时间：2023-09-17 15:03:38
导语：在博弈论的构成要素的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：演化博弈；品牌；价值体验；自主创新
中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2013） 04-0061-10
An Evolutionary Game Model about Independent Innovation Based on Experience of Brand Value
GUO Ben-hai1，2 LIU Si-feng2（1. School of Management， Jiangsu University， Jiangsu Zhenjiang 212013， China，2. School of Economics and Management， Nanjing University of Aeronautics and Astronautics， Jiangsu Nanjing 211100， China）
Abstract： From a market perspective， enterprise independent innovation must adhere to category innovation and brand strategy as the core， create new category different from competitors’ or even the opposite one and make consumers get more experience of brand value. This is not only the respect for the generalized virtual value demand， but also the mark of enterprise market success by independent innovation. The enterprise independent innovation based on brand value experience is a comprehensive system which Includes activities such as concept innovation， technology innovation and service innovation and so on. Whether enterprise will devote to this complicated and high-risk innovation activities not only depends on the interests of the enterprise itself， but also is affected by the policy environment and competitors. Facing the dilemma and incentives of enterprise brand building， the bounded rationality and incomplete information evolutionary game theory are applied to analyse the strategies and earnings of main game parties during the enterprise innovation process on brand value experience. An “enterprise-enterprise” and “enterprise-government” evolutionary game model is established to solve and seek evolutionary stable strategy.
Keywords： evolutionary game， erand， value experience， independent innovation
一、引 言
美国著名未来学家阿尔文・托夫勒曾指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种经济形态[1]。现时代经济社会生活与过去相比，发生的显著变化是大批只具有虚拟价值的商品涌入商品大家族[2]，虚拟价值在本质上是社会心理需求对商品价值的再造[3]。作为经济活动微观主体的企业，必须在提高提供顾客体验价值的过程中获取竞争优势；以品牌价值体验为导向的自主创新活动，将会是企业发展的不竭动力。中国企业之所以难出国际知名品牌，缺少的就是在消费者心中的品牌价值认知度；自主品牌产品少、品牌价值偏低，是我国企业自主品牌建设的基本现状。提升消费者的品牌价值体验度和认知度，已经成为摆在中国企业面前的当务之急问题。
理论界对自主知识产权品牌建设及演化博弈问题做了多方面研究。张明立[4]从消费者―品牌关系中的广义虚拟价值角度探索品牌形象对品牌忠诚的作用机制；刘明珍 [5]通过数据研究方法，提出从内在机制、建立法规、统一内外资企业所得税等方面支持我国企业自主知识产权产品发展的政策建议；黄永春，杨晨 [6]以品牌竞争理论为基础，从外显性与潜力性构面探究了企业自主知识产权名牌竞争力的构成要素；范秀成 [7]从服务的过程属性出发，阐述了服务企业品牌建设的焦点应该是顾客体验，并提出通过塑造顾客体验来创建服务品牌的策略。
对演化博弈论发展具有开创性贡献的是 Smith [8]与Price [9]，他们提出的“演化稳定策略”成为演化博弈论的基本概。近年来，演化博弈研究出现了一些新动向。如L.A. Bach，T.Helvikc，F.B.Christiansen [10]研究了演化稳定策略（ESS）的分歧问题；David K. Levine，Wolfgang Pesendorfer [11]对有一方模仿情况下的合作演化博弈问题进行了相关研究；韩少春等 [12]在演化博弈论的基础上，分析舆论传播的羊群效应问题。在演化博弈应用领域，郭本海、方志耕 [13]运用演化博弈的基本原理，分析了中国节能政策实施中中央与地方的演化博弈策略，提出“中央―地方”演化博弈的三个阶段；阮爱清、刘思峰 [14]运用演化博弈模型分析了产业集群的种子、核和集群三种状态及不同阶段的收益状况，建立了产业集群成长的演化模型；周德群 [15]基于非对称主体的进化博弈方法，探讨了不同规模的企业在新兴产业进入问题上的对策；谢非 [16]应用进化博弈论的方法从风险投资者和风险企业的角度，结合风险资本的时间价值，对风险投资退出方式进行了研究；刘伟兵、王先甲 [17]将强化学习引入到进化博弈中，建立了进化博弈中的多人强化学习模型。
本文在已有研究基础上，从顾客的品牌价值体验入手，分析企业创新过程中各方利益主体的博弈关系以及品牌价值体验与企业自主创新的作用机理；构建了“企业―企业”及“企业―政府”为博弈双方、以提升品牌价值体验为基本目的的自主创新演化博弈模型，通过模型求解，阐释各方主体的演化稳定策略。
二、提升品牌价值体验的自主创新博弈关系分析
演化博弈理论源于生物进化论，其基本思想是，在具有一定规模的博弈群体中，博弈方进行着反复的博弈活动；相对于静态均衡和比较静态均衡，演化博弈强调动态均衡。演化博弈以有限理性和学习能力代替了传统博弈论关于主体完全理性的假定， 即博弈双方不可能在每一次博弈中都能找到最优的均衡点；演化博弈以一种动态的框架来分析系统均衡及达到均衡的过程，从而更准确地描述系统的发展变化。演化博弈的核心概念是“演化稳定策略”（ Evolutionary Stable Strategy， ESS ） 和“复制动态”（Replicator Dynamics）。
以提升顾客品牌价值体验为根本诉求的企业自主创新活动，既要考虑到创新的不确定性、外部经济性等风险，又要深度理解并充分尊重市场需求，这个过程实际上是不同企业、政府部门、消费者和社会公众等主体间的复杂博弈。其中，不同企业的策略选择、政府的政策设计与选择将在很大程度上影响着博弈态势，企业与企业之间、企业与政府之间的博弈占据主导地位。在不同的政策体系下，各方博弈主体的收益预期会有所不同，相应的博弈策略也不断调整。一方面，企业将根据政策特点及竞争对手的策略采取相应的行动，决定是否全力置身于自主创新和自主品牌建设；或者根据已选择的创新模式以及政府的政策作用效力估测收益趋势，对已有创新模式做出相应调整。另一方面，政府根据政策执行的情况评估政策效力、判断品牌建设未来发展趋势，并对现有政策做出相应的调整。
（一）损益变量选取
（1）影响企业自主创新的损益变量
初始收益M：企业在不创新且不“搭便车”情况下所获得的经营利润；
自主创新边际收益V：企业因自主创新而获得的直接收益；
自主创新衍生收益E0：企业因自主创新而获得的间接收益；
创新基础设施投入G：政府在创新基础设施建设上的投入，以减轻企业基础性成本负担；
“搭便车”收益E：不从事创新的企业“搭便车”获得包括初始受益在内的收入，令 ，E=M+ηV；η∈（0，1）；
创新直接成本I0：企业自主创新所发生的直接支出；
“搭便车”成本H：不从事创新的企业“搭便车”所产生的必要费用；
惩罚费用C0：“搭便车”可能被查处而遭受的惩罚，令C0=βI（β为惩罚系数，I为从事创新的企业在某个方面的创新投入）；
（一）损益变量选取
1.影响企业申请知识产权保护的损益变量
初始收益M：企业在不创新且不“搭便车”情况下所获得的经营利润；
自主创新边际收益V：企业因自主创新而获得的直接收益；
品牌溢出价值B0：自主创新提高了产品知名度和品牌价值体验度，企业因此而获利，可令B0=λM0=λ（M+V）0，λ为品牌价值溢出率，λ∈（0，1）；
让渡收益O：企业通过知识产权买卖、转让而获得的收益；
政府激励G0：企业积极申请知识产权保护而获得的来自政府的奖励收益；
赔偿收益P：申请了知识产权保护的企业获得的来自“搭便车”侵权企业的赔偿；
保护成本K：企业实施知识产权保护产生的成本费用；
知识产权溢出损失B1：因企业不申请知识产权保护或政府不监督，企业被侵权而导致利润减少；
品牌价值折损B2：因企业品牌建设不力或政府监督弱化，品牌价值折损导致企业收益相应减少。
2.影响政府监督的损益变量
行政收费Y：政府向申请知识产权保护的企业收取的费用；
衍生收益W：政府因在知识产权保护上的有力作为（监督）而无形收益，如政府形象及区域形象改进等；
罚没收入P：政府依法对“搭便车”企业实施罚没惩戒而获得的收益；
奖励支出G0：政府对积极申请知识产权保护的企业给予的奖励；
监督成本C：政府实施监督过程中消耗的人、财、物成本；
衍生损失W’：政府因在知识产权保护上不作为可能带来的负面影响，如区域形象受损、投资环境质量下降等。
（二）收益函数构建
1.支付函数构建
假定：政府知识产权保护上采取“监督”策略的概率为p，则不监督（或监督力度不力）的概率为（1-p）；企业申请知识产权保护的概率为q，则不申请知识产权保护的概率为（1-q）。令企业申请知识产权保护的情形为F1，不申请知识产权保护的情形为F2；政府部门进行监督的情形为G1，不进行监督的情形为G2。双方的收益矩阵如表2所示。
五、结束语
解决我国企业自主品牌产品少、品牌价值偏低的问题，是一个系统工程，企业、政府、消费者以及社会公众皆在其中扮演着重要角色；以企业为基本主体、以政府为重要推动力量、以提高顾客品牌价值体验程度为根本诉求的自主创新，是解决这一系统性问题的关键。 围绕这一问题而展开的“企业-企业”间及“企业-政府”间演化博弈，实质上是有效构建科学调控机制，促使具有竞合关系的不同企业与政府一起构成策略互动体，以演化稳定策略顺利推进基于品牌价值体验的企业自主创新活动。
