时间：2023-09-06 17:05:28
导语：在国外网络营销研究现状的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
[关键词] 酒店网络营销 客源 渠道 技术
一、酒店网络营销现状
1.国内很多低星级酒店还没有开展网络营销而这部分客源市场很大并呈逐年上升趋势
随着网络用户的迅速膨胀，电子商务已成为目前酒店经营发展的趋势，它代表着酒店业在网络新时代生存发展的必然方向。但是由于资金以及观念和思路的问题，目前网络营销还没有引起我国低星级酒店经营者的普遍重视。其实低星级酒店更应充分运用网络这一营销载体将自己“安全、干净、低价”的定位向全世界通告，吸引国内外日益增多的自助行散客，满足这一广大市场的需求，并给企业带来更多的经济效益和发展。
2.已在网络上开展营销的酒店网络营销效益不明显
很多已开展网络营销的酒店包括高星级酒店和经济型酒店目前在网上的营销更多还只是提供网上住店信息和网络预订，虽然他们已经认识到了酒店开展网络营销的必要性，但只是隐隐感觉到网络营销的重要性，更多是觉得如果自己的企业没有一个网站可能会显得落伍，有损企业形象，把原本非常重要的网络营销变成了一种形式而并没有引起真正高度的重视和研究。因此网络营销缺乏思路，缺乏人才和技术，缺乏网络营销能力。
3.省略、e龙)或咨询类网站(如杭州网-旅游频道)上，通过以上方式或它们的组合在网上做营销和宣传。应该说前三类网站都有比较成熟的订房订票系统，且几乎包含了目前所有酒店网上促销的方法。
4.网上搜索酒店的情况说明酒店网络营销还有很多工作要做
截止到2007年3月21日，使用关键词――饭店、酒店、饭店预订、酒店预订分别在雅虎中国、百度、谷歌、搜狐上进行搜索，结果见表2。
表2 用饭店、酒店、饭店预订和酒店预订关键词搜索到的网站数据统计
（数据不具有精确性）
从以上数据可以得知：
(1)带有“饭店”、“酒店”等关键词的酒店在网上数量是相当多的，可谓现代酒店都已较认同当前和今后企业在网上进行营销、宣传的必要性和重要性。
(2)键入关键词后可以看到，得出的搜索条重复性较大，目前还需要搜索者自己进行过滤或用第三方软件排除相同的信息。
二、酒店网络营销应思考和解决好的几个问题
1.应明确酒店做网络营销的根本目的，确定好自己的目标客户
要明确酒店开展网络营销的根本目的是为了开拓全球客源市场和更多的销售渠道，为酒店寻找新的目标客源（国内和国外目标客源），维护和加强对已有记录客源（指已来酒店住过的客人）的联系和拓展，扩大宣传和影响力，引导和培育更多的潜在消费群体。简单地说就是要在网络上推销自己，寻找更多的客人和合作伙伴。
因此在明确了酒店网络营销的这一思路后，才能明确网络营销该做什么以及怎么做而不只是了住店信息就等着客人网上做预订了。另外，不同的酒店所面对的主要目标客户也是不同的，要让互联网上众多的目标客人快速准确的搜索和浏览到对应的酒店，一定要本着自身酒店的目标客户为宗旨做网上营销和宣传，吸引他们并引起他们的回应。
2.充分发挥网络的营销辐射能力，使客人与酒店之间能方便地相互找到
(1)研究和解决怎么让酒店的目标客人尽快找到这家酒店，需要充分运用搜索引擎等网络新技术
一方面酒店应研究目标客人会用什么样的关键词、什么搜索途径来搜索，他们使用网络的习惯、感觉和需要；同时还需要总结网络营销，对网络浏览者进行分析以便跟踪和改进网络营销效果；找出哪些访问者在浏览你的网站后进行了客房预订，并把营销的注意力锁定这些目标顾客。另一方面，网络营销需要加强对搜索引擎等多种网络新技术的运用。比如在业内被称为网上香料工业“沃尔玛”的杭州中香科技有限公司，它从事的是传统香精原料业务，从它购买了美国在线、国内雅虎、谷歌、百度等国内外著名搜索引擎的香料关键字后，无论在世界哪一个地方，只要上网查找香料香精的相关产品信息，中香的网址都位列第一，非常容易被找到。利用一些好的网上追踪工具可以知道酒店的网站访问者来自哪里，每个来源访问者的订房量是多少，甚至可以知道他们在搜索酒店信息时使用了什么样的关键词等。这些信息对酒店进一步开展网络营销会非常有帮助。
(2)开拓更多有效的国内外网络销售途径，找到更多的国内外客源和合作伙伴
为了吸引和找到更多的目标客源和潜在消费群，酒店需要开拓更多的网上宣传途径：比如加强与主要门户类网站和一些当地有较大影响力的咨询类网站的合作，或把网站加入到国内外各城市有影响力的网站上，充分发挥网络的营销辐射能力。再比如针对杭州的目标客源就可以把酒店网站或相关信息加入到杭州的19楼互动空间（省略）上进行推广和宣传。
另外，在开拓境外客源市场方面，网络营销首先还需先解决语言的问题。可以在类似胜腾（Cendant）这样的国际预订网站注册，成为其一份子。如果酒店网站已建立了完善的英文网页，就可以到Yahoo！主站(省略) 进行登录。此外，主要的英文搜索服务网站还有AltaVista、Excite、MSN、 Infoseek等，通过它们可以使酒店的网站 “名扬天下”。
总而言之，酒店怎么找到更多的目标客源，目标客人又怎么能尽快方便地找到这家酒店，这是酒店网络营销需要尽早解决和经常关注的一大问题。
3.充分利用互联网资源，加强对酒店网上产品的开发和对住店客人等资源的有效利用，加强网络营销在酒店与已有客源间的联系和拓展，为酒店客人提供更多的网络服务和便利
网络是一个促销的平台，但更是一个为顾客服务的平台，是一个与顾客自由交流的沟通平台，酒店应充分利用网络这一科技产物开发更多的营销辅助功能。比如酒店做得非常好的西点一直来主要是针对住店客人的，现在就可以通过网络平台把它介绍给城市内更多的中高端客人。再比如西班牙客人入住较多的杭州香溢酒店可以和马德里等一些西班牙著名旅游城市同级别的酒店网页互连，双方联手充分利用网络资源做宣传，既方便了两地的客人，也提高了当地酒店在国外的影响力。
同时，酒店网络营销还需要加强与已来酒店消费过的客人间的联系作用，以使那些来过的客人能再次光顾酒店并辐射到他的亲朋好友及同事。省略就是一个很好的例子，这是喜来登集团一个新的与客户互动交流的网站，它为酒店客户提供了相关信息并邀请客户积极参与各种活动。再比如酒店可以通过E-mail的形式问候客人，或有关客人所需的、可能感兴趣的或有利于他们的一些促销信息以及一些积分活动等等。当然这种营销方式必须基于客人的许可并且所的信息必须对客人是有价值的。
另外，怎样通过酒店网站为住店客人、酒店客人提供更多的方便和服务（就目前对酒店而言，宽带接入必不可少）是当前酒店网络营销需要尽早开发和关注的一个问题。如来杭州的境内外客人要坐船游览西湖或运河，可以在他将要入住的酒店网站上预订好；客人想去杭州有名的楼外楼餐馆用餐也可以事先在酒店的网站上订好座位等等。
4.重视网络营销人员在酒店的发展，提高酒店全体员工的网络营销意识，服务好网络营销来的客人，形成良好的网络口碑效应
目前网络营销已成为酒店业营销的一个非常重要的工具。要做好网络营销，除了要有思路、有技术外关键取决于做网络营销的人。因此酒店应在销售部里成立电子商务部，针对网络营销，培养、建设一支既懂酒店专业、又懂营销的专业网络队伍并给予他们在酒店较高的级别和重视。同时，要提高酒店全体员工的网络营销意识，服务好网络营销来的客人，注意在线博客，BBS，客户评价网站和社会网络上的客户反馈，才能形成良性循环，给酒店带来更多的网络客源。
5.国内低星级酒店可通过“网上浏览，网下预订”这一模式开拓更多的目标客源市场
网络为企业提供的是一个获取消费者目光的平台，企业应该充分地利用这一平台来传递信息，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等等最大限度地展示在消费者面前。对于不能实现网上销售的低星级酒店，可以通过“网上浏览，网下预订”这一营销模式开拓更多的目标客源市场。
并且，正是因为有很多酒店的网页不提供网上预订，而又有很多酒店的网上预订价格与其他预订渠道的价格相同或甚至还要高，所以在网上浏览酒店信息的人当中，大约有一半是通过网下方式预订的。当然还有相当一部分人在网上预订和网下预订的选择之间游移，更多地希望能通过网上预订拿到最好的价格。
总之，酒店建立网络营销，不光要建立吸引酒店目标客源的网络产品，提供最优惠的价格保证，还要从浏览者的心理出发，激发浏览者的购买欲。酒店还可以采取给网上预订奖励的办法，使互联网营销得到充分的重视和使用。另外，网上的门户相当于酒店的缩影，除努力提高主页界面的美观外，还要注意连接的有效性以及内容的真实性，信息与酒店内部的同步更新等。
充分利用网络资源，利用各种现代化技术，充分发挥网络的营销辐射能力，网络营销将成为酒店今后的主要营销方式，带给客人更多个性化的产品、服务和乐趣。
参考文献：
基金项目：本文系2014-2015学年兰州商学院陇桥学院大学生科技创新项目和平网上花店的配套课题研究。
摘要：小哥花店是借助兰州商学院陇桥学院大学生科技创新基金的资助，由三名在校大学生创建的网上花店，主要以和平各高校为主要消费群，为广大师生提供优质的服务。伴随着网络高速、多媒体技术的迅速成熟，网络营销这种新型商品销售模式引起了广泛的关注。本文将讨论如何利用低成本、高效率的网络营销策略为小哥花店的销售服务。
关键词 ：小哥花店；网络营销；策略
随着中国经济的快速发展，居民生活水平日益提高，不光是衣食住行，还包括精神层面，首当其冲的就是鲜花，近几年来，中国花卉市场发展迅速，花卉已成为人们日常生活中不可或缺的生活细节，看望病人、逢年过节拜访朋友和向爱人表达爱意的时候，很多人都会选择购买鲜花来表达自己的情感。由于鲜花更新快，城市销售点很难承受高额房租及运输费用。但是随着Interenet的迅速普及，以及电子商务的飞速发展，通过网络建立一个虚拟的鲜花店，既可以免去挑选商品的繁琐过程，又可以有效的控制运营成本，开辟出一种新的销售渠道。使购物变得轻松、快捷、方便，适合现代人快捷的生活，尤其适合年轻的追求时尚的学生。基于以上原因，在兰州商学院陇桥学院大学生科技创新基金的资助下，“小哥花店”诞生了，利用这个平台，和平地区的顾客可以足不出户，只用电脑或手机就可以通过互联网高效便捷的完成鲜花的选购，这为广大师生提供了很大的便利，从根本上解决了和平地区实体花店少、质量不高、其他网店物流配送滞后等问题。
1、国内外网上鲜花销售现状分析
1.1 国外现状分析
鲜花不仅仅是漂亮而已，美国人每年花在购买鲜花上的钱就高达278亿美元。鲜花行业市场价值约为320亿美元。自互联网出现以来，这个领域出现了很多创新的鲜花电商，如H.Bloom将订阅模式引入鲜花销售，降低价格同时做到零库存，而最近一家名为BloomThat的初创公司则希望能够改变整个鲜花投递服务。据了解，这家公司其实就是一家鲜花投递服务企业。每一天他们都会从当地鲜花种植商那里购买8个左右的花篮，用户只需要选择自己喜欢的花篮，并且输入接收人的地址，以及预订送达时间。随后BloomThat就会开始他们的服务。在成千上万的订单中，95%的配送第一次就能按时送到接收者的手中。虽然可供选择的鲜花品种不算多，但是鲜花质量较高，而且价格合理。目前BloomThat的经营范围仅限于旧金山，最大的市场是喜好技术的金融区和市场街以南地区。该公司已经获得了200万美元的种子资金。
1.2 国内现状分析
爱尚鲜花是较早采用电商方式做鲜花生意的，主要采取线下店派送与基地直销模式，除了在爱尚官网销售外，也入驻了天猫分销。从2007年上线至今，爱尚与全国一万多家花店签约，覆盖到全国600多个城市。
野兽派没有实体店，也没有入驻天猫、京东等第三方卖家平台。从2011年12月底开通微博以来，野兽派花店已经吸引了五十多万粉丝，甚至许多演员都是其常客。用户要买花，就用微博私信@野兽派花店下单，使用支付宝支付。在野兽派订花，是只需说明用意的模式，与传统的订花模式完全不同。
2、小哥花店的发展现状及存在的问题
2.1 和平鲜花销售及营销现状
