时间：2023-09-21 17:59:54
导语：在创建农产品品牌的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词 物联网；农产品；品牌；应用
中图分类号 S126 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2012）14-0293-011 农产品品牌创建的必要性
近年来，随着经济发展以及人们生活水平的提高，人们的饮食习惯发生了改变。人们对饮食健康、食品安全的要求越来越迫切，但是农产品安全事故频繁发生：2011年3月15日双汇瘦肉精事件；2011年7月18日全聚德违规肉事件；2011年10月17日北京美容猪蹄事件。这些安全事件的发生严重影响了人们的身体健康，也引发了人们对高质量、有机绿色无公害农产品的追捧。市场上有机、绿色、无公害农产品价格往往较高，例如有机蔬菜的价格是普通蔬菜的3～5倍以上，由于信息不对称，极有可能在农产品市场上出现“劣币驱逐良币”的现象。当消费者无法正确判断哪些农产品是高质量的有机、绿色、无公害农产品时，有可能选择购买低价格的农产品，高质量的农产品反而没有市场。农产品和其他商品不一样，没有统一的国家标准，消费者在做选择时就更加困难。农产品供应商要扩大销售量，占有更多的市场份额，只有通过创建农产品品牌，树立有机、绿色、无公害的形象，才能获取消费者的信任。
2 物联网的概念及构成
2.1 物联网的概念
2010年政府工作报告中指出：物联网是指通过信息传感设备，按照约定的协议，把任何物品与互联网连接起来， 进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络[1]。它是在互联网基础上延伸和扩展的网络，具有全面感知、可靠传送和智能处理的特征。
2.2 物联网的构成
一般认为，整个物联网可以划分为3个基本的层次[2]：感知层、传输层与接收控制层。感知层主要使用感应器对物体性状及变化进行动态的感知，并通过无线射频等技术对感知状况进行收集；传输层是通过Internet技术将所感知的数据经微处理器处理后实现远距离传输；接收控制层就是用户端，实现对物体感知结果的可视化，并实现对感知物体及条件的控制。
3 物联网技术在农产品品牌创建中的作用
3.1 利用物联网技术实现农产品从生产到销售的全过程追踪
物联网技术的关键技术之一的RFID技术具有非接触、自动快速读写、防冲突、可数据加密等特点，从而实现了农产品从生产到销售的全过程监控。
3.1.1 在农产品生产阶段，利用传感器等物联网技术在农作物生长中可以收集温度、湿度、风力、大气、降雨量和有关土地的湿度、氮浓缩量和土壤pH值等信息；可以及时掌握农作物生长环境的变化，自动开启或者关闭灌溉、温度控制等设备；及时了解农作物所需，获得高产量、高品质的农作物产品。并且可以将这些信息保存在RFID卡内，消费者在购买农产品后可以查询自己所购买的蔬菜在生产过程中是否使用农药，或使用农药的种类及用量是否符合农产品安全规定。
3.1.2 在农产品流通环节，在车辆和农产品上贴上RFID标签，并且每辆货车配备GPS接收机和GSM信息终端，利用GIS的信息系统平台，通过运输调度中心的管理，可以随时掌握货物和运输车辆的实时信息。仓库里利用RFID技术可以实现农产品入库、保管、出库所有作业环节相关信息的收集、处理、储存工作。在农产品加工工厂可以收集加工人员工号、加工场地、加工温度等详细信息。
3.1.3 在销售环节，将农产品的销售商、销售地点、日期、价格等信息录入到RFID标签里。通过以上信息的收集和处理，消费者在购买农产品时可以知道自己所购买的农产品从生产到销售所有环节的相关信息，从而减少信息不对称的影响，确保消费者购买到高质量的农产品。并不是所有的农产品供应商都会采用物联网技术，只有所有环节都符合规定的供应商才能够将所有信息公布于众，接受公众的监督，通过这样的方式就可以建立农产品供应商的品牌。
3.2 物联网的应用树立现代化企业形象
物联网是继计算机与互联网之后的又一次信息产业革命，是最先进的信息技术，很多企业还在探索阶段，农产品供应商利用物联网技术无疑是走在同行的前列，树立现代化企业形象。农业作为传统的第一产业，当前存在的主要问题是生产分散、效率低下、农产品流通环节多、货损率高、价格高、农药残留量超标，在这样的大环境下，物联网的应用使农产品企业树立依靠信息技术发展现代化农业的良好形象。
4 物联网技术在农产品品牌创建中存在的问题
4.1 未形成完整的物联网应用链条
农产品生产流通涉及的农产品生产商、运输企业、仓储企业、流通加工企业、销售企业等都应用物联网技术，才能实现农产品全程追踪。但目前仅部分企业应用物联网技术，使
物联网应用链条出现了断点，不能实现农产品的全程追踪[3-4]。
4.2 成本高
物联网技术涉及相当多的硬件和软件配置，成本较高，而农产品价格相较于工业产品较为低廉，一旦全程使用物联网技术，必将导致农产品价格的大幅上升，影响人们的生活成本。只有待物联网技术的日渐成熟，相关的产品价格越来越低，使用该项技术才会越来越方便。
4.3 物联网未形成统一的标准化体系
目前，全球物联网仍处于概念论证与试验期，属于攻克关键技术、制定标准规范与研发应用的初级阶段。物联网涵盖范围极广，在制定标准时， 各个参与方对标准的制定都有不同的想法，但目前尚未形成统一的标准化体系。
5 参考文献
[1] 郑瑞强，李霞.物联网发展视角下的农产品物流发展思路探讨[J].古今农业，2011（3）：21-25.
[2] 李建伟.物联网背景下农产品供应链的优化[J].河南农业科学，2011，40（8）：10-12.