参考文献：
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关键词：俄欧；经贸关系；博弈
中图分类号：F151.255.5文献标志码：A文章编号：1008-0961(2008)02-0039-05
自20世纪90年代以来，俄罗斯与欧盟的经贸关系发展迅速。但由于受政治因素的影响，贸易摩擦和纷争不断。由于利益诉求的不同，双方的经贸关系体现出了更多的博弈思想。因此，俄欧经贸关系又是一个十分复杂的博弈过程。
已有文献大都认为经济互补性是俄欧经贸关系的基础，而关于政治对俄欧经贸关系的影响却较少被纳入俄欧经贸关系的分析框架中，特别是对俄欧经贸关系中相互利益博弈的思想较少涉及。本文试图把政治因素纳入俄欧经贸关系分析框架中，对俄欧经贸关系发展进行博弈论的解释。
一、现状及发展阶段
（一）现状
自转轨以来，俄罗斯与欧盟的经贸关系呈现出一种不断发展的趋势，特别是近几年，发展更迅猛。1992年俄罗斯对外贸易总额仅为936亿美元；而2006年出口额为3 039．26亿美元，进口额为1 646．92亿美元，总计已达4 686．18亿美元。俄罗斯与欧盟的贸易额也呈现出不断增长的势头。据欧盟统计资料显示，2006年欧盟对俄出口额为724亿欧元，从俄罗斯进口额为1 406亿欧元，两项合计2 310亿欧元。俄欧贸易关系在俄外贸中占有十分突出的地位。据资料显示，2007年1―2月，俄罗斯外贸总额为665．23亿美元，其中与欧盟的贸易额达到了348．6亿美元，占其外贸总额的52．4%。
在俄罗斯外贸迅速发展的同时，其贸易结构的不合理性也更加突出，主要表现在出口能源、进口机器设备和粮食，是典型的依赖原料发展经济的国家。
这是俄罗斯总体的贸易结构，与欧盟的贸易结构也体现出这样的特点，因为在俄罗斯的对外贸易中有50%以上是与欧盟进行的。
欧盟还是俄罗斯最大投资的来源地区。从20世纪90年代初俄罗斯转轨时起，欧盟就通过塔西斯计划对俄罗斯进行援助。随着俄罗斯经济的好转及能源工业的发展，欧盟加快了对俄罗斯的直接投资，为俄罗斯经济的发展提供了资金支持。下面是2006年俄罗斯的外资总额及各国所占比例。
从上表可以看出，2006年对俄罗斯投资前六位的国家都是欧盟成员国，六国对俄罗斯的投资总额达374．17亿美元，占57．2%。俄罗斯的经济发展离不开欧盟的资金支持。
俄罗斯与欧盟经贸关系发展的过程中，也存在矛盾与问题。矛盾比较突出的是在能源领域。俄罗斯的石油和天然气储量分别占世界储量的13%和35%，是世界第一大天然气出口国和第二大石油出口国。相反，欧盟能源缺乏，老成员国和新成员国都是俄罗斯传统的出口市场。2000年普京执政以来，充分抓住能源优势，大搞能源外交，对依赖其能源的国家进行讨价还价，以获取最大利益。对背叛俄罗斯的国家“断气”，对传统的友好国家也相应提高了价格。因此俄罗斯在能源价格不断上涨的今天，获得了最大限度的政治和经济利益。
纵观俄欧经贸关系发展的历程，其阶段性非常明显，其利益博弈的特点非常突出。
（二）发展的三个阶段
第一阶段：冷战时期
冷战时期，在欧洲大陆上真正的博弈主体是美苏。在美苏博弈中，欧洲大陆形成了两大平行体制：计划经济体制和市场经济体制；形成了两大对立阵营：“资本主义阵营”和“社会主义阵营”；建立了两大经济组织：经互会和欧共体。
两大经济组织一方面加强各自内部的经济合作，另一方面吸纳更多的国家加入其中。在这方面经互会明显处于不利的地位，因为计划经济本身所具有的低效率及封闭经济所带来的与世界经济联系的隔断，使得许多国家经济发展缓慢；同时苏联的强权政治引起了成员国的不满，对其他国家没有吸引力，后来欧洲国家只有民主德国加入其中。
在体制对抗中双方并没有完全脱离与对方的联系，而是进行了有限的合作。
在冷战期间，苏联把外贸的发展重点放在了社会主义国家，特别是经互会成员国，其比例占到了一半以上。同时并没有完全放弃与欧共体的贸易，大部分年代保持了1/5左右的比例，特别是80年代末、90年代初，其与欧共体的贸易比例占到了37．2%。
双方在长达50年的对抗中逐渐认识到，除了考虑政治上的利益外，还要考虑经济利益，特别是欧共体没有追随美国，而是从自己的经济利益出发，与苏联保持了经贸合作。1988年，经互会与欧共体相互承认，1989年，双方又签订了经贸合作协定。
事实证明，计划经济未能给苏联及东欧国家带来好处，而市场经济却给欧共体带来了繁荣，因此在体制博弈中苏联处于不利的地位。
第二阶段：俄罗斯转轨时期
20世纪90年代初，苏联解体，经互会解散，一些东欧国家纷纷背离苏联，向欧盟靠拢。此时欧洲大陆意识形态的对抗已不存在，欧盟作为欧洲大陆上真正的强者，主导着整个欧洲大陆的经济发展。它一方面加紧与东欧国家的联系，另一方面为促使俄罗斯顺利转轨而进行大量的经济援助。
在整个20世纪90年代，由于俄罗斯经济转轨，俄国内发生了严重的经济倒退，与蒸蒸日上的欧盟经济形成了鲜明的反差。此时俄罗斯已无力与欧盟进行抗衡。从博弈论的角度来看：当双方力量对比悬殊的情况下，双方出现合作的可能性非常大。
独立后的俄罗斯，为了摆脱经济下滑的不利局面，获得资金，积极发展与欧盟的关系。而欧盟为了促进俄罗斯转轨的顺利实施，在经济上大力支持俄罗斯。俄罗斯为获得经济利益，欧盟为获得政治利益，虽各自的目的不同，但双方在这种相互的博弈中促进了双边贸易的发展。据统计，在20世纪90年代，俄罗斯与欧盟的贸易额占到了1/3以上，尤其是出口所占比例更高。
在俄欧贸易发展的过程中双方的贸易摩擦不断，主要是在欧盟对俄罗斯市场经济的承认上以及对俄罗斯的纺织、钢铁等产品采取配额及数量限制方面。但由于20世纪90年代俄罗斯明显处于不利的地位，无力与欧盟抗衡，使得欧盟长期对俄罗斯有竞争力的产品采取限制措施。
此阶段俄罗斯与欧盟的利益诉求有明显的不同，欧盟偏好政治利益，极力促使俄罗斯转轨；而俄罗斯偏好经济利益，希望通过与欧盟发展经贸关系，摆脱经济危机。通过长期利益博弈，双方最终走向合作。
第三阶段：普京执政时期（2000年以来）
2000年普京执政，他对国家对外政策进行了调整，要求一切对外政策都服从于经济增长的需要。俄罗斯经济出现了恢复性增长，这大大增加了俄罗斯与欧盟竞争的砝码。此阶段，双方在政治及经济领域里互有需要：欧盟东扩需要俄罗斯的支持，俄罗斯加入世贸组织需要欧盟的认可。其间双方的利益博弈是全方位的。在这种全面经济博弈中，俄欧经贸关系获得迅速发展。
二、俄欧经贸关系的博弈论解释
20世纪90年代以来，俄欧在经贸领域的合作不断加强。但由于俄罗斯市场经济的建立还处于不断完善的过程中，欧盟对俄罗斯的产品采取了许多保护措施。比如钢铁产业是俄罗斯为数不多的有竞争力的制成品，欧盟认为俄罗斯的钢铁产品因国内低廉的能源价格而受到了国内政府的变相补贴，因此欧盟对俄罗斯钢铁产品采取配额、反倾销等措施。双方在这个问题上存在着长期的利益竞争。下面以俄罗斯与欧盟的钢铁配额之争为例进行博弈分析。
（一）模型的构成要素及符号假定：
1．博弈的主体是俄罗斯与欧盟，双方都是理性的博弈主体
2．信息是完全的
3．国家的支付函数：生产者剩余+消费者剩余
4．策略行动：当欧盟宣布配额后，俄罗斯生产企业和欧盟的生产企业同时进行行动选择自己最优的产量。此后两国政府根据本国企业的最优产量，在国家福利最大化的条件下，找到各自的最优配额量。然后就各自认为的最优配额进行进一步的磋商。
（二）第一层博弈：双方企业根据利润最大化的条件求出各自最优的产量
假定欧盟宣布对俄罗斯的钢铁实施配额q*的限制，在贸易政策既定的情况下，首先做出反应的是欧盟和俄罗斯的企业，双方企业进行的是一种静态博弈。
根据俄欧企业的最优产量，相关的利益人会受到影响。消费者就是一个最直接的利益相关人。假定俄罗斯的钢铁产品只出口欧盟市场，在欧盟实施配额后，俄罗斯自己的市场上流通的钢铁增多。根据供求原理，在需求不变的情况下，供给增多，价格会下降，消费者剩余会增多。而欧盟的消费者正相反。
从俄欧双方计算出的最优配额来看，俄罗斯作为出口方获利最优的配额要高于作为进口国的欧盟所给予的配额，双方的矛盾继续存在，需要双方继续进行磋商。但如果没有一定条件的改变，这种矛盾是很难协调的。由于贸易与政治是密不可分的，因此经济利益的获得可以以政治利益退让为代价。俄欧经贸关系的发展正是在两种利益的交织中不断发展的。
从俄欧经贸关系发展的事实来看，俄罗斯的博弈能力随着自己经济实力的增强而不断增强。进入2000年以后，随着欧盟东扩步伐的加快，欧盟有求于俄罗斯。特别是欧盟东扩，需要得到俄罗斯的认可。俄罗斯利用欧盟有求于自己之时机，要求欧盟增加钢铁配额，迫使欧盟同意，随后欧盟在2004年5月1日顺利东扩，但双方的利益争夺并没有停止。俄罗斯申请加入世贸组织需要得到欧盟的支持。欧盟利用俄罗斯申请加入世贸组织有求于它之时机，要求俄罗斯进行能源领域价格改革，提高国内能源的使用价格，提高钢铁产品的成本，降低其钢铁产品在欧盟的竞争力；否则国内能源使用的低价格，就是一种变相的补贴，违背世贸组织的原则。为了能与欧盟签订关于俄罗斯加入世贸组织的双边协定，俄罗斯不得不承诺能源领域的改革时间表：2006年俄国内天然气的价格由以前27～28美元/千立方米上升到37～42美元/千立方米；2010年进一步提高到47～59美元/千立方米。最终，俄罗斯以能源领域的改革承诺为代价获得了与欧盟2004年5月21日关于俄罗斯加入世贸组织的双边协议的签署。俄欧经贸关系就是在不断的利益博弈中向前推进的。
关键词会计职业道德囚徒博弈政府监管费用社会损失成本惩罚性收益
会计职业道德问题是造成会计信息失真的最根本原因之一，面对会计人员出现的职业道德问题，仅靠会计人员的市场行为是不能取得令人满意的效果的，这就是我们所说的“会计市场失灵”。面对会计市场失灵，政府必须介入，对会计市场进行政府监管。但是，在考虑政府监管所带来好处的同时，也必须考虑政府实施监管所付出的成本，因为政府监管也是一种经济活动，效益成本是并存的，只有当其效益超过成本时，在经济上才算是合理的。因此，在考虑是否实施某项政府监管时，必须首先分析和确定政府监管的成本。
1政府监管的必要性分析
政府对会计市场的监管，按照发生时间的不同可以分为事前、事中监管和事后惩罚措施。事前、事中监管是在会计人员进行会计行为之前或正在进行会计行为时，采取一些控制措施降低会计人员违反职业道德行为发生的几率，笔者用“监管力度”来表示事前、事中监管力度的大小，监管力度越大，会计人员违反职业道德时被惩罚几率就越大。事后惩罚主要是对已经违反职业道德的会计人员进行惩罚，这在一定程度上可以约束会计人员的行为，其力度用“惩罚金额”表示。
本文通过博弈论来分析政府监管的必要性。根据博弈理论，不同企业之间的会计人员存在一种“囚徒困境”的博弈。
1.1没有政府监管的情况
假设A和B是两个不同企业的会计人员，A和B在提供会计信息决策的时候有2种选择：遵守职业道德、违反职业道德。在没有政府监管措施的情况下（即不存在事前、事中监管和事后惩罚），构建会计人员行为的“囚徒博弈”（见表1）。
表1中，如果B遵守职业道德，A违反职业道德可以获得6个单位的利益，遵守职业道德可以获得3个单位的利益，A违反职业道德可以比遵守职业道德多获得3个单位的利益；同理，如果B违反职业道德，则A违反职业道德比遵守职业道德多获得2个单位的利益。由此可见，无论B是否违反职业道德，A违反职业道德都比遵守职业道德获得更大的利益。因此，作为一个理性的经济人，A必然会选择违反职业道德的行为。同样，B也会做出相同的选择。从经济学的角度来看，违反职业道德就成为会计人员的普遍选择。
1.2政府监管惩罚力度不够大的情况
