时间：2023-09-24 10:56:38
导语：在传统文化创意的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
中国的传统文化在广告创意上起到十分重要的作用。汉字、音乐以及审美情趣等都对赢输广告起到了促进作用。影视广告带动了我国经济的发展，是国家强大的重要标志。随着电影行业的风行，如何使影视广告具有创意成为广告设计者研究的重点。
一、影视广告中的物质文化和精神文化
（一）物质文化元素的运用
作为重要信息传播方式之一，影视广告中的中国传统物质文化元素无处不在。汉字、音乐以及文学等物质元素成为影视广告的重要组成部分，增加了广告的内涵。“聚美优品”的陈欧当年自创的广告创意十足，主要在于其将传统文化巧妙的应用于广告之中，吸引了不少观众，从而为其打开了市场。广告分为商业性和非商业性两种，无论哪种广告都需要创意，都展示着不同层面的物质文化元素。著名洗发水品牌海飞丝在为自己做广告宣传时，成功的利用了中国传统插画元素，使得广告的反映的主题更加清晰。保洁公司中国区在为自己做广告宣传时，通常为结合中国人的特点，在广告设计中，加入中国元素。在广告创意上，并不完全追求产品的精美宣传，而是将一些具有中国乡土气息的广告片插入其中，使得广告深入民众。另外，像中国传统物质文化灯笼、对联等物质文化元素在广告中得到了越来越广泛的关注。百事可乐在广告拍摄上请了众多明星，而在形式上很好的利用了中国人对“家”这一特点的看重，勾起了不少观众的购买欲望。中国的传统文化代表人物也不时的出现在影视广告中，作为目的性更强的影视广告，是否具有创意决定了其收视率。中国传统物质文化的合理利用同时促进了我国电影行业和电视剧行业的发展，两者之间相互影响。
（二）精神文化元素的运用
精神文化元素在影视广告中的应用更加广泛。中国传统的儒家思想，道家思想博大精深。影响着人们是审美观念，价值观念甚至是生活方式，当然也影响着其对广告的审视。好的影视广告时刻体现着正能量的精神，只有这样才能获得观众的认可。关于精神文化元素在影视广告中应用文章主要从几个方面进行例证。
1.中国传统道德的体现
影视广告中反映了传统的中国式道德观念。这样体现了广告的特有色彩。如著名的广告“孔府家酒，让人想家”。这句广告词充分利用了外乡人对祖国和家乡的思念，勾起了很多在异国他乡的人的情感，成功的使广告跻身商业领域。强大的生命力和凝聚力是中国文化最大的特点，精神文明的体现将使人们对广告的认同感超地域、超国界。另外，这种道德的渗透还体现在一些广告简单深刻的体现了中国文化，体现了民族精神。如中国知名企业在为自己宣传时的广告词为： “海尔，中国造！”。当然，这与其创始人的思想高度有关。
2.广告中的直接抒情与含蓄美
影视广告的感情表达方式中也体现着传统的中国文化。一些广告直接抒发自己的爱国情怀等情感，另外一些则表现的比较含蓄。如娃哈哈当年的非常可乐品牌广告就直接说明了自己的来源和定位，激发了国人的购买欲望。而“百年润发”的电视广告，则通过一个爱情短片含蓄的说明了广告的含义，起到了产品宣传的目的。可见并不是一些阐述产品的广告才能得到认可。在进行广告宣传时，无论是哪种方式，其最终目的是得到观众的认可。而精神文化元素的应用是实现这一目的的重要途径。
二、传统文化对影视广告创意的影响与其创新
（一）传统文化如何影响影视广告创意
中国具有五千年的悠远历史，精神文明和物质文明都得到了很大程度的发展。文化心理是影响观众购买欲望的关键，因此其对广告的效果有着至关重要的作用。只有适应观众心理的广告才能得到观众的认可。这一点主要体现在文化决定了人的审美倾向、价值观，因此也影响着广告的创意和创新。随着历史的发展，文化大部分沉淀下来，这些精神文化使人们形成了许多共通的审美情趣。使人们养成特定的思维习惯与价值观念以及行为。同时，中国传统文化深刻体现了天时地利人和等观念，对于广告来说，也应与此相对应才能获得观众的认可。
（二）基于品牌的影像风格创新
基于传统文化对影视广告的影响，我们提出了广告的创新途径。构建品牌的广告并实现风格的创新，在广告创意上做到充分了解和把握文化的作用，重视品牌的力量。对于一个优秀的广告来说，其涉及到的每个元素都要与品牌力量、与广告创意挂钩，创意决定了产品的形象。品牌在进行广告宣传时应坚持与文化挂钩，但又要注重品牌建立的目的，坚持自己的个性特点，找到自身的品牌定位是广告作用的体现，也是产品长期发展的根本途径。著名饼干品牌奥利奥正利用了这一点才获得了长久的发展。
（三）如何将传统的中国元素应用于广告创意
关于如何将中国元素应用于广告设计，文章已经做了部分讨论。当然，中国文化悠久，物质文明和精神文明源远流长，要将其应用于广告创意，首先要了解中国的传统文化。了解精神文明沉淀下的民族行为，树立正确的广告价值观，使广告创意正确。巧妙真实的反映产品，使广告为观众服务。其次，充分利用广告的视觉元素，合理选择中国传统文化中的意象。重视传统的中国元素对广告传播的影响。利用传统的文化提升广告的文化底蕴，丰富广告的内涵。从而实现品牌与文化的紧密结合。最后，最为一名优秀的广告人，应认真仔细的观察生活，在生活中注重两者的结合。使得广告不再只是单纯几个元素的并列，而是有层次。有水平的体现广告的底蕴，提高其创作水平。
三、总结
影视广告中的民族文化应用越来越来越广泛，当然在这个过程中，依然存在着过于追求文化的形式主义、过度追求民族认同文化心理等问题。这使得很多影视企业在广告上过分追求创意而忽视了广告的根本目标和原则。因此，对于我国影视广告创新来说，如何合理的挖掘和利用中国传统文化是关键。（作者单位：广西职业技术学院传媒系）
参考文献：
一、中国传统文化元素的内涵与类型
新媒体技术的发展为中国传统文化元素在广告创意中的应用提供了源泉和动力。中国传统文化元素是广告创意的重要来源，是代表中国文化精神、引起受众对中国文化精神的联想，同时能引起“中国情结”共鸣的、中国特有的符号，不仅包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等图像化和符号化的东西，还有中国传统的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等方面的元素。依据中国传统文化的内涵，中国传统元素可以分为物质型、精神型、规范型和智能型4种类型。物质型传统文化元素包括中国独特的山水墨画、文字符号、建筑风格等实体元素，以及成龙、李连杰等进行传统文化传播的影视明星；精神型文化元素主要包括中国独有的生活方式、习俗习惯、等影响日常生活的更隐蔽的元素；规范型元素是我国伦理道德、语言习惯、政治法律等意识形态的元素；智能型是指在科技和知识创新理念下，将中国传统元素作为生产力来进行发展的元素。
二、中国传统文化元素的广告创意表现形式
广告创意指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的总称，尤其是广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，中国传统文化元素在广告中的表现形式可以分为实体形象元素、艺术表现元素、文化和思想元素3个方面。
1.实体形象元素指广告创意设计的主体是以实体形象出现的，不仅包括具有中国特色的图像化和符号化的东西，也包括能有效传播中国传统文化的人物。例如中国联通中国结的图案，就是以古老的中国结盘曲穿插、环绕相连以体现出联通、畅通的感觉，赋予品牌以浓郁的古典韵味。
