时间：2023-09-04 16:40:52
导语：在房地产商业模式的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
为了寻求长期的生存和发展，房地产企业需要不断得探索适合自身发展的稳定增长获利途径，并据此构建完善的系统以增强核心竞争力。行业内的领先者已经开始了商业模式的探索和研究 ，并且在事实的经验积累基础上逐步进行战略的调整和业务转型。在这个过程中，商业模式得以不断得创新，本文针对了几个典型房地产公司案例分析，来探索中国未来房地产企业商业模式发展趋势及如何构建核心竞争力，给更多中小型企业以借鉴。
一、房地产企业商业模式演化的比较分析
本文对万科、绿地、万通三个优秀的具有一定代表性的中国房地产企业的商业模式的比较，如表1。
下面分别从经营环境和发展基础两方面对上述三家企业商业模式的成功的原因和瓶颈进行深入的分析。经营环境分为外部经营环境和内部经营环境。外部的经营环境这里定义为城市化进程、政策的支持和市场的竞争程度；内部经营环境是指企业的组织系统和职能系统。发展基础则是指企业目前所处的阶段。 1992-2000 年是城市化全面推进阶段，以城市建设、小城镇发展和普遍建立经济开发区为主要动力。1992 年到 1998 年，城市化率由 27.63%提高到 30.42%，年均提高 0.42 个百分点。从三家公司的进入市场时间可以看出，他们都赶上了中国城市化进程高速发展的时期。
作为市场的开拓者万科在 1988 年就完成了股份制改革，1991 年就完成了上市运作，1993年确立了把中端住宅这一市场份额大的主流产品作为公司发展的核心业务并探索出一整套流程、体系来保证业务的快速推进，占据了中国大的市场份额。逐渐积累了客户资源，构筑了品牌价值，并形成了规模效益。万科的这一商业模式可以说是非常成功的，但是如何持续地在日益激烈的竞争市场中保持产品优势，万科依然在探索。从对研发的大力投入、工厂化生产、绿色建筑，再到对市场客户群的细分，有可能在不久推出的养老型物业实验，甚至进身商业地产领域。 进入 90 年代以后，我国城市化，已从沿海向内地全面展开。而 2001 年也使绿地开始布局全国化战略的第一年。绿地所创造的商业模式既迎合了城市化进程中城市层次提升的进一步需求，同时实现了与外部经营环境互动的，正是这种互动，使其获得了房地产开发宝贵的资源—低价的土地。从绿地的成功经验我们可以预见，尽管土地的市场化机制创造了卓越的房地产民营企业，但是拥有良好内部经营环境的国有企业还是具有着某种先天优势。
从万通的销售额上可以看出万通和万科、绿地不是一个数量级的企业，但是万通的成功也给与我们提示，尽管不是行业内的航空母舰，但是具有先进理念和高收益类型的企业在一定领域内是有着长久生命力的。一定程度上说，万通还是个区域型的房地产开发企业，但是它对市场的精确细分和提供的高端服务使其在竞争对手中脱颖而出。从万通目前的在开发和在售的项目来看，大部分还是聚集在北京区域，此外个人住宅业务的定制在很长一个发展时期内都不适合中国的政策体制和国情。
综上，我们可以得出商业模式成功的必要条件之一是企业必须具备良好的内在经营环境，必要条件之二是必须契合外在的经营环境和企业自身的发展基础，而克服现存商业模式的瓶颈进行创新的关键点正是要准确的把握外在经营环境的变化。
二、中国房地产企业商业模式的创新方向
回顾中国房地产企业的发展之路，大都是在八十年代起步，经历了初的资本积累和快速的扩张，再通过激励的竞争和淘汰，逐渐得走向市场化、规范化和专业化的发展，商业模式创新层出不穷，综合来看大体的发展方向如下：
1、企业开发产品应市场定位鲜明，区域选择紧跟经济发展形势，并具有一定的产品特色，形成品牌口碑
目前来看，成熟的房地产企业所开发的产品，都逐渐得形成完整的产品系列，并形成鲜明的产品特色和品牌。中国的国土辽阔、省市众多，万科开发的住宅把握了中产阶级的灵魂，绿地住宅项目的海派建筑风格也很符合江浙沪一带地区的文化审美内涵，其超高层产品更是具有很强的竞争力，万通的新新系列针对高端市场，并首开住宅定制业务。也曾经有一些房地产企业开发出比较成功的项目，而这些项目很多都如昙花一现，如何把企业不断积累的项目资源固化成企业可以延续的清晰的商业模式，进而引导企业的发展是很多成长中的房地产企业需要思考的问题。 此外，房地产产品的开发的区域选择要符合城市化进程的推进，符合经济发展形势的演绎，符合国家战略布局和政策导向。在本文所列举的案例中，万科从深圳崛起，绿地从上海起家，万通以大北京区域为重点，它们的成功很大程度上受益于区域经济的发展。目前万科重点围绕长江三角洲、环渤海地区、珠江三角洲三个区域发展，兼顾腹地重点城市；绿地的全国化进程推进迅速，但是也因为市场调研不充分出现了一些城市选择错误，占用了资源。而万通在向其它城市发展的时候非常谨慎，在与泰达合作之后才进入了天津市场。行业巨头合生创展进驻宝坻的造城项目京津新城陷入了尴尬。企业跨域区进行规模扩张的时候，成功地商业模式大多紧紧跟随了区域经济发展形势，做到慎时度势，因地制宜。
2、企业的商业模式应与其核心竞争力结合在一起，并可以实现跨区域的复制和扩张
无论是围绕产品整合核心竞争力，还是依据企业的某些资源优势创新商业模式，企业都要有核心竞争力做支撑，并且很多成功的商业模式正式核心竞争力盈利途径的再创造。比如万科的单一产品开发、加速周转、区域快速推进模式是构建在优秀企业管理体制和成本控制系统、产品设计和生产流程标准化、出色的品牌运作和客户沟通、多样化融资渠道等方面的基础上。而绿地是依据其和谐的政商关系，资源整合能力探索出了一整套独特的商业模式。房地产业还有一类以建筑施工起家的公司，它们利用长期积累起来的人脉和在工程建设方面技术能力，开创了“建筑+开发”的一体化模式。
房地产企业的发展壮大要实现跨区域开发，其针对地必须是某种普适性的需求，其资源优势和开发产品要具有可复制性，可以跨区域操作，从开发能力来说即是生产的标准化、系统的控制力和信息的充分共享，从土地获得方面除了有选择性的市场竞拍，与具有区域竞争优势的企业合作也是一种很好的途径，如万通与泰达的联姻。
3、企业的商业模式趋向业务多样化的配置保持财务稳健性，实现开发周期逆转和克服经济周期波动
中国的房地产开发由于演绎了内地学沿海、沿海学深圳、深圳学香港的推进路线，因而大体上延续了香港的开发模式，逐渐形成了我国房地产企业高负债经营、高收益回报，投资回报时间长，抵抗经济周期波动能力弱等特点。而这些问题并不是香港模式本身的问题，而是这种模式引进过程中水土不服产生的。比如我国房地产行业还远没有达到香港的发达和集中程度，很多房地产企业没有实力实现跨行业业务配置，而曾经一些行业关联度很低的企业被房地产行业的高收益所吸引纷纷加入进来，更造成了行业的混乱和不规范；人均 GDP 虽然在高速增长，商业地产还在起步阶段，金融市场不完善；省市众多，区域差异大，市场空间无限等等。2008 年的经济危机，很多房地产企业由于资金链断裂而遭遇竞争淘汰，如何平衡现金流，减少资产负债率和控制财务风险成为房地产企业深刻反思的问题。实现产业链横向、纵向业务多样化配置包括跨行业经营成为商业模式演绎的新导向，一些快速发展壮大的国有企业给与我们一些启示，比如中粮、五矿。
