时间：2023-09-13 17:12:43
导语：在品牌形象设计的现状的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：保定老字号企业；企业形象品牌设计与提升；推广
保定是历史文化名城，素有“京畿重地”“首都南大门”之称，有着厚重的历史传统和原汁原味的民俗文化。古城保定拥有众多知名的老字号企业，如万宝堂（中医药）、乐仁堂（中医药）、白运章（包子）、槐茂（酱菜）、稻香村（糕点）、刘伶醉（古烧锅酒）等，拥有独特的传统文化，是古城历史的印证。然而，一些老字号企业在日益激烈的市场竞争与自身快速发展中，企业视觉形象却不能与时俱进。本文从设计艺术学的角度对保定老字号企业的形象设计提升与推广提出对策建议。
1 保定老字号企业形象的现状
保定历史悠久，拥有一个区域性中心城市的独特风貌神韵，其中老字号企业所蕴涵的特定形态的历史和文化积淀相当丰富。然而，其经历了百年的风雨沧桑，在企业竞争中处于明显的劣势：第一，老字号品牌形象老化，视觉元素陈旧，不能适应新时代消费者和市场需求的变化。第二，视觉形象管理散乱，缺乏统一、系统化的设计。第三，老字号品牌宣传传播观念过于守旧，不符合现代社会审美观，不利于企业品牌的长远发展。第四，品牌传播投入不足等。其形象已渐渐淡出人们的视野，这不能不说是一个莫大的遗憾。从品牌资源角度看，老字号企业具备丰富的品牌文化优势，在企业形象设计中，搭建起一个企业、设计师、消费者三方之间的沟通桥梁，深入研究产品与企业文化之间的联系，把东方美学与现代设计，传播理念通过视觉语言结合并展现出来。
2 保定老字号企业品牌形象设计与提升对策建议
2.1 继承与发展老字号企业的品牌文化内涵
老字号企业品牌文化是中国传统文化的精髓，不同的老字号品牌有不同的品牌文化。品牌文化是构成品牌核心竞争力的重要因素，因此关注品牌的人文意义成为体现保定老字号企业文化内涵的关键基础性问题。老字号的取名和寓意反映了中国人传统的价值观念和文化传承，主要是以儒家的处世哲学，社会伦理道德和追求真善美，福禄寿等吉祥寓意内容为命名方式。强调“仁、义、礼、智、信”，以和为贵，义利兼顾等。老字号企业的商家招牌名称大多采用三字格，不仅让人在视觉上感到和谐均衡，而且读起来琅琅上口，如保定的乐仁堂、万宝堂。同时，老字号对消费者的消费习惯相当熟悉，其产品特质往往与地方风土人情有着紧密联系，商业信誉深入人心。保定的老字号，如万宝堂药店创建于清光绪二年（1876年），光绪十一年（1885年）时任直隶总督的李鸿章得了一场大病，慕名服用万宝堂药剂，不久病愈。为此李鸿章亲笔书写了“万宝堂”“橘井”“杏林”牌匾，从此万宝堂名声远扬天下，在保定民间流传着“买药不用忙，先到万宝堂”的俗语。老字号的品牌文化意义能转化为品牌竞争力，应充分挖掘和发展老字号的文化内涵，结合现代企业经营管理中的形象整合策略，广告文化等，将这些优势转化为具有内涵的个性的视觉形象力和品牌推动力。
2.2 继承和挖掘传统元素，将东方审美与现代设计理念相结合
保定老字号企业有着丰富的传统元素，如招幌、牌匾、旗帜、帘、建筑结构、建筑局部、桌椅摆设等装饰元素都可以成为老字号企业视觉品牌设计的创作源泉。对于老字号企业视觉形象设计而言，在大多数传统视觉元素中，讲求特定形象组合的特定心理喻意，常常都是“言必有意，意必吉祥”。例如，石榴图案就象征着喜添贵子，花好月圆以及龙凤呈祥的图案则是反映了百姓对美好生活的一种期待与憧憬，这其中既有想象，也有对现实与想象之间的对比。在设计之中的应用则很好地体现了东方文化艺术特征，极大地丰富了视觉语言，满足了消费者的审美情趣以及文化认同方面的需求。在老字号企业品牌形象设计中，完全可以既充分考虑消费者的审美特点，又强调汲取传统审美的精髓，设计出二者相互渗透、取长补短的完美方案。以老字号“吴裕泰”为例，在重新整合企业品牌形象系统的过程中，并没有跟风模仿启用现代时尚元素设计标识，而是把“吴裕泰”三个字在中国传统行书的基础上稍加变体，颇显百年老店的典雅大气。把汉字和茶结合，用书法字体作为茶商标的视觉元素，渗透着百年老字号的文化气息，行云流水的字体也符合消费者的欣赏心理。
2.3 老字号企业品牌形象设计应体现系统性，统一性原则
保定老字号企业都有着百年的历史，然而老字号视觉元素由于缺乏统一的、系统化的设计，不能适应新时代环境和文化的变化，在广大现代消费者心中始终没有形成稳定的地位，是阻碍许多老字号发展的重要因素。以平面设计大师靳棣强先生为中国银行设计的视觉系统为例：标志整体形象为中国古钱币造型，结了红绳的古钱构成了“中”字，将中国传统视觉元素充分运用在设计中，体现了中国人天圆地方的宇宙观。简洁流畅，体现了民族特色又极富时代感，能够从本质上传达出企业的理念和精神，将中国银行统一周到的服务和产品扩张到了80多个国家和数以百计的城市，成为中国平面设计史上的重要作品。因此，利用现代企业形象设计的理念整合形象资源，规范企业核心理念，视觉符号等，成为老字号企业提高品牌竞争力的重要手段。
3 保定老字号企业品牌形象推广与传播对策建议
3.1 企业形象广告推广策略
保定老字号企业品牌形象的推广应以特定媒体广告为主，如应重点在各省卫星电视台和地方电视台进行形象宣传。除电视外，还可利用广播、报纸、杂志、书籍、机场、车站等平台的多媒体展示系统、电子滚动屏幕等户外媒介进行形象广告宣传。
3.2 网络新媒体推广策略
网络新媒体在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用，成为现代社会信息和文化交流最有效、便捷的媒介之一，可以将不同的老字号品牌独有的品牌文化信息在知名度大的网站、旅游网站开辟专栏等进行图片、文字宣传，让消费者最直观地感受到老字号独特的品牌魅力。
3.3 旅游会展推广策略
保定是历史文化名城，素有“京畿重地”之称，具有诚信仁义等典型“燕赵文化”特征。通过举办庙会、传统中医药文化节等系列活动，邀请媒体记者和文化名人等到代表性保定老字号企业考察参观，设计发行或赠送画册、明信片、邮票、挂历及纪念品、吉祥物等，将保定老字号的企业文化、风俗民情推介出去。
总之，利用现代企业品牌形象设计理念对保定老字号进行再设计，可以树立老字号企业在百年发展历程中形成的良好企业形象和社会形象，促进老字号企业的可持续发展。
参考文献：
[1] 金国勇.标志与企业形象设计实训[M].东方出版中心，2008.
