时间：2023-09-19 16:20:36
导语：在平面广告评析的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号
在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。
此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。
如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。
一、文化符号
在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。
20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` I’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。
但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。
跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。
二、视觉符号
谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。
平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。
(一)图形
关键词：平面广告；创意思维；创意表现；设计元素
创意思维是平面广告设计与表现环节中的重要因素，提升学生的创意能力是平面广告设计课程教学的关键。随着广告行业竞争的日益激烈，平面广告的创意将直接影响广告主题的表达效果。平面广告设计创意思维能力的培养是平面广告设计课程教学的重要组成部分，需要明确将培养学生的创意思维能力作为教学目标，为平面广告设计教学的良性发展做好引导。
一、深化学生的创意思维能力与审美意识
学生对于优秀平面广告创意表现的认知需要通过深入而有效的广告表现要点分析来强化。学生通过鉴赏与分析优秀的平面广告，能够逐步培养创意思维能力与审美意识，为后续的设计表现做好铺垫。因此，在课程教学中，教师应深入鉴赏与分析优秀的平面广告设计作品，通过对平面广告全面而深刻地剖析，使学生感受经典平面广告的创意，并通过具体作品结合实际表现的背景分析广告意图，传达与广告相关的知识。学生在具体的分析中会逐步提升对平面广告的审美水平、了解平面广告创意的表现与衡量标准，在后期的平面广告设计中就会灵活运用启发性的创意表现平面广告的整体效果。平面广告设计不仅是对设计元素的组合、对色彩和画面效果的调整，还包含了对创意构思、意图表现等内涵的深层次理解。在平面广告设计课程教学中，应当在鉴赏与分析的过程中深入剖析平面广告的创意内涵。学生在平面广告的构思与效果表现上如果存在片面的认识，就会在课程学习的开始阶段忽视广告审美和创意的重要性，使平面广告的最终效果流于形式。平面广告设计作为一门综合性学科，应该强调从内涵认知、创意表现和心理共鸣三个层面进行广告创意与设计的构思。在课程教学中，如果学生没有形成对广告设计理性而全面的认识，在平面广告设计的实践环节只注重画面的表现力，就会忽视广告设计中创意要素的存在，对广告元素的组合、是否与广告主体特征相符等环节的理解造成偏差。
二、明确广告创意思维与表现对平面广告表现的深层次影响
广告思维能力的匮乏是导致平面广告表现效果不佳的重要原因。平面广告通过视觉设计元素的表达消除了人与人之间的语言信息交流隔阂，使广告信息的传播更为方便、快捷。平面广告视觉效果传达的关键在于设计元素的表现，视觉元素的表现成了平面广告最为直观的信息传播形式。然而，平面广告的视觉设计元素如何在繁杂的信息环境中脱颖而出，取决于视觉设计元素准确、生动的视觉效果和对人产生的一系列心理效应。因此，培养学生运用创意表现平面广告视觉设计元素的能力就显得尤为重要。在这一基础上，学生还要通过掌握良好的专业理论知识增加艺术修养，不断完善、发展设计思维。教师要善于观察和积累，积极拓宽知识面，通过学习和训练选择行之有效的思维方法指导思维活动，从而提高学生的创意思维能力，使学生的创意思维变得独特而敏锐，有能力创造出更多、更好的平面广告设计作品。
三、运用创意设计实践培养学生创意思维与创意表现能力
在平面广告课程教学中应强化创意思维的训练，培养学生的创意思维能力显得尤为重要。平面广告设计中的创意思维就是通过独特而个性化的思维方式构想广告创意的过程，其贯穿于广告设计与表现的始终。因此，对于平面广告设计教学来说，关键在于如何在教学过程中培养学生的创意思维。教师要在教学过程中加强对学生创意思维的培养，转变他们的设计观念与思路，从而形成良好的设计思维习惯。平面广告创意表现对平面广告的效果表现有着直接的影响。优秀的广告创意能够赋予平面广告更加丰富的内涵，在广告关注度、广告传播效果、广告影响力等方面获得更好的效果。平面广告设计课程的学习重点在于创意思维的学习，平面广告设计的重点集中于效果的创意表现上。平面广告创意离不开创造性思维，创意表现充满灵性与美感，能够全面表达设计作品的内涵。广告创意通过构思创造广告作品的艺术形象，它使广告对象潜在的现实属性升华为受众都能感受到的艺术形式美，是一种创造性的社会劳动。平面广告的视觉语言中，创意是表现的关键，有灵气的广告效果离不开创意思维与创意表现的共同努力。平面广告设计教师应该将设计创意训练贯穿整个课程教学的各个环节，使之形成一套有效的教学模式，为学生创意思维能力的培养打好基础，为平面广告设计课程创意环节教学创造有利的环境。
参考文献：
[1]伍斌.设计思维与创意.北京大学出版社，2007.
[2]刘艺琴，郭传菁.平面广告设计与制作.武汉大学出版社，2002.
[3]韩晓梅，张全.海报创意设计.中国建筑工业出版社，2013.
[4]孙平.平面广告创意与设计.中国人民大学出版社，2012.