万通开展的住宅定制业务，一定程度上实现了土地与开发的剥离，产业链上移企业所提供的就不只是生产而是一种全方位的服务，绿地集团也曾经尝试过代建模式，并且拥有自己的建设公司。按照国外房地产业的发展规律，城市化进程达到 70%时人口对住房的需求将处于停滞状态，只有持有商业地产才能够获得超额收益。由于核心城市如北京、上海等土地资源的日益稀缺，商业物业尽管投资回报期长，但是现金流稳定，也越来越为房地产公司所侧重，其中比较有代表的企业是金融街和世贸股份。案例中的绿地集团和万通集团都将商业物业持有纳入自己的重点业务领域。中海地产和中建地产隶属于中国建筑股份有限公司，它们都是建工起家的中国建筑注入房地产业而成立的公司，很多做建筑施工的企业参与到房地产开发业务中来形成了独特的“建筑+地产”模式，比纯粹的建筑行业盈利能力更强，比纯粹的房地产公司稳定性更好。还有案例中的绿地集团实现了跨行业配置，能源业和房地产业现金流和业务的互补，这些都是为了增强企业的稳定性和克服经济周期波动的影响。
4、企业应增强融资能力，实现融资渠道多样化，产融结合是一个创新的方向
房地产开发是资本驱动型的产业，企业的业务拓展需要强大的资金支持。长期以来中国的房地产开发企业过多得依赖银行贷款，融资模式比较单一，当资产负债率较高、银根收紧的情况下，企业就会面临发展的瓶颈甚至是经营风险。目前走在行业前列的房地产公司一些已经运作上市，如万科、万通，也有一些在向上市的方向努力，比如绿地。除了资本市场，境外融资和信托也是补充融资的方式。比如 2005 年 12 月绿地获得德国国际房地产投资银行融资，额度为 7 亿元人民币，而万科地产在 2006 年以前累计共获得了将近 8 亿的信托贷款。绿地在进入一个新的城市之前，也会采取参股当地商业银行为后续资本需求谋求一定的操作空间。更进一步的，如果房地产企业有用独立的金融机构也可以使双方的义务互相支持，目前绿地已经成立了自己的小额贷款公司并期望把这个公司运作成一个独立的银行。产融结合是未来的发展方向，很多企业已经开始了这方面的有益探索。
三、总结
中国房地产企业的数量达到数万个，类型和特色也有很多种类，尽管在一些重点发达城市，房地产市场存在一定的集中度，但总的来说竞争是比较充分的。由于所选择的案例分析企业资料不足和选择的案例分析企业数量的有限性，以上的结论还不能涵盖目前我国房地产企业商业模式演绎和创新的所有特点，而只是给与我们一个分析问题和预见发展方向的思路，应用到具体的其它企业还应该区别对待、因地制宜。
参考文献：
[1]黄卫伟，“生意模式与实现方式”，《中国人民大学学报》，2012年第 4 期
[2]陈红斌，黄卫伟，“运营模式与信息强度”，《中国人民大学学报》，2011 年第 2 期
[3]孙松春，“房地产上市公司资产运营效率分析”，《金融经济》，2009 年 12 月下期
[4]张璋，潘志文，“房地产企业多元化经营战略研究”，《产业·管理》，2009 年10 月
论文关键词：成本计价模式，公允价值模式，客观因素，自利
1.引言
为适应市场需求和建立与国际财务报告趋同的企业会计准则体系，财政部于2006年初构建起了一套包含39项会计准则的新企业会计准则体系。准则体系于2007年1月1日起在上市公司中执行，同时鼓励其他形式企业执行。在此次准则体系修改中，对企业影响重大的修改之一是允许企业选择公允价值计价模式，即在符合条件的情况下，企业可对部分资产选择公允价值进行计价。其中《第三号会计准则——投资性房地产》的实行被认为将对持有投资性房地产的企业产生较大影响，理由是由于可采用公允价值模式对投资性房地产计价，因而过去形成的由成本计价而被低估的投资性房地产可实现价值的快速回归，从而可实现企业业绩大幅攀升[1-3] 。
此次准则体系修改中，对企业影响重大的修改之一是允许企业选择公允价值计价模式，即在符合条件的情况下，企业可对部分资产选择公允价值进行计价。其中《第三号会计准则——投资性房地产》的实行被认为将对持有投资性房地产的企业产生较大影响，理由是持有投资性房地产的企业会迅速将其过去采用的成本计价模式变更为公允价值计价模式，这样可以对因使用成本计价而被低估的投资性房地产实现价值的快速回归，从而实现企业业绩大幅攀升[1-3] 。
但直到2009年10月，上市企业的相关财务报告显示采用公允价值计价的企业数量仍很少，允许企业对投资性房地产进行公允价值计价的准则变动对上市企业的整体影响很小[4， 5] 。针对此现象学者们展开了积极地探讨，主要从客观角度总结了许多影响企业选择公允价 值计价的因素[6， 7] 。
本文认为客观因素制约影响了小部分上市公司对公允价值计价模式的选择，而更主要的原因在于上市企业管理层基于自身利益的考虑做出了不变更计价模式的选择。后文将对此观点进行论证，并对管理层如何进行计价变更决策展开具体分析自利，对为何采用公允价值计价模式的上市企业数量很少的现象给出解释。
2.新准则下投资性房地产计价特点及公允价值计价效应
新会计准则对投资性房地产定义为能够单独计量和出售的，为赚取租金或资本增值而持有的房地产，并规定为如下范围：已出租的土地使用权；持有并准备增值后转让的土地使用权；已出租的建筑物。企业自用或作为存货的房地产在新准则中被认为不属于投资性房地产。
新会计准则单独划分投资性房地产是基于房地产实务对固定资产区分的需要而提出的，目的是规范企业对投资性房地产的会计处理和相关的披露，提高会计的相关性。旧准则里投资性房地产被当作和其他固定资产一样的资产看待，也采用相应的估计使用年限对其提取折旧。随着我国经济的市场化程度提高，发现投资性房地产的市场价值不仅可能高于其账面净值，而且还经常高出数倍甚至数十倍，而采用折旧后的固定资产净值往往不能反映此类投资性房地产的真实价值。基于此，业界和学术界认为将投资性房地产作为一般的固定资产处理不合适。因此，需要将投资性房地产从原有的固定资产中划分出来，作为单独一类确定会计规范，投资性房地产准则由此应运而生。
2.1新准则下投资性房地产计价特点
相对于旧准则，新准则中投资性房地产在初始确认和后续计量上有较大变化，主要体现在：
1）归入的资产性质变化
在旧的会计准则中，将与投资性房地产相关的内容分散在存货准则、固定资产准则和无形资产准则三个部分，由于各个部分的资产性质不同，因而会计处理方式也有较大差异。如：房地产开发企业自行开发的房地产用于对外出租的，作为企业存货，按存货准则规范处理：对外出租的固定资产和企业的一般性固定资产一样作为企业固定资产，按固定资产准则规范处理；对外出租土地使用权或者持有并增值后转让的土地使用权，作为企业的无形资产，按无形资产准则的规范来进行处理。而在新准则中，这些不同用途的房地产统一归于投资性房地产，按照同样方式进行会计处理。
2.价值计量模式的选择变化
旧准则中，归入固定资产和无形资产计价的房地产主要以成本模式计价，归入存货资产的房地产则以成本与市价熟低法原则计价，在房地产市场价格节节攀升的情况下，成本价格要远低于市场价格，由此会计账目价值与资产的实际市场价值存在较大差额。而新会计准则规定，投资性房地产可采用成本模式进行后续计量，也可采用公允价值模式进行计量，公允价值（fair value）意指“公平合理之价值”。
3.后续计量变化
在旧会计准则中，归属于存货、固定资产、无形资产的房地产分别按照该类资产的后续计价规定进行计量。
