时间：2023-09-22 09:48:42
导语：在游客消费特征的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：西安市；入境旅游；市场特征；趋势预测
西安是华夏文明的发源地之一，以秦始皇陵兵马俑、华清池、大雁塔、城墙、碑林为代表的一大批垄断性世界级文物旅游资源，构成了西安市旅游资源的核心，也是吸引国际游客的主要旅游景点。入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置，入境旅游人数和旅游外汇收入是研究一个国家或地区入境旅游经济活动成果的主要指标。［1］改革开发20多年来，西安入境旅游发展迅速，入境旅游人数和旅游外汇收入相对增幅较大。但是2001年以来，西安入境旅游人数占全国的总接待量各年均不足0.8%，外汇收入占全国的比重各年也没有超过1.7%。仅以2006年为例，2006年西安市接待入境游客867273人次，占全国入境游客总量的0.69%，居全国主要旅游接待城市的第12位；旅游外汇收入为46700万美元，占全国旅游外汇总收入的1.38%，居全国主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游热点城市相比，西安的入境旅游发展与其差距逐渐拉大。综上分析，西安的入境旅游发展与自身的资源丰度、质量对比，入境旅游产业发展滞后，产业地位下降，这将直接影响到西安在全国旅游市场中的地位。因此，对西安入境旅游市场进行分析和预测，能够为西安市的旅游开发规划和西安国际旅游竞争力的提高提供科学依据。
一、入境旅游市场总体特征分析
西安市旅游业经过20多年的发展，入境旅游市场已经具有相当规模。以2001-2006年的数据做分析，具体呈现出以下特征：
1.从绝对量上来看，入境旅游人数和旅游外汇收入呈稳定增长，且增幅较大（2003年SARS除外）。如图1所示，2001年入境游客人数为672015人次，到2006年达到867273人次，净增长为195258人次，年平均增长率为5.23%。SARS过后，2004年游客人数迅速回升，2005、2006年稳步增长，同比增长分别为19.27%和11.8%。游客数量的增长带来了旅游外汇收入逐年增加。由图2可知，6年来，旅游外汇收入净增长为17698万美元，2005年同比增长率达到了24％，是2001年以来的最高值。
2.从相对量上来看，西安市入境游客人数和旅游外汇收入占全国的比重小，并且比例增幅缓慢。入境游客人数2001年以来没有超过0.8%，平均比重值为0.64%。旅游外汇收入占全国旅游外汇总收入的比重6年来没有超过1.7%，2006年仅为1.38%，各年平均比重值为1.35%。
通过和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游热点城市做横向比较来看（见图3、图4），西安入境游客人数和旅游外汇收入占全国
的比重和深圳、上海、北京的差距较
大，略低于杭州，和成都、南京相当。作为中国著名的旅游城市，西安入境旅游市场优势地位并不明显，且呈下降趋势。
数据来源：中国旅游网/index.asp上数据整理得到
3.外国游客是西安入境旅游市场的主体，各年都在85％左右，主体优势明显（见表1）。港澳台游客的相对规模较小，占入境游客的比例在逐年减小。其中，台湾游客最多，其次是香港游客，澳门游客最少，历年都没有超过4000人次。
二、入境旅游市场结构分析
（一）时间结构分析
1.季节变化分析。由图5可知，入境游客的季节分配特点显著，与北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人数相比，具有以下异同点：
相同点在于一年的变化特征可以分为四个阶段：（1）1月初-3月底，迅速增长阶段。此时正值春天，适宜的天气条件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者，入境旅游人数大幅度增加。（2）4月初-9月底，平稳保持阶段。经过了第一阶段的增长后，数量略有增加或减少，但是近似围绕在一条直线上下做轻微波动；7月份相对来说，降低的比较多，此时天气炎热不适合出外旅游。（3）9月初-10月底为短期增长阶段，此时秋高气爽正是旅游的好季节，室外的旅游项目较为丰富，因此入境游客的数量会有增加。（4）11月初-12月底，逐渐下降阶段。此时天气变冷，又接近年底，入境游客不断返回客源地。
不同点有：（1）北京、上海、深圳各月的入境游客远远高于其他比较城市，领先优势非常明显。西安和南京各月近似，并略高于成都。（2）在上述相同点的第4个阶段，西安和南京的下降趋势较为平缓，降幅不大。北京和上海的降幅较大。相反，深圳和南京在这一阶段却有回升。深圳的增幅较大，因为此时接近年底，大量的港澳台游客过境返回大陆。
综上，2006年西安吸引入境游客较多的月份是8-10月，8、9月的月接待入境游客量都超过了9000人，10月份最高，达到了115909人次。总体变化趋势和其他几座城市的季节性变化特征大致相同。外国人市场的季节变化强度相对较大，港澳台市场的季节变化强度相对平稳（见图6）。
2.年际变化分析。西安市入境旅游市场的年际变化特征在总体特征分析中已经做过详细阐述，为了避免重复，这里就不再赘述。
（二）空间结构分析
从区域上看，由图7可知，以亚洲和欧洲为主要客源市场，两大洲的游客占所有入境游客的70％左右；美洲次之，特别是北美洲的美国和加拿大的入境游客不断增多。大洋洲游客占来西安的外国游客的比例也在不断增加；非洲游客虽然数量很少，比例也呈增加趋势。以2006年为例，在外国游客中，亚洲游客200646人次，占外国人总数的27.33％；欧洲游客290778人次，占外国人总数的39.62％；美洲游客160744人次，占21.9％；大洋洲游客38526人次，同比增长0.04%，占外国游客的5.24%。非洲游客2819人次，同比增长23.15%，占外国游客的0.38%。
从国别上看，由表2可知，入境游客的客源国主要有日本、韩国、美国、西欧等国家。结合表3内容，根据外国游客数量的多寡，同时考虑港澳台市场的总体份额，把西安入境旅游市场分为三个等级。一级市场是港澳台、日本、韩国和美国；二级市场是德国、英国、法国等西欧国家，马来西亚、泰国等东南亚国家，还有澳大利亚；三级市场也称为机会市场，是其他客源国。同时，根据一级市场为核心，二级市场为主导，机会市场为辅助开发的原则，针对不同的市场特点进行分级开发。
（三）消费结构分析
从旅游消费对旅游活动的重要性来看，可以分为基本旅游消费（BNC：basicneededconsumption）和非基本旅游消费（UBNC：un-basicneededconsumption）。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费，也叫刚性消费，如旅游住宿、餐饮、交通、景点游览等方面的消费。非基本旅游消费是并非每次旅游活动都需要且具有较大弹性的消费，也叫弹性消费，如旅游购物、邮电通讯消费等。［2］旅游消费结构是一个国家或地区旅游业发展水平以及旅游客源地经济发展水平的重要标志。一般而言，旅游业发展水平越低，旅游者的消费水平也就越低，BNC占总消费支出的比重就越高。反之，UBNC所占的比重就越高。
由表3可以看出，西安市入境旅游消费结构构成中BNC长期占较大比重，占总花费的一半左右，2006年虽有所下降，但也达到了48.8%。2005年BNC的比重比2004年增加了4个百分点，是近几年中变化最大的；UBNC的比重则有所下降。2006年的情况有所好转，但是BNC和UBNC的差距不大，情况也不容乐观。这种变化不符合国际旅游消费的基本发展态势，说明西安入境旅游消费结构存在一定问题。
在BNC中，长途交通费用最高，其次是住宿、餐饮、游览、市内交通。在考察的年份里，市内交通消费水平基本保持不变。长途交通在2003年后增长较快，2005年达到最高值额为30.1%，2006年出现下降趋势。住宿费用从2004年开始，有所下降，到2005年降到最低额为11.3%，2006年有所回升。餐饮消费水平2005年有所增加，但是仍没有达到2001年的10.6%，并且2006年下降幅度增大，减少了近5个百分点。游览消费一直在增长，但是增幅不大。
在UBNC中，购物消费最高，比例接近50％，2006年达到了37.4%，占据绝对份额。其次是其他消费、邮电通讯、娱乐消费。其他消费从2004年开始，下降幅度较大。相反，娱乐消费和邮电通讯消费增长到2005年后，2006年都出现下降趋势。可见，入境游客在基本旅游消费需求满足后，主要把钱花在购物和其他消费等消费领域。因此，进一步挖掘其他消费的消费内容，对于增加旅游创汇有重要意义。
三、入境旅游市场的预测分析
1.数据修正。
基于1978-2006年的统计数据，利用曲线拟合对西安市入境旅游市场进行预测。由于1989年的和2003年的SARS都导致了入境游客人数剧减和旅游外汇收入的减少，形成了一个明显的“V”形谷，给西安市入境旅游市场带来较大的波动。为了提高趋势预测的精度，先对这两次影响造成的凹形谷进行修正，然后建模预测。
统计数据的修正采取直线内插法：首先，将原始统计数据做出长期变化的统计线；然后根据观察找出需要订正的时间段，并确定适合直线内插的起始年份（na）和终止年份（nb）。
2.预测方法和结果
预测的方法采用的是时间序列模型中的曲线拟合法。根据修正后的数据，采用SPSS软件进行拟合，具体方程见表5。统计检验表明，方程拟合效果理想，说明该模型完全可以用来进行预测。
四、对策建议
通过以上分析提出以下几点对策建议：（1）加大西安市入境旅游市场的分级开发，选择客源市场目标层，建立合理的市场结构。［3］做好海外客源市场的目标定位，以一级和二级客源市场作为宣传营销的主体，加强
一、二级客源市场的投入，对三级市场进行适当开发。同时要注重客源呈多元化趋势，积极拓宽客源层。（2）在游客旺季，对旅游产品进行优化组合，提高产品开发层次［4］，加强参与性、娱乐性、度假和商务旅游市场的开发。在这方面，可积极借鉴北京等旅游城市的成功经验。（3）整合资源，优化旅游产业结构，加大旅游产业集群建设，如西安曲江新区旅游产业集群和临潼旅游产业集群。（4）树立西安整体旅游形象，打造旅游精品，提高西安国际旅游竞争力。
参考文献：
［1］张梅.中国入境旅游预测与分析［M］.北京：社会科学文献出版社，2003.
［2］赵晓燕.旅游经济学［M］.北京:经济管理出版社,2001.
