时间：2023-09-12 17:09:50
导语：在品牌资产的价值的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
Abstract: With economic globalization， the enterprises demand a higher development; consumers also have a higher requirement to enterprises. In this rapid development market， the environments which human depend on have become worse， so the protection of the environment become the most important things for the people. In this situation， people tend to choose brand with more safety， more environment protection. The idea of green brand asset advocate that is based on harmonious survive and development together between the human and the natural environment， for the development of enterprises， the evaluation of green brand asset value is particularly important. In this paper， with the previous studies， we evaluate the brand asset value based on the characteristics of the green brand; the results can help enterprises establish the strategy of competitive positioning， focused business strategy and the enterprise culture.
Key words: green brand；brand asset；brand asset value；brand value
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）11-0009-02
0 引言
随着经济的不断发展，品牌成为企业跻身于市场竞争中的重要法宝，品牌资产则是指品牌所产生的市场效应，因此，对绿色品牌资产价值评价体系的研究更是众多学者和企业关注的焦点。
1 相关定义
1.1 绿色品牌及绿色品牌资产 品牌，就是企业将品牌管理作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值作为企业经营的主导方式。[1]20世纪80年代，在营销研究和实践领域中出现的一个新的重要概念就是品牌资产，到了20世纪90年代初，品牌资产开始对我国的企业管理产生影响，同时也出现了品牌资产价值的概念，这是对品牌作为一种资产、一种权益的价值量化，较高的市场定价由较高的品牌资产价值支撑，企业因品牌资产价值高而获得更多的成长和品牌延伸的机会，在面对其它竞争者时，就有更多的反映空间和时间。
在如今这个飞速发展的市场环境中，人类赖以生存的自然环境日益恶劣，因此，环境的保护成为人类当务之急。一场新的转折从各国的环保战略转变开始了，绿色消费和绿色品牌开始诞生。
绿色，指得就是环境保护，是一种人与自然环境和谐生存、共同持续发展的思想理念。企业以环境保护观念作为其经营理念，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求，绿色营销的目的是“用绿色为品牌添彩”，打造绿色品牌。绿色品牌是一种消费者的体验，是要建立一种人与环境和谐统一的经营理念，并将这种理念作为企业的核心竞争力，以便提升企业形象，增加商业利润，建立与消费者的密切度，使企业的生产经营活动更加绿色化。企业要持续发展，就要在企业的整个生产经营过程中具有高度的责任意识，以绿色经营管理为企业文化，发展绿色品牌，扩展企业品牌的深度和广度，从而实现企业品牌价值的最优最大化。[2]
1.2 品牌资产价值及绿色品牌资产价值 品牌资产价值是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。
绿色品牌资产是根据当今经济环境的现状提出的一种符合时代潮流的，提倡人与自然和谐生存、共同持续发展的品牌资产，绿色品牌资产价值，则是反映消费者绿色消费，绿色生存方式的一种主观认知和无形评估。而现代企业存在和发展的内在动力和最终目标是谋求生态、经济、社会三大效益的整合和最优化。企业经营者要迎合人们的绿色消费需求和绿色生存方式，才能在保留住原有消费者的基础上，吸引更多的消费者关注和认可。由此，现代企业的生存发展模式转变为以绿色制造、绿色产品和绿色营销为核心的运营模式。
2 企业绿色品牌资产价值评价因素分析
目前，学术界对品牌资产的研究有一种是从消费者角度衡量品牌资产价值的，该研究认为消费者对品牌产品的需求状况是衡量品牌竞争力的决定性因素，而绿色品牌资产，则是消费者目前对品牌产品的需求，基于消费者的品牌资产理论认为，品牌资产主要包含5个方面：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产等五个方面。本文对绿色品牌资产的研究是在前人对品牌资产的研究基础上，针对绿色品牌的主旨，进行完善和修改。
2.1 指标的选取原则
2.1.1 可持续发展原则 本文主要针对的是绿色品牌企业建立的指标评价体系，因此一定要结合企业可持续发展以及消费者的绿色购买需求的特殊性进行研究和选取。
2.1.2 真实性原则 指标体系要真实、全面地反映企业绿色品牌的整体水平。选取指标的过程要做到定量指标与定性指标、现实指标与潜在指标的紧密结合。并且要选取操作性强的、接近客观实际的指标。
2.1.3 动态性原则 指标的设计既要反映企业绿色品牌资产价值，也要反映企业未来可持续发展的潜在价值。
2.1.4 针对性原则 选取的指标要具有代表性，即属于品牌资产的维度又能充分反映绿色品牌资产的特点，有针对性的从各个层面着手，制定能够给企业带来帮助的指标体系，进而改善企业的经营管理。
2.2 指标的选取方法 要研究企业绿色品牌资产价值，就要先考虑消费者的购买心理，研究消费者的需求，才能制定出好的方案来满足消费者。根据以上指标选取的原则，通过调查研究以及很多学者在这方面做的大量的研究发现[3]：
2.2.1 消费者品牌消费倾向与绿色品牌购买频率（y）之间不存在相关关系（Pearson相关系数r=0.016，p=0.794）。品牌消费者与绿色产品消费之间关联不密切，这说明，一方面现在的绿色品牌比较少，传统产品品牌仍占有较大的市场份额；另一方面，品牌消费者可能更不愿意转换到新兴的绿色产品品牌。
2.2.2 可以界定一个绿色品牌优先度（BGREENITY）指标，如果消费者选择“没贴绿色标志的知名品牌产品”，其绿色品牌优先度为0；如果消费者选择“贴有绿色标志的普通品牌产品”，则其绿色品牌优先度为1。我们将绿色品牌优先度（BGREENITY）与消费者品牌消费倾向（BRNANDITY）、绿色购买意识（EC3）进行相关分析。绿色品牌优先度与消费者品牌消费倾向存在一定的负相关关系（r=-0.106，p=0.037），这说明消费者品牌消费意识越强，越不会购买新兴品牌的绿色认证产品，所以新兴的绿色品牌似乎应该重点把握非品牌消费者的大众市场。绿色品牌优先度与消费者绿色购买意识正相关（r=0.173，p=0.001），绿色购买意识越高的人，越会购买新兴品牌的绿色认证产品。这两个方面相结合，企业应该把握大众消费者中的具有绿色购买意识的消费者，与他们共同成长为绿色品牌，而不要过于追逐纯粹的品牌消费者。
2.2.3 将消费者绿色品牌宣传策略中信任的第三方认证数量定义为绿色品牌第三方认证策略信任度（GBGCB），该指标与绿色产品购买频率（y）之间存在一定的相关关系（Pearson相关系数r=0.179，p=0.000），显示消费者越信任企业通过的第三方认证，越可能会经常购买绿色产品；同时该指标与绿色产品标志认知采纳率（GPI）之间也存在较高的相关关系（r=0.305，p=0.000），显示出良好的信任――采纳联系；绿色产品标志认知采纳率（GPI）与绿色产品购买频率（y）之间相关性也较高（r=0.388，p=0.000），具有良好的查看―购买联系。因而，似乎显示出认知――信任――查看――购买的顺序联系。
3 企业绿色品牌资产价值评价体系的构建
根据相关学者的研究，由于双因素品牌资产价值评价模型考虑品牌投入以及品牌未来收益风险对品牌价值的影响而进行品牌资产价值评价，适合倡导环保，以绿色为主体的绿色品牌资产价值的评价，因此采取了双因素品牌资产价值评价模型来对企业绿色品牌资产价值进行评价。
在双因素品牌资产价值评价中，引入品牌成本因子C和品牌经营风险因子R，分别体现品牌价值与品牌投入成本的关联、品牌经营管理水平对品牌未来收益的影响。通过两个因子的引入，对品牌表面超额收益进行修正，使之能够更合理地反映其真实价值。
根据双因素品牌资产价值评价模型中的反映出来的相关要素，以及绿色品牌资产特点、品牌资产价值评价的维度等相关研究，构建出以下指标体系。
4 结语
品牌资产价值主要来源于企业、消费者、市场三个方面，本文从品牌资产价值的相关理论出发，结合绿色品牌的相关定义，分析了消费者购买绿色品牌的倾向，从而给出企业绿色品牌资产价值的定义，并在前人研究的双因素品牌资产价值评价模型的基础上，选取出适合绿色品牌资产价值评价的指标，进而进行评价。
绿色品牌资产价值是在品牌资产价值的基础上，针对目前消费者的购买需求，生存需求的绿色化标准衍生而来的。在指标的选取过程中，更多是定性的指标，需要在今后的继续研究当中进一步完善和整改。
参考文献：
[1]苏勇，陈小平．品牌通鉴[M].上海人民出版社，2003，（6）.
[2]刘清莲.企业的绿色品牌战略[J].中国论文下载中心，2009，（2）.
[3]刘呈庆.绿色品牌发展机制研究[D]．山东大学，2010.
[4]Farquhar."Managing Brand Equity."[J]. Journal of Marketing Research，Vo1.30Isse.4.
