时间：2023-09-19 16:20:36
导语：在平面广告评析的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
[关键词]平面广告 广告设计 创意技巧
[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）01-0063-01
一、广告设计师的能力分析
（一）创意交融能力
创意交融能力是一个优秀的广告设计师必备的能力。创意交融就是将现有的知识进行结合与渗透，进而形成新的、更有创意的思维方式。例如，现今社会的许多产品都具有固定的生产与销售模式，对某产品宣传时，着重宣传自己产品与同种产品的生产差异性，往往会产生意想不到的结果。消费者并不看重事情的真实情况，而更会关注与其他厂家不同的地方，这样的广告创意，会让消费者产生耳目一新的感觉，更容易让消费者信赖，从而发生购买行为。
（二）创意综合能力
在一定的知识前提之下，创意者充分发挥其主观能动性，积极调动智力与非智力因素进行创造性思维的能力就是创意综合能力。在一个广告画面中，在安静、美丽的小区，阳光照耀的小区道路上貌似父女关系的两人：中年男人牵着小女孩走在路上，小姑娘亲密地牵着中年人的手，在夕阳余晖中慢慢消失。画面中有这样的一条广告语：只有她的邻居知道，领她的是一位陌生人。这个广告将所有相关的信息进行整合，它的涵义就会一目了然：拐卖儿童。一个好的广告设计师应具有创意综合能力，能写出这样广告的无疑是一个十分优秀的广告设计师。
（三）创意主题分析能力
鸿星尔克——to be number one，这个广告就将运动竞技的实质充分运用在广告中，每一个喜欢运动的人都向往着成为冠军，设计师抓住消费者的这一特点，并灵活地运用在广告中，充分发挥了广告宣传的作用。像这样，广告设计师对产品新颖而独特的分析能力，就是创意主题分析能力。
（四）创意信息处理能力
创造力来源于对问题的敏锐观察力和分析能力的有机结合。往往信息量越大的广告，创造的机会也越大，一般要先用思维技巧进行信息的重新组合编译，从而让信息得以产生，思维转移到新的方向。好的创意评价标准体现在广告后的效果中，广告创意要结合产品情况和产品的营销策略以及产品的消费群体和市场情况来合理设计广告。
二、平面广告的常用创意方法
（一）固有刺激法
固有刺激法是由李奥·贝纳提出的，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，即将自己产品的特色和消费者的需求完美的结合。李奥·贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以使它动，只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。
（二）销售主张法
“独特的销售主张”是罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代首创的，他认为广告能够而且必须能引发消费者的认同。Usp即独特的销售主张，它的基本要点是每一个广告都应有自己的生命力，它必须向消费者陈述一个让消费者感觉购买我们的产品可以获得怎样的利益，而且这种利益是其他产品所不具有的独特的利益的主张。
（三）品牌形象法
品牌形象法是大卫·奥格威提出来的，他认为广告是对品牌的长期投资，产品的品牌形象是通过广告建立起来的，品牌形象是消费者对产品的质量、价格等外在因素的诱导、辅助下形成的，而不是产品本身所具有的固有特征。凭借品牌形象取得成功的品牌比比皆是，而万宝路就是此中的经典之作。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟，从1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”“骏马”“草原”的形象结合起来，从而万宝路的世界逐步扩大，获得前所未有的成功。万宝路粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。
（四）实施中心法
伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施重心法。而周密的创意实施过程首先要尊重消费者，遵从顾客是上帝这一至理名言；其次广告必须简明精要，将要告诉消费者的内容浓缩精练才能更有创意；再次，广告应具有自己独特的一面，立意要新奇；最后广告用语的幽默诙谐往往更能吸引消费者的目光，现今社会，人们的社会压力很大，幽默诙谐的用语更能博得消费者的认同。
（五）情感共鸣法
情感共鸣法是20世纪80年代在美国广告节上首次提出的，广告视觉传达中的图形、色彩、文字等元素，传达人们的思维、情感和信息，是情感符号的载体。广告是与大众进行情感沟通的桥梁，图形真实直观、生动形象、个性突出的创意图形更能让人产生情感的共鸣。情感文字不仅可以准确传达产品的信息，而且能让人们产生丰富的想象，加大广告宣传的目的。
三、总结
随着社会的不断发展，人们的思想也在不断变化，不同的创意方法与技巧都是赋予在不同的时间段和空间点上的。要想与时俱进，就要不断适应社会的发展，让自己的思想与时俱进，以原有的方法技巧为基础，充分发挥自己的联想和想象，创作出更有创意的广告。
关键词：审美变迁；平面广告；创意设计
前言
可以说现今随着社会不断发展进步，社会带给平面广告更大的创作空间，同时也赋予了其更多的社会责任，而广告创意理念正是其中的重要表现形式，平面广告的重点就在于创意，好的创意可以为产品迎来空前的利润价值，而不好的广告创意或者相雷同的创意它的价值几乎可以忽略不计。而创意性广告正是现今21世纪人们审美意识不断变化下平面广告的必然发展趋势。现在的人们由于物质生活基本可以满足了，所以越来越追求精神生活上的享受了，如果你的广告设计缺乏审美价值的话，他们基本上是不屑一顾的。但也要知道如果你的作品和现实脱节，那么即使你使用再华丽的辞藻观众也会觉得虚而不实，严重的会对你的作品感到厌烦，而对你作品想要表达的产品以及品牌信息就不会留下很深的印象了。也可以这样说审美意蕴和生活气息这两者是相辅相成的缺一不可的，这也是未来平面广告设计需要重点考虑的。