[摘 要] 由于城市休闲空间的挤压效应,越来越多的城市休闲群体青睐于乡村旅游的度假形式。然而其理论研究尤其是消费者消费行为理论研究却处于起步阶段。本文在分析乡村旅游者消费行为的特性基础上,设计了相应的乡村旅游者消费行为模型。在米德尔顿原有消费行为模型的基础上,补充了新的内容和形式,并提出了模型的核心组成部分。
[关键词] 乡村旅游者 消费行为 模型
一、乡村旅游者消费行为的特性
1.乡村旅游者与一般旅游者消费行为的共性
尽管不同类型的旅游者对旅行时间的长短、价格的敏感度、旅游目的地的选择等方面表现出不同的需求特点,但只要他们以旅游活动主体的形式存在着,其消费环境、消费诉求及消费行为必然存在以下三点共性。
(1)非惯常环境(客观因素)。非惯常环境就是指人们日常生活、学习和工作以外的环境。无论是乡村旅游者还是一般旅游者到异地旅游的过程,是一个不断调整自身状况以适应自然和人文环境的过程,如对旅游地的气候、地形等自然条件和饮食习惯等人文环境能够接受并适应;同时,要求旅游地能够对外来者提供必要的生存条件,并对外来文化“侵入”有一定的心理容忍。
(2)非惯常心态即“体验”(主观因素)。非惯常环境心态则是指人们日常经历以外的体验。其特点是短暂的、开放的,不受或较少受日常生活种种戒律所约束的。乡村旅游者外出旅游的最终目的是为了获得身体和心理上的享受,其最根本的追求都是通过旅游恢复体力,放松精神。
(3)非惯常行为。由于旅游活动是在非惯常心态“驱使”下的旅游者进入非惯常环境所引发的一系列活动,因此其行为也证明了旅游者“非理性人”的合理性。乡村旅游者亦是如此,在旅游过程中往往现出异于惯常环境下的消费行为,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在惯常环境中经济地位较低的旅游者在旅游消费(包括支付小费等)时会显得格外的慷慨大方,即产生炫耀性消费,而这样的消费心理和行为在乡村旅游中体现得尤为明显。
2.乡村旅游者与一般旅游者消费行为的区别
根据不同的分类标准,可将旅游者分为不同的类型。旅游活动无论在活动内容上还是旅游目的上,都表现出很大的综合性。而乡村旅游是后现代化的产物,反映了人们渴望遁逸,暂时逃避快节奏的生活,回归自然、回归田园的一种心态。乡村旅游是属于细分化阶段的专项旅游产品,乡村旅游与一般游客消费行为的差异主要表现在以下8个方面,如表
综合以上8方面的不同行为,乡村旅游与一般旅游者相比,其特征表现如下:
消费人群的集中性。乡村旅游消费者主要是来自经济发达城市的居民,其收入水平、闲暇时间和强烈的休闲欲望决定了它们是乡村旅游的主体消费群。
旅游行为的经常性。由于我国假日制度的不断完善和带薪休假制度观念的逐步推广,城市居民在双休日或节假日以周期性出游的方式参与乡村旅游、调节生活方式,成为城市居民周末和短假出游的重要选择之一。
旅游决策的自主性。乡村旅游者大都采取自我服务的组织方式,以单位、家庭和亲朋好友为主要团体形式,自己组织线路及相关事宜,旅游活动安排较宽松。
二、乡村旅游者行为模型的构建
1.已有的消费者行为模型已不适合乡村旅游者
在众多学者提出的旅游消费者行为模型中, Middleton提出的刺激――反应购买者行为模型从一般意义上的旅游者行为特征入手研究其消费行为的过程,但这种一般意义上的旅游行为模型不能充分反映乡村旅游消费者的行为特征及其影响机制。因此,研究乡村旅游者的行为模型要创建与之相适应的结构,即该模型需要具备以下条件:一是专门针对乡村旅游消费者的行为特征;二是从乡村旅游者的消费方式出发;三是考虑乡村旅游者消费决策的动态性;四是模型优于以往的模型,并且可以在实践中得到验证。
2.消费者行为模型的修正
根据乡村旅游者的消费特性,笔者对Middleton的刺激――反应购买者行为模型进行了修正,构建了突出乡村旅游游客行为特色的模型(图1),勾勒了五个交互作用的构成因素,即“拉―推”刺激因素、沟通渠道、乡村游客特征和决策过程、“决策―行为”过程、购买和消费后评价反馈因素,其核心因素是“乡村游客特征和决策过程”、“‘决策―行为’过程”。因此将Middleton模型中的购买输出反应部分修改为“决策―行为”过程更合适,并对刺激因素、沟通渠道、核心因素与购后评价进行完善和修正。
(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素从一般意义上指旅游产品和服务,若仅仅是从旅游产品和服务来分析,简化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺对消费者的外界影响因素的考虑,因此需要根据城市消费者的特性以及乡村旅游资源特有的吸引力,从“拉”、“推”两方面的因素来全面综合分析外界刺激因素。
(2)沟通渠道。Middleton模型中的沟通渠道分为正式渠道和非正式渠道。但由于乡村旅游还处于发展初期,很少有规模化的信息窗口、很少有宣传报道,主要依靠口碑效应形成特色,因而乡村旅游者行为模型中的沟通渠道主要是朋友、家庭、参照群体、网络等非正式的渠道,这些渠道对游客乡村旅游消费行为的产生起着重要的作用,左右着行为的发生。
(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是购买者特征和决策过程,由沟通过滤器和动机两部分组成。根据消费行为产生的始终,笔者认为消费者行为研究的核心部分应涵盖从决策到消费行为产生的整个过程,而不止包括购买者特征和决策过程。
首先,根据乡村旅游者的特征和决策影响因素,需要对Middleton模型进行修正,即添加流程线条的粗细程度,并在信息过滤器中补添乡村游客的态度,增加乡村游客主动了解旅游地信息的意愿,体现了“拉―推”刺激因素对乡村游客的刺激作用,突出了乡村旅游者旅游决策的影响因素及决策过程的动态性流程。
其次,将“决策―行为”过程提升到模型的核心部分,是认识到了消费行为产生的始终性;在研究乡村旅游消费者行为时,还意识到了旅游者的消费活动是一个连续不断动态的过程,并且会受到一些因素的影响。
(4)购后评价。Middleton模型中,在“购买和消费后的感受”与“决策过程”之间以箭头相联系,本文根据乡村旅游的实际情况,将购买和消费后的感受、评价的行为反馈给乡村游客行为模式中的沟通渠道,这正是乡村游客消费行为的特色所在――“口碑效应”的显著重要性。
三、乡村旅游游客行为模型的分析
1.“拉―推”刺激因素
(1)拉动因素。旅行可达性――在乡村旅游中,游客大多是自我服务的旅行方式,因此旅行距离与可达性是一个旅游决策过程的制约因素之一,而旅游地的可达性、游客对旅行距离的感知程度直接影响着旅游出行。
乡村资源特色――主要指乡村旅游的人文和自然资源,譬如,乡村自然风光、田园风光、民俗节庆活动、特色民居等都表现出与城市资源的差异性,吸引着游客的眼球。
乡村大环境――包括硬环境和软环境,硬环境指旅游地建设风貌、环境卫生、公共设施、服务设施、配套设施和交通环境等;软环境包括旅游地的管理系统、社会治安环境、社会服务体系以及法规政策等。大环境对旅游吸引力的营造具有很强的辅助作用;对旅游产品的生产和供给具有推动和制约作用。
乡村生活方式――相对城市生活的复杂、紧张、压抑,乡村生活方式就轻松得多了。原汁原味的农村风貌、淳朴自然的田园生活、新鲜可口的蔬菜瓜果等乡村生活方式和内容成了吸引城市消费者的拉动因素。。
消费的低廉性――旅游的背景在农村,这就使得乡村旅游的成本相对其他旅游活动要低得多,乡村旅游的开支成本也低廉得多。适合大多数中低收入的城市居民这一广大客源群。
(2)推动因素。城市喧嚣的生活:随着城市化进程的加快,喧嚣城市的久居生活推动了人们对田园风光和乡村宁静生活的需求。
假日制度的完善:对城市上班族来说,随着企业、政府带薪假期、双休日、传统小假期等制度的完善和实施,居民每年有100天以上的休闲时间,这大大实现了人们出游的时间基础。
居民收入的增加:随着中国现在的经济发展的突飞猛进,人们的收入也在日益增加,之前并无多少旅游经验的生活改善型家庭也加入到乡村旅游中来。
2.沟通渠道
乡村旅游的沟通渠道主要是口口相传形成的特色渠道,即朋友、家庭、参照群体、网络等非正式的渠道,对游客消费行为的产生起着重要的作用,左右着消费者行为的发生。
3.核心因素
(1)乡村游客特征和决策过程。在乡村旅游中,游客的动机在很大程度上影响着旅游意向,因此用粗箭头来表示其重要性。游客的出游动机主要表现在以下几个方面:
生理内驱力:人们内在的心理或生理处在某种缺乏状态,从而产生满足这种缺乏状态的愿望,即存在内驱力。如,身心疲乏等。
平衡动机:是游客要在变化与稳定、复杂与简单、新奇与熟悉、紧张与轻松等矛盾心理中寻求一种平衡。由于稳定、复杂、熟悉与紧张的城市生活,出于寻求生活的平衡点,从而产生了乡村旅游的愿望。
解脱动机:在竞争激烈的现代社会中,繁忙的日常事务和复杂的人际关系使人们产生高度精神紧张,精神长期得不到松弛,当积累到一定强度,就会产生一种逃遁的愿望,去乡村世界寻求一方“世外桃源”。
补偿动机:即城市旅游者通过乡村旅游来寻求补偿,使自己在日常生活中所缺乏的那些满足感、新鲜感、亲切感和自豪感得到补偿。
(2)“决策―行为”过程。由于人及其所处的环境是不断变化的,因此在决策的产生到行为发生的过程中,行为的产生与否还要受到一些不定环境因素的影响,如:
第一,旅游者的感知、态度等心理会随着旅游活动过程的推进而变化,这种变化往往是由环境的变化引起的,由于城市居民对环境的卫生、配套设施、服务质量等要求比较高,通过更进一步对旅游地环境的了解影响消费行为。
第二,消费者自身所处的社会、经济、文化环境是一个变化的环境。人们的价值观念、行为准则、社会消费水平、审美倾向都在发生变化。
第三,旅游者本期消费行为受到上期消费经历的影响,本期消费经历又影响下期消费活动。。
4.购后行为反馈
在乡村旅游消费购买后,游客会产生对乡村旅游产品的整体形象、旅游满意度的评价,会积累旅游经验,从而影响自身下期旅游和周边群众的旅游行为决策,在上图中用线条的粗细来表示影响程度。
四、结语
消费行为研究是涉及多学科领域的课题,乡村旅游旅游消费行为是其中的一个分支,本文借助Middleton模型设计了乡村旅游者消费行为模型,并在其原有的消费行为模型的基础上补充了新的内容,提出了模型的核心组成部分。可以为今后乡村旅游旅游消费行为的实证研究提供一定的参考。
参考文献:
[1]张 卫:旅游消费行为分析[M].北京:中国旅游出版社,1993
[2]王云才:现代乡村景观旅游规划设计[M].青岛:青岛出版社,2003
[关键词]旅游者；旅行模式；地方经济；塔尔寺
一般认为，旅游业的发展可以从以下3个方面推动地方经济：一是旅游者在旅游目的地的直接消费；二是旅游收入在目的地经济中的渗透；三是目的地居民收入增加后产生的消费需求。而旅游者的目的地消费是旅游业经济效益的源头和基础。
旅游者的目的地消费支出与其旅行模式是密切相关的。所谓旅行模式，在此主要是指游客在地域空间上进行旅行和游览的过程，特指游客对旅游目的地的购买和消费过程。在大量的旅游模式研究中，往往局限于对单个目的地的研究，这招致了一些学者的异议，认为它过于简单而与实际情况不相符，因为很多游客的旅行是以多目的地为特征的。而目前用于多目的地旅行研究的方法主要有卢(lue)等人提出了概念化的多目的地旅行模型(lcf模型)和网络分析模型。其中，lcf模型有着重要的借鉴和参考价值。本文也正是以此为基础，对青海省湟中县塔尔寺的旅游者旅行模式进行了分析，并进一步探讨了它对湟中县地方旅游经济的影响。
1 lcf模型
卢等人于1993年提出概念化的lcf模型，该模型将旅游者的空间旅行行为划分为以下几种：(1)单一目的地(single destination)模式：旅游者只到一个目的地旅行，在途中停留只是为了加油、吃饭和休息；(2)线型(en—route)模式：旅游者到唯一的目的地进行旅游，但是有可能访问靠近游线的其他旅游吸引物；(3)基地(babe camp)模式：旅游者直接到达基地所在地，然后对附近的旅游目的地进行一日游，每天晚上返回基地；(4)区域旅行(regional tour)模式：旅游者到一个区域，访问该区域的众多目的地，并在这些地方过夜；(5)旅行链(trip chains)模式：旅游者在一个更大范围的旅行过程中访问数个不同的地区和众多的旅游目的地。
斯蒂瓦特和沃格特(stewart and vogt)以到达美国密苏里州布兰森(branson)的游客旅行模式对lcf进行了实证分析，鉴别出了相关的旅行模式。在此基础上，作者认为布兰森周围有很多具有潜力的旅游吸引物和目的地，而布兰森及更大区域所面临的旅游发展机会取决于对这些吸引物是进行整体营销还是单独营销。
