时间：2023-09-14 17:39:00
导语：在医药零售行业现状分析的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
内容摘要：本文以城乡统筹试验区―四川成都市为例，选取地区生产总值、产业结构及其从业人员比例等经济指标，对成都地区产业结构现状进行分析，针对存在的问题提出促进三次产业互动发展的建议。
关键词：现状分析 产业关联 产业互动
三次产业互动发展正式出现于2009年国务院批复的《成都市统筹城乡综合配套改革试验总体方案》中，是指第一、二、三次产业各自作为平等主体，相互竞争与合作，加强产业之间的联系与影响，共同发展。20世纪90年代末以来，成都市经济发展取得了巨大的成绩，随着经济水平的不断提高和发展，成都市确定了“一二三产业互动，城乡经济相融”的指导思想，以三次产业互动发展为机制，加快三次产业互动发展，促进产业结构优化升级，为建设西部经济发展高地做出了积极贡献。目前，成都市正围绕建设世界现代化田园城市这一目标，抓住国家实施新一轮西部大开发的历史机遇和境内外新一轮产业转移加快的有利契机，积极加快构建现代产业体系，扎实推进市区经济发展，强化对周边地区的辐射和带动作用。如何抓住双契机促进成都市发展，首先要对成都市三次产业现状进行深入分析。
成都市三次产业现状
近十年来，成都市经济发展水平一直保持着较快的增长速度。据成都市统计公报数据表明：从2000-2009年成都市地区生产总值由1310亿元增加到4502.6亿元，第一、二、三次产业产值不断增加（见图1、2）。其中，工业总产值达到1664.8亿元，占地区生产总值的40%，对经济增长的贡献率为46.3%；农业总产值达到441.1亿元，比2008年增长3.7%。同时，随着成都市经济的快速发展，三次产业结构表现出了明显的变化。如表1所示，第一产业占GDP中的比重不断下降的；第二产业较为稳定，且稳中有升；第三产业一直处于上升趋势。由此可见，成都地区三次产业结构不断趋于优化。
（一）第一产业现状分析
2009年成都市实现农业总产值441.14亿元，增长3.7%，其中种植业总产值223.3亿元，林业总产值5.63亿元，牧业总产值190.9亿元，渔业总产值10.94亿元。粮食总产量278.9万吨，增长1.6%；蔬菜总产量达到484.1万吨，同比增长2.9%；油料总产量26.1万吨，增长10.4%；肉类总产量101.9万吨，增长4.2%。如表1所示，2005-2008年，农业和牧业所占比例都接近50%，占主导地位，而林业、渔业和农林牧渔服务业所占比例却很小； 2009年，种植业产值占农业总产值的比重高达50.6%，种植业的商品率仍然较低，如图3所示，粮食播种面积占农作物播种面积一半多，仍超过各类经济作物播种面积。由此可见，虽然农业产业结构调整已取得了初步成效，但其不合理的状况还需进一步改观。
（二） 第二产业现状分析
成都市工业经济稳定增长，已形成较为完备的工业体系。2009年规模以上工业企业实现增加值1477.1亿元，比上年增长21.5%；全年电子通讯产品制造业、医药工业、食品饮料及烟草业、机械工业、石油化学工业和建材冶金工业六大重点行业完成增加值1127.9亿元，比上年增长19.8％，占全市规模以上工业的比重为76.4%。其中食品工业、电子信息产业、机械工业、医药制造业发展较快，己具备相当规模，优势地位进一步显现。
尽管成都市工业经济实力不断壮大，企业规模水平逐步提升，但还存在一些问题：一是工业企业规模小，缺乏大规模的企业和集团；二是传统高碳产业企业居多，高新技术企业偏少，制约产业结构优化，不利于形成低碳产业链；三是产业创新能力不强，技术改造资金投入不足，重点行业发展后劲不足，即从成都市2009年六大重点行业来看，工业增加值仅电子信息产品制造业增长快于全市平均水平，增加值总量占全市76.4%的六大行业生产增长低于全市1.7个百分点；从投资来看，2009年六大行业工业固定资产投产增长33.5%，比全市高0.6个百分点，但分行业来看，六大行业中仅电子信息产品制造业和石油化学工业增幅高于全市。
（三） 第三产业现状分析
2009年第三产业实现增加值2，233亿元，比上年增长13.4%。从第三产业内部结构看，商贸餐饮业、金融保险业和交通通讯业一直居于主导地位。2009年末，金融机构各项存款余额达12，416亿元，比上年末增长41.8%；各项贷款余额9，869亿元，增长41.7%。全年实现社会消费品零售总额1950.0亿元，比上年增长20.3%。从行业看，零售业实现零售额1396.6亿元，增长20.8%，增长速度居各行业之首；住宿和餐饮业零售额361.8亿元，增速仅次于零售业，名列各行业第二；批发业零售额184.7亿元，增长18.3%。交通运输和邮电通信业保持稳定增长。虽然第三产业已经成为成都经济发展新的增长点，但仍存在一些问题。
第一， 第三产业在工业化和城市化过程中吸纳农村劳动力的功能没有充分发挥（如表2所示）。2005-2009年，成都市第二、三次产业就业人员比重均在50%以上，2007年，城镇就业人员首次超过乡村从业人员，但几乎各占一半，乡村劳动力被吸纳能力不高。第二，成都市第三产业的发展速度过慢。虽然从2000年后成都市第一产业比重逐年下降，第二产业和第三产业比重不稳定，2008年第三产业比重比2007年下降了1.2个百分点，2009年第二产业比重比2008年下降了2.1。而且与国内较发达地区三次产业比重来看，如2009年上海地区的第一、第二、第三产业增加值比重为0.7:39.86:59.4，但成都市的第一、第二、第三产业增加值比重为5.9:44.5:49.6，第三产业增加值比重远远低于我国发达地区的水平。成都市第三产业的发展速度过慢的原因主要在于：一是第二产业的发展不足在一定程度上制约了第三产业的发展，使其发展后劲不足，即产业的互动性不强；二是受经济增长方式的制约，传统的经济发展方式重在发展工业，对第三产业的带动作用不够，致使产业升级较慢。例如，温江依托花卉苗圃基地、区位等得天独厚的优势，发展具有温江地方特色的旅游观光农业，实现一、二、三次产业之间的互动，成为当地经济发展的新增长点。因此，成都市还需在继续推进农业现代化发展、壮大第二产业的基础上，加大力度发展第三产业。
第二，
成都市三次产业互动发展建议
（一）加强成都市周边地区基础设施建设，改善经济发展环境
三次产业互动发展的最终目的是为了实现经济发展。没有良好的基础设施，资源开发动力不足，招商吸引力不够，产业无法升级。因此，政府应抓住扩大内需、灾后重建和试验区建设三大机遇，引导多种投资主体参与基础设施建设，重点加强综合交通网络、信息基础设施和水利基础设施建设，为经济发展提供保障。
（二）进一步调整成都市农业产业结构，加快发展现代农业
随着统筹城乡综合配套改革试验区的进一步实施，成都经济活力全面释放，政府应该进一步把握农村、农业和农民的发展态势，推进农业集体化发展，调整农业产业结构，努力转变农业生产方式，集高效、生态、产业化为一体，发展休闲农业和乡村观光旅游，促进农民向城镇和二三产业转移，拓宽农民就业渠道，实现农民收入与农业经营方式转变。进一步完善现代农业招商引资政策，健全农业招商引资协调机制，引导和聚集更多社会资金投入到农业。同时，注重农业产业培育，发展农产品精深加工，构建现代农业物流体系，促进现代农业发展。
（三）优化产业布局，提高支柱产业的投资力度
抓住新一轮西部大开发和新一轮产业转移两大机遇，以成都高新技术产业开发区和成都经济技术开发区为主，把握产业的链接点，积极引导产业合理布局，形成产业定位明确、区位优势突出、产业链上协调发展的互动结构体系。同时，加强处于产业链高端部分的六大支柱产业的投资力度，增强技术创新能力，形成具有自身特色的产业优势和核心竞争力，促进成都市经济的跨越性发展。目前，成都市正在按照其定制的产业发展定位，积极加快各个区（县）的产业定位及发展，如双流县把加快发展新能源产业作为大力发展低碳经济、转变发展方式的战略选择，大力培育光伏、光电、光热、核能、风能“三光两能”产业，着力打造千亿元级新能源产业集群。
（四）大力发展第三产业，推动成都市产业结构合理化
大力发展第三产业，尤其是现代服务业（改造后的传统服务业和信息、物流、金融、会计、旅游等新兴服务业）的发展对一个地区产业结构优化具有极其重要的意义，不仅对扩大税源、增加就业具有重要作用，也是实现高端产业链的重要支撑。成都市中心应以现代服务业为主体，在已有的服务业基础上，大力发展物流、金融、科技、信息、旅游等具有区域竞争力的现代服务业，强化和提升其对周边地区的服务能力。在成都的周边地区，自然景观众多，少数民族风情较浓，旅游资源优势突出，应当完善旅游设施建设，进行有效的招商引资，坚持保护与开发并重，推动整个成都市旅游业的进一步发展，从而带动第三产业的发展，吸纳更多的劳动力。
参考文献：
1.吴双.重庆产业结构现状分析及优化思路[J].农村经济与科技，2010
2.姚南，张林超.成都市主导产业现状分析及发展思路.省略
医药销售产业是当今世界极富活力的战略性产业，也是关系到国计民生和社会稳定的特殊产业。中国医药销售产业自新世纪以来发展迅猛，10年来的复合增长率约为13%。据统计，2011年全国医药商业销售市场为8600亿元，其中全国医院用药规模约5500亿元，零售市场约为1950亿元，总产值达到15500亿元左右[1]。本文以广西部分医药销售企业为例，通过实地考察、座谈访问和查阅资料等方式，深入分析了广西医药销售企业存在问题及其原因并提出了相应的对策建议。
一、广西医药销售企业的现状分析
改革开放30多年来，广西医药行业快速发展，形成了包括中成药、化学药、医疗器械、包装材料、卫生材料为主的医药工业体系和基本满足人民用药需求的城乡医药流通网络。2011年，在全区医药制造工业中，162家企业实现工业销售收入162.3亿元，与2000年比年均增长16.7%。在全国31个省市自治区医药工业主要指标排序中，广西销售收入排第18位，利税排第14位。广西医药总产值占全国医药工业总产值比重为1.57%[2]。根据有关机构预测，到2015年，广西医药工业将实现销售收入320亿元，增加值达128亿元，实现利税32亿元[3]。然而，近年来随着医药流通领域改革力度的不断加大，医药市场的竞争日趋激烈，广西医药销售企业在完成利润持续增长的同时增速下降却是不争的事实，主要由以下因素造成。
（一）销售点分布不合理，行业集中度较低
一是经济较发达的市、县销售网络多，而一些偏远城镇、山区销售网络少。二是针对三级、二级医院的医院终端覆盖能力比较强，对基层医疗机构、社区、农村的医疗机构，全区范围内的覆盖能力却相当薄弱。三是国际国内知名大型销售企业布点少。从市场占有率看，国内销售收入前10名企业在广西的销售份额仅为2%左右，广西医药销售企业规模仍然相对较小，对提高医药销售产业集中度的作用不明显。四是零售药店规模小。近几年来仅大中城市就有数十家零售药店被淘汰出局，规模和实力上的悬殊使零售药店在与大、中型医院的长期市场份额竞争中处于不利地位。
（二）市场管理仍不规范，行业形象较差
一是制药行业本身定位不准，品种趋同严重，往往是同个临床适用症同一个剂型有众多替代品，造成销售行业严重的恶性竞争。二是药品生产领域供过于求，流通经销领域秩序比较混乱。部分销售企业为了生存和发展，还纷纷标贴虚高药价、使用带金促销方式或通过高额回扣来促销，导致行业不正之风盛行，药价虚高。三是有的医药代表在药品促销中行为不规范，在药品营销中采取商业贿赂等做法，不仅增加了病人和政府的医疗负担，而且造成极坏的社会影响，严重损害行业形象。
（三）队伍素质参差不齐，服务水平不高
一是缺乏药剂师，营销资源没有掌握在企业手里，一旦业务员流失或跳槽到竞争对手处，会给企业造成直接甚至长期的伤害，对企业品牌、产品品牌以及市场的长期、稳定占有极其不利。二是医药销售管理人才缺乏，对零售药店、医院药房不能够进行有效的管理，服务水平不高，难以形成竞争力。三是药品营销方面的基础人才奇缺，大部分从业人员没有药学方面相关的专业知识，同时又缺乏营销技能，导致药品市场营销效果大打折扣；一些医疗机构和医生将其小团体或个人利益与药品营销活动密切挂钩，排斥利薄药品，阻碍市场机制发挥作用，给医药企业在经营理念、市场开拓、品牌维护、促销执行和服务等方面造成诸多的障碍与困难。