论文摘要:随着技术创新和全球经济一体化进程的加快,企业竞争已不仅停留在有形资产的竞争上,无形资产已经成为左右企业发展的重要因素。品牌作为企业的一种无形资产,在企业竞争中扮演着非常重要的角色。目前,关于品牌资产的评估存在两种视角和三个模型,每种模型都各具特点及适用的条件。
品牌资产作为企业重要的无形资产,由于它具有获取超出产品本身价值的能力,而得到越来越多企业的重视。纵观目前的品牌资产研究,我们可以看到品牌资产评估有两种基本视角:一种是从企业层面出发,分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入,以及超额股东价值等;另一种是从消费者角度出发评估品牌强度,分析消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度,消费者对品牌的联想等。其中,从企业层面评估品牌资产的方法可分为基于财务会计要素的品牌资产评估模型和基于财务和市场要素的品牌资产评估模型。从消费者层面评估品牌资产的方法则称为基于消费者的或顾客心智模式的品牌资产评估模型。
一、基于财务会计要素的品牌资产评估模型
从财务会计的角度看,资产是指企业由于过去的活动所形成的,现时拥有或掌握的,能够以货币计量的,并且在未来能够产生效益的经济资源或财产。财务会计要素的品牌资产评估模型主要看重的是企业未来的现金流量,它以价值标准(现金流的折现)作为最佳标准,通过对未来收益现金流的折现来进行评估。目前运用最多的方法是成本评估法和收益现值法。
1.成本评估法
成本评估法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需的费用(包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等)。从具体操作上又分为两种:一是历史成本法,即沿用会计计量中的传统做法,把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物,其做法是对该品牌的各项投资如设计、创意、广告、促销、研发、分销、商标注册、专利申请、保护等一系列开支进行计算并直接相加求和;二是重置成本法,是依据实际投入在品牌上的各项资源的现时成本来确定品牌的价值。其基本计算公式如图1所示:
2.收益现值法
收益现值法是通过估算未来的预期收益(一般是“税后利润”指标),并采用适宜的贴现率折算成现值,然后累加求和,借以确定品牌价值的一种方法。其中,主要影响因素有超额利润、折现系数和收益期限。它是目前应用最广泛的方法,因为对于品牌的拥有者来说,未来的获利能力才是真正的价值。
二、基于财务和市场要素的品牌资产评估模型
基于财务和市场要素的品牌资产评估模型将产品市场和金融市场的指标相结合,通过品牌的现有利润推算未来利润潜力,进而估算品牌价值。此模型最早应用的是英国的Interbrand公司的评价体系,影响最大的是美国《金融世界》的评价体系。在中国目前主要流行的是北京名牌资产评估事务所的评价体系。
1.英特品法(Interbrand)
英国的Interbrand公司是著名的品牌资产评估公司。该公司认为,品牌的价值不全在于创造品牌所付出了成本,也不在于有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价,而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。该方法根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况,估算确定品牌资产的价值。计算公式是:
品牌价值(V)=品牌未来收益(I)×品牌强度因子转化的贴现率(S)
其中,品牌未来收益(I)是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而作出的估计。品牌强度代表其估计的未来收益转化为现实收益的可能性。该方法思路如下页图2所示:
财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益,沉淀收益反映的是无形资产,包括品牌所创造的全部收益。市场分析的目的是确定品牌产品的沉淀收益中,多大部分应归功于品牌,多大部分应归于非品牌因素,综合产品和业务所产生沉淀收益和品牌在产品和业务中的作用,确定品牌的未来收益。品牌强度分析主要用来确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位,其目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。
2.《金融世界》(Financial world)评估法
《金融世界》品牌评估法是指著名媒体《金融世界》设计的品牌资产评估方法。与Interbrand 公司品牌评估法相类似,《金融世界》每年对主导品牌的品牌资产进行评估,不同之处在于《金融世界》(Financial World)方法更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。
3.北京名牌评估事务所的品牌价值评估方法
北京名牌所从1995年开始,对中国最有价值品牌进行了跟踪评价,评价结果每年都在《中国质量万里行》杂志上公开发表。这种品牌价值评价方法既参考了美国的评价方法,又结合了中国的国情,并考虑到各个行业不同发展情况。其计算公式如图3。
品牌的市场占有能力代表指标是产品的销售收入;品牌超值创利能力,是指超过同行业平均创利水平的能力,其代表指标是营业利润和销售利润率;品牌的发展潜力,主要指标是商标国内外注册状况、使用时间与历史、产品出口情况、广告投入情况等。
三、基于消费者心智模式的品牌资产评估模型
人、经济状况、经济理论、公司、竞争对手等因素在经济发展上尽管很重要,但实际上它们起着暂时的作用。而消费者对价值的追求以及品牌和消费者建立起来的关系却能对经济增长产生长期的作用。消费者心智模式的品牌资产评估模型主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价,评估结果可以反映出消费者对品牌真实地感受。具有代表性的评价方法有:
1.品牌资产趋势(Equitrend)模型
品牌资产趋势模型是由美国整体调研(Total Research)公司提出,通过消费者的调查来衡量品牌资产的3项指标:品牌的认知程度、认知质量和使用者的满意程度;然后综合每个品牌在以上3个指标的表现,计算出一个Equitrend品牌资产得分。
2.品牌资产评估者(Brand Asset Valuator)模型
品牌资产评估者(Brand Asser Valuator)模型由扬·鲁比广告公司提出。根据品牌资产评估者模型,每一个成功品牌的建立,都经历过一个明确的消费者感知过程。在调查中,首先消费者用以下4方面指标对每一个品牌的表现进行评估:差异性、相关性、品牌地位、品牌认知度。然后在消费者评估结果的基础上,建立两个因子:品牌强度和品牌高度,其中,品牌强度等于差异性与相关性的乘积,品牌高度等于品牌地位与品牌认知度的乘积。
3.品牌资产引擎(Brand Equity Engine)模型
品牌资产引擎模型是国际市场调研公司的品牌资产研究专利技术。该模型认为,虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为,但购买行为的指标并不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。品牌资产归根到底是由消费者对品牌的看法,即品牌形象所决定的。该模型通过建立一套标准化的问卷,得到所调查的每一个品牌其品牌资产的标准化得分。得出品牌在亲和力和品牌功能两项指标的标准化得分,并进一步分解为各子项的得分,从而可以了解每个子项因素对品牌资产总得分的贡献,以及哪些因素对品牌资产的贡献最大,哪些因素是真正驱动品牌资产的因素。
四、两种视角下的品牌资产评估模型评析
品牌资产评估有两种视角和三种模型,其中基于企业视角的品牌评估模型使用的是客观财务数据,其结果体现品牌的交易价值;基于消费者的品牌资产评估模型使用的是消费者调查的品牌资产评价法,其结果体现品牌的内在价值。
1.基于财务会计视角的品牌评估方法
基于财务会计视角的品牌评估方法主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标,认为品牌资产从本质上是一种无形资产,必须为这种无形资产提供一个财务价值。这种评估方法产生的背景是:公司必须对股东负责,在一定时期内必须向股东报告其所有资产的价值,包括有形资产和无形资产的价值。一般来讲,这种评估方法主要用于以下目的:向企业的投资者或股东提交财务报告时,企业资金筹集时和企业进行收购或兼并时。
但是,基于财务会计视角的品牌评估方法存在着许多不足之处:过于关心股东的利益,集中于短期利益,很可能会导致公司只追求短期利益最大化,从而忽视品牌的长期发展;过于简单化和片面化;品牌资产的内容十分丰富,绝不是一个简单的财务价值指标所能概括的;基于财务会计视角的品牌评估方法对于品牌管理没有任何帮助,只能提供品牌的一个总体绩效指标,却没有明确品牌资产的内部运行机制。
2.基于财务和市场要素的品牌资产评估方法
基于财务和市场要素的品牌资产评估方法的核心是将品牌视为企业无形资产,与企业有形资产一起,构成企业市场总价值。从市场总价值中剔出有形资产、能够为企业降低成本或带来收益的其他非品牌无形资产(如专利)、产业环境(如政府管制)因素的价值后,就可以得到品牌资产的价值。但是,以财务和市场为基础的品牌评估方法需要成熟、完善的资本市场为基础,在资本市场不发达的国家和地区,其推广受到限制。同时,用这种方法测量得到的是企业所有品牌资产的价值总和,更适用于只有一个品牌或仅有一个主导品牌的企业。
3.基于消费者的品牌资产评估方法
迄今为止,绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产,他们认为,如果品牌对于消费者没有任何意义(价值),那么对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了。因此,基于消费者的品牌资产评估方法主要是评估顾客或消费者对品牌的知名度、态度、联想、情感依附和忠诚。这种评估方法认为,顾客或消费者是品牌资产的源头,顾客对品牌的心理认知能够预测市场潜力。
基于消费者的品牌资产评估方法的优点是揭示了品牌价值的构成要素,能够诊断品牌的现状并预测未来发展,从而对企业营销决策具有指导和借鉴价值。但是,这种资产评估方法要以消费者调查数据为基础,不易计算,多为多指标模型,评估工作繁多,难以对品牌提供简洁明了的评价指标,不能直接转化为品牌资产的财务价格,难以满足企业对品牌财务价格评估需求,因而,对品牌经理人而言没有吸引力,也无法引起金融市场(尤其是资本并购活动)的关注。
【关键词】品牌竞争力；品牌资产价值；评价方法
一、品牌竞争力与品牌资产价值的相关分析
品牌竞争力是指品牌在市场竞争中，为扩大市场份额，获取高额利润，而对其资源进行有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好地满足消费者的需求，从而使品牌产生持续竞争优势的能力。品牌竞争力的核心是通过对资源进行有效配置，来满足消费者的需求，从而提高品牌在市场上的竞争能力。为了弄清品牌竞争力与品牌资产价值的关系，许基南在其《品牌竞争力研究》一书中提出以消费者行为理论为基础的模型，见图1.
企业通过提高品牌竞争力，可以在一定程度上影响消费者，使消费者在心理和行为上偏向于企业品牌。如果企业的品牌具有较高的知名度，良好的感知质量和声誉，而且与其它竞争对手相比有明显的差异性，那么，品牌就容易引起关注，让消费者产生兴趣和好感，进而在购买时作为优先选择对象。使用以后由于有较高的满意度而导致重复购买行为，进而提高品牌的忠诚度，促使消费者在未来也愿意持续地购买该品牌，从而提高该品牌的资产价值。品牌资产价值越高，品牌竞争力就越强。
总之，品牌竞争力和品牌资产价值都是评价市场上消费者资源的重要指标。品牌资产价值是通过货币价值来衡量市场上消费者资源的大小；而品牌竞争力是通过比较同一市场上品牌的差异性，来衡量消费者资源的大小，品牌竞争力是通过比较而产生的。
二、品牌资产价值的评估方法
1、基于财务要素的品牌资产价值评估方法
（1）成本法。对于一个企业品牌而言，其品牌价值的原始成本有着不可替代的重要地位。因此，对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值，以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。成本法主要分为两种：一种是历史成本法，另一种是重置成本法。
历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。该方法的计算过程简单、明了。但缺点是：由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌产品的投资单独剥离出来；另外，品牌成长是一个长期的过程，企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据，所以，使用该方法对品牌价值进行评估，得出的数据往往会低估品牌的现实价值，造成企业的资产被低估，不利于企业的长远发展。
重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。用公式可表示为：品牌资产的评估价值=品牌资产的重置成本-失效性贬值-功能性贬值-经济性贬值。由于重置成本法的原理简单，成本资料容易取得和掌握，在品牌资产价值的评估中，有不少使用。然而，采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性，其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算，其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。
（2）市场价格法。市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格，作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照，在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正，最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。由于市场价格法是以替代原理为理论基础，以市场上实际的资产交易价格为评估基准，因此，只要有类似资产的交易实例，即可应用。
（3）股票市值法。股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙（simon）和苏里旺（sullivan）提出。该方法的基本思路是：以上市公司的股票市值为基础，将有形资产从总资产中剥离出去，然后再将品牌资产从无形资产中分离出来。
股票市价法的理论有很强的内在逻辑性，但是该方法难以准确确定公司市值与影响无形资产各个因素间的模型，该过程不但需要大量的统计资料，而且要求极为复杂的数学处理，这在很大程度上制约了它的实用性；另外，该方法计算的出发点是股价，要求股市比较健全，股票价格才能较好的反映股市的实际经营业绩，这些在我国现阶段都还不太现实。
（4）收益法。该方法的经济理论基础是：预期原则和效用原则。采用该方法对品牌价值进行评估是指为了获得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。采用该方法时，被评估品牌必须具备以下条件：一是被评估资产必须具有独立的、连续的预期获利能力；二是其预期收益可以合理的预测，并可以用货币计量；三是与品牌相关的预期风险和风险报酬也可以合理的估计出来。该方法的基本计算公式如下：
该方法评估的着眼点是品牌预期的未来收益可以反映品牌的价值，即品牌长期的、超额的获利能力代表了品牌的价值。这符合品牌资本化的本质特征，该方法被认为是目前国际上比较合理、科学、客观的一种评估方法。
2、基于消费者要素的品牌资产价值评估方法
这类评估方法主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价，评估结果可以反映出消费者对品牌真实的感受，反映了现在品牌资产理论越来越重视品牌与消费者关系的发展趋势。这类评估方法具有代表性的是：品牌价值十要素（BrandEquityTen）模型、品牌资产评估者（BrandAssetValuator）模型。
（1）品牌价值十要素模型。Aaker将品牌价值看作是品牌力量，即衡量有关消费者对该品牌产品需求的状况。他研究了品牌价值的5种构成要素：品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产。如专利权、分销渠道以及网络关系等。
Aaker在参考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的研究成果后，提出了品牌价值十要素模型，见表1.
（2）品牌资产评估者模型。品牌资产评估者（BrandAssetValuator）模型由扬。鲁比公告公司（Young&Rubicam）提出。根据品牌资产评估者模型，每一个成功品牌的建立，都经历了一个明确的消费者感知过程。在调查中，消费者用以下四方面指标对每一个品牌的表现进行评估：第一，差异性（Differentiation），品牌在市场上的独特性及差异性程度；第二，相关性（Relevance），即品牌与消费者相关联的程度，品牌个性与消费者适合程度；第三，品牌地位（Esteem），即品牌在消费者心中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度；第四，品牌认知度（Knowledge），即衡量消费者对品牌内涵及价值认识和理解的深度。
3、基于市场因素的品牌资产价值评估方法
（1）Interbrand模型。英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌的机构，世界十大驰名商标就是由这一机构评选的。当一种品牌在出售时，应有其确定的价格将品牌作为一项无形资产，列在资产负债表上。根据这一思想，该公司设计出了衡量品牌价值的公式，其公式为：E=I×G.其中，E为品牌价值；I为品牌给企业带来的年平均利润；G为品牌强度因子。
品牌强度由七大因素构成，这七大因素对于品牌实力的影响也有所不同。按照InterbrandGroup的评价体系，每个因素在品牌评价中所占的比重是不一样的，见表2.
