时间：2023-09-08 17:12:24
导语：在医疗行业策划的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
【摘 要】当前我国的医疗报道存在着一些突出问题：新闻媒体热衷于报道医疗行业“失序冲突”事件；记者容易被患者一方的情绪感染，忽视了报道的客观和平衡；媒体不当的“新闻策划”破坏了医疗行为中患方应遵守的医疗伦理秩序；媒体在报道中存在不尊重医疗卫生常识和医学规律的现象。针对这些问题，媒体应通过坚持新闻报道的专业主义精神、拓宽医疗报道的选题和视角、提高医疗报道队伍的专业性等方式来改进医疗报道。与此同时，医院也应理性地对待媒体的采访报道，积极主动和媒体沟通信息，提升医院的媒体应对能力。
关键词 医疗报道；医患关系；媒体
医疗行业关系到全体民众的切身利益，医改政策走向、医疗技术水平、医护人员职业道德状况等都是民众关注的焦点问题。医疗行业目前已经成为了媒体新闻生产的富矿，医疗报道质量的高低对医疗行业的健康发展，对医患关系的和谐构建具有重要的影响。特别是在各种利益错综复杂的社会转型期，更是需要高质量的医疗报道来推动医疗行业的健康发展，弥合业已出现裂痕的医患关系，增进医患双方的信任。
一、对当前媒体医疗报道的反思
当前媒体在传播和解读医改政策、传播医疗卫生知识、监督医疗服务状况等方面发挥着重要作用，但另一方面，媒体在医疗报道中存在的一些突出的问题也必须引起重视。
（一）一些新闻媒体热衷于报道医疗行业“失序冲突”事件，强化了民众对医疗行业的“刻板印象”
医疗行业属于公共服务行业，新闻媒体应该关注该行业的发展状况，发挥新闻媒体社会“晴雨表”的作用。但分析近年来能够成为全国性热点舆论事件的医疗报道，绝大多数都是负面事件，而正面报道医疗行为的新闻较少，即使有也往往被湮没在众多的新闻报道之中。这些“失序冲突”事件经过新闻媒体的放大镜效应，容易让民众对医疗行业产生“秩序混乱”的刻板印象，降低民众对医疗行业的信任度，而患者对医院的信任又是医疗行为能够高效顺利开展的重要条件。
（二）个别记者容易被患者一方的情绪感染，在报道过程中缺乏小心求证的严谨精神，忽视了报道的客观和平衡
甘斯认为，新闻媒体是社会道德的守护者。对医疗行业的职业道德状况进行监督是媒体的应有之义，媒体的舆论监督对医疗行业的健康发展确实也起到了积极的作用，但任何监督报道都应符合客观事实。如发生在某市的“缝”事件就是一起典型的媒体误报事件。2010年7月26日，市民陈先生向媒体反映，其妻子在某市某医院住院分娩，陈先生发现产后的妻子肿成了鸡蛋大小，而且周边都是线，怀疑被助产士缝闭。随后众多媒体介入报道，诸如“疑少送红包，产妇被助产士缝上”的报道见诸报端，引发了民众对医疗行业职业道德沦丧的口诛笔伐，给当事医院和助产士本人造成了很大的舆论压力。2010年7月30日，某市卫生和计划生育委员会了事件的调查结果，真正的情况是助产士只是对产妇分娩引起的痔疮出血点进行了缝扎处理，这属于正当的医疗行为，没有任何不妥。事后，助产士将陈先生和两家媒体告上法庭，并赢得了这起名誉侵权官司。反观此案，当事媒体在报道中如果能够深入采访当事的医患双方和第三方的医学专家，应该可以避免本案中医患关系的撕裂。
（三）部分媒体不当的“新闻策划”破坏了医疗行为中患方应遵守的医疗伦理秩序，扩大了医患关系的裂痕
新闻策划是媒体提高新闻报道质量、吸引受众的重要手段。但在一些涉及医疗行业的新闻策划中，一些记者不尊重医学常识，采访方法极为不妥。如在2007年和2012年发生的两次“茶水发炎”事件，就是新闻策划不当的典型。2007年“3. 15”之际，某市两家媒体为了检验医院的医疗质量，用新冲泡的龙井茶代替尿液送检。在记者暗访的10家医院当中，有6家检测出茶水“发炎”，5家根据检验结果开出了消炎药。新闻刊发后，医疗行业对此反映强烈，针对媒体的调查结果，全国92家三甲医院的医务人员用茶水代替尿液做尿常规检测，检测结果显示136份报告中有127份证实杭州6家医院的检测结果是可重复的，茶水确实“可能发炎”。而这样的不当策划在2012年7月再次发生，某电视台记者在暗访“男科门诊”时，使用绿茶饮料代替尿液送检，几家男科门诊的检测结果显示，尿液中有大量“霉菌和杂菌”，该期节目播出后，记者的采访手段为人诟病。媒体本应是医疗伦理秩序的守护者，而在这两次“茶水发炎”事件中，记者却带头破坏了患者应为自己送检标本的真实性负责的医疗伦理秩序，加剧了医患之间的不信任，扩大了医患关系的裂痕。
（四）部分媒体在报道中不尊重医疗卫生常识和医学规律，擅下结论，加剧了医患之间的对立
医疗行业是一个专业性很强的知识密集型行业，医学还有很多的未知领域，医疗行为具有不确定性和高风险性的特点。一些媒体在报道当中为了吸引受众的注意力，对自己一知半解的事情进行报道，出现了事实的差错，损害的是医患双方的利益。2011年9月，陈先生向媒体爆料，自己出生仅6天的儿子因无法正常排便被送往某市儿童医院就诊，医生诊断为“先天性巨结肠”，要求做造瘘手术。而陈先生将儿子转诊到广州另一家医院，仅开了8毛钱的药就“治愈”了疾病。然后题为《婴儿被诊断要做10万元手术最终吃8毛钱药痊愈》的报道在全国多家传统媒体和网络媒体转载，引起了广泛的社会关注。正当“8毛门”事件被当作过度医疗的典型遭到民众的批评时，患儿的病情复发，被送到某国内知名医院就诊，该院的诊断意见和某市儿童医院的诊断结果一致，患儿最终经过手术治疗后出院。虽然事后陈先生和相关媒体向某市儿童医院道歉，但该事件的广泛传播曾让某市儿童医院遭遇了严重的患者信任危机，一度出现多名患儿家属拒绝签字做手术的局面，患儿的病情被延误。案例中媒体擅下结论的报道，既伤害了医生，也延误了患者的病情，加剧了医患之间的对立。
二、媒体应积极改进医疗报道，促进医患裂痕的弥合
媒体报道的最终道德价值追求是促进社会的公平正义，改善社会个体的生存状况。医患关系的撕裂带来的是医生和患者双输的局面，媒体应通过高质量的医疗报道来引导舆论，努力推动和谐医患关系的构建。
（一）媒体应拓宽医疗报道的选题和视角，提升医疗报道的品格
一是医疗报道的内容不应该只有医患纠纷、公共卫生事件等突发性新闻，媒体还应该从宏观的角度出发寻找新闻选题。如媒体对医改的报道，不仅要对医改的政策进行透彻的解读，还要关注医改的进程和相关政策的执行情况，为政策的科学修订提供有益的参考。2015年3月27日《人民日报》发表的深度报道《是什么稀释了医改获得感》就直面新医改实施6年来“看病贵”依然突出的现象，在深入采访患者、医院、医生、卫生部门等各相关方后，报道认为“坚持医保、医疗、医药‘三医联动’改革，看病贵就不会成为一个无解方程式”。二是医疗报道要多关注普通的医护人员，从他们日常的医疗行为中挖掘新闻，中央电视台“寻找最美乡村医生”系列报道，将镜头对准了最基层的乡村医生，让观众看到了一个个扎根基层，默默守护农民健康的平凡乡村医生形象；贵州电视台急诊纪实节目“急诊室24小时”通过记录贵州医科大学附属医院急诊室里普通医护人员的日常工作，让受众对医生多了一份理解和尊重，改善了医生的媒介形象。