（四）营销模式相对落后，现代化进程缓慢
一是市场定位不够准确，营销成本大量浪费。医药企业为了抢占市场，竞相开发出各种营销渠道和营销方式，例如，买一送一、发放优惠券和体验卡、会员卡等。然而，在花哨的营销策划中大量增加了成本，其价格竞争优势也会相应丧失。二是营销轨道存在偏差。有的医药企业在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上大打虚假广告，欺诈广大患者和消费者，虽然销量有所增长，但对销售企业有百害而无一利。三是推广手段单一。大部分医药企业采用人际沟通的推广手段，缺乏一种整体性的推广途径，很难起到规模化的效应。四是缺乏国际市场经验，医药营销现代化进程缓慢。一个不能与市场发展趋势同步的营销企业注定会逐渐丧失竞争能力和市场份额。
二、新形势下广西医药销售行业发展的特点
（一）行业保持平稳发展态势。近年来，全区各地医药企业紧紧围绕改革与发展两大目标，不断加快制度创新、技术创新和管理创新，加快产权制度改革和重组步伐，市场机制调节作用进一步增强，促进了企业生产经营竞争能力不断提高，推动了企业经济效益的改善，医药行业对宏观经济增长的贡献率进一步提升。医药工业产品销售收入年平均递增15%左右；实现利润年平均递增约20%；中成药产量翻倍增长；技术创新带来产品结构优化，随着“仿创结合”战略的落实，有技术特色和品牌的名牌药品越来越多，尤其是中药品牌潜力巨大。
（二）行业的市场集中度和企业效益上升。医药行业进入百强企业的销售规模底线由2006年的5.80 亿元提升到2011年的10.23亿元。从广西医药企业销售规模看，超过亿元的有6家，医药销售实力较强企业（年销售额千万元以上）主营业务收入为52亿元，占广西全行业的40.86%，其中排名前10位企业的主营业务收入为28亿元，占广西行业的25.30%，占百强企业的35.71%。百强企业利润总额为2.86亿元，其中前10位利润合计为0.95亿元，占行业利润的40.56%，占百强企业的33.20%。行业的市场集中度逐步加大，行业规模效益优势进一步凸显。
（三）零售终端争夺愈演愈烈。近年来，医药零售市场保持了较快的发展势头，销售规模逾120亿元，其增幅稳定在15%-18%左右。广西医药零售业呈现出良好的发展势头。2011年零售连锁10强企业的门槛已突破4000万元关口。2011年以来，零售市场虽然保持了增长态势，但行业发展面临的挑战进一步加剧。平价药房的冲击，抗生素限售令的实施以及药品分类管理的提速，加剧了零售市场的竞争。此外，企业发展面临区域分割和产品同质化现象严重，加之治理商业贿赂终端费用减少，药品降价等因素加剧了企业经营难度。而唯有注重品牌、管理、深度服务的理性市场竞争和差异化经营，才是医药零售业赢得市场空间并健康发展的关键所在。
（四）农村消费市场稳健起步。随着国家“两网”建设试点和新型农村合作医疗的开展，农村医疗保险制度正在推进与快速发展。农村市场的开拓已成为企业进一步启动内需、寻求医药市场新的经济增长点，促进医药经济全面均衡发展的重要举措。近年来，全区14个市农民人均现金收入均实现较快增长。2011年，广西有11个市增幅超过20%，其中增长较慢的梧州市，其农民人均现金收入为2739.5元，增长14.4%。2010年全区七大类医药商品销售中，对农村销售额为8.28亿元，比上年同期增长19.84%。2012年将继续保持这一增长态势。
（五）需求呈现多层次格局。随着城镇居民基本医疗保险试点工作正式启动实施，覆盖我国城乡居民的基本医疗保障制度体系日渐完善。一些疗效确切、价格低廉的国产普药及新药仍占有一定的市场份额，OTC药品进入快速发展阶段，用于治疗、预防新的传染病、常见流行病药物、消、保健药品的需求持续增长。同时，现代生物技术药物、天然药物、海洋药物成为挑战常规化学药物的新品种，市场消费呈现多层次的格局。
三、提高广西医药销售企业核心竞争力的对策措施
当前，广西医药销售行业面临的总体形势较为有利。医药工业持续保持较快增长，医保制度有序推进，国际对植物药日益重视，为以中药为主体的我区医药工业提供了新的机遇和良好的外部发展环境。但是我区医药工业行业创新能力弱、产品水平不高、企业规模小、筹措发展资金困难、利用外资规模不大、技术滞后；同时还要面临国内中成药产业发展竞争激烈，国外药品生产企业利用其先进产品和强大资本不断挤占国内医药市场的压力，机遇和挑战并存，必须加快调整和振兴步伐，努力提高广西医药销售企业核心竞争力。
（一）更新观念，开创医药营销工作新局面
众所周知，市场营销是通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，以达到实现各方利益的目的。目前传统的销售观念正逐步被新的营销理念所代替，树立健康的现代营销理念，其关键是建立科学、合理、有效的企业营销价值观，即以产品、服务质量竞争为主，价格竞争为辅的现代营销理念。一是始终强调非价格竞争，包括通过产品的质量、性能、专利、品牌、款式、包装等各种促销活动来吸引顾客，达到在企业竞争中取胜的目的。二是提供优质的服务，服务竞争正是应对传统的营销竞争模式的变革，也属于非价格竞争的范围，其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾客各自需求的产品和服务的一种竞争。三是采取集中管理与推广，协调平衡公共关系，促进市场消费需求的改进，强调部门和员工密切协作，从而实现企业的营销目标。
（二）紧紧抓住医改给医药销售行业带来的机遇
新医改政策给我们在更高的层次上提出了营销新思路，我国新医改的规划是到2020年实现“人人享有卫生保健”。随着各级政府投入增长和全民医保的逐步实现，医药行业将继续保持较快的增速，预计未来10年全区卫生费用整体上将增长2.5倍，年均增长约13.5%。同时，农村医疗市场增长将快于城市，农村医疗机构、社区医疗机构将会成为改革之后市场急剧扩容的方向，未来10年农村人均卫生费用的增长介于16%-25%之间；大病统筹医疗市场容量未来10年将有15倍以上的扩容速度。因此，即将实现全覆盖的城镇居民医保、社区医保、农村医保市场将吸引更多医药销售企业的关注，潜藏着巨大的市场增量，对医药销售企业来讲，未来需要不断的深化网络覆盖能力。同时，新医改对医疗机构的约束度将明显提高，推动医药销售行业规范化、市场化。
（三）加强行业管理，从政策上加大对医药销售企业的支持力度
销售政策是一项引导性、激励性销售措施，其目的就是促进销售，给销售带来增长保障。销售政策是销售活动中至关重要的策略与措施。对于医药销售企业而言，由于医药产品关系到国计民生，政策的稳定性和长期性对营销模式产生的作用和效果是长期的、累积式的。同时，医药企业构建与政府部门、商业公司、医院医生等的稳定健全的网络关系，对于医药企业的营销具有良好的辅助功能。因此，从政府层面来讲，应从政策上对医药商业企业各种形式的兼并、重组、联合加以支持和引导，卫生、药检、物价等政府部门要实施正确、有效的引导和调控。只有提高行业管理水平，建立良好的管理基础，销售才能获得持续的增长。
（四）扶持自主品牌，做大做强我区医药企业和产业
营销的最高目标是建立目标顾客与社会认同，形成有竞争优势的品牌。目前，广西壮瑶医药已形成了一定的产业基础，正骨水、云香精等30多种中成药已经形成品牌，行销国内外市场。一是进一步加大现有产品及品牌的整合力度，筛选一批疗效好、市场潜力大的产品进行重点培育；二是以产品信誉好、经济实力强、管理水平高的优势企业（如三金药业、桂林西瓜霜等）为核心，通过兼并、重组等措施迅速提高其品牌的辐射带动作用；三是加强各级政府的宏观导向作用，分层次制订品牌培育计划；四是鼓励一批优势企业利用产品技术的优势开展海外业务，促进医药企业走出国门，逐步推进广西中医药的国际化。通过各方面形成共识，支持医药产品的品牌建设，逐步做大做强我区医药品牌和企业。
（五）加快销售企业规模发展，推进医药流通领域国际化的进程
从企业层面来讲，医药商业实质上是一个分销总通道，所有医药销售企业可视为一个大的物流企业。未来医药商业企业的发展趋势是从区域型垄断到全国布局，从内生增长到外部并购，形成规模化、渠道高效的物流配送网络，龙头企业拥有更强的资源优势。广西现有的医药流通企业在规模化、营销地区全国化、流通技术和设备科学化、经营行为规范化等方面，同发达省市和国外相比还有很大差距。因此，要抓住机会进行各种形式的联合、兼并、重组，发展超大规模的医药物流企业。可以采取供应链管理模式，以物流中心为平台，与制造商和药品零售商等下游企业建立起一套完整的供应系统，形成相对稳定的产销联盟，提高药品分销效率，同时，大幅度提高物流的社会化、专业化和现代化水平，大力推进医药流通领域国际化的进程。
（六）积极推进医药产品市场开拓和经营销售方式的创新
目前广西医药市场基本的商业模式没有大的变化，但随着时间推移，这样的商业模式不会维持长久。广西医药流通领域最缺的不是硬件，而是软件，既缺少医药物流管理系统，又缺少医药物流网络体系、增值服务。要鼓励支持医药集团利用现代物流技术、电子信息技术，推进产品销售、原材料采购的电子商务化；通过销售、连锁配送、各种有效终端销售方式等的有机结合，构建强大的药品销售物流网络体系；充分发挥广西背靠大西南面向东南亚的区位优势，促进产品的进出口，拓展国际市场。同时，抓住广西少数民族地区的优惠政策，大力支持名优、特色医药产品创造条件纳入国家基本药物目录，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的时机，以此为平台进行广泛地营销传播。
（七）合理调整营销企业的布局，适应当前医药零售市场发展需要
市场经济的特点是适者生存、优胜劣汰。医药零售市场的发展实际上也是一个新陈代谢、不断更新的过程。这种情况下，医药零售业户也应当不断实现自身的更新和发展，随着医药零售市场的变化，淘汰落后的零售业户，新增符合条件的医药零售业户成为市场发展的大趋势。目前，随着新型医药营销模式的不断完善，医药物流架构的逐步形成，农村医药零售网点布局也应当随之有所调整和进一步完善，应统筹谋划、科学布局、合理调整，着力解决当前农村医药零售业户分布不均衡等突出问题，使之能够与医药销售行业发展保持同步变化，才能真正使得整个农村医药零售市场呈现出规范、协调发展的良好局面。
关键词 网上药店 发展问题 思路
中图分类号：F763 文献标识码：C 文章编号：1006-1533(2012)01-0044-03
Problems and ideas for development of online pharmacies in China
LIU Dan-lei，QIU Jia-xue
（International Pharmaceutical Business School of China Pharmaceutical University，Nanjing，211198）
ABSTRACT The development of online pharmacies in China has encountered many problems which need to be solved urgently. Some ideas were provided for the development of online pharmacies under the existing policies and climate based on the analysis of these issues and the features and sale models of B2C e-commerce.