2 塔尔寺旅游基本情况
塔尔寺是青海省最为重要和著名的旅游吸引物，位于湟中县鲁沙尔镇西部，距离省会西宁市25千米，有宁塔高速公路与西宁相通(见图1)。塔尔寺是藏传佛教格鲁派(黄教)重要圣地，是宗喀巴大师诞生之地，是藏传佛教文化和艺术之宝库，是安多藏区最有影响力的宗教活动中心。据统计，2003年塔尔寺共接待游客112.04万人次，2004年共接待游客132.3万人次，而2007年仅1-7月就已经突破百万人次。
塔尔寺旅游表现出明显的淡旺季特征。每年2月、5月及10月是塔尔寺旅游的黄金月份。游客人数和门票收入明显高于其他月份。5月和10月受“黄金周”的影响显著，而每年正月的塔尔寺酥油花节，吸引了大量的游客，造成2月份左右游客数量反弹。
3 调研方法
为了获得旅游者旅行模式的相关信息，研究者于2004年10月和2005年7月分别对塔尔寺旅游者进行了为期4个星期的问卷调查。问卷主要围绕以下3个方面进行：(1)游客客源地、人口统计学特征、旅游动机等基本特征；(2)该次旅游的线路及时间安排；(3)在塔尔寺的滞留时间和消费行为。其中，2004年10月发放问卷200份，收回有效问卷187份，2005年7月发放问卷300份，收回有效问卷263份。有效问卷共为450份，占问卷总数的90％。
4 调查结果：游客旅行模式与消费行为分析
4.1游客基本特征
参与有效问卷调查的游客中男性占62％，女性占38％；汉族游客占94％，藏族占3％；年龄结构中，20－30岁最多，占49％，30－40岁占35％，2c岁以下及40－58岁各占7％，50岁以上占2％；从来源地看，占游客总数超过5％的来源地有青海本省(24％)、甘肃(10％)、陕西(5％)、广东(11％)、四川(13％)、北京(12％)和上海(7％)。外省游客中有87％是第一次到塔尔寺，而青海本省游客这一比例仅为35％。外省游客通过旅行社组团旅行的比例为64％，而本省游客仅为4％。
通过对塔尔寺游客旅游目的的事先考察以及考虑到塔尔寺游客的旅游动机的多重性，问卷设置了观光游览、宗教朝拜、休闲度假和探亲访友4个动机选项，并让游客多重选择。调查结果显示，游客的旅游动机按照观光游览、休闲度假、宗教朝拜和探亲访友递减，比例分别为94％、34％、23％和5％。其中，通过x2检验显示出省内和省外游客的旅游动机在休闲度假、宗教朝拜和探亲访友方面均有明显的差异(见表1)，省内游客在这几项旅游动机上所占比重比省外游客要高得多。
4.2游客旅行模式分类
按照lcf模型，以湟中县作为旅游目的地的游客旅行模式大致可以划分为4类，结果见表2。在调查中并未发现显著的线型旅游模式，究其原因，主要有两点：一是以湟中为唯一目的地的大多是青海本省乃至西宁游客，而本身旅行的时间很短，且途中缺乏看点或其他旅游吸引物；二是外地游客以湟中作为唯一目的地的游客很少，主要以宗教朝圣游客为主，对沿途游赏没有太多的兴趣。
调查表明，在各种旅行方式中，区域旅行模式占据绝对优势，其比重占62％。单一目的地模式次之，占25％。旅行链模式和基地模式分别占11％和2％。
4.3游客旅行模式分析
游客旅行模式和一般变量之间的关系见表3。通过对表3分析，可以发现以下特征： 第一，游客旅行模式并没有表现出明显的性别差异，说明性别与游客旅行模式没有多大联系。
第二，游客旅行模式表现出一定的民族成分差异。与汉族游客不同的是，藏族游客更多倾向于单一目的地模式，这与其中佛教朝圣者的比例较高有很大关系。当然，藏族游客样本的缺乏也限制了本文进行更为准确的分析。 第三，游客旅行模式存在显著的年龄差异。20—30岁和30一40岁这两个主要 年龄游客群在旅行模式上具有很高的一致性，调查发现该群体缺乏基地模式的旅行，其原因在于基地模式主要是由探亲访友型游客进行的，而20－40岁之间的游客没有这种类型的游客；超过50岁的游客不进行旅行链模式的旅行，这与老年人的身体素质不适合高原长途旅行有很大的关系。
第四，为了探讨客源地对游客旅行模式的影响，本文选择了本省及游客量居前的四川、北京、广东和甘肃等地进行比较分析。结果表明，本省游客更倾向于选择单一目的地模式，而外省游客更倾向于区域旅游模式和旅行链模式。究其原因，主要在于本省游客大多为西宁游客，而塔尔寺与西宁的近距离使得很多本省游客把它当作一个比较方便且时间和资金限制相对较少的旅游点，并不需要刻意地计划和准备，具有很强的周边一日游特征。而对外地游客来说，青海是一个相对遥远的旅游地，到青海旅游需要一定时间的时间和资金积累，而多个旅游目的地的组合是这类游客旅游经历效益最大化的重要选择；同时，青海省面积较大，拥有吸引力较强的目的地较多，其本身就可以构建满足游客需求的目的地组合，这从外地游客的区域旅行空间行为可以得到印证；另外，带有跨省性质的旅行链模式由于青海省本身的面积、交通和高原特征，对游客资金、时间和身体素质的要求更高，因而难以成为主导模式。故而区域旅行模式就成为外地游客的重要选择。还需要指出的是，进行单一目的地模式的外地游客主要是外地来青出差和参加会议的人员，而基地模式的组成人员主要是本省和外地到湟中探亲访友的人员。
第五，就游客旅游动机和旅行模式之间的关系来说，观光游览游客在旅行模式上并未表现出明显差异。而休闲度假的游客更多地选择单一目的地模式和基地模式，基于宗教朝拜动机出行的游客更多选择单一目的地模式，而基于探亲访友动机出行的游客更多的选择基地型旅行模式。需要指出的是，本调查中的被访者绝大多数具有多重旅游动机。总体上，无论哪种旅行模式的游客，都将观光游览作为旅游动机之一。青海省内游客有一半左右选择了休闲度假，而他们也大多进行单一目的地模式的旅行，相应地，尽管采取区域旅行模式的游客总数较多，但多为省外游客。宗教朝圣动机的游客有少量是宗教朝圣者，但很多普通游客也将宗教朝圣作为了旅游动机之一，其中以省内游客和部分到西藏进行旅行链模式的游客更为显著。采取基地模式旅行的游客都具有探亲访友的目的，而另一部分具有探亲访友目的的游客则选择了单一目的地模式。
4.4旅行模式对游客滞留时间和旅游消费的影响
调查中发现，游客的滞留时间大致可以划分为3种类型：当日往返(少于1日)、过夜游客(多于1日，少于2日)和多日滞留(多于2日)3种类型。同时，还发现要想获得游客真实的旅游支出是比较困难的。旅行模式、游客滞留时间和消费之间的关系见表4。
4.4.1旅行模式与滞留时间的关系
通过x2检验可以发现，不同旅行模式的游客在湟中的滞留时间存在显著差异(x2=151.89；df=6；p=0.000)。单一目的地模式、区域旅行模式和旅行链模式的多为当日往返游客，而基地模式的游客全部都要过夜。对这种现象的解释可以包括以下几个方面：
对外省游客来说，当前塔尔寺是湟中县最为重要的旅游景区，而且也是很多外地游客唯一知道的湟中县景区，作为区域旅行或跨省(区)之间的旅行，往往游览的是最为出名和等级最高的景区景点。由于塔尔寺的范围并不大，除了朝圣和特殊目的的游客，一般的塔尔寺参观游览为2—4小时，同时，湟中县城到西宁市交通状况良好，时间很短，从而使得在湟中县城留宿并无必要，实际上，大多数游客游览完塔尔寺后便离开了湟中县。湟中县城本身的旅游接待设施和基础设施建设滞后，也对游客留宿造成了限制。另外，还需要说明的是，单一目的地模式游客有10％的游客滞留时间超过2日，这部分游客几乎都是朝圣者，他们滞留的时间通常较长。
本省游客往往将塔尔寺作为西宁市周边的一个当日往返的景区，旅行行为与一般城市居民游览本地的行为十分相似，主要是景区观光而其他类型的旅游消费相对较少。他们也会光顾湟中县内的其他一些旅游吸引物，如药水滩、多坝体育训练基地等，但这些吸引物与湟中县城缺乏旅游交通联系，从而使得本省游客，尤其是西宁游客，往往以西宁为中心来进行游览，湟中县城并未形成旅游交通节点。另外，这些吸引物与塔尔寺相比，缺乏足够的吸引力，难以形成规模效应。
进行基地旅行模式的游客大多为探亲访友游客，因此他们的滞留时间相对较长，也能够对湟中县城及附近景区进行游览。
4.4.2旅行模式与旅游消费
通过x2检验可以发现，如果以p=0.01为显著水平(x2=6.25，df=3)进行区分，那么游客消费项目在门票(x2=0.54)、香火功德(x2=4.80)、旅馆住宿(x2=2.09)和购物(x2=2.03)方面并没有表现出明显的差异。但在其他方面表现出明显的差异。
总体来说，除旅馆住宿外，没有表现出明显差异的项目也是游客在塔尔寺的主要消费项目。塔尔寺门票是无论采取哪种旅行模式的游客都需要消费的项目，其中进行单一目的地旅行的游客有少量不进行门票消费是因为他们是朝圣者，不需要购买门票。同样，游客购买旅游商品的比例也比较高，尤其是外省游客，表明旅游商品始终是游客的主要旅游活动之一，其纪念意义对于目的地体验具有重要意义。外省游客购买比例较高，显示出文化和环境差异性对旅游购物的影响。香火或功德消费比例较高凸现出塔尔寺作为宗教圣地对游客的吸引力和精神感召力。而旅馆住宿是平均消费比例最低的项目，主要是因为基地型游客尽管滞留时间较长，但大多住在亲戚朋友家中，而其他模式的游客则基本不在湟中县城留宿。
对差异性比较大的项目做进一步分析可以发现，基地模式对差异程度贡献巨大。基地模式在这些差异性项目中均显示出较高的消费比例，这与他们在目的地停留时间较长有很大的关系。而其他模式因为滞留时间短，消费比例则非常有限。除去基地模式，可以发现单一目的地游客对县内交通的使用比例远高于其他类型，原因在于单一目的地游客中本省游客比重较大，其交通方式中除少量自驾车外，很多需要依靠当地交通进行往返。而区域旅行模式和旅行链模式的游客中团队游客占有相当份额，多使用随团交通工具。
5 进一步的讨论
一般认为，旅游业的发展会对当地经济产生较大的推动作用。但通过与湟中县旅游局工作人员的交流及笔者的实地了解来看，塔尔寺旅游对湟中县经济的促进作用十分有限。通过对塔尔寺游客旅行 模式及其旅游消费的分析，大致可以了解其中一些重要原因，并据此提出一些相应的解决措施。
首先，湟中县内的游客基地型游客比例很低，游客的主流旅行模式是区域旅行模式、单一目的地旅行模式和旅行链模式。这3种模式往往将塔尔寺作为在湟中县的唯一目的地，而不是像基地模式那样对湟中县的多个目的地进行组合游览。目的地的缺乏导致了游客消费在地理空间上的单一性，具有很强的限制性。要改变这种局面，需要开发出新的具有吸引力的目的地。湟中县在这方面具有潜在的资源优势，这些资源优势尚未转变为现实的吸引力。具体而言，对本省游客来说，南朔山、群加国家森林公园都具有相当的吸引力，可以进行有效的整合，从而变一次旅程为单一目的地旅行为多目的地旅行。而对于外省游客来说，由于区域旅行模式或旅行链模式在短期内难以改变，而湟中县内除塔尔寺外又缺乏可以组合进这两种模式的景区，因此其关键在于丰富塔尔寺旅游的内涵，例如将环塔尔寺的八瓣莲花山(也是塔尔寺整体宗教氛围的重要组成部分)纳入塔尔寺旅游范畴，以及增加宗教节日和乡土节事活动等。
［关键词］体验经济；体验旅游；主题
未来学家阿尔文托夫勒曾在《未来冲击》一书中断言：服务经济的下一代将是体验经济。在体验经济悄然而至的今天，人们对衣食住行和生活质量都有了更新更高的追求，消费观念正悄然发生变化。许多人早已不再满足于走马观花、急行军式的旅游方式，个性化旅游消费成为这一时代的主要增长点之一。作为体验经济的产物，极具个性和参与性的“体验旅游”正悄然升温，成为现代旅游最具开发潜力的一部分。
如何适应体验经济时代人们旅游需求的转变，设计极具个性化消费特征的体验旅游产品成为这一时期旅游业发展的重点。
1 体验旅游的概念和内涵
体验旅游是体验经济的产物。所谓“体验”(Experience)就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中，商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验则是令人难忘的。体验通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，正如服务、货物一样，是实实在在的产品，而不是虚无缥缈的感觉。与以往所不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。由于每个人的思想、知识和感觉都不相同，而体验又是来自个人心境与事件的互动，因而两个人的体验不可能完全一样。PineⅡ和Gilmore(1998)在《哈佛商业评论》中按照吸收和参与的程度将体验分为四大类：娱乐体验、教育体验、遁世体验和美学体验。认为让人感觉最丰富的体验必须同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(Sweet Spot)的体验。