如果存在政府监管，但监管力度和惩罚金额不够大，将会是一种什么情况呢？假定会计人员违反职业道德被惩罚几率为1/3，政府对违反职业道德的会计人员的惩罚金额为2个单位（见表2），当B遵守职业道德时，A遵守职业道德可获得3个单位的利益，违反职业道德可获得的期望利益为6×2/3（6-2）×1/3=5.3，则A违反职业道德可比遵守职业道德多获得2.3个单位的利益；当B违反职业道德时，A违反职业道德仍可比遵守职业道德多获得1.3个单位的利益。因此，A仍会选择违反职业道德。同理，B也会选择违反职业道德。可见，违反道德仍然是会计人员的普遍选择，政府监管惩罚措施没有起到任何作用。
1.3政府监管惩罚力度很大的情况
政府监管惩罚力度很大，会计人员违反职业道德被惩罚几率就很大，假定为1/2，同时政府的惩罚金额很大，假定为8个单位，则“囚徒博弈”表现为（见表3）：如果B遵守职业道德，A遵守职业道德可获得3个单位的利益，违反职业道德时，其期望利益为6×1/2（6-8）×1/2=2，则A违反职业道德会比遵守职业道德少获得1个单位的利益；如果B违反职业道德，则A违反职业道德比遵守职业道德少获得2个单位的利益，对A来说，在权衡利弊之后必然会做出遵守职业道德的决策。对B来说，也会做出相同的选择。因此，从经济学的角度来讲，遵守职业道德就成为会计人员的理性选择。
通过以上的分析可见，要想促使会计人员做出遵守职业道德的最终决策，仅靠会计人员之间博弈是不够的，政府必须介入，采取事前、事中监管和事后惩罚措施，而且监管惩罚的力度一定要足够大，才能促使会计人员做出有利于社会的决策。
2政府监管成本分析
由上述博弈分析可知，政府应当介入会计市场，进行政府监管，并且监管力度和惩罚金额应当足够大。那么，监管力度是不是越大越好?笔者认为不是，因为监管行为也是有成本的，随着监管力度的不断增大，政府将付出更多的监管成本，当付出的监管成本大于所得到的收益时，政府监管就得不偿失了。政府监管总成本是由政府监管费用、社会损失成本和惩罚性收益三部分组成。政府监管费用是政府监管部门通过一些监管措施防止会计人员违反职业道德的行为所耗费的物质费用和劳动消耗等；社会损失成本是会计人员出现违反职业道德行为给社会所造成的损失；惩罚性收益是政府监管部门对违反职业道德行为的会计人员进行惩罚所获得的收入。社会损失成本和惩罚性收益之差，笔者称之为社会净损失。这三部分的确定如下。2.1确定合理的政府监管费用和社会损失成本
假设惩罚性收益一定时，用a表示政府监管力度，t表示政府监管费用，m表示社会损失成本，r表示惩罚性收益（为常数），则政府监管总成本T为：
T=t（m-r）
其中，t=f（a）；m=g（a）。
随着监管力度a不断增大，社会损失成本m会不断降低，根据经验统计数据可知，社会损失成本m可以表示为监管力度a的非线性函数，假定此函数为g（a），因为假定r为常数，社会净损失m-r也是a的非线性函数；政府监管费用t是随着监管力度a的增大而同方向变化的，也可表示为监管力度a的非线性函数，设为f(a)，则：
T=f(a)[g(a)-r]
用横坐标表示政府监管力度a的大小，纵坐标表示成本的变化，政府监管费用t和社会净损失m-r的大致关系见附图，随着政府对会计信息质量的监管力度a的不断增大，政府的监管费用t不断增大，会计人员违反职业道德引起的社会净损失m-r将会越小。
根据函数的性质可知，我们在图中总可以找到一个点，使得政府监管费用t和社会净损失m-r之和最小，即政府监管的总成本T最小。一旦找到这样一个点，就可以确定政府监管力度a和对应的政府监管费用t、社会损失成本m的大小。
当然，要确定成本函数的具体形状并不容易。从长期来看，政府监管机构可以通过统计数据和过去的经验，用回归分析的方法来确定，从而得到政府监管成本曲线的具体函数。
2.2确定合理的惩罚性收益
假设惩罚性收益由r提高到r′（r′>r），如上图虚线所示，此时的社会净损失为m-r′，在惩罚性收益在r′水平下的监管总成本为T′。由附图可以看出，随着惩罚性收益的提高，政府的理性选择总成本会下降，使总成本最小点向左下方移动。由此可见，惩罚性收益对总成本曲线的位置有重要影响。
目前，对会计人员违反职业道德行为的惩罚金额是根据其违法收入的数额来确定的，但这种惩罚金额确定的方法并不合理，因为任何惩罚都是希望达到遏止犯罪的目的，而不在于报复，对会计人员违反职业道德的行为也是如此。对会计人员违反职业道德行为进行惩罚的目的是消除或减少会计人员违反职业道德行为的可能性，而要消除这种可能性，政府必须有科学的惩罚依据。
要减少会计人员违反职业道德的行为，其原因是这些行为给社会造成了损失，因此，政府对会计人员违反道德行为的惩罚金额，应当根据违反职业道德行为给社会造成的损失数额来决定。但也不是说社会损失是多少，惩罚金额就是多少，惩罚金额应该是该会计人员违反职业道德给社会所造成损失的数倍才合理，因为并不是所有违反职业道德的会计人员都受到了惩罚，特别是由于监管力度的限制，有相当一部分有违反职业道德行为的会计人员并没有受到惩罚。如果对被查出的会计人员的惩罚金额只相当于给社会造成的损失，那么仍然很难阻止会计人员违反职业道德的行为，因为如果这些行为没被查出的话，会计人员将不会受到任何处罚，而且没被查出的机率是很高的。
除了让被查出的违反职业道德的会计人员负担自己行为的惩罚以外，还必须让他们替没被查出的会计人员接受惩罚，这才能真正达到遏制会计人员违反职业道德行为的目的，惩罚性收益可以用下面的公式来计算：
政府对某会计人员的惩罚性收益=该会议人员违反职业道德行为给社会造成损失×监管机构计算的惩罚倍率
监管机构计算的惩罚倍率=1/被惩罚几率
例如，假定违反职业道德行为的会计人员被惩罚几率只有1/4，那么对被查出的会计人员，惩罚性收益就是该会计人员行为给社会造成损失的4倍。
3结论
面对会计市场出现的职业道德问题，有效的方法就是政府介入，进行会计市场监管。如何确定政府监管的力度，使政府付出最少的监管成本达到有效监管的目的，就有一个成本分析的问题。本文正是从这个角度出发，提出解决问题的方法。对于政府监管部门来说，最根本的一点就是找到政府监管总成本最小的点，得出政府监管力度的最优数值。而该点的寻找可根据统计数据和成本性态拟合出的政府监管费用和社会净损失曲线中求得。
参考文献
从流程管理的角度出发，以风险控制为切入点，对物流金融业务进行研究。首先，梳理相关理论，包括业务流程管理、物流金融的内涵外延及运作模式，总结了物流金融业务的风险形成因素，归纳了物流金融业务的风险类型，从共同设计契约、风险定价、流程管理、以具体运作模式为案例的角度回顾了业务的风险控制研究。结果认为，物流金融业务风险控制方面的系统研究有待加强，较缺乏相关的实证研究。
关键词：
物流金融；流程观；风险控制
中图分类号：
F25
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2014）04-0056-02
1 引言
中小企业的融资难促进了物流金融业务的蓬勃发展。1999年中国物资储运与银行联手开发了第一笔存货质押模式的物流金融业务后已经与十几家金融机构合作；2001年下半年深圳发展银行试点开展存活融资业务，2006年深发展在国内银行业率先推出“供应链金融”品牌。此后，多家第三方物流企业和金融机构都开展了物流金融业务。
然而，在物流金融业务的开展中，金融机构及第三方物流企业的损失屡屡出现。以中储为例，仅从其审计报告就可以看出，2012年由于开展物流金融业务而导致账面上或有损失1.55亿，约占净利润4.11亿的37.71%，2011年的5024万元，占净利润4.09亿元的12.28%，2010年的3778万元，占净利润2.88亿元的13.12%。由此，物流金融业务的风险可见一斑，风险控制方案亟需完善以降低业务主体的损失。
2 业务流程观概述
综合Michael Hammer与James A.Champy，T.H.达文波特，A.L.斯切尔，H.J.约瀚逊等对业务流程的定义，得出业务流程的概念：业务流程是为达到特定的价值目标而由不同的人分别共同完成的一系列活动。活动之间不仅限定有严格的先后顺序，而且活动的内容、方式、责任等也都必须有明确的安排和界定，以使不同活动在不同岗位角色之间进行转手交接成为可能。活动与活动之间在时间和空间上的转移可以有较大的跨度。而狭义的业务流程则认为它仅仅是与客户价值的满足相联系的一系列活动。
业务流程对于企业的意义不仅仅在于对企业关键业务的一种描述；更在于对企业的业务运营有着指导意义，这种意义体现在对资源的优化、对企业组织机构的优化以及对管理制度的一系列改变。这种优化的目的实际也是企业所追求的目标：降低企业的运营成本，提高对市场需求的响应速度，争取企业利润的最大化。
3 物流金融的理论研究
3.1 内涵外延
邹小芃最早提出物流金融是面向物流业的运营，通过开发、提供和应用各种金融产品和金融服务，有效地组织和调剂物流领域中资金和信用地运动，达到信息流、物流和资金流的有机统一。物流金融是为物流产业提供资金融通、结算、保险等服务的金融业务，它伴随着物流产业地发展而产生，属于物流企业服务的高级阶段，此概念的提出基本确立了物流金融的研究对象和方向。
在对金融相关理论的研究总结后发现，目前学术界比较认同对物流金融的理解：物流金融是金融机构利用物流企业的物流信息与物流监管服务，依据供应链而开展的旨在降低交易成本与风险的金融活动。广义指第三方物流企业在其供应链活动中，通过开发和应用各种金融产品，有效组织和调剂物流领域中货币资金地运动，在物流过程中产生价值增值的融资活动。狭义指第三方物流企业在物流业务过程中利用贷款、承兑汇票等多种信用工具为生产商及其上游经销商、下游经销商和最终客户提供集融资、结算、资金汇划、信息查询等为一体的金融产品和服务。
3.2 运作模式
依据金融机构不同的参与程度，物流金融运作模式分为：资本流通模式：第三方物流企业利用与金融机构良好的合作关系，为融资企业与金融机构提供良好的合作平台，协助中小企业融资，提高企业运作效。此模式包括替代采购、信用证担保两种方案；资产流通模式：第三方物流自身拥有较强的综合实力及良好的信誉的前提下，通过资产经营的方式，直接或间接为客户提供融资、物流、流通、加工等集成服务。该模式包括仓单质押、买方信贷、授信融资、反向担保等方案；综合模式：资本流通模式与资产流通方式的结合，对第三方物流企业有较高的要求，典型的案例如UPS。
按第三方物流企业的参与程度划分为：中介模式，即商业银行处于主导地位，物流企业受托提供对质押物的验收、价值评估、仓储保管、货款流向监管及质押物的拍卖等中介服务，只收取物流服务费，不承担其他的风险及损失；担保模式，即第三方物流处于核心位置，在中介模式的基础上增加信用贷款配额的分配、提供信用担保的职能，同时承担贷款资金损失的风险，此种模式有效调动物流企业的积极性，简化了贷款程序，降低了操作成本；自营模式，即第三方物流利用自身强大的资本实力同时提供物流服务和金融服务，节约客户的存货持有成本，提高资金周转效率。
按提供融资服务的主体将供应链融资模式分为物流企业以产业主导和商业银行以金融资本为主导的模式，并以UPS和深发展银行为例分析了两个模式的运作特点及在我国国情下开展的限制因素，得出结论两种模式都需要银行与物流企业合作才能实现多方共赢。
按金融在现代物流的业务内容，将物流金融分为物流结算金融模式：代收贷款业务、垫付货款业务承兑汇票业务；物流仓单金融模式：融通仓模式、多物流中心仓单模式及反向担保模式；物流授信金融模式；综合运作模式。
4 物流金融业务的风险控制研究
4.1 物流金融业务风险归类
物流金融业务的风险来源于以下两方面：物流系统构成要素内部缺乏敏捷性造成的内部脆弱性，来自物流系统构成要素与外部环境包括资源配置、运输条件、预测准确度和需求的不确定性等多方面之间的互动构成的外部脆弱性。尹海丹在对运作模式进行分类的基础上，对风险来源进行了细化，认为业务的风险来源包括：担保的有效性、货物监管的有效性、货物信息的准确性、风险转移、动产的流动性、仓单的真实性、参与主体的信用状况。Barsky对物流金融与传统融资业务进行对比，认为还应考虑到业务流程风险、环境风险、组织结构风险、人员风险和信息技术风险。