一、中国元素的价值与内涵
中华的传统朴素的哲学思想，是在“道”的探索中调整人与天、我与人、心与身的平衡与互动。中国元素的精髓与价值无可替代，从国外大量设计中的中国元素的应用案例可以看出，中国元素将会成为世界经济和文化发展不可或缺的一部分。陶瓷图案、刺绣纹饰、古典乐器等，在设计中焕发新生，重新演化成美轮美奂的潮流时尚。
二、平面广告设计中运用的中国元素
（一）水墨元素在平面广告设计中的运用
在现代设计中，水墨是不可或缺的一部分，其来源是中国的国画。我国传统绘画艺术也称作“中国画”，中国画的思想精髓便是水墨元素。平面广告设计中，合理地运用水墨元素进行画面设计，能够以水墨独特的审美趣味迎合消费者更高的视觉需求，展示卓而不凡的艺术特质。水墨元素中的浓淡、黑白、虚实，带给观者以丰富的想象空间，营造出历史厚重和民族意蕴。如香港设计大师靳埭强的很多作品中，就广泛使用了传统的水墨技法，以多项国际设计大奖奠定了其华人世界的设计地位。中主要在设计形式上运用水墨元素，通过水墨的元素间的实虚变化来提高元素变化的层次，从而达到接近自然、承认自然，制造一种较为深远的空间关系，使优美恬静的意境得以体现。韩国的著名设计师安尚秀曾经在谈及设计理念的时候引用了中国绘画理论里的两个术语：“虚实相生”与“设计当墨”，肯定了中国的水墨画在哲学意蕴和艺术形式上的表现。其黑与白、墨与白、虚与实、拙与巧等相互交融和谐，使整个画面空灵而生动，给人无限的想象空间。在对设计形式进行丰富的同时，越来越多的设计师选择将传统的文化、历史与水墨元素相结合，来营造和表现具有特色的意蕴。
（二）民俗元素在平面广告设计中的运用
民俗元素源于中国传统的民间风俗习惯与艺术，是人们生活中至关重要的艺术形态。民俗分物质和非物质两种，非物质的民俗文化主要是一些戏剧、舞蹈、歌曲等心口相传的内容，而物质元素主要是传统的版画、年画、雕塑、剪纸、面人、泥人、服装、头饰等内容，这些带有历史印迹的民俗元素，被广泛应用在传统的月饼礼盒、粽子包装、节日食品礼盒、灯笼装饰、服装设计、书籍装帧、平面广告设计等各方面，尤其是作为受众面广、每天都要接触的平面设计中，它们会以乡土、亲情、温暖而打动消费者，带给消费者除商品本身的更多的情感体验。
（三）文化符号元素在平面广告设计中的运用
文化符号是来源于中国传统文化，是在历史的长河中筛选沉淀下来的珍定，它是中国传统文化的具象和内涵构成。作为文化传承重要载体的广告，必定要受到文化的影响和制约，平面广告设计在使用过程中表现出了对文化符号的弘扬和继承。对文化符号元素运用主要在于意象的表达，例如：表示精确的算盘、表示永结同心的同心、表示公平的称等物质文化符号和数字、故事人物、色彩、文字等抽象文化符号。每一种文化符号的运用都代指其背后文化的意义，可以用中国吉祥文化来对品牌文化进行描绘，可以更好的表达设计的传播内容。一些传统文化符号的纹理、吉祥图案、谐音字符、传统水墨等，都作为一种设计元素，凸显了文化内涵，深化了设计主题，也修饰了画面美观。
（四）中国传统绘画艺术在平面广告设计中的运用
中国传统的绘画艺术有着全面、明确、变化及概括的特点，恰好是这些特点对平面广告设计有着不可忽视的作用，传统的绘画艺术赋予了平面广告设计一种与众不同的文化意蕴。在对平面广告设计的时候，设计者可以对图形、文案、色彩等重要因素采用艺术的方式进行处理，使得绘画艺术在平面广告设计中可以生动灵活的呈现出来。在如今的设计领域中，越来越多的外国设计者将中国的文化元素运用在自己的作品中，中国的传统绘画艺术已经在不同层面的对国外的设计师作品产生了深远的影响。
（五）中国传统服饰艺术在平面广告设计中的运用
我国的传统服饰艺术也是中国文化的重要部分，传统的服饰是经过几千年的文化沉淀才发展至今，蕴含着极其深刻的艺术及文化意义。在不同的朝代、层次，地域都有着极其鲜明的特点与各自差异。中国五千年经历着许多改朝换代，服饰也就有了翻天覆地的变化，各个朝代的服饰都有着独特的魅力。传统服饰裁剪技术显示的二维效果正好与现代平面设计的理念相同，两者之间容易相辅相成。传统服饰的布局和纹样都可以在广告设计中体现出来，例如北京奥运会火炬上的祥云便是传统服饰纹样运用在现代广告设计中的一种方式。此外，我国传统服饰的颜色在现代的平面广告设计中也有运用，传统服饰的柠黄、葱绿等多种颜色的使用，会使设计效果更好的同时还丰富了民族特色。
三、结语
1、分析平面广告设计信息传播中的言语语境
言语语境是指由词汇、语法以及句子等语音音素所形成的上下文，将言语语境视为信息传递的介质，利用言语的形式，将所要表达的信息传递出来。针对平面广告设计信息传播中的语言语境，主要是指对设计的产品中所要塑造的颜色、形象、图片以及文字等因素进行的有效组合。
2、分析平面广告设计信息传播中的社会文化语境
社会文化语境指的是交流者所生活的社会和其存在的一些文化。然而在平面广告设计信息传播中，社会文化指的是构成广告文本所包含的各种物质、心理活动、审美形式以及社会环境等。一种文化的形成需要经历漫长的历史积淀，它属于一个种族的道德习惯、传统习俗、文化教育以及价值观念等。因此，平面广告设计信息传播中的社会文化语境需要与广告对象所在的文化世界相结合。社会文化语境在平面广告设计信息传播中的核心内容就是为了能够加强民族文化的审美观念。平面广告设计人员在对广告进行设计的时候都需要受到社会文化的制约，不可以随意进行设计，否则就会降低广告的信赖度。
3、分析平面广告设计信息传播中的情景语境
情景语境指的是在固定的时间地点，某人物在某事件中所发生的言语行为，便是平面广告的使用情景。只有在具体的事情下，人们才可以了解平面广告中的含义，才可以真正的了解平面设计产品所要体现的意义，理解设计人员所传达出来的价值观念，同时起到了宣传的效果。