2.艺术表现元素指通过艺术表现的形式营造出独有中国化的气氛和美感，从而升华出具有韵味的意境。例如中国移动G3广告通过水墨画的艺术形式表达，创造出形象动感、浓淡相宜、含而不露的艺术氛围，以中国传统书法独有的韵律感、灵动性体现企业自主研发的民族特色和与时俱进的生命力。
3.文化和思想元素是指在广告设计中融入传统文化中“仁义礼智信”的思想理念或价值观念元素，以文化思想的感染力使受众产生心理上的共鸣。当前许多公益广告在创意表现上多采用这种形式。
三、中国传统文化元素在电视广告创意中的应用
1.用中国传统文化的创作手法提升电视广告的设计内涵和表现意境。电视广告在设计时为求最大的受众感染力，创作时多以明星效应提升广告的感染力，而忽视了广告自身的设计内涵，广告创意难以提升。中国传统文化创作中的留白、互衬、对仗等表现手法为广告创作提供了新的思路，犹如传统书画中“意存笔先，画尽意在”的营造，诗词中“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”的意境，给人以回味无穷的优美境界。例如NIKE的经典广告中黑色的背景下只有一个白色的NIKE标志，营造出“一切尽在不言中”的氛围。
2.用多样化的表现形式营造传统文化的意境、提升电视广告的表现效果。随着新媒体技术的发展，微电影、音乐广告、情景广告等形式多样的电视广告不断涌现，其中具有中国传统文化元素的广告以独特的创意性取得极强的艺术效果。以央视的音乐广告五粮液《爱到春潮滚滚来》为例，这一电视广告以古典音乐为背景，视觉影像为主轴，以中国传统文化中的竹和酒为主要元素，构造侠客情侣相遇、相识并一起酿酒的场景，渲染了“酒香不怕巷子深”的艺术氛围，广告取景于四川“蜀南竹海”，营造了天、地、人三者完美结合的意境，既体现了五粮春这一大型企业“系出名门、丽质天成”的特点，也体现了企业继往开来的社会责任与人文情怀。
3.用中国传统文化的道德价值取向提高电视广告创作的道德内涵。中国传统文化的核心功能是道德教育，在电视广告创意构思中渗透丰富的传统文化道德元素，能有效提升广告的道德内涵，进而提升社会的道德价值取向。例如电视广告中《关爱老人，用心开始》出现这样一个镜头画面：一个小孩子端着一大盆水准备帮妈妈洗脚!!（画外音：父母是孩子最好的老师），虽然表面上看只是一则不到一分钟的广告，但其中蕴含的深层含义体现了中国传统文化中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的思想，对当今社会关爱老人的问题有着深刻的教育意义，有利于社会道德价值的提升。
4.用中国传统文化元素的民族特性激发受众对电视广告的情感认同。中国的传统文化元素因能体现中华民族的民族精神、思维方式、价值观念而深刻影响人们的文化心理和认知方式，极易引起受众民族情感共鸣，从而增强广告的表达效果，树立广告的亲和形象，获得受众的情感认同。以系列广告《好客山东》为例，作为“孔孟之乡，礼仪之邦”的山东省采用“有朋自远方来，不亦乐乎？”的中国传统礼貌待客风范，选取江北水城—聊城、墨子故里—滕州、中华泰山—泰安、商业古城—周村等省内地区，选择具有中国传统文化的元素，形成具有明显地域性、特色性和差异性的“好客文化”，让受众在各地方的人文旅游、自然旅游、民风民俗幻灯片展示中得到情感的认同。
四、结语
一、新疆传统编织纹样的艺术特点及结构形式
在新疆的历史发展中，各族人民融合相处，呈现着大杂居小聚居的生活方式，他们之间相互交流和往来使民族间的文化相互碰撞与融合。从新疆传统编织纹样及图案入手研究，会发现丝绸之路绿洲上的农耕民族和游牧民族伴随着生产生活方式和审美需求的变化，在史前先民创造出的关于“神话传说”、“动物植物”、“生产工具”等早期图案的基础上，又创造出了一些规则化、规律化、几何化的图形纹样。
（一）自然纹样的艺术特点及结构形式
自然纹样包括动物纹样、植物纹样、自然景物纹样和人物纹样。在动物纹样中，常见的纹样有骆驼纹、鹿纹、马纹、蝴蝶纹等。如新疆若羌楼兰遗址出土的汉代“兽头纹锦纹样”，在汉代时期是一种特殊的动物纹样，基本上用“兽头”作为表达形式，左右两边各有两只形体较小的豹纹对称排列，中间是形体较大的正面“兽头”，表情和商周时期的饕餮纹有相似之处。对于新疆以牧业为生的民族，牲畜在其生产生活中具有不可替代的意义，表现在手工制品的图案纹饰上便是大量角羝纹的出现。角羝纹图案一方面寓意着畜牧业丰收的美好愿望，另一方面则代表了牲畜与人类的和谐友好关系。在新疆高原生活的游牧民族家庭中，常见的动物纹样还有家养和野生的动植物，如鹰、大雁、羝角（公羊角、鹿角）、牛羊骨和花卉、蔓草等，这些纹样以夸张变形的手法表现，有似形非形意到笔不到的写意效果，再以阴阳交错的处理手法和强烈的红、蓝、绿、橙、褐等对比色对比，形成补色效应，富有动感。在丝绸之路的早期图案纹样中，植物纹样有着举足轻重的作用和价值。早在秦汉时期，中国西北民族的毛织技术就很先进了，他们会用纬纱分段起花的方式进行纺织，新疆出土的很多古代织物中都可看到大量的植物纹样，常见的有叶纹、草纹、树纹、麦穗纹、葡萄纹等。在新疆洛浦县山普拉汉墓出土的汉代“彩织叶纹栽绒缂毛毯”是植物纹样毛织物的典型代表，毛毯色泽沉稳，纹样排列有序。新疆吐鲁番阿斯塔那墓地出土的南北朝时期“树叶文锦”织毯中，可看出那个时期植物纹样的应用逐渐丰富起来，改变了从商周以来大量动物和几何纹样占主导的局面，为之后隋唐时期植物纹样的兴盛奠定了基础。新疆吐鲁番阿斯塔那墓地出土的北朝时期的“绿地对鸟对羊树纹锦”，是植物和动物相结合的纹样。在此后，很多新疆出土的织物中都可以见到植物和动物、植物和人物、动物和人物相结合的纹样。
（二）几何纹样的艺术特点及结构形式
装饰纹样中的几何形最早源于图腾崇拜和原始宗教意识的文化传承。据考古研究，3800 年以前的“楼兰美女”就穿着一身简单的平纹毛织物，它比地毯更加精美有质感。1984 年，在新疆洛浦山普拉墓葬出土的汉代时期（公元前206 年―公元220 年）“黄色彩条毛织物”也呈现出简洁精炼的条纹和古朴的色彩。在新疆传统编织纹样中，几何图形的应用非常广泛，大多样式内敛，素雅，更符合现代大多数人极简的审美，内容简洁而不简单。根据不同的用途和载体，其构成方式也会不同，其中二方连续和四方连续的形式运用较多，纹样多数以三角形、正方形、六边形、回形纹、菱形或长条形为框架，几何形如菱形格内用单一纹样进行装饰。纹样在节奏、比例、线条方面讲究对称与和谐，“要有平衡对称，就须有大小、地位、颜色之类定性方面的差异，这些差异还要以一致的方式结合起来，只有这种把彼此不一致的形状结合为一致的形式才能产生平衡对称”。
二、新疆传统编织纹样的构成形式
（一）单独纹样
多用于新疆少数民族家里茶杯垫、托盘等生活用品中，指没有骨骼限制的单独图案，是纹样的基本形式，可以单独运用也可以作为连续纹样的基本单位。单独纹样的布局方式可以分为独立式、对称式和均衡式。
（二）适合纹样
多用于少数民族家里的织毯及一些绣品、服饰中，是指在固定的造型中将纹样造型有规律地呈现在轮廓内，因其外形有一定的限制，所以有些纹样形状会变形来使用。这就要求适合纹样在组合时要规整有序，且图案穿插自然、美观。少数民族适合纹样的轮廓多为圆形、方形、三角形、葫芦形、多边形等，布局方式可分为形体适合、角隅适合、边缘合适三种形式。骨骼排列方式主要有离心式、向心性、均衡式、对称式、旋转式几种。
（三）连续纹样
少数民族纹样中最为常见的一种构成形式，应用最广泛。大多数连续纹样应用在地毯、被单、墙围及民族服饰中。连续纹样分为二方连续和四方连续，二方连续也称为“带状图案”，是指将一个单独纹样通过连续的重复、对称等方式排列而成的纹样。其骨骼排列方式有散点式、垂直式、波浪式。四方连续纹样是指一个单独上下左右四个方向连续排列的纹样，其骨骼排列方式有散点式、连缀式和重叠式。
