服装公司网络营销策略

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第1篇

内容摘要：本文总结了服装供应链快速反应的研究现状，分析了快速反应战略和赢利模式的结合点，提出了服装企业应在快速反应战略的指导下建立相应赢利模式的思想，最后从赢利模式五要素的角度对快速反应战略下的赢利模式进行了分析与设计，并提出了实施保证。

关键词：服装供应链 快速反应 赢利模式

快速反应（Quick Response）作为一种供应链管理战略，最早出现于美国的纺织服装业，目的是提高供应链的运作效率，更快地响应顾客多样化的需求。

快速反应这一概念提出后，受到了众多学者的关注：全小凡、曹为国（2006）认为服装企业必须快速、有效地响应市场，以满足市场需求多样化、个性化的要求；贾国柱、张橙艳（2006）提出了构建敏捷供应链以提高供应链的快速反应能力；王福寿、马士华、杜旌（2006）提出了信息协调型供应链；徐琪、周建亨（2008）探讨了纺织服装供应链快速响应系统的XML模型；范晓旭、徐琪（2009）又做了进一步研究，提出了基于中间件的快速响应系统；马士华、申文（2006）应用层次分析法的原理建立了基于快速响应的供应链物流运作能力评估模型。

可见，目前对快速反应的必要性以及快速反应实现技术和机制的研究较多，而站在赢利模式的角度对服装企业快速反应战略进行研究的文章还很少。前者主要针对的是企业过程层面，后者认为赢利模式是连接企业战略和企业过程的桥梁。因此本文认为，服装企业应在快速反应战略的指导下建立相应的赢利模式，以此影响企业过程层面的具体事务，形成一个环环相扣的过程，从而提高企业的竞争力。

服装供应链快速反应战略及赢利模式分析

快速反应是一种响应状态，即能够在合适的时间向客户提供合适数量、合适价格和高质量的产品，而且在这一过程中能充分利用各种资源并减少库存，重点在于增强企业生产的灵活性。

实践证明，服装企业利用快速反应机制后，运营情况有了大幅改观：从接受定单到把产品发送至零售商手中，能够节约78%的时间；同时，先进的设计、生产和通讯技术使新品开发周期缩短，新品上市速度加快，可使产品的销售额增加20%-30%；各环节的协同合作、生产结构的随时调整、产品的适销对路，可使产品供需平衡，脱销率减少60%，不适应市场需求降价的可能性降低30%-45%；而且由于系统的优化，加工成本和生产消耗也可期望降低10%-15%（付淑英、于伟东，2001）。可见，快速反应战略是供应链管理的重要战略，构建供应链快速反应系统是企业的必然选择。

赢利模式本质上是企业的商业模式，是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及对应的业务结构（栗学思，2003）。赢利模式是连接企业战略和企业过程的桥梁：企业战略属于计划层次，赢利模式属于框架层次，而企业过程处于具体的实现层次。当今企业间的竞争已经由产品的竞争逐渐转化为赢利模式的竞争。因此，在正确战略的指导下建立适合本企业的赢利模式意义重大。对于纺织服装企业来说，面对当今消费者需求的多样化和多变性，选择快速反应战略，并建立起与之相适应的赢利模式势在必行。

快速反应战略下的赢利模式分析

本文通过对赢利模式的五个要素及服装企业的具体情况，探讨服装供应链成员企业在快速反应战略指导下的赢利模式。

（一）赢利模式的五要素

赢利模式的五要素为利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障和利润家（栗学思，2003）。

利润源是企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体；利润点是能给企业带来利润的产品或服务；利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动；利润屏障指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施；利润家是企业内对如何赢利具有极强判断力和远见的人。

（二）赢利模式分析与设计

服装供应链的成员企业包括：服装零售商、贸易类服装公司、服装生产商和整合型纺织服装集团。

对服装零售商而言，其目标市场是服装及相关服务的最终购买者；提供的产品即服装，往往有其它增值服务。由于品牌产品的价格大大高于具有同种功能的其它产品的价格，因此零售商可以采用“品牌模式”，同时加大营销投资力度，使更多的消费者了解并选择本店产品。品牌逐步建立的同时，也是消费者对本店产品认可的过程，由于各家品牌各异，利润屏障因此也随之建立。

贸易类服装公司的目标市场是服装零售商；其能带来利润的部分即为服装零售商提供的服务。因此贸易公司要想使利润最大化，就必须吸引更多零售商的订单，“配电盘模式”再加以强大的信息系统可以帮助贸易公司实现此目标。同时，贸易公司必须加强自身的服务水平、和客户维持稳定的合作关系并持续开发新客户来强大自己。在某种意义上，强大自己也是设置利润屏障的一种措施。

服装生产商的目标市场是提供订单的贸易公司或者服装零售商；其提供的产品就是服装成衣；生产商获得利润的方式就是多接订单。服装生产商可以采用“依附成长模式”，主动与大企业结盟，同时改善自己的生产模式以提高效率。与大企业稳定的合作关系以及本工厂的信誉可以防范其它工厂的竞争。

整合型纺织服装集团由于其本身控制了整条服装供应链，其目标市场和提供的服务业涵盖了服装相关的方方面面，可以采取“产业延伸模式”。产业延伸模式的形式主要有两类：纵向一体化和横向一体化，其中纵向一体化又分为前向一体化和后向一体化。因此具体说来，产业延伸模式的形式主要有三种：一是获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制，即前向一体化；二是获得供货方的所有权或加强对它们的控制，即后向一体化；三是获得与本企业竞争公司的所有权或加强对其的控制，即横向一体化。由于品牌产品的价格大大高于具有同种功能的其它产品的价格，因此走品牌化道路也是整合型纺织服装集团的必然选择。

