时间：2023-09-26 18:01:15
导语：在旅游目的地管理理论的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词 游客管理 服务 通信信息技术
中图分类号：tp273 文献标识码：a
visitor management system and its application based on
communication information technology
zheng li
（wuchang polytechnic college， wuhan， hubei 430202）
abstract this paper analyzes the existing visitor management model and its theory， a tourist information technology-based communication management system. this paper uses of a number of communications and information technology， from pre-assisted， from interactive perspective of existing visitor management mechanisms to achieve better visitor management results.
key words visitor management； service； communication information technology
0 前言
近几年来，国际旅游研究的兴趣正从供应方——景点的管理，转向需求方——游客的管理。游客管理理论，例如lac，verp，vim都已经在美国国家林业局，美国国家公园管理局，澳大利亚自然保护区土地管理局成功应用。①这些管理机构根据各自管理目标设置不同的监测指标以及质量标准范围，采取相应的管理措施。但这种由监测数据指导实际行动的管理模式，存在着潜在的弊端，即缺乏灵活性、互动性和预见性。这使得游客管理长期停留在被动状态，而当前需要的游客管理则更应该注重预先管理性以及动态的互动，因此管理机构应该更多地运用高科技设备和训练有素的终端员工，在与游客直接的接触中，提供更多的服务，通过直接或者间接的方式最终达到管理游客的目的。②
1 基于通信信息技术的游客管理系统
1.1 游客容量管理
1.1.1 无线移动增值业务
游客进入旅游区内，由区内移动基站向游客发出涉及旅游区各个景点的旅游资讯。在3g之前，受到带宽和接入速率的影响，基站只能提供简单的文字信息，而3g网络中无线上网速率可达2mbps是目前gprs上网速率的多倍，可以实现真正的宽带传输，使得提供更丰富多彩的咨询内容成为可能。如可以向游客发送视频短片，特别是游客可以通过手持智能移动终端在线即时地浏览信息，通过以上无线增值业务，游客在旅游前由系统进行无形的引导，对整个景区有了一个具体而形象的了解，使得后续行为更有针对性。③
1.1.2 目的地建议系统
游客通过有线或无线网络进入景区信息化平台的目的地建议系统，有线上网主要解决出发前的盲目性问题，而通过无线技术和服务平台的沟通可以解决进入景区后的问题，从而消除其盲目性。如果景区内部分门户布置局域网络，游客就可以通过pda等手持无线终端与目的地建议系统进行沟通，系统将会按照游客提供个人数据，如兴趣，游客个人特征，以及旅游目的地现在容量情况，给予游客最佳的选择。
1.2 游客的体验管理
1.2.1 3d互动视觉地图
3d互动视觉地图是信息技术、传感器技术、数据库技术等多种技术结合发展的产物。平台根据游客的无线信号，通过无线定位系统随时确定游客目前所处的旅游区。如果游客想获得具体的路线和所在区域的详细信息，可以向平台申请自己所处景区的3d互动视觉地图。可通过终端屏幕的触摸，得到不同的具体的视觉地图。此互动3d视觉地图所表现的路线具体、容易辨认，而且可以通过触摸形式调整和变换地图。
1.2.2 电子导游服务、定位系统
电子导游系统应能提供以下功能：地图的设置、浏览、缩放；基于电子地图的实时定位并显示在电子地图上；通过电子地图查询所有景点位置的详细信息；用户当前位置到其它位置的信息查询；导向功能，及时指出户的行进方向；准确的时间日期信息；最短路径搜索，为用户提供一个景点到另一景点的最佳路径；关键词查询景点详细信息及其在地图上的位置。
1.3 游客行为管理
1.3.1 重要景区监管系统
基于视觉的行人跟踪系统（people tracking）就可以有效地完成对特定区域地监控。该系统可以对由摄像头采集的图像进行分析，精确定位每位游客的位置，并可以对每个游客的
行动轨迹进行跟踪。利用该系统可以对保护区域进行实时的无人监控。首先可以将需要保护的区域（或禁止游客入内的区域）设为限制区域，然后利用该系统对一定范围内游客行动踪迹进行跟踪，当系统发现有游客进入限制区域后，该系统可以立刻向监控人员和游客发出警报，监控人员可立即采取相应措施，对游客的不恰当行为进行制止。
1.3.2 旅游双向反馈系统
游客在旅游的过程中，可能会有一些觉得不满意的方面，需要向有关管理部门提出改进建议或是投诉要求。在这种情况下，游客总是感到投诉无门，现在开设此“旅游反馈系统”服务，即游客将出某景区的时候，反馈系统将主动向游客咨询，为游客提供一种快捷的反映问题的渠道，使问题能够得以及时、妥善的解决。同时可以进一步完善服务。并且管理中心通过在一定范围，例如重要的风景名胜、文物古迹风景点内监控游客的行为，在游客结束旅行时，如实反映游客行为，指正游客的某些不文明行为。 1.4 游客安全管理
1.4.1 紧急求援服务
游客在遭遇危险或发生其它紧急事件的情况下，可通过此项服务迅速联系到有关部门，获得及时的救助，减少损失。类似于固定电话110，设定特殊的短信接受号码专门处理紧急事故。
1.4.2 实物定位系统
当游客迷路或失去方向的时候，可以就近找一个明显的标志性建筑，用手持终端（如手机，pda）将其拍下来，通过无线网络传输给系统。此时，系统的中央数据库根据电子地图数据匹配或是过程匹配技术就可以找出游客的具置，并将详细的地图以及相应的可行路线发到游客的无线终端上。
2 总结
目前国内外各大旅游目的地所采取的游客管理模式，大都从自然资源和游客体验两方面的各项监测指标设置和对其数据的监控角度出发，停留在被动的传统管理模式。本文在分析现有游客管理理论的基础上，提出了基于通信信息技术的游客管理系统，运用通信信息领域的各项先进技术，实现了灵活、主动和个性的游客管理，并为现有理论达到其目标提供了辅助的新思路。
注释
① hammitt， w.， cole， d.， 1998. wildland recreation： ecology and management， wiley， new york.
关键词:旅游目的地竞争力; 评价指标; 评价方法
一、 引言
从整个旅游系统来看,大部分旅游活动发生于目的地,目的地在任何旅游系统模型中都是重要的一极;从旅游业管理工作的视角来看,旅游目的地乃是众多层面的旅游问题赖以依托的基础单位。旅游的基本产品是旅游者在目的地的经历,目的地根据本地的供应潜力提供旅游产品,因而会引起试图维持和扩大市场份额的传统目的地和旨在获取增长的市场份额的新型目的地之间的激烈竞争。旅游目的地的成功取决于构成目的地优势的竞争力[1]。
市场的全球化带来了竞争的全球化,世界范围内旅游目的地之间竞争的日益激烈。因此,旅游目的地既要有能力在竞争日益激烈的市场中有效地展示其竞争力,又要以确保其经济、社会以及文化的可持续的发展去实现这一目标,成为旅游学者、地方政府政策制订者与旅游产业从业者关注的热点。国外对旅游目的地竞争力的研究始于20世纪90年代初。1993年在阿根廷举行AIEST(Internation Association of Scientific Experts in Tourism)会议,专门研讨了长途旅行目的地的竞争力问题。之后国外学者纷纷从不同的角度对旅游目的地竞争力进行了研究。至今国外学者对旅游目的地的研究已经形成了一个较为成熟的体系,而我国该领域的研究在研究内容和研究方法上都滞后于国外。本文通过对国外旅游目的地竞争力的研究文献进行梳理和回顾,重点探讨了目的地竞争力的影响因素和评价,提出了未来进一步研究的方向。
二、 旅游目的竞争力的概念界定
旅游目的地竞争力是什么?这是目的地管理者在进行竞争力管理时所必须弄明白的首要问题。到目前为止,国外学者对旅游目的地竞争力尚未取得一个普遍认同的概念。在已有的研究成果中,Crouch和Ritchie对旅游目的地竞争力的界定最具有代表性,他们经过多年的系列研究,从居民福利、社会繁荣及可持续发展的角度定义了旅游目的地竞争力[2-7]。Crouch和Ritchie认为旅游目的地竞争力就是一种能够为当地的居民提供高标准生活的能力[5],并于2000年从可持续发展的角度定义了“旅游目的地竞争力”:为到访旅游者提供满意而难忘的旅游经历、吸引更多游客来访,提高当地居民的生活质量,并为子孙后代维护好该地的自然资产的能力”[6]。Hassan在借鉴波特竞争理论的基础上,把旅游目的地竞争力界定为“不但在于目的地能够保持相对于竞争对手的市场地位,还在于其创造并整合能维持旅游目的地的资源可持续使用的增值产品的能力”[8]。Buhalis认为旅游目的地竞争力是为一个国家居民创造经济繁荣的能力[9],这与世界经济论坛(World Economic Forum)提倡的观点一致[10]。显然,这些概念都包含了可持续旅游的内涵,认为旅游目的地的竞争力是建立在可持续发展基础上的竞争力。
学者们也从市场的角度对旅游目的地竞争力的概念进行了界定。d’Hauteserre指出,旅游目的地的竞争力是指随着时间的推移,一个目的地能够维持、提高市场地位和份额的能力[11]。Yoon认为旅游目的地竞争力是旅游目的地创造和整合增值产品从而保持其市场地位的能力[12]。
旅游目的地竞争力是一个相对的概念。Kozak和Rimmington指出,要比较不同目的地竞争力,首先需要确定哪些目的地是直接的竞争对手,竞争力强弱取决于与直接竞争对手比较的结果,并且提出季节也是评价目的地竞争力的一个重要因素,季节不同,竞争对手不一样[13]。Dwyer和Kim认为竞争力是表现在一个目的地较其他目的地,在游客认为经历非常重要的那些方面,具有能更好的提品和服务的能力[14]。Gooroochurn和Sugiyarto提出,竞争力的测度因选择不同的基年和参照国家而不同[15]。
三、 旅游目的地竞争力影响因素研究
旅游目的地竞争力的形成受诸多因素的影响,国外学者主要从价格、环境管理、市场需求、目的地管理、技术等方面对旅游目的地的竞争力的内外相关因素进行了深入研究。
1. 旅游价格因素
