时间：2023-09-28 09:32:26
导语：在加强农产品品牌培育的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
[关键词]农产品；品牌化；路径
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.46.131
1 山东省农产品品牌化建设的发展现状
山东省地理位置优越，环境条件适宜，农业资源丰富，是我国重要的农产品产区和出口大省。然而山东省农产品产出效益一直不高，其中重要的原因就是农产品品牌化建设水平不高。近几年，山东省开始重视农产品品牌化建设，把农产品品牌作为提升农业核心竞争力的关键要素进行培育，有关部门也先后出台了多项促进农产品品牌发展的措施。近三年来，山东省农产品品牌平均每年以11%的速度递增。尽管品牌数量明显增加，但从总体看，山东省农产品品牌化建设仍存在诸多问题，如总体数量偏低、尚未形成一定的规模优势、品牌知名度不高、品牌的个性化和优势没有充分开发等，这些问题都成为制约山东省农业跨越式发展的重要因素。
2 山东省农产品品牌化建设与培育中存在的问题
2.1 品牌优势不明显
据统计，山东省农产品品牌总数仅为浙江省农产品品牌总数的1/3，很多有地方特色的农产品没有品牌，产品的辨识度非常低，假冒伪劣产品鱼目混珠，严重影响了市场竞争和产出效益的实现。同时，农产品的品牌知名度不高。截至目前，山东省拥有驰名商标、著名商标的农产品企业数仅占全省企业数的0.6%，缺乏优势农产品品牌，致使很多农产品有牌无名，很难在市场上拥有较强的竞争力。
2.2 忽视品牌差异化
农产品自然属性相似性较高，因此农产品本身差异性并不明显。品牌是消费者识别农产品品质的一个重要标志，消费者往往通过品牌了解产品的关键信息，区别于其他同类产品。然而，山东省现有农产品多是鲜活产品或初级产品，产品附加值不高，在市场上很难与其他省份的农产品相区分。同时，在品牌建设和培育中忽视品牌内涵建设，导致农产品品牌与其他省份差异并不明显，很难避免同质化竞争。
2.3 品牌缺乏有效的保护与传播
很多农产品生产经营者缺乏品牌管理经验，对品牌管理力度不够，导致出现了知名品牌被竞争对手盗用或是假冒伪劣产品充斥市场的现象出现，这种情况不但误导了消费者，更严重的会损害整个产品品牌形象。另外，农产品生产经营者缺乏动态化管理品牌的意识，认为品牌一旦建设就可以一劳永逸，因此，在广告投入、公共关系、媒体创新、软性传播方面投入不足，导致名牌价值提升较慢，缺少像新疆和田枣、宁夏枸杞等能够在国内外市场上知名度高、影响力大的农产品品牌。
3 山东省农产品品牌化建设与培育路径分析
3.1 打造异质产品，深化品牌文化内涵
资源优势理论的创始人迈克尔・波特认为竞争优势是通过战略定位来体现的，而战略定位实质上就是差异化。因此，在建设和培育农产品品牌时应依托当地独特的资源优势，打造异质产品，实施农产品品牌差异化战略。山东省拥有深厚的历史文化底蕴，在建设和培育农产品品牌时应注入当地的历史、人文文化，赋予品牌文化底蕴，突显产品的品牌个性，满足消费者的情感诉求，强化产品在消费者心目中的品牌形象。
3.2 壮大龙头企业，打造强势品牌
龙头企业是建设和培育强势品牌的主体和核心力量。通过培育壮大龙头企业，发挥辐射带动作用，大力推行“农产品品牌+龙头企业+基地”的农产品经营模式，以龙头企业品牌为载体，将自然资源、企业资源和农户资源优化组合起来，统一收购、统一加工、统一包装、统一销售，使龙头企业与农户之间的利益联结关系更加紧密化、规范化和稳定化，实现分散生产与市场集中需求的有效对接，以积极增强农产品的市场竞争力，打造强势品牌。此外，在品牌建设与培育过程中，龙头企业还可以通过加强企业核心文化建设，增强企业文化感召力，打造良好的企业形象来有效提高品牌的知名度与美誉度。