兰州和平开发区现有城镇人口1.2万人，高校师生约5.4万人，农村人口约0.46万人。和平地区的鲜花销售却只有传统销售方式即花店，且只有一家，由于店铺太小，保藏方式单一，所以花店的产品种类很少，大多数鲜花需要预定，并且包装简单，不能完全满足消费者的需求，网上花店又因为和平的地理位置，一般不予配送。因此，在和平地区的鲜花销售并不乐观，鲜花销售的潜在市场也并没有被开发出来。小哥花店的经营范围包括鲜花、盆栽、水培、花篮及相应的服务，配送范围为和平地区。在开业初期，我们对和平地区的鲜花市场进行了调查分析，调查显示花店的目标市场主要以20~30岁的人群为主，占到95%，本科以上教育程度的占89%，具有上网习惯的占97%，其中将近93%的消费者能够接受网上支付，基于以上原因确定出小哥花店现阶段的目标市场主要是和平地区各高校的师生。
2.2 网络营销对小哥花店销售的价值
小哥花店以兰州市区的实体花店为依托，借助农业职业技术学院师生的专业力量，花卉产品丰富、消费市场广阔，但由于刚刚创建，各方面都还处于初始阶段，而且由于资金有限，店铺规模不大。但是，借助网络营销完全可以使此花店不断发展壮大，通过网络营销，不同规模的企业都可以得到同等的竞争机会，可以使小企业获得与大企业一样的信息资源，不仅可以节约成本，降低广告费用，而且可以得到超值的营销效果。网络营销采用电子化、数字化技术，大幅降低了企业的运营成本，提高了营销效率。虽然企业网络营销初建的成本较高，但是维护费用低。如果能很好的利用网络资源，就会在运营中将其抵消掉。网络营销不仅能够帮助企业获得大量的潜在客户，也有利于开拓国外市场，树立品牌形象，增加竞争力。
3、小哥花店网络营销策略
小哥花店的主要消费者为高校师生，对于他们而言上网已经成为生活中不可或缺的一部分，因此，对于小哥花店而言，网络营销无疑是最佳的选择。选择的营销策略如下：
3.1 网店策略
小哥花店由于资金问题，目前主要以淘宝店铺和微店为主，本着“顾客至上”、以“消费者需求”为中心的理念开展电子商务。第一步就是网店的建设，由于本店的消费主体是一大学生和高校教师，因此网店的设计必须符合此类人群的审美要求，营造典雅的个性氛围，采取动态与静态页面相结合的设计方案，从视觉形象和文字字体等方面都经过精心设计，力求独特创新，以满足年轻大学生追求时尚的心理。另外为了提高网店的知名度和访问率，要不断地进行宣传和推广。获得有用的资讯是消费者访问网站的主要目的，因此在保证网站安全的前提下，还要经常对网店的内容进行更新，只有这样才能够持续吸引消费者访问网店，进而形成稳定的客户群，给网店带来效益。
经过对多家网站的考察以及对和平地区大学生的走访调查，我们经过商议决定选择淘宝网开店，并对多家淘宝店铺进行观察，最后建立了自己的淘宝店。微店是当前新推出的一种新的电子商务平台，一经推出就受到了一致好评，考虑到大学生中使用手机上网者居多，所以我们也采取了这种方式开设了微店。
3.2 产品策略
小哥花店的所有鲜花都由专业的花艺师精心挑选，然后根据花的特质及适用场合，进行花饰的合理搭配，产品种类繁多：百合花束系列、11只花束系列、99只花束系列、小熊花束系列、微景观等13个系列。每个系列又分为多种配型，产品有140种之多。
但由于这些产品技术含量较低，基本很多花店都有销售，对于求新、求异、时刻展现自己独特个性的大学生消费者而言，没有很强的吸引力，针对这一特点，我们推出了定制服务，可以根据消费者的喜好，用花的时间场合等，进行定制，让消费者享受到独一无二的“爱”。
3.3 定价策略
小哥花店由于目标客户的特殊性，价格主要走中低档路线，但在原料的选择、包装样式、售前售后服务等方面绝对力求尽善尽美，努力给消费者提供最大限度的享受和心理满足，定价策略主要有以下两种：第一种是对于需求数量较少的消费者，我们推出单只包装花束，如1支玫瑰的普通装，定价为4.9元，主要满足消费者求廉的心理。另外对于需求数量较多的消费者，我们推出19、21、33支花束，定价时采取整数定价法，在价格中包含吉祥数字，主要是为了满足消费者求名的心理。总体来看，小哥花店的价格与实体店铺相比，具有绝对的价格优势。
3.4 促销策略
由于和平地区高校比较集中，我们的资金也有限，因此小哥花店的宣传策略以低成本、高产出的方式为主。利用qq、电子邮件、微信、微博和学院贴吧对小哥花店进行宣传，在一些特定的节日，如情人节、六一儿童节、母亲节、父亲节等举行各种促销活动，通过幸运用户的抽选，回馈老顾客的厚爱，还会对和平地区各高校的学生活动提供免费的鲜花赞助。
3.5 顾客服务策略
小哥花店的客户服务策略主要是努力挖掘潜在客户的同时，通过多种方式不断提高客户的忠诚度，最终把他们都变成终身客户，因此，小哥花店的服务必须是一流的，对于配送人员而言，只要接收到订单，就必须严格按照订单要求按时按点送达，并且是微笑服务。
在售后服务方面，主要通过以下几种方式建立良好的客户关系：1. 办理会员卡，通过会员卡，消费者每次消费后就可以得到相应的积分，当积分积累到一定分值，就可以对换相应的礼品，或者是充当现金使用，当会员过生日的时候，可以免费获得一只鲜花。2. 在重大节日或会员过生日的时候发电子贺卡。3. 无条件接受客户退货，集中受理客户投诉。4. 定期对顾客进行回访，发现问题，及时改正。
4、总结
小哥花店是大学生创业项目，主要的目的是为了多方面服务师生，由于消费者相对比较集中，容易形成品牌效应。在成本方面，没有实体店租金等费用，优势较为显著。在未来的经营过程中要根据消费者的需求不断调整商品的结构，经常更新网店页面，在不同的节日推出相应的主题活动，对于店铺的管理者而言，要经常走出去，不断向其它的成功店铺学习，从原材料的选择，包装以及进货中的各种状况到鲜花花语，销售方式，营销策略和售后服务的设计都要做细致的规划，争取不断发展壮大。
参考文献：
[1] 张春明.企业利用微博开展网络营销策略研究[J].电子商务.2014:11
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[5] 蒋凌.陇原电子商务020时代高调来临[N].兰州日报.2014:11
作者简介：
董学博，兰州商学院陇桥学院信息工程系，2012级信息管理与信息系统本科一班；
网络市场营销这一新兴的领域，已经显示出勃勃生机，形成一个巨大的、快速增长的市场，小微企业在这个市场上具有先天的优势。面对不同于传统的市场，新的市场营销观念不断涌现，小微企业该如何应对？从国内外网络市场营销的对比、网络营销的必要性、可行性和策略组合进行分析，从产品、价格、促销、销售渠道等方面寻求营销方式、方法上的突破，希望能够给在网络市场上做营销的小微企业制定市场战略时有所帮助。
关键词：
网络市场营销;网购;营销战略
中图分类号：
F49
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2014）24-0205-03
利用第三方平台提供交易市场，做网络市场营销的商家投入成本低。与传统市场营销相比，网络营销更为广泛、实时、经济、互动，大大降低了营销交易成本，节省费用开支。如电子邮件节省了通信邮费;电子数据交换节省了管理人员办公和差旅费用;大大缩减货币资金在途时间，加速了资金周转;优化企业供应链，降低供应成本，节约采购成本;合理组织生产，减少库存积压等。这些优点尤其适合资本规模小，抗风浪能力不强，经营灵活的小微企业。小微企业可以充分利用这个平台，做好营销战略研究，为企业发展开创一片新天地。
1 小微企业网络市场营销现状
1.1 国外现状
美国是世界上网络市场营销最发达的国家，拥有全球最大的网上购物市场，参与的商家以小微型企业为主。美国人推崇时尚，追求效率，加上法制的完善使越来越多消费者对在线购物感到放心。网上营销千方百计不断满足讲究实惠的消费者的需要，网上购物成为一种时尚和乐趣，形成一种新的消费文化。
英国几家机构前几年的调查结果显示，同欧洲其他国家和美国相比，英国网上购物者占人口比例最高，购买商品种类最多，购物增长速度最快。法国和德国网络市场营销也做得非常成功。比如德国，在网上预定旅馆的时候，旅馆网页上会明白地介绍服务和收费情况，包括房间内部的设施以及早餐是否包含在住宿费里等，没有旅馆会提供虚假信息。这种透明的服务让人放心，网上交易也更赢得人心。
1.2 国内现状
在国内，网上开店以其成本低、经营方式灵活、消费群体广泛等优势成为小微企业热门之选。随着生活节奏的加快与互联网的普及，网购已成内地民众认可的主要消费方式之一。2007年是中国网购市场快速发展的一年，无论是C2C个人对个人电子商务还是B2C公司对个人电子商务，市场交易规模都分别实现了125.2%和92.3%快速增长。B2C市场规模达到43亿元，其中当当以14.6%的市场份额位居第一，卓越11.9%，北斗手机网9.7%，京东商城分81%，位列四位;C2C电子商务市场交易规模达到518亿元，其中淘宝网的交易份额占比达到83.6%，拍拍网以87%的交易份额位居第二。网络购物用户规模2008-2010年连续3年保持50%左右的高速增长。2011年，用户总规模达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%;交易规模达77356亿元。其中以“服装、鞋帽、箱包类”占比居首位，市场份额为26.5%，其次是“3C及家电类”，占比为242%。
艾瑞咨询统计数据如图所示。
图1 2011年中国网络购物市场各商品品类市场份额
注：2011年中国网络购物市场交易规模为7735.6亿元，市场份额按个商品品类交易规模统计。
从产品结构来看，提供商品的企业以服装、鞋帽、箱包类小微企业占最大比例。
2 小微企业网络市场营销战略研究的必要性
网络市场营销模式不同于传统的营销模式，网络营销产品的虚拟性、真实性、安全性等消费者最不放心，小微企业非常有必要对网络市场营销进行研究。
2.1 现状存在的问题
第一，顾客对网络营销缺乏信任感。网上购物带有虚拟性，缺少实地购物的感受，消费者长期以来形成的“眼看、手摸、耳听”等传统购物习惯受到束缚，增加了顾客鉴别、选择企业或产品的难度;顾客的权益难以得到保障;不能满足消费者个人社交的需求;无法以购物过程显示自己的社会地位或支付能力，无法因购物获得注意和尊重。物品的配送快则一两天，慢则要一个星期或更久，有时会出现丢失等问题;退货又要经过配送的环节，换一下物品，也比较麻烦。实体市场中购物退货也需要很复杂的程序，甚至对产品要有保护的要求，可是网上退货就更加困难，有的商家甚至提出百般无理要求拒绝退货和推卸责任。
第二，网络上商家提供的商品有的卖不动，或者成交量太低，甚至连成本也难以回收，经营亏损，濒临退市或直接退市的也不在少数。
第三，网上购物出现上当受骗时有发生。大量的假冒伪劣产品充斥网络市场，而顾客只能看到照片，货物送达会感觉和实物图片不一致。一些网络经营者利用消费者购买前只能通过广告宣传而无法实际接触、了解、判断产品的质量、性能、保修、商家信誉等情况的信息弱势，对所售商品虚假宣传、夸大功效，误导消费者。
第四，安全得不到全面保障。网络市场面临着种种危险，企业的原材料采购、产品的销售信息泄密;不良商家搞虚假交货、货不符实、交易的信息数据库被盗卖;网络入侵者通过技术方法入侵到网络，盗取资料信息，转卖营利，甚至破坏，给商家、顾客造成非常严重的影响。
2.2 原因分析
第一，顾客消费习惯的改变需要一段时间。网购只是看到照片及对物品简单的介绍，像衣服、鞋子之类，不能直接看出适不适合自己，但如果在实体商场购买，则可以试穿，只要合适马上就能成交，不用顾忌那么多;而网购则需要顾客自己凭着尺码，衣长、袖长、裤长等等量化指标，买到适合自己的商品。消费者需要有一段时间适应这种看不见摸不着的购物方式。
第二，没有认真研究网络市场营销的特点，网络营销的时间性、空间性等对于一些产品不是很实用。由于虚拟性的存在，有的产品并不适合放在网络上销售，例如复杂的、操作性要求高的机械产品，难以运输、保质期短、贮存条件高、运输成本高的物品，技术含量高的精密仪器、科学实验用品、化工用品等。网上超市的特点是，货品很多，单价低，物流成本高，供应链管理很有难度，如果服务没有保障，重复购买率低，肯定会导致一些财务指标恶化，退市也就在所难免了。
