天然饮用水市场研究

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第1篇

关键词：软饮料 行业 产品 特征

软饮料行业的生存背景

从绝对市场空间来看

我国软饮料市场需求总量持续增长。1998年我国人均饮料消费量达到9、6公斤，是80年代初期的30倍以上，年平均增长超过10%。国民经济的快速增长、城乡收入水平和消费能力的持续提高，都促使饮料消费需求始终处于快速增长的阶段。一是与国际人均饮料消费水平相比，目前我国人均消费水平偏低。这为饮料企业提供了一个广阔的增量空间。二是饮料需求品类不断发生变化，新型饮料品类得以迅速发展。比如，尽管碳酸饮料、瓶装水已处于市场成熟期，而天然果汁、液态奶、茶饮料却仍处于市场导入期或市场成长期。新型饮料品类的出现和发展将继续扩展软饮料的市场空间，并为现有企业实现品牌延伸和即将进入的企业提供新的定位基点。

从相对市场空间来看

消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，也给软饮料行业提供了充足的市场空间。虽然不同饮料之间存在一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代，即不可能所有的消费者都仅仅喜欢某一种饮料。况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同，这样就使得饮料企业市场发展空间多姿多彩。

市场空间虽然存在，问题在于如何把握

国际软饮料企业具有成功的运作经验，在中国普遍取得了成功，国产饮料企业要求得在市场上的生存与发展，最关键之处是在营销运作上采用品牌、市场差异化与定位策略，即注重市场差异、产品差异与品牌定位，并在品牌的整合营销传播上学习欧美和台湾企业的成功经验。

软饮料行业的现状和发展前景

软饮料行业一直保持较高的增长率

据中国食品饮料行业协会2001年数据显示，2001年较2000年增长率为12.02%，其中瓶装饮用水同期增长25.5%，碳酸饮料同期增长8.6%，茶饮料增长率为70%左右；迈入2002年，中国饮料行业进入全面竞争时代，在碳酸饮料、水、茶、果汁、含奶饮料五大领域，据业内人士估计，“十五”计划期间，我国的饮料产量仍将保持年10%左右的增长速度，2005年将达到2260万吨，2005-2015年将以年均5%的速度增长，即2015年将达3700万吨。

中国软饮料市场增长潜力大

1999年世界饮料发展研讨会曾预言，世界软饮料的消费将呈逐年增长的趋势，而且增势会越来越大，并且产销的重点将转向亚洲。1999年亚太地区总消费量占世界总消费量的31.7%，为世界第一。由于其人均消费量只有北美地区的1/6，尚有极大的发展空间。与世界先进国家相比，美国果汁消费量达到年人均50公升左右，德国人均年消费果汁40升，而中国还不到1升，人们的生活水平的提高和对天然产品的青睐，果汁的消费正在上升，这个市场是巨大的。 不仅一些曾经以单一产品驰名的饮料企业开始全线出击，一些地方品牌和新品也正在纷纷扩张，饮料行业格局面临重组整合。

软饮料行业产业政策和布局

产业政策

首先，软饮料行业的进入门槛较低。目前，我国对外资企业的进入允许采取独资企业的形式，地区性的进入壁垒也较低，经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。其次，地方性的产业保护依然不同程度地存在。小型地方性和区域性饮料企业依然有存在的空间，价值来源在于原料和劳动力的低成本，市场运作上的低成本进入策略和本地或本区域市场集中策略。