旅游价格即旅游者的成本,包括交通费用和目的地的花费。旅游目的地竞争力是一个综合的概念,它包括由汇率变动引起的价格差异、旅游业各组成部分的生产力水平和影响旅游目的地吸引力或其他方面的定性因素。旅游成本的变化和汇率的调整对目的地的国际市场份额产生最重要的经济影响。根据Edwards对亚太地区选定国家的成本竞争力的研究,从中长期来看,目的地相对成本的增加将带来每一个海外客源国市场份额的降低[16]。
一般认为国际旅游者对价格是很敏感的[17]。因此如果一个国家希望成为成功的旅游目的地,应特别重视一国旅游业相对于竞争对手的价格竞争力。Dwyer,Forsyth和Rao研究了4个洲的19个目的地的价格竞争力(注:引自参考文献[16]。)。他们把澳大利亚作为基准,构建国际价格竞争力指数,比较了不同目的地在提供旅游产品和服务方面的价格,以反映一个国家相对于另一个国家是否更具竞争性。由于以上研究忽略了价格竞争力隐含的决定因素,Dwyer,Forsyth和Rao延续前期旅游价格竞争力的研究,再次选择4个洲的19个目的地作为研究对象,构建1985至1998年的价格竞争指数,分析了目的地的价格竞争力如何发生变化以及发生变化的原因。研究表明,不同货币汇率的变化和消费者相对价格的变化是价格竞争力发生变化的潜在因素[18]。Mangion,Durbarry和Sinclair采用AIDS模型和特征价格模型评价了英国旅游者对地中海3个目的地(马耳他、塞浦路斯、西班牙)的需求。结果表明,就价格竞争力而言,马耳他最不具竞争性[19]。
2. 环境管理因素
环境是旅游发展的依托体,环境质量对旅游者选择目的地有重大影响。虽然价格是旅游目的地竞争力的一种重要影响因素,游客体验和质量水平与价格之间是正相关关系,但从长远来看,环境质量较差的旅游目的地通过降低价格来保持其竞争力是很难实现的。因此,旅游目的地经营管理部门必须进行目的地环境质量管理,并把这种管理纳入重大事务管理体系中。
Mihalic认为有效的环境影响管理与环境质量管理有助于旅游目的地竞争力的提升。他提出应从以下4方面提升旅游目的地竞争力:第一,依据旅游环境行为准则进行目的地环境管理;第二,依据未正式颁布的环境实践及自身拟订的环境品牌或标识来进行目的地环境管理;第三,依据更高知名度的环境品牌进行目的地环境管理;第四,依据国际知名的生态标识与生态质量标识的特许方案进行目的地环境管理[20]。Hassan从环境可持续发展的角度,构建了竞争力模型。他提出,为保持旅游产业的经济活力,旅游目的地的发展规划应与市场需求和环境完整保持一致,环境管理是旅游产业经济的复兴的重要前提,所有的利益相关者都应起到重要的作用[8]。Dwyer和Kim在Crouch-Ritchie模型的基础上,对一些因素重新进行了整合与归类,提出了Dwyer-Kim综合模型。该模型囊括了资源、目的地管理、产业条件和需求等诸多要素。其中目的地管理包括目的地管理组织、目的地营销管理、目的地政策、规划和发展、人力资源管理和环境管理。他们认为,环境质量和旅游者对所购买产品的认知之间存在密切的关系,环境管理能为旅游部门带来经济效益[14]。Huybers和Bennett认为,环境管理对旅游目的地竞争力的影响主要体现在两个方面,一方面增加旅游企业的经营成本,另一方面提高旅游者对旅游目的地的需求水平。但是环境管理所带来的新增旅游需求的价值足以弥补由此引发的成本。因此,旅游企业可以从环境管理中获利,从而有动力参与到旅游目的地环境管理当中,于是出现私人部门和公共部门共同合作的旅游目的地环境管理模式[21-22]。
五、 研究述评及展望
通过对上述文献的梳理和回顾,可以看出国外学者在旅游目的地竞争力研究领域,无论从内容还是方法上都有了很大的拓展,已经形成一个较为成熟的研究体系。在研究内容上,主要侧重于旅游目的地竞争力影响因素分析和目的地竞争力的评价以及各目的地之间竞争力的对比研究。大多学者以波特的国家竞争力“钻石模型”为基础,建立旅游目的地竞争力评价模型,并根据目的地类型对影响因素和评价指标进行修正和补充,使得评价模型更具有实用性与可操作性。在研究方法上,采用定性定量研究相结合,以定量研究为主。近几年来,国外学者结合具体案例进行了实证研究,大多研究涉及一手数据的收集,并且随着结构方程模型、验证性因子分析等方法的引入,不但完善了旅游目的地竞争力研究的方法体系,而且大大推进了该领域的深入开展[22]。
与此同时,国外研究还存在尚待进一步研究的地方。
1. 旅游界至今缺乏对旅游目的竞争力概念的统一界定。解决旅游目的地竞争力概念界定的问题,一方面需要从“竞争力”这一概念入手,同时考虑“目标市场”这一因素;另一方面应区分旅游目的地竞争力、旅游产品竞争力、旅游产业竞争力以及旅游竞争力等概念的异同。
2. 从认识论的角度,目前大多学者只是定义了旅游目的地竞争力及其影响因素和指标,而未能明确其中的因果关系。如果这种纯粹的定义式的研究体系不能转变,那么研究的实用性就会受到限制。因此,未来研究应侧重于旅游目的地竞争力因果关系,以更好地解释旅游活动的发展水平。
3. 目的地竞争力评价在时间和空间上的适用性、评价指标设置的规范性及赋权等方面的研究有待完善。首先从时间上考虑,现有指标的选择主要集中在现实竞争力在某个时点上的评价,鲜有涉及竞争潜力。是否可以将现实竞争力与潜在竞争力统一起来,建立对未来目的地竞争力的预测?从空间上考虑,一个特定区位在一个特定产业上是否具有竞争力不是绝对的,而是相对于竞争区位,因此由于不同的分析单元(不同的区域层次),目的地竞争力定量评价应具有不同的研究模式。二是关于竞争力的主要评价指标设置的规范性问题。同一竞争力影响因素在不同评价模型中的评价指标不同,评价结果可能存在较大差异。因此,在选取主要竞争力因素和建立模型时要谨慎,特别是给新创造的因素命名时,应该遵循竞争力因素理论发展的定性标准以及目的地管理理论。三是竞争力指标体系建立过程中权重的赋予问题。目前竞争力评价研究的一个趋势是综合因素模型,即认为竞争力是一个多尺度的概念,但如何赋予每个因素合理的权重?如何将定性的因素科学客观地量化?如何将定性指标和定量指标结合都是今后研究的方向?
4. 理论基础的单一一定程度上制约了研究的深入。目前的研究大多以比较优势和竞争优势为理论基础,直到近来才有少数学者开始引入其他学科理论,如特征价格理论。未来其他学科比较成熟的研究理论,如区域经济学理论、产业经济学理论、共生理论等的更多引入,会为深入研究旅游目的地竞争力问题提供更为全面的理论支持。
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Review on Overseas Researches on Tourism Destination Competitiveness
WANG Chunyang
(Management Institute, Xiamen University,Xiamen 361005, China)
关键词：生态旅游；规划；品牌理论
中图分类号：F590.75 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）30-0176-02
引言
旅游品牌大规模的研究国外主要是在20世纪90年代后，之前较早的是对旅游目的地形象的研究。Slattery（1991）指出品牌化在旅游接待业中已经成为一股强大势力。2005年12月在澳门召开的区域旅游发展的旅游地品牌和营销国际会议对促进旅游地品牌的研究有重要的意义。
在中国首次明确推出旅游品牌是江苏省旅游局；学术方面，21世纪初中国学者才对旅游地品牌问题进行研究和探讨，并理论发展落后于实践方面运作。目前，中国大多数学者没有从总体上宏观把握旅游品牌或对旅游品牌的内涵分析不够。
鉴于上述问题，本文通过分析旅游品牌规划的概念与特征，提出生态旅游品牌的内涵，创建策略与管理模式，对提高生态旅游品位，增强旅游市场竞争力有积极的意义。
一、中国旅游规划存在的问题
1.旅游规划理论研究落后于产品建设。规划理论体系尚不成熟，旅游是一个涉及社会、经济、文化、环境和建筑等方方面面的复杂系统，再加上当前旅游规划大多被风景园林规划或城市规划代替，因而旅游规划还没有建立起全面的理论体系。
2.旅游规划不当环境破坏严重。由于规划开发不当造成生态系统破坏。景区的过度开发，极大地污染了环境，破坏了风景资源。许多生态旅游景区的美学质量、生态环境以及生物的多样性受到严重影响。
3.旅游规划缺乏系统性和地方性特色。由于受规划编制者本身见识多寡及视野宽窄的影响，部分旅游规划缺乏完整的体系，有些则没有解决规划的核心内容，没有突出地方特色；另外国内规划者盲目崇外，缺乏本土意识，忽略了旅游产品自身的独特之处。
二、旅游品牌规划概念及特征
1.旅游品牌规划的概念。旅游品牌规划，即旅游品牌规划主体按照旅游品牌的构成要素，从经营战略的高度，在旅游资源评价、客源市场调研和区位条件分析的基础上，为企业或旅游目的地构建一部品牌建设与管理的宪法，对旅游品牌定位、塑造、维护、实施追踪及反馈调节等环节所做的预先构想或决策。
2.旅游品牌规划的特征。（1）旅游品牌规划是旅游规划的延伸。随着旅游规划理论的不断深化，市场营销理论不断融合到其中，旅游品牌在竞争中愈凸显出其价值。旅游品牌规划更加注重产品的设计和旅游地的形象定位，提炼自身的核心竞争力，使得旅游品牌规划更加科学，更具可操作性。（2）具有战略和设计相结合的特征。品牌本身就是一种战略，旅游品牌规划自然也是站在一定的战略高度。然而，开发出富有本地特色的旅游品牌，成功的引导旅游者进行消费，与他们产生共鸣，那就离不开设计的艺术。（3）整合性特征。从旅游品牌的设计，品牌的定位，到品牌的识别，品牌的传播，最后到品牌的延伸，是一个相互交融的工程。它不是一个按先后顺序叠加的过程，而是一个有次序，有结构层次的整合过程。
三、生态旅游中的品牌的内涵
生态旅游的品牌是以其生态旅游资源的品质、服务质量和企业信誉为核心内容，以一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合为表现形式，它具有形象化、个性化的特点，并且浓缩了文化的重要信息，易于被旅游者感知或识别并产生联想，它能给旅游者带来安全性感觉和附加价值，同时能满足旅游者某种情感或精神需要、或者某种利益。
四、生态旅游产品品牌创建策略
1.注重生态旅游产品质量的维护。一是提供真正的生态旅游产品。由于国内外对生态旅游的理解还未统一，加之国内市场也相对不成熟，真正符合内涵的产品较少，市场比较混乱。要创建生态旅游产品品牌，就必须提供真正的生态旅游产品。二是整体产品中各组成部分或单项产品质量要高。要确保能创造景观环境优美、服务规范、设施环保、居民态度友好、人与自然整体和谐的整体的高质量。
2.深挖生态旅游产品中的文化。生态文化作为生态旅游产品的精髓，也是品牌的灵魂与核心，要让生态旅游产品品牌具有厚重的生态文化底蕴，进行文化竞争。文化内涵要通过活动项目的内容或形式来体现，要注重文化表现形式创新，尤其要注重过程的文化性和细节的文化性等。
3.强化生态旅游产品的绿色营销。在生态旅游产品品牌创建中必须大力实施并强化产品的绿色营销。实施和强化绿色营销，应在绿色营销观念指导下，培育绿色企业文化，进行绿色产品设计，制定绿色计划，加强可持续管理，减少旅游产品开发及使用过程中的环境影响。