对物流金融业务风险的归类大致如下：
以银行为风险承担主体，将风险分为三大类：银行操作风险，包括信息系统及技术的保障、人员专业素质；借贷企业资信风险，包括质押物、借贷企业财务状况、借贷企业的信誉状况、借贷企业成长潜力；物流企业监管风险，包括经营实力和技术实力。
按参与业务的主体分类，包耀东和张悟移将物流金融业务风险细化为物流企业风险因素、融资企业资信状况、质押货物产生的风险、安全风险、物流金融运营状况。
根据供应链金融风险是否可控，李毅学将其分为系统风险和非系统风险两大类，将系统风险归纳为宏观与行业系统风险、供应链系统风险；将非系统风险归纳为信用风险、存货变现风险和操作风险。强调风险评估中应遵守“主体加债项，并侧重于债项”的重要原则，注重评估的过程性和动态性。
4.2 风险控制研究
（1）共同设计契约。
周学农引入“双方共同决定市场”的思想，在分析供应链上商业银行、融资需求方及制造商的基础上，建立了由制造商作为先行决策者的Stackelberg博弈模型，并运用逆向归纳法求得子博弈精炼纳什均衡解。得出结论“双方共同决定市场”的机制是一种更加合理有效的市场机制。然而作者假设信息对称，使得该模型只适用于假设的完全信息。
（2）流程管理。
李毅学基于金融系统工程研究了存货质押融资的风险控制，构建有效的战略控制系统与日常运营风险控制系统。他将日常运营风险控制按业务流程（图）进行分别处理。
（3）风险定价。
王勇等将“公平偏好”加入到传统的委托模型中，并对比是否考虑“公平偏好”因素来研究激励问题，得出结论金融机构给予第三方物流企业的固定报酬多于传统模型中最优固定支付时，第三方物流会更加努力，从而给金融机构带来更高的收益。
袁光珮对第三方物流企业在开展物流金融服务过程中的风险、成本和收益等影响因素进行了分析，在两种情景下构建了数学模型，提供了物流企业参与该业务程度的最优选择及所应采取的措施。
李娟等引入存货质押融资方式解决中小企业的融资难题，并用完全信息动态博弈模型分析业务参与主体之间的博弈，认为试图减少融资企业的不还款概率，在监督融资企业的同时，更应该加强对第三方物流企业的监督。
李毅学等假定违约外生给定，综合考虑了银行的风险偏好，质押商品的预期收益率和价格波动率，贷款周期和盯市频率等因素的影响，利用VaR方法研究了标准存货及股票质押（静态质押）业务的贷款价值比率。
（4）以具体的运作模式为例的风险控制研究。
褚静騉以仓单质押模式为例，从银行角度分析物流金融风险，建议银行应该重视合作的第三方物流企业及融资企业的选择，并且建立共赢的银企合作模式、建立一体化的监控系统以减少三方的摩擦、优化三方合作，确定合适的质押率使风险与收益之间达到平衡状态。
张璟以授信融资模式为例，首次利用可拓学的理论与方法对物流金融可能存在的风险进行分析，提出授信融资模式下参与主体可以共同实施的策略：建立信息共享机制提高信息的准确性，运用各种风险度量方法对主体间的风险控制防范实施智能化的管理，结成利益共同体有效协调主体间的关系。
弯红地以应收账款融资模式为例，利用博弈树建立道德风险模型分析，得出结论银行可否及时收款取决于供应链的稳定性、核心企业的还款意愿、核心企业与贷款企业的合谋、银行与企业之间的合作关系。
（5）风险防范措施。
从国家和政府层面出发，一方面要完善现有法律体系加大执行力度，一方面要完善贷款政策等各种相关政策完善物流金融风险防范体系；从物流企业的角度来看加强对出质人的信用审查，加强自身的评估监管能力建设，建立合理有效的信用评价体系，加强第三方物流的软硬件建设；金融机构的角度来看，应该加强信息共享，有效沟通，减少信息不对称现象。
5 研究局限与展望
5.1 系统研究有待加强
目前关于物流金融业务的研究主要集中在运作模式及风险评价的探讨，而对物流金融业务的风险控制研究较少。虽然有不少学者对物流金融业务的风险定价有深入研究，但是模型的独特适用性不强。另外，目前缺乏以流程管理为视角的风险控制研究。
5.2 缺乏实证研究
关于风险控制的研究多对问题进行假设求解，然后对模型进行仿真验证，缺乏实际情况的验证。
参考文献
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关键词:新制度经济学;政府性质;政府职能;经济转轨
中图分类号:C9
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)19-0091-01
1 政府的性质与职能
在经济学领域中,国家和政府是同义语。关于国家的性质,政治学中的契约论早有论述。契约论解释了为什么国家提供一个经济地使用资源的框架,从而促进福利的增加。但它没有进一步分析订立契约各方的利益要求,以及国家在实现契约的过程中是如何解决不同利益集团之间的争斗的。诺思通过对以往国家理论的批判,从经济人的假说中提出并描述了国家模型的三个特征:一是国家为取得收入而以一组被称为“保护”和“公正”的服务作为交换;二是国家为使收入最大化而为每一个不同的集团设定不同的产权;三是国家面临其他国家或潜在统治者的竞争。基于这三个特征,国家的存在表现出两面性:它既要使统治者的租金最大化,又要降低交易费用以使全社会总产出最大化,从而增加国家税收。
在新制度经济学的最新研究中,通过将博弈论引入政治学和经济学问题的分析而使对政府问题的研究更加深入。事实上,政府既非无所不知,也非追求利他主义的集体行动者。政府作为公共政策的制定者和执行者,同样受到知识问题的约束,政府拥有信息的不完全及不对称决定了政府集体行动中的有限理性。同时,政府作为市场制度中的一个主体,它具有自身的效用函数(政府租金、声誉、选举连任等)。实际上,在整个政治经济生活中,政府本质上也不过是一个拥有独特的激励结构的博弈参加者。对此青木昌彦进一步提出政府本身也是人类社会这个伟大棋盘上的一个具有双重可能性的棋子。所谓双重可能性,是指其在由于拥有保护其他博弈参加者的私有权的强制力从而具有扩大市场的潜力功能的同时,也拥有通过对其他博弈参加者的部分私有权课税的手段实现向自己的转移的强制力的可能性。因此,政府并非是一个能够自发地采取合理行动的市场中立者,而是一个受制于有限理性和人机会主义双重约束的集体行动者。其追求自身效用最大化的行为主动地或以其行为的副效应的方式促进了社会利益的提高。
政府的核心职能应当是:维护法律和秩序,纠正市场失灵,维护公平竞争的市场环境,界定产权,充当修改产权和其他经济博弈规则的工具,强制执行契约等。
2 经济转轨时期的政府职能与面临的问题
处于经济转轨时期的国家,国内市场普遍处于空缺或失范状态,不仅如此,在全球化背景下(如在WTO和IMF等多边框架下),这些国家还面临着市场开放与规则开放的双重压力,这种压力使得转轨国家的制度变迁更多地由原来的诱致性制度变迁转变为强制性制度变迁(即俗话所说的“想改也得改,不想改也得改”)。因此,与成熟市场经济国家的政府相比,转轨经济国家的政府在订立制度、发挥职能的时候,既要遵循市场经济国家政府职能的普遍性,也要充分地考虑到本国转轨经济的特殊性。
转轨经济国家的经济、政治体制的特殊性,使其政府在执政的过程中面临三个突出的问题。一是政府的执政如何由“人治”变为“法治”的问题。法治代替人治是政府职能规范化的标志。政府作为法制的供给者和执行人,其行为的规范化也应借助于法的约束。即:政治权利的运用只能以法律为基础并处于法律的约束之下,必须有一些实体性制度和程序性制度来保护公民自由权,使其免受权利机构的任意干预,这就是对政府行为的“元规则约束”。第二个问题是开放条件下政府执政所面临的制度竞争约束。20世纪后期,由于众所周知的全球化、日趋密集的国际贸易和世界范围的要素流动,开放的影响已大大增强。现在,各国的文化和外在制度都暴露在与其他文化和制度系统的竞争之下。第三个问题是信息的公开性。信息的限制实际上是在决策过程中限制竞争。其结果是决策过程的排他性使官员的影响力和租金得以提高。
依据以上分析,具体到我国而言,在WTO框架下,我国政府职能转换的首要问题有两点。一是强化政府的服务职能、提高政府服务的绩效。在向市场经济体制转变的过程中,政府工作的重点要从行政管制逐渐转向创造环境,提供服务、管理社会公共事务上来,把企业的生产经营权和投资决策权真正交给企业,把社会可以自我调节和管理的职能交给社会中介组织,把公民自治范围内的事情交给公民自己依法办理。二是从根本上改变治理方式,由“人治”走向“法治”。WTO是一套政府间的协议,这套协议的目的是约束政府的行为,因此,入世对中国政府的管理体制产生的影响是最直接、最深刻的。入世使中国政府不仅面临更大的国内执政压力,而且意味着中国政府加入了全球制度竞争体系,因而面临着全球制度竞争的挑战。
3 我国政府职能不完善的表现
我国从计划经济转入市场经济体制的过程,也是一个政府角色定位的转变过程。在计划经济“统收统支”的财政管理体制下,政府处于主导者和领导者的地位;而在市场经济体制下,政府应该是经济活动的合作者、促进者以及媒介者,而不再作为经济社会发展的直接参与者。然而,政府并没有完全实现角色转变,政府干预经济活动过程中缺位与越位并存。
3.1 产权界定不清晰,国有产权保护不力导致国有资产的大量流失
由国家承担界定产权的任务,可以降低交易成本。私人产权领域,存在较多的并不是产权界定不清晰的问题,而是国家通过所谓的“征收”“征用”手段公然侵犯私人的产权,也就是产权保护问题。政府征收行为大多伴随着不合
理的补偿甚至不给与私人任何补偿的后果,私人的产权受到极大的侵犯。在国有产权领域,国有资产流失严重的根本原因在于国有产权界定不清。这里的产权界定不清,并不是所有者不存在,而是指国有资产产权的收益权或剩余索取权界定不清。这些年来,我国国有产权的流失除了法律意义上的流失外(非法侵占国有资产),更多的是经济意义上的国有资产流失(搭便车)。在国有经济内,搭便车者主要是政府官员或者与这些人有密切联系的人。他们通常把各种成本、费用转嫁给国有企业,而收益却归个人或者团体。
3.2 收入分配不合理,宏观经济不稳定
在初次分配领域,行政垄断的危害严重阻碍了经济的自由发展。行政垄断较经济性垄断其危害更大,因为政府权力往往是经济组织难以抗拒的;在再分配领域,由于税收制度的不完善,内资企业与外资企业实行不同的税率,造成了税收的不平等。社会保障制度并没有得到根本性的落实,大量社会成员仍然难以享受到足额的、政策规定的最低生活保障费用。就业前景不容乐观,在愿意接受现行某地区的工资条件下仍有大批失业人员,也就是非自愿失业情况比较严重。尤其是,高等院校毕业生面临着严峻的就业压力。就业问题也是影响经济稳定的一个很重要的因素。
4 完善政府职能的对策
4.1 完善约束政府的法律、经济等制度
受新制度经济学的启发,从制度构成要素――正式约束、非正式约束和实施机制入手,分别从这三方面限制政府的职权。正式约束就是指人们有意识的制定的一系列政策法则,包括政治规则、法律规则等等。通过宪法和行政法,限制政府权力,防止其滥用权力;非正式约束是人们在长期交往中无意识形成的,主要包括价值理念、道德观念和意识形态等。从非正式角度,主要是改变政府直接参与经济活动的观念,使其从领导者转变成合作者的身份;而实施机制是确保正式约束和非正式约束真正发挥作用的真正保障,缺乏实施机制,任何制度都形同虚设。实施机制主要侧重于追究政府或者不作为的责任,包括刑事责任、行政责任等。
4.2 把竞争机制引入政府机构,利用市场力量改善政府职能