一、农产品区域性品牌的内涵
农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济。一般认为，农产品区域性品牌具有以下特性：
1．以特色优质农产品为物质载体
农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要以特色优质农产品为物质载体，如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征，从而易于形成比较优势。
2．具有产权模糊性
从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生，容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。
3．具有名牌效应和消费从众性
农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应，是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为，即“羊群效应”或“羊群行为”，比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。
二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型
1．形成模式
目前，我国区域性农产品品牌种类丰富，然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定，不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。
笔者认为，在培育农产品区域性品牌时，可采取“农业龙头企业的核心竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口，分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的核心竞争力，并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础，两者相辅相成，共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见，且适用范围广，为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析，才能合理地分析地方区域品牌的形成，更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。
2．构建模型
一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成一个比较形象的三明治模型。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展，并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济，这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性。
三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则
由于各地区自然条件及历史人文因素的差异，各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取，要站在区域长远发展的高度，综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等，理性地做出选择，从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来，作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则：
1．具有深厚的区域文化底蕴原则
农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则，只有这样才能突显农产品区域性品牌的核心价值，赢得消费者的青睐。
农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源，集区域资源为一体而形成的，富有深刻的人文内涵，这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色，也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化，可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的核心利益点。因此，龙井茶不仅仅是茶的价值，更是罕见的龙井茶文化艺术的价值，蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。
2．产业集聚原则
美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础，形成规模经营并取得规模效应，获取集聚优势，为区域品牌发展提供有力的产业支撑。
以“安溪铁观音”为例，90年代以来，安溪茶叶产业集群发展迅猛，有一定规模的茶叶加T企业达数百家，大小茶叶加二企业数千家，且带动了上下游关联企业集群的快速发展，种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业，还延伸到安溪区域外，约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地，全县逾70万人涉及茶行业。
3．龙头企业带动及政府扶持原则
从国内成功地区的经验来看，创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。
首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，进一步提升产业集群吸引力，树立农产品区域品牌的统一形象，促进农产品区域品牌的产生。如前所述，“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义，从另一方面来说，只有领路的“头羊”决策正确，才能带动羊群整体的正确决策。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应，这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。
其次，由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象，因此创建农产品区域性品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色，其中，政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划，以此引导生产力的合理布局，并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品牌的形成。
4．产品差异化营销原则
随着科技的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行，农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等，通过实施产品差异化，将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的，它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点，因为市场上的果汁一般都是单一的口味，最多含有两种果汁，都不是混合型的，这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐，成为果汁市场新宠。
5．建立标准体系原则
农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系，应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定，可依据或参考国家标准，或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系，能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险，从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。
创建完整的标准体系中，完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场，区域农产品具有稳定可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，以优质的农产品取胜，能赢得更高的市场知名度和美誉度，提升农产品区域性品牌的形象。
四、农产品区域性品牌的培育对策
由于各地的地理、人文等实际情况不一样，采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样，因此培育对策也有所差别，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的：
1．围绕文化内涵确定品牌的核心价值