KEY WORDS online pharmacies；development problems；ideas
据中国电子商务研究中心的《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2010年中国网上零售市场交易规模达5 131亿元，同比增长97.3%，约占全年社会商品零售总额的3%，预计未来两年将突破10 000亿元。2010年国内网上零售的用户规模达1.58亿人。预计未来几年，这一规模仍将迅速持续上升。由此可见，我国网民数量可观、网上购物市场发展迅猛，这对于我国网上药店的发展来说是一个很好的契机。由于发展潜力巨大，各大医药零售连锁公司纷纷开始网上售药，自从2005年京卫大药房正式获得《互联网药品交易服务资格证书》，成为我国第一家合法的网上药店开始，通过查询SFDA数据库得知，截至到2011年9月10日，全国获得《互联网药品交易服务资格证》的有86家，其中面向个人出售药品的网站47家。
1 我国网上药店发展现状
虽然越来越多的网上药店开始出现，但我国网上药店的发展状况却不尽如人意。据中国医药商业协会的数据显示，2010年，我国药品零售市场规模约1 739亿元，但网络销售额才刚刚过亿，大多数网上药店还呈亏损状态。《2009 年度中国家庭药箱调查报告》显示，我国城市居民购买的家庭常备药品只有 4.3％来自于网上购买。相比于 1999 年最先开展网上药店业务的美国，据MarkMonitor 公司 2007 年的调查报告，美国拥有1 800 多家网上药店，约占世界范围内网上药店总数的 59％，形成了平均 1 700 亿美元的市场规模，美国网上药店业务占美国整个医药流通近 30％的市场份额[1] 。可见，我国药品网上销售规模与之相比差距巨大。
2 网上药店经营状况不佳的原因分析
2.1 政策瓶颈
在国外，无论是欧美还是日本，都允许网上销售处方药。而在国内，《药品流通监督管理办法》第二十一条明确规定：“药品生产、经营企业不得采用邮售、互联网交易等方式直接向公众销售处方药”。而销售处方药无论从销售额还是利润上，都大大高于非处方药。其次，不能与医保对接是影响 B2C 网上药店发展的又一大主要限制。这两大因素直接影响到了网上药店的营业额。
2.2 消费群体错位
我国网民主要是中青年，一些网上药店的主页设置多是针对此群体，而药品消费金额占总金额 50％以上的老年人却因为知识水平和对网络的不信任态度等多方面的原因很少上网[2]，这种上网群体和药品主力消费群体的错位制约着网上药店的进一步发展。加上网上假药横行，消费者缺少辨别非法网站的能力，导致很多消费者对网上购药的不信任。
2.3 价格优势微弱
有数据显示[3]，网上药店平均折扣率为10％左右。我国的网上药店都是以实体药店为基础成立的，一般网上药店在成立时也是延用实体药店的品牌，因此，线上、线下价格的冲突使得网上药店让利有限。而消费者选择在网上购药很大程度上是由于价格优势，这样加上上网费和运输费，网上购药成本并不比实体店低。
2.4 网店宣传力度不够
笔者在百度输入“网上药店”，得到相关结果有2 500 000个，但前15页只有15个左右。Google搜索结果有1 620 000个，前15页也只有13个左右的网上药店主页，这说明大多数网上药店在搜索引擎优化这块做得并不到位，这直接影响了许多网上药店的访问量。
2.5 物流配送机制不完善
目前，网上药店大多采取门店送货与第三方物流相结合的方式来进行药品配送。但医药物流的特殊性在于，药品有着严格的批号管理，并且有些药品对温度非常敏感，需要冷链配送；此外，一些药品是易碎品，一旦包装损坏，容易造成污染。但我国具有药品配送资质的第三方物流并不多，企业自建物流成本较高，覆盖能力也较低，很容易失去网上交易的优势。
2.6 经营模式和营销模式的改变
网上药店属于B2C医药电子商务，其交易方式上属于电子商务的范畴，所以经营方式和营销方式与实体药店有很大的不同。目前，我国网上药店缺少医药电子商务专业人才[4]，传统渠道销售经验也阻碍了网上销售的创新。
3 我国网上药店发展思路
网上药店的健康发展，应遵循我国现有法律和政策的规定，根据电子商务的特点和网上药品零售企业实际情况和经营范围，逐步探索成功的经营思路。
3.1 网上药店与实体药店联动
我国B2C 网上药店，都是以强大的实体店作为支撑，这些实体店已在消费者心中有一定的影响力，诸如京卫大药房、上海药房连锁有限公司等，应该把实体店的影响力充分延伸到网络上。例如：可以将实体药店作为网上药店的体验店，顾客可以在实体店里选好药品后直接下单。也可以将实体店作为网上药店的形象店，经营者增加人、财、物的投入，强化对网上药店的宣传推广力度，特别是对用药量大而又应用互联网较少的中老年人更是如此，使实体店品牌的影响力能够有效地延伸到网店之中。另外，实体店店员也要帮助顾客学会区分合法的网上药店和非法的网上药店，增强消费者的信任。在配送方面，每个实体店都有自己的仓库，并有配送覆盖半径，可以将实体店作为网上药店的配送点，方便顾客快速安全取药。
3.2 采用电子商务的运营模式和销售方式
如前文所述，网上药店毕竟属于电子商务的范畴，随着电子商务的日益成熟，用电子商务的经营方式和方法才能最终解决网上药店的发展和盈利问题。
3.2.1 多元化经营模式
网上药店经营的是一个电子商务平台，药品只是所有商品中的一种，现在我国网上药店也大多采用多元化经营模式，以药房网为例，它除经营各种药品外，还有家居医疗用品、药膳养生保健品、食品、宠物食品、office护理品、性用品和护肤化妆用品等。但食品、化妆品、宠物食品这些商品，各大网上商城都有经营，网上药店并不具有规模优势和价格优势，所以，可以与药品、保健品、医药器械和性用品等重点经营的商品捆绑销售。另外，对于保健品与成人用品这类毛利较高 （高达 70% ～80%）[5]的产品重点经营，并对高价销售的商品采用低价促销的手段，开展热卖推荐、特价专区和节日促销等，吸引消费者登陆，增加网上药店的利润和人气。
3.2.2 SEO优化
可利用SEO优化即搜索引擎优化，网上药店可以通过设计易检索到的网页标题来提高网站的点击率，并可向知名搜索引擎提交赞助费或者竞价排名，使得输入“网上药店”、“网上购药”等关键词后，网上药店的网页能出现在搜索结果尽可能靠前的位置，以此来增加网站的访问量。
3.2.3 利用论坛和问答式社区推广并广泛运用链接
精选一些医药、健康方面的论坛，分析潜在客户的多少，有针对性地多发些贴子，顺带些广告和网站链接。利用问答式社区主要是利用多的长尾关键词效应带来流量，如:百度知道、天涯问答、新浪爱问和SOSO的问答等，增加网站流量，并扩大网店知名度。 网上药店也可以将网站登录到医药相关行业站点和专业目录中，提高网站被发现和了解的几率。网上药店应善于借助他人之力，与知名医药网站、网上商城开展互相链接合作，提高网站的知名度和点击率。还可以尝试在知名网站医药相关文章和新闻报道并附带网站网址，以增加网站的被点击和登陆的次数。
3.2.4 提供以顾客为中心的服务
网上药店在吸引潜在新顾客的同时，更要注重为现有顾客提供优质的服务，打造以顾客为中心的服务理念才是我国医药连锁零售企业的成功经营之道。例如：可以通过数据库技术收集客户资料为其定制个性化服务，完善呼叫中心业务为客户提供全方位的咨询，利用互联网以外的媒介(如短信、邮件等)传达以建立和维护关系为目的的信息。另外，网上药店应投入更多的执业药师，提供较为完善的网上药学服务，抓住和留住核心消费者。
4 结语
随着我国网络普及速度的加快、电子商务发展的日趋成熟、人们网上消费意识的提高以及国家对医药电子商务领域法律的不断完善和政策的逐渐开放，我国网上药店的发展一定会取得长足的进步。
参考文献
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[3] 宿凌，黄文龙. 网上药店的营销组合策略［J］．中国药房， 2009，20(7)：558-560.
[4] 李玉兰，罗文华，白锦表. 医药电子商务人才培养教学改革的探索与实践［J］．中国药业， 2010，19(12)：11-12.
