时间：2023-09-15 17:14:25
导语：在广告宣传促销方式的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
1)企业背景状况分析。
有意思品牌创立于1999年。创立以来，公司秉持诚信待客的服务宗旨，坚持“有您、有我、有意思”的经营理念， 努力拓展华东各省区域市场。历经数年的辛勤耕耘，公司不仅打造出了一支高素质的经营团队及完善的管理体系;并已在江苏、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省发展了200多家营业面积均达400平方米以上的有意思连锁复合式休闲餐厅。UES是品牌"有意思"的缩写，字面翻译是"连锁简便体制"，但真正的意思为"简单容易上手的连锁加盟体系
2)营销策划的目的
达到提升品牌知名度、提高上座率、吸引回头客、扩大市场份额等目的。
3)营销环境分析
①当前市场状况及市场前景分析：
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
Ues的食品主要针对于休闲餐饮市场。主营小吃，茶饮，以及中西快餐。 马鞍山餐饮市场相对较为成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店经营。 目前在马鞍山地区，较为专业的集小吃，茶饮，以及中西快餐的餐厅并不多，其形式就像香港地区的茶餐厅，但又融合了一些快餐店得优势。
B、市场成长状况。
马鞍山的休闲餐饮起步不久，而ues餐厅食品目前也同样在不断的与市场磨合，都属于成长期。对于成长期的餐饮市场，ues应保持一个相对较为主动的营销态势，重点在于新品推出，促销活动宣传，扩大产品知名度，提高顾客对于ues较传统餐饮的优势了解。
C、消费者的接受性。
现代年轻休闲性顾客越来越多，对于休闲餐饮的需求也逐步加强，ues自然也要抓紧机遇，发挥出自己以休闲餐饮为主的产品优势。当然，不同的消费者需求也不同，但ues最大的特点就是复合型，基本涵盖了休闲同时对于饮料、茶水、小吃、西点、中西简餐等餐饮要求。
②对产品市场影响因素进行分析。
目前马鞍山餐饮市场的大环境相当良好，政府对于餐饮业政策扶持力度也相当大。马鞍山地区的普通城镇居民消费水平在安徽地区也处上游。消费结构主要支撑点为中青年人群。消费心理也由以前的吃饱，吃好。变为现在的吃风格，吃环境，吃品牌。
4)市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。 产品的特点，及品牌知名度较马鞍山市场的大部分受众人群较低。该店得地理位置也处于人流量较稀薄的位置。销售方式较为单一，没有有效的销售渠道。促销活动也没有大面积开展，造成相当一部分的消费者并不了解ues的特点，优势。
②针对产品特点分析优、劣势。
优势：复合型、休闲、适合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。价格适中，适合大众消费，食品类别丰富，消费群体也是完全针对普通人群。
劣势：地理位置较为偏僻，宣传措施不到位，销售方式缺乏主动性。促销方式的缺乏，也使得消费人群的不清楚ues的品牌，对于其经营餐饮产品也很不了解。
5)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。(待选
6)营销战略(具体行销方案)
①营销宗旨
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略：
产品定位。针对大众消费群体，特别是餐饮消费的主流人群，中青年群体。
产品质量。产品质量就是产品的市场生命，餐饮业的产品质量就是卫生，安全，还有良好的口感，和回味无穷的味道。
产品品牌。要将ues品牌形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。(产品包装由于是ues总部直接提供，不做表述。但可加强细节，如包扎的扣结的美感。)
产品服务。要让销售产品时的服务方式、服务质量改善和提高。
③价格策略。
拉大与同类差价 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具
竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠促销政策鼓刺激消费者的消费欲望。采取各式各样的不同于同类商家的
渠道进行销售，要新颖别致，吸引眼球，主要效果可吸引消费群体，并且可以起到推广品牌，打响知名度的作用。
⑤广告宣传。
A、原则：服从总部整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司
形象;长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告：节假日、
关键词 《现代》杂志 书刊广告 价格分类 宣传策略
黄雅玲，河南大学新闻与传播学院副教授。
《现代》杂志是20世纪30年代初中国出版界影响较大的文艺期刊之一，由上海现代书局出版发行，共出版6卷34期。多年来，学界对该刊版面空间里的文学文本研究颇多，而对它另外一个重要内容，即几乎每期都占有相当篇幅的书刊广告文本，却鲜有关注。鉴于此，本文试图以史实为依据，对《现代》杂志版面上的书刊广告文本进行梳理分析，探究其独到的宣传策略，以期为今日之书刊广告宣传提供一些有益的借鉴。
一、《现代》杂志与书刊广告结缘
20世纪30年代是我国现代广告业发展的黄金时期，也是现代出版业空前活跃的时期。京沪等各大城市书局林立，竞争激烈。如何拓宽销路、超越竞争对手、扩大书刊广告的宣传，成为现代出版人的普遍诉求。上海现代书局利用自身资源优势，创办了《现代》杂志，以其作为本版书刊宣传的主要广告载体。这样做，一方面可节约广告费用，另一方面便于在不同时期针对不同的受众进行有目的的宣传。《现代》杂志主编施蛰存深谙书刊广告写作和经营之道：“出版一种期刊，对中小型书店来说，是很有利的，如果每月出版一册内容较好的刊物，在上海市，可以吸引许多读者每月光顾一次，买刊物之外，顺便再买几种单行本回去。对于外地读者，一期刊物就是一册本店出版书籍广告。”[1]作为社办期刊，《现代》杂志除发挥自身的文学功能，扮演为现代书局出版物宣传的角色外，还承接了大量社外书刊广告宣传的业务。在其存在的短短三年间，共发表书刊广告几百余则，为今天研究那个时代的出版文化提供一个重要的旁证资料。
二、《现代》杂志的广告价格
20世纪30年代，上海大众传媒极为发达，广播电影、图书报刊铺天盖地。就杂志而言，现代出版家张静庐感叹“一个月内近千种的杂志，每天平均二三十种出版”。[2]作为一个纯文艺期刊，《现代》杂志要想在激烈的竞争中立足，须自觉遵循精神文化产品商业消费的特殊规律，才能在文化与商业的契合点上，开拓生存与发展的空间。所以，《现代》在进行文学生产的同时，也非常重视其商业化运作。开辟版面空间，广告文本，进行广告收费就是《现代》杂志商业化运作的一个明显特征。综观6卷计34期的《现代》杂志，共登刊广告约530则，每期平均约15则。[3]广告所在的版面空间大抵在里封、底封、目录页前后、正文前中后。根据广告所占版面位置和大小的不同， 收费也不相同。第1卷第1期至第3卷第5期广告价目如表1示。
《现代》广告收费有时会根据报刊发行情况和广告的市场行情上涨或下调，如从《现代》第3卷第6期开始广告收费大幅度上涨，以占整个版面的广告收费为例：底面外价格涨为100元，封面及底面之里页涨至80元，目录前后正文前增至60元，正文中正文后为50元，这种上涨的态势一直延续到《现代》第6卷第1期。从第6卷第2期起广告价格有所下调，且广告版面有所减少，这种情况一直持续到终刊。《现代》广告收费的变化，从侧面反映了刊物销量发生的变化。《现代》在发展的期，社会声誉高，发行量大，广告客户多，价格就上涨。后来，由于时局变化，《现代》易主，刊物销路江河日下，广告客户少了，价格自然就下调。
三、《现代》杂志书刊广告类型
一类是图书广告。《现代》杂志每期都刊发图书宣传广告。若按照图书内容划分，有文学艺术类图书的广告，如《大学生私生活》《西线无战事》《爱经》《灵凤小说集》《洪深戏曲集》《资平小说集》《南北极》《上海战影》《剪影集》《俄国现代思潮及文学》等；历史类图书广告，如《上海抗日血战史》《日本帝国主义侵略中国史》《中国古代社会研究》等；教育教材类的如《青年书信》《新闻学纲要》《基础新闻学》《西洋画概论》《艺术科学论》等，不一而足。其中大部分是现代书局出版的书籍。在《现代》前三期，几乎没有非现代书局出版物的广告，这也从侧面印证了当时的中小型书局出版杂志主要是为书局出版物进行广告的说法。《现代》对现代书局图书进行的海量宣传，不仅为刊物本身赢得了受众注意力，同时也提升了书局的影响力。
另一类是期刊广告。期刊广告大致分为两种：一种是文艺期刊类的广告，如《无名文艺》（上海无名文艺社出版）创刊号广告、《文学季刊》（北平立达书店出版）创刊号广告；另一种是社会科学或新闻类期刊广告，如《现代儿童》（上海现代书局出版）广告、《科学画报》（中国科学社主办）广告。商务印书馆出版的四大杂志《东方杂志》《英语周刊》《儿童世界》《儿童画报》，也在《现代》进行广告宣传。诸多期刊广告在此投放，不仅为《现代》杂志赢得高额的广告收益，同时也大大提升了刊物的知名度。
四、《现代》杂志书刊广告宣传策略
书刊广告通过媒介载体的传播，可帮助读者了解书刊内容和特点，从而激发读者产生消费的要求和行为，最终达到书刊销售的目的。《现代》杂志为实现这一点，在书刊广告的策划和制作上颇费心思，力求找准诉求点去劝服和打动读者，从而实现广告宣传的预期效果。
