时间：2023-09-19 16:20:19
导语：在品牌资产的特征的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
多年来，通过拜读斯科特・戴维斯在《品牌周刊》和其他刊物上发表的作品，我们能够充分体会到他在品牌建设与管理方面的真知灼见。作为活跃的品牌咨询顾问和凯洛格管理学院副教授，他选择重要问题，提出了切合实际并符合市场发展趋势的观点。在《品牌资产管理》这本书里，他致力于研究品牌资产管理――这是企业长远发展所需关注的核心问题。
不论在汽车、谷类食品、电脑还是咨询行业，价格战对我们来说，应该都不陌生。价格压力主要来自于新进入者、零售能力及生产能力过剩，尤其是处于第3位或第4位的品牌，有时候会因危机感而主张展开价格竞争。这将导致消费者把注意力集中在价格和折扣上，从而使整个行业陷入恶性循环。同消极的价格竞争相比，强势品牌才是更好的选择。顾客忠诚度不应该建立在低廉的价格上，而应建立在品牌所带来的差异点上，这包括品牌个性、无形资产、情感和自我象征等方面的利益。
毋庸置疑，创建品牌能够盈利。苹果电脑、哈雷摩托车、IBM、百威、耐克……它们都由品牌衍生出了许多轶闻佳话，但我们不能仅把它们当成传奇故事津津乐道。笔者和华盛顿大学的鲍勃・贾克布森曾就品牌资产和股票回报之间的关系开展过研究：研究对象包括福特汽车、西尔斯百货、万豪、可口可乐、美国运通和柯达在内的共34家企业，它们的品牌对销售发挥了决定性作用，品牌资产对股票回报的实际影响仅比对外公布的小一点点。
品牌资产化会对品牌管理方式产生怎样的影响？首先，它意味着在企业内部品牌将获得更高层次的管理。品牌形象应委托给战略专家、“广告部”或是专业广告商来负责，但品牌资产则应该由首席执行官和首席财务官来考虑。看过太多活生生的例子（市场竞争中，品牌能带来数十亿美元的盈利）后，身负重任的他们意识到，建立品牌是创造股东价值的有效途径之一。因此，高层管理者有两个选择：积极地参与品牌建设，或者成为创立品牌的倡导者。
其次，它意味着品牌管理具有战略意义。由于商业战略对品牌战略具有重要推动作用，因此品牌管理者们除了扮演好执行者的角色外，还应当致力于商业战略的制定。不管是商业战略还是品牌战略，都应体现出共同的战略愿景和企业文化。此外，面向市场对品牌特征进行定位时，绝不能给出发展计划之外的承诺。围绕一项毫无预见性而缺乏支持的战略来确定品牌特征或规划品牌愿景，是百弊而无一利的。
再次，它意味着整个企业需要进行调整以适应品牌建设。组织结构、企业文化、人员安排、系统体制等都需要完善，以支持和发展品牌建设；应该有专人或专门的团队来切实开展品牌管理工作。应该制定程序与规范，确保品牌战略的适宜性；确保所执行的品牌建设计划的确具有实际效用；确保在不同情况下，品牌效应有条不紊地发挥作用，而不会因为混乱无序带来损耗与浪费――当然，如果没有支持与指导，上述情形都不会自行发生。
最后，应该在过去以“短期效益”为核心的衡量标准中加入“品牌资产”的概念，以使其更为完善。这样的衡量尺度通常都能够经受住时间的考验，并能发掘出品牌资产更深层次的财富――知名度、忠诚度、感知品质以及品牌个性、企业特点和象征意义等方面的综合标准，重点将是提升并增进品牌特征。这体现着对品牌以及品牌与顾客之间关系的深层意义上的理解。
然而，在实际操作中，为什么我们很难将品牌当成一个资产，并对其进行有效的管理呢?
品牌管理是相当困难的。市场日益复杂，竞争压力越来越大，新的传播媒介层出不穷，经营渠道动态化，全球竞争日趋激烈，在这样的环境下，市场中又充斥着成千上万种品牌及其子品牌和品牌延伸品。简单的答案和途径是不存在的。
而且，“短期效益”除为管理者们带来巨大的压力外，同时也对有效品牌建设带来了负面影响。问题在于，短期标准（比如销售、成本、利润等）评估起来相对简单，同时也容易在短期内对股票价值产生影响。相反，所有无形资产――无论是人力资本还是信息技术，实际上都不可能以同等精确和可靠的方式来得到考核。
本文运用文献资料、理论分析、逻辑分析等研究方法，对体育赞助如何提升企业品牌价值进行了研究分析。阐释了与体育赞助相关的品牌理论，说明了体育赞助相对于其它营销手段的优势，全面深入分析了体育赞助在企业品牌创建过程中发挥的具体作用。
关键词：
体育赞助；企业品牌价值；企业营销
1、前言
在市场竞争日益激烈的当今时代，品牌建设对企业的生存发展有着非常重要的意义。企业家们对品牌建设的重要意义认识得越来越深刻，都在想方设法利用各种营销方法，致力于树立企业品牌的正面形象，提高企业品牌在社会大众中的知名度。在这样的背景下，对企业品牌建设具有独特优势的体育赞助越来越受到企业的重视。随着世界经济的不断发展，全球体育赞助金额也连年上升，企业对体育赞助越来越重视的重要原因是它能给企业带来最大化的社会效益和经济效益，这是其它营销手段无法比拟的。体育赞助能够提高企业品牌的知名度，还能够树立和美化企业品牌正面形象，从而有效提升企业品牌价值。
2、品牌基本理论阐释
2.1、品牌的内涵和特征美国市场营销协会将品牌定义为：品牌可以认为是一种名称、符号、标记、设计或术语，或是它们之间并不一定是全部的综合体，企业建立品牌的目的是借以辨认销售者的产品或服务，以便产品或服务同竞争对手区分开来。这一品牌定义已经在营销领域被广泛应用，但是应该认识到，这一定义主要从企业角度而言。实际上，各行各业，都不同程度存在品牌问题。例如“北京大学”，比如“协和医院”，每当人们提到北大品牌时，会自然而然联想到北大的人文精神，提到“协和”这一品牌，人们会自觉地联想到高超的医疗技术。也就是说，品牌不仅在企业领域存在，它同样存在于各级组织和各类非营利机构。因此，可以把品牌定义为：一种名称、符号、标记、设计或术语，或是它们之间两个或多个的综合运用，其目的是使某个组织区别于其它组织，凸显其特殊价值。品牌的特征可以归结于两个方面：第一，品牌建设和经营是一个长期的过程。品牌可以使产品营造出一种精神层面的气氛，给人一种抽象的无形的感觉与某种关联，它的精髓在于使普通的产品具有了一种人性的气质和感受，从而是该品牌的产品和服务被受众接纳和认可。而这种接纳和认可的过程与具有实物特征的产品相比一定是相对漫长的。第二，相对于其它的市场营销活动，品牌具有一定的滞后特征。可能像广告那样的市场营销活动可能营销效果很快就会体现出来，企业产品销售额增加，但就品牌而言，只是帮助品牌资产提升和积累。