产业布局

首先，软饮料行业的产业布局主要是由销地市场决定。一些布局合理的企业越发显出在生产和销售，特别是市场掌控上的优势。如可口可乐有24个工厂，百事可乐有14个工厂，娃哈哈有14个工厂，他们的布局比较合理；农夫山泉只有1个厂，布局不合理，成为其发展的瓶颈，由于其品牌传播“千岛湖水下80米的天然水”这样一个差异于纯净水的天然水定位，因天然水域的难得影响了其生产基地的产业布局，并对其保持传播定位提出了新的宣传课题。其次，布局合理的合资企业。如可口可乐采取的是两次合资在不同销售区域内设厂，娃哈哈也是采取与达能合资在各地收购工厂的方式迅速建立了自己的区域生产基地。再次，新进企业和中小企业可做贴牌生产。其他企业也可以采取代加工的方式贴牌生产，便于利用社会资本迅速实现生产规模的扩张和对营销活动的近距离支持。最后，小企业也有生存空间。饮料尤其是纯净水的销售时间比较集中，消费量大，运输成本较高，使一些当地小型企业有了生存的空间，也算是对这一产业内主导品牌的补充。

软饮料产品的寿命周期

中国软饮料的发展有其自身的规律。 首先，是中国国内小型汽水厂在国内各据一方，现在仍有其存在的必然性和合理性；80年代末，“国际两乐”在国内纷纷设厂。国内一些饮料厂家也上马碳酸饮料，但由于在品牌营运等方面的差距，很快被“国际两乐”蚕食掉。剩下非常可乐由于市场定位准确，经过6年的品牌运营，在二三级城市占据了比较稳固的市场，2001年产销62万吨（百事90万吨，可口可乐130万吨）。而后的纯净水，由乐百氏的“二十七层净化”的独特产品卖点（USP），在产品时代行销了全国。娃哈哈在“爱的就是你，不用再犹豫”的独特感性形象诉求下建立了第一位的品牌形象；接下来是茶饮料，旭日升在瓶装水和可乐之间发现了巨大市场空白，定位在茶饮料上，取得了空前的成功，但营销管理上的失败，使人们意识到必须两条腿走路；整合营销传播的应用被台湾企业“统一、康师傅”演绎的非常完美，促使了茶饮料在2001年以70%左右的速度增长，后起之秀娃哈哈也在2002年凭借自己庞大的市场网络和周星弛之力赶上了快速成长的行列；果汁饮料的迅速崛起，紧随茶饮料之后，一份调查结果显示：2002年果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过35%。果汁饮料成为非酒类、牛奶类饮料中成长最快的饮料，市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。其中活跃在市场一线的品牌有可口可乐的“酷儿”、统一的“鲜橙多”、康师傅的“每日C”果汁以及大陆本土的汇源、露露等果汁。运动型、功能型饮料，在急速酝酿中，很快就将在软饮料大家庭中拥有一席之地。

软饮料行业市场特征

产品的市场份额集中度

碳酸饮料的市场集中度最高，前3名企业的品牌市场集中度已接近90%，这是碳酸饮料市场长期发展，品牌形象趋于稳定的表现，市场渐趋于寡头垄断；至2002年夏仅娃哈哈就占据了瓶装饮用水的47%，含乳饮料71.8%的市场份额。2002年初夏统一、康师傅两大品牌的茶市场份额分别达到37.4%、46.9% 。

市场进入与退出的难度

根据产业经济学理论，有显著的规模经济、产品差异大、有较高的进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构；目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但产品差异不大，行业进入壁垒不高，属于垄断竞争格局，并将长期保持这种格局。

软饮料行业的市场成长性、关联行业及其替代程度

目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。软饮料的饮料关联行业替代性较低，其关联行业有：酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料。

软饮料行业的价值链研究

首先是辅助活动，企业基础管理、人力资源管理、技术开发、采购。其次是基本活动，内部后勤(来料储运)、生产经营、外部后勤(成品储运)、市场销售、售后服务。最后是发展企业竞争优势，如成本领先，就是成为产业中低成本的供应者，如娃哈哈；再如差异化，随着消费者重视的内容变化而相应变化，如旭日升；再如目标聚集，致力于寻求目标市场上的竞争优势(控制成本，重构企业价值链)，如可口可乐在大城市的优势。

食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一。可以预示，饮料行业的未来将更加辉煌灿烂。