第三，信用体系还不完善。社会信用的缺失很容易渗透到网络市场营销中，再加上网络自身具有的一些特性，如交易的广泛参与性、交易的虚拟化、时空跨越性等，更是放大了信用问题。现有征信体系建设落后，条块分割现象严重，法院、银行、工商等系统的内部征信不仅信息更新落后，而且适用范围狭窄，还没实现信息数据图共享，一些信息参考价值不大，有时还会误导。
第四，网络的安全技术有待于进一步提高。网络黑客、木马、病毒等名词往往使企业管理人员头疼，黑客可通过破译密码主动进攻，窃听、篡改、重放、假冒、渗透、流量分析、拒绝服务等也可通过木马程序进行偷窥，或使用下载软件中夹带的新特洛伊木马程序窃取个人私密信息。小微企业由于经济实力和技术等方面的原因，网络基础设施建设比较缓慢和滞后，已建成的网络质量不高。安全问题在一定程度上影响了人们对网上交易的信任度，制约了网络营销的发展。
2.3 影响分析
企业更加注重的是经营，不可能分出太多精力进行安全问题管理。企业可以使用防病毒软件和防火墙等，对病毒进行防护和查杀。安全软件是专业的软件公司开发出来的，常见的网络安全问题一般都有比较好的解决方式。小微企业要注意使用安全的交易和支付方式，如支付宝、安付通、U盾、电子支付卡等等。这些措施都极大地提高了网络交易安全性，保证企业和客户的信息安全。有条件的企业可以考虑聘请技术人员进行安全指导，或者在交易过程中咨询网络安全专家。
网络市场营销可增强上下游客户和供货方的联系，及时了解对方的最新经济信息和相关数据，打破了时空限制，提供全天候模式服务，扩大知名度，建立品牌形象，拓宽营销市场，可以极大加强小微企业的市场竞争地位。接受和建立网络市场营销、利用和发展网络市场营销是企业发展的必然。
3 小微企业网络市场营销战略可行性分析
（1）第三方网络市场营销平台比较成熟。目前提供第三方网络市场营销平台有B2B平台，B2C平台，N2C平台以及ITM平台战略体系和团购网站等。目前国内购物比较多的B2B网站有阿里巴巴，中国巨蛋网、卓购商城、ID格调家居家饰网等;B2C平台有京东商城、当当网、拍鞋网、图索网、惠民网、苏宁易购、哈妹网等，N2C平台有Mai126安全网购导航、Hao123购物导航等，M2C团购网站有58同城、拉手网、美团网、24券等，品牌特卖频道有淘宝聚划算、71折网，垂直类商城有凡客诚品，ITM平台主要有SOFIA索妃雅。S2C网站有95百货商城、同城购物。可见，供小微企业使用的交易平台还是比较多的，选择余地大，可满足不同营销需要。
（2）网络购物顾客规模大，增长快。经过前几年当当、卓越、淘宝等一批网站的培养，网民的数量比2001年时增添了十几倍，很多人都有了网上购物的体验。2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人，占中国网民的41.6%。据艾瑞咨询预计，2013年中国网络购物用户占整体网民的比重或将突破50%。
（3）网络营销市场逐步规范，各部委共同推进网络购物消费者权益保障。网络购物环境也得到改善，快捷登录、快捷支付等方式的出现降低了消费者网络购物的操作门槛。网络营销有较强的灵活性与动态性，能比较及时把握变幻莫测的市场，根据策略目标调整营销，创造新的竞争优势。
4 小微企业网络市场营销战略
中小企业资金、技术力量有限，即便是网络时代也不可能让所有的小企业都拥有自己的网站，应充分利用第三方网络市场提供的平台，以租摊位的形式开店。例如，“新网”推出的“企业在线商店系统”就是专为小微企业在线销售产品和服务设定的，提供网上商店的生成，商品分类，在线支付，会员、订单、库存、配送的管理、辅助决策等功能。随着网络营销的迅速发展，虚拟市场凭借自身的优势，不断侵蚀着有形市场。小微企业应抓住虚拟市场发展的广阔空间，整合企业资源，提高营销效率，努力改进市场营销战略，提高生存能力。
小微企业网络市场营销可从以下几点入手：
（1）打造品牌文化。现代企业竞争，是品牌与文化的较量，没有高素质的人才团队，就不会形成品牌文化。以最优秀的人才队伍，最先进的网络技术，掌握最新信息，凝造企业文化，打造品牌，是企业发展之本。小微企业要牢牢树立这种现念，有利于在网络空间长久吸引顾客，培养忠诚客户群。
（2）树立双赢观念。网络技术的应用，使传统的大规模营销越来越向个性化的营销发展，市场空间大大增加，经营潜在的复杂性随之出现。如果企业还单枪匹马地走“大而全”、“小而全”的路子，势必会因为结构臃肿而难以快速发展。应加强与渠道企业纵向和横向的合作，有效利用渠道企业的配送优势，降低高昂的物流成本;利用各个小微企业自身优势，整合外部资源，在一个平台上同时满足顾客不同需求，提高销售量，增强竞争力，让企业和顾客取得双赢的效果。
（3）营销策略。
第一，产品策略。小微企业网络市场营销应根据自身产品的特性，特定的目标客户群，特有的企业文化加强互动，形式要新颖多样，避免产品营销模式的老套单一化。可以将目标群体定位于年轻妈妈，成功人士，青少年等等，网络销售产品的费用远低于其他销售渠道，企业如果选择得当可以获得更大的利润，迅速地吸引更多的消费者。
提供的实物产品可优先考虑具有标准技术性能或与电脑相关的产品，市场覆盖的地理范围较大的产品，网络群体目标市场容量较大的产品，不太容易设实体店的特殊产品，网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品，消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品，便于配送的产品，名牌产品等。即要充分考虑产品自身的性能，又要考虑产品营销的区域范围及物流配送体系和产品市场生命周期。
提供的信息产品要注意设立“虚拟展厅”，用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等，使消费者如亲临其境一般，感受到产品的存在，对产品的各个方面有一个较为全面的了解。对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，让消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好的满足消费者个性化需求。建立快捷、及时的信息系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者;加强与消费者在文化、情感上的沟通，随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，改进产品。对于企业有帮助的好的建议，可给予信息提供者以相应的回报。
第二，价格策略。
由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。企业应着重强调自己产品的性能价格比，与同行业竞争者相比自身产品的特点，展示自己独特的一面，让顾客找到最合适自己的一款。由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应适时调整，根据营销目的不同，可分阶段制定价格，如在品牌推广阶段可以以低价吸引消费者，在考虑成本基础上，通过减少利润占领市场;品牌优势已经建立且形成一定销售规模时，可以通过规模生产降低成本提高企业利润。
第三，促销策略。
网络促销还可以推广本企业的文化，有利于树立企业的形象。使用大量的网络广告这种软营销模式达到促销效果，对企业来说可节省大量支出。利用网络广告的效应可以挖掘更多的潜在消费者，小微企业可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，拓宽产品的消费层面。折扣促销是目前网上最常用的一种促销方式，幅度比较大的折扣可以促使消费者尝试网上购物并做出购买决定。也可以用变相折价促销，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。这些方法效果都比较好，适合网络营销。
第四，渠道策略。
对于从事网络营销的小微企业来说，熟悉网络分销渠道的结果，分析、研究不同网络分销渠道的特点，合理地选择网络分销渠道，不仅有利于企业的产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。
网络营销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道。生产厂家直接销售产品，没有任何形式的网络中介商介入的销售方式就是网络直销。小微企业可以直接从市场上收集到真实的第一手资料，合理地安排生产;能够以较低的价格销售自己的产品，消费者能买到大大低于现货市场价格的产品;营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率;企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。
如果有中介商介入的销售方式就是间接销售渠道。网络中介机构可以凭借自己的各种联系、经验、专业知识、活动规模以及掌握的大量信息，将商品由生产者推向消费者方面将比生产企业自己推销效果更好，关系更简化，也更加经济。二种销售渠道各有优势，小微企业可根据自身特点，选择合适的渠道策略。
5 结束语
网络市场营销作为一种新的营销方式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。成为世界各国营销发展的大趋势。小微企业可利用这种营销模式，提高工作效率，降低成本，扩大市场，给企业带来社会效益和经济效益，增强生存能力。
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[关键词]旅行社电子商务；网站；运营绩效；影响因素
1 引言
计算机网络信息交流在中国的普及和广泛应用为旅游电子商务的发展奠定了基础①，基于网络的旅游电子商务已经成为后现代旅游的一大亮点，对包括旅行社业在内的传统旅游企业市场观念和营销模式带来了革命性的影响。众所周知，网站提供了旅游电子商务的实现平台，巫宁(2004)认为我国的专业旅游网站可以划分为五大类②，其中，旅行社企业网站承担着企业形象推广、在线咨询、在线订购、信息等促销职能，延伸着旅行社营销渠道。可见，旅行社网站的绩效状况深度影响其电子商务运营效益，由于我国旅行社业信息化的总体水平偏低，尚处于从观念接受到建设实施的过渡期，对于旅行社网站绩效还没有深刻认识，这将不利于指导旅行社电子商务的建设、运营及其功能发挥。由此，本文设计了以网站绩效评价为导向来检验解释旅行社电子商务运营绩效影响因素的研究思路。
截止2005年12月，纳入四川省旅游局统计的具有法人资格的旅行社企业共有482家，在总数量和拥有国际旅行社数量上分别占到全国的2．9％和2．8％③，据国家旅游局《2005年度全国旅行社年检情况通报》显示，四川省旅行社行业规模和经营状况指标均居西部首位，全国首家完全依托网络开展业务的旅行社也于2003年在九寨沟创建。近年来，四川省更是大力推动以旅行社行业信息化为主要内容的旅游产业升级，2005年在西部率先出台的《四川省信息化建设细则》从法律上确认了国内和国际旅行社实施信息化的硬件和软件强制性要求，标志其信息化意识已经走在了国内的前列，这些又为本文选取四川省为研究样本提供了主要理由。
2 相关研究述评
总体上看，由于旅游电子商务引起国内学界关注的时间不长，目前的研究普遍停留在战略层面和功能实现层面的探讨，未曾涉及到旅行社电子商务运营绩效问题；而在关于旅游网站的有限研究成果中，国内学者的研究兴趣更倾向于提供实用旅游信息查询和产品预订中介服务的综合性旅游电子商务网站，与旅行社网站相关的研究成果尤显匮乏。王峰、史烽(2006)侧重于旅行社网站的质量问题，史烽、张志良(2006)基于我国旅行社网站的整体状况，按照功能强弱将其分为4种类型，并分别分析了各类网站功能特点、优劣势等；梁长龙(2006)则以旅行社业务特点为基础，重点论述了网络营销在旅行社的应用价值。