三、新疆传统编织纹样在文创产品中的创新与应用
随着时代的发展，人们对民间工艺的认识已经不再停留在传统的技法传承上，在快速发展的经济社会和人们对艺术的需求不断增长的趋势下，设计与创新必将推动和融入中国传统文化。在现代化的发展的道路上，要融入创新设计的思想和观念，同时也要对传统技法和图案的含义进行深入的剖析和理解，充分尊重传统工艺的历史背景和艺术价值，不能在创新转化的过程中丢失了原有图案所表达的情感和内涵，可以说传统编织工艺与设计创新的结合是相辅相成的。在新疆传统编织纹样中，因工艺的特殊性，不能像刺绣工艺一样将具象的动物纹样或者自然纹样绣在布上，所以大多数毛织品的编织纹样是将具象的动物纹样或者自然纹样通过抽象或者解构、变形的方式编织出来，或者取其中的局部再加以变形，因此几何纹样是新疆传统编织中常用的纹样，且每种纹样都有它独特的历史特征和象征含义。李砚祖在《纹样新探》中提到：“如果说几何化是纹样发展的最后阶段和必然趋势，那么可以说，象形纹形态是几何纹饰的一种存在方式和形式，是几何形纹样的前阶段和发展中的形式；而对于象形文而言，几何化的形式则是其发展的最高形式和发展的最后形态。”
（一）对新疆传统编织纹样的解构及矢量化提取
对新疆传统编织纹样的研究，首先是对传统图案样式中的“植物纹样”、“动物纹样”、“人物纹样”、“几何纹样”的形态结构、出现时期、象征意义进行记录和归纳；在色彩样式中提取传统编织的CMYK色值，分析色彩心理学因素及不同少数民族对色彩的喜好等。其次将归纳的图形和色彩进行数字化分类，建立数据库。此方法不仅在归纳总结的过程中循序渐进地理解传统工艺，同时方便研究后期资料的查找和创新设计。在对传统编织纹样的创新应用延展过程中，我们通过对原本纹样的采样与分析，通过运用平面设计中的解构与重构的方法，将梳理的编织纹样和图形进行解构和重组、造型提取和归纳、色彩模块抽取、设计风格的定位，尝试在基本元素不变、色彩基调不变的原则上加入新的创意和变化，然后通过手绘、电脑制图的方式做成矢量图形，在单独纹样的基础上做重新排列组合的尝试)。在版式设计上，可在传统二方连续和四方连续的基础上进行新的组合和排列，让其看起来有新的视觉效果；在色彩设计上，可对传统色彩的饱和度、明度等进行调整和变化，或者添加对比色、互补色等使其更加有视觉冲击力。
（二）新疆传统编织纹样在文创产品中的应用与设计
将新疆传统编织纹样和文创产品相结合，建立“品牌化”属性，首先是对传统编织的历史发展、技法、纹样、色彩等工艺方式进行梳理及分析，在此基础上进行延展应用和文创产品再设计。在应用载体方面，可对少数民族家庭中传统的使用载体进行再设计，例如家庭生活中常用的毡毯、壁挂、帷帘、马具等；也可以对当下受众接受度高的载体进行创新和拓展，如文化用品类，即笔记本、书签、信纸信封等；包装设计类，即首饰包装、服饰包装、生活用品包装、文化用品包装等；电子类，即蓝牙耳机、音响、多媒体app的研发等。具体可通过三种方式进行拓展和创新：1 、多样化的材料与编织技法的结合将传统编织材料如羊毛、驼毛、棉线与其他材料如陶瓷、木、铁、纸、聚乙烯等材料进行结合，或在技法上将传统的编织技法结合刺绣、毡绣、丝网印刷、数码印染等不同工艺技法，应用载体常见为家居设计和服装设计、生活用品中，这种方式让产品材料更加多元，技法更加丰富，拓展了实用范围，同时增强人们的视觉感受。2 、传统纹样的“品牌化”创建与再设计建立传统工艺的”品牌化识别系统“及文创产品的研发和探索，在研发与设计的过程中，认真分析传统工艺本身最大的特色和优势，在不改变原有民族特色的基础上进行视觉创作，并在传统工艺的用途上进行拓展，让传统编织不再只是毡房中的绚丽一角，而能在应用载体创作出更多的方向，适合当下社会的发展。以产品的功能性为主，研究不同应用载体和应用方向的受众因年龄、职位、需求、喜好的不同所产生的差异，这种差异的不同会对纹样的版式、排列、色彩等元素有直接影响。将传统纹样通过平构和解构，重新组合后进行的二次再设计，这种纹样设计的创新改变了其本来的组合方式，应用载体可在文化用品、生活用品、服装设计、包装设计等方向。
四、“一带一路”背景下，新疆传统编织工艺的前景探索
（一）将数字化保护与研究带入非物质文化遗产中
实物编织的毛织材料和木制材料的结合，2010 年，国家文化部已将“中国非物质文化遗产数字化保护工程”纳入了“十二五”规划，该工程将分几个阶段实施，主要目的是将文化遗产与信息技术相结合，运用现代化的数字媒体技术，对当下非物质文化遗产进行保护。“数字技术的发展为文化遗产的保护提供了全新的高科技技术手段，因此世界各文化遗产保护国纷纷推出相关的措施和计划，进入文化遗产“数字时代”的大门，已经成为一个国家文化信息建设先进程度的重要标志。在中国，故宫博物院和国家图书馆利用数字技术在文物和古籍保护方面取得佳绩，中国艺术研究院利用数字技术对大量的传统音乐资源进行修复和保护。但影响最大的则是遍布中国各地的“数字化景区”项目。① 对新疆传统编织纹样的研究与传承，也应该积极使用“数字化”的保护方法，笔者认为对传统编织工艺的研究绝不能仅仅局限在前期调查和资料收集上，而应当对前期收集到的大量资料进行真实、系统、全面、深入地分析和记录，利用现代化的数字媒体技术，可将前期素材通过数字摄影、三维图像、虚拟现实图像技术的处理进行全方位的处理和保护，并在此基础上建立资料数据库，将编织工艺的文字资料、摄影图片、编织过程录像、后期绘图分析等归纳整理存档。
关键词：传统技艺；文化创意产业；互联网+；经营绩效
夏布是一种由苎麻手工绩麻成纱而成的平纹布，面料透气、挺括、抗菌，拥有其他相似织物不可比拟的独特性。而江西产夏布素来是中国古代服饰的上乘面料，唐、宋时期被选为贡品。明、清时期，分宜县双林镇所产夏布更是中外闻名，远销南洋。然而，夏布制作技艺如今面临着手工工艺的相对传统落后性、低竞争力、产销渠道不通畅等劣势的掣肘，处于双林夏布的底层技工也面临着被时代淘汰的处境。
一、夏布产业发展概况
自近代以来，夏布生产业历经起伏。以江西为例，十九世纪四十年代到十九世纪末是夏布生产兴起发展时期，二十世纪初到二十世纪三十年代是夏布手工生产业的巅峰时期，从三十年代到建国初期是产业衰落期，而改革开放和后，江西夏布生产业又经历了一次“春天”，开始复苏。可见，随着时代和政策的变化，夏布的市场需求也随之变化。进人二十一世纪后，纺织技术发展迅速，人们的审美水平、审美标准也逐渐提高，传统夏布织物很难再全面满足消费者的需求。夏布产业不得不改变定位，向手工艺品、家居日用纺织品等方面进行探索和发展。同时，夏布的织造仍保持手工的传统工序，工序繁杂，缺乏效率，难以适应现代化流水作业。夏布产业结构单一，以外销为主，企业规模小，而且夏布产业以农户为生产主体，工作技能、文化素养和知识储备均不能满足工业化生产的需要。此外，生产设备也多为农具式和手工式，科技含量低，生产效率十分低下。而夏布手工技艺强度大，工序多，行业收入低，农村青壮年往往不愿意继承传统手工技艺，使得夏布产业面临后继无人的尴尬境地。
二、传统技艺与“互联网+”模式结合的基本思路
（一）“互联网+”模式对魍臣家盏姆床
毫无疑问，在手工业不断创新、产业不断拓宽发展的今天，像夏布这一类传统手工技艺必须要跟上时代的步伐。但我们不应该忽视，一方面，互联网时代看起来“抛弃”了这些传统手工艺，另一方面，却又为他们制作工艺的采集与存储提供了保障，为其推广和展示提供了全新的平台，为其传承和发展提供了新的媒介。这在很大程度上减轻了这些产业延续传承的压力，实现了对传统技艺的反哺。比如，将传统手工艺制作的流程经过数据处理，存储在磁盘中，使之不易讹传、丢失。又如，通过微信、微博等热门的即时聊天、社交软件，传统手工艺可以打破空间和时间上的限制，进行大范围的宣传，毫无遗漏地将夏布的优点和前景展现在人们眼前。