（二）媒体在医疗报道中要恪守新闻报道客观、公正、理智、平衡的专业主义要求
医疗行业是一个“关乎人命”的行业，记者在医疗报道中容易把感情的天平向患者一方倾斜，特别是在出现患者死亡事件时，一些记者在报道中想当然地把责任归咎于医院，引起了更强烈的医患冲突。2014年8月，湖南某县一产妇不幸因羊水栓塞死亡，一家媒体以《湖南一产妇死在手术台主治医生护士全体失踪》为题进行了报道，以媒体煽情化的报道为开端，裹挟着社会对医护人员业已存在的刻板成见，网上出现了对医院一边倒的指责和谩骂。但对事件深入调查之后，事件联合调查组发表通报，产妇死亡原因符合肺羊水栓塞所致的全身多功能器官衰竭，不构成医疗事故。虽然事件最终转入司法程序解决，但在这起事件当中，患者、医院都是“输家”，一些媒体煽情的、妄下结论的报道让原本脆弱的医患关系变得更加紧张。
（三）媒体要建设一支更加专业的医疗报道队伍，为受众提供科学和专业的医疗报道
医学科学作为一门复杂的学科，要求从事医疗报道的记者具有一定的医学素养，而目前在医疗报道领域，由于记者医学素养的缺乏，一些明显有差错的报道见诸媒体，对受众产生了误导。对于提高医疗报道队伍的专业性，一方面，现已从事医疗报道的记者可以通过加强医学知识的学习来“补课”，让自己具备基本的医学常识，熟练运用医学思维方式和表达方式。在报道中，尊重医学常识和医学规律，对报道内容小心求证。另一方面，媒体可以聘用一些医学专业毕业生来从事医疗报道。《科技记者报道指南（第二版）》将记者分为两类：普通记者，即从事各个领域报道的记者；专业记者，即专门从事某一领域报道工作的记者。新闻报道的专门领域包括：科技与医疗、财经、犯罪报道、体育报道等。美国的《纽约时报》《科学消息速报》等不少媒体专门聘请拥有医学博士学位，具备合法行医资格的专业医生或资深医学专家从事医疗报道工作，从而保证了医疗报道的均衡性和科学性。建设一支专业的医疗报道队伍，是提高医疗报道质量的重要环节。
（四）媒体在报道中应注意传播科学的医疗观念，引导患者理性地看待医疗行为
虽然医学科学发展迅速，但目前仍然还有很多人类未知的领域，很多疾病病因未明，无法根治，人们要正视不是每一次医疗行为都能达到预期的治疗效果的客观现实。在诊疗过程中，一些患者及家属对诊疗的复杂性和医学发展的局限性缺乏正确认识，对患者个体差异所导致的疗效差异不理解，一旦发现治疗没有达到自己预期的疗效，就将不满发泄到医护人员的身上，造成了医患关系的恶性循环。北京卫视播出的医疗纪实类节目《生命缘》，真实记录发生在北京各大医院里的真人真事，聚焦高难病例，展现医疗过程中医生、患者、家属的状态。该节目既播出救治成功患者医生皆大欢喜的病例，也播出虽经努力但仍无法治愈而死亡的病例。在节目中，记者着重记录的是面对疾病时患者的坚持、医生的努力、家属的信任，正如节目中北京儿研所马丽娟主任医师所说，“患者家属的每一次信任，都是对医务人员工作的鼓励。”医患关系中最重要的是信任，患者及家属理性地看待医疗行为，是医患之间能够进行良好沟通，弥合医患关系裂痕的重要前提。
三、医院要理性对待媒体的采访报道，提高媒体应对能力
当今社会已经进入了媒介化社会，媒介融入了社会生活的方方面面，如何与媒介打好交道，是媒介化社会中各单位必须重视的一项工作。原卫生部新闻发言人毛群安在2010年中国医院院长论坛上说， “目前，医院处于一个特殊的舆论环境中，学会和媒体沟通，将有利于医疗卫生工作的开展，有利于医改的推进。”但据调查显示：大多数医务工作者对媒体或多或少地表达了负面情绪，67%的医务工作者表示“不愿意”接受记者对某个新闻事件的采访。医院不愿意或不善于和媒体打交道，媒体不能准确地获知医方的信息，显然不利于医疗报道质量的提升，不利于医疗行业媒介形象的改善。学会和媒体打交道，提高媒体应对能力，是媒介化社会中医疗行业健康发展的必然要求。
（一）医院要正确认识媒体的舆论监督功能，积极主动与媒体沟通交流
在发生医疗纠纷时，一些医院对媒体的采访有抵触情绪，认为媒体的采访是为患者说话或只是为了追求新闻的轰动效应，这实在是一个认识上的误区。我国的媒体作为“党和人民的喉舌”，拥有沟通信息和舆论监督的功能，新闻媒体的舆论监督是促进社会健康发展的重要保证。面对新闻媒体的采访，医院的积极配合是媒体能够进行客观报道重要前提，如果媒体和医院的信息交流不畅，容易造成医方在新闻报道中的“失语”，导致新闻报道不够平衡。
（二）医院要加强医务人员的媒介素养培训，提高医务人员的媒介应对能力
在媒介化社会中，媒介素养的高低会直接影响到组织和个人的发展状况，医务人员作为医疗行业一线的工作人员，掌握一定的媒介知识，学会和媒体打交道非常必要。卫生部门和医院可以通过各种形式的培训让医务人员真正了解媒体的性质、功能、运行规律，媒体能够给个人和工作带来哪些好处，如何与媒体更好的交流和沟通信息等。医务人员媒介素养的提升，会让媒体和医方的信息交流更加顺畅，从而促进医疗报道质量的提高。
（三）医院要加强自身宣传部门的建设，形成完善的媒体应对机制
现在我国各级各类公立医院是医疗行业的主力军，按照组织结构设置规则公立医院都下设有宣传部门。公立医院一定要重视宣传部门的队伍建设和工作机制建设，宣传部门不仅要承担好传统的内宣工作，还要做好医院的外宣工作和突发事件中的媒介应对工作。大型医院还可以通过建立新闻发言人制度来畅通信息的渠道，让媒体可以在第一时间和医院进行良好的信息沟通。当医院发生公共关系危机时，医院要依托宣传部门成立公共关系危机处理领导小组，将危机的真实情况尽快、充分地通过媒体告知公众，通过媒体高质量的新闻报道，减少公众的猜疑，促进危机的解决。
结语
关键词：专业出版；引进版图书；选题策划
引进版专业图书能够有机补充图书选题、促进原创选题开发、树立专业品牌、增强专业出版社（如大学社）竞争力。编辑要如何发掘读者、学科发展需要的优质经典图书呢？以高、精、尖的医学图书出版为例，笔者认为专业出版应当从以下几个方面入手，开发选题，突出重围。
一、第一要务是掌握信息
信息是引进版图书选题策划最初、最基础的一环，对形成选题思路、促进选题生长最为重要。随着信息技术的不断发展，各国主要出版机构均建立自己的网站，世界著名的医学出版公司如施普林格（Springer）、爱思唯尔（Elsevier）、利平科特（Lippincott）等公司的网站书目数据详尽，便于快速搜集信息；另外，国内也相应建立了一些关于国外医学科学新书评价的数据库，方便检索所需信息。作为医学编辑， 应将充分利用现代化信息技术作为选题策划的有效工具，广泛搜集、科学分析信息，理顺版权引进思路，着力引进已经过市场检验的优质图书。编辑还可以与引进版图书在国内的版权机构相关人员或国外出版公司在国内的分支机构经常保持联系，及时了解国外相关学科领域图书出版的最新情况。