从国外的情况分析，我们通过Elsevier Science搜索发现，与旅行社网站和旅行社电子商务直接相关的文献仅有7篇，并且全部集中发表在2003—2007年期间，很显然，这个论题在国外学术界同样属于一个崭新的领域，不同国家和地区的学者基于本土旅行社的实际开展了卓有成效的前期研究。麦尔滕·欧兹土然(Meltem Ozturan，2003)分析了土耳其旅行社电子商务的现状，提出旅行社网站必须具备交互功能以适应网络化市场的需求；温森特·杭(Vincent c．s Heung，2003)发现香港旅行社业在市场渠道中应用电子商务的障碍在于：过于关注管理支持和同行参与两个因素；杰米·玛菲(Jamie Murphy，2003)认为新加坡的旅行社应从提供基于网站的有组织资源转向应用E-mail的个性化客户服务；我国台湾学者吴吉江(Jyh-Jeng Wu et al，2006)强调交易诚信机制对旅行社之间的电子商务关系有深刻影响，同时，台恒堂(Hsien-Tang Tsai，2005)指出电子商务将对台湾的旅行社业带来革命性影响，应当优化旅行社电子商务经营模式和发展战略；继而，又提出e旅行社批发商和e旅行社零售商之间，应构建不确定环境下的B2B电子商务战略联盟模式勒黄(Leo Huang，2006)；黄金肯(Dong Jin Kim，2007)针对旅行社在线拟订线路业务展开调查，指出旅游者在选择旅行社网站时首要关心的是需求低价，其次是安全性。
可见，一方面，现有研究虽然对基于网站绩效来检验旅行社电子商务运营状况已达成共识，但是仍然将关注点聚焦于旅行社网站外显的功能特征，而并未涉及其内在的绩效因素；另一方面，尽管对旅游电子商务及其网站的绩效评估体系也提出了诸多有价值的观点，但国内研究存在的主要不足，还表现在方法上重定性轻定量，主观经验难免影响到控制因素设计的适应性，同时，虽然国外研究中采用了大量的统计分析方法，但是在影响因素指标选择上又明显过粗，对旅行社网站绩效影响因子不清楚，便无法对旅行社电子商务运营中的关键因素加以控制，在一定程度上将削弱理论对于实践的指导能力。鉴于此，本文在数据调查的基础上，基于旅行社网站绩效的评价因子，对我国旅行社电子商务发展中亟待解决的关键问题——运营绩效影响因素进行了实证研究。
3 理论分析与假设提出
在对相关文献进行梳理后，笔者适当放松了问题尺度，分别对关于网站绩效评价和旅游电子商务的学术观点进行了分析归纳，并以此作为实证研究的理论分析基础。
黎志成、刘满凤(2003)提出了电子商务网站营销绩效的“评价板块”说，包括营销效益、营销效率、竞争效果、公众效果、安全效果5个板块；晏妮娜、黄小原(2004)提出了一个包含5个一级指标、19个二级指标的电子商务网站绩效评价指标体系，一级指标是成本效益、营销效率、竞争效果、服务质量、网站推广；彭银香(2005)构建了电子商务网站运营状况评价指标体系，在网站绩效一级指标下设计了6个二级指标，包括对商务伙伴带动作用和普及增长率、吸引外资和用户的增长率、成本费用增长率、收益增长率、资金周转增长率、投资回报率；高海文等(2006)显然继承了“评价板块”说的观点，基本上涵盖了其他指标的主要内容，在具体二级指标设计上更加简明实用，他归纳的3类指标分别是网站效果类指标(含网站设计、网站性能、网站推广和网站流量4个二级指标)、网络营销效率类指标(含销售效率、分销效率和广告效果3个二级指标)、网络营销效益类指标(含竞争效果、服务效果、公众效果和财政绩效4个二级指标)。因此，综合先前的研究，从各类评价指标出发，旅行社电子商务网站绩效实际上可以从网站效果、网站效率、网站效益3个维度评价①。网站效果是指旅行社网站在界面设计、安全性能、支持功能、影响能力方面的绩效状况；网站效率是指旅行社网站在招徕客源、分销能力、服务反应、广告效果方面的绩效状况；网站效益是指客户增长率、投资回报率、成本费用率、收益增长率方面的绩效状况。
陈水芬、孔伟成(2001)认为影响企业网络营销的内部因素主要包括管理层观念、人才储备状况、信息基础建设状况、研究推广力度等，还涉及到企业外部的因素，如支付体系、社会信用体系、网络基础设施、法律法规健全度；孔伟成、陈畴镛(2001)认为网站建设的效果主要跟信息的快捷性、网站专业性、界面友好状况、网站的宣传与推广、访问方便性有关；张冰新(2004)指出管理层意识、旅游者消费习惯、诚信机制、行业规范、人才状况、企业内部管理都制约着旅游企业有效实施电子商务；赵鹤芹(2006)认为影响电子商务盈利的因素主要是收入来源状况、成本控制状况。二者又受制于管理水平和人员素质的状况，同时还指出资金投入、诚信问题、网上支付、消费习惯和社会接受等也是电子商务网站绩效的影响因素。整理以上论述，结合旅行社业务特点，我们将基于网站的旅行社电子商务运营绩效影响因素设计为：管理层观念、人员素质、设备状况、信息快捷性、网站专业性、界面友好性、宣传推广力度、资金投入、管理水平、支付体系、诚信机制、网络基础设施、行业规范、消费习惯②。
根据本次研究关注的问题，结合以上理论分析，不妨提出如下基本假设：
H1：旅行社电子商务“网站效果”评价因子与各影响因素显著正相关。
H2：旅行社电子商务“网站效率”评价因子与各影响因素显著正相关。
H3旅行社电子商务“网站效益”评价因子与各影响因素显著正相关。
4 数据和研究过程设计
4．1数据搜集与分析
考虑到问卷回答的便利，对各影响因素和网站绩效评价因子均设计为定序变量，采用了李克特5点量表以1—5代表“不同意”到“非常同意”的表述。如前所述，本文以四川省旅行社网站为典型样本③，选取了30家旅行社网站作为研究对象，由于成都拥有旅行社189家(含国际旅行社31家)，分别占四川省全部旅行社和全部国际旅行社的37．8％和64．6％，而紧邻成都的乐山市、绵阳市和德阳市分别拥有旅行社41家、36家和30家，占四川省旅行社的21．4％，考虑到样本的广泛代表性，因此，我们确定在成都、绵阳、乐山、德阳、宜宾和南充(见表1)进行问卷调查、采集数据。
本次调查发放问卷200份，平均每家旅行社发放问卷6—8份，主要由旅行社管理人员和游客进行填写，回收137份，占68．5％，有效问卷128份，占全部发放问卷的64％。
4．2研究方法
首先对问题组进行信度分析，经SPSSll．5计算量表的克朗巴哈a信度系数为0．8215，说明问卷设计和数据具有统计意义。首先，为了研究旅行社电子商务运营绩效的14项影响因素与3项网站绩效评价因子之间的相关关系，我们对样本变量的数据进行了相关性检验(3项网站评价因子的取值根据所属二级变量原始数据的均值处理获得)；其次，为了更加深入挖掘影响因素的分类规律及特征，本文又进行了聚类分析，描述性统计表明影响因素内部各变量间不存在高度相关关系，因此不会影响研究的有效性，可以采用聚类分析方法。
5 旅行社电子商务运营绩效影响因素的检验确认与分类特征
5．1 影响因素与旅行社网站绩效评价因子的相关性检验
本文采用Spearman相关分析，对旅行社电子商务运营绩效的14项影响因素与3项网站绩效评价因子结果和描述性统计分析(见表2)，可以发现：
(1)14项旅行社电子商务运营绩效影响因素与3项网站绩效评价因子的样本变量之间均呈正相关关系，但是样本总体的线性相关并未完全获得统计检验的支持。
(2)旅行社电子商务运营绩效的14项影响因素与3项网站绩效评价因子变量之间的相关强度不同。一般，相关系数大于0．8，表示两变量之间具有很强的线性关系。可见，总体上旅行社网站绩效受“人员素质”的平均影响力最为明显，同时，相关系数显示，就旅行社网站绩效评价因子而言，“网站效果”与“管理观念”的相关性最强，“网站效率”与“设备状况”的相关性最强，而“网站效益”与“管理水平”的相关性最强。
(3)由于存在抽样的随机性和样本数量较少等原因，通常样本相关系数不能直接用来说明样本来自的两个总体是否具有显著的线性相关性，因此，我们通过在ρπO．05或ρπ0．01水平上的显著性检验可以断定，“网站效果”分别与“管理观念”、“人员素质”、“网站专业”、“资金投入”、“基础设施”总体上也存在显著线性相关；同理，“网站效率”分别与“人员素质”、“设备状况”、“网站专业”、“消费习惯”，“网站效益”分别与“人员素质”、“管理水平”、“诚信机制”总体上也存在显著线性相关。
需要特别指出的是，尽管旅行社电子商务运营绩效各项影响因素与网站绩效各项评价因子总体之间并不完全具有显著相关性，但是由于两类变量之间普遍具有较强的相关系数，因此，各影响因素的设计基本上是可以接受的，进一步认识其分类特征仍然具有重要意义。
5．2旅行社电子商务运营绩效影响因素的聚类分析
树形图(见图1)展示了利用层次聚类法(Q型聚类)每一次类合并的情况，SPSS自动将各类间的距离映射到0－25之间，分析可知，旅行社电子商务运营绩效影响因素分为四类比较合适。
其中，第1类有“消费习惯”、“行为规范”、“诚信机制”、“支付体系”、“管理层观念”，显示出了影响旅行社网站运营绩效的“环境机制”层面因素；第2类有“基础设施”、“资金投入”、“设备状况”，显示出了“建设投入”层面因素；第3类有“管理水平”、“宣传推广力度”、“信息”、“人员素质”，显示出了“人员努力”层面因素；第4类有“界面友好性”、“网络专业性”，显示出了“技术支持”层面因素。
6 结论
我国的旅行社业正在面临网络旅游的机遇与挑战，通过提升网站运营的绩效是旅行社电子商务获取核心竞争力的必由路径。通过理论分析与假设验证，我们得到以下启示：
(1)总体上，我们可以大致确定旅行社网站绩效可从网站效果、网站效率和网站效益3个维度进行评估，基于网站绩效导向考察影响旅行社电子商务运营绩效的因素，适合将其划分为4类，即“环境机制”、“建设投入”、“人员努力”和“技术支持”。
(2)针对具体的旅行社电子商务运营，强化“管理观念”、“人员素质”、“网站专业”、“资金投入”、“基础设施”，可明显提升网站效果，强化“人员素质”、“设备状况”、“网站专业”、“消费习惯”将对网站效率的提升效果明显，而“人员素质”、“管理水平”、“诚信机制”则对“网站效益”意义重大。
(3)在实践中，应该强调对各环节中的关键因素加以合理控制，尤其要加强专业人力资源的储备和优化，其次是旅行社管理层应加快观念更新，多方筹集力量改善硬件设施设备状况，不断提高经营管理水平，才能充分发挥旅行社网站的运营平台绩效，以此适应市场竞争和我国旅游业发展的需要。
Abstract： The vast majority of domestic websites released their privacy-related policies and regulations， but the degree of perfection and the pros and cons of these policies lack of appropriate evaluation model and method. The users cannot make selection of the websites according to their privacy policy. Therefore， this paper uses AHP method to build a website Privacy Policy evaluation index system to provide a basis for the evaluation of the network users， combining of the relevant literature， law and practice.
