在新疆地区建设兵团下属的各师级、团级单位的医院和医务室数量众多，销售量不小，但分布地域广，交通非常不方便。如果采用增加OTC代表进行广区域的终端工作是不合理和现实的。但我们发现他们绝大多数是通过新疆亚心医药公司（九州通药业在新疆的分公司）进行物流配送和自己上门提货。这样的三级市场终端的开发就应该把工作重点放在上流医药商业公司（如新疆亚心）的合作上，加强与医药商业公司的战略合作，共同开发三级市场终端的市场。
在产品选择上，必须符合三级市场终端市场现状的产品，符合三级市场消费者的习惯。通过对三级市场药品的需求研究和调查，我们会发现三级市场终端的产品更多符合以下三大类：
4、 广告的品牌产品：有许多广告的品牌产品已经在三级市场终端占据了很好的销售份额，原因是三级市场的消费者受到医药知识的教育机会相对少，大众媒体广告成了大家了解医药产品知识的唯一途径，但随着市场药品销售的愈发激烈，各企业的终端工作不断下移，品牌产品在三级市场终端同样受到终端拦截的竞争威胁，尤其是近几年来三级市场终端市场上润育出的药虫子，他们通过非知名产品在局部市场中进行强势促销，在局部市场能取得良好的市场销量。虽然其单一品种（整体销量小）不会对同类品牌产品造成任何市场威胁，但是这类产品数量众多，其全部的市场销售份额足够造成对同类知名品牌的市场份额的威胁。因此，对于知名品牌的企业如何选择适合企业本身的三级市场营销模式，可以有效防止三级市场终端市场终端拦截的威胁和增加三级市场终端市场的销售份额。葵花药业的葵花牌护肝片的三级市场终端操作模式为我们开辟了一条新的品牌药品进入三级市场终端的市场操作手法。
5、 大众普药性的OTC产品：这类产品在三级市场需求量大，产品的零售价格合理、适中，同类产品数量较多，区域性分布较强，市场份额瓜分严重，某一类产品中在三级市场的销售量具有绝对的垄断领导地位的产品较少。能举出例子的产品不多，例如四川蜀中制药的阿莫西林在三级市场所占阿莫西林的整体销售份额的80％左右。这些产品由于利润相对较低，生产厂家很难有足够的进行市场操作的利润空间。市场推广工作一般比较单一、简单，力求在一个点上的突破来提升产品的销量。因此我们可以看出，第三终端的市场推广工作面临的市场竞争相对要小，谁能做好、做强某一点工作，就能取得成功。这类产品群是我们首选来重点开发三级市场终端市场的产品。
6、 具有渠道价格优势的大普药：这类普药是绝对的大普药，如肝泰乐（葡醛内脂片）、肌苷片、重感灵、乙酰螺旋霉素等。他们有足够的市场份额，由于其零售价格的便宜，在三级市场终端市场用量较大，而市场份额的区域化企业占据非常明显。我们是没有任何产品利润空间进行市场推广工作，只能通过产品价格优势进行渠道工作，借助渠道优势来进行市场的广覆盖是这类产品开发终三级市场端的策略。
三级市场终端营销的策划能力的要求应该来说要比目前的医药和药店的营销要求更高。
其策划能力的难点就在于其执行力的折扣问题，中心城市终端市场上我们拥有完善的营销队伍，各项营销活动可操作性和可监控性强，更主要的还是信息沟通顺畅，市场产品销售量等市场状况的变化和活动进行过程中的偏差能够实时反馈，让我们能及时修正和调整我们的营销手段。也就是具有营销策划的二次修改机会。而在面对三级市场终端市场，由于市场状况及时信息反馈机制的滞后，我们几乎没有营销策划的二次修改机会。我们对三级市场终端市场前期市场调查和研究水平要求很高，同时三级市场终端OTC市场的变化也同样存在与时巨变的市场特点。这就存在市场调研和市场信息沟通的实效性和快速性。面对具体操作的三级市场终端市场，准确、快速地把握市场状况是我们将面对的难点和重点。因此，我们要求针对三级市场终端市场进行营销策划的人必须是具有相当熟悉市场懂营销有懂策划的人员。