五、生态旅游品牌管理的模式构建
1.宏观层面： 生态旅游品牌系统动态管理。生态旅游系统管理关键点就是要对景区品牌做系统协调与控制。景区品牌系统管理的目标是实现品牌系统的最优化，因此，必须做好系统协调与控制。而且，系统内部不同品牌在管理过程中要善于从不同的品牌经验中学习、总结出系统管理方法，最终实现品牌系统最优化的目标。
2.控制层面一： 生态旅游景区品牌质量管理。生态旅游景区只有提供符合顾客质量要求的品牌，才能获得最大的社会效益，实现品牌价值最大化目标。发达国家生态旅游景区品牌质量管理主要依靠的是标准化管理，通过实施环境质量认证体系国际标准ISO14000来实现。
3.控制层面二： 生态旅游景区品牌关系管理。生态旅游景区企业为了赢得顾客的长期青睐，提高顾客的满意度和忠诚度，增强品牌的亲和力，在实际的品牌建设与维护中必须加强品牌关系管理，包括品牌的员工关系管理、品牌的顾客关系管理、品牌的社会及社区公关等方面。
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关键词：旅游景区 复合型人才 培养
旅游景区作为旅游体系中引起旅游者出游动机的直接触发因素，其重要性不言而喻，在旅游业中居于核心地位。然而目前大多数景区现状令人担忧，“圈起地来坐收门票”是当前一些景区的真实写照，在这样的景区里，游客感受不到精细管理与人文关怀，常常高兴而来，扫兴而归。我国旅游景区经过30年的发展，在硬件上已获得了极大的改善，但在软件上却仍然面临着严峻的现实，同旅游饭店和旅行社等兄弟行业相比显得较为滞后，这与旅游景区人才的匮乏之间存在直接因果关系。
一个景区光有“景”是远远不够的，还要有能使“景”不断产生新的吸引力的“人”。目前，旅游景区最为紧缺的人才主要有4类：一是旅游景区经营管理高端人才；二是随着旅游信息化发展需要的一些技术人才；三是公关人才；四是国际化人才。因此旅游景区的发展需要培养一大批既善于经营管理，又掌握现代信息技术，且能进行对外交流与合作的高层次、高素质复合型人才。
关于景区人才的培养，学术界的相关研究并不多见，在CNKI中国期刊网上以关键词“景区+人才”进行搜索只得到15条记录，其中对“景区复合型人才”的论述更是空白。针对旅游景区目前相关人才的紧缺现状，本文认为可将这几类人才进行整合培养，提出“旅游景区复合型人才”，即具有一定概念能力、技术能力和人际能力的国际化综合性旅游景区经营管理人才。其中，概念能力是对复杂情况进行抽象和概念化的能力；技术能力是使用某一专业领域的有关程序、技术、知识和方法完成任务的能力；人际能力是与处理人际关系有关的能力；国际化人才是指具有国际化视野以及知识结构的人才。另外需要特别提出的是，本文的复合型人才有个前提，即专业性，“复合”与“专业”并不矛盾，即对旅游业尤其是旅游景区的经营管理必须有一定的学习和实践，在此基础上同时复合以上多种能力。
一、人才尤其是复合型人才对旅游景区的重要性
1.对景区而言人才资源比旅游资源更重要。行业发展，人才是关键。人才是旅游景区最核心的资源，是景区建设、经营、管理的中流砥柱。我国的中西部有着丰富的旅游资源，但由于景区管理人才的缺乏，资源的垄断性优势在缺乏科学、人性管理的情况下逐渐被削弱，景区运营达不到理想的境界。与此相反，东部地区资源稀少，但人才济济，管理方法的先进性弥补了其资源的不足性。深圳属于旅游资源非优区，但华侨城集团公司非常重视对管理人员的要求，重视管理制度的规范，业务流程的重组，最终创造了骄人业绩，培育出一批知名品牌的旅游主题公园。可见，旅游资源可以创造，旅游人才却不可多得。一个景区无论其先天优势多么突出，若缺乏专业人才，不能够辅以良好的经营和管理，其生命力和吸引力必然会下降甚至消失。
2.复合型人才更符合旅游景区的需要。相比饭店等行业，旅游景区由于其自身的特殊性，其对技术、设备和高水准的管理理念的依赖程度更高。例如，信息化的智慧型景区是大势所趋，全国首个“智慧景区”九寨沟已实行景区管理智能化，通过移动道路测量、网格化管理、全球定位、遥感、地理信息、视频和物联网等新技术，来解决旅游旺季景区景点资源电子化、门票智能化、游客行为追溯、智能化引导和时空分流、景点负荷监控等问题。可见，旅游景区对人才的要求是“质量”大于“数量”，目前最缺乏的是既懂管理又懂技术的复合型人才，也是当前制约景区发展的核心问题。
二、旅游景区人才现状
旅游景区正面临着严峻的人才问题。
1.景区人才数量不足。据初步估计，目前全国旅游业从业人员600万，随着旅游业的发展，实际需要旅游专业人才达800万人，旅游业人才缺口至少有200万人，今后还将以每年20万的速度递增。而且旅游人才分布主要集中在饭店和旅行社，占全行业人才总数的近九成。旅游景区的快速发展需要大批的专业人才，尤其是具备多种复合能力的优秀管理人才。然而，与此不相适应的是旅游景区人才培养远远落后于景区需求。
2.景区人才质量总体偏低。不少景区管理层人员文化水平偏低，对现代旅游经营管理理论和技术知之不多，导致盲目上项目、经营不科学、管理不到位，给景区发展带来了巨大损失。同时由于国际化人才的缺失，景区接待国际旅游者能力偏低，制约了国际旅游市场的发展。景区人才的职业培训在内容、形式、优化整合各种教育培训资源等方面均落后于酒店和旅行社等旅游企业。
作为旅游业的一个最核心的子行业，复合型旅游景区人才的匮乏已成为制约其发展的重要瓶颈，这样的情况在一些中小城市的旅游景区尤其严重。
三、旅游景区人才问题原因分析
旅游景区人才数量和质量问题产生的根源在高校。从目前国内旅游教育情况来看，酒店管理与旅行社管理等专业的教育逐渐成熟，而景区管理专业教育还未真正开展。各旅游院系专业设置的指导思想存在偏差，师资力量也比较薄弱，所以目前开设旅游景区管理专业的院系数量不多，景区人才的质量就更无从谈起。据调查，只有少数职业院系在旅游管理专业下设有景区管理专业，如广西工贸职业技术学院、宣城职业技术学院、承德职业学院、湖南女子职业大学等，桂林理工大学是唯一一所设立了旅游开发与景区管理系的高校。除此以外，大多数旅游院系只将“景区管理”作为“旅游管理专业”的一门课程看待。专业设置指导思想的偏差导致旅游院系学生就业意识的偏差，认为景区不存在什么管理，不需要专业的人才，故而选择去景区就业的比例很小。
四、旅游景区复合型人才培养建议
1.在本科层面设置旅游景区管理专业。目前高校的旅游专业教育体系是不可能培养出具有多种特质的景区专业人才的。而专科教育只能培养出具有某一方面技术能力的人才，所以旅游景区复合型人才的培养应在本科阶段着手。各旅游院系应创造条件加快旅游景区管理专业的设置，使其成为重要的本科专业。对于一些条件还不成熟的旅游院校，至少应将景区管理模块从其他方向中独立出来，获得与旅行社管理、饭店管理等模块并级的地位。旅游景区专业地位的提升意义深远，可解决景区领域人才的空档问题，减少旅游专业人才的浪费，促进景区及目的地旅游业可持续发展。
2.旅游景区管理专业课程设计思路。旅游景区管理专业课程的设置，须以把握景区未来发展趋势、突出景区管理专业自身的学科特色、并重视与相关学科之间的融合等为原则。围绕旅游景区复合型人才的各种能力的培养，设计了以下课程：一是概念能力，包括管理学原理、旅游学概论、旅游经济学、旅游统计学、旅游市场学、旅游心理学、旅游法规、旅游地理学、旅游文化与审美、旅游公共关系、导游基础知识、旅游景区经营管理、旅游景区人力资源管理、旅游景区与信息化等。二是技术能力（结合实践教学），包括旅游景区开发与规划、旅游设计与制图、旅游营销与策划、计算机基础、旅游电子商务、导游业务、英语听说写、专业英语、应用文写作、学年论文、毕业实习、毕业论文等。三是人际能力（结合实践教学），包括交流与沟通学、旅游公关礼仪等。四是国际化视野，包括世界旅游业概况、客源国概况等。
3.采取多样化的人才教育手段。首先要对学生进行专业思想及就业指导教育，使其真正理解旅游景区人才的重要性和市场广阔性。在进行人才培养时，应采取理论结合实践、同时开展一些能力竞赛的方式，并充分利用多种教育手段。理论教学除了运用多媒体教学设施以外，还可以运用远程教育、网络教育等现代教学手段；实践教学可以开展校企合作和产学研一体化的模式。在校企合作方面，深圳华侨城与暨南大学旅游学院的成功结合堪为典范，其它地方也有一些类似的尝试。通过校企合作，景区员工可与专业学生交换培养场所，以弥补各自在理论、实践上的不足。景区管理者可与专业教师互通有无，教师可以到景区去挂职锻炼，或参与景区经营管理科研课题，来丰富自己的实践经验；景区管理者也可以到高校去进行经营管理理论的系统学习，或作为兼职教师到课堂为学生做一些实证讲座。学校与景区方面还可以考虑开拓一种高效、互利的订单培养模式，为景区复合型人才做好储备工作。除了课堂理论及实验试或景区实践教学环节以外，课外还必须定期举办一些赛事来辅助提升专业人才的多种能力，如辩论赛、讲演比赛、服务大赛、礼仪大赛、创新大赛、设计大赛、策划大赛、导游大赛等。目前已有一些旅游院系正在进行这些方面的工作，效果显著。
4.推行旅游景区管理人员资格准入制度。目前旅游景区管理人员不仅大多数没有旅游专业背景，而且学历普遍偏低，本科以上学历所占比例极小，对于景区的管理运营往往力不从心，应尽快实行景区管理人员职业资格证制度，使职业资格证书制度与职业教育和培训相结合，如景区职业经理人、经营师、管理师、营销师、策划师、企业培训师等。景区职业资格证及相关培训制度的实行，将使景区管理人员的层次得到显著的提升，并对景区行业现有从业人员特别是管理人员逐步实行淘汰制，尽快提高我国景区行业的整体管理水平。
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[关键词]高职 旅游管理专业 实践教学
一、 旅游业人才需求和高职旅游教育现状
旅游业是21世纪的朝阳产业，也是劳动密集型产业，它带动系数大、就业机会多、综合效益高。改革开放以来，我国旅游业飞速发展，产业规模在不断扩大，据世界旅游协会预测，到2020年，我国将成为世界第一大旅游客源国与世界第四大旅游目的地国，我国的旅游就业总量到2015年也即将到达1亿人。如此庞大的旅游从业人员，其素质势必对我国旅游产业的可持续发展产生重要影响。要提高旅游从业人员的素质，关键是加强旅游教育事业的发展。
作为旅游教育事业中的主力军，我国的高职旅游院校近年来也蓬勃发展，在教学上也一致致力于教学改革，但总体来说，高职旅游教育还较多地延续了本科教学的课程模式，普遍存在着课程体系与具体岗位联系不强、高校培养人才与企业实际需求相脱节等问题。为了适应市场需求，高职旅游专业教学改革势在必行。
二、 高职旅游管理专业实践教学存在的问题
旅游管理专业是一门应用型学科，它不仅需要学生掌握一定的管理理论知识，同时还需要学生具有较强的实践能力与操作能力，因此，教师在教学过程中要通过实践教学的环节配合理论教学，培养学生分析问题和解决问题的能力，以适应旅游市场对旅游业人才的需求。学生讲所学知识运用于实践的能力离不开实践教学。在我校旅游管理专业实践教学的过程中，通过近年来的观察，旅游管理专业实践教学主要存在以下问题：
