时间：2023-09-26 09:37:02
导语：在农产品品牌塑造的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
中图分类号：F323
一、引言
南水北调通水之后，能否保证一江清水流北京，取决于水源地及两岸生态环境的保护程度。目前来看，两岸生态环境的保护战线长，涉及面广，情况复杂，难度更大。如果在沿线建设一条生态保护线，既保证一江清水流北京，又能开发生态农产品，实属一举两得、事半功倍。生态农产品顺应市场营销的新趋势，关注生态环保。吃得安全、放心，注重生活品质，追求精致生活是消费者的新诉求。然而，现实中却遇到若干障碍，如成本过高、缺乏品质信任、品牌树立难等，成为不易被市场接受和公众认可的瓶颈问题。生态农产品该如何树立品牌，提高附加值，激发消费者的新兴购买动机？尤其是南水北调沿线的生态农产品。如何取得消费者对品质的信任，体现品牌价值是单个品牌难以做到的。美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授指出：“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质”。因此，南水北调生态农产品想要提高附加值，打造大品牌的有效途径之一即建立品牌营销联盟。本文借鉴品牌战略与营销联盟相关理论，构建生态农产品品牌营销联盟新体制，进行新模式、新机制、新方法的探索，具有重要的现实意义。
二、品牌营销联盟的研究进展
营销界关于品牌战略与营销联盟方面的研究集中在品牌战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理，以及联盟动因分析、联盟效益分析、联盟关系的博弈分析、联盟伙伴的选择和组织的系统分析等方面。
在品牌战略方面，学者（许娟娟，2010；吕承超，2011）集中探讨品牌联盟的战略选择、制度安排、内在机制、联盟形式、联盟条件、联盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF战略星图，由（IBF）国际品牌联盟中国区首席执行官梁中国老师创立。“IBF战略星图”是一个五角图形，五个角分别代表：战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计和品牌管理。[3]涉及农产品以及生态农业的研究，（杨全顺，2004；张明林，2012）认为购买带有品牌名称的“绿色食品”、“无公害瓜果蔬菜”已备受青睐，并成为一种消费时尚。[4] [5]实施农业名牌战略以及生态农产品品牌联盟，通过农产品创名牌，保证农产品品质信誉，提高农产品市场竞争力。研究大多数关注于生态农产品品牌联盟的意义、品牌联盟的实现路径、实施措施等相关方面。[6]陈思达（2008）认为，品牌联盟是全球经济日益一体化背景下最为流行的商业经营模式之一，是提升品牌战略竞争力的利器。品牌联合方在品牌核心价值、品牌形象和市场地位等方面能够实现资源的有效配置和资本的优化组合，各取所需。以彼此为传播载体实现品牌增值，同时受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的优化效果。[7]当某个品牌单独出现说服力不强时，联合强势品牌就可以得到有力支持，充分标明品质。
在营销联盟方面，大多数学者运用合作博弈、演化博弈、信息不对称等理论工具对营销联盟的动因、联盟的组织形式、联盟伙伴选择的标准以及联盟效益的分析进行深入研究。李天芳、刘明、曾庆洪、孟韬等对具体的联盟组织形式与结盟原则进行了总结，并从交易成本、竞争优势等角度对营销联盟的效益进行详细分析。其中具有代表性的是李航将企业之间的合作营销引入到以顾客关系为基础的4Rs营销理论中，阐述了合作营销如何能够促进4Rs营销理论中的关联、反应、关系和回报4个要素的实施；[8]李蓓霖运用价值链理论、交易成本理论、共生营销理念，对商务营销联盟团队有关组织管理问题进行了较为全面的探讨。[9] 孙超通过囚徒困境模型的静态分析与蜈蚣博弈模型的动态分析，认为对协商谈判的需求与渠道成员寻找利益交集等是联盟形成的动因。[10]占辉斌等从合作伙伴的兼容性和贡献能力两大方面对营销联盟合作伙伴的选择进行研宄，并以这两个要素建立二维模型，对营销联盟合作关系的稳定性进行分析。[11]
国外学者认为营销联盟是指两个和两个以上独立组织，在某一段时间内，在营销领域为了共同的目标建立的正式的契约关系，双方共同管理，控制合作过程。合作营销、协同营销和共生营销是营销联盟的主要表现形式。国外早期有关品牌营销联盟的研究集中在战略联盟研究、商业生态学研究、交易成本研究、组织理论研究等方面。主要探讨渠道关系、供应商与生产商关系等。涉及的领域包括农业、旅游业和航空业等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探讨了合作营销、战略联盟、制造商和零售商的合作关系，区分了无效率和有效率的销售伙伴关系，考察了使联盟成员良好关系持续维持的影响因素，研究了联盟成员之间的联盟绩效影响因素，回顾并分析了北美地区营销联盟成功运作。[12]
综上所述，营销联盟与品牌战略领域的研究较为全面的探讨了品牌树立与营销联盟全过程的理念与原则，以博弈论、交易费用理论为依据对形成动因、形成机理进行了深入分析。两个领域的研究为品牌联盟构建提供了理论框架与设计思路。然而，在实践应用、经验总结与可操作性方法方略方面鲜有涉足，尤其针对生态农产品品牌联盟的构建方法与模式选择研究更为少见。
三、生态农产品品牌营销联盟的创建
生态农产品是现代农业的发展方向，是广大人民群众的期盼，市场需求旺盛，前景看好，但是，由于生态农产品不易用眼观识别，也不易通过味觉、触觉来辨认，只能通过权威部门的仪器检测才能确认。因此，很难得到老百姓的认可，很难获得品质信任，推广应用艰难。另外，市场准入低、成本高、品牌价值低都是生态农产品发展的障碍。针对上述问题，必须在生产和营销过程中介入现有名牌企业的生产资料，实现强强联合、优势互补、合作共赢，通过建立生态农产品品牌营销联盟，提高生态产品的附加值，提升生态农产品的核心价值，增强消费者的品质信任，树立别具一格的大品牌是切实可行的重要措施。
（一） 品牌营销联盟的模式创新
根据生态农产品特点与现代农业发展的阶段特征，我国当前生态农产品品牌营销联盟构建的重点是模式创新与文化塑造。联盟模式多种多样，对生态农产品来说较为适合的是契约型与管理型两种。契约型联盟特点是成员相互独立又相互联系。契约型垂直营销联盟的组织形式主要是特许经营组织，特许经营是企业将商标、服务、产品等转让给其他企业经营。管理型联盟是由一家规模大、实力强的企业出面组织，由于该企业的规模、实力、信誉和声望而与众多销售商建立了信任和默契的关系，从而形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。根据前人的经验和我们的实际情况，创立了契约管理复合型的营销联盟模式，成员相互独立又相互联系，通过农业生产资料的有机结合，建立信任和默契的关系，形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。
（二）品牌营销联盟的文化塑造
我们把营销的重点放在文化塑造方面，通过统一品牌的命名，品牌含义的诠释，品牌意义的提升以及品牌故事的构思等，从而提升产品的文化品位和附加值。品牌联盟文化塑造的内含包括品类、品名、品位、品质、品说五个方位。品类说明产品的市场细分类别，针对的是目标消费者类型，例如农产品细分市场中的生态农产品、绿色产品、富硒产品等。品名是商品的名称和符号，如果在原有品名基础上提炼一个新的概括性新概念，赋予它丰富、新颖、实在的内涵，更能凸显产品的核心价值，突出文化内涵与时代气息。品名具有多种层次，各层次具有递进关系。如由物名、品名、品牌、名牌上升为金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的结果；品牌是人为赋予的，是人化的结果；名牌是神化的结果；而金牌是品名的最高境界，它象征着力量，凝聚着人气，代表着财富，标志着身份，证明着品质，蕴含着文化，体现着价值，征服着人心。品位表明产品的档次定位，一般分为中低端与高端产品，不同的定位对文化塑造的要求不同，高端产品尤其注重文化渊源的诠释与解说。例如，对于南水北调生态农产品来说，从一般消费品的小买卖提升为千秋伟业的大事业，将经济利益、环境效益、社会效益有机结合。充分挖掘生态农产品的现实意义与贡献地位。品质指与品类和品位相对应的质量保障，根据市场细分对应的目标消费者需求制定质量要求，如国标、企标等。对应生态农产品来说，在绿色无公害方面有研究的品质标准，需要权威部门的检测与认证。品说是以上四个方面内容的综合，是品牌灵魂的体现，即通过阐释、解说品牌的来源、品牌故事、定位等，有助于消费者了解、信任和支持。例如，从权威人士、历史典故、重大事件、典型案例、权威评价等角度介绍品牌的来源，彰显品牌价值。
品牌营销联盟的设计是在营销管理理论指导下，与具体产品的品牌相结合的新的组织形式，是一种体制上的创新，让品牌结成联盟，实现品牌价值倍增。通过多个名牌企业结盟使企业竞争力倍增，使具体产品荣耀地登上市场，联盟企业焕发出新的生机与活力。
四、生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用
对于生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用，具体分析如下。
（一）南水北调生态线地区生物肥品牌营销联盟的模式创新实践
南水北调是缓解中国北方水资源严重短缺局面的重大战略性工程，尚属千秋伟业，万代福祉。为确保一江清水流北京，必须在清理两岸的点源污染的同时防治面源污染，保护生态环境，建设一条南水北调生态线。南水北调生态线就是在1300公里沿线、两岸20公里的区域内建立一条生态防线，跨越河南、河北的10多个地市，在这条线内，严格禁止一切工业点源污染，同时，通过生物肥料、生物农药、生态农膜等绿色无污染的农业生产资料的应用，减少面源污染，发展生态农业，生产生态农产品。南水北调沿线属于生态型限制开发区，只允许发展无公害、无污染的农产品。这既是对南水北调沿线生态建设做出贡献，同时也是生态农产品企业的发展机遇。生态农产品要在生态建设的背景下打造品牌联盟，将生态效益与经济效益有机结合。