三级市场终端对企业在经营管理、队伍建设、执行能力、品牌建设等方面有哪些特殊要求？
如果把以上几个方面进行一个排序，在准确市场策划的前提下，队伍的建设和队伍的执行力最为关键和重要。开展三级市场终端市场的企业，OTC营销的企业文化建设必须放在日程中进行，相同的企业理念，统一的思想，严谨的工作态度和勤奋的工作作风是保证企业队伍的战斗士气和强有执行力的保证。三株公司前期农村市场的营销成功正是以上条件的强有力的保证。目前OTC企业做得较好的企业如葵花药业、吴太集团、正大福瑞达等，与其营销队伍的营销文化建设做得相当优秀是分不开的。
开发三级市场终端更需要完善的营销队伍的激励体系和市场监控措施。开发三级市场终端市场的营销队伍工作范围的游离性更明显与中心城市的终端市场，因此市场操作执行力显得更加关键。而远程管理是执行力情况的好坏的最大障碍。队伍的团队意识和工作态度等思想教育变得尤为重要。
在走访的药店中也有团队促销模式执行得很好的门店，这主要体现在重庆沙坪坝医药公司下属的沙坪坝大药房。其团队促销依然保持者良好的发展态势，门店店员充分利用门店资源，搞好团队产品的终端陈列，店员推荐等，使参加团队促销的品种销售量得到稳步上升，但由于其他绝大多数药店团队促销模式执行不到位所导致的负面影响，以及其他没有参加团队促销活动的连锁药店低价销售的冲击，他们的团队促销工作也日益困难。
由于以上市场因素的影响，使曾经热衷于这样一种双方受益双赢的团队促销模式首先让合作的生产企业一方望而却步继而慢慢退出。为什么团队促销这样一种非常好的销售模式在风光不到一年的光景中慢慢开始衰落了呢？
首先我们来认真分析团队促销模式的最初设计思想和策略。
去年由重庆太极集团下属的重庆桐君阁连锁药房牵头，和其他三家集团下属的医药商业，即重庆西部医药商城、重庆沙坪坝医药有限公司和重庆桐君阁医药批发公司，联合在其能够覆盖到的近4000多家门店进行团队促销活动。这种团队促销的模式是由以上几家企业联合与生产企业合作形成零售终端联盟，利用所控制的门店资源对合作的生产企业的产品进行统一的促销活动。促销活动的内容包括店员的团队推荐促销、产品陈列最优化等门店资源的有效支持、节假日举办的门店促销活动和一定的媒体宣传等。其核心就是在连锁药店的统一指挥下，充分利用门店店员的促销功能来提升促销品种的销售量；同时生产企业支付给连锁药店一定的产品促销费用来支持连锁药店所做的工作。这种合作方式对工商企业双方都是非常有利的，是双赢的过程。
对于零售连锁企业来说，首先零售连锁药店可以有效利用生产企业的费用支持，获取更多的终端政策支持，提高连锁药店的盈利水平。其次，通过产品促销费用的掌控加强连锁企业对各门店店员工作规范化的控制，为打造一支一切行动听指挥的高效团队奠定了良好的物质基础。最后，吸引和稳固一批品牌产品企业的终端政策和销量奖励政策支持，提升销售品牌产品的盈利水平，缓解卖品牌药不赚钱，卖非品牌药难上量的困境。从而更加合理地优化终端产品的结构。