关键词：分形几何；品牌形象设计
引言
随着社会的发展，科学技术的不断发展，传统造型难以满足现代人的要求，我们应当吸收传统纹样的长处，选取新形式的分形几何，在符合现代人的审美和舒适度标准的同时，提高分形几何的整体设计美感。
一、分形缀蔚囊帐跆氐
（一）分形几何的背景
分形几何是一个比较新的概念，其核心是作为科学领域的特有名称。分形这个词最早是分形的创始人曼德尔布诺特提来的，而他所定义下的分形是：一个集合形状，可以细分为若干部分，而每一部分都是整体的精确或不精确的相似形。
（二）分形几何的研究意义
在品牌形象推广中，例如传统图案的使用，它所代表的民族性和地域性，具有很多的局限性。而分形几何在使用的过程之中，会兼容各种特征，更容易符合多种条件的限制。作为新一代的现代设计师，必须在继承传统纹样的同时，掌握更加潮流的设计元素，获取更加优秀的设计创意。
二、分形几何在品牌形象中的应用现状与拓展应用
（一）分形几何在品牌形象中的应用现状
分形几何是在传统纹样图案上的又一次革命性的飞跃。首先在艺术表现力上，分形几何与所表现的事物之间具有跨越文化的一般性和普适性的特征，信息交流时一般不会受文化因素的干扰。在品牌形象推广之中，分形图形的跨文化性，能够自然直接的传递信息，具有很强的使用服务功能。
如阿迪达斯的品牌形象，它的视觉形象系统就成功的运用了分形图形。阿迪达斯的品牌logo汲取了一个集合形态，可以细分为若干部分，而每一部分都是整体的精确或不精确的相似形。即运动表现系列performance（三条纹），运动传统系列originals（三叶草）和运动时尚系列style（圆球型LOGO）（如图1-1 1-2 1-3）。这些简洁的标识运用了分形几何，其设计感觉明确、大方，给来自世界各地喜欢运动的群众提供了无需文字的说明和引导。这种运用了分形几何的图形设计，在品牌推广中起到了很大的效应，同时也 影响了众多运动品牌的设计风格，甚至说，几乎成为了一种模式。这种分形几何的使用代表了一定的行业的特征性。能简单直接的体现出在制造水平的高度现代化，是对品牌形象推广的突破与演绎。
（二）分形几何在品牌形象中应用的必要性
在当今时代的发展，文明的进步，设计潮流的各种更新变化，这都意味着对于品牌形象的推广，在绝大部分的时候是一个企业在成长时期的重中之重。而更加图形化的社会，便充分的体现到了分形几何在品牌形象中应用的必要性。
在品牌形象推广时，如果出现跨文化传播，可能时常出现意想不到的意义偏差，甚至是完全相反的含义，甚至是引起文化上的冲突和误解。而分形几何作为一种新型的视觉体验，总是能够很巧妙的融合各地的社会历史、文化习俗，其意义的传达准确性十分敏锐及简洁。分形几何使用得当，受众容易被新形势下所设计出的文化元素所吸引，从而有助于感情的交流和沟通。从而避免那些不必要的差异，减少受众对该品牌的误区。从而加大品牌的受众面，甚至可以说在一定的程度上，加强了国与国、民族与民族之间在文化上的广泛交流，更有助于促进文化的发展。
三、分形几何在品牌形象设计应用中的创新思路新
（一）分形几何在品牌形象设计中新的视觉出发点
“90后”是亲眼见证互联网在世界上的日益的发展、手机媒介的迅猛崛起，并与之共同成长的特殊的新一代，20年左右的人生历程中，目睹了整个传播传播媒介的变迁。由于“90后”所经历的特殊历史背景，对于陈旧的、古板的事物会没有更多的兴趣。取而代之的是个性的、趣味化的新鲜事物会轻而易举的抓住他们的眼球，不仅能提起他们的兴趣，并且从中能体会出他们对生活得态度。
所以，在面对这即将成为市场消费主力的一代人，做出全新的设计便显得更为重要。“好玩”、“够酷”、“很Q”，这些富有活力的词语充斥着年青一代人的生活。做产品、做设计也可以从这一种角度出发。
分形几何具有很突出的协调性和适应性。分形几何的应用，可以很简洁的运用在各种视觉图案上，给人很强的视觉冲击力，同时更能准确的把握住其设计的目的和意义。
（二）分形几何在品牌形象中应用的新载体
目前，在国内外从事设计的创作者越来越多，在各种各样的网站中，我们能够看到大量的分形几何设计，所以，研究分形几何在品牌形象传播中的新载体，是一件迫在眉睫的事情，同样也是一件激情与热情凝聚的事情。
在新的时代中，品牌形象的推广与其说是一种广告，不如说是一种消费者对该品牌的产品体验。我们可以考虑将分形几何运用在交互设计中，让体验的方式，来调动消费者在二维、三维的世界里，多感官的感受到品牌的存在性，在这一系列的活动中从而加深对品牌的认知。因此，分形几何在品牌形象推广中，在交互领域有着很大的空间。
并且在新的技术发展下，我们通过各种社交媒体，可以各种有意思的活动，将线上与线下相结合，将分形几何的元素完美结合其中，使它不同于其他平淡无奇的品牌形象推广，创造出一种令人新奇的传播方式，这无疑是从另一个角度对品牌的推广的最佳演绎。
结语
分形几何的迅猛发展是这个社会发展的必然趋势。通过对几何元素进行提炼、创新，使其在品牌形象推广中既充满直观性和可读性，同时又充满现代设计的时尚元素和创造力，是每个设计师都要遵循的基本规则。
分形几何作为即将成为设计主流形势，品牌形象的推广中，去掉传统的守旧的观念，广泛接纳各国的新观念，取其精华，新的观念、和思想，将催化出新的艺术形式。
这样品牌形象的推广，又将提高一个更加多元性同时又具备深度和广度的新层面。
参考文献：
[1] 曼德布罗特《分形、机遇和维数》
2产品形象设计的内涵
何谓产品形象设计?在设计领域，对此已有较为系统完整的阐述。
产品形象设计是为了实现企业的总体形象目标的细化，它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品设计、设计观念、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、包装、运输、展示、营销手段、广告策略等等一系列进行统一策划、统一设计，形成统一的感官形象和社会形象，以起到提升、塑造和传播企业形象的作用。产品形象(Productslndentity)是产品在设计、开发、研制、流通、使用中形成同一的形象特质，是产品内在的品质形象和外在的视觉形象统一性的结果。
改革开放后，由美国发展起来的企业形象设计观念在我国得到了发展，所谓企业形象设计是指企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩、运用视觉设计和行为展示，将企业的理念和特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的、公众认可并接受的评价形象，从而创造最佳的生产、经营、销售环境，促进企业的生存发展。通过进一步的深化，得出企业形象的三个组成部分：VI(视觉形象)、MI(理念形象)、PI(产品形象)。其中的PI实质就是“家族化产品”。但在而后的实践推广中却过分强调VI，以致在普通人观念里，CI就是企业标志的应用，CI变得十分表面化。
而产品形象是向消费者展示其内在品质与企业信息的最佳契机和最佳窗口。产品形象设计作用于人与市场，通过这些外延的表现，对树立企业品牌、塑造企业形象、宣传企业文化都是必不可缺的。在产品的不断接触和使用中，让人们逐步接受了其中传达的企业信息和品牌信息，帮助公众认可企业形象、树立产品的品质形象。
3产品形象设计在轻工机械类产品设计中的应用
3．1市场现状及需求背景分析
近年来，我国轻工机械类产品进入高速发展期，机械工业逐步成为国民经济增长的重要拉动力量。机械工业是国民经济的装备工业，是为国民经济各部门提供现代生产手段的重要部门。这就要求机械工业产品在一定程度上要超前发展。从最终需求角度看，轻工机械产品也是生产耐用消费品的重要环节，随着收入水平的提高，其需求将以更快的速度增长。现阶段我国必须提高施工机械装备、数控机床及重大成套装备设计的水平，满足国家重点工程建设项目需要。还要大力发展农业机械，发展小型化、多样化的加工、仓储、包装等机械设备，不断提高轻工机械产品的整体水平，才能适应快速增长的国民经济的需要。
这些年，由于产品对市场适应性增强，轻工机械行业已经具备了满足国际市场多元化、全方位的需求能力，而且产品在国际上也开始具有较强的市场竞争力。近年来，行业产品出口区域在扩大，逐步由发展中国家和地区向发达国家和地区进军。在国内市场上，生产轻工机械产品的企业为数不少，但是真正能形成品牌效应的企业却很少。我们不能仅仅把这简单归咎于产品的技术和性能，一个品牌的形成固然应有可靠的技术，优良的性能，但机械产品系统所体现出来的整体形象对塑造产品品牌形象，扩大市场影响力也起着不可小视的作用。
