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导语：在品牌形象的意义的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
［关键词］齐齐哈尔市；绿色食品；4Ps；4Cs
［中图分类号］F273.2 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1009 ― 2234（2012）02 ― 0080 ― 02
2002年齐齐哈尔市被命名为绿色食品之都，此后经过十年的努力，绿色食品的品牌形象已经建立起来。当前全国的绿色食品产业基地众多，品牌之间的市场竞争激烈，如何在绿色健康的环保形势下吸引消费者，通过顾客忠诚实现绿色食品企业品牌形象的价值实现，对于齐齐哈尔每个绿色食品企业来说具有重要的战略意义。本文提出齐齐哈尔市绿色食品的营销策略应该由从4P向4C转变，才能有效提升绿色食品品牌形象的营销建议。
一、4Ps与4Cs营销理念
4Ps理论是由美国营销学家麦卡锡教授提出的经典的营销组合策略，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。1990年，美国学者罗伯特・劳朋特（Robert Lauterborn）教授提出了4Cs营销理论，该理论以消费者需求为导向：顾客的需求与欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
在新的营销形势下，营销创造价值也是需要改变的，应营销手段应该是多元化的整合的，应该站在消费者的立场上思考问题，由过去的增加价值转向为用户提供价值方向，4Ps营销理念向4Cs转变，即研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品；不是企业成本导向的定价策略，而是考察消费者愿意支付的“成本”；不是选择企业传统的渠道策略，应当考虑消费者购买的“方便”；不是单一的令人生厌的促销宣传，而是与消费者的互动“沟通”。4Ps与4Cs并不矛盾，只是所站的立场不同，4Ps站在企业（或产品）的立场，而4Cs则是站在消费者的立场上思考问题。4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。
二、齐齐哈尔市绿色食品品牌营销上存在的问题
被命名为“中国绿色食品之都”后，齐齐哈尔市加快打造绿色品牌，在绿色食品、有机食品、无公害农产品开发和认证上强势推进。齐齐哈尔市绿色食品产业经过10多年的发展，尽管市场机制得到了一定的完善，但是在品牌建设方面仍存在一些不容忽视的问题，制约着绿色食品品牌形象的提升。
（1）营销理念落后
多数绿色食品企业的经营理念还处于营销理念的早期阶段，无法适应新的营销环境，因此企业在确定营销目标时往往侧重于品种、产量、产值、成本和利润等短期目标，对于市场占有率、产品形象和声誉、顾客满意度和忠诚度等长期目标重视不够。
（2）营销策略尚未整合
齐齐哈尔市多数绿色食品企业往往通过单一的价格手段夺取市场，过份依靠政府主导的展销会，忽视各种营销工具的整合。在宣传力度有所欠缺，手段上落后，不能利用除传统促销工具外的网络、手机、分众传媒等新的传播工具。
（3）品牌多但知名度差
齐齐哈尔市多数绿色食品企业规模较小、产地分布广、经营单位分散、品牌多而杂，许多绿色食品企业品牌不响、整体优势不明显、市场认知度低。多数消费者只知道齐齐哈尔有“克东”腐乳、“红光”绵白糖、“北大仓”系列白酒等，但对于其他的绿色认证产品克知之甚少。
（4）销售渠道落后单一
由于黑龙江省的农产品物流业尚处于起步阶段〔1〕，所以产地与消费地的空间距离太远，为中间商持续高效的供货能力弱，齐齐哈尔市绝大多数绿色食品生产企业还是过分依赖于传统的销售渠道，不能提供全系列的产品来满足消费者需求〔2〕。销售渠道单一，多年来形成以“绿博会”为主体的展会营销是目前齐齐哈尔市绿色食品的主要销售模式。
三、齐齐哈尔市绿色食品品牌形象提升的营销建议
4Ps理论主要注重宣传产品知识， 4Cs理论注重品种资源的融合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的核心。因此齐齐哈尔市的绿色食品企业应转变营销观念，从4Ps策略向4Cs策略的转换，才能有效提升绿色食品的品牌形象，即由企业立场转向消费者的立场，重新定位，要做到：不仅提供好的绿色食品还要从满足消费者的需要和欲望出发开发品牌；不是从企业角度制定绿色食品的价格而是从消费者愿意接受的角度确定绿色食品的成本与定价；改变单一的铺货渠道为覆盖面广消费者随处可见的便利式渠道模式；增加消费者的互动，而不是单向的促销。如图1所示。
1.有效满足消费者的需求与欲望
4Ps理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向；而4Cs理论是强调消费者为导向。因此，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
消费者对绿色食品的需求是绿色、健康、放心、安全，回归自然，齐齐哈尔市拥有天然的绿色食品生产基地，生产制造出的绿色食品也是放心安全的。但我们在绿色食品营销上却缺少对绿色食品的真正宣传，我们需要让消费者理解什么是绿色食品、什么是有机食品、什么是无公害食品；A级、AA级产品的区别和不同，这样消费者在选购时就会因对产品质量的认知而愿意支付不同的价格。绿色食品企业是营销的主体，针对齐齐哈尔市绿色食品品牌杂而散的问题，应加强品牌整合力度，扩大绿色食品龙头企业的营销规模，应引导优势龙头企业以品牌为核心、以资本为纽带；统一品牌、统一标识、整合营销，依靠名牌提高绿色食品产业的整体素质和综合效益〔3〕。
2.灵活制定消费者愿意接受的绿色食品价格
4Ps理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个弥补成本又能获得最大利润的价格。4Cs的成本包括产品的生产成本和顾客的购买成本。我们通常在营销上所说的顾客让渡价值是指顾客的总价值减掉顾客的总成本，那么4CS中的cost要考虑顾客实际支付的价格，以及顾客购买商品要付出的时间、精力、体力以及风险等。
随着人们生活水平的提高以及环保意识的加强，消费者对于绿色食品的需求日益增强。我们知道绿色产品营销需要支付绿色价格，即包含绿色成本在内的绿色价格，在整合营销视角下，我们要制定灵活多样的组合定价方式，满足不同档次消费者的绿色消费需求。比如，新疆的和田大枣是核心的产枣区，所产的和田玉大枣拥有很高的消费知名度，由于有不同的消费需求，有的是自己食用，有的是作为礼品赠送，因此，昆仑山牌和田玉枣（有绿色食品标志）就制定了从三星到六星的价格，当然不同档次的产品质量也有不同，而且还明码标价批发价和零售价，无论消费者在哪里购买都是统一的价格，这样也增加消费者的信赖感。俗话说：他山之石，可以攻玉，此种做法非常值得齐齐哈尔市的绿色食品企业借鉴。我们的企业应根据不同的绿色食品品类和档次，细分不同的消费需求，根据消费者的不同需求和产品质量的不同制定消费者愿意接受的价格。
3.增加绿色食品的接触点为消费者提供便利
4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
齐齐哈尔市本土的绿色食品专卖店很少，只有博物馆旁边一家“齐齐哈尔市绿色专卖店”是长年开放的，但里面的品类不完全，档次不全，严重影响了齐齐哈尔市绿色食品品牌形象的宣传与提升，无法满足消费者便利性购买的需要。既然绿色食品已经长期占有了消费者的餐桌，绿色食品企业就更应该让消费者随处可以看到购买到放心的绿色食品。建议齐齐哈尔市的绿色食品企业铺货广泛，不仅是一家绿色食品专卖店，要在多个CBD（中心商业区）和NBD（邻里商业区）和每个居民小区等常年开设绿色食品专卖店。建立形象统一的绿色食品连锁店，还要成立绿色食品连锁配送服务中心。有条件的企业开设自有品牌的专卖店，比如：依安大鹅专卖店、龙江小米专卖店、龙江粉丝专卖店等。在这方面，北大仓集团的作法可以推广。
4.互动营销加强与消费者之间的沟通
从传播来看4Ps理论的主要媒介是大众化的单一的；4Cs理论的传播则是双向的，选择媒体多，更加关注小众媒体，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。4Cs营销理论认为，企业应通过与顾客之间积极有效的双向沟通，建立新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中寻求各自利益。因此齐齐哈尔市绿色食品企业应在绿色食品营销上充分利用会展营销、网络营销增加与消费者的互动。在2011年的绿博会上北大仓集团设立了特展柜，用粮仓型的造型吸引消费者的眼球，拿出珍藏的纯粮白酒请消费者免费品尝，增加了与消费者的互动，也提高了消费者的购买热情。互动营销的理念要求与消费者经常的沟通，不仅体现在售中，应加强售前的引导（如产品演示）、售中的咨询（如产品的功能、定位等）、售后的服务（不同季节的提醒、产品的储存与使用等）。
总之，齐齐哈尔市的绿色食品企业应转变营销观念，从4Ps策略向4Cs策略的转换，才能有效提升绿色食品的品牌形象，推进齐齐哈尔市绿色食品的营销力度，提高绿色食品企业的经济效益。
〔参考文献〕
〔1〕乔朋华，王维.农产品加工集群发展过程中的主要影响要素研究―基于黑龙江省调查数据〔J〕.农业经济问题，2011，（02）.