关键词：医药流通企业 OEM 医药产业链
中图分类号：F426.72 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2013）012-292-02
1 前言
中国医药行业近年来发展迅速，医药商业七大类商品总销售额从2002年的1925亿元，增长到2011年的9426亿元，十年的复合年增长率为19.3%。从本世纪初开始中国医药商业已进入微利时代。据中国医药商业协会的数据，2011年医药商业毛利率为7.20%，利润率2.20%。尽管当前中国医药行业有着良好的发展趋势，但处于微利环境下的医药流通企业一直在做大量的、有益的尝试，试图打造新的商业模式提升盈利能力，提升在医药产业链上的话语权。OEM的出现并实施成为医药流通企业争相效仿提升盈利能力的利器之一。
2 定义
OEM是原始设备制造商（Original Equipment Manufacture）的缩写，在我国亦称“贴牌生产”或“定牌生产”，具体指已经确立品牌优势的企业掌握着关键性的核心技术，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，但是自己生产能力有限或者发现其他企业生产成本更低，为了进一步降低成本而向其他生产企业下订单进行生产制造，并对所委托产品低价买断直接贴上自己的商标。承接这种加工业务的制造商就被称为贴牌生产商即OEM企业，其生产的产品就是贴牌产品也叫OEM产品。购买方的渠道优势、品牌优势资源与生产方的设备、技术、原料等制造优势资源合理的结合在一起，构成了产品的整体竞争优势，给双方都带来了更高收益。
3 医药行业OEM需求的形成与契机
从当今国内医药行业的现状分析来看，医药流通企业和制药企业双方都具有进行OEM合作的需求、意愿和契机。针对流通企业来说，一方面中国人口老龄化进程加快、基层医疗的持续扩容、社会经济的发展，医药行业得到了高速发展，全国性或区域性的大型特大型医药流通企业逐步形成，部分流通企业（医药商业企业和零售连锁企业）已经建立了比较完善的终端销售网络，对渠道的掌控能力逐步增强，对提升其在医药产业链上的地位的愿望也越来越强烈。另一方面医药流通企业却进入微利时代，且受公共医疗机构对降低成本的迫切需求、政府招投标政策等因素的影响、零售药店平价低价风潮的愈演愈烈，流通企业的盈利空间受到进一步的压缩，传统的采供销经营模式中依靠进销差价获取的利润已非常微薄。医药行业在高速增长，而医药流通企业的盈利空间却在逐步被压缩，如何提升盈利能力成为医药流通企业所面临的难题。OEM的出现和实施让众多企业争相涉足和效仿。
针对制药企业来说，新版GMP认证实施后绝大多数企业生产能力、生产工艺都得到了很大的改进和提高，但因国内制药企业研发能力普遍较弱、仿制药和改剂型药品业务仍占主要地位，一类药品有几十家甚至上百家企业在生产，且产能过剩的现象普遍存在，大多数企业的营销仍停留在在低水平的价格竞争层面， 以上成为众多制药企业接受流通企业进行OEM业务合作的主要因素。
4 医药流通行业OEM经营活动现状
OEM在服装、信息、快速消费品等行业发展较早且已经很成熟，而在医药流通领域却是属于起步阶段，虽然已经有了诸如PTO（中小药店联盟）、特格尔药店联盟、海王星辰连锁药房、老百姓大药房等知名零售企业涉足，但对绝大数医药流通企业来说，如何实施OEM经营活动仍一知半解。
（1）OEM实施流程：目前在医药流通行业中开展的OEM经营活动实际上大多数都算不上真正意义上的OEM，其合作的产品最多只能叫贴标（牌）产品或区域产品更为准确。其流程是流通企业与制药企业签订委托生产协议委托制药企业进行生产，流通企业提供药品的包装设计，包装设计上一般都带有流通企业自身的标识或商标。所委托生产的药品一般都是制药企业自身销售不好但市场容量大的产品。产品的选择上也主要是一些普药、常用药，即可以理解为药品中的快速消费品。这些贴牌产品销量的提升主要依靠流通企业自有终端及开放性终端客户给消费者的讲解和推荐而产生，如消费者对该品类的品牌药认知度不高则销售起来相对容易一些，反之难度很大。
（2）OEM经营过程中，由于合作双方对渠道的功能了解不够，对产品的认识存在差异，没有建立科学的推广体系或及推广能力有待加强，导致合作多数未能持久，最终体现在销售量、品牌、资源配置等成为争论焦点。
关于销量：OEM经营的前提是流通企业已经拥有了强大的终端销售网络（自有终端与开放性终端），且对终端有较强的掌控能力。在此基础上才能保证产品销售量足够大，来支撑委托加工对量的需要。但制药企业药品批准文号的唯一性与该药品全国市场容量之间巨大的差异性，形成当下制药企业合作初期时拿出自身闲置或销售不好的产品与流通企业进行OEM合作，但当销售量逐步稳定上升时，现有的OEM销量已不再能满足制药企业对全国市场的期望，委托方和受托方易产生短期合作行为，直接的博弈焦点表现在采购价格和销售量上，此种合作现象在行业内层出不穷，直接影响双方进一步的合作，且都在不停的寻找和更换合作伙伴。
关于品牌：目前行业内常见的做法是OEM药品的包装由流通企业设计，并带有流通企业的商标，但此OEM药品在实际经营过程中只是证实此包装的产品销售渠道的唯一性，产品的定价及消费者的认知度基本仍停留在对制药企业上，流通企业的商标只能称为一个标志，并未能真正体现流通企业的渠道价值和品牌价值，实现增值。
关于品牌产品与OEM产品的资源配置：目前绝大部分流通企业在日常经营活动中，针对品牌产品和OEM产品在资金、推广、绩效考核、培训、消费者教育等资源配置上无长远规划设计，在经营活动中发觉销售额降低了，上述资源的配置重点投向品牌类产品；若是毛利持续走低则资源投入重心又转向OEM产品。经营思路的不清晰，导致资源配置的无序性，结果使得内部员工、外部客户对实施OEM怨声不断、信任度大减。
5 对策及思考
5.1 流通企业需对实施OEM经营要进行准确定位
医药流通企业在决定涉足 OEM经营之前，要充分体悟 OEM 的来龙去脉，对企业的现有优势资源进行充分的挖掘、研究、分析，要将OEM提升到企业的战略高度去进行实施，否则其相应的资源配置就会出问题。OEM的实施能给企业带来丰厚持久的利润是建立在企业在医药供应链的环节中担负着更多的市场功能且比供应链上的其他节点企业运作的更好。医药流通企业应将OEM作为一种经营模式去研究、定位和实施，要区别于原有的产供销经营模式。如果企业仅仅是利用现有的资源去进行供需双方的价格博弈，期望短期内从某些或某一类OEM产品中获取较高的利润，经营模式却未能发生根本性改变，则资源配置迟早会出问题，导致各相关环节中利益相关者产生利益的博弈，在实施过程中必然争议不断、困难重重。
5.2 提升OEM的设计能力
医药流通企业一经确定将OEM作为企业的战略模式，就应该高度重视OEM的设计能力。如果OEM产品仅仅依靠改变包装的规格大小或改变包装的设计图案，并局限于自有零售终端销售，则很难满足制药企业对该药品批文全国市场销售量的期望，也难以走出同类药品价格的恶性竞争局面。企业OEM设计能力的提升，需要建立相应的 OEM 设计组织（部门），需要吸纳贯通研发、生产、流通等具有综合能力的创新人才，要以创新人才为中心，融汇整合产品的生产工艺、包装设计、质量管控、营销推广、消费者教育等资源，有计划、有目的、有步骤地推进实施。目前医药流通行业中的不少OEM事例，都是有概念有口号而无系统性、连续性，最终结果大多不尽人意，仍仅仅停留在起步阶段，从起步到经营模式的运作成功，还需要有很长的系统化专业化的道路要走。
5.3 提升集成终端客户需求的能力
随着社会经济的发展、生活方式的改变，疾病谱、消费者需求偏好也在不断变化，流通企业的优势是在供应链环节中更贴近终端消费者，可以灵活运用信息化等各种管理工具多渠道、多方位的获取消费者需求信息，并能够加以汇总、分析、提炼、集成。准确的需求信息集成是企业实施OEM的前提。客户需求信息的收集提炼集成贯穿于OEM经营的全过程。
5.4 借助OEM进行产业链资源整合
当前，国内医药流通企业面临着创新转型升级，绝大多数企业经营规模偏小、经营模式滞后，如何在医药产业链上进行资源的互补、整合，提升盈利能力，是业界共同的期望。流通企业在实施OEM的过程中，可以从资本、研发、原料供应、营销推广等产业链的各个环节进行吸纳、整合、互补，提升对资源的驾驭能力。如在OEM合作中，可以进行委托采购，与合作的生产企业在原辅料方面向上游供应商实施集成采购，获取更低的价格降低成本；也可以进行委托研发，将拥有的原料资源或好的产品设计委托给研发能力较强的企业置换其闲置的产品，进行资源的互补共享。还可以进行仓储物流资源、电子信息资源的交换和共享以及相互委托等。归根到底，流通企业在实施OEM的过程中，在产业链上可操作的空间非常广泛，需结合企业的实际情况，巧妙运用得当，就有可能成为产业链上某个细分领域的领头羊甚至成为控制者。
5.5 OEM产品选择与自身经营模式相匹配
流通企业应根据自身企业的战略定位、区域市场情况、经营模式、资金实力，选择与之相匹配的OEM产品及供应商，在OEM供应商的选择上可以用“门当户对”四个字来建议，否则企业现有的渠道资源、终端客户资源、营销团队等资源与所确定的OEM产品及供应商难以对等，一旦实施将会骑虎难下，困难重重。
5.6 提高法律意识、完善规范OEM合同
对于OEM合作双方来说，签订的OEM合同是否完整、严谨是双方合作能否实现互利，产生纠纷能否圆满解决的关键。国外知名企业的委托生产合同往往有厚厚的一本，从生产工艺到质量标准、从原辅料到供应商确定、从付款方式到交货周期、从运输方式到验收入库，都作了十分严格和完善的要求。而目前国内医药企业通常只关注如何做大OEM业务量，对合同的签订却通常太过简陋，这种情况容易导致纠纷增多，出现矛盾后难以调解，不利于合作的长久。
5.7 提升企业运作能力，实现从OEM-ODM-OBM的跨越
医药流通企业为了实现在医药产业链上地位的提升、市场运作能力的增强，其理想途径就是由初期的委托生产制造到自主设计研发（ODM），并最终建立自主品牌（OBM）的过程。医药流通企业OEM的实施过程中以委托生产为主，除了原辅材料及资金资源的投入外其他投入较少因而风险较低，但利润回报比原有的产供销经营模式要丰厚得多。商业的本质就是追求更高利润，流通企业在OEM经营模式成熟后需要进一步提升自身的自主设计创新能力和开发能力，向产业链的上游延伸，此过程中企业相应投入加大、风险增大，但是一旦成功，企业就能获取更大的利润回报。企业的经营最终是品牌的经营，企业进行OBM的实施需立足于企业发展的可持续性，围绕企业的发展战略、产品品牌战略和渠道品牌战略进行全面运作，逐步在市场竞争中提升企业形象，使企业拥有的渠道价值、品牌价值真正实现增值。
参考文献：
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[2] 史万奎.打造OEM领域的变形金刚[N].医药经济报，2011-07-27（A08）.