现在各企业对机械产品系统中的机箱、机柜、控制台，操作部分的设计一般较为重视，而往往没有意识到：机械产品系统作为一种系统工程，是多学科的综合，其在系统组成上不仅包括与操作人员联系较为紧密的显控部分，操作部分，还包括产品配套设备，运输包装等诸多部分。忽视了这些部分的设计，会导致机械产品系统的外形风格混乱，缺乏统一的视觉元素，从整体形象上无法体现出企业的形象，更无法体现出机械产品应具有的品质形象。为此，我们必须对现有的产品形象设计进行不断的创新，以满足客户的多样化需求。
3．2产品形象设计的具体应用
产品作为客户直接与企业相联系的媒介，其形象在此就起着相当重要的作用。机械产品的内在品质应该是精确、可靠、高技术的。一种成功的产品不仅应该在使用中表现出以上品质，在外在产品形象上也应将其内在品质静态的展现出来，以实现产品内外品质的协调及统一。
品质形象首先要通过设计的手段进行表现，以设计的高质量和生产的高质量来体现机械产品品质和性能的优良。在设计中要结合企业文化和特点，形成具有鲜明个性的产品形象，并通过不断创新，形成系列化的形象展示，以此创造出特有的品牌风格。
同时，为了提高设计水平和设计质量，就必须提高设计人员的整体素质水平，实施有效的产品形象设计管理，在产品设计过程管理中调整开发机制，设立产品形象研究机构，提高中长期的，系统的产品开发能力，并进行相应的市场调研，提出设计开发的充分依据。对机械产品的整体形象设计进行定位，通过方案的选择、优化，形成系统的机械产品形象设计，逐步实现把机械产品的形象设计统一到企业整体形象上来。
3．3轻工机械产品形象设计的架构
产品视觉形象设计是将企业的VI(视觉形象)、MI(理念形象)等基础要素，与产品设计的各个应用要素相结合，表达产品的特性及企业的精神理念，将具体可视的产品外部形象与其内在的特质融汇成一体，以传达企业的信息，塑造独特的形象个性。在机械产品形象设计中，要以以上基本原则为设计基础，根据实际需求，来完成具体的形象设计。这些要素主要体现为以下方面：
(1)机械产品的外观造型系统主要包括：特定的外观造型风格、材料、色彩、表面加工、装饰工艺等等。外观造型系统是产品形象设计的重要内容，目的是确定相适合的设计语言和设计风格，形成系列化产品，以形成自己特有的品牌风格。归纳起来，机械产品的外观设计主要应满足以下要求：
(a)显示，操控界面安全实用，便于操作；
(b)整体外观形状、线条、比例、颜色给人一种赏心悦目的感觉；
(c)便于维护和检修；
(d)有利于缩减生产成本；
(e)可充分地表达企业的设计理念；
(f)具有独特性并与企业形象保持一致。
(2)机械产品的表面装饰系统主要包括：企业标志、标准字体、标准色彩、铭牌、标识等等。表面装饰系统是产品形象设计不可缺少的主要内容，它通过以上元素的个性化组合和表达方式，直观展现了有关企业的各种信息。通过这一环节，使得产品形象与企业形象紧紧的联系在一起，形成有机的统一体。
(3)机械产品的包装系统主要包括：包装造型、包装形式、包装材料、装饰图文及企业标志、标识等等。包装系统作为产品形象设计的延伸部分，是必不可少的，它在运输过程中将产品以完整的视觉形态展示给客户，提升了产品品牌形象。
(4)机械产品的服务系统主要包括：使用维护说明书、质量跟踪卡、维修手册，结构图册，培训教材等等。服务系统直接面向机械产品的具体使用者，承载着大量潜在的企业信息，通过这些信息，使用户逐步认可，接纳产品的品牌，并使之同竞争对手的产品及服务区分开来。
(5)机械产品的销售系统主要包括：产品册页广告、各类媒体广告等等。产品的视觉形象主体部分形成后，如何向市场系统推荐自己的产品，扩大自己的市场影响力就变得十分重要，而各类媒体广告也正是向市场推销产品，展现企业形象与企业产品视觉形象的最佳媒介。为达到最佳的宣传效果，广告设计在风格、内容、形式上都应与企业形象与企业产品视觉形象统一起来。
(6)机械产品的展示系统主要包括：企业内部产品(包括样机及图片)展示、招商定货展览会等展示环境设计等等。对一个大型的、同类产品云集的展示会而言，具有一个设计新颖、引人注目的展示设计的意义和优势是不言而喻的。通过专业的展示设计，将企业实力和企业文化直接传达出来，具有强烈的视觉冲击力。当情感、文化等设计的元素伴随着设计被承载在产品之上时，产品设计活动便产生了它更大的市场效应。其具有的意义早已超越了产品形象设计本身，赋予了产品设计更大的外延空间。
在产品形象基本要素确定后，结合不同用途机械产品的设计定位，制定出设计规范，编辑成册，形成设计指南，使产品形象的设计、研发可根据其具体内容进行操作，以保证产品形象设计的统一性和延续性。产品设计手册(即PI手册)是产品设计的最后阶段，它综合了PI的全部开发项目，整理成册，予以视觉化、系统化、规范化，可方便随时使用和查阅。产品设计手册是产品形象设计实施的技术保障。通过该手册，完整再现设计内容和设计目标，在管理上成为行之有效的理论和实践依据，为产品设计项目开发提供规范和参照物，指导产品的设计开发，使产品最终与企业形象相统一。
【摘要】一个成功的包装设计能创造出巨大的市场价值，良好的品牌形象由此在消费者心里确立，那么怎样的一款包装才是优秀包装呢？包装设计中需要注意哪些问题呢？本文就此问题从包装的市场调查、设计定位、视觉表现、材料结构几个方面来探讨创造品牌价值的包装设计。
【关键词】包装设计；品牌形象；产品附加值
我们从包装设计的概念开始，产品是企业发展的核心要素，产品的开发有着产品的策略定位，所以包装设计首先是建立在市场调研的基础上，准确把握产品的定位方向，把产品对消费者的利益诉求、风格及色彩喜好准确完美的表现传达给消费者。完美的设计表现会增进产品包装的附加值，增进产品的销售，这就是现代包装设计的概念。包装作为一门综合性学科，具有产品的材料与印刷工艺、产品销售策略和艺术表现相结合的多重学科，包装设计是为消费者、为市场服务的，它是销售产品的利器，最终目的是促进销售，为企业创造效益。没有销售力的包装设计，只能算“唯美主义”的所谓“艺术品”。
包装发展的历史和功能：1.现代包装的发展。20 世纪的20～30 年代欧洲出现了重要的三个核心运动——俄国的构成主义、荷兰风格派、德国包豪斯。20 世纪30～40 年代美国出现了方便、快捷、商品便宜的商品超市。20 世纪50 年代欧洲成立了欧洲包装联盟。20 世纪60年代，超级市场在世界范围内普遍发展。世界各国相继出现了包装研究组织机构与包装设计机构。20 世纪70-80 年代日本包装快速崛起。20 世纪90 年代至今，人类更加关注社会的环保与健康问题，倡导“绿色主义”、“绿色食品”、“绿色包装”的风潮，提倡回收材料重新处理的再利用；2.我国包装的发展：我国包装的历史可以追溯到原始时代、新石器时代。人们开始使用陶罐煮食盛水和储物，并在陶罐上进行图案和色彩装饰（盆、瓶、罐、瓮、釜、鼎等日常生活容器），形成了著名的“彩陶文化”，它热烈、明朗、稚气质朴的风格，奠定了中国艺术的审美基础。殷商时代出现了青铜器，有酒器、食器等器皿，反映了统治阶级的宗教思想、审美与权力的象征。东汉时期蔡伦发明的造纸术和宋代毕升发明的印刷术，为历代商业包装文化的发展奠定了基本物质条件。
包装的功能：1.保护功能。防止在运输途中受到震动、挤压、撞击，防止受到污水污染、虫害侵蛀，防止光照辐射紫外线，防止潮湿、干燥等；2.便利功能。便于运输和装卸，便于携带与使用，便于回收与废弃处理。3.促销功能。包装应有效传达出。卖什么（品牌、品名）、怎么卖（功能概念）、卖给谁（目标消费者）的视觉表现（包装的优劣程度）。
一、包装的市场调查与设计定位
包装设计程序：设计立项、市场调查、提出设计定位策略、实施方案设计表现、设计提案阶段、设计调整阶段、制作设计正稿等。
（一）市场调查与决策
市场调查是以科学的方法和客观的态度，明确研究市场有关问题所需的信息，系统地收集、记录、整理和分析有关的市场信息资料，帮助企业和项目创作人员清楚地了解市场活动的现状和未来，产品与竞争对手的差异，为科学的决策定位提供依据。在调查中发现问题，在设计前找出解决问题的正确方法，确定设计策略定位。在调查中需要对企业、品牌、产品项目、竞争对手、同类产品包装设计情况、消费者、销售渠道进行调查分析。
（二）定位设计
包装设计是一门定位的艺术。设计前必须清楚产品的品牌定位、产品的市场定位、消费者的定位等：1.品牌定位。向消费者表明“我是谁”，“代表什么企业、什么行业”，“我的品牌价值与品牌忠诚度多高”，以及品牌针对的是哪个阶层的群体。品牌定位，最终归结为品牌文化的定位。品牌形象的体现，是通过品牌标志、标准色或图形形象来共同演绎传达的，并非每个品牌都成功地塑造了品牌的三大视觉形象即标志、图形和色彩；2.产品定位。产品定位是指产品在市场的定位，包括产品的概念、功能卖点、属性、档次、消费者、风格等定位。商品是为消费者服务的，从产品研发、策略、造型到包装设计都是以消费者为目标，为他们度身订造的。包装设计必须要传达出商品是“卖给谁”，是儿童、青年、中年，女性或男性，以及文化程度等信息，都要让消费者一目了然。