一、21世纪背景下的审美变迁
（一）向全球一致变迁
随着21世纪的到来，人们迈进了信息社会。随处可见使人目不暇接信息资源，电脑、手机等功能越发强大移动设备还有不断提速与普及网络覆盖，使人们生活生产发生了翻天覆地的变化[1]。互联网时代下，新型以美国消费主导时尚文化，让21世纪审美环境也改头换面，无疑也对消费者审美习惯和审美标准构成了影响，同时也对平面广告创意表现构成着影响。现如今，人们能够随意采集网络信息与资源，同时网络资源也已成为人们生活工作不可分割的一部分。不论商家亦或消费者，均能通过网络这种新型平台与媒介搜寻更多实用信息。网络背景下信息种类与渠道逐步拓宽，以往消费者感性消费，显得冲动而盲目，同时也有如被催眠一般，渐渐过渡至理性消费，在充分掌握产品信息以后再进行消费。换句话讲，对广告行当，以前平面广告能够吸引消费者并将产品信息传播出去，现在正逐渐被互联网传播引擎及网民资源分享等行为所替代[2]。但与此同时，在信息碎片化、爆炸式年代，如托马斯所著《世界是平的：一部21世纪简史》当中提到：将人类统一在一起的新技术同样会让人类分离。还有学者指出视觉艺术领域，人们已达到全球化的目标。网络让人们不受地域与时间所限，突破重重格局走在一起。同时全球化发展更快了，人们的思维与理念也开始融合沟通，这对历史与地方文化未尝不是一种挑战：在全球各地被网络覆盖前提下，信息也早已同步，人们思想被同化，审美理念与文化理念也不再受到人们所处环境或时间约束，逐渐得以统一，最终形成一个一致性大众标准。
（二）向世俗感官变迁
英国费瑟斯通指出日常生活与艺术再不受格局所限，二者已开始融合，现如今这个消费社会凭借大批被美化生活符号与影像对人们消费欲望进行重构。德国的一位知名后现代审美学家在其著作《重构美学》当中认为如今生活呈现出显而易见转向美学或美学转向态势[3]。不论人们当今物质生活，亦或经由媒介美化的自然，都在对21世纪以来简约，规范，理性及功能当代审美标准予以消解。韦尔施指出，注重感官体验当今社会，人们视觉需求已被调动起来，人们开始追逐漂亮，多变以及新奇视觉体验，这也是物质年代人们审美体验核心环节。20世纪工业生产年代现代观曾以简约，理性与功能作为辨别标志，而今，在后现代观作用下全球特别西方国度在步入21世纪以后已走进消费文化环境中，身处消费文化背景下现代主义观又披上了娱乐性、生活性及商品性的外衣，正在悄无声息改变着人们的审美方式与审美观念：大众价值取向呈现出感性，世俗，时尚等多样化，审美观念也开始趋向于休闲性，流行性，平面化以及感官化。从这两方面变化看来，当今广告设计在面临新契机的同时也面临新挑战，近几年诸多获得国际奖项平面广告设计作品，也可窥得21世纪审美新背景下的创意新亮点。
二、审美变迁下平面广告的创意变化
伴随媒体飞快的传播速度，广告作品也在做快速更新，特别新媒体时代下信息沟通快捷方便，广告席卷全球，广告似乎也成为人们生活中的一部分。广告平面设计目的明确，就是将消费者眼球引至广告上，结合生动形象方式对传达信息。平面设计师在对广告注入自己理解同时，可结合多类表现手法。广告平面设计作品需为艺术性和思想性，内容和形式完美融合。当前广告平面设计变革巨大，当前好广告评判标准依据众多，一幅成功广告应当确保具有技术，内涵，吸引力与冲击力。具备这些要素方能确保吸引消费者，符合大众所需，传播广告信息目标顺利达成。基于该前提，新环境下广告平面设计开辟诸多创意路径[4]。现代广告作品往往喜欢借助夸张幽默手法，着重强调宣传对象某个特征与品质，用独特视角把握关键要素并反映出来，用来加深消费者针对于产品特征印象。凭借创建新奇场景，给人带来全新视觉感受，打破人们原有心理定式。但是需要注意的是，制作时要满足产品特性，不能够生搬硬套。比如像著名的吉尼斯啤酒广告，平面设计师结合幽默手法把盛满吉尼斯啤酒酒杯与美女大腿组合在一起。画面结合简洁形式夸张反映广告主题，即吉尼斯啤酒彷如美女一般，为男人带来无法抵挡诱惑。我们从这里可以看到该广告别具一格创意策划，将产品独特性也阐述了出来，用该方法对消费者进行引导结果收到喜人成绩。区别以往用产品作为起始点，劝说消费者购买行为，并将这些作为广告主要内容的方式，人们将传统广告的表现手法命名为硬推销，而将现在这种渗入人本主义心理学理论的广告模式视为软推销。正如马斯洛相关理论指出人类需求主要分为两方面内容：首先为基本需求，包含安全、生理、归属感和爱还有尊重需求；其次为心理需求，包含美及认知需求还有自我实现的相关需求。心理需求为高级需求范畴。这就对广告定位还有产品定位提供了大量参考性建议。
结语
综上所述，通常来讲创意性广告是现今社会发展以及经济发展下的必然结果，同时这种新型的广告宣传方式和以往的传统广告对比而言更加具有影响力，通过个性化广告创意设计理念首先就赢得了较多的受众资源，但是对于这方面的研究相较于国外发达国家来讲还处于初步的发展阶段，因而在各方面的研究成果上不是很显著。我国社会的发展不仅仅是带动了社会中各个企业的发展同时也带动了经济的发展，尤其是在我国加入世界贸易组织之外各国文化建立起了良好的信息沟通，我国在借鉴欧美的同时也将广告创意理念引入到中国，而这种广告创意理念在进入到中国这片大地之后迅速开花结果。同时也将创意性广告真正的代入到了中国人民的生活中，而这些广告也由于其精巧构思获得了大众的青睐同时也为相应企业赚取较为丰厚的报酬。
参考文献：
[1]尤阳,刘丽娜.新生代平面广告视觉表现技法探析[J].河南科技,2013,13:246+248.
[2]孙涛,吴燕,鲍静.试论广告创意中意境美的表现[J].福建论坛(社科教育版),2010,12:77-78.
[3]张远义.平面广告设计与图形创意的关系新探[J].新闻知识,2012,07:61-63.