关键词： 网络隐私权；隐私权政策；评价指标体系
Key words： network privacy；privacy policy；evaluation index system
中图分类号：D923 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）09-0007-04
0 引言
在过去的数十年间，市场营销领域发生了一场信息革命，在竞争格局不断变化的新形势下，拥有及时准确的市场信息显得尤为重要，因此，大量收集消费者信息成为越来越多的企业制定营销策略的基础。网络营销的发展使企业可以以低廉的成本收集用户数据，通过对数据和信息的分析与挖掘来实现商业活动的跟踪。同时，网络营销也为潜在客户带来更好地客户体验，使潜在客户能够更好地按照自己的方式方便地查看他所需要的信息。
然而，网络给用户带来便利的同时也存在着隐患，用户面临着被监控、个人数据被分析利用的风险，例如垃圾邮件、Cookies追踪用户浏览记录、非法传播贩卖个人信息等。消费者希望拥有控制自己信息的权利，能够掌握网站收集哪些信息、通过什么方式、收集信息的目的、是否与第三方共享等，而这种权利在目前还没有很好的被实现，消费者迫切希望个人隐私能够得到尊重。因此，如何在向用户提供更好的个性化服务和确保用户隐私不受侵犯之间保持平衡，如何缓和利用用户信息和用户隐私、财产安全之间的冲突，是企业信息化服务过程中必须重视的问题。
对于互联网企业而言，网站隐私权政策是表明其隐私权态度的重要途径。隐私权政策往往能够反映互联网企业对其用户的信息隐私所持的态度、重视的程度、以及保护的措施等等。隐私权政策内容涉及面广、相关信息披露较全面的网站更能够赢得用户的尊重及信任。因此，本文试图探索网站隐私权政策的评价指标体系，为用户评价某个或某些网站的隐私权政策提供一种模型及思路。
1 理论基础
隐私权的概念最先是在美国提出的，美国学者Warren & Brandeis[1]1890年在《Harvard Law Review》上发表了《The Right to Privacy》一文，这篇文章是关于隐私权最早的研究，文中作者将隐私权定义为“个人信息免受刺探的权利”。早期关于隐私权相关问题的研究，大多集中在法学领域，其次才是心理学和社会学领域。近年来，有学者从成本—收益的角度对隐私权进行经济分析，主张以价值最大化的方式来分配、使用资源，在这种观点下，权利被视为一种资源[2]。还有学者认为，隐私权应该被视为一种财产权，而不是人身权，并认为只有这样隐私权才能被转让并能使受让人加以利用[3]。
近年来，国内外的不少学者都对网站的隐私权政策做了相关研究，从不同的视角对网站的隐私权政策做了分析和评价。2000年Kim & Mariea[4]调查了美国在线用户的隐私关注维度，发现FTC在公平信息实施原则中所强调的方面正是在线用户所重视的方面。此后，在2005年，Kathy， et. al.[5]对财富500强公司的隐私权政策进行了调查，并依据公平信息实施原则的要求对各网站的隐私权政策的主要内容进行了分析，用以比较政策内容是否符合公平信息实施原则的要求，进而对网站的隐私权政策做出
评价。
国内学者关于网络隐私权的研究大都从法律的角度出发进行。2006年张秀兰[6]在网络隐私权的保护研究一书中论述了网络环境下侵害隐私权的各种表现，分析了侵害网络隐私权的主体和原因以及我国网络隐私权保护的现状及存在的问题。2009年，陈丽冰[7]在《中文网站隐私权政策保护现状探讨》一文中，通过对100家中文网站进行隐私政策调查，论述了国内网站网络隐私权保护政策披露的实际情形并提出了建议。这些有关网站隐私权政策的研究，大都只涉及到各类网站的隐私权政策制定情况以及对政策的内容所披露的情形进行分析。
在网络隐私权保护实践方面，制定隐私权保护政策是大多数网站采取的重要保护方法。隐私权政策一般是网站用来说明其如何收集、存储、披露、使用和移转用户信息资料的声明或告示。然而，对于隐私权政策的制定、内容规定及保护效果却良莠不齐。在此情形下，网站的隐私权政策对其用户的信息隐私保护效果就会有所差异。为了对网站的隐私权保护政策进行研究和评价，本文将选取适当的指标来建立网站隐私权政策的评价指标体系，对于网站规范其隐私权政策的制定和实施具有一定的指导意义。
2 评价指标确定及指标框架的建立
本次评价的总体目标是对网站隐私权政策告示进行评价，通过建立的指标体系判断各网站的隐私权政策在内容规定及其详尽性上是否满足要求。因此，本文将网站隐私权政策确定为本次评价的总体指标。
2.1 指标确立的依据
2.1.1 法律法规方面 我国长久以来对隐私权的保护不管从行业自律还是立法的角度都是比较有限的，对网络隐私权的保护更加不完善。从法律法规方面考虑，值得借鉴的是美国FTC制定的公平信息实施原则中的相关要求[9]。依据公平信息实施原则，网站的隐私政策声明中对于权力的披露程度可以根据告知/意识、选择/同意、访问/参与、诚信/安全、执行/申诉这几方面来进行分析。这几项原则的具体含义如表1所示。
此外，伴随着互联网的高速发展以及网络终端的普及，未成年人也逐渐成为网络用户中不可忽视的力量。未成年人的知识储备和生活阅历有限，以至于其在一些情形下不能很好地维护自身的权益。因此，未成年人作为一个特殊的群体，其网络隐私权应该受到特别的保护[9]。美国在2000年就制定颁布了《儿童网上隐私保护法》，该法律专门针对未成年人的在线隐私保护做出规范，并且许多网站在隐私声明中也专门制定了保护未成年人隐私的条款，对未成年人的网络隐私权保护做了特殊的规定。国内目前没有针对未成年人网络隐私权的相关立法。因此在本研究中，除了考虑FTC的公平信息实施原则相关要求，也增加了未成年人信息保护的披露这一评价方面。
2.1.2 用户关注方面 关于信息隐私关注的研究已经比较深入，在个人隐私关注的测量方面，国外已有大量的文献论及。Smith et al.[10]发展和验证了一个信息隐私关注量表（Concern For Information Privacy，即CFIP），该量表包含四个维度：收集、未经授权的二次使用、不正当获取和错误。之后，Malhotra et al.[11]提出了一个网络使用者信息隐私关注的理论框架及量表即IUIPC量表（Internet User's Information Privacy Concern）。这两个量表是个人信息隐私关注测量的两个重要量表。在本研究中涉及网站隐私权政策评价指标的时候充分考虑了用户对于个人信息隐私关注的焦点问题。
2.1.3 实践的角度 一些公认的用户隐私权政策保护做的较好的网站，也为本研究的指标确定提供了指引。成立于1998年9月的Google是一家十分重视用户隐私权保护的网站，在其网站页面上先后了7个版本的用户隐私权政策，被认为是对用户隐私权保护较好的网站之一。Google在其隐私权政策中向用户解释了以下几个方面的问题：网站收集哪些信息，以及收集这些信息的原因；网站对这些信息的使用方式；网站为用户提供的选择，包括如何访问和更新信息等，并在政策中清楚、具体地解释了每一个细节的问题。类似Google这样在用户隐私权保护政策方面做的比较好的企业也为本研究中的指标选取起到了一定的参照作用。
2.2 评价指标框架建立 本文运用层次分析法（AHP）[12]，
最终确定的评价指标体系结构如图1所示，将评价体系的一级指标确定为：用户信息收集的披露、用户信息使用的披露、用户选择权的披露、用户信息安全性的披露、用户访问和申述权的披露以及未成年人信息保护的披露。在确定了一级指标之后，再从以上六个方面出发，将六个一级指标分解为更详细、具体的二级指标，从而建立起一个三层的指标体系，如图1。
3 指标权重确定
3.1 建立判断矩阵 上文中已经确立了本次评价的总体指标、一级指标和二级指标，建立了多级递阶层次结构，接下来需要解决的问题是确定各项指标的权重。本研究中采用专家打分的方式，向信息隐私关注领域的专家征求意见，并归纳总结专家们的意见及结果，对初步建立的评价框架进行改善，计算各评价指标的权重，形成最终的评价体系。对于各指标权重的调查主要采取专家打分的方式来获取原始的数据，以完成之后的计算。
判断矩阵是AHP的基本信息，是以上一层的某要素作为评价准则，对本级的要素进行两两比较来确定矩阵元素的。本次评价采用层次分析法，经过3轮专家讨论，对指标体系构造的各级判断矩阵如表2-表8所示。
3.2 相对重要度计算 先求出各判断矩阵的最大特征根，再求其相应的特征向量W，即
BW=λmaxW
其中，W的分量（W1，W2，…，Wn）是对应于n个要素的相对重要度，即权重系数。本文采用方根法计算权重系数，对各指标按行元素求积，再求1/n次幂即
■=■i，j=1，2，…，n，
然后进行归一化处理，即得权重系数Wi，分别得到以下结果：
判断矩阵A、B1、B2、B3、B4、B5、B6的计算结果为：
WA=0.080.230.160.340.130.06 WB1=0.140.290.57 WB2=0.540.300.16 WB3=0.540.300.16
WB4=0.800.20 WB5=0.160.110.260.47 WB6=0.340.66
3.3 一致性检验 判断矩阵不可能具有完全一致性，而一致性检验探讨的是存在多大的不一致才不会影响评价结果。当判断一致性时，使用一致性指标C.I.，其计算公式为：C.I.=■
当各C.I.？燮0.10时就认为判断矩阵具有一致性，据此计算的值是可以接受的。
对于A，λmax=6.44
判断矩阵A的C.I.=0.088
故此判断矩阵计算所得结果的不一致性可以被接受，因此所得的权重可以被接受。
同理对其他各判断矩阵进行一致性检验，B1、B2、B3、B4、B5、B6的一致性指标分别为0.025、0.03、0.03、0.00、0.02、0.02，都小于0.10，结果表明，每一个判断矩阵都通过了一致性检验。
3.4 综合重要度计算 计算综合重要度的方法是，从最上级开始，自上而下地求出各级要素关于系统总体的综合重要度或系统总体权重，即进行层次总排序。
本文中综合重要度的计算如表9所示。
计算综合重要度后，本次关于网站隐私权政策的评价指标体系构建完毕。从准则层各项指标的权重来看，依次为：用户信息安全性的披露B4、用户信息使用的披露B2、用户选择权的披露B3、用户访问及申诉权的披露B5、用户信息收集的披露B1、未成年人信息保护的披露B6。从指标层的综合权重来看，用户信息安全保障及措施C10、信息数据的用途C4占到比较大的数值。
4 结论
本文对指标层各项要素的确定依据进行了详细的论述。最终选择了6项准则层指标即用户信息收集的披露、用户信息使用的披露、用户选择权的披露、用户信息安全性的披露、用户访问及申诉权的披露、未成年人信息保护的披露，并分解为17项评价指标。采用层次分析法，根据各指标的相对重要度进行比较，建立判断矩阵，计算各判断矩阵中要素的相对重要度。再计算各判断矩阵的最大特征根进行一致性检验。最后计算出指标体系中各指标的综合权重，建立完整的评价指标体系。进而反映了对网站隐私权政策进行评价时应该注重的一些指标。
由于对于网站隐私权政策的评价研究在我国还不成熟，因此本文只是在评价体系的构建、指标的选取、方法的探讨上做了一些尝试。因此，在今后的研究中，若能对评价指标体系进行修正和完善，并对网站隐私权政策进行实证研究及分析，对国内外网站的隐私权政策进行评价及对比，寻找二者之间的差距，相信能够对国内网站隐私权政策评价的研究产生一些积极的作用，进而提出国内网站隐私权制定的规范性准则，促进网络隐私权的保护。
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【摘要题】图书营销
【关键词】网上书店/图书发行/模式
【正文】
网络的飞速发展给图书发行业带来挑战和机遇，图书发行业开始更多地关注互联网的发展，突出的表现就是网上书店的出现。出版社也在网络的影响下更新和完善了传统的发行理念和模式。
1网络环境下传统发行渠道面临的变化
1.1发行渠道多元化
传统的图书发行渠道分为直接和间接两种，都是从出版社到读者，但因为经过的中间环节不同而有区别。
因为网络出版的缘故，出版社是最早触网的，我国500多家出版社中，已建立网站的有349家，占62%。较好的出版社营销网站建设的特点是：以出版社本社出版物为网站核心，突出特色，访问速度快捷，信息及时更新，内容的合理编排以及完善的检索能力，较强的交互能力。
对出版社而言，网络环境更大的好处是有助于出版社的信息管理。对内可以将图书的营销策略和新书信息传递给分销渠道成员，并利用内部电子系统，收集反馈信息，可以比较高效而且真实地获取相关信息。对外，就是把出版社发行商的信息公布出去，了解市场情况，使自己的营销战略适应市场变化。