关键词：现状；竞争格局；趋势；连锁零售业
中图分类号：F721.7 文献标识码：B
一、新疆连锁零售业及零售企业发展现状
（一）新疆连锁零售业起步晚，增速快
新疆零售业连锁经营虽然起步比较晚，但是发展迅速，截止到2010年底，新疆有各类连锁经营网点10 000余个，实现销售收入占社会消费品零售总额的比重为20%；大型综合超市、专业店、专卖店迅速发展，销售增幅远远超过了传统的百货商店。目前，新疆拥有限额以上零售企业462个，其中连锁零售企业72个，限额以上连锁零售业占零售企业比重为15.6%，限额以上零售企业商品销售额为523.6亿元，连锁零售企业商品销售额为370.3亿元，占零售企业商品销售额比重为71%。新疆连锁零售业在农村市场的覆盖率不断上升，现已建成2 000个农家店和38个配送中心。可以看出连锁企业已成为新疆零售业的主力。
（二）新疆连锁零售业规模小，实力弱
目前，新疆连锁零售业同东部发达省份相比仍然存在着规模小，竞争力较低的特点。新疆现阶段本土连锁企业平均拥有的网点数大多为2-3个，资产上亿的企业仅有几个，尚未形成规模效应，不能体现出连锁经营的优势，如新疆好家乡超市作为新疆本土连锁超市的龙头企业也仅开了七个店。同东部发达省份相比，新疆连锁零售业差距较大，实力不强。据中国连锁经营协会2010年中国连锁百强企业榜显示，新疆本土连锁企业没有一家进入中国连锁百强企业，而同处于西部的内蒙古和陕西、四川则分别有一家和几家进入中国连锁百强企业，这进一步说明新疆连锁经营企业在全国乃至西部的总体发展水平还有待进一步提高。
（三）新疆连锁零售企业呈现平稳发展势头
新疆连锁零售企业近年来呈现出平稳发展的势头，限额以上连锁零售企业门店总数从666个增加到2010年的2 471个，增长了2.71倍；年末就业人数从0.6万人增加到2.35万人，增长了2.92倍；年末零售营业面积从73.3万米2增加到297.7万米2，增长了3.04倍；商品销售额从30.33亿元增加到370.3亿元，增长了11.21倍。2005-2010年限额以上连锁零售企业统一配送商品购进额占商品购进总额的比重平均数达93.84%，详见表1。
（四）新疆连锁零售企业地位突出
连锁零售企业在新疆零售业中居于较高的地位。2010年新疆连锁零售企业数虽然仅占新疆限额以上零售企业数的16%，但限额以上连锁零售企业就业人数占比却达61%，销售额占比达82%，商品购进额所占比达89%。同时，限额以上连锁零售企业就业人数强度系数（即限额以上连锁企业就业人数所占比重/限额以上连锁企业数所占比重）达3.81，说明限额以上连锁零售企业吸纳就业能力相当于其他限额以上零售企业的3.81倍；限额以上连锁零售企业商品销售额强度系数（即限额以上连锁零售企业商品销售额所占比重/限额以上连锁企业数所占比重）达5.13，说明平均每个限额以上连锁零售企业销售额相当于其他限额以上零售企业的5.13倍；限额以上连锁零售企业商品采购额强度系数（即限额以上连锁零售企业商品购进额所占比重/限额以上连锁企业数所占比重）达5.56，说明平均每个限额以上连锁零售企业商品购进额相当于其他限额以上零售企业的5.56倍，详见表2。
（五）新疆已涌现出一批商业连锁龙头企业
新疆商业连锁企业不仅整体上表现出持续发展的良好势头，而且涌现出一批在区内外有一定影响的连锁商业企业，在同行业中发挥着示范带头作用。在商业零售领域，影响较大的企业有四家企业：新疆好家乡超市有限公司、新疆友好股份有限公司、新疆爱家超市有限公司、新疆阿尔曼实业有限公司。在药品零售领域，代表性的企业有八家：新疆新特药民族药业有限责任公司、新疆百草堂医药连锁经销有限公司、新疆普济堂医药零售连锁有限公司、新疆华世万康连锁药店有限责任公司、新疆万盛堂医药零售连锁有限责任公司、新疆济仁堂药业有限责任公司、新疆济康医药连锁有限责任公司、新疆新建药店。新疆农资集团是一家以服务三农为使命的，经营领域涉及农业生产资料、烟花爆竹及茶叶销售，拥有自主品牌的大型连锁企业，其销售网点数达4 429个。新疆百富餐饮有限公司和新疆苏氏企业发展有限公司是新疆本土成长起来的两家跨省经营的企业，在同行业中发挥着领军作用，成为新疆餐饮业的两张名片（详见表3）。
（六）发展速度快于全国平均水平
新疆连锁零售企业发展速度快于全国水平，2010年与2005年相比，总门店数、年末就业人数、年末零售面积、商品销售额等指标新疆分别增长了2.71倍、2.93倍、3.02倍和11.24倍，相应的全国分别增长了0.68倍、0.42倍、0.47倍和1.18倍，但是从各年环比发展速度看，新疆连锁零售企业诸指标各年之间波动剧烈。从统一采购配送额占商品采购额比重看，全国平均水平为77%，新疆为94%，相差17个百分点（详见表4）。
（七）发展状况与其他省市区有明显差异
新疆连锁零售企业发展情况与其他各省（直辖市、自治区）比较存在明显的差异性。2010年新疆连锁零售企业平均门店数34.32个，在全国各省市区中排名第27位；统一购进配送额所占比重达99%，在全国排名第3位；连锁零售企业年末就业人数所占比重为61%，在全国排名第4位；连锁零售企业年销售额所占比重71%，在全国排名第6位，详见表5。
二、新疆连锁零售业的竞争格局
（一）专业店、超市、专卖店成为主要竞争业态
经过十几年的发展，目前新疆的零售业已经呈现出百货公司、超级市场、便利店和专业店、专卖店并存的竞争局面，经营形式日趋多样化。其中，知名度比较高的企业有：本土零售连锁企业——新疆友好百货集团、新疆好家乡超市有限公司等，外省零售连锁企业——王府井百货集团、世纪金花等；外资零售连锁企业——家乐福和肯德基。
1.专业店竞争最激烈。截止2010年底，新疆连锁零售企业所属门店最多的是专业店（包括加油站），拥有门店数达1 979个，占连锁零售企业门店数的80.08%；就业人数17 886万人，占连锁零售业就业人数比值为76.1%；实现商品销售额328.4亿元，占新疆总的连锁零售业的比值为88.69%（其中加油站为76.2%）；与2009 年相比，增长20.23%，位居各连锁零售业态领先位置，已成为最具活力的连锁经营方式（详见表6）。
2.专卖店和超市发展最迅速。新疆专卖店和超市（包括大型超市）连锁企业拥有门店数分别为97个和313个，占新疆连锁零售业门店数的3.9%和12.67%；实现商品销售额24.99亿元和16.78亿元，分别比2009年增长35.78%和28.07%。两者门店数占比虽不高，但经营业绩却十分突出，销售额同比增长远快于其他业态。
（二）内资企业居主导地位，但外企效益突出
1.新疆连锁零售业中外企业发展总体情况。2010年新疆连锁零售业中有中资企业71家，门店总数为2468个，年末零售营业面积达2825529平方米，商品销售总额为365.48亿元；外资企业仅一家（家乐福），门店总数为3个，年末零售营业面积151 000平方米，商品销售总额为4.84亿。
2.内资企业占绝对主导地位。新疆连锁零售企业中内资企业占有绝对优势，已形成以内资企业为主体的连锁零售业竞争格局。内资企业经营业态主要有超市、专业店、专卖店、便利店等，经营地区主要集中在新疆天山北坡经济区中的区域中心城市如昌吉、克拉玛依、石河子等地。以新疆好家乡超市、新疆汇嘉时代百货为代表的新疆本土连锁零售企业以熟悉当地市场、知名度、信任度高而受到新疆消费者的青睐。好家乡超市通过差异化战略，特色化服务形成了良好的品牌效应，开创性地提出了“好日子、好家乡”的经营理念和“真诚服务，为您省钱”的服务理念，以“通过大众化生活用品的零售，改善人们的生活品质”为精准定位，突出本土化优势为核心，进而保持好家乡在不同地区独具优势的市场定位。据中国连锁协会公布的排名显示，好家乡位列2010年度中国快速消费品连锁零售百强排名第75位，是新疆惟一获此荣誉的零售企业，好家乡超市现有门店数七家，2010年销售额达到10.49亿元，比2009年增长23.9%。
3.外资企业进入少，但效益突出。新疆外资连锁零售企业仅为家乐福一家，经营业态为标准化程度较高的大型超市。家乐福凭借雄厚的资金实力、先进的管理理念、成熟的技术快速发展，对新疆本土连锁零售业带来了极大的威胁。2004年2月17日家乐福在新疆的第一家店大巴扎店在乌鲁木齐成功开业，开业初期日均零售额达到150万元，创造了轰动效应，对当地的零售业带来了极大的压力，也起到了极好的示范作用。目前，家乐福在新疆的3家店都集中在乌鲁木齐，尽管销售额只占全国的5%，但增长速度非常迅速，2009年销售增长率17%远高于当地其他连锁零售企业。家乐福凭借现代化的环境、合理的价格、新鲜的产品及2万多个品种受到当地居民的好评。家乐福目前经营主要集中在乌鲁木齐市，正酝酿未来几年在疆内其他二三线城市开店。虽进入企业少，但效益突出，家乐福的单店效益远高于内资连锁零售企业。外资连锁零售企业的进入，不仅提高了新疆消费品连锁市场的国际化、现代化程度，而且明显推动了疆内连锁零售业态的发展。
（三）市场分布过于集中在中心城市
新疆连锁零售企业主要集中在疆内少数经济较发达的大、中城市，广大农村市场数量较少。主要分布在北疆经济较发达地区，南疆贫穷落后地区较稀少。因此，呈现出明显的竞争结构失衡，竞争点过于集中的特点。目前，新疆的龙头连锁零售企业大部分集中在乌鲁木齐、昌吉、石河子等经济发展速度快、人口规模大和消费水平高的区域中心城市。截止2010年1月，家乐福在新疆的3家店主要在乌鲁木齐；国美电器在新疆的24家门店中有14家在乌鲁木齐，另外在库尔勒、昌吉、克拉玛依、伊犁、哈密、石河子、阿克苏、奎屯、喀什各一家，其中北疆就有18家，占75%，东疆和南疆仅占25%；苏宁电器在新疆的13家门店中有9家在乌鲁木齐，昌吉、库尔勒、石河子和哈密各一家，其中乌鲁木齐就占到69.23%。可以看出新疆连锁企业市场分布格局不合理，大型连锁企业及其店面主要集中在北疆，而南疆、东疆等地数量相对较少，尤其是南疆边远地区及广大农村市场连锁业发展严重滞后，致使局部地区竞争激烈，而其他更广阔的市场则未得到应有开发。
（四）竞争行为趋于复杂化
1.不同业态连锁企业间竞争力度加大。主要表现在连锁百货店与专业店之间、连锁超市与连锁便利店之间竞争。例如，目前家乐福超市及新疆本地龙头好家乡超市，与“新疆好好先生”、“八点半”等便利店之间的竞争就十分激烈。
2.相同业态连锁企业间竞争趋于白热化。从总体来看，新疆连锁商业在市场定位、目标市场选择、经营方式、经营规模及竞争手段上趋同，在产品组合、企业形象树立等方面尚未形成各自独特的经营风格，使相同业态连锁企业间的竞争显得异常激烈。例如，随着国内家电连锁零售巨头国美电器、苏宁电器在新疆乌鲁木齐零售市场份额逐年攀升，其竞争力与影响力与日俱增，已形成乌鲁木齐家电市场国美、苏宁两雄争霸的局面。而新疆本土家电连锁零售企业也正在逐渐崛起，家电市场份额的争夺日趋激烈化。
3.疆内外连锁企业间竞争重心开始下移。随着北京国美、江苏苏宁、北京西单百货公司、北京王府井百货等国内知名的大型连锁零售企业凭着国内较高的名度、完善的销售渠道、创新的商业模式先后进入新疆并在疆内大规模扩张，给新疆本土连锁零售企业带来极大的竞争压力。新疆本地连锁零售企业规模实力虽然大多较弱，但由于数量众多，且具有市场适应能力和渠道渗透力强的特点，因此也拥有一定的市场优势。