关键词：店铺形象；自有品牌；感知；购买意向
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1000－176X(2007)08－0077－07
一、引 言
自有品牌(Private Brand)一般是指由零售企业或批发企业拥有的品牌，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销。但只有零售企业的自有品牌能对制造商产生较大的对抗力，因此，学术界通常所说的自有品牌一般是指零售企业拥有的品牌。自20世纪90年代以来，西方国家零售商自有品牌的市场份额已经达到了一个惊人的程度，如世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌销售额已经达到总销售额的40％，西尔斯占55％，在Target的服装销售中，自有品牌占据了80％的份额。Krishnan and Soni认为通过自有品牌的开发，零售商可以在与供应商的交易中占据有利地位，获得更大的渠道支配力量。许多研究也证明，零售商经营自有品牌可以比经营制造商品牌获得更多利润，同时可以树立零售商差别化优势，成为参与市场竞争的有利武器，这是导致零售商自有品牌发展迅猛的重要原因。
目前，在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下，一些本土零售企业为了节省成本，增强与供应商的议价能力，开始实施自有品牌战略，将其作为与外资零售企业竞争的利器之一。但是由于缺乏对自有品牌的理论认识，盲目开发的情况经常出现，结果导致消费者对零售企业自有品牌商品评价不高，结果不但没有提高市场竞争力，反倒影响了零售企业绩效。那么，在中国现实的零售市场环境下，零售企业如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品，是迫切需要解决的问题。
实际上，自有品牌的成功依赖于消费者对自有品牌的感知和评价，Sprot and Shimp(2004)指出，虽然从理论上讲，零售企业可以通过不断提高自有品牌质量，加强广告宣传来提高消费者对自有品牌的感知，但是，这样做的结果会使企业成本增加，与自有品牌开发的初衷相背离。对于一个已经达到基本质量标准的自有品牌商品而言，利用自有品牌声誉与零售商自身声誉紧密相连的特点，通过店铺形象的优化来提高顾客自有品牌感知，是零售企业自有品牌发展的有效途径。但是，目前学术界对店铺形象与顾客自有品牌感知的关系问题并没有给予应有的重视，或者研究结论并不一致。因此，针对店铺形象对自有品牌感知及购买意向影响的研究，不仅仅有助于进一步丰富自有品牌理论，而且对于零售企业通过店铺形象优化来提高顾客对自有品牌的感知都有着重要的现实意义。
二、文献回顾
1．顾客对零售商自有品牌感知的研究
很多研究发现，消费者对零售商自有品牌质量的感知明显劣于对制造商品牌质量的感知，这说明了与制造商品牌相比，自有品牌在消费者心目中通常被定位为一种低品质的商品。
Richardson等的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的原因，认为各种外在提示，如价格、包装等会影响消费者对自有品牌质量的评估。零售商通常把自有品牌的价格定得比制造商品牌的价格低15％--37％，出发点是为了吸引消费者，结果这种低价位却降低了消费者对自有品牌质量的感知，并使他们不愿意购买自有品牌。Sinha and Batra分析了消费者的价格意识及与价格相关的认知(如价格一质量联想、对制造商品牌的感知价格不公平)对自有品牌感知质量和白有品牌购买行为的影响。Garretson等通过分析消费者对零售店铺中自有品牌和制造商品牌商品促销态度的差异，说明了价格因素和非价格因素对自有品牌感知与制造商品牌感知的影响程度不同。Semeijn等研究发现顾客购买某类自有品牌的一次不愉快经历会严重妨碍顾客对店铺其他类别自有品牌商品的购买，甚至会影响到顾客对店铺整体的信任程度，零售店铺自有品牌商品类别越多，或者说自有品牌延伸范围越大，这种负面的溢出效应就越明显。Guerrero等却发现绝大多数消费者对自有品牌质量的感知直接取决于店铺的要素特征，零售企业开发自有品牌或进行自有品牌延伸时，必须考虑店铺本身的因素对顾客自有品牌感知的影响，以及这种影响作用是如何发生的。可见影响自有品牌感知的因素很多，但是在这些因素中，由零售店铺诸多要素集合而成的店铺形象的作用越来越受到重视。
2．零售店铺形象及测量维度的研究
店铺形象的概念最早是由Martineau提出来的，他认为店铺形象是顾客头脑中界定商店的方式，界定一方面基于店铺的功能性属性，一方面基于顾客的心理属性。但是迄今为止，关于店铺形象的定义以及测量维度在学术界一直没有达成共识。比如Lindquist认为店铺形象是消费者感知的多要素的复合体，并提出了构成店铺形象的9大类要素：商品、服务、顾客、硬件设施、便利性、促销、商场气氛、制度、售后满意；Doyle and Fenwiek认为店铺形象就是消费者对商店的一种态度，从中传达了消费者对该商店的总体印象信息，测量维度包括商品、价格、品类、式样、选址五个方面；Bloemer and de Ruyter将零售店铺形象定义为消费者对店铺不同维度或属性感知的集合体，测量维度包括选址、商品、店铺气氛、顾客服务、价格、广告、人员销售、销售刺激；Chowdhury等在综合前人研究基础上归纳了店铺形象的六个主要维度，即服务、便利性、质量、选择范围、价格、气氛，并通过实证研究验证了六维度划分的可靠性和有效性。可见不同学者对零售店铺形象的测量维度观点不一，这和不同学者研究的时代背景、立足的国家文化背景以及对样本消费者的选择有密切关系。
3．店铺形象与自有品牌感知关系的研究
店铺形象是消费者判断商品质量的一个重要因素，但一些关于店铺形象与自有品牌感知质量之间关系的研究结论并不一致。Rao and Monroe(1989)的研究表明，消费者对商店名称的态度与消费者对商店产品质量的感知关系不显著。Grewal等和Birtwistle等的研究都证明，零售店铺形象与自有品牌形象呈正相关关系。但是这些研究多把店铺形象作为一个整体来考察，忽视了不同的店铺形象维度对自有品牌感知的差异化影响。Vahie and Paswan(2006)虽然通过实证研究发现了店铺形象的商品质量要素和气氛要素对顾客自有品牌质量感知呈正向影响；店铺形象中的便利性要素、质量要素、价格要素对顾客自有品牌情感感知呈正向影响，但是由于该研究的样本局限在20多岁的青年人之中(以学
生样本为主)，并且只运用了相关分析和回归分析的方法，没有运用结构方程模型进行深入研究，使得该研究表现出较大的局限性。
4．品牌感知与购买意向关系的研究
关于顾客品牌感知与购买意向关系的研究已经积累了不少的文献。如Spears and SinRh(2004)的研究证实了品牌态度(偏好)影响购买意向；Bou-Llusar等(2001)在对感知质量和满意度对购买意向影响的实证研究中，验证了感知质量与购买意向的正相关关系；Taylor and Baker(1994)证明了服务感知质量对顾客购买意向的正向影响。Fin and Suh分析了韩国折扣店中自有品牌感知与购买意向呈显著正相关关系。但是由于不同学者对品牌感知的内涵界定并不一致，针对品牌感知不同维度对购买意向影响程度的研究还有进一步拓展的空间。
三、研究假设及模型构建
本文拟构建店铺形象不同维度对自有品牌感知与购买意向的理论模型。Vahie and Paswan(2006)曾指出店铺形象不同维度对自有品牌购买意向的影响往往是通过自有品牌感知为中介调节的，也就是说店铺形象不同维度对自有品牌购买意向并不存在直接的影响。所以我们将按照两个关系层次提出本文的研究假设。
1．店铺形象不同维度对自有品牌感知的影响
零售店铺形象是消费者对店铺商品、服务、价格、环境等多维度的一种综合性评价。综合Bloemerand de Ruyter(1998)、Chowdhury等(1998)对店铺形象维度的划分，在本文中，我们将零售店铺形象分为六个维度：店铺的商品整体形象、店铺服务形象、店铺价格形象、广告及促销形象、店铺环境形象以及便利性形象。
关于自有品牌感知的定义，学术界迄今并没有统一的说法。以往的研究中，关注最多的是自有品牌感知质量，但是感知质量高，并不意味着消费者会喜欢这种自有品牌商品，也并不意味着消费者会愿意购买自有品牌商品，而只有当消费者对自有品牌的感知质量高同时对自有品牌具有特定偏好的时候，消费者才有可能购买自有品牌商品，这时零售企业的自有品牌战略才可以算作成功的。因此本文将借用Keller将品牌形象联想分为情感维度和感知质量维度的观念，从自有品牌的感知质量和感知情感两方面来定义自有品牌感知。
店铺形象不同维度都会对自有品牌感知质量和感知情感产生影响，且影响程度可能存在差异。一些学者从不同角度已经做了一些相关研究，为了全面研究店铺形象不同维度对自有品牌感知的影响程度，我们提出如下一系列假设：
H1－1店铺服务形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响；H1－2店铺价格形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响；H1－3店铺环境形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响；H1－4店铺商品整体形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响；H、一5店铺广告促销形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响；H1－6店铺便利性形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响；H2－1店铺服务形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响；H2－2店铺价格形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响；H2-3店铺环境形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响；H2-4店铺商品整体形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响；H2-5店铺广告促销形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响；H2-6店铺便利性形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响。