1. 采用多元手段，宣传书刊内容。书刊内容介绍是书刊广告的主要组成部分。《现代》编者总能出奇制胜，通过多种手段进行书刊内容的宣传。主要体现在三方面：一是挖掘书刊中诱人内容进行宣传。《现代》版面空间里多次出现俄国文学作品《大学生私生活》的广告文本。其广告词为：“在这里有炽烈的描写，大胆的闺房光景的可惊的展开，穿插以离奇曲折的侦探事件，和谋害自杀的悲剧的结果。”以煽情的语言和刺激的画面为噱头，对书刊内容进行广告宣传。二是采用评论或书摘的形式，对书刊内容进行品味欣赏和价值判断。《现代》第2卷第5期用两个版面，为穆时英的小说集《南北极》进行宣传，广告标题是“请读这批评”，内容则由施蛰存、傅东华、杜衡、钱杏等作家、评论家和文艺期刊《文艺新闻》《北斗》的评介构成。施蛰存摘取小说集中《咱们的世界》一文进行评论，认为其“在艺术上面是很成功的”；傅东华认为文集中的一些小说可以“作为新型电影的好材料”；《文艺新闻》则认为这是一部描写“今日的过着斗争生活的工农的实际生活”的作品。这种由专家和媒介共同评论构成的广告，易使读者产生心理接受和心理说服。与那些缺乏创意内容程式化的书刊广告相比，这则品评式的书刊广告则显得新颖、智慧。三是预告书刊目录或强调实用价值来进行书刊内容的介绍。《现代》在第1卷第4期刊载的《现代儿童》半月刊广告，用“三四五六年级小学生的恩物”“供给小学教师以时令性的教材”等精练的文字，概括了刊物的实用价值及适合阅读的对象，同时还预告下一期刊物栏目设置及内容情况。
2. 借助名人效应，影响受众。名人效应指在书刊广告中，借助名人的影响力或号召力，促进书刊宣传和销售的广告技巧。《现代》杂志抓住读者追捧和崇拜名人的心理，在书刊广告宣传上大量注入名人元素，或选择作者名望或借助名人作序、评点。如《现代》第2卷第2期用一整版来对郭沫若翻译、英国著名小说家高尔斯华绥的作品《法网》和《银匣》进行宣传。广告中对两部作品内容介绍文字较少，而对高尔斯华绥是“本年度诺贝尔文学奖金之获得者”用墨颇多，还专门引用了路透社一则关于作者获奖和曾在牛津大学学习的新闻，向读者表明作者的名望和地位。读者未必了解两部作品，但对作者的名头身份却不会忽视。《现代》在多个版面上对由章依萍和章铁民合译、奥地利无名少女创作的《少女日记》进行广告宣传。除在版面左上特意用较大字体强调“弗洛伊德序”外，广告行文开头还专门刊载弗洛伊德对该书的评价：“这本日记是一个无价之宝。我相信，从古以来，没有一种作品像此日记这么使我们能够透彻地看出一个关于文明社会春情发动期的少女心灵。”利用名人的社会影响力来进行书刊的宣传，能强烈吸引读者的注意力，且能快速提升书刊的知名度，促进书刊销售。今天，以名人效应来进行书刊广告宣传的招数，仍大行其道，当然也出现了一些利用杜撰名人的虚假评论来忽悠读者的行为，这种书刊广告只能让读者产生抵触情绪。
3. 强调装帧精美，吸引受众。装帧设计是书刊有效的营销利器，不仅能传达书刊的美学追求和传播价值，且承担着广告推广的作用。所以，现代出版人在进行书刊广告创作时，常常把封面设计和装帧特色作为广告词的重头戏。《现代》杂志发表的一些书刊广告就常在封面设计、插图创作、印刷装订、版式装帧等方面进行宣传。如第4卷第2期上《现代日本童话集》的书刊广告宣称“书中加印三色原画四幅，彩色画十二幅”来吸引读者。《现代》第1卷第3期刊载了《上海战影》和《东北战影》两本杂志的宣传广告：强调《上海战影》是“特用彩色精印，三色封面”“十六开一巨册，装帧美观”；对于《东北战影》，则强调采用“五彩橡皮版精印”。编辑出版家赵家璧主编的《良友文学丛书》广告“布面精装，黄道林印”（《现代》第4卷第1期），《灵凤小品集》广告特意强调“三十二开本，五号字横排，上等纸精印穿线订”（《现代》第3卷第1期）。《现代》第5卷第4期《科学画报》第1卷合订本的广告：“合订本系硬布面精装，用中国赤金烫印，十分富丽可爱”。精美的封面、插图、印刷装订，不仅能有效传递书刊信息，且能给读者感官刺激，唤起读者的购买欲。将广告卖点锁定于装帧设计美观、图片精美等来进行宣传，彰显了现代出版人在利用书刊内容进行宣传的同时，也从书刊外在形式等方面开辟多元化宣传渠道的营销理念。
4. 推出促销策略，服务受众。为应对竞争激烈的出版市场，20世纪30年代上海各大书局纷纷推出促销活动，如采用降价、打折、赠阅、买书赠书等促销手段，来服务读者，扩大销售。这些活动常常配上相应的广告宣传。《现代》杂志就发表过多则书刊促销广告，如第2卷第1期《现代儿童》杂志的广告：“小学教师或小学生介绍订户五人，赠阅一份。”“学校或教育机关预定，照定价八折。”有时会因季节或有纪念意义的日子而进行打折促销，如现代书局的春季大廉价广告“本版七折，外版八折，杂志画报一律九折”“便宜书一折至五折一律现款”。在广告中强调这种个性化服务，就容易抓住个体和团体消费者喜欢购买打折促销商品的心理。
现代书局还在《现代》刊登买书赠书、买书赠杂志、买书增半价券等广告：凡购买书籍者，“均赠送本局出版之《现代出版界》若干期”，购书“满价洋元2以上者，均增半价券一张”（《现代》第6卷第1期）。且要求半价券可选购书局指定的书目。这种买就送的行销手段促进了书刊的销售。
预约印刷也是一种行之有效的促销策略。书局出书可先登广告，向读者广泛征订，先收预印款，即可享受价格优惠。如《现代》第1卷第2期上《日本帝国主义侵略中国史》的广告宣称：“销数在五百本以上者，可来函定印，每本只收回成本大洋六角，预印款须先汇。”这种借钱造货的营销手段不仅能吸引读者多多预定，促进图书销售，也免除了书款难收的后顾之忧。
《现代》上刊登本版的书刊广告，不仅促进了现代书局出版物的销售，也为书局在激烈的竞争中争得一席之地。而大量外版书刊广告在此投放，则为刊物带来丰厚利润。当然，由于当时印刷业和摄影技术条件的限制，《现代》书刊广告鲜少图片，更多是文字展示，这是该刊也是当时很多出版物如《申报》《东方杂志》等的缺憾之处。
今天，多元化媒介的存在，使得书刊广告载体越来越丰富。那么，采用何种载体、何种诉求方式才能使得书刊得到有效的传播，达到销售的目的，这是出版商、经销商和广告商共同面临的难题。20世纪30年代，《现代》书刊广告的编辑实践所表现的独特思路和宣传策略，无疑为今人提供了宝贵的经验借鉴。
参考文献：
[1] 施蛰存. 沙上的脚迹[M]. 沈阳：辽宁教育出版社，1995：60.
正所谓“成也促销，败也促销”。促销是把双刃剑，它在提升品牌知名度、扩大市场份额，缩短市场导入周期等方面有着积极的促进作用。然而“全则必缺，极则必反“。事物发展到了极点，就会向相反方向转化，促销也不例外。促销的过度开发与利用，不仅造成了促销效果的日渐式微，更造成了消费者忠诚度和品牌美誉度的缺失。促销在家纺市场由盛而衰的现象，其根本则在于过度开发促销价值的同时忽略了其创新化的实践，导致促销永远在同质化的泥淖中徘徊。古人云：欲穷则变，变则通，通则久。只有创新求变，促销才能始终保持其强势的市场适应能力和市场轰动效应。
促销创新如何来有效实施？早在2011年家纺行业刚刚遭遇市场寒流之初，众商家就纷纷开始了促销创新的实践步伐。然而一切的努力并没有带来预期的市场效应，这着实让整个行业陷入了深深的反思。如果跳开行业看促销，我们或许会有更深的感悟。2012年，一场源于家居建材行业的“爆破营销”正呈现出“星星之火 可以燎原”的发展态势，显示出了强劲的生命力。那么将爆破营销的思路整体植入到家纺促销活动中来，会不会达到瞬间引爆市场销量的目的呢？对此，笔者呈积极乐观的态度。因为家居建材行业同家纺行业有着太多的共通之处，相似的消费群体、相似的产品属性（都属于相对耐用消费品范畴），相似的行业发展轨迹……爆破营销的有效导入与嫁接，势必会在家纺行业产生一种核能聚变的效果。
何为“爆破营销”？“爆破营销”实际上就是精准化营销，即把所有‘火药、雷管、引线’放在最好的时间、地点、位置进行集中引爆，通过精准市场客户定位和精准目标区域定位锁定顾客群体，并集中进行轰炸式营销，达到彻底引爆市场的目的。如果从广度和深度进行全面剖析的话，我们发现“爆破营销”着力抓住了三大核心要点，而这些要点恰恰是家纺传统促销中的盲点所在。
核心要点1：基于“数据库营销模式”的目标消费群体锁定；
核心要点2：基于“整合营销模式”的系统广告宣传；
核心要点3：基于“会议营销模式”的目标消费群体成交跟进过程。
首先，我们来解读一下基于“数据库营销模式”的目标群体锁定。所谓“数据库营销”是企业通过收集和积累消费者信息，经过分析筛选后针对性的使用短信、电话、信件和拜访等方式进行客户深度挖掘与关系维系的营销模式。爆破营销正是借鉴了这种“数据库营销”模式，其在导入之初就通过市场调研，广泛收集目标消费群体的资料，并以此建立起完善而系统的客户数据库。客户数据库的建立，我们就可以更好的锁定目标消费群体，使活动内容更加针对性，使广告宣传更加有的放矢。当一切都变得精准化后，其营销实施的效果也便在可控的范围之内。当然，客户数据库的建立并非一朝一夕。家居建材行业在爆破营销开始前的数月内就着手准备收集客户资料。其方式主要有：深入建材市场收集数据，跟踪楼盘获取资源，相关联盟品牌的客户资源互换，中介公司的客户资源共享等。
《孙子兵法》有云: 故知战之地，知战之日，则可千里而会战。充分了解时间和地点，是作战开展的前提，促销活动的开展亦是如此，这就要求我们在活动开始前做好充分的市场调研。没有调研就没有发言权，没有调研就意味着盲目性。传统的家纺促销，其最大的弊端就在于盲目性。时至今日，家纺促销仍在延续着“遍地撒网”的传统模式，动辄数十万的DM海报、条幅和短信铺天盖地的撒向城市的每一个角落，然而效果却日渐式微。如果说早期的家纺促销活动，客户因为感性而被参与到活动中来的话，那么今天的消费者变得越加理性，外在的刺激已经无法促进其消费，他们只会更加理性的根据自己的内在需求来选择购物。脱离目标消费群体谈促销一切都是枉然，只会离我们的目标渐行渐远。
鉴于此，爆破营销给传统家纺促销的第一个启示在于：一颗炸弹要具备更大的杀伤力，首先必须锁定目标。爆破营销要取得如期的爆破效应，也必须要锁定目标。只有锁定目标消费群体，才能彻底引爆市场。