新会计准则下的房地产后续计量则规定：原来采用成本模式计量的投资性房地产，可以变更为公允价值模式进行计量；但是一旦采用了公允价值模式进行后续计量，则不允许再变更为成本模式计量。在成本模式下，投资性房地产比照固定资产和无形资产准则计提折旧或摊销，并在期末进行减值测试，计提相应的减值准备；在有确凿证据表明投资性房地产的公允价值能够持续可靠取得的情况下，可以对投资性房地产采用公允价值模式进行后续计量，采用公允价值模式计量的自利，不对投资性房地产计提折旧或进行摊销，应当以资产负债表日投资性房地产的公允价值为基础调整其账面价值，公允价值与原账面价值之间的差额计入当期损益。
2.2公允价值计价效应
我国上市企业已普遍设立投资性房地产科目，在已实施公允价值计价模式的上市企业，公允价值计价模式变更决策为实施企业带来了巨大的积极影响。主要体现在：1）极大地提升企业利润，改善企业以往较差的经营业绩，甚至力挽狂澜帮助企业避免被退市。2）改善企业报表中如资产规模、资产负债率等会计指标，增强债权人和投资者对企业偿债能力、盈利能力信心，有利于企业进一步融资以获得发展。例如ST百花通过计价模式的变更获得了巨大的价值。作为一家以餐饮为主的上市企业，ST百花2004、2005连续两年亏损，而且2006年也了预亏的报告，但最后在年报中公司通过对投资性房地产选择公允价值计价模式实现了净利润，从而避免了被退市的厄运。
虽然具有可观的公允价值计价效应，然而直到2009年10月，上市企业的相关财务报告显示采用公允价值计价的企业数量仍很少。表1是我国设有投资性房地产科目的上市企业有关计量模式的统计表，说明了上市企业对投资性房地产采用公允价值计价的积极性不高，可看出采用公允价值计价模式的上市企业数量呈现出逐渐增多趋势。上市企业仍较普遍地实施成本计价模式，与新会计准则推出前预测上市企业将广泛采用公允价值计价大相径庭。
表1 我国上市公司投资性房地产采用计量模式情况表
年 度
2006
2007
2008
采用成本计量模式的上市公司
619家
657家
690家
采用公允价值计量模式的上市公司
10家
18家
23家
3.制约公允价值计价模式选择的客观因素
为何大部分上市企业不愿采用公允价值计价模式，有着两个方面的原因，一是客观因素的制约，限制了部分企业不能采用公允价值模式对其拥有的投资性房地产计价；二是管理层主观选择的影响，即企业管理层的主观偏好影响了其在计价模式上的选择决策。本文第四部分将讨论管理层如何基于自身考虑做出计价模式选择。
制约上市企业公允价值计价模式选择的客观因素有：
1.公允价值计量的严格准则限制。基于对我国国情的考虑，投资性房地产采用公允价值计量受到了严格的准则限制。《企业会计准则第3号——投资性房地产》第十条规定：“有确凿证据表明投资性房地产的公允价值能够持续可靠取得的，可以对投资性房地产采用公允价值模式进行后续计量”。采用公允价值模式计量的，应同时满足下列条件：(1)投资性房地产所在地有活跃的房地产交易市场；(2)企业能够从房地产交易市场上取得同类或类似房地产的市场价格及其他相关信息，从而对投资性房地产的公允价值做出合理的估计”。相对来说，国际会计准则下的公允价值可采用三种方式获得：活跃交易市场的报价；类似资产可观察到的市价；运用估值技术所确定的价值。而我国公允价值估值方法不允许采用估值技术确定投资性房地产的公允价值，这样的选择限制制约了部分企业不能采用公允价值进行相关计量。
2.成本因素制约。公允价值模式计量的采用将增大企业信息披露成本和支付评估费用的成本。公允价值模式计量要求在每个会计期末企业需外聘专业人员对投资性房地产价值进行重新计量，将增加企业会计核算与审计工作成本，而且相关准则还要求企业应在年报中详细披露房地产当期账面价值的增减变动情况、公允价值的确认方法及其理由等。相对采用历史成本计价模式，这将使企业花费更多的代价，由此也将抑制企业选择公允价值模式计价的积极性。
3.投资性房地产占总资产的价值比重影响。投资性房地产资产占企业总资产的价值比重较小时，将使得企业变更计价模式的意义不大，也将制约公允价值计价模式的采用。在上市企业中，虽然房地产企业拥有大量的房地产，但是其拥有的大部分物业资产目的在于出售，而非经营或出租，故不属于投资性房地产范畴。房地产开发企业所拥有的待出售房屋建筑物，是作为企业的存货核算的，其计价基础仍采用成本模式，并不受公允价值升值影响。该类企业即使为了适用公允价值计量模式自利，而将其持有的房屋建筑物改售为租，在准则实施的第一年，其公允价值超过账面成本的部分也只能调整期初的股东权益，而不会影响当年的利润。
结合我国上市企业的实际情况来看，可以认为因受上述因素制约而使得不能实施公允价值计价的企业数量很少。原因在于：首先，存在大量上市企业的投资性房地产在市场交易活跃地区，但仍然采用原成本计价模式。例如北京、上海、广东共有240余家持有投资性房地产的上市公司，虽然这些地方房地产交易活跃，却也仅只有不到4%的公司采用公允价值计价模式。其次，虽然计价模式变更为公允价值后，会增加公司的成本支出，但这项支出一般不大，应该在公司可接受的范围内。由此可以得出，客观因素的制约不是上市企业投资性房地产没变更为公允价值计价模式的主要原因。
4.影响公允价值计价模式选择的主观分析
投资性房地产没有选择公允价值计价模式更多地是源于公司管理层基于自身利益考虑做出的决策。现代公司制度下，公司所有权和经营权分离，所有者与经营者之间属于委托关系。在代表所有者行使公司经营权时，公司管理层常常面临着众多的决策选择，为此作为人的公司管理者的决策存在着道德风险和逆向选择的可能。本部分即以管理层最大化自身利益的心理分析其在计价模式选择中的决策行为。
设企业已有确凿证据表明投资性房地产的公允价值能够持续可靠取得，并在资产负债表日可对投资性房地产采用公允价值模式进行后续计量。考虑的决策时点是新准则颁布之后的两年内，公司是否将投资性房地产由原采用的成本计价模式变更为公允价值计价模式，实质是一个采纳与否（是否采纳公允价值计价模式）决策问题。以此变更决策是否对公司有利和对管理层有利考虑，则选择变更计价模式后公司和管理层的收益结果如表2所示：
表2 是否变更为公允价值计价决策收益表
决策收益
管理层收益
公司收益
类型1：正，正
类型2：正，无
类型3：正，负
类型4：无，正
类型5：无，无
类型6：无，负
类型7：负，正
类型8：负，无
类型9：负，负
在表2的各收益结果中，当收益为类型1和类型4时，由于收益结果对管理层有利，对公司至少无不利影响，故管理层选择变更计价模式的可能性会很高；当收益为类型6、类型8、类型9时，管理层会放弃变更计价模式，因为变更计价模式不能为公司和管理层带来正收益；当收益为类型5时，一般管理层也会选择放弃变更计价模式，因为他们可将变更计价模式的选择权留到未来有利的情形执行；当收益为类型3时，虽然收益结果对公司为正，但基于管理层最大化自身利益的决策动机自利，可能选择不变更计价模式；当收益为类型7时，此时的收益情况正好与类型3相反，管理层可能会选择变更计价模式；当收益为类型2时，管理层可能选择变更计价模式，也可能选择不变更计价模式（以作为延期期权留待对自己最有利时执行）。可见，各上市公司是否变更计价模式取决于变更计价模式的收益结果类型。
变更决策后收益结果的判断思路是：1）对公司来说，若公司的实际经营业绩加上由于变更计价模式获得的变更会计利润，结果会对公司产生巨大的积极影响，则称为变更决策对公司的收益为正；若变更后对公司为负面影响，则称为变更决策对公司的收益为负；若变更决策后对公司的影响很小，则称为变更决策对公司的收益无。2）对管理层来说，若变更决策对管理层的利益有重大积极影响，则称为有正收益；反之为负收益；若无影响，则称收益无。