2．自有品牌感知对购买意向的影响研究
在品牌感知与购买意向关系的一些文献中，很多学者从不同的角度验证了感知质量和感知态度都对购买意向存在正向影响。但是在本文研究中，我们强调的“自有品牌感知”是基于顾客对店铺形象评价而引发的自有品牌的质量感知和情感感知，我们试图发现这种感知是如何影响到消费者最终的购买决策，影响程度有多大。据此，我们提出如下假设：
H3真自有品牌感知质量对自有品牌购买意向存在显著的正向影响；H4自有品牌感知情感对自有品牌购买意向存在显著的正向影响。
上述假设构成了本文的研究模型，如图1。
四、实证分析
1．量表设计及数据采集
本研究在进行量表设计前进行了大量的文献资料收集、消费者小组座谈等前期研究工作。在这些工作的基础上，提出了一个初始量表。在初始量表中，店铺形象维度的测量主要参考Chowdhury等的题项，自有品牌感知质量和感知情感参考Gaski and Etzel的测量题项，自有品牌购买意向的测量参照Grewal等的研究。为了便于被调查对象进行评价，我们将量表的项目调整为中国人容易了解和接受的表述方式，并且将所有分值统一为7分。采取正向和逆向叙述相结合的方式，每个问题都用了7级李克特(Likert)量表进行测定。确定初始量表后，我们对部分消费者进行了试验预调查，同时访问了相关营销专家。在综合各方意见后，对初始量表做了进一步改进，得到正式量表及问卷。正式问卷确定以后，便进入实证数据的采集阶段，我们通过在大型综合超市内随机拦问的方式，共发放问卷600份，淘汰无效问卷后有效问卷558份，有效率93％。
2．数据分析结果
在进行模型评价及假设检验之前，首先使用内部一致性法来检验变量衡量的信度。表1反映了信度检验的结果，所有结构变量的Cronbach’a系数都大于0.7，并且大部分都在0.8以上，这表明本研究的量表具有非常好的内部一致性信度。
然后，我们利用LISREL8.5软件，对各个观测变量的载荷情况、设定模型的拟合优度以及路径系数进行了分析。各个观测变量的载荷情况见表2，结果表明，各个观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数绝大部分超过了0.7，且全部通过了t值检验，在p＜0.001的水平上显著，因子载荷的t值从10.99到24.70，这说明本研究的各变量具有充分的收敛效度。
拟合优度统计指标反映了结构方程模型整体的可接受程度，根据检验结果(见表2)，模型的绝对拟合指数χ2/df为2.04，为理想水平；近似误差均方根RMSEA为0.053，接近理想水平0.05；拟合优度指数GFI、AGFI超过0.8，简约的拟合优度指数PGFI在0.7以上；NFI、NNFI、PNFI、CFI和IFI也均达到理想水平。可见模型的设定是可接受的。反映各个潜变量之间结构关系的标准化路径系数及模型检验结果如表3所示。
从模型结果上看，有3条路径没有通过显著性检验(P＞0.05)，分别是店铺价格形象对自有品牌感知质量的影响，广告促销形象对自有品牌感知质量的影响，便利性形象对自有品牌感知质量的影响，路
径系数也显示出这3条路径的关系强度很弱，同时与这3条路径对应的理论假设H1－2，H1－5，H1－6没有得到实证数据的支持。而其余的11条路径均通过了显著性检验(在p＜0.001统计水平上显著)，其对应的理论假设均得到了实证数据的支持，这些假设路径的标准化路径系数在0.11～0.42之间。
从假设检验结果我们可以发现，对自有品牌感知质量影响最大的店铺形象维度是商品形象，路径系数为0.37，其次为店铺环境形象和店铺服务形象，影响系数分别为0.26和0.20，广告促销形象对自有品牌感知质量的影响非常小，而店铺价格形象与便利性形象对自有品牌感知质量几乎没有影响。对自有品牌感知情感影响最大的店铺商品形象，路径系数为0.32，其次为店铺环境形象和店铺价格形象，影响系数分别为0.30和0.23，再次为店铺服务形象、广告促销形象和便利性形象，路径系数分别为0.19、0.14和0.11。自有品牌感知质量与感知情感对自有品牌购买意向的影响系数分别为0.42和0.29。
五、结论与讨论
1．结论及意义
本文的研究为零售企业通过店铺形象的优化来提升自有品牌形象提供了思路。根据本文的实证检验结果，我们可以从三个方面对研究发现及相关意义进行归纳：
(1)店铺商品形象、环境形象和服务形象三个店铺形象维度对自有品牌感知质量和感知情感都存在显著影响。其中，店铺商品形象对自有品牌感知质量和自有品牌感知情感的影响都是最大的，对自有品牌感知质量的影响程度(路径系数0.37)大于对自有品牌感知情感的影响程度(路径系数0.32)；店铺环境形象对自有品牌感知质量和自有品牌感知情感的影响都居于第2位，对自有品牌感知情感的影响程度(路径系数0.30)大于对自有品牌感知质量的影响程度(路径系数0.26)。这一研究说明了对于零售企业而言，尤其应该注重优化这几个对自有品牌感知质量和感知情感影响都较大的店铺形象维度。在商品形象优化方面，应努力营造一种商品质优、选择范围大、陈列美观的形象，这就要求企业应该对供应商的商品质量进行把关，注重进货渠道的多元化，店铺主力商品、战略商品、辅助商品和关联商品的比例协调等，同时应加强与供应商建立快速反应系统和自动补货系统，以确保商品配送的及时性和科学性，此外还要注意商品陈列的科学性，运用适当的陈列技巧给顾客营造一种美观的印象。在店铺环境形象方面，应注重店铺的内部的通道设计、橱窗设计、照明设计、音乐和音响的设计、色彩设计以及对气味的控制，给消费者创造一种舒适的购物环境和气氛；在服务形象方面，应加强对各类服务人员的培训，及时处理顾客的抱怨和投诉，确保店铺人员服务的质量和效率。
(2)店铺价格形象、广告促销形象和便利性形象三个维度对自有品牌感知质量的影响不显著，但对自有品牌感知情感存在正向影响。其中广告促销形象和便利性形象对自有品牌感知情感的影响程度较之其他维度而言，显得相对较低(路径系数仅为0.14和0.11)。这说明了店铺价格形象、广告促销形象和便利性形象的优化并不会改变顾客自有品牌感知质量，但是却在一定程度上有助于增强顾客的自有品牌感知情感，零售企业也应该对这几个维度的优化引起重视。
(3)自有品牌感知质量和感知情感对自有品牌购买意向都存在显著的正向影响，其中自有品牌感知质量的影响程度更大(路径系数0.42大于0.29)。这说明了消费者在进行自有品牌商品购买决策时，自有品牌感知质量的影响大于其感知情感的影响，这也从一个侧面反映出零售企业为了使自有品牌得到更多消费者的认可，应该在注重店铺形象各个维度优化的同时，着重优化影响自有品牌感知质量的店铺形象维度，即店铺商品形象、环境形象和服务形象。
但是在这些光辉的背后却有着几个明显的灰点。这里我主要谈一下枝江大曲平面广告方面的问题。
这几年，武汉到处可见一个笑得傻呵呵的，西装革履的中年男人拿着一瓶枝江大曲叫嚣“以诚为本，诚信天下”。俗气的黄、红底色倒是蛮适合中国大众消费者的口味。
枝江大曲是定位在一般的消费大众的，做中低挡酒，没有那种超高档的酒。因为在高档酒里面首推国酒茅台、五粮液、水井坊等等，并且高档酒战场里正硝烟迷漫、战火正酣，进入不宜也不易，因此，其定位在一般消费市场很明智。枝江的广告语里“枝江大曲，敢与名酒比质量，不与名酒比价格”就充分说明了这一点，走的就是质优低价的线路。它在湖北市场的成功，质优价低是一个很重要的原因。但是其在广告的策略上却犯了一个错误：请成奎安作形象代言人，并打出了“以诚为本，诚信天下”的广告语。试图在消费者的心中，以诚信来做一个情感定位。如果按照广告策略的三要素来说，这是满足了目标消费者的质优低价的需要，也满足了亲朋好友之间，人际交往，生意场上的诚信的情感需要。并且以需要为导向制定广告策略，运用流行的名人品牌代言的方式试图表现出目标消费者的诉求。这些大都是不错的，可以说其目标定位明确，广告策略也对路。这也在一定程度上为枝江后来的市场成功奠定了基础。
然而，其成功在这里，败笔也在这里：选成奎安做品牌形象代言人。
这年头，名人吃香，你瞧瞧，大中国内，咱甭管是五花八门，三教九流，但凡出点小名，一不留神就会被企业拉去做靶子，名曰形象代言。搞体育的、拍电影的、唱歌的、说相声的、甚至玩杂技的应有尽有。就连拍了几个马桶广告的三流演员他也还人模人样的当起了名人。名人是有名人的作用，例如，可以借助名人效应使品牌快速打响，加深人们对广告的印象，影响消费者对产品的喜爱，促进尝试购买等等。但是，名人不是万能的。首先，名人一般都几个品牌，几种产品。例如老刘（刘德华）就了手机爱立信，冰茶旭日升，贵人鸟运动鞋等等，这些就不免造成了品牌，产品之间的撞车。并且让消费者对这些轻易变节的名人没了兴趣。广告费都打了水漂，厂家还自得其乐，感觉良好。枝江选择成奎安是可以避免撞车事件发生，但是，在这里有个问题要问一下：枝江大曲请成奎安作品牌形象代言人，究竟这是成奎安成就了枝江，还是枝江成就了成奎安。这里主要有三点疑问：
1．白酒的消费者一般都是25岁以上的成年人，他们也看港产片，但是他们之中有几个认识成奎安的。成奎安究竟有多少名气还值得商榷的。成奎安也是一个赛车手，但是这也又有几个人知道呢？
2．成奎安还有一个名字叫“大傻”，是在港产片里他最常用的名字，以至于观众都叫他“大傻”而不是成奎安。
3．成奎安在港片里已经是定了型的黑社会大哥，讲义气。并且通常在片中扮演傻傻的，受人欺负的大哥。另外他演的人物都是粗鲁，没文化。
选择这样一个人作为品牌代言人，我实在是找不到什么理由，不知道枝江的广告部门是怎么想的。
也许他们是想节约钱吧，名人中成奎安便宜，可是“大傻”是名人吗？节约钱那为什么不象宝洁一样找一个平凡，但是符合品牌定位的平民呢？我想这也比请一个“大傻”强吧。
也许他们是觉得大傻符合枝江的品牌形象吧，可是枝江是定位在“诚信”不是江湖义气，就算把枝江定位到江湖义气上，大傻也不符和品牌形象。因为“成”是一个定了型的黑社会“傻大哥”。我看，谁也不会想成为这样一个人吧，就算是地痞流氓也不愿意。你愿意吗？
