时间：2023-09-27 09:37:17
导语：在创业与市场营销的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704108
1前言
继2014年教育部《关于做好2015年全国普通高等学校毕业生就业创业工作的通知》后，2015年3月11日，国务院办公厅印发《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》中又明确提出鼓励科技人员和大学生创新创业。当前，创新创业教育（以下简称双创教育）已经成为经济增长的重要引擎之一。各大学纷纷展开创新创业教育教学的探索与实践。通过开展大学生创业训练营，将双创教育与专业教育有机结合起来，有利于提升学生在创业课程中的学习积极性，使高职营销专业学生创业理论和实践能力水平显著提升，营销专业创新创业教育活动内容进一步丰富，整体创业与就业实力显著增，对完善学院创新创业教育工作体系有积极推动作用。
2大学生创业训练营的创建目标与设计思路
21大学生创业训练营的创建目标
大学生创业训练营建设的总体目标是以“沙盘教具和系统平台软件”为载体，利用院校的优质教育和校友企业家资源，引入优质企业合作开发，以创业教育和初级孵化为核心，以导师咨询、创业项目一对一辅导等产业整合为一体的创新创业扶持体系。
具体目标是开发和建设创业课程资源平台和实践支持平台，搭建工学结合的实践环境；依托课程内容体系及学生特点，与合作企业共同开发创业教材，让学员动手参与将创业团队、创业项目、创业资金、创业市场、管理等知识动态融为一体综合体验，逐渐探索和完善“××天集中训练”的“教”“学”“做”一体的创业训练课程包，并制定和完善创业训练营过程性评价和总结性评价体系。
22大学生创业训练营的设计思路
大学生创业训练营强调理论与实践并重。按照市场营销专业创新型人才培养规格的基本要求，本着满足营销专业学生的岗位技能要求和个性心理需求，将理论内容设计成不同知识点的模块，授课时课时数目、内容难度与深度均可根据师资与学员情况灵活调用，配套设计。实践部分遵循真实创业所经历的创业酝酿期、萌芽期、发展期、成长扩张期的阶段性规律，按照从形成创业思维，到付诸创业行动，到最终形成创业结果的思维进行推演过程。建立了一个从准备创业到建立企业，并初期盈利的创业脉络，以模拟创业软件为实践载体，以创业公司的成败得失案例为辅助，构建具有鲜明营销专业特色的创新创业课程训练包，具体的设计思路如图1所示。最终形成的创业训练营课程包实际上经历了一系列的分解、提取、序化和重构的过程。
图1大学生创业训练营的设计思路示意
3大学生创业训练营的方案实施
31以“大学生”真实的创业状态与规律为基础构建了微观的创业世界（平台）由企业和院校教师共同开发的大学生创业训练营项目课程结合真实创业规律，实战演练、分组练习，注重理论与实践相结合，注重动手能力的培养。以沙盘教具和系统平台软件为载体，融入市场变数，结合角色扮演、情景模拟、讲师点评，使学生在虚拟的市场竞争环境中直接参与“企业”的经营活动，体验企业的采购、研发、生产、销售、计划、财务核算、筹资与投资管理等各方面的运作流程，体验承担经营的风险与责任，学习管理知识，掌握管理技巧，感受管理真谛，体验团队协作精神，全面提高学生企业经营管理的素质与能力，深入理解和有效掌握企业经营管理理论，锻炼学生运用所学理论及方法解决企业经营管理实践问题的能力。帮助大学生尽早树立创业意识，引导大学生合理规划项目运作与经营能力，以创业带动就业，让学生赢在就业起跑线上。训练营项目与真实创业阶段的对应关系如图2所示。图2大学生创业训练营项目与真实创业阶段的对应示意
32结合营销专业特色，打造出模块化、积木型训练内容课程包当今企业竞争异常激烈，市场营销已然成为21世纪的核心思维方式之一，对于创业的大学生至关重要。而市场营销专业是研究企业一切的经营活动以及企业及其员工经营理念的一门综合性学科，本专业大学生已经具备了较扎实的经济、管理、市场分析、企业运营方面的知识和能力，因此在创新创业方面具有绝对优势。但是大学生往往对于创业表现很茫然，缺乏心理准备，没有创业信心，对创业的理解只停留在概念上，不知道该如何行动。而在创业后又往往表现得盲目自信，但极低的创业成功率似乎又预示着一些问题的存在。所以在大学生创业训练营的内容设置上，根据社会实际需要和学科发展特点，着重将丰富的市场营销创业实践经验，渗透到整个课程体系和教学大纲中，主要以如何去帮助学员发现自身的思维误区、找到自身创业的短板、盲点，补充相关知识。学生在训练营中可以根据自身知识程度和认知水平，选择性地学习项目知识、团队并及时通过模拟软件进行实践验证，学习过程中可以通过多种渠道和训练营中的老师及企业专家互动交流、分享观点、接受咨询建议等，不断增强自主学习能力、系统思维能力、整合资源能力、组织能力、市场开发能力等创业必备能力。
大学生创业训练营课程历时3～11天不等，具体训练活动内容安排如表1所示（可根据实际情况做适当调整）。
表1大学生创业训练营内容安排（省略）讲次训练项目培养目标主要内容描述第1天创业思考与行动对整个创业过程有初步感知感知创业意义、内涵、方法创业素质测评认知自身创业素质和团队角色定位通过系统答题自我测评第2天创业项目设计与项目选择激发创业思维、形成项目创意创意比评并形成创意团队……………………第11天第六年总结信息化管理第6年企业模拟经营及阶段总结……
33多种形式调动，激发学生从激情创业到理性创业、科学创业的良性循环当前营销专业大学生创业大多以自雇型（自己做老板，如个体户经营“淘宝网店”餐饮店等创业）和产品型创业（利用自己或家人朋友独特研发的核心技术产品，投资市场生产的创业活动）为主。尤其随着互联网和电子商务的快速发展，“互联网+”更助推了营销大学生创新创业热情，但由于创业是一项复杂而艰巨的工程，大学生一遇到困难往往一蹴而就，热情难以维继。因此需要在创业教育中正确地引导和鼓励，使其形成持续创新创业的动力和激情。大学生创业训练营讲理论时课程内容充实，引用国内外多个真实创业案例，紧跟业界趋势，在讲座、案例学习的同时，辅以动手练习、交流研讨，实操时采用新颖的体验式教学，体验成人行动学习，更好地完成团队协作，培养企业经营意识和能力，多种授课形式的有机结合，生动易懂、不枯燥。学生足不出户完成了一次“创业游学”，并意识到创业不仅仅是学习成功者的经验，更需要接受失败者的教训，在沙盘演练中遇到、知道、学习到，未雨绸缪，降低真实创业走弯路以及失败的代价。同时，通过创业训练营孵化出几个适合青年大学生创业的小型项目，教师和企业专家随时跟踪指导，给予学校、企业等多种支持，让学生在后续的创业实战中学习如何去思考、去探索、去发现、去总结，实现真正理性创业、科学创业。
4结论
大学生创业训练营课程遵循创业思维成长规律，让学生从产生创业意识的创业者到通过自己的创业思维去判断、把握、整合、掌控，产生一定的创业行为，并最终产生创业结果，让学员动手参与将创业团队、创业项目、创业资金、创业市场、管理等知识动态融为一体综合体验，一旦产生良性的创业结果，将更加增强创业意识，触动创业思维更加活跃。有利于提升学员在创业课程中的学习积极性；通过沙盘演练，让学员保持激情且拥有理性，以系统化、动态化推演，增强自身创业能力，有效引导创业行为。同时，在此过程中专业教师得以到合作企业接受培训和顶岗实践，吸纳多名企业教练加入课程建设和讲授，极大增强了学校创新创业教育的师资力量。
但应该看到，我国市场营销专业大学生创业教育仍处于初期阶段，要借鉴美国、英国、法国等发达国家较为成熟的大学生创业服务体系，结合实际情况进行创新性改革，才能满足大学生的创业需求，为大学生提供更高的创业服务价值。