当然，引进图书应当了解国内行业需求、读者阅读需求和前沿学科领域的专家需求，其涉及的内容应该是仅靠国内科研力量短时间内难以完成，同时又是在行业研究中急需的资料素材。比如，现代医学模式已发展为生物—心理—社会医学模式，而目前国内对于各种常见心血管疾病的研究主要着眼于诊治方面，对于心血管疾病与心理学和行为医学之间关系的研究甚少，此类专业书籍也寥寥无几。于是笔者找到国内某位近年来大力倡导这方面研究的专家，了解到行为和心理因素的管理对于心血管疾病的预防和控制非常重要，中国在这方面尚处于起步阶段，对这一领域研究的深度和广度也在不断增长。于是笔者找到Stress Proof the Heart一书。译者看到原版书后很欣喜，很快便给出肯定的答复，翻译并出版了《心理心脏病学》，可以说在一定程度上填补了这一领域的空白。
二、他山之石，可以攻玉
引进经典的外版学术专著固然可以引进先进的生物医学科学理论知识，但也要注重提高我国原创图书的水平。有些外版医学图书的框架设置和结构层次很好，但由于政治、人口、文化背景、生活习惯等因素并不适合我国国情或医学的实际发展状况，或科技含量并不高。这类书涉及的学科，如果我国研究发展水平与世界相关领域的水平同步甚至是领先于国际水平，凭借国内专家的技术水平与能力完全可以自主创作优秀的学术作品，在这种情况下可借鉴国外的优秀图书精品策划方案，由国内作者执笔创作原创图书。
以医学病例类图书为例，在共性因素方面（例如体格检查和相关辅助检查），可以参考国外相关精品专著对学术规范性等方面的把握，引进该类书籍以提高各层次专业医疗人员对不同疾病案例的分析和解决能力；与此同时，更需要思考的是，依据人种、饮食习惯、生活方式、具体医疗条件等众多因素的差异，推出符合我国国情的相关医学专业病例类图书。
这样，策划编辑就可以借鉴相关外版病例类图书的选题构思、结构层次安排、专业板块布局、学术规范要求等方面的可取因素，进行总结与反思；结合我国相关医学专业的特色与实际情况，请国内专家创作真正适合于我国不同层次医疗人员的医学病例类图书。
当然，在借鉴的同时更需要思考如何使自己的原创图书能有所提高，更加新颖，更具特色。北大医学社自2007年起陆续策划了一套针对高年资住院医师的疑难病例丛书，包括内科、外科、妇产科、儿科、影像科、皮肤科、病理科等。2009年又推出了第二版，新版图书为突出特色，给读者提供更多的思考空间，从病例呈现到诊断小结采用层层递进的结构层次设计，最终获得了很好的市场反响，取得了不错的销售成绩。
另外，国外的医学专著通常四五年才会更新再版一次。在此期间，编辑通过分析市场需求、行业发展状况等，完全可以在引进版图书的基础上加以延伸、扩充，开发新的本版图书选题，争创品牌。比如，心脏康复在我国还处于起步阶段。目前我国对冠心病的管理主要集中在发病后的抢救、药物治疗和血运重建手术；同时，我国康复研究主要集中在肢体功能方面，如卒中后、创伤后康复。可以说，心脏康复在中国是未被满足的巨大社会需求。
因此，笔者找到Cardiac Rehabilitation Manual一书，并请国内从事心脏康复研究与人员培训的心血管专家组织翻译了《心脏康复实践操作手册》，并与《预防心脏病学实践操作手册》同时出版。两本书在专业和实用性方面相互联系、补充，以套书形式面世，受到相关读者的关注和欢迎。
但是编辑对相关选题的开发也不能止步。目前我国越来越重视医学康复事业的发展，其推广和实施需要有专业人才。通过短期培训班、康复师资格认证、院校成立心脏康复学系以及护士转岗培训等策略有望培养人才。抓住这样的时机，笔者邀请翻译《心脏康复实践操作手册》的译者写一本我们自己特色的原创书。这样，我们有了自己的《心脏康复临床操作使用指南》。它颠覆了既往传统，结合我国国情，提出心脏康复与二级预防要密切结合；同时更注重实用的教学和培训。
三、借力作（译）者，深度沟通
在引进版医学图书选题策划方面，与译者的沟通并不仅仅限于找到一本医学专业书籍请其对书本内容加以评价。专业化的作（译）者还可以在需要时提供出版建议，在一定程度上评判编辑对社会阅读需求的把握，启迪并完善编辑对所策划选题的思考。
作（译）者经常参加国内外学术会议，有很多与国外作者直接接触的机会，通过深入交谈，对原书及其作者的了解程度自然胜于编辑，有时译者本身就能发现很多好的选题。所以建立作（译）者数据库，经常与作（译）者联系、沟通，从作（译）者那里寻找引进图书资源，也是引进版图书选题策划一条很好的途径。
目前我国心血管专业在很多方面的研究已经比较深入，更多医学专家把目光转向预防方面，即指导患者和相关医疗人员通过饮食、生活方式、控制危险因素、制订运动方案等途径，在疾病发生之前更好地防止或者延缓进展。在一次交谈中，一位作者提到预防心脏病学这一概念，在我国属于一个比较新的领域，国内也尚无专门介绍这一学科的权威专著。通过与相关医学专家和医疗人员多次沟通，我们认为引进国外成熟的研究专著应该是很有必要也是有意义的。
1.福建医科大学公共卫生学院，福建福州 350108；2.福建省科学技术信息研究所，福建福州 350003
[摘要] 通过研究福建省医药会展业行业现状、深入访谈参与医药会展业的相关利益方，了解各方对医药会展的态度和发展前景的看法，并对福建省医药会展业进行SWOT分析。针对福建省医药会展业发展内部存在问题及外部面临挑战提出对策建议。
[
关键词 ] 文化产业；医药会展;SWOT分析
[中图分类号] R719 [文献标识码] A [文章编号] 1672-5654（2014）05（b）-0044-02
会展业作为经济与文化的产物，越来越成为服务贸易领域中的一大亮点，会展业属于现代服务业，对城市经济具有巨大的拉动、提升等作用。会展业与许多行业密切相关，例如对交通、运输、旅游、商业、餐饮、住宿、广告等行业，其具有很强的带动效应。会展业的健康发展有助于培育新的文化消费热点，扩大就业，拉动内需，加快经济发展方式转变，有助于培育新的经济增长点，促进社会经济又好又快发展。医疗器械药品会展业属于会展经济中的一种专业会展，是医药文化产业的一个组成部分，对医药产业发展和实现当地经济新增长起重要作用。本研究结合医药行业经济发展的特殊性对福建医药会展业的发展进行研究，旨在系统深入剖析福建医药会展业的现状、存在的问题，提出促进医药会展业发展的思路和对策，为医药文化产业化发展提供参考和借鉴。
1 资料与方法
1.1 一般资料
本次研究在2012年8月—2013年12月期间，根据福建省地区经济发展及会展业相对发达的地区，选择省会中心城市福州、经济特区厦门以及在国内民营医疗机构投资方较多的莆田，作为调查地，从中国会展网、e展网及中国国际贸易促进会福建分会、福州经贸委、莆田经贸委、收集医药会展的资料，了解福建省医药会展业的产业政策和会展行业现状。
1.2 研究方法
1.2.1 文献法 通过万方、维普等数据库对相关文献进行查阅和收集，通过网络查阅医药会展业的产业政策和行业现状。