还有，中国人饮酒不是简单的酒精消费，而是把文化包容于其中的。这是几千年的酒和文化的结合决定的。请成奎安也许是冲着他的豪爽而去，想突出酒桌文化中的豪爽吧。可是，中国酒文化中的豪爽的代表者因该是被宋朝视为土匪、逆贼的梁山好汉；好酒如命的张飞；甚至是解放前关东的土匪、马贼，而不是黑帮中傻傻的老大。
关键词：品牌；专卖店；统一形象
随着国民经济的不断发展，人们生活水平的提高，促使人们的消费观念发生了较大的变化，消费的场所也发生了转移。专卖店的营销模式已经为人们所接受。同时专卖店也是企业在消费者面前展示品牌文化、企业理念，最直接、最有力的工具。品牌专卖店的设计也就受到了人们的普遍关注。对于消费者而言，可以透过专卖店室内设计解读其销售商品的品牌文化；对于品牌的所有者，则可以通过专卖店去诠释品牌文化，继而推广和建立企业品牌形象。
一、品牌专卖店的识别性问题
“专卖店”的形式有很多种，例如连锁店、精品店、概念店、旗舰店。这些店因为经营和管理的理念有所不同而各自具有一些特质，但是还是都可以看作是专卖店概念的延伸之后所能囊括的。但在日常的生活之中，人们对专卖店点的概念更加概括，其范畴更为广阔，甚至包括了专业店，很多的零售业都会被人们以“专卖店”涵而概之。但是实质上的专卖店是专门的经营或者是经授权经营品牌商品的零售业态，其显著特点就是它的品牌的识别性。
品牌的概念更多的还是存在于消费者的认知之中，但它却为商品制造者所拥有。作为市场营销终端的专卖店，直接和消费者接触，既是产品销售的场所，还是创建品牌的有效途径。在专卖店簇拥成团的环境下，专卖店形象就成为了品牌进入社会的第一次也是最直接的接触。现今各个品牌都拥有各自专卖店的形象设计体系，以便于做到区别于他的目的，继而才能与其他品牌竞争、抗衡。从品牌传播的角度上看，对形象个性的突出就更加强烈。在具体专卖店空间形象设计上更为注重造型、材料以及色彩的使用，从而引起人们的注意，甚至是达到入店赏析的效果。同时现代的消费购物观念已经转变为休闲享乐式的购物需求。所以商业空间就要既能容纳展示商品，又要具备促销商品的作用。各个专卖店尽管在面积上、布置上、主题设置都存在的差异，但消费者在空间场所中的自身体验，是最基本的要素之一。满足了消费者在不同购物需求，其附加在购物之外的体验就成为其享受的增值服务，在娱乐了消费者的同时，也展现了品牌的价值。从而加深了品牌在消费中印象之中的印记，进而产生识别作用。而要识别就要有印象，要有印象就必须有独特的形象，且这一形象必须还是要统一的。这就是是专卖店统一形象设计的必要性。
二、基于VI设计为基础的统一形象营造方式
企业的理念和文化在做CI设计时都得到了提炼和归纳，所以在做品牌专卖店设计时，CI就成为了品牌专卖店设计的要遵循的最基本的原则，也是专卖店统一形象营造的首要遵循的法则。
品牌专卖店的设计中要将CIS以物态的形式反映出来。以便于通过外在物态的表现，展现内在的文化特征。首先就是造型。通常标志图形应用于品牌专卖店中的视觉造型是较为普遍的，因为标志其本身就浓缩蕴含了企业的品牌信息，是一个可以表达出丰富含义，传达出明确品牌信息的视觉符号，且容易被人识别、记忆，并且符合美学原理。最为典型的就是形象墙设计中标志的应用。还有在标志图形中提取符号图形，进行分解重构，延伸出子图形，从平面到半立体、到立体空间。从而将标志图形创造性的应用于三维空间中。例如阿迪达斯专卖店中的三条胜利线就是通过对VI中标志形体的提炼而演化的来的，还有店中的依墙而建的楔形展架也有标志造型演化出来的。三条胜利线，简洁而富有冲击力的视觉符号，是人们能够在第一时间就能够识别出来的形象。同时又会被鲜明、独特的造型所感染，更快、更高、更强、勇于攀登高峰的核心理念也深深的打动了人们的心。三条白色的灯带纵贯整个黑色顶棚，并且从顶棚一直延伸至墙面，再由地面的反射形成回环。并且在这里三条线也已经不再是简单的图形。而是一条充满力量的跑道。给人赛场上的信心和力量的感受。（图1）
再者就是VI中的颜色在品牌专卖店中是广泛被应用的。颜色在视觉传达中有先声夺人的功效。上面提及的黑白的阿迪达斯，红白的可口可乐等等，在人们的印象中往往品牌和颜色都是紧密联系在一起的，所以在品牌专卖店中的标准色应用也是要首先考虑的。例如李宁品牌专卖店，其从店面的招牌到空间的各个界面再到展台展具的色彩都采用了标志中的红色，并用白色的辅助色作为辅助，形成了统一的视觉感受。从而使消费者对品牌的认识和记忆都得到了加强。而当标准色的背景颜色和产品发生冲突的时候往往是采用降低其明度后使用，或者运用无色彩颜色加以替换或者是辅助色的参与。
还有就是在空间中导入VI中的辅助图案图形来强化统一品牌的形象，采用隐喻等含蓄的符号化了的形式语言来表达品牌的核心理念以及企业的文化内涵。并不是简单的来源于VI中的图形形象元素，而是认真的解读分析研究品牌理念之后所得到的，能够体现品牌精神实质和文化内涵的概念形象。无论是直观形象的表现还是抽象隐喻的传达，都应该是一种由内向外的方法。同时每一种信息传递方式也不是孤立的，要使其有机的相结合的同时还要考虑其他的方方面面，进而形成一个完整的体系去完整、准确的传递品牌核心信息。
三、对区域性特征的融合与统一
品牌专卖店往往是一个数量庞大的销售终端体系，其遍布各地的个体都统一于统一的形象基础上的。而如何将各地适合的特色元素融合于整体的统一形象之中，成为了专卖店室内整体形象的设计面临的主要问题。这个问题也是品牌推广者所一直关注的，也在不断的探讨和研究。
要做到这些特色的元素加入其中不仅不会与原有的统一形象的标准不相悖谬，相反还会丰富其原有形象中的元素，从而使当地消费者感到亲切，进而吸引更多的当地客户，从而做到深入人心。这种情况要求专卖店室内形象设计在以保持了统一形象的同时，还适应大环境特征，专卖店室内设计中品牌形象的统一性是基础，因为毕竟它是企业已有的宝贵资产，是不能被忽视的，更不能被破坏和遗弃。这一理念对品牌能够在形象统一的基础上再向更高的层次推进打下基础。
实际上，品牌的各个专卖店形象并不是完全一样的。原因有两个：一个原因是，品牌形象具体实施有差异。尽管所处同一时期，但是不同的专卖店有的店铺更新了形象，有的则还使用原有形象。例如刚刚更新了形象系统的李宁的专卖店。另一个原因就是地域的不同。不同的地域文化和地域特点融合在同一的形象中之后，使得其外在的表象产生了一些差异。也正是这些不同的，特色的元素的融合，才是品牌专卖店室内形象设计的生命力所在。所以说，在对专卖店室内形象设计时要在统一形象的基础上结合具体地区的地域特点、环境特色进行设计（图2）。并在各个不同特色的店内使用有所区别的手法去设计才能创造出真正优良的品牌专卖店空间。
结语
专卖店室内设计的基础是品牌，品牌形象理念在专卖店中是通过空间的表达，营造出具有品牌氛围的具体建筑空间，使得消费者能够在其中读取到品牌信息，获得对品牌的印象。在这一基础上再具体分析专卖店室内设计中影响设计的因素，这些具体因素包括理念中的要素和实际的构成专卖店室内设计的物质要素，并加以研究分析之后提出具体品牌专卖店设计的方案。所以专卖店统一形象的营造必须是建立在统一的品牌形象的基础之上并融合具体的实际的各种因素，才能设计出符合地域特色的、符合时代潮流的而又有共同基础（统一的品牌形象）的优秀作品来。
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作者简介：
关键词：月亮文化；宜春城市品牌；视觉形象构建策略
一、依托月亮文化的城市品牌形象传播样本分析
月亮作为一颗“人间万姓仰头看”的自然行星，在中国传统文化中成为了最多元、最丰富的一个文化媒介因子。自然性是月亮的基本内涵，而文化性则是月亮的精神内涵，受众认知程度最为丰富、最具有辨识度、资源分布最广。盘点中外月亮文化，有多少个视角，就有多少种界定，有探索太空奥秘的月亮，科技、有包含语言意境、神话传说和象征意蕴的月亮文学、有深远宗教意义的月亮禅学、有引人深思、感触人生的月亮哲学、有历史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物质文化遗存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鲜明、划分集中，并能依据空间上的差异性产生不同的文脉表述样式。
（一）月亮古都――扬州
以咏月诗词内容为载体的扬州月亮文化，早在唐朝就获得了“月亮城”的定位，“二十四桥”的明月、“落月摇情”的曲江吸引着古人纷纷以“烟花三月下扬州”为时尚之风。扬州月亮在初唐诗人笔下有苍凉之美；在盛唐诗人笔下有乡愁之美；在晚唐诗人笔下有风雅之美。“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”，徐凝的诗说的是扬州占尽明月风流，更赠予“二分明月”金字招牌给扬州，直抵人心。所以，月亮文化是扬州历史和人文的载体。现代扬州仍留存着诗意的美好，扬州人也没有辜负这份优美，继续以“人文古城，诗画扬州”的主题全力构建“古文水绿秀”的城市形象的精准定位。中秋之际在扬州市民中心广场东侧策划了互联网+灯光艺术背景的“月亮阵”灯光秀装置和一场“一带一路上的中国月亮城”的视听盛宴将城史娓娓道来，再一次提升了扬州城市形象。
（二）科技月城――西昌
四川省凉山彝族自治州首府西昌则是以“嫦娥”发射基地和沉有月亮的邛海传说为载体，使得古代神话与现代科技有机结合形成的“月城”、“月亮女儿的故乡”。在这里航天人用青春、汗水和飞旋的生命开启宇宙的奥秘，所以西昌在城市形象的构建和传播发展中一直传承和延续着这一特色。比较成功的传播案例除了“月亮女儿“选拔大赛，还有入围美国洛杉矶国际家庭电影节的《月亮船》，该部以西昌邛海、泸山为主背景拍摄的儿童电影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入胜。
二、多维视角下宜春月亮文化城市品牌视觉形象传播现状分析
（一）宜春月亮文化品牌视觉形象传播媒体分析
我们通过汇总报纸报道量以“标题中出现宜春月亮、明月山旅游”为考察标准分析2007年以来宜春媒体传播情况数据来考察宜春外部媒体中的传播导向现状，以及近似类型城市形象进行传播媒体比较，得出结论大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒体形象的重要内容之一，市域媒体关注的焦点往往更多集中在节日或是学术文化上，相比对照城市，传播力并不突出，尤其在近2年中量直接呈现下降趋势；宜春月亮文化在省域媒体和外部媒体关注中以2014年《人民日报》刊登文章为亮点外，在近几年整体报道量偏弱，缺乏传播亮点，效果短暂，后续发力不足。究其原因，首先是近几年新媒体的快速发展，给传播环境带来了翻天覆地的变化，城市形象的多渠道分散传播影响了传播效果，传统定式思维下的电视、报纸广告投放效果未尽如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市资源以及城市管理者的意愿差异，导致城市形象构建在传播中产生有和无的区别。