创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位，围绕文化内涵确定品牌的核心价值，突显农产品区域品牌的核心价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点，在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，加上农产品的品质受自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此，创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势，深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵，使农产品区域性品牌代表区域特色，便于推广。
2．培育具有核心竞争力的农业龙头企业
农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用，一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价，另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应，便于提高区域性品牌的形象和品牌的核心价值，并带动区域内其它产业的发展。因此，创建农产品区域性品牌必须培育具有核心竞争力的农业龙头企业。
3．建立标准质量体系
农产品质量是区域性品牌创建的基础，创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系，实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式，这种模式以地理标志为核心，以专业合作社为纽带，达成公司与农户之间的良好运作，发挥地理标志的统领作用，集地理标志、公司、合作社和农户为一整体，采用利益风险分配机制，从而有效地提高地理标志产品的质量。据此，我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式。
注重品牌建设。目前，木纳格葡萄注册了“木纳格”和“夏氏”两个商标，2004年“木纳格”葡萄荣获“新疆农业名牌产品”称号，2009年“木纳格”葡萄荣获“新疆著名商标”称号。新疆天山面粉集团生产的“天山面粉”品牌曾在2004年荣获“中国名牌”称号，其旗下的阿图什公司生产的面粉也使用“天山面粉”品牌。
加快实施品牌名牌战略。市场开拓的核心是品牌，市场开拓战略就是实施优质农副产品品牌战略。目前克州有“木纳格”葡萄、“巴仁杏”、“天山面粉”、“依兰加”绿壳蛋、“猎人酒”、“玉灵”阿魏菇等19个农产品及其加工品注册了商标。
保障农产品质量安全取得新成效。目前，全州农产品共获各类机构认证12个，其中国际有机食品认证3个，国内有机食品认证7个，自治区无公害农产品认证1个；已注册各类农产品商标17个，产地认证2个，国家质量安全Qs认证4个，新疆著名商标1个，中国名牌1个。
大力打造知名品牌。从今年起，自治州农业局将连续5年组织开展“农产品品牌名牌创建活动”，成立自治州农产品品牌名牌创建活动领导小组，通过政府高位推进整合现有品牌，加强品牌规划，明确品牌定位，依托地域优势特色资源，选择主导产业，重点培育和打造一批具有鲜明优势特色的克州农产品优势品牌、特色品牌和知名品牌，支持做大做强名牌产品。
关键词：农业品牌；文化；报告
中图分类号：F323.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
一、关于我市农业品牌建设的基本情况
1.品牌数量和层次不断提升
目前，“三品一标”认证数量达3441个，拥有绿色食品产品975个，创历史新高；有机食品80个；无公害农产品2344个，维持在历史最高水平；农业部门地理标志农产品登记从无到有，登记产品已达到42个，成为打造辽宁农业的新名片。
2.品牌建设提高了农业效益和竞争力
在品牌农业的带动下，主要农产品增收情况较好，农民人均收入增加千余元。农业品牌价值最高的为辉山乳业，最新一个财年，公司营收45.27亿元，同比增长15.4%；集团整体毛利率达到56%，领先于行业平均水平。
3.品牌农业推动了产业结构调整
通过“公司+商标+农户”、“公司+合作社+农户”、“公司+基地+农户”等多种方式，推动农业规模经营，促进资源优化配置，相对统一了生产标准，提升了传统农户产品的质量和信誉。
二、我市农业品牌建设存在的问题
1.现代农业品牌理念、规划相对滞后
目前，我市尚无系统的农业品牌发展战略规划。应从推动农业现代化的高度，对农业品牌建设实施引导、服务、管理。农业品牌建设理论研究薄弱，地域公用品牌缺失。
2.农业生产组织化、标准化程度制约农业品牌发展
农业标准体系不够健全，农业标准调整速度慢，没能适应市场的变化而更新，很多产品环保、检测技术标准处在空白状态。
3.品牌经营主体运营能力较低
大部分经营主体品牌营销策划乏力，运作手段单一，品牌形象亲和力、影响力不够。宣传投入少，销售渠道不宽，电子商务利用水平低。
4.品牌缺乏文化内涵
地域特色文化挖掘不够，文化创意吸引力不强，未能充分体现农耕文化的传统优势和本土文化特点。品牌特定标志设计水平较低，缺乏影响力和感召力。部分农产品外包装上商标使用不规范，高端品牌农产品种类少。
三、推进我市农业品牌建设的对策与建议
（一）加强顶层设计，做好现代品牌农业发展系统规划
1.建立农业品牌统筹管理机构
建议建立市农业品牌建设领导小组或联席会议制度。改进政府对农业品牌建设的管理服务模式，明确领导小组各成员单位工作职责，提供更加有效的组织保障和高效的工作运行机制。
2.制定农业品牌发展战略规划
编制我市农业品牌发展战略规划，应体现由市场配置品牌资源，由政府提业引导与服务，尊重品牌创建人的主体地位的思想，营造品牌经营发展的良好环境。选择重要农业产业领域、潜在品牌拥有人，着力实施助推措施，逐次形成高中低品牌梯队、各产业领域品牌集群和美誉度高的诸多品牌个体。
3.大力发展农业行业协会
进一步转变政府职能，激发市场活力，将更多社会性、公益性、服务性的公共管理职能交给农业行业协会，通过行业协会反映经营主体在品牌创建中的共同诉求，优化政府的服务模式，提升服务效率。推动行业协会增强桥梁纽带功能、行业联系指导功能，形成良好的行业自律环境。
（二）完善农产品质量标准体系，推动高端精品农业发展
1.推进农业生产标准化建设
要以农业标准化带动农业生产专业化，制定与我市现阶段农业生产力发展水平相适应的标准体系。严格规范农业投入品管理，使农业生产经营有章可循、有标可依。
2.进一步加强农产品质量安全保障
建议在现有较为完善的农产品质量安全检测、执法体系的基础上，结合国家食品药品监管体制改革精神，理顺农经部门和食药监部门在监管工作中的关系，实现监管的全面覆盖和无缝连接，加强对食品加工小作坊的监管，规范市场竞争秩序，运用法律手段保护品牌产品和知识产权，为品牌培育创造良好的软环境。
（三）大力推进新型经营主体发展，提升农业品牌创建运营能力
1.提高产品科技含量和附加值
支持经营主体与科研院所建立o密的研发创新联盟，使科技成果与生产有效衔接，广泛运用生物工程、现代先进种养、储藏加工、信息技术等新型实用技术，降低成本，减少污染，不断提高品牌农产品科技含量和附加值。
2.大力丰富品牌的文化内涵
文化内涵是农业品牌的灵魂，注重利用固有的自然生态环境，发掘人文历史内涵，探索将传统的农耕文化、地域特色文化、民族文化与现代农业文化有机结合，提升农业品牌的文化品位。
3.大力培育品牌创建人才
品牌人才培育要动员多部门的力量，综合实施，应与现代农业发展战略结合，与科技、文化下乡活动结合。要发挥好企业家和经营主体带头人的领军作用，积极引进品牌创建、培育、管理的专业人才。
4.加大宣传推介，开拓国内外市场
在农业品牌传播运营中，政府、宣传部门和品牌拥有者应各尽其责，合力推进。政府及宣传部门要提供必要的政策资源，鼓励各类媒体宣传域内地标农产品，举办品牌农业高峰论坛，营造社会关注品牌建设的氛围。鼓励引导品牌拥有人进行农业品牌市场运作，综合利用文字、图像、宣传片等文化形式，全方位、多渠道地展示农产品品牌形象和内涵。
（四）借力互联网+农业品牌，创新农业实施模式
1.积极发展智慧农业
建立我市农业品牌建设数据库和智能化管理系统，推进应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，以品牌农业为抓手，推动农业生产方式、经营方式、资源利用方式和管理方式的转变，促进农业基础设施、生产设备与信息化的融合，提高农产品产出能力和实现质量升级，提升品牌含金量。
2.加快发展农产品电子商务
积极申报国家级电子商务进农村综合示范县、国家级供销合作社电子商务示范县和国家级信息进村入户示范项目，从而争取更多的资金与政策支持。充分利用各种电商平台，引导农产品批发市场、品牌经营主体开展线上销售和线上品牌推广。
关键词 草莓；品牌创建；问题；对策；江海；黄川镇
中图分类号 S668.4 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2015）19-0325-02
Abstract In this paper，Huangchuan strawberry brand building status were elaborated，existing problems were analyzed，and some countermeasures were put forward，in order to promote the development of strawberry brand creation，and provide a reference for Huangchuan strawberry brand creation.