接下来，我们来了解一下爆破营销的第2个核心要点：基于“整合营销模式”的系统广告宣传。整合营销以消费者为核心，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象传递一致的产品信息，以更加有效的达到广告传播和产品行销的目的。爆破营销借鉴了整合营销模式，在活动广宣上整合了多种形式，并在短时间内集中，以力求轰动效应。爆破营销广宣形式主要分为精准营销和全城营销两类，每一类又有若干个分支组成。各种广告形式侧重点不同，精准营销主要是针对于目标消费群体的活动信息直接传达，而全城营销则针对于整个目标区域的活动信息传播。既然有了精准营销，那么全城营销会不会多此一举？笔者认为两者是相辅相成，互相促进的，是一种广宣模式上的战略组合。如果说精准营销是一个核心爆破点，那么全城营销是在为活动整体造势，使精准营销更加具有渗透力。试想一下，当接到某个广告电话或短信时，我们绝大多数都会存在一种对活动信息的提防心理，然而当我们同时看到铺天盖地的同类广告时，我们无形间就会对该广告多了一份信任。因此造势的作用不仅在于活动信息的传达，亦在于推进消费者对活动信息的认可度和信任度。
笔者参阅了大量家居建材行业爆破营销的实战案例，发现其精准营销的广告宣传主要集中在以下几种模式：
1、电话营销：根据不同渠道提供的数据，精准电话营销，锁住有效客户。
2、短信营销：根据不同渠道提供数据，精准短信营销，锁住有效客户。
3、楼盘营销：根据前期的电话沟通，挨家挨户上门拜访，面对面直接传达活动信息。
4、店面营销：营造店面氛围，增加进店率，提高成交率。
5、联盟营销：找到关联的建材商、家装商等进行联盟营销。
全城营销主要借助新媒体和传统媒体的有机结合，实现线上线下的广告互动，快速让全城消费者了解到活动信息。全城营销借助的新媒体主要有网络推广和微信营销，通过网络炒作、话题营销、集赞有奖等互动，吸引更多的人参加，扩大活动的影响力。而其借助的传统媒体有宣传单页、条幅和电视报刊等，而传统媒体在爆破营销中所占的比重并不是很大。
家纺终端市场，促销活动短兵交接，司空见惯的是海报、宣传车和过街条幅等传统的广告宣传模式。虽然这种宣传模式可以在短时间内使活动信息得到一定的覆盖率，但毕竟缺乏精准营销的战略配合，突出表现在以下几大硬伤：首先，促销成效处于一种不可控的态势；其次，广告的千人成本太高，甚至会造成投入与产出的严重失调；最后，消费者现场成交的转化率维持在一个相对低位的状态。
鉴于爆破营销的第二个核心要点，其成功性不在于运用了多少种广告形式，而在于将多种广告形式整合到一个战略高度，以达到1+1〉2的广告推进效果。正如《孙子兵法》所云：战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。战争的态势不过是奇正两种，但这奇正运用的变化却是没有穷尽的。在爆破营销的实施过程中，精准营销和全城营销不正是奇正两种战术的巧妙运用吗？
最后，我们来沟通一下基于“会议营销模式”的目标消费群体成交跟进过程。会议营销是指通过寻找特定顾客，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。不少家居建材行业之所以能够借助爆破营销实现十倍速的增长模式，很重要的一点在于实施过程中借鉴了“会议营销模式”，对目标消费群体进行了层层渗透的策略。他们会把所收集到的目标消费群体资料进行系统分类后，分配给每一位责任人。每一位责任人对所分配到的目标消费者进行一站式、顾问式的全程跟进，前期通过电话、短信和信函等形式进行邀约；中期通过登门拜访、问卷调查和上门服务等形式加深客情关系；消费者到达现场后，由专业导购接待，加强客户体验过程，并根据前期掌握的动态采取不同的成交策略。爆破营销这种模式将销售过程变得极其可控，确保活动期间的进店率、成交率和客单价。
传统的家纺促销活动开展过程中，我们过多的依赖于活动广告的，然后就坐等消费者上门。至于到底会有多少消费者参与到促销活动中来，一切都是未知数，更别谈成交率和客单价了。当进店率、成交率和客单价这三大要素成为不可控要素时，促销活动的开展过程已经呈现出相当高的风险系数。成功只是偶然，失败才是必然。
爆破营销的第三个核心要点告诉我们：从坐商转为行商，主动走出去，把不可控因素变为可控因素。当销售过程的每一个环节变得可控的时候，其结果也会呈现在预期的范畴之内。
时至今日，家纺行业内外无时无刻不在传递着一个信息：市场惨淡、门店冷清、老板跑路……也许这只是中国家纺行业发展进程中所必须经历的阵痛，只要我们深刻反思和创新求变，也许在短暂的阵痛过后，我们会看到行业发展的另一番景象。借用英国诗人雪莱《西风颂》中的一句话：冬天来了，春天还会远吗？
本次活在时间从20××年9月5日到20××年9月10日，共6天活动时间，总销售额100000元，环比增长率5%，除去节日期间8%的自然增长，实际增长率也达到了28%，超过了活动前5%预计增长目标。
活动时间安排紧紧扣住中秋假期情况，同样在6日至8日之间也出现了连续三日平均营业额xxxx元，并将这种形式延续到9月8日。
本次活动前期宣传费用，9月4日《商业刊》封底整版1000元，展板和9展架1000元，宣传费销售占比1%
从礼品发放情况来看，单比消费额有所提升，但消费额集中。
礼品发放数量比实际估计数量减少30%。
在6日活动内销售联通手机体验卡41张。与联通公司合作活动看，这种新型营销模式给消费者带来一些新意，尤其是联通公司在各主管营业厅悬挂“中国联通红楼百货 强强联合 购物送手机体验卡”和印刷的500份宣传单页，“缤纷节日 红楼百货 中国联通强强联合 购物得联通体验卡”不但给我们的活动进行了宣传，同时“强强联合”也让消费者感受到了实惠。
从以上情况来看
1、媒体选择：
本次活动在媒体平台选择上存在不足，4日广告宣传打出，5日(周六)销售比上个周六却下降17.6%，在中秋前夕营业额应呈增长趋势，尤其是在促销活动的带动下，营业额增长应较明显。从数据上看，我们在媒体选择上存在宣传范围狭隘性和目标群体偏离性。
我们主打的是时尚休闲口号，目标定位在时尚女性和年轻群体，在媒体选择上同样应该选择在媒体中具有较高知名度的平台。符合商场和目标群体共性。
2、缺乏计划性：
促销活动是在时间的迫使下组织实施的，虽然具备了一定市场基础，在单个活动或企业总体发展方向及年度规划上存在较大偏差。单次活动对企业品牌积累上轻则无力可施，重则影响到品牌积累步伐。如本次活动在奖品制定上是参考了畅销品牌的销售记录，然而在本次活动中几家畅销品牌却没有参加，不但影响到活动力度，还影响到了商场凝聚力。
3、营利部门与非营利部门工作协调性差：
各楼层专厅促销活动，不能定期反馈给把这些信息宣传到外部去的企划部，专厅促销信息成了内销文件，不能起到增加品牌顾客的作用，薄利多销的目的也成了一相情愿。企划部失去了这些信息的支撑，在活动计划拟订上，不能将商场活动与专厅活动结合，不但存在独立性，更甚使活动被孤立，营业部与商或厂家洽谈活动承担比例时，失去立场。
4、活动执行力差：
一项活动，无论大小，“策占三划占七”，可见活动实施重要性，即使再好的策略，没有人去实施，他还是等与零。员工对活动的促销知识了解不够，缺少服务热情，对促销活动促进上缺乏技巧和活力，在员工心目中没有“活动是在大量资金与人力投入下，营业额大幅度拔高的。
5、前瞻性和时尚性表现不够：
企划部成员应常走出去，了解最新市场信息，做好信息归整，并多了解时尚前沿时尚资讯。
以上就是对此次活动的总结，希望大家吸取教训，以后做的更好。
中秋商场促销活动总结(二)
本月6日-8日是卓朗电器为期3天的中秋促销活动日。本次活动以“帅康30年，感恩有你”为主题，主推帅康 20m大吸力烟机套餐，力求通过帅康大吸力烟机扩大帅康烟机在高端烟机市场上的占有额，从而带动帅康品牌其他厨电产品。目前天气转凉很多家庭忙于装修，再加上这次公司买赠促销力度较大，我们此次的促销活动总体效果较好。
本次企划案的前期准备也十分充足，且配合前期魏总的两次动员大会的认真讲解和部署，各门店店长及公司各部门人员的认真论证，还有门店销售员工们的大力积极配合。本次促销方案真正形成了一套较完整的可操作性强的整体营销手册。
在促销方面，我们针对目前厨电市场油烟机品牌良莠不齐，且价格混乱，大品牌烟机促销力度较小，重磅推出年仅一次的大力度买赠套餐—“帅康大吸力套餐活动”，在中秋三天与业内各大品牌的竞争中达到了应有的效果，消费者们对我们帅康品牌的反响热烈，完全达到了聚集人气的目的。
在商品方面，帅康—中国厨卫电器领导品牌，曾六年雄冠厨卫行业品牌价值榜，帅康大吸力烟机稳居行业十大畅销机之首的高端烟机。本次主推套餐中的T928大吸力烟机，QA118系列灶具，和K10消毒柜，均属当前国内厨电行业最高端的产品。我们有能力也有实力与老板方太一争高下。再加上门店的陈列配合，使门店在执行宣传方面和渲染买场气氛和促销气氛方面有了新的突破。在视觉上和心理上给消费者很大的冲击力，为我们以后的工作留下了很好的借鉴。
但是，我们在工作的计划、组织安排和活动控制过程中，仍然存在着许多不足之处：在本次中秋促销活动中间，有一些关于促销计划、活动及商品的工作没有落实到位，导致损失了一部分销售，这是值得我们去深思和深刻检讨的：
1 部分门店的现场执行力度不够，没有真正做好上传下达。
2 新商品开发，部分业务没有充分的跟进，致使很多经销商没有配合本次活动，这是本次促销活动最大的遗憾。
3 门店在本次中秋促销活动中，在一些商品的创意陈列方面明显不足，有待改进。
4 门店在本次中秋促销活动中，现场促销作的不到位，有时有，有时没有，没有彻底的给现场促销人员培训和跟踪，这样致使一些消费者的反映得不到收集，不能为以后的工作借鉴。
5 “帅康是用心主做高端厨电产品的大品牌”，广大促销人员对帅康产品的定位始终模糊，没有做到“以己之长攻彼之短”总用自家的低端产品和别人家的高端产品比，自家的高端产品束之高阁，导致在本次促销活动中，很多门店口径不一，促销力度受阻。这是生意中的大禁。
当然，任何工作要不断进行总结和检讨，才能把下一次的促销工作作好。希望广大帅康家人们能吸取总结本次工作的不足，完善自身，与卓朗共同进步。
家人们中秋三天所付出的辛劳和汗水，卓朗都历历在目，有你们的奋斗才有卓朗的今天，卓朗不会忘记为这个大家庭奋斗的每一位家人，卓朗与大家同在。
希望各位家人在休息过后，调整好状态。预祝家人们国庆再创新高，加油!!