全员必须有上岗证书、相应的专业知识和深厚的基本功，能够及时有效地完成工作要求；②开展专业的职业培训，强化内部控制人员掌握先进的财务内部控制中的新知识、新业务及新方法，与时俱进；③落岗位轮换制，以增添有关人员的新鲜感，避免他们长期从事一份工作感到厌烦，并且还有助于培养其竞争意识，调动其内部潜能和工作积极性。落实相关制度，促使内部控制人员自主学习新知识，以胜任新岗位工作，提高业务水平；④强化内部控制人员的政治学习，培养其良好的职业道德。作为内部控制人员，在进行不断的政治学习后，清楚了解自身具有多高的职业道德，并不断增强自身的职业荣誉感，树立主观能动意识，保持积极的工作态度。
（4）加强内部审计监督。内部审计在内部控制体系中占据重要地位，随着新会计制度的落实，事业单位必须突出内部审计监督的功能优势，培养员工树立正确的工作态度，强化自律性。单位应提高对内部审计工作重要性的认识，安排专业的工作人员，开展经常性的审计单位的整体经济项目，制定详细的审计方法、审计领域，明确审计员的工作任务。通过内部审计将单位各部门有机结合起来，严格遵循并落实内部审计制度及内部监督原则，促使各部门工作中互相配合、互相监督。除了各部门间要互相监督做好内部审计外，各部门岗位间也必须做到有效的互相监督。通过内部审计，定期对内部控制制度的执行过程进行合理评价，及时找出内部控制制度的不足之处，并采取相应措施加以解决。
（5）构建完善的流程监控机制，强化建设项目管理。事业单位应构建一套完善的项目内部管理制度以及相配套的议事决策机制、审核机制，严格按国家相关法律法规开展项目招标，结合审批单位制订的投资计划与预算落实各项目资金的专款专用，强化档案管理工作，将所有不相容岗位进行分离，促进建设项目内部控制的有效运行。
（6）促进程序管理的规范化，强化预算控制。根据实际情况，科学设置管理岗位，清晰划分各岗位的职责任务，将预算编制工作、预算审批工作、预算执行工作等不相容职务进行分离。构建预算内部管理制度时，应充分考虑预算编制、审批、执行、决算等工作内容，规范预算编制程序，制定科学的预算编制方法，预算编制要及时、内容要完整、数据要精确。
4结论
综上所述可知，内部控制的有效运行对事业单位的长期稳定发展具有重要意义。随着新会计制度的颁布实施，事业单位应想尽一切办法，通过多样化的渠道及手段，尽快构建一套适应于新会计制度的内部控制体系，并贯彻落实到实处，发挥事业单位在社会经济发展中的推动作用。
参考文献：
关键词：创业教育；市场营销专业；个性化发展
一、市场营销专业学生创业问题分析
当前的创业教育环境喜人，无论是从教育部门的鼓励，政府支持，社会各界的扶持，还是学校的重视，学生自己的本身的渴望或期待都十分的强，因此现阶段的创业教育环境十分的好，但是也存在一定的问题，其中包括，首先，学生对于创业兴趣浓厚，渴望通过创业实现自己的价值，获得财富和地位，不可否认，当前的大学生普遍心理承受能力较弱，对于创业仍处于感兴趣的阶段，总是由于各种各样的原因导致了创业的失败。其次，部分学生有一定的创业条件，也就是，这部分学生有家庭创业的经验，自己能够获得足够的资金、人力等多方面的资源支持，但是学生自身的创业意识和未来规划尚不成熟。最后，目前的市场竞争越来越激烈，学生参与创业到创业成功之间的距离非常的大。可是国家严峻的就业环境有要求更多的人参与到创业中，从而能够提供更多的社会岗位，而学校也开始展开两条腿走路，不再片面强调就业率，而是就业与创业两手抓，将提高学生创业意识和创业能力作为学校发展的转折点。由此可见，无论是从社会需要、学校需要还是学生自身的需要，在高校积极开展创业教育势在必行。
二、创业教育策略研究
以市场营销专业为例，分析当前采取的创业教育的有效策略，主要包含以下几个方面。
（一）构建多方协作的创业体系
市场营销专业本就是在市场环境分析、市场推广等各个方面较为突出的学生，因此学校要对市场营销专业学生的创业教育从构建多方协作的他创业体系为核心，充分体系学校的桥梁作用，分析国家政策，政府扶持方针，引入企业驻校，发挥学校的优势，落实学生创业认识和专业培养的基础上，完善大学生创业孵化期，构建适合大学生创新创业教育的教育体系，通过落实人才培养方案，促进校企合作，为学生提供更多的创业机会和，逐步形成专业教育与创业教育的融合，打破传统教育模式的局限性，促使市场专业学生能够在创业教育体系发挥专业优势，发掘自身潜力，实现自身价值。
（二）营造创业环境，培养创业意识
学校通过营造良好的校园文化环境，借助多种途径，将创业教育融入到校园文化中，让学生从广播、小报、画廊等多种途径获得创业资讯，使创业渗透在学生生活的每个角落，其次在教学过程中更要注重学生的创业意识的培养，当然这里的创业意识也并不是盲目的而是符合创业教育要求的，通过举办活动，激发学生的创业动机，能够在校园活动中感受到创业的魅力，既能够体验创业的艰辛与不易，又能够感受创业成功的喜悦。学校通过紧抓学生的实习、实践活动，让学生增加社会体验和创业体验，有效提高学生的实践能力，同时有利于学生提前适应社会，另一方面，学校可以通过鼓励市场营销专业学生进行创业体验，以学校内外部环境和教师指导为基础，开展小型的创业尝试，从小处出发，培养创业意识，积累创业经验，又可以依托于市场营销专业学生的营销和电子商务方面的经验，走向网络创业的道路，通过探索不同的创业方式，让学生对于创业有一个更清晰的认识，同时能够对自身未来的发展有一个更加准确的认识，从而让学生能够通过实践了解企业运作流程，不断提神自己的营销策划、组织管理等创业的必备素质。
（三）专业课渗透创业教育
对于市场营销专业学生来说，了解本专业就业前景与形式，创业模式与方法是学生未来学习和工作中所面临的问题，因此在教学过程中，教师就要对学生的未来职业发展进行引导，让学生对自己的未来发展有个合理的规划，同时，教师要注意对学生的性格、价值观、能力等各方面内容进行测试或分析，有针对性地开展教育工作，根据学生的阶段性的发展设置最高理想目标和阶段性目标的方式，来不断地帮助学生修正和完善自己未来职业规划，从专业知识、能力培养等多个方面入手，结合理论——实践——理论——实践的循环模式，让学生在理论与实践中形成良好的学习链条，根据专业特点，让学生在专业知识与技能的学习过程中，对就业和创业理论及实践有一个更清晰的认识，将营销策划、管理学、广告实务等课程转化为体验式教学，借助情景教学、案例教学、项目教学等多种途径，帮助学生切实的掌握这些技能，从而为未来就业或创业实现基础累计。
（四）因材施教，个性化培养
我们必须承认学生个体差异性，这是客观存在的实施，那么教师就要尽可能的帮助学生认识到自己的潜能或引导学生走向更适合自己定位及未来发展的道路，根据分析学生的个性化特点，考察学生创业的可行性，通过思维训练和实践教学，让学生真正的理解自己是否适合创业，适合什么类型的创业。通过对学生进行创新精神的培养，既能够实现学生对未来职业规划的准确认识，又能够将创业教育延伸出去，让学生能够在正确、客观的认识自己的前提下，选择适合自己未来发展的道路。
三、总结
总之，学校要尽可能为学生营造更好的创业环境，使之能够对自己有一个清晰的认识的同时，能够不断的修正自己的未来职业规划，选择更好的道路区发展。通过引导学生实现对创业意识和创业能力的培养，提高大学生创业成功的可能性，借助政府、企业、学校、学生的四位一体的协同机制，积极推动我国全面创业的伟大计划，实现学生的个性化发展。
参考文献：
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（一）创业教育未获得应有的重视