体验经济是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标，有意识地以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入其中的活动。体验经济的典型特征是：消费是消费者以货币来换感受、换体验、换快乐的一个过程。消费者是这一过程的“产品”，过程结束以后，留给消费者的记忆将是难忘的。正因为这一过程美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”，所以消费者愿意为这类体验付费。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的个性化、参与性、互动性和同步性。对旅游景区来说终极的体验就是“快乐”、“舒畅”。 综上所述，在体验经济条件下，我们可以将“体验旅游”理解为是以一种全新的理念来运作经营旅游全过程，由旅行社安排更多参与性的活动，使游客离开都市的喧嚣、现代生活的压力，返璞归真，打“心眼”里感悟旅游真义的一个过程。它除了提供优质的食宿条件之外，更要着眼于向游客提供感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验以及与某一团体和文化相关所产生的社会特性体验等，满足旅游者多种多样的、健康的体验需求。通俗地说，体验旅游更多的是一种生活方式的体验、一种旅游心情的分享，更强调游客对文化的、生活的、历史的体验，强调参与性与融入性。这里有一个根本的转变，即旅游者从一般意义上住、行、观光的被服务者转化为一种特殊生活、一次特殊仪式、一些特殊经历、一回有保障的冒险的参与者与体验者。
可以说，体验旅游是人类社会发展到今天的最高旅游状态，是知识经济时代的旅游消费的必然需求。
2 体验旅游产品的特征
在体验经济的刺激下，旅游消费者对旅游产品产生了新的需求特点。
2.1 产品内容的极具个性化
旅游消费观念的日趋成熟，促使旅游者开始选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品，甚至对个性化产品和服务的需求越来越高。更多的游客越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己独特魅力的产品或服务。因此，诸如野外生存训练、挑战极限等极具个性的旅游项目开始吸引越来越多的游客。也正为此，在体验旅游中更加注重产品的个性化设计，根据旅游者的不同需求提供不同的旅游产品，即实行旅游产品市场的高度细分化和产品类型的高度差异性。
2.2 产品内涵的情感化
体验旅游将旅游企业从原来只重视走马观花式的旅游开发模式中摆脱出来，开始注重游客追求快乐体验的旅游目标。根据游客更加注重情感愉悦和满足，渴望自由、温暖和舒适的愿望，增加了旅游产品中情感要素的比重，拓展了产品体验的领域和类型，主要包括娱乐、教育、逃避和审美等，希望旅游者在自然或人工营造的体验中得到真实的审美刺激，进而融于其中获得心理愉悦，从而消除疲劳，留下难忘的、美好的回忆。
2.3 产品设计的高度参与性
在体验旅游中，游客的角色发生了巨大的变化：从“被组织”、“被安排”转变为“自己组织”、“自己安排”。人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与旅游产品的设计与制造。主要表现在：旅游者从被动购买整体产品发展到自己组织旅游产品和旅游路线；从跟随他人去名胜古迹到发现旅游胜地；在旅游过程中，更愿意选择散客旅游而非团队旅游；从只重视消费到注重旅游环境的保护和改善等。
3 体验旅游产品开发存在的问题
总体而言，我国各个景区在旅游产品开发模式上已经取得了决定性的转变，纷纷在“体验”上做文章，更加注重游客的参与性，但整体上仍存在很大不足。主要表现在以下几个方面。
3.1 挂体验牌走传统路
许多企业为了适应体验经济时代的市场需求，满足游客注重参与性的心理，纷纷打出体验旅游的旗号。但从目前的现状来看，多数地区在体验旅游产品开发中未免有较大的“挂羊头卖狗肉”的嫌疑。在市场宣传时美其名曰“体验旅游”，事实上却只是为了引起游客的旅游兴趣，并没有为游客提供深入开展体验式旅游的内容，更无法真正达到愉悦身心、体验快乐的效果。
3.2 产品主题模糊，体验内容雷同
受旅游企业自身偏好及过度关注经济利益的限制，我国对旅游资源的利用目前仍处于粗放型开发阶段，在产品的开发上的主要表现为模仿、跟风现象严重，产品主题模糊，缺乏鲜明的特色和体验，旅游产品开发过程中没有将旅游者的体验作为投资开发的重心，未能深入挖掘旅游资源的文化内涵，致使开发出的旅游产品难以满足旅游者获取不同旅游体验的需求特点。如目前各地较为流行的“祭祖风”，尽管祭拜的对象形形，也确有一定的纪念意义，但不能不说各种祭祀内容都很单一，缺乏新意。
3.3 参与性差，缺乏更新换代
主要表现在提供的成品多，提供半成品让旅游者自己“组装”的少，整体参与性较差，无法给旅游者带来更高的体验。此外，多数企业虽然有发展体验旅游的愿望，也做了较好的开发，但产品几年下来一成不变，缺乏新意，无法适应旅游市场日益变化的需求，导致景区的吸引力在逐年下降。
4 体验旅游产品的创新开发策略
游客的最优体验是旅游活动产生的快乐。过去的游客是向往大自然的、缺乏经验的大众消费者，标准化的旅游产品就能够满足他们的要求。但体验是旅游主体(旅游者)与客体(旅游吸引物、设施、服务)角色互动的产物。对于体验旅游的游客而言，旅游产品是旅游者出游一次所获得的全部体验。在以市场为导向的理念指导下，旅游产品的概念并不仅仅是旅游项目这样一个单一的概念，而是一个包含旅游的食、娱、游、购、行、住等甚至旅游从业人员的服务质量和当地居民对旅游者态度等多种影响旅游者旅游经历质量的全部要素的一个复合概念。当然，在旅游产品之中，旅游项目是核心。旅游项目策划的核心是致力于有效地组织各种资源为旅游者创造某种特殊的体验。而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活性、更多的冒险与多种选择。他们追求真实与差异，从逃避走向自我实现。这样的需求特点迫使旅游企业必须加强旅游体验产品的开发力度和深度，为旅游者提供量身定做的产品和服务，从而满足不同旅游市场的旅游需求。
4.1 细分目标市场，进行个性化体验设计
由于在旅游市场中，不同年龄层、不同职业的旅游者对旅游产品的功能、特点需求不同，因此，未来的旅游业要想获得发展，必须根据对不同体验主题的认可程度将旅游总体市场细分成几个不同需求特征的目标市场。根据不同目标细分市场的特征、竞争环境、旅游企业自身的竞争能力和提供体验式旅游产品的难易程度，选择一个或多个目标细分市场，并将这些细分市场建设成为一个或多个体验式旅游区，以便为其提供专业化的旅游服务。在个性化的体验设计中，要依据不同年龄层次、不同知识层次的游客需求特点，进行体验式场景设计和体验氛围的营造。从服务人员的服装、服务态度、言语到旅游地周围的环境和旅游产品，都要适合游客的个性需求，让旅游者感到舒畅、新奇和亲切，充分调动游客的全部感官。迪士尼乐园就是个性化体验场景设计的经典案例。园中所有的景观、设施、服务人都完全模仿迪士尼公司最成功动画片中的情节，把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现形式与游乐园的功能相结合，创造出一种梦幻般的童话王国，为游客提供了体验场景，吸引了消费者，特别是少年儿童的注意力。
4.2 确立鲜明的体验主题
成功的旅游景区无一例外都有着鲜明的体验主题。体验主题是营造环境，烘托气氛和情调，吸引旅游者注意力，并给旅游者以强烈印象和深刻感受的有效手段。顾客的心理需求是不断变化的。旅游体验主题的确定和提炼，关键是要抓住目标客源所追求的体验价值。具体而言，是指必须在充分了解不同旅游者的旅游消费心理和旅游需求类型的基础上，对广大消费者的心理需求和欲望进行准确的把握，并根植于旅游地或旅游景区的地脉和文脉，从而开发出富有地方特色的旅游产品，让游客对景区有地方感。如杭州的宋城以《清明上河图》为蓝本，再现了一千多年以前两宋时期的社会文化景象，使旅游者仿佛乘上时光机，体验着当年宋朝人民的生活。
4.3 加强能调动旅游者感官的体验产品的开发
成功的旅游产品，必须具有以下特色：①差异性：差异性表现为唯一性、第一性与多样性。要给游客新鲜感，首先景区产品要有特色，具有唯一性，即独特性，为游客提供某种独特的旅游体验；其次景区产品具有唯一的特征，即这一产品不能与其他景区雷同；最后要给游客提供多种选择性产品，避免单调。②参与性：游客不仅是体验的主体也是体验的成分。体验的前提是参与，这样的特性决定了游客与景区是互动式的旅游关系。一方面，旅游产品的设计要为游客服务，另一方面，游客也要参与其中，不仅在旅游中体验旅游乐趣，获得精神满足，还要参与旅游产品和项目的设计和组合。③挑战性：现代人追求个性、挑战自我的心理，使得产品的挑战功能越来越重要，尤其对广大中青年更具吸引力。近几年来，极限旅游颇具市场发展潜力，正是极限运动给游客极大愉悦感和自豪感的结果。
基于以上特点和旅游者的消费趋势，旅游企业和景区管理部门必须在旅游服务项目、游客参与、知识发现、文化价值挖掘、交际以及提升游客的自我感觉等方面下工夫，了解并满足旅游者的旅游需求。目前，越来越多的游客感悟到，在旅游观光时，由表及里从“心眼”中领略到一点什么，比“肉眼”看到了什么更有意思。正是为此目的，从传统旅游中生发出的度假型旅游、疗养型旅游、探险型旅游、拓展旅游、休学旅游、“做一天农民”、“当一天军人”等旅游形式备受游客喜爱，这些旅游形式都为游客旅游提供了感官刺激，调动了旅游者参与旅游的积极性。体验旅游的发展，更应注重旅游者的参与，增加旅游产品的刺激性和挑战性，并不断深挖旅游产品的文化内涵，进行文化体验和情感体验的深度和广度设计。
4.4 注重旅游产品的包装
旅游产品包装包括文化包装和科技含量包装。文化包装是指挖掘文化内涵，在旅游产品中注入各种文化因素。科技含量包装是指运用现代高科技手段开发旅游产品，通过旅游产品让游客感受现代技术的魅力。包装后的产品能够充分表达亲情、友情，使人们在购买旅游产品和纪念品的过程中，品尝文化的韵味和体验这些感情的珍贵。
4.5 强化体验式产品营销
在体验式产品营销中，提供体验服务的要素包括旅游工作人员的仪表仪容、态度、行为和能力。其中，服务态度至为重要。服务是游客与景区互动式交流的中间环节，服务的好坏程度决定着旅游产品能否销售出去。员工服务是游客亲切感与自豪感的重要来源。优秀的员工在营造旅游氛围中起主导作用，主要表现在对游客的服务行为上，包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客接触的每一细节。当前的服务业特别重视服务情景中的员工与顾客面对面接触的真实时刻(Moment of Truth)的管理，如果将景区比做舞台的话，旅游景区的工作人员就是舞台上的演员，风趣幽默、恭谦勤快、对顾客有求必应的服务态度都是游客获得的最直接来源。所以，必须将景区的工作人员融入景区氛围的营造之中，形成员工与游客互动的演职人员，共同创造令游客难忘的深刻体验。
筹划旅游产品体验活动，这是一种全新的不同于过去的促销模式。根据有关统计，中国目前花在电视上的促销费用占整个促销费用的80%左右，而在美国，这个比例已经降到了50%以下。作为体验式营销的重要环节，我们必须建立展示体验的促销舞台，使用户能够在他方便接触的地方，尝试这种体验。在这种促销活动中，单纯的电视、平面和广播广告的作用是十分有限的，必须大力加强户外促销、店内促销等形式的促销活动，这种促销活动更要侧重于营造一种体验环境，以便让客户试验相关体验来激发购买欲望。建立健全游客与旅游企业间的沟通渠道也是旅游促销成功的重要一部分。通过沟通，及时了解旅游者的消费需求和喜爱的购买渠道，因势利导，采取不同的营销方式赢得顾客的信赖。
另外，建立体验式旅游的营销队伍。在体验式营销中，营销人员就像演员，通过各种刺激游客感官的形式来表演，表演的目的就是让游客参与其中，即购买旅游产品和旅游纪念品。
参考文献
［1］谢新华.体验经济及其基本特征［EB/OL］.中国管理传播网，2003.