一、中国元素的价值与内涵
中华的传统朴素的哲学思想，是在“道”的探索中调整人与天、我与人、心与身的平衡与互动。中国元素的精髓与价值无可替代，从国外大量设计中的中国元素的应用案例可以看出，中国元素将会成为世界经济和文化发展不可或缺的一部分。陶瓷图案、刺绣纹饰、古典乐器等，在设计中焕发新生，重新演化成美轮美奂的潮流时尚。
二、平面广告设计中运用的中国元素
（一）水墨元素在平面广告设计中的运用
在现代设计中，水墨是不可或缺的一部分，其来源是中国的国画。我国传统绘画艺术也称作“中国画”，中国画的思想精髓便是水墨元素。平面广告设计中，合理地运用水墨元素进行画面设计，能够以水墨独特的审美趣味迎合消费者更高的视觉需求，展示卓而不凡的艺术特质。水墨元素中的浓淡、黑白、虚实，带给观者以丰富的想象空间，营造出历史厚重和民族意蕴。如香港设计大师靳埭强的很多作品中，就广泛使用了传统的水墨技法，以多项国际设计大奖奠定了其华人世界的设计地位。中主要在设计形式上运用水墨元素，通过水墨的元素间的实虚变化来提高元素变化的层次，从而达到接近自然、承认自然，制造一种较为深远的空间关系，使优美恬静的意境得以体现。韩国的著名设计师安尚秀曾经在谈及设计理念的时候引用了中国绘画理论里的两个术语：“虚实相生”与“设计当墨”，肯定了中国的水墨画在哲学意蕴和艺术形式上的表现。其黑与白、墨与白、虚与实、拙与巧等相互交融和谐，使整个画面空灵而生动，给人无限的想象空间。在对设计形式进行丰富的同时，越来越多的设计师选择将传统的文化、历史与水墨元素相结合，来营造和表现具有特色的意蕴。
（二）民俗元素在平面广告设计中的运用
民俗元素源于中国传统的民间风俗习惯与艺术，是人们生活中至关重要的艺术形态。民俗分物质和非物质两种，非物质的民俗文化主要是一些戏剧、舞蹈、歌曲等心口相传的内容，而物质元素主要是传统的版画、年画、雕塑、剪纸、面人、泥人、服装、头饰等内容，这些带有历史印迹的民俗元素，被广泛应用在传统的月饼礼盒、粽子包装、节日食品礼盒、灯笼装饰、服装设计、书籍装帧、平面广告设计等各方面，尤其是作为受众面广、每天都要接触的平面设计中，它们会以乡土、亲情、温暖而打动消费者，带给消费者除商品本身的更多的情感体验。
（三）文化符号元素在平面广告设计中的运用
文化符号是来源于中国传统文化，是在历史的长河中筛选沉淀下来的珍定，它是中国传统文化的具象和内涵构成。作为文化传承重要载体的广告，必定要受到文化的影响和制约，平面广告设计在使用过程中表现出了对文化符号的弘扬和继承。对文化符号元素运用主要在于意象的表达，例如：表示精确的算盘、表示永结同心的同心、表示公平的称等物质文化符号和数字、故事人物、色彩、文字等抽象文化符号。每一种文化符号的运用都代指其背后文化的意义，可以用中国吉祥文化来对品牌文化进行描绘，可以更好的表达设计的传播内容。一些传统文化符号的纹理、吉祥图案、谐音字符、传统水墨等，都作为一种设计元素，凸显了文化内涵，深化了设计主题，也修饰了画面美观。
（四）中国传统绘画艺术在平面广告设计中的运用
中国传统的绘画艺术有着全面、明确、变化及概括的特点，恰好是这些特点对平面广告设计有着不可忽视的作用，传统的绘画艺术赋予了平面广告设计一种与众不同的文化意蕴。在对平面广告设计的时候，设计者可以对图形、文案、色彩等重要因素采用艺术的方式进行处理，使得绘画艺术在平面广告设计中可以生动灵活的呈现出来。在如今的设计领域中，越来越多的外国设计者将中国的文化元素运用在自己的作品中，中国的传统绘画艺术已经在不同层面的对国外的设计师作品产生了深远的影响。
（五）中国传统服饰艺术在平面广告设计中的运用
我国的传统服饰艺术也是中国文化的重要部分，传统的服饰是经过几千年的文化沉淀才发展至今，蕴含着极其深刻的艺术及文化意义。在不同的朝代、层次，地域都有着极其鲜明的特点与各自差异。中国五千年经历着许多改朝换代，服饰也就有了翻天覆地的变化，各个朝代的服饰都有着独特的魅力。传统服饰裁剪技术显示的二维效果正好与现代平面设计的理念相同，两者之间容易相辅相成。传统服饰的布局和纹样都可以在广告设计中体现出来，例如北京奥运会火炬上的祥云便是传统服饰纹样运用在现代广告设计中的一种方式。此外，我国传统服饰的颜色在现代的平面广告设计中也有运用，传统服饰的柠黄、葱绿等多种颜色的使用，会使设计效果更好的同时还丰富了民族特色。
三、结语
1、分析平面广告设计信息传播中的言语语境
言语语境是指由词汇、语法以及句子等语音音素所形成的上下文，将言语语境视为信息传递的介质，利用言语的形式，将所要表达的信息传递出来。针对平面广告设计信息传播中的语言语境，主要是指对设计的产品中所要塑造的颜色、形象、图片以及文字等因素进行的有效组合。
2、分析平面广告设计信息传播中的社会文化语境
社会文化语境指的是交流者所生活的社会和其存在的一些文化。然而在平面广告设计信息传播中，社会文化指的是构成广告文本所包含的各种物质、心理活动、审美形式以及社会环境等。一种文化的形成需要经历漫长的历史积淀，它属于一个种族的道德习惯、传统习俗、文化教育以及价值观念等。因此，平面广告设计信息传播中的社会文化语境需要与广告对象所在的文化世界相结合。社会文化语境在平面广告设计信息传播中的核心内容就是为了能够加强民族文化的审美观念。平面广告设计人员在对广告进行设计的时候都需要受到社会文化的制约，不可以随意进行设计，否则就会降低广告的信赖度。
3、分析平面广告设计信息传播中的情景语境
情景语境指的是在固定的时间地点，某人物在某事件中所发生的言语行为，便是平面广告的使用情景。只有在具体的事情下，人们才可以了解平面广告中的含义，才可以真正的了解平面设计产品所要体现的意义，理解设计人员所传达出来的价值观念，同时起到了宣传的效果。
4、分析平面广告设计信息传播中的认知语境
认知语境主要是一种后来提出来的动态语境观念，指的是人们通过自身的认知程度，在交际场景中针对各种需要所做出的有意向的或是不自觉的一种反应。人们在阅读广告的时候，需要经过认知活动才可以进入的了解广告所要表达的信息。所以，平面广告设计人员需要对人们群众的认知语境进行充分的研究，并了解其认知程度，只有这样才能够设计出符合人们群众需求的产品。
二、语境在平面广告设计信息传播中的作用
任何一种符号如果想要存在的具有意义就必须存在于一定的环境之中，平面广告设计中的信息传播也是一样的。语境在平面广告设计信息传播中具有重要的作用。1）人们群众通过语境能够了解平面广告所传播的信息的含义。例如：鸽子，人们都知道鸽子是和平的象征，但是在不同的环境下，我们针对鸽子所存在的意义也会有不同的理解。世界上有许多事物之间存在密切的联系，同一个符号在不同的语境中也可能出现不同的含义。2）人们群众通过语境能够了解平面广告中一些比较模糊的信息。客观事物的本身就存在着模糊性，在平面广告设计中也会存在一些让人们无法理解的内容。这时人们群众就需要借助语境来进行猜测设计人员的真正意思，了解广告所要表达的主要内容。3）人们群众通过语境能够了解平面广告更深一层的含义。俗话说“话中有话”就是这个意思，有些时候人们群众所说的话并不是为了表达出其本身的字面意思，而是将其他的言外之意表现出来。在平面广告设计中也会存在类似的情况。这个时候人们就需要借助语境了解设计人员所要表达的言外之意。