3.3 延长产业链，提升品牌竞争力
现如今，产品与产品之间的竞争，归根结底是产业链与产业链之间的竞争。如果没有强大的产业链作基础，任何产品都很难树立自己的品牌，获得竞争优势。因此，在建设与培育品牌过程中，要致力于向上、向下延伸产业链，加强上下游产业链之间的沟通与合作，进一步调整结构，转型升级。在做强一产的同时做大二产，依托当地的特色资源和科技力量，建立优质的农产品深加工基地，推进农产品精深加工，提高农产品附加值。与此同时，做活三产，积极发展农产品流通和农业服务业，依托农产品生产加工基地，挖掘农业文化内涵，开展农业观光旅游、农事体验、农展节庆等活动，拓展农产品品牌发展空间，提升品牌竞争力。
3.4 创新品牌传播与流通渠道，提高品牌知名度和美誉度
第一，通过举办农业节会或农产品展销会。如山东借助寿光国际蔬菜科技博览会，吸引全国各地的参展商和消费者，对品牌知名度的传播和品牌形象的塑造起到了极大地推动作用。第二，利用公共关系事件。如2014年的APEC会议欢迎晚宴上，“百脉泉”章丘大葱作为配菜走进国宴，这一事件随后被广大公众知晓，极大提高了产品品牌的知名度，赢得了社会公众对品牌的了解和赞许。第三，依托“农超对接”营销模式。“农超对接”模式是农户按照超市对农产品品质的要求进行生产，然后直接流通进超市的一种新型营销模式。超市对农产品实施“从田头到餐桌”的全程质量控制，从而保障了农产品的安全与品质。因此，消费者对于进入“农超对接”模式的农产品品牌比较认可，顾客忠诚度较高。第四，利用电子商务。通过建设品牌农产品电子商务平台，利用在线交易、信息、检索、导航、质量可追溯系统和物流配送系统等，连接消费者与公众，利用网络信息的快捷性，扩大品牌影响力，提升品牌忠诚度。第五，自建终端销售网络体系。零售终端是产品流通的最后环节，也是品牌形象塑造与品牌价值实现的一个重要支点。农产品生产经营者可以通过在大、中城市开设专卖店、直营店、特供店等零售终端，利用直接面对消费者的特点，快速传递市场反馈信息，有针对性的培育忠诚客户，快速提高品牌形象，形成口碑传播，建立连锁反应，使忠诚消费者成为品牌再传播的重要载体。
3.5 加强政府扶持力度，培育品牌发展环境
一是政府要建立健全农产品品牌发展战略规划，整合山东农产品资源，发挥资源规模优势；二是要加强扶持力度，出台相关的扶持政策，增加投入机制；三是要引导农产品企业进行标准化建设，将标准化贯穿到农产品的生产、加工、包装、运输、存储、销售等各个环节中，保证农产品品牌的品质；四是要制定创新机制，鼓励产学研结合，积极引导高校及科研机构与农产品市场、企业结合，运用科研组织的科技力量为农产品的品种改良、深度加工、包装存储、营销等环节进行科技创新，为农产品品牌化战略提供技术创新支持；五是要建立农产品品牌的质量监督管理机制，规范市场竞争，加强对农产品品牌的监督与保护；六是政府应鼓励农产品企业扩大出口，注册国外商标，走进国际市场，参与国际竞争，扩大山东省农产品品牌在国际市场上的影响力。
参考文献：
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[2]王兆君，房莉莉.基于比较的山东省农产品品牌建设研究[J].青岛科技大学学报：社会科学版，2011（4）.