政府和市场不是一个非此即彼的问题,而是一种程度上的选择。既然政府可以弥补市场失灵,那么在某些公共领域让市场机制代替政府机制未尝不是一种有效的尝试。如在治理环境污染方面,西方国家进行了市场化改革。以往的做法通常是由政府对超额排污企业施加惩罚性“价格”,加重税收或者由政府实施行政处罚。这样,通过技术改造降低污染量的企业可以获得额外的收益,把资本投入到生产活动;而通过市场交易取得排污许可证的企业可以降低向政府申请排污许可证的成本,有利于进一步促进该企业的发展。同样,如果通过市场获得排污权的企业通过改进技术设备等方法降低了排污数额,它同样会把自己的排污许可余额拿到市场上交易。通过这样的连锁反应,整个国家最终的排污量将呈现下降的趋势。政府机构内部的改革,同样也可以引入竞争机制。
参考文献
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关键词：上市证券公司 核心竞争力 灰色关联度
一、引言
2008年1月的《中国资本市场发展报告》，提出了到2020年，中国资本市场要实现的战略目标。该目标要求，届时中国证券公司的发展要进入比较成熟的阶段，竞争力显著增强，出现具有国际竞争力的证券公司[1]。而自2009年以来，创业板上市、股指期货和融资融券业务开闸、证券公司直投业务放开等等，证券业市场环境发生了很大变化。因此，对证券公司核心竞争力的研究具有非常重要的现实意义。
众多文献基于企业核心竞争力的理论，根据证券行业的特点，主要从三个角度对证券公司的核心竞争力进行探讨。一是证券公司核心竞争力构成要素的研究。张同建（2007）提出证券公司核心竞争力由经营能力、管理能力、市场能力和创新能力四种要素构成[2]。李雪峰等（2007）从经营能力、风险管理能力、创新能力、经营环境和人力资源五个角度构建证券公司核心竞争力体系[3]。尹筑嘉等（2010）认为经营能力、创新能力、市场竞争力、内部治理能力、风险管理能力和人力资源竞争力六个构成证券公司的核心竞争力[4]。二是对证券公司核心竞争力的评价研究。傅智能（2004）提出将模糊综合评价方法应用于证券公司核心竞争力的评价分析，但其并未进行实证分析[5]。何晓斌（2006）、以美国三大投行为标杆，从公司规模、资产结构、收入结构、风险管理、治理结构和创新能力六方面[6]，宋文涛（2009）从融资能力、业务能力、服务水平、研发能力和人力资源管理能力对中外证券公司进行比较分析[7]，得出我国证券公司核心竞争力的强弱面。杨琳、张富安（2009）以西部证券为研究对象，通过SWOT模型分析西部证券的核心竞争力，提出可以根据公司特点培育不同的核心竞争力。三是证券公司核心竞争力的提升对策研究[8]。何斌（2000）认为证券公司应该从业务能力、客户服务水平、融资能力、研发能力和人力资源管理能力五个方面增强自身的核心竞争力[9]。卢学英（2005）认为证券公司可以通过扩大资产规模和实行稳健经营战略相结合，实行品牌经营与多元化战略相结合的方式提高核心竞争力[10]。何晓斌（2006）提出证券公司应从内部机制构建和外部环境创造两方面提升证券公司核心竞争力[6]。还有管仁勤（2003）[11]、高长青（2010）[12]等文献对证券公司核心竞争力进行了研究。
这些研究从不同的角度对证券公司核心竞争力的构成、评价、培育途径提供了有益的探索。但是，现有的文献也存在明显局限，主要反映在四方面：一，对于核心竞争力的评价指标的选取，过于注重资源、环境等指标、忽视了制度等因素的重要作用；所选指标多为规模性的指标，造成证券公司的规模大小往往决定了核心竞争力的水平；二，在评估方法上，多数文献都是以国外投资银行为标杆，进行简单的比较，提出我国证券公司在哪些方面应该加强，这种分析方法没有反映我国证券公司的内部机制，没有反映出我国证券公司是否存在核心竞争力，一些著名投资银行的破产证明了这种直接比较法的失败。个别应用数理方法评价证券公司核心竞争力的研究中，单一的数理方法本身存在很多缺陷，评价结果不是十分准确；三，现有文献关于证券公司核心竞争力的评价与识别，都是根据评价结果给出排名，只能说明证券公司核心竞争力的相对强弱，不能表明证券公司是否具有核心竞争力，哪些因素构成核心竞争力，核心竞争力的水平怎么样；四，现有文献对证券公司核心竞争力的分析往往是静态的研究，没有动态分析，不能反映出证券公司是否具有持续竞争优势，不能揭示出证券公司取得这些持续优势的内在动力和机制。
灰色系统理论从信息的非完备性出发对复杂系统进行处理，通过对系统某一层次的观测资料进行数学处理达到在更高层次上了解系统内部变化趋势和相互关系。研究灰色系统所采用的方法属于非统计方法，在系统数据较少和条件不满足统计要求的情况下具有实用性[13]。证券公司是一个充满了信息不完全和不确定性的灰色系统，很多评价指标是“亦此亦彼”的模糊指标。灰色关联度模型是研究灰色系统的基础，已被成功应用于很多决策领域，因此本文选择改进的灰色关联度决策模型进行证券公司核心竞争力的识别分析。
本文以东北证券、中信证券等9家上市证券公司为研究样本，利用灰色关联度与理想点法的组合方法进行综合评价，识别出哪些要素构成这些样本的核心竞争力。依据识别结果，总结上市证券公司的成功经验，发现不足，对各上市证券公司提升核心竞争力水平提出建议。
二、研究方法
理想点法求解多目标决策问题，以方案距离理想解和负理想解的距离作为判断方案优劣的标准，具体的计算步骤参考文献[14]。
灰色关联度方法的原理是，如果一方案与系统设置的虚拟理想方案关联度越大，就可以认为该方案越接近理想方案，反之，该方案越远离理想方案。模型的建立过程参考文献[15]。
理想点法中的距离尺度能较好地体现方案数据位置上的关系，但是在反映方案数据之间态势变化上存在一定的缺陷；而灰色关联度又恰恰可以反映方案数据之间态势变化[16]。因此，将二者结合起来反映一种方案逼近理想解的新尺度作为证券公司核心竞争力综合评价的方法。模型建立过程如下：
①确定指标权重。本文采用结合AHP和熵权法的组合赋权法来确定指标体系的权重，具体的计算方法见文献[17]。
②利用向量归一化方法对决策矩阵作标准化处理。
③计算加权标准化判断矩阵。
④确定理想解和负理想解
⑤计算方案到理想解和负理想解之间的和。
⑥计算方案到理想解和负理想解之间的灰色关联度和。
⑦分别对步骤⑤和⑥确定的距离和关联度做无量纲化处理。计算公式为：。其中，分别代表。
⑧将步骤⑦中确定的无量纲化距离和关联度合并。
由于和数值越大，方案越接近理想解；而和数值越大，方案越远离理想方案。因此，合并公式可以确定为：
其中，反映了决策者的偏好程度，并且满足，决策者可以根据自己的偏好确定它们的数值；反映了方案与理想解方案的接近程度，其值越大方案越优，则反映了方案与理想解的远离程度，其值越大方案越劣。
⑨计算方案的相对贴近度
新贴近度基于欧式距离和灰色关联度，同时反映了方案与理想方案和负理想方案之间的位置关系。
⑩按照贴近度的大小对方案进行排序。贴近度越大则方案越优；贴近度越小方案越劣。
三、上市证券公司核心竞争力评价
1、指标体系与数据来源
本文遵循构建证券公司核心竞争力指标体系的原则，以证券公司核心竞争力的构成要素为基础，结合证券公司核心竞争力的特征，初步设计出了6项一级指标18个二级指标和42个辅助识别指标（略），建立了证券公司核心竞争力指标体系（表1）。
对核心竞争力进行识别时，指标体系权重的确定，既要注重专家的经验估计，又要重视反映指标信息量的客观权重，合理的赋权方法是主客观赋权法的结合。本文选择层次分析和熵权法的组合方法作为上市证券公司核心竞争力指标体系的权重确定方法，具体步骤参考文献[17]。证券公司核心竞争力指标体系的权重结果如表1所示。
指标数据的获得主要有两个来源：一是从各证券公司的年报或公开资料中直接或简单计算获取；二是从现有的资料中无法获得，只能依靠专家打分和经验判断得到。
对于证券公司核心竞争力指标体系中的定性指标，本文采取问卷调查的方式，邀请了10位专家为上市证券公司核心竞争力的定性指标进行打分，采用了4分制的标准，即：完善打4分，有效（较强）打3分，一般打2分，无效（较差）打1分。选择专家时，考虑了选择对象的专业背景、知识结构和工作经历，确保打分较为准确。
定量指标的数据主要来源于各上市证券公司历年的审计报告。
由于各个指标的量纲不同，在综合评价上市证券公司核心竞争力之前，必须对评价指标做标准化，使之具有可比性。
2、实证分析
根据前文对证券公司存在核心竞争力的判定，只有在2009至2011连续三年生产经营效率DEA有效的证券公司，在某项指标上达到了国内领先水平，才具有核心竞争力。应用灰色关联度与理想点法的组合方法，对西南证券和中信证券的六项核心竞争力构成指标进行综合评价，并与广发证券等其他七家证券公司的评价结果相比较，若中信证券和西南证券的某项指标得分较高，排名较好，则说明在这项指标上具有核心竞争力。评价结果如表3所示。
表中结果为与理想解的接近程度，值越大表示越好。本文认为，只有得分在0.75以上 ，并且明显高出其他公司得分的证券公司才算达到了国内先进水平，在此项指标上具有核心竞争力。
从表中可以看出，在人力资源方面，中信证券得分0.8067，大大超过了行业平均的0.5146，说明中信证券在人力资源方面相对其他上市证券公司具有无可比拟的优势；其他证券公司得分不一，普遍距离理想解仍然较远，在上力资源上并无明显的核心竞争优势可言。
无形资源方面，中信证券一枝独秀，主要的原因是，中信证券多年以来，在内部一直规范管理，团队的凝聚力和业务创新力、开拓力很强，公司的经营理念在行业中非常先进；在外部，中信证券的业绩和客户服务水平使得它在市场中树立了良好的口碑和品牌，客户满意度很高。西南证券在无形资源得分上较高，但不具有核心竞争力，原因是尽管它的内部管理也很出色，但是规模较小，服务的客户数量有限，美誉度难以进一步推广。
物质资源方面，中信证券、广发证券和华泰证券三家公司具有较高的水平，这跟他们的规模有关。规模大，可用于再生产的资产、利润数量越多。另外，中信证券凭借其特殊的背景，可以获得其他大量的可用资源。东北证券、西南证券等规模较小，在物质资源获取上表现平平。
在管理能力上，只有西南证券具有核心竞争力，这与它成熟的内部管理是分不开的。从公司战略规划的制定、实施和控制，到决策监督、管理创新、风险管理，再到员工的培养、考核和激励，西南证券做到了行业内的翘楚。中信证券等其他证券公司虽然得分不低，但不认为它具有核心竞争力。不可避免，它规模大难于管理，也和国企本身存在的问题以及易受政府干预有关。
创新能力上，9家证券公司核心竞争力得分普遍较低，没有一家公司具有核心竞争力。主要原因是一方面证券业在我国属于收入水平很高的行业，以及对国外金融创新产品的“拿来主义”，导致了产品创新动力不足；另一方面，也和我国整体创新环境不佳、循规蹈矩的教育观念有关。
整合能力上，中信证券得分高达0.8313，其他证券公司普遍低于0.7。核心竞争力的重要特征就是整合性，中信证券不但需要理顺庞大的内部资源、关系，促使资源得到更好的应用，促使能力得到更好的发挥，还需要协调处理好来自外部的影响。对比中信证券所取得的业绩，也正说明中信证券突出的整合能力，具备核心竞争力。
四、结论
本文对在我国A股上市的中信证券等9家证券公司的核心竞争力进行了评价。结果显示，中信证券在人力资源、无形资源、物质资源和整合能力上具备核心竞争力，西南证券管理能力突出，具有核心竞争力。其他证券公司在不同的要素得分相对较低，不具备核心竞争力。
评价的结果对于上市证券公司在外部经营、内部管理上具有一定导向作用。西南证券需要扩大企业规模，增加可用的人力资源、无形资源和物资资源量，加强对各种资源的整合能力。中信证券需要加强管理能力，特别是要提高组织结构响应速度和增强管理创新能力。其他证券公司应当以中信证券和西南证券为标杆，培育核心竞争力。
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关键词：声誉；服务供应链；价值
