广告解读与创意分析

导语：在广告解读与创意分析的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。

第1篇

一、中国广告中“性”元素应用现状

市场经济的发展是以自由竞争为前提的，各种商品在市场上的竞争也越来越激烈，随着商品同质化趋势的加剧，承载着传达商品信息或服务信息，以促进销售、提升企业品牌形象或传达某种理念的现代广告也就会理所当然拒绝模仿，必须颠覆传统，以达到吸引眼球的目的。“性”是中国传统文化中极为敏感、又被深深压抑的角色，越来越被广告设计者所青睐，作为一种元素、一种催化剂被嵌入广告中，与其它元素有机结合，实现广告创意的表达。目前，中国广告界“性”元素的应用存在以下特点。

（一）以语言、视觉联想为主的性暗示

“性”元素在广告中的应用以谐音、视觉联想为主，激发人们的性本能或性幻想，来满足人们的性诉求。如“雕牌”曾经有一支广告：“老公，泡了吗？”“泡了！”“漂了吗？”“漂了！”这则男女对话充分激发了大众的性心理，对话中“泡”、“漂”很容易让人联想到泡妞、客等。通过谐音，轻而易举地抓住了人们的耳目。而广告语中的实在告诉人们使用这种洗衣服会如男女媾和般快意，广告成功地通过刺激人们的性幻想达到激起消费者购买和使用的欲望。这一广告虽然应用了性元素，但是却不伤风化，属于性元素应用的成功之作。

与之相对应，有些广告性元素的应用是以女性躯体联想为特征。2003年2月24日《电脑报》刊出一则广告：“一个的少女双峰凸显，双膝跪地，趴在地上，柔美的身躯被弯曲成鼠标的摸样。在女孩光滑细腻的后背上，一只巨大的男性的手平放在上面，一种抚摸的动感呼之欲出，给人以强烈的视觉冲击。画面旁边有一行粗体黑字――‘享受，才是手要的’。”[1]这则广告中女性摆成鼠标样，而且是双峰凸显，以女性的隐私部位来吸引眼球。与之相对应，男性的手却是巨大的，而且是抚摸鼠标――女性，以男性对女性抚摸的感觉来表现手对鼠标的驾驭感。与男性巨大的手相比，整个女性身体却只有鼠标大小，这种强烈的反差体现了男性的强势和女性被奴役和被物化的地位。这则广告虽然是要表达“用这种鼠标是一种享受”，但却是以物化女性和对女性的贬低为条件的，把女性等同于女性也是极为不恰当的。

（二）以贬低女性地位为主要特征的性暗示

许多广告在应用性元素时，尤其女性形象时有意无意以贬低女性、丑化女性为主要手段来达到宣传目的。国内某矿泉水广告把女性与矿泉水并列，而且把女性身体歪曲为矿泉水形状，在女性胸部位置贴有商标，把女性胸部等同于商品标识，实质是要告诉消费者：“我们品牌很性感，快解开吧！”这则广告中把女性身体等同于矿泉水瓶也是极为不恰当的，众所周知，矿泉水瓶是可以任人扭捏的，这则广告暗含着“女性是任人玩弄”的含义，是对女性的贬低。这则广告有的张贴在机动车背部，和矿泉水瓶并列，女性姿势也极不自然，似乎有把女性绑架的含义。此外，国内也有某通讯运营商在平面广告中以女性胸衣低下并露出性感部位强调通讯费用的低廉：“130入网费，低得让你‘心动’”。在胸口位置也放置一个手机式的别针，以示心动。这个广告实际上要表达：网络低价等同于女性的身体和性的诱惑。很显然以矿泉水和通讯费为代表的广告有贬低女性地位和身体的嫌疑。这类广告在目前广告界极为普遍。

（三）以宣扬非科学的健康观为特征的性暗示

广告业的发展与现代市场经济的发展联系密切。商品生产者要想实现商品使用价值向价值的转换，必须把商品销售出去。商品售出越多，生产者和销售者所获得的利润也就越大。因此，现代广告必须要刺激人们的购买欲望，使消费者购买对消费者有用或者使消费者觉得有用的商品，也只有这样，广告才能满足商家的要求。广告本身是中性的，并不具有善或者恶的属性，拉扎斯菲尔德和默顿认为“是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的来说，如果不加强适当的控制，它为恶的可能性更大。”[2]健康对于人类来说是最重要的，然而，很多广告却在传递不正确的健康观。

现代社会是男权制、父权制社会，对女性审视的目光也是以男性的审美眼光为标准的。对女性美的要求也是“皮肤白”、“胸大”“身材苗条”，这些标准是科学的吗？显然不是。现代社会的审美标准原本是对女性模特的要求，尔后变成对全世界不同国籍女性美得标准。许多广告以这类女性为形象，实质是告诉消费者：“你是不美的”，“你是不健康的”。要想美，怎么办？请购买我的产品吧。最为常见的是各种丰胸、减肥广告。索芙特某广告就宣传：“索芙特90°，挺好风韵霜，让女人嫉妒的90°。”众所周知，女性胸部大小有先天遗传和后天营养等因素的影响，也并无科学表明胸部越大越好，也就是说胸部大小对人体健康无影响。这则广告语中的“挺”语义双关，既说明胸要“挺（拔）”，也说明只有“挺”才“挺好”。既表明产品的功用是让胸部挺拔，有说明产品挺好。对女性胸部审美的要求，是以男性审美眼光为基准的，对男性胸部大小并无要求，这不利于女性健康。已有数据表明：滥用丰胸产品或做隆胸手术很引起很大副作用。与之类似，很多减肥广告、美白广告也在宣扬不正确的健康观、审美观。