2.2、品牌资产品牌资产概念始于上世纪80年代的美国，从广告界开始逐渐流传开来。品牌资产被认为是产品和服务取得持久的利润和竞争优势的基础条件，随着竞争格局的不断演变，企业逐渐认识到了品牌的巨大价值，并将品牌资产纳入到企业无形资产范畴进行管理、研究，并高度重视对其潜在价值加以大力挖掘和应用，进而在学术界引起专家学者广泛关注。20世纪90年代后，品牌资产相关研究成为营销领域研究热点。品牌对企业来说极其重要，甚至关系到企业的生存与否，品牌是企业竞争优势的重要源泉和战略财富。品牌资产的特征可以归结为以下两点：（1）品牌资产是无形资产；（2）品牌资产由品牌而来，品牌资产是组织拥有的重要资产；（3）品牌的价值是通过品牌消费者的影响产生。品牌知名度和品牌形象是品牌资产的源泉。在低参与度的购买行为中，决定目标受众是否购买品牌产品的是品牌知名度和受众对品牌的熟悉程度。品牌形象是目标受众对品牌产生的总体印象，它建立在品牌联想的基础上。在高参与度的购买行为中，由于亲近、热烈、独具魅力的品牌联想，使目标受众对品牌产生了差异化的反应。
3、体育赞助对提升企业品牌价值的分析
3.1、体育赞助的实质体育赞助建立在赞助方、体育项目和各类观众三者基础之上，将运动项目形象与品牌形象形成某种有机联系。体育赞助帮助人们对品牌形成关注和某种认知，从而产生兴趣，最终产生购买品牌产品的意愿。运动项目丰富的文化内涵蕴含于品牌之中，体育赞助对品牌转移效果不同，一般来说，运动项目与企业的相似性越高，赞助效果越好。另外，赞助级别等因素也会对赞助效果产生一定程度的影响。
3.2、体育赞助的品牌营销优势第一，传统媒体对品牌传播效果呈现出下降的趋势，传统广告价格涨幅加大，新媒体的出现又分流了传统受众，电视观众、平面媒体读者的数量不断减少，广告效应降低。于传统广告比较，体育赞助使得人们更加主动而不是被动接受信息，在倡导“关系营销”的当今时代，体育赞助凸显出与现场观众双向沟通方面的价值，体育赞助方如果能营造出与现场观众身份、兴趣一致的氛围，将使得现场观众全身心投入，获得自由的交流效果，赞助行为对提高消费者对其的态度和购买意愿产生了积极有效的影响。第二，现代体育不断发展，其良好形象使体育赞助成为更为有效的品牌传播方式。体育和体育消费者紧密联系在一起,强化并提高了消费者对体育赞助产品的品牌忠诚度；体育赞助以其特有的成本效益优势、公益性和体验性成为消费者和企业都热衷的品牌传播方式。具体原因如下：（1）体育触发了人们的某种情感，赞助商通过研究分析有效地将产品品牌与体育项目的动感、热烈、激动、力度和情感连接起来。（2）体育渗透了人们生活的几乎所有要素，能跨越国界、传统、文化、种族、宗教等障碍，体育越来越成为全世界共同的交流语言，正是体育文化独特的公平公正、无私平等和跨越时空界限的沟通功能，让体育赞助成为企业传播品牌的最佳选择。（3）体育赛事往往兼具媒体功能，由于赛事群体规格等级、普及程度、吸引力和影响力不同，其传播沟通效果及投资回报价值就显著不同，有体育赞助意愿的企业可筛选出于自身规模水平相当的体育赞助产品来创建品牌。（4）随着社会的不断发展，企业营销环境也在不断变化，企业比过去更加注重自身的社会公益形象，这就要求企业创建品牌的过程中，必须向社会大众展示其愿意担负更多的社会责任，而体育赞助毫无疑问迎合了这一趋势。
3.3、体育赞助在品牌创建过程中所发挥的具体作用第一，增加品牌亲和力。体育带给人们的是激烈、紧张、刺激、兴奋等情绪体验，这些体验之后留给人们的是拼搏向上、勇敢顽强、健康快乐、公平公正等人类情感，而这些恰恰是构成品牌形象的内涵要素。企业品牌和产品品牌自然恰当地站在社会大众关注焦点的边缘，既不哗众取宠，又不露痕迹地借用了社会大众视线的余光，使赞助商的公众形象和品牌在社会范围内广为流传和认可，给公众留下深刻印象。第二，进行品牌宣传推广，展现企业品牌正面形象。在体育赞助运作过程中，赞助商和赞助资源拥有者之间涉及到的是品牌形象的转移，而一般不涉及物品所有权转移。例如，赞助球队或体育赛事，赞助商获得的权益是可以利用球队和赛事进行品牌推广和传播营销。因为被赞助者大多数是进行公益活动的社会组织机构、运动员个体和特定赛事，其声望和形象会和它们周围所有人产生联系，也就是说，赞助者凭借被赞助方的声望或形象。在赞助营销的实践中，被赞助活动作为一种有效的传播中介体，被赞助活动本身的影响力，是影响赞助企业品牌资产的一个重要因素。一方面，进行品牌宣传推介，使精心设计的赞助品牌的目标受众切身体验到这个赞助品牌与自身身份地位、生活习惯、人生观等有相似之处，并不自觉地影响着消费者的购买行为；另一方面，转移大多数品牌形象，如建立优良的企业形象、树立员工积极向上的信念，增强品牌在行业内的竞争力等。第三，企业品牌资产可以通过体育赞助得到有效提升。体育赞助的优势是能够让品牌产品脱离其有形的特征，借助人们的想象凝练品牌个性，传递品牌内涵，以建立品牌和目标受众的紧密联系。
4、结论
合理使用体育赞助营销手段，可以有效提升企业品牌价值。企业在体育赞助的决策过程中，必须对自身品牌有明确把握，对品牌价值观、实质、核心和延伸识别有清晰的认识，对赞助对象进行全方位尤其是文化层面进行深入研究分析，识别出品牌与赞助对象内在联系，并针对这些内在联系明确体育赞助具体策略，只有这样才能确保体育赞助的有效性，达到提升企业品牌价值的目的。赞助对象和品牌之间关联度低不但起不到预期效果，甚至会对品牌产生负面影响。企业的品牌建设是一个长期过程，长期有效的体育赞助可以显著提升企业品牌价值。
参考文献：
[1]黄静.品牌管理[M].武汉:武汉大学出版社,2012,6.
[2]刘玉崟.体育赞助中品牌熟识度和赞助形态对消费者反应的影响[J].经济科学,2014,(4).