二、包装基础视觉元素形象设计
包装设计是商品形象基础元素的设计过程，是对品牌形象的塑造和建立的过程，包装的形象标志、图形、字体设计和色彩，直接体现着商品的自身形象价值和品牌形象价值，也是产品宣传推广的基础形象要素，因此基础形象要素非常重要。
（一）品牌标识设计
产品包装的品牌标识主要包括三个部分：企业形象为标志、产品品牌为标志、产品功能名称为标志。
（二）包装的文字形象设计
几乎每款包装设计都离不开“字体设计”，它在包装设计中可占到40～80%的比重，一些成功的包装关键就在于字体设计，字体设计的好坏，直接影响到包装设计效果。
（三）包装色彩设计
包装的色彩识别也成为产品包装的形象识别及记忆特征。建立包装色彩的识别性，首先要确立包装的主色调应用。通过主色调，赋予包装鲜明的色彩调性，令产品与竞争对手产生视觉差异性，在杂乱的商品陈列中夺目而出，促进消费者识别和购买。包装的色彩的色调设计非常重要，花乱不整体的色调，自然不宜于色彩的识别记忆，同时也降低了包装设计的品位与档次。
（四）包装图形设计
图形设计的要点需要准确的信息传达、简洁的图形语言表述、图形的审美表现力。第一，图形设计的表现形式有：具象图形（摄影图片、写实绘画图形、归纳简化图形）、抽象图形、装饰图形、卡通形象。第二，设计中的分割能增强包装的设计性。设计分割是指设计之初如何划分设计的信息内容，也可理解为经营构图。分割是理性的有意识的划分版面空间，再将产品信息编排在需要适合的空间范围内，让版面空间主次更分明，条理更明确，同时强化了版面的疏密关系、对比关系和节奏关系，增强了设计的艺术性和整体性。第三，产品包装中的提炼图形形象设计。设计中提炼“图形元素”或提炼“符号”，其实是相同的意思，作为设计来讲是提炼图形元素，作为包装来讲是塑造产品视觉形象。现代设计十分重视图形的提炼即形象塑造，它是包装设计最核心的设计元素，涵盖了产品的精神内涵，成为包装的主视觉和成为包装代言形象，当人们看到这个形象就会联想到这款包装，就是包装形象提炼的成功。
三、包装材料与结构
（一）包装的材料
材料是包装设计的基础，它的熟练运用能有效地促进销售。随着现代生产的发展为包装工业的产生和发展提供了丰富的生产材料，如常用的包装材料：纸、塑料、金属、玻璃等。
（二）包装容器造型设计
包装容器的功能是贮存、盛装、保护商品，使用便利，并兼具促销传达功能。2003 年市场上出现了“屈臣氏”的矿泉水瓶，它以独特美观的造型从普通的饮料瓶中脱颖而出，赢得了消费者的喜爱。
（三）新形态包装造型设计
在激烈的市场竞争中，普通纸盒包装结构显得较平淡一般，而造型新颖独特、生动活泼的包装结构往往更受消费者青睐。独特生动的造型甚至能够成为消费者产生购买的理由。
中图分类号：F590 文献标识码：A
内容摘要：随着我国旅游业的高速发展和竞争加剧，增强旅游文化产业竞争力，必须选择品牌发展战略，重视旅游文化产业中的品牌设计。只有这样才能解决旅游文化产业发展的现实问题，才能应对来自各方面的挑战。本文针对河北省旅游文化产业的现实情况和行业发展方向，提出旅游文化产业应找准自己的品牌定位，注重品牌文化建设，通过品牌设计塑造良好的品牌形象，构建具有市场竞争力的旅游品牌。
关键词：旅游文化产业 品牌设计
全国居民收入的持续增长，带动了旅游业的快速发展，温总理指出，旅游业兼具经济功能和社会功能，集劳动密集型与资金、知识密集型于一体，是一个资源消耗低、带动系数大、就业机会多、综合效益好的战略性产业。旅游业已经成为推动区域经济社会和谐发展的重要产业。各地争相开发各种旅游资源，竞争也越来越激烈，旅游业的发展离不开品牌设计及推广。河北省旅游资源很丰富，也需要融入全国发展的大格局，尽快建设一批旅游品牌及其相应的支持体系，使其成为国民经济的重要组成部分，河北省目前正以环京津休闲旅游产业带建设为重点，立足海滨海岛、湖泊湿地、森林草原、冰雪温泉等资源优势，加快建设生态休闲和冬季旅游等结构调整型项目。
在经济全球化的今天，品牌概念已经深入人心，经济的竞争就是品牌的竞争，旅游文化产业的竞争同样也是品牌的竞争。
河北省旅游景区品牌设计现状分析
河北省旅游资源得天独厚，境内自然景观和人文景观交相辉映，拥有以休闲娱乐健身、自然生态观光、红色革命主题、历史文化宗教为代表的多种旅游资源体系，但旅游文化产业发展中还有很多不足之处。
第一，旅游开发观念陈旧，品牌意识淡薄。尤其在经营方面，缺少对旅游品牌经营的科学规划，对品牌发展方案缺乏科学论证，操作过程不规范，脱离实际，造成资源破坏、人力物力浪费。对内部员工的服饰和语言行为缺少规范。对视觉形象系统设计的重要性认识不够，缺乏对旅游景区的形象设计和推广，各景区视觉宣传形式杂乱，各自为政，在国家范围的产品广告中，几乎见不到关于旅游产品的广告；在网络营销蓬勃发展的今天，代表景区形象的网站设计还没被普遍重视。
第二，在景区的开发过程中缺少系统科学的整体规划，景区之间同质化竞争，旅游品牌毫无个性可言，建设中甚至破坏了景区固有的风貌，形成不中不洋、不今不古的奇怪视觉效果。
第三，开发过程中急需引入绿色设计和低碳环保理念。开发中存在一厢情愿的主观意识，急功近利，过多的追求所谓的形式美和硬件建设，盲目建造大量粗陋的“标志性”景观，既破坏了原始生态美又耗费大量的资源。
品牌设计的含义
品牌设计是企业在自身定位的基础上进行的各种作用于受众感官的设计，它不仅能协助企业正确的把握品牌方向，而且能通过有效沟通使受众认知并接受企业。市场营销专家菲利浦・科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案或是它们的互相组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。旅游品牌设计指旅游经营者凭借其市场定位确立的，有利于消费者准确感知旅游经营者经营理念的系列设计，包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。其中视觉识别系统是在企业经营理念和经营目标的支配下，运用各种视觉元素来展示企业独特魅力的系统设计，它便于消费者的直接感知，对传播旅游景区经营理念、建立品牌知名度、塑造旅游区形象、提高消费者认可度和忠诚度显得尤为重要。
旅游文化产业与品牌设计
旅游文化产业形成品牌需要经过品牌定位、品牌设计和品牌管理三个阶段。下文主要探讨前两阶段。
（一）品牌定位阶段
品牌定位是企业为了造就差别优势，针对消费者心理或生理需求，在客户心目中寻求和确定最佳位置，通过设计品牌形象、强化产品特征和创新经营特色等活动来塑造鲜明个性。关于旅游企业应如何进行定位，美国一些旅游营销学者曾提出称之为5Ds的模型。即：识别需要，确定目标顾客最看重的利益或要素。决定形象，决定向目标市场推出的品牌形象。辨别优势，确定本企业的产品和服务如何有别于或优于竞争者。传递设计，将这些优势纳入产品或服务之中，运用营销组合手段将这些优势传递给目标市场。落实承诺，将所承诺的利益提供给消费者。定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。随着各行业品牌集中度的提高，定位的类别主要集中在领导者定位和跟随者定位两个方面。
一是领导者的定位。历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额，通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。所以在旅游区众多的竞争优势中分离出独一无二的诉求点，以点带面至关重要。如《石家庄市旅游发展总体规划》的总体布局为“一个中心，三大片区，一条风景道，一条休闲带”：一个中心即中部都市文化商务休闲区，三大片区即西北部红色旅游片区、西南部山地生态旅游片区、东部平原乡村田园观光片区，而石家庄旅游形象和宣传品牌确定为“红色西柏坡，绿色太行山，情义石家庄”。这其中定位和发展规划出现了矛盾，规划中的中部都市文化商务休闲区，面对北京、济南、郑州、天津的竞争，恐怕很难起到龙头作用，真正在全国范围有影响力的应该是红色西柏坡。平山县斥巨资完成了西柏坡市概念性总体规划，将突出旅游功能、“水城”特点，以建设“西柏坡市”和打造“大西柏坡”旅游格局的实际行动，推动城乡一体化发展，形成“城沿河湖建，水绕新城流”的格局。打造江南园林城市还是还原北方文化突出红色主题更重要，西柏坡的核心竞争力是红色，以西柏坡的红色元素为主题向外延展，还是新建一个水城中间包围西柏坡，这里面的矛盾是耐人寻味的。