虽然已实施变更计价模式的上市企业出现了积极的公允价值计价效应，但并不是所有企业实施变更都会具有这种效应，也即仅在具备一定的条件下才会出现积极的影响。其中重要的条件之一是决策当期公司经营业绩情况。一般公司的经营业绩情况有两种可能：正收益，或负收益。下文分别以此两种情况进行分析。
1.公司经营业绩为负时变更决策的收益结果
当投资性房地产由成本计价变更为公允价值模式计价，对公司可能的影响有：1）由于近年物业升值迅速，基于会计计量原则，计价变更必将极大地提高公司净资产价值和扭转业绩不佳的局面。2）可改善公司相关财务指标（如资产负债率），甚至可避免当期会计利润为负，利于后续年度公司实行增配股。3）当企业陷入连续多年亏损境地时，采取此变更措施可一举扭转亏损局面，甚至会因此而保住珍贵的上市资格。从计价变更后对公司的收益影响来看，当公司连续多年亏损面临退市时，此时变更计价模式会给公司带来巨大收益（保住上市资格）；当公司需采用增配股方式继续融资，而实际经营业绩不佳时，计若价模式变更可以改良公司财务指标实现符合增配股相关条件要求，则变更计价模式具有巨大价值；当公司财务指标不符合贷款银行的放贷指标要求时，若变更计价模式可实现改善公司相关财务指标达到贷款银行融资标准，则变更计价模式具有正向收益；当企业既没有后续融资需要，也没有退市风险，计价模式变更则对企业来说实质上无影响或为负影响（由于将失去未来有利时的变更机会）。
投资性房地产变更为公允价值模式计价，对于管理层来说，变更获得的收益与公司是同方向的。上市公司若因业绩糟糕而退市，会给管理层带来声誉损失，这是管理层不乐意看到的，所以若变更计价模式能保留上市资格对于管理层来说此时变更收益巨大。若上市公司因变更计价模式保住业绩指标而实现后续融资，由于融资后会增大管理层所控制的资产数量，因此对管理层来说变更的收益也是正向的、巨大的。同样，当变更计价模式能为企业实现贷款融资时自利，由于增加了管理层的控制资产，对于管理者来说变更计价模式的收益也是正向的。除此之外，变更计价模式对管理层的影响很有限，可以视作无影响。
2．公司经营业绩为正时变更决策的收益结果
此情况下，投资性房地产由成本计价变更为公允价值模式计价，对公司可能的影响有：1）可在原来正经营业绩的基础上，更高地提升公司的会计利润。2）可在原相关财务指标不利的情况下，改善公司财务指标，有利于保持公司贷款融资，或保住公司增、配股融资资格。3）由于原经营业绩为正，变更计价模式将进一步增长当期会计利润，导致当期所得税支出增加。4）采用公允价值计价模式之后的各会计年度将失去成本法下折旧对所得税抵扣的好处，则后续年度税负增加，导致企业现金等实际利益的流出。从计价变更后对公司的收益影响来看，当公司需要进行融资而达不到融资条件，通过变更计价模式可以实现顺利融资或通过变更计价模式来实现后续增配股融资，此时的变更计价模式就具有正收益；除此之外，虽然变更计价模式能够提高会计净利润，但它仅是对原本持有的投资性房地产资源价值的再确认，本质上并没有给企业增加资产，反而会因此而导致资产流出（税负增加），可以认为在公司经营业绩为正的情形下计价模式变更给企业带来的是负收益或者近似无影响（当增加的税负不多时）。
投资性房地产变更为公允价值模式计价，对管理者的积极影响是：1）可能的更高业绩奖励。从我国上市企业的现实情况看，一方面我国上市企业经营管理层的奖励与经营业绩的相关性较弱，另一方面由于这样的业绩提升并不是经营管理层努力的结果，公司董事会往往不会对这样的业绩提升给予奖励，由此可以认为更高业绩奖励发生的可能性很低。2）由于变更计价模式可实现融资目标，管理层能够掌控更多资产，此时变更计价模式带来的收益为正。对于管理者不利的方面是：1）失去在未来变更计价模式的机会。这是因为准则规定使得计价模式不可逆向转变。企业未来经营业绩的不确定性会导致管理层未来利益不确定，甚至可能因经营业绩不善而遭辞退。若管理层早期实施了变更计价模式则会丧失在未来通过这一筹码来实现关键时期改善业绩的机会。2）计价模式的变更获得的会计利润提升并不为企业带来相应的现金流，但税收的交纳却将导致企业现金流出，这将削弱经营管理层能够控制和利用的资产数量。显然对于管理层来说，这种结果是不乐意接受的，所以变更计价模式的收益为负或者近似无影响。
3.收益结果类型
综上所述，在经营业绩为负的情形下，变更计价模式能帮助避免因连续多年亏损退市或帮助实现增配股融资和贷款融资时，则变更计价模式能够为公司和管理层带来正向收益，即属于表2中的收益结果类型1，管理层会选择变更计价模式；除此之外，变更计价模式对公司和管理层的收益无影响或为负影响，属于类型5或类型8自利，此时管理层不会选择变更计价模式。在经营业绩为正的情形下，当变更计价模式能有利于公司增配股融资或贷款融资，则变更计价模式能够给公司和管理层都带来正向收益，属于类型1，此时管理层会选择变更计价模式；除此之外，变更计价模式给公司和管理层带来的收益属于类型6、类型8和类型9，管理层不会选择变更计价模式。
结合我国的实际来看，近年来我国上市公司中拥有投资性房地产而实际经营出现亏损的比例很低，拥有投资性房地产并因业绩不佳面临退市压力的公司数量则更少；在经营没有出现亏损的上市公司中，因为财务指标不满足银行贷款条件，或实际某期业绩不佳需要改善以保留增配股资格的数量也很少，也即符合类型1而变更计价模式的上市公司很少，更多公司符合类型5、类型6、类型8和类型9，即不变更计价模式对其更为有利。由此对我国上市企业很少变更计价模式的现象给出了合理的解释。
由上述分析还可得出此结论，即客观因素原因仅制约了很少数企业投资性房地产不能选择公允价值计价，更多数量的上市企业主要是由于管理层基于自身利益考而没有实行变更决策，他们选择的是延期变更计价模式。
5.结论
实行投资性房地产公允价值计价模式具有积极的意义。在我国，房地产市场的快速发展，使得以成本价格计价的房地产已不能有效揭示企业拥有的房地产实际价值。采用公允价值计价模式能够很好地反映投资性房地产的市场价值，能更合理地反映企业的财务状况，提高财务信息的相关性，有助于企业管理层和利益相关者更好地做出与企业相关的决策判断。
虽然投资性房地产变更为公允价值计价模式能为其带来巨大的积极效应，但上市企业采用公允价值对投资性房地产计价的总体数量仍很有限。一方面是由于客观因素的制约，但更主要的原因是由于上市企业管理层出于最大化自身利益的考虑而偏向于仍采用原成本计价模式。随着新会计准则的继续推行，相信随着企业融资要求的出现（如企业需股权再融资或进行债务融资）或经营情况的变化（如面临退市压力），将会有更多的上市企业陆续将投资性房地产成本计价模式转变为公允价值计价模式，这也是新会计准则实施的必然结果。
参考文献
[1]侯立玉.会计公允价值问题探讨[J]. 华东经济管理.2009(10).
[2]刘思淼.公允价值计量的发展与监管启示[J]. 会计研究. 2009(08).
[3]于金梅.浅议投资性房地产的公允价值确认模式[J]. 生产力研究.2008(10).
[4]王磊.投资性房地产公允价值计量实际应用情形分析[J]. 会计之友(中旬刊). 2009(01).
[5]王瑞，王丽文.公允价值模式对投资性房地产企业的影响[J]. 财会研究. 2008(16).