激烈的市场竞争和日渐饱和的中心城市迫使众多连锁零售企业将竞争区域重心逐步下移，使竞争中心从疆内一线城市向二三线城市转移。例如，国美、苏宁等企业已开始纷纷进驻石河子、哈密、库尔勒等消费能力增长较快的区域二三线市场，在当地不断开设连锁店面。
三、新疆连锁零售业发展趋势分析
（一）发展方向将呈规模化增长态势
1.新疆连锁零售业销售额占比仍严重偏低。据专家分析，当一个地区的人均GDP达到4 000 美元时，就标志着该地区的连锁经营时代已经到来。零售业连锁经营是未来零售业发展的主要趋势，已成为西方发达国家零售市场的主要形式，美国通过连锁经营销售的商品占全国零售商品总额的比例在 60%以上，日本也高达40%。目前，新疆限额以上连锁零售业销售额仅占新疆限额以上零售业销售额的16%，远低于该比例和全国平均水平。
2.新疆连锁零售企业店面数仍远未达标。按国际公认标准，一般连锁企业规模达到14家以上才能实现盈利，中国的标准是10家。而目前新疆连锁零售企业的网点大都为2-3家，数量少，未能实现连锁经营规模化的效应，连锁经营的成本优势和渠道优势未得到充分发挥。
3.增加店面和行业兼并将成为规模化增长的主要手段。一方面，今后新疆连锁零售业要提高竞争力，扩大门店规模及数量势在必行。例如新疆友好集团计划在今后3-5年开店100家（社区便利+大型综合超市），其中10家以上为综合超市，力争通过店面扩张获得成本优势。另一方面，由于新疆本土连锁零售企业大多实力不强，因此，可通过联合、兼并、收购、加盟等形式，迅速提升企业规模。近几年，新疆连锁零售企业已经明显加大了资本经营力度，通过上述方式加速了规模化进程。今后，新疆连锁零售业内并购、加盟等行为将成为常态。
（二）经营形式将更多样，业态演变更趋丰富
1.特许连锁将会从新疆连锁零售业中脱颖而出。特许连锁是新疆连锁零售业中最具增长潜力的连锁经营形式。目前，新疆连锁零售企业直营店商品销售额为368.3亿元，占连锁零售企业商品销售额的99%，直营店占比很大，而特许经营形式采用得非常少。
但西方连锁经营的实践经验表明，在连锁经营发展初期，发展直营店是一种合理选择，而完成直营示范功能后，发展特许连锁才有可能形成规模化经营，可见特许连锁是连锁经营发展到一定阶段的必然选择。因此，新疆连锁零售业未来将会逐渐增加特许连锁形式，以进一步提高零售企业竞争力。
新疆已在家电和药店的连锁零售专业店方面获得长足发展，目前图书、教育、保健品等特许连锁经营正出现快速扩展态势，可以预见，今后将有更多领域出现特许连锁经营方式，特许连锁在新疆连锁零售业中的地位将越来越重要。
2.新疆连锁零售业业态将日益丰富。新疆连锁零售业中专业店、专卖店及超市商品销售额所占比重较大，竞争主要集中在这些业态，而仓储式商店、便利店，购物中心等业态出现时间短，商品销售额占比仍较低。从长远来看，便利店、专营店、大型综合超市、仓储式超市和大型购物中心可能会成为国内发展最迅速的零售业态。因此，在新疆经济快速发展进程中，便利店、大型综合超市、大型购物中心的数量将会迅速增加，连锁零售业态间的竞争将更趋复杂化和激烈化。
新疆目前已出现该种迹象，例如2010年新疆汇嘉时代百货有限公司以6 900万元接手了停业已久的新疆乐亿多超市，利用该企业地处乌鲁木齐铁路局商圈黄金地段的地理优势，准备在此新建购物汇嘉时代购物中心的分店，这是新疆汇嘉时代公司酝酿已久的战略措施，是其打造大型连锁购物中心的重要一步，将来其还有在新疆二三线城市继续推进连锁购物中心的计划。显然，新疆连锁零售业变革和洗牌的时代正逐渐到来，各连锁零售业态将百花齐放，竞争将更加残酷。
（三）二三线市场将成为竞争转换的主战场
新疆一线市场如乌鲁木齐市、昌吉市等的零售业已达到基本饱和状态，网络资源有限，发展空间较小，进入成本也较高。因此，在稳住一线市场的同时，内外资连锁零售企业必将发展重心转向二三线市场。目前该态势已越发明显，例如，国美电器计划未来5年中，在新疆新增门店的60%会设在疆内二三线市场，通过提高营销网络覆盖面，更加广泛地服务消费者。家乐福正准备将连锁超市向疆内其他城市拓展，计划中的新疆第4、第5家店选址就在疆内二三线城市。新疆本土连锁零售企业也不甘示弱，纷纷实施向二三线市场进军的计划，主要是通过加大开店数量、精耕细作、差异化战略、提供特色服务等措施来提升自身竞争力。例如，新疆好家乡超市已宣布未来将在和田、阿克苏等城市开设新店面；新疆友好天信家电商场这几年发展迅猛，在新疆已拥有连锁店近20家，未来计划在石河子市、哈密市、喀什市、克拉玛依市等地开设更多店面。
（四）新疆农村连锁零售业将迎来发展黄金期
1.新疆农村发展连锁零售业意义重大。目前，新疆农村主要的零售业态是传统的杂货店、百货店、供销社等，新兴业态如超市、连锁店、专业店等尚未在广大农牧区普及，造成农村连锁零售业发展不足。零售业的连锁经营形式可改变新疆农村零售业分散经营、无序竞争、流通效率低下的状况，降低农村市场流通成本和农村居民消费成本，实现零售业规模经济优势，让新疆农村居民买到物廉价美的商品，提高消费水平。通过增强农村连锁经营网络服务功能、提升商品配送效率、可有效增强农家店盈利能力。
2.新疆“万村千乡市场工程”为改善农村商业流通网络奠定了坚实基础。随着国家拉动内需战略的实施，以及新农村建设的深入开展，新疆进一步加大了农村流通体系建设力度。“十一五”期间，新疆通过大力推进“万村千乡市场工程”建设，改造了7 816个“农家店”和50多个配送中心，全疆“农家店”乡镇、村覆盖率分别达到85%和60%，极大改善了农村的商业流通网络。
许多连锁零售企业也加大了进军农村的步伐，积极参与农村流通体系建设，加大了农村布局力度，不断新增门店。如新疆农资（集团）有限责任公司引进连锁配送新型流通方式，建立了以“农佳乐”为统一品牌的现代农资流通网络体系。2011年，集团公司所属“农佳乐”、“吉庆烟花爆竹”、“天岳边销茶”、“再生资源”四大连锁网点总数已达5 093个，网络覆盖全疆各地州及内地部分省市。
3.新疆“十二五”规划为农村连锁零售业发展提供了强大政策支撑。新疆政府在“十二五”规划中，明确提出要积极推进连锁经营、物流配送、电子商务、联运等现代流通方式，要支持农村市场体系建设，加大对“万村千乡”、“双百市场”工程和“农超对接”的支持力度，到2015年基本实现农家店全覆盖。
显然，新疆农村大力发展连锁零售业已具备政策支持和现实基础，是今后新农村建设的重要手段之一，已成为广大农牧区发展经济的必然选择。
（五）民族连锁零售业将开辟出一条特色发展道路
新疆作为典型的少数民族聚居区，疆内各民族间风俗、文化的不同导致了消费观念和消费模式的差异。因此，近年来涌现出一批新疆本土民族零售企业，其规模和实力提高很快，对连锁经营方式的接受和运用也比较积极。更重要的是，新疆地方政府对这些少数民族连锁零售企业提供大力扶持政策，给予其税收减免和信贷优惠，使其面临良好发展机遇。例如，新疆阿尔曼实业有限责任公司，其旗下的阿尔曼超市目前有2 000多家，遍布全疆各地，出售阿尔曼公司特产的阿尔曼清真食品，满足不同民族的需求。今后，在新疆地方政府的强力扶持下，新疆民族连锁零售业将出现飞速发展。
参考文献：
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[2] 李曙明.当前浙江连锁商业的竞争态势[J].浙江经济，2006（6）.
（常州药业股份有限公司医药药材分公司，江苏 常州 213003）
摘 要：医药经营企业做好成本管理，既是企业管理的需要，更是企业增加利润的关键手段。医药经营企业结合销售过程中的相关成本费用支出要素，综合考虑成本控制的手段，具有比较重要的现实意义。
关键词 ：医药经营企业；成本管理；强化对策
中图分类号：F234.4 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2014）34-0261-02
收稿日期：2014-11-10
作者简介：顾妍（1975-），女，江苏常州人，药师，会计师，主要研究方向为医药经营企业财务成本管理与内部控制。
一、医药经营企业加强财务成本管理的意义
根据“利润＝收入－成本（费用）”这一会计基础公式，我们可知，增加利润的主要手段，一是增加收入，二是减少成本（费用）。这也正应了我国的一句老话“开源节流”。作为药品经营企业来说，是作为生产厂家到零售端—医药（药店）再到患者的桥梁与纽带。从本质上说，医药经营企业也就是一类特殊的销售企业，或者称为商业企业，只不过其经营的商品是特殊的商品—药品或者医疗器械。因此，成本管理与控制对医药经营企业来讲仍然是非常必要的。在市场经济竞争日趋激烈的今天，医药经营企业作为市场主体，在医药分家、新医改逐步推进的情况下，市场日趋规范，企业的经营压力越来越大，而随着竞争的加剧与医药专利产品的日益普及，收入高企也不能长期保持，故而控制医药经营企业的成本，加强财务在成本控制中的话语权，是增加医药经营企业的重要法宝，也是众多医药经营企业正在认真重视的课题。
二、当前医药经营企业成本管理的现状分析
（一）往来款项占用了企业大量的资金，一定程度加重了企业的融资成本
随着市场的不断发展，企业经营规模扩大是积极的现象，也是正常的情况。医药经营企业一方面联结医药生产企业，另一方面联结着零售端。由于处在这样一个“桥梁”的位置，那么经营企业的资金流转效率就非常重要了。而当前，由于市场竞争加剧，经营企业的利润不断挤压，而对于一些大的零售端，其议价能力更强，付款周期都普遍更长，特别是对于一些公立医院，药品采购都采用了公开招标，医药经营企业的利润空间进一步被挤压。而在生产端口，药品经营企业一般均为先款后货，特殊药品还必须提前付款预订，医药经营企业的资金压力很大。因此，如果还要在市场上积极拓展，追求“高增长、高利润”，那么很有可能销售额完成甚至超额了，但资金回收较差，造成了大量的“呆账”或“坏账”，这样一方面造成了可能的坏账准备计提，影响了企业的利润。另一方面导致企业资金不足，不得不向金融机构举债，加大了企业的融资成本。
（二）医药经营企业对于成本的预见性不强，导致销售成本失控
药品市场和其他产品市场一样，不断有新技术、新产品的出现，进货成本不断变动是非常正常的。对于一些医药经营企业来讲，由于对于市场判断不准确，或者也不屑于聘请市场调研机构，对市场产品价格变动状态缺乏科学的预见，导致对于进货成本过高，直接增大了产品销售成本。例如，企业在上年底预计某药品今年将维持原进货价，因此没有对该产品提前订货的预算，而在本年度，由于某地大规模发生某项传染性疾病，对于该产品的需求量猛增，该药品一时供不应求，且出厂价格同时也上调了，使企业不得不追加预算，加大了企业当期的销售成本支出。
（三）营销费用开支与管理规范化程度不够，导致无效费用产生
首先，一些医药经营企业特别是分支机构为了完成销售任务，不计成本，随意增加公司的返利收入，不加计算，随意加大市场营销成本投入导致销售费用大幅增加。对于营销人员的考核指标唯销售量论，在销售费用的开支上“大开绿灯”。其次，一些医药经营企业的内部控制不规范，导致营销费用开支失控，一些业务人员虚报费用的现象也比较显著，企业发现后也未能有效追究。