品牌营销联盟和南水北调生态线建设及生态农产品开发紧密结合起来就形成了生态农产品品牌营销联盟模式。这种模式介于契约型与管理型之间，以一个企业为核心，将涉及的相关企业，如种子、肥料、农药、机械等，还要有收购、加工、贮藏、贸易等多部门的参与和配合。在南水北调源头的淅川县，在当地龙头企业——源科生物农业科技公司的带动下，借助源科 “渠首神” 名牌商标及绿色营养复混肥的知名产品，联合南水北调生态沿线的优质种子、生物农药、科研单位及加工企业成立了生态农产品研发营销联盟——中国南水北调生态农产品开发中心。沿南水北调1300公里沿线辐射两岸20公里，建设农业生态线，通过相关涉农名牌企业的结盟，将绿色种、药、肥和收购加工有机结合起来，减少面源污染，优化生态环境，引入种药肥同播，航空植保、富硒技术等先进实用技术，联合生产生态农产品，形成生态农业产业链（见图1）。
（二）南水北调生态线地区生物肥品牌联盟的文化塑造
生态农产品提升品牌价值的有效途经是文化塑造，以建立理念系统和品牌文化就成为首要任务。根据南水北调工程的性质、地位、作用、规模、特征等，我们赋予南水北调 “清龙江”的新名称。这样，围绕 “渠首神”结盟，在“清龙江” 演义出生态农产品开发的新传奇—— 结盟渠首神，演义清龙江 （见图2）。
营销联盟的宗旨为生态农业，健康人生；经营理念为一江清水流北京，生态产品惠百姓；发展理念为建设南水北调生态线，发展生态农业产业链。富硒生态农产品的诉求点为：物以“硒”为贵，食以安为先。富硒强健面粉的诉求点为：天赐清泉，一江清水送北京；地赋良田，万仓雪粉惠百姓。理念文化将在生态农产品营销联盟的生产经营中不断地发展、丰富和完善。同时，联盟中的种、药、肥、收购加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全丰、爱地等）也将叠加成金牌（清龙江），实现品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整体品牌大于个体品牌之和，树立一个大品牌，强势多个小品牌，这是单个企业难以做到的。目前，各种农资已经到位，首期三点一线（淅川、温县、安阳）千余亩肥料已经施用，小麦种子已经生根、发芽，联盟企业表现出很高的积极性和主动性，共同期盼合作的种子尽快开花结果，分享丰收的喜悦。
五、结论
生态农产品品牌营销联盟是解决生态农产品“不易入市”的有效途径，通过企业的强强联合、优势互补，赋予新的内涵，塑造统一的新品牌，提高品牌价值与品质信任度。南水北调生态农产品品牌营销联盟初步实践表明，品牌联盟的重点在于模式创新与文化塑造，核心是通过理念文化的深度挖掘与传播来提升生态农产品的附加值。
参考文献：
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[10]张明林，喻林，刘克春. 实施生态品牌战略促进生态农业产业化发展[J].求实， 2012（1）：52- 54.
关键词:农产品;品牌营销;产业结构;对策
在经济全球化的背景下，打造区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放，国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争，这给国内农业发展带来巨大压力。可以说，农业品牌竞争的时代已经来临。中国是一个农业大国，加快品牌农业的发展，对推动我国农业与农村经济快速发展，实现由农业大国向农业强国的转变，具有重要意义。
一、我国农产品品牌营销的优势
(一)特色资源优势
中国地域辽阔， 自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异，以资源为依托，发挥地域优势形成名优传统农产品，成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异，已经初步形成了当地的名牌产品，带动了当地农业生产的发展，提高了农民的收入。
(二)政府的大力支持
近年来，特别是1999年《 农业部关于创名牌农产品的若干意见》 下发以来，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销，发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
二、我国农产品品牌营销的劣势
(一)经营者缺乏品牌营销意识
目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品，缺乏品牌形象实力的营造，将品牌仅仅视同为商标，大多是注重品牌的识别功能和促销功能，将其打造成名牌的意识不强， 不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌，导致农产品土味浓，精品少，附加值不高，市场竞争优势和价格优势不强。
(二)农产品品牌营销的中介组织缺失，产业化龙头企业力量薄弱
在农产品品牌营销过程 中，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营，东家萝卜西家菜，生产规模小，总产量也小，没有规模效益，从而也不利于农产品品牌营销。但从中国的现状来看，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后，以农业合作社为例，目前中国农业合作社等中介组织数量太少，规模偏小，入社农户占乡村总户数的比例小，相 当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作，成员之间的联合多以松散型为主，农业中介组织与农户之间的联系不紧密，达不到提高农民组织化程度的目的，在发展产业经营，实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体，很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。
(三)农产品安全质量标准体系不健全
如何打造农产品品牌，使之成为名牌，并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量，而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、 产中、 产后各个环节的工艺流程和衡量标准，使 生产过程标准化和系统化，符合国家和国际市场标准。从发达国家的实践也可以看出，农产 品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础。而在目前，由于中国农业生产是粗放的小生产经营，产前、产中、产后技术操作没有统一的标准，导致农产品的品质各异，从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。
(四)农产品科技含量偏低
在农产品品牌营销过程中，从种苗的培育到产品的生产，从农产品的加工、包装到销售，各个环节都需要相应的科技支持。虽然中国农业科技经过50多年的发展，水平有所提高，但从整体而言，农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要， 就农业科技进步贡献率而言，发达国家已达到70%-85%，而中国仅有42%，农业科技推广应用滞后，科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%，其中真正形成规模的不到20%，而发达国家却早已达到60%-70%。这就使得中国农产品科技含量低， 农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。
(五)农业产业化水平不高，产业结构趋同，竞争优势不明显
首先，中国农业产业化水平还处于初级阶段，农产品加工业落后，大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上， 精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少， 没有形成较大的产业规模 ， 从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次，由于受传统农业生产模式的影响，中国很多区域间农业产业结构同构现象严重，缺乏明显的竞争优势，这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。
三、促进我国农产品品牌营销的对策
(一)树立品牌观念，增强品牌意识
树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必须发挥先导作用，政府、企业，农民三位一体联合努力开发。一是政府要转变观念，不断学习，增强品牌意识，将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题，加强对农产的引导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念 ，树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高农民的品牌意识，让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益，积极投身到农产品的品牌创建中去。三要加强对农产品加工企业的引导和管理，通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持，要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，是关系企业生死存亡的大事，从而自觉地走农业创品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美国著名品牌策略大师大卫奥格威说:“就像人的个性一样品牌的个性既是特殊的也是永续的”，意即品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的。因此，生产者如 果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性，同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感 交流以达成独特的识别特性，就可以完成其品牌的性格塑造，为产品的差异化创造有利条 件。品牌形象和个性的塑造，应注意以下几个方面 :(1)品牌内在形象的塑造。品牌的内在 形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心，是产品的生命所在。因此， 国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形 象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。著名品牌策略大师艾里斯说 :“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂 钩。”由此可见，品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖 美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌 个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用，突出产 品的个性，提高品牌的魅力 。