[关键词]地产业, 轻资产, 商业模式
一、地产业转型势在必行
2011年11月绿城破产的消息一度引起房市的一片恐慌，虽然后来被证实是谣言，但是房地产业确实进入了寒冬，消费者对房市持观望态度，而房地产商早期的资金投入无法收回，现金流动率极低，房地产企业存在巨大的资金缺口，绿城也不得不通过卖地来回笼资金。房地产业的商业模式确实需要改变了，在博鳌亚洲论坛“2012：中国房地产大变革”分论坛上，学界和企业界形成的一个共识是：房地产企业需要转型，从重资产模式转向轻资产。
房地产业从改革开放以来，已经发展了30多年，由于该产业率先从广州发展起来，所以一直沿用的是香港模式。香港模式的特点是重资产，先从银行贷款，然后购买土地，建造房屋，还没有完全建成楼房时就进行预售，从消费者那里再获得一部分资金，完成剩下的房屋建设，最终把楼房售尽，回笼资金，进行新一轮的房市开发，这就是香港模式的基本流程。这样的重资产模式在过去的开发中获得了巨大的成功，但是随着国家对房市的宏观调控，使得房市处于低迷时期，开发商的资金一度无法收回，资金链经受着巨大的考验，这时候就会骤然发现，重资产模式占据了大量的资金――楼房建造、原材料、销售费用等等，如果楼房无法及时售出，占有的资金就无法收回，就会存在资金链断裂的风险。
那什么是轻资产模式呢？《商界》杂志曾经这样定义：用最少的资金去撬动最大的资源，赚取最多的利润。这个定义很直白，要想实现这个目的，就要去除像生产线这样占用大量资金的环节，更加重视企业的品牌、人力、经验、客户资源、价值观、治理制度、管理流程等，利用这些占用资金较少的资源去赚取最多的利润，有人认为这种模式是一种“暴利”，但是这只是不同形式资源的组合运用，在专业化分工更加细致的今天，轻资产模式的出现是一种必然。
二、如何实现轻资产模式
1.战略联盟。波特的竞争战略中很重要的一种形式就是战略联盟，在房地产这个庞大的产业中，既需要战略融资的合作者，也需要终端销售伙伴。虽然中国资本市场还很不完善，融资形式较为单一，开发商的融资渠道主要是银行贷款，但是在融资过程中寻找战略合作伙伴确是一种分担风险、减少资金支出的好方式，地产商不再将融资和建设都抓在手中，而是将融资隔离出去。万通地产公司在拿地前夕就引入战略合作伙伴，实现股权合作，共同开发，这样既可以降低自有资金的投入，同时还可以转让大部分股权，享受土地溢价。此外在开发和建设阶段，引入了私募股权投资基金、银团贷款或信托资金，整合各项资源，收取开发管理费。另外还可以引入商用物业孵化资金，加强项目运营管理，以提高租金和出租率。
2.专业服务。现在房地产的设计、营销、运营、管理等各个环节都有成熟的供应商，房企不需要将所有的环节都掌握于一人之手，这样必然会造成投资巨大，而且还有可能因为不精通销售、服务的环节，降低销售和服务的效率和效果。世联地产是专业服务公司中的杰出代表之一，主要提供顾问策划、销售和经纪业务，“顾问策划业务”主要是为土地供应方提供政策建议、土地规划建议和土地出让策略等服务。“经纪业务”主要有两类，一是替开发商、个人或机构投资人对其房产招租。另一类是二手房买卖，每卖一套房，就收销售额的一定比例作为佣金。由于没介入房地产开发，公司没有巨大的一次性现金开支，世联的毛利率和净利率分别在45%和15%左右。可见，这样专业化的服务亦可以投入较少的资金赚取较多的利润，房地产企业完全可以考虑将楼房的销售和物业等环节外包出去，这样不仅节约了销售费用，还可以加快楼房的售出速度，加速资金回笼。
3.打造品牌。房企在实施轻资产模式后，将会把更多的精力放于品牌管理上，为什么中国如此多的服装制造企业只能贴牌生产？就是因为没有自己的品牌，又如何在市场上立足。在轻资产模式中，品牌的价值也变得愈加重要，打造品牌不仅可以运用大量的广告，还要注重在目标客户群众形成统一鲜明的形象，注重品牌的差异化、特色化，唯有不同的、特殊的东西才会引起消费者的注意，不可人云亦云，那样只会走入同质化的死胡同。另外，要将企业的文化注入到品牌中去，企业的文化类似于化学反应中的催化剂，文化可以使品牌的内涵更加鲜活、形象，像美特斯邦威就是把年轻活力、时尚品味的企业文化与它的品牌定位、目标市场结合起来，让目标客户群感受到品牌的魅力所在。
4.人力资本与信息化。在轻资产模式之下，人力资源显得更为重要，企业需要对内部各层级组织的权利和义务进一步规范化，并将各岗位具体的工作职责明晰化，为整体供应链的发展提供基础，实现整合社会资源的力度，促进企业价值的增加；企业对能力素质模型实施了完善，并编制成手册以利于将来在全体员工内部的推广。随着信息化应用越来越广泛，无论是制造业还是地产业也都需要信息化的平台来支持。信息化可以帮助企业节约管理时间，提高管理效率，而且还能够时时关注各利益相关者的动态，做到知己知彼。截至2010年底，世联地产已经总结了1000多个项目案例，并实现分支机构间的共享，同时还与清华大学等国内一流高校和研究机构实现了资源共享，形成了“顾问平台系统”。
地产业的重资产模式的弊端已是暴露无疑，如果一直墨守成规，房地产商必然面临着资金和破产的巨大风险。轻资产模式可以帮助他们走出低迷期，已经有许多的房企在不断地积极探索，像万通地产、世联地产和绿城等，他们的业绩也是在稳步回升，相信轻资产模式将会成为地产业发展的必然趋势。
参考文献：
[1]王晶.轻资产运营模式及操作要点分析.企业管理出版社，2006
随着“众筹”概念大热，开发商也纷纷试水，中国的房地产众筹项目和模式也在不断快速发展并衍生出新的形态。随着房地产众筹商业模式的不断演变，相关的法律问题亟待明确和规范。
1 众筹和房地产众筹的概念与价值
众筹，又称群众募资、大众筹资，译自英文 Crowdfunding，顾名思义，指一群人为某个项目、某个人或者某个公司募资，以资助其正当的生产经营、创作、创新甚至生活的活动。
众筹消除了传统融资的中间环节，无疑将会提高融资效率，降低交易成本，对于鼓励个人和小型创业团队的创新行为，促进初创型企业的发展，帮助小微型企业解决普遍存在的融资难题起到了很大作用。在互联网经济时代，传统的众筹与互联网结合，通过互联网众筹交易平台实现了众筹商业模式的改进和优化。
2012年12月，美国网站Fundrise率先将众筹的概念植入房地产，诞生了“房地产众筹”模式。该模式主要是通过互联网平台房地产项目信息，实现了项目融资和销售的目的。
众所周知，房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高的特点。在现有的经济环境下，国内房地产商面临的主要困难有：
（1）由于宏观经济形势低迷造成的房屋销售量和销售速度放缓。
（2）因库存去化率降低，资金回收速度降低，造成的资金紧张。
从现有国内房地产众筹项目情况分析得知，迄今为止，国内的房地产众筹项目模式主要分为两大类：投融资类房地产众筹和营销类房地产众筹。投融资类房地产众筹主要是解决项目融资问题；营销类房地产众筹主要解决项目去化和销售、推广问题。其中“彩票型”房地产众筹商业模式为营销类房地产众筹模式的一种。
2 “彩票型”房地产众筹商业模式的介绍及案例
2.1 商业模式介绍
现今国内的“彩票型”房地产众筹，一般属于以储存客户、提高产品的去化率为目的，在项目获得预售证后，房地产公司展开的营销活动。
此种众筹模式可通过投资者抽奖等方式，最终可探寻到市场对项目定价的接受程度，众筹的参与门槛一般较低，通过最终确定中奖者取得奖品（房屋首付或较大折扣）等形式，鼓励尽量多的客户参与，从而达到扩大活动影响、炒热楼盘的目的。通常情况下，此种营销活动的活动周期较短，所有认筹参与者均可获得一定的收益。
2.2 相关案例
为了筛选高意向客户，进一步提高项目曝光度，2014年11月18日，远洋地产携手京东金融开展了“11元筹首付”营销活动。参与活动的客户每人出11元凑首付，中奖者得首付，未中奖者得购物券。活动覆盖北京、上海、杭州等全国9个城市，最高可帮客户节省47.7万元，该活动吸引了2万人次参与。
具体的活动规则为：用户支付11元至平台公司（京东金融），将获得筹一套房3成首付款的抽取资格，当项目预设金额达到后，停止众筹。组织者将在参与本项目认筹参与者中抽出一名幸运参与者，获得大家为他筹集的首付款。未中奖的其他认筹用户将获得京东商城全品类满200元减20元的购物代金券。其交易架构如图所示。
在本次活动中，远洋房产通过9套房源7折销售的成本，达到了提高项目曝光度、增加客户参与度的效果。京东方面，除了11元、2万人的认筹收入外，还有通过发放20元抵用券促进了京东商城的商品销售。