国外创业教育开展较早，许多国家政府成立专门的机构并设立专门的创业基金。各高校也给予较大的支持，哈佛大学1947年开始开设创业教育，此后创业教育在美国得到迅速发展。国内虽然也成立了相关机构，但仅仅是行政上的指导而没有给以足够的重视。大部分高校也仅把创业教育作为大学毕业生就业指导的一项内容，课时安排较少，有的甚至只是作为第二课堂的内容搞一两场专题讲座，没有将创业教育真正重视起来。即使有自发开展创业教学的高校，也只是将一些有创业意识的少数尖子生作为培养对象，而对大多数学生的创业教育仅仅是介绍性的讲解。另外，许多大学生也缺乏对创业教育的认知，他们认为不需要进行专门的创业教育，“经营活动”和“社会实践”参加多了，经验积累丰富了也就会创业了。
（二）创业教育机制不完善
目前多数高校创业教育课程并没有以创业教育的基本价值为标准，仍沿袭传统的教学模式，把创业能力等同于知识能力。创业教育课程重理论知识灌输和课堂教学传授而轻实践教学，进行创业实践的学生寥寥无几。创业教育课程体系缺乏系统性、针对性，不能体现创业教育与学科、专业及实践环节的紧密结合。现有的创业教育教学体制严重阻碍了创业教育科学化发展。
（三）缺乏优化的创业教育环境
高等院校是目前创业教育的研究和推广主要对象，但创业素质培养并未得到学校相关政策（目标培养、激励导向、评价体系）上的倾斜，缺乏创业氛围。政府部门作为引导员，其在引导创业教育方面的作用没有充分发挥，尚未出台一整套有效支持大学生创业的政策和法规。企业没有发挥其在创业教育中的导师作用，给予创业教育必要的支持。社会民众对创业的认识不够，尚未形成支持、鼓励的氛围。创业教育环境有待优化。
（四）创业教育师资培训亟待加强
较强的实践性特点使得创业教育对教师的要求也相对较高。从事创业教育的教师必须既具备一定的理论知识，又有创业实践经历。然而，目前在开展创业教育的高校中，从事创业教育的教师一般都是从事企业管理学教学的教师。这些教师比较缺乏创业实践经验，当涉及到具体的操作层面，只能纸上谈兵。有的教师虽然是从企业聘请过来的富有经验的人员，但由于他们缺乏教学经验，不能很好地组织教学。
二、市场营销专业创业教育科学化的的基本途径
实施创业教育是市场经济条件下大学教育的必然趋势，是社会发展的需要。因此，我们要把创业教育融入到专业教育中去。在市场营销专业中创业教育更为重要，它可以使学生更好地践行“吸其精华，去其糟粕”，为社会培养出大批的优秀人才。市场营销专业的特点、目标决定了不能按照旧学科体系采取传统的课堂讲授为主的教学模式，而应该改革现行的教学模式，以能力教育为核心，培养学的创业素质和能力，使之成为具有企业家素质和能力的新型人才。（本文来自于《淮北职业技术学院学报》杂志。《淮北职业技术学院学报》杂志简介详见.）
（一）科学的创业教育需要全方位的政策支持与社会支持
要在高职教育中全面贯彻创业教育观念，变职业教育为创业教育。要在大学生中灌输创业教育的重要性，注重培养大学生的创业意识、创业精神和创业能力，让大学生意识到自主创业是大学生就业的重要途径，是促使其成才的重要模式。然而创业教育是一项系统工程，它的实施需要政府、学校和社会各界的共同努力。政府首先要为创业提供必要的法制保证，呼吁和协调社会各界积极为大学生创业创造条件。高校应积极走出校门，放下身份，多方位、多渠道地与企业取得联系，广泛建立实践基地，为学生争取创业所需资金。企业也应该发挥其在创业教育中实践导师的作用，为大学生创业提供必要的资金支持和技术指导。
（二）科学的创业教育需要创业意识和创业能力较强的教师队伍
当前高校创业教育实施过程中的薄弱环节是缺少一支具有创业意识、创业能力和创业素质的市场营销管理师资队伍。因此，要大力开展校企合作，积极创造各种条件，增加教师的创业经验，努力锻造一支符合本校创业教育实际、能够勇于探索创业教育的师资队伍。学校要鼓励教师参加创业设计大赛，参与创业模拟活动，如ERP（企业资源计划）沙盘实战模拟演练、网络模拟公司的组建与运营、到企业挂职锻炼等。学校还可以用引入创业成功人士兼职任课教师的方式，使得“理论”教师与“实践”教师相互配合，共同完成市场营销专业创业教育课程的传授。
（三）科学的创业教育需要多样化和个性化的培养方案
学校要通过刚性与弹性结合、培养模式多样化与培养方案个性化相结合来改变现有单一、僵化的教学模式。教育的空间不能仅局限于课堂内、书本内和学校内，要走出课堂、走出学校，真正实现理论教学与实践教学结合，课堂教学与社会实践、实训相结合。创业教育的课程设计既重视培养就业竞争能力，又重视培养创新和创业能力。
1．在理论教学过程中，要着重培养学生的创业意识和创业精神
创业教育的目标就是向学生传授创业理念和技能，使其能识别别人忽略的机会，从而创造价值。它特别重视对学生识别机会、把握机会、创造价值能力的培养，对学生综合能力的培养要求较高。因此，市场营销专业的课程应将专业课程、专业案例课程和专业实践课程有机地结合起来，增加创业教育课程内容的深度和广度。同时，要注重学生的创业精神教育，培育学生诚实守信待人、认真踏实工作的处事原则。
2．实践教学方面，要着重锻炼学生的创业技能
市场营销是一门实践性很强的课程，实训作为市场营销课程教学的重要环节，可以锻炼学生的综合能力，为工作积累经验。
（1）改革教学方法与形式
要以学生为教学主体，充分调动学生学习的积极性和主动性。通过“参与—合作—讨论—分享—提高”形成以“综合能力培养”为主要特征的立体教学模式。具体教学设计以“新产品上市”为例：第一步先明确教学目标，怎样进行市场分析；第二步布置教学任务“芜湖奇瑞准备进军中端汽车市场推出新品‘瑞虎’，请你为其做一个新产品上市的策划”；第三步分组合作研究，把学生分成几个小组，确定负责人并进行分工；第四步参与体验，各小组开始实地调研并撰写新产品上市策划方案；第五步小组交流讨论，各小组陈述策划方案与其他小组交流体验；第六步老师分析点评，老师对各小组的分析报告进行点评，给出建议；第七步各小组再对所撰写的策划方案进行修改；第八步，教师再次点评和总结作业。教师本着“合作———竞争”的核心思想，充分强调相互学习和分组对抗，并分享学生的学习成果。此外，教学形式要多样化，可以采用专题报告（营销领域的专家、学者）、讲座（具有实际操作经验的企业管理人员）、情景模拟、小组讨论、实验、调查等方式。
（2）改革考试制度
论文摘 要:高职院校市场营销专业在新时期的就业背景和环境下，对创业技能的培养十分必要，校内实训基地是开展创业教育的有效途径。本文研究高职院校市场营销专业如何利用校内实训基地进行创业教育，达到培养人才和能力的目的。
在部分的高职院校的营销专业中，陆续开设创业教育的培训，更多的是在课堂中进行的。但是创业教育应该是一项实践与操作较强的活动，因此，需要利用现有的资源例如校内实训基地开展创业教育及实训活动。
1 高职院校市场营销专业进行创业教育的必要性
创业教育是培养人的创业意识、创业思维、创业技能等各种创业综合素质，并最终使被教育者具有一定的创业能力的教育。创业教育的宗旨在于培养学生的创业技能与开拓精神，以适应全球化、知识经济时代的挑战，并将创业作为未来职业的一种选择，转变就业观念。它不仅传授关于创业的知识与能力，更重要的是，要让学生学会像企业家一样去思考。创业需要创业教育提供基础，即要经过严格的学术训练和知识准备，使未来创业者具备战略眼光、良好的沟通协调能力、营销能力和决策能力，并具备较好的情商。创业实训是创业教育和能力培养能否成功关键因素。
市场营销专业的学生较其他专业的学生需要具备更多的创新能力和实践能力，创业教育的实训可以培养学生在创业上的技能和完善经验上的不足，使学生参与到创业的规划、项目的运营、营销活动的开展，进而掌握企业和业务的流程以及操作技巧，熟悉在创业的过程中遇到的问题和难点，找到解决的方法，提高技能。因此，在高职市场营销专业的学生中进行创业教育是十分必要的。同时，基本上每个高职院校市场营销专业都有较完善的校内实训基地，如何利用资源进行创业教育是值得思考的问题。