（二）“互联网+”模式下品牌化的优势
“互联网+”模式与传统技艺相结合的过程中，改变的应当是传统技艺在生产中相对落后的工艺和技术，而非其核心特色。以夏布为例，现代技术改变的只是其加工工艺，而并不改变它的创作风格和特性。如果不能发掘其艺术特色，就很难形成品牌。
夏布的传统技艺这一项，几乎己经产品化。但还只是产品化，仍处于有产品无品牌的阶段，所以就需要我们将夏布产业化，品牌化。不妨考虑打造“双林夏布”这一非遗品牌，根据自己企业的特色和文化内涵，保护好专利等知识产权，防止被竞争对手抄袭确保拥有独特的市场竞争力，建立起驰名商标。这样也可以一定程度上减轻“山寨”现象带来的损失，也可以给顾客留下深刻印象，保持长期合作，并吸引更多客户合作。因此，传统技艺产业应该凭借技术改进后的手艺和独一无二的精神内涵，提升自主品牌的市场影响力。
（三）传统技艺文化内涵的保留与更新
一项知名的传统技艺已经成为某个地区文化的象征，就如同我们一说到泥人张，就想到天津一样。实际上可以说，传统技艺和文化息息相关，早已带上文化的标签。反过来，文化底蕴又是传统技艺赖以延续的基础。传统工艺不仅能成为一个地区或者民族的标志，也能从不同的方面带来巨大的经济效益。多年的手工艺生产经验的积累，为发掘本地手工业，开发具有地域风格的工艺品，形成“一乡一品”的生产格局打下坚实基础，并带动当地经济发展。
但另一方面，若传统手工艺过分拘泥于所谓“文化的积淀”，则势必受缚于文化的厚重，被向前发展的现代文化所孤立。之所以说文化是一种“成长”的产物，是因为传统手工技艺的文化价值只有融入社会、被社会接受后才能真正地体现，然后不断扩大影响。为此，要挖掘内在的传统文化精神和底蕴，采取“以点带面”的发展形式，辅之以文化创.意创新，如此一来，传统技艺的文化创意产业链才能生生不息、蓬勃发展。
（四）“互联网+”模式的实际运用
夏布手工艺的传承方式多为口头传授，亲身演示。这在以前固然是一种不错的方法，但实际上仍没有脱离私人小作坊的模式，在工业化普及的今天显得过于低效。所以“互联网+”的理念显得格外重要，只有当其成为传统手工艺创新发展的源泉，才能以点带面，带动整个产业的发展壮大，使之得到更好的延续和传播。试想，如果没有“互联网+”的理念贯穿于传统手工艺当中，那么再多的技术变革也只能是空中楼阁，无法起到实效；只有以“互联网+”的模式和理念为引擎，才能驱动传统手工艺发挥其潜在的绩效。例如，通过大数据分析消费者多样化的需求实现弹性生产、个性化生产。以顾客为中心设计工艺品，去除不合理部分，提高产销效率。以最近成为互联网时代新宠儿的020商业模式为例，若将其套用到传统技艺文化创意产业中，其跨地域、线上线下结合、支付便捷的优势，可以极大降低营销成本，增加客户广度和黏度。同时通过互联网发现潜在需求，打造个人定制业务。这无疑将大大拓宽传统技艺产业的业务范围和客户群体。
然而应该保持警惕的是，对“互联网+”的认识不能局限于开发APP、创建官方微博、微信公众号、开拓电商平台等，这些手段技术门槛低，没有核心竞争力。如何通过这些手段或平台搭建“传统技艺――产品――互联网”的生态圈，使生产活动与互联网结合并提高生产效率，才是重中之重。仅仅用“互联网+”模式简单地包装一下，显然无法长久。
三、传统技艺与“互联网+”模式结合的前景
在“互联网+”的时代背景下，信息化与工业化是传统手工艺开拓市场，打造新的产业增长点必不可少的催化剂。采取“互联网+”的模式，将打破原有的产业结构、经济结构，以所谓的互联网思维来求新求变、自我革命，l挥创新的力量，通过计算、数据推动夏布产业与新时代的融合，将文化内涵推陈出新后面向社会。以这样的方式，驱动夏布整个生产制造链的运行，以文化创意的底蕴创新出夏布的各类衍生品，以此推出属于自己的夏布品牌，创造出独有的经营绩效奇招。因此在“互联网+”模式的带动下，夏布产业将焕发崭新的活力。如从视角冲击角度来看，双林镇可以在线上通过网站等形式举办夏布产品网页展览，让部分对于夏布十分陌生的人们切实感受到夏布的精致与美丽。并且可以准备夏布折扇、夏布明信片、夏绣小立屏、夏绣大型双面绣立屏、夏绣大型二面绣立屏、夏绣《富春山居图》长卷、夏绣吊件摆件等系列绣品做展览，让夏布更加深入人心。从经济发展的角度来看，双林镇手工艺者长年积累的生产经验也能为开发具有当地文化风格的工艺品提供坚实的基础，形成“一乡一品”的生产格局，通过互联网推广带动旅游业的兴起，促进当地经济发展。从多元化创新的角度来看，如今流行的民族风格往往有着与众不同的风格，双林夏布可以吸收不同民族、地区多元化的特征，广泛借鉴各种元素，运用现代的设计理念和制作方法，创作出不同用途、不同特点的夏布织品，既呈现出丰富的文化特征，又不失自身的独特审美价值。从营销的角度看，不妨通过软文推广的方式，让整个互联网都能看到夏布手工艺的价值和影响力。
由此可见，转型是夏布传统手工技艺产业的必经之路，只有通过转型，将传统手工业转变成文化创意产业，传统技艺才能有更好的衍生意义，才能衍生出新型产业与市场。这是实现传统技艺文化创业产业的必由之路。技术创新使“传统产业”向“战略性新兴产业”转变，文化创新使传统技艺拥有深厚的底蕴与潜力，创意创新使得传统技艺生生不息、活力无限。
论文关键词：传统民宅；伦理文化；传承
1传统民宅建筑中的伦理文化
建筑是人类重要的文化载体之一，它以“文化纪念碑”的形式成为文化的象征，记载着不同民族、不同地域的文化，尤其是伦理文化的演变历程。没有哪个国家的建筑在功能认识和处理上能够具有像中国传统建筑那样强烈的伦理性。在中国传统文化观念中，建筑从来都不只是单纯为了居住、使用，而是秩序、权力、礼仪、道德的体现。
1．1天人合一的伦理观念
“人因宅而立，宅因人得存，人宅相扶，富康安逸。”无论在晋中，还是在皖南，传统村落大多三面环山、一面临水，形成所谓“左青龙、右白虎、前朱雀、后玄武”的格局。这些讲究对于村民的实际生活未必会起到多少实际的作用，但在人们的心目中，山环水绕、藏风聚气则是天地保佑的象征，同时也体现了“天人合一”的思想。“天人合一”的建筑学意义就在于建筑物要适应当地的地理气候特点，顺应自然规律，从而实现“回归自然、回归环境、回归人性”的建筑设计思想。
1．2以“礼”为核心的伦理秩序、
古代宗法制度下，封建礼教伦理的教化功能实质上超过了建筑的实用价值，传统庭院式住宅严格的格局布置实为社会礼仪、等级秩序等礼制文化的深刻体现。以华北地区传统住宅建筑的典型北京四合院为例，主要建筑物如厅、堂、长辈住房等，排列于中心主轴线上，附属房则位居次轴，轴线上的房屋布局一般以“前公后私”、“前下后上”、“正高侧低”为原则，其方位设置并不是出于考虑朝向与通风，其用途安排也完全不必顾及动静、洁污、主辅分离的功能结构，甚至其名称也与实际的使用无关。一切秩序只恪守一个唯一的标准，那就是严格的伦理分区，其特点就是明确体现尊卑、长幼有序，男女、内外有别的人文伦理秩序。
1．3美轮美奂的伦理意境
中国传统的伦理与美学思想强调“形神兼备”、“气韵神动”，以“意境”作为各种艺术作品(包括民宅建筑作品)追求的目标。中国传统建筑的艺术构思，尤其注重将建筑的客观功能与人的审美心理相融合，借助建筑的形式畅神达意，抒怀。我国传统民居以其千姿百态的造型，意味深长的情境给人以丰富多彩、博大精深的独特印象。她的魅力，既表现在个体外部形象的构造形式、也表现在变幻万千的整体组合气势，以及生动绚丽的色彩、装饰和细部构件的巧妙精美，在漫长的历史发展进程中逐渐形成了独具韵味的美学风格。