(三)完善农产品质量体系，实现生产标准化 ，品种优化、包装特色化
实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业 ，这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入，广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品 ，另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出 “绿 色产品”以顺应时代潮流 ，增强品牌的亲和力 。另外 ，还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品，增强品牌的市场吸引力 ，巩固其品牌地位，并搞好农产品的加工和包装，这是改善农产品品牌形象的重要保证 。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势 ，提高产品身价 、提升品牌形象 ，而且还有利于农业产业链的延伸，带动地方经济的发展。
(四)做好农产品品牌的命名与注册工作
在品牌命名中，要做到简单易读，便于记忆，最好能暗示农产品的品质和效用，给人印象深刻，能产生丰富联想，尽量少用笼统的产地品牌。至于品牌标志，更应该赋予更多内涵，独特新颖有创意。同时要入乡随俗，不能与当地文化法律法规有冲突。 2001年12月1日起实施的新商标法规定，自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销的产品，需要取得商标专用权的，可以向商标局申请产品商标注册。这就是说，我国农民今后不论是否具有法人资格，都可以为自己经营的农产品申请注册商标。这无疑为农产品商标的发展提供了法律支持。
(五)制定向名牌农产品倾斜的优惠政策
农业名牌的创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头企业。目前在全球排名前10位的大企业里，有4家是以农业为基础的龙头企业集团，他们是全球最有名的农业名牌企业。因此，政府在尊重市场规律的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的政策，有利于大型龙头企业创立和发展农业名牌。具体优惠政策可考虑以下几个方面:一是税收优惠。要实行低税率、减免税和税后返还政策，放水养鱼。二是信贷扶持。可通过农业发展银行优先提供低息、贴息贷款。同时鼓励商业银行实行类似政策。三是财政支持。要优先安排有关项目投资、优先列入技改计划、资本结构改革试点、优先安排债转股。四是优先批准上市融资、优先授予自营进出口权。五是加大行政、法律和舆论保护力度，坚持不懈地打击假冒伪劣行为。
(六)采取品牌延伸方式，不断拓宽品牌范围，建立和完善品牌体系，丰富品牌农业的发展内涵
随着各种生产经营主体市场意识的增强，品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场，必须围绕核心品牌，建立健全品牌体系，增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围，向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略，但对于农业企业来说，引入品牌经营的理念，采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展，还有较长的路要走。为此，应该借助于工业化中的品牌经营思想，在进行品牌设计时，将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等，都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。
(七)加大农业技术创新，强化农业科技对品牌价值的增值能力
加大科技投入，提高农产品品质，不仅是树立农业品牌的内在要求，也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看，由品种研制，到良种选育，再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节，都离不开科技支持。而现代农业发展中，来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大，尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展，开创了许多新兴的科技领域，为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来，我国依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术，为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度，努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系，集成开发和重点示范一批农业重大关键技术，攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题，建立健全农业科技创新服务体系，不断增加品牌农产品的科技含量，提升农产品品牌价值，推进品牌农业快速发展，促进农业大国向农业强国转变。
参考文献
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关键词:新媒体；农产品；品牌；营销
1我国农产品品牌现状
当前，我国市场现有的农业产品的品牌种类很多但是鱼目混珠。被大众所熟悉的知名度较高的有中粮、北大荒等等，多是以其为主导的，不过许多的知名度不是很高的品牌和具有区域性的产品品牌始终难以被消费者认可。因为品牌被认可程度可以使消费者产生信任度，所以消费者在购买与选择产品时更多的是倾向知名度高的产品。
1.1企业缺乏规划农产品品牌的意识
公司的职工对于其生产的品牌的认知度不够高，也就使其难以准确的将自身品牌在市场中定位。对于相关产品在营销中的层次及分类都不够了解，相关产品的品牌设计没有考虑到企业的长远发展方向，使其难以拓展相关产品。农业产品的实效性相对较强，产品的销售与生产要及时，然而有些公司对这一特点难以明确出具体的概念。
1.2供求关系紧张，品牌农产品竞争激烈
国内目前对农业产品的需求量远远小于供给量，在这种环境中，各种农业品牌间的竞争日趋激烈。这也就推动了各个农产品企业积极构建自身农业品牌的信任度，努力达到消费者对农业产品的较高品质的要求，同时要大力建设产品品牌。为了提高农业产品的品牌知名度，需要在政府的政策帮助下，引用先进的生产技术，完善产品的营销模式，打造产品的附加值与美誉度，从而使中国顺利的迈入农业强国的行列。
1.3消费者对农产品品牌意识增强
当今社会的科技与经济正在快速的发展，广大人民对于日常生活的品质的要求也逐渐提升。越来越多的人从注重实惠转为注重品质与标准。消费者的购买力日益增加。对于消费者来说，与普通的品牌相比，知名度高的农业产品品牌更加使人安心，而且在当下，越来越多的人选择采购农业产品来送礼，所以，由此可以得出，公司对于农业产品的品牌塑造是必不可少的。
2新媒体的概念及特点
2.1新媒体的概念
新兴的媒体技术是以先进技术为支撑而产生的媒体形态，例如数字触摸媒体、手机短信、网络、桌面视窗、数字杂志、数字报纸、数字电视、数字电影等形式。与传统媒体的杂志、广播、报刊、电视的媒体形式相区别，新兴的媒体形式被称为“第五媒体”。
2.2新媒体的特点
与传统的媒体形式相比，新兴的媒体形式有着其独有的特点，主要体现在生命力、效应、原创性以及价值等方面。大多表现在下面几点，首先是更多的符合了大众对休闲时间碎片化的要求，其次也做到了没有时间与地域限制的实时互动与沟通，以获得所需信息，第三是增加了大众对运用新兴媒体获得信息的主动性，第四是在新兴媒体形式中，更加的具有个性化，使市场细分日益完善。
2.3新媒体营销效用
在新兴的媒体社会，互联网和农业产业的运行日益的关系密切。大众能够利用淘宝、微博、微信以及电视购物等方式来采购到安全健康的农产品，同时能够实时的获得反馈信息。首先，农产品营销主体利用新兴媒体来产品的详细信息，塑造品牌形象，及时扩展市场，同时利用销量的增加来获得收益；其次，大众在各种新兴的媒体形式上来及时获得农业产品的详细信息，同时选择一种方式来采产品和服务，从而得到自身的满足。新兴媒体的兴起，使得农业产品的销售环节更加的便捷方便，从而得到更多的认可与欢迎。
3新媒体下我国农产品品牌营销存在的问题
3.1人才的缺失和硬件设施的落后
目前我国的农村的农产品发展尽管有着许多的新型经营主体的兴起，还有许多学习到相关技术的人才回到农村来发展农产品，不过，还是在很大程度上的缺少人才以及相关设施，也就导致其难以使农产品得到全面发展以及难以构建品牌形象化与知名度。首先，那些不但熟悉相关技术知识，而且还善于管理经营的相关专业人才严重缺失，难以把新兴的媒体形式与农业产品的品牌经营结合但一起，也就使其难以全面发展。其次，农村的相关设施都比较落后，难以达到许多农业产品的销售数量，大部分的村民都没有购买智能手机和电脑等设施的条件，也就在一定程度上牵制了农业产品的发展。