Interbrand方法是基于资产评估的收益法而对品牌价值进行评估的方法。此方法对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析和预测，对处于成熟且稳定市场的品牌而言，是一种较为有效的方法。但是评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重要的方面，以及各方面的权重是否恰当，还是值得考虑的。
（2）北京名牌资产评估事务所品牌资产评估法。北京名牌资产评估事务所参照《金融世界》的评价体系，结合中国的实际情况，建立起了中国名牌的评价体系。这一评价体系所考虑的主要有：品牌的开拓占领市场的能力（M）；品牌的超值创利能力（S）；品牌的发展潜力（D）。一个品牌的综合价值（P）可简单表述为如下公式：P=M×S×D.品牌价值的量化分析，作为品牌的影子价格，实际上是品牌市场竞争力的客观表现。
评估者认为，品牌资产是品牌未来收益的折现。因此，在实际操作时，对传统的财务方法进行了调整，加入市场业绩的要素。自1992年以来，使用该品牌资产评价方法所得出的评价结果在国际上得到了比较广泛的引用，因而，选择这一评价体系，较适合中国实际。
三、品牌竞争力评价方法
1、层次分析法
层次分析法又称AHP（AnalyticalHierarchyProcess）法，是美国著名运筹削价萨泰（T.L.Satty）在20世纪70年代提出的一种系统工程方法。其基本远离是将复杂的问题分解成若干个层次与亚层次，在对比问题本身简单得多的层次进行分析的基础上，对问题的内在层次与联系进行判断量化并作出方案排序的方法，从而完成总体层次上的分析和决策。
层次分析法对决策问题处理的方法与步骤是：在对问题充分了解的基础上，首先分析问题的内在因素间的联系与结构，并把这种结构划分为若干层，如措施层、准则层、目的层等。措施层指的是决策问题的可行方案；准则层是指评判方案优劣的准则；目的层是指解决问题所追求的总目标。把各层间诸要素的联系用直线表示出来，所画成的层次结构示意图（见图2）。
层次分析法将决定企业品牌竞争力的因素分为准则层指标和措施层指标。由于各指标的重要性不同，有的指标在企业综合水平形成过程中作用大一些，有的则小些，因此，在指标层指标的基础上，通过加权处理，计算出准则层以级指标度量值和综合竞争力评估值。该方法是一种定性和定量相结合的方法，可靠性高，误差小。其不足之处是当评估对象因素众多、规模较大时，判断矩阵难以满足一致性要求。
2、综合评价方法
综合评价是指对评价对象的整体性，运用一定的方法，给每个评价对象赋予一个评价值，据此按优劣进行排序。构成综合评价的基本要素有：评价对象、评价指标体系、评价主体、评价原则、评价模型。综合评价需要较好地集成各种定性和定量信息，解决随机性、专家主观上的不确定性和认识上的模糊性问题。从总体上讲，目前国内外经常采用的综合评价方法有：经济分析法、专家评价法、多元数理统计方法等。
（1）经济分析法。是以事先确定好的综合经济指标来评价对象的综合评价方法，常通过给出综合经济指标的计算公式或模型、费用效益分析等途径进行评价。该方法含义明确，便于不同对象的对比，不足之处在于建立计算公式或者模型较难。
（2）专家评价法。是一种以专家给“分数”、“序数”、“评价”等为评价标准，以专家判断为基础的评价方法。因此，评价途径有评分法、分等法、加权评分法、优序法等。该方法简单方便、易于使用，但主观性强。
（3）多元数理统计方法。主要是应用其中的主成分分析（PrincipalComponentAnalysis）、因子分析（FaetorAnalysis），聚类分析（ClusterAnalysis）等方法对评价对象进行分类和评价。该方法是一种不依赖于专家主观判断的客观方法。这样不仅可以排除评价过程中人为因素的干扰和影响，而且还比较适宜于评价指标间相关程度较大对象的综合评价。这种方法给出的评价结果对方案决策或者排序比较有效，应用时要求评价对象的各因素指标要有具体数据值。新晨
四、小结
张世贤在他所著的《现代品牌战略》一书中谈到，一个品牌有无竞争力，就是要看它有没有一定的市场份额，有没有一定的超值创利能力。品牌的竞争力正是体现在品牌资产价值的这两个最基本的决定性因素上。也就是说品牌竞争力的量化研究和品牌资产价值的量化研究，在要素取舍、方法确立、模型设计等诸多方面，都有极其相似的地方。从这个意义上说，当我们进行品牌竞争力的评价方法研究时，是完全可以借鉴国际国内关于品牌资产价值评估方法的研究。这种研究至少可以为我们提供方法论上的启示和借鉴意义。
从上文所述的品牌资产价值评价方法研究中，我们可知这些模型有一定的科学性，但其不足之处也不容忽视。这些研究侧重点各不相同，有的模型是从财务角度分析，有的是分别从消费者和市场角度出发研究品牌资产价值评估，并且模型中品牌资产价值中的各个因素各占多大权重以及如何估计，也没有具体的评价体系，所以，在以后对品牌竞争力评价方法的研究中，我们要综合模型中的财务因素、消费者因素和市场因素，从宏观的角度出发，全面研究品牌竞争力评价体系，并用定量和定性相结合的方法对评价体系进行综合评价。
【参考文献】
[1]许基南：品牌竞争力研究[J].江西财经大学，2004（3）。
[2]陆娟：品牌资产价值评估方法评介[J].统计研究，2001（9）。
简单地说，品牌价值是财务性品牌权益（financial brand equity），是从对资本投入产生的销售额中除去用于生产的资本成本、业务成本和营销成本后，归属于品牌的折现后的净现金流。这里涉及到另一个重要概念“品牌权益”（brand equity）。为此，我们先需要明确财务上的“权益”的含义。从字面意义上理解，权益是“有关企业的所有者权利”，代表一个企业内的一种所有权利益。根据资产负债权益等式，资产=负债+所有者权益。显然，“品牌权益”概念是试图将营销视角的“品牌”概念与财务视角的“权益”概念结合在一起。
按照品牌权威大卫・艾克（David A. Aaker）的定义（1991），品牌权益是“一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产（assets）与负债（liabilities），它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。” 事实上，使用“权益”的概念，是将品牌与资产而非负债结合起来，这是因为企业需要持续对之进行投资才能建立。因此，为了能够准确表达，我们可将其称作品牌资产（brand assets），而非品牌权益。实际上，国内学界通常把“brand equity”翻译为“品牌资产”，尽管严格意义上与英文原文并不对应，却表达了更为准确的意思。
在“品牌权益”概念的基础上，另一位品牌权威凯文・凯勒（Kevin Lane Keller）试图做出一个纯粹的营销学解释（1993），提出“基于顾客的品牌权益”（customer-based brand equity，CBBE）概念，把它定义为“消费者对品牌的知识而引起的对该品牌营销的不同反应”。在这个定义中，凯勒把品牌知识概括为两个维度，一是品牌意识，通俗地可理解为品牌知名度；二是品牌形象，即消费者对品牌联想的结果。这个概念强调了品牌的力量依赖于顾客对品牌所了解的、感觉的、所见和所闻的，也就是经历时间的体验的结果。这里，我们可以把品牌知识理解为品牌资产（brand assets），即品牌影响力的来源。尽管凯勒的定义概括了两种最基本的品牌资产，但很多学者从不同方面提出了形形基于顾客感知和体验的品牌资产，包括品牌个性、品牌偏好、品牌情感、品牌信任、品牌依恋、品牌至爱等等，不一而足。这种基于顾客的视角是认为品牌资产是“顾客头脑中对品牌承载的东西”，因而把品牌中的产品（或服务）分离了开来，强调品牌资产是产品（或服务）之外带给产品（或服务）的附加值。
论文关键词：品牌,会计核算,生命周期
品牌不同于商标，品牌是个市场概念，商标是个法律概念。品牌若想做活、做远、做大，必须转化成商标，借助商标的法律作用，才能够延续下去，使品牌产生的超过产品本身价值的利益受到保护。
因此，品牌不是天生就有，而是一种依附在商标上并对使用该商标的产品进行整体营销策划，包括研究市场，选择目标市场，指定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并保证这些策略的有效实施进而创造出来的。所以笔者认为，品牌成本应在商标权核算的基础上加以核算。
一、新会计准则下商标权核算的概述
（一）商标权的初始计量
商标权的初始计量以历史成本为计价依据。按取得方式不同，分为以下几种核算情形：
1.购入他人商标，花费较大的，应将买价、手续费等计入商标的购入成本，作为无形资产核算。
2.企业自创的商标权，如果所花费用较大，获利能力较大，则将开发过程中发生的一切费用包括商标设计费、注册费等列作无形资产；如果所花费用不大，不必列作无形资产。
3.享受他人商标使用权，如果受让方要获取许可证或专营证或特许权的，可将一次性支付的费用列作无形资产核算；如果受让方要按合同规定定期向出让方支付报酬的，则每次支付的费用列作管理费用。
4.投资转入的商标权，一般应以注册证件为作价入账的基本依据。
（二）商标权的摊销和减值
商标权的摊销是将商标的价值在使用寿命内分期摊入各受益期间的过程。若商标权的使用寿命确定，则在使用寿命内合理摊销；使用寿命不确定的商标权，其价值不予摊销，应于资产负债表日对其进行减值测试，对预计可收回金额低于账面价值的，计提减值准备。
二、目前品牌会计核算的现状和存在的不足
目前，品牌在我国尚未进行会计核算，在国外，国际会计准则委员会曾就品牌能否记作资产规定了两个条件：一是品牌能够带来巨大的经济效益，推动企业发展；二是能够对品牌成本或价值进行可靠地计量。这两个标准在实务中就表现为只对购入品牌进行计量，以购入价格作为购入品牌的价值；以计量技术不成熟和违反传统会计核算原则为由对自创品牌的价值不予核算，这样做的不合理性表现在以下两个方面：
第一、品牌价值不应该是在交易过程中产生的。
一个企业只承认收购品牌价值而不承认自创品牌的价值，似乎品牌价值不是来自品牌初始的创建过程，而是来自交换过程，这是不符合实际的。我们知道，商品的价值是由生产过程中所消耗的各要素的量来决定的，而品牌作为能够给企业带来超值利润的为什么它的价值是在销售出去时产生，而不是在创立过程中产生，这种无视价值规律的核算方法，必将会削弱会计在经济管理中发挥积极作用。
第二、品牌在交易过程中产生的价格，并不能代表品牌的真正价值。在市场交易中，即使双方对某个品牌的价值都提不出令人信服的评估结论，可一旦成交，这种品牌价值即产生，其价值我们可定义为公认价值，但是可以想象，若改变交易双方及其条件，同一品牌价值
的“公认价值”会产生很大的不同，这表明某个品牌进入市场，对于购入方而言，品牌价值可以成为其列入资产项目的计价标准，但这种价格并不代表品牌的价值，而只是表示了企业取得某一品牌使用权而付出的代价，而会计的这种在现实中扭曲反映某一品牌价值的收购价格入账核算，实在令人迷惑。
三、品牌会计核算的计价基础
品牌属于企业的无形资产，为了建立品牌会计核算模式，必须发展统一会计核算制度历史成本计价的原则。历史成本计价原则是工业经济的产物，它是由有形资产特点决定的，企业经营目标是财富最大化，但不同时代人们对财富的理解是不尽相同的。在知识经济时代，企业以知识资本作为财富增加的源泉，可知该创新作为其发展动力，以知识为代表的无形资产在企业资产中占比重大幅上升，有些高科技企业中绝大多数资产是无形资产，而知识资本的计价，按历史成本计价原则，可能只是几本书的价钱，或是委托培养费以及其他各种为取得知识而花费的可证明的实际支出，这无疑会较大地歪曲知识资本的价值，实际上评价知识资本是很难确定历史成本的。为此，必需改变现行历史成本一统天下的会计计量模式，对那些采用历史成本计量原则已无法计量或无法准确计量的资产及负债，建议采用公允价值、现行成本、市场价格、可实现净现值等多种计量模式。
四、建立品牌成本核算体系的建议
（一）品牌核算的计量属性的选择
新会计准则规定，会计的计量属性主要包括：历史成本、重置成本、可变现净值、现值和公允价值。鉴于品牌成本核算是在商标权核算的基础上建立的，所以企业应沿用历史成本计量属性。
（二）品牌成本核算的意义和内容
任何公司想要使自己的产品获得消费者的认可，必须考虑将商标转化为品牌，只有做成知名品牌，其附加值才能不断增加，所以，企业在商标建立之后，通常会投入大量的财力、物力、人力对其进行宣传和维护，力求在消费者中建立一个值得信赖的品牌形象。从此角度看，企业在商标权上继续投资的行为可以看成是自建品牌的过程，在历史成本计量模式下，此间的支出应计入创立品牌的成本，如此便可以有效地弥补上文所述商标权成本核算的不足之处。可见建立品牌成本核算体系尤为必要。
类比固定资产中的“在建工程”会计科目，企业可以设置“在建品牌”科目，“在建品牌”科目借方反映商标权的初始成本和对商标上的后续支出如广告促销等宣传费用（为了符合会计信息质量的谨慎性原则，可以按一定比例资本化，其余费用化，计入销售费用），贷方反映品牌成熟时的成本。由于品牌也属于无形资产，企业同样可以在“无形资产”科目下新设“品牌”二级明细科目。
（三）品牌成本核算的方法
关键词:品牌价值;来源;品牌资产;顾客;利益相关者
中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)05-0074-07
Review on Sources and Its Theories of Brand Value
ZHANG Yi1,2, ZHANG Rui1,2, LIU Jin-ping1
(1.Institute of Brand Sciences, Chongqing University of Arts and Sciences, Yongchuan 402160, China; 2.School of Management, China University of Mining & Technology, Xuzhou 221116, China)
Abstract:The source of brand value has experienced the evolution course from brand equity theory, the theory of customer value to the theory of stakeholder value. Among them, brand equity theory stresses that brand brings the benefit value to a corporate as the intangible assets, customer value theory emphasizes that brand brings the function value and emotional value to customer, stakeholder value theory stresses that brand is a promise to create stakeholder value. In this paper, the theoretical basis and ideological characteristics of the above three sources of brand value is expatiated, the different brand value theories express the different value sources, represent different brands theoretical research perspective and imply different ideas and management behaviors of brand building. Stakeholder value theory is not negative to the asset value theory and the customer value theory, the negation, but compatible with these theories, it represents the inevitable trends of brand theory development and brand building practice.