2缺失的又化
在经济高速发展的今天．居住模式国际化已成潮流，世界各国以户为单元的普通住宅楼已无本质上的差异，仅是建造标准因经济状况而不同。又由于大部分住宅建设项目给出的设计条件大同小异，尤其是量大面广的多层和小高层住宅，有些设计者不作深入的项目研究，不去挖掘项目的特点，而是盲目地照抄照搬相似的工程设计，导致住宅千楼一面，缺乏个性和本土特点，失去了地域性的标志，失去了几千年来形成的地方建筑风格，也淡化了我国丰富多彩的建筑艺术。这其中西风盛行，尤其是中高层和高层住宅似乎非洋不可，甚至连名称都洋了起来，这在受外来建筑文化影响较深的城市尚有情可原，但在中国传统建筑文化璀璨的历史名城却难以让人接受。还应该指出的是，一些项目的盲目抄袭不仅失去了应有的特色，也背离了建筑项目应有的内涵，更无建筑文．化可言。
由于传统和现代之间的矛盾，因而提出了如何将中国传统建筑文化同现代建筑结合起来的课题。梁思成先生等老一辈建筑家将中国建筑史引向了系统的科学研究，但这个课题还不曾解决。经历了30年代的“中国固有形式”、50年代的“民族形式”和后来的“民族风格、地方特色、时代精神”等建筑文化的探索，其前景仍旧不明朗。而近来，住宅楼市强劲的欧陆风更是虎虎吹来，一时间，美式洋房、北欧风情、法式设计纷纷登场，大有席卷整个楼市之势。这使得复兴传统建筑文化的道路更加漫长而艰巨。建筑是属于社会的．属于人民大众的。因而，要建造出有中国特色的建筑，需要建筑师、工程师、业主、开发商的共同努力和协调合作。梁思成先生曾对建筑系毕业生说过：“非得社会对于建筑和建筑师有了认识，建筑不会得到最高的发达。……如社会破除(对建筑的)误解，然后才能有真正的建设，然后才能发挥你们的创造力。”
3传统伦理文化在当前住宅设计中的传承与创新
虽然将传统建筑文化与当前规模化生产的住宅相结合的理论还不充裕，但通过透析蕴含在传统民宅中的伦理功能，加之大量的创作实践，我们还是可以探索出许多有价值的经验可供参考。
3．1可持续发展的现代伦理观
像古村落这种山水田园般的人聚空间和生活场景所蕴含的“天人合一”的宇宙观，大大提升了人居环境的景观层次和生存品质，在今天，这仍然是都市人的理想王国。而随着经济全球化的影响，这一观念已逐步被世界各国所接纳，并发展成为可持续发展观——人与人、人与社会、人与自然和谐相处。在住宅设计中，要体现可持续发展主题，就必须推行可持续传承的文化主题，绿色建筑、绿色文化、绿色思想等都是我们应积极思考的新课题。住宅不仅是生活中的购物大件，更是人类文化主题中极其重要的创造地及承载区，只有在挖掘先人文化瑰宝的同时，融入与现代科技相结合的主题思想，实现可持续发展，才是当前及未来住宅发展的新趋势。
比如．在房地产开发过程中尽量保持生态环境不被破坏，尽量靠近生态公园、山坡，充分利用项目的地理优势及景观资源。为居住者打造一个自然、绿色、环保、生态的居住环境；在建筑设计上将绿色引入庭院、引人住宅，比如将多层住宅的门厅扩大而布置成空中花园，把传统的庭院由室外地面移至室内和空中。不但可以很好地实现庭园绿化从室外到室内的延伸，还有利于客厅和餐厅通风换气、采光和降温等室内微气候的调节，改善了居室的居住环境；或者将花草丛中带有微型水景的小品引入厅堂，既方便实用，给居住者带来了绿色，又经济实惠，避免了因制造庭园绿化而带来的建筑面积。
3．2以“礼”还“理”的伦理秩序
如果说尊卑有序、男女有别的伦理秩序是封建礼制的产物，是古代民居建筑布局设置的宗法体现，那么，在今天，传统的“礼”应顺应时代要求，剔除不合理的家族伦理观念，取而代之的应是以人文本、合理有序的“理”性秩序，变“礼”为“理”。在住宅建筑的格局、平面空间中，这个“理”字主要体现为——尺度要适当合理，功能分区要清晰合理，交通路线要便捷合理。
3．2．1尺度适当合理
住宅是居住休养生息的安乐窝，其尺度应小而宜人，富有人性化和亲和感，不宜尺度过大，尺度过大形成的大面积、大空间不仅加大各项开支，造成个人经济和社会资源的浪费，而且也失去了家庭应有的温馨感。普通标准的家庭住房面积在120平方米左右．如设计合理就已很舒适了。住宅的进深与开间应根据住房面积的大小测算出最佳合理值：进深太大，内部空间采光通风条件差，进深太小出房率低，结构浪费，不宜保温隔热，室内空间也不好划分：开间以大为好，可灵活布置各功能空间，大的程度要符合结构上经济性的要求，开间过小室内空间窄长使用不便。各功能房间的面积分配要均衡合理：各功能空间除确保最低使用面积之外，还应使房间平面的长宽比例合理、房间形状方正，以方便使用。层高则应根据户均住宅面积和套内最大功能空间面积来确定。
3．2．2功能分区清晰合理
公共活动区、私密休息区、辅助区要分区清楚、位置得当，避免使用中的交叉干扰、视线干扰、噪音干扰、气味污染。要争取卧室、起居室、厨房和卫生间的“四明”，保持良好的采光和通风条件，保证住宅的卫生质量。而随着时代的发展，住宅功能空间将进一步细化。比如，随着家庭办公的出现，要求住宅中增加相应的工作室；随着生活水平的提高和丰富，专用的家务室已成必须；随着社会老龄化时代的到来，家庭中设置阳光室供老年人休闲已成时尚；如此等等。
3．2．3交通路线便捷合理
合理地安排各功能空间的位置，可缩短户内的交通路线，减少交通所占的套内面积。交通路线的长短还与住宅的进深与开间的尺度比例有直接关系，当比例得当时交通路线最短。
3．3富有地域特色的伦理风格
中国传统民居有着几千年的文明史，是世界建筑艺术宝库中的珍贵遗产。我们应从民居建筑中继承经过长期检验后留存下来的宝贵设计遗产，在现代社会条件下，营造应用现代建筑材料和现代建筑工艺、满足人民群众现代生活方式、体现传统建筑风貌的现代风格建筑。
【关键词】中国传统文化 艺术设计教育 创新
一、中国当代艺术设计教育现状
我国艺术设计教育正处于发展时期，各大艺术院校专业教学体系还不完善，尤其是近年来日益火热的艺术类招生考试，催生了一批新成立的艺术院校与艺术专业，尤以艺术设计专业居多。但这些刚成立的艺术院校或艺术专业，其教学条件和师资水平良莠不齐，但随着中国经济的高速发展，设计类专业的人才需求日益增加，出现了艺术教育水平与社会需求衔接不上的情况，且在某些方面同我国国情与时代的发展不相适应。针对这种社会情势及艺术设计教育本身的客观规律，我们应研究和完善符合中国国情的艺术设计专业教学体系，甚至要打破生硬地搬用德国包豪斯教学体系和办学模式，以及前苏联和日本等国的办学理念习惯，即止步于人云亦云、以讹传讹的陈腔滥调。
近年来，在高校设计艺术教学中，包裹中国传统文化外衣的“新中式”设计受到青睐，但作品多流于表面、僵化，成为无意义的元素堆砌。由于对传统文化理解的肤浅，更谈不上表达出传统艺术一向倡导的清新雅致、闲情野逸、意在笔先。究其原因，中国传统文化教育在艺术教育中的缺失意识需要得以纠正。
二、艺术教育创新与中国传统文化的结合与实践
1.艺术教育与理论教学
理论是指导性的，应先于实践，但我国的设计理论教育远落后于设计实践，目前的理论研究比较多地集中于从设计实践中总结和归纳具有指导价值的理论，这类研究成果表现出两方面：一是有很强的实践性，二是多偏向于设计教学的方式与方法，缺少纯粹的理论探讨，而关于设计的价值和意义，设计与人、与自然环境，以及设计的民族化与时代性的理论研究都相对较少。后者对于今天的艺术教育具有更重要的意义和价值。中国本土设计如何成为具有中国文化特色的中国式设计还有待研究与探索，但我们的立足点一定是中国博大精深的传统文化。在当下中国艺术理论的研究应当秉持对传统文化的敬意，在研究艺术理论的同时，应该不忘对传统文化的探索，尤其是中国传统的哲学思想以及“意境”的探讨。在中国传统文化的教学中，不仅仅包含中国传统绘画艺术，更应当拓展中国古典诗歌曲赋、民间手工艺、哲学以及中国历史的理论课程。