1.2.2 深入访谈法 通过对参与医药会展的相关人员进行深入访谈，了解各群体（主办方、参展商、参观者）对医药会展的存在态度和发展前景的看法。
1.2.3 SWOT分析 SWOT分析法是一种常用的内外部环境条件战略因素综合分析方法。其原理是通过对系统或机构的优势、劣势、面临的发展机遇和威胁进行系统分析,寻求最佳的趋利避害的发展战略和策略,以充分利用发展机遇。
2 结果
2.1 福建省医药会展业的发展现状，福建主要医药会展如下所示
2.1.1 福建国际医疗仪器与设备展览会 福建国际医疗仪器与设备展览会在福建医疗界是比较权威的展会，在福州举办，也是福建唯一每年都有开展的展会。每届展会组委会都会向全省9600家医疗卫生机构寄发参观邀请函、请柬、参观券，以及电话邀请等。而且该展会自1995年首届举办以来，已经连续举办了22届。通过22届的积累，展览会组委会建立了福州、厦门、泉州、漳州、莆田、龙岩、三明、南平、宁德9个地区以及下属的85个区、市、县的1400家医院、卫生院和8000家门诊部及诊所的资料数据库。2012年展会主题以展示产品和介绍方向往低成本和环保方向衍生为目标，并且邀请了台湾1000余家医院、卫生机构前来参加订购[1]。
2.1.2 全国新特药品交易会（厦门） 全国新特药品交易会是商务部重点支持和评选出的“A级展览会”之一，在厦门举办，是我国医药健康领域规格最高、影响最大、行业代表性最强的药品交易及新药市场化宣传、贸易、学习和交流平台。汇聚了国内知名的制药工业龙头企业，其中很多是排名百强的综合大型制药集团。展示范围包括化学药、中成药、天然药物、生物制药等。2012年47届参展商超过1000家，设置标准展位1500个，展出面积40000平方米，吸引了约七万余人次专业观众到会参观洽谈[2]。
2.1.3 中国(莆田)医疗器械药品展销会 福建莆田东庄人在全国经营医院2000多家和各类门诊2万多家，目前上规模的民营医院约有80％以上为莆田东庄人所有，这些医疗机构正蓬勃发展和不断壮大，形成了许多实力雄厚的集团公司，其固定资产投资约600多亿元，行业年创利润20多亿元，年药品器械交易额达200多亿元。中国莆田医疗器械药品展销会顺势而生，自2005年至今已成功举办了八届,8000多平方米的专业展览馆，交通便利，设施齐全，内设400多个标准展位，吸引了来自全国28个省、市的参展商踊跃参展，展会规模逐年扩大、盛况空前，已成为面向全国民营医院最好的展销平台。参展范围包括：处方药 、各类西药、片剂、新特药等，经国家批准的各类非处方药（OTC），各种中药、中成药等，各类医疗器械、治疗仪器设备等[3]。
2.2 对部分参展商、承办方及会展行业协会人员访谈结果
福州某医疗器械有限公司认为，很少参加省内的相关行业展会，主要由总公司参加，因为摊位很贵啊，一平米就要好几千。福建省某生物技术医药有限公司认为参展也不是真期待能签成什么合同生意，就是想去学习，希望展销会获取新的信息。福州某医用设备有限公司认为公司都有参加福州的医药会展，成效有但与期望的有差距，相比没有省外的，比如深圳的好。某展览有限责任公司认为毕竟省内医药会展业起步晚，相关方面的专业人才还很缺乏，管理方面还急需提高。福州市会展行业协会某负责人认为，我省关于医药展销会举办情况，目前还不受政府重视，与福建省其他会展如海西饮食交流、旅游会展相比，它们带来的经济效益和社会效益更大。
2.3 对福建省医药会展业的SWOT分析
2.3.1 内部环境 优势：医药会展为我省相关部门医疗服务行业和行业间进行学习、交流、沟通与政策解读提供了重要的平台。福建国际医疗仪器与设备展览会，作为福建省唯一每年都有开展的展会，每届展会组委会都会向9600家医疗卫生机构寄发参观邀请函、请柬、参观券，以及电话邀请等。并且通过展会主题，以展示产品提供最新产品和信息，提供了重要的交流平台。
会展规模及档次不断提升。经过多年的展会经验积累，我省现已拥有作为我国医药健康领域规格最高、影响最大、行业代表性最强的药品交易及新药市场化宣传、贸易、学习和交流平台的全国新特药品交易会；拥有每年都有开展的福建国际医疗仪器与设备展览会；成为面向全国民营医院最好的展销平台的中国(莆田)医疗器械药品展销会。
劣势：我省展馆服务配套设施的不完善：比起一线展会城市（如上海、深圳），我省会展行业起步晚，会展行业管理不健全，服务配套不够完善，会展专业人才缺乏。尤其缺少高素质的会展策划、设计与营销人才，造成会展的组织和管理不利的影响，使会展的质量和效益表现不佳。
2.3.2 外部环境 机遇：我国正进入会展业发展的黄金时期，会展业与房地产业、旅游业并列为世界公认的三大无烟产业，被誉为“城市名片”，它是衡量一个城市乃至一个国家国际化和现代化程度的重要标志。建设海峡西岸经济区的契机，福建省发挥近台优势，突出“海峡”特色，推进海峡经贸交流发展，近年来，大批台湾企业或行业团体组织来闽参展参会十分踊跃，取得较大的成效。展馆规模不断扩大，设施不断完善，会展展馆建设相对完备。
挑战：国内各省的行业竞争：我国各省会展业竞争激烈，一线会展城市的快速发展，对福建会展业构成了直接的威胁。国际性的医疗保健相关行业展会在国内举办的情况：2010年是62个场次，2011年是84个场次，2012年是84个场次，2013年是63个场次。其中，仅2011年，在福建省举办的有2个场次[4]。
3 讨论与建议
3.1 坚持医药会展政府引导，市场主导相结合，充分发挥市场竞争机制
福建会展市场，像投洽会、台交会、海交会等规模较大、规格较高的展会多是由政府主导，对一些经市场培育已相对成熟的专业展会，应该有选择充分发挥市场运行机制。制订医药会展业奖励扶持政策，制定会展奖励，鼓励办展、参展，通过对来本地省市举办医药会展业的展会公司以及参展商提供一定的奖金奖励，提供优惠的配套服务，赠送当地旅游劵、购物劵等。提高展会公司和参展商来本地办展参展的热情，促进本地医药会展业的积极发展。会展业作为促进本地经济发展的“无烟产业”，对相关行业如住宿、交通、旅游、餐饮等有极大的促进，从而带动当地经济的快速发展[5]。加强医药会展业知识产权保护工作，新闻出版（版权）局、工商局、广电局、知识产权局等部门要加强对参展作品、产品的展前知识产权审核和展会现场投诉受理工作，会展项目的主承办单位要建立起会展业侵权投诉机制，加强监管，做好服务，保护参展作品、产品和参展企业、机构的合法权益。
3.2 加大医药会展的宣传力度，打造会展品牌，推动产业集聚
充分利用我省的展馆资源，通过举办展会、推介会、媒体宣传、网络推介等多种形式，提高医药会展业认知度，从而扩大医药会展业的影响。针对我省从事医疗行业的目标群体，推出一批有产业支撑、具有市场竞争力的特色医疗器械药品展会、论坛和投资洽谈会。如根据我省莆田地区社会资本在全国各地投资民营医疗机构的特点，打造莆田医疗器械药品会展品牌，把莆田建设成为国际、国内医疗器械药品会展中心，不断扩大会展平台效应。要通过医药会展平台，加快周边城市和台湾医药医疗器械企业向莆田集聚，并作为重点产业加以培育和扶持，不断壮大产业集群，使产业集聚和会展业互为依托，相互促进，良性发展[6]。