中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）04-0190-02
随着信息网络的迅猛发展，消费者的需求特征和整个世界经济活动都发生了很大的变化，市场竞争日趋激烈，企业要想继续得到发展，就需快速顺应市场变化。在这种大趋势的推动下，服务供应链应运而生。消费者作为供应链的唯一收入来源，充分挖掘消费者价值对于供应链收益具有非常重要的作用，本文将消费者价值抽象为声誉。在服务经济时代，声誉作为一种极具潜力的战略资源，对提高企业的市场竞争力和企业在市场中的稳定性发挥关键性的作用。正如美国著名管理学家戴维斯・杨所说：“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好的声誉是至关重要的，声誉管理是一个暗藏巨大潜在价值的产业。”
一、声誉的含义及内容
对于声誉的研究，最早始于1763年经济学鼻祖亚当・斯密时代。长期以来，声誉一直被视为是经济学中一种能保障契约顺利完成的重要机制，直至20世纪80年代，威尔森和克瑞普斯（Wilson&Kreps）、罗伯茨和米尔格罗姆（Roberts&Milgrom）等学者将声誉纳入了经济学模型。至此，学者们才开始正式研究声誉对人的行为决策的影响问题。与此同时，随着现代管理理论的发展和经济博弈论的不断完善，声誉理论也逐渐受到相关领域的关注
（一）声誉的含义
对于声誉含义的界定，各国学术界一直存有分歧，还没有形成统一的定义。声誉分集体声誉和个体声誉两种[1]，本文中的声誉特指集体声誉中的企业声誉。
张世新等[2]认为，企业声誉是企业的整体性无形资产，是企业站在社会责任与企业形象的角度，随时间的积累，与各利益相关者发展而形成的认知与情感吸引力，并为他们提供有价值的产出能力。耿筱丹等[3]认为，企业声誉是一种无形资产，通过各利益相关者的决策影响企业的价值创造，声誉中不同的影响因素，会直接或间接地影响利益相关者对企业声誉的评价，从而产生对企业的综合评价。
（二）声誉的内容
不同的学者对企业声誉所包含的内容有着不同的见解。在前人研究的基础上，本文将企业声誉的构成要素概括成下图。
二、服务供应链的含义及特征
国外对服务供应链的关注源于2000年，且目前仍处在探索阶段。2004年，《理解和管理服务供应链》一文的问世，使得国外学术界正式开始关注服务供应这一主题。与此同时，该主题在国内的研讨也开始同步进行。
（一）服务供应链的含义
关于服务供应链的定义，目前还未形成统一的界定。依服务介入程度的差异，服务供应链的定义主要分为三类[4]：一是认为服务供应链是传统供应链中与服务相关联的环节和活动；二是认为服务供应链是将供应链思想应用于服务行业中，以此来管理有形产品；三是认为服务供应链是将供应链思想运用于服务行业，以此来管理无形服务。
（二）服务供应链的特征
服务供应链有着某些与产品供应链相同的特性，但两者也存在着本质上的差异，这些差异性具体体现为：不可触摸性、异质性、顾客影响、易逝性、不可分割性、劳动密集性等。这些差异性决定了服务供应链在结构、运营模式和稳定性方面也会有所不同。在结构上，大多采用的是较短的供应链渠道；在运营模式上，多采用市场拉动型，使其具备完全反应的特性；在稳定性上，由于服务供应链最终客户的不稳定性和异质化的客户服务需求，使得服务供应链的稳定性较低。
三、声誉对服务供应链的价值探索
查尔斯等在《声誉与财富》一书中指出，声誉就像磁铁一样有助于企业吸引各种资源。在现实的经济活动中，声誉不仅像磁铁，而且产生了强劲持久的磁场效应。声誉的磁场效应，不仅对给企业带来收益的利益相关者产生了吸附效应，而且对高质量的利益相关者产生了筛选效应和自我加强效应。任一供应链的构成都可归纳为三个节点，即供应链上游、供应链中游和供应链下游，站在不同的节点，声誉所具有的价值也不尽相同。
（一）声誉对服务供应链上游的价值探索
拥有良好声誉的企业，可以为其吸引更多样化、数量更多的供应商。供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业运营管理顺利进行的前提，拥有较高声誉的供应商上游企业，保障了其供货的稳定性。高声誉的企业，会给供应链上游企业带来高合作倾向的暗示，刺激上游企业的合作意愿，为企业提供更多的合作机会，从而使得企业拥有更多的选择权。
拥有良好声誉的企业，还可以为供应链上游企业吸引资信状况良好的供应商。高声誉的企业，可以提高其在质量和效率方面的可靠度，保障财务流通的安全性，建立与供应商长期稳定的合作关系，为企业更好地节省成本。
（二）声誉对服务供应链中游的价值探索
具有较高声誉的供应链中游企业，可以为其创造企业内部价值。拥有良好声誉的企业，可以节约企业内部的经营成本，提高工作效率，这都直接为企业创造了价值。良好的企业声誉，有助于吸引外来优秀人员并巩固企业已有人才，减少一定的人力成本，提升企业的认同度，从而提高企业在整个服务供应链中的稳定性，为企业创造更多价值。
拥有较高声誉的企业，还可以创造企业横向间的价值。从竞争的角度考虑，拥有良好声誉的企业会比同业竞争者具有更大的优势，持续性的竞争优势会给企业带来更多的机会成本；从投资者的角度而言，企业的高声誉无疑为其选择提供了保障，同时也降低了他们的投资风险，即使危机来临，高声誉的企业也具有较高的抗风险能力，可在一定程度上缓解外界压力；从政府的角度来看，企业的高声誉有助于企业获得政府在相关政策方面的支持和帮助，从而为企业营造一个更好的外部经营环境。
（三）声誉对服务供应链下游的价值探索
对于服务供应链的下游企业，其核心目的是为了将企业的服务价值转化为价值，好的企业声誉在此过程中就会发挥它的作用。企业通过它的良好声誉可以最大化地吸引消费者，刺激消费者的购买欲望，从而实现声誉对供应链下游企业的价值创造。
企业的声誉对于消费者的选择行为有重要影响，声誉影响顾客的购买决策，在同一类型的行业中，消费者更愿意到那些声誉较高的企业消费。当顾客面对质量、价格相近的产品或服务，或者无法评断其质量状况时，消费者就会倾向于具有较高声誉的企业，以此来保证其品质并达到顾客的心理满意感。
四、结语
从整个服务供应链的角度来看，消费者与其供应链的下游企业直接接触，因此下游企业的声誉对最终顾客的消费影响最大，但顾客对下游企业声誉的评判结果，并不是由其企业自身的行为单独决定，而是还受到整个供应链中其他企业的行为影响。也就是说，企业声誉是整条供应链系统中各个成员企业共同作用、依时间累积的结果。因此，将声誉纳入到供应链的协调与博弈领域进行研究，具有非常重要的价值意义。
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关键词：企业债券，制度，政府约束，市场约束
在我国企业债券市场的发展过程中，政府主导市场的制度约束特征非常明显，无论是最初的迅猛发展，还是急转直下的快速萎缩，直至最近出现的可喜抬升势头，政府这只看得见的手都发挥了决定性的作用。但也正是由于政府对市场的强势干预，才造成了企业债券市场自身的约束性制度无法形成，市场各参与主体的行为选择和互动模式表现出极大扭曲。深入研究企业债券市场各参与主体的策略行为选择，是我们认识不同的约束性制度安排对市场构成不同影响的关键。本文正是试图在博弈论分析框架下，探讨不同的约束性制度安排是如何影响企业债券市场各参与主体的行为选择的，并基于分析得出结论：只有从约束制度上实现根本性的转变，即从政府约束制度向市场约束制度转换，才能从根本上扭转企业债券市场主体的行为选择模式，从而推动企业债券市场的持续健康发展。
一、导论
本文的约束性制度分析框架是建立在新制度经济学对制度内涵的理解基础之上的，即制度是与具体行为集密切相关的规范体系。本文所谓的约束性制度安排是在制度抽象内涵基础上的具体化，是为了研究特定问题而做的有目的性的概念框定。所谓约束性制度，是指针对特定的目标和约束对象，由一系列规则(包括正式的与非正式的)、参与人及其实施机制所构成的制度均衡。根据定义，我们可以明确约束性制度的构成要素包括特定的约束目标和约束对象(即被约束的客体)、规则(包括正式的与非正式的)、组织或个人(即实施约束的主体)以及制度实施机制。不同的约束性制度安排会对市场参与主体的行为选择产生不同影响，进而引起市场运行效率的差异。就企业债券市场来说，约束性制度安排是为了保证市场的资源配置机制有效，从而对企业的发债行为实施必要的制度约束，以减少投资者和企业之间由于信息不对称而产生的逆向选择和道德风险问题。因此，约束性制度安排最重要的实施机制，就是能对企业的信用状况做出很好的鉴别，从而保证市场债务契约的有效执行，既要保护投资者的投资利益，同时又不能因噎废食把信用良好的企业拒之于市场之外，阻碍企业债券市场的正常发展。
本文依据约束性制度安排的规则(包括正式的与非正式的)、博弈参与人及其策略行为选择的不同，进而形成的不同制度实施机制，将企业债券市场的约束性制度分为两类，即政府约束制度和市场约束制度。至于是否存在其他可行的约束性制度安排，本文不做深入探讨。同时，本文的研究有两个基本的假设前提：(1)假设对债权人保护的法律能够得到严格执行，发债主体的债务责任存在法律的硬约束，即如果出现逾期不能偿债付息，发债企业将面临法定的破产清算；(2)假设两种约束制度具有相同的目标，即减少由于信息不对称而出现的逆向选择和道德风险问题，以保证企业债券市场的资源配置机制有效，这一假设是为了消除政府多元目标对模型研究的可能影响。
二、企业债券的政府约束制度分析
企业债券市场的政府约束制度分析的前提是，假设政府具有减少由于信息不对称所导致的逆向选择和道德风险问题的动机，以实现企业债券市场资源配置机制的充分有效。为实现此目标，政府通过制定行政法规，运用政府管理手段对发债企业的发债资格、债券发行价格以及发行数量实施严格限制，从而对可能的高违约风险企业构成市场进入限制，以保护投资者的投资利益。由此，政府的行政法规，以及由政府、企业、投资者和信用评级机构等市场参与主体构成的动态博弈过程，就形成了政府约束制度的实施机制。市场参与主体依据各自不同的激励和约束条件来选择最优的策略行为，以实现自己的最大化收益。
自1987年《企业债券管理暂行条例》实施以来，我国企业债券市场的制度约束一直是典型的政府约束性制度安排。政府对企业债券的发行实施严格的政府审批制和年度发行额度计划。同时，对发债主体的资格进行严格限定，非国有或国有控股公司几乎没有资格发行企业债券，并且从1994年开始，地方企业发行企业债券也受到限制。在这些限制措施的基础上，对企业债券的发行价格和数量也做了相应的限制性规定，债券的发行价格不得高于相同期限银行定期储蓄存款利率的40%，企业一次性发行的债券数量必须通过相关政府部门的审批并指定用途。政府对企业债券市场的行政性规则约束，对发债企业、投资者和信用评级机构的最优策略行为选择产生了重要影响。
按照一般的财务理论，影响企业融资方式选择的基本决定性因素是融资成本，企业根据不同的融资成本对可供选择的融资方式进行排序，进而选择成本最低的融资方式。理论和经验研究都已证明，通过证券市场进行融资，债券的融资成本低于股票融资成本。因此，在多数发达市场经济国家，企业债券的年融资规模通常是股票市场融资规模的3—10倍。但是在我国，由于政府对企业债券的发行实施繁琐的行政审批程序，从而大大提高了企业发债的非财务成本，比如时间成本和由于不确定性的存在而产生的风险成本。虽然政府对债券发行价格的管制，降低了企业债券融资的财务成本，但由于非财务成本的大幅增加，使企业债券融资的财务成本与非财务成本之和大大高于股票融资的成本。这就使得大部分企业尽管对债券融资有内在的强烈需求，但是在过高的融资成本面前不得不退缩去寻求新的融资途径。