2.艺术设计教育与创新
由于艺术设计专业的特殊性，要求我们不仅要培养综合型的设计人才，更要培养创新型的设计人才，当下的艺术设计教育方式不仅要重视理论培养，更要着重培养学生的创新能力。这种创新是建立于对特有元素的了解之上，并在实践中加深印象，通过长期积累的艺术抽象创作，逐步形成个人的创新。我国香港平面设计大师靳埭强就是将中国水墨和现代设计艺术相结合，在巧妙表达出设计主题的同时，还体现出了鲜明的民族韵味，这种创新使他获得了国内和国外的双重认可。所以，应当通过理论和实际相结合的方式，让学生感受到创新的重要性，认识到创新的巨大意义，从而获得创新行动上的自觉。
三、中国传统文化对实现艺术设计教育创新的重要意义
不同民族的文化都有其不同的特征，表现出不同的民族性格、民族修养及其独有的地理风貌和时代精神。中华文化源远流长，延续不绝，以致影响到人们今天的生活。所以，中国文化的传承与复兴就是当下人类不能回避的一个问题。早在1997年，著名社会学家、人类学家、民族学家先生就提出“文化自觉”，即生活在一定文化历史圈子的人对其文化有自知之明，并对其发展历程和未来有充分的认识。换言之，文化的自我觉醒、自我反省以及自我创建。在艺术设计教育转型的关键时期，有了这种文化自觉就加强了教育转型的自我创新能力，催生出具有中国文化特色的设计理念及设计风格。可以说，不了解本国文化、不会独立思考的设计师只会一味模仿，中国传统文化是一个非常好的设计创新载体，但这种文化载体的发展并不是简单地把传统文化全盘回归。在艺术设计教育中，应取其精华，顺应时代，与艺术设计实践性相结合，总结出一套针对本国文化的教学体系，培养出尊重本国文化、热爱本国文化，具有保护传统文化意识的设计师。只有这样，在文化交融的大背景下，中国的艺术设计才能掌握文化主动权。
结语
关键词：唐山 陶瓷 文化创意产业
唐山是当代中国的“北方瓷都”，有着600多年的制陶历史。陶瓷业作为唐山的传统支柱产业和民生产业，全市现有各类陶瓷企业220多家，近10万从业人员，资产规模达到60多亿元，日用瓷生产能力跃升至2.3亿件，卫生瓷达到2800万件。但近年来随着金融危机、欧盟反倾销以及各国家国民购买力走低等各种因素使得唐山陶瓷发展之路充满坎坷；同时由于人民币的不断升值、国家出口退税政策的不断调整、贸易壁垒、节能减排、低碳经济等诸多新形势的变化，以及全国各地新兴陶瓷业的异军突起等，都在提醒我们，转型升级将是唐山市陶瓷产业持续发展重振竞争优势的一个最迫切需要解决的问题。
一、发展陶瓷文化创意产业必要性
1.顺应产业发展必然趋势的需要。美国卡内基梅隆大学的学者认为当前“创意时代”已经到来。文化创意产业已被北京、上海、广州、杭州等城市列为优先发展的产业。陶瓷文化创意产业具有低碳、环保、绿色等优势，符合人类社会发展趋势，目前已成为陶瓷产业地区极力推崇和大力发展的产业。当前，唐山正处于“转方式、调结构”攻坚期，大力发展陶瓷文化创意产业，通过文化艺术与陶瓷产业的结合，陶瓷产品可借助文化的影响力，短期内迅速提高市场对产品的关注度，长期内将不断升华品牌的品位和内涵，这对于弘扬唐山的陶瓷文化、推动产业升级具有重要意义。
2.破解发展难题的需要。一是利于解决陶瓷资源约束和环境污染问题。据业内人士估计，唐山市无证无牌的日用瓷小作坊企业多达几百家，生产规模小、工艺落后、产品质量低、能耗高、环境污染严重，消耗着不可再生资源和能源，生产着质次价低的产品，影响了整个行业的健康有序发展。而陶瓷文化创意产业则明显具有产业链衔接良好、节能环保、高附加值、多重效应等有利因素。二是利于解决竞争力不强问题。唐山大小陶瓷企业大都是“唐山制造”模式的陶瓷企业， 产品的档次较低，同质化现象严重。据调查，我市卫生陶瓷和日用瓷出口量占到总产量的 80%以上，几家较大规模企业的出口量也都达到 70%或更多，沿袭贴牌出口模式，国外市场没有自主品牌和自有渠道，利润率低，国内市场因为份额少，渠道建设成本高，也难以短期内建立品牌。“惠达”、“隆达”等陶瓷业的国内知名品牌的国际市场认知程度低，品牌效应还没有完全显现出来。陶瓷文化创意产业具有文化底蕴浓、科技含量高，市场区分性强、竞争力强等优势，与陶瓷产业融合有助于帮助陶瓷企业实施差异化竞争，保持核心竞争力。
3.培育产业的核心竞争能力的需要。一是将文化创意产业有效切入陶瓷产业把陶瓷企业分工价值链的各个环节链接起来，实现陶瓷制造企业由“以生产服务为中心”的向“以文化创意为中心”转型。通过文化创意产业向陶瓷前期生产的研发、中期设计的管理、融资和后期物流、营销、售后服务、信息反馈等全方位融入，赋予各价值链更多的文化艺术内涵，实施差异化竞争，或塑造特色品牌，来提升竞争力。二是利用文化创意的思维逻辑和发展模式来改造陶瓷产业自身的发展模式，实现产业的创新发展。
4.打造城市新形象的需要。发展陶瓷文化创意产业能有效提升城市的文化品位，使城市文化在传承中丰富和发展，带给城市文化不断创新发展的源泉和动力，形成和增强城市“软实力”。通过实施“文化振兴瓷都”战略，优先培育和发展具有一定基础和发展潜力的创意主体和陶瓷创意文化产业门类，扶植和壮大陶瓷文化产业群和陶瓷创意文化产业集聚区，延伸和拓展其产业链，用创意激活城市的文化能量，不断提高陶瓷创意文化业对经济社会发展的优化功能，从而实现传统陶瓷文化与现代工业文明交相辉映、打造具有高度艺术性的陶瓷文化之都和有原创力的“创意城市”。
二、发展唐山陶瓷文化产业的对策建议
1.亟待转变产业发展理念。一是转变传统以使用价值为核心的陶瓷产业发展理念，二是转变以生产为主导的陶瓷产业发展理念。陶瓷，一种立体的文化载体，一种特殊的文化述说方式。现代化陶瓷阶段，只有适合生活、满足消费者需求的产品，才能赢得市场。所以现代陶瓷业的发展理念必须从使用价值为主导向使用和欣赏、收藏价值转变，从生产制造向前延伸到创意服务，进行陶瓷产品的唐山本土文化的创新设计，创新出拥有唐山特色文化的陶瓷产品及衍生产品，使得产品的亲和力得到增强，很容易引起人们的情感共鸣，从而真正融入人们的生活，让传统陶瓷由单一的使用功能向兼有艺术文化内涵的高附加值产品提升，以很少的资源消耗赢得广阔的市场空间。
2.推进陶瓷文化创意产业载体建设。载体建设是陶瓷文化创意产业发展的重要引擎。一是建设陶瓷创意工业园。根据陶瓷文化创意产业的空间布局特征，政府应该拨款发展缸窑路附近的陶瓷企业与社区，使它成为具有唐山特色的陶瓷创意工业园，展示唐山的新特色。二是兴建陶瓷文化创意园。从打造文化唐山出发，政府需要加强陶瓷企业的重视及大力扶持，全面抓起，才能更好的创建“北方瓷都”文化创意园。三是广泛开展唐山陶瓷文化的展览与讲座。举办国内外陶瓷展览、博览会等方法吸引更多的爱陶者及旅游客，定期举办国内外陶瓷艺术交流展和论坛，大力宣传唐山陶瓷文化，使陶瓷知识与文化深入人心。四是建造陶瓷代表性建筑。积极谋划陶瓷景观花园和唐山陶瓷景观大道等项目的谋划和建设。
3.构建陶瓷创意文化产业体系。积极构建以陶瓷创意文化产品生产研发、文化旅游、文化交流为龙头，陶瓷新产品设计、陶瓷产品包装设计、陶瓷广告、陶瓷文化演艺娱乐为重点，陶瓷网络文化、陶瓷会展为支撑，陶瓷时尚消费、陶瓷产业咨询策划等为配套的产业体系，把唐山从一个陶瓷产品生产基地打造成为一个陶瓷文化创造和传承的陶瓷文化旅游服务名城。