上世纪90年代美国市场营销科学研究院（MSI，1991）将品牌资产定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”。另外美国卡内基梅隆大学教授Peter. farquhar认为品牌资产指的是“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”的观点也有较大影响。
随着对品牌资产理论研究的发展，目前普遍认为品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。到了上世纪90年代对品牌资产的研究是从消费者心理角度展开，因为市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产，而品牌资产增值又是由消费者品牌心理驱动的。其中以K.Keller（1993）的基于顾客品牌资产研究影响最大。他从顾客角度完整阐述基于顾客的品牌资产理论，并认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于顾客头脑中已有品牌知识导致了顾客对品牌营销反应的差别化效应，具体制包括顾客头脑中已经存在的品牌知识、顾客对产品差别化的反应及顾客对品牌营销的感知、偏好和行为。
目前营销界影响较大的品牌资产理论主要有两个，一是美国著名品牌理论专家D. Aaker的理论，他认为强势品牌之所以有价值资产，为企业创造巨大利润，是因为品牌资产是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群和强有力的品牌联想（关联性）等核心特性所组成的结构。另一是美国品牌理论专家Max. Blackston 基于品牌与消费者关系的品牌资产理论，该理论认为产品到品牌是一个成长过程即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间关系不断沟通与发展的过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系建立与发展得以体现。尽管 Aaker的品牌结构理论与Blackston的品牌关系理论观点对品牌资产形成与增值的理解有一定差异，但主要观点是一致的，都认为品牌资产的形成与增值是一个不断地维系企业（产品与服务）与消费者（包括各类关系利益人）关系的过程。品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在顾客心中产生了广泛而高度的知名度、有良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚顾客这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。发展品牌与消费者关系，就是要了解品牌是如何与消费者的自我观念、人格以及生活方式等所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西的象征性意义。
今天在互联网特别是移动互联背景下品牌资产概念及构成可能面临着许多挑战，如何管理互联网下的品牌资产并使其增值是摆在经营者面前课题。研究认为品牌资产价值其波动性是随着消费者认知、感受（体验），以及企业品牌策略而产生变化，而这种波动又随着互联网技术的应用以及竞争的加剧而变得越来越大。这将使D. Aaker的品牌资产构成成分或意义可能在互联网环境下发生的变化。比如，品牌知名度，在互联网时代其提升会加速，呈现聚合现象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜销声匿迹。这就需要重新审视品牌资产中知名度的真正价值所在，应该考虑在互联网为代表的新技术时代，品牌成功应该具备什么样的新的核心要素，以往的品牌资产构成五项要素要做适当的改进。具体地说，将品牌忠诚度改为品牌粘度，将品牌联想改为品牌延伸和将其它资产改为品牌附加值。
品牌忠诚本质是一种行为，在品牌活动中是一种结果，而不是原因。品牌的忠诚除受到品牌知名度、认知度、品牌联想等方面影响外。其中最重要的影响因素应该是品牌粘度。品牌粘度是指消费者对某种产品或者服务的习惯性选择。品牌粘度具备两个特征，一是对品牌依赖度就是消费者每当选择同类产品和服务时，总会习惯性的依赖于某个品牌。二是更换成本就是消费者会对更换成本高的产品产生更加高的粘度。更换成本即包括了直接的购买成本和风险，也包括的使用中的更换成本。如你习惯了用IOS系统的I-phone手机，要更换成安卓系统的手机，就存在着更换成本。品牌粘度在很大程度上决定的品牌资产价值的持续性，对于品牌粘性弱的产品和服务。无论其品牌知名度和认知度多好，其消费者也很容易在市场上被抢夺，如手机、电脑、耳机、行车记录仪等产品就有这样的特征，十年前的手机品牌，现在市场还存活的已经不多，而品牌粘性强的产品，在市场上往往是不容易被抢夺，如：LV、欧莱雅、高露洁等。所以品牌资产对于不同品牌粘度的产品而言，其价值往往差异是巨大的。
在互联网信息环境下，品牌联想会产生快速的变化，很多企业会通过品牌带动多种产品的销售。而且由于互联网信息的及时性和集中性，很容易使得消费者对某种品牌的联想产生动态变化。在互联网和新信息技术环境下，用品牌延伸可能更加能够反映出品牌在市场上的真实资产价值。品牌延伸是指消费者对品牌认知的产业范围。在互联网环境下，越来越多的企业试图超出品牌边界，或者想要扩大消费者认可的品牌范围。品牌延伸能否成功则取决于品牌边界的牢固度。
通过上面的分析，互联网时代，品牌资产的升值和贬值都在加速，D. Aaker的品牌资产的管理方式正受到实践的挑战，如果企业固守D. Aaker的品牌资产理论，则可能会在市场环境变化下难以适应，而Max. Blackston 基于品牌与消费者关系的品牌资产理论，将产品到品牌视为一个成长过程即品牌与消费者之间关系不断沟通与发展的过程，企业在面对互联网环境提升品牌资产价值应从这一观念中学会和思考到很多东西。
摘要：在品牌运营的中， 品牌是战略性资产和核心竞争力的重要源泉， 必须树立品牌意识。品牌意识与品牌定位互动， 品牌意识导向成功品牌定位， 成为企业可持续的重要基础。
关键词：品牌; 品牌意识; 品牌定位; 品牌特征接触点; 品牌延伸
在现代经济中， 品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说， 树立品牌意识打造强势品牌， 成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样: “未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到， 只有品牌才是公司最珍贵的资产， ……拥有市场比拥有工厂重要得多， 而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作， 比任何时候都重要而又艰难”[1] 。三、品牌意识与品牌定位的良性互动四、建立品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策
关键词：品牌;品牌意识;品牌定位;品牌特征接触点;品牌延伸
在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样:“未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作,比任何时候都重要而又艰难”[1]。
一、品牌意识导引品牌定位
品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”[2]。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”,他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”,在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒认为,一个深意的品牌应具备以下六层内涵:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价;其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵[4]。因此,一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度;二是崇高的声誉;三是市场领先;四是持续利润增长。品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识?所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。