4、分析平面广告设计信息传播中的认知语境
认知语境主要是一种后来提出来的动态语境观念，指的是人们通过自身的认知程度，在交际场景中针对各种需要所做出的有意向的或是不自觉的一种反应。人们在阅读广告的时候，需要经过认知活动才可以进入的了解广告所要表达的信息。所以，平面广告设计人员需要对人们群众的认知语境进行充分的研究，并了解其认知程度，只有这样才能够设计出符合人们群众需求的产品。
二、语境在平面广告设计信息传播中的作用
任何一种符号如果想要存在的具有意义就必须存在于一定的环境之中，平面广告设计中的信息传播也是一样的。语境在平面广告设计信息传播中具有重要的作用。1）人们群众通过语境能够了解平面广告所传播的信息的含义。例如：鸽子，人们都知道鸽子是和平的象征，但是在不同的环境下，我们针对鸽子所存在的意义也会有不同的理解。世界上有许多事物之间存在密切的联系，同一个符号在不同的语境中也可能出现不同的含义。2）人们群众通过语境能够了解平面广告中一些比较模糊的信息。客观事物的本身就存在着模糊性，在平面广告设计中也会存在一些让人们无法理解的内容。这时人们群众就需要借助语境来进行猜测设计人员的真正意思，了解广告所要表达的主要内容。3）人们群众通过语境能够了解平面广告更深一层的含义。俗话说“话中有话”就是这个意思，有些时候人们群众所说的话并不是为了表达出其本身的字面意思，而是将其他的言外之意表现出来。在平面广告设计中也会存在类似的情况。这个时候人们就需要借助语境了解设计人员所要表达的言外之意。
三、结束语
[关键词]广告创意 平面设计 灵魂
[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）08-0062-01
现代广告活动中最常见的广告形式是平面广告作品，人们可以在商场超市看见设计精美的平面广告，可以在街上看到大型的户外平面广告，家里的报纸也刊登了大量的平面广告。平面广告往往通过色彩、构图等技巧来吸引人们的注意力，这些都需要在广告创意的指导下来完成，广告创意是平面广告设计的基础。
广告创意作为广告活动中的一个重要环节，是在调研分析基础上，找到一个能够准确传达产品讯息的过程。广告创意是指在广告活动中有创造力地传达出产品的销售讯息，是通过对目标消费者和产品进行深入分析的基础，通过形象化的手段，产生具有原创、震撼力的广告作品的过程。一则平面广告作品的成败取决于广告创意，广告创意作为广告创作的灵魂，是平面广告设计的基础。著名广告大师伯恩巴克曾经总结了广告创意的ROI三原则，指出广告创意要原创、相关、震撼。伯恩巴克创意三原则中原创和震撼都可以延伸到平面广告作品的设计，在制作平面广告作品时，要尽量选用原创的图形，力图使平面作品能够对消费者形成视觉冲击，进而形成心理震撼，劝服消费者购买广告所宣传的产品或服务。
一、广告创意是设计的基础
平面广告作为广告作品中最为常见的形式，其创作离不开广告创意的指导。广告创意作为一种构思，是不能被人感知的，只有将构思符号化，才能为人所感知。平面设计就是广告创意的符号化，将构思完整的创意通过受众能够理解的符号表现出来。平面设计必须能够清晰地表现广告创意，以广告创意作为基础，准确传达产品的相关信息。平面广告在设计的过程中，必须以广告创意为基础，符号化广告创意，使之能为消费者所感知。
好的广告创意可以指导平面设计，可以使平面设计的过程简单化。设计人员只需表现广告创意的意图，并不用在构图上花费太多心思。以创意为基础的设计也才能更好地表现产品，符合消费者的信息接受习惯。
二、广告创意对平面设计的限制
平面设计不是设计者个人思维的体现，是在广告创意指导下的艺术创作，受到广告创意的约束。现在很多从事平面广告设计的人员是艺术设计等专业的毕业生，缺乏广告相关知识，在设计平面广告时往往重视从艺术的角度来表现。但是，广告作为一种有意识的劝服活动，目的是说服消费者去购买产品和服务，而不是为了让消费者去欣赏平面作品。因此，在平面广告设计的过程中，必须严格按照广告创意的限定，不能有太多个人因素。
广告创意限制了平面作品中的主要内容，广告设计必须完整地传达创意所界定的内容，不能像艺术作品那样是设计者个人意识的体现。广告创意也限制着平面作品的说服方式，作为广告创意确定的说服方式，平面作品设计过程中要如实体现。如公益广告中恐惧诉求说服方式，在常见的平面作品中会出现一些能够对人产生恐吓效果的图片，这些图的运用就是为了符合广告创意所限定的说服方式。
三、创意与设计的互动
广告创意和平面设计可以结合媒体的特点进行相互影响。现在户外广告媒体越来越多，有时候广告创意要结合户外媒体的特点与平面设计进行互动。一些平面设计作品在具体媒体环境里可能会发生信息传达错误。比如一个平面作品里可能会出现人拿着枪指向前方的图形，但是如果把这个平面作品放到城市里的环形灯箱广告上，人拿着的枪就会指向自己。因此，在平面广告设计过程中，创意要考虑作品的具体环境，利用媒体环境进行合理的广告创意。
平面广告设计和创意的互动还体现在设计者参与广告创意的过程，可以根据色彩、构图等方面的要求对广告创意提出要求，限制创意的范围，使广告创意在符合设计规范的基础下进行。创意不能无限制地发挥，必须能够在现有的条件下表现出来，如果广告创意的场景很宏大，但是现有的平面设计作品不能表现出来，这样的广告是不现实的，创意必须在能够实现的前提下构思。因此，广告创意和平面设计要有良好的互动，必须在相互支撑下进行，双向互动。
四、广告创意的提升