二、性别理论视域下的中国广告“性”元素

基于以上分析，我们可以知道中国广告中性元素的应用以“女性”元素为主，而且是以女性身体形象为主，存在对女性物化或贬低的现象，不少广告在传递不科学的健康观、消费观。

主张男女平等，马克思对包括资本主义社会在内的阶级社会的男女不平等状况进行了批判性分析。针对资本主义社会男女关系的异化，马克思指出：“把妇女当作共同欲的掳获物和婢女来对待，这表现了人在对待自身方面的无限的退化。”[3]这实际上批判了资本主义社会女性的异化。在资本主义社会，女性不是所有男性共同欲的掳获物和婢女，而是全体资本家的掳获物。在资本主义社会，随着现代工业技术的发展，女性在工业生产中的作用越来越大，但是资本主义社会工人变成了机器的奴隶，为资产阶级榨取剩余价值服务。资本主义社会虽有名义上的一夫一妻制，但是事实上资本家以相互奸女为乐。家庭中的男女关系不是以感情为基础，而是以金钱为纽带的。女性对男性来说不是情感伴侣，而是，把女性等同于物品。马克思和恩格斯设想的理想社会，男女的身体是不能用金钱或权力来交换的，“妇女除了真正的爱情以外，也永远不会再出于其他某种考虑而委身于男子，或者由于担心经济后果而拒绝委身于她所爱的男子”。[4]

男女平等是我国的基本国策，“我们主张男女平等相处，相互尊重，共同进步，协调发展”，“妇女解放的最终目标是实现男女平等，使妇女与男性一起实现作为人的全面解放和发展。”[5]男女是有生理和心理差异的，理想的性别观应当是“以性别差异为基础的男女平等观来取代传统的、抽象的男女平等观。”[6]男性和女性的关系绝不应该是对立的，而是具有内在联系的和相互依存的伙伴关系。中国男女平等的基本国策是对性别理论的发展。

通过上文的分析，我们可知当前我国广告中“性”元素应用有很多不尽如人意之处。广告中“女性”元素的使用，大多以女性躯体或敏感部位为主，只是把女性作为“性感尤物”来看待，女性最有价值的是身体美。伴随着市场经济的发展，“资本的逻辑”在我国社会中影响越来越大，突出表现为人们对金钱的重视。我国社会存在很多事实上的男女不平等现象，这在就业、生产等领域表现更为明显，女性经济地位不高。男女在经济、社会地位方面的差距，使得对女性的审美要求等也是以男性标准来衡量。马克思认为，男女不平等地位是由经济不平等造成的。当前女性元素在广告中的滥用，女性物化或地位被贬低，也是因为女性经济、社会地位低造成的。

市场经济条件下，商家经营以获取利润为最主要标准，一切以商品的售出为目标。在这种情况下，女性也物化、商品化，变成了商品的一部分。即使是对于人来说最重要的健康标准也逐渐异化，成为商品经营的工具。马克思的男女平等观追求的是人的自由而全面的发展，现代广告中“女性”元素仅仅作为男性的附属品或赏玩的工具，或者是仅仅把女性定位在家庭主妇的地位，显然是需要加以无情批判的。我国的广告设计要想健康可持续发展，绝不应以滥用女性元素为吸引眼球主要选择，而应该尊重女性的价值，以健康、科学的审美标准为设计原则。

注释：

[1] 党芳莉：《“性诉求广告”该如何规范》，《检察风云》，2005（20）。

[2] 转引自丁凯：《不完善的生命：商业广告中女性性对象化表达问题》，《中国广告》，1999（5）。

[3] 马克思：《1844年经济学哲学手稿》，第80页，北京，人民出版社，2000。

[4]《马克思恩格斯选集》第4卷，第81页，北京，人民出版社，1995。

[5] 唐美玲：《“妇女观与当代性别理论发展研讨会”综述》，《妇女研究论丛》，2011（1）。

[6] 张广利，杨明光：《后现代女权理论与女性发展》，第101-102页，天津，天津人民出版社，2006。

参考文献

1 孙平、丛艳华、肖陆宁：《“性”元素在平面广告中的应用》，《江西师范大学学报（哲学社会科学版）》，2005（6）

2杨先顺、潘莹耀：《被凝视的女权奇观――后现代视野中的女权广告解读》，《现代传播》，2012（2）

3 陈曦：《从我国传统性文化看如何把握涉性广告的度》，《新西部》，2008（24）