（一）课程设置与企业人才需求脱节
旅游学科是一门涉及范围比较广的学科，涉及的学科有经济学、管理学、心理学等多门学科。长期以来，高职旅游专业人才培养的目标定位是高水平的管理人才，大多数高职院校的课程设置包括以下公众课程、专业基础课、专业核心课、专业拓展课几个方面。以我院旅游管理专业2012级人才培养方案课程设置为例：
公民素养和科学文化素养教育课程，占总学分的28.4%，主要课程包括：思想道德修养与法律基础、思想和中国特色社会主义理论体系概论、形势与政策、职业规划和发展指导、大学英语、计算机应用基础、体育、职业汉语、高等数学、人文素质公共选修课程（含大学生心理健康课）等。
职业核心课程，包括公共职业平台课程（管理学原理、经济学原理、统计学原理、市场营销、基础会计、公共关系）、专业职业基础课程（旅游学概论、中国旅游地理、导游基础、旅游政策与法规）、专业职业核心课程（主题公园管理、导游业务与实务、旅行社经营管理、饭店管理、旅游英语、会展活动策划）、专业特色选修课（现代社交礼仪、前厅客房经营管理、旅游心理学、主要客源国概况旅游人力资源管理、中外民俗、景区规划与管理等）等，占总学分的54.6%。
集中实践性教学环节课程，占总学分的21.3，主要包含课程：导游实训、主题公园实训、会展现场实训、企业顶岗实训、毕业综合实践等。
从上述培养计划的课程安排来看，保证了学生的专业理论知识，但对于职业院校的学生来说专业实践的环节重视度偏度。而且实践课程的内容安排过于笼统化，这样就导致了学生所学的技能与市场企业人才需求脱节的现场产生，从而导致学生就业对口率相对降低。
（二）实训基地相应缺乏，学生实践技能培养不足
高职旅游管理专业实践教学环节的完成必须依托一定的基础和条件，而从本校旅游管理专业的实践教学来看，校内实训设备相应缺乏，校外实训基地则多是流于形式。
校内实训设备可以把学生所学理论知识更快捷地应用到操作中，是培养学生动手能力、实践能力和应变能力的重要场所。近几年来，随着旅游业的发展，我校旅游管理专业也愈来受到学院的重视，对旅游专业的校内实训基地进行了建设和改善，实践教学条件有了显著提高。基本上达到了80%以上的多媒体教学，在实训室方面有旅游礼仪形体实训室、前厅客房实训室、餐饮实训室。但是随着学院的规划，部分校内实训室被取缔，这样，大部分课程中的实践课时实际上只能在教室进行，与在实训室进行的实践教学相比，效果就打了折扣。
在校外实训基地建设方面，我院与多家高星级酒店、国际旅行社、知名会展公司签署了校企合作协议，但这和众多高职院校一样，从本质上来讲，许多校外实践教学基地并没有发挥其应有的功能，多数都流于形式，缺乏深度合作，对于课程中的实践教学部分基本无法保证在校外实训基地完成。并且实践教学基地参差不齐，缺乏稳定性和可控性，这些都不利于实践教学。
由于校内校外实训基地的缺乏，对教学质量的提升产生了一定影响，同时对培养学生毕业后直接上岗就业的基本素质也存在着不利影响。如何解决旅游管理专业在实践教学中的现存问题，对实践教学设施设备进行合理规划，并认真加以落实是实践教学环节必须解决的首要问题。
（三）缺乏双师教师和专业带头人
由于校内校外实训基地的缺乏，对教学质量的提升产生了一定影响，同时对培养学生毕业后直接上岗就业的基本素质也存在着不利影响。如何解决旅游管理专业在实践教学中的现存问题，对实践教学设施设备进行合理规划，并认真加以落实是实践教学环节必须解决的首要问题。
由于近年来高职院校的扩招和旅游业的发展，致使高职旅游管理专业开设的课程在不断细化，导致了实践性教师资源和专业带头人的缺乏。例如在我校，从事旅游管理专业教学的师资中，从企业中出身的教师比例只占到25%，40岁以上的教师只有1人，缺乏高级职称的专业带头人的引领。另外，与其他许多高校旅游专业一样，我校近年来也致力于招聘刚从相关专业方向毕业的硕士、博士来充实师资队伍，但由于这些硕士博士毕业后直接从事高校教学工作，即便她们有着系统的旅游专业理论知识，却非常缺乏旅游企业经营管理的经历，缺乏旅游行业实践操作的基本经验，在日常教学中不能克服重理论轻实践的教学弊端，导致实践教学效果不佳。
三、 高职旅游管理专业实践教学改革策略
实践教学是人才培养不可缺少的重要环节，将理论知识融入到实践教学中穿行，使理论知识与技能、技术应用更加紧密地结合是培养应用型人才的关键环节。
（一）构建高校与行业互动人才培养模式
为了更好地培养切实符合企业需求的旅游管理专业人才，高职旅游院校应以社会需求为导向，以与旅游行业紧密合作为途径，根据社会和企业的要求确定培养目标和培养规格，制定培养方案，选择培养途径，以达到培养受企业欢迎的应用型旅游管理人才的培养目标。并且，根据社会反馈，修订人才培养方案，进行教学改革，再反馈到社会，接受社会评价，这样不断循环，不断优化和调整人才培养模式。高校与行业互动型旅游管理专业人才培养模式示意图（图1）。
图1：高校与行业互动型旅游管理专业人才培养模式示意图
（二）行业专家参与课程建设
为了更好地落实与行业互动的人才培养模式，高职院校可以聘请旅游行业专家或政府官员成立教学指导委员会共同参与课程内实践教学。同时，校内教师和行业教师加强沟通，教师、行业精英和学生共同探讨旅游行业出现的新情况、新问题，解决理论学习与实践脱节的问题。通过设置一些专业课程，邀请企业专业来讲授或参与部分讲授，增强学生把握理论与行业发展新进展的能力，达到理论联系实际的目的。
（三）课程内实训和课程外实习方案的创新
通过与行业的紧密接触，深化实践教学，让学生提前深入了解就业岗位的部门情况、实习岗位的职责、工作流程和服务程序以及服务意识与职业道德、服务规范与服务技能等，并认真撰写实践收获，在服务和管理理念方面的启示等。在实践考核方法上也应多样化和具体化，必须有理论、有实务、有分析，这样才能让学生真正体会到实习的重要性。
（四）建设完善高职旅游管理专业实践教学团队
高职旅游管理专业实践教学要求本专业教师不仅要具备系统的深厚的专业理论知识，还必须具备一定的实践能力。因此，要加强高职旅游管理专业实践教学团队建设，不断提高教师的实践能力是高职旅游管理专业实践教学改革成功的关键。由于大部分教师实践经验相对缺乏，应通过各种途径完善实践教学团队，例如：第一，通过校企互动，聘请行业精英担任客座教授为学生和教师们进行专项讲座，或聘请部分企业人员担任专业授课;第二， 有计划地派遣专业教师外出进修，到全国知名酒店、旅行社或风景名胜区学习先进管理经验、服务规程和服务标准，实现融教师和技师为一体的“双师型”素质的目的;第三，积极鼓励教师指导学生参加各种行业专业竞赛，从而达到以赛促学、以赛促教的目的。
四、 结语
总之，旅游业的可持续发展离不开人才，高职旅游管理专业人才的培养，不仅需要基础理论知识，更需要专业实践的训练。作为以培养应用型综合型人才为目标的高职旅游管理院校，应顺应旅游业发展规律，把握旅游业对人才的需求状况，实时进行培养目标的修订、课题体系的建设、教学方法的创新和师资队伍的完善，在旅游行业的激烈竞争中，应更加积极主动滴与旅游行业企业等组织开展长期稳定的合作关系，充分调动校内外各种资源，为了才有管理专业的实践教学提供良好的基础，真正培养适应旅游业发展，具有理论素养和实践操作能力以及较高综合素养的旅游管理专业人才，这样才能保持旅游专业的健康发展，才能满足旅游业发展对人才的需求。
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党的十之后，“新型城镇化”业已成为各方关注的焦点，城镇化未来将成为中国全面建设小康社会的重要载体，更是撬动内需的最大潜力所在。快速发展的新型城镇化，正在成为中国经济增长和社会发展的强大引擎。与此同时，在后工业化的发展过程中，乡村旅游意义重大，焕发出蓬勃的生机，而党的十八届三中全会提出了一系列改革措施，其中很多都需要在乡村旅游发展中落实，发展乡村旅游，已不单纯是为发挥乡村资源的经济价值、丰富旅游产品的类型，更重要的是，已经成为解决“三农”问题、提高“三农”发展绩效、实现“以人为核心的城镇化”的重要途径。新型城镇化建设与乡村旅游发展在新时期必将相互作用，产生诸多互动的可能与机会。在此背景下，探讨新型城镇化与乡村旅游的互动发展具有积极的理论和现实意义。
1 相关概念
1.1 新型城镇化
新型城镇化最早于2007年提出，十正式确定了新型城镇化的概念，指出新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化。
1.2 互动
“互动”有“相互影响、相互作用”之意。《中国大百科全书》对“互动”的定义是：互动首先是一个过程，有自我互动、人际互动和社会互动3个阶段组成的过程，其实质是主体和客体之间的往返活动，是主体和客体之间的沟通。互动是行为主体借助于一定的手段，与他人（或环境）和自己相互作用、影响的过程。
2 研究现状
2.1 国外城市化建设与乡村旅游发展相互关系研究
在Elsevier-Science Direct 学术期刊上以“rural tourism?urbanization”为关键词进行搜索，主要来自于《Annals of tourism research》和《Tourism management》两本杂志，但可供参考的文献较少，且年代较早。
Marc Antrop（2004）通过研究发现多数欧洲国家城镇人口已达到80%，城市化进程影响到了主要城市，较小的定居点，甚至是偏远的农村，并影响欧洲传统文化景观的变化。Erdo?an Atmi，Sezgin zden，Wietze Lise（2007）在研究中评估了城市的生物质加热、教育设施、定居点、娱乐、旅游、就业的需求对天然森林造成的各种压力。
国外关于城市化建设与乡村旅游发展相互关系的研究很少。但国外专家学者普遍认为城镇化进程对乡村旅游的发展有一定影响。
2.2 国内城镇化建设与乡村旅游发展相互关系研究
在推动城乡一体化建设中，国内部分学者将城镇化建设与乡村旅游发展进行一定研究。在知网学术期刊上以“乡村旅游?城镇化”为关键词进行搜索，经过深入的分析与筛选，选取了一部分文献进行了分析。
蒙睿，刘嘉纬，杨春宇（2002）认为乡村旅游的开展促进了西部城镇化的进程，而西部城镇化的进程又为发展乡村旅游开拓了空间，二者之间是作用与反作用的互动关系。曾天雄（2007）通过论述乡村旅游与城镇化的相互影响，认为推进城镇化建设对乡村旅游的发展有良好的促进作用。董翠珠（2007）研究表明乡村旅游一定程度上对我国城市化进程有一定影响，尤其对于农村向城镇化方向发展产生巨大影响。城市化进程也反过来影响着乡村旅游业的发展。邱玉华、吴宜进（2012）从我国乡村旅游面临的困境为切入点，深入研究了城镇化进程对乡村旅游发展的空间维度、时间维度和文化维度影响。
通过对文献的总结与梳理可以得出以下结论，专家学者普遍认为城镇化建设与乡村旅游存在良性互动关系，且二者的互动发展业已取得了一定的成效；但不可否认的是在二者互动发展的过程中仍存在诸多的问题和障碍亟待解决，良性互动的路径选择针对性和系统性不强。
2.3 研究述评