Key words:brand value; source; brand equity; customer; stakeholder
1 引言
目前,学界对品牌价值来源的主流看法有两种,即企业视角下的资产价值理论和顾客视角下的品牌价值理论。对于悄然兴起的利益相关者视角下的品牌价值来源理论关注较少。为了正确理解品牌价值的本质,弄清品牌价值存在于何处、谁创造了品牌价值以及品牌价值体系的构成等一系列基础性问题,本文拟对三种品牌价值来源理论的产生背景、思想特征、评价方法及价值体系的构成等进行回顾和分析,期望找到答案,并为品牌价值理论的进一步研究提供启发。
2 品牌价值来源之一:资产价值理论
2.1 企业视角下品牌价值来源理论的提出
20世纪80年代以来频频发生的品牌并购案以及频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值,从而带动了品牌资产的研究热潮。品牌资产观就是出于评估和市场收购的目的,把无形的品牌给企业带来的好处量化为有形的企业资产,赋予品牌财务上的价值。在现代市场经济中,高价值的品牌可以使市场营销活动更有效,能够带来更高的品牌忠诚度和溢价、更成功的新产品、更大的贸易杠杆作用,从而带来更强的竞争优势。代表性观点如下:Biel认为,品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产,其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本[1]。Aaker认为,品牌价值是一组品牌的资产和负债,它们与品牌的名称、标志有关,可以增加或减少产品和服务的价值,也会影响企业的消费者和客户[2]。Upshaw认为,品牌价值是指品牌的净值、财务状况及其他相关部分,它包括两个部分,即品牌评价和品牌特征。其中,品牌评价是指对直接表现品牌价值的那些要素所进行的评价,品牌特征是品牌定位和品牌个性的产物[3]。Hutton认为,在无形资产的构成体系当中,品牌资产是日益突现出来的核心成分,品牌会计学建立的逻辑就是:既然可以给被出售的组织、商标估价,自然也就可以确定以品牌为代表的营销资产的价值,具体包括市场特许权、分销网络、市场占有率、与供应商的关系、与顾客的关系、技术基础等[4]。总之,品牌资产被认为是一种超越生产、商品和所有有形资产以外的价值,品牌资产可视为将商品或服务冠上品牌后,所产生的额外的收入――附加值[1]。
2.2 企业视角下的品牌价值评估及其思想特征
品牌资产评价是仿照企业其他无形资产评估的方法而对其价值进行估算。由于在公司购并、品牌使用许可与特许、合资谈判、侵权诉讼索赔等产权交易活动中都涉及或要求对品牌作价[5],许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估,并发展出相应的评估方法,概括起来主要有历史成本法、重置成本法和财务导向的品牌价值评估方法等。历史成本法就是直接依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。常见的做法是计算对该品牌的投资,包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销、商标注册、专利申请等一系列成本。重置成本法就是按照评估当前时点的市场状况来计算品牌再开发成本。换言之,品牌价值取决于按现有的市场、技术条件,重新开发一个同样的品牌所需的成本,基本计算公式是:品牌评估价值=品牌重置成本×成新率。财务导向的品牌价值评估方法则是一种在财务数据基础上,利用非财务指标进一步调整的更为广义的财务评估方法,具体包括Simon和Sullivan评估法、Interbrand公司评估法、EVA Tools、未来现金流贴现法等四种方法。其中,Simon和Sullivan评估法就是强调品牌价值的变数取决于“市场价值”与“有形资产价值”之间的差异,以及每一个无形资产的各种决定因素指标;Interbrand公司评估法是根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况,结合主观判断的品牌力量,估算确定品牌资产的价值。其计算公式是:E=I×G,其中E代表品牌价值;I代表品牌给企业带来的年平均利润;G代表品牌因子(又称品牌强度倍数,是指品牌的预期获利年限)。EVA Tools(品牌附加工具箱)就是计算出品牌对收益的贡献程度,通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收益中的比例,然后通过对市场、行业竞争环境风险分析,计算出品牌的当前价值。其计算公式是:品牌价值=E×BI×S,其中E代表调整后的年业务收益额;BI代表品牌的附加值指数,即品牌附加值占业务收益的比例;S代表品牌强度系数。未来现金流贴现法就是通过估算未来由品牌带来的预期税后净增加现金流指标,并采用适宜的贴现率折算成现值,然后累加求和,借以确定品牌价值的一种方法。
2.3 企业视角下品牌价值来源理论的局限性及其评析
品牌资产理论的产生主要源于两点:一是由于企业财务价值资料的可获性,因而从品牌塑造结果来刻画品牌价值或品牌资产价值;二是高价值品牌必定伴随着企业或股东价值的实现。因此,从这两点出发,运用企业财务理论来衡量品牌价值无疑存在一定的合理性。Schultz等认为,品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西,品牌价值体现在企业的回报(即企业能从中得到多少收益)[6]。这代表了大多数学者和企业管理者的观点,但品牌资产理论的视角局限却是显而易见的。对此,范秀成等指出,品牌资产理论虽然考虑到了品牌的市场表现,但从企业财务数据推算出品牌价值,无法提供给企业足够的有用信息,也没有说明品牌价值的真正来源,更为严重的是这些评估方法脱离了顾客基础,它们考虑的是品牌的投入和产出,忽视了品牌发挥作用的中间过程,从中看不出顾客对品牌价值的贡献[7]。因此,企业要生产发展就必须盈利,这个表面上看似正确的逻辑,却容易引起误解,如广告万能论、营销万能论等,使企业不能正确理解品牌价值的创造过程,而且如何衡量品牌价值也是一个大问题。品牌资产理论的主要症结就在于它过度强调品牌塑造为企业自身和股东带来的价值,而忽视了那些为品牌塑造作出重要贡献的利益相关者。从这个意义上讲,品牌资产理论具有一定的欺骗性,因为它把品牌价值简单地等同于企业无形资产以及由此带来的销售收入、市场占有率的增加,没能反映品牌价值的真正来源。基于这种理论的指导,使得企业局限于各种短视的市场行为,最终导致企业经营衰退甚至破产。比如:三鹿奶粉就是一个典型的例证。
3 品牌价值来源之二:顾客价值理论
3.1 顾客视角下品牌价值来源理论的提出
顾客视角下的品牌(价值)理论是在我国确立发展市场经济、企业树立营销观念之后才开始受到重视,并展开研究的。范秀成等指出,品牌价值是指品牌给企业带来的未来增量收益,它取决于顾客未来的购买意向和购买行为,而顾客的购买意向和购买行为依赖于企业以往的营销努力所产生的品牌对顾客心理的影响[7]。Kotler等认为,好品牌是一个用来识别产品的制造商和销售商的标志,是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证[8]。Keller指出,强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的价值。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形价值紧密联系在一起,那么,消费者就会主动购买,对品牌忠诚,而且愿意为此支付较高的价格,因此,品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中[9]。Perry认为,品牌是消费者如何感受一个产品,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和[10]。Achenbaum认为,使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称、名称所代表的意义和使用这一品牌的公司总体感觉与知觉[11]。Arnold认为,品牌就是一种类似成见的偏见,成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果,消费者对它有较高的认同[12]。余明阳认为,品牌价值是基于品牌准确定位而获得消费群体的青眯,赢得市场利润的资产,以及为寻求这种准确定位而凝结的脑力劳动和体力劳动成果的总和[13]。王新新认为,品牌是一种关系性契约,品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系等[14]。Gronroos认为,品牌价值来源于消费者与品牌接触而形成的品牌关系,这种关系中包含着消费者对品牌的感知与认可,这种感知与认可是相对于其他的竞争品牌而言的,通过感知与认可的比较而形成品牌价值[15]。鉴于单一顾客的品牌理论研究的局限性,Muniz等提出了基于品牌、社群成员和其他社群成员之间关系的品牌-社群三角模型[16]。McAlexander等则在品牌-社群三角模型基础上,增加了社群与公司、产品的关系,提出以顾客为中心(Customer-Centric)的品牌-社群四重关系网络模型[17]。
3.2 顾客视角下的品牌价值评估及其思想特征
不少学者对顾客导向的品牌价值评估进行了大量研究,同时也有很多国际品牌评估公司在实践这些方法,其核心思想就是通过评估顾客对一个品牌的知晓度、态度、联想和忠诚等因素来评价品牌价值。该理论强调:品牌资产之所以会给企业带来超额收益,其根本原因在于品牌对顾客有意义。品牌对顾客的意义,不仅在于品牌是识别产品来源的符号或标志,更为重要的是,品牌有助于简化顾客的购买决策。这是因为顾客在购买和消费产品和服务时,往往面临着许多风险,诸如功能风险(功能不如预期的好)、物质风险(产品可能威胁到消费者的身体和健康)、财务风险(产品不值那么多钱)、社会风险(招致他人的奚落)、心理风险(影响消费者的精神)以及时间风险(丧失了找到其他合适产品的时间)等。而选择自己喜欢的、有消费体验的品牌或通过其他途径而熟悉的品牌,是降低购买和消费风险的有效手段。因此,从这个意义上讲,建构顾客视角下品牌价值评估模型的理论基础是合理的。
通常,在测评消费者对品牌的认知情况时,主要从两个角度进行:一是在给定产品类别、满足需求等条件下,顾客是否会想到某品牌;二是在已知品牌名称时,顾客对该品牌及产品的了解程度,包括品牌标识、典型广告、品牌个性、品牌涵盖的产品范围、品牌产品的特点等。其中,测评顾客对品牌的态度,主要应考察品牌受人尊重的程度、顾客喜欢品牌的程度、顾客对品牌的感知质量、品牌形象等;考察顾客行为则主要关注顾客过去的购买模式、顾客未来的购买意愿、改变品牌的可能性等。除了这些单项测评,还有必要综合考察品牌的总体情况,分析与竞争品牌相比的相对地位。目前,有代表性的模型是Brand Trek模型,它是建立在消费行为理论基础上,主要考察消费者对品牌的知识、观点和价值观,研究品牌的竞争能力和品牌强度,评价参数有品牌形象力和品牌影响力两类,主要由电话调查或小组调查来实施价值评估[18]。范秀成等也提出了基于顾客的品牌价值评估忠诚因子法[7]。
3.3 顾客视角下品牌价值来源理论的局限性及其评析
基于顾客视角的品牌价值理论主要是在“流通领域”层面上,从品牌与消费者“沟通功能”的角度来阐述的,都强调品牌的最后实现是由消费者来决定,消费者的情感性消费往往决定了一个品牌的命运,即品牌概念是在产品(或生产环节)和消费者的互动过程中形成的[19]。目前,学院派都注重从消费者行为角度出发,研究品牌的各个属性和企业的各种营销活动对消费者的品牌态度(包括认知、情感、行为意向)和行为产生了何种影响,以及各种影响的强度如何,如消费者对品牌的熟悉程度、喜爱程度和产生的联想、忠诚度等[5]。这就无形中把“顾客中心”作为品牌价值、品牌权益、品牌资产、品牌关系、品牌联合、品牌延伸等理论研究的基本假设或前提。