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关键词 农产品；品牌；培育；措施；广东中山
中图分类号 F327 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）14-0288-02
2015年中央1号文件对“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”作出重要部署。2014年底，农业部首次的《中国农产品品牌发展研究报告》指出，品牌化是农业现代化的核心标志。2013年中央1号文件提出“提高农产品流通效率” “强化农产品地理标志和商标保护”。专家认为，提升中国农产品的国际竞争力，已经成为中国农产品“走出去”迫在眉睫的需求，而实现农产品的品牌化则能很好地解决这个问题。中国农业企业已经意识到这一点，开始以标准化的生产和管理方式以及不断更新的农业技术，提升农产品附加值，借品牌化加快其“出海”步伐。
1 中山市实施农产品名牌培育战略的具体措施
为加强中山市品牌农业建设，让品质过硬的名优特农产品走向全国、走向世界，积极促进地方农业农村经济发展和农民增收，中山市已有不少农业类企业（下称“农企”）探索电商之路。近年来，中山市积极发展特色、优势产品，加快传统农业向现代农业转变的步伐，推动无公害农产品、绿色食品、有机食品、名牌产品的生产和创建，逐步树立了中山农业品牌形象。中山市主要从以下几个方面实施农产品名牌培育战略。
1.1 推动农业标准化生产
制定包括石岐鸽、神湾菠萝在内的22个农业地方标准，引用国家、省及行业农业标准、技术规范达130项，建立省、市农业标准化示范基地60个，其中番石榴、香蕉、神湾菠萝标准化生产示范园被提升为农业部热作标准化生产示范园。
1.2 提升农业产业化发展水平
中山市有市级以上农业龙头企业36家，农民专业合作社125个，这种产业化发展模式为农产品名牌培育提供了良好的环境。
1.3 提高农产品质量安全保障
加强监测与监督抽查，扩大农产品检测机构网络覆盖面，为农产品品牌培育提供一定的质量安全保障。
1.4 做好名牌、“三品一标”培育工作
树立企业品牌意识，增加产业扶持资金，抓好申报和认证服务，组织企业开拓市场，名牌、“三品一标”培育工作成效显著，全市分别有农业类省级名牌产品、无公害农产品、绿色食品、地理标志产品35、67、 16、 2个，以及“放心菜”基地19家。
2 中山市具有代表性的品牌农产品介绍
2.1 宝平牌草鱼
广东省中山市食品水产进出口集团有限公司（简称中山水出集团）创建于1955年，是国家重点农业龙头企业。宝平牌源自于绿色养殖基地，中山水出集团积50多年专业养殖经验，结合现代科学技术，独创“平衡养殖法”。一是打好基础，在源头上，精选健康鱼苗，引进优质水源作为养殖基水；二是水质平衡，在养殖过程中，实时监控水质变化，调节酸碱平衡；三是生长均衡，以橡草喂食为主，饲料科学配比，定时定量喂养，让鱼体营养均衡；四是安全第一，养殖过程全自动监控，采用生物技术防病治病，无药残；五是严格把关，历经多道出口标准检测，保证产品符合出口卫生标准。造就出安全健康、优质美味的“宝平鱼”[1-4]。
宝平鱼鱼身修长，无肥肚，富含多种营养；无泥味，少腥味，天然鲜美；肉质结实，口感细腻。宝平鱼每年销量1万t，其中销往港澳市场9 000 t，宝平草鱼售出时规格为1.5～3.5 kg/条。宝平鱼与一般塘鱼的对比见图1。
2.2 潮兴牌沙栏鸡
中山市潮兴家禽发展有限公司的潮兴牌沙栏鸡（活鸡）又名三角鸡。主产于广东省中山市三角镇沙栏村，有着近 200年的饲养历史，是广东省畜禽遗传资源保护品种，被誉为广东特有的四大名鸡之一，载入《中国禽类遗传资源》《广东家畜家禽志》《广东省畜禽遗传资源保护名录》。2012年获得广东省名牌产品称号，因其做成的白切鸡皮薄、肉嫩、油少、色靓而闻名，早在20世纪20年代就销往港澳地区。年产量约80万只，年产值约3 600万元，其中每年销往港澳地区占 30%左右[5-8]。
中山沙栏鸡个体较小，多为直立单冠，6～7个冠齿，体躯丰满，胸肌发达，120 d后上市体重1.4～1.6 kg/只。肉质鲜美、皮脆脂薄、肉滑香。公鸡多为黄色和枣红色，主翼有黑色。母鸡多为黄色和麻色，以麻色居多，背部有麻黄、麻褐、麻棕色3种。鸡脚部颜色有黄色、白玉色之分，以黄色居多。皮肤有黄色、白玉色，以白玉色居多。年产蛋70～90个，蛋壳呈褐色或浅褐色（图2）。