（四）对于最佳进货量与最佳库存量掌握不准确，导致仓储费增加及过期报废
不可否认，药品经营企业本身的运输与仓储损耗是难以避免的，但同时药品是特殊商品，其有效期的限制，还使得医药经营企业不得不高度重视其进货量与库存量。一些大规模的药品经营企业，在具体的实物库存管理端口把关不严，导致造成不必要的运输与保管损耗。同时，一些药品经营企业由于市场测算不科学，销售进度不合理，导致一些药品在仓库中超过了合理的销售期，在仓库中就超过了有效期，或者是有效期将近，无法销售给药店或医院，给企业带来不必要的损失。
三、进一步做好医药经营企业成本管理的手段
（一）做好往来款项的管理，提升资金使用效率，降低融资成本
首先，医药经营企业要结合自身实际的资金情况，确定合理的资金周转率与回收周期。在确保回款安全的情况下，对于大客户是否超过信用期，必须由公司管理层专门决定。尽量避免盲目为了完成销售任务造成大额呆账坏账。其次，对于已经发生的呆账坏账，要及时采取办法进行催收或变现，尽量降低损失。再次，对于药品生产企业应通过合理交涉，积极沟通，降低前期付款率，争取必要的信用额度。通过这些手段，尽量减少企业的资金缺口，防止不必要的融资支出。
（二）做好市场调研，把握销售成本变动趋势
对于企业来说，市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。一方面，企业要积极做好市场调研与预测，根据经济状况、气候条件、药品原材料等因素，合理判断一些药品特别是主要药品的价格走势。在保证资金合理利用的前提，积极做好库存相关工作，防止不必要的成本增长。另一方面，企业应根据自己的实际情况，建立相关的政策、市场等方面的分析机构，中小经营企业应“抱团取暖”，合作建立类似市场研究机构，使自己的经营行为更加理性，成本得到优化。
（三）加强内部控制，合理考核指标，规范营销费用的开支与使用
随着公司产业规模扩大，公司处在更严格的法规监管约束和透明的环境中，对运行管理的规范性和有效性要求大大提高，公司面临着加快完善管理体系，建立更有效的经营责任制和预算管理、监督与考核体系，促进公司运行效率和效益提高的紧迫问题。在此方面，医药经营企业应从内部控制建设的高度来综合考虑这个问题。一是做好营销相关费用的开支标准、开支流程等方面的内部控制建设，对于不同的销售人员及销售事项，给予不同的营销费用报销额度，并且明确报销流程与手续，防止员工虚报。二是明确合理的考核指标，防止盲目以销售额为导向，销售费用猛涨的错误倾向。即在制定考核标准时，不仅要考虑销售额，还要考虑回款金额，同时也要考虑实际开支的销售费用占比是否合理。
（四）强化最佳进货量与最佳库存量的测算，减少仓储费与报废率
首先，要合理确定进货量，提高资金周转率。医药经营企业的财务人员与仓储人员、销售人员要密切配合，根据产品的销售额、销售周期以及其他历史数据估计最佳进货量，保持最佳的库存量，以降低资金占用，节约仓储成本。其次，在此基础上，结合市场判断与预测，对于医药产品要结合销量确定进货量，对于特定批次药品都要设定到期警戒提示，在安全时间范围内，通过促销等方式积极销售，防止不必要的报废率。
四、结论
随着我国市场经济的发展与新医改的不断推进，我国医药行业及医药市场也在不断地发展变化，向不断满足人民用药安全与医疗服务的方向不断迈进。在这个大背景下，我国医药经营行业也面临着挑战与机遇。对于医药经营企业来说，要认真分析企业的往来款情况，消除不必要的资金占用，减少融资成本；同时要调整考核模式，将销售额指标与回款率、营销费用率挂勾；销售企业还应测算科学的进货量与库存量，减少不必要的运输损耗与报废率。医药经营企业要获得良好的经济效益，就必须加强企业营销成本控制，才能从根本上提升企业整体竞争力和增加企业利润。
参考文献：
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医药行业关乎人们的切身利益和社会经济的稳定发展。医药行业包含了多学科先进的技术，也包含了很多高科技的产业群体。我国的医药行业现处于转轨的阶段，很多的政策都在不断地发生着变化，医疗保险制度的不断改革，处方药与非处方药的管理制度等都为医药企业带来了很多的困难，但同时也带来了很多的机会与希望。营销的渠道是医药企业发展的关键点，只有对营销渠道进行有效的管理才能够确保医药企业稳定的发展。文章就医药企业营销渠道的现状及策略进行简单的分析。
［关键词］
医药企业；营销渠道；消费者
一直以来我国的医药行业都是持稳定发展的状态，但是随着政策与市场发生变化，医药行业面临着前所未有的困难。随着医疗保险制度的改革，对很多的消费者的消费产生了很大的影响。而且我国现在正在推行处方药与非处方药的分类管理制度，这项制度的产生规范了处方药广告的管理。我国先后颁布了很多药品分类管理的制度，对处方药也实行了凭处方销售，不仅如此还将我国执业医师的制度进行了完善。医药企业的营销渠道是至关重要的，进行营销渠道的管理必须需要企业对自身有清楚的认识，知道自身存在的问题所在。所以文章对医药企业的营销渠道进行现状的分析并且提出解决的策略。
1医药企业营销渠道的现状分析
关于医药企业我国在2006年出台了很多的法律法规，这些法律法规的颁布致使医药企业向着规范的方向发展。有很多的医药企业为了能够将自己的药品宣传出去，会做很多虚假的广告，而这些法律的出台会对虚假的广告进行制约，使得虚假的广告减少。那么现在医药企业的营销渠道应该怎样发展下去？医药产业在近些年来得到了很大的发展，在这个发展的过程中遇到了各种各样的问题，但是还是在持上升的趋势。想要在众多法律法规的包围下实现医药企业的营销渠道目标就要首先明确目标，是做销售的网络还是运作区域的市场。营销的目标就是为了满足消费者的需求。营销的目标是要快速的将产品推销出去，收获消费者的好评，来建立企业的诚信度与消费者的忠诚度。只有明确企业的目标，才能够进一步的确定营销的渠道与方案。
医药营销最终的目的是为了消费者，为了满足消费者的需求，将药品推销出去。消费者是营销的主宰者，在当今的这个时代，消费者有很多不同的选择，同一款药品由不同的企业进行生产，但是如何才能够抓住消费者的心理，将自家的药品卖出去才是企业需要思考的问题。所以企业一定要抓住消费者的心理。医药市场的竞争是激烈的，对于一些小型的医药企业而言，招商越来越难，传统的招商方式已经不能满足于当今的社会。医药企业进行招商的目的主要有三点：一点是想要将资金快速的收回；二点是想要通过招商来建立属于自己的营销网络；三点是想要快速的占有市场。现在同一种种类的药品有很多，例如治疗感冒的药品就有几十种，这些同类的产品想要通过招商得到发展，就要先将区域的市场做好。现在有很多的医药企业在宣传的时候选择了路演招商的形式，这种形式一般适合于小型区域。
2医药企业营销渠道存在的问题
医药行业关乎了人们的切身利益，人们的生活离不开医药行业，但是医药行业在不断发展的过程中存在着很多的问题，尤其是在营销渠道方面，这些问题严重地影响了医药企业的发展。医药企业对经销商的管理缺乏性有很多的方面。
首先，缺乏营销策略的指导，医药企业一直都在依赖经销商在做推广的活动。但是却没有突破性的进展。主要的问题就是厂家将经销商视为主体，让经销商进行销售的主导，这样就导致了产品最终被推销出去的权利是和厂家无关的。厂家会和经销商产生很多的矛盾，一旦矛盾产生最终影响的就是销售的市场和厂家与经销商的利益。所以生产商在营销渠道的分销体系当中，应该与经销商签订有效的合同，在合同中写明彼此之间的责任，这样才可以让经销商按照厂家的要求进行营销。
其次，在经销商的选择策略上也存在着问题。经销商之间也是存在着竞争的。现在的商业格局是多变的，单单靠一家来控制市场是不会有发展的，所以在同一个地区延伸出不同的营销渠道是很重要的。商业渠道的竞争需要不断被提升，有些经销商可能适合零售，有些可能对分销有很大的优势，所以对于同一个区域应该寻找不同的经销商，对经销商进行不同程度的考察，寻找符合要求的经销商。但是很多的医药企业在经销商的选择上存在着偏差，有些企业在选择经销商的时候没有将问题考虑清楚，也没有针对自身产品的优势与劣势进行详细的分析，最终导致产品没有真正的宣传出去，宣传的效果也不好。
最后，企业对经销商的支持与合作不够。经销商负责将企业的产品推销出去，需要一系列的支持，医药推广有很多常用的手段，而这些常用的手段是需要根据市场的销售进度不断完善与丰富的，这并不是统一出现的，而且出现的方式呈多种多样的。这些多样的方式有临床的专业资料等，要将这些方式相互配合使用。临床的资料是非常有用的，这些资料提供给经销商，目的是将渠道的商业内容进行丰富，而且还可以检验商业推广的程度，将信息共享。当厂家有信息的时候，要及时提供给营销的渠道和终端的环节。将产品销售的进度开展后，就可以实现对经销商的经营了。
3医药企业营销渠道的策略
近些年来，针对医药企业的营销渠道有很多的政策出台，最大的一个改变就是将营销渠道整改。以往在医药企业促销的活动中是以医院为主体的，但是现在将医院的分量减轻了，药店的比重增加了很多。药店是现在药品最重要的销售渠道。
3．1建立营销的渠道首先，想要将产品推销出去，就要建立属于自己的营销渠道。在建立营销渠道之前应该先育市场。国家有规定，药品是需要企业通过传播的手段与消费者进行沟通的，让广大的人民群众通过传播对药品有基本的认知，人们可以通过在药店和医院进行购买，形成市场的需求，这样就会使得所有的经销商主动与药品的厂家进行联系。一旦经销商开始与企业进行洽谈，企业就要根据药品的特点和对经销商的各种考核选择对的经销商，然后通过经销商进行药品的销售。对于新的药品而言，无法对发展前景进行预测，而且新药与老药不同，既没有口碑，也没有信誉度。很多的经销商都害怕风险所以会有所抵触，一般的试点区域又受到小的问题的困扰，所以企业应该先借助媒体的作用，利用广告等手段与消费者展开沟通，将市场的需求有所拉动，一旦有广大的群众了解了新产品，就会带动经销商的热情，促使经销商来对产品展开营销。其次，要借助优势的渠道。有一些产品已经在地区内有一定的销售基础了，并且很多的经销商也与厂家达成了共识，这个时候就可以直接利用已有的优势渠道进行市场的扩展了。利用直接存在的优势渠道有很多的好处，最主要的就是不需要增加前期的广告费用和开发的费用，众所周知，广告的费用是比较高昂的，所以用已有的渠道会省下很多的资金。对于很多的企业而言，采用已有的优势渠道没有很大的风险，也不用对当地的医药市场有深层次的了解。因此在进行营销的时候，两种营销渠道都是有效的，将先育市场在选择渠道与直接利用已有的优势渠道结合在一起使用的效果好过于采用任何一种单一的方式更有效果。
3．2调整营销的渠道没有一直能够保持竞争的营销渠道，所以企业需要根据具体的需要与实际的情况对渠道进行调整。医药市场是随时会发生变化的，企业应该及时地对渠道进行调整。首先，要对已有的营销渠道保留，然后根据实际的需求来增加或者是删减渠道，这样可以将资源的配置达到最优的结果，还可以提高企业运营的效率。其次，要提高营销人员的素质。将营销人员的素质提高更加有利于提高产品营销的效率。企业也要定期地对营销人员进行培训，组织人员参加考核。只有考核达标的人员才可以继续工作，考核不合格的人员要继续学习，直到考核通过。