政府通过严格的行政审批，对发债申请企业实行严格的筛选，而其筛选的标准却是选择那些国有独资或具有市场垄断背景的特殊企业，从而实现了政府对企业债券市场的约束目标，即降低了债券市场的违约风险，保护了投资者利益。但是，这一目标的实现却是以牺牲资本的运用效率为代价的。企业债券市场的价格管制，使这些特殊企业获得了相当廉价的资本，从而造成对资本的过度需求。与此同时，由于这些企业具有“准政府”的信用背景，因此其自身并不存在硬性的信用约束压力。它们相信，即使出现企业信用危机，国家也会承担最后的还债责任。这两方面的原因必然导致资本的低效率运用，无法实现金融资源的最优配置。
对于投资者来说，由于政府对企业的发债资格实施严格的审批，而且被获准发债的企业事实上也都具有“准政府”的特殊性质，这也就向投资者传达了这样一个信息：投资于这些企业债券是没有违约风险的。因为从本质上来说，政府对企业发债资格的审批，其实是承担了对债券的隐性担保责任，企业如果出现违约行为，投资者必然认为是政府的审批环节出现问题，因此必须由政府承担还债义务。在实践当中，政府也确实没有让投资者失望过，许多发债企业无法到期归还的债息，最后都由政府承担了下来。由此造成的后果是，本该由投资者承担的信息搜集、分析和鉴别的责任却被审批制下的政府取代了，这直接导致投资者对市场信息需求不足，信息搜集、分析和鉴别能力低下，对证券市场缺乏风险意识。由此，政府与投资者之间就形成了一个相互畸形依赖的恶性循环，投资者越是不成熟，政府迫于追求社会稳定的压力就越是要出面保护，政府越是通过这种方式保护投资者，投资者就越是成熟不起来。投资者群体的不成熟必然导致不成熟的证券市场。我国证券市场当前所出现的一系列问题，从某种程度上正是这种恶性循环
的后果。由于发债企业和投资者在政府约束制度下的行为扭曲，直接导致对信用评级信息的市场需求不足，严重限制了信用评级机构的健康发展。一个行业的发展必须有持久广泛的需求者作为支撑，而信用评级机构作为信用信息产品的提供者，其真正的需求者是投资者，而不是发债企业。如果一个行业不服务于它的真正需求群体，那么它的发展结果可想而知。而在政府约束制度下的企业债券市场，作为信用信息产品供给者的信用评级机构只能服务于发债企业，而不可能以它的真正需求群体即投资者为服务对象。因为，通过行政审批的发债企业，获取信用评级机构的债券信用评级仅仅是为了履行债券发行的法律程序而已，这样的信用评级信息对投资者到底有多大价值也可想而知。
事实上，投资者也不会根据信用评级信息去判断某一企业债券的潜在市场风险。更何况，政府还对债券的发行价格实施管制，信用评级信息不可能从根本上影响企业债券的定价。这样所导致的后果就是，本应服务于投资者的信用评级机构却转变为以服务于发债企业为导向，从而造成本应作为第三方监督者而存在的信用评级机构，现在却完全成为发债企业的附庸，其对企业债券市场的约束职能根本无法得到发挥。政府约束制度扭曲了整个信用评级行业的运行机制，使信用评级机构不可能在债券市场中内生地成长起来，从而导致我国的信用评级行业的发展严重滞后于证券市场的发展。三、企业债券的市场约束制度分析
在企业债券市场的市场约束制度分析中，本文假设市场机制内生地存在与政府约束制度相同的目标，即最大化地降低逆向选择和道德风险出现的可能性，以保证企业债券市场资源配置机制有效。之所以作如此假设，是因为这一目标的实现是企业债券市场存在的前提，如果出现严重的逆向选择和道德风险问题将会导致企业债券市场的萎缩乃至最终消失，而这一结果就使研究失去了意义。但是在市场约束制度下，企业债券市场的各参与主体之间是一种平等的契约关系，政府不是作为一个独立的约束主体而存在，而只是作为保证契约执行的仲裁者。在此种情况下，对发债主体的行为约束就不是由单一的市场主体来完成，而是由发债企业、投资者和信用评级机构三者之间的动态博弈过程来实现。市场约束制度本身所构成的激励与约束环境，将使博弈参与人选择不同于政府约束制度下的最优策略行为。
在市场约束制度下，政府对发债企业的资格审批将不复存在，而这一企业筛选过程将由市场各参与主体的互动机制来完成。企业能否进入债券市场，能不能按照既定价格顺利地发行债券，完全是由投资者根据所披露的信息判断之后的购买行为决定。市场化的筛选机制对试图发行债券的企业不会构成不合理的人为歧视，而是以企业所能提供的市场收益和风险为标准，所有的企业都处于平等的市场地位。在这种筛选机制下，进入债券市场的企业，由于没有了“准政府”性质的信用担保，也就必然面临更多的信用约束。因为低效率的资本运行只会增加其破产清算的风险，硬预算约束机制可以有效激励企业提高资本的运行效率，这也是企业能够持续经营的必然选择。
市场约束制度不仅可以促进企业提高资本的运行效率，更有利于形成合理的证券市场融资结构。因为，在市场约束制度下，债券的发行价格是由市场根据企业的信用状况决定的，因此，企业只是根据不同融资方式的财务成本差异来选择债券融资还是股票融资，或者是其他可选择的融资方式。也就是说，企业所面对的融资成本一般都是显性的，很少存在由于不确定性的人为因素所引起的隐含成本。在这种情况下，任何一种融资市场都不可能过度膨胀，金融市场内在的资源配置的价格机制可以有效抑制单一市场泡沫的产生。证券市场的融资结构由市场自身的规律决定，而不是由某种人为的主观意志决定，这样的市场结果必然是遵循效率原则的。
在市场约束制度下，企业债券市场的投资者必须自己承担投资决策失误的风险责任，从而有利于促进成熟投资者和成熟证券市场的形成。分析到这里，我们必须强调的一点是，任何债券市场都必然存在投资风险，并不是没有违约存在的企业债券市场才是健康的市场，重要的是风险和收益的最终承担主体是谁。在政府约束制度下，政府实质上承担了最终的市场风险，因此，投资者只能获得低风险收益。而在市场约束制度下，政府不再承担市场的筛选责任，债券价格也由市场来决定，这时的投资者就必须自己承担债券投资可能存在的风险，同时也可以获得与风险相对应的收益。在此种情况下，投资者在进行企业债券投资时，就必然时刻关注企业的动态信用评级信息，搜集、分析并鉴别不断变化的有关企业的各种相关信息，以便做出合理的投资决策。这样一个理性的投资决策过程，不仅可以让投资者深刻认识债券市场的风险属性，增强投资者的风险意识，而且还可以不断提高投资者的信息搜集、分析和鉴别的能力，促进投资者的投资行为更趋于成熟，进而促进整个证券市场走向成熟。
市场约束制度下的信用评级机构，必然是以投资者的需求为导向的，并由此能够与企业债券市场的发展同步获得内生性成长。因为，在市场约束制度下的企业债券市场的各参与主体的动态博弈过程中，评级机构将深知市场信誉对其生存和发展的重要意义。评级机构只有向投资者提供独立、客观、准确的信用评级信息，才可以在投资者群体当中不断积累信誉资本，获得更多投资者的信任，进而增加对其信用信息产品的需求。而如果只是一味地满足发债企业的筹资要求，那么，在市场重复博弈过程中就可能根本无法生存。市场约束制度下的企业债券市场必然会形成这样的逻辑，即发债企业只有选择拥有雄厚信誉资本，得到投资者认可的评级机构，才有可能顺利进入债券市场，而这本身就构成对发债企业强有力的约束。虽然，这种约束机制完全不同于政府约束制度，但是，这样的约束机制会促使信用评级机构向投资者提供更多、更有价值的信用评级信息，而且投资者也迫切需要这样的信用信息产品，从而促使信用评级行业得以快速发展和成熟。
四、结论
论文关键词：广告；广告公信力；广告传播
广告公信力体现了消费者的评价观念。尽管目前还没有在广告效果评价体系中导入公信力，但是对于广告公信力所包含的有些指标的研究却由来已久，也做了一些针对“消费者广告态度”、“广告的接受度”、“广告的可信度”等的专项调查。从这些相关调查当中，可以窥见我国广告业目前正面临着公信力危机或者说公信力透支。
尽管如此，广告公信力研究仍鲜有人问津，基础理论研究相当匮缺仅华中科技大学传播学院的舒咏平教授对该课题有所涉足。他在《广告传播公信力的缺失与导入》一文中首次呼吁，长期以来“公信力”缺失已成为一种客观事实，广告传播应导入“公信力”，并对公信力向广告传播导入的对策进行了一些有益的探讨。舒咏平还对广告社会效果与公信力状况进行了实证研究。但总体来说，对广告公信力的研究却一直未引起广泛应有的重视，许多基本问题尚需界定和厘清。本文就广告公信力的一些基本问题进行初步探讨。
一、正本清源：能否为广告冠“公信力”之名
是否有必要为广告导人“公信力”的概念。能不能为广告冠上“公信力”之名，这是我们进行后续研究亟需解决的首要问题。
公信力(Credibility)最先是政治学中的一个概念，指领导者获得其选民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在传播学中．从20世纪50年代末、60年代初开始到现在，传播学者对媒介公信力的理解经过了“特质说”和“关系说”两个阶段。“特质说”认为公信力是媒介(或消息来源)的一种特质(property)，这种特质为媒介所固有，与受众无关；“关系说”把公信力看成是受众与媒介之间的一种相互作用的关系(relationa1)，是“在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力”。由此，我们可以推断，所谓公信力，应该是客体赢得主体信任的一种能力。客体可以是某团体、某组织，也可以是某个人、某事物；主体专指公众，公众通过长期或多次社会体验后形成对客体的一种主观价值判断。传播学意义上的公信力的逻辑起点和核心也是“信任”，信任的形成总是基于主体对客体是否守信、是否履行承诺的信用品质的判断。
至于广告，其与生俱来的本质功能就是为了促销。这就决定了广告与消费者之间产生一道难以逾越的信息鸿沟：广告传达给消费者的只能是“不完全信息”，它会表现有利于广告主或品牌的内容。也就是说，要求花费巨额广告费的现代广告主在广告中传达不利于或无助于产品销售的信息，显然是不切实际的。广告主为了获取最大的经济利益，必然是“王婆卖瓜，自卖自夸”，采取的方式主要是隐藏必要的信息(只会突出和强调对产品和企业有利的信息，而不告诉消费者全面、客观的信息)．或者传达假信息(虚假广告)。从这个意义出发，人们倾向于认为广告总是不可信的、就是骗人的，更谈不上有“公信力”之称谓。这不能不说是对于广告的普遍社会偏见。
任何概念的提出都有其一定的社会背景，都是缘于某种现实需求。广告公信力这个概念的提出正是广告自身发展到了一定阶段的必然，是对于广告实践和各种广告现实问题的一种理论回应。从企业微观层面。到广告市场中观层面，以及整个社会宏观层面，都需要现代社会的广告导入公信力的评价概念。
(一)企业的近期市场竞争与长远发展需要借力有公信力的广告
现代广告在企业市场营销当中发挥着无可替代的作用，仍然是企业产品促销和市场竞争的首选手段。毋庸置疑，做广告是为了销售，否则就不是做广告。但是“广告传播的效果，就其本质是建立在公信力基础上的。……公信力是广告最有价值的内在品质，是广告服务于商品营销以在市场竞争中制胜的关键性因素”。公信力的核心是信任，根据对信任的研究，信任就是相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，有公信力的广告更容易获得受众的好感，进而产生购买行为。
用博弈论的观点来看，多次重复且无限期的游戏可能诱导人们合作(守信)(Axelrod，1984)。企业因为害怕失去声誉，会尽量兑现每一个广告承诺。对于企业来说，100—1=0，一次失信广告就意味着全盘皆输公众通过对企业以往长期信用累积形成的良好印象，会随着时间的绵延而产生对企业的移情作用，形成对企业未来行动的信任，从而将广告公信力转化为企业良好的社会形象或企业的公信力，并推动企业长远发展。
(二)广告导入公信力为活跃广告市场提供强劲驱动力