（二）宜春月亮文化品牌视觉形象传播符号分析
城市视觉形象信息只有凭借符号才能流通，人们对城市形象的“真实”印象绝大部分都是从符号传播中获知的，符号传播所建构的信息影响着人们对城市形象的真实理解，更能令公众信服。尽管宜春对月亮文化品牌进行了商标注册和网络域名注册，与此相匹配的城市指示性符号缺乏整体和系统性设计宣传，城区人口集中区域的地标性景观符号亮点阙如，在城区通往明月山景区的交通路线上景观规划分散，城市家具设施创意力度不够。
（三）宜春月亮文化品牌形象营销条件分析
近十年来宜春依托明月山自然资源，围绕月亮文化主题展开丰富创意，将月亮文化和其他文化相互结合，打造了“情月相融、泉月相映、禅月相通、农月相趣”四星捧月的格局，独家举办过的十届月亮文化旅游节也曾获“赣鄱群星奖”有一定累积效应；宜春政府大力拥有了“中国优秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中国旅游竞争力百强”称号，这些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象构建中的优势。在劣势上由于月亮文化容易被复制，使得宜春市域内受众意识对宜春月亮文化内涵理解仍旧淡薄，尚未形成文化自觉。而当我们在考察宜春在江西省域内、广域范围内的形象现状时，发现其更多地处于“知名度偏低、熟悉度极低”的尴尬状况，这种现实存在的困难和矛盾对宜春十分不利，但也恰恰给宜春城市形象的传播构建工作带来了巨大的运作空间。
三、月亮文化特色下的宜春品牌视觉形象传播战略与构建对策
（一）基于定位实施品牌传播战略，强化城市形象传播力
根《宜春市中心城总体规划（2008-2030）》对未来宜春城市形象定位表述为：“赣湘边际区域重要的中心城市、中部城市品牌传播主题源自城市定位，著名宜居城市”。该定位是宜春在未来所要追求的核心价值之一，需要通过传播手段达到目的。我们可以把宜春基础资源和月亮文化差异竞争作为宜春城市形象的传播起点，从城市特质上去考虑和描述，进一步为城市居民的生态宜居加上鲜明的注脚，我们的建议如下：“闲逸明月，灵动宜春”、“和润美韵，品位宜春”――基于宜春地方文化与品质的定位描述。
城市形象战略具体的实施步骤大致分为以下几点：
1.统一城市品牌与强化视觉识别
推进实施宜春城市视觉品牌的统一与规范工作，使品牌传播的效应清晰化。
2.创建立体的月亮文化传播渠道
针对宜春县域、都市圈及江西省域、中部范围的目标市场和目标公众，使用公共、活动、媒介、宣传品四大推介渠道推动宜春形象观念，使文化效应达到最大化。比如，在公共活动中可以独立、联合、协力、委托等形式举办各种与月亮文化主题相关的综合活动，像征集与推广城市标识、宣传品征集、论坛与会议，又或是以重点区域为主的旅游推广 、节庆日推广；在当地星级酒店平台提供宜春月亮文化形象宣传资料，或是在长途、火车候车厅播放城市形象宣传片等。
3.整合各种形象资源
首先要求分管和从事宜春城市形象的所有人员深刻认识并明确宜春城市形象传播的整体蓝图和具体诉求；其次是信息与媒体一致性包括新闻的风格、广告的设计表达等；还有对不同的宜春城市形象营销传播方案编制出来，并与特定的营销目标紧密结合，将城市服务功能融入宜春在全国地区的推介活动。最后是和不同营销战略的合作者形成风险共担。
（二）构建完善月亮文化景观视觉标识系统，提高城市形象的创造力
1.月亮文化景观空间视觉标识表现构建
首先是加强明月山旅游景观地标的创意设计，构建整体宏观的城市旅游形象的空间视觉标识，景区内标志性的观赏物作为突出、最具有特色的景观部分，要在规划中做好统筹协调，才能起到应有的引力效果，尽管月亮造型已经出现在明月山广场入口，但由于其具象形态所代表的意义局限，加上制作比例尚小被周围山水自然所覆盖，又时常被其周边游客搭建的帐篷所影响，在整体气氛上难以产生文化遐想和震撼，意义已然大不同；其次是着力打造宜春月亮文化夜景观系统，根据地形环境，以月亮为题确定夜景设计风格和基本格局，系统性地对点、线、面和空间形态进行有机组合；再次是完善宜春城市月亮主题文化公共艺术系统，尽可能的将一切可以利用的城市硬件，如公园绿地、道路广场、城市雕塑、路灯栏杆等当做传承月亮文化的具体载体；最后是通过文化街区改造构建月亮文化底蕴的空间标识，在城市建筑的每一个细部运用月亮文化元素，把与月亮有关的历史事件、成语典故加以固化，配合仿唐古建筑风貌，保持月亮简洁明快的风格特点，使用金属、实木、玻璃等材料，饰以古典纹样，激发旧街区活力，并在街道上，以真人大小的铜雕，复原唐宋诗人咏月的情景，呈现出有月亮文化生命力的街区新形态。
2.城市月亮景观数字媒介表现构建
以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的新媒介可以将月亮文化景观以全新的方式进行表达，而并非传统意义上的实景照片形式的明信片或城市宣传片，其构建主要分为以下几个方面：首先是借助互联网、旅游网站、微信公众号等多种传播媒介宣传本土文化；其次通过手机APP设计明月山景观立体的路线和景观节点，并与地方高校联动合作，以相关研究课题或创新创业竞赛方式开展；最后是以月亮为题设计虚拟图形成为新的景观元素，并可与环境、人进行互动，不仅丰富了月亮文化的形象，对升华月亮主题文化具有特殊的意义。
关键词：服务有形展示 溢价支付意愿 品牌信任
引言
在服务业快速发展的今天，服务有形展示俨然成为了提高消费者溢价支付意愿、创造顾客价值、提高企业竞争力的重要工具。虽然服务的无形性特征造成了顾客直接从感官因素判断产品质量的困难，但服务的有形展示如服务场所的设计、企业形象标识、价目表等可以向消费者提供有关服务理念与服务内容的信息，Wakefield& Blodgett（1999）也认为这种有形展示会影响消费者对服务质量的评价。
研究背景
消费者在进行质量评价后产生的溢价支付意愿是否直接受服务有形展示的影响这一问题鲜有研究。越来越多的服务企业将有形展示纳入到产品营销当中，而Hiscock（2001）认为营销的最终目标就是建立顾客和品牌之间的信任纽带。品牌信任在服务有形展示和顾客溢价支付意愿关系中是否扮演着关键的角色值得深思。同时服务产品有形展示包括不同的维度，服务企业如何合理地配置资源达到有形展示的理想效果并提高顾客的溢价支付意愿也需要理论指导。
基于此，本文的研究目标包括：通过实证探究服务有形展示不同维度对顾客支付意愿的影响；通过分析品牌信任对有形展示与顾客溢价支付意愿关系的影响，试图揭开服务有形展示对顾客溢价支付意愿的作用路径，并提出加强有形展示的相关建议。
理论综述与研究假设
（一） 服务有形展示
服务的无形性源于服务供应与消费之间的关系，存在于整个服务流程。面对这种无形因素所产生的不确定性，消费者会寻找更多的信息来减少风险。此时服务的有形展示便成为了研究的焦点。Bain，Boles&Griffin（2001）认为有形展示可以提供给消费者关于服务的信息，促进消费者的购买。Keller（1987）和David（2005）研究表明服务场所的光线、音乐、色彩、气味、布局和服务人员的穿着都会对顾客的服务感知价值产生影响。Baker（1986）将服务的有形展示分为3个维度：周围因素、设计因素和社会因素；Wakefield &Blodgett（1999）将环境心理学引入服务质量的测量模型，从设计环境、设备环境和气氛环境方面对服务有形展示进行测量。
服务产品的设计因素如服务场所的装饰、布局在刺激消费者感官视觉的同时，也在影响消费者心理所感受到的舒适程度。消费者对服务技能的判断反映在服务所用的设施设备上。服务消费是一种社会性活动，服务场所的气氛如店面整洁程度、温度等适宜舒适和服务人员及其他顾客穿着得体等方面影响消费者对服务气氛的感受。消费者从有形的信息沟通如服务品牌的符号标识、广告牌及口碑等方面对服务内容和服务理念的认识也会影响消费者的购买意愿，而这些信息沟通会在消费者买中和买后加深顾客对产品价值的理解，更为长久地影响了消费者对服务价值的评价。
综上所述，本文认为服务的有形展示指存在于服务产品的购买前后及使用过程中的，企业为减少顾客购买风险、传播服务信息、提高服务价值，而对设计因素、服务设施设备等技术因素、气氛因素和信息沟通等方面进行的设计与搭配。
（二） 溢价支付意愿
溢价支付意愿指相对于同数量、同档次的品牌，消费者愿意为某一品牌在其实际价格之上支付的额外费用。施晓峰和吴小丁（2011）将产品溢价支付意愿定义为在面对产品的功能性属性类似的情况下，消费者愿意为某个产品支付更高的价格去购买，或者说在这个产品涨价的时候，依然会选择购买这个产品的意愿。服务有形展示向顾客传递了服务信息，可以加深消费者对服务产品价值的认识，减少消费者的风险感，从而增强消费者的溢价支付意愿。有形展示的不同维度从不同的方面出发，其对服务价值传递的作用效果不一定相同。基于上述分析，本研究提出如下假设：
H1：溢价支付意愿与服务有形展示各维度正相关；
H2：服务有形展示的各维度对溢价支付意愿的影响不同。
（三） 品牌信任
Chaudhuri & Holbrook（2001）认为品牌信任就是消费者对某一品牌实现预期目标产出的能力所持有的可靠性态度。Delgado-Ballester等（2003）认为品牌信任指消费者在面临风险情景下对品牌可靠性和品牌意图的自信预期。品牌可靠性指产品能兑现满足顾客需求承诺的能力，而品牌意图指消费过程中无法预期的问题发生时，服务企业维护消费者利益的意愿。
服务的有形展示向消费者传递的服务信息减少了服务消费的风险，使消费者对服务质量产生某种程度的认同。如果顾客在购买服务过程后对服务基本满意，当顾客下次购买服务产品时，为了防范购买风险通常会减少服务品牌的转换，当服务价格上涨时，顾客也愿意购买。消费者在获得服务信息后对服务质量的认同以及再次购买的行为源于消费者的品牌信任。当服务能高质量的满足顾客基本要求，并给顾客带来的心理上的满足，消费者就会认为服务是可靠的，而服务品牌意图体现在服务人员服务顾客的态度、服务设施设备运转和服务流程设计等方面。Reichheld & Sasser（1990）认为服务品牌对服务承诺的完成能力直接对顾客满意产生影响。顾客对品牌可靠性与意图的信任，在使顾客满意的同时也会影响溢价支付意愿。基于上述分析，本研究提出如下假设：