需要说明的是，赢利模式和企业并不是一一对应的关系，比如服装零售商和整合型纺织服装集团都可以选择品牌模式；同时，随着企业的成长，赢利模式也是可以转变的，比如：随着规模的扩大，服装生产商可以选择控制上游供应商和建立零售店的产业延伸模式；此外，赢利模式的种类也是不断丰富的，随着互网络技术的发展，“网络营销模式”正在被众多服装企业所采用。

（三）赢利模式的实施

赢利模式的实施是一个系统工程，包括科学地预测、高效的设计开发、信息系统的良好运行、快速的物流服务和领先的营销方式。企业要统筹兼顾各个环节来保证赢利模式的顺利实施。

1.科学的预测。服装属于快速时尚产品，虽然预测起来较为复杂，但正确的预测对于企业来说还是十分重要的。服装企业可以建立相应的指标体系，编制服装的流行日均指数，为把握服装商机提供指南；利用预测模型，编制服装产品的流行预测指数，生产商、贸易商和零售商可根据预测指数、变化趋势和生命周期来决定生产、库存和销售管理（张革，2009），从而为供应链上的成员企业做出正确的管理决策提供依据。

2.高效的设计开发。传统的设计加工往往一个季度或半年对产品进行一个完整系列的设计，这显然不能满足快速响应顾客的需求。建议采用称为“短、平、快”的设计模式，这种模式在国际上正在被越来越多的服装企业所采用。“短、平、快”的设计模式指在每季开始之前界定一个整体设计思路，但将一个完整系列分解成多个小型系列，它们之间保持互补性和连续性，以便在整个一季中渐进频繁地推出多个新系列，并且总能随着市场变化对将要上市的新系列做出及时调整（潘旭伟等，2006）。这种周期短、系列多的设计战略是应对当今市场变化无穷的利器，它不但能跟踪消费者的需求，更能积极主动的掌握产量，避免库存的威胁。

3.先进的信息系统。要想实现快速反应，先进的信息系统必不可少。通过信息系统实现信息共享、提高运作效率，这样供应链的各个节点企业可以对整条供应链的各个环节了如指掌，从而快速响应顾客的需求。以极速供应链闻名的西班牙服装业巨头ZARA的成功，其先进的ERP系统起到了非常重要的作用，还有我国的雅戈尔、利丰等企业的成功案例也充分印证了信息系统的重要性。

4.快速的物流服务。良好的物流管理能够使企业进行有效的资源配置，减少运输、储存和流通加工等各个方面的资源浪费现象，提高物流运作效率，为快速反应提供保障。企业可以考虑设立配送中心，使货源相对集中，这样可减小系统对安全库存的需求，从而提升库存的利用率。同时设立配送中心有能力延迟或加快送货，使送货更加贴近客户；并且更加便于及时调剂，提高存货的利用率。对于物流不是本企业核心能力的企业，可以考虑将物流业务外包给专业的第三方物流公司，这样不仅能提高物流效率，还可以使企业将更多精力投入于自己的核心业务之中。

5.领先的营销模式。除了采用传统的营销渠道，企业还可以采用新型的营销模式――网络营销，来提高快速响应能力和客户满意度。网络营销就是通过互联网，以不同于传统的营销方式，来更有效地促进交易活动的达成（俞征鹿，2009）。网络营销有很多优势，比如方式多样化、传播速度快、不受地域限制等。因此，服装企业可以结合自身产品的特点，采用先进的网络营销模式，来最大化满足客户的需求。

最后，值得注意的是：快速反应战略下赢利模式的实施要求各个企业视自己为供应链的一员，从供应链整体的视角来进行日常活动；快速反应战略下的赢利模式需要借助强大的信息系统和先进的信息技术才可以实现。

本文通过对服装供应链快速反应研究现状的总结发现：目前对快速反应战略相关的赢利模式的研究较少。笔者认为，服装企业应该在快速反应战略的指导下建立相应的赢利模式，从而提高企业的竞争力。随后文章分析了赢利模式的五要素，并结合服装供应链成员企业的具体情况对服装供应链的赢利模式进行了分析和设计，并对赢利模式的实施提出了建议。

参考文献：

1.全小凡，曹为国.纺织服装企业供应链整合研究[J].纺织学报，2006

2.贾国柱，张橙艳.敏捷供应链的敏捷性分析[J].工业工程，2006

3.王福寿，马士华，杜旌.面向即时顾客化定制的信息协调型供应链构建研究[J].管理评论，2006

4.徐琪，周建亨.基于XML数据共享的纺织服装供应链快速响应系统[J].纺织学报，2008

5.范晓旭，徐琪.基于XML中间件的服装供应链快速响应系统[J].纺织学报，2009

6.马士华，申文.基于快速响应的供应链物流运作能力诊断模型[J].物流技术，2006

7.潘旭伟，顾新建，韩永生，程耀东.面向协同的服装供应链快速反应机制研究[J].纺织学报，2006

8.付淑英，于伟东.纺织服装业快速反应系统[J].东华大学学报(自然科学版)，2001

9.栗学思.如何规划企业的赢利模式[J].管理顾问，2003

10.张革，徐琪.服装市场状态的度量[J].纺织学报，2009

11.俞征鹿.现阶段网络营销策略的应用[J].科技管理研究，2009

作者简介：

沈静元（1985-），女，东华大学旭日工商管理学院硕士研究生，研究方向为物流系统规划与设计。