三、结束语
[关键词]广告创意 平面设计 灵魂
[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）08-0062-01
现代广告活动中最常见的广告形式是平面广告作品，人们可以在商场超市看见设计精美的平面广告，可以在街上看到大型的户外平面广告，家里的报纸也刊登了大量的平面广告。平面广告往往通过色彩、构图等技巧来吸引人们的注意力，这些都需要在广告创意的指导下来完成，广告创意是平面广告设计的基础。
广告创意作为广告活动中的一个重要环节，是在调研分析基础上，找到一个能够准确传达产品讯息的过程。广告创意是指在广告活动中有创造力地传达出产品的销售讯息，是通过对目标消费者和产品进行深入分析的基础，通过形象化的手段，产生具有原创、震撼力的广告作品的过程。一则平面广告作品的成败取决于广告创意，广告创意作为广告创作的灵魂，是平面广告设计的基础。著名广告大师伯恩巴克曾经总结了广告创意的ROI三原则，指出广告创意要原创、相关、震撼。伯恩巴克创意三原则中原创和震撼都可以延伸到平面广告作品的设计，在制作平面广告作品时，要尽量选用原创的图形，力图使平面作品能够对消费者形成视觉冲击，进而形成心理震撼，劝服消费者购买广告所宣传的产品或服务。
一、广告创意是设计的基础
平面广告作为广告作品中最为常见的形式，其创作离不开广告创意的指导。广告创意作为一种构思，是不能被人感知的，只有将构思符号化，才能为人所感知。平面设计就是广告创意的符号化，将构思完整的创意通过受众能够理解的符号表现出来。平面设计必须能够清晰地表现广告创意，以广告创意作为基础，准确传达产品的相关信息。平面广告在设计的过程中，必须以广告创意为基础，符号化广告创意，使之能为消费者所感知。
好的广告创意可以指导平面设计，可以使平面设计的过程简单化。设计人员只需表现广告创意的意图，并不用在构图上花费太多心思。以创意为基础的设计也才能更好地表现产品，符合消费者的信息接受习惯。
二、广告创意对平面设计的限制
平面设计不是设计者个人思维的体现，是在广告创意指导下的艺术创作，受到广告创意的约束。现在很多从事平面广告设计的人员是艺术设计等专业的毕业生，缺乏广告相关知识，在设计平面广告时往往重视从艺术的角度来表现。但是，广告作为一种有意识的劝服活动，目的是说服消费者去购买产品和服务，而不是为了让消费者去欣赏平面作品。因此，在平面广告设计的过程中，必须严格按照广告创意的限定，不能有太多个人因素。
广告创意限制了平面作品中的主要内容，广告设计必须完整地传达创意所界定的内容，不能像艺术作品那样是设计者个人意识的体现。广告创意也限制着平面作品的说服方式，作为广告创意确定的说服方式，平面作品设计过程中要如实体现。如公益广告中恐惧诉求说服方式，在常见的平面作品中会出现一些能够对人产生恐吓效果的图片，这些图的运用就是为了符合广告创意所限定的说服方式。
三、创意与设计的互动
广告创意和平面设计可以结合媒体的特点进行相互影响。现在户外广告媒体越来越多，有时候广告创意要结合户外媒体的特点与平面设计进行互动。一些平面设计作品在具体媒体环境里可能会发生信息传达错误。比如一个平面作品里可能会出现人拿着枪指向前方的图形，但是如果把这个平面作品放到城市里的环形灯箱广告上，人拿着的枪就会指向自己。因此，在平面广告设计过程中，创意要考虑作品的具体环境，利用媒体环境进行合理的广告创意。
平面广告设计和创意的互动还体现在设计者参与广告创意的过程，可以根据色彩、构图等方面的要求对广告创意提出要求，限制创意的范围，使广告创意在符合设计规范的基础下进行。创意不能无限制地发挥，必须能够在现有的条件下表现出来，如果广告创意的场景很宏大，但是现有的平面设计作品不能表现出来，这样的广告是不现实的，创意必须在能够实现的前提下构思。因此，广告创意和平面设计要有良好的互动，必须在相互支撑下进行，双向互动。
四、广告创意的提升
广告创意作为设计的基础，要不断进行提升，产生独特、有吸引力的构思。广告创意的创作受到产品、消费者、媒体等诸多因素的制约，不能无限制地发挥创意人的个人思维。但是，广告创意可以在创意理论和设计理论的支撑下进行有效提升。
在高等美术教育中，平面广告设计教学更注重学生创作性思维能力的培养，适时引进新的教学内容，注重广告技术的新发展，增加学生感性认识，启迪学生的思维，注意理论联系实际，从多角度启发学生，调动其设计思维，激发想象，通过形式多样的教育教学手段，营造出一个良好的意境氛围，从而提高学生多方面的艺术素养。在教学实践中，及时发现适合每个学生的创新潜质，系统而有计划地开展教学，因材而施，因人而教，积极创造出愉悦、和谐的课堂气氛，让他们主动地、兴趣盎然地去领会，培养学生的表达能力与应变能力，将教学形式与现实问题相结合，使教学成果得以充分地表现。
1平面广告设计课程的性质
广告设计是一门理论联系实际、专业性、应用性较强的课程，它是一门科学，也是一门艺术，它包含很多方面的元素，涉及的范围也相当地广泛。平面广告设计属视觉传达设计，让人们将眼睛所看到的用文字、图形、色彩、动画等用具体可见的形象表现出来。通过该课程系统地学习，从而巩固学生们课堂上所学到的相关理论知识，加深对设计基本概念的理解，更好的将理论知识与设计实践相结合，培养学生们的创造性思维能力、综合能力及艺术修养，逐步掌握它的步骤与方法，使学生能够综合运用所学的知识，独立完成平面广告作品的创意与设计，以适应社会发展的需要。在教学过程中，要求知识与实践相结合，在课程的各个阶段有机地编排相应的支撑知识、设计理论与设计实践课题，使学生在学习的过程中创新意识得到充分地培养，创造性思维能力得到更好地激发。
2建立以强化素质教育为主的教学模式
建立以强化设计素质教育为主的教学模式，给学生营造一个主动地、探索性的学习氛围，通过系统开展有计划的教学，从而潜移默化地去提高学生们的素质，开启潜能，激发想象。该模式如何展开，具体表现在以下几个方面:
1.在基础设计学习阶段坚持规范化的教学，每次教师在讲解之后，可以适当地为学生做出实践性地示范，学生在进行设计作业的时候，由老师在旁引导，下次上课时，可针对学生的作业进行点评，师生一起讨论等，引导学生自主学习、相互学习，从而提高学生的自我完善能力。
2.通过设计课程的学习来真正掌握一些实际设计操作的应变能力，在平面广告课程教学中选择一些实际项目作为学生作业是有必要的。学生可以根据自己的基础与爱好对设计题目比赛项目等进行选做，有利于激发学生学习的积极性。