3.3 加强海峡两岸交流，促进会展合作
福建位于台湾海峡西岸，与台湾隔海相望，充分利用我省在海峡西岸经济区的主体地位，先行先试。发展医药会展业，必须充分利用对台优势，用好“海峡”资源，利用台湾医疗资源和医药产业优势，吸收台湾办展先进经验，以创建海西医疗器械药品会展名城为目标，以产业优势、海峡西岸区位特点为依托，以会议、展览等活动为载体，进一步加强闽台医疗器械药品会展业合作。
3.4培植会展主体，培养专业人才
积极引导和鼓励有志于会展业的各类经济实体组建专业会议展览公司，鼓励外商投资会展业，特别是国际著名会议展览机构来福建设立分支机构。通过联合、参股等形式，培植一批实力雄厚、竞争力较强的会展企业，面向全国招聘有专业办展经验、有较强组织策划能力的人才。塑造一支熟悉医药会展业务、富有经营管理经验的专业队伍，加强专业人才培养，提高从业人员素质，建议政府应重视对会展业人才的培养，可在本地院校开设会展专业或在普通高校相关专业中设立会展科目，培养出一批善策划、知医药、懂经济、会管理，精于会展业务的复合型人才。
[
参考文献]
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海纳亚洲创投基金董事总经理 龚挺
2010年海纳亚洲相对来说还是比较谨慎的。对于海纳亚洲这种不去抢项目的公司，可能就有一些机会溜走了。
2010年海纳亚洲有5个IPO上市的项目，3个M&A，还有2个清算掉了。”这是海纳亚洲创投基金董事总经理龚挺在接受采访时首先坦言的。“清算是必须要讲的，很多VC都好像没有失败的案子一样，但是我很坦然的告诉大家，在2010年海纳亚洲除了有8个赚钱的案子外，还有2个案子彻底死掉了。”海纳亚洲创投基金清算的两个案子分别是媒体和广告公司，如今寻找失败的原因，龚挺认为主要是2007年投资的步伐比较快，对于团队的考察时间不够长，对于商业模式的探讨不够严谨。“之所以讲出来，就是想告诉大家，在非常好的市场环境中，还是存在风险的。”
有了失败案例的经验总结，2010年海纳亚洲投资的步伐更加稳健。“2010年，海纳亚洲共投资了8个项目，相对来说还是比较谨慎的。主要原因是现在公司的估值偏高，另外投资行业过热造成大家急于抢项目，而对于海纳亚洲这种不去抢项目的公司，可能就有一些机会溜走了。”对于2010年5个项目IPO的成绩，龚挺的心态还是很平和的：“2010年是一个退出的元年。”他认为，上市不是公司的终点，也不是公司的目的，而只是一个新的起点。“上市在某种意义上来说，只是在公开市场募集了一轮资金，同时，上市的过程中，公司的各种制度更加规范，团队建设更加整齐。”龚挺说，“而对于基金来说，公司的上市只是说明我们有了退出的渠道，但是对于海纳亚洲来说，我们要陪着公司继续发展，因此，我们对待企业上市的心态是非常平静的。”
国内活跃的创业板市场也给海纳亚洲带来了新的机遇。据悉，2011年海纳亚洲会建立两个人民币基金。“一个是外资人民币基金，资金来源还是SIG；另一个是我们正在策划的纯人民币基金，海纳亚洲作为管理公司。”龚挺介绍到。康辉医疗、必康制药、奥泰医疗、佳美口腔……这些项目足见海纳亚洲对于医疗行业的偏好。“我非常看好这个行业，而且这些年的医改，以及新的对外商投资医疗政策的出台，都是非常有利于我们投资医疗健康行业的。”龚挺说，“医疗行业未来具有很大的发展空间。第一，中国有非常大的内需市场；第二，中国制造的成本优势，这在本质上保证了中国医疗器械方面的优势；第三，中国的人才储备，很多国外留学回国的医药人才为中国打造了很好的技术壁垒；第四，中国特色的普药资源的地位正在显现。”龚挺认为，在未来，中国的医疗健康行业还将有更好的投资机会。
一、报业广告在经济高速增长中放慢脚步
据最新数据显示，2007年上半年我国国内生产总值增长11．5％，经济保持平稳较快增长。但同期报业广告市场表现却不容乐观。根据慧聪监测数据显示，以报纸刊例价格计算，2007年1～6月，中国大陆报刊广告刊登总额为372．37亿元，同比增长6．01％。据慧聪广告数据库统计，2005年，中国报刊广告刊例平均上浮5％，2006年为8％，而2007年就以二者的平均数6．5％为准，如此衡量，2007年上半年报刊实际广告投放量下滑0．5％。另据监测数据显示，2007年上半年报纸媒体同比增长5．12％，而杂志的同比增长率为14．56％，杂志的增长率远远高于报纸，上半年报纸广告版数却出现0．5％的下滑。种种数据表明，报业广告并没有明显受到GDP增长的拉动，依然处在低速盘整中。
出现这种状况的主要原因在于，房地产市场的宏观调控、医药广告监管力度加大、家电与通信等行业景气度下降等，都对报业主流行业广告投放产生不利影响。另外，网络等新媒体对市场的冲击也是一大因素。根据易观国际中国网络广告市场的监测研究表明，不计渠道收入，2007年上半年中国网络广告市场规模为29．94亿元，同比增长42．9％，明显高于报刊广告增长速度。
二、市场格局面临挑战，行业投放变动明显
新兴都市报更加灵活的运作机制冲击原有市场竞争格局。在报业广告市场总体发展速度放缓的情况下，区域性媒体之间发展不平衡，旧有市场格局受到新兴报纸媒体的挑战。慧聪媒体研究中心监测数据显示，2006年，以刊例价计算不考虑折扣，《广州日报》、《北京晚报》、《北京青年报》、《半岛都市报》、《新民晚报》、《楚天都市报》、《齐鲁晚报》、《华商报》和《羊城晚报》等在上世纪90年代兴起的“老一代都市报”中，除了《新民晚报》和《华商报》略有增长之外，其他报纸广告收入出现不同程度下滑，部分媒体下降幅度在10％以上。与此相对应的是，各地市场在2000年前后诞生并兴起的“第二代都市报”如《新闻晨报》、《京华时报》、《都市快报》和《现代快报》等，均出现高速增长，增幅在15％以上。这些区域内新兴报纸采用更加市场化的运作体制，立足市场，灵活经营，采编、发行、广告三位一体密切配合，在运作机制上超越了老一代都市报，对“老一代都市报”形成巨大市场冲击，也在冲击着原有市场竞争格局。
行业广告投放变动明显。医疗、通信等主流行业广告投放动力不足，金融保险、食品饮料等新兴行业增长迅速，机遇并存，风险增大。据慧聪监测数据显示，2006年全国报纸广告投放的几大主流行业出现萎缩或增长乏力，医疗机构、家电和通信类广告分别占到报纸广告总额的8．6％、5．3％和4．8％，同比却出现6．2％、5．3％和0．5％的下滑；房地产、机动车和旅游休闲类广告的比重达到19．3％、7．8％和5．7％，同比增长分别为6．2％、19．5％和11．4％，这些主流行业的增速均不敌2005年，表现出明显的颓势。在其他行业中除了媒体出版增长56．5％之外并没有明显拉动市场的行业，其中媒体出版行业多是免费的媒体自身广告。这就造成报纸广告市场总体仅增长6．5％。