4.构筑文化创意人才高地。政府要把陶瓷文化创意人才、经营管理人才、文化中介组织和经纪人才的培养和引进纳入全市人才发展战略。鼓励和支持龙头企业加强与国内外陶瓷院校、科研机构的联系和合作，以优厚的待遇和条件吸引人才，培养企业后备力量。积极发展陶瓷创意基础教育，鼓励高校针对市场需求，开设相关专业和学科。通过多方面努力，打造出一支与陶瓷文化产业发展相适应、相协调的人才队伍。使唐山成为文化创意和经营管理人才高地。
5.营造陶瓷文化创意产业发展环境。一是政策环境。研究构建促进陶瓷文化创意产业发展有效产业政策体系，引导和鼓励陶瓷产业与文化创意产业的融合发展；完善知识产权保护体系，促进唐山陶瓷文化的传承。二是营造陶瓷文化生态环境。首先培养居民的陶瓷文化素质，唐山陶瓷文化资源丰富，通过多种渠道、多种形式广泛宣传唐山陶瓷文化，提升人们的陶瓷文化素养；其次要引进大师级的陶瓷文化艺术人才。
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基金项目：唐山市科技局软科学研究计划项目（2012cx-8；2012cx-9）；2013年河北省城乡统筹及一体化研究基地课题：地方政府促进金融与农业科技型企业结合的对策研究。
作者简介：
朱洪瑞（1972—），女，河北盐山人，经济学硕士，副教授。主要从事产业经济的教学、研究工作。近年发表学术论文10 余篇；主持和参与了省、市级科研课题20余项，研究成果多项被政府采纳；
关键词：观光旅游；文化创意产业；创新；发展研究
中图分类号：F59文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）34-0172-03
一、传统观光型景区发展相对滞后的原因分析
观光型旅游是一项最基本的旅游活动，也是目前最为传统、最为普遍的旅游形式，如观赏风景名胜、人文古迹、城市景观以及旅游目的地的民俗民风和乡土人情等等。观光型旅游最大的特征就是旅游方式的单一性、旅游资源的依赖性、客户群体的广泛性和消费价格的低廉性。但是，随着居民消费结构变化对旅游需求的增加和旅游产业结构变化促使旅游从观光向休闲度假的升级，传统观光型景区在发展过程中逐渐地暴露出很多缺陷和不足之处，也受到了游客们的冷落。
（一）发展观光型旅游的经济效益最低
观光型旅游目的地是以当地的风景名胜为旅游的重点，所以在旅游产业开发中以景区景点为主体，所有的规划和开发都要以风景名胜为中心，为风景名胜服务。所以，观光型旅游目前基本上都是属于短暂而低廉的一次性旅游消费，到一个地方进行旅游观光的游客基本上不会再回去进行同样的活动。对于大多数风景名胜区来说，单纯发展观光型旅游显然是远远不够的。同时，由于观光型旅游的审美特性，这种旅游形式与经济消费的关联性最差，游客的绝大部分消费用于交通，对于风景名胜区来说，投资开发观光型旅游的经济效益最低。
（二）观光型旅游的发展空间受到限制
目前，如桂林、黄山、丽江、九寨沟、张家界等著名风景名胜区，其旅游产业大多是以开发山水自然景观等旅游资源为主的传统观光型旅游产业，经过多年持续的投资开发之后，已逐渐形成了旅游产品大同小异，旅游市场竞争激烈，旅游发展空间紧蹙的局面。同时，观光型旅游主要依赖于当地的资源，对资源开发和利用也是有限度的，很多风景名胜区由于过度、无序开发而造成生态环境恶化。为保护生态环境，促使旅游资源永续利用，必须把开发严格控制在不损害生态环境的前提下。这样，观光型旅游的外延扩张空间也就受到了限制。
（三）观光型旅游的不能满足游客多样性需求
旅游是一种关联度很高的现代服务业，涵盖了以行、游、住、食、购、娱六大要素为主的诸多产品服务及其部门。由于观光型旅游主要以观光旅游产品为主，休闲娱乐及体验性、参与性的旅游产品少，已经不能完全满足不同消费层次、不同年龄阶段、不同文化品位、不同个性特征游客的多样性需求，因而形成了旅游供给和需求结构性矛盾。尽管可以通过种种手段强制或诱导游客进行消费活动，但这必然要以声誉的损失和对未来发展的不利影响为代价，从长远来看是不可取的。所以，在观光型旅游中往往流传这样一句话――“上车歪头睡觉，下车找厕撒尿，到了景区就拍照，回来啥都不知道”。
二、传统观光型景区实现科学发展的理念创新
如何借助外部力量深入挖掘、整合自然景观资源与历史文化资源，实现传统观光型景区旅游产业结构升级，实现资源优势转化为经济优势，是当前国内许多传统观光型景区所面临的一个普遍性问题。
（一）传统观光型景区的升级已迫在眉睫
传统观光型景区依托得天独厚的自然风光和历史悠久的文化资源，以其独特的资源禀赋和文化底蕴奠定了观光型旅游的基础，吸引了来自全国乃至全世界热爱旅游的人们，形成了以旅游观光为市场导向的游客消费模式。传统观光型景区虽然旅游资源独特、品牌知名度高，但以旅游观光为市场导向的游客消费模式，已不能适应旅游产业从观光游览向休闲度假升级的大趋势，也无法满足景区提高经济效益的现实需求。同时，也出现了旅游产品雷同、景区吸引力不足、游览时间较短、游客消费水平较低、停留时间较短等一系列问题。从国际惯例和旅游产业发展阶段来看，传统观光型景区的升级已迫在眉睫。
（二）传统观光型景区需要提升文化底蕴
传统观光型景区面对旅游产业升级和游客需求层次的攀升以及国民休闲时代的到来，只有在旅游产品结构上进行转型升级，在旅游服务项目上增加创意元素，在旅游活动环节上吸引游客参与……这样才能在市场竞争中立于不败之地。即，从以观光为主的产品结构向休闲度假、深度体验、互动性和参与性强的产品结构升级。对景区景点进行创新创意设计，深度挖掘景区景点现有和潜在的文化资源并提升其文化底蕴，通过文化底蕴的提升来进一步增加游乐性、参与性、体验性和互动性项目，并以相应主题进行包装、形成主题鲜明，集观光、游乐、参与、体验、互动于一体的休闲度假型文化旅游景区。
（三）传统观光型景区需要体现体验价值
随着体验旅游时代的到来，相对于传统的纪念品，游客更希望买下的是“体验过程”的“记忆瞬间”作为纪念。因此，传统观光型景区必须赋予文化创意内涵，利用现代科技，通过设计景区景点的虚拟体验系统，将景区景点的建筑群落和历史故事设计成3D动画或球幕电影，增加互动性、娱乐性和动感化体验项目。通过建立虚拟操作系统，体验者通过操纵杆可以以多种方式漫游在虚拟的历史场景中，可以随心所欲地徜徉在历史时空中，和与他们擦肩而过的历史人物进行谈话、握手甚至拥抱。同时，还可以根据参与者、体验者扮演的角色，设定一定的故事情节，让体验者切身感受回到了穿越时空的乐趣。
三、文化创意产业及其在传统观光型景区的发展现状
根据国务院九部委《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》（银发[2010] 94号）的文件精神，全国各地都把文化创意产业作为推进文化事业繁荣发展的突破口，文化创意产业高速增长。
（一）文化创意产业的概念
创意产业的概念最早出现在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中，该文件明确指出，“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。”文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于创新的知识和先进的高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。文化创意产业具有三大特色：第一，文化创意产业活动会在生产过程中运用某种形式的“创意”；第二，文化创意产业活动被视为与象征意义的产生与沟通有关；第三，文化创意产业的产品至少有可能是某种形式的“智能财产权”。