3.开展针对性的课题训练，加强创造性思维能力的培养，加强产品创新设计能力的培养，积极开展与教师科研相关的课题研究。具体方法如下:先由老师提出科研课题，学生根据兴趣选题，然后在教师的指导下，从查找资料、制定设计计划到完成设计，最后以论文或图形的形式呈现设计结果并进行设计答辩。这样为学生创造了自由的学习空间，使学生的动手能力、独立工作能力等多方面得到了全面地发展与提高，培养了学生的创新意识与创新能力。
4.利用计算机辅助设计，使平面广告设计教学体现出现
代科学信息。现代平面广告设计教学中应该坚持艺术与科学相结合、艺术与技术相结合的专业特色，使学生能够掌握平面广告设计所具备的计算机专业基础知识和计算机辅助设计技能以及相关设计原理，从而得到系统全面的专业技能训练。在教学实践中，平面广告设计教学与电脑技术教学是相辅相成的，电脑设计替代了传统精细的手工劳作，使设计原稿能够反复实验和修改，减少了设计中的重复劳动，提高了设计效果和效率及创作的自由度，提供了逼真的模拟手段，使设计师能够更加直观地工作，精确地表达设计意图，现代设计中的计算机的技术性要素极大地促进了现代平面设计的发展。
3注重理论与实践相结合
理论与实践相结合，通过系统的理论讲述和创意方法的讲解，在案例策略的指导下去创造性地完成广告创意的设计表现，整个创作表现过程包含最新广告理论、策略分析、文案配合、图形概念提取、设计表现等环节的，进一步加强学生综合设计能力与创新能力的培养，要求学生能综合运用这些手段，独立完成平面广告设计，同时也要求作品应具有市场因素的考虑、创意独特点的提取等实际要求，引导学生创造性地体现现代文化气息，掌握时代潮流，了解未来广告的发展趋向，实现具有理论与实践能力的复合型人才的培养目标。基于该课程应用性、实践性较强的特点，将学生的学习方式从基于点、面学习为主的知识接受型升华到与社会需求、技术发展、学科结合等相结合，并做到举一反三和创新能力的培养型，在强化基础理论学习的同时，在实践教学体系合理的实施方式指导下，有针对性地训练学生的综合能力与创新设计能力。在老师指导下，将学生分成若干组，在规定时间内以小组相互讨论方式确定设计方案，并加以现场描述，最后由教师讲解和评价方案。这种以课堂竞赛式的教学方式，为所有同学都提供了一个自我表现的平台;而小组间的竞争不仅激发了学生参与和自学的热情，同时也培养了他们的团队合作精神与合作能力，并增进了班集体的团结与友谊。另外，可以将一些客户请到课堂上，让学生跟他们面对面地沟通，了解他们的需要与想法，并通过一些实际的演练来提高学生的设计能力，通过沟通学习，从而提高学生的自我完善能力。
4平面广告设计的发展前景
【关键词】地铁空间 平面广告 视觉特色 分析
0.引言
自南昌1号线建成以来，地铁成为南昌市民的主要交通工具，为人们的生活提供便捷的出行，也为广告开辟了一个良好的传播平台【1】。地铁空间构建是流动性的，将平面广告引入地铁内，不仅美化了地铁环境，丰富了人们的视觉体验，还能发挥宣传的作用。有创意的平面广告设计让乘坐地铁变成视觉享受的盛宴。如何设计地铁平面广告能给人们带来视觉美感，又实现商业价值，成为广大平面广告设计人员所关注的问题。
1.地铁的空间特点对地铁平面广告的影响
1.1广告画幅大
由于地铁内的空间较大，为了营造良好的视觉效果，平面广告设计者需要充分利用地铁内部空间【2】。对于封闭式的地铁空间，人们在这个环境下，视觉上没有更多的选择，地铁平面广告为人们提供了良好的视觉体验。在宽阔的地铁内，广告画幅可以放大尺寸，给人们带来更强的视觉冲击力。匆忙的人们通常会语言文字的广告不会刻意去读，而那些生动形象的画幅广告却逐渐吸引群众的眼球。简洁、明朗的大幅广告画面，给人们留下深刻的印象。
1.2色彩鲜艳
南昌地铁广告色彩明艳，在灯光的照耀下显得更加醒目。地铁本身是一个封闭的空间。因此需要以强烈的色彩对比来引起人们的关注，使广告更加鲜明的突出。色彩的强弱主要是通过色彩面积的大小决定的。而且还需要考虑到图形语言、进行色彩搭配以及灯光的元素，这样的地铁广告才能吸引群众的目光，使地铁平面广告发挥作用。
2.南昌地铁平面广告的视觉特色分析
2.1车厢内广告
为了减少人们在地铁内的视觉压迫感，在车厢内设计平面广告，将广告的宣传与展现的视觉效果发挥出来。图片相比于文字更吸引人们的注意力，尤其是色彩明丽的广告画幅更能吸引群体的眼球。
南昌地铁内平面广告以主题的形式为人们营造良好的视觉特色效果，合理的利用地铁内部的空间，巧妙的引入主题广告，“荷塘印象”就是主题之一。一些列广告标语与大幅的荷塘图画相结合，将南昌人民“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的清正、廉洁表现的淋漓尽致，而且正符合“廉香习习，铸美洪城”的美誉。如此美妙、清雅的环境，为人们带来极致的视觉体验，而且莲花具有的廉洁奉公的优点，能够时刻提醒人们洁身自好，时刻警醒自己要奉洁奉公。
南昌1号线“海洋系列”的广告植入发挥经济效益的作用，如图一所示。其是由万达海洋公园倾情打造，独一无二的专列地铁采用创意包装的形式，为乘客创建了一个良好的环境，让乘客沉浸在海洋情景之中。此主题广不仅为人们带来视觉上的冲击，在广告的宣传营销方面达到良好的效果，带动了地方的经济发展。
图一
“上好佳”系列主题广告，如二所示，车厢以青菜绿、大海蓝、葡萄红为主色调，为人们创造良好的环境，而且达到广告宣传的效果，人们看到满眼的小零食都会为之心动。
图二
2.2站台、站厅柱广告
由于人们乘坐地铁时需要等待一段时间，这时人们的注意力比较分散，乘客会对周边的广告信息进行阅读，因此地铁站台、站厅柱上引入特色广告，能吸引乘客的注意力，达到广告的宣传作用，还能填补乘客候车时的乏味与单调。同时，也为品牌创建一个良好的宣传平台，使地铁站台富有特色。
2.3中转站换乘扶梯侧墙广告
南昌地铁的中转站的扶梯较长，而且人流量较大，利用扶梯两旁的空间引入平面广告，能够使人们在乘坐扶梯时的乏味时间得到解，人们可以观看墙壁上的广告，使广告达到良好的宣传作用【3】。一般放置统一系列的品牌广告能加深人们的印象。为了避免人们由于赶时间而不会过多的观看广告，在平面广告的设计中，可以加入一些较强视觉冲击的元素，这样能更好的吸引人们的眼球。
3.结语
总而言之，随着时代的快速发展，南昌的城市化也得到良好的发展。地铁是人们当前的重要交通工具，由于地铁具有流动性，以及人流较多的特点，将平面广告引入到地铁当中发挥着重要意义。具有创意的广告不仅给人们创造了优美的环境，还为广告的宣传建立良好的平台。地铁广告的合理设计能传播城市形象与文化，推动城市的经济发展。
【参考文献】
[1]高沛翔. 浅析武汉地铁平面广告的视觉运用[J]. 艺术教育，2016，03：197.