数据显示，今年1～7月份，医疗机构类广告大幅下滑60％，市场容量不敌计算机类广告，通信类广告下滑10％，与增长23％的家居家装不相上下，这两个行业有逐渐被边缘化的危险，其他主流行业变动不大。而金融保险大幅增长一倍多，投放量接近医疗机构，食品饮料和服装服饰增长30％以上。这些行业虽然投放量不大，但发展势头迅猛，逐渐成为拉动市场的主要力量。从目前市场监测数据来看，市场正在经历着新老行业此长彼消的趋势，这种行业的变动使报业广告市场机遇与风险并存，确切地说应该是风险更大，机遇尚小。
目前报业广告市场增长明显低于经济增长，老一代都市报受到网络新媒体、新兴报纸以及各种媒体蚕食市场，行业投放变动使得市场风险与机遇并存。在这种情况下，经历10余年高速发展的老一代都市报，要在这种复杂的经营环境中实现可持续性发展，必须实现经营方式的转变，从报纸经营到经营报纸，把报纸当作一个产品来经营，采用市场化的运作手段，进行深耕细作，挖掘一切可以挖掘的地方，培养市场增量空间。
其一，在战略上，进行市场化运作，树立报纸大营销观。体制问题是根本问题，各种新媒体和新兴报纸的主要优势在于市场化的运作体制更有活力。因此，只有解决了体制问题才能从根本上解决问题。在广告经营上实现现代企业经营模式，专业化分工，团队化建设，建立明晰的绩效考评和激烈约束机制。而在整个报纸经营中，立足读者、发行和广告市场，采编、发行和广告等部门协同作战，密切配合，整合内部资源，打造竞争合力，实现报纸社会效益和经济效益的双丰收。
其二，在战术上，创新经营模式，更新经营理念。数据营销：准确把握市场。在媒体多元化、受众碎片化时代，客户面对复杂的媒体环境，广告投放变得更加理性，针对目标受众的精准传播成为广告投放的一大趋势。因此，数据在广告投放中的作用逐渐显现。对于广告客户或广告公司来说，通过发行数据、读者调查数据可以更有效地选择媒体和版面，使广告投放更有传播力和销售力。对于媒体自身而言，通过发行数据、读者调查数据和广告监测数据，可以加强市场研究，为实际经营决策提供参考，同时使活动策划有的放矢，实现报业市场可持续发展。未来数据对于各方而言都具有重要意义，也是报业集约化经营的重要体现。事件营销：灵活调动市场。对于大客户而言，最为关注的就是广告效果。广告效果除了与媒体的广告到达率和受众结构有关外，在重大体育赛事、文化娱乐活动等事件发生时，因为这些事件本身所具有的影响力和受关注度，其品牌传播效应自然非比寻常，广告如果能够与这些事件很好结合起来，传播效果也就得到大大提高。如在奥运会举办期间，奥运会赞助企业和合作伙伴展开广告攻势，就能创造巨大的发展机遇，其他企业如果在允许范围内利用好奥运元素，同样也可以搭上奥运快车。可以说，对于媒体而言，利用重大事件积极策划活动，可以收到意想不到的市场效果。活动营销：策划引导市场。在外部环境复杂多变的情况下，媒体坐等客户的被动做法只能使生存空间越来越小。媒体必须学会主动出击知难而进，积极策划活动，依靠活动打造市场亮点。活动策划需要媒体具有巨大的影响力，同时这些活动又能使媒体形象和影响力逐渐丰富和提高。实践证明，报纸在住交会和房展会等站在行业发展高度策划的活动，在媒体巨大影响力的带动下，都能收到良好的市场效果。可以说，活动营销可以使成熟市场越做越大，也可以引导新兴市场逐渐成熟，是报纸挖潜上量创新经营的一剂良药，关键是要选好时机使用到位。服务营销：真诚赢得市场。一方面客户的产品或服务日趋多样化，另一方面，媒体环境也更加复杂，因此客户的广告投放需求也呈现多元化和个性化。媒体要想满足广告客户的个性化需求，就要加强客户服务工作，为客户提供市场资讯和市场研究等方面的延伸服务，为客户广告投资决策提供参考，同时结合实际需求和市场状况为客户在广告投放方面提供指导。从市场竞争的角度来看，客户就是上帝，良好的服务更能赢得客户信任，培养客户忠诚度。因此，报纸要在广告业务流程上，规范服务，真诚对待客户。
为行业生产消费者促进消费
报社广告部门的角色一般是被动的，联系客户、刊登广告，策划实施活动，吸引广告投放。在广告客户与读者之间充当着一个牵线者的角色，甚至可以说是旁观者。至于他们是否能“成交”则一般不在考虑范围，有时候即使考虑到了也很难落实到位。
但在当前这种要充分扩大消费的经济形势下，这种广告模式无助于充分挖掘报业广告潜力。《华西都市报》副总经理郭登礼认为，广告部门不应仅仅是拉广告、登广告，策划活动那么简单，在当前这种经济形势下，广告部门的功能除了牵线，更要为行业生产消费者，推动行业的消费。
他认为，即使现在信息多元化，海量信息扑面而来，但由于消费者无法甄别，商品信息与消费者需求之间仍然存在着不对称的关系。如汽车、房产等大宗商品，许多消费者往往了解不够，把握不住而常常蒙受损失；从另一方面来看，信息不对称也导致消费者对大宗消费产生畏惧心理，进而影响消费行为。
因此，面对太多杂乱无章的信息，报纸专刊一定要为受众做消化、过滤、选择、梳理工作。做读者的“信息管家”。使每个版面都有明确定位，将客观事实和专业信息转译为目标受众能听懂并喜闻乐见的信息。
另外，对于汽车专刊而言，举办车展活动是营造消费气氛，培养读者的较好方式。只要车展事先详细调研，合理安排时机，营造的现场气氛火热，消费者的购车欲望就被激发出来。
点评：其实，现在广告部门策划的活动都大同小异，不外乎车展、楼展、读者俱乐部、团购侃价；关键点在于是否在策划中有促进行业消费的意识，并把这种意识落实到策划的每一个细节中，在拉动消费的过程中，将实现三赢的局面。正如郭登礼所说，要和消费者、行业共同成长。
报业广告的一般模式是刊登广告，然后从广告客户手中获得广告费用，这种赢利渠道比较单一。在广告商缩减广告费用的情况下，报业广告有必要拓展赢利的获得渠道。《成都商报》广告部主任黄成军认为不仅要从广告客户手中获得广告费用，还应该直接到消费者中寻找广告增量。据他介绍，《成都商报》举办“旅游直通车”活动，组织游客乘坐专列到旅游景点参观玩耍，直接从消费者手中获得收入，把终端消费者和商家联系起来，还能从商家获得广告收入。
点评：在这样的活动中，报社就充当着旅行社的角色。初一看，这种活动与这几年来报业所倡导的多元化经营没有多少区别。多元化经营也是“直接从消费者中获得收益”。事实上，许多报社的多元化经营刚开始虽然搞得红红火火，但后来由于业务不熟悉及各种各样的问题，很多都黯然收场。旅行社、房地产、出租车公司、甚至还有服装厂，大部分的经营都没有给报社带来多大的利润，反倒是让报社平添了许多麻烦。
关键在于没找准与报社经营的契合点。上面提到的这种到消费者中直接寻找广告收益的活动对于报业经营活动的借鉴意义在于不仅能直接从消费者中获得收益，还能从商家获得广告投放。也就是它找准了跨业经营与报社经营的契合点。这一点无论对报业广告经营，还是报业多元化经营都有借鉴作用。