品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,置于消费者之间,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的策划和营销,使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”,“企业品牌特征的罗盘”[3],是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉,培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程,是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节,依赖于多种因素的制约和影响,例如,品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则,对于成功定位具有直接意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中,分析三种原因导致错误品牌定位的发生:第一,企业自始就未能形成清晰明确的定位策略;第二,企业未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场;第三,企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为,第一和第二种原因的根源在于企业未能培育明确清晰的品牌意识。[3]
关键词:顾客资产;可操作性;四维结构
中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)13-0174-02
Blattberg和Deighton(1996)年首先提出“顾客资产”概念,Rust、Zeithaml和Lemon(2000) [1]从财务的角度提出顾客资产是企业所有顾客终生价值(CLV)折现现值的总和。企业要真正实现以顾客为中心,必须提升对顾客资产价值的认识,把顾客作为企业一项最重要的资产来经营,使顾客资产达到最优化。企业越来越重视的客户关系管理(CRM)的最基本问题也是对顾客资产进行量化研究,但是顾客资产的可操作性仍然是制约其实际应用,本文通过实证给予基于操作的研究启示。
一、顾客资产文献述评
现有顾客资产计量主要遵循折现计算方法对企业所有顾客终身价值进行折现加总获得,因此对顾客资产的测量是建立在对顾客终身价值计算的基础之上。Rust、Lemom、zeithaml(2004)提出的营销收益模型根据个体的转换矩阵来模拟顾客在购买中的品牌转换过程,强调每一次购买相对于前一次购买是独立的,该种方法主要从营销角度的分析,有一定的操作性,但从财务角度测算顾客资产的研究较多,概括来说主要有:
1.计算CLV的模型。该方法经历了从数学公式到矩阵方法、分段拟合函数,再到寻求最优解方法。营销和统计专家用尽了所有的数学、统计和计量手段提出计算CLV和顾客资产的方法。计算CLV模型包括专门计算CLV形成的模型、配置资源并优化CLV模型。
2.顾客群分析模型。顾客群分析模型的基本思想是通过整个顾客群过去的购买行为推出下个时期顾客的购买可能性,代表性的有Pareto/NBD 模型、通对Pareto/NBD模型进行扩展形成的纵向数据营销模型等 [2]。
3.CLV规范模型。这类模型主要是用于理解关于CLV的一系列问题,包括测量顾客资产的模型,如顾客资产直接营销模型、动态定价模型、顾客资产卷模型 、稳定客户群模型和营销收益模型。
顾客终生价值和顾客资产测量主要从计算方法和视角两个方面进行研究。但由于这些测量模型均存在诸多的前提假设,使得模型的普适性偏低,可操作性差,难以实现理论指导实践。问题主要表现在:顾客资产价值的计量主要集中在货币价值计量方面,主要是顾客终身价值和顾客基本购买价值的计量,而对顾客非货币价值计量与评估却考虑太少;大部分模型没有考虑口碑宣传的效应、交叉购买对提升顾客资产的作用。
二、基于可操作的顾客资产改良模型
Rust和zeithaml认为,顾客资产受价值资产、品牌资产和关系资产的影响。价值资产即顾客对企业产品的客观评估,其亚驱动因素为:质量、价格和便利性;品牌资产即顾客对企业及企业的产品的主观评估,其亚驱动因素包括顾客的品牌认知度、顾客对品牌的态度和顾客对品牌的道德感觉;关系资产即顾客与企业之间关系的强弱程度。现有的顾客资产模型中,口碑宣传、交叉购买和顾客感知等感知驱动因素没有被考虑进来。鉴于顾客视角顾客资产测量模型的精确性和可操作性,笔者对Rust提出的顾客资产构成模型进行改进,增加顾客资产的感知驱动因素,它由认知程度、口碑效应和交叉购买等感知驱动因素构成,改进后构建的顾客资产测量模型。
顾客资产的四维感知驱动因素在传统模型的基础上增加了感知驱动因素。邵景波 [3] 实证发现价值亚驱动因素包括质量、价格和便利性;品牌亚驱动因素包括品牌认知和品牌美誉度;关系亚驱动因包括常客回报活动、顾客团体活动和知识学习活动,四维驱动模型从顾客视角对顾客资产的评价容易测量,能实现顾客资产的 “360°”测量评估。
三、实证研究
在服装品牌行业中运用改良后的顾客资产驱动模型对各个亚驱动因素的载荷度进行验证分析,通过亚驱动因素影响系数辨别影响服装行业顾客资产的主要因素。
(一)调查设计
通过文献研究方法获取顾客资产的测量项目,笔者在相关文献的基础上初步发展了20个指标体系,接着采取深度访谈形式进一步对价值驱动、关系驱动、品牌驱动和感知驱动因素的测量进行了调整,最终考虑可行和有效原则共保留17个测量指标 [4]:质量(x1)、价格(x2)、便利性(x3)、品牌偏好(x4)、广告意识(x5)、公司声誉(x6)、公益活动(x7)、品牌忠诚(x8)、优惠政策(x9)、顾客对公司的认知(x10)、公司对消费者的了解(x11)、特殊待遇(x12)、团体活动(x13)、顾客对公司的信任(x14)、口碑宣传(x15)、交叉购买(x16)、品牌惯性(x17)。以济南七家大型连锁超市顾客为调查对象,发放问卷260份,回收220份有效问卷,有效率达到84.6%。女性和男性比例分别为71.12%和28.88%,这与零售业客户群以年轻女性顾客为主的行业特点基本相符,调查对象家庭月收入和学历分配基本成正态分布,符合选样标准。
(二)数据处理和结果分析
采用SPSS 16.0软件对数据进行处理,采用探索性因子方法对顾客资产的四维结构进行验证。对17个测量指标采用主成分分析法进行因子分析,17个指标的KMO 值为0.1875,巴特利特球状检验的显著性水平小于0.001,表示这些数据很适合做因子分析。特征值显示存在4个因子(4个特征值大于1)。进行方差最大正交旋转(如下表)。17个指标很好的归属于四个因子,每一个指标在对应的因子上的载荷均大于0.671(载荷标准时0.7)。因子1、因子2、因子3和因子4的Cronbach α值分别为0.856、0.872、0.924和0.725,均大于0.7,四个因子的信度较为理想。
四、结论
本文加入顾客感知驱动因素的顾客资产的四维驱动模型得到了验证,不仅将价值、品牌、关系三个驱动因素展开研究,而且着重分析感知驱动的亚指标,丰富了顾客资产结构的理论。载荷度大小表明各亚驱动因素对顾客资产影响的权重系数,这对提升零售行业顾客资产实践有指导意义。企业要不断完善给予顾客的实在价值和品牌价值(包括价值驱动和品牌驱动的所有指标),同时也要改善企业与顾客的关系,提升顾客的感知价值,从而提高顾客购买意愿,保证顾客作为企业资产的稳定持续。
参考文献:
[1]Rust R T, zeithaml V A, Lem0n K N.D riving customer equity:how customer lifetime value is reshaping corporate strategy[M].Lodon:
The Free Press,2000:5-346.
[2]Werner R,Kumar V.0n the profitahility of long lifetime customers:an empirical investigation and implicati0ns for marketing[J].
Jouma I of Marketing,2000,64(10):17-35.