（二）中国文化创意产业的发展现状
据测算，文化创意产业直接影响运输、餐饮、零售、娱乐服务业等26个行业，对其他产业的带动作用超过全部产业的平均水平。而近年来，文化创意产业在中国也开始得到重视并有很大发展。上海、北京、广东、浙江等经济发达地区文化创意产业快速崛起，势头强劲，逐渐成为这些城市和地区产业发展的新亮点。2009年，由广东动漫公司制作的《喜羊羊与灰太狼》红透半边天。据有关方面统计，《喜羊羊与灰太狼》的电影票房早已超过亿元，漫画书发行量突破200万册，销售额超过2 000万元，相应的电影图书、玩具产品等衍生品也陆续跟进，成为文化产业扩展经济链条、发挥乘数效应的最佳例证。
四、传统观光型景区发展文化创意产业的成功案例
一个旅游产品的开发，其基本点是提供游客一种体验，而这种体验的构成很复杂，异地性和文化性是构成这种体验的重要构件。文化创意在旅游体验提供方面具有很大的适用性。文化创意产业的发展应该更多地关注旅游业。从某种程度上说，旅游开发就是给游客创造一种文化体验，满足其内心的需求。而这些文化创意产业绝不可忽视。
（一）陕西旅游集团公司的大型歌舞剧――《长恨歌》
《长恨歌》是由陕西旅游集团公司投资九千多万元，历经一年多创作排演而推出的一部以唐代华清宫遗址为表演地，以盛唐文化为主题，以白居易叙事长诗《长恨歌》为主要内容，集历史文化之韵、山水自然之美与现代科技之奇为一体的大型历史舞剧。《长恨歌》全长60分钟，包括《两情相悦》、《恃宠而骄》、《生离死别》、《仙境重逢》等四个章节十一幕场景，以骊山山体为背景，以华清池九龙湖作舞台，以亭、榭、廊、殿、垂柳、湖水为舞美元素，通过近300名专业演员的表演，艺术再现了一千二百年前发生在这里的婉转动人、缠绵悱恻的爱情故事。《长恨歌》的品牌效应，有效带动了华清池景区游客人数的大幅度上升，据统计，游客人数每年增加23万人次，同比增长15.4％，一举跨越了多年来华清池游客维持在5%～8%自然增长率的台阶。同时，也带动了当地宾馆、交通等第三产业的发展，延长了游客在临潼和西安的逗留时间，成为了“西安的金边名片”。
（二）杭州宋城集团有限公司的大型歌舞剧――《宋城千古情》
《宋城千古情》是由杭州宋城集团有限公司投资的国内首家室内立体全景式大型歌舞剧，分为《良渚之光》以及《宋宫宴舞》、《金戈铁马》、《美丽的西子，美丽的传说》、《世界在这里相聚》五场，叙述时空追溯到文明曙光初现的新石器时代，同时又展望了2006世界休闲博览会的美好图景。《宋城千古情》的演出，虽然只有短短一个小时，却长演不衰十五年。年均演出1 000场，最高日演8场，累计接待游客超过2 000万人次，创收15亿元，成为中国夜游市场最为响亮的招牌，被誉为休闲之都――杭州市的标志性演出，为杭州文化产业和观光旅游业的融合发展积累了经验。《宋城千古情》以杭州的历史典故、神话传说为基点，融合世界歌舞、杂技艺术于一体，运用了现代高科技手段营造如梦似幻的意境，给人以强烈的视觉震撼，与法国巴黎红磨坊和美国拉斯维加斯“O秀”一起并称为“世界三大名秀”。
（三）北京印象创新艺术发展公司歌舞剧――《印象》系列
《印象》系列由著名导演张艺谋领衔的北京印象创新艺术发展公司作主创团队，根据地方政府牵头组成的投资方的要求，结合景点特色和文化，打造的大型实景歌舞剧。然后由独立的经营公司进行日常管理和运营。《印象》系列共由五部分组成，《印象刘三姐》中最感动山水的壮美，年演出收入超过2.6亿元；《印象丽江》以雪山为背景，最震撼少数民族粗犷的气势，年演出收入超过了1.5亿元；《印象西湖》最打动人的是那场人工雨，充盈着烟雨江南的朦胧意境，年演出利润达到了4 500万元；《印象海南岛》能让游客享受海边的放松和休闲；《印象大红袍》能享受到茶文化的情趣。“印象”团队通过借助张艺谋的明星效应，精心打造了一个以“强大演员阵容、政府倾力支持、科技手段参与、融入旅游线路”的极具中国特色的文化品牌。
五、崆峒山风景区发展文化创意产业的创新探索
《问道崆峒》立足于特色资源优势，对崆峒山黄帝问道的历史文化积淀和独特的自然人文景观进行了深度挖掘和包装整合，通过山水风光、古典乐舞、诗歌旁白、武术表演、生活体验等，从而形成了一个历史内涵丰富、文化个性鲜明、具有不可复制性的文化创意产品。
（一）《问道崆峒》的剧情介绍
《问道崆峒》是由崆峒山管理局下属的崆峒山艺术团继《黄帝问道》大型历史歌舞剧之后的又一力作。《问道崆峒》依托中国道教创源之一的崆峒山而闻名于世，因黄帝问道于广成子有关。而陇东崆峒学，与甘南藏学，河西敦煌学并称为“甘肃三大地域学”。藏学以甘南藏民族为主题内容，敦煌学以河西走廊的西域壁画艺术为主题内容，崆峒学以“道的生长”为主题内容，是各具特色的学术内容。
《问道崆峒》全剧约55分钟，共分五幕十一场，五幕依次为盘道、闻道、修道、问道、求道。《问道崆峒》在艺术手法上运用现代舞蹈与古代舞剧相结合的方式，再现了当年广成子在崆峒山修炼得道后，与友人赤松子以棋会友逍遥自在的神仙生活；黄帝闻讯广成子的养生之术和治国之道后，三次登临崆峒山问道、求道，黄帝在统一中原后，教人耕作、捕鱼的全过程。整个舞剧气势磅薄，规模宏大，让游客在饱览山川美景的同时享受一顿丰盛的文化大餐和艺术盛宴。
（二）《问道崆峒》的创新探索
《问道崆峒》改变了传统观光型景区以游客观光为市场定位的经营模式，阐释并赋予了旅游活动的文化内涵，使传统观光型景区从单纯的历史文物和文化古迹的游览观赏式旅游升级为中国“儒、释、道”文化的休闲体验式旅游并以大型歌舞剧形式展现出来，提高了旅游产品的附加值，提升了传统观光型景区的市场吸引力和品牌价值。
《问道崆峒》作为一种鲜活生动、文化精深且具有较强观赏性和娱乐性的文化创意产品，借助于历史典故对中国“儒、释、道”文化进行了全方位、旁白式的阐释，把沉寂的、静态的、传统的中国“儒、释、道”文化变成了立体的、可感受的娱乐体验，实现了动态文化演出与静态旅游资源的巧妙嫁接，促进了文化产品和旅游项目之间的融合与互动，提升了旅游项目的文化内涵与游客基础，从而达到了历史与现代的对话、艺术与市场的对接、社会效益和经济效益的双赢。
六、金融支持文化创意产业，一个全新的命题
[摘要]中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。
[关键词]传统文化广告影响
一、中国传统文化
文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。
二、中国传统文化对现代广告的影响
在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。
现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：
1.传统文化为广告创意带来个性特色；
2.传统文化使广告创意更接近消费者心理；
3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播,削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
三、传统文化在现代广告中的应用
广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。
以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
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