关键词：高职高专 平面广告设计 教学改革
一、专业教学改革的背景和依据
1、改革背景
2008年1月16日，国家批准实施《广西北部湾经济区发展规划》，将该区域规划建成为中国――东盟开放合作的物流基地、商贸基地、加工制造基地和信息交流中心，成为带动、支撑西部大开发的战略高地和重要国际区域经济合作区，将经济区发展规划上升为国家战略高度。中国-东盟自由贸易区2010年1月1日已全面建成，钦州保税港区通过国家验收并封关运作，为北部湾开放开发注入新的强大动力。广西英华国际职业学院的跨越发展将为北部湾经济区开发建设提供强有力的人才支撑。
2、改革依据
如今广西北部湾经济区是继上海浦东、天津滨海新区等片区之后又以巨大变革，在这样的大背景下，广西高职高专教育如何适应北部湾经济区建设的新局面，将成为高职高专专业教学重大改革。在这样的时代背景下艺术设计平面广告方向有着无限的发展空间与广阔的市场需求，充满这诸多基于与挑战。
二、构建富有特色的人才培养方案
1、培养目标：
为适应市场经济建设对艺术设计人才多样化的要求，本专业方向以现代视觉传达艺术设计的基本知识和能力对学生进行培养。要求学生在掌握艺术造型、色彩和设计基础理论与技能的同时，具备先进的设计理念和全面的实践能力。能胜任广告公司、产品包装公司、印刷厂、出版社、杂志社、影楼、大商场、大酒店、大中型企事业单位的设计师（总监）、美工、个人工作室等行业从事设计、研究、开发或管理的高级艺术设计人才。
2、教学特色
本专业方向是艺术设计专业的一门专业核心课程，它是设计软件和插图设计、VI设计、版式设计等专业课程的综合应用。该课程的教学特色为始终坚持把国内外急需的应用型人才作为重点培养对象，以市场为导向，以就业为中心，把技能培养与就业融为一体化，按市场需求设置特色专业，按照岗位和行业要求，全力为学生建立科学合理的知识构架，强化能力培养，重视相关领域活动能力的锻造以及人格魅力的重塑。培养学生能够掌握平面广告理论知识和常用的平面广告创意表现技法，能完成策略分析、文案配合、软件操作、技法表现、作品展示等环节。通过课程培养学生良好的信息处理能力、自主学习能力、沟通交流能力、批判性思维、环保意识等通用能力。
三、教育方法和教学手段的改革
1、课题教学法的应用
课题教学法，是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动，是在课堂教学中把理论与实践教学有机地结合起来，充分发掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的综合能力。课题教学法有效地建立了课堂与社会生活的联系，从而使学生的学习更有针对性和实用性，学到了今后就业所必须的技能，包括实践能力、分析能力、综合能力、应变能力、交流能力、合作能力和解决实际问题的能力。平面广告设计是一门涵盖知识量非常广泛的课程，它是理论与实践性均强的学科，而且很多理论需要在大量的实践中理解和领悟，通过课题教学法的实施，提高学生的审美能力、绘画能力、设计表达能力和创新能力，当然还要提高学生的综合素质以适应社会的需求。
2、课题教学法的选择
课题选择质量直接决定学生掌握知识，培养各层次学生的创新实践能力。教师进行“课题”设计时，要以“学生为中心”，设身处地地为学生着想，要注意学生的特点与知识接受能力的差异，充分考虑学生的现有文化知识、认知能力和兴趣等。在设计的过程中，要站在学生的角度考虑，根据学生的实际水平来设计每一个模块，针对不同程度的学生来设计不同层次的练习。
其次，项目的设计要让学生积极参与。教师在提出“项目”之后，不要急于讲解，让学生讨论分析，提出完成单元计划教学中的问题需要做哪些事情。例如，在教包装设计时，先让同学们自己搜集各种包装的样式，然后，进行八个小组进行分组设计教师给予启发和指导。
3、教师角色的转变
传统的师生关系强调的是师道尊严，教师是至高无上的权威，学生只是绝对的顺从，这种不平等的师生关系导致的是学生学习主体意识的缺失。课题教学法让教师由学生的权威变为学生的伙伴，在与学生的心灵的碰撞、情感的交流中掌握技能。教学要促使学生的个性发展，学生个性的发展是教学的最大成功。目前我们大多数的课堂教学由于受到传统教学的影响，教师要学生学什么，学生就应该学什么，教师要学生怎么学，学生就得怎么学。这种现状制约着学生全面发展，因此在教学过程中，让学生从被动听讲的从属的知识接受者的地位，转变为积极主动参与的学习主体地位就显得十分重要了。
4、和社会接轨，提高实践能力
平面广告设计是多学科综合知识的集结。在具体教学中，不要拘泥于课堂常规教学形式，教师应该带领学生走向社会，使专业必修课在社会实际设计中完成，是加强教学的重要举措。为保证实践教学的落实，可与几家用人单位挂钩，建立校外实践教学合作基地。生产实习和毕业设计采用顶岗实习方式，让学生以平面广告设计人员的身份到产学合作单位或工作室参与设计，做到“实题实做”，即由学生动手完成实际课题设计，以实际设计成品成果来完成毕业实践、毕业设计。以实践教学促进能力的提高，使学生毕业后能够胜任与所学专业相关的实际工。
[参考文献]
[1]阮卫.复合型广告人才培养体系初探[J].新闻界，2006（2）
[2]何进媚.对高职高专院校平面设计课程教学改革的初步研究
创意图形是一种创造，指设计师充分运用创造性思维，根据表现主题内容的特定要求，以说明性的图画形象为造型元素，运用一定的独创形式构成和规律性的变化去塑造形象，使图形本身具有深刻的寓意，从而调动视觉兴趣来激发心理层面的体验，准确传递信息的同时来沟通情感的创造性图形。创意图形要以图形为设计核心，以沟通受众和市场并取得一定的文化启示效应为目的，充分传达设计师的设计观念，体现特定的艺术价值，在庞大的视觉信息中独树一帜。
一、 创意图形的构成要素
创意图形的组成要素包括功能要素和审美要素。人类创造图形、运用图形是为了传达信息、交流感情，这是其功能要素；创意图形在基本图形的基础上，要在形态及结构上具备美感，视觉上吸引人，这是审美要素。功能要素解决受众及消费者生理和心理的需要，使创意图形达到高效传达信息的目的，审美要素需要解决美的视觉要素与创意图形之间的关系，使图形最大程度的被受众接受，其中就涵盖了构成创意图形的形式、结构、色彩、比例及肌理等造型元素。