2.3 石岐鸽
石岐鸽养殖有限公司白石鸽场是中山市最大规模的鸽场，也是正宗石岐鸽的主产地。石岐鸽原产于广东省中山市石岐区一带，是我国较为大型的名优品种之一。据资料记载，石岐鸽出现在1915年，毗邻港澳的中山市前身香山县的旅外华侨由国外引进优良的种鸽与本地肉鸽进行杂交培育的一种体型如芭蕉蕾形状，生产性能高，肉质鲜美，耐粗而声名远播的品种，后经养鸽界人士及鸽场的不断改良，成就了著名的中国石岐鸽。石岐鸽是中山市最早培育成功的肉鸽优良品种，由于大量集中产于广东省中山市石岐区，故名为石岐鸽。
在国家资源品种委员会2012年出版的《中国家禽品种志》中，石岐鸽是唯一入选的肉用鸽品种。目前，中山市存栏石岐鸽种鸽12万对，年出栏乳鸽200万只，产值约2 000万元，其中销往港澳的80%左右。石岐鸽养殖成本大，市场价比其他鸽子贵15%左右。
石岐鸽体型长，形如芭蕉蕾，平头光胫，鼻长嘴尖，眼睛较细，胸圆，是鸽中的“贵族”。石岐鸽大小与王鸽相似，毛色多样，以白色为主，瓦灰、雨点多见，红绛、花鸽也不少，以白色为佳品（图3）。石岐鸽繁殖力强，年产卵25～28只；就巢、受精、孵化、育雏等生产性能均良好；适应性很强，耐粗饲料，只食用玉米、高粱、小麦等天然谷物；性温驯，毛质好，肉嫩，骨软，，味美，带有丁香味。成年鸽体重一般为700～800 g，乳鸽体重600 g左右。石岐鸽在国内外享有盛誉，深受消费者欢迎。
3 结语
近年来，中山市围绕农业产业提质增效的目标要求，狠抓农产品名牌培育，在实现经济效益的同时，有效提升了农业的社会效益。随着中山市农产品品牌建设的加快，中山市农产品品牌的知名度也将日益提升。
4 参考文献
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在全党掀起学习、贯彻、落实党的十七届三中全会精神的新形势下，县政府安排召开了冬季农业生产暨农业品牌建设工作会议，充分表明了县政府对农业工作的高度重视。根据会议安排，我代表县农业局讲两方面内容。
近年来，我县积极实施“*”农业品牌战略，强化品牌意识，开展品牌宣传，重视扶持培育，把农产品品牌建设作为增强农产品市场竞争力、提高农业综合生产能力的重要手段来抓，形成了一批具有一定规模和知名度的农产品品牌，取得了一定的成效。
(一)我县农业品牌建设取得的主要成效。
1.政府重视，主体参与，农业品牌氛围逐渐形成。近年来，国际经济一体化趋势日益加强，国内外的农产品市场竞争日趋激烈，农产品市场竞争就是品牌竞争。在这个背景下，县政府高度重视农产品品牌建设，专门建立了品牌建设工作领导小组，相继出台了农业品牌化战略及扶持资金管理办法等政策文件，对获得各级农产品名牌和著名商标、通过无公害农产品、绿色食品、有机食品认证和农产品基地认定、qs认证、标准化建设的进行奖励，县政府在落实农发资金和扶贫资金的基础上，每年再安排不少于100万元的专项资金用于农业品牌化建设。全县已形成农业品牌建设良好的管理班子和创建机制，全县农业品牌建设成为农业产业化发展的助推器。品牌就是效益、品牌就是竞争力开始成为部分生产经营主体的共识，一些农业生产经营组织积极申请注册商标和质量认证，创建自己的品牌。消费者越来越讲求产品质量，把品牌作为识别农产品品质的重要标志，优质名牌农产品越来越受到消费者的欢迎。开展了多种形式的经济形势和品牌知识宣传活动，全社会品牌意识有所增强，品牌氛围逐渐形成。
2.大力推进标准化生产，夯实品牌质量基础。近年来，我县大力推进农业标准化，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设，夯实品牌质量基础。加强农产品质量标准的制定和推广，努力实现主要农产品“有标可依”。20*年我县制订的《*香柚地方标准》通过省级验收，到目前为止，我县已制订国家级标准《*早无公害生产国家级标准》1项，省地方标准《*早茶地方标准》、《*省柚地方标准》等10项，县级地方标准《无公害田鱼?田鱼质量》等32项，实施标准化生产，推广无公害示范基地建设。同时实施《*早茶标准化生产推广实施示范》、《无公害獭兔标准化生产推广示范》、《无公害香芋标准化种植推广示范》项目通过农业部和省质量技术部门验收。