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关键词：迪斯尼化；麦当劳化；整合营销传播；控制
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0077-02
一、引 言
“迪斯尼化”是指迪斯尼主题公园原理的传播，代表了高度而有效的整合营销传播的概念，具体表现为迪斯尼品牌的可持续沟通意义。如果说麦当劳化代表了一种同质化、标准化、非人性化的商业营销模式，“价格战是最常见的手段[1]，”那么迪斯尼化则代表了多样性、差异化和人性化，它宣告了一种新的代表着商业发展未来的商业模式的兴盛，倡导全方位形式的体验营销。“主题化、混合消费、商品化和表演性劳动是迪斯尼化的四大特征。[2]”
主题化提供了娱乐和享受新奇体验的机会；混合消费提供了更多样化的消费方式；商品化将消费水平提升了一个档次。这些要素都在各自的领域井然有序地发挥着功效，合而不乱，原因就在于迪斯尼化中控制的作用。消费者在迪斯尼主题公园的实际体验过程中，由于不同国家地区、不同文化背景的不同，难免会造成消费者偏好和行为上的差异，于是一些“越轨”行为就会出现。
同时，迪斯尼主题公园对于员工更高层次的要求会造成员工的不满和抗拒，这些都是在整合过程中会遇到的困难，而迪斯尼却提供了一个有效的控制和监督的标准，为解决这些问题提供了有效的途径，在与利益相关人建立关系的过程中，达到双赢。简而言之，控制是迪斯尼化的一个条件特征。没有控制这个条件的话，迪斯尼化的四个特征就无法充分发挥作用。
迪斯尼控制一切与迪斯尼相关的利益关系人和利益关键点，为迪斯尼主题公园的发展及迪斯尼相关产业的发展服务。从内部来看，迪斯尼乐园控制雇员行为和自身命运；从外部来看，对游客的控制、对想象力的控制及对周边环境的控制是迪斯尼经营的核心与智慧，这一做法虽然受到了部分争议，但消费者从切身体验中得到快乐，是整合营销传播环境下迪斯尼化的巨大成功。
二、内部控制是迪斯尼化的先决条件
（一）对雇员的控制
迪斯尼主题公园中的一大特征就是表演性劳动，迪斯尼的精神在于，它将工作变成了一场演出，而雇员们的工作就是扮演好自己的角色。在迪斯尼公园中，游客是“来宾”，工作人员是“演员”。对于雇员的高标准高要求难免会造成雇员们的不满和抗拒，但是迪斯尼却有一套有效的控制手段牢牢地控制着员工的行为。这种控制主要表现在招聘、培训、规章制度、技术和“剧本”这几个五个方面。对雇员的控制，其深层意义在于：控制雇员为游客提供最优服务，控制雇员为迪斯尼忠诚。调查显示，迪斯尼员工对于企业的忠诚度相当高，可见这种控制还是得到了大多数雇员的认可。
（二）对自身命运的控制
对自身命运的控制的意义在于：为消费者创造终极利益的同时创造企业本身的利益最大化。迪斯尼对自身命运的控制主要体现在两方面，一个是关于迪斯尼的选址和融资，另一个则关于迪斯尼品牌的全球化。迪斯尼对于选址上绝对控制，尤其是在海外迪斯尼乐园的选址上，除去在美国本土的迪斯尼主题公园，全世界范围内只有四家，分别是东京迪斯尼娱乐中心、巴黎迪斯尼乐园娱乐中心、香港迪斯尼乐园和在建中的上海迪斯尼乐园。可见，迪斯尼并没有因为在美国的成功而大力开发海外市场，当然建造成本和回收利益也是考虑因素。不求数量上的增长，但至少保证每一家迪斯尼公园都是盈利的，这种控制毋庸置疑是成功的。
迪斯尼更是一个品牌，在树立和维护迪斯尼这个品牌的过程中，迪斯尼公司进行了非常严格的控制，它运用知识产权的手段控制以它为中心的所有相关产品、技术和服务准则。迪斯尼非常了解自己想要达到的目标和在这个过程中会遇到的困难，而同时它又使用控制的手段，将这些困难一一扫除，这也是商业的迪斯尼化获得成功的很重要的一个原因。
三、外部控制是迪斯尼化的经营核心
（一）对游客的控制
迪斯尼乐园对游客的控制，首先是对游客行为的控制，其次是对游客体验的控制。对游客行为的控制是所有控制的核心，而对体验的控制实质上也是为了对游客进行控制。在迪斯尼主题公园中，从驾车路线到着装，游客的行动和行为是受到高度控制的。这些控制是为了避免游客对迪斯尼主题的欣赏受到干扰，是保护迪斯尼主题公园主题化的完整性的必要条件。而对游客的体验进行控制，其目的就是为了控制游客的行为，通过对体验的控制引导游客的游玩路线以及消费的最大化可能性。
较高的门票价格和各种行为规范是实现对游客控制的重要因素。使用较高的门票是为了确保大多数游客都来自于一个公司认可且认为惹麻烦的可能性比较小的社会群体，对于那些重复前来的游客，公园会提供优惠服务。事实上，这一部分人往往具有良好的道德修养并且对个人行为规范有着一定的标准。这是迪斯尼化的智慧，虽然这样做使它丧失了很大一部分生活水平较低的顾客，但却保证了迪斯尼的品质，包括园内的环境，以及游客的游玩和消费的利益最大化，这一部分受控的游客为迪斯尼创造的价值在某种意义上超过了迪斯尼所放弃的那一部分目标受众。
（二）对想象力的控制
迪斯尼化中对想象力的控制，其意义在于使迪斯尼成为唯一的主题公园运作标准，成为所有主题公园的典范和无法逾越的高度。这种控制的影响巨大却也备受争议，虽然对于经营管理和运作很有效，却也造成一种同质化的结果，即非迪斯尼乐园纷纷走向迪斯尼化。同时其对人们精神层面以及孩子们的发散性想象力的控制，似乎超过了其本身的意义，主要体现在迪斯尼主题化的设计，使得游客成为想象力的旁观者，而不是运用自我想象力的参与者。
控制想象力对儿童的影响，更是一把“双刃剑”，一方面它为儿童提供了想象力的空间；而另一方面，它更操纵和控制了儿童的想象力。比如说，孩子们就在潜移默化的迪斯尼化效应中，被灌输工业化的伟大“成就”，从而无法了解到自然生态的真实，甚至认为破坏环境来为大工业生产服务是正确的想法等。再如排队、爬上玩具车、观看、下车然后走向下一个游乐点的固定程序已经束缚了孩子们的想象力，孩子们在去其他游乐公园游玩的时候，还是会照在迪斯尼游玩时的程序进行，如果其他乐园无法提供与迪斯尼一样标准的游乐设施水平时，孩子们就会失望和不满。
（三）对周边环境的控制
迪斯尼创始人沃尔特·迪斯尼的格言之一：“我不希望公众在游园的时候看到他们所生活的那个世界。”迪斯尼对周边环境的控制就是为了达到这个目的，让迪斯尼乐园变成一个能让游客忘却外部世界及其负面特征的幻想空间。迪斯尼的这种控制方法不是“虚张声势”，反而是一种有效的方式来获得消费者的信赖和忠诚。因为在这里，人们享受到的是单纯的快乐，而“给千万人带来快乐”正是迪斯尼的核心目标。
迪斯尼对周边环境的控制不是“无理取闹”，这种控制一方面是为了保持迪斯尼乐园至少在建筑和主题上的一致；而另一方面是为了游客，为了保证游客们来迪斯尼乐园游玩的单纯性。迪斯尼对周边环境的控制的最大智慧在于，它使得迪斯尼中的一切都是迪斯尼的，酒店、餐厅、游乐项目、玩偶等等，这既是一种将品牌单一化的做法，同时也是迪斯尼品牌的多样化经营的典范。迪斯尼花费巨大的代价对其周围环境进行控制并不是“浪费”，相反地，这样的投资保证了游客在迪斯尼游玩时的最大快乐，而且在迪斯尼世界中，游客们接受到的一切都只与迪斯尼有关，久而久之，游客们也就只对迪斯尼的东西感兴趣了。
四、小 结
控制，往往被定义为贬义词，而无论在社会的麦当劳化还是商业的迪斯尼化中，“控制”都是以一种独特而有效的手段存在，从一个侧面反射出美国作为文化输出大国的智慧。麦当劳化的特征在于“为顾客、员工以及管理者提供高效性、可计量性、可预测性和可控制性[3]”的标准化服务，正在控制和支配着美国社会和其他地方的方方面面；而“控制”在迪斯尼化中的作用更加全面和突出。迪斯尼内外部相辅相成的“控制”手段，确保了一种高度整合和有效引导的营销传播方式，即“以消费者为中心，把品牌与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标”[4]，进行内外部资源的整合，控制消费者行为甚至思想，“引诱”他们到正确的环境中去做他们肯定会做的事——消费，与此同时，通过提供有竞争力的体验式服务，以获得忠诚的消费者、员工和周边环境的支持，创造可持续发展的有利条件。在这个层面上，可以说迪斯尼化的“控制”提供了全球主题乐园品牌经营的标准和典范。在中国，随着人们生活水平的提高，对主题公园的消费需求也不断提升，但多年来许许多多主题公园昙花一现，失败的主要原因在于模仿了迪斯尼化的外壳却没有完全掌握其精髓。主题公园投入与产出风险大，只图眼前利益而未从可持续发展的角度经营，势必存活不长久。目前，在建中的上海迪斯尼乐园项目将作为一个切入口，检验我们是否能够以创新的思维去理解迪斯尼化，从而为创造出自己的主题乐园品牌提供参考意义。
犹如硬币的正反面，迪斯尼化中的控制，其作用是双面的，而作为商业的迪斯尼化，其影响也是双面的。首先，对于商业化的进程和其他主题公园的发展来说，迪斯尼化开创了一种全面的营销传播模式，具有先锋和借鉴作用；其负面影响在于以商业为导向的迪斯尼文化传播思想控制了儿童的想象力和创造力，阻断了消费者接受其他文化的倾向。对此，批评家、人权组织纷纷提出抗议，这些争论并不无道理，但从商业经营和运作的角度来看，迪斯尼的这种做法是有针对性的合理的控制。
参考文献：
[1] 白云伟.商业营销“迪士尼化”的策略探析[J].商业时代，2010（34）.
[2] （英）艾伦·布里曼.迪斯尼风暴——商业的迪斯尼化[M].北京：中信出版社，2006.
[关键词]个性心理学；品牌个性；品牌资产；旅游目的地；理论发展脉络
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2013）04-0035-013
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.004
1.引言
品牌是人们日益关注的话题，也一直是管理学研究的热点命题。美国营销科学研究院（Marketing Science Institute，MSI）2002-2012年间公布的顶级优先研究指南中，品牌和品牌化研究一直位列其中，这说明了近年来其在业界与学界的重要地位。
随着全球经济的飞速发展，游客可选择旅游目的地数量不断增加，基于功能属性的目的地定位极易被取代。因此，目的地品牌化建设与发展就变得尤为重要。过去的十几年中，越来越多的旅游目的地走向了品牌化的发展方向，学者们也开始关注与涉及这一研究领域。对一个旅游目的地来讲，当其品牌拥有一种独特而又鲜明的个性，便可在诸多旅游目的地中脱颖而出，获得生存和发展机会。虽早在20世纪60年代，品牌个性研究就已占据了品牌研究的主导地位，但旅游目的地品牌个性研究出现还相对较晚。因此，有必要从品牌个性理论的角度对旅游目的地品牌个性研究进行阶段性的整理与分析，以勾勒与呈现其基本的发展脉络，这不仅对我国旅游目的地品牌建设活动具有十分重要的意义，同时，也能使国内学界从整体上把握国外旅游目的地品牌个性研究的基本动态。
本文分析使用的文献主要为2000年以后刊发的旅游目的地品牌个性研究成果，文献的获取以题目和关键词中包含“brand personality”为选取标准；同时，为了清晰地呈现旅游目的地品牌个性的理论来源，分析中也增加了心理学人格特质理论及营销领域品牌个性理论的相关成果评述，以期从理论根源上呈现旅游目的地品牌个性研究的基本发展脉络，为国内旅游目的地品牌研究提供参考。
2.旅游目的地品牌个性的理论来源
2.1人格特质理论
人格特质理论也被称为个性理论。人格（personality）一词源于拉丁语“persona”（人格面具），是指戏剧演员所使用的一种面具（mask），引申为戏剧中演员戴各种面具所扮演的不同角色。人格还包含了许多主观的社会或情绪特质，一些我们无法直接看见或人们刻意隐藏的个性。因此，人格可以被定义为一组持久而独特的个人特征集合，该特征集合会随着情境的不同而发生变化。
人格研究虽发端于心理学，但心理学家对其看法也不尽相同。吉尔福特（Guilford）认为人格并不是由单一特质所造成，人格是个人特征、属性和特性的总和，是一个人有别于他人的持续且特殊的特质；奥尔波特（Allport）则认为人格特质是心理系统的动态组合，决定个人与外在环境互动的独特形式，运用“人格特质”可以在相当程度上解释个人行为发生的原因，因为一个人的喜好、价值观往往反映在其个性特质上，而一个人的人格也往往会影响其工作行为；艾森克和艾森克（Eysenck&Eysenck）提出人格是稳定且持久性的组织，为个体所具有的性格、气质、智慧，决定对外在环境适应的独特性；考斯特和麦克雷（Costa&McCrae）则认为人格特质是一种独特的个体行为反应，这些行为特征会稳定持续出现在不同的情境中；法勒斯（Phares）认为人格是个体所具有的持久性情感模式、思考和态度；瑟沃尼与普汶（Cervone&Pervin）则认为人格是可以解释人类的感觉、想法与行为的一致性的一组特征。