首先，点、线、面要素是创造创意图形时必要的构成要素，点在视觉语言中具有极强的表现力，是创造一切形态的基础。从广义的造型语义来看，点具有大小、形状和面积的表现。就大小而言，面积越小则点的感觉越强，就点与形的关系来看，圆点是人们最能接受的点的形状。点如果太小，其存在的感觉会变弱，同时，轮廓不清或中空的点在视觉上也较弱，而面积虽小，但内部充实，轮廓清晰，则可以成为尖锐的点，并成为构成形态的中心。
图形中的点，可以是各种形状，但点在不同的环境中或在其它造型要素的衬托下会产生不同性质的变化。当点与周围的形象产生对比时，就会在感觉上改变原来的属性，如聚集的点或连续的点会显现出面或线的特征，在创意图形中，可以利用点的这种特性来表达不同的视觉感受。
点移动成线，线移动成面，面的移动则形成立体。线在视觉语言中因粗细、曲直、方向的不同，带给人的视觉心理也不同，从表现力上看，线比点更能表现自然界的特征。线是物体抽象化表现的有力手段，即使是单线，作为表达情感的最基本要素，也可以产生许多卓越的造型效果，“线的出现改变了自然物象或物象的性质，使非艺术的自然形态转化为艺术化的形态，并在其中掺入了人类的独特情感。”[2]
面在视觉语言中对人的视觉心理影响比点和线更强，面因形态不同而具有不同的视觉效果。几何面秩序感强，明快而单纯；有机面柔软、纯朴而更具自然特征；偶然形的面和不规则面具有力量与运动的美感。大面积的面，给人一种扩张感；小面积的面极具向心性；面在对比中产生虚实和层次关系，伴随着明度及色调衬托出形态及空间感。
点、线、面要素必须经过设计师的改造和形态间的组合，才能创造出创意图形所必要的形态语言。图1是一幅环保主题海报，是典型运用点、线、面的视觉基本要素作为海报创意宣传主体的作品。画面采用点在构成密集形式的排列中，形成了大小、疏密、远近几组对比关系，形式中富于变化。点，一方面代表小的概念，暗喻环保要从小事做起，正好与海报广告语“一点一滴为环保”相得益彰，另一方面，点的对比关系，在视觉上形成由点到线、由线到面，细小的点最终聚集形成面的视觉效果，更加使环保从“小”做起，从“点”做起的主题教义深化到视觉传达上来，使抽象的说教变得形象而直观。在具体的设计应用中，我们应该建立更加广义的点、线、面理念，各种符号元素和作为元素的形象都可以视为点、线、面要素进行创意，从这些要素和要素之间的组合中培养洞察能力、思考能力，并训练对于各种形态的良好感觉，会使创意更加具有主动性，也更能显示出创意图形的表达能力。
其次，结构，是创意图形组织的形式基础。结构，又称组织、组合，是事物各个组成部分的搭配和排列。从构成的角度看，组织和组合关系是形成结构的主要方法和途径，组织是内在形式的结构方法，即构造和框架；组合是外在形式的结构方法，形成平面结构，即构图。创意图形的构形或构图，通常会运用形体之间的分解、组合方式，这种分解、组合比一般的平面形式构图更具有创意性和定向性。
打散构成是首要的方式，它是以单一的自然形为原形，将其自由分解，性质是不再具有原来的形式与功能，然后再以此为造型元素，全部使用或使用局部形态组织成新的形象或画面。使用部分打散的元素时，同一性的元素重复组合可以创造出节奏和韵律，使画面效果协调统一；相异性元素进行对比组合，使画面具有跳跃感，产生奔放、复杂的心理暗示；而不同元素的自由组合更具有强烈的视觉美感，能表达多重含义。如图2，宁波平面设计师交流展主题海报，画面主体图形运用了打散重构的手法，自由的舞者褪去僵硬的外壳，使生命焕然一新，寓意视觉设计的重生；支离的肢体使画面产生了韵律的变化，恰到好处的线条语言一方面作为形体的补充使原型有了新的形象，同时流畅的线条使画面产生了独特的唯美气氛。这种打散重构并没有使画面的气韵消失，反倒利用视点的变化把主体结构各部分美的形象集中起来表现，显得精彩而极具意蕴。
打散重构是组织结构的必要手段，立体解析则是表现结构的重要途径。它以单一形体为原型，将其分解为投影图，并以投影图为造型元素，组合成新的画面。在绘画领域立体解析法已经被纯熟的应用到现代派大师的作品中，这类手法是在二维平面上试图用多角度、多视点的维度来观察物体并在一个特定角度将其特征表现出来的理论方法，在画面中可以使用分解后的立面、侧面或平面，也可以只展示某一个角度，这充分将物体结构的多维性展现的淋漓尽致。
第三，节奏与韵律是创意图形组织的必要手段。节奏是创意图形要按照一定的条理、秩序，进行重复连续的排列后所形成的一定的律动形式及变化规律；韵律强调变化中的和谐，要跌宕起伏，要前后呼应。节奏中最能表现统一的是重复，也就是图形构成的点、线、面等要素按同一节奏进行变化。通常重复具有同一性，即相同比例、结构、色彩、明度及组成方式的图形形成重复，但重复也可以产生小的变化，形的相似就可以构成相似形的重复。渐变是一种特殊的节奏，它更加具有韵律感，它可以是图形在大小、方向、角度、线性、动静及空间上的渐变，由于渐变较之重复突破了单调感和整齐划一的视觉控制，因而在运用中更加生动，活跃。
渐变还有一种特殊的形式是形象上的渐变，指一种形象通过中间形的变化最终变成另外一种形象的过程。通常两种形之间有相同或相似的元素、特征、比例或节奏关系，这种渐变反映出事物之间存在的相关性。它们也许只存在于一种隐性构成中，但通过对形与形的比较、归纳、整理、提取与再组合，会在隐性中找到其必然的联系，这种联系，造成相关图形的创意应用。形象之间的渐变，可以是由具象形通过思维的连动变化成为抽象形，也可以在连动转变时发生含义的变化，使图形语境有了更深层次的发展。图3是一幅反战主题海报，画面中的主体图形，一只飞出炮筒的炮弹逐渐变成了一只和平鸽，形象上的变化因循利导，并不突然，但意义上却发生了本质上的变化，人们追求和平，向往和平的心情巧妙地转化为视觉语言，生动而又一针见血地传达着有效的信息。
二、创意图形的构成语境
创意图形的语境和语义表达，是通过加深对图形表征事物的内涵和外延的认识而对其创意的深化。力求从线条、结构、组合关系中激发创造性思维的运用，通过视觉形象来造就更深度层次的视觉语言。要注意“意”与“象”的表达，重视“形”与“义”的转化，从图形构成的多义性中挖掘创意，掌握意象和幻想语境创造过程中的逻辑性和规律性，从而使图形的“形”与“义”得到更大程度的升华。