3.2物流配送及储存技术限制
不管是通过互联网营销，还是在现实中营销，时间与地域始终都是牵制农业产品营销的首要问题，如何促进农业产品的保鲜与储藏技术，依旧是农业产品销售者与生产者一定要处理的难题。在新兴媒体与销售结合的同时，物流配送就成了其中最为主要的环节，如果这一环节处理不好，就会使农业产品的地域性限制被放大。大部分的农业产品尽管可以吸引大众的购买意向，不过因为物流不便以及运输等问题，就会使人们打消念头。并且目前的农村难以建成具有体制的加工流水线，同时还有储藏等方面的问题没有解决，也就使农产品的销量难以提升。
3.3营销创新和持续性效用欠缺
随着社会信息技术的不断发展，新媒体形式的日新月异，日益要求农业产品与其他产品一样，在销售环节进行改革与创新。不过因为人力、财力以及物力的限制，农业产品难以与新兴的媒体销售形式更好的结合，使其难以利用新兴的媒体形式来分一杯羹。另外一方面，农业产品有着鲜明的季节性，也就是说农产品的每个季节的销售方式都是全新的，但是却难以持续，也就很难满足农业产品每一次的销售目标。
4新媒体下我国农产品品牌营销的策略
4.1利用新媒体推广农产品品牌
4.1.1借助新媒体的特性宣传品牌，增加品牌的认知度和知名度。新兴的媒体形式有着共享性、互动性、高效性以及信息传播速度快等优点，所以就能够通过这些优点来塑造品牌形象，从而推广产品。微博、微信、互联网等许多的新兴媒体形式都能够在国际间接收与相关信息，这也就使农业产品品牌公司能够及时的推出新产品。受众大多都会对新鲜事物有着强烈的好奇心，利用这一点可以开展一些抽奖、知识竞赛等活动，提高者的人气。从而有效的增加品牌的知名度同时还能让消费者记忆深刻。农业产品品牌公司可以创立公司的微信公众平台，按时公司产品的相关信息，同时使消费者了解产品的优势。在没有新品时，还可以一些美文美图或者是一些与产品有关的相关知识。
4.1.2利用新媒体信息扩大销售渠道，拓展客户层次。新兴的媒体形式有着丰富的信息同时还很生动，使人们产生不一般的视觉感受，能够让产品的广告在微博以及互联网等媒体形式上吸引大众目光，使他们想要更加深入的了解广告内容。
4.2借助新媒体对农产品品牌进行营销
当下，农业产品大多采用标牌广告、口头广告、墙体广告以及广播等方式来宣传品牌，这些宣传方式都是效率低成本高，因为农产品保质期短，很容易腐烂，交通存储等都不太完善，所以它的宣传一定有采用效率高的方式来塑造品牌，实时与消费者沟通信息。新兴媒体的发展为农业产品的销售提供了许多的便利。拿微博来说，其直观便捷、受众普遍以及即时的优点使大众都容易接受。
4.3调动人才积极性，及时配套设备
首先是要制定更多的政策，促进农村农产品的发展。其次是及时更新相关设施，不断推动农业产品生产及销售环节的完善。4.4推广先进储存技术，配套物流设施大引进及推广先进的农业产品贮藏技术，还要与相关部门以及村民完善物流体系，为农村的农产品销售提供便利。
4.5加大宣传与扶持力度，引导农产品品牌化发展
利用各种媒体方式来增加宣传力度，推动对农产品的扶持与帮助，树立产品品牌知名度，塑造品牌形象，以完成富农增收的目标。
5结论
为了更好的推广产品品牌，就要充分利用新媒体来进行宣传，从而提高产品的销售量，使其能够在市场中站稳脚跟。依靠新媒体，农业产品营销打破了以往的方式，得到了更好的发展，但是并不是完美的，还需要通过新媒体来得到更多的关注和扶持。
作者:何柳 单位:上海理工大学
参考文献:
关健词：农产品；电子商务；网络集群；移动网络推广
中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）04-0155-03
一、延安农产品电子商务发展现状
在电子商务日益成熟的大趋势下，延安农产品企业如何优化传统产业结构，如何开展农产品网络营销模式，如何开创电子商务平台运营，并快速通过网络将企业向外推广已成为现实。延安农产品加工企业开始逐步利用这新型商务模式，初步运用网络这一特殊平台，建立网络营销模式，来给企业带来更大的效益。为了进一步利用电子商务，延安当地农产品公司联合进行聘请电子商务专业人士，向企业员工传授电子商务最基本的网上运营方式，也聘请资深网络营销专家，进行现场指导。通过调查，延安市区有十五家农产品加工公司，主要借助于陕北特产网、阿里巴巴、淘宝网来实现农产品电子商务的网上销售。
二、当前延安农产品电子商务平台存在的问题
1.延安农产品电子商务平台未能实现网上供求对接。陕北特产网信息平台，主要负责延安市、榆林市以及各个县区的农业信息的，但所的信息重复率高，导致信息资源出现过度冗余。对于有些偏远地区受到当地互联网未能普及的限制，种植户的应用网络知识缺乏，商务平台产品供求信息不对接，很容易形成农产品的供应偏紧或滞销现象。而对于网络普及率广泛的区域，初步实现了电子商务平台的网络运营，但每个市场信息更新缓慢，供求信息不仅不能及时更新而且所更新的信息基本脱离整个流通环节，使供求信息不能及时对接，所以目前延安农产品电子商务平台还不能实现有效网上供求对接。
2.延安农产品电子商务平台分销渠道未能改变传统销售方式。图1显示，通过对目前延安市农产品电子商务应用平台和农产品的流通渠道分析，现有的B2B，B2C交易模式，缺少了中间服务环节，在农产品的电子商务平台的发展过程中，信息、知识、技术等方面的服帐潜夭豢缮俚耐络交易的主要环节。而对于延安农产品的生产商而言，利用电子商务平台进行网上推广与运营，只是仅仅增加了批发商的分销渠道而未能改变传统销售方式。对于流通渠道而言，也缺少农产品流通过程中的中间枢纽和农产品集聚服务平台。
3.延安农产品电子商务平台营销策略滞后。延安农产品主要电子商务平台是陕北特产网销售网站，网页主要是通过榆林和延安的当地文化风情与旅游信息相结合来推广陕北农产品，脱离了产品的销售的本质信息，不能塑造农产品电子商务的知名品牌。现今电子商务销售网站的日益剧增，各大销售平台的竞争日益即激烈，拥有广阔的终端消费者 [1]，各大平台每日更新的信息量巨大，也给消费者广阔的选择渠道，而延安农产品依然延续传统的销售渠道，无法实现客户更快捷、更便利的购物渠道。
4.延安农产品物流配送方式还不够健全。现阶段，针对农产品的物流配送方式还远远不够健全，延安农产品大部分属于干果，种类多，但农产品仍然在物流运输过程中存在着包装难、装卸难、运输难、仓储难等问题[2]。延安物流公司对农产品与其他工业产品的配送方式都采取同样的配送制度，同等计价的运输费用。另外，由于物流体系的不完整性，使物流公司在配送农产品会相对与工业产品无形中增加一部分运输成本，但增加的这部分成本最终还是会被转移到消费者身上。致使农产品买家看到的销售价格相对优惠，但运输费用的增加，形成最终较高的购物费用。
三、延安农产品电子商务发展中存在问题的原因分析
1.延安农产品产业链本身具有复杂性。由于农产品具有种类多、受季节性变化的影响，产业链长的特点，因此农产品电子商务可覆盖的潜在环节要比工业品电子商务复杂许多。任何一种农产品，由于通过不同环节时产品加工方式和产品需求类型发生了相应的改变，使得农产品在加工过程中的每一个环节都可能成为该产品消费的进出端口。而相比工业产品的产业链而言，农产品产业链有多个末端产品和多个消费出口，因此农产品在每一个环节的生产过程中，供需衔接较为复杂。
2.小农户与大市场之间信息不对称。对于延安农产品市场而言，一端连接着农产品种植的“小农户”，另一端连接着我国农产品的“大市场”。对于小农户而言，既是产品的生产商，又是批发商，小农户面临着“产品滞销、渠道不畅”的困境，导致了“谷贱伤农”的现象。然而，作为我国农产品“大市场”而言，网络信息技术的普及，农产品信息网，不断更新农产品供求信息，随时都有大量农产品需求的订单信息更新，但又时常会出现一系列产品供不应求的现状，无法满足大订单客户的需求。随着市场经济向农村全面渗透，延安的小农户必须要高度融入开放的市场化和信息化的体系中，使“小农户”与“大市场”之间的信息能够全面有效对接，真正使小农户在大市场中充分发展。
3.延安当地各大生产厂商未能形成有效联盟。据初步统计，延安当地从市、县、乡镇、村，大小农产品种植户有上千家，但各厂商之间都是独立存在，每个厂商都在不断实现自己的利润最大化，为了使自己的产品快速销售，封闭与其他厂商进行信息交流，每个厂商都有着自行摸索的农产品商业模式和网络推广模式。尽管延安当地政府不断组织市区的13家农产品生产公司，进行紧密合作交流，鼓励市区厂商形成有效联盟来共同开创独特的延安农产品电子商务新市场，但是力度不大，没有提出实质性的解决方案，虽然有几家厂商进行联盟，但对于电子商务这个具有巨大潜能的商务平台，必须要借助各大厂商的全部人力、物力，形成全面而有效的统一战线，合作共赢，这也充分体现了延安各大厂商形成有效联盟的重要性和迫切性。
四、延安发展农产品电子商务的对策
1.加强延安农产品标准化体系建设来塑造知名品牌。电子商务交易中买卖双方通过网络交流，农产品的质量是网络交易中的最关键的因素。卖家如何控制产品质量，提升产品的标准化建设成为有效发展延安农产品电子商务平台的重要手段。建议当地政府加强管理各大企业的农产品的生产过程，实现生产形式多样化，种类多样化，包装多样化，并结合当地的物质文化遗产和延安当地旅游文化，来塑造产品的形象，来打造延安圣地品牌，也可以把当地市区的小型公司进行合并运营，这样容易融资，积聚财力、物力、财力、制定合理的生产目标，提升产品质量和标准化，使延安市场形成一个统一的整体市场，极力塑造延安农产品品牌在全国的知名度。
2.优化现阶段延安农产品电子商务平台。下页图2所示，是对现有延安农产品电子商务平台进一步优化后的平台。由于现阶段延安当地农户对网络营销的认识还不高，农户获取和了解农产品电子商务市场信息较难，获取成本也比较高，在整个农产品信息平台中，必须添加政府农业电子商务平台和延安农产品集散中心，让其一端连接农户、农产品生产商，另一端连接农产品分销商、零售商、消费者。这样可以增加农产品的中间服务提供商，实现直接从农户到消费者大信息传递，有效降低农产品的成本和价格。有效整合电子商务平台的各大农产品的销售平台，共享农产品供求信息，使信息的获取更快捷、标准，有效地对农产品市场做规划安排。农业部门可以根据本年度种植面积、产量、销量做量化分析，对广大种植户进行宏观指导，把农户的产品、产量、联系方式等信息及时。对于当地农产品知名品牌，可以联合互联网，在网上建立自己农产品的官方知名网站，塑造农产品电子商务品牌官网，提升自己的信用度，赢取更多客户的信任和青睐。