3 模式的合法合规性评估
3.1 是否属于真正意义上的“众筹”
我国现行的法律和法规中对“众筹”的概念，没有立法解释。从“众筹”诸多学理概念中，基本可以确定众筹的核心要素是：众筹是一种融资方式。而“彩票型”房地产众筹商业模式主要是解决节省项目营销成本（约占房地产开发成本的4% ）、扩大项目影响力的问题，而非实现项目融资。因此，许多人认为，“彩票型”房地产众筹商业模式不是真正的众筹，而是一种营销模式，主要借用“众筹”概念实现项目炒作而已。
3.2 开展“彩票型”房地产众筹营销活动是否有刑事法律风险
根据我国《刑法》规定，非法集资犯罪的罪名有4个：非法吸收公众存款罪；擅自发行股票、公司、企业债券罪；集资诈骗罪；非法经营罪。
根据最高法、最高检及公安部对非法集资的最新解释规定，非法集资罪的特征有：
第一，未经有关部门依法批准，包括没有批准权限的部门批准的集资；有审批权限的部门超越权限批准集资，即集资者不具备集资的主体资格。
第二，承诺在一定期限内给出资人还本付息。还本付息的形式除以货币形式为主外，也有实物形式和其他形式。
第三，向社会不特定的对象筹集资金。这里“不特定的对象”是指社会公众，而不是指特定少数人。
第四，以合法形式掩盖其非法集资的实质。为掩饰其非法目的，犯罪分子往往与投资人（受害人）签订合同，伪装成正常的生产经营活动，最大限度地实现其骗取资金的最终目的。
从上述特征可以看出，除利用房地产众筹模式实施的虚假回报的众筹项目会涉嫌非法集资类犯罪外，仅以促进销售为目的的“彩票型”房地产众筹模式中主要实施返还认筹者参与金或给予一定的经济回报等行为，均可有效规避非法集资罪的刑事法律风险。
3.3 开展“彩票型”房地产众筹活动注意事项
（1）未取得预售许可证不得房产品营销广告，不得实施预售行为。《城市商品房预售管理办法》中规定，商品房的预售需要符合条件并取得《商品房预售许可证》。商品房预售应当符合的条件有：
1）已经交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书。
2）持有建设工程规划许可证和施工许可证。
3）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期。
根据《房地产广告暂行规定》等相关广告方面的法律、法规，我国对于房地产广告的时间要求为取得预售许可证之后。
因此，对于“彩票型”房地产众筹而言，在未取得预售许可证的情况下开展相关预售或相关房产品的广告等，均会面临行政法律风险。
（2）抽奖式有奖销售行为存在面临行政处罚风险。抽奖式有奖销售是指以抽签、摇号等带有偶然性的方法决定购买者是否中奖的有奖销售方式。根据《反不正当竞争法》的规定：“经营者从事抽奖式有奖销售，最高奖的金额不得超过5000元；以物品或者其他经济利益作为奖励的，按照同一市场同期同类物品的价格折算，其金额不得超过5000元。”
今天是我人生旅途中非常难忘的日子，我的一个多年的挚友，也是一个优秀的CEO，在我历经千辛万苦的努力下，终于加盟到彬圣木业，成为彬圣大家庭的一员！这是彬圣木业的又一个新的里程碑。我将珍惜缘分，珍视友谊，努力工作，力争把我们的彬圣·爱迪森木门在更短的时间内做成国内一线品牌！
@居业：一份友谊、一份事业就能开启一个新的未来。
@张智明
真品牌，跳楼摔不死；假品牌，放屁崩上天。无论谁，张嘴谈品牌时，最好排排队，看看自己是哪一个阶层，哪一个阶级，或者正爬向哪一个阶梯，之后再下手比划品牌，说到底还是提炼文化。当下的所谓成功者，脚下可能是悬崖，所谓失败者，头上可能是天梯。
@居业：品牌尚未成功，同志仍需努力。
@阮家明
经研究发现，比别人早起的人，生活更从容，更易接近成功，这是因为早晨的一小时与晚上的一小时效率非常不同。很多成功人士都善于抓住一天中最黄金的时段用于最重要的工作和学习。例如美国总统奥巴马，每天7：30就开始自己的工作。
@居业：早起一小会，也许会让你更接近成功。
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居业杂志：国家环保总局有关负责人表示，国家环保总局、住房和城乡建设部起草的《装饰装修环境标志技术标准》将于今年年内修订完成并公布。标准出台后将对装修企业在装饰装修“绿色服务”方面进行规范，为“真绿”与“伪绿”设立一道可供鉴别的门槛，使我国装饰装修的“绿色服务”与国际市场接轨。
【读者回馈】 装修企业必须帮助消费者选择有害物质释放量少的材料进行装修；除了对涂料、大芯板、地板等主材的选择和使用进行合理性控制外，还将更关注在装修工程中普遍使用的黏合剂等一些辅料的控制；验收从设计、选材、施工的全过程开始，“倒推”进行环保控制，从而让居室达到环保的最终要求。
【读者回馈】这次制定的环境标志技术标准从装饰装修行业入手，就是要帮助广大消费者了解如何选择绿色装饰装修企业，通过他们的专业服务，让人们真正享受到绿色科技给我们带来的舒适生活，同时也让装饰装修企业知道如何才能达到绿色环保装修的标准，让那些伪绿色失去市场。
居业杂志：科技部了《半导体照明科技发展“十二五”专项规划（征求意见稿）》，提出到2015年，半导体照明产业规模将达到5000亿元，并提出要重点培育20～30家掌握核心技术、拥有较多自主知识产权，这对半导体照明来说无疑不是一个发展的春天。
【读者反馈】为支持LED产业的发展，今年推出一系列利好政策，但是由于受欧洲金融危机的影响和国内自身的技术原因，自去年下半年以来，我国LED照明订单仍呈大幅下滑的态势。由于我国LED照明企业大多规模较小，企业可能很难度过产业低迷期或将面临洗牌。
【读者反馈】中国财政部首次针对LED产品推广补贴政策已公布，采取“间接补贴”形式，由中国财政补贴给得标企业，再由得标企业按得标协议供货价格减去财政补贴资金后的价格销售给最终受益人终端用户。
居业杂志：绿色建筑体系是基于生态系统良性循环原则， 以“绿色”经济为基础，“绿色”社会为内涵，“绿色”技术为支撑，“绿色”环境为标志建立的一种新型建筑体系。绿色建筑不仅节约能耗、保护生态环境，还能节省置业者的生活开支。但是相对而言成本很高，现阶段实施起来还是有很多阻力的。
【读者反馈】绿色建筑的环境效应和社会效应显而易见，但成本却往往让投资方望而却步。放眼全川，绿色楼盘屈指可数。即使是在“国家可再生能源建筑应用示范城市”的成都，目前在售或在建的也仅有少数几个“绿色楼盘”。
【读者反馈】绿色建筑是现代住房发展的一个方向，随着新能源的不断开发和使用，使其最大限度地节约资源（节能、节地、节水、节材），保护环境和减少污染，为人们提供健康、适用和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑。
居业杂志：国家房地产政策的调控，使房地产企业存量房越来越多、债务到期等问题导致房地产商不得不降价进行促销，可中国消费者受传统固化观念影响比较深，一般都是买涨不买跌。因此更加加深了房地产商陷入困境。
【读者回馈】在不确定的房地产市场，有一点可以确定，就是练内功，改变企业内在的东西。同时，更快地拓展二三线城市业务量。从调控执行力度来看，二、三、四线城市有局部调整的空间。而且，这个行业全国化趋势势在必行。
【读者回馈】处于房地产下游的企业或经销商同样面临着市场份额日益缩减，市场上的品牌越来越多，为了获得生存，各品牌不得不抢夺有限的市场份额，于是有些品牌开始变坐商为行商，开始主动开展一系列主动营销活动。
@于扬
如果硬件厂商不向互联网转型，有三个方向可走：要么成为富士康，靠规模的代工取胜a；要么成为高通，掌控元器件技术；要么成为苹果，靠品牌控制产业链。在国内，华为通过品牌和芯片开发、联想通过品牌和终端矩阵，也在尝试走出一条创新之路。相形之下，其他厂商需尽快互联网化，探索合作共赢的新路。
@居业：互联网化大势所趋，与其被动改变，不如主动拥抱。
@华杉
企业的本质不是商业模式，而是用户价值。商业模式的定义是利益相关方和交易结构的设计。所以，从定义上来说，商业模式就不是你，用户价值才是你。就象我们每个人，我自己有什么本事，对雇主，对社会有什么价值，这是我的本质，选择到哪家公司发展，那叫商业模式。
@居业：客户是上帝，为客户开发更多价值才是本质。
@王石
《今日楼市》：有媒体以《美地产巨头西蒙集团低调撤离中国》为题进行报道，这是否意味着西蒙已全面放弃了中国市场?是认为未来中国地产市场机会不多吗?