二是跟随者的定位。具有领导地位的企业毕竟很少，多数都处于跟随者的地位，仿效和跟随竞争对手也需要技巧，必须学会找出差异，然后填补上去。一般思路是从尺寸上的差异、价位上的差异、开辟新的战场、换个战场、借助竞争者等方面进行定位。比如石家庄旅游规划中的绿色太行山，等于为河南也做了广告，河北太行山比河南太行山更绿吗？不如借长城来做文章，大众心目中的长城是穿越河北太行山蜿蜒西行的，这里形成了太行山独有的地貌和古战场，也是和的主战场，可以和红色西柏坡旅游主题遥相呼应。
（二）品牌设计阶段
形象定位是进行形象设计的前提，它是以目标受众对旅游地的认知预期和旅游地资源特色、文化背景为基础，综合构建的核心内容和形象设计原则，它是对旅游地形象化的高度概括，能给受众丰富联想，使旅游产品进入潜在消费者心目中，诱发其消费的欲望。许多国家和地区都利用旅游形象化定位树立了牢固的品牌形象，如西班牙、加勒比地区、夏威夷以阳光、海滩和民俗为整体形象，意大利把文艺复兴时期艺术杰作作为整体形象。国内旅游业虽然已经开始注意旅游形象的建设，但对旅游形象缺少系统、科学的定位和推广。
一个旅游区的形象需要诸多景点和服务来支撑和塑造，品牌设计以管理理念为依据，通过内部行为规范、外部行为规范、视觉形象规范等系列化设计来完成形象定位，塑造品牌形象，其形象既要在景区内加以推广，又要对旅游管理机构、旅游企业推广，也要对目标市场和潜在游客进行推广。
1.内部行为规范主要指旅游企业管理机制及其相关从业人员的行为规范。涉及旅游景区内部和旅游相关服务行业，如交通、住宿餐饮、商贸、旅行社等。旅游企业员工的行为在一定意义上代表了旅游地的形象，企业员工的言行举止都要以旅游理念为指导，遵循行业标准和操作规范。企业要定期举办职业培训，规范员工的仪表和行为，使旅游者在消费过程中充分体验到精神和物质层面的享受，甚至可以弥补旅游景区本身的某些不足。旅游区居民是景区的组成部分，是景区历史文化的缔造者和继承者。其中有一些人直接从事旅游业，他们的行为也影响着游客对景区的满意度和美誉度；不直接与游客正面接触的居民，往往以原有的生活方式、语言习惯、传统服饰、消费行为等成为吸引游客的因素。当地居民固有的系列特征构成了一种旅游区特殊的识别形象，即居民形象。它是旅游形象中一个重要的、不可忽视的要素，包括当地居民的主体意识、参与意识、服务意识以及好客度。
2.外部行为规范主要包括旅游产品推广、客源市场开发和外部公共关系等几个方面。旅游产品推广是旅游形象的重要环节，是潜在客源市场对旅游目的地最直接和最初步的感知。旅游产品的性质、类别、组合和包装等行为都显示出旅游企业形象的一个侧面。结合自身的优势选择目标群体，进行市场细分，是旅游发展的明智之举。公共关系是旅游文化产业为了生存发展，通过大众传播，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化投资环境，影响目标群体的科学与艺术。客源市场促销、外部公关以及环境保护、旅游节庆、会展旅游等活动，都属于行为识别系统的构成部分，应全面、系统、多角度地开展对外行为的规范来树立旅游形象。总之，通过行为识别的规范，可以对内产生认同感和一致性，对外展示旅游企业的实力和魅力，从而提高市场的美誉度和忠诚度。
3.视觉形象规范。实践表明，视觉是人们获取信息的主要渠道，人们感受外界刺激的83%来自视觉。旅游区视觉形象系统是指景区的对外视觉形象，是经营理念和行为的外在表现，以体现经营理念和人地协调性为原则，是旅游地的有形物直接作用于人脑的视觉表现，是最直观、最易被感知的形象。对旅游区形象的系统化、具体化、可视化的设计，是建立旅游区形象的中心环节和重点。优秀的视觉形象系统，不仅有助于传达形象，影响旅游者对旅游行为的决策，也有助于旅游者在景区的旅游消费活动。
视觉形象设计的基本要素包括标志、图案、颜色、字体等，在设计中力求达到“友好的情感交流、独特的识别记忆、精确的概念传达”。另外旅游景区建筑风格、景点设计、交通规划、夜景、灯光照明、文化设施、服务设施、员工服饰、导视系统、旅游纪念品等，所有可以体现景区特点和美感的事物都是视觉形象的设计对象，设计的原则与周围环境应协调一致，切忌喧宾夺主，以方便实用、营造环境氛围、强化游客的感官刺激、得到视觉上美的享受为目的。视觉形象设计的效用依靠有效推广，只有将其广泛应用于各个方面，才能形成视觉形象的沟通和传播。应用中要特别关注关键区位的视觉形象表达：一是第一印象区。即景区出入口处和对外交通的站点等，这些地方是游客形成第一印象的地方，将会影响他们进入旅游区的感受以及离开城市后的印象。二是光环效应区。“光环效应”是社会学术语，形容人际交往中的一种现象。光环效应区能放大游客对旅游区形象的印象，因此，旅游区形象的视觉形象在这些区域应特别注意。光环效应区主要包括景区中心商务区、游憩商业区及核心景区。三是地标区。即旅游地中独有的、标志性的形象特征所在地，是旅游者心目中旅游地的代表性区域。
在旅游形象识别的五大组成部分，即地缘识别系统、人文识别系统、理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统中，地缘识别和人文识别是形象设计的基础；理念识别是形象设计的灵魂；行为识别是形象设计得以实现的媒介；而视觉识别则是形象设计的外在表现。这五个方面互相依存，互相影响和支持，共同构成旅游区形象不可缺少的部分。
总之，在旅游文化产业的建设发展中，需要加强品牌管理，在旅游精品线路定位开发、基础设施完善、景区项目招商、客源市场开发、市场促销力度、发展环境优化等方面都需要引入品牌设计的观念。着眼于企业的长远利益，把品牌的规划与营销传播结合起来，最终形成“品牌资产”。只有这样，旅游文化产业才有可能大放异彩，呈现勃勃生机，实现由自由开发向品牌开发转变，由知名品牌向著名品牌跨越。
参考文献：
1.[美]里斯，特劳特著.定位[M].中国财政经济出版社，2002
基于以上各种因素，不少企业意识到用明星或专家做代言人的弊端，转而推出用虚拟形象代言作为企业产品代言人，并在实际中得到了广泛的应用。如大家都熟悉并接受的：海尔（海尔兄弟）、肯德基（肯德基上校）、SOHU（狐）、华宝空调（企鹅）、 康师傅（康师傅）等等。因虚拟形象代言人的个性、形象设计的主动权均在企业手中，企业可以根据产品和品牌战略目标量身定制虚拟代言人，设计形象代言人的最佳性别、年龄、职业等特征，按照企业的期望展露在受众的感知环境中，并进行宣传行动。与形象代言人相比，虚拟形象代言人可以说是完全由企业自行掌控、设计和调配。
但与此同时，也有众多企业在认识到虚拟形象代言人的优势和应用特点的同时，也存在着对虚拟形象代言人设计开发上一些观念上的误区。如：
将虚拟形象代言人的开发设计当做一件普通的平面设计作品
虚拟形象代言人一个重要的特点就是其外形气质均可按企业的要求进行开发设计。有些企业在对虚拟形象的设计上，只是主观上要求虚拟形象代言人在外形上符合卡通、幽默、活泼、可爱有亲和力的特点，而忽略了作为企业虚拟形象代言人最应具备的吻合企业精神气质及未来发展需要的内涵气质。
我所服务的公司曾碰到过从事童装生产销售的企业。企业的要求很简单，因其觉得公司原有的虚拟形象代言人的动态造型太过简单和呆板，故此他的要求就是：其它什么都不用考虑，只要在原来的基础上，增加一些动态和情感设计，如奔跑、大笑、生气等表现，画面Q些就可以了。象这样的虚拟形象代言人，在很大程度上，充其量只能算作是一件有着美丽外衣、却不具备生命力和活力的平面设计作品，而决非是可以代替企业产品与消费者进行情感心理沟通的虚拟形象代言人。
对虚拟形象代言人的导入应用缺乏系统规划及考虑
同样在我所服务的公司客户中有个专做儿童早教机的企业，几年前其所委托的广告公司花费大量精力、财力，为其进行了企业环境、目标市场的调查分析，最终设计出的虚拟形象代言人以及虚拟形象代言人的导入方案，被企业束之高阁。直至企业因市场策略的调整，找到当年为其作代言人的小姑娘，发现小姑娘已长成大姑娘，根本不再适合为企业作儿童早教机的代言人，此时企业领导方找出虚拟形象代言人的导入方案，连连感叹没有及早应用，以至在产品的形象推广上，一错再错，直接影响到经销商及消费者对企业的信心。
对于企业而言，虚拟代言人一旦设定，它（也可能是他或她）作为品牌的唯一、长期、稳定的形象代表，不但可以陪伴品牌共同成长。更因其定位鲜明持久，渗透力强劲，一旦在公众建立了良好的知名度和影响后，为企业带来多方利益的同时，其品牌的广告累积效应亦非常明显。