3.构建农产品信息管理系统来加快信息化建设。构建延安农产品信息管理系统，完善信息化的建设，快速实现使货物的信息流在供应链条中从供应商、生产商、批发商、零售商，最终到消费者之间有效传递，并进一步提升供应链管理信息的便捷性和准确性，来建设高效的农产品供应链信息平台 [3]。随着网络信息时代的到来，对于农产品种植户和生产商而言，及时了解农产品市场供求信息，是引导种植户合理种植、生产商合理生产加工的P键，也是供应链中各个流通环节快速流通的关键，要有效利用电子信息技术，最大化地开启延安农产品电子商务平台的潜在功能，请专业人事，建立一个安全、快捷、全方位、高度标准化的农产品信息数据库管理系统 [4]，加快信息化的建设，使延安农产品快速而高效地流通于全球农产品市场中。
4.开展延安农产品移动网络推广方式。现如今，各销售网站的移动客户端伴随着智能手机应运而生，使电子商务实现了移动电子商务的新模式。目前，农产品移动网站通过移动平台营销方法主要有APP应用程序、移动广告、移动搜索引擎优化、二维码互动营销等。APP应用和APIA应用的价值是可以广泛向全球用户传递大量产品信息，而移动搜索引擎优化有助于销售网站的排名靠前，延安农产品移动网站也可以通过这些网络营销手段进行广泛推广。线上线下营销模式在现阶段是一种发展最快、前景较好的营销模式，对于延安农产品销售企业，可以通过O2O模式，记录农产品在种植户的种植、培育、生长周期、成熟过程，以及可以快速了解农产品的种类、加工生产过程、价格、配送服务等信息。实现线上线下的双向互动，开展O2O的创新模式。
【关键词】农业品牌 区域公用品牌 整合营销
京津冀协同发展为沧州农业带来前所未有的机遇和挑战。便利的交通将巨大的京津消费市场迅速拉近，可谓商机无限；严重的食品安全危机和京津人民不断升级的消费需求又对沧州农业的内涵和品质发展提出了更高的要求。针对沧州农业经营分散、品牌效应不强的产业现状，整合资源打造一个响当当的沧州农业公用品牌，以此引领沧州农企和农户由粗放式经营转为内涵式发展，是沧州农业发展重要的战略选择。
一、涉农品牌的概念区分
纵观已有的涉农品牌，基本可划分为三个层次。第一层次是彰显区域农业整体形象的大农业品牌，该层次品牌的诉求重点是区域农业发展的显著特色及深刻内涵，往往不涉及具体的农产品品类，其涵盖区域相对较广，一定程度上可以突破行政规划的束缚，典型代表为临沂农业品牌――生态沂蒙山，优质农产品；东北农业品牌――“寒地黑土”等。第二层次是基于农产品的区域公用品牌，该层次品牌诉求的重点是带有明显地域自然特征的农产品品类，如涪陵榨菜、烟台苹果、安溪铁观音、信阳毛尖等。第三层次是企业品牌，比如沧州市青县的有机蔬菜品牌“大司马”、北京有机蔬菜品牌“三分地”等。第一、二层次的品牌建设由政府主导，从宏观层面进行统一规划，而符合要求的农企（农户）皆可使用该品牌；第三层次的品牌建设由农企（农户）主导，品牌使用权归该农企（农户）所有，他人擅自使用属侵权行为。
二、品牌体系的构建
（一）沧州农业品牌建设现状
在农业品牌化的进程中，政府在宏观调控方面发挥了积极的作用，如2015年沧州市政府负责，市人大常委会已经批准通过的《河北沧州国家农业科技园区总体规划》，欲将沧州市国家农业科技园区按照“核心――示范――辐射”三个层次打造成“生产、生态、生活”三位一体的现代农业示范园区；出台《关于支持农业产业化龙头企业发展的奖励办法》，支持农业产业化发展专项资金由300万元增加到1000万元，支持龙头企业提档升级、做大做强；大力完善农业标准化体系，目前已经完成了《无公害果品早脆王枣栽培技术规程》、《规模化奶牛场生产管理规范》等6项市级农业地方标准的制（修）订工作，并实施。沧州当地农企、农户、农业合作组织为了更好的生存与发展，也在积极探索农业品牌化之路，涌现出一批优秀的农产品企业品牌。
综上所述，政府通过出台相关制度为沧州农业发展指明了方向，然而对于广大消费者而言，“沧州农业”还不是一个响当当的品牌，市场影响力较弱。究其原因，不外乎两点：一是“沧州农业”尚无明确的市场定位，品牌形象模糊；二是品牌传播力度不够。因此，由政府主导打造形象统一的公用品牌是沧州农业品牌发展的当务之急，即以政府信用为当地农业品质背书、通过资源整合加大传播力度，引导广大农企“抱团出击”，从更宏观的层面推动品牌农业的发展。基于此，本文通过盘点当地农业资源，力图构建“整体形象公用品牌+农产品公用品牌+企业独有品牌”的沧州农业品牌体系，并尝试综合运用各种营销手段以实现品牌的深度传播。
（二）沧州农业资源的盘点
沧州地处河北省东南，东临渤海，北靠京津，有耕地1241万亩，草地60万亩，海岸带面积27491公顷，是河北省粮、棉、油集中产区之一，京津无公害蔬菜主要供应基地、中国北方知名的畜牧及水产品供应基地。
具体来说，沧州地区有三大优势农业资源：一是种植业资源。由于沧州属于典型的平原地区，幅员辽阔，适合大规模的农作物种植，加上科学育苗、土壤改良、节水灌溉等现代农业生产技术的应用，沧州在小麦、玉米、棉花、苜蓿等农作物的生产上均保持着较好的品质和较高的产量，可谓“渤海粮仓”；沧州还同时拥有沧州金丝小枣、黄骅冬枣、泊头鸭梨、青县羊角脆、白洋淀菱角等传统优势瓜果品类，且近年随着青县“大司马”、“青青”、“福鑫家源”、“锦芳”等有机蔬菜品牌的崛起，沧州成为北京、天津两市无公害蔬菜供应地之一，被誉为“京津菜篮子”。
二是水产资源。“黄骅海鲜”可以算作沧州极具特色的地方名片之一，渤海梭子蟹、东方大对虾、皮皮虾、毛蚶、平鱼、快鱼、吉头、鲅鱼等都是黄骅海鲜中的佼佼者，他们不仅是餐桌上的美味，更和豪气爽快的沧州人性格共同塑造了独具特色的沿海渔家风情。
三是农业旅游资源，结合沧州的优势农产品，已经有部分观光园投入运作，如冬枣采摘园、梨花观光园、蔬菜观光与采摘基地等，未来通过丰富观光园内容设计，更多融入传统文化和地域特色，会将成为沧州农业另一重要的增长极。
（三）沧州农业品牌体系的确定
1.整体形象公用品牌。基于本地的农业资源，本文将整体形象公用品牌的内涵确定为“沧海青田”，“沧海”不仅和沧州地名紧密结合，还凸显了沧州的水产优势；“青田”则是沧州优质粮食作物和瓜果蔬菜的种植基础，“青”字反映了沧州农产品的有机健康品质，且具画面感，易激起消费者对沧州农业的正向联想。“沧海桑田”品牌的塑造，旨在以区域整体的形式走进消费者的视野，因此在整个品牌体系中处于引领地位。
2.农产品公用品牌。结合沧州当地的特色农产品种植情况，重点塑造“沧县金丝小枣”、“泊头鸭梨”、“黄骅冬枣”、“青县羊角脆”、“黄骅海鲜”、“任丘菱角”、“沧州冬菜”、“沧州有机蔬菜”等“地域+品类”型的农产品公用品牌。相对于整体形象品牌的抽象，农产品品牌显得更为具体，是对整体形象品牌的解释和补充。而为了防止不法农企农户滥用农产品公用品牌，以次充好，可以“沧海青田”的商标为正当经营者提供信用背书。可以说，整体形象公用品牌和农产品公用品牌二者各有所长，在品牌农业的建设中相得益彰。
3.企业独有品牌。企业独有品牌是对农产品公用品牌的延伸，是沧州农业构建差异化竞争优势的有效途径。强化农企农户的品牌意识、鼓励多种形式的品牌传播实践，沧州农业品牌之路才能走的更远。
三、品牌体系的传播
（一）建立质量监督机制
频频发生的食品安全事件为农业品牌传播带来的最大挑战是消费者信任危机。解除信任危机的根本是过硬的产品品质。因此，可以由农业主管部门注册“沧海青田”的商标，并以该商标使用权的授予和解除严把农产品质量关，即只有产品质量通过相关质量认证的企业才能申请使用“沧海青田”的商标；如果在使用商标期间由于产品质量问题对“沧海青田”品牌形成不良影响的，视情节严重程度进行处罚，最严重的取消商标使用权。“沧海桑田”商标的使用意味着政府部门用自己的信誉为农产品的品质背书，相对于零散的农企农户，这样更容易获得消费者的信任和青睐。
（二）媒体传播
1.媒体类别的选择。电视、报纸、杂志等传统媒体在业界拥有较好的口碑，可以帮助农业品牌树立形象；灯箱和路牌广告是农产品社区推广的重要帮手；微信、微博、论坛、网站等新媒体由于其良好的互动性和二次及多次传播效应不容忽视，因此开设微信公众号、在一些生活类论坛进行植入式广告推送等都可以成为推广沧州农业品牌的有益尝试。
2.传播方式的选择。本文认为应以广告树立形象，以深度报道解释内涵。具体而言，通过线上线下的主流媒体广告案，做简短而直白的品牌表达；通过电视节目、报纸专栏、网络软文等对沧州农业品牌进行深入介绍。
（三）销售渠道传播
大卖场、专卖店、网络都可以成为品牌农产品的销售渠道，而渠道本身就拥有较强的传播效果。其中，售点陈列，pop广告、人员促销、打折、买赠、免费品尝等形式可以使目标顾客更快更好的了解和体验品牌农产品。网络预售不仅为农企农户带来更多来自网络的消费者，而且通过实施分阶段采摘、有计划配送，可以实现真正意义的“以销定产”。
医院和药店虽然不是农产品的直接销售场所，但也是农业品牌传播的有效场所。出入医院和药店这类场所的人群都是关注健康或者体验到健康重要性的人群，因此在医院和药店发放宣传单页，推送电梯液晶电视广告等能较好的接触到品牌农产品的目标人群。
（四）跨界传播
旅游业和农业是天生的跨界搭档，旅游业的品牌传播已日趋成熟，农业品牌可以搭上旅游品牌的推广快车，携手并进；也可吸收旅游元素，将休闲观光农业做大做强。因为农业与旅游结合后，吸引着消费者从城市来到农村，使得传播不仅就近、便捷，而且更加生动、可感，具有故事性。
另外，保健、养生产业和品牌农业的目标顾客都是对健康和生活品质有较高要求的消费者，重合性较高，可以联合起来进行品牌推广，或者相互推广。
（五）事件传播
热点事件的吸睛能力毋庸置疑，农业品牌在进行热点事件传播时可以“造势”，也可以“借势”。“年货县长”在微博上吆喝叫卖当地年货属于“造势”，借县长的特殊身份吸引消费者的注意。经常见诸于媒体的食品安全事件、农药超标事件由于和大家的健康息息相关，往往能引来不少围观，如果能向这些热点事件“借势”，将农业品牌信息植入其中也不失为品牌传播的一种好方法。
（六）节会传播
根据农产品的成熟周期，结合当地的风俗习惯，设计形式活泼的冬枣、金丝小枣、鸭梨等农产品采摘节，举办梨花摄影展，诗画比赛等，不仅可以吸引人气，同时强化了农业品牌的文化元素，丰富了农产品的内涵。政府相关部门也可组织当地农企参加农博会等大型行业盛会，为沧州农产品争取更多集体亮相的机会。