终端工作的有效性是困扰生产企业的第一大难题，由于目前市场竞争日趋激烈，终端竞争已经步入白热化的阶段，尤其是在中心城市中。在这种环境中，生产企业的终端投入往往会日趋增高，而终端效果却越来越不明显。通过这种团队促销模式的合作，对于生产企业来说，首先因为直接与连锁药店的战略合作可以使企业的终端费用投入更加高效、合理和有效性。其次是可以有效降低企业的营销成本，主要表现在OTC代表的人力资源成本可以有效降低，不用增加太多的业务人员，同时使终端费用可控性加强，防止终端费用流失，提高终端费用使用的真实性和高效性。最后，费用投入所产生的终端效果可以得到最大程度的保障。主要体现在团队促销品种销售销售氛围的提升，如产品的陈列、POP宣传等，还体现在产品销售量的有力保障。我们营销工作的最终目标就是提升产品的销售量，这种模式的合作方式可以按照对连锁药店的销售量与奖励进行梯度挂钩，有效控制营销费用。
团队促销的合作模式对于合作企业双方是共同有利的模式，为什么在重庆桐君阁连锁公司的许多门店中才进行了不到一年的光景就要夭折了？分析其失败的原因主要是执行力不到位所导致的。团队促销模式的策略在终端工作发展方向上是非常正确的，对于工商战略合作是非常好的项目，而能否顺利执行到位是成败的关键。执行力往往就在于对工作细节的准确把握，我们的执行者往往在执行过程中因小利而失大利。让我们分析一下在执行过程中的几点失误。
1、在目前药品零售市场竞争日益加剧的今天，已经发展成为全国性或地区性主流连锁药店的公司，在对待生产企业时往往有店大欺客的心态，在进行工商合作时，双方条件和利益的不均等性时有发生。不合理的或霸王条款常常制约着合作双方能否顺利继续下去。因此，团队促销模式能够顺利执行下去的首要保障是双方利益能否合理公平地得到有效保障，同时还应该让合作双方处在相对公平、平等和相互尊重的基础上。在本次合作中桐君阁连锁公司要求合作的生产企业按照货物销售量给予相应的促销费用支持，包括了其批发公司销售到其他医药商业或他没有参加该项活动的连锁公司。并在他们进货时给予一定的优惠折让，这样，一方面使进货商业或连锁得到了实惠，自然可以降低产品的终端零售价格，导致产品零售价格的混乱。尤其表现在对于品牌药品的危害更加严重，在终端零售市场竞争日益的今天，消费者对品牌药品的价格敏感度非常高，渠道和终端对品牌产品的销售利润本身就要求较低，在有一定降价空间时，药店一定会对品牌产品进行低价销售来吸引更多的消费者。品牌产品零售价格的混乱是对产品致命的打击，使合作的生产企业得不偿失。另一方面，虽然桐君阁连锁公司通过批发环节，除去对进货商业或连锁的优惠和折让，依然可以获得更多的合作促销费用的支持，但是由于合作双方的一方利益受损合作的持续性难以继续。这就是因小利而失大利。事实上，合作双方应该考虑到双方的利益要求，合作的生产企业应该只针对参加团队促销活动的零售药店的销售量进行促销费用的支付才为合理和公平，同时，合作商业有义务维持生产企业参加团队促销品种价格的稳定。
2、团队促销的效果体现主要是依靠门店店员的工作，店员对团队促销品种所付出的劳动应该得到合理的奖励，参加团队促销的生产企业又已经支付了这部分促销费用，而这些费用又无法及时或根本没有下拨到各个门店，店员得不到应有的奖励，销售积极性自然会受到打击，长此以往团队促销效果当然会降低或失效。双方合作没有良好的预期效果，合作自然不能长久，生产企业当然不愿意继续合作下去。
3、生产企业在团队促销合作项目上投入了大量的费用，当然需要达到其预期的销售效果，合作的商业在费用和团队执行力上没有明确的保障，当然无法对参加合作的团队促销品种在销量上有所保证，只对合作对方提出要求而对自己没有约束，合作前景自然会在促销效果差的前提下逐步消亡。
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