马丁：的确，西蒙集团去年已将在中国的全部物业转让，因为已全部售罄。但同时也有收回的可能。但就在那个时候，我们则认为是一个能变得更为国际化并且使自身变得更为强大的机会。我认为2011年市场将明显比2010年看起来更好。尽管2010年是非常沮丧的一年，世界各地的房地产市场复苏也将会是缓慢的。我认为中国将成为强大的市场之一。
《今日楼市》：西蒙集团会对哪类物业更有兴趣?
马丁：西蒙继续对零售物业方面感兴趣，帮助他们去迅速发展并适应各种各样的地理环境。因此就不同定义而言，我们将寻找任何一个值得购买的零售房地产。这将是首要的任务。第二是要设法找出最新的形式，即像美国以露天购物的形式存在，这将改变市场。
我们有过许多遍布于世界各地的产业，包括美国购物中心、集会销售店、法尔威尔、椰子点、圣约翰，并在奥斯汀德州领域以及在波兰阿卡迪亚等有许多国际知名的物业项目。我们匹配和专业客户需求，并帮助建立战略计划，然后实现它们。实际上，目前我们正在引进一个露天购物的结合了工厂直销零售商基础设施生活方式的新概念。
《今日楼市》：如何看待中美商业地产之间的差异?
马丁：我认为相同点在于商业房地产市场的形成都是基于人类最原始的对于“life style(即生活方式、风格和形态)”不断变化的渴望。所以就促成了我们每个人都成为有一定消费欲望的购物者。这也同样是整个产业的一剂良药。所以当人们从没有品牌观念到渴望要一个或者更多名牌的时候，也同时促进了这个行业的发展。我们始终需要“黄油和面包”共存的商业模式(变成商品和必需品的结合)，但能成为整个行业推动引擎的源动力始终是最大化地满足人们的需求。
零售房地产业的规则是“因地制宜”。中美最大的差异在于完全不一样的政治体系、截然不同的文化背景和不同的顾客群，这都是在准备进行房地产投资前需认真考量的。
当地的政府、管理层、顾客和零售房地产商构成了一个庞大的“大熔炉”，并促成了一个问题的难点。最佳的平衡办法是，牢记住他们的相同点和拥有一个清晰的头脑，把注意力集中在消费者的真正需求上。
《今日楼市》：在中国投资，需要考虑哪些方面?
马丁：正如我们在中国进行的投资一样，我认为首先要记住的是了解市场及其相对应的文化背景，并且要尊重以上的差异。我绝不会让汽车销售员去帮我盖房子。他或许是一个顶级的汽车销售专家，但并不意味着他同样了解如何去构建房屋。因此，我觉得首当其冲的是要有能掌握当地第一手信息与了解当地文化背景的人来协助工作。过往的经验告诉我，没有什么比通过当地人来了解和解决一些问题来得方便。如果做个比较笼统的评价，应该是“能不能找到一个理解我们的方案，知晓我们会遭遇到什么样的障碍，并且有能力去解决的工作团队”。以上这些便是整个投资能否成功的基础。
《今日楼市》：实际上，目前在中国已经有越来越多的房地产开发商转型到商业地产。
马丁：大多数的投资商都会在房地产市场中变化身份，像从零售业转到住宅或者变化到其他方面。投资商们都期望能寻找到在短期内收获利益最大化的方式，毕竟多数房地产控股公司要经过时问的历练才能成熟，再从中收获利益。
全面管理生活
3月刚刚上线的龙湖物业APP，让吕峰乐此不疲。通过移动设备“遥控生活”的日子可以足不出户就能预定早餐，龙湖生活中心会把业主远程下单的早餐按时递送到家里。
简单算一笔账，重庆龙湖目前拥有25万名“龙民”，按照规模速度，2016年预计将达到40万人。两年后，如果“龙民”每人每月通过APP消费2笔金额，比如订餐、订水果之类，人均花费约200元，仅一年重庆龙湖App平台上产生的消费就约为9.6亿元。龙湖集团流程与信息管理部总经理万国锋指出之所以龙湖会如此看重网络与终端，在于互联网有机会打开房企新的利润增长点。另外，龙湖的云服务平台，也有能力统计每一位业主的消费开支和购买能力。如此巨大的金矿，让开发商们不断思考如何在物业服务中应用互联网大数据。
其实，开展物业服务的模式并非龙湖一家，与龙湖物业APP着眼于业主的吃、住、行略有不同的世茂“云服务”则更注重提升客户的生活体验。例如，墙面自带表情，可随意切换。吃早餐前会有腕表提醒你今天的健康指标如何、该吃些什么和不宜做哪类运动。孩子在社区里学钢琴、芭蕾、话剧，不用满城接送，每周还有大师熏陶……这听起来貌似是比尔·盖茨过的生活或是科幻片里才有的情节，其实这正是世茂“云服务”正在努力实现的提供给业主的“生活体验”。
龙湖物业APP以及世茂“云服务”平台都是房企基于大数据走向“云社区”的第一步，然而如同龙湖、世茂一样服务于业主的社区平台似乎要追赶互联网的发展速度，正如雨后春笋般滋生。如万科的幸福驿站、花样年探索“彩生活”电子商务模式、绿城研究“园区服务”增值服务体系、北大资源打造“资源家”平台、绿地建设“智慧城镇”及“平台型企业”……众多房企纷纷介入网络平台的研发，希望以此打破社区规模限制的壁垒，为业主提供更为丰富的服务。
大数据时代已经来临，任何人都必须用数据来说话，谁拥有的数据库越大，谁就能精准定位客户，实现精准营销。正如地产资深评论人沈光明所说：“这和我们把做手机的小米看作互联网公司相似。未来的房地产，出售的不再是房子，通过APP入口，物业将创新商业模式，成为房企新的利润增长点。在数据化的时代，用户体量和规模决定了可运筹的数据资源的多少。”
“服务”或将大于“卖房”
“云服务”、“大数据”概念并非一夜之间就如此火爆，目前拓展“云服务”社区较为成功的花样年“彩生活”模式，早在十年前就将触角深入到这一领域，如今花样年的物业管理部门甚至获得行业最高的40%毛利率。这不禁让人感叹，一个不逊色于淘宝，甚至可能规模更大的市场就在地产商的身边。
一、模式之浅
2015年中国商业地产可能会有系统风险，为什么呢？因为这两年中央大力调控住宅，很多开发商都往商业地产跑，也不管城市能否消化，整个行业过量开发，这本身就有一个“算账”的过程。而且，很多住宅开发商用做住宅的理念做商业地产，比如先建好再招商，而对于专业的商业地产开发商，更多是用住宅销售收入现金流覆盖开发成本，最后赚个自持物业，这是个很好的结果。但如果整个行业都这样简单思考的话，商业地产就可能被搞乱，而最关键的运营、资产经营可能就很难快速做出来。
二、成本偏高
与国外相比，中国商业地产整体融资成本稍高，行业中融资成本都在8%-9%，虽然毛利润较高，但管理费用、税收等扣掉后，最终的净利润会降低。相对而言，国外回报率可能4点多，但融资成本只有2点多，整体而言，商业地产发展整体成本偏高，作为重资金属性的商业地产行业，较高的成本很难支持商业地产的快速发展。
三、管制稍松