H3：品牌信任的两维度即品牌可靠性、品牌意图与服务有形展示各维度正相关；
H4：品牌可靠性在有形展示各维度与溢价支付意愿之间具有中介效应；
H5：品牌意图在有形展示各维度与溢价支付意愿之间具有中介效应。
综上所述，本文的研究概念模型如图1所示。
研究设计
（一） 测量行业及问卷设计
本文选择餐饮行业作为服务有形展示的代表。原因如下：餐饮行业与消费者的生活密切相关，市场竞争激烈；对于服务内容相同的不同品牌的产品价格差异较大；餐饮行业有形展示各个维度方面比较容易区分；一些经营者在进行有形展示后并未取得理想效果，需要理论的支持。调查问卷分为四部分，第一部分测量被调查者最近光顾的一个餐饮品牌店，第二部分测试餐饮场所的环境因素，包括设计因素、技术因素、气氛因素和信息传播，第三部分测量消费者的品牌信任程度，包括品牌可靠度和品牌意图，第四部分测量消费者的溢价支付意愿。
（二） 样本分布
考虑到经济发展、人均消费状况和地域限制，本研究集中于上海地区进行问卷调查，发出调查问卷200份，回收有效问卷123份，有效率61.5%。样本中男性占63.41%，女性占36.59%；年龄分布21岁～30岁最多，占总样本的78.9%，其他依次是31岁～40岁、40岁以上、20岁以下，比例分别为9.3%、7.6%、4.2%；调查样本的教育程度集中于本科，占总样本的63.1%，其后依次是研究生及以上、高中大专、初中及以下，比例为31.4%、3.6%、1.9%；本文将每月平均食品消费支出分为6个水平，依次是500元及以下、501～1000元、1001～1500元、1501～2000元、2001～3000元、3000元及以上，分别占总样本的3.7%、29.6%、42.6%、13.0%、9.3%、1.8%。另外所调查的餐饮店涵盖中餐厅、快餐业、西餐厅、旅游饭店、自助餐和饮品店，分别占总样本的35.2%、24.1%、13.1%、12.8%、11.1%、3.7%。样本分布具有一定的代表性，可以在此基础上进行下一步的实证研究。
（三） 量表开发与检验
本文采用5点李克特量表测量研究所需的变量。对服务的环境因素的测量在参照Baker和Wakefield&Blodgett开发的关于产品有形展示量表的基础上加入了信息沟通因素，对品牌信任的测量采用Delgado-Ballester等开发的成熟量表，对溢价支付意愿的测量采用朱丽叶和袁登华（2013）开发的量表。数据处理均在SPSS16.0中进行。在信度方面，每个变量的Cronbach's Alpha系数在0.714和0.878之间，都大于0.7，在效度方面，各变量的因子系数在0.640以上，表明量表有较好的信度和效度。具体数据参见表 1。
实证结果与分析
（一）变量间相关分析
表2给出了研究变量的均值、标准差和相关系数，可以看到溢价支付意愿与设计因素（β=0.266，P
0.600，P
（二）相关变量的回归分析
表3中模型1、模型2、模型3显示：溢价支付意愿与设计因素（β=0.174，P
为探究品牌信任的中介效应，本文引入了Baron&Kenny（1986）介绍的用多元回归检验中介效应的方法，即通过比较下列三个回归方程对应三个步骤来分析中介效应：第一，检验自变量x 与因变量y之间是否存在显著线性相关关系，y=截距+cx+ε1。若c=0或不显著，说明两者之间不存在显著的线性相关关系，更不存在中介效应，若c≠0进行下一步；第二，检验自变量x与中介变量m之间是否存在显著线性相关关系，m=截距+ax+ε2。若a=0，说明两者之间不存在显著的线性相关关系，更不存在中介效应，若a≠0进行下一步；第三，检验控制m情况下x与y是否存在显著的线性回归关系，y=截距+
c′x+bm+ε3。如果b≠0，c′≠0或不显著，则m为x与y之间的完全中介变量，若b≠0，c′≠0，c′
表3中模型7显示技术因素与溢价支付意愿不存在显著线性相关。以模型4为基准模型，分别加入品牌可靠性与品牌意图得到模型5与模型6，发现模型5与模型6中设计因素与溢价支付意愿不显著，品牌意图、品牌可靠性与溢价支付意愿仍显著，并且回归方程的解释量R2由0.107分别增加到0.393、0.440，说明品牌可靠性、品牌意图完全中介设计因素与溢价支付意愿之间的关系。同理由模型8～模型10可以看出品牌可靠性、品牌意图完全中介气氛因素与溢价支付意愿之间的关系，由模型11～模型13发现品牌可靠性、品牌意图部分中介信息传播与溢价支付意愿之间的关系。综上所述，品牌可靠性、品牌意图在有形展示的设计因素、气氛因素、信息传播与溢价支付意愿之间起着中介效应，假设H4、H5对于设计因素、气氛因素、信息传播成立。
加强有形展示的营销建议
（一）树立加强有形展示的思想，合理投入资源
服务有形展示涉及到服务前、服务中和服务后的整个流程，企业的设计装饰、所使用的设施设备和口碑等各个方面都在向顾客展示企业产品价值，所以要树立加强有形展示的思想。其次要合理投入资源，虽然有形展示是提高企业竞争力的有效手段但也要根据企业情况量力而行。
（二）权衡各个维度，合理配置资源
企业在投入资源进行有形展示的整体规划时，首先针对信息传播要素，应给予信息沟通足够的资源，在运用广告牌等实体信息传播载体的基础上，可以通过建设企业网站、微博等加强网络信息沟通的作用，当企业面临负面信息危机时应及时处置。其次针对气氛因素，可以通过播放音乐、灯光设计、服务人员服装设计与礼仪训来提高气氛因素对服务价值的贡献。最后设计因素，要保证服务场所布局合理满足消费者的基本需求。
（三）围绕消费者信任，进行有形展示
服务企业为减少消费者对服务产品价值的疑虑，应该从增加消费者品牌信任的角度出发来加强有形展示。首先应保证服务产品能够满足顾客基本需求，在此基础上通过改善服务态度，保证服务的设施设备在任何情况下都正常运行，改进服务流程等方式使消费者信任企业的服务质量和服务价值。同时，企业的信息传播也要围绕品牌信任突出本企业的特色，集中展示本企业的独一无二风格及品位，建立企业的良好形象，最大化口碑效应。
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关键词：自我概念一致性；品牌认同；品牌承诺；品牌忠诚
中图分类号：G3531文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）04-0136-05
1引言
如今的品牌不仅是企业用于辨别产品或服务的代号，而且是满足消费者心理需求的工具。随着消费观念逐渐从理性转向感性，在购买产品时，消费者不只关注产品的功能利益，而且更为注重其品牌的象征利益。在消费者权利高涨的时代，企业需要从品牌的象征利益角度实施企业或产品的定位战略，以抓住顾客的心智资源，进而赢得差异化的竞争优势。学者们提出自我概念一致性理论以揭示品牌个性与自我概念之间的感知相似度对消费者购买行为的影响。
实际上，在品牌个性与自我概念相互碰撞的过程中，消费者就会逐渐产生对某一特定品牌的认同，即品牌认同。有研究发现品牌认同对消费者的品牌忠诚有着重要的影响，主要包括：购买决策[1]、品牌偏好[2]、顾客忠诚[3]、品牌承诺[4，5]、顾客满意和高重复购买率[6]、以及正面口碑相传[7，8]。但是，上述文献很少研究真实自我、理想自我等多维构念对消费者品牌忠诚的差异化影响。此外，这些研究对品牌认同与品牌忠诚之间关系的传导机制剖析得并不充分[5]。因此，有必要对多维度自我概念一致性的差异化影响以及其与品牌忠诚之间的传导机制进行深入研究。
由于顾客的替代性选择更多、新顾客获取成本更高等，网商的品牌忠诚更为脆弱但也更为关键。在网购市场竞争日趋激烈的情况下，各大网商都面临着同一难题：如何建立和维持顾客忠诚？基于此，以自我概念一致性为起点，对网商品牌认同、承诺与忠诚的传导路径进行实证检验，以弥补理论缺陷和指导网商实践。
2文献回顾与假设提出
21自我概念一致性
自我概念，又叫自我形象，是指个体对自我属性的认知评价。自我概念是一个复杂、多维的构念。基于个人属性和社会属性，自我概念分为真实自我、理想自我、社会自我和理想社会自我[8]。由于个体会将自我投射到他物，当持有物与个体的自我概念高度一致时，持有物便会被视为自我的延伸[9]，所以个体的持有物有助于自我概念的形成。个性是对人的心理特征的描述，是人们在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特征[10]。品牌个性是一组与品牌相关的人格特质[11]，是消费者对品牌的拟人化，与消费者的人格特质密切相关。品牌个性如同人格特质一样，具有长期的稳定性，但是人格特质来自于文化、家庭、社会阶层等，而品牌个性却是由企业营销所塑造和消费者对品牌的拟人化所赋予的[12]。
从价值契合角度来看，自我概念一致性实际上就是消费者的个人价值与对品牌的感知价值的契合性[13]，这种契合性是消费者通过对自我概念、品牌个性等进行心理比较得出的，当契合度高时，品牌认同度就高，反之就低。品牌认同本质上是消费者对品牌的价值认同。品牌是与消费者进行情感沟通的工具，如果某一品牌能够表达和提升消费者的身份，那么消费者就会倾向于与其建立长期稳定的关系，品牌认同度的高低取决于品牌表达和提升消费者身份的程度[3]。品牌认同分为个人认同和社会认同[7]。其中，个人认同是指某一品牌个性与消费者自我形象的契合程度，而社会认同是指某一品牌向他人或社会展现自我身份以凸显隶属特定群体的程度。由此，品牌的个人认同是指消费者对自我的看法与其对某一品牌所持看法的契合程度[14]。换句话说，品牌的个人认同是基于对消费者的自我概念与所持有品牌个性的一致性评价后产生的。从个人属性角度，本文只对真实自我一致性和理想自我一致性与品牌的个人认知之间的关系进行研究，因此提出假设：
H1：自我概念一致性（H1a真实自我概念一致性、H1b理想自我概念一致性）对品牌认同有显著的正向影响。
22品牌承诺
承诺是社会关系中的一个重要因素，无论是在人际关系，还是组织关系中，承诺都起着核心作用[15]。品牌承诺是消费者对某一品牌在消费过程中逐步产生的情感或心理依恋[16]，表明消费者愿意与某一品牌建立持久稳定交换关系的态度倾向[17]。品牌承诺分为情感依恋承诺和社会顺从承诺[5]，其中，情感依恋承诺是源于消费者对品牌的情感依恋，而社会顺从承诺是源于对品牌的社会规范。除涉及到的主客体不一致以外，品牌承诺中的情感依恋承诺和社会顺从承诺与组织承诺中的情感承诺和规范承诺的内涵十分接近，都是主体对客体形成的主动承诺。