2 高职院校市场营销专业利用校内实训基地进行创业教育的原则与作用
2.1 高职院校市场营销专业利用校内实训基地进行创业教育的原则
(1)企业和学校资源结合与共享。
高职院校营销专业的创业教育是在企业的运作模式下进行的，实训室的建设是需要企业的帮助和指导的。所以，高职市场营销专业的实训基地的建设尤其是校内实训基地的建设要依托企业的力量，实现校企合作共建基地，学生模拟创业公司、学生自主创业等的有效手段。
(2)创业教学、创业实践、创业生产相结合的原则。
高职市场营销校内创业实训基地是学生进行学习，培训和实训的重要场所，因此创业教育的实训基地要充分调动各种有利的资源，提高学生的实际操作动手和实践的能力，从而达到创业水平的提高，创业素质的实现和经验的增长。
(3)与时俱进原则。
高职市场营销校内创业实训基地要突出与时俱进，跟随时代步伐的原则。当今社会就业压力巨大竞争尤为激烈，有一技之长才能在竞争社会立足，校内实训基地作为学生实操的重要场所，在建设上要与企业和社会发展相匹配，在文化建设、硬件设施上要为学生创造浓郁的创业教育和实践的氛围。
(4)以学生为本的原则。
高职市场营销校内创业实训基地的建设必须确立以学生为中心的思想。即基地的建设要充分考虑学生的学习和发展，考虑学生创业素质的培养以及创业能力的提高，紧紧围绕学生创业和创业教育的需要。
2.2 高职院校市场营销专业利用校内实训基地进行创业教育的作用
(1)教学与实践的纽带。
通过校内实训基地的建设和运用，不仅能够很好的完成创业教育教学，培养学生的创业意识和创业精神，既道道了综合素质能力的提高也完善了创业能力的开拓，借助实践，可以使学跳出单纯求知、被动适应的圈子，真正学以致用。
(2)实现学生多方面发展。
对学生而言，校内的创业教育实践基地可以培养学生创业实践能力。首先，通过大量知识的掌握、案例学习和模拟创业过程的参与，使学生能到创业意识的启发;另一方面，依托高职市场营销校内创业实训基地，开展创业竞赛等活动，让学生能锻炼和提高创新设计能力、实践动手能力和团结协作精神。
(3)培养教练型教师队伍的基地。
高职院校的教师，应是专业的能手，学生的教练，培养教练型的教师队伍最有效的办法是教师投入到实践中，在实践基地的建设管理和参与按企业化运作的组织管理中，教师可不断掌握新的技术，转变观念和更新知识，达到教学相长的效果，在实践中提高素质，成长为教练型教师。
(4)社会与人才沟通的桥梁。
高职市场营销校内创业实训基地可通过组织学生进行多种创业活动与企业互动等形式，使学生更多了解企业和业务的流程。通过创业教育实践基地，搭建社会和人才的桥梁，为学生走入社会，企业了解学校的人才铺设道路。
3 高职院校市场营销专业如何利用校内实训基地进行创业教育
3.1 设立大学生创业园
高职市场营销校内创业实训基地中必不可少的一个设施就是大学生创业园，不过现在很多高职院校无法引进企业资源的情况下，没有办法提供资金和贷款的支持，就需要另外寻找合适学生开展创业教育和实训的途径。例如，让学生们引进产品进行营销活动，真正的创业必然要接受市场的检验。大学生创业园必须以市场淘汰为内部运行机制，规范创业流程，其中包括:递交创业计划书——对创业计划进行合理性评估——获准入园——签订协议——开业申请——注册、登记——开业等。这既是对大学生负责，也是督促大学生对自己的企业负责的有效作法。
3.2 开辟创业教育与文化宣传栏
在校内实训基地里，可以以展板的形式或者是墙贴等方式，将典型创业人物的创业历程、创业理念和经营管理方法进行展出。这样可以拉近学生与创业典型的距离，增强自信心，从而激发创业的热情，同时梳理学生正确的价值观，冷静的面对在创业路上的艰辛和挫折、成功和失败，提高创业心理素质。 转贴于
3.3 开展创业技能比赛
创业技能比赛，可以是新技术、新研究、新产品的上市策划竞赛活动，也可以是一个企业的创业计划竞赛活动，由学生根据自己的学科特点和研究领域组建各种类型的创业项目团队，进行创业计划项目研究。创业竞赛活动中，组织者应采用“双向选择”的方式确定各学生创业团队的指导教师，同时，利用现有的校内实训基地作为比赛场所，充分实现实训基地的创业平台的作用，使学生更乐意利用实训基地提高创业技能。
3.4 完善创业模拟实训室
大部分的高职院校校内实训室都有完善的电脑设备，并且配备了移动组合桌椅和多媒体设备，能够为学生提供商务礼仪、商务谈判、团队合作以及项目培训等创业模拟训练。在实训室里，可以安装合适的创业模拟软件，通过小组操作，模拟企业实际运行状况，内容涉及企业整体战略、产品研发、市场开发、生产、销售、财务管理、团队协作等多个方面，让学生在游戏般的训练中体验完整的企业经营过程，感受企业发展的历程，感悟正确的经营思路和管理理念。软件特点在于:创业技能＝创业知识＋创业案例＋创业故事＋创业训练。通过训练，使学生明确创业者应具有的基本创业素质及其重要意义，进而培养创业意识和创业心理素质，努力学习创业知识，具有初步的创业技能，为今后个人创业团队集体创业奠定良好的基础。
3.5 建立模拟营销公司进行实践
利用大学生创业园和多媒体实训室等校内实训基地，由同学们自组建立一个模拟营销公司，公司按企业要求建立规范化、制度化的管理模式。公司总经理由指导老师担任，各个部门的负责人由学生担任，各自分工明确、责任到位，实训采用模拟公司和企业合作的方式，即模拟公司为企业完成营销任务，有偿服务，大部分报酬，作为学生业绩提成奖励，小部分留作模拟公司发展，课开展各种形式的营销策划，公关策划等活动。
3.6 与其他专业嫁接，校企联合建设校内营销专业实训基地
高职院校都有多个专业，每个专业都可以与相关的企业建立一定的合作关系。如物流专业与物流公司建立校企合作关系;会计专业与会计事务所、一般的企事业单位、银行等共建校企合作的实训基地。市场营销专业不仅仅拘泥于自己原有的资源，还需要打破这个界限，不做井底之蛙，与学院其他专业合作，依靠其他专业的关系，开拓资源，建设更多适合市场营销专业的实习基地。因为这些企业同时也需要优秀的营销人才。营销专业介入，可以促进学校与企业的合作从单纯的技术合作向全面的合作过渡，从而为学生实践提供更广阔的天地。
同时，企业进入学校为创业基地的建设和实训室的建设提供技术上、人员上乃至资金上的支持，使校企合作更为紧密，一些企业的营销人员、管理人员还参与学校的专业指导工作，并担任兼职教师。学校也可派教师深入企业，挂职锻炼，从企业一线实践获取第一手资料，更好地为教学服务。
4 结语
通过以上的论述，可以看到创业教育对于高职院校市场营销专业学生的重要性，以及利用校内实训基地进行创业教育的可行性。同时，通过多种教学方式和实训模式的探索和研究，可以实现校内实训基地的有效利用，并建立得更完善和有效。
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【关键词】市场营销 人才培养 创新体系
本论文是西安文理学院教改项目 “以就业为导向的市场营销专业人才培养创新体系研究”的阶段性研究成果（项目编号：2010A205)。
全球市场一体化、企业生存数字化、市场竞争国际化已经成为当前经济发展的主要趋势，市场竞争越发激烈，市场营销的内容和手段也在不断地丰富并发展变化，传统的重知识轻能力、重传承轻创新、重单一型轻复合型的市场营销人才培养模式，已远远落后于经济发展、市场环境变化对人才的需求。因此，应结合经济发展的需要，就业市场的变化，在教育教学中增加新的培养内容，形成新的人才培养体系，以提升市场营销专业学生的综合能力，适应就业市场对于市场营销专业人才的要求。