内容摘要：顾客导向是营销观念的核心，顾客角度是品牌资产理论研究的主要思路，从顾客角度研究区域品牌资产是一种理论探索。本文通过分析区域品牌的顾客构成，提出区域品牌资产循环提升模型，认为培育顾客忠诚是区域品牌营销的关键，只有顾客忠诚，才能实现顾客价值，区域品牌资产才能得到不断提升。
关键词：顾客导向 顾客忠诚 顾客价值 区域品牌资产 提升
自Kevin Lane Keller（2003）教授在其著作中提出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，区域品牌开始成为人们研究的焦点问题。我国的区域品牌研究始于夏曾玉（2003）从产业集群角度对温州区域品牌建设的探讨，围绕这个思路，我国学者更多地从产业集群、区域营销角度来探讨区域品牌建设，但缺乏对区域品牌内部机理的深入研究（孙丽辉等，2008），对区域品牌资产更是鲜有研究。区域品牌特性的复杂化和理论研究的缺乏制约了区域品牌理论的发展。因此，研究区域品牌资产，首先应该寻找支撑整个理论体系的关键，顾客作为区域品牌的重要特性，也是区域品牌理论研究的根本。因此，我们应从顾客角度入手，分析区域顾客构成，进而探讨区域品牌资产提升路径。
顾客角度是区域品牌资产研究的重要思路
（一）从营销观念的演变看
以顾客为导向是营销哲学观念的核心，是营销理论不断发展的结果。作为营销理论的分支，西方品牌理论研究在经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理等阶段后，目前也已进入品牌关系阶段，而品牌关系指的就是品牌与顾客的关系。区域品牌理论作为地理经济学、区域经济学与市场营销等学科交叉的一个方向，也必须遵循顾客观念的核心地位。
（二）从顾客忠诚、顾客价值与品牌资产的关系看
品牌作为一种无形资产，其价值集中体现为目标顾客对品牌的忠诚及在此基础上所带来的顾客价值。只有被顾客认可，在顾客的心理中占据一定地位的品牌才有价值。对于一个品牌来说，顾客与品牌的关系以及顾客的价值是存在差异的。以顾客为导向，不仅仅是满足顾客需求，更重要的是通过建立稳固而良好的品牌关系，实现顾客忠诚，发挥顾客价值，提升品牌资产。
（三）从品牌资产理论研究的思路看
顾客角度是品牌资产理论研究的主要思路。Keller（1993）是最早从顾客角度对品牌资产进行界定和研究的，并提出了CBBE（基于顾客的品牌资产）模型，其成果对品牌资产理论的发展起到了极大的推动作用，随后的学者大多也是基于该角度进行的理论深化。Keller后来又扩大了品牌对象的研究范围，认为空间区域也可成为品牌。Shimp等学者（1993）从顾客角度研究了国家品牌，认为国家品牌资产就是顾客对国家品牌联想所产生的情感性价值。蒋廉雄等（2005）在分析区域品牌资产构成时，也指出区域品牌资产是在满足外部消费者的需要、实现内部营销主体目标一致的基础上，增加区域品牌的消费者影响力、市场竞争力和区域品牌的社会影响力，以提高区域品牌的营销效应和竞争能力，为区域公共部门和私人部门、区域居民创造最大的附加值，以促进区域政治、经济、文化目标的实现。
（四）从区域品牌与一般品牌的比较看
品牌资产理论的研究主要是从财务、市场管理和顾客三个角度进行的研究。出于品牌收购或企业兼并的需要，我们需要从财务角度对企业（产品）品牌资产进行价值评估，而区域经济作为一个独立的经济实体，区域品牌作为一个公共品牌，缺乏对其资产价值评估的需要；出于企业品牌管理的需要，从市场角度研究企业（产品）品牌资产也是一条重要思路，目前学术界在进行区域营销研究的过程中，也更多地从营销主体角度探讨区域营销策略和区域品牌的形成机制。蒋廉雄等（2005）也认为区域品牌资产反映区域品牌在吸引旅游者、投资者、求职者以及在目标市场维持领导地位的竞争能力，因此，需要从市场角度建立区域品牌资产。但区域品牌毕竟不同于产品和服务品牌，区域产品的多重性决定了区域品牌的营销主体在有些情况下也担任着区域品牌顾客的角色。而且蒋廉雄等（2005）从市场角度分析区域品牌资产构成时，指出应从协同的角度来发挥区域内单个营销主体之间的营销效果。他认为只有从顾客角度，把区域内的单个营销主体作为区域整体产品的顾客看待，培养顾客忠诚，才能实现个体营销与个体营销之间以及个体营销与区域整体营销之间的协同。因此，探讨区域营销、研究区域品牌资产应以顾客为导向、基于顾客角度进行，顾客角度是区域品牌资产研究的根本。
区域品牌的顾客构成分析
在区域推广阶段，为吸引移民，促进旅游和工业发展，区域的主要顾客群体是移民、投资者、旅游者。随着区域营销时代的到来，营销目标开始体系化、整体化，区域品牌建设科学化、规范化，传统的、简单的区域品牌顾客构成分析，已不能满足区域品牌资产研究的需要。
区域品牌作为区域独有的无形资产，在其营销过程中，区域政府及其附属职能部门作为区域发展的规划者和管理者，应承担主要的营销职责，区域内所有成员是其首要的营销对象，只有满足了他们的利益需要，实现了他们的忠诚，区域品牌建设才有意义，区域品牌资产才能升值。从这个角度来看，区域品牌顾客应包括区域内部顾客和区域外部顾客。另外，区域品牌的公共性决定了区域内成员在作为区域品牌顾客群体的同时，又是区域内单一品牌的营销者，且承担一定的区域品牌营销功能，区域内单一品牌顾客群体也是区域品牌顾客群体。因此，区域品牌顾客的划分不是简单的区域内、外部顾客的划分，而应突出其内部之间的关系（参见图1）。
由图1可知，从区域品牌的独立性和其主要营销主体看，其顾客群体应包括区域内部顾客和区域外部顾客。内部顾客主要由居民、雇员和投资者构成，外部顾客主要由旅游者、出口市场、其它顾客群体组成。而当内部顾客群体构成特定的部门、组织时，又作为区域内单一品牌的营销主体，对区域外部顾客开展营销行为。
区域内所有现有居民都是区域品牌营销者不能忽视的实际目标顾客，是区域营销者赖以制定营销目标和战略的基础，也是营销战略赖以实施和营销目标赖以实现的保证。雇员包括专业人士（科学家、医生等）、企业家、熟练工人、非熟练工人（移民、佣人等）等来自区域外但现在区域工作的人员。投资者主要是指区域内现有产业和企业的投资者，他们对区域品牌的认知、情感以及利益获得状况决定其投资方向和力度。
旅游者主要指的是在持续不到一年的时间内出于休闲、商务或其它目的到区域旅行和逗留的人，并非所有的旅游者都是区域所欢迎的顾客。出口市场指区域外的区域品牌影响下的区域产品和服务市场，包括国内其它区域市场和国际市场。一个区域品牌的出口市场显示出该区域生产满足其它区域、居民和产业结构需要的商品和服务的能力。其它顾客群体主要指潜在顾客群体，如潜在的居民、雇员、投资者、消费者、旅游者等。
基于顾客导向的区域品牌资产提升思路
（一）区域品牌资产循环提升模型说明
从图2中可以看出，区域品牌资产的提升，是区域品牌与顾客之间的互动传播过程，区域品牌营销主体通过对区域品牌的规划、定位和营销传播行为，提高顾客忠诚，忠诚顾客通过有效投资、协同营销、重复消费等顾客行为，发挥顾客价值，从而提升区域品牌、区域内产业和产品的市场竞争力，最终提升区域品牌资产。当然，区域品牌营销行为的实施并非会实现所有顾客的忠诚，或者忠诚顾客对于品牌的认知并非与区域品牌营销主体的认知达成一致，因此，区域品牌资产的提升是一个持续不断的循环过程，是区域品牌定位、区域品牌营销与顾客行为不断互动的过程。