广告创意作为设计的基础，要不断进行提升，产生独特、有吸引力的构思。广告创意的创作受到产品、消费者、媒体等诸多因素的制约，不能无限制地发挥创意人的个人思维。但是，广告创意可以在创意理论和设计理论的支撑下进行有效提升。
随着改革开放、市场经济的繁荣，商品的宣传也越来越激烈，广告早已经是铺天盖地，随着生活节奏的加快，人们阅读杂志、期刊的时间越来越少，而通过电视、网络媒体传播的广告是最直观，最省时间和精力的。但是在如今数字特效与明星代言影视广告铺天盖地的时代，我们发现人们对这些广告形式变得不再像以前那样感兴趣。随着诚信危机的加重，人们对明星代言的商品广告也不像原来那么热衷。在这个时期，我们发现，平面动画在中国的商品广告市场中有很大发展空间。动画这种传统的艺术有其自身的优点。动画，是一种综合艺术门类，是工业社会人类寻求精神解脱的产物，它集合了绘画、漫画、电影、数字媒体、摄影、音乐、文学等众多艺术门类于一身的艺术表现形式。动画的英文有：animation、cartoon、animated cartoon、cameracature。其中，比较正式的 "Animation" 一词源自于拉丁文字根的anima，意思为灵魂；动词animate是赋予生命，引申为使某物活起来的意思。所以animation可以解释为经由创作者的安排，使原本不具生命的东西像获得生命一般地活动。早期，中国将动画称为美术片；现在，国际通称为动画片。更容易直观表现和抒发人们的感情，可以把现实不可能看到的转为现实，扩展了人类的想像力和创造力。广义而言，把一些原先不活动的东西，经过影片的制作与放映，变成会活动的影像，即为动画。“动画”的中文叫法应该说是源自日本。第二次世界大战前后，日本称一线条描绘的漫画作品为“动画”。动画是通过把人、物的表情、动作、变化等分段画成许多画幅，再用摄影机连续拍摄成一系列画面，给视觉造成连续变化的图画。它的基本原理与电影、电视一样，都是视觉原理。医学已证明，人类具有“视觉暂留”的特性，就是说人的眼睛看到一幅画或一个物体后，在1/24秒内不会消失。利用这一原理，在一幅画还没有消失前播放出下一幅画，就会给人造成一种流畅的视觉变化效果。
平面动画广告的优势主要体现在三个方面：
1.成本低。表现形式新颖，夸张，能更好的表达客户想要的精髓。制作时间短，容易上手。动画的表现形式有很多种。和传媒广告比的话，不是一般的便宜，制作一部影视广告最低成本也要十万，如果请明星的话，可能要几十万甚至上百万，制作动画，可能五六千就可以了。但是效果却可以达到，甚至超过比那些高昂制作费所制作出的广告。并且我们可以在拍摄的任何阶段停下来进行调整，不需要明星的档期等带来的其他问题，一部片子只需要三到四人就可以完成拍摄，在普通的真人影视广告中是不可能办到的。矢量动画，可以放大无失真。自带变成，可以实现网络程序编制
2.在展示过程中。不受时间、空间、地点的限制。动画艺术运用综合表现手段，将现实生活中实现不了的景象形象的展示出来。把抽象复杂的信息、概念，以简化提炼、生动形象的画面来进行解读。现在，动画广告在各类传播媒介中有着广泛的应用。是网络时代下信息传播的重要表现形式。并且，平面动画小巧，体积是其他媒体的百分之一甚至四千分之一。
3.可以让商业片更充满人情味。众所周知，广告的诉求方式一般分为感性诉求和理性诉求两种方式。随着产品同质化趋势的加剧，感性诉求越来越占据上风。动画的表现力非常丰富，通过夸张、变形、拟人化等的处理，达到真人难以达到的效果，并且可以凸出亮点。从而可以更好的表现情感。达到感性诉求的最佳效果。
4.用卡通形象做代言，有益于观众的记忆。动画形象一旦设计出来，可以长期不变，使形象深入人心。而真人的广告代言随着年龄的变化，合同有效期的终结和一些突发事件，可能会产生对商品不利的影响。
5.以往动画片广告的低迷很大程度上因为50后、60后出生的人们条件艰苦，儿童时期没有电视更没有电脑观看动画片。再加上十年对文化的摧残，很少受到动画艺术的熏陶。而沐浴在改革开放春风下的80后、90后，小的时候已经开始逐渐接触动画片，他们对动画片有着独特的情感。而现在，随着80后的成长，现已年到中旬。他们有较高的经济收入，是社会上的中流砥柱，他们有着和上一辈不同的审美观点和文化理念，也更热爱动画艺术。而且随着90后的逐步踏入社会，这种趋势会越来越明显。
在日本方面，实行动画广告已经不是什么新鲜事了。除去广告，日本在专业知识传播上通过动漫的方式已到了炉火纯青的地步。但总体上，中国目前的国情或许让动漫广告有了一定的局限性。中国人根深蒂固的“动画片是幼稚的，给小孩子的”思想，使目前市场上，动漫广告收视群体固定在了小学生以下，甚至高段小学生也已不屑于此种动漫形式。作为中国的动漫产业，虽已有高度的发展，但受此种思想的影响，至今仍受到各方面的限制。 因此，现可尝试实际内容更为高一层次的动漫广告。虽然不排除失败的可能性，但对于一些青年向的动漫国产发展还是能起到一定的刺激。若要从基层做起，则需国家在重视国产动漫产业的同时，能更深入的了解动漫的巨大潜力市场，并与中国的国情相结合。现中国能接受新型动漫观念的人占比例不是很大，当中国国人的思想有了巨大转变之时，中国的动漫产业必能得到更大发展。
【关键词】地铁空间 平面广告 视觉特色 分析
0.引言
自南昌1号线建成以来，地铁成为南昌市民的主要交通工具，为人们的生活提供便捷的出行，也为广告开辟了一个良好的传播平台【1】。地铁空间构建是流动性的，将平面广告引入地铁内，不仅美化了地铁环境，丰富了人们的视觉体验，还能发挥宣传的作用。有创意的平面广告设计让乘坐地铁变成视觉享受的盛宴。如何设计地铁平面广告能给人们带来视觉美感，又实现商业价值，成为广大平面广告设计人员所关注的问题。