也正因为此，在虚拟形象代言人的开发设计过程中，虚拟形象的设计者能否准确把握消费者的心理；企业对虚拟形象的设计有否与企业的战略规划一起进行系统考虑，对虚拟形象的设计成功与否，至关重要。一般说来，虚拟形象的开发作业流程是：
市场调研----产品开发设计----市场测试---导入
一、 市场调研
任何工作的前提离不开用事实论据和用事实说话。市场调研工作为虚拟形象设计前的首要步骤，其目的用意旨在通过单独访问、随机访问、调查问卷、抽样调查等形式，对各目标渠道，进行全方位的了解及资料收集，并通过来自第一线的最真实及最具有说服力的资料论据，构筑虚拟形象设计理念书，明确虚拟形象的市场形象定位、企业品牌形象定位、宣传策略并以此作为虚拟形象的创作依据。
① 对市场状况的调研
行业自身市场环境、政策法规
竞争对手现有市场状态、广告传播策略
目标消费者、经销商的调查分析等等
② 对企业实态的调研
企业文化及发展规划
企业形象
企业市场及传播策略等等
③ 对企业品牌形象期望度的调查
客户对企业品牌的品牌现状与希望趋势
销售渠道对企业品牌的品牌现状与希望趋势
目标消费群对企业品牌的品牌现状与希望趋势等等
二、 产品开发设计
在经过了以上大量详实可信的市场调查工作后，经与企业进行充分沟通工作后，虚拟形象设计者可以根据企业的实际需求及发展规划，进行《虚拟形象代言人设计理念书》的撰写，并对虚拟形象代言人的故事发展情节、性格特征、喜怒哀乐等内容进行设计，使虚拟形象具有生命力、有符合企业特质的性格、有内涵可延展发生故事、有不断成长和丰满的可能。并以此作为设计依据，进行虚拟形象基本设计项目的提供、视觉审查。包括：
1人物性格设定
2.人物故事背景设定
3.人物出场故事
4.人物头像设定
5.人物全身设定
6.人物动作设定
三、 市场测试
企业虚拟形象代言人设计的最终目的，是要形成企业自己的USP（独特销售主张），并以此来赢得消费者的喜欢和认同。并正确引导消费者建立起该品牌产品与此代言人的直接联系及联想度，如美的熊（美的）的表现会让消费者联想到：原来生活可以更舒适、更快乐、更美的！
专业顾问策划公司在为企业提供服务的工作中，可以说所有的前期工作最终要达到的目的只有一个，即所生产的产品要经得起市场的检验和认可。没有经过市场测试而直接投入应用传播的虚拟形象，在某种程度上来说，企业存在的风险系数不可估测。比如虚拟形象经过大规模的推广和宣传后，不被目标消费者所接受和认同，反而引起一些负面联想和效果，情况严重的话，企业所损失的远远不止可以算得出来的销售收入，企业无形资产（企业形象）的损失更让企业产生赔了夫人又折兵的感觉。因此，开发出来的虚拟形象接下来的一个重要环节就是分别进行：企业内外部、目标消费者、销售渠道等多方位的市场测试及检验，并根据所测试的市场信息再次进行：设计调整----市场检验----设计调整。
经过严格、系统市场测试过的虚拟形象，在符合市场要求及企业品牌形象的基础上，方可进行虚拟形象的市场导入及应用。
在虚拟形象的市场导入及应用上，其涉及到的各种环境因素不亚于包装推出成功的演艺界新星，在此篇幅不加以细说。一个设计、导入成功的虚拟形象代言人，其影响力仅以Qoo酷儿果汁的“酷儿”导入应用案例便可窥一斑见全豹：1999年11月，“Qoo酷儿”在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌（继可口可乐和芬达之后）；2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌；2001年10月，Qoo酷儿在台湾上市。上市仅3个多月，单人销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。 Qoo酷儿果汁饮料的成功，也让蓝色大头娃娃“酷儿”成为家喻户晓的名人。
在我的工作中，经常会与企业接触并了解到企业在类似业务中的一些问题存在。有时企业也可能只是凭对方所展示的一些平面设计作品或其它一些承诺，双方没有就企业的真正需求和目的进行更深一步的思索便开始了合作，合作后才发现双方因缺乏良性的沟通探讨，出现你所做的不是我所需的，或我所需的不是你所能做的不愉快结果。
不论是站在企业的角度，还是一个提供企业策划咨询服务的专业公司，在双方的沟通探讨过程中，都很有必要花些时间多问问自己：
1、 我到底能为企业提供什么样的服务？我所提供的服务对企业的现行问题解决能起到多大的积极作用？
2、 对企业的目的需求，我是否已经完全清楚并且确实有能力为企业制定切实可执行的策划方案？
3、 企业是否清晰它的品牌定位及传播规划？
4、 什么样的虚拟形象才能符合企业现行的特点及未来的品牌发展需要？
做不做品牌不重要，重要的是品牌做多大
当一个企业赋予产品一个名称之后，就已经是个品牌的雏形了。所以说，做不做品牌就已经不再重要了，重要的的是一个企业的领导者应该考虑的是如何去塑造、去传播、去管理这个品牌，使之不断的成长壮大。在这过程中体现的是企业的运营思路和发展目标，考量的是企业的综合能力。品牌作为市场竞争的基本单位，是所有参与市场运营的企业回避不了的，品牌运作越成功，市场占有率越高，品牌溢价能力越强，企业品牌资产越雄厚。做大做强，是每个企业家的梦想。
然而品牌运营是一个系统性的工程，就目前现状来看，多数墙纸品牌之所以未能成功打造出品牌，其根结在于没有清晰的品牌战略，其主要表现在：其一，品牌定位不清晰，品牌定位是一个方向盘，指导品牌发展的路线。没有品牌定位或者定位不清晰，那么目标市场的选择，目标消费群的界定就毫无依据，同竞争品牌间的市场竞争必然无序紊乱，品牌形象包装失去依托。其二，品牌传播没有规划，品牌的成长离不开持续的品牌传播。没有品牌传播策略，缺失年度品牌传播计划，那么阶段性的品牌推广，广告的投放都必然是随机的。品牌知名度的建立必然步履蹒跚，浪费大量的传播费用。其三，品牌营销体系缺失，很多墙纸品牌只重视前期的品牌形象包装，而后续的人才保障、售后服务、产品研发、渠道推进、市场推广则不健全。品牌的塑造绝非朝夕之功， 是企业综合平台发力的结果。因此，墙纸企业到了应该审视自己的品牌的时候了，看看自己的品牌是否存在品牌形象雷同，没有差异化，品牌定位是否清晰、品牌营销体系是否健全等问题，应该制定清晰的品牌战略了。
塑造品牌，构建品牌力
塑造品牌，核心就是构建品牌力。塑造品牌不是设计标志、包装品牌形象，树几个高炮广告就了事。市场竞争的法则是丛林法则，品牌间的竞争比拼的就是品牌力。一个品牌的大小，就看其品牌力的强弱。品牌力越强，越能抢占市场先机，攫取更多的市场份额。但是目前不少墙纸企业还停留在低层次的品牌形象包装阶段，不仅产品抄袭模仿，连品牌形象包装也抄袭模仿，洋名，英文充斥着这个行业，这样的品牌怎么能有市场竞争力。
关键词 物质需求 心理需求 消费需求 品牌形象
中图分类号：F713.52 文献标识码：A
Impact of Brand Image to Consumers' Psychology
LAI Shu
（Institute of Art， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067）
Abstract We are rapidly transition from a system to meet the material needs to the economy to meet the psychological needs. To give the product to meet the psychological needs of consumer information， it must require companies as "interpreter" with their knowledge on wisdom in product design， product packaging design， advertising， marketing and other aspects of exhibition design creates reflect consumers personality， identity， status， achievement， and other products of high taste or image information. Internationally renowned brands to meet people all focused on the psychological needs of information creation.