（二）培养顾客忠诚的营销策略
提升区域品牌顾客忠诚，首先要让顾客（尤其是内部顾客）了解实施区域品牌战略的重要性，区域品牌价值的提升与区域整体经济和区域内顾客个人利益之间的相关性，从情感、利益认知角度去培养顾客忠诚。其次，在区域整体规划下，挖掘区域内独特且居优势的资源，进行有效的区域品牌定位，并开展整合营销传播，影响顾客的认知、情感和联想，激发顾客忠诚。
整合营销传播是制定并执行针对顾客和潜在顾客的各种说服性传播计划的过程，其目标在于直接影响目标受众的行为。在实施整合营销传播的同时，还需开展人民营销、形象营销、吸引力营销、事件营销等具体的营销策略，提升区域品牌的知名度和美誉度，进而去培养顾客忠诚。
（三）培养顾客忠诚的关键是区域内顾客忠诚
区域内顾客在作为区域品牌这一整体性品牌顾客的同时，也作为区域内单一品牌的营销主体而存在。他们对区域品牌的认知、情感、联想、利益关系，影响着他们作为单一营销主体的营销战略和策略，影响区域外部顾客对区域品牌的认知质量和方向，最终影响区域外顾客忠诚。且当区域外顾客对区域内单一品牌的认知或忠诚出现变化时，就会影响区域内顾客对区域品牌的感知和利益平衡状况。区域内顾客对区域品牌的认知状况及由此表现出的营销行为，决定区域品牌整体顾客群的认知方向和质量，进而决定区域品牌资产价值。
（四）忠诚顾客的顾客价值体现
对于产品品牌和企业品牌来说，顾客价值主要体现在显性的重复性购买价值和隐性的口碑营销价值。尽管培育区域品牌也是为了提升区域内具体产品的竞争力和市场销量，但区域作为一个独立的经济系统，更多地应该考虑区域自身经济系统的稳定性和整体竞争力，所以吸引有效投资是区域营销的另一主要目的，甚至有学者认为区域品牌营销就是为了吸引投资（王定一，2002）。而且由于区域品牌的公共性特征，区域品牌营销主体的多元性会影响区域外顾客对区域品牌的认知，进而影响区域顾客忠诚，因此，实现忠诚顾客的协同营销行为是顾客价值另一主要方面，并且协同营销这一顾客价值能否体现直接决定区域品牌资产价值。
（五）区域品牌资产提升的表现
区域内的产品品牌、企业品牌甚至产业集群状况与区域品牌资产都有着直接关联。区域品牌资产是否得到提升，体现在区域产品是否得到了区域内外公众的认可和接受，区域内企业与区域外企业相比是否具备一定的规模和竞争优势，区域产业是否能够突出区域特征并具备一定的竞争能力，区域品牌在本区域内且在区域外是否具备良好的知名度和美誉度。
综上，本文从顾客角度入手分析区域品牌资产，可以说忠实于品牌资产理论发展的方向，而且从区域品牌与一般性产品品牌的区别入手，指出培养区域品牌的内部顾客忠诚是实现营销主体协同的根源，是提升区域品牌资产的根本出路，为区域品牌资产理论发展提出了一个思路。本文并没有对区域品牌资产的概念以及构成进行详细分析，也没有从顾客角度提出分析区域品牌资产的维度，这是本文的不足和以后努力的方向，笔者希望能抛砖引玉，发展和完善区域品牌理论。
参考文献：
1.凯文•莱恩•凯勒著，李乃和等译.战略品牌管理（第二版）[M].中国人民大学出版社，2006
2.于宁.城市营销研究―城市品牌资产的开发、传播与维护[M].东北财经大学出版社，2007
[关键词]品牌资产；品牌形象；塑造
[中图分类号]F299 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0085-02
1 企业品牌形象与品牌资产“五星”模型的关系
1.1 品牌形象的概念
自品牌理论建立以来，各个品牌专家对品牌形象的理解众说纷纭，利维（Levy）在1978年指出品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。罗诺兹（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年则指出品牌形象是在竞争中的一种产品或者服务产生异化的含义的联想的集合体。斯兹（Sirgy）在1985年提出品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容。帕克（Park）在1986年又提出，品牌形象产生于营销者对品牌管理的理性中，品牌形象是一种品牌管理方法。
根据这些定义，我们可以这样认为，品牌形象就是品牌缔造者希望受众群体所感知的由品牌本身所反射出的印象和联想，它不仅指外在看得见的商标和图案，还有内在的文化和声誉。就像可口可乐透过商标还传递了美国文化、美国精神。
品牌形象由四个方面构成，我们可以分两种状态来理解，包括硬件产品形象和标识系统，软件文化形象和品牌信誉，一个成功的品牌形象不仅要有吸引眼球的硬件，还要有令人称赞的软件。
1.2 品牌资产“五星”模型的定义
1991年大卫·艾克（Aaker）在《品牌管理》一书中综合前人的基础上，提炼出著名的品牌资产的“五星”概念模型，认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他特有资产组成。
品牌知名度就是消费者对一个品牌的记忆程度。记忆程度有深刻和模糊之分，知名度也有不知名到广为人知的区分程度。品牌的认知度就是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，在这一阶段消费者容易对品牌在品质上产生偏好。品牌的联想度即消费者通过一个品牌可以产生的所有联想，它是品牌形象形成的关键阶段。品牌忠诚度就是消费者在多次购买产品和比较中形成对某一品牌的偏好，它是品牌资产的核心，也是企业形成竞争优势的支柱。其他特有资产是指企业的各项知识产权和能创造经济利益的资源，以及企业如何用自己的实力去保护这些知识产权，维护自己的企业形象。
1.3 品牌形象与品牌资产“五星”模型的联系
品牌形象是无形的资产，它本身就是品牌资产的一个部分。美国学者Keller将品牌形象以及品牌形象为基础的品牌知识视为品牌资产的来源。可见，品牌资产是由品牌形象所驱动产生的资产。一个良好的品牌形象带给企业不仅仅是强大的竞争力，还有由品牌形象所带来的附加价值，即品牌资产。
品牌资产的“五星”模型告诉我们品牌资产不仅是消费者肉眼所能看到的商标和文化，更是一种信誉，一种美誉度，一种对消费者的承诺。在品牌形象塑造上也要从“五星”模型出发，用品牌形象来创造品牌资产。如今，在打造品牌形象上，人们大多把重点放在品牌本身的四个方面，即产品形象、文化形象、标志系统和品牌信誉上，而本文将根据品牌资产模型所提出的五个方面来阐述品牌形象的塑造。
2 我国企业品牌形象塑造误区
2.1 品牌意识淡漠，品牌形象认识错误
虽然改革开放以来我国市场经济受到国外进入的强大冲击，国外品牌的入驻也为我国企业敲响了品牌塑造的警钟，但是品牌意识还是没有得到全面的普及，更谈不上品牌形象塑造了。