基于系统论的市场营销专业人才培养创新体系构建
所谓系统是指由两个或两个以上要素相互作用而形成的整体，而市场营销人才的培养体系则是一个动态的、由不同的子系统构成的一个大系统，它应以就业为导向，进行各子系统的构建，各子系统是互为促进、互为作用、相互联系的。以就业为导向，从根本上讲就是以市场的人才需求和行业的发展来引导应用型本科教育改革与发展，本科阶段的专业教育围绕使学生能更好地实现就业、适应市场需求而展开。
我们认为以就业为导向的市场营销专业人才培养体系是由核心任务不同，但互相支持、互为作用、互相联系的子体系构成的一个动态的大系统，子体系包括市场营销专业的支撑体系、课程体系、实践体系。其中课程体系是核心，通过系统化的课程设置，使学生系统学习市场营销的专业知识和专业技能；市场营销的支撑体系是整个大系统的保障，从硬件及软件两方面来保障市场营销专业人才培养的完成；实践体系使学生在掌握理论知识的基础上加强实际操作能力，提高了实际操作水平，增强学生就业能力。这三个子系统之间互相促进，缺一不可。通过它们的相互协调来实现适应就业市场需求的市场营销专业人才培养。
市场营销专业人才培养子体系的构建
1. 市场营销专业人才培养的课程体系
市场营销专业人才培养的课程体系是构建市场营销人才培养体系的核心内容。地方性应用型本科院校与传统高校培养的市场营销人才培养有所区别，应紧密结合市场需求，分析行业发展趋势，培养出具备扎实的基础知识和基本素质，同时具备行业需求的专业技能应用型人才。就西安文理学院市场营销专业近年的毕业生就业情况分析，学生就业的行业非常广泛，如何培养学生基本知识与基本专业素质，以适应于广泛行业的需求，同时又提高学生的专业技能以适应职业上岗要求，是不同应用型院校设计课程体系尤其应注意的。“平台+模块”是一种较好的可以平衡多元需求的课程体系构建模式。“平台”课程体系中包括公共基础课程、学科基础课程、专业基础课程和综合基础平台，目标是对学生进行通识教育、素质教育及专业基础教育的基本途径，为学生专业学习打下坚实基础；“模块”课程体系则为人才培养方案的灵活调整提供可能性，侧重专业核心知识，强调专业前沿信息，使学生形成不同的专业特长，拓展学生专业应用能力，增强学生就业竞争力。
2.市场营销专业人才培养的支撑体系
市场营销专业人才培养的支撑体系是市场营销专业人才培养目标实现的保障。市场营销专业是否具备良好的人才培养支撑体系不仅表明了其自身办学的条件，在一定程度上也表明了市场营销专业人才培养的水平。市场营销的人才培养的支撑体系包括两个部分：即硬件支撑体系和软件支撑体系。硬件支撑体系主要从两个方面来考察，校内主要考察的市场营销实验室的设置与装备，校外主要考察市场营销的实习实践基地建设是否可以保障教学的需求。软件支撑体系包括相应的校园文化、教学理念、理论教学管理、实践教学管理、实习实践基地的运作与保障、市场营销专业的建设规划等。
3.市场营销的实践教学体系
地方性应用型高校的专业建设中，实践是不可或缺的一部分，而实践教学则是学生提高实践能力的关键。市场营销专业人才培养创新体系中的实践体系包括课内实践体系和课外实践体系。课内实践体系是根据人才培养方案的设置，包含在课程内的实践部分（含实验），课外实践体系是结合专业的定位与特色，开展多样化的课外实践活动。课程内的实践，可以通过制订相应的实践教学计划、明确每个实训环节的内容、要求和目标通过实验室实验、案例分析、课堂模拟、角色扮演、项目研究等形式进行。课外实践体系可以通过鼓励学生参加各类相关赛事、通过产学研项目、科研项目、系统化的校外实习实践活动等方式让学生参与实践，提高实践应用的能力。相关赛事包括创业计划大赛、营销策划大赛、电子商务大赛、网络营销大赛等竞赛活动，鼓励学生走出教室，通过大赛与其他高校的学生学习与交流，提高其综合实践能力与素质。
市场营销专业人才培养创新体系实施的对策
1.以就业为导向，设置符合学校定位与市场需求的课程体系
课程体系设置是一个复杂和系统化的问题，要求地方性应用型本科院校依据自己的人才培养的定位与规格进行认真的研究，深入了解自己学生就业的市场及已毕业学生的就业情况，对学生就业的岗位类别、岗位技能等级，专业所需求的能力结构和知识结构等进行深入的调查，在此基础上，结合自身的学科基础与优势来架构自己的课程体系。课程体系的设计应注重特色的培育，不盲从传统高校的课程体系设计，合理安排课程组合、课程的深度与课时，注重从知识结构、能力结构、素质结构三方面提高学生的综合素质，注意就业主体的一般需求和特定需求，体现自己的办学特色和培养目标。
2.注重软件支撑体系的建设，构建良好的市场营销专业支撑体系
近年来，不少学校开始注重对文科实验室的投资与建设，在硬件投入的同时，应注意软件支持的跟进。调查发现，有不少学校一方面认为实验投入不足，另一方面没有用好现有的设施，发挥实验教学在市场营销专业建设中的作用，也有一些学校虽然在硬件设施良好，但由于软件支撑体系不足，硬件的作用难以发挥。可以在加大硬件投入的同时，从两个方面入手提高软件支撑体系，构建良好的市场营销专业支撑体系。一是注重实验教师的师资培训，提高实验教学质量。不少学校的实验教学是由原授课教师承担的，这些教师自身缺乏实践及实验方面的训练，在教学的内涵上难以提高。二是完善和健全实验室的管理，提高实验教学管理的水平，从而提高实验教学的质量，可以通过各种鼓励政策鼓励教师进行实验教学的创新，开设开放性的实验课程。
3.构建有特色的，符合学校定位的实践体系
市场营销是一个实践较强的专业，合理的实践体系的设计对本专业的人才培养目标的实现具有重要的意义。一方面要求在充分调研的基础上，课程设置时考虑课程内实践的课时安排与授课，另一方面应建立有效的课外实践体系。应用型定位的学校可以根据自己的定位，结合区域经济发展的需要，尤其是学生就业主要行业的发展，进行多层次的课外实践体系。其中产学研是较好的模式，在调查中，我们发现不少学校在产学研运作中缺乏长效机制，模式单一，产学研教学效果一般。应用性本科院校可以紧密结合自己的定位，开展多层次的产学研教学模式，可以通过“请进来”、“走出去”的方式，也可以通过订单式教学、稳定的实习基地等方式，在实践中逐步提高与企业合作的深度与广度。
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要】市场营销是企业在市场经济条件下生存发展的重要手段，随着经济环境和经济形势的不断变化，企业的市场营销工作也不断的面临着新的挑战和冲击。传统的营销模式和营销理念已经不能够完全适应现代市场经济环境的需要。要想在激烈的市场竞争中占据有利的地位，企业必须做好营销工作的创新发展。本文的主要内容就是对这一问题进行分析和探讨，提出相应的建议。
【关键词】市场营销；战略创新；良性发展
自从市场营销科学被引入中国，越来越多的企业重视市场营销，把它视为企业发展的推动力。市场营销的指导思想，根据营销大师所总结的，经历了几个演进阶段：生产观念、产品观念、销售观念和营销观念，以及营销观念的发展--社会营销观念。销售观念可能与企业的实践最为贴近，人海战术、大力促销、广告轰炸，这是众多中国企业的市场营销策略，通过强有力的促销，扩大销售，实现销售目标和企业的利润目标；真正地关注消费者、研究消费者、研究竞争者、研究营销的社会效应的企业不是很多。良性营销的概念，不仅仅就营销论营销，还试图跳出营销来论营销，从战略层面上来思考市场营销。