综上，虽然学者们对人格特质的观点有所不同，但其表述均呈现了3个对人格特质的基本描述，即独特性（人格是由遗传、成熟、环境、学习等因素交互影响下发展形成的，因影响因素有所差异，所以个体的人格也不尽相同）、整体性（人格是身心合一的组织，一个人生理上的变异情形会影响心理状态与行为表现；同样，个体为了适应社会环境，其个体观念和行为也随着环境的变化而变化，以求人格完整）和持续性（个体人格在异常重大的环境压力下会产生改变，但是一般情况下，人格特征具有持续性，不易受到外界环境的影响）。
以往的人格特质研究理论可大致划分为7种类型，即类型论（Type Theory）、心理动机论（Psychoanalytic Theory）、自我论（Self Theory）、气质论（Temperature Theory）、社会学习论（Social Learning Theory）、认知论（cognitive theory）和特质论（trait theory）。特质论研究中，由高德伯格（Goldberg）提出，经由考斯特和麦克雷所完善的人格大五因素论（Big Five）影响最大，其将人格特质划分为5种类型，即经验开放性（openness to experience）、严谨性（conscientiousness）、外向性（extraversion）、和善性（agreeableness）和神经质（neuroticism），测量量表由181个（NEO-PI）和240个（NEO-PI-R）形容词构成，以李克特量表5点式构成。其后，该研究理论与测量方式被不断完善，并成功进行了跨文化群体测量应用。
2.2品牌个性理论
品牌一词源于北欧文字“brandr”，指加以“烙印”的意思，本意为牲畜主人用以标记与识别动物的方式。美国营销协会（American Marketing Association，AMA）将品牌定义为一个名称（name）、词语（term）、标志（sign）、象征（symbol）、设计（design），或是上述各项的组合，用以辨识卖方的产品或服务，进而与竞争者的产品与服务有所区别。
从人们赋予无生命物体人格特质的现象可以看出，品牌可拥有人格特质的可能，如人口统计特征变量（如年龄、性别、社会阶层、种族）、生活形态（如活动、兴趣和意见）、人格特质（如外向、内向、随和与依赖）等形容人类的形容词，都可以用于描述品牌的个性特征。因此，有学者将品牌个性概念化为“一组与品牌有关的人格特质”；与产品相关属性所提供的实用相比，品牌个性提供了象征性价值与自我表達功能；在与消费者互动后，则可进一步与消费者形成品牌关系。微（Wee）的研究发现，品牌个性运作就如同人类人格特质一样，具有长时间的稳定性，但两者成因却不尽相同；人格特质来自文化、社会阶层、家庭、态度与信念、遗传与体型等；而品牌个性却非产品/品牌所固有，是由品牌营销活动所塑造的，以及消费者与品牌互动后的反应所附加的。换言之，品牌个性是品牌人性化的一面，是消费者在认知品牌的过程中，与品牌产生的情感反应，进而赋予该品牌的一些人格特质。
早期衡量品牌个性有两种基本方式，一种是依目的而设计的量表，缺点是过于主观，以至于常常漏失关键的个性特征；另一种是直接采用人格特质量表，然而量表的某些个性特征可能无法被品牌反映出来，其信度和效度曾备受质疑。直到1997年，阿克（Aaker）发展出了跨产品类别、具有强韧性的品牌个性量表后，品牌个性才有了共同的衡量标准。阿克认为品牌个性如同人格的本质一样，都具有较为持久且可与他者区隔的“一组特质”，其可以用形容人的词汇来加以描述。因此参考人格五因素模型（five factors model），并借用心理学领域所采用的人格量表、营销学领域所采用的人格量表及质性研究成果，由25位受测者回应中，将所获取的309个个性特征缩减为114个；并最终选出60个形象鲜明的品牌，1000位美国受测者，从所提取的个性特征中发展出品牌个性量表，用以构架与测量品牌个性的特征组合，并得到真诚（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教养（sophistication）与粗犷（ruggedness）5大品牌个性维度，细分为15个层面共42个个性特征。该量表的跨产品类别、跨被试群体检验可解释不同品牌的个性差异（達93%），也因其维度的稳定性，并具有效度、类化性和强韧性等特征，近年来受到研究者的广泛使用。2001年，阿克等在日本和西班牙进行的跨文化品牌个性调查，试图找出具有文化适应性的品牌个性量表，得到日本品牌个性特征维度为真诚（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教养（sophistication）与平和（peacefulness）；西班牙品牌个性具有刺激（excitement）、热情（passion）、和平（peacefulness）、教养（sophistication）和真诚（sincerity）5个维度。之后，品牌个性大五量表被广泛加以应用，在法国、意大利、韩国、德国、瑞典、荷兰、克罗地亚、比利时，乃至中国都得到不同验证与应用。这说明了文化背景虽在一定程度上会影响品牌个性的维度构成，但总体上，经由阿克研究所确立并得以发展的，以大五量表为核心的品牌个性理论具有跨文化稳定性，该理论的普遍适用性和解释性得到了充分检验。
3.旅游目的地品牌个性研究
目的地品牌个性（destination brand personality）也被称为目的地个性（destination personality），艾金吉（Ekinci）和豪森尼（Hosany）在阿克品牌个性概念的基础上，将其定义为“游客所认同的与目的地相互关联的一组个性特征”。一个旅游目的地通过品牌个性的塑造与运用，的确可以从众多目的地中凸显自身特色，使游客容易辨识和选择。
笔者汇总了近年来旅游目的地品牌个性的研究成果（见表1）。鉴于品牌个性本身的复杂性和多样性，学者们对旅游目的地品牌个性维度的观点也存在明显差异，但总体上基本继承和延续了阿克的品牌个性尺度。最早将品牌个性研究应用于旅游目的地的是汉德森（Henderson），其使用了非结构化访谈评价探讨了如何利用品牌个性特征来打造新加坡旅游目的地形象，并使其成为亚洲的旅游目的地新品牌，研究发现了新加坡具有6个目的地品牌个性特征，即国际性的（cosmopolitan）、年轻的（youthful）、活跃的（vibrant）、现代亚洲的（modern Asia）、可信赖的（reliability）和安逸的（comfort）。艾金吉和豪森尼则第一个将阿克的品牌个性研究框架应用于旅游目的地领域；他们的研究证实欧洲一些著名的旅游目的地城市品牌个性包含3个共通性维度特征，即真诚、激情和欢乐。根据以往目的地品牌个性的研究结论，可以对其理论构成和测量方式总结如下：（1）旅游目的地品牌个性研究方式和理论构成与品牌个性研究一脉相承。从表1可知，多数旅游目的地品牌个性研究在测量方式和理论基础使用上都延续并使用了阿克于1997年的研究成果，在测量问项上以个性形容词为主，以李克特量表5点式构成问项的回答方式。（2）不同测量方法使旅游目的地品牌个性特征具有差异性。以往研究中，使用结构化测量方式会使目的地品牌个性存在一定的共通性维度特征，即真诚、刺激和欢乐；非结构化测量方式能使目的地品牌个性呈现更多特质，与结构化测量方式形成有益的补充，非结构化测量结论往往更有益于旅游目的地进行市场定位和营销战略政策制定。（3）旅游目的地品牌个性特征会因消费群体文化背景差异呈现不同的维度特征。跨文化心理学研究认为，个体与文化不可分割，并存在一种相互构成的关系，文化差异在个体中的显现往往通过国籍划分来加以实现。同类或异类品牌个性或目的地品牌个性之间往往存在一定的结构性差异，该特征说明，目的地品牌个性特征的分析与测量，不能依赖单一的测量方式，不同的测量方式各有特点，需要有机结合结构与非结构测量技术，以期获取较为全面的目的地品牌个性特征维度。
4.研究脉络分析
4.1理论来源
从上述文献分析可知，旅游目的地品牌个性理论与品牌个性理论一脉相承，而品牌个性的理论来源与研究方法主要受个性理论中人类个性研究的启示。2010年，梁和劳（Leung&Law）的最新研究较为细致地分析个性理论在旅游和酒店研究领域的应用发展脉络（见图1）。其研究将个性理论的应用发展划分为两大分支领域：人类个性研究和品牌个性研究。从其研究分析可知，人类个性研究已发展得较为成熟，其分支理论延展到控制、生物学、心理内、认知/实验、社会/文化和调节等6大范畴；6大范畴中以控制范畴研究最为丰富，约为人类个性研究总量的47%；控制范畴的特质与大五研究约占该范畴总量的55.32%。这两个分支内容正是品牌个性理论的主要来源。
相对而言，旅游与酒店研究领域对人格理论研究总量贡献相对较低（约为总量的13%），但人类个性研究各范畴成果在旅游与酒店研究领域均有应用和检验，研究相对集中在旅游目的地品牌个性、消费者旅游产品购买与决策、休闲活动、旅游与休闲教育、旅游从业人员人力资源管理等诸多方面。针对2010年梁和劳的研究分析结论，笔者认为，其中有两点要加以补充说明。首先，目的地品牌个性研究源于品牌个性理论，而品牌个性理论又源自个性心理学，这其中虽有明确的理论递进和延展关系，但目的地品牌个性研究的理论和研究方式相对较为单一，仅以特质和大五为理论基础，呈现出“目的地品牌个性一品牌个性一个性心理（特质与大五）”这种单一的理论递进关系。追溯理论根源可知，个性心理学与其他心理学分支对人的研究有所不同，虽然其他心理学研究领域也关注“个性”，但个性心理学更加关注整体的人，是心理学领域最具整合性的个性研究领域。总体看，个性心理学基本结构包括了理论、研究（经验或实证）、测评和应用；其中，测评服务于理论和研究，并以理论和研究为根据，应用也是理论、研究和测评方法的应用。品牌个性与目的地品牌个性同属个性理论的研究和应用范畴，测评上还相对欠缺。其次，旅游研究涉及如文化学、地理学、人类学、社会学、管理学、心理学等诸多学科，品牌个性与目的地品牌个性目前研究主要以心理学和管理学为学科依靠，研究广度还有待加强。同时，以心理学为主要理论基础，旅游应用研究更多需要的是通过目的地品牌个性来预测与分析消费者行为意图与行为方式，这在目的地品牌个性研究乃至品牌个性研究中都属于薄弱环节。
4.2关联概念关系
品牌自诞生以来，已以各种形式存在了几个世纪，专家学者对品牌的研究也经历了一个漫长的过程，多角度的品牌探究促生了多个理论学派，相对庞杂。
作为品牌诸多概念中的一个，要想明晰旅游目的地品牌个性与其他相关概念的关系，需从品牌理论的整体构架中加以分析，这就必须要提到20世纪80年代品牌研究领域的一个重要概念——品牌资产。品牌资产（brand equity）又被译为品牌权益，美国营销科学研究院（MSI）将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。由于品牌资产维度划分是一种纯主观的分类方法，各维度之间的关系清晰化还受到很多方面的束缚。因此，目的地品牌资产的维度划分也存在一定的争议。伊万格丽斯塔和迪奥科（Evangelista&Dioko）认为，目的地品牌资产包含5个维度，分别是绩效（performance）、价值（value）、形象（image）、信任（trust）和依恋（attachment）。塔什彻和高德纳（Tasci&GaRner）则认为，目的地品牌资产维度还应当包括品牌价值。科内奇尼克和高德纳（Konecnik&Gartner）在其所创建的目的地品牌资产模型中指出，当目的地名字为人所熟知时，形象就发展成为品牌维度，并被品牌所掩盖。归总相关研究，笔者认为，旅游目的地品牌资产应该包含4个基本的维度，即目的地知名度、目的地形象、目的地忠诚度和目的地品质。
（1）目的地知名度（destination awareness）
目的地知名度是游客认识或回想某一目的地品牌的能力。一般而言，目的地知名度可以被分为游客对该地不认识（没听过）、认识（听过）、能够回想（在没提示情况下想到该目的地）、心目中的第一目的地（在没提示情况下第一个想到的目的地）和支配性目的地（在没有提示情况下所能回想到的唯一目的地）。在旅游研究领域，知名度是首要和必要的，但知名度未必会导致游客的到访，但可诱发并产生游客对该旅游目的地的好奇心。另外，目的地知名度的大小代表着该目的地是否会被纳入游客的考虑集合当中。因此，旅游目的地要获得成功，首先要達到游客能够认知的知名度。如果目的地知名度较高，游客即能正确地回忆该目的地所带来的记忆，并进一步辨识出与其他目的地的差异。而知名度较高的目的地，游客较为容易对其产生品质与承诺的信赖；相反，知名度较低的目的地虽也有可能获得游客的到访，但其在游客心目中的辨识性相对有限。安吉尔和麦纽尔（Angel&Mannuel）早在2005年就将知名度纳入目的地品牌资产构成的重要维度之一。
（2）目的地形象（destination image）