出版社的对外信息，可以借助网上书店的方式。出版社的网上书店从经营模式上分有三种：网上批发书店，网上零售书店，网上批零兼营书店。同传统图书营销相比，这三种模式在营销渠道上没有发生变化，只是经营手段与形式的变化，网上书店依然担任批发商—零售商—消费者或出版商—批发商—零售商—消费者的分销渠道。不同的是，出版社营销不再是传统的面对面交易，而是基于网络的虚拟交易方式。
新华书店因为政策的优势，一直处于发行渠道的老大地位。新华书店系统共有发行网点12666处。2003年全国图书发行总销售157.54亿册，1070.2亿元，其中新华书店系统总销售119.34亿册，695.95亿元，新华书店系统总销售占全行业的比重为：册数75.75%，金额65.03%。
尽管是行业老大，但新华书店同样没有忽视对网络的运用，2004年新华书店总店近5万平方米的新配送中心大楼投入运营。中国出版集团相关负责人表示，该集团所属新华发行集团总公司将全面启动国内图书连锁网络，在5年时间内，在国内建成由1000家连锁店、20家大型书城、15000家物流服务及辐射网点组成的全国性发行网络，将年配送总额提高到30亿元。届时，这个国内最大的图书发行网络提供的信息平台可容纳全国出书品种的80%。
民营书店也是不可小视的力量，近20年来，民营书业从小书摊发展到大书店，从零售到二级批发，建立了从个体运营到区域性、全国性的网络。据不完全统计，目前我国民营书业的从业人员有40多万人，在全国各地至少有20-30家年经营额上亿元的民营书业企业，且大多兼营图书策划与发行。民营书业常用的发行模式有买断经营、分销及其他发行模式。在网络环境下，获得发行权和批发权的民营书店有了更多的发展空间。
在网络环境下，除了上述几种主要的发行模式外，也出现了多元化的发行渠道，读者俱乐部、连锁店、图书大厦、超市、书报亭等纷纷充当零售商或批发商的角色，用各种方式尽力抢占发行渠道，以应对网络出版带来的利润分流。
1.2价格折扣，应对网络环境下的免费下载
从免费邮箱到在线电子阅读，网络环境对传统发行最大的影响除了网络出版物获取便捷、容易复制之外，应该是免费下载或者电子书的廉价推出。2002年，美国恐怖小说家斯蒂芬·金在网上发行《骑弹飞行》，开创了只发行电子版、不发行印刷版本的先河，由著名出版商西蒙与舒斯特出版，全书共66页，售价2.5美元，发行当天就被疯狂下载40万份。一般来说，同样一本书的E-Book版本只有纸装本价格的1/10左右，有些出版商采取促销策略时，价格还会更低。
网络环境下几乎免费的电子大餐的确对传统图书发行带来了影响，于是价格成为一个很敏感的因素。为了应对电子下载，传统书店已不再死抠原价销售，而是用多种价格手段促销。小的连锁店或者民营书店的价格一般在八、九折左右，有时也可以到七五折。一些书市上的折扣也到了五折，旧书更低。以前看似不会打折的大型图书超市也开始用价格促销。
1.3加强客户服务，弥补网络发行的不足
网络时代虽然便捷，但人们面对的是冷冰冰的电脑，网络出版物的整个交易过程都不用经过人工环节。而传统书店在与电子书商争夺受众的时候，不得不打好客户服务这张牌。传统书店的客户服务一方面体现为看得见的人员服务，另一方面则体现为隐性的购书环境。
客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简称CRM）是客户服务的较高境界，通过与读者的接触，了解他们的购书习惯、阅读喜好，从而更好地占领市场份额。它的主要指导思想是了解读者的需求并对其进行系统化的分析和跟踪研究，力求在此基础上进行“一对一”的个性化服务，提高顾客的满意度和忠诚度，为图书发行带来更多的利润。其目标是在拓展图书发行市场和渠道的同时，能够更有效地处理顾客关系，吸引和保持更多的顾客。
大型图书大厦的购书环境比起CRM来要便利得多，这也的确是促使读者购书的一个重要因素。毕竟舒适的购书环境，使读者更乐意买更多的书。大型图书大厦环境幽雅雅，一般都内设中央空调、手扶电梯和自动存包柜、自动电脑地图，便于顾客查询书的摆放区域。总台有专业的服务人员接受图书咨询。大厦内会播放舒缓的音乐，也开辟了专门的咖啡厅，有一些免费取阅的杂志。有些图书大厦除了传统的店堂销售外，还采用了网上售书、送书上门、会员制等销售方式。
2从购书流程分析网络环境下的典型图书发行模式——网上书店
网上书店是网络环境下图书发行的典型代表，也是未来的发展趋势，只要有实力的传统书店，都会建立自己的网站，利用网络促销，争取更多的市场份额。网上书店从销售渠道上可以分为以出版社为基础的网上书店，以实体书店为基础的网上书店，无实体的纯虚拟网络书店。由于前面已经涉及前两者，下面主要研究无实体的纯虚拟网络书店。
纯虚拟的网络书店，电称为电子书店、线上书店，是为了实现纸质媒体图书的销售，用网络作为平台搜集、整理图书信息，用网下配送公司实施速递服务的电子商务形式，是网上零售业的典型代表。和传统图书发行相比，在信息、购买支付、物流配送等环节需要更多的网络手段。一般有B2B、B2C、BBC三种经营模式。网上书店与传统书店最大的不同在于购书流程的不同。
2.1吸引读者
为了把读者吸引到网站，网上书店使出了浑身解数。网上书店的代表当当网就推出了智能比价系统，通过互联网实时查询所有网上销售图书音像商品的信息，一旦发现有其他网站的商品价格比当当网价格还低，当当网将自动调低同类商品的价格，保持与竞争对手至少10%的价格优势。当当网2005年5月首页的广告就是“图书全场1折起，85折封顶”，很有卖场的气氛。卓越网首页的广告则是：“卓越网5周年，500种三联精品图书底价——7折”。也有网站打出“免费送货”的广告，并推出一定的促销期，在一定时间内用低价格售书，并适当附送小礼品，当促销期结束时，读者已经熟悉了网上购书模式，习惯了足不出户的便利，于是网上书店就开始回收成本了。
2.2书目查询
对有购书意向的读者，书目查询是必不可少的，这也是网上书店与传统书店相比最方便的一点。美国的伯德斯网上书店，在全国有三百多家连锁店，并在英国、新加坡、澳大利亚设有分店，它除了具备常用的检索途径外，还有一个特点就是模糊检索。如果读者忘了一本书的书名、作者，只要大体描述一下内容甚至封面，它都会帮读者去找。国内还不具备模糊查询，当当网的查询项目有每日热门搜索词、组合查找、分类查找这几个栏目，在分类查找中，设有商品种类、商品/图书名称、作者/导演/演员、出版发行机构、折扣范围、售价范围、出版日期这几项，在点开查询书目的界面后，左边就会出现一栏“购买此商品的顾客还买过”以及“您最近浏览过的商品”和“新品推荐”，就是与查找的内容相关的书籍。一般的网上书店都有简介或者精彩片断给读者试读，就像在传统书店买书时的试看一样。卓越网在图书简介的最后附有一句；“有该作者的商品通知您吗？”如果读者打钩的话，留下自己的E-mail，卓越网就会把相关信息送到读者的邮箱。
2.3支付货款
在查询后，读者选定自己的书目就可以下单了，一般可以选择在线支付、邮局汇款、银行电汇或者货到付款等。对网上书店而言，最理想的是即时支付，但是目前由于银行支付系统不够完善，面临着信息不对称的安全危机，读者会担心支付不安全，所以还是采用邮局或者电汇的方式居多。好在书的价格不算贵，网上书店为了让读者放心，一般在收到订单、发货一系列的程序中，都会不断地用电子邮件告知读者进程，所以相对其他电子商务而言，图书的成交量还是比较理想的。
2.4物流配送
读者在购书过程中一般需要填写自己的邮箱以及住址等相关资料，填写的读者资料也是网上书店做好客户关系管理的有效途径。读者付款之后，网上书店就要开始运作，物流无疑是其中一个至关重要的因素。
物流费用和物流时间是读者选择网上购书的重要因素之一，在物流费用上，当当网在北京五环以内加急送是10元/单，快递是5元/单，普通邮递是5元/单，2-3天能送到。当当网在2005年6月推出了VIP服务，北京6个工作小时送货。卓越网配送到上海需要3-4天或者4-5天，广州需要5-6天。贝塔斯曼送货上门时间是：上海市区1-3天，北京、广州和上海（郊县）3-6天，一般城市的普通邮寄1-3周。由于目前邮政系统不完善，自建的物流系统成本又比较高，所以网上书店的物流一直处于比较尴尬的地位。就物流成本而言，有时候一些打折书籍的物流成本会达到购书金额的一半或者更多，这也是很多读者最后放弃网上购书的原因之一。一些大型的网上书店一般采用和当地连锁店及图书大厦等大型传统图书书店合作，总部发单给当地的书店配书，以节省时间和物流成本。
大多数网上书店采用的是购书满一定金额就免物流费的原则，当当网是满200元免运费，一则鼓励读者多买书，二则读者也能省下一笔物流费，另外这样做送书速度也比较快，所以双方都比较满意。但是网上书店要真正做大做强还是需要有解决物流问题的实力。
2.5售后服务
一般物流的结束也就是整个购书过程的结束，但是也会遇到退换图书的情况，毕竟读者在购书前没有眼见为实，如果买书后不满意，可以退换书。一般是送货方式选择加急送或快递的订单，可以享受一次免费退货，10日内有效，同等条件下的免费换货时间是1个月内。其他方式的无条件退货，邮寄费用由读者自己承担，若有质量问题退货的，当当网承担普通包裹邮寄费。也有网站原则上没有质量问题就不退货，如果因为读者个人的喜好等，也不退货。基于退换书的成本比较高，读者一般都比较少采用，要让这部分读者满意，并争取他们下次购买，就需要网上书店做好客户服务了。
3网络环境下图书发行的未来走向
就目前情况而言，一类是没有实体书店的网上书店，以当当网、卓越网为代表，还有一类是以实体书店为支撑的。前一类书店已经开始逐步销售更多的商品，在很大程度上，是以图书为吸引注意力的引子，试图销售更多的电子商品、化妆品等有更多利润空间的产品。这也正是国外网上书店走过的路子，对图书发行而言，传统的实体书店仍然是主要的发行渠道。
3.1充分利用电子邮件的沟通功能，处理好内外关系
电子邮件对图书发行而言，最明显的是有利于各个层级的发行机构进行内部的信息交流，能随时了解资金信息、图书库存信息和物流信息，也可以随时交换新书上市信息、销售信息，这些都能加快图书发行的运作，使得图书发行更有效率。另外，由于电子邮件具有非常强的一对一特征，而且掌握有大量的数据库，完全可以和电子邮件联手进行数据库营销。2005年6月出现最多的是当当网和网易的合作，网易的几个邮箱（、等），在点击进入收件箱以前，会有一份好礼相送，20元的代金券，只要在当当网上书店再买30元的东西，就可以把这20元消费出去。在未来同样可以利用电子邮件，发一些新书或者特价书信息，通过简讯介绍一些有情节的新书和值得收藏的旧版书，并留下购书地址以及某些优惠（在某个日期前购买的读者可以享受优惠）。
3.2利用BBS，洞悉消费者市场
目前发行商基本上没有意识到BBS在图书发行市场的潜力，还在沿用比较传统的“购书读者评论”或者“书评”。这些虽然重要，可是形式远没有BBS灵活。BBS可以有求购书籍、读书感怀、建议投诉、结交书友等版面，让读者与出版社、读者与读者互动。读者也可以自由组成一些某位作家的fans，建立“吧”，比如出版社可以引导喜欢张爱玲的读者建成“爱玲吧”，在里面探讨张爱玲的小说。在建立这些fans吧的时候，可以结合电影、电视剧（很多著名的小说都被拍成电影、电视）的剧照、剧情，这样感兴趣的读者自然很希望能买本原著读一读。
3.3根据图书的消费群，确定与不同的网络内容产品联盟
与网络产品的联盟，并不是要介入网络产品，而是和网络产品建立积极联系，通过网络产品做适当宣传。除了前面的电子邮箱，还有更多的网络产品。比如，如果定位是年轻一代的学生族，可以在QQ、网络游戏上做宣传；如果定位是白领层，可以和MSN建立联系：如果希望得到知识阶层的青睐，各个网站的读书频道、各大高校以及各级别的电子图书馆，应该是图书发行考虑的宣传点。总之，利用网络产品的高渗透性，图书发行可以根据实力和受众定位，确定联盟方式。
3.4借助网络公益事业，树立品牌形象
随着网络的兴起，网校也是一个很常见的名词，图书发行业可以在捐助希望工程或者其他捐资助学的活动中，捐赠网络资源，一则可以凸现网络的先进性，二则与常见的捐助传统书籍形成区别，有利于成为新闻点。虽然公益事业主要目的不是为了自己的利益，但是对已经具有企业性质的发行业来说，在做公益事业的同时，提高自己的知名度和品牌效应也是无可厚非的。
4结语
网络环境给图书出版业带来深刻的革命，图书出版业的改革给图书发行带来冲击，但我们不能因此就说哪种模式必然会取代哪种模式。在网络这个开放的环境下，多种元素都是互补的，电子书和传统书、店铺发行和网上书店都在有机地融合。网络环境让传统图书发行有了更多、更快、更便利的发行模式，但要真正利用好这些网络条件并不容易，网上书店和传统店铺都在继续争取图书发行新的利润空间。目前的情况是，图书发行业对网络的利用并不充分，只刚刚涉足电子商务和网站建设，对网络的其他产品，以及网络及时、一对一、跨时间、跨空间等特性，并没有充分加以利用，笔者建议在制定图书发行战略的时候，要把网络的特性融合进来，以促进更多的图书销售和建立更好的品牌效应。
（本文为教育部人文社会科学研究项目“网上书店技术与经营模式研究”研究成果之一，项目批准号：01JA870001）