1.地铁的空间特点对地铁平面广告的影响
1.1广告画幅大
由于地铁内的空间较大，为了营造良好的视觉效果，平面广告设计者需要充分利用地铁内部空间【2】。对于封闭式的地铁空间，人们在这个环境下，视觉上没有更多的选择，地铁平面广告为人们提供了良好的视觉体验。在宽阔的地铁内，广告画幅可以放大尺寸，给人们带来更强的视觉冲击力。匆忙的人们通常会语言文字的广告不会刻意去读，而那些生动形象的画幅广告却逐渐吸引群众的眼球。简洁、明朗的大幅广告画面，给人们留下深刻的印象。
1.2色彩鲜艳
南昌地铁广告色彩明艳，在灯光的照耀下显得更加醒目。地铁本身是一个封闭的空间。因此需要以强烈的色彩对比来引起人们的关注，使广告更加鲜明的突出。色彩的强弱主要是通过色彩面积的大小决定的。而且还需要考虑到图形语言、进行色彩搭配以及灯光的元素，这样的地铁广告才能吸引群众的目光，使地铁平面广告发挥作用。
2.南昌地铁平面广告的视觉特色分析
2.1车厢内广告
为了减少人们在地铁内的视觉压迫感，在车厢内设计平面广告，将广告的宣传与展现的视觉效果发挥出来。图片相比于文字更吸引人们的注意力，尤其是色彩明丽的广告画幅更能吸引群体的眼球。
南昌地铁内平面广告以主题的形式为人们营造良好的视觉特色效果，合理的利用地铁内部的空间，巧妙的引入主题广告，“荷塘印象”就是主题之一。一些列广告标语与大幅的荷塘图画相结合，将南昌人民“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的清正、廉洁表现的淋漓尽致，而且正符合“廉香习习，铸美洪城”的美誉。如此美妙、清雅的环境，为人们带来极致的视觉体验，而且莲花具有的廉洁奉公的优点，能够时刻提醒人们洁身自好，时刻警醒自己要奉洁奉公。
南昌1号线“海洋系列”的广告植入发挥经济效益的作用，如图一所示。其是由万达海洋公园倾情打造，独一无二的专列地铁采用创意包装的形式，为乘客创建了一个良好的环境，让乘客沉浸在海洋情景之中。此主题广不仅为人们带来视觉上的冲击，在广告的宣传营销方面达到良好的效果，带动了地方的经济发展。
图一
“上好佳”系列主题广告，如二所示，车厢以青菜绿、大海蓝、葡萄红为主色调，为人们创造良好的环境，而且达到广告宣传的效果，人们看到满眼的小零食都会为之心动。
图二
2.2站台、站厅柱广告
由于人们乘坐地铁时需要等待一段时间，这时人们的注意力比较分散，乘客会对周边的广告信息进行阅读，因此地铁站台、站厅柱上引入特色广告，能吸引乘客的注意力，达到广告的宣传作用，还能填补乘客候车时的乏味与单调。同时，也为品牌创建一个良好的宣传平台，使地铁站台富有特色。
2.3中转站换乘扶梯侧墙广告
南昌地铁的中转站的扶梯较长，而且人流量较大，利用扶梯两旁的空间引入平面广告，能够使人们在乘坐扶梯时的乏味时间得到解，人们可以观看墙壁上的广告，使广告达到良好的宣传作用【3】。一般放置统一系列的品牌广告能加深人们的印象。为了避免人们由于赶时间而不会过多的观看广告，在平面广告的设计中，可以加入一些较强视觉冲击的元素，这样能更好的吸引人们的眼球。
3.结语
总而言之，随着时代的快速发展，南昌的城市化也得到良好的发展。地铁是人们当前的重要交通工具，由于地铁具有流动性，以及人流较多的特点，将平面广告引入到地铁当中发挥着重要意义。具有创意的广告不仅给人们创造了优美的环境，还为广告的宣传建立良好的平台。地铁广告的合理设计能传播城市形象与文化，推动城市的经济发展。
【参考文献】
[1]高沛翔. 浅析武汉地铁平面广告的视觉运用[J]. 艺术教育，2016，03：197.
关键词：高职高专 平面广告设计 教学改革
一、专业教学改革的背景和依据
1、改革背景
2008年1月16日，国家批准实施《广西北部湾经济区发展规划》，将该区域规划建成为中国――东盟开放合作的物流基地、商贸基地、加工制造基地和信息交流中心，成为带动、支撑西部大开发的战略高地和重要国际区域经济合作区，将经济区发展规划上升为国家战略高度。中国-东盟自由贸易区2010年1月1日已全面建成，钦州保税港区通过国家验收并封关运作，为北部湾开放开发注入新的强大动力。广西英华国际职业学院的跨越发展将为北部湾经济区开发建设提供强有力的人才支撑。
2、改革依据
如今广西北部湾经济区是继上海浦东、天津滨海新区等片区之后又以巨大变革，在这样的大背景下，广西高职高专教育如何适应北部湾经济区建设的新局面，将成为高职高专专业教学重大改革。在这样的时代背景下艺术设计平面广告方向有着无限的发展空间与广阔的市场需求，充满这诸多基于与挑战。
二、构建富有特色的人才培养方案
1、培养目标：
为适应市场经济建设对艺术设计人才多样化的要求，本专业方向以现代视觉传达艺术设计的基本知识和能力对学生进行培养。要求学生在掌握艺术造型、色彩和设计基础理论与技能的同时，具备先进的设计理念和全面的实践能力。能胜任广告公司、产品包装公司、印刷厂、出版社、杂志社、影楼、大商场、大酒店、大中型企事业单位的设计师（总监）、美工、个人工作室等行业从事设计、研究、开发或管理的高级艺术设计人才。
2、教学特色
本专业方向是艺术设计专业的一门专业核心课程，它是设计软件和插图设计、VI设计、版式设计等专业课程的综合应用。该课程的教学特色为始终坚持把国内外急需的应用型人才作为重点培养对象，以市场为导向，以就业为中心，把技能培养与就业融为一体化，按市场需求设置特色专业，按照岗位和行业要求，全力为学生建立科学合理的知识构架，强化能力培养，重视相关领域活动能力的锻造以及人格魅力的重塑。培养学生能够掌握平面广告理论知识和常用的平面广告创意表现技法，能完成策略分析、文案配合、软件操作、技法表现、作品展示等环节。通过课程培养学生良好的信息处理能力、自主学习能力、沟通交流能力、批判性思维、环保意识等通用能力。