对于顾客视角下品牌理论研究的局限性,已经被不少学者意识到,并对其原因作了深入分析。具体表现在:Stewart指出,在过去,品牌被看作是对现有的、潜在的顾客有意义,因此,营销部门应该对塑造品牌负责是适当的,但公司声誉对其他利益相关者也很重要,比如他们的雇员或金融团体、政治团体或地理团体;由于塑造品牌的责任是被完全分割的部门承担,这对品牌的潜在伤害是巨大的[20]。Schultz指出,今天的品牌塑造是一群品牌专家在做,而不是组织在做。令人悲哀的是品牌管理被太多的公司所排斥。我们越是把品牌塑造局限在个别部门或个别经理,那品牌就越少能代表组织、产品、服务、雇员和其他利益相关者[21]。Davis指出,现有的品牌理论研究很少去关注跨组织交换中的品牌问题,而实践上,由于只注重顾客营销来管理品牌,忽视了重要的下游顾客的需要,比如分销商和零售商,当然也就不会谋求与上游供应商共同创造附加价值,并在增加品牌权益的潜力上进行投资[22]。而在商业实践中,由于多数企业过分强调商品交易关系和顾客中心论,很少有企业在品牌-利益相关者互动关系的经营上作出努力,更糟糕的是由于长期不顾其他利益相关者的发展,“习惯成自然”的欺骗利益相关者,导致企业与利益相关者之间的关系恶化,由此对品牌价值产生破坏性影响却全然不知[23]。对此,Webster指出,从单个顾客视角思考品牌的传统方法已经产生了“一个从学术视角出发的不完整的品牌分析和一个从公司视角出发的不完整的品牌管理”[24]。
为什么多数品牌理论研究都基于“顾客”假设?这里面还隐含着另一个假设――“产品品牌”假设,就是多数学者把“企业品牌”完全理解为“产品品牌”,而顾客正是产品的直接服务对象或使用者。对此,琼斯就曾指出,品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品[25]。范秀成等也指出,品牌作为识别产品的标识是不能单独存在的,它必须依附于一定的产品或服务[7]。正因为这样,顾客假设就成为了学院派开展品牌理论研究的基本前提。当然,不可否认,顾客视角下的品牌理论与方法确实为企业营销部门和市场行为提供了重要指导,这无疑是合理和必要的,但营销学界和实践界却错误地用顾客视角下的品牌理论来指导整个组织(企业)的品牌塑造。由于组织(企业)也是一个品牌――即“组织品牌”,它和产品品牌有着显著区别,产品品牌针对的是顾客,而组织品牌针对的是所有利益相关者,如顾客、员工、供销商、合作者、政府、媒体、社区等。因此,用顾客视角下的(产品)品牌理论来指导组织品牌的塑造无疑是狭隘和短视的。这正是当前品牌理论的地位和视角局限的根源所在。
4 品牌价值来源之三:利益相关者价值理论
4.1 利益相关者视角下品牌价值来源理论的提出
20世纪80年代以来,随着服务经济、服务贸易,以及信息网络化的发展,出现了两个特别明显的商业思维变化:一是从关注产生利润到关注创造价值;二是品牌概念从存在于顾客心理到存在于不同利益相关者(Stakeholder)的体验中
[4,23,26]。可以说,品牌和品牌化过程的对象已经完全改变[27],整个公司都被品牌化了,即组织就是品牌,品牌就是组织[20,21,28]。公司、顾客和其他利益相关者之间的相互影响越来越大,合作越来越密切,企业品牌塑造的成败越来越取决于利益相关者的积极回应和互动参与程度。为此,Winkler指出,在某个特定的品牌生态环境中,相关的参与者和品牌越来越多,创建品牌关系时只考虑消费者和竞争因素已经远远不够[29]。Duncan等指出,品牌是存在于利益相关者和相关品牌之间相互作用的关系中,不论一家公司与这些关系是否直接互动,这种互动对品牌关系和品牌资产的影响都极其深远[23]。王兴元指出,随着品牌内涵的日益多元化,客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统,包括品牌拥有企业、供给商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济、社会各要素,甚至还包括一些自然要素。这就需要人们从一个全新的角度去熟悉品牌的内涵及其所处的复杂环境,以求建立起新的品牌理论和品牌治理模式[30]。张等指出,由于受“物理”视角的长期影响,人们已习惯于把品牌关系当作品牌-顾客关系而对品牌理论与方法进行研究,但随着网络经济的发展,基于物理视角下的品牌关系理论的思维缺陷已经严重束缚了企业品牌塑造实践[19]。总之,品牌管理正呈现出两个重要趋势:一是关系的重要性不再仅仅局限于品牌与顾客之间的关系,也包括品牌与其他利益相关者之间的关系[31];二是品牌权益和品牌价值不再仅仅通过品牌与顾客之间的二重关系来创造,也需要通过各种关系影响的多重结构来实现[32]。
4.2 利益相关者视角下品牌价值来源理论的基本思想
(1)品牌是存在于利益相关者的内心和想法中
Duncan等认为,品牌是存在于利益相关者的内心和想法中,利益相关者集中起来的支持力足以决定公司收益的大小,因为他们的支持可以左右公司收入与成本支出的多寡,他们的支持度决定了他们与品牌的关系以及他们对品牌和公司的看法[23]。Schultz等认为,品牌曾被认为仅仅存在于顾客的内心,但现在品牌正逐渐占据所有利益相关者的内心,因为这种变化的发生,使品牌正成为公司识别和价值创造最重要的资源[27]。Kotler认为,如果利益相关者不再重视企业的品牌时,品牌就一钱不值。品牌价值不同于银行存款,它只是存在于利益相关者的头脑中,假若品牌出现危机,利益相关者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少;同时,品牌是品质、信赖和忠诚的永久指南,以品牌为对各方利益的承诺,将其作为整合资源的武器,取信于所有关系利益人,并给对购买决策、相互合作缺乏信心的关系利益人提供更多信心,则企业将会很容易成功[33]。Hutton认为,品牌概念已经从存在于顾客心里转到存在于不同利益相关者的体验中[4]。因此,品牌的真正拥有者应该是利益相关者。
(2)品牌价值在本质上是利益相关者价值的整合
Kotler等在“反向营销”和“全方位营销”中,提出“品牌定位就是给所有利益相关者创造价值”,具体而言,品牌是对利益相关者价值、自己也能从中获得价值的“承诺”,它不仅仅针对消费者,因为对企业有价值的绝不仅仅是消费者,可以说品牌最终是一个“互相发现价值、互相承诺、互相组成价值网络的企业、个人或其他组织的价值组合”枢纽[33]。Foley等认为,每个利益相关者都是从他们个人的和专业的价值来判断公司的表现,这种判断综合起来就反映出公司品牌和声誉的力量;当你的公司价值与利益相关者价值不一致时,就会出现麻烦;多数公司由于仅仅专注销售和品牌活动,他们忽视了那些对塑造强力品牌和声誉具有重要影响的核心利益相关者的价值需求[34]。因此,品牌的“价值承诺”要有利于利益相关者的价值实现,这样才能充分整合和发挥利益相关者资源,最终实现企业和利益相关者之间的共赢。
(3)基于利益相关者的品牌关系创造品牌价值
Duncan等指出,一方面,利益相关者关系的好坏直接影响品牌培育效果,而且要更好地创造顾客价值,必须依赖其他利益相关者的积极参与、贡献和支持;另一方面,利益相关者之间的互动关系会对利益相关者(包括顾客)的品牌认知产生重要影响。可以说,良好的品牌关系所创造的品牌价值能够为企业带来更高的利润,品牌关系的优劣与品牌价值的高低息息相关[23]。Jones认为,品牌价值的创造是存在于品牌与利益相关者的互动关系中,品牌价值是通过利益相关者期望的满足来实现的,这种期望表现为功能、象征和享乐;不仅品牌经理行为会对利益相关者的品牌认知产生影响,而且品牌的整体认知还受到其他利益相关者行为的影响[26]。因此,品牌价值的高低取决于公司如何创造、维护及发展其利益相关者互动关系,销售量与品牌占有率已经不再适合作为衡量品牌价值优劣的标准[23]。
4.3 利益相关者视角下的品牌价值来源体系及其评析
不同利益相关者对品牌有不同的价值需求和期待,因此,品牌对不同利益相关者的价值含义是不同的。对此,一些学者有精辟论述,代表性观点如下:Kotler认为,品牌是对利益相关者价值、自己也能从中获得价值的“承诺”,即品牌应体现政府主管部门、执法部门、社会舆论等的利益;品牌也是对消费者、债权人、投资者、供应商、媒体、咨询机构等的利益承诺;品牌还应该是对员工及人才发展愿景的承诺;品牌当然也是对供销商的承诺;品牌还包括承担社会责任、环保责任等。因此,也可以说品牌在本质上是为利益相关者创造价值[33]。Jones列出了关键品牌利益相关者的期望,即管理者关注营销、定位和声誉;员工关注工作安全和声誉;顾客关注产品质量、高声誉和高利益;供应商关注品牌力量、市场力量和声誉;分销商关注品牌力量和声誉;竞争者关注品牌力量、市场力量和声誉;政府部门关注合法经营、就业岗位和纳税;公众关注社会责任行为和好的环境记录;非政府组织关注社会责任行为、好的环境记录;媒体关注社会、伦理、环境和财务责任行为[26]。Heskett等认为,品牌价值是组织为所有主要利益相关者创造价值,如客户、雇员、供应商、投资者和社区等,这包括为制造商或服务提供商创造价值,还包括为营利组织和非营利组织中的重要利益相关者创造价值。为此,他们以客户、员工、合作者、投资者所建立的“价值等式”为基础,提出了“价值利润链”[35]。Schultz分析了直接影响公司品牌价值的群体,结论是顾客和分销商能直接为公司创造现金流;供应商则通过其价格、条款直接影响公司运行成本;金融机构或投资团体控制着资本;雇员则通过提高产出或降低成本直接影响公司品牌价值;而另外一些团体则间接影响公司品牌价值,如政府部门、非政府组织和规制委员会,他们虽然不会直接影响公司的现金流,但可能间接影响公司成本、限制公司生产能力等,从而影响公司品牌价值[21]。
因此,可以得出这样一个结论:品牌是所有利益相关者价值需求与期望的承诺和保证,而品牌价值就是一套关于利益相关者价值的多角度表达或体系。它具有以下五个方面的特征[26]:第一,品牌价值依赖于许多利益相关者,这些关系作为一种网络支持(或反对)品牌价值;第二,除顾客以外的其他利益相关者也是品牌价值的重要来源;第三,品牌价值不等于每种关系价值的简单之和;第四,每种关系都有它自己的逻辑,它决定了互动关系的本性和如何对结果进行测量;第五,品牌价值是通过品牌与利益相关者之间的关系共同创造的。需要强调的是品牌价值不等于利益相关者价值的简单加总,因为品牌对利益相关者的价值承诺是通过利益相关者的满意度感知及其多重行为,对品牌价值(创造)产生多重影响,具有循环效应[36]。因此,品牌在本质上是为利益相关者创造价值、自己也能从中获得价值的一种承诺,如何实现利益相关者价值或期望就成为品牌关系培育和品牌价值创造的核心。
5 结论
上述三种品牌价值理论表达了对品牌价值来源的不同理解,代表着不同的品牌理论研究视角,决定着品牌塑造实践的理念与管理行为。品牌价值来源并非是单一的,它是一个完整的体系、系列或系统。利益相关者视角下的品牌价值来源理论并不是对资产价值理论和顾客视角下品牌价值来源理论的完全否定,相反,前者包含了后两者。利益相关者视角下的品牌价值来源理论深刻反映了品牌的本质,完整表达了品牌价值的真正来源,即品牌价值是利益相关者价值的整合。尽管不同利益相关者对公司品牌的情感性反应必须被考虑,但却很少有超越顾客的研究,在理论和实践研究中不仅很少探讨如何利用利益相关者来发展公司品牌,而且利益相关者通常还是被作为对手,而不是合作者[37]。因此,摆脱过度重视顾客关系的视角局限,发展一种基于利益相关者互动关系和价值整合的品牌理论,以求识别和管理为品牌价值提供重要来源的其他关系,已经成为品牌理论研究和实践的必然趋势。需要强调的是,学术上除了急需从利益相关者整体视角来研究品牌(价值)理论以外,从单个利益相关者出发来发展品牌(价值)理论也是必须的,但不能仅仅局限于顾客或消费者,需要关注到其他非顾客利益相关者(如员工、供销商、合作者、社会公众、媒体等)的感知、行为及其对品牌价值创造的影响等,从而推动品牌(价值)理论的全面发展,并为品牌塑造实践提供完整的指导方法。