Key words strawberry；brand creation；problem；countermeasure；Donghai Jiangsu；Huangchuan Town
近年来，随着经济社会的快速发展，居民生活水平逐步提高，鲜果等农产品的需求快速增加。以往是不同的鲜果上市时间受到季节和地域的限制，而随着现代农业科技的进步，季节和地域对鲜果农产品的生产影响越来越小。利用设施栽培技术，使得很多只能在夏秋季节才能上市的鲜果，在冬春也能正常生产。
然而任何事物均有其两面性，经营者在追求利益最大化的同时，忽视了产品的安全和质量。特别是一些素质较低的农业生产者，他们在农业生产过程中违规使用（滥用）各种激素、化肥、农药，导致产品不合格，甚至危害消费者健康，经济损失惨重。这也导致了市场经常出现农残超标的西瓜、草莓等鲜果农产品，而这也极易造成全行业的产品滞销，现时很多无辜农户、生产销售企业的利益受损，对已经苦心经营多年而创建起来的农产品品牌造成致命打击。
2015年春，央视曝光部分市场上草莓农残超标事件，导致全国各地草莓滞销，如安徽省长丰县直接损失达1.5亿元，江苏省东海县黄川镇直接损失更是逾1 000万元。因草莓这类鲜果的存储时间极短，滞销的草莓只能选择贱卖或者烂在地里。损失的不止是种植农户，消费者的盲从心理，使其转而选择价格高昂的进口水果。
提高农产品市场竞争力的有效途径之一就是实施农产品品牌战略[1-5]。可口可乐公司的老板曾说：“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”陈良珠[6]阐述了创建农业名牌的客观依据，认为创名牌是我国农业产业化的必由之路。Derden-Little等[7]研究了加利福尼亚区域农业市场营销计划，发现基于地域的农产品品牌命名有助于提高消费者对于地方特色农产品的认知，从而提高产品知名度，扩大销售市场有助于提高农户的收入。笔者以黄川草莓为例，探讨鲜果农产品品牌创建过程的对策。
1 黄川草莓品牌建设现状
2002年，黄川镇申请注册了“黄川”牌草莓商标，并对草莓进行精包装[1-4，8]。同年9月，“黄川”牌草莓获取了江苏技术监督局颁发的绿色无公害认证[1-4]。2003年底，又取得了国家级无公害认证，并通过无公害农产品基地认证，成为连云港市唯一获此殊荣的农产品[1-5]。2007年11月，“黄川”牌草莓还荣获市“知名商标”。同月，“黄川”牌草莓被评为江苏省“名牌产品”[1-6]。2007年12月，又被国家农业部中国绿色食品发展评为国家级“绿色食品”。2009年、2012年，“黄川”牌草莓获江苏省“著名商标”，黄川镇的草莓特色连片种植模式还被中国特产之乡推荐委员会认证为“中国草莓之乡”，并于2012年成为国家地理标志保护产品。“黄川”草莓成为连云港市乃至苏北鲁南地区的区域性品牌，每到春季踏青时节，到黄川镇采摘草莓成为当地市民乡村游的必选项目，带动乡村休闲游的发展。
2 存在的问题
2.1 粗放式经营，品牌形象差
黄川镇位于苏北石梁河库区，经济基础较为薄弱，广大农户经营思维落后，为了降低生产经营成本，多使用较差的包装材质，不注重草莓包装的设计，运销条件不理想，缺乏正规化营销网络，最终导致草莓分销不规范，呈现乱、散的不良局面[1-5，9]。如盒装的草莓，因为没有内包装，胡乱堆放在盒子里的草莓在运输过程中极易造成破损，进而影响销售。
2.2 经营观念落后，品牌意识不强
面对市场的变化，草莓种植主体大多为农户分散经营，个体经营者无法独自承担品牌推广的高额成本，例如申请注册1个商标费用3 000元左右，有机草莓认证及年检费等每年需20 000元左右，在电台、报刊等传播媒体上做广告，1年的费用逾10万元，还有名目繁多的展销会、博览会每年需花费近20 000元，累计1个产品1年的费用近20万元[1-4]。其往往只注重生产而忽视市场需求，更很少关注农产品品牌，没有形成强烈的品牌运作意识，其生产的优质草莓仅仅通过小贩收购的传统方式进行廉价销售。
2.3 产业结构不合理，标准化程度低
黄川草莓种植已有3年以上的历史，草莓种植的品种退化严重，导致产品低质低价，产品整体形象不高。农业标准化程度的高低直接制约着农产品的质量水平[1-3]。品牌的信誉度首先是由产品过硬质量建立起来[1-11]，有了优质的产品才能塑造消费者信赖的品牌，品牌是品质的承诺[1-2]。进入农产品品牌化经营的时代，强化农产品的质量控制，满足消费者对产品质、量的要求，对树立品牌形象具有关键性的作用[1-2]。
3 对策
3.1 加强政策扶持和引导
黄川镇在“黄川”牌商标建设上投入了大量人力、物力、财力，也取得了一定的成效，黄川草莓产业起到了一定的引领示范作用。但是，对于品牌的建设依然是政府主导，农户和合作社普遍缺乏热情，农户对品牌建设不感兴趣，导致没有发挥出其应有的作用。建议政府应该改变现今的工作方式，通过财政奖补项目优先扶持规模农业龙头企业，通过集体商标建设为农户、企业牵线搭桥，整合多方力量。政府主要做好农产品品牌的宣传、推广及保护工作，品牌的具体经营交由市场经营主体来管理，切实提高黄川草莓品牌的营运能力。
3.2 培育龙头企业，发挥其创品牌的主力作用
黄川草莓营销缺少大型龙头企业的带动。目前，全镇仅有1家市级农业龙头加工企业，规模相对较小，抵御市场风险能力弱，难以同农户之间形成相对稳定的供需关系。建议政府在品牌创建上给予一定扶持，如增加品牌创建奖励、银行给予品牌信用担保、税务部门给予品牌产品税费减免等。
3.3 深化农村改革，增强农民和农业企业开展品牌营销的积极性
在稳定基础上，按照明确所有权、稳定承包权、搞活经营权的原则[1]，以镇土地流转交易中心为平台，建立土地经营权流转机制，推进农村土地承包经营权规范有序地有偿流转[1-5]，实现草莓产业的集中化、规模化、企业化经营，建立农业企业与农民之间的利益共同体机制，保证农民获得经济收益，促进其参与到“黄川”牌草莓的建设发展中，引导其珍惜土地，增加收入，逐步提高产出率。
3.4 强化质量监管，保障品牌品质
2015年央视曝光草莓农残给全国各地的莓农造成惨重损失的惨痛教训，倒逼草莓行业在生产过程中必须要强化生产过程监管。上海市建立“上海食用农副产品质量安全信息平台”，于2007年基本建成全覆盖的农产品身份网上查询系统[8]。北京市农业局与河北省农业厅建设完成的北京市农产品质量安全追溯管理信息平台，覆盖蔬菜、水果、畜禽和水产等多个领域[1-2，8]，横跨农产品的生产、包装、加工及零售等环节。2003年国家质检总局于启动了“中国条码推进工程”。在中国物品编码中心积极开展食品跟踪与追溯的情况下，国内部分畜产品、粮食、果蔬、中药材等开始拥有身份证[1-2，9]。
泗洪县华翔蔬菜专业合作社、江苏省明天农牧科技有限公司、江苏江山农业科技有限公司、东台市益群植保专业服务合作社、无锡水蜜桃科技园等多家企业已成功应用江苏省基于QR码的农产品质量安全追溯系统。系统通过使用二维码技术、物联网技术、网络技术，实现了“从农田到餐桌”的产品追溯标识以及生产过程的电子化监管[1-2，8-10]。江苏省设立专项财政资金，利用JS-APQT系统，打造了江苏省农产品质量安全追溯管理平台，形成了具有江苏特色的农产品质量安全追溯管理体系[11]。
下一步，可通过对黄川草莓种植大棚进行统一编码，利用微信公共号、二维码、QR码等“互联网+”技术在草莓生产和销售过程中的应用，实现对黄川草莓的精确身份认证，消费者通过关注黄川草莓公众号“追本溯源strawberry”，了解黄川草莓栽植、生产情况，赢得消费者的信任，使黄川草莓附加值最大化，进而吸引更多农户愿意接受统一、标准化的管理，再实现有机草莓栽植的规模化，降低有机草莓的生产成本[12-18]，实现草莓产业发展的良性循环[19]。
3.5 科技兴农，依靠科技创品牌
为改变过去农民因势单力薄、面对市场风险、对采用农业新技术必须承担的风险感到畏惧、举棋不定的状况[1-5]，依托省农科院、南京农业大学、省农委、省草莓协会等科研单位，积极推广与普及草莓现代种植技术，这有助于提高广大农民采用农业新技术的积极性[20-22]。
4 参考文献
[1] 赵骏汝.浅析我国农产品品牌建设[J].科技致富向导，2012（29）：95.
[2] 蔡云生.品牌营销.农产品拓展市场的利器[J].经济视角（下），2009（9）：15-18.
[3] 杨怀周，张开虎.黄川做大“中国草莓第一镇”品牌[N].连云港日报，2009-10-30.
[4] 曹海禄，焦炜，黄Z，等.国内外农产品质量安全追溯体系建设概述[J].中国现代中药，2013（3）：233-237.
[5] 张光辉，张蓓.农产品品牌系统及其管理[J].农业现代化研究，2008， 29（4）：453-456.
[6] 陈良珠.关于农业名牌评价问题的探讨[J].农业经济问题，1998（11）：40-43.
[7] DERDEN-LITTLE E，FEENSTRA G.Regional agricultral marketing：a review of programs in California[R/OL].[2015-07-29].http：//sarep.uedavis.edu/ edpp/foodsystems/.
[8] 赵荣，乔娟.中国农产食品追溯体系实施现状与展望[J].农业展望，2010（5）：45-48.
[9] 王兆丹.羊肉产品追溯系统的构建[D].北京：中国农业科学院，2010.
[10] 白红武，孙爱东，陈军，等.基于物联网的农产品质量安全溯源系统[J].江苏农业学报，2013，29（2）：415-420.
[11] 王坤，白红武，王富国，等.基于SaaS模式的江苏省农产品质量安全追溯管理系统研究[J].江苏农业科学，2014，42（12）：414-418.