参考文献：
[1]中国农产品区域公用品牌的评估价值研究，胡晓云，程定 军，李闯，詹美燕，中国广告，2010年第3期。
[2]从地理疆域概念到区域公用品牌――“寒地黑土”谱写现 代农业品牌建设新篇章，韩伟达，品牌建设，2010年第3 期。
[3]农产品区域公用品牌建设的战略思考――以烟台苹果为 例，刘守贞，张洪波，王奎良，山东省农业管理干部学院学 报，2012年第4期。
[4]生态沂蒙山，优质农产品――来自临沂市品牌农业的实践 与思考，王长亮，农产品市场周刊，2015年第8期。
[5]论农业产品品牌的新媒体传播方式，栾慧勇，新闻界，2009 年第4期。
[关键词] 农业 经济 发展
[中图分类号] F32 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650 （2014）03-0019-01
农业是我国国民经济的支柱，由于种种原因，我国农业在发展中还存在诸多问题与困难。各级政府要从实际出发，针对农村经济发展中遇到的困难，围绕优化市场环境、搞好服务指导、加强基础设施建设等重点工作，加快科技创新，调整农业产业结构，促使农业和农村经济持续稳定健康发展。虽然近些年我国在向工业化国家发展，但是农业与农民是则是中国重要的组成部分，农业的发展，农村的建设，农民的生活水平，决定了我国经济的平均水平是否能够达到工业化国家的基本水平。
一、农业经济发展面临的困境
1. 农村市场信息闭塞，农产品增产不增收
市场决定生产，农产品也离不开市场，农业生产经营活动只有通过市场机制来调配，才能得以持续健康地发展。
2. 农业标准化建设不容乐观
大力发展农业标准化生产经营方式、提高农产品的竞争力、加快推进农产品标准化已成为农业经济发展迫在眉睫的问题。据了解，我国现行颁布的2万多项国家标准中，农业方面的标准只占10%左右，严重影响了农产品质量，也为与国际接轨带来极大困难，使农产品失去了国际竞争优势。
二、农业经济发展建议
1. 建立品牌声誉信任实施机制
现代社会中声誉信任的取得非常重要，品牌声誉靠质量，必须以农产品质量为根基，品牌才有竞争力。应通过优质产品、诚信交易，将维护品牌形象形成自觉意识，并通过质量追溯系统，深化顾客与农业品牌之间的联系，建立起顾客对品牌的持久信任度，提高品牌的美誉度。
建立农民广泛参与的各种合作组织，有利于提高品质量、巩固品牌形象。当农产品市场价格和农民组织的声誉相关，而声誉又取决于他所提品的质量时，农民为获得较高的收益会参与组织合作，并可通过农民组织形式来约束农民的生产行为，减少农民的机会主义行为倾向，提高农产品质量。
2. 以农产品特性为基础
任何一个区域的农业产业总是和其过去的历史传统有着必然的联系，自然条件、生活习惯和人文精神等都会作为遗传因子影响到现代人的思想观念与活动方式。农业产业可以充分汲取当地的历史文化养分，利用所在这种历史形成的优势，通过文化积淀塑造品牌，形成具有一方特色的个性化品牌产品，从而获得市场和顾客的青睐。 品牌赋予农产品一种与众不同的内涵，反映农产品的特性或功能，融入着农业文化情感，实现着与消费者的沟通，最终成为消费者最愿意接受、最可信赖的东西。农业产业品牌要根据农产品特性、消费者的心理及各种社会因素如价值观、文化传统等，塑造一个与目标市场有关的品牌形象。
3. 优化农业产业结构体制，做好农业技术推广
农业科技机构应当通过转换机制、调整结构，建立社会公益及基础型科研机构，从事遗传育种、病虫害灾变规律及防治机制、高产优质高效农业综合增产技术及规律、农业资源、生态环境等研究，建立起高效、开放、流动、竞争、协作的运行机制。建立农业知识、技术转化的新体制，成立以“县为中心、乡为骨干、村为基础、专群结合”的农业技术推广机构，进行试验示范和二次开发及转化工作，促进农业生产力的提高和农业的可持续发展。完善技术咨询中介服务型科研机构，全面落实其研究、开发、经营、服务等各项职能，积极开拓第三产业，重点发展农业科技咨询业、信息业和技术服务业。农业部门建立多层次、多形式、制度化的农民成人教育体系，组织农民学习社会科学理论、现代科技知识和市场经营本领，向农民传授科技知识，农业信息，指导结构调整，研究市场营销等，培养具有现代素质的新型农民。
关键词：农产品 大数据平台 追溯平台 质量点评
中图分类号：F322 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2017）01（c）-0104-02
基于大数据技术的农产品质量点评及安全追溯平台建设是基于大数据技术，以实现产销对接，形成生产、销售、服务一体化的完整产业链，从根本上实现农产品的“来可查、去可追”，最终促进农业产业升级为目的，构建农产品质量点评及安全追溯平台，集成农产品质量评估于农产品追溯过程中，平台面向农户、农业企业、农业合作组织等所有农业生产者，真正意义上实现农业生产者和农业消费者的对接；通过平台检验农产品的质量，体现供需关系；搭建供需渠道，解决供需矛盾；区分农产品等级，促进农产品品牌形成；推动农业产业升级。
1 发展现状
2002年以来，欧盟、美国等发达国家逐步确立了食品和农产品可追溯制度。近年来，随着问题农产品的频频出现，国家和有关部门也都在积极探索如何解决农产品质量安全问题，将农产品追溯作为一个重要的措施，一种发展战略方向。且近年来，随着物联网等技术的发展，利用信息技术进行农产品追溯，重要产品生产经营企业追溯意识显著增强，社会对追溯的认识度和接受度逐步提升，追溯体系建设市场环境明显改善，对追溯的需求也日益强烈。我国在北京、河北、上海、天津、深圳、南京等地就蔬菜、畜禽产品安全追溯制度及系统建设方面已经开展了试点示范工作，然而这些试点或收效甚微，或成效不持久，大多声势渐息。已有的农产品质量追溯系统虽然具备了可追溯性，却也没有强调对追溯过程标识的真实性进行鉴定。2014年政府工作报告中再次强调“要建立从生产加工到流通消费的全过程监管机制、社会共治制度和可追溯体系，切实保障舌尖上的安全”。农产品质量安全追溯工作势在必行[2]。
2 建设必要性
现有的农产品质量安全追溯系统仍面临农产品生产分散、溯源的“源头”不明确、流通不畅、市场信息不对称、信用缺失使数据信息真假难辨、农产品安全质量追溯分段式监管造成信息割据，形成数据信息孤岛等问题，因此农产品质量安全溯源的实现不能一蹴而就，而是需要分阶段由低到高，逐步完善。为了进一步推进产品追溯体系建设，2015年国务院办公厅《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》，提出推动农产品生产经营者积极参与农产品质量安全追溯管理。在该意见指示下，同时考虑现有的生产、技术和经济条件，提出建立基于大数据技术的农产品质量点评及安全追溯平台，实现过程加结果监控，提升质量管理能力，促进监管方式创新，保障消费者安全。基于该平台形成生产、销售、服务一体化的完整产业链，建立基于大数据技术的农产品质量安全追溯全链条；突破现行的农产品销售瓶颈，建立新平台、新渠道，将农产品产销带入全面信息化r代，扫除农产品流通不畅、市场信息不对称等障碍，为不同形式的农业生产者提供了一个规模空前的市场契机，并形成消费者认可的农产品品牌，实现农产品的生产智能化、管理透明化、经营网络化、服务灵活化，颠覆传统零售模式，推动农产品产业升级。
3 技术方案
构建基于大数据技术的农产品质量点评及安全追溯平台是以信息技术为依托，以物联网设备、大数据平台为载体，有效的信息获取、信息展示、信息共享以及信息管理机制的农产品质量点评及安全溯源平台。该平台采用C2C模式，直接对接农业生产者和农业消费者，并从农产品平台准入准出、农产品产地生产信息、农产品销售者提供的产品描述信息、平台农产品描述信息监督、平台农产品质量检测、平台农产品描述信息奖惩、消费者点评7个环节实现对农产品质量的安全追溯[3]。平台提供：（1）农产品质量追溯服务；（2）农产品电子商务服务，开辟农产品C2C营销模式；（3）品牌塑造服务，基于平台的监督机制和激励机制，通过市场化将农产品进行区分，形成农产品质量比拼竞争机制，促进农产品品牌的形成；（4）宣传推广服务，基于平台推广放心的农产品品牌，保证农产品从“田间”到“舌尖”的质量安全。基于大数据技术实现产销对接，形成生产、加工、销售、服务一体化的完整产业链，带动农产品产销全面信息化时代，从根本上实现农产品的“来可查、去可追”，促进农业产业升级。
4 创新点
充分考虑平台处理的准确性和及时性以及将来的可拓展性，采用大数据架构，保证处理能力和响应时间能够满足日益增多的用户对信息处理的需求。（1）为了适应不同使用者的具体需求，平台能够针对具体要求进行定制，以适应生产者、农产品类型各异、品种繁多、特色明显的现状。（2）提出农产品生产者、平台、农产品消费者三方共同参与的农产品质量安全追溯模式。（3）提出将农产品追溯过程与质量检测、质量点评相结合进行质量监管，综合追溯平台、第三方检测机构和消费者共同对农产品质量进行监督。
5 结语
该系统通过农产品产地信息的实时获取、农产品定期质量检测及用户质量点评，实现对农产品生产、销售的全过程动态监控，并将这些实时监控数据以云的方式分布式存储在数据中心，实现对农产品的各个环节的监控、预警，建立完整的农产品质量控制体系和可追溯体系，实现从源头到市场整个供应链全程可控，并基于该平台提供农产品质量控制、质量追溯、农产品电商、农产品品牌塑造、宣传推广服务。
（1）经济效益：突破现行的农产品销售瓶颈，拓宽农产品市场，借助该平台搭建生产者与消费者之间的桥梁，降低农产品流通成本，提高农产品质量，促进农产品等级及品牌形成，建立了产业转型升级的高速通道，具有显著的经济效益。（2）社会效益：促进了农业产业结构调整，满足了人们对无公害农产品日益增长的需求；提高了政府监管能力，保障了人们身体健康，提高了人们生活质量；开放的流量平台创造了商机，丰富了农产品的销售渠道，提高了农产品市场竞争力和产品附加值，部分解决农民创业、就业问题；提高了农民生态、环保、健康和科学种田意识，提高了农民素质；为生态农产品开发起到积极推动作用。（3）生态效益：严格的农产品质量安全及溯源体系，最大限度地控制了化学农药和肥料的使用量，同时有效地防止了土壤、水源、农产品的污染，保护了生态环境，不仅有利于农业生产的可持续发展，同时也为人们创造了良好的生活环境。
参考文献
[1] 陈红华，师严涛，田志宏.我国食品可追溯系统中的博弈模型分析[J].经济师，2007（7）：10-12.