国外对城市化发展与乡村旅游发展相互关系的研究文献很少，研究主要集中为城市化发展对乡村旅游不良影响方面，还凸显出“理论研究少，个案研究多”的特征。但通过对国外文献的梳理，对于我国城镇化建设中乡村旅游的发展具有一定的指导和借鉴意义，有益于实现新型城镇化与乡村旅游的良性互动发展。
国内专家学者对于城镇化和乡村旅游的互动发展进行了一定程度的研究，多数专家学者的研究侧重于城镇化建设对乡村旅游发展影响；少数学者虽然对城镇化建设与乡村旅游发展互动发展进行了研究，但对其二者的互动关系的论证不够深入，没有扎实的理论支撑，互动的机制不够系统，互动的模式和路径不够有针对性。另外受限于新型城镇化建设新鲜出炉，新型城镇化建设与乡村旅游发展互动发展研究仍是一个空白。
总之，国际研究具有一定的借鉴价值，但西方特色浓郁；而我国，城镇化建设与乡村旅游发展的互动研究还不成熟，因此，新型城镇化与乡村旅游发展互动研究应借鉴国外有益经验，同时立足本国实际，注重研究的实践和应用价值。
3 新型城镇化与乡村旅游互动发展的论证
3.1 空间相互作用理论
空间相互作用理论最早由美国地理学家乌尔曼（E.L.Ullman）于20世纪50年代提出，他在其文章《运输的作用和交互影响的基础》中，从供需关系角度出发，对空间相互作用产生所需的互补性、中介机会和可达性等前提条件进行了深入的分析。互补性指当两地之间一方能够提供某种产品或服务，而另一方对该商品或服务有需求，两地间的相互作用才能实现。可达性是指区域之间进行货物、资金、人员、技术、信息等传输的可能性。中介机会，是指当商品或服务在两地间流动时，可以提供该商品或服务或是消费该商品或服务的第三地的出现，就称为产生了中介机会。这一原理具有典型的实际意义，强调了空间作用的可选择性，即并非所有因素都可以成为空间作用的载体，不是所有动力都可以实现空间相互作用的。
本研究借用霍华德的“三磁铁”模型认为，首先，新型城镇化建设将使更多的人远离乡村，渴望重返自然，与此同时，乡村旅游地具备丰富的乡村风貌、风俗、风情及风物资源，能够吸引城镇居民产生乡村旅游需求；其次，乡村旅游地一般社会化程度较低，普遍欠缺便捷完善的水电交通通讯等配套基础设施，而新型城镇化建设能够为乡村旅游发展营造高规格的基础设施，提高乡村旅游地的社会性；总之，乡村旅游发展与新型城镇化建设之间存在供需关系，构成了二者之间空间相互作用的互补性。至于空间相互作用的可达性，即能否实现资源传输的可能，在霍华德“三磁铁”模型中，田园城市的构想兼顾了人类社会和自然的美丽景色，将农业区、工业区和居住区相结合，将城市和乡村结合，形成城乡一体化的城市，与新型城镇化建设在某些功能上具有相似性，新型城镇化强调城乡统筹、城乡一体、产城互动、生态宜居及和谐发展，必将既兼顾城镇居民的生态需求，又关注乡村旅游地的发展需求，选择最佳的新型城镇化与乡村旅游互动发展路径。总之，新型城镇化建设与乡村旅游发展具有互补性、可达性及中介机会等互动三前提，因此，新型城镇化建设与乡村旅游发展适用空间相互作用理论，能够实现二者的互动发展，必将在有效路径的作用下实现二者的良性互动发展。
3.2 利益相关理论
“利益相关者”源于管理学，是由斯坦福研究中心的研究员首次提出，并把它定义为“没有它们的支持组织就不能存在的团体"，此后该理论之后被应用于企业治理中。1984年，弗里曼在其出版的《战略管理：一种利益相关者的方法》一书中，将“利益相关者”界定为那些能影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个人或群体，这一概念得到了人们的普遍认可并标志着利益相关者理论的正式形成，该理论是对传统企业“股东至上”逻辑的反叛。
利益相关者理论在旅游领域中的应用，开始于20世纪80年代后期，从研究内容来看主要包括理论研究与实践研究：理论方面，集中为旅游规划和管理中的利益相关者管理理论与管理方法研究；实践方面，在旅游规划与旅游目的地管理中利益相关者理论的应用及应用效果评价。国内研究刚起步，包括在旅游规划中的利益相关者研究、旅游目的地或旅游企业管理中的利益相关者研究、利益相关者理论在生态旅游中的运用等方面。
本研究中，新型城镇化建设的利益相关者包括国家、政府相关职能部门、未来城镇居民、建设参与企业及企业内部利益群体、周边乡村及农民、旅游环保组织等，这些利益相关者都将影响或者被影响新型城镇化建设的进程与效果，与新型城镇化的建设密切相关，他们有的是新型城镇的使用者，有的担负着新型城镇化建设的责任和风险，有的是新型城镇建设的实施者，有的决定着城镇化建设效果，新型城镇化建设必须要考虑到他们的利益，朝着多方同存共赢的目标前进，尽可能实现各方利益最大化。与此同时，乡村旅游的发展也涉及到多方利益群体，主要包括政府部门、社区居民、旅游经营者、旅游者和旅游环保组织等，政府部门是乡村旅游的引导者，社区居民是乡村旅游的开拓者和生力军，旅游经营者是乡村旅游的执行者，旅游者是乡村旅游的体验者，旅游环保组织是乡村旅游的监督者，这些利益相关者影响着我国乡村旅游的发展进程，现阶段对实现我国乡村旅游的转型升级至关重要，兼顾乡村旅游各方利益群体的利益是新时期乡村旅游发展的重要研究议题。
综上所述，新型城镇化建设和乡村旅游发展中涉及到主要利益相关者的交叉与重叠，新型城镇化建设和乡村旅游发展具有高度的利益相关性，二者利益的兼顾必能实现各方利益最大化，并最终实现和谐共赢的发展目标。由此可见，新型城镇化与乡村旅游适用利益相关者理论，二者存在互动发展的基础和条件。
【关键词】企业社会责任；旅游业；理论；实践；趋势
【中图分类号】F590.65 【文献标识码】A 【文章编号】1002-736X（2013）06-0120-05
随着我国企业在经济转型时期所引发的诸多社会问题如食品安全、生产过程的劳动安全保护等以及SA8000认证的实践，近年来，企业社会责任（cor-porate Social Responsibility，CSR）的研究引起了国内企业界与理论界的广泛关注，旅游业中的企业社会责任问题愈发得到重视。“尽责旅游”、“善行旅游”、“公益旅游”、“社区旅游”、“生态旅游”、“绿色旅游”和“低碳旅游”等旅游理念或旅游产品也相继吸引旅游企业的关注与参与。旅游企业自身对CSR越来越重视，社会各界对企业，尤其是上市旅游企业承担社会责任的要求日益提高，CSR渐次演化成为一种市场机制。如2011年《中国港中旅集团公司2010年企业社会责任报告》在京，成为我国旅游企业首次企业社会责任报告。同时，政府对CSR的兴趣与参与程度也有所增加，而旅游利益相关者的范围不断扩大使得CSR的领域也随之拓宽，如2011年海南省旅游发展委员会、呀诺达景区与联合国教科文组织共同推出“善行旅游促进遗产保护与人的发展”项目。可以预见，未来的旅游企业必将在自身发展与在社会责任的结合上有更多的理论与实践。本文对近些年发表在国内外学术期刊上的关于旅游业CSR的文献进行梳理，总结旅游业中的CSR研究特点，并提出未来的研究方向。
一、CSR研究综述
自1953年美国学者Bowen首次给出商人社会责任（Businessman Social Responsibility，BSR）的明确定义后，真正意义上的企业社会责任研究开始显现（Carroll，1999）。20世纪中后期，伴随北美新大陆经济的急速发展和企业规模的不断扩大，原本单一追求利润的商人和企业家开始逐渐关注公共利益和社会弱势群体（唐更华，2008），而学术界也开始深入研究CSR问题。研究的视角包括经济学、伦理学、社会学、法学和政治学等等，在具体的实践应用研究中，运用到的理论范式主要有企业公民理论、利益相关者理论和社会契约理论等（禹海慧、曾鹃，2010），还涉及公司治理理论、责任竞争力和可持续发展理论。
CSR的研究经历了几个重要阶段（董进才、黄玮，2011）。（1）20世纪50年代-60年代，商人社会责任定义研究阶段。研究者认为，CSR是企业应为谋取社会利益所承担的责任和义务，但这时更强调将企业家视为企业社会责任的承担者，简单地将企业社会责任等同于商人的伦理观和价值观。（2）20世纪70年代初期，CSR研究初步成型。Davis指出，CSR是指企业在法律要求之外、从社会利益角度出发的一系列行为（Davis，1973）。此时的研究为CSR增加了一个新的分层——法律责任。（3）20世纪70年代中期～80年代末期，CSR-CSP研究鼎盛时期。自20世纪70年代中期开始，学者们开始逐渐把企业社会责任与企业社会绩效（social Responsibility Performance，以下简称CSP）结合起来进行思考，Carroll在前人研究的基础上提出了一个CSP三维模型——企业社会责任观、企业社会响应观和企业社会价值观，并将企业社会责任分为经济责任、法律责任、道德责任和企业自由决定的责任（Carroll，1979）。他的定义得到了之后绝大多数研究者的认同，因此，20世纪80年代后关于企业社会责任定义的研究相对减少了许多，研究者们开始关注企业社会责任的外延范畴。尤其是对CSP的模型构建上，其中最具代表性的是Wartick和Corhran的研究，他们指出，企业社会绩效是企业社会责任准则、社会响应过程和企业为解决社会问题而制定的政策三者之间相互作用的结果（Wartick，Cochran，1985）。此时，许多学者认识到在实践过程中CSR的内涵必须以原则或准则形式加以阐述。（4）20世纪90年代至今，企业社会责任理论研究进一步发展。20世纪90年代学者们开始关注企业社会责任的社会应用研究，研究范围更为广泛，研究内容更为丰富。Carroll的研究进一步完善了CSR的模型和定义，提出了CSR“金字塔”模型（见图-1）（Carroll，1991）。Lantos提出了由道德性责任、慈善性责任和战略性责任组成的企业社会责任模型（Lantos，2001）。Schwa～z和Carroll在实证研究基础上对此前的“金字塔”模型进行更新，提出Ic（Intersecting Circles Mode）模型（见图-2）（Schwartz，Carroll，2003）。该模型得到了包括企业主和公司经理在内的实践者的广泛认同，并称这个理论的提出使他们能够根据组织资源状况和组织价值观去履行自己所认为的最具有意义的社会责任。Jamali则提出了企业社会责任“3+2”模型，将企业社会责任分为强制性的社会责任（经济责任、法律责任、道德责任）和自愿性的社会责任（自由决定的策略性责任、自由决定的慈善性责任）（Jama一1i，2007）。
二、旅游业中CSR研究综述
（一）对旅游业CSR的基础理论性研究
Holloway认为，CSR不仅仅是组织对于投资者及顾客的责任，还应包括对社会他人的责任（Holloway，2004）。Joan指出，CSR之所以受到关注是与旅游业的可持续发展运动有着必然联系.他以2004年印度洋海啸后的泰国普吉岛旅馆业为例，认为他们在灾难应对中的表现是在理论上和实践上对CSR的承诺，但是，管理者需加大力度去缓解商业营利和更多的慈善活动之间的紧张关系（Joan，2007）。国内一些学者结合旅游业特点对CSR进行了系统的探讨。冯守宇（2009）结合旅游业发展的实际，着重探讨了旅游企业的社会责任问题，并试图用经济学、社会学视角阐明旅游企业社会责任的意义和存在的问题。汪勤（2008）系统研究了中国旅游饭店承担企业社会责任的内容、现状以及提升对策。夏汉军（2009）结合旅行神企业实际，集中对旅行社社会责任的对象和内容进行了系统的研究。何立萍（2009）提出，面对金融危机，作为旅游企业应如何进一步承担更多的社会责任，不断树立好旅游行业形象。叶奕、王烈炎（2011）以青海旅游业为例，强调旅游业要想健康可持续发展，必须在创造利润促进发展的同时，承担起对员工、游客、环境和社会公益事业等方面的社会责任。