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关键词：旅游目的地品牌资产；目的地形象；形成机理
作者简介：沈鹏熠（1980-），男，湖南临湘人，管理学博士，华东交通大学经济管理学院讲师，主要从事市场营销、品牌管理等研究。
中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1006-1096（2014）01-0112-06收稿日期：2012-07-29
引言
随着旅游目的地之间差异的缩小，旅游目的地品牌化已成为目的地管理实践中的关键。虽然目的地品牌变得日益重要，但绝大多数概念和经验研究却聚焦在目的地形象上，强调目的地品牌效果的测量依赖于目的地形象。目的地形象塑造虽不等于目的地品牌化，但它是目的地品牌化的核心（Cai，2002）。尽管目的地形象在目的地品牌评价和品牌资产构建中非常重要，但其他目的地品牌评价维度也应被考虑（Konecnik et al， 2007）。近年来，通过将品牌资产理论应用到旅游情境，关于旅游目的地品牌资产的探讨开始被学界关注。然而，旅游目的地品牌所关联的因素更广泛。对旅游目的地品牌资产的结构、测量、影响因素及作用机理的探究必须结合旅游服务特征和目的地属性来加以充分考量。尽管从游客的角度评价旅游目的地品牌资产及其来源已引起了研究者兴趣，但现有研究存在着明显忽略目的地品牌资产而重视目的地形象的现象，并且割裂了二者间的关系。应将目的地形象置于旅游目的地品牌化研究背景中，系统探索目的地形象在旅游目的地品牌资产形成中所发挥的作用。为此，本文从目的地形象视角构建和检验了旅游目的地品牌资产的结构及其形成机理模型，旨在完善旅游目的地品牌资产的理论体系并为管理实践提供借鉴。
一、理论回顾和研究假设
（一）旅游目的地品牌资产的内涵、结构与测量
旅游目的地品牌资产是游客在旅游体验中因特定旅游目的地品牌知识而引起的对旅游目的地各种营销活动的认知、情感、态度和行为意向反应。在产品和服务品牌资产领域，一致认同的品牌资产结构维度有感知质量、品牌认知/联想、品牌忠诚等变量，而诸如品牌关系、品牌认同、品牌形象、品牌信任、品牌偏好、品牌态度等变量也都曾在不同研究中被提及。近年来，一些学者开始借鉴基于顾客的品牌资产理论探讨旅游目的地品牌资产的形成和测量问题。Konecnik等（2007）认为品牌知名度、品牌形象、品牌质量和品牌忠诚是旅游目的地品牌资产评价的重要维度。Boo等（2009）则认为品牌知名度、品牌体验、品牌价值、品牌忠诚构成了旅游目的地品牌资产的结构维度。然而，关于旅游目的地品牌资产的测量并未达成共识，各结构维度间的关系也不明确，特别是目的地形象在旅游目的地品牌资产中发挥何种作用并不清晰。因此，本文拟将旅游目的地品牌知名度、品牌质量、品牌信任、品牌价值和品牌忠诚视为旅游目的地品牌资产的关键结构维度，并将目的地形象作为驱动旅游目的地品牌资产形成的前置因素。
（二）目的地形象的概念与构成
目的地形象是指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合（Crompton，1979）。它是游客目的地决策、目的地质量感知、满意度、重游意愿及推荐意愿的重要驱动因素，对游客的感知、选择和行为有重要影响，构成了旅游目的地营销和品牌资产创建的关键因素。Baloglu 等（1999）认为，目的地形象可从知觉的/认知的评估、情感的评估以及整体形象三个方面进行衡量。学界对目的地形象的构成经历了从对认知要素重视到对情感要素重视的转变。认知形象是游客对目的地感知要素的有关知识和所持观念，而情感形象是游客对目的地所做出的情绪反应和体验，如愉快、放松、激动等。本文主要分析游客主观感知的认知形象和情感形象在旅游目的地品牌资产形成中的作用机理及管理策略。
（三）目的地形象与旅游目的地品牌资产的关系
目的地形象是游客出游预期的起点，也是游客行为决定因素（Ryan et al，2008）。拥有良好形象的旅游目的地，会受游客喜爱，能推动游客旅游决策。Binge等（2001）的研究表明，目的地形象除了对游客旧地重游有直接影响，还会透过游客对于质量的认知与其满意度所造成的影响，间接影响游客是否旧地重游。好的目的地形象可增加游客对目的地属性的信赖，提高其对目的地的忠诚度。品牌形象在品牌识别创建上发挥了重要作用，通过打造美好的品牌识别，提高目的地品牌在游客心中的感知和印象，可以达到强化目的地品牌知名度的作用。此外，目的地的认知和情感形象分别满足了游客对旅游功能和情感利益的需求，促进了游客对目的地品牌价值的感知。为更深入了解目的地形象的影响效应，本文提出如下假设：
H1：旅游目的地认知形象越高，其品牌知名度越高。
H2：旅游目的地认知形象越高，其品牌质量越高。
H3：旅游目的地认知形象越高，其品牌信任越高。
H4：旅游目的地认知形象越高，其品牌价值越高。
H5：旅游目的地认知形象越高，其品牌忠诚越高。
H6：旅游目的地情感形象越高，其品牌知名度越高。
H7：旅游目的地情感形象越高，其品牌质量越高。
H8：旅游目的地情感形象越高，其品牌信任越高。
H9：旅游目的地情感形象越高，其品牌价值越高。
H10：旅游目的地情感形象越高，其品牌忠诚越高。
（四）旅游目的地品牌资产结构维度的内在关系
品牌质量越高，顾客越倾向于对特定品牌形成良好印象及做出积极反应。游客对目的地产品、服务和体验质量的评价较高，不仅有利于目的地在游客头脑中留下深刻印象，增加品牌知名度，而且还可增加游客对目的地的满意感、信任感和忠诚感。另外，Deslandes（2003）发现目的地的感知质量与目的地的感知价值积极相关。因此，本文提出如下假设：
H11：旅游目的地品牌质量越高，其品牌知名度越高。
H12：旅游目的地品牌质量越高，其品牌信任越高。
H13：旅游目的地品牌质量越高，其品牌价值越高。
H14：旅游目的地品牌质量越高，其品牌忠诚越高。
目的地营销的目标之一是通过创造独特的目的地品牌而提高目的地的知名度（Jago et al， 2003）。研究表明，品牌知名度是顾客价值的重要前因。品牌知名度与消费者记忆中的品牌知识结点的强度相关，它增加了品牌进入消费者考虑集的可能性。正向的目的地品牌知名度有助于在游客心智中创造更好的目的地品牌知识结构，并通过促进游客迅速回忆品牌利益而影响游客对目的地体验的积极评价，从而强化对目的地的行为意向。因此，本文提出如下假设：
H15：旅游目的地的正向品牌知名度越高，其品牌价值越高。
H16：旅游目的地的正向品牌知名度越高，其品牌忠诚越高。
游客对旅游目的地越信任，在旅游体验中所感知的心理和精神成本就会越低。因而，信任有利于提高游客对目的地品牌价值的感知。此外，信任是关系承诺的主要决定因素。一个值得信任的目的地品牌将会唤起游客对目的地的关系承诺，从而激发游客积极的行为倾向，增加游客的重游率和积极推荐意愿。因此，本文提出如下假设：
H17：旅游目的地品牌信任越高，其品牌价值越高。
H18：旅游目的地品牌信任越高，其品牌忠诚越高。
顾客的品牌选择取决于感知产品价格和效用间的平衡。在顾客感知品牌价值及其行为意向间存在积极关系。在旅游领域，目的地品牌价值的提升意味着游客得到了更多的旅游利益，它在目的地品牌忠诚的创建中将发挥重要作用。因此，本文提出如下假设：
H19：旅游目的地品牌价值越高，其品牌忠诚越高。
根据上述理论回顾和假设，本文构建了研究模型（见图1）。
二、研究方法
（一）变量测量
我们在参考文献基础上，对5名旅游管理专业的教授和博士进行访谈，形成最终测量量表。其中目的地形象由认知形象9个题项、情感形象4个题项构成；旅游目的地品牌资产由旅游目的地品牌知名度3个题项、品牌质量3个题项、品牌信任3个题项、品牌价值5个题项、品牌忠诚4个题项构成。所有题项度量均采用Likert7级量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。
（二）数据收集
为选择具有代表性的测试对象，本文首先对50名经常旅游的游客进行前期调研，请他们对初步筛选出的32个旅游目的地品牌进行归类，并选出最能代表各类型旅游目的地品牌的前4个品牌。通过分析调研结果，最终确定16个品牌作为测试对象。这16个品牌共分为4类，每一类4个品牌。具体的测试品牌是山岳旅游目的地（庐山、泰山、衡山、黄山）、红色旅游目的地（井冈山、韶山、遵义、延安）、民俗旅游目的地（九寨沟、丽江、凯里、凤凰）和休闲度假旅游目的地（青岛、大连、三亚、阳江）。正式调查以上述旅游目的地的游客为对象，现场发放和回收问卷。共得到了针对分属4种类型的16个旅游目的地品牌的480份（16×30）有效问卷。样本的人口统计特征分布见表1。
三、数据分析和结果
（一）信度和效度
利用SPSS18.0进行Cronbach’s Alpha检验，表2显示所有变量的Alpha值均高于0.7，表明变量测量有良好信度。使用AMOS18.0进行验证性因子分析，表2表明各观测变量在相应潜变量上的标准化载荷系数均超过0.5，并高度显著，说明变量测量有好的收敛效度。此外，各变量的平均提取方差值（AVE）在0.525～0.763之间，大于0.5的最低标准，各变量的AVE值均大于该变量与别的变量的协方差，因而变量的测量有较好的区别效度。
（二）旅游目的地品牌资产结构维度检验
本探索性因子分析对旅游目的地品牌资产维度进行提取。结果显示，18个测项的KMO值为0.907，Bartlett球形检验卡方值显著性水平小于0.001，表明数据适合做因子分析。通过方差最大正交旋转，18个测项分别归属于旅游目的地品牌知名度、品牌信任、品牌质量、品牌价值、品牌忠诚5个因子，每个测项在其所对应因子上的负载均大于0.723，累计解释方差达到76.512%，说明取5个因子是合理的。表2也表明旅游目的地品牌资产各维度的信度较好。由此可见，旅游目的地品牌资产由旅游目的地品牌知名度、品牌质量、品牌信任、品牌价值和品牌忠诚构成是合理的。
（三）假设检验
运用AMOS18.0进行假设检验，拟合指数显示：x2/df=2.094，RMSEA=0.062，CFI=0.940， GFI=0.869，NFI=0.892，NNFI=0.933，IFI=0.941，表明模型与数据有较高的拟合度。研究假设的验证结果见表3。其中，H1、H5、H9、H13、H16未得到支持，其余假设均得到支持。
（四）不同类型旅游目的地品牌资产比较分析
本研究进一步对16个旅游目的地品牌在各个品牌资产维度上的得分进行比较分析。通过采取对各维度的观测变量进行简均法来求得相应得分，分类比较的结果见表4。
四、结论和启示
本文的实证研究发现，旅游目的地品牌知名度、品牌质量、品牌信任、品牌价值和品牌忠诚之间具有一定的因果关系。其中，旅游目的地品牌质量对品牌知名度和品牌信任有积极影响；旅游目的地的正向品牌知名度对品牌忠诚有积极影响；旅游目的地品牌质量对品牌价值有积极影响，并通过品牌价值对品牌忠诚度产生间接影响；旅游目的地品牌信任对品牌价值和品牌忠诚均有积极影响；旅游目的地品牌价值对品牌忠诚有积极影响。同时，目的地形象对旅游目的地品牌资产有差异化影响。认知形象对旅游目的地品牌质量、品牌信任和品牌价值有积极影响，情感形象对旅游目的地品牌知名度、品牌质量、品牌信任和品牌忠诚有积极影响。相比认知形象，情感形象在旅游目的地品牌资产的影响上扮演着更为重要的角色。另外，所测试的不同类型旅游目的地的品牌资产水平也有差异性，其中，山岳旅游目的地品牌资产最高，红色旅游目的地的品牌资产最低，休闲旅游目的地和民俗旅游目的地品牌资产处于中间水平。本文的研究结论对于旅游目的地品牌资产管理实践有一定启示。