在组织行为学中，已有研究显示，员工与组织的价值契合度越高，对组织承诺的程度就越高[18]。由于消费者有自我一致性和自尊的需要，所以在消费过程中，消费者也会尽量寻求自我概念与品牌个性的一致性，即自我概念一致性，这不仅能够提高消费者对品牌的认同度，而且也能够带来对品牌的积极态度[5]，例如品牌承诺或品牌忠诚。但是，很少有文献研究自我概念一致性对品牌承诺的影响，因此提出假设：
H2ab：真实自我概念一致性对品牌承诺（H2a情感依恋承诺、H2b社会顺从承诺）有显著的正向影响；
H2cd：理想自我概念一致性对品牌承诺（H2c情感依恋承诺、H2d社会顺从承诺）有显著的正向影响。
学者们普遍认为员工的组织认同对组织承诺有显著的正向影响。在营销学中，也得到类似的结论，发现消费者的品牌认同对品牌承诺和品牌忠诚都有着显著的积极作用[19]，而且消费者的品牌认同是品牌承诺的关键前因变量[19，20]。实证研究发现品牌认同对品牌的情感依恋承诺和社会顺从承诺都有显著的直接影响[5]，因此提出假设：
H3：品牌认同对品牌承诺（H3a情感依恋承诺，H3b社会顺从承诺）有显著的正向影响。
23品牌忠诚
品牌忠诚包括行为忠诚和态度忠诚。行为忠诚表现为消费者对该品牌的持续购买行为，主要测量指标有钱包份额、重复购买率。但是，消费者很有可能是由于转换成本高、替代选择少等而表现出对同一品牌的持续购买，由此产生虚假的品牌忠诚。所以，只有行为忠诚和态度忠诚两者同时得到满足，才能实现真正的品牌忠诚。一般来说，对某一品牌的态度忠诚必然会导致行为上的重复购买，所以品牌忠诚实质上是一种态度驱动的忠诚[21]。据此，本文所界定的网商品牌忠诚是指网购消费者对某一网商品牌产生的深度承诺，具体表现为对该品牌的长期偏好和重复购买。由于行为忠诚的测量数据较难精确获得，又考虑到品牌忠诚中态度忠诚是根本，所以本文只从网购消费者的购后行为意向（重复购买意向和正面口碑相传）来测量其对某一网商的品牌忠诚。
消费者的品牌认同不仅会显著正向影响品牌承诺[5]，而且还会正向影响品牌忠诚[22]。企业若要与消费者建立持久稳定的交换关系，应该先让消费者对品牌有充分的了解与认识，并形成积极的品牌联想，才能刺激消费者对品牌做出有利的反应，由此才能与消费者建立忠诚的品牌关系，即品牌忠诚。有研究发现，消费者的品牌认同会显著影响重复购买意向和正面口碑相传[6，7]，因此提出假设：
H4：品牌认同对品牌忠诚（H4a重复购买意向和H4b正面口碑相传）有显著的正向影响。
在消费决策中，消费者倾向于做出与品牌承诺相符的消费行为。承诺对忠诚有显著的直接影响[23]，品牌承诺是品牌忠诚的关键前因。消费者的品牌情感依恋承诺越高，意味着消费者对某一品牌倾注了很多情感，并很难割舍与其建立的品牌关系，进而会提高重复购买意向和正面口碑相传；品牌的社会顺从承诺越高，意味着消费者为遵从社会规范而选择与某一品牌建立持久稳定的关系，在社会规范的约束下，同样会带来重复购买意向和正面口碑相传，因此提出假设：
H5ab：品牌的情感依恋承诺对品牌忠诚（H5a重复购买意向和H5b正面口碑相传）有显著的正向影响；
H5cd：品牌的社会顺从承诺对品牌忠诚（H5c重复购买意向和H5d正面口碑相传）有显著的正向影响。
3研究设计
31变量测量
借鉴Sirgy等[24]对自我概念一致性的测量方法，将真实自我概念、理想自我概念和品牌个性三者的量表题项进行一一对应，各有15个测量题项。为避免测量误差，一是对三者的测量题项进行重新排序，二是在自我概念的测量题项中加入干扰项。品牌个性量表采用经典的Aaker[11]量表，包括真诚、刺激、称职、教养和粗犷5个维度15个题项。本文采用自我概念与品牌个性相对应测量题项得分的绝对差的算术平均数来测量自我概念一致性。
借鉴Tuskej等[5]的研究，形成品牌认同量表，共计3个题项。分别形成品牌的情感依恋承诺量表和情感顺从承诺量表。参考Maxham和Netemeyer[25]的研究，分别形成重复购买意向和正面口碑相传量表。基于前面量表，再结合后续的深度访谈，最终形成正式问卷的测量题项。
32数据收集
由于高校大学生的网购经历十分丰富，所以选取天津某高校的本科生和研究生作为调查对象。基于课上的多次调查，选取的网商品牌有卓越亚马逊、当当网、京东商城、淘宝商城（天猫）、好乐买，并在问卷开始设计甄别问题，要求受访者从中选出最常光顾且最熟知的网商品牌，否则停止调查。在多个同事的帮助下，分别对15个本科教学班和5个研究生教学班进行问卷调查，对没有网购经历的学生不做调查，共发放问卷500份，回收有效问卷405份，有效问卷的回收率为81%。
33分析方法
采用结构方程模型分析法，其统计检验方法主要有基于极大似然估计的协方差分析法和基于偏最小二乘的方差分析法，前者要求较大样本量，且数据服从正态分布，后者对样本量和数据分布没有严格要求，而且能够有效克服观测变量间的多重共线性问题。由于本文采用的是教学班整群抽样调查方法，所得数据很难满足正态分布要求，同时为避免多重共线性带来的估计误差，选用偏最小二乘法对结构方程模型进行统计检验。
4数据分析
41信度分析
从表1可知，所有潜变量的Cronbach′s а系数都超过了0669，表明设计的量表都达到较好的内部一致性信度。此外，除自我概念、品牌个性之外，通过验证性因子分析，得到各潜变量的组合信度都大于08，表明同属一个潜变量的一组观测变量具有较好的一致性。
3路径分析
（1）初始模型的路径分析
如果以显著性水平005的临界值197为标准，从表4可知，与真实自我概念一致性相关的假设H1a、H2a和H2b，与理想自我概念一致性相关的假设H1b和H2d，情感依恋承诺到重复购买意向的假设H5a，社会顺从承诺到正面口碑相传的假设H5d，都没有通过假设检验，因此都没有得到支持。由此，很有必要对初始模型进行修正。
（2）修正模型的路径分析
对表4中不成立的路径系数绝对值大小进行比较，发现与真实自我概念一致性相关的路径系数的绝对值都很低，都未超004，所以，将H1a、H2a和H2b路径删除后，进行重新检验，结果发现情感依恋承诺到正面口碑相传和社会顺从承诺到重复购买意向的路径系数均未达005显著性水平，又将其删除，进行再次检验，得到最终结果。从表5可知，修正模型路径系数的绝对值都超过014，且各路径系数T值都超过显著性水平005的临界值197。此外，在修正模型中，各潜变量共性方差值都大于06，表明各潜变量对相应观测变量的变异有较好的解释力，其中，内生潜变量品牌认同、情感依恋承诺、社会顺从承诺、重复购买意向和正面口碑相传的R2值都达到或超过020。所以，修正模型的内在结构更符合数据的内在逻辑关系。
5结论及启示
本文以自我概念一致性为起点，以品牌认同、品牌承诺为中介，对网商品牌忠诚的形成过程进行了实证分析，结论如下：
第一，真实自我概念一致性对品牌认同没有显著影响，但理想自我概念一致性不仅对品牌认同有显著影响，而且对情感依恋承诺、社会顺从承诺都有显著影响。这充分说明很有必要从多维度角度对自我概念的一致性影响进行研究。由此，在自我概念与品牌个性相互碰撞的过程中，真实自我概念一致性对消费者品牌关系的建立并没有太大的促进作用。反而，理想自我概念一致性的作用十分显著，理想自我与品牌个性的契合度越高，消费者对品牌的认同度和忠诚度就越高。
第二，品牌认同对品牌承诺和品牌忠诚都有积极的正向作用，但品牌认同对品牌承诺的关系强度更大。由于品牌承诺在品牌认同与品牌忠诚的关系中起中介作用，所以三者之间一般的优先次序是品牌认同、品牌承诺和品牌忠诚。实证检验结果既符合理论逻辑又符合现实逻辑。其中，品牌认同对情感依恋承诺和社会顺从承诺的作用强度的差异不大，但品牌认同对重复购买意向的影响显然强于正面口碑相传。
第三，情感依恋承诺只对重复购买意向有显著正向影响，而社会顺从承诺只对正面口碑相传有显著积极影响。Tuskej（2011）等的实证研究发现，只有社会顺从承诺对正面口碑相传有显著的积极影响，但其没有研究品牌承诺对重复购买意向的影响。本文研究结论不仅再次验证了Tuskej（2011）等的结论，而且是对其研究的有益补充，进一步发现只有情感依恋承诺对重复购买意向有显著的积极影响。
上述结论表明消费者自我概念与品牌个性的交互作用对品牌认知、品牌承诺和品牌忠诚的形成有着重要影响。据此，可以指导网商们的品牌管理实践。
第一，基于消费者的理想自我概念一致性进行品牌定位、品牌营销和品牌审计。在品牌定位时，网商们可以对消费者的理想自我进行分析，从中寻找亮点以抓住消费者的心智资源。在品牌营销时，网商们不能一味地以自我为主导开展品牌营销，更要从消费者的理想自我概念出发，采取各种营销手段以迎合消费者，使品牌个性与理想自我更为契合，进而使消费者与品牌产生共鸣。在品牌审计时，一定不能忽视对品牌个性与消费者理想自我概念契合程度的审计，而要从中找到品牌个性和理想自我的契合点，并实施不断监测。
第二，基于品牌认同、品牌承诺和品牌忠诚等心理变量及其关系，制定和实施营销战略。品牌认同对品牌承诺的直接作用很强，所以网商们若想提高品牌承诺，需要想方设法去提高消费者的品牌认同度。由于二维度品牌承诺对二维度品牌忠诚的差异化影响，所以若想提高重复购买意向，网商们需要加大消费者对品牌的情感依赖承诺，要尽量使品牌与消费者产生情感联想和共鸣；反之，若想提高正面口碑相传，网商们需要强化消费者对品牌的社会顺从承诺，要强调品牌作为社会资本的意义。因此，基于心理分析的营销战略会更有针对性。
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关键词：文化符号；品牌形象；塑造
中图分类号：F713
文献标识码：A
文章编号：1671-9255(2011)03-0041-03
符号学是研究符号系统的一般理论的学科，是“研究符号的本质，符号的发展变化规律、符号和各种意义，各符号相互之间以及符号与人类多种活动之间的关系。”现代符号已经广泛应用于多个领域，如企业可以利用文化符号来传达企业的内涵并塑造自身的品牌形象。其实，品牌本身就具有一定的文化属性，含有丰富的文化内容，而品牌形象就是对企业文化符号的诠释和延伸。文化符号在品牌的塑造过程中起到凝聚和催化剂的作用，是提升品牌附加价值、品牌竞争力的原动力。