[12] 李倩兰.农产品品牌化经营研究[D].长沙：湖南农业大学，2003.
[13] 蔡靖杰.福建农产品品牌竞争力评价[D].福州：福建农林大学，2010.
[14] 曹庆臻.中国农产品质量安全可追溯体系建设现状及问题研究[J].中国发展观察，2015（6）：70-74.
[15] 三明市农办课题组.新农村建设中农民创业资本问题的研究：三明市农村土地承包经营权流转与抵押贷款调研报告[J].三明农业科技，2006（3）：29-32.
[16] 白跃宇，张震，谭旭信，等.我国牛肉质量追溯体系研究现状和存在问题[J].中国草食动物科学，2012（5）：75-78.
[17] 霞.我国农产品品牌发展的现状分析[J].商业文化（学术版），2008（4）：87.
[18] 吴础南.论政府在我国农业品牌化中的作用：基于农业品牌现状的分析[J].现代商贸工业，2008（2）：16-17.
[19] 周应堂，欧阳瑞凡.品牌理论及农产品品牌化战略理论综述[J].江西农业大学学报（社会科学版），2007（1）：42-47.
[20] 吉沐祥，李国平，庄义庆，等.实施草莓绿色品牌，提高草莓市场竞争力[J].江苏农业科学，2012（1）：7-9.
在全党掀起学习、贯彻、落实党的十七届三中全会精神的新形势下，县政府安排召开了冬季农业生产暨农业品牌建设工作会议，充分表明了县政府对农业工作的高度重视。根据会议安排，我代表县农业局讲两方面内容。
近年来，我县积极实施“xxx”农业品牌战略，强化品牌意识，开展品牌宣传，重视扶持培育，把农产品品牌建设作为增强农产品市场竞争力、提高农业综合生产能力的重要手段来抓，形成了一批具有一定规模和知名度的农产品品牌，取得了一定的成效。
(一)我县农业品牌建设取得的主要成效。
1.政府重视，主体参与，农业品牌氛围逐渐形成。近年来，国际经济一体化趋势日益加强，国内外的农产品市场竞争日趋激烈，农产品市场竞争就是品牌竞争。在这个背景下，县政府高度重视农产品品牌建设，专门建立了品牌建设工作领导小组，相继出台了农业品牌化战略及扶持资金管理办法等政策文件，对获得各级农产品名牌和著名商标、通过无公害农产品、绿色食品、有机食品认证和农产品基地认定、qs认证、标准化建设的进行奖励，县政府在落实农发资金和扶贫资金的基础上，每年再安排不少于100万元的专项资金用于农业品牌化建设。全县已形成农业品牌建设良好的管理班子和创建机制，全县农业品牌建设成为农业产业化发展的助推器。品牌就是效益、品牌就是竞争力开始成为部分生产经营主体的共识，一些农业生产经营组织积极申请注册商标和质量认证，创建自己的品牌。消费者越来越讲求产品质量，把品牌作为识别农产品品质的重要标志，优质名牌农产品越来越受到消费者的欢迎。开展了多种形式的经济形势和品牌知识宣传活动，全社会品牌意识有所增强，品牌氛围逐渐形成。
2.大力推进标准化生产，夯实品牌质量基础。近年来，我县大力推进农业标准化，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设，夯实品牌质量基础。加强农产品质量标准的制定和推广，努力实现主要农产品“有标可依”。20**年我县制订的《xxx香柚地方标准》通过省级验收，到目前为止，我县已制订国家级标准《xx早无公害生产国家级标准》1项，省地方标准《xxxx早茶地方标准》、《xx省柚地方标准》等10项，县级地方标准《无公害田鱼?田鱼质量》等32项，实施标准化生产，推广无公害示范基地建设。同时实施《xx早茶标准化生产推广实施示范》、《无公害獭兔标准化生产推广示范》、《无公害香芋标准化种植推广示范》项目通过农业部和省质量技术部门验收。
3.加快发展农产品安全认证，提高品牌农产品质量。农产品安全认证是农业品牌化工作的重要内容。近年来，我县积极开展qs、无公害农产品、森林食品、绿色食品和有机食品等农产品认证，20**年我县新增qs认证3个、无公害农产品6个、绿色食品1个、有机食品12个。截止目前，我县绿色农产品生产基地初具规模，通过qs认证21个，建成无公害农产品基地19个，拥有无公害农产品21个，绿色食品8个，有机食品29个。
4.积极开展名牌农产品推荐认定，树立品牌信誉和形象。名牌农产品认定工作是现阶段推进农业品牌化工作的重要内容，是支持做大做强名牌农产品和保护知名品牌的重要措施。近年来，我县积极推荐农业企业参加省著名商标、市知名商标的认定评选活动，“xx早”商标于2001年获得了省著名商标称号，“xx”商标20**年获得了省著名商标称号，“xx早”商标20**年获得中国驰名商标称号，同年获得xx省名牌农产品称号，“xx”等商标获得了市知名商标称号。我县1999年获得了“xxxx之乡”称号，20**年获得了xx早原产地域保护标志产品；20**年获得“xx之乡”称号。
5.发展壮大农业经营主体，品牌支撑体系逐步形成。近年来，我县积极培育壮大农业龙头企业和专业合作社，品牌支撑体系逐步形成。20**年新增市级农业龙头企业2家，全县龙头企业总数62家，其中市级龙头企业12家，省级1家。20**年新发展农民专业合作28家，目前全县农民专业合作社91家，其中省级示范性专业合作社6家，市级8家；县级17家。
(二)存在的问题
虽然我县农业品牌建设取得了一定成绩，由于我县农产品品牌建设起步较迟、基础较差、认识上有差距，农产品品牌还处于低、小、散的局面，竞争无序、规范不够，短期行为较为普遍，总体竞争力还不强。具体体现在：
1、品牌认识总体仍处于较低水平。品牌宣传推介的深度广度仍不够，全社会的品牌认识仍有待提高。部分生产经营业主缺乏战略眼光和长远谋划，注重眼前利益，抱有投机心理，品牌创建、保护意识还不强，对提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主动性，没有成为自觉行动。一些规模基地没有自己的品牌，一些经营企业没有自己的基地，存在品牌与基地脱节现象。大多数农户认为创品牌与己无关。部分消费者质量品牌观念淡薄。
2、生产经营存在一些薄弱环节。一是规模化经营水平较低。多数农产品生产规模较小，产量低，没有相对稳定的产量和供应能力，适应不了本地及周边市场的需求，难以形成规模效应。二是标准化体系建设滞后。农产品标准还不够完善，亟需提升，许多农产品还没有统一标准，有的虽有标准，但没有严格按照标准执行。三是市场化建设落后。目前我县还没有综合性大型农产品交易市场。四是组织化程度不高。农产品生产经营主体还处于发展阶段，真正意义上的农业龙头企业数量少，规模不大，辐射带动能力不强。