关键词：新疆 农产品 品牌
随着农业经济的不断发展和农产品市场化程度的不断提高，农业走品牌化发展的氛围已经形成，促进农产品品牌快速成长起来是促进现代农业发展、优化农业结构、提高农产品质量安全和竞争力、实现农业增效农民增收的重要手段和举措。
一、新疆农产品品牌发展现状
新疆作为我国面积最大的内陆省份，除拥有丰富的矿产资源，还具有典型的地域气候特征，干旱少雨，昼夜温差大的温带大陆性气候，为新疆的农产品提供独特的地域特征，然而较好的自然与资源优势并没有转换为农业经济的优势，这与新疆农业发展粗放式生产与经营具有极大的关系，农产品缺乏品牌的支持，难以为农民的收入增加与农村经济的发展带来“溢价”效应。目前，新疆维吾尔自治区已有一大批优质农产品获得国家和省级品牌认证。截至2009年，全疆各地(州、市)共有农业产业化龙头企业429家，其中国家级23家，自治区级161家，他们是农产品品牌建设及市场开拓的生力军。如在新疆屯河和新中基两大龙头企业的订单带动下，新疆已经形成了占全国2／3的番茄种植面积，占世界一半的大桶番茄出口量，番茄制品占全国的90％。2010年，中粮屯河推出的屯河牌番茄汁成功迸军国内果汁饮料市场。林果产业依据得天独厚的地域优势已经培育出以地域标志为特征的林果品牌如：哈密瓜，库尔勒香梨，阿克苏糖心苹果，阿克苏红枣等一批林果品牌。
二、新疆农产品品牌发展中存在的问题
新疆农产品虽然取得较好成绩但同时也存在较大的问题。例如，大多农业现代化企业只是注重名牌的识别功能和促销功能，在品牌的推销，影响力，保护方面没有做出相应的工作。总之，新疆农产品品牌在创建与发展过程中仍存在着一些问题；
1.农产品生产者观念滞后，品牌意识淡薄
大多数农业生产者习惯性地将农产品看做是产品而不是商品，不能有效地开展品牌建设。新疆一些较知名的农产品牌子往往以地区来命名，大而统，被盗用和假冒的情况十分严重。相当多的农民以及农业行政管理部门受传统农业生产经营方式的束缚，品牌意识淡薄。农民在采摘农产品时不注重对产品进行分级，分类摘选，通常是把所有产品混合起来，进行销售，这样就对农产品的品牌有很大的影响。许多优质特产因没有注册品牌，导致市场竞争优势和价格优势不强。
2.农产品品牌规模小且分散
从世界农产品的成功经验看，一般都是先有规模后有品牌，规模支撑着品牌。而新疆农产品除极少部分群体品牌外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，难以形成组团出击、集中打晌品牌的合力，缺乏市场竞争力。以红枣为例，在阿克苏地区除以地域为商标的农产品品牌外，还有很多的农产品企业在地域标志下各自注册品牌，造成当地品牌混乱，地域标志不清，存在以次充好等现象，严重的影响了当地农产品的区内外销售。
3.农产品品牌营销手段缺乏
自古有“酒香不怕巷子深”经营理念，然而随着市场经济的到来，这种被动的营销理念已经不再完全适合市场的需求，一流的品牌也需要一定的推广宣传才能更好的扩大品牌的知名度，塑造企业形象，树立品牌地位。在苹果方面，阿克糖心苏苹果与陕西糖心苹果同样是两个品牌，在市场上的占有率却有着很大的差异，在疆外市场新疆阿克苏苹果远不及陕西苹果的市场占有率高，甚至在疆内一些大型购物超市，水果专卖店的一些市场也受到陕西等外来苹果的冲击。在红枣方面，新疆的红枣品牌与河南的新郑大枣，“好想你”品牌枣都有很大的差距，同样是大枣品牌在知名度上却有着很大的差距，河南的新郑大枣，“好想你”大枣在优质的基础上请专门的设计人员为其设计包装，专卖店有统一的风格设计，在宣传上除传统的促销方式外还加以电视广告，网络宣传等形式，为品牌推广起到很好的作用，从而更好的促进了产品的销售。
4.没有依据产品实情进行价格定位
品牌农产品在进行销售时往往依据自身的品牌特性处于市场销售的前沿，然而在销售的构成中存在价格过于固定，不具有灵活性，不能依据产品的实际情况进行定价销售，影响了消费者消费心理，容易使消费者对该品牌产生不良印象，由于农产品的价位受新鲜度的影响很大，所以一般的消费者心理应该是产品价格随新鲜度成正相关的关系，然而我区农产品品牌在销售过程中普遍存在新鲜度相差很大的同一品牌同一品种的农产品价位相同，只是在销售柜台的摆放上存在了一些区别的现象。如果这种一成不变的定价机制延续下去，势必会对我区的农产品发展产生不良影响，不利于我区农产品健康稳定有序的发展。
5.缺少对品牌的有效保护机制
新疆的农产品品牌很多是区域品牌，以产地来命名，如，哈密瓜，库尔勒香梨，阿克苏糖心苹果，和田大枣，阿克苏大枣，和田石榴等。这些大的区域牌子实际上是一种地域资源，凡是该地区的该种农产品都符合这一特征，造成了区域内农产品以次充好，大量假冒农产品品牌充斥市场，从而导致该地域品牌价值低，品牌效果不明显，市场竞争力低的结果。
三、新疆农产品品牌发展对策
（一）培养品牌观念，增强品牌竞争力
新疆农产品品牌多以地域标志为主，在生产区域内，基本所有种植户都已其地域标志命名，这样就容易出现地域商标因质量不合格或个别企业信誉不好，导致整个地域品牌受损，竞争力不强，品牌价值下降。这就要求我们当地的农户、企业，在生产加工销售各个环节严把质量关，在疆内外努力塑造品牌形象和品牌信誉，只有这样才能更好的增加地域内品牌的竞争力，促进当地农产品的外销。
（二）优化地域品牌，加强主体品牌竞争力
新疆农产品品牌必须努力改变这种地域标志下多个品牌并存的杂乱局面，才能更好的提高在疆内外的市场竞争力。首先，地域内建立统一的质量监管体系，优化组合有竞争力的品牌，淘汰一些在地域标志下的小品牌。其次，建立农业合作组织，加强品牌的同一使用和管理，更有效地指导农户进行生产，使产品在同一地域内质量差别更小，衡量标准更加规范统一。再次，除建立农业组织外，还要依据本地市场建立农产品龙头企业，更好的带动当地农业经济的发展。
（三）巧妙营销，有效宣传
选择适合的广告形式提高投入的有效性。考虑到电视广告的成本较高，大部分农产品可以采用其他一些途径。网络广告，户外广告，店面旗帜，终端促销积分卡销售等形式。网络广告的成本是相当低廉的，而且传递的信息量非常大，多媒体等形式，可以更形象地表述产品的外观，很适合农业的需求。户外店面等形式，不仅价格便宜而且更贴近于人们的生活，这与农产品和人们的生活息息相关的特性极为相符。积分卡销售，会员制等形式，适合农产品的反复购买性可以提高购买频率形成稳定的消费群体。此外可以采取一些隐性广告如在餐馆的餐桌上摆一些本企业产品的空包装造成热卖景象诱使消费者跟随购买等
发挥公共关系强化农业品牌。新疆作为一个旅游也相对发达的省份，在对外宣传中应加入特色的农业因素，使农业贯穿到整个旅游业的发展之中，这样即产生的经济效应也提升了我区农产品的知名度。
（四）建立科学合理的定价和调价机制
制定农产品价格时，应依据农产品的生产成本，企业加工成本，物流成本，经营成本和农产品的供求关系等制定出合理的定价，在后期的营销过程中，依据消费者的心理需求和产品的具体情况，及时准确的调整新疆农产品品牌的销售价格，取代以往只注重企业销售，不考虑消费者心理的定价方式，这样才能更有利于提高新疆农产品品牌的疆内外市场竞争力，给消费者树立一个负责任的企业形象。
（五）运用法律武器保护农产品品牌
首先，完善法律法规。无规矩不成方圆，在市场经济高度发达的今天，作为市场的监管部门要依据市场情况制定相应完善关于农产品品牌保护的法律和地方法规，使农产品品牌。在收到不正当侵害时诱发可依有章可循。
其次，农产品的经营者要加强相关规章制度的学习，提升自身的法律意识，加强对品牌的保护意识，和自觉维护品牌形象的意识。
再次，立法行政机关应依据新疆农产品品牌冒用，以次充好等问题，制定相应的法律法规，用法律的武器来更好的维护新疆农产品品牌的健康稳定发展，带动新疆农业的发展。
参考文献：
[1]博亚，品牌战略规划的五大核心，管理世界，2007(5)
[2]张 萍:加快我国农产品品牌建设的思考[J].农业经济.2006.6
一、新疆农产品营销:现状及营销难题
新疆现代农业发展进入了市场开拓的新阶段,开始实施以市场拓展为重点的资源转换战略,新疆农产品营销也开始从传统生产观念向现代的农产品营销理念过渡。