国内一些学者就CSR在旅游企业中的具体影响因素和评价标准进行深入研究。过伟炯分析了影响乡村旅游企业社会责任承担的四个重要因素：国家政策方针、乡村旅游企业自身、利益相关者和乡村旅游业特性，构建了乡村旅游企业社会责任评价体系（过伟炯，2010）。在评价指标体系构建过程中，一些学者积极尝试定量及评价研究方法，如高建芳（2008）运用卡罗尔的利益相关者一责任矩阵对旅游企业的社会责任内容进行分析和研究，并针对旅游企业的社会责任内容设计了旅游企业的社会责任评价指标体系。苏志平（2010）采用AHP法构建了旅游企业社会责任评价的递阶层次结构模型与各类指标的判断矩阵，建立了评价指标体系。
（二）对旅游业CSR的实践导向及应用研究
1.CSR的实现机制。王荣红（2007）针对民居客栈经营者对主体利益相关者存在的社会责任缺失问题，提m构建丽江古城民居客栈经营者社会责任的实现途径：包括构建外部监督体系和内部自律体系。与此类似，沈中印、王军（2011）在分析旅游企业利益相关者的概念及其演变的基础上，进一步分析了影响旅游企业利益相关者合作可能性或威胁可能性的因素，并给出了旅游企业履行社会责任的路径：建立健全旅游企业的自律和他律体系。苏志平、顾平（2010）提出，旅游企业经营管理行为引发的社会问题和环境问题是旅游企业社会责任缺失的主要表现形式，关注员工权益、恪守诚信经营、引导旅游者行为、发展生态旅游、构建绿色供应链、推广循环经济以及行业标准认证是旅游企业履行社会责任的基本途径。郭剑英（2009）阐述了旅游企业应承担的经济责任、法律责任、伦理责任和环境责任，在此基础上提出了旅游企业社会责任的构建应从明确旅游企业、政府和社会三方的关系、引导旅游企业履行社会责任、加强旅游企业文化的培育、推进旅游企业社会责任的法制化以及完善旅游企业社会责任的监督机制等方面着手。谷慧敏等人将企业社会责任分成由顾客、当地政府、特殊群体、社会舆论和社区等承担的基础型社会责任和由业主和员工承担的升华型社会责任。这两类社会责任都是通过“动机-认知-行为-结果”的机制来实现，升华型社会责任的动机复杂性决定了其实现的难度较大。与一般企业相比，饭店企业承担社会责任的特殊性在于：一是国有饭店首先注重关注和解决员工就业，而民营饭店首先注重给业主带来回报；二是在环境保护、节能减排方面、作为对外交流平台和“形象窗口”方面，特定类型的饭店要比一般企业承担更多和更特殊的社会责任（谷慧敏、李彬等，2011）。李彬、谷慧敏等（2011）以制度理论为视角，通过对404家旅游企业高管的调研，对制度压力（规制、规范和认知）作为影响企业社会责任的重要前因变量开展了实证研究。结果表明，不同的制度压力对企业的社会责任影响程度不尽相同，规范压力最大，认知压力次之，规制压力影响的统计结果不显著。政治关联在制度压力和企业社会责任之间起部分中介作用，规范压力和认知压力越大，越容易导致企业政治关联行为，而规制压力正相反。李彬、谷慧敏等的研究与前人相比更加深人而具体，且注重实证研究，在国内旅游业CSR领域的研究中独树一帜。
2.CSR管理。于丽丽（2005）提出，旅行社社会责任的承担，除了社会制度和法规的强制性约束外，更重要的还在于旅行社的自律意识。而旅行社的社会责任观念的建立，既体现在旅行社企业的管理文化方面，更重要的是体现在旅行社的管理者的社会责任观念上。童绍茂（2009）对国外知名饭店集团履行企业社会责任状况进行了描述。蒋术良（2009）对酒店社会责任现状进行了实证研究，对不同星级酒店、不同盈利能力酒店、不同所有制酒店以及不同成长阶段酒店的社会责任情况进行检验和分析，并提出政府调节和干预管理、行业规范提升、酒店自律、社会评价与舆论导向四个方面的措施以强化酒店社会责任管理。秦绍林（2010）认为，旅行社应通过实施具有社会责任的企业精神文化构建、行为文化建设和品牌文化创新，提高旅行社企业文化建设品位，促进旅行社自身发展，构建和谐旅游环境。褚倍（2009）充分论证旅游企业承担社会责任的必然性，并在诠释旅游企业社会责任的内涵的基础上，探索旅游企业实现社会责任的途径。
3.CSR与消费者。Helena（2010）将企业社会责任整合进忠诚计划中，认为社会责任忠诚计划应涵盖联合捐赠、环保计划和以人为本计划，这些计划又包括基于企业社会责任的旅游供应商和游客之间的心理上的和情感上的双重联系。唐慧（2011）根据消费者对饭店社会责任的评价来研究饭店社会责任对顾客购买意向的影响，认为饭店社会责任包含慈善责任、员工责任、顾客责任、社区责任和环保责任五个因子，饭店社会责任和饭店能力是消费者产生购买意向的重要影响因素。吕英、李亚兵等（2012）则证明了旅行社在游客责任、环境责任、旅游目的地社会和文化责任方面的表现与游客满意度、游客重复购买意愿存在正相关关系。沈鹏熠（2012）也论证了旅游企业社会责任在目的地形象及游客忠诚度形成中发挥非常重要的作用，其中，经济责任、环境责任、游客责任、员工责任和法律责任对认知形象有正向影响，游客责任、员工责任和慈善责任对情感形象有正向影响。田志龙、王瑞等（2011）通过调查研究，认为消费者企业社会责任态度（包括企业社会责任关注、企业社会责任信任和企业评价）在家电、旅游、食品、鞋服、金融和数码6个行业几乎不存在行业差异。
4.CSR与信息披露。杨江伟（2008）结合当前国外披露模式，构建出适合我国旅游企业社会责任会计信息披露的可行模式及指标体系。并借助虚拟的“旅游卫星账户”技术平台，提出建立“旅游企业社会责任卫星账户”构想。胡淑琴（2011）则计算出了我国旅游企业社会责任信息披露指数，通过实证统计分析找出了旅游企业社会责任信息披露水平的影响因素及其影响方式。王清（2011）在理清企业社会责任及企业社会责任会计的理论基础上，分析我国旅游饭店社会责任会计信息披露中存在的问题，进而提出了完善国内旅游饭店社会责任会计信息披露体系的对策。
5.CSR与企业绩效。贾永峰（2009）运用企业社会责任管理理论，以旅游企业社会责任评价内容为视角，分析我国上市旅游企业社会责任实践，并与国外上市旅游企业社会责任实践进行比较。杨玲玲（2010）选取旅游上市公司2001-2008年的截面数据为样本，实证得出旅游上市公司承担企业社会责任总体上能够积极影响经济绩效。并提出推动旅游上市公司履行社会责任的相关建议：树立企业社会责任意识，加强企业社会责任管理；推进企业社会责任法制建设；构建企业社会责任标准体系；充分发挥社会的监督作用。肖和华（2011）以沪深16家旅游上市公司为研究对象，选取2006-2009年连续四年的面板数据，实证检验旅游上市公司社会责任表现与财务绩效的关系，结果显示，社会责任主要指标与财务绩效呈正相关关系，社会责任的不同维度对财务绩效的影响存在差异。张钟方、赵君（2011）指出，当期社会责任指数与营业利润率、总资产报酬率和总资产增长率呈现出显著的正相关关系，前三期企业的社会责任指数与营业利润率、总资产报酬率和总资产增长率也呈现正相关关系。
三、相关研究述评
现代旅游经济,是一个包括旅游者消费活动、旅游企业经营活动、旅游市场活动和宏观旅游经济运行的经济子系统,是国民经济系统的重要组成部分。从系统论角度分析,旅游经济系统,既体现了旅游活动相关的各组成要素的集合,以及它们之间的内在联系和运行过程(见图1),还从动态角度反映了整个旅游活动发生和发展的过程和规律性。
(一)旅游经济活动
旅游经济活动,一般包括三个层面的活动,即旅游者的旅游活动、旅游经营者的经营服务活动和旅游组织的管理活动。第一个层面是旅游者的旅游活动,通常包括旅游者从购买旅游产品并离开居住地开始,经过一定距离的空间移动而到达旅游目的地,通过在旅游目的地的活动而满足其旅游需求,再返回居住地的全部过程。这个过程大致可以划分为三个组成部分:一是旅游者在旅游客源地选择、决定和购买旅游产品过程,只有当旅游者购买了旅游产品后才可能成为现实的旅游者;二是旅游者往返于旅游客源地和旅游目的地的空间移动过程,实质上就是旅游活动中必不可少的旅行消费过程;三是在旅游目的地所有旅游活动的消费过程,是满足旅游者需求的主要内容,也是旅游活动的核心内容。第二个层面是旅游经营者的经营服务活动,主要指旅游企业为保证旅游者的旅游活动顺利有效进行,直接提供各种旅游服务的所有经营活动过程。由于旅游活动内容复杂、涉及面广,因此必然涉及旅游客源地和旅游目的地的许多企业。按照现代旅游经济系统模型分析,旅游经营者的经营服务活动可大致分为旅行商、长途交通运输企业、旅游接待企业三部分。旅行商的经营服务活动包括旅游客源地和旅游目的地两部分,前者的主要职能是销售旅游产品,招徕和组织旅游者的旅游活动;后者的主要职能是整合旅游目的地的旅游要素,做好旅游者的接待组织活动等。长途交通运输企业、旅游接待企业则按照旅行商安排的旅游线路,做好旅游者空间运送及旅游活动的所有接待服务活动。主要从事旅游经济研究、旅游规划设计和旅游行政管理。第三个层面是旅游组织的管理活动,主要是指旅游目的地政府旅游组织和其它非政府旅游组织,通过旅游行政管理、宏观调控、行业自律和中介咨询等活动,提供旅游信息服务、规范旅游市场秩序、规范旅游企业行为,为旅游者的旅游活动和旅游经营者的经营服务活动创造良好的市场环境和社会环境,保证旅游者的旅游活动顺利而有效地进行,实现旅游经营者的经营服务目的和旅游组织的管理目标。
(二)宏观旅游经济内容和特点
在旅游经济系统中,宏观旅游经济体现了宏观旅游经济活动的内在联系和运行过程,是旅游发展过程中各环节、各部门、各地区相互作用、相互制约而形成的综合体,其主要包括以下三个方面的内容和特点。
1.宏观旅游经济,是旅游再生产过程中生产、分配、交换和消费等环节相互联系、相互作用、相互制约而纵横交错形成的综合体。从横向看,宏观旅游经济活动表现为生产、分配、交换和消费各子系统活动同时并存的经济活动过程;从纵向看,宏观旅游经济运行像一般社会再生产一样,是按照生产、分配、交换和消费各子系统活动依次进行,并不断循环往复的经济运行过程。因此,这种纵横交错的旅游经济总量和结构的运行和化,就形成了旅游经济再生产过程中各环节相互联系、相互作用、相互制约的宏观旅游经济系统。
2.宏观旅游经济,是旅游产业内部各行业之间相互联系、相互作用、相互制约而构成的综合体。旅游产业是由多种旅游服务要素构成的经济产业,其既包括直接为旅游者服务的旅行社业、旅游住宿业、旅游餐饮业、旅游运输业、旅游景观业、旅游娱乐业、旅游购物业等,也包括部分或间接为旅游者服务的邮电通讯、医疗卫生、金融保险、文化科学、教育培训、城市建设、环境保护及工农业等众多行业。其从纵向上表现为各产业、行业和企业之间上下指导和执行的经济层次关系,从横向上表现为各产业和行业之间相互联系、相互作用和相互协调的经济序列关系,从而形成多层次、多序列立体交叉的宏观旅游经济系统。