三、教育方法和教学手段的改革
1、课题教学法的应用
课题教学法，是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动，是在课堂教学中把理论与实践教学有机地结合起来，充分发掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的综合能力。课题教学法有效地建立了课堂与社会生活的联系，从而使学生的学习更有针对性和实用性，学到了今后就业所必须的技能，包括实践能力、分析能力、综合能力、应变能力、交流能力、合作能力和解决实际问题的能力。平面广告设计是一门涵盖知识量非常广泛的课程，它是理论与实践性均强的学科，而且很多理论需要在大量的实践中理解和领悟，通过课题教学法的实施，提高学生的审美能力、绘画能力、设计表达能力和创新能力，当然还要提高学生的综合素质以适应社会的需求。
2、课题教学法的选择
课题选择质量直接决定学生掌握知识，培养各层次学生的创新实践能力。教师进行“课题”设计时，要以“学生为中心”，设身处地地为学生着想，要注意学生的特点与知识接受能力的差异，充分考虑学生的现有文化知识、认知能力和兴趣等。在设计的过程中，要站在学生的角度考虑，根据学生的实际水平来设计每一个模块，针对不同程度的学生来设计不同层次的练习。
其次，项目的设计要让学生积极参与。教师在提出“项目”之后，不要急于讲解，让学生讨论分析，提出完成单元计划教学中的问题需要做哪些事情。例如，在教包装设计时，先让同学们自己搜集各种包装的样式，然后，进行八个小组进行分组设计教师给予启发和指导。
3、教师角色的转变
传统的师生关系强调的是师道尊严，教师是至高无上的权威，学生只是绝对的顺从，这种不平等的师生关系导致的是学生学习主体意识的缺失。课题教学法让教师由学生的权威变为学生的伙伴，在与学生的心灵的碰撞、情感的交流中掌握技能。教学要促使学生的个性发展，学生个性的发展是教学的最大成功。目前我们大多数的课堂教学由于受到传统教学的影响，教师要学生学什么，学生就应该学什么，教师要学生怎么学，学生就得怎么学。这种现状制约着学生全面发展，因此在教学过程中，让学生从被动听讲的从属的知识接受者的地位，转变为积极主动参与的学习主体地位就显得十分重要了。
4、和社会接轨，提高实践能力
平面广告设计是多学科综合知识的集结。在具体教学中，不要拘泥于课堂常规教学形式，教师应该带领学生走向社会，使专业必修课在社会实际设计中完成，是加强教学的重要举措。为保证实践教学的落实，可与几家用人单位挂钩，建立校外实践教学合作基地。生产实习和毕业设计采用顶岗实习方式，让学生以平面广告设计人员的身份到产学合作单位或工作室参与设计，做到“实题实做”，即由学生动手完成实际课题设计，以实际设计成品成果来完成毕业实践、毕业设计。以实践教学促进能力的提高，使学生毕业后能够胜任与所学专业相关的实际工。
[参考文献]
[1]阮卫.复合型广告人才培养体系初探[J].新闻界，2006（2）
[2]何进媚.对高职高专院校平面设计课程教学改革的初步研究
创意图形是一种创造，指设计师充分运用创造性思维，根据表现主题内容的特定要求，以说明性的图画形象为造型元素，运用一定的独创形式构成和规律性的变化去塑造形象，使图形本身具有深刻的寓意，从而调动视觉兴趣来激发心理层面的体验，准确传递信息的同时来沟通情感的创造性图形。创意图形要以图形为设计核心，以沟通受众和市场并取得一定的文化启示效应为目的，充分传达设计师的设计观念，体现特定的艺术价值，在庞大的视觉信息中独树一帜。
一、 创意图形的构成要素
创意图形的组成要素包括功能要素和审美要素。人类创造图形、运用图形是为了传达信息、交流感情，这是其功能要素；创意图形在基本图形的基础上，要在形态及结构上具备美感，视觉上吸引人，这是审美要素。功能要素解决受众及消费者生理和心理的需要，使创意图形达到高效传达信息的目的，审美要素需要解决美的视觉要素与创意图形之间的关系，使图形最大程度的被受众接受，其中就涵盖了构成创意图形的形式、结构、色彩、比例及肌理等造型元素。
首先，点、线、面要素是创造创意图形时必要的构成要素，点在视觉语言中具有极强的表现力，是创造一切形态的基础。从广义的造型语义来看，点具有大小、形状和面积的表现。就大小而言，面积越小则点的感觉越强，就点与形的关系来看，圆点是人们最能接受的点的形状。点如果太小，其存在的感觉会变弱，同时，轮廓不清或中空的点在视觉上也较弱，而面积虽小，但内部充实，轮廓清晰，则可以成为尖锐的点，并成为构成形态的中心。
图形中的点，可以是各种形状，但点在不同的环境中或在其它造型要素的衬托下会产生不同性质的变化。当点与周围的形象产生对比时，就会在感觉上改变原来的属性，如聚集的点或连续的点会显现出面或线的特征，在创意图形中，可以利用点的这种特性来表达不同的视觉感受。
点移动成线，线移动成面，面的移动则形成立体。线在视觉语言中因粗细、曲直、方向的不同，带给人的视觉心理也不同，从表现力上看，线比点更能表现自然界的特征。线是物体抽象化表现的有力手段，即使是单线，作为表达情感的最基本要素，也可以产生许多卓越的造型效果，“线的出现改变了自然物象或物象的性质，使非艺术的自然形态转化为艺术化的形态，并在其中掺入了人类的独特情感。”[2]
面在视觉语言中对人的视觉心理影响比点和线更强，面因形态不同而具有不同的视觉效果。几何面秩序感强，明快而单纯；有机面柔软、纯朴而更具自然特征；偶然形的面和不规则面具有力量与运动的美感。大面积的面，给人一种扩张感；小面积的面极具向心性；面在对比中产生虚实和层次关系，伴随着明度及色调衬托出形态及空间感。