1.新疆农业资源和农产品优势明显。在农产品的整个营销活动中,产品是根本和基础。农产品的生产基地是市场营销的基础,只有建立了稳定的基地,才能培育出稳固的农产品市场。由于独特的地理环境和生态气候,新疆具有丰富多样的农产品资源,新疆特色农业和林果业的区域化布局、规模化生产已经形成。目前新疆不仅是全国商品棉、糖料和粮食基地,伴随着特色农业的发展与崛起,新疆已成为了瓜果、畜产品、啤酒花、番茄酱、甜菜糖、打瓜、油葵、亚麻、红花、芳香植物和大芸等农产品生产基地,也是全国最大的啤酒花和番茄酱的生产基地,其中番茄产量占全国总产90%以上;啤酒花产量占70%;红花产量占20%;枸杞产量占60%。南疆环塔里木盆地的特色林果业种植带也初步形成,2010年新疆特色林果总面积达1700万亩,林果产品总产量达到670万吨,新疆是我国第一大杏和葡萄产区,杏的总产量占全国的26.5%,葡萄产量占全国的29.68%,是世界第一大绿葡萄干产区。新疆政府不断优化农产品区域布局,以优势农产品产业带为重点,集中建设了一批绿色和有机农产品生产基地。鼓励、支持农产品生产者按照国家规定的条件和程序,申请无公害农产品、绿色食品、有机农产品、农产品地理标志等认证。2010年新增无公害农产品413个,绿色食品75个,有机食品16个,绿色食品原料基地面积达620万亩,12个产品获得农业部农产品地理标志登记。新疆农产品质量认证制度的推行,符合“以质为本,以质取胜”的农产品经营理念,更加凸显了新疆农产品得天独厚的质量优势和竞争力,为其农产品品牌化经营奠定了产品基础。
2.新疆农产品营销初具规模,但龙头企业培育滞后。新疆政府借力全国各地“农业援疆”契机,充分利用“市场援疆”,适时把现代农业的发展重点由基地建设调整到市场开拓上来,大力实施“走出去”开拓市场战略,着力打造农产品外销平台和市场开拓体系。新疆“十二五”规划明确提出“大力实施农产品品牌战略,树立新疆农产品品牌形象。着力建设好北京、上海、广东等农产品展销平台,扩大特色农产品的销售规模。到2015年,主要农产品商品率达到70%。”为加快推进新疆现代农业的市场化、产业化进程,新疆政府大力支持农副产品市场开拓体系建设,在上海市西郊国际农产品展示中心建设新疆农副产品展示展销中心,建立面向华东市场的外销平台;积极筹建面向华北市场的北京市外销平台和面向华南及港澳台市场的广州市外销平台。2011年10月新疆农产品北京展销中心运营启动,主要展销新疆名优特色农产品,实现新疆农产品在北京展示直销的常态化;建设面向周边国家的农产品出口生产基地,全方位开展农产品产销“一条龙”服务,有效引导生产和销售,开拓国际市场,伊犁霍尔果斯口岸国际客服中心正被打造成面向中亚的最大农产品出口基地。随着新疆农业产业化不断推进,新疆农产品营销主体呈现多样化的发展趋势,而且其农产品市场经营理念不断加强。农业产业化龙头企业、农业专业合作社、“公司+农户”联合营销组织逐步成为新疆农产品营销的主体。据统计数据显示,目前全区国家、自治区级农业产业化重点龙头企业达到319家,其中国家级23家,自治区级296家,全区农产品加工企业8881家。2010年底,全区农产品经营组织7200家,其中龙头企业带动型1186个,中介组织带动型984个。但新疆农产品加工型和流通型的龙头企业的培育相对滞后,具有一定实力又有现代营销方式的农产品批发商和零售商在数量和质量上都显得非常不足,结果导致新疆农产品卖难问题久拖不决。新疆的农业合作社也大多以从事种植和养殖等生产经营性活动为主,组织化程度较低,而在具有高附加值的农产品精深加工和产品流通环节涉足很少,产品销售主要采用订单式的初级原料销售。可以看出,新疆农产品营销主体发展滞后极大地影响着现代农产品营销方式的发展。
3.新疆政企开始注重农产品品牌化经营,但品牌建设滞后。一般来讲,现代企业都有自己的品牌和商标,品牌既可以帮助消费者识别不同生产者或销售商的产品和服务,也在某种程度上代表着企业产品的质量水平和口碑。目前农产品品牌化经营代表的主要是绿色、有机、环保、健康等非常先进的产品营销理念;代表着消费者关注农产品品质、注重生活品味以及营养健康意识等非常前卫的消费理念。所以,农产品的品牌化经营比工业品牌更受到整个社会和广大消费者的关注。识别一个品牌依靠的不仅仅是它的名称与标识,更重要的是其代表的产品质量水准和所承载的消费理念与文化价值。新疆政府目前正积极推动各类商标和品牌的申报。包括自治区工商局组织认定的“新疆着名商标”,推荐申报“中国驰名商标”和“地理标志”;自治区质量技术监督局组织认定的“新疆名牌产品”,申报“中国名牌产品”;由自治区农业厅组织开展“新疆农业名牌产品”的评价认定,组织申报“中国农业名牌产品”。新疆自1999年开始评选、认定农业产品品牌,目前已有205个产品获得新疆农业名牌产品殊荣。新疆商标注册和品牌建设获得初步成效,2010年新疆农产品中已有中国驰名商标6个;中国名牌13个;新疆着名商标33个;新疆名牌49个;新疆农业名牌18个。但整体来看,新疆农产品品牌经营处于刚刚起步阶段。新疆在全国涉农中国驰名商标中所占比例仅为2%,新疆农产品品牌多而杂,品牌集中度较低,缺乏在国内享有较高知名度和美誉度的农产品品牌,品牌建设同质化现象严重,品牌内涵缺乏文化支撑,难以满足新疆农产品“走出去”的市场拓展战略需要,提升新疆农产品品牌影响力和整体品牌发展水平将是新疆农产品营销管理的重点和难点。从新疆名优农产品进入中国一线城市的各项参展及推介活动来看,同一种农产品出现多个产地和品牌,如来自新疆不同地区的红枣、核桃的各类品牌,仅仅来自同一个和田或其他地区红枣品牌也多达数个,严重干扰消费者的鉴别与选择,而且无形中也加大了产品推介和品牌形象塑造的难度。所以,目前新疆农产品品牌建设形式大于内涵,品牌建设投资不足,营销手段缺乏,农产品品牌意识还远不能适应农产品市场化的进程。
4.新疆农产品营销服务相对落后。农产品营销服务作为现代农业服务的重要内容在农业发展创新中起着非常重要的作用。农产品物流一直是新疆农产品营销的薄弱环节,农产品物流管理水平不高,以信息传输服务、市场营销服务和现代物流服务为主要内容的现代农业服务体系发展相对落后。新疆由于运距和运输方式等方面限制,农产品流通链条过长,渠道环节多,周转时间长,农产品流通中产品损耗严重,尤其是生鲜农产品的购货量和实际销售量间的缺口较大,加大了农民的交易成本。新疆大型农贸市场主要集中于城市,交易条件和市场环境较为简陋,农村市场体系商业网点布局不合理,农村集贸市场规模小,交易方式落后,高效的“农超对接”一体化营销模式在新疆尚处于刚刚起步和探索阶段。新疆农产品营销主要依赖于各级各类农贸市场,现有的农产品专业营销机构规模小,市场覆盖围有限,无法满足涉农企业对各类市场需求分析与预测、品牌推广和产品促销以及营销人员培训等方面的需求。尽管新疆已开始有序推进农村信息化建设,但缺乏对来自各部门各类信息的有效整合与,在农产品产销信息的收集整理、分析预测、研究等信息化服务有待进一步改善。
二、促进新疆农产品营销的对策
(一)加强农产品营销主体的塑造
具有现代农产品市场营销理念的农业企业是新疆农产品品牌建设的关键和基础。农产品的成本优势和质量优势能否转化为竞争优势关键看企业的市场营销能力,市场营销是农产品竞争力得以实现的载体。政府应该根据农业产业区域布局扶优扶强,培育一批具有现代市场营销理念、规模大和辐射带动力强的生产型、加工型及流通型的农业龙头企业,奠定和夯实新疆农产品品牌经营的微观基础,推进龙头企业崛起,以工业理念带动农业大发展。尤其要重点扶持具有一定品牌经营基础和品牌竞争力的地方特色农业企业,为将其打造成全国性品牌提供政策扶持和经营指导,鼓励当地农业企业自主创新,允许援疆地区流通型农业企业与新疆本地农业企业的各种形式的合作,加大新疆农产品“走出去”的力度和范围。借力龙头农业企业,利用现代的农产品营销手段,在市场调研的基础上有步骤和有目标拓展农产品市场,减少和避免“谷贱伤农”的盲目性生产。政府要在融资、信贷等方面给予农业企业倾斜,鼓励国内和国际大型企业与地方的合作,扶持龙头企业参与国际农产品市场竞争,开拓国际市场,打造国际品牌。此外,还需加强新疆各地农民营销队伍建设,针对各类不同的营销主体,通过举办市场营销带头人培训班,重点开展有关农业政策和农产品营销知识的培训,积极培育能够代表农民自己利益,具有一定谈判能力和议价能力的农民营销队伍,增强带领农民开拓农产品市场的本领。
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