构建健康的广告结构
所谓健康的广告结构是指一家报社的广告收入应来源于多种行业，而且应该比较平均，这样，当某种行业遭遇困境或者由于某种其他原因而导致广告突然减少时，报社利润不至受到太大影响。据郭登礼介绍，《华西都市报》的广告结构相对健康，各行业的广告分布比较平均。房地产20%、汽车15%、奢侈品、医疗、IT通讯、旅游、教育、快速消费品各占10%，因此，每年的发展都比较稳健，在今年报业广告遭遇困境的情况下，仍然实现了两位数的增长，纯利润达到1.1亿。
点评：构建健康的广告结构的话题应该属于老生常谈了，特别是在当由于社会经济的发展变化导致某一行业广告突然减少时，就会有很多广告人提起健康的广告结构这个话题，比如以前医疗广告由于有关部门治理而不得不减少时。
在当前的经济形势下，呼唤健康的广告结构更显得特别有意义，报业广告所倚靠的支柱—房地产和汽车行业都面临困境，特别是房地产行业。如果报社还是完全倚靠房地产广告支撑，那么则不得不面临业绩下滑的风险，比如2005年时的北青传媒，由于在房地产行业急剧动荡时业绩大幅下降而导致“报业拐点”的争论。
一位广告部主任所说的话颇具代表意义，他说：“对于报业来说，当今任何一个行业都不如房地产行业对报业广告贡献大，也没有任何一个行业可以替代房地产广告在报业广告中的地位与作用。面对房地产广告大幅下滑的风险，我们只有努力将这种下滑保持在可控范围，而不至于对报社总体利润造成大的损失。”看来，健康的广告结构确实是报业不得不正视的话题。
多媒体广告融合平台
点评：说到媒介融合，现在很多人关注的是媒介采编的融合，事实上，媒介的经营融合或许更有意义并更容易实现，因为各媒介都有融合的基础和需求。相比之下，采编的融合所需要解决的利益矛盾要复杂得多。
媒介的经营融合应该是报业广告下一步的发展方向和新的亮点。成都另一家报纸已有类似尝试，据《华西都市报》广告部主任黄薇介绍，《华西都市报》的分类广告独家公司建立了一个城市网，所有分类广告在报纸和网络上同步刊登，网络分类广告的易检索，报纸分类广告的可信度，两者互相补充，互相促进，提高了分类广告的关注度和效果。
经营的“精细化分权”
医药医疗广告是业内的大户，近年来屡受限制，翻阅近年资料，有关当局针对广告发文，标的往往就是医药医疗。在当今社会，假劣产品多得是，绝不止于医药医疗，然而，常常将其端出暴打，理由就是医药医疗人命关天，所以，在管理者思维当中自然形成一种“不杀不足以平民愤”的习惯定势，为医药医疗广告设限，既可规范市场，又可抚平民愤，真是一石二鸟。问题是，对于医药医疗广告的多次整顿，效果又如何呢？我认为，该扬的没有抬头，该绝的没有禁止，广告费是先抑而后扬，只不过是从大媒体流向小媒体，从大城市转入小乡镇。这一次的《通知》是不是又在挥舞铁拳打跳蚤呢？很有可能，我想。
其实，市场经济的铁则就是存在总有存在的理由，并不以行政的意志为转移。医药医疗广告的背后，首先是存在一个巨大的产业，产值多达五千个亿，销售额近两千亿元规模；其次，是存在一个巨大的市场需求，大病寻医小病吃药，在国民心理深层，流汗运动尚属奢侈，反倒是对症吃药才算正常，看大小医院人潮涌动，医生护士冷面如霜，广告虽然有水份，虽然存在种种利益动机，但有胜于无，不知不觉之中成为民间大众的健康教员。而只要存在基本的生产与需求，只要存在厂家与媒体的利益关系，这个“教员”就不会下岗，而且，随环境变化而变化。
从事广告专业教育多年，哪类企业最善于研讨学习呢？在我的印象中，不是房地产，也不是食品业，应该是医药医疗类厂家，每当政府文件一出，必有研讨，商量对策，这种务实的态度和善于从战争中学习战争的作风，令我叹为观止。十多年来医药医疗市场诞生过无数神话，而今时今日的医药医疗广告，在营销的思想和方式上也发生了质的飞跃。诸位不妨看看本期的特别策划，医药厂家针对乡镇的，依旧是低成本的旧时战法，媒体铺路，广告聚众；针对大城市，软硬两手互动，形象的、资讯的、医院的、终端的，病者的、医生的，如水银泻地无孔不入。你有你的主长，我有我的打法，只要有人买药，只要有人寻医，这就是胜利。
中国人民大学新闻学院教授喻国明指出：“当前已经迎来了传播过剩时代，在这个时代，人们的注意力选择成了市场追逐的稀缺资源，直接瞄准受众注意力资源，实施目标定位、信息优化，是媒体必须推行的市场营销手段。”按照这一经营理念，十堰日报社广告经营总公司（以下简称本公司）近两年转向“直接瞄准“并深度开掘“注意力资源”，有效地应对了日趋激烈的市场竞争。其具体做法是：以正面引导为前提，以举办活动为载体，推行战略性策划，办活经营性专刊，精心打造地域广告特色。一方面围绕节庆、纪念日，将新闻策划、经营策划、活动策划融为一体；一方面在活动策划中找宣传点、找盈利点，以鲜明的个性吸引读者，实现社会效益与经济效益的高度统一。自2010年以来，十堰日报社推出各类特刊213类，仅此带来广告收入2125万元。
实践表明，以正面引导为前提，并根据市场动向、报纸版面结合而成的经营性专刊，最终会成为纸质媒体的看点和经营增长点。而经营性专刊要实现广告经营效益的最大化，其策划艺术不得不讲究。
一、紧扣市场脉动，寻找策划点
随着市场经济的发展，“假日经济”逐步走向成熟。“假日经济”给商家和企业提供了刺激消费的机遇，也给报纸开拓广告市场创造了营销的潜力。本公司抓住每一个节点，为其注入“成活的创意、成熟的思想、成形的模本、成功的印记”，其经营性专刊主题策划涉及商业、地产、汽车、通信、教育、医疗、财经、专题等诸多行业。
以教育版块为例。2011年3月，正值全市2.65万名中学生冲刺中考的关键时刻，备受瞩目的《十堰市2011年高级中等学校招生考试简章》出台。此时此刻，办一份具有权威性、指导性、服务性、前瞻性的特刊成为报业经营的当务之急，而这也正是广大家长及考生之所需。本公司广告中心专刊部在第一时间拿出策划方案，方案将宣传重心定在一个点上，即“2011中考金刊”。金刊的新闻以六个方面为内容，分别从“读——重点解读、评——名师点评、说——现身说法、拨——指点迷津、询——心理咨询、导——服务引导”入手；金刊的广告围绕学生、家长关注的入选学校，用图文并茂的形式，彰显各校的办学理念、发展概况、特色教育、名师队伍、学生英才等，解读入选学校的常青密码、文化内涵、名校之魂。这样一来，由教育专家点评、名师解读、优生介绍备考心经、家长畅谈家教成果等支撑起的新闻既实用又充盈。一个个风格各异、内容翔实、看点十足的“样本学校”统筹起的广告犹如一幅幅打开的画卷，读者可选择、可比较、可欣赏、可作为资料永久珍藏。
再看地产版块。随着地产对地方经济贡献比值的不断增加，此方面的策划可谓汗牛充栋。如何冲出突围另辟宣传蹊径？本公司在探索中敏锐地意识到，建筑行业虽然更多地体现出男性化特征，而众多女性地产从业者的身影同样让人难以忘记。基于此，在2011年“三八”妇女节到来之际，精心谋划、准确定位，推出了《十堰晚报·地产玫瑰》特刊。通过特刊读者发现，自己身边的地产置业策划、销售主管、平面设计及地产老总这样一个男性掌舵者占绝对比重的行业，依然有巾帼不让须眉。一朵朵令人叹为观止的地产玫瑰，是“三八”妇女节期间，应广告客户需求策划，为新闻受众奉送的一道别致的风景。