衡量营销的成败，要依据对企业发展前景的科学预测和正确判断。市场营销是以顾客或消费者的利益为核心来进行的。市场商品交易的活跃及消费需求的旺盛，要求从产品观念、推销观念再到市场营销观念的不断创新。市场营销要立足于企业的长远发展，与社会和谐共赢，把社会责任内化于企业的使命，贯穿于企业管理之中。关系营销、服务营销、绿色营销、整合营销等已成为企业开拓市场的有效方式，为企业开创了新的天地。
本文认为企业市场营销良性发展的要点在于：
1.回归产品
中国企业市场营销的最大隐患是产品的问题。而市场营销的使命是为顾客创造价值。提供有价值的产品，是营销良性发展的第一要务。
A.开发对消费者有益的产品。产品要能给消费者带来利益，当然，是正当的利益。有些顾客需求，对顾客有利，对他人和社会也不损害，企业应该尽可能地去发现并加以满足。
B.重视产品质量。优质产品的含义很深刻，不仅仅指合格，符合某个标准。而是从长期来看能经得起检验，不能给消费者带来潜在的危害。以前秦池的衰落是因为产品，现在三鹿的倒闭也是因为产品。产品的稳定性、可靠性、安全性至关重要。
C.完善产品服务。消费者对产品的要求越来越高，不仅希望获得产品的基本效用，还希望在消费产品过程中获得额外的利益和良好的体验，这就要求企业在提供优良产品的同时，应很好地研究消费者的消费链，研究消费者在购买消费的不同阶段，如售前--售中--售后阶段对服务的需求，为消费者设计和提供各种服务，使消费者获得附加的利益和良好的消费体验。
D.开发差异化的产品。我国很多行业供过于求，竞争激烈，一个很大的原因是结构性过剩。一方面企业为市场份额相互厮杀，另一方面部分消费者的需求却得不到有效的满足。产品的同质化严重，在这样基础上的营销策略和营销费用的投入收效甚微。只有开发差异化的产品，进行面向消费者的价值创新，才是超越竞争，获得超额利润的有效策略。
2.开展关系营销
关系营销是市场营销活动的较高境界。企业的营销活动不要总是试图吸引顾客，达成交易，而不管顾客购买后的体验和感受怎么样，会不会成为回头客。企业的市场营销活动应该是关系营销，既吸引顾客达成交易，又给顾客以满意的产品和服务体验，与顾客建立长期的共赢关系。只有这样企业顾客群体才能不断扩大，才会给企业带来源源不断的利润。关系的建立是企业向消费者承诺、履行承诺的循环过程。需要可靠的产品质量、满意的服务和合适的价格组合和不断的创新来保证。
3.重视战略性营销
战略性营销，就是企业市场营销的目标市场选择，差异化的市场定位，它为企业的市场营销指明了方向，是关于企业营销活动的战略性思考。战略性营销的目标是做正确的事。这个目标的实现是建立在全面分析和创造性决策的基础上。企业必须分析环境因素的影响、顾客潜在需求、竞争对手的行为，以及企业的资源和能力，在外部机会、威胁和企业优势、劣势之间进行创造性的匹配。方向对了则事半功倍。否则，就会把企业引入迷途。
4.企业市场营销的创新策略分析
我们已经分析了企业市场营销工作主要的发展方向，针对当前营销工作普遍存在的问题，要进行有效的创新并不是一件容易的事情。要切实做好营销工作的创新，我们应该从以下几个方面着手：
第一，立足产品质量，重视服务品质。从国际大环境来看，随着全球经济一体化步伐的加快，信息技术的不断发展，使企业的营销环境发生了巨大的变化。商品的品种、质量和价格大体相当，利润已低到接近成本且平均化，这一切使价格竞争几乎达到极限，在价格不能成为企业竞争的主要手段时，企业之间竞争主要转向非价格的竞争。谁能为顾客提供最优质的服务，谁就能赢得顾客，赢得市场。服务竞争正是适合这一规律应运而生的，它是对传统的竞争模式的变革，它属于非价格竞争的范围，其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾客各自需求的产品和服务的一种竞争。
第二，建立高效的营销网络。无论是采用何种营销模式，其直接的效果都是为了促进商品在市场上的流通，营销网络，则是商品流通的重要渠道。建立高效的网络渠道，并不是简单技术构架的问题，它需要企业整体力量的调配，需要做好人力资源、技术资源、硬件资源等多方面的协调工作。企业应该根据现实市场需求的变化，对资源进行灵活的调配。并且对于流通渠道应该不断地创新与疏导，开拓有效地营销网点，扩大客户群体，构建一个全方位、多层西、立体有效的营销网络。
第三，对营销组织进行创新。虽然说市场营销是一项综合性的工作，需要企业多方面力量的协同努力，但是就具体的执行操作来看，营销组织是营销工作开展中最为重要的一个部分。虽然说从企业的管理者到基层的执行者，都对营销工作投入了关注和重视，但是当前的现实情况是，许多企业的营销工作并没有真正的发挥其组织作用，并没有有效的做好市场营销工作。导致这一结果的重要原因就是营销组织的不科学、不合理。在网络环境下，营销组织应该具备快速的反应能力，灵活的应对能力。传统的采用分销部门、广告部门、推销部门、公关部门进行分散作业的方式将会被逐渐淘汰，这种分散的营销组织模式并不利于企业营销工作的开展，建立具有弹性、高效便捷、结构精简的营销组织将是企业进行创新的一个重要内容。
参考文献
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关键词：新形势 企业市场营销 创新方法
随着我国加入世贸组织，经济全球化是我国社会发展的必然趋势，我国的企业面临着更大的挑战，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，扩大市场占有率是企业需要解决的一大问题，原有的企业营销模式已经无法满足消费者的个性化需求，所以企业必须对自身市场营销方法进行不断创新，以适应时代的发展。
1.我国企业市场营销的现状分析
1.1企业对于营销方法过于依赖模仿
我国企业营销方法一般都是对国外的一些成功方法进行照搬，没有创立适合自己企业的营销方法，只是复制其他企业的营销方法，但是我国改革开放已经很多年了，很多国外的企业进入中国市场，抢占我国的市场，致使我国的市场竞争更加的激烈化，我国的企业如果想在激烈的竞争中仍能持续稳定的发展，就不能再简单的复制其他企业的经验，也不能一味的照搬别人的市场营销模式，不能过度依赖别人，如果只这样机械化的进行模仿，只能使企业自身的发展越来越狭隘，最后被市场所淘汰。
1.2企业没有高层的营销领导者
我国的企业的管理层人员对于企业的营销都非常重视，但是却只是建立独立的营销部门，没有负责营销管理的高层人员，即使有这样的人员，对于市场营销的策略也没有到位的管理，这种只是对局部进行重视，却忽略了实际执行的情况，不能建立起健全的企业营销系统。企业没有高层的营销管理人员，导致企业不能对内部资源进行合理的整合，影响营销部门对市场进行决策，也不能有效的制定出企业的营销方向，很难把握住企业的总体战略，不能了解到企业营销的目标，只把卖出产品当成是营销成功的关键，这样的营销思想非常具有片面性。
1.3缺失一定的营销道德
我国的很多企业为了获取自身的巨大利润，不管道德伦理，不择手段的采取各种不良营销方式，它们在营销过程中，不惜损害消费者的利益甚至对同行业其它企业的诋毁，欺骗消费者，使企业的信誉度越来越低，对企业有着非常不利的影响。
2.我国企业市场营销创新策略
2.1实施价值理念的营销策略
新时期新形势下，企业也不应再以卖出产品为营销的最终目的，在企业的营销过程中，应该尽量的创新出适合企业自身发展的营销策略，不再为了争夺市场占有率而打价格战，而是以商品价值为导向，使消费者能够感受到产品的价值从而对其进行营销。企业只有了解消费者的切实需求，才能针对其核心需求对营销方法进行创新，所以企业必须把顾客这一重要因素纳入企业的整体营销决策中，以消费者为主要的导向，使企业的营销策略得到创新。
2.2注重实施绿色营销策略