一、文化符号在品牌形象塑造中的价值
文化符号从广义上讲包括两个方面：一是物质文化符号，它以具体的物质形态出现，反映出非物质文化的意义，是指实际的和艺术的人造物体符号；一是精神文化符号，指人的意识形态方面的意义和价值观等。不管是物质文化符号还是精神文化符号，都是以产品与消费者之间的情感为纽带，反映了一定的思想和价值观。产品品牌形象塑造就是通过企业的名称、标识以及其他物质形态来展现企业的价值标准、生活理念等精神文化。
在现代的符号消费时代，品牌形象则是由企业视觉识别系统、实体产品或服务和附加价值组成的消费交流符号。品牌符号价值的消费是基于产品价值与交换组织两者之上更高层次的消费，要求在消费中突出产品的符号价值，即产品的文化内涵、附加价值等，以表现品牌的特异性与层次归属。产品形象是建立品牌信誉和价值的有效途径，所以利用文化符号塑造品牌形象是企业生存与发展的根本出发点和归属，利用文化符号塑造品牌形象是体现品牌核心价值的必然之路。在产品逐步趋向同质化的符号消费时代，利用文化符号传达的品牌形象毫无疑问地成为企业营销、竞争力的核心，尤其是具有一定文化内涵的品牌语意日益成为一个企业品牌的象征。
二、文化符号在产品品牌形象塑造中的应用分析
塑造产品的品牌形象不仅包括产品自身的物质形态，还包括产品的标志形象、产品宣传的广告语言以及宣传过程中所使用的媒介等等。所以塑造具有一定文化内涵的品牌形象，文化符号的运用应是全方位、立体化的。
(一)形态文化符号塑造产品品牌的形象美
形态文化符号在塑造产品品牌形象方面占有举足轻重的地位，因为消费者通过对产品的外在形象的认识与联想，能产生关于该品牌的象征意义，所以在设计产品外在形象时必须与品牌内在形象保持一致，只有这样才能让消费者自然而然地产生关于该品牌的联想。
1．传统的造型与天然材质的运用突显品牌形象
为了从文化的角度打造产品的品牌形象，产品的外在造型应能表达一定的意义，能传达一定的内涵语意。具有一定传统文化底蕴是塑造产品外在形态美的最佳表达形式。传统文化经过了几千年的积淀，已经深入受众的内心，也是人们从心底最容易接受的文化。具有传统文化的产品形态在受众的心目中就具有一定的社会象征意义，对塑造产品外在形象就有着非常重要的作用。如现代许多茶叶包装盒就是利用天然材质自身的造型，注重天然材料本身的自然纹理及自然色彩的表现力，传达给人们一种含蓄、细腻、淳朴、典雅的审美气质。(见图1)这种朴实的茶叶包装形态对现代消费者而言有一种自然的感染力，使消费者自然而然地联想到该茶叶的中国文化韵味――幽雅、自然、古朴之韵，很好地传达了该品牌的文化底蕴。
2．简洁的造型与消费者接受品牌信息模式一致
产品外在的形态是随着整个市场的发展而不断发展的，为了更好地塑造良好的品牌形象，时尚文化的应用是必不可少的一个方面。虽然现代的时尚文化出现了多元化，但目前消费者接受符号的模式是简洁化、情趣化。某知名品牌咨询管理公司思睿高首次针对7个国家6000多名消费者进行了一项全球品牌简洁指数调查，调查发现：就人们在生活中对复杂和简洁的感知度而言，消费者更乐意购买传递“简洁”体验和互动的品牌。这就要求我们在设计产品外在形象时在满足使用需求的同时，更注重外在形象的简洁化，使用具有一定简洁性和象征意义的符号来满足人们对品牌形象的需求。(见图2)这款阿莱西的榨汁机简洁又具有一定的情趣性，传达了阿莱西设计的理念――给消费者创造多彩的、巧妙的、实用的产品以及给消费者带来一定的快乐体验，同时也传达了阿莱西产品的品牌形象。总之，产品的外在形态在利用文化符号进行设计时，应充分利用形态、材质等可视性符号体现产品的品牌形象。
(二)语言文化符号提升品牌的附加值
菲利普・科特勒认为，一个深意的品牌应具备以下六层内涵：属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价；其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵。为了突显具有深度内涵的品牌形象，语言文化符号的运用是必不可少的。要提升品牌的附加价值就是利用语言文化符号让消费者与品牌之间进行情感的分享与交流，让普通的消费者成为忠诚的消费者。
1．隐喻手法对文化语言进行编码
打造具有文化底蕴的语言符号，主要是通过隐喻等手法将具有一定特色的文化语言符号进行编码。隐喻手法不是直接明了地表达产品的卖点，而是把文化语言融入到产品的广告语中，从而使受众对特定的语言产生一定的记忆和联想，让受众通过对语言符号的理解与记忆产生对该品牌的社会的、文化的情感认知，从而进一步提升该品牌的附加价值。比如，耐克的品牌形象就是张扬自己鲜明个性，“说做就做”(Just do it)就是对这种形象最简洁的语言符号的概括。“说做就做”(Just do it)的广告语言说出了追求个性与自由的年轻一代的心声，就是通过这种隐喻的手法赋予了耐克品牌的内在精神价值，而这种精神价值也正符合了消费者追求的品牌内涵。
2．文化理念渗入语言文化符号
要通过语言文化符号来提升品牌的附加价值，就应把文化理念渗入到语言文化符号中，只有渗入一定文化理念的语言符号才能更好地突出产品的个性和差异性，这是一个品牌长久发展的根本动力，能够促进消费者对该品牌的忠诚度。大家非常熟悉的一个品牌“贝纳通”在宣传自身品牌形象时，就是把具有一定社会责任的文化理念渗入到广告语言中与消费者进行沟通的。
“贝纳通的多色彩”(united Colors of benetton)这一简洁的广告语言，就把“贝纳通”具有社会责任感和全球观念的品牌形象展现在消费者的面前。“贝纳通”通过语言符号与消费者之间的心灵沟通，从而让消费者对“贝纳通”的品牌文化产生了一定的共鸣，建立了一种伙伴式的关系，表现了“贝纳通”的品牌内涵，更加凸现了“贝纳通”品牌的锋芒个性，这也是“贝纳通”的品牌能获得长久的生命力和形成品牌消费的源泉和动力。
(三)体验式传媒的文化符号打造品牌的亲和力
关键词：企业；品牌；品牌形象；品牌塑造
1.企业品牌的含义及意义
1.1所谓企业品牌是指以企业名称为品牌名称的品牌
企业品牌传达的是企业的经营理念，企业文化，企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。 企业品牌是企业成长的体现，对企业的生存有着重要的意义。
1.2企业品牌形象对企业的意义
一是提升企业在市场的知名度和竞争力，伴随着生产力的逐步提高，物质的产品的丰富多彩，人们的生活水平不断提高。人们不再只关注温饱问题了，人们的意识正逐步的转向，质量消费，健康消费，追求更高的生活水准。二是企业走向世界的重要支点。2001年中国加入WTO，随之而来的既是机遇也是挑战。对企业而言，拥有了走出国门的机会，但是更多的是面临着挑战。1.国外对入境产品质量的要求比国内的要求更严格。2.国外大批知名品牌的涌入，对企业形成打压。因此企业品牌的重要性逐渐凸显，是企业战胜对手，走向世界的关键。三是团结内部，提升企业凝聚力。企业要想发展好，必须要有自己的文化，企业品牌形象是一种特殊的企业文化。良好的品牌形象对外不仅有良好的信誉，对内更是能使内部为企业形象团结奋斗，提高企业内部的凝聚力。
2.企业品牌形象塑造存在的问题
2.1对品牌的认识不足
品牌的出现让许多的企业看到希望蜂拥的涌向创立品牌的道路，但是各行各业的品牌认识仅仅是存在企业产品宣传，广告的层面上。因此造成了企业的问题百出，企业品牌形象不仅仅是停留在表面的宣传上，更是需要企业真真切切做好品牌质量。
2.2企业缺乏对自身的认识
由于企业缺乏发展的战略目光，盲目跟风。没有从产品、技术、质量、创新中看到自己的不足，盲目发展。例如：秦池古酒集团，自1996年以6666万夺得央视标王给企业带来巨大收益后，秦池人没有合理考虑企业的自身生产能力的实际情况，贸然用3.2亿巨资争夺1997年标王，这一不考虑企业自身实际情况过度倚重广告投入的行为最终导致企业破产，退出了市场经济的舞台。这不仅不能够塑造自己的企业品牌，反而葬送了自己正在发展的企业。
2.3企业缺乏监管机制，工作执行不到位
创立企业品牌形象不是说说而已，不是仅靠宣传而已，更重要的是靠企业实际操作，有力的监管机制来保证运行的。但是目前许多企业都是仅靠大肆宣传，广告铺天盖地来宣扬其企业品牌。并没有有力的监管机制，来保证企业的品牌质量。具体的工作环节也不到位，因此导致了企业光有外在美，缺乏内在实。
2.4企业品牌的混乱
许多企业目光短浅，只着力于现在赚钱，而没有长久的发展。对于现有的品牌大量的投入资金，大肆宣传，但是一旦出现了产品市场上的销售额下降的情况就会立马转向另一种品牌的开发和宣传。抱着干了再说，不行再换的想法，结果浪费了金钱和力气。这不仅不能使企业塑造品牌形象，反而会使企业品牌形象在人们的心目中一塌糊涂。
3.如何塑造企业品牌形象
3.1加强对品牌的认识
对于品牌的认识，不仅是企业员工的工作重点，更是企业领导决定企业长久发展的必修课。增强对品牌认识，正确地认识品牌，取其精华去其糟粕，重塑企业品牌。企业品牌形象的塑造不能仅仅靠宣传和广告，更是要企业真心实意的保证品牌质量，品牌服务。
3.2从实际出发，扬长避短
企业在塑造自己的企业品牌形象时，盲目跟风，追随潮流会造成企业品牌形象难于立足，更会造成企业严重损失。每个企业都有自己的发展特色，成功是不可复制的。因此对于品牌形象企业只有从实际出发，看到自己与别人的不足，也要看到自己比别人更有利的一面，扬长避短。
3.3加强企业的管理机制，保证品牌质量与服务
随着人们生活水平的提高，人们在物质的选购方面，更加要求产品的质量，售前服务和售后服务。因此企业只有加强管理机制，提高产品质量，做好销售服务，才能更好地塑造企业品牌形象。
3.4优化品牌，勇于创新
企业要做好自己的品牌定位，进行对标志设计，平面设计，包装设计，展示设计等等品牌优化设计，突出品牌个性，提升知名度。同时企业品牌不能一成不变，要学会创新。创新是企业活的灵魂，生命的源泉。只有创新才能为企业赢的机会和时间，抢先一步占领市场，立于不败之地。
结束语
市场经济的不断扩大，企业之间的竞争力度也越来越剧烈，优秀的企业总是以产品质量，产品服务，售前售后等等来击败对手占据立足之地。总而言之， 良好的企业品牌形象不仅能够树立在人们的良好形象，更能给企业带来良好的经济效益，促进企业又快又好的发展，实现企业可持续发展。
参考文献：
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