3.宏观旅游经济,是各区域旅游发展相互联系、相互作用、相互制约的综合体。任何旅游者、旅游企业和旅游行业的活动都必然是在一定的空间中进行的,因此一定的区域旅游布局构成了宏观旅游经济的空间表现形式。从纵向看,区域旅游布局主要表现为国家级、省级、地市级、县级的上下联系的区域旅游的层次布局结构,如不同级别的风景区、度假区、森林公园和景区景点等;从横向看,区域旅游布局主要表现跨省区、跨地市区、跨县区等相互联系、相互作用和相互制约的空间布局结构,体的旅游景区等,从而构成多个旅游区域相结合的宏观旅游经济系统。
二、宏观旅游管理的目标
宏观旅游管理,是指国家旅游管理机构和相关部门,按照客观经济规律的要求和旅游发展的总体目标,运用决策、规划、组织、调控、监督和服务等职能,统筹协调旅游发展中各环节、各部门、各地区之间的关系,实现宏观旅游经济的良性运行与发展,不断提高旅游产业的经济效益、社会效益和生态环境效益,促进旅游的可持续发展。加强宏观旅游管理,首先必须明确宏观旅游管理的目标。所谓宏观旅游管理目标,是指国家促进旅游发展和调控旅游经济运行的总体目标。由于旅游活动是一种综合性经济社会活动,其涉及面广、环节多、层次多,因此宏观旅游管理目标也必然是多方面性和多层次性的。从总体上分析,宏观旅游管理的目标通常可以分为政治目标、经济目标、社会目标和发展目标四个方面。
1.政治目标
宏观旅游管理的政治目标,是按照“以人为本”的发展目标和要求,在实现全面建设小康社会的过程中,通过旅游活动的广泛开展,不断满足人们日益增长的物质文化需求,不断增强公民的爱国主义意识,不断提高人民群众的科学文化素养,从而促进人的全面发展。同时,还要充分发挥旅游的“民间外交”功能,通过大力发展国际旅游(包括出入境旅游)
,促进与其他国家和地区之间的政治、经济、文化和科技的交流与合作,提升国家的国际地位和政治影响力,提高我国在国际上的国家竞争力等。
2.经济目标
宏观旅游管理的经济目标,是通过有效配置旅游资源和生产要素,提供质量高、数量多、类型全的旅游产精神文明的建设和协调发展。同时,在有效满足国内外旅游者需求的同时,为旅游经营者带来更多的收益,促进旅游目的地群众收入增加,带动相关产业发展,为国家增加更多的税收和外汇收入,推动旅游服务贸易和国际服务贸易,从而促进整个国民经济又快又好地发展。
3.社会目标
宏观旅游管理的社会目标,是通过旅游活动和加强宏观旅游管理,在满足国内外旅游者跨文化交流、增进人们相互之间的友谊和理解的同时,引进先进的科学技术和文化知识,改变传统落后的生活方式和消费观念,促进旅游企业文化建设和旅游行业职工素质提高,增加旅游目的地的社会就业,改善旅游目的地居民的生活水平和生活质量,推动与促进旅游目的地各项社会事业的繁荣兴旺与发展等。
4.发展目标
宏观旅游管理的发展目标,是通过加强旅游宏观管理,不断丰富旅游活动内容,为旅游者创造良好的旅游环境,促进旅游企业健康发展,推动旅游业和相关产业发展,促进生态环境和文化遗产保护,改善生活环境和生活质量,不断提高人们的生活水平,为实现旅游目的地及整个国家经济社会可持续发展创造良好的条件。从宏观旅游管理的阶段性目标看,一般可以分为近期目标、中期目标和远期目标。近期目标主要是实现旅游总供给和总需求之间的总量平衡和结构平衡,更好地满足人们的旅游需求;中期目标主要是实现旅游行业结构和旅游区域布局的合理化,实现旅游经济持续健康地增长与发展;远期目标是实现旅游经济全面协调可持续发展,在满足当代人的需求同时,还必须为后代人的发展创造良好的生存与发展的条件。
三、宏观旅游管理的职能
宏观旅游管理的主体是国家旅游管理组织,客体是宏观旅游经济活动、运行和发展,简言之,宏观旅游管理就是国家对宏观旅游经济运行和发展的管理。正确理解宏观旅游管理的涵义,还必须注意宏观旅游管理与微观旅游管理、旅游市场管理之间的区别和联系,并正确把握宏观旅游管理的主要职能。
(一)宏观旅游管理和微观旅游管理的区别和联系
宏观旅游管理和微观旅游管理的区别,主要是管理的对象不同。微观旅游管理的对象,通常是指对旅游者活动和旅游企业经营活动的管理,是以个体旅游活动为客体的管理;而宏观旅游管理则是对宏观旅游经济活动和运行的管理,是以旅游经济总量和结构变化为客体的管理。宏观旅游管理和微观旅游管理的联系,主要表现为两者是互为前提的。微观旅游活动是宏观旅游经济活动的细胞,宏观旅游经济活动和运行必须以微观旅游活动为基础,因此宏观旅游管理是建立在微观旅游管理基础之上的;同时,由于宏观旅游经济活动和运行直接影响着个体旅游活动的进行,因此宏观旅游管理又是微观旅游管理的重要前提条件,并对微观旅游管理具有重要的指导和协调作用。旅游市场是连接个体旅游活动和宏观旅游经济运行的桥梁,决定了宏观旅游管理和市场管理既有区别又有联系。旅游市场管理,不仅包括对微观旅游活动的作用和影响,对旅游市场的规制、监督和调控等,也包括在宏观旅游管理指导下,对旅游市场机制和功能作用的有效发挥,因此旅游市场管理是宏观旅游管理的对象。但是,在具体的旅游市场管理中,往往又包含了某些宏观旅游管理的职能和内容,如对微观旅游活动主体的监管,对旅游市场供求的调控等,因此旅游市场管理与宏观旅游管理又是密切联系的。
(三)宏观旅游管理的主要职能
宏观旅游管理,通常是通过各种管理职能对宏观旅游经济活动和运行进行管理。从旅游管理的实践看,宏观旅游管理的职能主要包括决策、规划、组织、调控、监督和服务等方面。
1.旅游决策职能
是指政府对旅游发展目标、发展模式、发展重点和政策措施做出选择和决定的职能,其贯穿于整个宏观旅游管理的全过程。在现阶段,由于我国社会主义市场经济体制还处于完善过程中,因此政府决策职能在旅游发展中具有十分重要的地位和作用,由此形成了具有我国社会主义市场经济特色的“政府主导型”旅游发展模式,各级政府在旅游发展目标、发展重点和促进旅游发展的各种措施方面,还发挥着重要的决策职能和主导作用。
2.旅游规划职能
是根据旅游决策职能确定的
旅游发展目标和发展重点,对旅游资源配置和生产力要素进行统筹安排的职能。如政府通过制定旅游发展战略和规划,统筹安排和配置旅游资源要素;通过确定实现旅游发展目标的政策措施,促进宏观旅游经济健康持续地发展;通过采取各种宏观调控方法和手段,促进宏观旅游经济有效地运行等。
3.旅游组织职能
是为了有效实现旅游决策目标和规划的要求,建立旅游组织体系、配备相应人员、明确职责权力、调配旅游要素的职能。其包括建立旅游行政管理机构,促进旅游中介组织和旅游企业发展;形成合理的旅游管理体制,明确政府旅游部门、行业中介组织、旅游企业之间的权责利;开发和各种生产要素的有效配置等。
4.旅游调控职能
是对旅游决策目标和规划实施过程中的内外关系、发展变化进行协调和控制,以保证旅游决策目标和规划的顺利实现。如政府通过制定产业政策,调控生产要素价格,实施各种税收政策,实行转移支付制度,采用合理的经济杠杆等,调节旅游收入的分配和再分配,以缩小地区差别和贫富差距,实现旅游经济统筹协调地发展。
5.旅游监督职能
是通过建立健全法律体系,提供完善的法规和制度,规范旅游市场主体行为,保护各类产权主体的合法权益,规范旅游市场秩序,维护良好的旅游环境,限范不正当的旅游竞争行为,创造公平、公开和公正的旅游竞争环境,促进旅游企业在竞争中优胜劣汰,不断提高旅游服务质量和经济效益。
5.旅游服务职能
是政府通过提供各种旅游公共产品和服务,包括提供各种交通基础设施、城市公共设施、供水供电等公共产品和安全救援、医疗卫生、教育培训等公共服务,为旅游者的旅游活动和旅游企业的经营服务活动创造良好的宏观环境和外部条件。
四、宏观旅游管理的过程
宏观旅游管理过程,是作为管理主体的国家旅游管理机构,运用宏观旅游管理职能作用于管理客体的过程,简言之就是宏观旅游管理系统的有效运转和发挥作用的过程。宏观旅游管理系统的运转过程,是通过旅游的宏观决策系统、宏观执行系统、宏观调控系统和宏观信息系统,在时间上有序、在空间上并存的相互联系、相互促进下,共同对宏观旅游经济运行和发展发挥作用的过程(图2)。
1.旅游宏观决策系统
是国家宏观层面的决策系统,其决策内容包括确定旅游管理体制的基本模式,制定旅游法律法规、旅游发展规划和产业政策,调控旅游经济总量和结构变化,实现区域旅游布局合理化,促进旅游经济增长,统筹协调旅游发展等。由于旅游宏观决策是一种高层次的决策,因此对旅游行业、旅游区域、旅游企业的决策具有重要的指导性。为了保证旅游宏观决策的科学化,必须根据有关的政策规定和各种信息,按照科学的决策程序,在科学论证的基础上做出科学的宏观决策,以指导宏观旅游经济的有效运行和发展。
2.旅游宏观执行系统
是实现宏观旅游经济活动和运行的系统,即完成旅游生产、分配、交换和消费的再生产过程。在社会主义市场经济体制下,旅游宏观执行系统的有效实施,离不开计划机制和市场机制的共同作用。计划机制,是通过国家的旅游发展规划和指导性计划,保证宏观旅游经济活动和运行的方向和目标;而市场机制,则是通过市场配置资源的功能,促进宏观旅游经济活动按照客观经济规律有效地运行和发展。段综合形成的调控系统和监督机制,是正确执行旅游发展战略和规划,促进宏观旅游经济有效运行的重要保障。旅游宏观调控的手段,主要是法律手段、行政手段和经济手段,三者有机结合而形成监督和调节旅游宏观旅游经济活动的调控机制,并及时发现宏观旅游经济运行中的问题,反馈旅游宏观决策系统和执行系统,及时进行调控,保证宏观旅游经济活动和运行的有效进行。
4.旅游宏观信息系统
是有关宏观旅游经济活动和运行的旅游信息和信息工作系统,是旅游政策子系统、旅游统计子系统、旅游会计子系统、旅游市场情报子系统及相关信息子系统的综合体。旅游宏观信息既来自于旅游宏观调控系统的有关情况,又来自于宏观旅游经济系统运行的结果,不仅是旅游宏观决策的重要依据,对宏观旅游经济活动和运行也具有十分重要的指导作用。因此,旅游宏观信息工作贯穿于整个宏观旅游管理的全过程。
五、宏观旅游管理的特征
宏观旅游管理,既是对旅游全行业的管理,也是对宏观旅游经济活动和运行的管理,因此,宏观旅游管理具有不同于微观旅游管理的特征,主要体现在以下几方面。
1.宏观旅游管理的权威性
宏观旅游管理的依据是国家有关法律、法规和政策,因此宏观旅游管理是国家意志的体现,是政府行政管理的重要组成部分,具有强烈的行政权威性。一方面,宏观旅游管理必须通过制定和实施各种法律、法规和政策,来促进和保障旅游活动和宏观旅游经济运行沿着正确的方向发展,实现国家发展旅游的目标和任务。另一方面,宏观旅游管理又必须根据有关法律、法规和政策,完善旅游市场机制,规范旅游企业行为,保护旅游者合法权益,维护旅游市场秩序,确保旅游活动和宏观旅游经济运行有序地进行,促进旅游经济健康持续地发展。如果宏观旅游管理没有权威性,则旅游活动和宏观旅游经济运行必将是盲目、混乱和低效率的,也就无法实现旅游发展的目标和任务。
2.宏观旅游管理的政策性