Key words material needs； psychological needs； consumer demand； brand image
产品竞争力的表现，甚至能不能成为知名品牌，都是由消费者的选择和投票来决定的。所以，要想成为知名品牌就必须明确地知道当代社会的消费者的真正的心理需求是什么？马斯洛的需求层次论把社会人的需求与动机由低到高分成五个层次和阶段，分别是生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现的需求，越到高级需求，心理需求的特征就越明显，基本上是按由低到高从生理到心理或者说从物质到精神的需求顺序出现并发生作用的。这些需求在机体内会依次发生作用，当低一级的需求还未得到满足的时候，高一级的需求就不会出现；待到低一级需求已经得到了满足后，高一级的需求就会马上跟进，成为新的需求。从上诉理论中可以看出：已经满足了的需求就不再是需求了。马斯洛对此是这样说的：“生理需要以及它们的局部目的，在长期得到满足时，就不再是行为的活跃的决定因素和组织者了。它们只是以潜能的方式存在，即如果遭受挫折，它们会再次出现，并控制机体。然而，满足了的需求也不再是需求。机体的控制者和行为的组织者只能是未满足的需要”。这对帮助我们了解和把握消费者的心理需求动向具有实在意义。
在人与人的不断交往过程中，都会给彼此留下某种印象，也许是潇洒，也许是高大，也许是亮丽，也许是秀气，又或许是粗鲁，这些印象都来自于平时人的穿着，服饰，谈吐，文化，行为等多方面的综合体现。而一个企业或一个产品在市场竞争中同样会给大众留下具有差异化的印象特征，或高雅，或低俗，而传达这些信息的正是各具特色的品牌形象设计，它们就好像品牌的“自我介绍”并以此吸引着与自己风格，气质，品位类似的消费者。而在品牌信息传达的过程中明确消费者的心理需求是在市场竞争的关键。
1 引导当代消费者的心理需求
当处于物质匮乏的年代，人们的购买行为主要是为了达到作为自然人的基本生存和发展的目的，商品是物质本身，例如，食物充饥、衣物御寒等。而在当代社会，物质资源丰富，生理需求已经达到，人们的购买和消费目的已经不再是为了满足基本生理需求了，人们的社会心理需求逐渐显现出来，获得精神上的愉悦和享受成为了新的消费需求。正如托夫勒早在1970年所说的：“今天所有的工业国社会，尤其是美国，产品有各种奇特现象，其中之一就是商品的设计越来越迁就消费者心理上的额外因素。厂商在基本商品上增加了精神因素，而消费者则乐于为这一捉摸不定的好处慷慨解囊。”在当代这个社会，消费者们基本的生理需求或实用需求已开始慢慢从绝对地位转向非绝对地位，心理需求或精神需求动向已逐渐明显。但是，值得重视的是，许多国内的企业还没有完全认识到消费者消费动向的悄然转变。并没有认识到人们消费动机的这一转变，仍然把提高产品质量和服务作为绝对因素来考虑。
当然，产品的和优质的服务固然也是品牌创建的一个重要考虑因素，但是，在当今市场竞争中，由于科技水平的发展并已广泛运用到生产当中，在很大程度上缩小了市场同类产品之间质量的差别化，消费者在消费过程中很难把产品质量作为主要参考依据。这样的情况加速了消费者从实用需求转向心理需求的转变。所以，产品进入市场后能不能收到好的票数，光依靠好的质量还是不够的。产品质量再好，也只是满足了消费者的物质需求，而无法引导当代消费者的心理需求。因此，一些企业仍然把塑造品牌的重心定位在质量的突破上，把已经满足的需求继续当作消费的需求动向，显然是不明智的。
着眼于国外的品牌，不论是食品还是汽车，只要进入中国市场，就对国内品牌市场形成强烈的冲击。就是因为国内还有很多企业没有看到消费者消费心理，正在进行一个从物质到精神的过渡和转变。在关于如何关注人和如何能更符合人性需求的问题上，国外的企业会更加注重品牌的个性和差异化，而国内企业往往会更加关注和强调产品的质量或曾经获得过什么奖项。由此可以看出，国内企业和国外企业在对待消费者需求现状和趋势上还有着比较大的差异。
问世于19世纪的百事可乐就是一个很好的例子，问世之初，百事可乐一直销量不佳，从各个方面都始终无法超越先于自己问世12年的强劲对手“可口可乐”。在产品的实用需求上根本找不到突破，因为饮品的成分甚至颜色和自己的对手都是几乎相同的，从品牌形象上也没有什么个性。但经过在商战中的不断总结，终于在广告和消费者的心理需求上找到了新的突破口。首先是重新进行品牌的价值定位，从新一代的年轻人身上发现市场，迎合他们新生一代关于“新鲜刺激，独树一帜”的个性化，差异化需求。塑造品牌人格化形象，利用青年人的偶像情结和对音乐、体育、时尚运动的狂热追崇，推出一系列的销售手法。使一直低迷的销售量扶摇直上，最终超越自己的对手。
2 体现消费者的个性化需求
要想满足消费者生理上的需求所强调的是产品本身的实用性，而要想满足消费者对于心理和精神上的个性化的需求，需要强调的是产品所传达给社会大众的信息。当然，也并不是说满足心理需求就无需考虑商品实体，而是说在此基础上还应考虑在消费引导上越来越重要的消费心理需求，即商品所要传达给消费者的视觉，听觉或心理感觉信息。
这些能满足消费心理的产品信息可以从精神上给消费者带来愉悦感和满足感。所以，现代企业要想塑造成功的品牌形象，就必须能够制造出可以满足消费者心理需求和精神需求的产品信息，与其说是制造产品，还不如说是在制造产品信息。
要想赋予产品能够满足消费者个性化的心理需求的信息，就必须要求企业作为“解释者”用自己的知识智慧在产品外观设计上、产品包装设计、广告宣传、销售展场设计等方面创造出能反映消费者个性、身份、地位、高品位或成就等产品形象信息。国际上的著名品牌无不注重对能够满足人们心理需求的信息的创造。
例如，兰博基尼，罗斯莱斯这样的轿车，像LV，Dior这样的品牌，它们豪华的设计，高额的费用，都早已不是为了满足消费者对品牌质量或对品牌实体本身的要求了。选择兰博基尼的顾客也绝不仅仅因为它是一个性能良好的交通工具。而是象征着他们的成功和地位；看到“雀巢”的品牌视觉图案和名称就会让人联想到温暖而和睦的景象，自然能引起人们的消费欲望。那充满欢声笑语的金色“麦当劳”拱门和那颇具喜剧色彩的小丑木偶人总能吸引孩子们欢快的脸庞，即使它的产品只是两块面包夹着一块肉饼。一句“一切皆有可能”成为年轻人的流行口号，让年轻人随时随地想起“李宁”的鼓励，只要你存在，只要你愿意，一切皆有可能！
3 指引消费者的消费行为
品牌形象是能够让消费者能感官认知到的部分之一，是成为品牌概念的基础。在企业或产品销售市场中承载着直观区别于其他同类产品和服务的重要作用。其中具体包括品牌的名称、品牌所用标志、品牌用色以及品牌对外的宣传口号、象征物以及代言人的选择、品牌包装设计等等个性元素。这些直观的形象元素在销售市场中，会形成一个有机的虚拟整体，影响着品牌目标消费群的认识和购买心理。尤其是在其产品与同类企业产品之间没有表现出明显的差异，这时，塑造产品的个性化形象就担任着更加不能忽视的作用，以此便会提高企业认知度，从而求得社会目标消费群的认同。因此，成功的品牌形象设计是一种能够最终给企业带来经济效益的视觉传播体系或者形象系统，同样也是品牌企业的重要无形资产。