很多企业家误将名声当做品牌，过分关注自己的产品宣传，而忽视了企业品牌形象的塑造，导致空有其名，往往造成品牌名噪一时而又迅速销声匿迹或是被别的企业抢走。芜湖铁画就是没有注重品牌形象塑造和维护，从而与老字号品牌形象失之交臂。
2.2 品牌形象定位模糊，受众群体不明确
一个好的品牌形象必定有一个明确的受众群体定位。香奈儿将自己的品牌定位在高档的女性奢侈品中，受众群体便是那些有一定收入的中青年女性群体。万宝路在重新设计自己的品牌形象时也十分重视受众群体的定位，于是具有美国男子气概的牛仔形象就成了经典的代表。国内在品牌形象塑造上缺乏对自己品牌深层次的探究，缺少对市场的细分，往往使企业在产品形象与文化形象的宣传上与自己的意图和期望的效果背道而驰，导致了产品和品牌形象体现的品牌思想不一致。
2.3 品牌营销缺乏一致和长远规划
虽说很多企业在品牌营销和宣传时不注重使用统一的品牌，在品牌形象选择上摇摆不定，过分跟风模仿强势品牌，反而使自己过分雷同，缺乏个性。还有的企业急于求成，急于追求经济利益，忽视品牌的文化和声誉。然而，品牌形象的塑造是一个长期坚持、递增收益的过程，它往往需要时间的酝酿，不是单单的广告促销所能达到的。国外的经典品牌几乎都经历过时间和挫折的洗礼，才愈加深得民众信任和青睐。
3 基于“五星”模型的品牌形象塑造
3.1 以品牌其他资产初建品牌形象
品牌的其他资产包括了品牌商标、专利等知识产权。企业在品牌形象塑造的第一步就是要确立品牌的名称和标志，品牌名称和标志的塑造要本着易读、易记、易用、易传播“四易”标准。
所谓易读就是品牌名称要朗朗上口、长短适当，避免生僻绕口字眼。摩托罗拉在进驻中国市场时就没有注重这点，品牌名称绕口难读。随后不得不使用自己的简称Moto，以适应中国市场的需要。相比之下，苹果就要高明的多，无论是它的英文名Apple还是中文名“苹果”，读起来都十分顺口，以至对于很多消费者，一说到“苹果”，脑海中第一反应是苹果电子产品，而非水果。所谓易记就是品牌要拉近与消费者的距离，品牌的图案和名称要给人以深刻的印象。像联想品牌的标语“如果没有联想，世界将会怎样”，小米电子产品的标志mi，倒过来看又是一个“心”字，奔驰的商标让人联想到汽车的方向盘等，都让人难以遗忘。所谓易用就是所用的商标、标语、名称要可用，没有违反各项法规。例如，美国的伊丽莎白泰勒热情香水投入市场后，销量十分好，但是当它的连锁店发展到55家的时候却因侵犯其竞争者“热情香水”的品牌而被迫叫停，其品牌形象塑造的前期努力付之东流。所谓易传播就是品牌宣传要注意地域文化，了解受众群体的心理特征，只有入乡随俗才能更好地传播。例如为了不触及民族文化的禁忌，很多国际品牌在品牌商标、名称上都只采取简单的字母组合。
3.2 以品牌资产的知名度宣传品牌形象
提高品牌资产的知名度就是要提高品牌的宣传，品牌的雏形已经出现，如何扩大品牌的知名度，让品牌形象从无知名度到第一提示知名度成为这一阶段品牌形象塑造的关键任务。
首先，企业根据自己品牌的特性，对目标顾客进行定位。只有明确自己的目标顾客，才能量体裁衣，选择目标顾客喜闻乐见的宣传方式、宣传时间。例如，商务通在刚上市时，将其目标群体定位在白领商务人士中，它很明智地选择晚上10点到11点，该时段被称作是广告的“垃圾时段”，不过这个时段正是商务通消费者群“白领夜猫子”看电视的时候，抓住这个时段做广告，成本降了，品牌宣传效果反而更加好。
其次，并不是宣传投资得越多越好，还要与自己企业的实力和目标相结合，如果把资金过多的投入在广告宣传中而忽视了品牌文化、质量和信誉的建设，那就舍本逐末了。
3.3 以品牌资产的认知度扎实品牌形象
品牌资产的认知度就要求企业要重视品牌的品质，包括品牌的特点、功能、服务、信誉等产品形象。品牌的品质认定对于创造品牌价差效应关系极大，一些知名品牌在价格上高于其他品牌，很大原因也跟其高品质有关。如果品牌在这个层次无法做好就难以获得消费者的青睐。
产品是品牌形象的载体，也是品牌形象的体现，在品牌形象建设的道路中品牌资产的认知度一直发挥着重要作用。虽说市场上好的产品不一定出自好的品牌，但是成功的品牌一定是建立在优质的产品上。企业一旦在品牌质量和信誉上懈怠，将会对自己的品牌形象产生致命的打击。2008年中国乳业发生了“三聚氰胺”重大事件，代表企业三鹿不仅没有做出迅速反应，而且还有意敷衍了事，直至导致三鹿破产，之前较好的品牌形象在人们心中荡然无存。
3.4 以品牌联想度丰富品牌形象
只有硬件的品牌形象总是缺少魅力和个性，更会与大多数品牌雷同，从而找不到自己的独特销售点（USP）和竞争优势。所以企业要在这一阶段寻找自己产品的特征，使用的场合、产地、消费者群体、企业文化等因素的特点，将其个性化、人格化。美国品牌专家阿普绍（Lynn B.Upshaw）指出，具有强烈个性的品牌，可以帮助消费者和潜在消费者了解营销者，知道他们向市场提供了怎样的产品。消费者往往倾向于把东西人格化，从中得到安全感、信誉感、价值感和归属感，从而满足消费者被尊重和自我实现的需要。
首先，对于品牌个性的塑造必须要符合目标顾客的性格认同，其次品牌的个性要鲜明，要容易与其他品牌区分开，不能模棱两可。就像现在流行的品牌故事都是在品牌的基础上赋予品牌一种感彩，激起消费者对品牌的联想，并提高消费者对品牌关键属性的认可。例如，zippo打火机将自己塑造成男人忠实的朋友形象，LV是life value的缩写，表达一种生命的价值，荣威车更是将自己形象塑造成儒雅绅士，倡导一种优雅文化，随车还会赠送书籍《像绅士一样生活》。这些品牌都试图通过品牌联想度来形成差异化营销，以此让品牌形象更加丰满生动。
3.5 以品牌忠诚度完善品牌形象
品牌忠诚度是品牌资产的核心，它是消费者对品牌的偏向性而非随意性的行为反应，品牌忠诚度使品牌在目标消费者心中成为一个偶像，一个图腾。可以说这是品牌形象塑造的最高追求。
企业品牌忠诚度不是一蹴而就的，一个拥有品牌忠诚度的品牌形象往往经历了几十年甚至几百年的历史，通过了几代人的检验认定，积淀了深厚的品牌文化，缔造了明确的品牌理念。像哈雷摩托，成名于20世纪初，成为了美国个性文化的象征，拥有了难以磨灭的忠诚度，即使这个时代已经不那么流行摩托风潮了，但每年仍有很多的哈雷迷关注哈雷的最新款式并花巨资购买。哈雷的成功源于它精湛细致的工艺，源于它反其道而行之的不羁个性，更源于它陪伴着美国人经历了风风雨雨，在消费者的心里铸就了品牌忠诚的丰碑。
实现品牌忠诚，企业首先要有一套能使消费者忠诚的品牌理念和品牌文化，要将自己的企业文化和理念融入品牌中，企业理念是企业的灵魂，是企业的生命力和创造力的整体反映。其次，要保持品牌的美誉度和忠诚度，在坚持品牌形象的基础上不断加入不同时代的需求因素，使品牌形象永葆青春活力，使消费者永葆消费热情。
4 结 论
品牌形象塑造作为品牌营销的一个重要的环节，企业必须重视起来。随着品牌竞争时代的到来，品牌资产所创造的经济效益越来越受到企业的重视。企业从品牌资产模型的五个方面出发去打造品牌形象，将使品牌形象真正能增强品牌资产。
参考文献：
[1]卫军英，任中锋.品牌营销[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2009.