企业应在营销过程中，重视对消费者宣传环保、无污染的并能利于能源节约的营销理念，充分体现环保的意识，并在对产品进行包装和生产销售时，尽量采用环保材料，以此来帮助消费者建立环保的意识，节约资源，也能够使消费者体验到环保给消费者带来的巨大利益，使消费者能够安全卫生的使用企业的产品，体验更高的生活质量，优化社会的环境，为社会做出巨大贡献。
2.3实施体验式的营销策略
由于消费者在产生购买动机后，都会对产品的使用性能和品质方面有所考虑，所以企业在推出新产品时，可以进行体验式的营销模式，即在消费者购买产品之前，先对产品进行一定的体验，这里的体验不仅仅代表是免费体验，而是要使消费者能在特定的环境下，有着特定的情感体验，使消费者能够有着产品之外的精神体验，满足消费者的精神需求，以消费者为主体导向，优化产品的营销策略，从而使消费者对产品有着更好的印象，成为企业的忠实客户。
2.4培养专业素养高的营销队伍
企业要想实现高效的营销策略，就必须有一支职业素质高的营销队伍，并在实际的营销活动中，慢慢的从中积累经验，对不同的产品有着不同的营销模式，注重以消费者为主体地位，并且能够对原有的营销模式加以适应市场需求的创新。所以企业应该更为注重引进优秀的营销人才，使他们有着先进的营销理念，并把先进的营销理论和实际营销活动进行完美的互相结合，帮助企业占有更大的市场份额，获取更高的利润，壮大企业的规模，促进企业自身健康发展。
2.5注重网络营销和客户关系的管理
企业营销活动中，应该注重利用网络营销手段，借助现代化技术进行科学合理的营销。网络营销理念给原有的营销模式带来了非常大的冲击，改变了传统的营销方法，而是利用现代化的新营销手段使得营销活动能够顺利有效的实施，可以减低企业的营销成本，减化营销活动中复杂的环节，提高企业的营销效率。同时企业更应在营销活动中注重客户关系的维护，企业只有维护好和消费者、供应商、分销商等客户之间的关系，才能够使营销策略得到顺利的实施，提高企业的信誉度，有利于企业的整体发展。
3.结束语
随着市场逐渐转化成为买方市场后，企业面临的竞争也越来越激烈，很多企业都开始注重对产品进行有效的营销策划，并以此作为企业发展的必要选择。企业要想使营销方法得到创新，必须转化原有的营销模式，不再对成功的营销方法进行简单的复制，而是创立出适合企业自身的营销方式，才能在激烈的市场竞争中，保持稳定和持续的发展。
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一、创新营销观念
营销活动开展环境具有特定性，且营销活动在极大程度上受到环境的推动作用。先要对市场定位策略予以制定，基于市场定位战略引导下将产品与定价策略制定出来。随着市场竞争逐渐激烈，企业要想获取一席之地就一定要对自身品牌形象予以构建，获取社会认同，包括产品质量、售后服务等。还要基于消费者角度行持续创新，开发出节约资源、便利且安全度高的产品。企业在市场中取胜的先决因素为对营销方案予以制定，以满足消费者多样化需求。在市场营销中企业一定要最大限度且有意识地对消费者潜在与显示需求予以满足，采用促销、产品以及定价等方式对供需双方予以协调，调节供求矛盾。企业需持续创新市场营销，对相应营销策略予以使用，确保营销效果优良性。在变革营销观念过程中一定要高度重视消费者，企业获利基本保证为营销创新，对品牌形象予以树立，对科学营销组织框架予以使用，明确营销观念，确保企业工作人员能够合作紧密。市场营销竞争战略要求企业一定要基于战略高度从全局角度对市场营销予以策划，再紧密布局。因此在调查市场、生产产品以及售后服务等环节中要将市场营销全程贯穿，对消费者需求予以激发，同时树立优良企业形象。
二、创新营销策略
首先创新产品策略。目前网络经济已经将产品外延与内涵改变，基于产品内涵层面可知，产品有更高的技术与知识含量；而基于外延角度则可知网络经济时代商品不仅包括服务、农产品以及工业品等，还将信息技术以及知识等包含在内。因此，企业在创新产品策略时应对先进科学技术予以使用，对产品及其类型予以创新，促使消费者购买欲提升。与此同时，网络经济时代消费者需求出现较大改变，个性更强，企业一定要将此作为依据对网络技术予以充分使用，采用双向互动形式对消费者需求信息予以搜集，进而开发出个性化商品。而后创新价格策略。网络经济时代在传播信息过程中传统媒体受限于容量、时效以及地域，网络时代将上述局限突破，从根本上克服了传统交易中买方与卖方信息非对称性问题，因此，可采用电子商务方式，使消费者在网络上搜寻，一直将最佳价格显示出来，并据此理智购物。基于网络平台难以实施类型多样的价格策略，消费者已经非常敏感于价格。再次为创新促销策略。网络具备实时化特征，使得企业及其客户有了新型沟通方式，网络上可实现所有传统促销方式。而后创新分销策略。当下网络经济时代十分注重交互性，企业可对网络予以充分使用以创新营销渠道，即采用电子货币、虚拟商店等进行交易。但需要注意的是企业当前对于网络交易这种形式面临挑战较大，网络直接联系于消费者，在客户面前直接展示商品，且能够实时解决患者疑虑，并下订单。这种跨越时空与直接互动的购物方式当之无愧为营销渠道的深刻变革。
三、创新营销手段
企业在不断创新营销管理过程中应当将国际先进营销策略引进来，并在不断实践过程中充分利用，此外企业还需将与企业实际相符与新型营销手段提出来并大胆实践。新型营销手段需将以下内容包含在内：其一为体验式营销，即基于消费者活动、相关性、思维以及感情等维度，重新整合与定义企业营销方式。上述营销手段将传统营销理念中消费者理性人这一假设打破，与现代消费观念更加相符。其二为柔性营销，即将企业管理过程灵活度充分发挥出来，与新时代消费者个性化需求相符。其三为关系营销，即将营销作为各个利益相关者的互动活动，比如政府部门、供货商、开发商、消费者以及经销商等。关系营销主要工作内容为对上述友好关系予以构建与发展，而在关系营销中其核心为企业与消费者间长期友好关系。其四为网络营销。电子技术的快速发展使得电子商务成为新型营销模式，其主要依托为互联网技术，于网络上开展营销工作，主要于网络上传播企业产品信息，提升销售量，在此过程中重点为激发消费者购买欲。
四、创新营销管理
当前多数企业管理人员十分重视营销管理创新工作，但是在实践过程中其局限性明显，不仅缺乏全面性也缺乏系统性，致使管理缺位，且除市场营销外的其他部门难以将市场营销职能充分发挥出来，致使营销整体效果大幅度降低。由于企业市场营销方向取决于企业高管，若缺位会导致市场营销方向缺失与盲目。当前为信息社会，主要特征为自动化与网络化，因此营销组织一定要接受变革，才能与企业市场营销氛围真正适应。这就要求企业更迅速反应，进而顺利沟通，增加企业内外部互动与协调，可淘汰传统产品、公关、广告以及销售。企业传统层级组织体系一定要转化为网状组织体系，但是由于新时代消费者需求转变更快，且产品更新换代速度更快，竞争对手也能够更快反应，导致企业构建市场营销组织模式也受到制约。因此，企业在创新营销管理时一定要注重精简化、互动性、网络化以及高度自动化。
摘 要：本文考察了万科集团的内部资本市场及其价值创造效应。研究发现，内部资本市场既存在于多元化企业中，也存在于多项目、多地经营专业化企业集团之中。在专业化产业战略下，万科构建了内部资本市场，降低了融资成本与难度，价值创造效应显著。本文的研究揭示了专业化战略对企业的重要性，对深入理解企业的价值创造机理，改善和提升企业的资本配置效率具有一定参考价值。
关键词：专业化战略；内部资本市场；价值创造；万科集团
一、 前言