品牌的形象化是品牌企业与消费者的互动中最简单也是最直接的传播方式和宣传方式。尤其是在当今这个信息媒介日益发达的时代，在繁星般销售市场中，多数消费者往往希望能在尽量短的时间内作出更多的选择。而品牌形象的构成就如明亮的灯塔般，在一定程度上指引着消费者们简化对品牌的认识、判断并作出相对快速，正确的购买决定。与此同时，从企业的角度出发，形象系统的形成会在很大程度上节省品牌企业与消费者之间的沟通成本。快速、准确地传达品牌信息。
不同品牌的企业文化背景、标志设计、用色、包装设计等品牌的形象系统在很大程度上决定了品牌鲜明的个性特征。
4 结语
品牌形象设计给产品带来市场竞争的差异化和个性化，如果企业能够在注重品牌质量的同时，附加这些被消费者青睐的心理与精神上的需求要素，一定能达到更好的市场效果。而那些不善于迎合消费者心理需求的企业，把产品质量做得再好，也无法创造品牌收益。
参考文献
[1] [美]菲利普・科特勒.营销管理：分析计划、实施、控制.上海人民出版社，1999.
[2] 戚海峰.品牌营销.上海财经大学出版社，2006.
[关键词]企业形象设计 VI设计 Logo设计
[中图分类号]TB47 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）09-0105-02
一、企业形象设计的重要性
在经济全球化的发展推动下，中国经济快速发展起来，中国的企业不再只在国内市场相互竞争，更多的参与到了全球市场的竞争中去。国际化的竞争带给中国企业的不仅是机遇，还有随着市场竞争日益加剧的挑战。然而，企业竞争力和企业兴亡越来越依赖于其在市场的地位和形象。成功的企业形象是企业发展的第一策略。企业形象和品牌形象往往比产品本身和生产技术本身更能引发人们的购买欲望。如果一个企业没有良好的VI设计，就难以使社会和消费者对其产生最直接的认知。企业形象设计能传达出及时、有效、高品质的信息。因此，企业形象的设计成为企业成功提高企业竞争力和获得消费者认同的重要方式。
二、企业形象设计
企业形象的基本含义，企业形象设计即CI设计，CI是英语Corporate Identity的缩写，直译为“企业统一化”或“企业自我统一化”，也称之为企业识别。而这个研究领域规划出来的设计系统，称之为企业识别系统（Corporate Identification System），简称CIS。CIS是CI战略的实施系统。CIS是由企业理念识别（Mind Identity，简称MI）、行为识别（Behavior Identity，简称BI）和视觉识别（Visual Identity，简称VI）三个系统构成。VI是指一个企业的视觉形象系统，它由logo、基础系统和应用系统三个部分构成。视觉识别（VI）系统是通过可见视觉符号，经过组织化、系统化、统一化的识别设计，传达企业的经营理念和相关信息，塑造企业独特的形象。MI是抽象思考的精神理念，难以具体体现其中的内涵及精神特质；BI是行为活动的动态形式，其表现在于动态的过程；因此，VI自然担当起展现企业的经营思想、精神理念、企业文化的角色。Logo是VI的核心图形，基础系统是对logo应用形态的基础规范，以保证logo在任何情况下都能保证视觉上统一。如字体大小比例、logo的颜色等；应用系统是在基础规范的前提下做相应的应用。“VI”部分通过手册中对基本要素的说明和图解，以可视化的表现符号、图案和色彩元素等方式转化为具象可视物，从而把企业个性、企业形象、企业风范全方位突出和集中地刻画在读者眼前，尽可能使企业的视觉设计和形象统一标准。
三、企业形象设计中VI设计的现状
现在企业过于看重和夸大VI的重要性，设计机构为获得更多的利益向企业传输和深化VI对企业的重要作用。VI确实有其重要性和强大的作用，但在现在大多数企业形象设计中无法得到体现，也无法发挥其作用。原因在于现在大多数的中国企业对VI设计的认识就是要求设计一个包含美好寓意的logo，外加一本包含上百上千项应用系统设计的VI手册，不管企业是否有需要都一次性地全部设计出来。因为logo是视觉形象的核心，它构成企业形象设计的基本特征，是传达企业形象设计的主导力量，是VI系统设计的设计核心。所以在为企业进行设计时设计者会集中所有力量进行logo的设计。然而这些设计会被企业不规范、不符合VI手册要求标准而随意变形乱用或者直接只用到logo，把手册弃之不用，当收藏当装饰门面的物品。
另一方面，设计者在进行设计的过程中也会受到来自多方面的影响和局限。设计出的作品要包含来自企业的各种要求，这些要求往往会局限设计者的发挥。把企业的各种要求融合到设计中，设计出完全不符合设计者本意的设计也是有可能的。设计者为了迎合企业的需要顺其自然地产生了两种安全规律的设计方法，一是以企业名称的首字母未涉及元素进行设计，一是以一些象征吉祥和富贵等寓意的传统纹样为元素进行设计。在这样的设计模式下，设计者只要在众多的字体库和中国传统纹样元素中挑选符合的设计素材进行设计，再配以吉祥如意、财源广进等美好寓意的句子作为解释，就完成了一个logo设计。所以，中国很多企业的logo都存在着极大的相似之处。致使中国企业的logo设计都过于趋同化和符号化，VI设计之间的差异性越来越小，企业之间形象塑造越来越相似。例如，以企业名称首字母为元素进行设计的logo。全国大小上千家企业，拥有相同首字母的企业不在少数，只以企业首字母设计出的logo如何能表现出企业的性质以及其独特性，如何能建立企业独特的让人印象深刻的形象？同样以中国传统纹样等为元素批量设计出的VI也无法帮助企业建立消费者心中的企业形象、企业信任度和帮助企业发展。相似的设计还导致了企业VI设计个性特征与可辨性的丧失，如果一个logo让人觉得跟其他logo相似，就会失去其“识别”的功能。失去识别的独特性也就失去了logo的基本意义。如同华晨通讯和香港国旅的标志，都是以一个代表地球的蓝色为底，配以横竖交错的线条，唯一不同的是香港国旅横条的一端是一个箭头。当在不同地方分别遇到这两个标志几乎不会认为是两个不同企业的标志。而成功的VI设计如同麦当劳的企业形象设计一样，我们只要在平时的生活中看到了红色和黄色相配的颜色都会自然而然地想到红底黄字的麦当劳大“M”的标志，让人只要一次就深刻地记住了麦当劳。
VI设计中的logo图形被赋予了大量的寓意，一个图形要承载着设计者赋予的各种不同的客户需要的和客户所能接受的解释，这是现代中国企业对logo设计的理解和期待，也成为现在社会评判一个logo好坏的主要标准，忽视了logo的设计是传递一个企业的形象与性质，也代表了企业的审美与气质。Logo确实需要蕴涵一定的内涵，但是同时它的设计要建立在对企业整体的认知和民族性原则的基础上，符合美学原则并具有独特的个性。
四、企业形象设计中VI设计的反思
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