第一，构筑旅游目的地品牌资产的支持性经营活动的重要目标是提升旅游目的地品牌在游客心中的品质认知，并通过营销传播策略建立品牌知名度，不断强化游客对目的地品牌的信任感。因此，旅游目的地应加强对旅游产品、服务和体验的质量管理，加强对其经营管理人员和服务人员的培训，提高旅游服务的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，不断提升旅游目的地品牌质量水准；科学制定旅游目的地品牌推广方案，对目的地品牌进行科学定位和设计，选择合适的媒介和手段宣传目的地独特的旅游资源和文化信息，不断提升目的地在游客和社会公众心目中的知名度和影响力。此外，还应从游客的真实需求出发，树立诚信经营理念。只有重视游客的切身利益，才能赢得游客对旅游目的地的信任。
第二，实施旅游目的地品牌价值管理，提升游客的忠诚度。这要求旅游目的地经营主体通过有效措施，尽力降低游客的成本花费，提高游客的旅游利得。可以采取灵活的旅游产品定价策略，使游客感觉到在目的地的旅游花费是合理的。还应努力增加游客在目的地旅游的便利性，减少游客的时间成本和精力成本。要不断提高旅游设施和服务的安全性，降低游客的感知风险，减少游客的心理成本。在降低游客总体旅游成本的同时，应努力在旅游产品、服务、人员和形象方面提高游客感知利益。
第三，加强旅游目的地形象的构建和管理。一方面，应为游客塑造美丽的自然景观以及富有文化和历史气息的旅游景观，加强旅游基础设施、环境卫生、旅游住宿、餐饮等辅助旅游要素的管理。同时，要不断提高目的地居民素质，采取各种措施，保障游客的安全，从整体上提高目的地认知形象。另一方面，应重视游客的情感体验管理，通过内部营销活动提高旅游服务的热情性和关怀性，积极设计和开展各种旅游主题活动和旅游体验项目，提高游客的参与性和互动性，促使游客在整个目的地旅游体验过程中充满愉悦、放松、激动的心情，提高游客对目的地情感形象的心理感知。
第四，旅游经营者应对本身的或具有竞争关系的旅游目的地品牌价值进行有效衡量，并据此提出改进方向和手段。这有助于有效把握旅游目的地品牌在旅游市场中的位置，诊断出品牌存在的问题，了解同竞争旅游目的地的差距，并明确进一步努力的方向。研究表明，民俗型和红色型旅游目的地品牌资产价值整体较低，除了应积极改善这些目的地的认知形象和情感形象，以及运用品牌理论和原理加强目的地品牌的自身建设外，它们也可考虑借鉴山岳型和休闲度假型旅游目的地品牌资产建设的成功经验，进一步完善品牌资产管理体系。
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首先感谢贺会长为本次论坛所发表的精彩致辞。感谢支持和帮助中国资产评估行业发展的各位朋友，感谢拨冗出席本次论坛的各位领导、专家、学者！
随着经济社会的又好又快发展，评估服务成为表现国家软实力的重要手段，客观公正、准确科学的价值判断，是我们评估人的使命和责任，也是评估服务品牌建设的立足点和根本点。
一、经济社会发展需要品牌价值发现
随着知识经济和经济全球化的发展，市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，转入了以品牌为特征的知识产权竞争时代。在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值的投资，是一个企业及资产的“脸面”。市场经济条件下，品牌作为一种战略性资产，是企业核心竞争力的灵魂，产业整体素质的体现，国家经济实力的象征。品牌以不可替代的引导力量，成为整合各种经济要素、带动经济整体运营的核心，成为推动社会发展的重要力量。
我国经济社会的不断发展，对品牌建设和价值评估提出了迫切要求。体现在以下几个方面：
一是品牌价值建设，是实现国家发展战略的需要。
品牌是人类智慧和科学技术的结晶，是一个国家或企业走向国际市场的金钥匙，只有拥有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林。近年来，我国政府高度重视自主品牌建设，注重提升品牌价值，并将其从企业战略的层面上升到国家战略布局的高度。
首先，实施品牌战略已成为国家“十二五”规划的重大发展措施之一。国家“十二五”规划提出“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”。国务院及工信部、发改委、财政部、国家质检总局等有关部委也先后了一系列文件，对加快企业品牌建设，大力实施品牌发展战略，推进品牌价值评估提出具体要求。品牌建设和价值评估成为“十二五”规划有机结合的重要内容。
其次，创新驱动发展战略迫切需要创新知识品牌。党的“十”报告明确提出“实施创新驱动发展战略”，“实施知识产权战略”，对品牌建设和价值评估又提出了新的要求。品牌所具有的高附加值、强辐射力，要求通过价值发现来显现，品牌价值发现对提升我国原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新都具有十分重要的意义。品牌建设及价值评估已成为国家知识产权战略实施的客观要求。
再次，国家“走出去”战略实施迫切需要打造自主品牌。当今世界中国已成为世界第二大经济体，在全球市场随处可见“中国制造”的商品，然而大多是贴牌或低附加值产品，自主品牌少，处于产业链低端。随着我国“走出去”战略的大力实施，迫切需要推进品牌国际化，创立国际知名品牌，扩大“中国创造”在世界市场的影响力，为中国产业的全球化布局提供整体品牌支持。而品牌价值评估能为我国企业参与全球资源配置、提高国际竞争力提供价值尺度。
二是品牌价值建设，是提升国家软实力的需要。
国家软实力，纳含了一个国家的文化实力和企业的核心竞争力。一个国家是否拥有国际驰名品牌，代表着一种话语权和文化理念。一个国家能否输出品牌，代表着一个国家的政治和经济实力。在经济全球化和一体化的趋势下，品牌作为一股不可阻挡的力量渗透到世界经济各个角落。而和平与发展成为世界潮流和时代主题，这表明，文化软实力在国际竞争中的作用日益显现。党的“十”报告提出“建设社会主义文化强国，提升国家文化软实力”，将其作为党和国家的一项重大战略任务。品牌的一半是由文化精神铸就，蕴含着一国核心价值观和文化理念。国际上著名的品牌大都体现了本国的文化，赋予品牌特有的文化基因，可口可乐不仅是一种碳酸饮料和享誉全球的著名品牌，更是美国文化的象征。为此，加强品牌建设和价值发现是助推我国文化理念传播、促进国家软实力提升的机制力量。
在激烈的市场竞争中，国家软实力的竞争在微观层面集中体现为企业的核心竞争力，表现在品牌价值上。品牌是企业沉积文化和核心技术的凝聚，是企业未来发展的基础，是企业的形象。随着市场经济的发展，国际间资本流动与重组，企业品牌意识和品牌管理日益强化，品牌价值评估会更加备受关注，需求会日益增多。首先，品牌价值评估能够从一个侧面反映企业的总资产、企业价值及市场的认可度。有些知名企业的品牌价值已远大于有形资产，也远远超过其年销售额。其次，品牌价值评估可显现企业核心竞争力。企业核心竞争力的强弱由消费者通过品牌最终裁决，品牌作为一种建立顾客忠诚度的竞争手段，是形成并实现企业效益可持续增长的动力源泉。品牌价值评估显现了这种源泉，显化了企业内在的核心竞争力。再次，品牌价值评估是品牌资产流动的重要标尺，可保护股东等各方的利益。随着品牌收购、兼并或租赁更加频繁，品牌价值评估成为这些经济行为不可或缺的基础。
三是品牌价值建设，是树立国家形象的需要。
国家形象是国内外公众对国家各项活动及其成果的总体评价，是对一个国家及其民众的综合印象，是一个国家整体实力的外在体现。在全球经济竞争又合作的环境下，以品牌为代表的产业形象成为国家形象的重要组成部分。优秀企业和优秀品牌在世界上的知名度树立很大程度上代表一国的形象。微软、IBM代表的是美国的经济形象，西门子、奔驰代表的是德国的经济形象。从一个国家拥有多少著名品牌，就可看出他的经济发展水平。品牌综合了质量、创新、营销、服务等，它可成为衡量一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志，成为国家产业形象的名片，更是物化的国家形象。我国必须加强品牌建设和价值评估，改变“代工厂”的现状，参与全球角逐，更好地展示国家形象。
二、品牌价值建设需要资产评估助力
品牌价值评估始于上世纪八十年代，因为英国食品公司（RHM）公布的会计报告，将外购和内部产生的品牌确认为资产纳入资产负债表，客观反映权益获取的基础，这使品牌评估首度为公众所关注、政府所认可。之后的发展中，专业评估机构通过定性和定量调研，探索品牌权益要素，评估品牌资产价值。我国有记录的第一例无形资产评估案例，是1993年由资产评估机构承担的青岛啤酒的商标权评估，其评估思路、评估技术方法等得到了评估界和政府的认同。
随着品牌在我国经济社会中发挥的作用越来越重要，人们对品牌价值认识的不断深入，将品牌价值进行量化的需求推向前进。品牌价值评估已成为品牌资产量化的关键环节、企业经营管理的重要组成、国家品牌建设的核心要素。我们也应看到，品牌价值评估的内涵和外延在不断扩大，评估目的日益多样，技术途径日趋多元，以及综合性、复杂性、不确定性特征的日益显现，需要资产评估等中介服务发挥价值发现和价值管理作用的需求也日益突出。为助力品牌建设，客观反映品牌价值，中评协积极加强与国家知识产权局、国家工商总局、新闻出版总署以及国家质检总局等相关部门的交流与合作，充分发挥评估行业特有的优势，共同推进品牌价值评估建设。
一是发挥品牌价值评估的专业优势。
首先，我国评估行业在国际国内已有很高的专业认可度。中国资产评估以其独立的专业价值判断，在支持企业改革、促进资本市场发展、维护市场秩序、引导资源合理配置、防范金融风险、维护公共利益、推动建设现代政府中发挥着重要作用。随着经济社会发展中利用评估服务的领域日益扩大，资产评估专业功能还将得到充分发挥，在品牌等无形资产评估领域的专业研究将不断深入，功底将不断提升，专业影响将日益扩大。
其次，我国评估行业已有一定的市场公信力。财政部近年来将财政资金绩效评价、文化企业发展、企业财务管理能力评估等企业管理和财政改革的评估评价任务交由评估行业承担。证监会、国资委、银监会、国家林业局等部门在相关战略领域实施和政策制定时，将资产评估作为法定业务和必备要件列入。立法及政府部门制定相关法律法规征求评估行业意见的情况日益增多，主动要求资产评估专业服务的委托方持续增加，国际上评估准则制定以及国际评估事务中也更加重视中国的声音，更多地借鉴中国准则建设的成果。这些都是评估行业公信力提升的具体表现。
中评协还非常注重评估机构的品牌建设，在行业内树立优质的机构品牌，在高端论坛、专业研讨、国际交流等方面为培育评估机构品牌创造更好的条件，实现自身品牌化、规模化、跨越式发展。中企华、中联、中通诚等大型评估机构也都在积极塑造专业品牌，以品牌为纽带，提升品牌效益。树立“品牌价值服务自己首先要有品牌”的理念和共识。
再次，我国评估行业在社会各界已有很高的诚信度。诚信是市场经济的基石，是资产评估专业服务的根本。多年来，我们践行道德素养为立业之本，诚实守信为内在要求的职业操守，恪守独立、客观、公正原则，以诚信为本、质量第一为专业形象。评估机构把诚信作为可持续发展的生命线，通过加强风险控制，提升内部治理机制，完善质量管理，将诚信作为不懈追求。社会各界对评估行业的诚信认可度不断提升。
二是实现品牌价值评估的标准优势。
评估标准是规范评估师执业的标尺、政府社会监管的准绳、衡量评估质量的依据、提升专业水平的保证。