4结论
营销渠道是药品营销的最重要的环节。虽然医药企业的营销还面临着很多的困难与问题，医药企业要增强对营销渠道的处理能力，只要不断地对营销的渠道进行完善与调整就会实现医药营销的目标。就可以让医药企业在竞争如此大的市场下稳定长久的发展下去。
参考文献：
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考试经济的火热现状
医药保健品行业跟风而上 随着考试需求的逐步扩张，考试大军对医药保健品的青睐也随之狂热起来，这一行业应运而生。据调查研究，益智健脑类产品在保健品零售市场上销量排行第二位，这是近几年来的发展结果。
教育培训机构如火如荼的发展起来 教育培训机构在应试者对培训的需求中如火如荼的发展起来，如同雨后春笋般遍布了全国各地。现如今，教育培训行业还有更广阔的发展余地。考试热情不减，教育培训行业的发展也会随之壮大，这将成为应试的一大产业。
与考试相关的出版业和印刷业发展迅猛 与考试相关的出版物成为书店、书市畅销盈利的主打产品，除普通书店出售考试材料外，近年来各地的“考试书店”也应运而生，均是考试市场日益红火的产物。印刷业也主要通过考试教材及复习资料的印刷出版获利。
旅游业和餐饮业也搭上了考试消费的快车 中考、高考、公务员考试期间，家长为了给孩子一个良好的备考环境，使之达到良好的状态，就会在考场附近预订酒店，安排住宿和餐饮。考试结束后，成绩优秀的要摆庆功宴，感谢师长培养之恩的要开谢师宴。这样，给餐饮服务业带来了很大的利益。据相关部门统计，中考、高考过后，国内国际旅游线路都会达到一次高峰，近几年来，国际旅游线路备受关注，尤其是游学线路，深受学生家长的厚爱。
考试消费的成因分析
经济改革与发展的需要 随着人们参加考试种类数量的增加，仅依靠自身的能力已经很难应付，迫切需要外力的帮助，这直接导致了人们对助考服务需求的大量增加。因此，市场经济的发展以及由此带来的各种竞争压力，最终导致了人们对多样性和高质量的考试服务的需求。再加上由于经济发展，人们的收入水平的提高保证了人们对考试服务的可支付能力，最终这些因素综合在一起导致了我国考试经济的孕育、发展和繁荣。
教育文化发展的需要 考试作为历史文化的一种，它在人类历史文化营养的滋润下逐步成长起来，同时又反作用于人类文化事业的发展与传承。从历史发展长河来看，考试具有其独特的功能――传承、强化、择优，促进了教育文化事业的发展。只要教育存在一天，考试就很难消亡。
存在问题及负面影响
考场上的腐败等不良现象频出，使文凭不断贬值 考试带动了经济的发展，扩大了消费市场，但在利益的驱使下产生了腐败等不良现象。腐败等不良现象让人们更加快捷的拿到各种文凭，于是，这种文凭的价值相比较先前含金量远远不足。本科学历现在已不足奇，硕士、博士几乎也随处可见。当腐败导致文凭含金量低时，人们会追求更高文凭，恶性循环于是产生。
考试环节缺乏诚信，败坏了社会风气 随着考试消费利益的逐渐彰显，考试的组织机构、管理机构、相关商家等考试消费利益的获得者，为了一己私利，考前泄题漏题、考试过程中对考场作弊现象“大度容忍”甚至肆意放任、考后篡改考试成绩等恶劣行为层出不穷，诚信危机日益加重。这种金钱与利益的交易，促生了考试、试题交易、泄露答案等现象频出，在社会上形成了糟糕的影响。
考试消费的不良发展，引发了社会资源的极大浪费 考试消费恶性畸形的发展，造成了国家资源的极大浪费。围绕考试消费发展起来的考试用品、补品、教育培训、餐饮等产业，为了获得更大的盈利空间，一些不法不良商人抓住学生和家长求高分的心理需求，大肆宣传、大做文章，严重夸大了其产品的效用。有些家长不知其然，一味跟风；有些家长虽知其所以然但仍愿选择上当，也不想错过任何提高孩子成绩的方法。于是，这个庞大的产业消费圈就形成了，无论对学生、家长还是整个社会，在很大程度上无疑是巨大的浪费。
规范考试的建议
健全考试法律法规，规范考试市场，坚持公正、公平和公开的原则 长期以来，政府组织垄断的考试市场造就了一个庞大的买方市场，制度和法律法规的不健全为考试中的腐败行为提供了制度条件。因此，建设相应的法律法规成为当务之急，应根据考试性质制定相关的考试法。
利用第三方力量完善考试组织 按国际通行的惯例，许多考试应交由专门的社会中介机构来组织，这有利于维护政府机构的廉洁形象。通常，发达国家的政府基本不参与试卷的编制和使用。因此，可以借鉴海外先进考试体制和机制，推动考试改革的深化，建立和完善新的行政管理机制，改进教育行政部门职能，政府行政部门由负责考试的组织管理转为负责考试的质量管理，使考试经济更适应社会主义市场经济的要求，这也是我国考试经济健康发展的前提条件。
促使社会用人单位观念的转变，同时理性引导合理的消费 目前，许多用人单位热衷于高学历人才，招聘员工时甚至故意抬高学历要求，致使人才过高消费越来越多。实际上，考试泛滥大多是人们的从众心理在作怪。应以正确的态度来对待考试的真正价值，不能一味追求各种学历、职业技能等证书。因此，媒体应该从正反两方面进行宣传；用人单位也要转变现在的用人观念；相关部门也应做好这方面的宣传工作，要严格控制这些行业进入市场，正确引导广大消费者进行理性消费。
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【关键词】 药品广告；现状；分析
【中图分类号】R97 【文献标识码】A 【文章编号】1004-4949（2013）06-287-02
药品广告是药品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介绍药品信息的商业活动。近年来，伴随激烈的市场竞争，我国的药品广告无论在数量还是表现形式上，都得到了迅猛发展，生产厂家和经营商户不惜投入大量资金进行药品广告宣传，药品广告正以无孔不入的态势渗透到生活的各个角落。
1 我国药品广告现状
现阶段，过多过滥的药品广告已给人民群众带来严重的后果。首先，药品价格居高不下，因为广告费用已成为药品销售价格的重要组成部分，广告费用成本的增加，最终必将转嫁到消费者身上。其次，消费者对药品广告的信任度不断下降。一些企业通过虚假违法的广告宣传，误导消费者，严重损害了消费者的身体健康[1]。
目前我国药品广告情况并不乐观，药品广告的违法、违规现象仍屡禁不止，夸大之词溢形于表，有些内容粗陋下流，虚假药品广告泛滥已成为阻碍我国药品广告发展的头号难题，亟待解决[2]。
2 我国药品广告的市场规模和影响力
药品广告是我国广告市场的重要生力军，广告投放额占整个广告市场总额的较大比重。由于药品是一种极为特殊的商品，在药品的广告上，国家有较为严格的法律、法规要求，如广告审批制度、处方药不能在大众媒体上广告等，因而药品广告也受到较强的政策影响[3]。
近年来，我国药品广告不仅在数量上有了很大增长，社会发展和科技进步也使广告的内容、形式、表现手法等日趋丰富，对市场的影响力也日益扩大，这在一定意义上也促进了医药市场的繁荣。同时，药品零售市场的发展不但繁荣了OTC市场，也使广大居民的药品消费方式有了新的特点[4]。“大病进医院，小病进药店”已成为新的消费风气，居民选购OTC品种在一定程度上的自主决策及购药地点的自主选择使直面消费者广告的效果和影响力日渐增强。
3 我国药品广告存在问题
3.1 药品广告费用巨大，浪费严重：
近年来，在药品广告市场繁荣发展的同时也出现了一些问题，如在密集广告投放中投入边际收益递减所带来的资金浪费，广告制作、不够科学，虚假药品广告等[3]。药品广告既有积极的信息传递作用，也有某些方面的消极作用。药品广告影响力的扩大可能给不合理用药带来了一定隐患，如不具备专业知识的患者仅根据广告选择用药或要求医师处方。
3.2 我国药品广告违法现象严重：
根据国家工商总局广告监督司的数据统计，2003年我国药品广告的违法率占所有违法广告的11.05%，另据全国食品药品监管部门监测，2005年报纸的药品广告违法率高达91.3%；电视药品广告违法率达46%。2006年一季度，共查处的违法药品广告共计9 371次。2009年中国食品药品监管部门共公告违法广告共计62800 次，其中违法药品广告40501次[5]。由此可见，我国药品广告违法现象十分严重，应当引起相关部门的重视。
3.3 违法药品广告的主要表现形式：违法药品广告就是违反《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》及其他有关药品广告监督管理的规定的广告，近几年，违法药品广告的表现形式呈多样化、隐蔽化、复杂化的发展趋势，主要表现形式有：
3.3.1 擅自篡改审批内容，夸大药品疗效和适应证 有些药品被宣传得包治百病，而且用了就好，特别一些小报对蒙药、藏药大力宣传可以根治风湿、类风湿、高血压等顽固性疾病，欺骗广大农村患者；
3.3.2 保健性药品重点宣传 由于这些药品的利润高，药理作用不强，即使是误服也无关紧要，不至于发生什么大的危害。因而往往被说成可以治疗肿瘤，提高智力，提高免疫力，增高、长得快，提高和改善，如脑白金、盖天力、新高钙片等；
3.3.3 广告花样百出 有些广告主在药品广告时，故意删除药品的禁忌证，增加“无效退款”保证，搞“有奖销售”、“买一送一”等花招；
3.3.4 有些药品广告使用禁语 如“国内首创”、“安全高效”、“标本兼治能除根”、“无毒副作用”等绝对化、违反科学规律的用语；
3.3.5 药品广告利用名人形象 药品广告主与经营者利用患者名义和形象作证明，有的甚至截取“新闻节目”中医药科研单位、专家、学者的部分语言形象画面，以此来诱导更多的患者购买他们的药品；
3.3.6 将非药品宣传成有药品的治疗作用而误导消费者；
3.3.7 有些药品广告颠倒主次、错误引导 常常主动将“请遵医嘱”、“以药品说明书为准”和“药品广告批准文号”、“药品批准文号”等重要文字用极细小的字体标于不显眼的地方，使读者忽略，将虚假夸大的内容居于版面正中；
3.3.8 有些企业使用过期失效的广告批准文号进行宣传；
3.3.9 伪造冒用广告批准文号及相关证明文件药品广告；
3.3.10 处方药在大众媒体广告。 随着我国经济的快速发展，也要行业也有了很大提高。在竞争日益激烈的今天，药品广告作为有效的营销工具，企业也纷纷采取各种各样的广告手法来推销自己的产品。但是，违法广告发生率的久高不下，屡禁不止的现象应当引起我们的重视。这对这一现象，我们除了要完善我关于这方面的法律、法规外，还要从媒体、销售者和消费者身上入手。只有从全方位着手，才能根治我国药品广告违法现象。
参考文献
[1]国家食品药品监督管理局.关于印发2006年第1期违法药品广告公告汇总的通知[S].2006.
[2]叶飞云，黄碧尚，黄煌辉.论药品广告存在的问题及对策[M].2006.
[3]於长生，赵颖.药品广告存在的问题与对策[J].中国食品药品监管热点聚焦，2005.
[4]黄泰康.现代药事管理学[M].北京：中国医药科技出版社，2004，3251.
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