在中国做商业地产有几点很难，一是人才很缺乏，二是市场规范性缺乏，商业地产企业盲目扩张缺乏相应的管制和宏观调控。比如，澳大利亚最大的房地产商西田在麦格理市做了一个商业地产项目，并且坚持了二十几年，服务20多万人。在此过程中，每7、8年就扩张2万平方米，基本能满足本地的需求。更惊奇的是，如果有新的竞争对手进来，西田可以直接写信给政府投诉，说我早帮你算好账了，不适合有新的竞争对手了，竞争环境很健康。但在中国竞争环境中，今天政府某些机构与A签订协议3年内不招新的，但可能6个月后就招一个B，中国人做很多生意都是恶性竞争，动不动就一哄而上。
四、竞争激烈
虽然在整体环境不容乐观的背景下，单一城市、区域的商业地产却表现出巨大的分化，竞争结果会非常惨烈，大批同类型中小型商业地产将面临淘汰。未来中国商业地产很有可能出现这样一种情况，即在一个大片区中只有有限的几个购物中心，比如3-5个，且第1名1个月的销售额会等于第2、3、4名的销售额总和。第1名可能赚了整个片区的40%-50%，第2、3、4名占了40%，然后剩下第5、6名可能就赚一点点，也可能亏钱退市。
[关键词] 体验营销 房地产
美国未来学家阿尔文・托夫勒预言服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动。目前，房地产市场逐步进入成熟时期，房地产产品的同质性日益严重，市场竞争加剧，在这种情况下，“体验营销”这一方式受到房地产业广泛的关注。
体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念。在体验营销时代，营销的重点是，发现产品从设计到投入使用与消费者接触的所有点，研究这些点，通过对它们的体验建立起品牌在消费者心中的深刻印象。
房地产项目开发的全过程，体验应贯穿始终。从开始的规划设计到客户入住后的长期物业服务。每一个环节，开发商都必须从消费者的角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。
本文以厦门某房地产商，在洛阳新城区首次投资的成功案例为例，浅谈“体验营销”在房地产业中的运用。
一、项目基本情况
1.项目位置：洛阳古城路、王城大道与民苑二路形成的围合区域内，临隋唐城遗址。
2.项目占地:690573
3.SWOT分析。(1)优势S。地段优势明显，处洛阳新城区，是住宅集中区，地段好；交通条件较好，王城大道与古城大道均为城市干道，且周边有多条公交线路；临路状况较好，有利于沿街店面设置，商业价值形成;临隋唐城遗址，为项目未来业主带来良好的视野及景观。(2)劣势W。地块不规则形,且呈条形，在项目规划上存在较大难度；周边配套薄弱,目前周边配套少，生活不便利；周边人流较少，人气较弱，商业氛围相对较难形成;道路交通污染，临城市干道，存在一定交通污染。(3)机会O。洛阳房地产市场正处在发展阶段，市场走势基本稳定；洛阳经济发展，城市化进程推动；南方开发商介入洛阳市场，在政府及消费者层面都能带来一定的优势。(4)隐忧T本案体量较大，消化周期较长，未来项目销售存在不确定性压力；随着竞争加剧，产品品质提升，这在一定程度上将影响本案项目竞争力的形成；宏观经济及政策的不确定，是本案未来开发的潜在性风险。
二、项目之体验营销
1.目标客户群分析。根据区域市场及消费者需求的了解，结合本案的区位特征，将本案客户群定位为――洛阳地区中高端的购房需求消费群体――其具备以下特征未来客户群:来源地――洛阳市区及城郊居民为主，部分周边县市居民；置业类型――以自住型消费为主，老城区二次以上置业者占多数，进城置业者比例突出；职业类型――私营业主、农村高收入者等为主要客户群；消费特征――对新城的区位认同度高，对项目总价值要求较高，户型、园林及配套均有相对突出的要求，并看好区域及社区发展前景。
根据马斯洛的需求层次理论，越往高处的人，心理需求越明显，情感需求越强烈。当物质生活水准达到一定程度以后，人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。因此，产品定位应该紧紧围绕客户需求展开。
2.产品定位及创新。根据对目标客户群的心理分析，本案从以下几方面对产品进行定位：(1)公园地产概念，倡导生态、人文的地产开发理念；(2)软性配套，体现在项目配套及各项服务的突出优势，与区域市场形成差异化竞争优势；(3)以综合性社区的姿态入市，体现规模优势，有利于项目形象的树立。综上，将本案定位为洛阳新城区中高档的、公园主题的、集居住、购物、商务等功能于一体，具有突出软性配套特色的复合大盘，并附以下产品特色，以满足客户需求，实现项目差异化。①生态车库――创新“会呼吸的地下车库”，增强产品附加值;②空中别墅庭院――带大庭院的高层户型规划，增强观景效果及品质;③组合结构户型――创新2+1，3+1的户型结构，灵动变通，实现户型多样化;④社区配套方面：生态社区――通过建材选择、人车分流、垃圾处理、直饮水系统、中水处理等系统等与社区园林综合实现；智能社区――智能化社区安防系统、家居智能系统；数字社区――社区网络一体化，物业管理网络化；音乐社区――社区背景音乐系统，家居背景音乐系统；文化社区――通过社区会所文化性设施及社区商业配套等实现；名流社区――休闲及运动双会所规划；
3.体验式活动。购房即便对于中高端阶层也不可能是瞬间决定的事情，次次体验给客户新的感受。耐心陪伴着顾客，从初步体验到认可产品品质。(1)文化性会所先行建设，通过会员活动，让客户了解本案的开发及服务理念；(2)参观前期完成的园林景观样板区（结合举办书画展），让客户真实地感受规划方案中的园林风格社区主题。(3)专业人士解说规划设计方案――产品不仅需要有好的功能和质量，还要有能满足使用者视觉，触觉，审美等方面的感官质量。密切联系消费者和使用者，在专业人士的解说过程中，通过客户的意见了解到产品的不足之处。(4)主题样板房试住――借品牌凝聚体验，表面上，品牌是广告或服务的标志；深层次上，品牌则是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来，品牌就是“消费者对一种产品或服务的总体体验”。(5)垃圾处理、直饮水、中水处理系统、生态车库等产品特色演示、介绍(6)户型选择、居家风水常识小讲座；――通过额外的服务细节，给消费者带来美好而难忘的体验。(7)组织客户户外游，增进准客户的“邻里”关系。本案目前已开发完成，取得了良好的销售业绩，并获得客户好评。
体验营销这种基于为消费者提供服务，最终与消费者实现共同体验的商业模式下的行销方式，成为地产商、地产项目树立市场形象，吸引市场关注的一剂强心针。 因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将其对项目的良好体验，愉悦的感情升华为客户的忠诚，这是房地产项目营销成败的关键。
参考文献：
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