宏观旅游管理是政府有效管理旅游活动和调控旅游经济运行的行为,因此其具有很强的政策性特点。主要表现在:一方面宏观旅游管理必须体现政府鲜明的政策倾向,即体现国家发展旅游的意志和目标,认真贯彻落实国家对旅游发展的总方针和总决策,确保旅游活动和宏观旅游经济运行符合社会主义市场经济的要求。另一方面,由于旅游活动广泛性和旅游经济的综合性,要求宏观旅游管理必须正确处理各部门、各层次、各环节的关系,而统筹这些关系具有较强的政策性,即必须依法行政,按照有关的法律、法规和政策进行合理的协调和正确的处理,才能使旅游发展获得良好的经济、社会和环境效益。
3.宏观旅游管理的全局性
旅游活动是一种综合性社会文化活动,为保障旅游活动的顺利进行,宏观旅游经济运行必然涉及众多的行业和部门,不仅协调范围广泛,而且协调难度也比较大,使宏观旅游管理不同于一般的经济管理,而是一种全局性、综合性较强的宏观管理活动。因此,在宏观旅游管理中必须正确处理好全局与局部的关系,一方面必须遵循旅游活动规律和宏观旅游经济运行特点,从全局上统筹安排和合理配置食、住、行、游、购、娱等旅游素,确保旅游活动和宏观旅游经济运行顺利地进行;另一方面,必须立足全局来协调处理好各局部的关系,使局部利益服从全局利益,尽量避免“政出多门,多头管理”,不断提高宏观旅游管理的整体效率和效果。
4.宏观旅游管理的服务性
宏观旅游管理的服务性特点,强调宏观旅游管理必须服务于旅游活动和宏观旅游经济运行的客观需要。既要通过加强宏观旅游管理,为旅游者活动和旅游企业经营活动提供良好的宏观环境和公共服务,最大限度地满足旅游者的消费需求和旅游企经营的需要;又要通过科学地引导旅游者的消费活动,规范旅游企业的经营行为,促进旅游市场机制作用的有效发挥,维护良好的旅游市场秩序,创造一种公平的市场竞争环境和条件,保障旅游活动有效地开展,促进宏观旅游经济正常地运转,实现旅游的可持续发展。
5.宏观旅游管理的动态性
旅游活动、旅游市场和旅游经济运行都是不断变化和发展的,从而决定了宏观旅游管理也必然具有动态性的特点。这种动态性特点主要体现在三方面:一是宏观旅游管理必须适应旅游活动的动态变化,及时调整宏观旅游管理的目标、任务和重点,以保证旅游活动的有效开展;二是宏观旅游管理必须适应旅游市场和旅游经济运行的动态变化,不断改进和完善宏观旅游管理的方法和手段,以充分发挥旅游市场机制的作用,促进宏观旅游经济运行有效地运转;三是宏观旅游管理必须适应现代管理的发展和变化,不断汲取先进的管理理论、实践经验和方法,丰富和完善宏观旅游管理的理论和方法,科学地指导宏观旅游管理的实践。
关键词：三亚 经济型酒店 大学生市场 营销策略
一项针对大学生旅游意向的调查显示，大学生旅游偏好很强，出游频率较为频繁。有85.43%的被调查大学生表示热爱旅游，占受访学生的大多数。47.91%被调查大学生一学期至少会旅行一次；26.71%被调查大学生一学年旅游一次；另有12.66%被调查大学生一学年旅游三次及三次以上。对于旅游业的吃、住、行、游、购、娱各环节来说，这都是一个极具发展潜力的细分市场。
三亚具备大学生选择滨海旅游目的地最为看重的三个要素：干净的海水、新鲜的空气和舒适的度假休闲环境。作为中国重要旅游城市之一，三亚必将成为大学生外出旅游的热门选项。
一、经济型酒店的含义和特点
（一）经济型酒店的含义
经济型酒店是以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉，服务规范，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店形态。
（二）经济型酒店的特点
首先是产品的有限性，经济型酒店以价格低廉但环境良好的客房住宿服务为其核心产品，只保留客房住宿和早餐这两项服务，剔除了其他非必需服务。其次是服务标准化，经济型酒店重视客房设施的舒适度以及服务的标准化，环境干净卫生，性价比突出。第三是经济型酒店价格适中，一般在100元到300元之间。第四是目标顾客明确，中低端商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体是其主要目标顾客。最后是连锁经营，通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值。
二、三亚经济型酒店的现状
据不完全统计，2011年三亚的酒店数量为283家，经济型酒店约为155家，占比54.77%；2012年酒店数量为355家，经济型酒店约200家，占比56.34%；2013年酒店数量约为400家，经济型酒店约为245家，占比达到63.75%。从数据可以看出，近几年伴随三亚酒店业的快速发展，经济型酒店的发展也呈上升态势，经济型酒店在酒店业中所占比例越来越高。
国内知名的连锁经济型酒店，如7天连锁酒店、如家快捷酒店、锦江之星、汉庭酒店等都在三亚展开布局，开业分店合计已达40家。此外，其它经济型酒店品牌，如格林豪泰快捷酒店、尚客优快捷酒店、速8酒店也已进入三亚市场，三亚经济型酒店的竞争日趋激烈。
统计显示，2013年三亚市旅游总收入233.3亿元，同比增长21.4%。机场航空旅客吞吐量1287万人，增长13.4%。在这种新形势下，经济型酒店所占的市场份额还将进一步扩大，这不仅促进了三亚旅游业发展，也优化了三亚酒店市场结构。
三、经济型酒店大学生市场需求特征
（一）要求实惠便利
大学生市场的特征导致大学生对经济型酒店关注的不仅仅是价格，交通便捷、环境优越、服务规范和服务态度也是他们关注的重点。对于经济型酒店，就大学生市场来讲，经济是基础需求，方便是较高层次的需求、舒适是能形成差异的需求。
（二）注重安全卫生下的价格合理
“经济”不等同于价格低廉，大学生群体对此有更高的要求。数据显示，只有16%的人认为经济型酒店只需要价格低廉，56.4%的人认为在价格低廉的同时，酒店的品质也必须得到保证。其中27.4%的人认为需综合来看，“经济”应该是性价比高且要具有一定品味。大学生消费群体同其他消费群体相比，他们对酒店的安全卫生、价格合理的要求更加严格，随着经济型酒店的进一步发展，品味将会更多地影响大学生对经济型酒店性价比高低的判断。
（三）交通方便是最大关注点
交通是否便利是大学生最为看重的因素。数据显示至少有50%的学生十分看重。其次是距离旅游目的地或办事地点近，还分别有10%多注重酒店预订是否方便、入住离店效率是否高。通过对大学生市场需求的进一步分析可以看出，酒店入住和离店手续最大忍受时间在10分钟以内。交通便利的分店更受大学生消费者的欢迎。
（四）对精神愉悦有追求
得体的装饰、有品位的装修格调能使每一个入住的顾客感觉舒适，大学生这一群体也一样。以优惠的价格得到超值的服务、人性化的服务方式、充分尊重每一位客人的兴趣和爱好，这些都是让大学生消费者产生愉悦记忆的重要原因。至于酒店设施是否优良，服务是否快捷是酒店的必备条件而不是和是否产生愉悦相关的因素。
（五）对主题化感兴趣
对大学生消费者来说，酒店虽然是家的一种延伸，但是它也必须要有自己的个性，从而表现它区别于家作为一个独特的空间范围的特征。有6成大学生消费者表示对酒店增加化概念感兴趣，只有一成表示不感兴趣。进一步分析，图书、社交和运动是大学生消费者比较感兴趣的化主题，而对传统的休闲娱乐主题感兴趣的比例较低。
四、三亚如家酒店大学生市场营销策略
（一）深层次市场细分，差异化竞争策略
提供有限的服务是经济型酒店的一大特色，但是有限服务不是产品单一、设施简陋的代名词。对于经济型酒店来说，需要对已经拥有或者预期要占领的大学生群体进行更深层次的细分。在此基础之上，制定适合这个特殊群体需要的产品或服务，以个性化、特色化、差异化取胜。
三亚是我国唯一的热带滨海旅游城市，自然环境和风土人情与国内其它滨海旅游城市相比特色明显。虽然连锁经济型酒店注重品牌形象一致性，在酒店外观、内部装潢等方面强调风格统一，但是在客房物品陈设、内饰、人员服务、餐饮等方面可以增加地域特色，形成差异化经营。
在旅游时间的选择上，调查显示大学生利用暑假旅游的比例占59.65%。这个时间对三亚来说是旅游淡季，经济型酒店可以从价格上给予大学生更多的优惠支持，以进一步调节淡旺季差距。
（二）增设主题客房，丰富酒店内涵
虽然提供有限服务是经济型酒店的特色和降低成本的有效手段，但是数据显示，目标顾客对主题化的需求迫切，并且他们重视对精神愉悦的追求，因此酒店可以尝试以较低成本增加更多顾客期望的服务。三亚的经济型酒店可以根据三亚的特点增设一部分主题客房，将单一的白色墙面彩绘成有化主题风格的墙面，既经济实惠又丰富化内涵。主题选择可以从三亚的自然景观、城市化或者民族、风俗中挑选。同时，针对大学生这一目标市场，酒店还可以在大堂分割出一块区域，装饰成涂鸦交友区，以此优化顾客体验，提高顾客忠诚度。
（三）充分利用互联网进行宣传
针对大学生旅游意向的调查显示，大学生搜集旅游信息的主要渠道是网络。关于目的地的信息54%来自于网络，价格信息60%来自于网络，他们分享感受的主要渠道是博客、微博、微信。因此，网络对于经济型酒店来说，无疑是一个很重要的宣传平台。酒店可以通过多媒体设备将自己酒店的住房环境、酒店设施设备、装修风格、特色服务在网络上以实景动态地展示出来，让有需要的消费者快速了解酒店状况，从而扩大酒店的影响范围，增加潜在客户数量。
要发展经济型酒店的网络营销，首先，需要具备专业的网络操作专职人员；其次，酒店需要尽量简化网络搜索的难度，完善酒店网页的内容，同时要设计适合大学生消费的特有网络板块，注重网络信息的更新，将网络作为酒店和客人沟通的一个重要纽带，获得顾客对酒店形象的认同感，以在这种新型的竞争中先发制人取得胜利。
（四）完善信息系统和网络预订系统
目前，国内的经济型酒店在信息系统和网络预订方面做得较好的是“7天连锁酒店”。7天是少数能“7×24小时”同时提供多达5种便利预订方式的连锁酒店，包括网上预订、电话预订、WAP预订、短信预订和手机客户端。它的互联网技术是其核心竞争力的重要组成部分，由此“7天连锁酒店”成为中国酒店业科技及创新模式的领导者。
国外，美国“速8”和法国“宜必思”酒店都有自己的全球酒店预定系统，使客户无论在哪里都可以享受到快捷的酒店预订，同时它们的系统里每一位客人的喜好甚至是一些特别的生活习惯都有记录，这样就使它们的老客户能够得到更好的服务，从而提升客户忠诚度。
总体来说，三亚的经济型酒店在信息系统和网络预订方面还有很大进步空间。因此，快速完善、更新信息系统和网络预订系统，缩小与国际经济型酒店在网络管理上的差距，是未来市场竞争获得胜利的重要保障。
参考献：
[1]魏小安.中国旅游饭店业的竞争与发展趋势（上）[N].中国旅游报，2010―7―14（7）
[2]魏小安.中国旅游饭店业的竞争与发展趋势（中）[N].中国旅游报，2010―7―21（7）
[3]魏小安.中国旅游饭店业的竞争与发展趋势（下）[N].中国旅游报，2010―8―4（7）
[4]蒋清，张莉英.经济型饭店在我国的发展现状及趋势[J].产业与科技论坛，2009，8（1）：55―56
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