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关键词: 物流企业; 加盟连锁; 发展; 思路
中图分类号: F274 文献标识码: A 文章编号: 1005- 0892 (2007) 05- 0056- 06
收稿日期: 2006- 12- 20
基金项目: 国家自然科学基金项目( 70562002 )
作者简介: 舒辉, 江西财经大学工商管理学院教授, 博士, 博士生导师, 主要研究方向为物流和供应链管理、标准化与质量管理。
近十几年来, 对物流模式问题的研究已经成为国内外学术界与企业界比较热门的话题, 人们在实践中已经总结、设计出了三种物流模式决策方案: (1)建立物流联盟方案; (2)自营物流方案; (3)外购物流服务方案。在此其中, 我们发现主要还是集中在对第三方物流和第四方物流的经营模式方面的研究比较多而全面。这反映出人们普遍希望能够寻找到一种切实可行的物流运作模式, 以真正实现“第三利润源”的目标。
我们知道, 物流产业讲究的是经济规模效应和地域覆盖能力。然而, 要更快、更有效地实现这种能力,整合现有物流资源则成为必然的主要选择。因此, 如何有效地整合资源则是实现高效物流运作的最佳途径之一。本文认为加盟连锁物流模式是一种非常适应我国物流产业现状的一种新型的物流企业发展模式, 它是借用商业连锁经营的理念所发展起来的一种经营模式, 是以网络技术为支持, 以加盟连锁的形式进行物理网络扩张相结合的网络型经营模式。该模式的核心内容就是: 以加盟连锁为手段的实体网络布局、以资源力量为工具的加盟企业控制、以基于规则与流程相结合为方式的加盟企业管理、以业务整合为核心的集中采购、以全信息管理为支持的电子商务。另外还有品牌塑造、文化建设等等, 都构成了对这一新的企业发展模式的支持。
一、以加盟连锁为手段的实体网络布局
现代物流产业是一个体现规模优势和地域覆盖优势的产业。从覆盖地域来讲, 它可能随着顾客市场边界的扩大延伸到全国各地, 乃至世界各地; 从涉及的物流业务环节看, 它可以覆盖到从前端的采购到后端的供应等环节, 也即具备满足顾客需求的各种业务功能, 如储运、增值服务、海运空运陆运及各环节的报关、采购、金融保险、售后服务、逆向物流等等。面对如此广阔的地域和众多的领域, 要真正实现“门到门”的优质物流服务, 就必须有星罗密布的网络, 这些网络覆盖的范围要能涵盖客户业务要求的每一个区域。因此, 要想成为世界级的物流服务提供商, 就必须建立起一个能够覆盖全球范围的物流网络。这种物流网络系统至少应该是由四级分层的物流网络所组成的: 即是全球级物流干线网络、国家级物流干线网络、区域级配送网络和市区级配送网络。[1]
我们知道, 国际物流巨头的主要竞争力是源自于他们用几十年甚至上百年的时间才建立起来的全球网络, 从而形成强大的资源优势和完善的服务体系。如果我国物流企业也按照此种传统发展模式去发展, 显然是无法与这些网络化的物流巨人进行竞争的。然而借鉴国外商业运作的成功经验, 把连锁经营模式引入到我国物流企业的扩张发展中, 则能有效地加快我国物流企业实体网络布局的发展速度, 用较短的时间走完国外物流巨头百年才能走完的发展道路。
以连锁经营为手段的实体网络布局模式, 就是通过采用商业企业连锁经营的方式, 重组全球、全国各地中小型成功的物流企业, 从而实现以最少的资金、最短的时间迅速完成全球化、全国化的物流实体网络布局。具体做法是: 当要在一个地方办分支公司或机构时, 不是自己派人, 独立投资, 而是选择当地成熟的、盈利的公司合并过来, 通过品牌授权和连锁经营, 实现网络布局的第一步; 然后, 对具有成长性的、符合条件的分支机构适当注入资金, 进行资本连接(原则上是只参股不控股), 以进一步提高其运作规模、水平和质量; 第三步, 则是对分支机构的业务资源进行整合, 从而实现业务一体化运营。通过总部对分支机构的分阶段的逐步再造, 即经历从人合到资合,再由资合到整合的过程, 既加快了实体网络布局的发展速度, 又有效地规避了规模扩大的风险。[2]
需要说明的是, 实体服务网络的数量和质量( 或者说各实体服务网络要做大、做强) 都离不开物流需求量的支持。为此, 以物流业务的发展来推动物流网络建设的发展是物流加盟连锁企业实现有效的实体服务网络布局的一条必由之路, 它应该成为加盟连锁物流企业开发分支机构、海外网络的指导方针。
二、以资源力量为工具的加盟企业控制
国际企业管理专家C・K・普拉哈拉德和G・哈默尔指出, 企业的核心竞争力体现在以企业资源为基础, 依托核心产品的优势, 获得超越竞争对手的独特能力及相关产品或服务的领先地位, 并不断创造出更多的市场机会。传统企业对各种资源的获取和控制最直接的办法就是借助于资本的力量, 通过购并或企业内部长出来实现, 但这种内在化的方式并非任何情况下都是必要的或可能的, 它涉及到内在化的成本以及企业运作的灵活性。当企业为及时捕捉市场机遇而调整经营方向时, 资源损失成本往往随调整频率的提高而上升。对物流企业来说, 还存在着一个成长速度、规模经济和范围经济的问题。
而借助于加盟连锁这种先进的扩张形式, 物流企业的成长速度、资源聚集速度将会比采用传统的内在化方式来得快得多。这是因为加盟连锁物流发展模式遵循的是从资本控制到资源控制的成长道路, 是依靠联合起来, 走创新之路, 走迅速发展之路, 从而能够更加快速有效地建立起两个强大的资源网络: 物流供应链资源网络和客户资源网络。
正是凭借着其所能快速有效地形成强大的资源网络, 使得加盟连锁物流发展模式能够实现由靠资本的力量去吸引、控制和管理企业, 发展成为靠资源的力量去吸引、控制和管理企业。而且这种吸引控制力量还会随着规模的扩大而不断地得到强化。这是因为:(1)对加盟企业(分支机构)而言, 借助于“加盟连锁物流发展模式”这个平台, 可共享“网络”资源, 并利用集中采购的优势, 实现利益最大化、分配最大化、品牌最大化, 获得在当地的价格竞争优势。这种竞争
优势随着可以享用的资源的增多, 而不断地得到加强。因为通过加盟连锁, 加盟的企业越多, 物流供应链资源网络和客户资源网络也就会变得越加强大, 可供共同享用“价值网络”的资源也就会随之“水涨船高”,加盟企业获得的利益也就会越来越多, 这样“价值网络”的资源就像滚雪球似的, 越滚越大。正是由于加盟连锁物流发展模式这种随着加盟的企业越多, 所聚集的资源就越大, 集中采购所带来的利益就越大的特性, 才导致了加盟连锁物流发展模式能够产生对加盟企业的吸引力会随之变得越来越强的根本内在原因。加盟连锁物流企业总部是通过先整合加盟企业的资源, 然后再通过整合加盟企业的客户资源, 从而形成两个庞大的资源价值网络――物流供应链资源网络和客户资源网络。凭借着资源价值网络的优势, 加盟连锁物流企业总部最终可以实现通过资源的力量来控制加盟企业的目标。这是因为作为资源的加盟企业一旦离开了“加盟连锁物流发展模式”这个平台, 就意味着生存上的困难。靠资源的力量来吸引、控制加盟企业是加盟连锁物流企业做大做强的成长途径, 是一个与传统企业靠资本的力量去控制和管理企业完全不同的扩张道路。
(2)对客户和客户企业而言, 借助于“加盟连锁物流发展模式”这个平台, 能充分利用“客户资源网络”和“物流供应链资源网络”的优质资源, 从而可享受到集中采购所带来的价格优势。这是由于加盟连锁物流企业总部作为物流服务的协调者, 能够有效地聚集众多家客户企业的货物, 按照各货主(客户)的配送指令, 在广大区域进行物流运作和配送工作, 这就使得原来按照不同生产厂家、不同商品种类划分开来的分散的商品物流, 能转变为将不同生产厂家的产品和不同种类的商品可混合起来运送的聚合的商品物流, 从而得以最大限度地发挥商品物流的批量规模效益, 大大提高了运货车辆的装载率, 真正做到了“物畅其流,物尽其流”。
根据梅特卡尔菲定律, 网络规模和网络价值之间存在着平方的关系, 也就是说一个网络的价值以该网络规模的平方为速度开始增加。[3]因此, 对加盟连锁物流企业来说, 随着加盟企业数量的增加, 其带给加盟企业的效益和带给客户企业的效益也将会以相当可观的速度增长, 这将能进一步地吸引更多的企业加入进来; 众多企业的加盟, 反过来又促进了资源网络价值的进一步升值; 网络价值的升值, 又将会更进一步地吸引到更多的企业来加盟, 这就使得“物流加盟连锁模式”平台, 进入了这样一个互动的良性循环: “加盟的企业越多, 可共享用的资源就越多, 集中采购所带来的获利也就越多, 这又进一步地吸引到更多的企业加盟”。
正是“加盟连锁物流发展模式”能够实现这样一个互动的良性循环, 从而确保加盟连锁物流企业总部能够真正地实现走向从资本控制到资源控制的战略创新之路。
三、以基于规则与流程相结合为方式的加盟企业管理
加盟连锁物流作为一种适应现代物流发展和网络经济要求所出现的新型物流资源整合模式, 其采用的管理方式也是有别于其它类型物流模式, 是一种基于规则和流程相结合的管理方式。也就是说, 对具体的物流业务运作过程的管理实施的是基于流程管理的方式, 而对加盟企业的管理以及对物流服务的管理则采用的是基于规则管理的方式。
(一)基于流程管理的方式与基于规则管理的方式
所谓基于流程管理的方式, 就是要求在企业运营流程的某一环节, 设置一个必需经过高层管理人员或机构、部门的环节, 从而保证高层管理人员、机构、部门对此流程所涉及的事项进行管理与控制。它强调的是精益思想, 其核心是以客户为中心,尽可能地消除不增值的工作环节,并实现流程的优化和有效控制。是一种类似于“指挥员―战斗员”的管理控制模式。其管理控制的生命周期是一个闭环,开始于顾客终止于顾客。证实顾客需求是第一步,下一个逻辑步骤是计划组织要达到什么样的需求目标、投产多大量、生产什么产品或者服务以提供给顾客; 紧随着计划是控制,它为已有的性能(流程、资源、人)建立标准。支持这些因素的是知识管理,它依靠组织的学习能力而存在,并且反过来促进组织的创新能力。从创新中变革开始,产生新的解决方案,也是对计划活动的一种反馈,最终的闭环是执行管理控制,它以平衡的方式把组织产生的不一样的产品送达给顾客。
所以, 基于流程管理的方式, 明确地规定了流程中的各个组成部分都有相应的职责, 各部分之间的分工明确, 流程关系设计是刚性的, 每一个运作流程就象是一个复杂的机器一样, 各就各位, 各司其职, 不允许有越权与越职的行为发生。一项作业如果没有得到上级部门的审批是不能完成的, 下级机构无权单独做出决定, 之所以如此做是因为当一个部门或机构出现了问题时, 就可能导致整个组织的这一流程的中断与事务的耽搁。所以, 基于流程管理的方式, 是一种刚性的管理控制, 只有决策与管理控制的程序化、标准化及系统化, 才能够保证管理控制的有效性。
所谓基于规则管理的方式, 就是在放权与授权的同时, 制订权力使用的规则, 管理控制不需要象基于流程管理的方式那样是通过流程去实现, 而是重点在于监督规则的遵守与评价在遵守规则的条件下所实现的绩效, 这种控制不是在流程的特定环节上进行的,而是在全流程的规则遵守上展开的, 只要下级机构遵守规则, 控制就好像“不存在”。它强调的是创新的思想, 其核心表现为决策重心的下移与决策程序的简化。它是一种类似于“裁判员―运动员”的管理控制模式,也就是在企业的经营活动中, 管理控制者本身并不直接参与经营活动的决策, 而是任由被管理者自主去决策并采取相应的行为, 但管理控制者要制定规则, 并检查与审核被管理者的行为是否遵守了规则, 以及在遵守规则的条件下所实现的绩效。
所以, 基于规则管理的方式, 明确地规定了被管理者所拥有的各种权力与义务约束, 以及使用这些权力的规则, 同时制定了众多的业绩评价考核指标、考核办法以及监管手段, 以确保不出现失控的现象。它要求被管理者自身去处理自己的事务, 而不是在某个环节上要求将所处理的事务上报给管理者接受审批,只要被管理者在经营活动中遵守了规则, 没有出现越轨行为, 上级部门的管理控制就好像“不存在”。
(二)实施基于规则与流程相结合管理方式的要点
实施基于规则与流程相结合管理的方式, 必将导致整个组织的控制约束方式发生改变。而为了保证这种改变既能实现组织的柔性化, 又能实现组织物流业务运作流程的刚性化, 同时还不会导致出现整个组织失控现象的发生, 就必须做好以下几方面的工作:
1. 需要有完善的管理制度体系
实施基于规则与流程相结合管理的方式, 若没有完善的管理制度体系作为支撑是不行的, 这极有可能导致连锁物流企业各分支机构根据自身的利益各行其
是, 出现短期导向和局部利益导向。所以, 加盟连锁物流企业必须制定出完善的管理制度体系及适当的规则, 以确保兼顾短期与长期、局部与整体的利益。这个管理制度体系的框架应该包含四级体系: 即一级制度是政策、组织结构方面的; 二级制度包括部门①职责和部门制度; 三级制度是岗位说明、操作规范和业务流程图; 四级制度是各种应用型表单。