中秋商场促销活动总结(三)
20××年9月10，市场部就中秋促销活动召开总结会议。会议对中秋促销活动取得的成绩和存在的问题做出总结分析，并对年底的目标任务做出总体规划。
公司于中秋期间开展的“中秋，王者归来”活动已经结束，公司针对此次活动的开展情况，进行会议总结。上午，会议在公司三楼大会议室进行，参会人员包括公司总经理周才友、营销总监冉亚夫、营销中心其他管理人员和各区域市场主管负责人。各区域市场负责人先后做了工作报告，会上大家各展风采，认真分析、总结了活动开展过程中凸显的新问题和值得借鉴的经验，把在这次活动过程中的工作成绩与大家一同分享，把自己在平时工作实践中的心得和经验倾力奉献出来。对于活动进行过程中存在的问题，大家各抒己见，对活动情况进行细致的分析和探究。
最后，总经理周才友和营销总监冉亚夫分别对会议内容做出总体评价，充分肯定此次活动取得的成效，强调各市场代表之间应该互相吸取经验和教训，营造一个互相学习，彼此提高的良好氛围，同时也是大家取得进步的好机会。周才友说：各市场代表和经销商要客服自身惰性，满足甚至超越公司要求，不断提升公司形象，提高自身效益，实现良性发展和多赢的局面。大会最后对的9、10月份任务做出具体规划。
承载着经销商朋友诸多期待和渴望的中秋促销活动，在经过长期而繁复的备战工作和轰轰烈烈的销售工作之后，已经告以段落。针对此次活动，公司对部分经销商进行了回访。
其中，河北隆尧、河南漯河、山东曹县、单县等地依旧是雅宝家具公司的销售冠军。平顶山、虞城等店则紧跟其后。而一些新店开业同样出手不凡，长葛、宝丰、太康等店都取得了不俗的销售成绩。当然，也有一些销售则让经销商感到心酸。整合众多专卖店的珍贵经验，我们试着分析导致销售结果天差地别的原因，并整理成文，希望对广大经销商朋友有所助益。
1、店面形象。作为塑造品牌价值的第一步，店面形象的维护非常重要。正如一件礼服只有摆在精美的橱窗内才能更好地凸显它的价值不菲一样，作为国内知名品牌，雅宝家具的价值需要精美、高档的店内装潢、艺术性的饰品摆放、优雅的空间氛围来烘托和塑造。一个装潢高档、格调优雅的专卖店用自身的良好形象为店内的家具增值，所以，在二三级市场，良好的卖场形象是我们塑造品牌价值、展示产品档次、拉开与杂牌家具距离并避开与其低价竞争的第一步。
当走进店里的顾客经常把雅宝的产品与杂牌家具相提并论并讨价还价的时候，就说明你的卖场已经失去了塑造品牌价值的能力。失去了这一价值，你又如何与那些制作成本低廉的杂牌产品竞争呢?
2、广告宣传。广告宣传有力保证着促销成绩的取得，经销商朋友要根据自身的店面规模、活动筹划、当地情况进行宣传。在刚结束的十一活动中，隆尧的成绩十分亮眼。从活动内容、广告宣传、导购人员到客户维护的各个方面，隆尧专卖店都做得很好。而在宣传方面，面对强势的竞争对手，隆尧专卖店更是投下了大手笔：一、把雅宝家具的广告做遍城市三条主要街道：在主街道，悬挂60条写着“恭祝隆尧人民国庆快乐”的红色吊旗;在另外两条街道，做满灯杆广告;二、大量发送短信。一方面普遍撒网，26万条短信轰炸;另一方面，在活动开始前对1000多个目标客户集中发送短信。以完善的活动内容和导购人员作后盾，以强力宣传来冲击人们的认知，销售成绩又怎么会不好呢?
强力而科学的广告宣传更有可能弥补地理位置的缺陷。加大促销宣传力度，不仅可以让更多的人了解活动内容、提升雅宝品牌在当地的知名度，还可以在一定程度上弥补地理位置所带来的先天不足，这是济南长清专卖店已经印证的道理。
3、客户维护。此次活动中，有不少专卖店尽管受到来自公司、市场、自身等因素的制约，仍然取得了不错的成绩，这得益于专卖店的客户维护工作。正阳专卖店良好的售后服务为其在当地赢得了良好的口碑和信誉，与同类品牌相比，无形中提升了不少竞争力。
4、导购能力。专卖店大量广告费用的投入、震撼折扣和特价的推出，目的就是为了吸引顾客进店，以借此机会成交顾客。所以，在前期工作完成以后，接下来，考验的就是导购员的销售能力了。所以，对于那些在活动期间能吸引众多顾客进店，却无法提升销售成绩的专卖店来说，导购人员的专业能力低下是急需解决的问题。除了进行专门的导购人员培训，专卖店管理人员更要督促和鼓励导购员自觉运用网络和书本资源学习导购知识，提升销售能力。
这四个方面是每个经销商都耳熟能详的。但要做好，还需要经销商树立正确的经营理念、不断提升品牌意识，充分认识到这四个方面对雅宝品牌和专卖店发展的重要性并认真践行。
延伸阅读：商场促销活动策划方案
一、活动背景
沃尔玛由一个乡镇小企业壮大为一个世界皆知的“零售帝国”.并逐步发展成为零售企业的龙头老大
其足迹几乎遍布世界各地获得了消费者的一致好评.从一九九六年在深圳开业现已有多家连锁超市也相继开业.现在沃尔玛入驻郑州的第一家分店即将开业其具体活动安排如下：
二、活动目的：
1.基本目标：为庆祝本店开业及端午佳节到来之际以低价让利物美价廉的产品优质的服务来赢取顾客.扩散商场知名度树立良好的企业形象.
2.营销目标：通过各项活动扩大顾客的活动参与度拉动销售增加商场效益并通过娱乐营销的方式增加企业利润.
3.长期目标：提高销售额扩大市场占有率最终实现经济效益和社会效益的统一.
三、目前营销状况：
1.市场状况：选址在繁华商业区周围具有现实的北京华联金博大等大型超市等竞争者并还有可能具有潜在竞争者.
2.产品状况：产品大多数以大众化消费品为主品种繁多价格差别不大商品种类齐全.
3.宏观环境状况：消费群体大多数为流动性人口人口密度较高客流量大消费者的现实需求和潜在需求都很大.
四、swot问题分析：
优势：沃尔玛具有很强的规模效应.在一定程度上具有很大的竞争力.而其本身不断进行技术更新并购买卫星打造强势供应链管理具有高度规范化经营理念科学化营运营销具有特色培训体系健全化等显著特点.
劣势：运营成本高规模巨大带来管理上的更大挑战在异地发展面临问题颇多.
机会：目前零售业的发展形势很好市场机率很高及对市场的把握分析有利于企业抓住机遇引领购物新.
威胁：存在现实的和潜在竞争力市场风险因素较多.
五、价格策略：
1.以成本为基础以同类产品价格为参考并以“天天低价”的口号推出物美价廉的商品.
2.给予适当数量折扣鼓励多购.
六、促销策略：
1.综合运用产品组合策略价格组合策略销售渠道策略等市场营销策略以取得最佳的经济效益.
2.保持本土化经营.
七、广告宣传：
1.“5m”原则：选择报纸和电视两媒介以告知顾客沃尔玛在郑州开张并传递物美价廉的信息以及优美的购物环境引起顾客的购买欲望从而增加销售.
2.并附以街头发传单的形式并向顾客传递沃尔玛的经营理念“天天低价”原则.
3.在刚开店期间广告预算投入多些在店开张热潮过后应立即削减广告量尽量减少不必要的广告开支以压缩广告量来压缩成本同时做到保持商品的低价.
4.注重卖点的广告宣传即pop广告.
八、公共关系：
1.建立和维持企业与消费者之间的正常的合作关系.
2.企业与供应商建立良好的协作关系以保证商品正常运转.
3.设立科普画廊利用图文实物文体等形式向人们讲述爱护资源保护环境的途径树立良好的社区关系.
4.赞助失学儿童多参加一些公益活动树立良好的企业形象.
5.邀请官员对企业参观考察出席新闻会等形式.
九：营业推广：
1.实施会员制促销：消费者成为会员后可享受各种特殊服务.
2.对消费者促销：赠送样品减价推销.
3.把握需求特征现在多以季节性商品和一般感性商品进行促销以刺激消费需求扩大销售额.
十、物流配送：在物流管理上采用配送中心在营业区域内最合适的地点保障促销期间商品的正常运转.
十一、策划方案各项费用预算：
促销总费用：
广告费用：
营业打折费用：
十二、分析预测：
感想
第一章 基本方针
为了能够成功地抢占感冒药中成药领域的领导品牌，确定我们的基本方针：一是紧抓绿色概念、安全概念，便利概念，预防概念。二是二十字口诀：双轨启动，重点运作，以点带面，广告提示，疗效渗入。
第二章 营销手段
主要手段：报纸、电视、终端拦截
重要手段：公关、促销、折页，电台、形象展示
辅助手段：回访、推拉、网络
第三章 市场启动步骤
论证阶段：
1、外部环境论证
2、媒体价位论证
准备阶段：
1、产品上市时应准备的各种证件
2、市场调查
3、制定当地市场启动计划
4、营销队伍组织建设
5、与媒介单位签订合同
6、渠道确定
7、铺货
导入阶段：
1、电视、电台广告
2、适量报纸硬广告
3、销售通路建设与完善
4、终端、促销
5、公关
6、折页、横幅
深入阶段：
1、电视、电台广告
2、适量报纸广告
3、公关、促销
4、加大促销品投放力度 第二部分 市场营销环境分析
一、 市场综述：
1、冒药市场概况：
1）目前感冒药中知晓率最高的中药抗感冒药有板蓝根颗粒剂、VC银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、羚羊感冒片、抗病毒冲剂、等，其中使用较多的也是这几种品种。
2）在感冒药的使用上，消费者仍以使用西药为主，同时也使用一些非品牌品种类型的中药制剂，如板蓝根、维C银翘片等作为西药使用的补充，据调查统计，全部服用西药的人数约为全部服用中药人数的2倍。
3）中成药由于其绿色、安全、毒副作用小等优点，渐被消费者接受，且已有相当数量的拥护者。
4）感冒药剂型多以片剂、胶囊、颗粒剂为主、口服液剂型较少。
5）感冒药中纯中药制剂较少，目前尚无知名领导品牌。
6）市场上现仅有5家药业生产板蓝根口服液。
2、 感冒药市场的发展趋势：
目前国内医药生产企业有6000余家，感冒药市场容量在100亿元以上。1000多家西药生产企业，生产西药感冒药100多种，200多家中药生产企业，生产中药感冒药十几种，“PPA”事件给不含PPA的感冒药企业带来了一次机遇：包括康泰克在内的含有PPA的感冒药让出的市场有12—13亿之多，对于国内中药企业来说“PPA事件”提供的机遇，更是千载难逢：据预测，中西药市场占有格局将发生有利于中药的改变，原来中西药的比例为3：7，而将来中西药的比例可能达到1：1。
又据调查表明，70%的调查者表示感冒后会选择中药30%的被调查者表示要有选择地吃中药，这无疑给中药感冒药制剂提供了一个巨大的市场和发展空间，人们对以中草药为代表的植物药治疗疾病，预防疾病的效果和优点越来越肯定了。更多的消费者希望市场能出现更多的名牌中药抗感冒药，以满足他们对付感冒的要求。
可见，感冒药市场将发生很大的变化，一批疗效好市场营销较成功的中成药感冒药制剂将脱颖而出，成为感冒药市场一道靓丽的风景线，其中儿童纯中药抗感冒药制剂将占有相当的市场份额。我企业板蓝根口服液的推广上市，正是适合这一客观的需求，必将创造出良好的经济效益。
二、 消费者分析：
1、消费者基本特征分析：
1）、在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛。
2）、在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。
部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。
3）、在选择预防感冒药上以中成药为主，主要是板蓝根、VC银翘片等。
4）、女性对待感冒比男性对待感冒较为谨慎；父母为儿童选择感冒药以中成药为主。