点、线、面要素必须经过设计师的改造和形态间的组合，才能创造出创意图形所必要的形态语言。图1是一幅环保主题海报，是典型运用点、线、面的视觉基本要素作为海报创意宣传主体的作品。画面采用点在构成密集形式的排列中，形成了大小、疏密、远近几组对比关系，形式中富于变化。点，一方面代表小的概念，暗喻环保要从小事做起，正好与海报广告语“一点一滴为环保”相得益彰，另一方面，点的对比关系，在视觉上形成由点到线、由线到面，细小的点最终聚集形成面的视觉效果，更加使环保从“小”做起，从“点”做起的主题教义深化到视觉传达上来，使抽象的说教变得形象而直观。在具体的设计应用中，我们应该建立更加广义的点、线、面理念，各种符号元素和作为元素的形象都可以视为点、线、面要素进行创意，从这些要素和要素之间的组合中培养洞察能力、思考能力，并训练对于各种形态的良好感觉，会使创意更加具有主动性，也更能显示出创意图形的表达能力。
其次，结构，是创意图形组织的形式基础。结构，又称组织、组合，是事物各个组成部分的搭配和排列。从构成的角度看，组织和组合关系是形成结构的主要方法和途径，组织是内在形式的结构方法，即构造和框架；组合是外在形式的结构方法，形成平面结构，即构图。创意图形的构形或构图，通常会运用形体之间的分解、组合方式，这种分解、组合比一般的平面形式构图更具有创意性和定向性。
打散构成是首要的方式，它是以单一的自然形为原形，将其自由分解，性质是不再具有原来的形式与功能，然后再以此为造型元素，全部使用或使用局部形态组织成新的形象或画面。使用部分打散的元素时，同一性的元素重复组合可以创造出节奏和韵律，使画面效果协调统一；相异性元素进行对比组合，使画面具有跳跃感，产生奔放、复杂的心理暗示；而不同元素的自由组合更具有强烈的视觉美感，能表达多重含义。如图2，宁波平面设计师交流展主题海报，画面主体图形运用了打散重构的手法，自由的舞者褪去僵硬的外壳，使生命焕然一新，寓意视觉设计的重生；支离的肢体使画面产生了韵律的变化，恰到好处的线条语言一方面作为形体的补充使原型有了新的形象，同时流畅的线条使画面产生了独特的唯美气氛。这种打散重构并没有使画面的气韵消失，反倒利用视点的变化把主体结构各部分美的形象集中起来表现，显得精彩而极具意蕴。
打散重构是组织结构的必要手段，立体解析则是表现结构的重要途径。它以单一形体为原型，将其分解为投影图，并以投影图为造型元素，组合成新的画面。在绘画领域立体解析法已经被纯熟的应用到现代派大师的作品中，这类手法是在二维平面上试图用多角度、多视点的维度来观察物体并在一个特定角度将其特征表现出来的理论方法，在画面中可以使用分解后的立面、侧面或平面，也可以只展示某一个角度，这充分将物体结构的多维性展现的淋漓尽致。
第三，节奏与韵律是创意图形组织的必要手段。节奏是创意图形要按照一定的条理、秩序，进行重复连续的排列后所形成的一定的律动形式及变化规律；韵律强调变化中的和谐，要跌宕起伏，要前后呼应。节奏中最能表现统一的是重复，也就是图形构成的点、线、面等要素按同一节奏进行变化。通常重复具有同一性，即相同比例、结构、色彩、明度及组成方式的图形形成重复，但重复也可以产生小的变化，形的相似就可以构成相似形的重复。渐变是一种特殊的节奏，它更加具有韵律感，它可以是图形在大小、方向、角度、线性、动静及空间上的渐变，由于渐变较之重复突破了单调感和整齐划一的视觉控制，因而在运用中更加生动，活跃。
渐变还有一种特殊的形式是形象上的渐变，指一种形象通过中间形的变化最终变成另外一种形象的过程。通常两种形之间有相同或相似的元素、特征、比例或节奏关系，这种渐变反映出事物之间存在的相关性。它们也许只存在于一种隐性构成中，但通过对形与形的比较、归纳、整理、提取与再组合，会在隐性中找到其必然的联系，这种联系，造成相关图形的创意应用。形象之间的渐变，可以是由具象形通过思维的连动变化成为抽象形，也可以在连动转变时发生含义的变化，使图形语境有了更深层次的发展。图3是一幅反战主题海报，画面中的主体图形，一只飞出炮筒的炮弹逐渐变成了一只和平鸽，形象上的变化因循利导，并不突然，但意义上却发生了本质上的变化，人们追求和平，向往和平的心情巧妙地转化为视觉语言，生动而又一针见血地传达着有效的信息。
二、创意图形的构成语境
创意图形的语境和语义表达，是通过加深对图形表征事物的内涵和外延的认识而对其创意的深化。力求从线条、结构、组合关系中激发创造性思维的运用，通过视觉形象来造就更深度层次的视觉语言。要注意“意”与“象”的表达，重视“形”与“义”的转化，从图形构成的多义性中挖掘创意，掌握意象和幻想语境创造过程中的逻辑性和规律性，从而使图形的“形”与“义”得到更大程度的升华。
创意语境的表现是构成创意图形的基本条件，创意语境强调创造性想象，主张用图画的形式挖掘创意语言的隐喻内涵，它是设计师创造特定视觉环境、构想和传达语义信息的外在形式。它可以赋予客观图形以特殊的意念表达，可以用图形实现语境的演绎，这种由一般向特殊的转换就构成了语境演绎中的造型前提与图形含义的内在联系。