2. 需要有一定的内外部环境支持
实施基于规则与流程相结合管理的方式还需要有一定的内外部环境的支持, 比如先进的信息系统、良好的信用环境等。在一个没有信用的环境下, 由于自已经下放, 有可能让下级人员放纵自己的行为,而采取不计后果的措施以实现自己的利益, 当然针对这种环境规则可能也要作适当的调整, 使其合作比不合作, 遵守规则所得到的利益大于违规操作。此外, 先进的信息系统一方面能通过提供存货和过程的可见性来消除客户对物流服务无形性、不可储存性和结果差异性的担忧及恐惧; 另一方面也能确保对物流流程的全过程实施动态性的可视性监督管理。由于能够更有效地“看清”货物的运作, 管理人员将能更加准确迅速地制订计划、实施、控制和评估结果,从而确保整个物流系统实现无缝化运作。
3. 需要有良好的联结纽带
在加盟连锁物流企业中, 不同分支机构之间存在着复杂的依赖与博弈关系: 一方面, 各分支机构为追求共同利益的极大化而通过组织的纽带结成利益共同体的协同关系; 另一方面, 各分支机构又为追求自身利益的最大化而在组织内外进行相互竞争, 甚至在项目合作的过程中还可能出现“敲竹杠”或逃逸的行为。因此, 在加盟连锁物流企业中需要建立起有效的联结纽带, 而这种有效联结纽带的建立可从以下几方面入手:
(1)依靠忠诚与信用联结。这就要求加盟连锁物流企业总部在遴选分支机构时, 就应对分支机构的资信信息进行充分了解, 保证分支机构的属性与组织的属性和要求相吻合。(2)依靠共同的组织文化联结。这是因为共同的组织文化意味着分支机构间的社会背景和企业文化比较接近, 意味着思维和行为模式的一致性比较高, 从而能有效地减少分支机构间的矛盾和冲突。(3)依靠资源作为纽带联结。在加盟连锁物流企业中,各分支机构之间的凝聚和支配主要是靠拥有的资源来实现的, 他们之间呈现某种资源的互补性, 或能力互补性, 或地域互补性。这种互补性使得组织中的每个成员都相信自己能够从组织中获取自己所缺的资源,从而愿意保持长期的合作。
4. 需要有优良的信息协调
在加盟连锁物流企业中各分支机构之间的信息协调是确保集成化物流系统有效运作的核心问题之一,为此, 必须做好统筹规划, 从“软”和“硬”件方面构建起优良的信息协调机制, 以确保在各物流环节之间的协同运作。具体来说应做好以下几方面的工作:(1)必须建立起一个电子商务合作平台。(2)必须开发出一个基于即时通信技术的商务交流工具。(3)必须实现对物流信息的标准化。
5. 需要有可行的评价体系
实施基于规则和流程相结合管理的方式, 实质上就是要构建加盟连锁物流企业管理运作过程中静态与动态、刚性与弹性、程序与非程序的管理控制机制,以有效地、快捷地为客户提供个性化的物流服务。要实施有效的评价就必须建立起适当的绩效控制指标体系, 并采用正确的考核工具。
(1)采用多元绩效控制。实施基于规则和流程相结合管理的方式, 必须彻底改变那种传统的仅仅基于财务指标的目标控制方式, 因为这种方式往往会造成短期导向和局部利益导向的结果。所以, 要采用多元绩效控制指标, 也就是必须增加一组能够反映整体导向与长期导向的指标体系, 它们应包括有商品质量管理体系、服务质量管理体系、人事管理体系、精益化管理体系等, 而这四个体系指标体系在实际应用时, 还可进一步细化为一系列的管理要素, 以保证可以有效的度量。
(2)运用生命周期法与平衡记分卡等管理考核工具。仅仅运用单纯的财务指标考核工具, 往往会导致各业务单元只注重当年的或即期的财务业绩, 而不从长远的角度加以考虑, 而把生命周期法与平衡记分卡等方法在基于规则和流程相结合管理的方式的运行中加以运用, 则可弥补此缺陷。
总之, 这种基于规则与流程相结合管理的方式,有效地实现了流程的协同与整合, 但却不主张强制性的一体化管理, 这一方面是为了保证物流作业流程的刚性, 以真正实现物流服务的“7R”②和“无缝化”;另一方面既是为了保证加盟连锁物流企业中的分支机构的自主、灵活与创新, 同时也是为了增加加盟连锁物流企业的柔性与适应性。
四、以业务整合为核心的集中采购
所谓业务整合就是要在整合各分支机构的现有业务和客户资源的基础上, 由总部主导开发共同的物流服务项目, 集合向拥有车、船、场地、飞机等资源的承运人进行集中采购, 形成价格优势, 从而实现整个企业的整体优势资源共享, 优势共享, 优势约价共享。同时, 以加盟连锁物流企业总部为主导开发核心大客户, 各分支机构、国外机构则主要承担着合约运价推广, 运价收集, 信息反馈和市场开发的职能, 在物流网络平台和电子商务的支持下, 实现总部与分支机构的整体运营, 最终实现企业所有分支机构的业务一体化。这种业务整合既可大大降低运营成本, 提高组织业务竞争力, 同时又可实现集中采购带来的资源利益, 这也是加盟连锁物流企业进行业务整合的根本的目的所在。
客户物流服务( 包括国内物流服务和国外物流服务) 、供应商的集中采购以及物流网开放式服务平台这三大有形资源是有效进行业务整合的关键资源, 它们分别集中在物流市场链中的某一部分链条进行专业化经营, 而且这些资源之间存在着很高的相互依存的关系: 每个资源的成功运营都离不开其他资源的支撑,同时又影响着其他资源未来的发展。从客户需求的角度分析, 任何一个物流服务需求订单的完成都是要求在整个物流市场链上提供优质的物流服务, 将这三大资源的业务功能连接在一起, 恰好能涵盖客户对物流服务全过程的需求。因此, 这三大资源的整合, 即创造三大资源有机连接的运营机制将使物流加盟连锁企业中各自独战的、分离的业务单元(分支机构)凝结成一个整体, 汇聚成合力, 形成统一强大完整的运营体系。而这个完整的操作体系将会为进一步整合社会资源,尤其是整合供应商( 船公司、海关、商检、码头等)和直接客户的内部资源奠定基础, 进而促进加盟连锁物流企业与供应商、与客户间形成更为紧密型的伙伴关系; 同时也能促进加盟连锁物流企业总部与分支机构的有效地联合起来, 形成统一整体, 实现共存共荣、共同发展、合作共赢的目标。
进行业务整合的根本就是要实现加盟连锁物流企业总部与各分支机构的良性互动合作, 特别是在供应
商资源和客户资源等方面一定要实现信息共享, 否则,业务整合就很难进行下去, 就更谈不上合作共赢了。为此, 在业务整合上必须充分地把握好以下三个至关重要的要点:
( 1) 远见未来。经营企业的根本不在于短期的盈利, 而更重要的是在于企业的长期成长。因此, 根据各分支机构的不同情况, 制定一系列的合作原则, 尽最大可能地在业务合作、市场开发、资源共享等方面建立起利益协调机制, 确保使加盟连锁物流企业总部与分支机构共同获益的战略得以长久实现。
( 2) 开放心态。以开放的心态来看待自己的合作伙伴, 把客户、供应商和分支机构看作是企业的重要资源, 是实现加盟连锁物流企业长治久安的基础。如果加盟连锁物流企业内部合作不能公开、透明, 大家都心里藏自己的私利, 那么加盟连锁物流企业就无法以整体的优势去共同面对市场竞争的挑战。
( 3) 主动精神。加盟连锁物流企业的事业发展需要加盟连锁物流企业总部与各分支机构的共同努力。这种共同努力, 不仅仅是品牌的统一, 而应该在企业的发展过程中都以主人翁的精神, 为企业的发展主动献计献策。
业务整合的对内结果就是, 加盟连锁物流企业总部与各分支机构完成物流服务业务一体化, 建立起统一的、强大的和完整的运营体系, 确保实现集中采购的目标。而业务整合的对外结果就是, 加盟连锁物流企业总部与各分支机构联合起来, 资源共享、一致对外, 构筑起加盟连锁物流企业的整体优势, 以强劲的市场竞争能力, 为客户提供低成本的、高质量的、快捷的物流服务解决方案, 成为“天天优质、天天低价”的物流行业领域里的“沃尔玛”。
“ 先做企业内部的业务整合, 再做物流产业整合”, 应该是加盟连锁物流企业战略发展的基本方针。
五、以全信息管理为支持的电子商务
加强系统的管理效率是加盟连锁物流企业所面临的一个关键性问题。实现高效的关键在于各物流环节之间的协同运作, 而协同运作则必须要做到在整个加盟连锁物流企业链成员间建立起电子化的沟通渠道。一方面, 以交叉理货为核心的各类现代化仓储设施所涉及的订单、发货单、装箱单和签收单等物流过程的信息处理要通过数字化处理来完成; 另一方面, 车辆、货物等在途信息也要以数字的形式始终与其它环节保持沟通。这样整个物流链成员间的业务流程将数据化、电子化, 再通过有效的方式连接起来, 实现物流信息的互动, 整个物流系统将变成一个综合的、立体的、全方位的网络, 物流将转化为灵活控制的信息流。显然要实现这个目标, 就必须实现信息共享, 整合所有的物流资源, 而要做到这一点就必须要有一个全国性、甚至是全球性的电子化的物流信息网络平台。借助于这个物流信息网络平台, 可以让所有的用户( 物流企业、制造企业、商业企业及消费者等等) 输入的资料都直接进入数据库, 以便进行各种各样的数据处理,所有的数据可以永久储存, 所有的用户都可以在这个平台上实现互动经营。
由此可见, 加盟连锁物流发展模式如果没有网络技术的支持, 是根本无法实现的, 这么庞大的一个业务运营系统没有很好的信息化系统, 其混乱程度是可想而知的。只有借助于以信息管理为基础的电子商务平台, 才有可能既实现内部的全信息共享和运输各环节的资源优化配置、提高效益, 用以支持管理、支持服务、支持业务操作、支持资源整合、支持集中采购;同时, 也可能对客户实现全信息化的、标准化的物流服务, 即能实现为顾客提供国际贸易、国际航运信息服务及货物运输业务网上受理、运输解决方案、网上单据传递、货物动态跟踪、电子报关、网上结算等在线业务, 为顾客提供一体化的无缝服务。
要建立起这样一个有效的电子商务平台, 必须做好以下几方面的工作:
首先, 必须建立起一个合作平台, 即建立一个电子商务与连锁加盟企业之间的整体网络。以提高加盟连锁物流企业之间的协作效率、信息处理能力和加强彼此间的信息沟通, 实现实时管理。
其次, 必须开发出一个基于即时通信技术的商务交流工具。即通过“商务交流工具”建立一个加盟连锁企业之间、加盟连锁企业与客户相互交流的圈子,让所有的物流及相关行业的人士在这个大圈子里能够更好的交流合作, 实现共同发展。这个“商务交流工具”应该具有很强针对性, 且目标范围准确, 能够更好的与客户、合作伙伴进行直接、便捷的商务交流;同时, 还能够实现如此增值功能: 一是按需定制, 以满足用户的个性化需求; 二是互联互通, 能够与更大范围的客户和合作伙伴进行交流。
其三, 必须实现加盟企业之间的信息协调。加盟连锁物流企业总部与加盟企业以及各加盟企业之间的信息协调是确保加盟连锁物流系统有效运作的核心问题之一, 为此, 加盟连锁物流企业总部必须做好统筹规划, 即从基于“硬件”的信息协调、基于契约的协调和基于沟通和信任的协调等“软”和“硬”件方面做好充分的准备。[4]
其四, 必须实现物流信息的标准化。在物流实际运营中, 必须经常对诸如运输安排调度, 自动排定货物的分拣、网上下单、网上支付, 对货物的随时查找跟踪等物流管理中的各种信息进行自动分析和及时反馈处理。而要做到这点就必须对与信息的收集、存储、加工、传递、显示等方面有关的技术、方法和规程进行标准化。
加盟连锁物流企业正是依托互联网, 通过信息化管理, 其众多分布在全球或全国不同地域的加盟企业和客户/ 客户企业就如同在一个大楼的众多房间里一样, 任何业务都可以协调起来, 实行一体化合作。
六、结论
加盟连锁物流发展模式作为借鉴商业连锁经营理念所发展起来的一种网络型经营发展模式, 具有快速聚集人才、快速聚集资金、快速聚集客户资源和快速实现做强做大等几方面的独特优势。但需要指出的是, 加盟连锁物流企业不同于商业加盟连锁企业的运作可以独立面对市场, 它必须是以整体的身份面对物流市场, 它在每个物流流程环节需要不同的物流企业来完成特定的物流业务工作, 以实现为顾客提供无缝服务的目标。这样就要求从事物流加盟连锁型运作的所有物流企业必须在一个品牌的基础上, 实施在管理上集成化、在运作服务上标准化和在整个业务流程上规范化。
注释:
①这里的部门既指连锁物流企业总部的部门, 也指分支机构、成员企业。
②“7R”是指: 恰当的产品(Right Product)、恰当的数量(RightQuantity)、恰当的条件(Right Condition)、恰当的地点(Right Place)、恰当的时间(Right Time)、恰当的顾客(Right Customer)、恰当的成本(Right Cost)。
参考文献:
[1]舒辉. 影响物流标准化发展的四大问题[J]. 江西财经大学学报, 2003, (5): 37.
[2]李东军. 锦城, 打造国际物流航母―――探索传统国际货运企业创新发展之路[J]. 电子商务, 2004, ( 1) .
[3][美]沃德・汉森. 网络营销原理[M]. 成湘洲译. 华夏出版社,2001.
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