5）、消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制。
6）、购买儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型。
2、影响消费者购买决策的主要因素分析
1）、产品功效：产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素，因为对于感冒药来说，消费者在购买它时目的性很明确----为解除某些症状或预防某些疾病而购买。
2）、口碑传播：如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐，其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。
3）、广告宣传；广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用，特别是对于儿童类药品的广告引导，效果相当明显。
三、竞争者分析：
1、竞争者层次划分：
根据整个感冒药市场的基本情况，将板蓝根口服液的竞争对手划分为主要竞争对手和次要竞争对手，其中主要竞争对手为A类板蓝根系列中成药，次要竞争对手为B类（其他中成药感冒药）和C类（西药感冒药）。
2、主要竞争对手分析：
A类板兰根系列中成药：
板兰根颗粒剂同类产品比较
厂家
规格
售价
广东和平 10g×20包 15.00元
广东和平 5g×20包 7.00元
江西新余 5g×20包 16.00元
南昌济生 5g×20包 18.00元
江西济民 5g×20包 15.00元
秦皇岛皇威 5g×20袋 6.00元
河南羚锐 10g×20袋 13.00元
广西白云 10g×20袋 16.80元
特点：
（1）、以冲服为主、服用不方便；
（2）、广告宣传力度较小，大多在终端自然销售；
（3）、包装设计一般，难以引起消费者注目
（4）、价格差别较大，多在15元左右、已被消费者接受。
（5）、大多有厂家办事处医药公司或个体运作，实力相对较弱。 次要竞争对手分析：
B类竞争者：
（1）板兰根冲剂 （2）维C银翘片 （3）三九感冒灵
（4）抗病毒冲剂 （5）羚羊感冒片 （6）感冒清片和胶囊
特点：
（1）、除三九感冒灵外，其余生产厂家较多；
（2）、中成药中知晓率较高，使用的多是这几种品种；
（3、除三九感冒灵外，其余见效慢，但药效长且对多种感冒有很强的适用性；
（4）、平均价格如下（限大连地区）；
三九感冒灵 12.00元
维C银翘片 1.50元
抗病毒冲剂 9.00元
C类竞争者：
（1）康泰克
（2）日夜百服咛
（3）泰诺
（4）感康
（5）三九感冒灵
（6）白加黑感片
（7）海王银得菲 （8）康必得
特点：
（1）、属于广告产品，厂家实力雄厚、知晓率较高；
（2）、具有对多种感冒适应性强、起效快、药效长等特点；
（3）、平均价格如下（限大连地区）；
康泰克
12.00元
日夜百服咛
12.50元
感康
12.00元
白加黑感冒片 12.40元
康必得
4.00元
四、中间商
1、 通路结构：
厂家-----经销商-----终端
厂家-----终端
2、 通路成员描述：
药店分为零售独立药店和连锁药店两种模式，规模上分为大中型药房与小型便利药房两种。独立药店多为国营药店，很多隶属于医药公司。连锁药店多为私营或个人承包两种形式，由于统一形象、统一配送带来的规模效应，渐渐成为药品零售的主力军。
药店经理：厂家代表一般不会与药店经理有过多接触，因为货款不是直接找药店经理结算。在产品推销上药店经理也不是关键人物。
药店柜组长：柜组长是药品销售的关键环节，一般零售药店，柜组长有权要求药店经理到厂家或经销商处进货，柜组长可以向药店经理讲：现在顾客需要这个品种。柜组长通常分为两种类型：一种以个人经济利益为重，这类柜组长会把厂家的通路促销费用全部揽入个人口袋，不会将厂家的通路促销用分给营业员。这类柜组长的牲是收了厂家的通路促销费用后反而不会关心厂家的产品了，因为其独吞了促销费用，如果过分关心厂家的产品，营业员就会想：柜组长肯定收了厂家的好处费。因此营业员就更不会促销这个品种。另一种柜组长能均衡照顾柜组成员的利益，这类柜组长会把俏皮销费用平均分给柜组成员，会把有促销费用的产品放在柜台最醒目的地方，还会经常提醒柜组成员多关心这个品种，营业员也会尽量多推销这个品种。
药店柜组成员：柜组成员分为两种类型。一类以利益为重。这类营业员只要哪种保健品有促销费用，或费用较高，就会尽力推荐某一品种。比如有些保健品价格高，但质量效果一般，但营业员受经济利益的影响，会把这些保健品推荐给顾客，对于这类营业员，促销费用一定要及时到位，一般厂家每月结算一次。
第二类营业员多以顾客利益为重，这类营业员一般会根据在销售过程中长年累积的经验，将疗效好的保健品推荐给顾客，虽然也会受促销费用的影响，但还没有到不顾一切，唯促销费用说话的地步，由于受大气候的影响，这类营业员目前已越来越少。
五、SWOT分析：
1、 优势：
1） 公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心；
2） 产品包装精美，吸引人，价值感强；视觉冲击力强；
3） 板蓝根口服液是纯中药制剂，绿色、安全，而且民族感强；
4） 市场上感冒药以片剂和颗粒剂为主，口服液较少，而板蓝根口服液剂型为液剂，利于吸收，是产品运做的一个重要突破点。
2、 劣势：
1） 产品的生产成本及包装成本等过高，且零售价明显高于市场平均水平，消费者及零售终端均很难接受；
2） 产品在运输装御时，容易破损，消费者也不适合随身携带；
3） 营销人员尚需不断完善与提高。
3、 威胁：
1） 市场上已有5家生产企业，应引起我们的足够重视；
2） 西药感冒药的广告宣传攻势十分强劲，严重的抢夺了一部分感冒药消费者；
3） 新产品层出不穷，广告力度大，竞争激烈程度不减。
4、 机会：
1） 感冒药中纯中药制剂较少，目前尚无领导品牌；
2） 市场上仅有5家生产企业，竞争对手较少;
3） 秋冬季节为流感高发季节，为产品的快速启动提供了条件。 第三部分 市场营销策略及行动方案
一 、市场推广战略：
为了合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标，基于对竞争对手、市场的了解分析，拟订以下策略：
1、 软硬结合：根据医药行业的特点，采取公关、促销活动与媒体宣传相结合，以产品功效渗入人心， 从而塑造企业品牌，提升公司的形象。
2、 充分发挥公关活动的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对上方药业板兰根口服液的认知度和知名度。（以组织儿童和老人活动为契机点）
3、 采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，并采取以“短期内以产品功效带动品牌成长，再以品牌成长带动企业的发展”战略思想。
4、 以操作保健品的方式操作本产品，力求短期内造成区域销售热潮。并快速扩大公司及产品影响。
二、产品策略：
1、产品剂型：
口服液剂型，口味较甜，微苦。
2、产品功效：
板兰根来源于十字花科植物松蓝的干燥根，现代临床医学证明其具有清热解毒、凉血清肿作用。大连xx药业有限公司采用科学的现代化制药方法，运用先进的的生产工艺提取板蓝根中的有效成分，制成板蓝根口服液。对各种感冒（包括流感）有很好的治疗作用。其功能主治介绍如下：
（1）流行性感冒；
（2）流行性腮腺炎；
（3）扁桃体炎；
（4）肝炎、肝硬化；
（5）消炎、解毒、咽肿；
（6）小儿麻疹。（预防和治疗的双重作用）
3、产品四大特点：
（1）抗菌，消炎，去痛，治感冒四效合一。（抗菌不留情）
（2）纯中药制剂，不含PPA，无任何副作用。（身心更安全）
（3）现代科学组方，效果显著。（效果更显著）
（4）口服更方便，吸收更快捷。（吸收更便捷）
4、产品定位：
绿色、安全、有效、服用方便的抗病毒、预防感冒的中成药。
5、产品规格：
10ml×10支/盒
6、用法与用量：
口服，一日四次一次15-20ml，小儿一次3-5ml，婴儿一次2-3ml。
三、价格策略：
略
四、通路策略：
1、通路模式：
1）、跨入药店直营、由营销代表负责当地市场的拓展与销售。
2）、寻找适合的医院和诊所合作，由医院和诊所销售。 （注：前期主张双轨并行原则）
3）、大连，鞍山市场同时启动，
4）、其他地区招全国总商或招各地商和经销商负责销售。
2、通路结构：
先期：
生产厂家终端(药房、医院)
后期：
生产厂家终端终端
经销商
3、通路促销：
1）、终端促销
营业员每盒返利xx元。
操作细则：终端代表应建立完整的药店档案，每家药房的营业员由所负责区域的终端代表确认所卖盒数后，在下一个月的月初与营业员结算。
2）、时段特价：
使用目的：促使经销商大力进货并全力推介产品，强化通路的渗透力。
操作方式：限时以特定的低价销货给终端，过时恢复原价。
使用时机：销售旺季到来之前。
说
明：一般在市场没有充分做开的时候，终端进货相对保守，特别是产品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脱销和通路渗透力不足。而通过时段特价的通路促销形式，促使终端大量进货，迫使终端全力推介产品，同时强化了通路渗透力。（时段特价产品要打上标记，为不退货产品）
3）、大型促销、公关活动支持：
活动目的：促使终端快速动销，加强经销人员信心，聚集人气，制造热点。
五、终端策略：
终端可以分为软终端、硬终端两部分。维护好软终端就是让营业员、店经理、咨询医生等能积极地为消费者推荐公司的产品，也即“人的建设”；维护好硬终端即是做好折页、促销品管理、药品摆放等工作，也即“物的建设”。要做好终端工作，必须结合终端的具体情况，有针对性地进行。同时，还要做好终端监控工作。
1、终端布点：
a．优“点”：商业区临近或位于居民区，交通要道附近；
b．劣“点”：周围无居民，行人少，环境差，药房管理差。
2、终端陈列点：
a．对传统终端：柜台后面与视线等高的货架上、收银机旁、柜台前都是好的陈列点；
b．终端促销时：终端人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、出纳出入口；
C．避免下列陈列点：仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈商品附近。
3、陈列秘决：
1）、建立良好的客情关系，才能获得终端支持，得到好的陈列表现（位置）。
2）、不要将终端宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖。
3）、不要将不同类别产品堆放在一起，如性产品与本产品放在一起。
4）、抢占好的陈列点位置，顾客经常或必须经过的交通要道为第一选择。
5）、运用一些小的“指示/提醒”式陈列，摆放少数的产品在柜台上，而主要产品就陈列在客户站着所面对方向的架上。
6）、产品名永远面对消费者，库存充足。
7）、以更换样品为由，经常检查纠正。