[2]龚基云.基于文化的企业品牌形象塑造[J].安徽师范大学学报，2008（6）.
关键词:品牌联想 构成维度
全球经济的到来使得各个国家经济实力的竞争日趋加剧，而经济实力的竞争从某种程度上归结于企业之间的竞争、品牌与品牌之间的竞争。随着这种竞争的不断加剧，品牌地位逐渐上升，只有品牌才是独一无二、不可复制的资产，才是最持久的增长源。由此，品牌驱动型企业己经成为企业发展的目标。验证品牌经营的成功与否的重要途径就是通过品牌联想。由此，打造品牌的核心就是要在消费者心中注入品牌知识，不断的建立起消费者心中积极的品牌联想。
一、品牌联想的概念以及研究
人们通过长期接触品牌的相关信息，通过直接的消费经验或与他人的沟通等途径，可以在头脑中保存有关品牌的相关信息。当受到品牌名称等外在因素的刺激时，消费者会对该品牌产生联想。例如，当人们看到“肯德基”这个品牌时，可能会联想到肯德基爷爷，汉堡包，可乐，美国文化等;提到耐克这个品牌时，可能会联想到运动鞋，耐克的品牌标志，飞人刘翔等，提到“海尔”品牌时，可能会联想到海尔兄弟，中国青岛，高质量，良好的售后服务等。这些信息是消费者通过与品牌的长期接触形成的。它们反映了消费者对品牌的认知，态度和情感，同时也预示着消费者或者潜在消费者未来的行为倾向。
品牌联想是品牌资产的一个重要组成部分，是一种基于顾客的品牌资产。自20世纪50年代以来，国外众多专家、学者和机构对品牌联想都进行了大量的研究。随着对品牌联想的研究逐步深入和广泛，对其定义也有很多。
Aaker认为，品牌联想(Brand Association)就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合，由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。
从心理学的角度出发，学者们提出联想网络记忆模型(Associative network memory model)人们头脑中的记忆是由一些结点(nod)和链结(connecting link)组成的。网络结点代表了存贮的概念或信息，链结代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存贮在这个记忆网络中，包括文字的、视觉的、抽象的和背景的信息。人们通过长期接触企业有关品牌营销的信息，通过直接的消费经验或与他人的沟通等途径，在头脑中形成有关品牌信息的记忆网络，在品牌名称的外在刺激下，人们会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络。
从联想网络记忆理论出发，Krishnan(1996)对于品牌联想与品牌权益之间的关系进行了开创性研究，认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，任何两个节点连结即成为消费者心目中的品牌联想。
Dwane Hal Dean认为，当消费者不能清晰的识别出不同品牌的产品时，品牌联想的作用尤其重要，这样产品才能在同类中脱颖而出。与众不同的品牌联想可以成为企业竞争优势的重要环节。
由此可见，人们对品牌联想的概念基本上达成了较一致的看法，认为品牌联想是消费者看到品牌所联想到一系列事物的总和。通常情况下，品牌会使人联想到产品特征、品质、消费者利益等。品牌联想的具有相当重要的作用，集中体现在:有助于消费者处理和提取信息;生成购买的原因;实现品牌的差别化;产生积极的态度和感知;为品牌延伸提供基础等等。对于购买频率高的产品，品牌联想更加重要。品牌联想是顾客与品通过长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、情感和态度，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想的价值表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。总之，品牌联想对消费者行为有重要的影响，对企业发展品牌战略具有重要意义。
二、品牌联想的维度分析
虽然国内外对品牌联想研究的很多，但是对品牌联想维度的划分还没有完全统一的标准。
阿克（Aaker，1991）指出品牌名称的价值就在于一系列的联系，这是制定品牌决策和建立品牌忠诚度基础。他将品牌联想概括为以下11个方面：产品品质、无形特征、消费者利益、相对的价格、使用/应用、使用者/消费者，社会名流/普通人，生活方式/个性，产品类别、竞争对手以及国家/地理区域。
Keller(1993)以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，认为品牌联想的内涵包括三种:属性联想、利益联想和态度联想。
George S.Low和Charles w. Lamb Jr将品牌形象、追求的质量和品牌态度作为品牌联想的三个分析维度搭建了品牌联想的体系。他们认为这三个维度在很多情形下是独立作用的，因此对于这三者之间的相关关系和联合作用并没有做出更深入的研究。
Rodolfo Vazquez、Victor Iglesias等人所构建的品牌联想结构将品牌和产品区分开来，提出了由产品的功能和象征性价值及品牌名称的功能和象征性价值共同组成的四要素品牌联想结构，他们指出，在加强品牌名称联想的同时企业应同时加强消费者对具体产品的联想。
Krishnan从联想网络一记忆理论出发，对品牌联想与品牌权益之间的关系进行了开创性研究。他认为从四个方面考察品牌联想是有帮助的，即由品牌名称激发的联想数量、联想的独特性、联想的净值、联想的来源。
范秀成在Krishnan提出的4个维度基础上，对品牌联想的维度进行了新的提法，指出其维度由以下六个方面构成:联想总数量、与产品特性有关的联想、与产品无关的联想、喜欢程度、独特性、联想的信息来源。
西班牙学者A.Belen与Redolfo从品牌本身角度把品牌联想分为:品质保证联想、社会认同联想、个性识别联想和地位象征联想。
曾朝晖提出了一个具有系统性的四层次梯度型品牌联想纵向体系:无联想、产品层次的联想、品牌形象的联想以及品牌个性的联想。这四个层次依次显示了消费者品牌联想的不同程度，并由此决定了品牌在市场上的经营状态。
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