第一，将文字语言转化成视觉形象：视觉设计是设计师要用图形把文字或文字以外的信息传达给观众，用视觉形象来代替文字或处理文字，从而引发联想。联想是“由一事物联想到另一事物，或将一事物的某一点与另一事物的相似点或相反点自然地联系起来，我们称之为联想。”[3]通过联想，设计者可以从个别的图形中获得有益的启示，拓宽思路并找到创造新表现形式的途径，可以使设计者从各个角度来审视视觉语言与文字语言之间的关联性和组合关系。富有创造力的联想图形语言往往具有一定的暗示力，它能有效地调动人们思维活动的积极性，在人们接受信息的同时，通过想象，对图形的内涵自觉地予以补充，并赋予形象新的意义。图4和图5都是禁烟主题公益海报，其宣传点都表达了潜台词“吸烟对人的生命造成最直接的危害”，两者不同的是其中5中出现了烟的形象，画面中抽烟的骷髅与烟本身造成视觉上的对比，从而产生了震撼、直白的视觉感受；而“天堂篇”则采用暗示的手段，在不出现烟的直接形象的同时，用烟圈代表这种危害，在看似宁静的背后“暗藏杀机”。相同的是画面上方都出现了烟圈的形象，小女孩头顶的烟圈强调海报的所谓“天堂篇”，也就是图形起到了“一语双关”的作用，而骷髅上方的烟圈，却预示着死亡与毁灭，它清晰地造型与骷髅互相呼应，使画面平添了一丝诡异的气息。在这里，图形用直观的视觉语言代替了文字的表达，让人看到画面，在图形的暗示下接受了预示的信息，将联想扩展为事实，是创造性图形中想象的积累和飞跃。
第二，将主题内容转化成视觉形象：语境的表现说明画面要反映文字信息，要将主题内容视觉化，因而要在理解主题、消化主题的同时，在说明性内容与图形之间找到一种逻辑性的联系。视觉化的形象不能只是对内容的图解，要表达信息的同时具有视觉效果，视觉感染及视觉表现。
比喻是将主题内容转化成视觉形象的主要手段之一，比喻是将某种具象事物比喻成另一种具象事物或抽象事物，这种通过相关的喻体表现事物本体特征的表现手段，可使抽象的事物形象化。也可以这样说“其实比喻指的是转移和存留，为了表达某个新的概念，某种旧的意义就被转移和改变了。”[5]比喻要注意喻体与本体之间的关系，要运用人们常见的事物来进行比喻和联想，本体与喻体之间在深层结构上应具有一定的内在联系，两种事物如果可以合乎逻辑的组合在一起，就能将这种语言运用到视觉创意中。喻体与本体之间如果在意义上差别越大，其隐喻的张力越大，越容易取得新颖、奇特、出人意料的效果。
象征是将主题内容转化成视觉形象的另一主要手段。象征也是一种隐喻，是指“一种或一组形象使人们体验到其内含的意义，进而间接地把握其所指称的对象。它的特点是，所借用的形象是一个外在的象征物，而被指或被喻的对象只有在人们的想象中才能获得。”[5]图形的象征性是人类文明进程中必不可少的阶段，是人类对客观事物不断感知的结果。与比喻相比，图形的象征更能广泛的表现笼统而又带有抽象性的事物，让受众在形态的疏离、组合间认识和把握事物的本质和内涵。
第三，意象合成，扩大图形内涵：这种手段就是以明确的内容表达为出发点，从具体的形象中攫取所需要的元素，进行意象组合，图形的象征性和寓意性会使图形的内涵具有更广泛的延伸。在这里，涉及到一个很重要的概念就是“意象”，一般意义上讲，意象是“表象的一种。即由记忆表象或现有知觉形象改造而成的想象性表象，是想象力对实际生活所提供的经验材料进行加工生发，而在头脑中形成的形象再现。”[6]从图形的角度看，不论是图形本身，还是意象合成，都是在创造一种积极地、有意义的形象，其意义来自图形本身的形象信息，同时也来自被反映的客体，并通过形象的再造来负载和储存这些信息。
意象的合成，具有意象的图形、图识及图理性特征。意象是一种感性形象，在创意图形里它通过视觉形式表现形态的过程就构成了再现意向的“图形”特征，即在意象语境中，图形是主体的意象。这里的图形，指把客观物象中所包含的设计元素作象征性的呈示也就是对一类客观事物或事件的内在隐含本质进行视觉的揭示。“图识”特性，是指从感觉和知觉中获取的信息是一种视觉信息，图识的特性需要通过特定形式来表现，观者需要对这种特定形式进行一定的联想，才能识别和认同这种形式并实现以形达意。图6是一则宣传哈根达斯香蕉口味冰淇凌的商业海报，画面中生动鲜明的图形视觉元素引起观者心理的无限联想，将现实感受与感性形象紧密结合，使观者感同身受，从而引起共鸣。这种共鸣是在想象中对生活的现实材料进行加工的结果，形象的信息既是客观反映，又是意象再造，情感体验与信息表达在此刻最具有说明性。
意象的“图理”特性则指意象图形是具有哲理意义的符号。当一个图形仅能代表某种特定的内容而不能反映这种内容典型的视觉特征时，它只能被看做是一个单纯的图形符号。但对严格意义上的视觉图形而言，没有一个图形是只作为符号而不具有其它意义的视觉形象，这就是图形的“图理”性特征。“一切艺术形式的本质，都在于它们能传达某种意义，任何形式都可以传达出远远超出形式自身的意义”。[7]图形本体之所以更尊崇于它典型的符号学特征，正是因为符号本质的作用在于“给予某种事物以某种意义，从某种事物中领会出某种意义。”[8]
* 本文系高等学校科学研究项目“少数民族传统图形要素与现代视觉设计”（项目编号：NJSY11293）成果。
注释：
[1] 王绍强：《图形创意新灵感》，广西美术学院出版年2003版，第10页。
[2] 葛鸿雁：《视觉传达设计》，中国美术学院上海书画出版社2000年版，第196页。
[3] 汤义勇编著：《招贴设计》，上海人民美术出版社2001年版，第74页。
[4] [英]贡布里希：《秩序感—装饰艺术的心理学研究》，湖南科学技术出版社2008年版，第194页。
[5] 葛鸿雁：《视觉传达设计》，中国美术学院上海书画出版社2000年版，第230页。
[6] 夏征农：《辞海》，上海辞书出版社1999年版，第2291页。
[7] [美]鲁道夫·阿恩海姆：《艺术与视知觉》，滕守尧、朱疆源译，四川人民出版社1998年版，第263页。
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