8）、定期更换在外陈列的产品，防止变色、损伤。
4、货架排列法：
1）横向排列：产品陈列做到整齐、干净、美观。
2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以竖排为主，平常时所陈列货品不少于3盒。
5、结算方式
1）现结：：争取首批布点30%以上现金；b类和a类主动要货时送货，以求现结。
2）批结：必须签订合同；限定每次最低进货量。
6、终端培训：
1）途径：
业务员
营业员
柜台组长
营业员（a类）
2）内容：
（1）产品理论、病理理论、作用机理、推销技巧。
（2）终端硬件：窗帖（柜台帖）、终端宣传品（折页）、横幅。 必要部分：窗帖、终端宣传品。
（3）陈列技巧。
7、软终端建设：
通过软终端建设，达到我们的目标：每个营业员都成为我们产品的推销员。
1） 促销机制（奖励方法）：每盒xx提成。
说明：各个药店营业员提成均为xx元，保持一致水平。
2） 情感沟通：要求业务员必须与辖区的营业员处好关系，可由经理不定期检查；每个月末组织一次营业员与营销代表座谈会。
3） 促销培训：包括对营业员产品知识、宣传技巧两方面培训，强调这方面的重要性，可采取开卷答题，赠送礼品的方式强制其学习记忆。
8、终端导购：
1）内容：加强营业员、医生、终端促销人员对产品主要机理、功能、技巧方面的强化培训，突出产品高科技性。同时与同类产品有比较。找出不同之处和我们的优点，让消费者在短时间内能容易并接受。
2）方式：主要是通过情感沟通获得营业员或医生、促销人员对我们产品的认同，从而达到推荐我们产品的目的。
六、广告策略：
1、广告宣传战略：
通过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者，将xx药业板蓝根口服液根植于消费者心中。
采取高空媒体（电视、电台广告）与地面媒体（平面报纸、宣传单页）相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者。
传统媒介主要用于造势、传递信息、提高知名度树立良好的品牌形象，并配合公关活动，促销活动，来创造实效，进而达到1+1>2的效果。
2、广告宣传原则：
统一性、集中性
3、独特的销售主张：
1） 绿色、安全、高效的预防感冒、抗病毒类中成药。
2） 标本蒹治：杀灭病毒，减轻症状。
4、广告推广关键语：
预防感冒，抗病毒，板蓝根口服液
清热解毒、凉血消肿；滴滴浓情，无限关爱
抗感冒，绿色安全，便捷高效。
抗菌不留情，健康永相随。
对付流感，预防比治疗更重要。
板蓝根口服液，预防儿童流感的良药。
5、广告宣传诉求方向
广告宣传应遵循市场差异化原则，定期促销以适应市场、提高销量，并超越同类。其中实效促销应贯穿始终，以免陷入高空广告投入大，地面促销接应不力，而销量小的不利局面，造成启动期过慢、资金压力大。争取用2个月的时间以大连、鞍山市场为突破口，打开市场销路，同时为塑造产品和企业形象奠定基础。
6、广告宣传媒介：
1）、以电视为主，向目标群体进行高空诉求，同时附以电台广告为补充；
2）、以平面媒体为地面接应，进而扩大广告覆盖率。
7、电视广告创意：
略
8、电台广告脚本：
略
9、报纸软文
略
七、公关与促销策略：
A、公关策略：
（一）、营销资源
在以市场需求为导向的今天，企业拥有了一流的产品，一流的营销模式，还必须建立一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为核心的营销资源库，谁拥有了营销资源，谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手的本钱和资本，谁就拥有了市场竞争的主动权。“消费资源”是指产品潜在的所有消费群体，抓住了它，就把握了整个销售制胜的关键。“宣传资源”是指企业跟各种媒体的关系，抓住了它，我们就可以充分进行产品宣传、炒做。“关系资源”是指企业跟各职能部门的关系，抓住了它，在我们市场开拓过程中，就可以少花钱、多办事，营造良好的企业发展的外部环境。“促销资源”是指企业跟专家、终端、老顾客等的关系，抓住了它，就稳固了药店，医院的阵地，在新顾客争取战中胜券在握。
纵观营销过程，公关工作贯穿始终，可以说：“公关工作”是获取营销资源的必要手段。因此，我们要特别重视公关工作。
（二）、关系资源：
1、与有关管理部门打交道过程中如何抓住主动权：
1）、首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带有问题，即使是带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出尊重他们，是。
2）、与社会贤达之人交朋友，提高办事效率，少走弯路。
3）、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。
2、要求：
1）、预防为主、及时汇报、及时处理。
2）、态度真诚、不卑不亢。
3）、要找到问题的关键。
3、公关工作的信条：
1）、有耕耘，必有收获。
2）、朋友贵在常交。
3）、相信人与人之间能相互了解与沟通。
4、公关工作三字经：
做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；
说好话，要中听；他人言，仔细听；
送礼物，要精心；多奉献，少索取。
5、公关对象：
1）、工商局
（1）商管科及分管领导。
（2）广告审批处。
2）、卫生局
治法办
3）、报社
（1）主编或社长。
（2）广告处的方案审批、排版编辑审批。
（3）自办发行部：经理、发行科长、各发行站站长。
4）、技术监督局：技术监督科
5）、市容办：联合执法大队。
6）、消协。
7）、电视台总编室。
8）、省卫生厅卫生监督处（药品广告审批）。
9）、电台广告部。
10）、医院、诊所。
11）、病种协会。
特别提示：
我们联系最密切的部门:工商局、卫生局、报社、电视台、电台。
B、促销策略：
（一）、促销目的：
1、扩大板兰根口服液的知名度，回头率。
2、宣销并进，在终端点促销时可采用优惠销售或赠送礼品等方式，在保证销量的同时，带动品牌的成长。
3、 多次促助销活动可有利于消费者接受产品。
（二）、促销方案：
1、 临床、诊所促销：由于他们的特殊性，采取一些特殊的临床销售技巧。
（1）情感沟通，善交朋友。
（2）促销机制（奖励办法）。
2、 终端药房促销：
（1）软终端：情感沟通，专业培训，联谊活动、促销机制（奖励办法）等。
（2）硬终端： POP、推拉等。
（3）可采用“累计销售额返利表”，配备促销礼品及广告宣传品等方式进行促销。
3、 消费者促销：可采用“优惠活动日”、会员制、积点返利销售等方式进行促销。
（三）、促销活动类型
1、 终端促销活动
时间：每周1—2次及节假日。
标准：
（1）每周六、日，节假日主要在终端促销活动。
（2）要有持续性，每一周期以一个月为宜。
要求：
（1）药店促销时切勿“做一天和尚撞一天钟”，要长期坚持下去，凡事贵在坚持。
（2）促销活动要懂得抓住重点，重点时间内投入大量精力，人力，物力。
（3）活动售货每个终端药房要有销售记录、内容。药店名称、时间、地点、负责人（柜台负责人和药店负责人）、销量。
（4）折页、促销品等及时到位，横幅悬挂醒目、大气、干净。
（5）促销中可以趁机搞好与营业员的关系。
2、 户外促销活动
时间：节假日或病种高发期。
执行要点：
A找准契机，巧借名义。
B媒体炒作，借机造势。
C现场售货，便利为名。
选择地点：繁华地带，各个成熟小区。
注意事项：
（1）前期宣传铺垫工作做好。
（2）公关工作做好。
（3）活动当日的细节安排和后续的顺延。
当月要求：
（1）不发生任何事故，顺利按计划实施。
（2）关系资源宣传资源，促销资源的建立及拓展利用潜力。
（3）当日活动在当地产生的效应。
（4）新闻炒作。
（5）销量及口碑效应。
总结：每次活动结束后，要写出活动总结上报给营销中心。
（三）、公关与促销战略：
公关活动就是及时发现事件，制造事件，并充分利用好事件，以此来制造新闻效应，通过媒体造势与口碑效应来适时启动市场，达到提高公司知名度和美誉度的目的；促销活动则以提高销量、占领市场、提高公司的经济效益为目的。对于板蓝根口服液来说，纯粹的单个公关活动或促销活动不能有效的对各时期进行覆盖，而细水长流式的促销又不能形成强烈的冲击力，所以在公关与促销策略上，我们应将细水长流式的促销与局部热点相结合，以线串点，以点带面，继而起到即能有效对各时期形成覆盖，又能形成具有强烈冲击力的市场效应。
故拟采用“以点带面，抓两头带中间”的活动策略，即以儿童、老人为市场启动契机点，通过他们影响家人，进而带动家庭感冒药的中成药消费。
公关与促销活动备选方案:略
八、培训
（一）、培训目的：
培训目的可概括为：培养思想、业务、理论、管理都过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力，建立一支上方营销团队，培养成为具有丰富的创新能力。具有言之有物、言之有理、言之有术的表达能力；具有会造势、善借势、逢山能开路、过河能搭桥的实战能力；具有勇往直前、坚韧不拔、坚强毅力的高素质营销团队。
（二）、培训对象
1、 新员工。
2、 新的市场策略、战术推行参与人员。
3、 开发新市场人员。
4、 跟不上市场发展需要的员工。
5、 其他需要培训的员工。
（三）、培训内容：
1、 企业文化。
2、 工作制度、工作纪律。
3、 产品知识。
4、 营销知识。
5、 各岗位的业务知识和实践交流。
（四）、培训形式
1、 全员培训。
2、 部门培训。（根据营销中心计划、分阶级、分部门进行培训）
3、 传帮带。（骨干带队，现场言传身教）
4、 周培训例会
5、 采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示
（五）、培训的要求
1、培训过程中要严格要求，培养组织纪律观念。
牛奶香浓，丝般感受。送上的不只是给亲友带来最高享受，更是送上一份真挚心意！
二、主办：
宜宾绿源超市
三、承办：
绿源超市宜宾各个分店、宜宾职业技术学院营销协会
四、活动对象：
1、18岁—23岁之间的在校学生
2、25岁--45岁之间的社会工作人员。由于工作繁忙，与家人在一起的时间一般较少，特别是与父母亲在一起的时间更少，所以一般都存在“回报养育之恩”的心结，可以引发其潜在情感需求。
五、活动时间、地点。
1、卖场销售
活动时间：2011年5月5日——5月11日（5月第二周）
活动地点：绿源超市总及分店
2、现场活动
活动时间：2011年5月11日（周末）
活动地点：绿源超市总店外
六、总负责人：绿源超市总经理
促销负责：宜宾职业技术学院营销协会
广告宣传：绿源超市企划部
卖场销售：各店店长、德芙巧克力促销员
礼品赠品：绿源超市售后部
七、活动背景：
巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品. 可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.