品牌研究领域中，阿克提出，品牌形象是品牌联想的子集合，是人们心中对品牌的认知，能反映出品牌个性，是消费者对品牌的感受、想法与期望。许多学者的研究都证明，目的地形象是旅游决策过程乃至旅游目的地选择的关键因素。无论目的地形象是否能真实地象征该目的地，其都是旅游目的地决策的决定性因素；游客对目的地形象的感受正面性越强，则游客对该目的地的偏好程度越高，愿意实际前往，并产生重游行为的可能性就越高。在近年刊发的旅游目的地品牌资产研究中，旅游目的地形象是目的地品牌资产的重要构成维度之一。
（3）目的地忠诚度（destination loyalty）
当品牌具有较好的外观、便利或价值时，忠诚度即开始扮演很重要的角色，如消费者对品牌具有忠诚度即会持续性购买，因此忠诚度可以被视为品牌资产的重要构成元素。同样，游客对目的地具有忠诚度则会产生重返意图及推荐行为，而目的地获利来源主要是依赖游客的到访与消费，所以在审视目的地品牌时，忠诚度不应被忽略。忠诚度经常被划分为行为忠诚和态度忠诚；行为忠诚是游客参与特定活动或接受服务的次数，表现游客多次参与的一致性；态度忠诚则是指个人对目的地属性的态度，这会直接影响游客的到访意图与推荐行为。当游客对目的地存在正面态度，即使不能到访，但仍会提供一个正面的口碑传播，进而吸引新的游客，为旅游目的地创造知名度。因此，目的地忠诚在目的地品牌资产衡量上具有重要的地位，其不仅能促使并保持游客到访，同时也可以经由口碑传播而吸引潜在游客。这在无形中就创造并增加了目的地品牌资产的影响与构成。
（4）目的地品质（destination quality）
泽斯曼尔（Zeithaml）将服务品质定义为接受服务后，消费者对其感受的服务绩效的整体评价。加尔文（Garvin）则指出，品质即是消费者对产品整体优越性的判断，所以消费者会将品牌与产品品质进行连接，并影响购买决策与品牌忠诚度。目的地品质是指游客对某一目的地产品或服务的整体满意度评价。因此，目的地品质会直接影响游客的购买决策和目的地忠诚度，其所展现的价值众多，如提供游客到访的理由、与其他目的地产品差异化及可有较高的售价。旅游目的地品质越高，对旅游目的地品牌资产积累越有利，该观点在已有研究中得到证实。
当然，上述结论只是对已有的研究观点的总结与归纳，其涵盖范畴还相对有限。借鉴以往品牌资产的研究成果，目的地品牌资产的研究不应囿于上述维度构成，应根据研究需要和目的地特点，对测量维度进行相应的调整和适应，增加其他的维度来建构品牌资产，如信任、依恋、绩效、独特性、价值和偏好等，这样才能使目的地品牌资产测量结构更具说服性和针对性。
（5）目的地品牌资产与目的地品牌个性（destination brand equity&personality）
汇总以往成果并结合目的地品牌资产构成，笔者认为可以这样来看待目的地品牌个性与关联概念的关系（见图2）。根据约克赛尔（Yuksel）的理论分析，旅游目的地成功品牌化的关键是建立一种在游客和目的地之间的互动关联，其首先要满足游客的情绪需求（如放松的和惬意的）与基本需求（如饮食和住宿）。更为重要的是，旅游目的地品牌化使游客的自我形象与旅游目的地形象之间達到了一种有效的链接状态。目的地品牌化的重要核心组成是品牌个性，其强调的是目的地形象的人性化（如宾至如归的、友好的、激动的、有趣的和原生的）。这样，旅游目的地就可以在游客心目中形成一种清晰的身份识别并很容易被品牌化。由此，旅游目的地品牌个性就使旅游目的地形象充满一种如人般的生气。该观点被部分学者所接受，并在后续研究中得到了应用与验证。
还有一点需要说明，即前文中所提及的，以往旅游目的地品牌研究往往单一面对品牌，品牌与消费者之间的互动关系研究还相对缺乏。但近年来一些学者正在试图弥补该研究缺陷，他们试图在目的地品牌个性与游客自我形象之间发现某些关联，而这个关联桥梁就是二者之间的一致性（见图2）。
以往的消费者研究中，消费者对品牌、产品及商店的形象认知被认为是探讨消费者行为的重要变量；同时，研究者也提出消费者自我形象与产品、品牌或商店形象之间的关联更为重要，消费者购买决策通常被自我形象所影响。自我概念（selfconcept）是个性心理学的重要概念之一，指个人对自己整体的一种想法及感觉。根据罗杰斯（Rogers）的观点，自我概念可被划分为两类：真实自我（real self）和理想自我（ideal self）。真实自我是指个体知觉到自己是怎么样的一个人；理想自我是指在理想状态下，期望成为怎么样的一个人。威利（Wylie）则将自我概念划分为3类：真实自我、理想自我与社会自我（social self），其中社会自我指我认为别人怎么看待我。施吉（Sirgy）进一步完善了自我概念的分类，将其划分为真实自我、理想自我、社会自我与理想的社会自我（ideal social self），其中，理想的社会自我是指个人希望别人怎么看待自己。伴随自我概念理论的发展，20世纪60年代以后，在消费者行为研究领域出现了自我一致性理论（self-congruity theory），其也被称为自我形象一致性理论（image-congruency theory）。研究显示，消费者购买东西会受到“对自己印象”的影响，即消费者以所购买的东西来表達和表现自己。当消费者在真实或理想自我形象一致性程度较高的情况下，对产品购买的可能性或对品牌的偏好也相对较高。
旅游研究领域中，自我一致性理论在20世纪90年代就得到了一定的应用。陈（Chon）的研究显示，消费者自我形象与旅游目的地形象一致性程度越高，其旅游满意度就越高。施吉和苏（Sirgy&Su）的整合性研究框架证明了消费者自我形象一致性与功能上的一致性对消费者旅游行为有明显影响。朗雯和高（Lavin&Goh）的研究则说明了游客自我形象与购买兴趣或购买可能性的关系，并发现了真实自我与理想自我都和旅游购买意图与兴趣之间存在正向关系。卡斯特豪兹（Kastenholz）研究发现了乡村旅游地游客自我形象一致性对品牌偏好及购买意图存在正向关系。博尔利、曼尼斯和吉尔（BeeAi，Meneseshe&Gil）的研究进一步证明了，在不同旅游目的地选择中，当游客的自我概念与旅游目的地形象一致性越高，其选择该旅游目的地的行为意图就越强烈。优萨利和巴洛格鲁（Usakli&Baloglu）的研究则将自我形象理论成功应用于目的地品牌个性与游客行为意图的关联当中，证明了自我一致性在目的地品牌个性与行为意图之间的正向中介效应。由于上述研究的步步推进，使目的地品牌与游客行为之间建立起了一种有益联结，也为目的地品牌与游客行为未来探索指明了发展方向。
4.3关联概念的补充说明
除了上述介绍的关联概念，还有几个概念值得关注。第一，旅游目的地竞争力（destination competitiveness）。当今，旅游目的地的竞争已经不是简单的资源和产品竞争，而是转向品牌竞争。从供给方的角度来看，旅游目的地竞争力是旅游目的地整合并创造产品从而巩固市场地位的能力，可以从战略与管理、历史政治文化、价格竞争力以及世界经济论坛（WoAd Economic Forum，WEF）和世界旅游旅行理事会（World Travel and Tourism Council，WTTC）开发的国家竞争力等角度来加以认识。从需求者的角度来看，目的地竞争力是指吸引、满足潜在旅游者，并能为实际旅游者提供难忘经历的能力。目的地竞争力是比较优势（资源禀赋）基础上对竞争优势（资源配置）的发掘，其众多影响因素的综合作用表现为主观属性（目的地吸引力、风景美感度等）和客观属性（目的地市场细分、旅游外汇收入等）的综合。在充分市场化竞争条件下，目的地想要确立其比较优势，超越竞争对手，必然要关注其品牌与品牌化建设。第二，旅游目的地标杆管理（destination benchmarking）。标杆管理源自于德明的管理理论（Deming’s management theory），是指针对行业领先者而设定的一系列连续性措施，以获取先进的工作方法和实践从而提高企业绩效的有效手段，其具有过程的持续性、针对最佳、绩效的改进和新信息的获取几个显著特征。旅游目的地标杆管理是旅游业可持续发展重要且富有挑战的一环，囿于当地资源、经济、文化和政治等实际情况不同以及其综合作用所凸显出的目的地个性的迥异，将标杆管理理论应用于旅游目的地领域存在诸多局限，因此在选取瞄准的对象时，不仅要考虑物理属性，还要考虑目的地个性，从而实现系统的全面优化、不断完善和持续改进。第三，目的地定位（destination positioning）。关于定位理论，洛夫洛克（Lovelock）认为其是建立和巩固企业市场地位的过程，其实质是从战略角度对企业发展策略的规范与指导。针对目的地定位的定义，学界多是直接引述洛夫洛克的观点，指出其内涵应当包括开发、物化展示、向目标市场沟通、落实承诺、监控战略实施有效性等5大工作环节。目的地定位的目标是要建立和维持其在游客心目中的独特地位，而目的地品牌具有一个不可忽视的重要功能——使自身与竞争者的产品相区分。因此，目的地定位的终极目标可以理解为目的地核心属性的品牌化展现。
5.结论与展望
通过本文的分析，笔者可以给出目的地品牌个性理论与研究的一条清晰线索，即目的地品牌个性研究与品牌个性理论、个性心理学之间存在着明确的层级递进关系，个性心理学中的特质与大五研究成果是品牌个性与目的地品牌个性研究的核心理论来源。同时也说明了，目的地品牌个性是目的地品牌资产研究中极富生命力的研究分支方向，学者们对目的地品牌个性的研究既有效继承了目的地形象的前期丰硕成果，同时也通过自我一致性理论，打通了目的地品牌个性、形象、目的地品牌化与游客自我形象之间的关联关系。这不仅在一定程度上丰富了品牌个性理论，同时，也为目的地品牌化研究指明了发展方向。
纵观旅游目的地品牌研究的发展时序，除了本文重点探讨的目的地品牌个性外，还必须进一步强调另一个概念——目的地品牌化（destination branding）。品牌化的研究兴起于20世纪40年代，将其应用于旅游目的地领域则相对较晚。20世纪90年代，仅从形象的角度研究目的地发展状况已不能应对日益激烈的旅游市场竞争和多变的营销环境，从而促成了旅游目的地品牌化的研究。格诺（Gnoth）在1998年首先将品牌化理念应用于旅游目的地领域，随后学界对目的地品牌化问题进行了深入的探讨。目的地品牌化研究借鉴了成果显著的目的地形象的研究体系，并从目的地形象角度对目的地品牌化做出了相对完善的概念界定，指出目的地品牌化是一系列营销活动的集合，这些活动共同促成了吸引消费者做出选择的积极的目的地形象，因此，游客心目中旅游目的地形象的形成被看成是品牌化的核心部分。
关键词：自驾车旅游 市场环境
自驾车旅游指旅游者自己驾驶汽车进行的旅游活动，其对产业、保障体系依赖度较大，对指引系统、道路交通、安全、住宿、车辆救助等都有极高要求，许多因素甚至可以决定某次自驾出游行为的成败，对此展开分析具有积极的现实意义。
一、海南自驾车旅游者市场行为分析
（一）旅游者人口统计学特征
1.游客性别与年龄结构
本次针对海南自驾游客的市场调查，有效问卷的受访者中男性占58%，女性占42%，年龄段主要集中于20-40岁，占总数的71%。根据以上统计发现:中青年为主，男性居多。
2.旅客的受教育程度
调查结果显示，海南自驾车旅游者的学历结构存在较大差异性，其中大专及本科以上学历者占总样本量的71.1%，高中及中专学历者占29.9%。
3.游客的职业结构
调查结果显示，海南自驾车旅游者的职业中文教科技人员、公务员、私营业主、企事业人员所占比例高达69.6%。
（二）游客出游行为特征
1.出游方式
48%的受访者偏好自己组织出游，25%的倾向于单位组织21%的倾向于旅行社组织，其余6%倾向于俱乐部组织。
2.出游时间
选择节庆日，寒暑假，黄金周出游的受访者分别占了28.9%，选择周末出游的占了13.3%，35%的游客出游时间为3-5天，30%的游客出游时间为5-7天，20%的游客时间为2天，15%的游客出游时间为10天以上，32.2%的游客出游驾车时间为2小时以内，38.3%的游客出游驾车时间为3-4小时，21%的游客出游驾车时间为4-6小时，8.5%的游客出游驾车时间为6小时以上，从以上时间选项来看，游客多选择中短途自驾游。
3.游客消费水平
数据显示，46.1%的游客自驾车出游日均消费在500元以内，38.9%的游客日均消费501-1000元内，大约15%的游客日均消费在1000元以上，说明自驾车游客主要来自社会中高收入阶层，存在着明显的消费与需求的差异。
4.游客选择自驾车地点的影响因素
受访者中，48.9%认为自驾游地点地食宿是对他们自驾车目的地选择最重要的影响因素，接下来的是治安42.2%，气候40.5%，路程选近38.3%，道路状况38.3%，途中消费，目的地人文、自然资源21.1%
5.游客自驾游的动机
在这个选项中，排前三的是，休闲放松50.6%，开阔眼界44.4%，观光旅游，31.7%。
（三）游客对自驾车营地需求特征
1.入住营地意愿