3、要素保障不够有力。一是政策支持力度不够。创建、培育、扶持农业品牌的政策还不够稳定完善，资金投入不足等问题；信贷支农力度不够，贷款担保等制约因素较多，农业企业融资艰难。农业作为弱质产业的传统格局仍未改变，抗风险能力弱。二是农技保障不够有力。由于体制原因，乡镇农技组织网络不健全，存在农技人员不务农现象；务农队伍年龄老化、文化水平低、信息不灵，导致盲目引种、滥用化肥农药、管理落后等问题较为普遍；农业企业科技开发投入不足，农产品精深加工少，高科技产品更少，科技含量及附加值不高。三是土地制约明显。一方面，农村土地分散到千家万户，难以有效整合，土地使用权的流转机制还不健全，不利于农产品基地集约化和规模化发展，存在传统经营无效益、集约经营无资源的两难境地。另一方面，农产品加工企业、产地市场建设、基地设施建设等急需用地得不到有效解决，制约着农业产业的发展提升。
(三)扎实推进农业品牌化建设
推进农业品牌化是提升农业发展水平的重要手段，是优化农业结构的有效途径，是提高农产品质量安全水平和竞争力的迫切要求，是实现农业增效农民增收的重要举措。下阶段，我们要按照“企业为主、市场导向、政府推动”的原则，充分发挥产业优势、区域优势和特色优势，培育、壮大和保护农产品品牌，大力推进标准化生产、产业化经营、市场化运作，支持做大做强品牌农业。
一要突出产业培育品牌。重点围绕茶叶、水果、田鱼、畜禽、蔬菜、中药材等主导产业和xx薰鸡、xx粉干、小杂粮等特色农产品，加快培育一批在国内外有一定影响的知名农产品品牌，加快特色农产品基地建设步伐，促进农业增效、农民增收。
二要提高质量争创品牌。突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设，提高产品质量和档次，打牢农业品牌发展基础。要制订简明易于理解和操作的农业标准，广泛推广标准化生产模式图，推行生产记录制度，强制使用相关标准。要继续组织“绿剑”集中执法行动，严肃查处假劣农资坑农害农违法行为。充分发挥县农产品质量检测中心和xx、xx等3个检测分站的作用，加强对农产品质量的自行抽检，及时掌握农产品质量安全动态，保障农产品质量安全。同时，还利用多种途径，推广应用植物病害和动物疫病的综合防治、各种无公害生产技术，加强农产品生产的源头管理，通过监管来提高农民的质量品牌意识。
三要培育主体创建品牌。深入实施“强龙工程”，加大对农业企业的扶持和服务，加快培育一批有较强开发加工能力和市场拓展能力的龙头企业；坚持一手抓发展、一手抓规范，围绕主导产业，大力发展生产型、加工型、营销型、服务型的规范化合作社，提高农民进入市场的组织化程度，壮大农产品生产者规模和实力。
一、加大宣传力度，培育商标意识
××市工商局在工作实践中，一是充分发挥各类新闻媒体的宣传作用。多次在××市电台、电视台和《××日报》、《××*报》等报刊上以及省局组织的《品牌之窗》栏目中宣传报道“商标兴农”“商标富农”的作用和典型事例，着力提高农村经济组织和涉农企业生产经营的规模化程度，进入市场的组织化程度，农村经济发展产业化程度;二是加大了对农产品商标和地理标志工作的宣传力度。通过发放宣传品，举办培训班等形式，引导农村经济组织和涉农企业增强品牌意识和自觉运用商标开拓市场意识，共发放商标宣传图册*多份，举办商标培训班*期，参加培训人员达*多人次;三是深入农村和涉农企业广泛开展咨询服务活动，送法上门，引导企业和经营者利用各种形式扩大对自身商标的宣传，提高其知名度，扩大影响力，通过广泛深入的宣传，进一步增强了农村经济组织和涉农企业实施商标战略的自觉性和积极性。
二、加大指导力度，引导商标注册
近年来，在郊区、县政府大力发展生态农业、绿色环保农业和特色农业优惠政策的背景下，××市工商局立足于商标服务职能，通过指导、培训、特别是采取“典型引路”的方法，用商标兴农、富农的成功事例教育、帮助、指导农村经济组织和涉农企业注册农产品商标，围绕四个方面推进农产品商标注册工作。一是围绕招商引资、项目推进和农村经济组织的发展，积极引导农村经济组织和涉农企业申请商标注册，抢抓注册主动权;二是引导已具备一定生产规模，市场潜力大，具有地方特色的农副产品及时注册商标，用品牌带动发展;三是围绕农业产业化的推进和提高农产品竞争力、积极扶持、培育具有地方特色的农产品商标申请认定驰名商标、省著名商标，促进农业增效、农民增收。例如××冷冻制品有限公司在企业投产的同时，派人到当地工商局咨询申报注册农产品商标的事宜，并在当地工商局的帮助下，企业迅速办妥了申报“××”鱼肉干、腌制品注册商标的相关手续。用企业老板的话说，注册商标要抢抓先机，早培植品牌，早抢占市场。××粮油有限公司生产的大米、面条虽然已被市场认可，但由于未注册商标，几年来企业发展不快。得知这一情况后，××市工商局多次前往该企业“把脉”，动员、鼓励企业为其生产的大米、面粉申报注册商标，运用品牌抢占市场，并为农产品注册商标提供法律咨询，为其商标标识设计献计谋划，在××市工商局的帮助下，该企业接连申报注册了“××”、“××”两件农产品商标。
三、加大服务力度，重点扶优创牌
近年来，××市工商局把实施品牌兴农，创建驰名、著名商标作为工商部门促进地方经济发展的重要工作来抓，把工作重点放在引导涉农企业走品牌发展之路，“扶优创牌”上，着重指导农村经济组织和涉农企业运用商标战略，创建农产品品牌，提高农产品知名度，利用品牌效应开拓占领市场。将市场销路好、发展后劲强、经济效益好的商品商标，列入重点扶持培育计划，鼓励企业培育农产品省、市著名商标乃至驰名商标。例如螃蟹养殖在××县有悠久的历史，境内有××、××两大湖泊，水面可供养殖面积达*万亩，且水质清新无污染，饵料资源丰富，水乡养殖条件得天独厚，但初始养殖面积规模小，螃蟹产量2800吨。在加上没有自己的品牌, 市场占有率低，消费者认知度低. 农民增产不增收。几年来，××市和××县工商局多次上门指导，对“××”螃蟹商标注册和品牌发展给予了倾力服务。自“××”螃蟹商标被认定为××省著名商标之后，螃蟹销路畅，螃蟹价高一筹，农民得到了实惠，也充分调动了农民养蟹的积极性，随着螃蟹养殖面积规模的不断扩大，20xx年，“××”螃蟹实现了“*”的产业目标，即总产量超过*万斤、销售收入达到*亿元、帮助全县农民人均增收××元。全县从事螃蟹养殖人员已达××万余人。占全县劳动力的*%。“××”螃蟹不仅在××地区，而且在××、××等国内大中城市以及*、*等周边部分国家和地区产生一定影响，螃蟹经济成为××农民受益最大、回报最高的现代农业产业。养殖业成为××县农民的支柱产业，更可喜的是“××”螃蟹商标在20xx年被国 家工商总局认定为驰名商标。