二、统筹有效资源，选准破题点
我们注意到，一份能给人带来精神受益和视觉享受的经营性专刊，必须解决两个问题：一是以新闻理念办专业化版面，必须统筹兼顾。过度重视新闻性，失去经营专刊的专业特点，没有顾及市场、读者、广告客户的需求，必会导致“只见版面不见效益”。二是经营性专刊必须兼顾社会效益与经济效益。如果偏重以市场需求为导向，一切围绕客户转，把专业性版面变成有偿新闻、软广告版面，其结果是专业性、新闻性大打折扣，市场影响力大大降低。“只见广告的树不见新闻的叶”，就难以吸引广大读者。因此，本公司把经营性专刊策划纳于媒体营销改革，规定：每上马一个大型经营专刊项目，广告不能超过版面的一半；其经营性专刊素材，必须围绕专刊主题取舍有度，与主题相符的广告保证上，与主题不符的广告坚决撤；每创办一个思想性与竞争力兼备的经营性专刊，必须要有新闻支撑，达到新闻稿、评论、互动、看点、广告软文、硬广相呼相应、相辉相生。
2010年10月16日，第四届世界传统武术节于十堰盛大开幕。《十堰日报》及时推出了中英文双语报纸和3D报纸，填补了全省乃至全国同级党报的空白;同时，推出了第四届世界传统武术节纪念特刊——《道和天下》。运作这份经营性广告特刊时，策划人员经反复斟酌找到了破题点。分析认为，武当因“道”源而名“太和”，“和天下”乃众望所归。所以，世界武林盛会必将由会生和、以会达和、藉会致和。在“和”的主旋律下，一座城市的光荣与梦想、一场盛会的绽放与灵光、一座名山的探寻与解读、一方水土的追溯与品味、一部调水的壮歌与史诗、一项产业的崛起与壮大、一方民生的滋养与眷顾、一张名片的打造与凝思、一介品牌的成长与见证、一个市场的觉醒与发展、一座城市的赐予与拥有、一个时代的奋斗与不息、一代市民的追梦与渴望、一道屏障的打开与精彩、一场信息的蝶变与高进、一地商圈的启航与成熟、一柱擎天的担当与奇迹、一种模式的效应与春天构成了辉煌的“十堰文本”；县市专题、珍宝特产、本土美食、茶韵酒香、美景胜地、休闲娱乐、汽车房产、通信医疗、商界地标等广告元素成就了一部宏大的“年度巨献”。某种程度上讲，此经营性专刊的运作，既是一次富有时代意义的系统盘点，也是一次彰显媒体品质的可贵探索；既是报纸宣传报道的一大亮点、一大手笔，也是地市级报纸推进战略转型的重要收获。
三、坚持双赢原则，打造结合点
坚持双赢原则，打造结合点，是经营性专刊的鲜明特性。要想获得社会效益与经济效益双赢的目的，就必须找到两者之间的有机结合部。
2010年3月8日，正值“三八”国际劳动妇女节100周年之际。我们适时策划推出了《百年巾帼》特刊。其精心策划几近于苛刻。作为联合出品人，市妇联创办此刊的初衷是：专刊要有纪念意义、要有收藏价值、要有对广大妇女的激发作用。为达此目的，我们在策划中分析认为，此专刊政策水准、历史跨度、所涉行业不一，要想出彩，必须坚持“双赢”原则，偏离任何一方都达不到既定效果。在广泛搜集资料、多方拓展视野中，终于以思想的燧石撞击了特刊的火花：百年岁月，风云激荡，“共享光荣与梦想”成为所有女性见证人生的心灵乐章——而这正是《百年巾帼》特刊所有元素的结合点。在这种指导思想下，百年记忆、维权案例、巾帼荣誉等承载了女性在岁月大舞台上自尊、自信、自强的风采；巾帼丰碑、岗位创建记录了十堰女性在这块热土上奋斗、奉献、创造的印记。名留青史的一代英雄王聪儿、不负心盟的女作家梅洁、武当“侠”女陈永霞、传奇10号刘爱玲、书写“拳”奇的当代“武松”陈传香、“剪”彩人生跃然纸上的朱云英等28位女性榜上有名，全国“三八红旗集体”——竹山县塘湾女子公路道班“路花”飘香，来自诸多行业的“巾帼文明岗”创建实至名归。结果证明，《百年巾帼》赢了，赢在强烈的社会反响上，赢在一份特刊创出70多万元的收益上。
四、力推创新意识，确立增长点
一项好的策划体现的是媒体统筹新闻资源上的强大力量，如果统筹水平不高，任何一个环节横生枝节，都将导致策划功败垂成。因此，加强创新性专刊策划，提升统筹水平，做到“诗在功夫外”，“常新”是广告不容忽视的增长点。
政策扶持缺失。
新医改方案，仅在第三大条，第七小点－“（七）建立健全药品供应保障体系”中，提到药品零售 “……发展药品现代物流和连锁经营……”算起来，也就八个字。除此而外，通篇读来，不见关于药品零售在新医改中的地位作用描述，几乎所有的政策导向都是扶持医疗单位，以卫生体系为主。尤其是国家将大力扶持第三终端和第四终端（社区卫生中心和社区卫生服务站）为主，从体系建设、药物采购、药物选择、费用配套、报销规定都是有利于医疗单位和系统，药品零售彻底被边缘化了，药品零售没有其产业定位，政府补贴医疗机构，使得，药品零售没有了竞争力。
药价政策不利。
此外，我们从方案中还可看出，国家将彻底改革药品价格形成机制，明确规定：“对仿制药品实行后上市价格从低定价制度活下来，抑制低水平重复建设。推行在药品外包装上标示价格制度。严格控制药品流通环节差价率。”我们知道，药店销售的药品绝大多数是老药、普药和新普药，从低定价还要明确标示在外包装盒上，这一政策的直接结果就是目前药店如火如荼进行的主推高毛利产品将寿终正寝，难以为继。
从哪个方面来看，这些医改方案对零售连锁药店都不是利好消息，那么医改后的连锁药店如何杀出重围，在医改的重重包围中活下来呢？笔者提出对策供各位同行思考：
二、连锁药店突围医改影响的思路
1、加快连锁化步伐
我国的连锁化率并不高，尤其是加快扩张的速度和步伐，包括吸引更多的加盟店加入进来，扩大影响中小城市和偏远地区、连锁药店应该乘机扩大销售、扩大门店数、扩大区域、扩大连锁经营国家是鼓励的。提高连锁六统一或者七统一的水平，依靠规模和规范管理取胜。
2、多元化应对社区医疗市场的零差旅、医保基本药物全额报销等
连锁药店，多元化成为必然的和无奈的选择，不是做不做的问题，而是怎样做多元化的问题、未来国家新医改限制的是基本药物的价格和使用数量、以及报销规定，而食品、保健品、器械、药妆品则不在限价和控制范围内，因此可以从这方面寻找突破口。零售药店如果在社区，就必须依靠零活、服务好、品种齐全、便利取胜了，否则较难和社区卫生中心和社区卫生服务站抗衡。
当然还有一个选择就是推出社区商圈，但对于以社区便利店为主要业态的药店，退出显然是有成本的，也非易事。
3、加入采购联盟
医改方案多次提到：严格控制药品流通环节差价率，加上新的定价制度的施行，预示着渠道必将越来越短和扁平化，一步到终端成为必然选择，对于中小连锁药店来说，就是要通过采购联盟一步到终端，因此加入联盟成为不二选择。
4、真正提升医学和药学服务水平，依靠差异化突围
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