结果显示，3%的游客不愿意入住专业的营地，2%的游客愿意入住，而5%的游客视情况而定，这反映了自驾车游客对营地的需求不足，了解不足，如要建设自驾车营地，需要作大量，深入、细致的市场开发与推广，其实自驾车营地的市场客量是乐观的。
2.游客对营地服务项目要求
停车，加油及宿营53.3%帐篷租赁32.2%，餐饮，灶具租赁26.1%,洗衣9.4%，通讯22%，其他11%。
3.游客对营地住宿设施的选择
房间住宿51.1%，露营28.3%，旅游房车12.8%，其他12.7%
4.游客对营地活动要求
自主安排49.4%，集体活动28.3%节目演出19.4%娱乐设施17.8%，康体18.9%，其他10.6%
(四)游客客源空间特征分析
数据显示，三亚自驾车旅游的客源主要以区外为主，比例约为65%，但并不集中，约20%来自广东、广西。区内游客以三亚、海口为主。
二、海南自驾车旅游市场环境优势分析
（一）海南环岛高速公路，经济美景两相宜
“十五”期间，海南省公路建设实现历史性突破。基本形成了以高速公路为主动脉，“三纵四横”国省干线为主骨架，县乡村道支干相连，贯通东西南北、辐射全岛的公路网络格局。其中，海南环岛东线高速公路是同（江）三（亚）国道主干线的最南段，全长250.84公里，纵贯海南岛南北，途经海口、定安、琼海、万宁、陵水、三亚四市两县，是海南东部沿海的一条“经济走廊”。东线高速公路不仅是海南的黄金旅游通道、瓜果蔬菜运输要道，还是博鳌亚洲论坛年会、世界小姐选美等一系列国际国内重要活动的必由之路。许多人都亲切地把海南称作自驾车的“绿色通道”。
（二）海南得天独厚的自然资源
海南岛四季如春属热带季风气候和热带海洋气候，遍地皆绿，空气清新，夏无酷暑，冬暖如春。7月至8月平均温度25℃-29℃，年平均气温22℃-25℃。是全国难得的全天候的海岛度假旅游胜地。全岛森林覆盖率51.8%，为全国之最。1999年被国家批准建设生态省，生态环境质量绝佳，地表水质和近岸水质保护良好状态，是全国水质最好的省份之一。被誉为“天然氧吧”。优越的自然环境，及其独特的地理风貌，使海南拥有着丰富旅游资源。再加上政府对旅游业的重视及大力发展，海南旅游具备良好的环境及配套设施，是理想的休闲度假好去处。
[关键词]自驾游者 桂林 消费行为特征
自驾游最早出现于19世纪的美国,是一种游客自己驾车,并安排行程和选择旅游产品的自助旅游模式,除具有一般旅游的特点外,还具有自主性、随意性、灵活性、开放性、个性化、体验性最佳等特点。近年来随着我国经济的迅速发展,私家车拥有量不断的增加,不少城市家庭已跨过汽车消费的经济门槛,成为有车一族,自驾游已经逐渐成为一种时尚。
一、桂林自驾游市场概述
近年来,桂林市实行了“显山露水、拆墙显绿”的大规模城市改造,使桂林市休闲基础设施与环境得到了极大改善。同时以桂林为目的地的自驾游市场规模不断扩大。据统计,“2009年国庆7天接待人数达4000多人次,自驾车游客占了近一半!”2009年10月7日,临桂县义江缘景区负责人指着门前停满的车介绍说,不但有来自上海、四川、福建等地的团队大巴车,而且挂全国各地牌照的自驾车络绎不绝。1自驾游已成为了旅游市场的一个新亮点,市场发展空间巨大。
二、桂林自驾游者消费行为特征分析
1.人口学特征。在年龄上,主要以30岁至50岁的年龄段为主,占总样本数的78.7%,中青化现象突出;从文化程度看,大专以上学历的占79.7%,高学历化趋势明显;从职业类型看,以公司白领、公务员、教师、私营企业主等为主,可以看出白领化和高管化现象明显;从家庭人均月收入情况看,人均收入3000元以上占83%,其消费的欲望和能力较强;而且自驾游者大部分以男性为主,即男性占80.6%,女性占19.4%,以家庭形式出游占23.4%。
2.客源地特征。在桂林自驾游客源市场中,来自广西省内的自驾车游客占近一半的比例,其中以来自南宁、柳州、桂林等交通路线发达、经济发展水平较高的几个城市为主。省外游客中来自粤、湘、云、贵等与广西接壤游客占一定比例,同时还有来自京、沪、琼等地甚至东北地区游客,可见作为老牌传统旅游目的地,桂林旅游市场对全国各地具有较强吸引力。
3.旅游偏好。(1)旅游行为特征。自驾游者流向的主要目的地以风景优美又富有自然情趣的景区和乡村田园景区为主,出游的时间一般选择在黄金周或双休日,以3-5天为主,中短途路线居多。日均消费额以200-400元为主,占被调查者的43.7%。其次,400-600元日均消费额也占26.5%。根据费永红2对珠江三角洲自驾车旅游者日均消费额的研究表明,他们的日均消费额为545元,说明自驾车旅游者在桂林日均消费额较低,其原因一方面在于游客中以来自省内为主,另一方面在于桂林地区消费水平较低。(2)旅游目的。①自驾游者中是以观光游览为目的仍占据较大比重,游览的景点一般是根据自己爱好来选择。②选择度假和娱乐的比例也比较高,尤其是在旅游组织形式上以自主组织为主的旅游者,比例都在60%以上。③独具特色的野外露营、探险和拉力赛等项目在自驾游市场中呈现较强的增长势头。专项驾车旅游选择旅行社和汽车俱乐部组织形式的占绝大多数,特别是汽车俱乐部,比例在48.7%以上,这与近几年来汽车俱乐部在高端旅游市场的风靡有着紧密关系。
4.旅游后评价。数据表明,游客对于桂林旅游服务总体满意,但是对旅游期间的道路交通状况、旅游路线和信息、汽车的租赁和养护、景区停车位、住宿、娱乐活动以及相关的配套设施都有较多的要求,希望旅游目的地能够为他们提供足够多的服务。
三、自驾游者的行为影响及对策
自驾游市场不仅成为旅游行业一款新兴的蛋糕,同时对交通、住宿、零售等行业也有巨大的辐射效应。具体体现在以下方面:
1.旅行社。自驾游给旅行社带来了一个新的挑战和机遇,旅行社应采取相应措施,以满足旅游者的个性化需求。(1)线路编排上应当长短结合,长线为主,短线不放,提供综合消费折扣和特色项目,创立品牌与特色产品;(2)由于旅行社在酒店、餐饮、景区门票预订方面具有比较大的优势,价格也比自驾车游客自己买来的相对优惠,旅行社应注意抓住商机,发展自驾游团队业务,改被动为主动,进一步拓展旅行社业务范围;(3)启动自驾游俱乐部计划,也可加强与汽车俱乐部的合作;(4)由旅游者自己来设计线路,旅行社提供咨询与协助策划,以满足旅游者的个性化需求。
2.住宿业。由于自驾游不受固定行程的限制,出行随走随停,大部分人事先很少联系住宿,他们大多是在到达目的地后才寻找住处。由于自驾游者中的一部分人属于拥有私家车的高薪一族,有较高的消费需求。因此对住宿条件要求清洁、方便、舒适,同时必须有汽车检修车间和停车场,为住客提供汽车修理、停车、洗车服务。汽车旅馆的建设是推动自驾游重要的有效的举措。
3.景点景区。旅游景点、景区需不断开拓创新,最大化满足自驾游市场需求。旅游景区、景点应改善接待环境,保障景区、景点内外的交通通达性,确保行车安全,拥有完善的基础设施,有足够的停车位和规范的停车场管理制度,完善景区、景点文字介绍和线路指示牌,使自驾游者能方便到达他们想要到达的旅游点。
四、结语
自驾游市场在我国的发展有着巨大的前景。桂林有着得天独厚的自然资源,自古以来就有“桂林山水甲天下”的美誉,吸引了来自全国各地的自驾游爱好者,只要坚持科学规划、和谐发展,桂林自驾游市场将会逐渐向良好的轨道发展。
参考文献:
[1] 陈尤英:桂林自驾车游火爆 当地百姓主动让位停车位。[EB/OL]..2009-10-9
关键词：休闲产业 度假产业 市场特征 市场培育
休闲(Leisure)是人的一种思想和精神状态，即人们以保持平和宁静的态度来感受生命的快乐和幸福。Manmell(1987)认为，休闲就是“逃离常规和充满压力感的环境以及寻求身心恢复之机会”[1]。休闲的直接存在物是时间，主要是指人们求得生存需要之外的时间；具体的休闲呈现物是表现人类生活方式的一种动态和过程，是人们体悟人生、自我完善、实现自由的需求。西方学者自上世纪80年代以来[1-4]、我国学者陈传康等(1997)在90年代中后期开始注意到休闲将会是旅游发展中的一个重要契机[5]。此后，关于休闲的研究分别从 哲学 、 经济 学、社会学的层面上全面展开[6-10]，并成为目前旅游研究中的热点之一。
休闲与度假(take a holiday)是两个不同的概念。休闲是人们对闲暇时间的利用方式。休即休憩，闲即闲暇时间。度假是一种相对于消极休闲方式——日常生理休息的一种积极休闲方式。积极的休闲方式是推动休闲产业发展的重要因素。本文意在探讨由积极休闲方式所引发的休闲产业的发展和趋势。
一、 休闲度假的特点
与一般的外出旅游不同，休闲度假具有自己的特点：
1. 修身养性
让身心放松是度假旅游的基本要求。休闲就是要在一种“无所事事”的境界中达到积极的休息。因此，在紧张工作后到心仪的度假地度假，或游泳、或阅读、或徜徉于海滨、或踯躅于森林草原、或置身于温煦的日光下，使身心完全放松。这种放松，完全有别于日常的工作节奏，是一个身心的调整。
Tourism Science旅游 科学 我国休闲旅游业的现状、特征与发展趋势2. 目的地重复
度假旅游具有一个显著的特点，就是游客对其认同的度假地具有持久的兴趣和稳定的忠诚度，甚至对一家自己喜欢的度假酒店也有非常稳定的忠诚度。有的游客一生中的度假地可能只有一个或少数几个地方，一个度假地一生中可能去很多次，因为度假客对度假目的地带来的熟悉感、亲切感非常在意，很关注外出度假感觉和在家里生活感觉的内在联系。因此，度假目的地就会拥有一批稳定的回头客群体，这一群体越庞大，度假地服务的针对性就越强，针对该群体提供服务的人性化程度就越高。重复地到达同一目的地这一特点意味着度假目的地在经营方面须培育和保护游客的忠诚度，努力争取每一个“头回客”，使其变为“回头客”，促进游客对该度假区的品牌忠诚度，成为该度假区的终生客人。
3. 消费能级高
从世界旅游发展 规律 来看，当人们在拥有满足生存需要的收入和足够的闲暇时间后，就会考虑旅游消费，观光旅游便应运而生。随着收入水平提高、闲暇时间增多、文化品味提升，休闲度假旅游在一些发达地区一些高收入人群中逐渐兴起，这种情形决定了休闲度假旅游者的消费能级的增高，且相对于观光旅游而言，在目的地停留的时间比较长，而且会产生重复消费，是很值得开发的市场。
4. 一地停留时间长
度假旅游与观光旅游的重要区别，在于度假旅游对目的地的指向比较集中。与观光旅游所追求的“多走多看”的价值心态不同，休闲度假者则往往在一个地方停留较长的时间，而且消费的目的性非常明确。目前国内虽然仍以观光旅游为市场主体，但观光向休闲度假过渡的现象已经出现，休闲游的市场开始逐步形成。例如以前游客到海南岛，主要是观赏椰风、海韵景观，现在逐步转变为投身于椰风、海韵的情境中，并获得放松身心的享受。
5. 要求 交通 便捷
与观光游更加关注经济成本相对比，休闲度假游更加关心时间成本，即追求从客源地到目的地交通上的低时间成本和快捷性。因为度假旅游并不主要关心旅游交通过程中的观赏效应，更关心尽快进入休闲状态，提高度假的质量。因此度假目的地与客源地的距离不应太遥远，一般追求“点对点”的直接交通方式。如西班牙之所以成为欧洲首选的度假地，除了阳光、沙滩营销出色以外，优越的地理位置和便捷的交通也是一个重要因素。
6. 自助、半自助方式和以亲友为单位出游方式居多
和观光旅游的组团出行不同，休闲度假游更偏好于自助式旅游或半自助式旅游(仅通过旅行社安排机票、酒店)。在出游单位上，家庭朋友出游的比例明显增高。散客与家庭式的旅游在国际上是从70年代末、80年代初开始兴起的，目前在 中国 也逐步成为一个重要方式，这就对现有旅游 企业 的经营提出了更高的要求。
7. 层次丰富
度假游客群体的产生是在观光客群体中逐渐成熟转变的，度假游客旅游消费的进一步成熟会产生更高的文化需求，这是因为游客的体验已经不仅是到森林度假区呼吸新鲜空气，或者去温泉度假区洗温泉浴，而是更加追求度假地的文化氛围和内涵。因此，如果度假地经营能够在文化层次上满足游客的多方要求，度假地的度假文化就会逐步成熟，就会成为巩固度假客对目的地忠诚度的驱动力。
二、 我国休闲业的发展现状与特征
作为一种产业形态，休闲业已经成为第三产业中的重要增长点[7，9-11]。国内目前已有多个城市确定了以发展休闲经济带动第三产业的发展，进而促进国民经济的全面发展。如成都、杭州等著名旅游城市将未来发展定位为“休闲之都”，甚至提出“休闲也是生产力”的论断。目前我国休闲产业有如下的一些特征：
1. 发展势头迅猛
据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为全球旅游第一大国。中国人通过消费享受休闲的时代正在到来，也正在成为一种趋势。尽管中国目前还属于发展中国家，在旅游消费构成上，休闲度假占整个旅游的比重仅为20%左右，远低于旅游发达国家50%左右的比重，尚未进入真正的“休闲时代”，但休闲经济已具备了相当规模，且呈现出蓬勃发展的势头。尤其是在建设资源节约型、环境友好型和谐社会背景下，休闲度假旅游发展会呈现更快的趋势。
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