资本，在经济学意义上，指的是用于生产的基本生产要素及金融财富。资本配置通常分为两个环节，一是将社会上的资本分配到相应的企业，我们称之为外部资本配置；二是将资本从企业内部分配到不同的子公司、投资项目，我们称之为内部资本配置。内部资本市场概念是Williamson（1975）在研究联合大企业的管理效率时提出来的。也正因如此过去我们研究内部资本市场大都是从多元化企业的角度出发的，极少学者从专业化企业来研究内部资本市场，学者过去甚至认为专业化企业不存在内部资本市场，因为它们只是单体结构。
现今我国企业中以万科、华为为代表，不少顶级优秀企业走的是专业化发展道路。那么这些专业化企业是否和多元化企业在资本配置上有区别呢？在专业化发展模式下，其内部资本配置又是否能创造更大的价值呢？这些问题对于我们改善我国大型企业集团的资本配置效率，在转型升级的今天做出正确产业战略选择，具有十分重要的意义。
二、 相关文献述评
早期的研究表明，内部资本市场导致多元化企业降低的现象更为普遍（Lang and Stulz，1994）。Berger和Ofek（1995）研究发现，多元化企业比同一时期同一行业的专业化企业的价值低15%-20%。与发达资本主义国家相比，我国作为一个发展中国家，经济社会发展水平较低，资本市场发展薄弱，因此存在活跃的外部资本市场来配置资金。叶康涛（2011）指出，在专业化企业中，大股东的掏空动机更小，企业业务结构相对简单，外部投资者更能容易的了解企业的实际情况，便于降低信息不对称和交易摩擦，进而抑制大股东的财富转移问题。
现有以多元化为主的内部资本市场研究一直都存在一些无法解决的困惑，没有解释清楚内部资本市场的运行规律与价值创造的机理。从多元化来出发研究内部资本市场配置是为了更好的缕清内部资本市场的运行特点，但长期以来以多元化来界定内部资本市场，忽略了公司治理、经营战略对内部资本市场配置效率的影响，制约了对内部资本市场配置创造价值的认识。
三、案例资料
万科成立于1984年5月，1988年进入地产行业，1991年上市，2001年实现收入44亿，净利润3.7亿，2013年实现销售额1709亿，营业收入1354亿，归属于母公司的净利润151亿，现今是中国最大的专业化住宅开发企业。至2013年末，万科的业务已经扩大到全国50多个主要城市。万科以中小户型、装修房为主打策略，凭借其卓越的产品品质，规范的公司治理，稳健的发展模式，快速的产品周转，已经成为行业内的标杆性企业。
万科的发展之路大概可以分为三个阶段。第一阶段（1984年-1993年），集团进行多元化经营，进入工业制造、进出口、零售、领域、印刷等13大行业，战线扩大到38个城市。第二阶段（1993年-2005年），强化主业，剥离非核心业务。万科放弃了多元化经营，走专业化道路，确立了以房地产开发为主导的专业化战略，进行战略收缩，先后卖掉怡宝蒸馏水、万佳百货等业务，把资源集中在房地产上。第三阶段（2005年至今），专业化经营。主要包括两项，一是细分市场，进行了不少专业化并购，形成多地区、多项目经营的专业化公司，并且在住宅相关的上下链条上拓展；二是将营销的万科逐步转型为一个技术型公司，将众多业务进行外包，增强公司的核心竞争力。
四、万科集团内部资本市场构建
内部资本市场这一理论首先是在美国的大型联合企业中提出的，其判断的一个关键条件是，是否存在一个“权威”对集团内部资源进行配置。万科实行混合的矩阵式管理模式，子公司内部受到子公司和万科总部的双重管理，实行“总部相对集权”的管理模式。总部实行高度集权的财务管理体制，就如一个资金“蓄水池”，对集团内部的资金进行重新配置，让现金流在企业内部之间调剂余缺，这是内部资本市场得以发挥的重要保证。
通过对万科的资本经营分析我们发现，自1984年以来，万科集团从当初的多元化到今天的专业化集团，万科构建了一个庞大的内部资本市场。其构建方式主要哦为以下方面：
（一）剥离非核心业务，构建核心产业强大的内部资本市场。在投资商业地产上遭受巨大挫折以及在开发城郊大型住宅项目上取得的巨大成功后，万科坚定了做“减法”的信念，先后卖掉扬声器厂、怡宝蒸馏水厂等一批企业，2001年万科作价4.5亿将现金流极好的所持72%的万佳股份出售给华润集团。通过收缩和剥离，万科迅速聚集了大量资金，使得万科有充足的资金来购买土地，进行地产业务的系列专业化并购，充分发挥内部资本的资源分配作用，使公司从一个普通的企业成长为国内房地产的龙头企业。
（二）集团统一筹资，将外部资本输送到各项目公司。2007―2012年，万科累计的经营活动现金流净额为81.34亿元，投资活动的净现金流出为219.37亿元。6年共通过筹资获取资金543.16亿元。万科通过吸收权益投资共筹资221.27亿元，151.74亿元依靠增加借款，其中包含40亿的从华润子公司深国投取得的低息信托借款。通过利用外部资本市场筹资，为内部资本的分配提供了资金来源，保障了各项目公司的顺利运转。
（三）集团关联企业的互相担保。截止2013年期末，公司担保余额130多亿元。其中，公司及控股子公司为其他控股子公司提供担保127亿元，对联营公司及合营公司提供担保3亿元。”担保方与被担保方涵盖母子公司、同级子公司和联营公司，各种关系形成各种圈子，通过万科担保圈，银行资金源源不断流向万科全国各地的项目，为万科各个项目的开发提供资金保障。
五、万科集团内部资本市场的价值创造效应
（一）增加了自身价值。就成长性而言，公司营业收入从2001年的44亿增加到2009年的480亿，再到2013年的1354亿，增长30倍；就盈利能力而言，归属于母公司的净利润从2001年的3.7亿增加到2013年多的152亿，增长40倍；就资产价值而言，净资产从2009年的373亿增加到2013年的1054亿；就股东回报而言，公司自1991年上市以来，每年都坚持现金分红，近五年的现金分红均值为每10股派1.8元，而且万科公司的股价在资本市场更是表现远远好于行业平均水平。万科公司的专业化发展道路及其内部资本配置带来了巨大的价值增长，存在显著的价值创造效应。
（二）与多元化经营相比，创造了更大价值。为了检验专业化企业内部资本市场的价值创造效应，我们进一步考察了万科公司与我国A股的前5家其他大型地产公司的价值差异。用“Herfindahl指数”测算多元化程度，“Herfindahl指数”=1-∑（Pi）2，Pi为第i项业务占营业收入的比率，Herfindahl指数越高，多元化程度越高。相关资料见下表1。从表1中我们可知，万科的多元化程度最低，为0.018，其次是保利地，0.031；多元化程度最高的是陆家嘴，0.740，其次是华侨城A，0.529。根据2011到2013年的盈利水平及成长性做比较后，我们发现万科的净资产收益率最高，为20.91%。万科的净利润增长率为20.46%，排在第三位，低于保利地产和招商地产。这其中可能的原因之一是万科的规模现在是业界第一，高速增长相对更难了；二是万科管理层有意为之，近年来万科提出控制公司增长速度，着重提高产品品质。而多元化程度最高的陆家嘴在净资产收益率和净利润增长率上都是最低。因此，与其他地产企业相对，专业化程度最高的万科盈利能力和成长性更好，创造了更大的价值。
六、结论
本文考察了万科集团在专业化战略下的内部资本配置及其价值创造，得到以下结论：第一，内部资本市场不仅存在多元化企业中，也存在与专业化企业之中，存在的条件是必须拥有一个总部对内部资本进行配置。第二，在专业化战略下，项目之间的各种资金支持机制便于构建低成本、灵活的内部资本市场，有利于通过内部资本配置获得指协同效应，发挥价值创造效应。
（作者单位：浙江财经大学会计学院）
本文为浙江财经大学校级科研项目的阶段性成果，项目编号：2013YJS039。
参考文献
[1] 周业安，韩梅.上市公司内部资本市场研究[J].管理世界，2003年第11期.
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