四、加大保护力度，维护商标权益
实施农产品商标战略，既离不开创精品品牌，更离不开扶持保护品牌。加大农产品商标保护力度是实施商标战略，促进农业产业化的有力保证。在实际工作中，××市工商局认真履行商标监管职能，加大对农产品商标尤其是市场知名度较高的农产品商标的保护力度，为创建农产品品牌保驾护航。
一是采取专项整治方式，加大对品牌的保护。先后开展了“涉农商标专项整治”、“驰著名商标专项整治”等专项活动，重点查处假冒侵权农产品商标的违法行为，对农产品驰、著名商标企业定期进行回访，了解情况，有针对性地和企业共同制订保护计划，一旦发现假冒侵权行为，及时进行严厉查处，维护商标权利人的合法权益，保护农产品商标。
推动全区农业农村经济持续快速发展，为提升农产品市场竞争力。实现农业增效农民增收，经区政府同意，现就加强我区农业品牌建设相关事宜通知如下：
一、充分认识加强农业品牌建设的紧迫性和重要性
加强农业品牌建设是带动农业产业转型升级，农业品牌是现代农业发展的重要标志。加快农业产业化、标准化、市场化进程，促进农业增效、农民增收的重要途径。近年来，区高度重视农业品牌建设，农业品牌建设取得显著成效，农业品牌数量不断增多，农产品质量不断提升，农业产业效益不断增强，有力地推动了农民收入的持续增长。但是区农业品牌发展仍处于初级阶段，还存在不少问题，主要表现在部分农民品牌意识仍然比较淡薄，品牌建设积极性不高；大部分品牌弱、小、散、杂、乱，缺乏在全市乃至全国的知名品牌；农业品牌管理不够规范，市场竞争力不强，影响了农业产业化的进程和农村经济的持续发展。为此，各相关单位要高度重视，创新模式，强化措施，切实推进我区农业品牌建设，不断增强农产品市场竞争力和和质量安全水平，推动农业结构调整上档升级，实现农业增效农民增收。
二、指导思想和发展目标
一）以增加农民收入为核心，指导思想。坚持“企业为主、市场导向、政府推动”原则。以优势产品为基础，以龙头企业为支撑，突出绿色特色产品优势，大力调整农业农村经济结构，全面提升农业产业化水平，力争用3至5年的时间，培育一批在国内外市场有较高知名度和较强竞争力的农业名牌产品，形成一批具有较大规模的名牌企业群体，带动全区农村经济快速发展和农民持续增收。
二）大力推广“两江源”农业公共品牌，发展目标。围绕张关老腊肉、放牛坪土鸡、统景歪嘴李和梨橙、渝盛御兔等优势特色农产品。全力打造一批有市场影响力、竞争力，产品知名度、美誉度高的品牌。2015年，发展全国名牌农产品2个、市级名牌农产品14个，申报认证农产品地理标志2个，认证绿色、有机食品30个，无公害农产品认证实现规模生产基地全覆盖。其中，年新认证无公害农产品10个，绿色、有机食品8个，申报农产品地理标志2个，发展市级名牌农产品4个。
三、工作措施
一）根据“创建一批、提升一批、储备一批”要求，做好品牌规划。牢固树立“创一个品牌、兴一个产业、富一方百姓”思想。围绕主导优势特色产业发展，集中力量、整合资源，强化培育、扶优扶强，全力做好农产品品牌建设规划。一是以统景为中心，向周边延伸，打造10万亩柑橘基地，着力培育和壮大“统景梨橙”品牌。二是以“三山”为重点，打造15万亩歪嘴李生产基地。三是以兴茨路为重点，打造2万亩杨梅生产基地。四是以关旱路为重点，打造万亩葡萄生产基地。五是以张白路为中心，打造万亩高山设施蔬菜基地。六是以兴隆南天门为中心，带动年出栏30万只土鸡。七是依托阿兴记，以大盛、统景为中心，建成年出栏800万只肉兔养殖基地。3年内，所有农产品生产基地必须通过无公害认证，凡是没有通过无公害生产的农产品不得上市。
二）采取技术、资金、项目等综合扶持措施，强化品牌培育。一是培育品牌主体。按照“扶优、扶强、扶大”原则。着力培育壮大一批起点高、规模大、带动面广、竞争力强的农产品生产加工企业、农民专业合作社，作为农业品牌发展主体，倾力打造农业品牌。二是支持商标注册。加大注册商标扶持力度，重点支持地理标志和农产品商标注册，积极引导各类专业合作社、农业企业等农产品生产经营主体增强商标意识，加快商标注册，促进农产品品牌快速发展。同时，鼓励农产品出口企业在出口国注册商标，取得商标国际保护。三是打造知名品牌。依托主导产业和区域特色产业产品品牌，培育做强做大一批特色鲜明、质量稳定、信誉良好、市场占有率高的名牌农产品，着力打造一批农业知名品牌，力争把水果打造成我区农业第一产业，把歪嘴李打造成我区第一农产品品牌。四是增强品牌文化。各品牌主体在创建农产品品牌时，要挖掘利用好地方的历史、文化、旅游等资源，把地方特色文化注入农业品牌中，丰富农产品文化底蕴，提升品牌文化品位。
三）坚持“同一区域、同一产业、同一品牌、同一商标”导向，促进品牌升级。树立“大产业、大基地、大品牌”理念。抓住主要区域，抓准特色优势，抓牢重点对象，抓实关键环节，引导支持企业按产业带培育品牌，跨区域整合农产品品牌，力争一个产业形成一个主打品牌，使区域品牌、产业品牌、企业品牌之间相互促进、上拉下推，有效提升品牌核心竞争力，促进品牌优化升级。对现有无公害农产品品牌，要积极提档升级，力争在3年内50%达到绿色食品或有机食品认证；对已获得绿色食品认证的力争升级为有机食品；对现有市级品牌农产品，要支持申报国家级品牌。