面对日益成熟的消费者,德芙巧克力不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验。
“感恩母亲节特惠奉献”、“母亲节优惠套餐”5月11日是母亲节，各企业必将准备形式繁多的活动，抓住“母亲节”这个商机来促销。由于生活水平提高，母亲节成了非常受人们欢迎的节日。不少商家都看好今年的母亲节商机，推出各种优惠活动来促销商品。
八、活动目的：
为了能提高知名度，增进消费者对“德芙巧克力”的印象和认可，以品牌带动销售，现制订本活动方案。主要是借助“母亲节”这一事件，以“德芙巧克力”名义传播“母亲节”概念，提醒目标消费者对“母亲节”的关注，引发其对“母亲节”的庆祝活动，使“德芙巧克力”深入目标消费者情感深处，从而起到提高品牌知名度，增加购买率的
营销目标。
九、活动安排：
1、广告宣传
1、电视台广告5月5、 8、10日（宜宾电视购物节目3天30秒）
投放广告，告知消费者活动内容，以及开展活动的主要地点时间。
2 、报纸广告
3 、宣传单（5月5号——9号在市区发放宣传单）
4 、发送“母亲节”亲情短信；短信发送活动内容。
5月9日，以“德芙巧克力 绿源超市”名义，向消费者发送“母亲节”精彩短信，提醒消费者5月11日是“母亲节”，以情感交流打动消费者。通过短信发送活动内容，告知目标消费者5月11日“母亲节”活动内容，以及开展活动的主要地点。
2 、各卖场销售。
1) 时间：11年5月5日——5月11日（五月第二周）
2 ）活动准备：
所有的品种确保在每个销售点里有最充足的库存量
此次销售点的陈列面积必须超过平时的最大
所有销售点安置最充足的促销导购人员
保证持续不断的买赠、折扣活动等促销活动，动用所有可以用的资源
3 ）活动方式：
a 、买赠：以优惠促销价格，陪送精致礼品包装；赠品
b 、全面启动团购的定时拜访，随时宣传团购政策及礼品赠送；全线开展商场大宗部客情的诚意；
c、通过网络商店、礼品店的宣传网页及同时促销活动，为母亲节活动造势起到烘托效果。
3 、叙府总店现场活动.（奖品为德芙巧克力）
5月11日是母亲节。
没有人提醒你，你会记得起来吗？你要为母亲做点什幺呢？子女们，母亲节快到了，别忘了给母亲捎上一份祝福和礼物。这个节日，你对母亲会有所表示吗？
在这样一个感恩的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“感恩母亲节”活动，从而子女了解到德芙巧克力是最好传达感情的感恩节礼物。
1）活动时间：2011年5月11日
2）地点：叙府商场门外空地。
3）方式：
a 、在叙府商场门外空地，进行设点销售，从而把德芙巧克力推销出去给目标顾客。买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒。
b 、在每天促销点旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的介绍，和母亲节介绍
c 、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。
4）现场活动项目
a 、现场表演 我怎样对待母亲
主题：
我爱母亲
所获奖项：最佳亲情奖
组织方式：邀请现场4位母亲和4位（子女）随机组合。由主持出题，子女现场表演怎样对待母亲
b 、合作猜字游戏
组织方式：随机抽取或者自愿报名四对母女（子），母亲用动作表演主持人所示，也可以用语言提示，但在提示语言中若涉及到具体的所展示的图片或文字，则视为违规；儿子（女儿）说出所示内容，时间一分钟，说出正确的最多的为胜者。本比赛分为四轮，获胜者只有一对情侣获得最配合母女（子）。
c 、送礼活动(今天过生日的母亲)前100名
出示身份证确认，送上生日礼物
十、经费预算
1 、广告费用：
电视1200元 短信1000元 宣传单 800元
2 、促销宣传人员10名含主持（1000元）
3 、活动礼品1000 元
4 、销售赠品10000元
5 、现场海报横幅 300元 展台 200元
6 、其他 1000元
总计：16500元
十一、效果预测
本次活动在各个销售点的积极合作下，达到公司在本次活动的主要宣传推广效果，活动期间，各个销售点的德芙巧克力陈列货架充满感恩气氛；实现公司预期销售目标，整体产品销售较去年同期上升2%。同时实现公司为淡季期间产品市场的销售方向，起到预测分析作用。
现场
活动达到德芙巧克力的主要宣传推广效果，
同时也提高了该德芙巧克的知名度。
十二、突发事件及措施
1、 赠品不够.（由专人负责配送）
【关键词】百货商场促销方法
商家间促销活动不仅需要斗智斗勇,更要讲究内部的战术配合,这样才能使活动的全盘目的达到预想的效果。
惯用的促销手段虽多,归纳起来不外乎“打折”、“买赠”、“买返”、“红利卡”、“买减”、“抽奖”、“双倍或多倍积分”等基本类型,其它促销方式也是从上述方式中演变而来的。促销方式本身没有优劣之分,关键是看怎么抓住时机进行合理利用,并进行适当创新。提高商场知名度、促进销售业绩提升是促销活动的目的;当然,最终都是为了满足目标顾客需求。
传统促销的由头一般有“店庆”、“国庆”、“五一”、“元旦”、“相应品类的购物节”、“甩货节”和“圣诞”等时机。
也正是这些由头加之惯用的促销手段,占据了商场全年的很大一部分销售,因此,如何抓住这个时机,做好这些活动对于现在的百货商场来讲尤为重要,也尤为艰难,难的是所有活动对于消费者来说都已是司空见惯。消费者的过于理性和促销广告的大爆炸给当前的促销活动带来了很大挑战。这就需要对百货商场的促销活动应该把握的方面有一个清楚的认识。
一、促销内容设计凸显优点
促销内容设计凸显优点,通俗一点讲就是集中所有的优势做出其他商场没有做的,或者自己商场从未尝试过的促销活动。例如,有些地区的商场利用积分卡进行双倍积分的活动,我认为活动思路是很好的,但是唯一欠缺的是没有集中优势进行突出宣传,而是伴随着其他的促销手段,如买赠和抽奖,而这样买赠和抽奖非但不会增强活动效果,倒是弱化了双倍积分,同时浪费了大量的促销费用。这样由于没有集中主要精力进行一项力度比较大的促销活动,导致多形式的促销互相牵制,都没有达到应有的效果,商家最初的意愿也难以圆满完成。
二、宣传载体的颜色要有视觉冲击力
消费者接触促销活动宣传的第一直观感受就是色彩,色彩也是决定消费者兴趣浓厚与否的一个很重要的因素。把色彩和商场的宣传载体很好的结合是做好一次促销活动很重要的环节。
商场活动的宣传载体,如商场内的门头、吊旗、条幅、拱门等,如何组合使用达到一个整体的宣传效果,对于宣传效果是较为重要的,这其中一个重要的元素就是色彩。吊旗、海报等采取何种颜色、是否有视觉冲击力,将直接影响对应的促销活动的效果。我在某些商场考察时看到,三月甩货节的吊旗海报的颜色设计是一片绿色,让顾客走进商场能感到一缕清新和生机,这和三月万物更新的时间因素紧密联系。而有些商场的店庆活动颜色的选择我认为就不是太好,颜色虽是红色但相对发暗,这对店庆这个主要促销由头烘托不够,感觉不到冲击和喜庆。
三、开发更适合宣传整体促销活动的宣传位
对于终端卖场来说,更多的消费者是感性消费,对于售点广告的影响更大,这样一来做好商场内软性氛围的布置非常重要。卖场软布置包括导视系统和气氛渲染布置。
商场内广告位的开发对于商场做活动也是作为策划尤其该注意的,需要综合考虑人流量、位置的科学性以及对其他品牌的影响等因素。对于某商场三月节开发的天井活动广告位我觉得开发的较好,既起到了导视的作用,也烘托了活动气氛。在消费者习惯了天井活动的基础上加入了新型元素。当顾客上下电梯时可以产生强烈的视觉冲击,可以很好地把顾客带进你的活动,在达到较好的宣传效果的同时,也可以促进消费者的购买欲望。
四、促销的由头
就目前全国市场来看,消费者消费的时间段还比较集中,如何在适当的时候开展适当的促销活动,是我们策划人员应用心去把握的,促销时机的把握好坏将直接决定着促销活动的成败。
“有机会我们要上,没有机会我们创造机会也要上”,这句话用到商业上是非常恰当的。然而,挑选由头也务必要从消费者出发,注重抓住促销时机。否则,凭策划者的一相情愿是不会有好的效果的。抓消费时机更好的是从两方面来抓:一是从时间段上把握机会,例如:今年假期的改革也许就会暗藏着很多商机;二是从消费者心智出发,如现在随着生活节奏的加快,子女对父母的照顾越来越少,进而我们可以着重在母亲节、父亲节等上面做着重的策划可能会有较好的效果。
由此可见,黄金周固然是一年中难得的销售良机,但是一年365天,大大小小的节日也有不少,“情人节”、“母亲节”可以做文章的不少,加上四个季节变换,能够利用的销售黄金时段要好好把握,季节变换及时组织货源,适时推出促销活动,也许更能取得事半功倍的效果。
五、促销活动的宣传
售点广告也就是卖场布置是非常重要的,然而对于整体活动在商场以外顾客的宣传是不可忽视的,如何做好宣传能招来人气也是相当关键的。在这个信息爆炸的时代,有很多信息被掩埋在信息堆里,如何更好的更有效的传递给顾客是决定促销活动成败的关键因素。
甲方：
乙方：
为了xxxxx的发展，甲、乙双方本着双赢的原则共同建设xxxxx系列产品的终端网络形象，共同打造“xxxxxxxx行业一流品牌。
一、宗旨：合理利用有限资源，积极开拓无限商机。
二、甲方的权利和义务：
2.1、按乙方每月实际销售回款总额，给予1.5%的比例作为乙方的地方性广告形象和促销费用。
2.2、甲方按乙方每月实际销售回款总额，免费提供一定比例的广告宣传品。
2.3、甲方免费提供“xx”的xxxxxx予乙方，以作为乙方xxxxxx地方性形象建设的统一资料。
2.4、除本合同书规定外，甲方有权根据乙方终端市场建设的情况作相应的政策和决策，并要求乙方严格遵守。
2.5、甲方有权对地方性广告的终端形象和促销活动进行审核、审批及管理。
三、乙方的权利和义务：
3.1、乙方享有向甲方提出书面申请，申请地方性广告媒体、终端形象和促销活动费用的权利。
3.2、乙方有义务垫付地方性广告媒体、终端形象制作和地方性促销活动的费用。
3.3、乙方务必按甲方的vi手册(vi光盘)上统一的商标、颜色、图形制作形象(如：门头、门柱、灯箱片、灯箱布等)，不得擅自更改。
3.4、乙方务必对自己区域范围内的“北奥”终端形象进行管理：
3.4.1、 制作给予二级商(经销商)的形象(如：门头、门柱、灯箱片、灯箱布等)务必保证展示时间达壹年以上。
3.4.2、 海报的展示时间务必达两个月以上。
3.4.3、乙方不得将任何品牌的广告品布置在甲方的展柜或展架上，也不得将任何品牌的产品摆放在甲方的展示柜内(上)或展架上。若有违反者，经甲方查实将重新审核对其广告宣传品的发放，并要求其作出书面检讨。