创意语境的表现是构成创意图形的基本条件，创意语境强调创造性想象，主张用图画的形式挖掘创意语言的隐喻内涵，它是设计师创造特定视觉环境、构想和传达语义信息的外在形式。它可以赋予客观图形以特殊的意念表达，可以用图形实现语境的演绎，这种由一般向特殊的转换就构成了语境演绎中的造型前提与图形含义的内在联系。
第一，将文字语言转化成视觉形象：视觉设计是设计师要用图形把文字或文字以外的信息传达给观众，用视觉形象来代替文字或处理文字，从而引发联想。联想是“由一事物联想到另一事物，或将一事物的某一点与另一事物的相似点或相反点自然地联系起来，我们称之为联想。”[3]通过联想，设计者可以从个别的图形中获得有益的启示，拓宽思路并找到创造新表现形式的途径，可以使设计者从各个角度来审视视觉语言与文字语言之间的关联性和组合关系。富有创造力的联想图形语言往往具有一定的暗示力，它能有效地调动人们思维活动的积极性，在人们接受信息的同时，通过想象，对图形的内涵自觉地予以补充，并赋予形象新的意义。图4和图5都是禁烟主题公益海报，其宣传点都表达了潜台词“吸烟对人的生命造成最直接的危害”，两者不同的是其中5中出现了烟的形象，画面中抽烟的骷髅与烟本身造成视觉上的对比，从而产生了震撼、直白的视觉感受；而“天堂篇”则采用暗示的手段，在不出现烟的直接形象的同时，用烟圈代表这种危害，在看似宁静的背后“暗藏杀机”。相同的是画面上方都出现了烟圈的形象，小女孩头顶的烟圈强调海报的所谓“天堂篇”，也就是图形起到了“一语双关”的作用，而骷髅上方的烟圈，却预示着死亡与毁灭，它清晰地造型与骷髅互相呼应，使画面平添了一丝诡异的气息。在这里，图形用直观的视觉语言代替了文字的表达，让人看到画面，在图形的暗示下接受了预示的信息，将联想扩展为事实，是创造性图形中想象的积累和飞跃。
第二，将主题内容转化成视觉形象：语境的表现说明画面要反映文字信息，要将主题内容视觉化，因而要在理解主题、消化主题的同时，在说明性内容与图形之间找到一种逻辑性的联系。视觉化的形象不能只是对内容的图解，要表达信息的同时具有视觉效果，视觉感染及视觉表现。
比喻是将主题内容转化成视觉形象的主要手段之一，比喻是将某种具象事物比喻成另一种具象事物或抽象事物，这种通过相关的喻体表现事物本体特征的表现手段，可使抽象的事物形象化。也可以这样说“其实比喻指的是转移和存留，为了表达某个新的概念，某种旧的意义就被转移和改变了。”[5]比喻要注意喻体与本体之间的关系，要运用人们常见的事物来进行比喻和联想，本体与喻体之间在深层结构上应具有一定的内在联系，两种事物如果可以合乎逻辑的组合在一起，就能将这种语言运用到视觉创意中。喻体与本体之间如果在意义上差别越大，其隐喻的张力越大，越容易取得新颖、奇特、出人意料的效果。
象征是将主题内容转化成视觉形象的另一主要手段。象征也是一种隐喻，是指“一种或一组形象使人们体验到其内含的意义，进而间接地把握其所指称的对象。它的特点是，所借用的形象是一个外在的象征物，而被指或被喻的对象只有在人们的想象中才能获得。”[5]图形的象征性是人类文明进程中必不可少的阶段，是人类对客观事物不断感知的结果。与比喻相比，图形的象征更能广泛的表现笼统而又带有抽象性的事物，让受众在形态的疏离、组合间认识和把握事物的本质和内涵。
第三，意象合成，扩大图形内涵：这种手段就是以明确的内容表达为出发点，从具体的形象中攫取所需要的元素，进行意象组合，图形的象征性和寓意性会使图形的内涵具有更广泛的延伸。在这里，涉及到一个很重要的概念就是“意象”，一般意义上讲，意象是“表象的一种。即由记忆表象或现有知觉形象改造而成的想象性表象，是想象力对实际生活所提供的经验材料进行加工生发，而在头脑中形成的形象再现。”[6]从图形的角度看，不论是图形本身，还是意象合成，都是在创造一种积极地、有意义的形象，其意义来自图形本身的形象信息，同时也来自被反映的客体，并通过形象的再造来负载和储存这些信息。
意象的合成，具有意象的图形、图识及图理性特征。意象是一种感性形象，在创意图形里它通过视觉形式表现形态的过程就构成了再现意向的“图形”特征，即在意象语境中，图形是主体的意象。这里的图形，指把客观物象中所包含的设计元素作象征性的呈示也就是对一类客观事物或事件的内在隐含本质进行视觉的揭示。“图识”特性，是指从感觉和知觉中获取的信息是一种视觉信息，图识的特性需要通过特定形式来表现，观者需要对这种特定形式进行一定的联想，才能识别和认同这种形式并实现以形达意。图6是一则宣传哈根达斯香蕉口味冰淇凌的商业海报，画面中生动鲜明的图形视觉元素引起观者心理的无限联想，将现实感受与感性形象紧密结合，使观者感同身受，从而引起共鸣。这种共鸣是在想象中对生活的现实材料进行加工的结果，形象的信息既是客观反映，又是意象再造，情感体验与信息表达在此刻最具有说明性。
意象的“图理”特性则指意象图形是具有哲理意义的符号。当一个图形仅能代表某种特定的内容而不能反映这种内容典型的视觉特征时，它只能被看做是一个单纯的图形符号。但对严格意义上的视觉图形而言，没有一个图形是只作为符号而不具有其它意义的视觉形象，这就是图形的“图理”性特征。“一切艺术形式的本质，都在于它们能传达某种意义，任何形式都可以传达出远远超出形式自身的意义”。[7]图形本体之所以更尊崇于它典型的符号学特征，正是因为符号本质的作用在于“给予某种事物以某种意义，从某种事物中领会出某种意义。”[8]
* 本文系高等学校科学研究项目“少数民族传统图形要素与现代视觉设计”（项目编号：NJSY11293）成果。
注释：
[1] 王绍强：《图形创意新灵感》，广西美术学院出版年2003版，第10页。
[2] 葛鸿雁：《视觉传达设计》，中国美术学院上海书画出版社2000年版，第196页。
[3] 汤义勇编著：《招贴设计》，上海人民美术出版社2001年版，第74页。
[4] [英]贡布里希：《秩序感—装饰艺术的心理学研究》，湖南科学技术出版社2008年版，第194页。
[5] 葛鸿雁：《视觉传达设计》，中国美术学院上海书画出版社2000年版，第230页。
[6] 夏征农：《辞海》，上海辞书出版社1999年版，第2291页。
[7] [美]鲁道夫·阿恩海姆：《艺术与视知觉》，滕守尧、朱疆源译，四川人民出版社1998年版，第263页。