四）制定优势产业主推品种目前尚无标准的地方标准，建立品牌标准。一是建立完善农业标准化体系。广泛采用国际标准和国内先进标准。做到农业产前、产中、产后各环节都有技术要求和操作规范。加快制定农产品生产标准，实行科学、统一、规范化管理，力争在短期内重点内销、外销农产品全部实现标准化生产。重点抓好张关老腊肉、放牛坪土鸡、歪嘴李、统景梨橙、渝盛御兔、兴隆杨梅及嫩南瓜等优势特色农产品的生产规程制定，做好无公害生产技术操作规程制订和推广应用。二是建立农产品质量安全检测体系。按照《农产品质量安全法》监管要求，以现有农产品质检机构为基础，结合优势农产品布局，以优势主导产业为重点，建成布局合理、职能明确、专业齐全、功能完善、运行高效的农产品质量安全检测监测体系。三是建立农业标准推广体系。健全完善农技推广机构和队伍，培育发展龙头企业、农民专业合作社，全面推行“龙头企业+基地+农户”专业合作社+基地+农户”龙头企业+专业合作社+农户”生产模式，充分发挥其在推广农业标准的主力军作用。严格执行技术规程，开展以病虫害绿色防控技术、科学种养为主要内容的标准化技术培训，推广、实施农业标准化生产，推行统一品种管理、统一操作规范、统一投入品供应和使用、统一田间管理、统一质量要求，加快标准化种植园、养殖园建设，提高农产品质量。集中建设一批无公害、绿色、有机农产品生产基地，推进无公害、绿色、有机农产品产地认定与产品认证一体化。
五）突出抓好生产源头管理，强化品牌保护。一是加强全程质量监控。加快建立和完善设施农产品质量安全追溯基地备案、农产品市场准入和退出制度以及质量责任追究制度。强化对农产品储运、保鲜、流通、销售等环节的动态监控，明确质量安全责任，确保农产品品牌建设的各环节、各阶段都置于严格有效的监督之下。二是加强品牌农产品跟踪监管。落实无公害农产品标识、农产品地理标识和名牌农产品标识制度，力争做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测”打牢农产品品牌发展基础。三是加强农业品牌保护。定期对品牌农产品进行跟踪监测，对发生重大质量事故、消费者投诉和擅自扩大、转让、冒用品牌农产品称号的要依法予以严肃查处，保证品牌农产品的质量和信誉。四是严格农业公共品牌管理。要保护好“两江源”放牛坪土鸡”歪嘴李”渝盛御兔”统景梨橙”等农业公共品牌，凡是区境内的农业生产企业、农民专业合作组织和专业大户，若要使用农产品公共品牌，其产品质量必须达到准入标准，并经品牌拥有者授权，才可免费使用。对农业公共品牌及其产品实行“四统一”管理，即统一生产技术，统一质量标准，统一包装贴牌、统一价格销售。
六）全面提高农产品形象和影响力。充分利用电视、广播、报纸、网络等媒体，搞好品牌推介。一是加强形象宣传。开展农产品LOGO网上全球征集活动。通过展示、展销等活动，重点推介有一定市场影响力的品牌农产品，扩大知名度。二是抓好节庆活动。挖掘区内特色农业资源，办好统景印盒李花节等系列特色节会，开展“梨橙王”飞鸡”等创意农业评比活动，组织举办周末赶集，参加国家、市、区级各类农展会、农交会等，开展农产品网上展厅和“农—超”农—校”对接，拓宽农产品销售途径，变“坐销”为“行销”
四、保障措施
全县计划发展5个市级农业特色产业“三化”示范村，15个县级农业特色产业“三化”示范村。
二、工作措施
1、提升特色产业发展规模。一是切实规范土地流转行为，促进农村土地有效流转，加速推进更多特色产业向主导产业升级，促进土地产出率提高和农民收入增加。二是培育一批资源特色鲜明、竞争优势明显的产业带、产业群。坚持突出重点、抓好示范，通过规划引领，政策倾斜、项目带动，集中力量建一批集中连片、规模大、主体运作、要素集聚、模式循环的现代农业综合区、主导产业示范区和精品园区。
2、提升特色产业基础设施。按照市里“强县抓园区、强镇抓基地、强村抓项目”的要求，2013年重点抓好茶叶、柑橘、笋竹两用林、高山蔬菜、蜜梨、杨梅等产业的基础设施建设，进一步完善实施农田水利、农田培肥、田园清洁、沟路林渠配套等“四大项目”，全面提升特色产业基地综合生产能力。
3、提升现代农业经营主体。一是继续推进农业产业组织创新试点，推进合作社规范化建设，促进资源和优势整合，在更大范围内联接农户与市场，带动区域农业特色产业发展。二是加强对农民专业合作社、专业大户、家庭农场、农业龙头企业等农业特色产业发展骨干力量的培养和扶持，加速推进农户分散经营向现代农业经营主体经营升级。三是结合农民培训工作，做好市、县级农业特色产业生态示范示范镇、村有关人员的培训工作，着力提升他们的生产经营水平。
4、提升农产品品质品牌。积极推行“证明商标和企业商标”的品牌化培育战略，推动品牌不断做大和晋级提升。大力推广标准化生产技术，做好特色产业品种结构调整和品质管理。从我县农业自然资源和区域特点出发，着重培育规模基地，加大宣传推介力度，创建一批农业特色产业“三化”示范村，打造几个农业特色品牌。在抓好品牌建设的同时，加强对品牌的管理和保护，加大对重点品牌的宣传，带动产业健康快速发展，促进农业增效、农民增收。
5、提升农产品营销业态。大力培育农产品营销主体，鼓励生产大户、贩销大户创办流通中介组织，加强农村经纪人队伍建设。加强产地市场建设，改善基础条件和服务设施，提高区域农产品流通能力。鼓励新建农产品配送、营销中心，发展连锁经营，推进农超对接。运用农民信箱平，推动农产品网上贸易。举办“农事节庆”活动，吸引更多的城市居民走进农村，带动特色农产品销售，多措并举提升农产品销售能力，扩大农产品销售范围。着力抓好农产品批发市场和多种形式的促销会展平建设，完善农产品物流体系建设，做大销售规模。积极探索农特产品“进超市、进社区、进农家乐”的“三进”新路子。
6、提升特色产业效益。大力挖掘特色产业附加值,拓宽农业功能，努力提高农业产业效益。一是引导合作社自办加工企业，深入挖掘产业内部增收潜力，拓展经营领域和利益空间。二是大力发展订单农业，引导农业龙头企业与专业合作社到区内外建立生产基地，在更大范围上实现优化配置和转型升级。三是大力实施农家乐精品培育项目，积极发展以“赏花”、“采果”为主的现代观光农业，举办各类农家乐节庆活动，创建一批上水平的休闲农业示范园区。
7、加强部门协调，强化督查考核。调整县农业特色产业“三化”示范工程协调小组成员，继续将农业特色产业“三化”示范工程创建任务分解到乡镇（街道），并对乡镇（街道）进行目标责任制考核，对相关部门进行个性考核。由乡镇（街道）根据创建任务上报创建对象名单，根据创建村的主导产业，将创建任务相应下达给相关部门，由对应部门协助完成创建计划。
三、主要工作安排
1、三月中旬，各乡镇（街道）上报农业特色产业“三化”示范村创建对象。
2、四月中旬，论证和筛选确定农业特色产业“三化”示范村创建对象。
3、五月，组织举办“现代高效农业发展高级研修班”。
4、七月，对创建对象进行检查指导。
5、八月，组织参加全市农业特色产业“三化”示范工程建设经验现场推进会。
购物车(0)