3.4.4、若乙方不管理或管理不善造成甲方终端形象损坏，经甲方查实，将从其信誉保证金中扣除相应的制作费用。
四、广告和促销费的申请：
4.1、乙方在制作形象(如：门头、门柱、灯箱片、灯箱布、展示柜等)或做促销活动前，务必向甲方提出书面申请(参见申请表)，经甲方相关部门审核和审批后方可实施。
4.2、乙方在提交申请促销活动申请表的同时，务必附带本次活动的效果预测报告，否则，甲方有权不予审核和审批。
4.3、乙方在提交申请形象制作申请的同时，务必附带形象位置的相关平面图和周边的建筑物及街道。否则，甲方有权不予审核和审批。
4.4、乙方在提交申请广告媒体(如：电视台、报刊等)申请表的同时，务必出示电视台的相关收视率或出示报刊的发行量及覆盖率，否则，甲方有权不予审核和审批。
五、费用报销和相关依据：
5.1、乙方务必出示形象制作(如：门头、门柱、灯箱片、灯箱布，展柜等)的照片(照片背面须注明形象的地点、地址、负责人、电话、日期)和发票原件(开票单位为：深圳市北奥电子实业有限公司)。若未出示者，甲方有权不予报销。
5.2、乙方务必出示促销活动现场的照片(照片背面须注明活动的地点、地址、负责人、电话、日期)和本次促销活动的总结报告、促销品样品及发票原件(开票单位为：深圳市北奥电子实业有限公司)。若未出示者，甲方有权不予报销。
5.3、乙方务必出示与广告媒体(如：电视台、报社、广告公司)签定的合同、广告片、报刊的原稿及发票原件(开票单位为：深圳市北奥电子实业有限公司)和总结报告。若未出示者，甲方有权不予报销。
六、费用报销的期限与方式：
6.1、一个季度报销一次，第二季度第一个月的一至十日为结算日。
6.2、甲方用等额的货款冲抵乙方垫付的广告和促销活动费用。
七、合同书一式两份，甲、乙双方各存档一份，双方签字盖章并执行。
注：本广告投放合同仅针对北奥数码产品，原vcd产品不计在内。
甲方： 乙方：
代表： 代表：
现在的企业管理者日益感到企业经营之艰难：一方面是暴利时代结束，企业利润空间大幅压缩，经济效益下滑；一方面是渠道商快速崛起，并开始向上游制造商“争权夺利”，逼迫制造商降低成本，让利于渠道商；一方面是企业经营费用大幅度上升，尤其是营销费用，更成为让企业管理者大感头痛的难题。
那么，有没有好的控制营销费用的方法或技巧呢？笔者在从事营销、管理类工作时，深感其中奥妙之无穷，现将自己的一些心得讲述出来，以供同仁参考。
找个好的“管家婆”
男人在结婚前，多是自由自在，“一人吃饱，全家不饿”，今朝有钱今朝花，从不考虑积蓄问题；但结婚之后就不一样了，这时“管家婆”就要出来干涉“财政”问题了，所以人们经常说，男人只有结婚后才变成熟。企业在控制营销费用方面，道理也是这样。所以，企业管理者、销售老总或销售经理应该找一个好的财务人员，当好自己的“管家婆”。
每个企业、销售分公司都有自己的专职财务人员，但是许多财务人员并没有将营销费用控制得很好。问题出在“管家婆”身上，与财务人员的直接上司更有直接的关系。
要想控制好营销费用，首先应该制定出详尽的营销费用使用制度。“制度重于一切”，现在的市场环境竞争日益激烈，而且十分复杂，单靠个人的自律和财务人员的个人努力是没法对营销费用进行有效的控制的。企业（含销售分公司）必须制定详细的财务制度，大到销售额、回款、冲帐、促销费用、市场建设费用、广告宣传费、工资奖金、赠品费、活动（展会、座谈会等）费、报帐等，小到办公用品的采购、内勤杂务以及其他事项，这些都是必须明确的。
其次，必须将这些制度贯彻到底。企业营销费用控制不力，很重要的一点就是“有令不行”，“管家婆”和直接上司对这些财务制度视而不见，“上行下效”，下面的营销人员对这些制度更是不屑一顾了，控制营销费用变成一句“口号”。我初出茅庐，到一个销售分公司任职时，财务人员和销售经理都很重视“大”的营销费用的控制和使用问题，比如，市场建设费用控制，促销经费控制，工资奖金发放，每月报帐冲帐等等，但是对于一些“小节”则疏忽了（或者是为了缓解员工紧张情绪吧）。那时，我们租住的房子整天都开着空调，亮着灯，水是哗啦啦不断的流，办公室里面的纸张、墨笔以及其他用品四处乱扔，促销礼品被员工分次邮寄回家……实情如此，试问我们的营销费用又怎能控制呢？
最后，要学会唱红脸、白脸。有的财务人员能够制定完善的营销费用控制制度，而且也能贯彻执行下去，但光有这些还是不够的。财务人员还要有灵活而非死板的头脑，同时要学会“演戏”。表面看上去，这对于控制营销费用并没有太多用处，但在具体的营销过程中，财务与销售经理、销售人员一个唱白脸，一个唱红脸，对于控制营销费用将起到令人惊异的效果。比如，在与商家谈判时，销售经理唱红脸，表示理解；而财务唱白脸，坚决反对，不肯付款，商家一般会主动降低门槛的，这对于降低营销费用无疑是有现实意义的。
事实上，找到一个好的“管家婆”，控制营销费用也就成功了一大半。当然，这个前提是“管家婆”的直接上司有发现人才、使用人才之领导才能，且受到“管家婆”的信任与尊重。
个人效益成本帐
由于营销费用主要产生于企业的市场营销工作中，而市场营销是营销人员的工作范畴，所以我们讲控制营销费用，实际也是讲如何控制每个营销人员的营销活动费用。从做营销工作的第二年起，我就将控制营销费用与营销人员的个人效益成本挂钩上了。
所谓个人效益成本帐，就是每个营销人员创造出的效益减去必要的成本，就是他们最终应拿到的收益。
其中，创造出的效益是比较容易理解的。每个营销人员每个月的出库数、销量、回款数、冲帐数（冲帐数与回款数在许多时候并不一致）都是可以确定了。效益主要根据当月冲帐数来确定，比如，当月冲帐100万，提成比例1.5%，那么，当月效益应该是1.5万元。但这其中还有其他一些考核制度，比如，总部规定的每月出库、销量、回款等要求，达不到或者超额完成有惩罚或奖励，这些都是可以计算出来的。另外，一些商品在卖给经销商时是加了价的，对于这部分增收部分，营销人员可以得到60—80%.综合算出的就是营销人员自己创造出的最终效益。
营销人员最终拿到的收益很简单，就是最终的工资、奖金以及其他一些福利。
成本是我们重点考察对象，控制营销费用的关键之处也即在此。成本大体上分为四类：一类是必要的工商税收等；第二类是总部和销售分公司提成的部分（养活其他非营销类员工，利润源泉，这占了很大一个比例）；第三类是销售分公司自留资金；第四类是营销人员每个月花费的其他营销费用，包括报帐费用（含每月交通、通讯、食宿、请客吃饭、租车送货等开支）、市场建设费用（商场进场费、展台修缮费以及其他）、促销活动费用（户外活动费用、临时促销员工资、促销礼品及其他）、广告宣传费用等等，这些费用中除报帐费用是每月一结算外，其他多为营销人员分摊费用，或一次付清，此后按月扣除。前三类成本可以看做是“固定投资”，我们基本上是没法控制的。而第四类成本就是企业经营者和营销工作者必须加以关注的，因为营销费用的控制关键就在此。
确定“个人效益成本帐”制度之后，企业经营者和营销经理在控制营销费用方面将得心应手，而营销人员也知道该如何去尽量节约成本，提高效益。
从报帐费用来讲，在缺少个人效益成本帐前，财务人员根本不知道哪些帐是应该报的，哪些是不应该报的，报多报少也没依据；但现在有了个人效益成本帐，那么，财务人员可以报销营销人员所有的帐，只是最终营销人员拿到的工资奖金就相差迥异了。而且，每个营销人员都应该没有抱怨，因为销售业绩和效益摆在这里。
从市场建设费用来考虑，以前大家对进场费、修缮展台费都是非常积极，而且毫无异议，因为花钱多少与自己无干，而且对自己营销工作有利。但现在不行了，有了个人效益成本帐，这个投入要计算到自己头上，那么，营销人员必定要与商场负责人软硬兼磨，降低进场费（这个商场进场费是大有讲究可言的，并非铁板一块，说一不二的），挑选好的展台位置，与展台制造商讨价还价，最终算下来，营销费用要降低一大截。我所了解的，当初我们一个地级市分公司，一年的展台修缮费就达30万，而这其中至少可以降低10—20%.
广告宣传费用更是如此，包括电视、报刊、电台、邮报、夹报、墙体广告等等，这笔开支甚至比市场建设费更多，小一点的分公司一年也有三四十万。以前没人关注，现在则需要专人负责，一笔一笔的谈，一点一点的降成本，而且做了宣传还要有效果，要不就是提升品牌形象，要不就是为了促销造势。以前可没这么多的想法。
促销活动方面更是如此，以前搞促销活动，每个人都是积极申请要钱要物，但是活动效果从没人关注过，现在不行了。成本与效益紧密挂钩。从前的促销员都是多而无用，现在则是少而精干，不但活跃气氛，还要能卖产品；以前礼品四处乱放，现在则是精心保管，那可是自己的钱呀；以前是为了促销活动而搞促销活动，现在是为了卖产品而搞促销活动。
这样一来，营销费用得到了极好的利用，费用控制都是顺水推舟的事情了。而且，个人效益成本帐还告诉营销人员一个真理：最佳的控制营销费用的方式，其实就是把市场做好，做的越大越好。从我们开始看的“收益=效益—成本”这个公式也可看出，把市场做好，增加效益，收益也同比增加了，相当于是节约了成本。在我从事营销工作中，坚决执行此项政策，均取得了不俗的成绩，而营销人员的工作积极性也大大提高。
调用一切社会资源
“劳心者治人，劳力者治于人”，聪明的人会利用一切现实的和潜在的资源为自己办事；企业亦如此，一个企业是否真正把营销费用降低下来，主要看它在营销渠道上能否最大限度的利用社会资源。
我的经验是：捆绑经销商利益，以市场来养开支，从而达到控制营销费用的目的。
具体而言，就是重视经销商，通过利益关系将经销商与自己（企业或销售分公司）捆绑起来，让经销商和自己同一条心。然后双方共同出资出力，将市场拓展开来，从而获取市场上的胜利，以市场上的收益来填补付出的成本和开支，从而达到以市场养市场的目的，最终营销费用也得到很好的控制。
我在各地分公司任职时，多采用此种营销策略。公司主要是通过提供特价产品、策划方案、条幅横幅、宣传资料、服务人员和给经销商优惠的营销政策，而经销商提供场所、促销礼品、促销人员和其他必要的辅助设施，共同举办一系列促销活动。其中促销礼品在月末，由我方冲帐，经销商没有半点损失，但我方也不吃亏，因为促销礼品是卖出产品才赠送出去的，而在销售产品创造的效益中包含了礼品的价值。双方是各得其所，共同赢利。
在广告宣传方面，通过经销商也可有效降低、控制营销费用。由于经销商多在当地有一定影响，与当地媒体关系良好，而且这些经销商在当地电视台、报纸上有固定的广告宣传时段，我们利用这点，可以在平时加强与经销商的感情交流和密切联系，通过这些“免费的中介”在当地做广告宣传，价钱会比较实惠；同时尝试让经销商在他们自己做的广告宣传中着重描述我们企业产品和形象，做到不花钱做广告的程度。这等于是变相的降低了企业营销费用，达到控制营销费用的目的。
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