在广告市场中存在着二次交易行为：第一次交易行为以广告主的广告需求为基点，它付出一定价格，与广告公司进行交换，获取广告价值；第二次交易行为则是广告公司代表广告主与广告媒介交易，通过付费获得广告媒介时间和版面，广告信息并传达给消费者。至此，整个广告交易过程完成，但广告活动并没有结束。广告活动的落脚点在受众，广告活动是否成功取决于受众的对应态度。广告主发起广告活动的目的也正是通过改变或强化广告受众的观点达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。因此，受众的评价直接影响了广告主今后的广告需求，它掌握着开启广告市场繁荣的金钥匙。
“公信力”正是以公众的评价为逻辑起点，着力强调了在主客体间主体公众的认知决定作用。例如，张洪忠在界定媒介公信力基本概念时，就把公众摆在了一个主导地位。他强调指出：公众通过认知媒介的信用情况来判断是否信任媒介，或者信任的程度。本文认为广告的公信力即广告是否具有赢得公众信任的能力或能力的大小也取决于公众的信任，它真正体现了消费者主位。广告与受众之间的关系如下图所示：
因此，广告公信力也和媒介公信力一样，在经济交易中“扮演了信任的角色，这种角色对于交易起到剂作用和简化机制作用”，受众基于对广告的信任，进而信任企业或企业的产品，使广告产生效力。广告效力反过来又会强有力地刺激广告主继续投入广告，广告市场也活跃起来。
(三)广告导入公信力有助于弱化广告所造成的社会化问题，增强社会对广告的包容性
广告是一种社会力量。广告的触角已经从营销领域伸向了社会各个方向，将社会生活完完全全地包围起来。广告引起的众多社会化问题日益凸现，并遭到了来自不同学科领域的批评家的责难。例如，广告利用乌托邦机制来激发人类的利比多欲念(1ibido)，控制人的无意识的冲动(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)认为广告是“世俗化消费社会的惟一信仰”，它塑造着人们的生活、影响了人们的价值观。密苏里大学的约翰·C·梅里尔教授认为广告是一种消极的社会力量，它促使人们购买他们不需要的东西，使人们抛弃掉尚完好无损的商品，使收入不高的人产生力所不及的购买欲望，使庸俗文化广为传播，形成过高的、难以实现的期望值，从而促进了一个享乐主义的社会，并将广告称之为“重要的废话”。美国历史学家、文学评论家D·M·波特所说：“广告对社会有着强烈的影响，在这点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒体，促使形成人们爱好的标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。”还有诸如广告对儿童的影响、是否会使媒介有失偏颇、对社会文化艺术有什么影响、是否损害了我们的语言等等。
面对种种社会批评，我们再也不能保持沉默。尽管广告作为一种营销工具，它主要承担沟通信息、促进消费等经济责任，我们认为广告虽然不是社会学家，但必须承担一份社会责任；广告也不是道德学家，但必须遵守伦理道德。否则，“如果广告由‘伦理困惑’走向‘道德沦丧’，那就不是社会不能容纳广告，而是广告自我走向衰亡”。有鉴于此，我们同样需要为广告导入公信力，提高广告的社会道德地位，赢得社会的广泛认可。
二、广告公信力的生成要素
要扭转不利的广告公信力现状，必须了解其生成机制，即明确各生成要素。广告的本质属性是营销，但又不是单纯的营销，而是通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售的，它是一种营销传播。根据传播学原理，一个基本的传播过程应当由五个要素构成：传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。广告传播也包括广告主、受众、广告内容、媒介和反馈这五个要素。广告公信力是一个以“受众信任”为中心的关系概念，它贯穿并形成于整个营销传播过程。因此，剖析广告公信力的生成要素也应当从广告传播过程的五个环节着手。
(一)广告主作为市场经济主体的信用品质
广告公信力总是与特定对象的“信用”相关联的，是建立在主体对于特定对象的信用体验和认定的基础上的。广告主作为市场经济主体的信用品质是广告公信力的主体构成要素。
首先，市场经济是利益经济。古典经济学家亚当·斯密有一个著名的“经济人”假设，即假定人在一切经济活动中的行为都是合乎理性的。都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追逐和获得自身最大的经济利益。市场经济存在的合理性与必然性正是建立在人性“利己”的基础之上的，如果没有“利己”的人性，则市场经济就成了无源之水、无本之木。但是，企业作为市场经济的主体，其“利己”本性又必然导致其不容易被消费者信任。
其次，市场经济是交换经济，一切商品的交换活动，都要求交换双方诚实守信、履行合同，不弄虚作假、不坑蒙欺诈。因此，市场经济同时也应当是信用经济．信用缺失则意味着一种社会灾难。市场经济中的行为人诚实守信，它不仅是社会经济运行的基础。也是“经济人”追求自身长远利益最大化的现实需要。
因此，对于作为市场经济主体的广告主企业来说，信用应该是其最基本的品质，也就是应该具备“一种信守、履行承诺的品质”。广告主能不能做到诚实守信，直接影响人们对广告可信度的判断。
(二)广告内容的真实性
广告起源于人们对于信息的需求，信息的价值在于消除人们的不确定性。因此，真实的广告内容是广告公信力的核心构成要素。
真实性是广告的生命之所在。广告旨在向受众传递关于商品或服务的信息。一方面，它不仅是商品或服务提供者满足自身商品或服务销售的需要；另一方面，它也是消费者了解商品或服务信息的重要途径，广告在企业和消费者之间起到了良好的桥梁沟通作用。但如果广告主向受众传达的是不真实的广告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不仅消费者权益受到了损害，而且广告主也终将会受到这种欺骗行为所带来的对于自身的“惩罚性后果”——人们将越来越不信任广告、越来越反感广告，导致广告越来越没有效果如此恶性循环，则整个广告业的彻底崩溃也并非危言耸听。
当然，真实性原则并不必然排斥有创意的广告表现手法。广告的影响不仅依赖于“说什么”，还取决于“怎么说”一一表达的方式最近的调查显示，人们看广告逐渐开始偏离或消淡商业诉求，而是朝艺术性等多元化方向发生偏移。单调乏味的广告容易让人厌烦．“巧传真实”的广告更能愉悦人的心灵、使人产生好感。
(三)大众传媒的公信力
大众传媒是现代社会中广告信息的主要通道，扮演着广告“把关人”的角色，任何广告信息都必须经过它的过滤才能最终得以面世，从这个意义上来说，它事实上参与了广告信息的编辑，其地位与作用类似于信源的地位与作用。
大众传媒的公信力会对广告公信力形成明显的晕轮效应。晕轮效应最早是由美国著名心理学家桑戴克于上世纪20年代提出。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈，并由此得出整体印象。一个人如果被标明是好的。他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。同样，在具备良好公信力的大众传媒平台上的广告，也会相应得到受众的良好印象，被认为具有一定的公信力，从而对广告公信力的生成与提升形成有力支持。
(四)及时、畅通的广告信息反馈渠道
受众的广告信息接受过程止于信息的反馈，这种反馈包括寻求自我反馈与互动反馈自我反馈即受众通过与自我的对话，来表达使用的满意状况。互动反馈则是指受众通过外部渠道直接或间接与广告信息的者平等对话，表达自己的声音。及时、畅通的互动信息反馈是广告公信力的形成与维系的有力保障。
当受众缺乏互动渠道、只能通过自我反馈的渠道来发泄意见时，原先的意见会在他们的思想头脑中得到更进一步强化。所以，如果当受众对广告持消极意见时，就会使他们原先的消极态度更进一步恶化。显然这不利于广告效果的有效达成。反之，建立通畅的广告信息反馈渠道，使受众能够及时、方便地向广告主传达关于广告或商品、服务的意见和建议，则有助于广告主改进广告方式、方法或提高商品、服务的质量，及时修正受众的态度并向积极方向发展。
(五)受众对于广告使用的满足程度
受众对于广告的信任或信赖，是在对于特定对象履行承诺的社会性体验中累积产生的。一般而言，人们对于特定对象的“可信赖度”判断和评价通常都不是以“即期”的形式出现的。今天的信赖是建立在昨天对其“履约”体验的基础上的，而明天的信赖，则又会加入今天对其“履约”的新近体验。这种体验的累积和沉淀，其实就是一种不断“使用与满足”的过程。受众的这种使用与满足的程度就构成了广告公信力的要素之一，是广告公信力的外化形态。
传播学“使用与满足”理论认为，受众成员是有着特定“需求”的个人，并把他们的媒介接触活动看成是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。例如，零点研究集团2004年做的中国城市消费者广告接受度调查报告表明：消费者主动阅读或者关注广告的主要动因中，有56．2%的消费者是因为“及时了解新产品的信息”，51．5%的消费者是想“在买东西前了解相关产品信息”，另外还有13．9%的人是因为“广告画面具有艺术感，好看”，以及10．3%的人认为“广告语都很经典，有趣”。舒咏平的《广告公信力调查报告》也得出了类似的结论。可见，人们使用广告通常是出于多种不同的目的与需求，从中得到的满足程度也因人而异。这种受众群体在广告长期的使用过程中．“满意”程度形成了一种“集合性判断与评价”，这种“合力”即为广告公信力的主观决定要素。
三、建构全方位提升广告公信力的社会诚信机制
鉴于广告现实的社会影响张力，需要建构一个全方位提升广告公信力的社会系统，这个体系既包括广告自体系，也包括社会综合体系。
首先，应加强广告主的“双赢”意识。
广告与生俱来的弱点便是在实现营销功能过程中不可避免地表现出强烈的利己色彩，它是广告主为了追求自身利益而使用的一种功利性工具。广告企图运用一切可能的诱导手段鼓动消费者尽可能多消费，这种方式只会导致受众采取更加防范的态度，对广告更加不信任。20世纪90年代西方兴起的整合营销传播理论(IMC)主张“运用一切传播形式及手段实现沟通目标”，就是对广告因公信力缺失而丧失了作为营销推广手段的效力的一种深刻理论警示。
社会学者发现信任得以产生和维持的一个基本条件就是：施信人相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，企业的广告必须改变过去一味追求单边利益的做法，转向寻求互惠互利的双赢模式。在这种实质性的转变中，让受众享受到实在的好处，切实体会到来自企业的关怀，公信力也就建构和提升起来了。
其次，要建立立体信息公开平台。
经济学研究表明，提高信息完备性和信息对称性将有利于加深信任和普及信任。建构广告公信力必须加强信息社会共享机制和公开机制建设，尽快建立信息公开平台，提高失信行为的社会暴光率，使失信者无处遁形。
我国目前还缺乏具有高效力和权威性的广告公信力信息供应机构和平台。结果导致无信广告的行为不能通过信息传播而得到及时惩罚，守信者也不能通过信息传播而得到长期而广泛的正激励。“信息堵塞”又会形成进一步的“马太效应”，导致虚假广告者继续有机可乘，向异地输出违约，或使一部分利欲熏心者跟风模仿，放大失信效应。这也是为什么我国虚假广告常年屡灭不绝的重要原因之一。相对于传统的乡村社会，现代商业社会或日“匿名社会”的信息传输要求要高得多。传统的乡村社会仅仅依靠“闲言碎语”就能进行失信者信息的传输，而现代社会则需要媒体、受众和政府部门多方的共同参与，形成对不法广告主的立体包围之势。
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