我国现今完善的资产评估准则为品牌价值评估提供了系统、全面的技术支撑。截止到2011年，我国资产评估行业正式的评估准则共23项，已形成了符合中国国情、比较完备的评估准则体系，涵盖了职业道德、评估程序、质量控制、实体资产评估等全业务流程，部分准则已处在国际领先地位，得到了国际组织、各国评估组织、政府部门、社会公众的充分认可。
就品牌价值评估标准而言，我们有无形资产评估准则，为品牌价值评估提供了基础标准。我们有以商标权、专利权、著作权资产评估指导意见为支撑的品牌评估指引，我们以中国评估实践为补充，建立形成了较为完整的品牌评估基础指引。
三是服务品牌价值评估的队伍优势。
品牌价值评估的创新性、专业性非常强，需要一支高素质的专业队伍。近年来我们行业研究品牌评估等新兴市场领域的专业人士不断增多，开展品牌价值评估相关业务的评估机构也在不断壮大，品牌价值评估实践在不断丰富。
首先，我们具备完备的教育体系。中评协始终认为人才是行业发展第一资源，把人才建设作为行业发展的根本保障。目前已经形成了“学历教育、准入教育、继续教育”三个阶段，“高端人才、管理人员、执业人员”三支队伍，以及“中评协、地方协会和评估机构”三个层次的人才培养体系。随着教育部《普通高等学校本科专业目录》等文件，将资产评估列为工商管理类本科基本专业后，学历教育体系在国家制度安排层面已很完备，这为评估行业服务品牌建设和价值管理提供了人才“蓄水池”。
其次，我们具备执业的服务能力。经过二十多年的发展和历练，我国评估行业已对企业管理与发展提供了全方位的专业服务。在品牌等无形资产评估领域，已经拥有一批具备良好职业道德、良好专业资质和丰富实践经验的品牌评估专业队伍。最近，中评协还参与国家质检总局及标准化研究院的品牌价值评价标准制定，为下一步品牌价值服务提供技术基础。
再次，我们还具备一套完备的行政和自律监管体系。经过二十年的发展，我们在资格、准入条件、职业道德、执业人员素养、准则执行情况等监管方面积累了成熟的经验和管理体系，为做好品牌价值评估提供了管理基础和质量保证。
三、聚力发挥品牌价值评估作用
为了保证品牌价值评估质量，树立品牌价值评估结果的权威性和可信性，使品牌价值评估工作走上科学化和现代化的轨道，中评协将以服务市场为目标，在打造专业能力，造就专业力量，解决专业难题上下功夫，切实发挥资产评估在品牌价值中的作用。
一是继续加强理论研究和准则建设，提升专业能力。
首先，加强理论研究。理论是实践的先导。品牌价值评估作为一个崭新的领域和专业方向，要适应品牌经济时代的发展，需要从经济学及评估理论的专业视角进行专门化研究，研究独特的专业定位。中评协将凝聚相关专业领域的专家，打造品牌价值评估的学术平台，及时跟踪品牌价值评估领域的国际发展动态，借鉴国外先进理念，结合我国发展实际，探索资产评估服务品牌价值的方法和途径，系统而全面研究的同时注重成果的转化和应用，为评估行业服务品牌战略提供理论指引。
其次，完善准则建设。由于品牌资产本身的特殊性及品牌发展的无限性，又由于我国品牌建设尚处于起步和探索阶段，对价值评估的认识也有一定的局限性，品牌价值评估会因评估目的、评估时点、经营环境、评估人员等因素的影响，可能采用不同的评估方法，产生不同的评估结果。所以品牌评估既是老课题又是新课题。大家知道，存在决定意识，由于认知度局限，评估方法存在一定差异。由于市场局限，标准实行有一定难度。由于评估师技术水平局限，使得结果有差异。这些需要通过开展中外品牌价值评估的比较研究，借鉴国际品牌评估方法和准则制定经验，结合我国发展实际，整合专业资源，制定适应我国市场经济发展的品牌价值评估标准。还可以通过典型案例的分析，探寻品牌价值评估本身固有的规律，完善品牌价值评估方法，真正建立起适合我国国情的品牌价值评估体系。
二是继续完善专才培养机制，造就专业力量。
首先，完善专才培养机制。评估人才是品牌价值评估工作的重要保障。中评协将进一步加强针对性培养，完善分层次、分专业的人才培养机制，采取多样化的培养方式，将评估理论和案例教育相结合，国内教育和国外教育相结合，学历教育与后续教育相结合，培养从事品牌价值评估的高层次、复合型的专业人才，以适应品牌经济时代市场发展的需求。
同时，评估机构也要创新人才培养机制和方式，建立人才职业规划，为品牌价值评估人才提供平台、创造条件，充分发挥专业人才在品牌价值评估领域的作用。
其次，注重提升内在素质。内在素质是评估人自身品牌的核心要素。评估行业做品牌评估的前提是加强自身品牌建设，不断提升专业能力和执业质量，以诚信、专业、质量创品牌，赢得市场认可。中评协将以提升会员内在素质为目标，建立健全包括品牌价值评估在内的行业自律管理制度，加大执业质量检查力度。要引导资产评估师和从业人员珍惜荣誉、珍惜信任，严守职业道德和评估准则，保证品牌价值评估质量。
三是加强交流合作，解决专业难题。
加强与国际组织、各国评估同行和相关部门的合作，深入研究品牌价值评价标准的定位和具体内容，及对评估专业的潜在影响，协调相关部门，避免可能给执业带来的标准混乱等问题，为行业参与品牌价值评估业务争取空间，推动理论研究和准则建设的协调、有序发展。
关键词:顾客资产;可操作性;四维结构
中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)13-0174-02
Blattberg和Deighton(1996)年首先提出“顾客资产”概念,Rust、Zeithaml和Lemon(2000) [1]从财务的角度提出顾客资产是企业所有顾客终生价值(CLV)折现现值的总和。企业要真正实现以顾客为中心,必须提升对顾客资产价值的认识,把顾客作为企业一项最重要的资产来经营,使顾客资产达到最优化。企业越来越重视的客户关系管理(CRM)的最基本问题也是对顾客资产进行量化研究,但是顾客资产的可操作性仍然是制约其实际应用,本文通过实证给予基于操作的研究启示。
一、顾客资产文献述评
现有顾客资产计量主要遵循折现计算方法对企业所有顾客终身价值进行折现加总获得,因此对顾客资产的测量是建立在对顾客终身价值计算的基础之上。Rust、Lemom、zeithaml(2004)提出的营销收益模型根据个体的转换矩阵来模拟顾客在购买中的品牌转换过程,强调每一次购买相对于前一次购买是独立的,该种方法主要从营销角度的分析,有一定的操作性,但从财务角度测算顾客资产的研究较多,概括来说主要有:
1.计算CLV的模型。该方法经历了从数学公式到矩阵方法、分段拟合函数,再到寻求最优解方法。营销和统计专家用尽了所有的数学、统计和计量手段提出计算CLV和顾客资产的方法。计算CLV模型包括专门计算CLV形成的模型、配置资源并优化CLV模型。
2.顾客群分析模型。顾客群分析模型的基本思想是通过整个顾客群过去的购买行为推出下个时期顾客的购买可能性,代表性的有Pareto/NBD 模型、通对Pareto/NBD模型进行扩展形成的纵向数据营销模型等 [2]。
3.CLV规范模型。这类模型主要是用于理解关于CLV的一系列问题,包括测量顾客资产的模型,如顾客资产直接营销模型、动态定价模型、顾客资产卷模型 、稳定客户群模型和营销收益模型。
顾客终生价值和顾客资产测量主要从计算方法和视角两个方面进行研究。但由于这些测量模型均存在诸多的前提假设,使得模型的普适性偏低,可操作性差,难以实现理论指导实践。问题主要表现在:顾客资产价值的计量主要集中在货币价值计量方面,主要是顾客终身价值和顾客基本购买价值的计量,而对顾客非货币价值计量与评估却考虑太少;大部分模型没有考虑口碑宣传的效应、交叉购买对提升顾客资产的作用。
二、基于可操作的顾客资产改良模型
Rust和zeithaml认为,顾客资产受价值资产、品牌资产和关系资产的影响。价值资产即顾客对企业产品的客观评估,其亚驱动因素为:质量、价格和便利性;品牌资产即顾客对企业及企业的产品的主观评估,其亚驱动因素包括顾客的品牌认知度、顾客对品牌的态度和顾客对品牌的道德感觉;关系资产即顾客与企业之间关系的强弱程度。现有的顾客资产模型中,口碑宣传、交叉购买和顾客感知等感知驱动因素没有被考虑进来。鉴于顾客视角顾客资产测量模型的精确性和可操作性,笔者对Rust提出的顾客资产构成模型进行改进,增加顾客资产的感知驱动因素,它由认知程度、口碑效应和交叉购买等感知驱动因素构成,改进后构建的顾客资产测量模型。
顾客资产的四维感知驱动因素在传统模型的基础上增加了感知驱动因素。邵景波 [3] 实证发现价值亚驱动因素包括质量、价格和便利性;品牌亚驱动因素包括品牌认知和品牌美誉度;关系亚驱动因包括常客回报活动、顾客团体活动和知识学习活动,四维驱动模型从顾客视角对顾客资产的评价容易测量,能实现顾客资产的 “360°”测量评估。
三、实证研究
在服装品牌行业中运用改良后的顾客资产驱动模型对各个亚驱动因素的载荷度进行验证分析,通过亚驱动因素影响系数辨别影响服装行业顾客资产的主要因素。
(一)调查设计
通过文献研究方法获取顾客资产的测量项目,笔者在相关文献的基础上初步发展了20个指标体系,接着采取深度访谈形式进一步对价值驱动、关系驱动、品牌驱动和感知驱动因素的测量进行了调整,最终考虑可行和有效原则共保留17个测量指标 [4]:质量(x1)、价格(x2)、便利性(x3)、品牌偏好(x4)、广告意识(x5)、公司声誉(x6)、公益活动(x7)、品牌忠诚(x8)、优惠政策(x9)、顾客对公司的认知(x10)、公司对消费者的了解(x11)、特殊待遇(x12)、团体活动(x13)、顾客对公司的信任(x14)、口碑宣传(x15)、交叉购买(x16)、品牌惯性(x17)。以济南七家大型连锁超市顾客为调查对象,发放问卷260份,回收220份有效问卷,有效率达到84.6%。女性和男性比例分别为71.12%和28.88%,这与零售业客户群以年轻女性顾客为主的行业特点基本相符,调查对象家庭月收入和学历分配基本成正态分布,符合选样标准。
(二)数据处理和结果分析
采用SPSS 16.0软件对数据进行处理,采用探索性因子方法对顾客资产的四维结构进行验证。对17个测量指标采用主成分分析法进行因子分析,17个指标的KMO 值为0.1875,巴特利特球状检验的显著性水平小于0.001,表示这些数据很适合做因子分析。特征值显示存在4个因子(4个特征值大于1)。进行方差最大正交旋转(如下表)。17个指标很好的归属于四个因子,每一个指标在对应的因子上的载荷均大于0.671(载荷标准时0.7)。因子1、因子2、因子3和因子4的Cronbach α值分别为0.856、0.872、0.924和0.725,均大于0.7,四个因子的信度较为理想。
四、结论
本文加入顾客感知驱动因素的顾客资产的四维驱动模型得到了验证,不仅将价值、品牌、关系三个驱动因素展开研究,而且着重分析感知驱动的亚指标,丰富了顾客资产结构的理论。载荷度大小表明各亚驱动因素对顾客资产影响的权重系数,这对提升零售行业顾客资产实践有指导意义。企业要不断完善给予顾客的实在价值和品牌价值(包括价值驱动和品牌驱动的所有指标),同时也要改善企业与顾客的关系,提升顾客的感知价值,从而提高顾客购买意愿,保证顾客作为企业资产的稳定持续。
参考文献:
[1]Rust R T, zeithaml V A, Lem0n K N.D riving customer equity:how customer lifetime value is reshaping corporate strategy[M].Lodon:
The Free Press,2000:5-346.
[2]Werner R,Kumar V.0n the profitahility of long lifetime customers:an empirical investigation and implicati0ns for marketing[J].
Jouma I of Marketing,2000,64(10):17-35.
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