3.加快发展农产品安全认证，提高品牌农产品质量。农产品安全认证是农业品牌化工作的重要内容。近年来，我县积极开展qs、无公害农产品、森林食品、绿色食品和有机食品等农产品认证，20*年我县新增qs认证3个、无公害农产品6个、绿色食品1个、有机食品12个。截止目前，我县绿色农产品生产基地初具规模，通过qs认证21个，建成无公害农产品基地19个，拥有无公害农产品21个，绿色食品8个，有机食品29个。
4.积极开展名牌农产品推荐认定，树立品牌信誉和形象。名牌农产品认定工作是现阶段推进农业品牌化工作的重要内容，是支持做大做强名牌农产品和保护知名品牌的重要措施。近年来，我县积极推荐农业企业参加省著名商标、市知名商标的认定评选活动，“*早”商标于20*年获得了省著名商标称号，“*”商标20*年获得了省著名商标称号，“*早”商标20*年获得中国驰名商标称号，同年获得*省名牌农产品称号，“*”等商标获得了市知名商标称号。我县*年获得了“*之乡”称号，20*年获得了*早原产地域保护标志产品；20*年获得“*之乡”称号。
5.发展壮大农业经营主体，品牌支撑体系逐步形成。近年来，我县积极培育壮大农业龙头企业和专业合作社，品牌支撑体系逐步形成。20*年新增市级农业龙头企业2家，全县龙头企业总数62家，其中市级龙头企业12家，省级1家。20*年新发展农民专业合作28家，目前全县农民专业合作社91家，其中省级示范性专业合作社6家，市级8家；县级17家。
(二)存在的问题
虽然我县农业品牌建设取得了一定成绩，由于我县农产品品牌建设起步较迟、基础较差、认识上有差距，农产品品牌还处于低、小、散的局面，竞争无序、规范不够，短期行为较为普遍，总体竞争力还不强。具体体现在：
1、品牌认识总体仍处于较低水平。品牌宣传推介的深度广度仍不够，全社会的品牌认识仍有待提高。部分生产经营业主缺乏战略眼光和长远谋划，注重眼前利益，抱有投机心理，品牌创建、保护意识还不强，对提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主动性，没有成为自觉行动。一些规模基地没有自己的品牌，一些经营企业没有自己的基地，存在品牌与基地脱节现象。大多数农户认为创品牌与己无关。部分消费者质量品牌观念淡薄。
2、生产经营存在一些薄弱环节。一是规模化经营水平较低。多数农产品生产规模较小，产量低，没有相对稳定的产量和供应能力，适应不了本地及周边市场的需求，难以形成规模效应。二是标准化体系建设滞后。农产品标准还不够完善，亟需提升，许多农产品还没有统一标准，有的虽有标准，但没有严格按照标准执行。三是市场化建设落后。目前我县还没有综合性大型农产品交易市场。四是组织化程度不高。农产品生产经营主体还处于发展阶段，真正意义上的农业龙头企业数量少，规模不大，辐射带动能力不强。
3、要素保障不够有力。一是政策支持力度不够。创建、培育、扶持农业品牌的政策还不够稳定完善，资金投入不足等问题；信贷支农力度不够，贷款担保等制约因素较多，农业企业融资艰难。农业作为弱质产业的传统格局仍未改变，抗风险能力弱。二是农技保障不够有力。由于体制原因，乡镇农技组织网络不健全，存在农技人员不务农现象；务农队伍年龄老化、文化水平低、信息不灵，导致盲目引种、滥用化肥农药、管理落后等问题较为普遍；农业企业科技开发投入不足，农产品精深加工少，高科技产品更少，科技含量及附加值不高。三是土地制约明显。一方面，农村土地分散到千家万户，难以有效整合，土地使用权的流转机制还不健全，不利于农产品基地集约化和规模化发展，存在传统经营无效益、集约经营无资源的两难境地。另一方面，农产品加工企业、产地市场建设、基地设施建设等急需用地得不到有效解决，制约着农业产业的发展提升。
(三)扎实推进农业品牌化建设
推进农业品牌化是提升农业发展水平的重要手段，是优化农业结构的有效途径，是提高农产品质量安全水平和竞争力的迫切要求，是实现农业增效农民增收的重要举措。下阶段，我们要按照“企业为主、市场导向、政府推动”的原则，充分发挥产业优势、区域优势和特色优势，培育、壮大和保护农产品品牌，大力推进标准化生产、产业化经营、市场化运作，支持做大做强品牌农业。
一要突出产业培育品牌。重点围绕茶叶、水果、田鱼、畜禽、蔬菜、中药材等主导产业和*薰鸡、*粉干、小杂粮等特色农产品，加快培育一批在国内外有一定影响的知名农产品品牌，加快特色农产品基地建设步伐，促进农业增效、农民增收。
二要提高质量争创品牌。突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设，提高产品质量和档次，打牢农业品牌发展基础。要制订简明易于理解和操作的农业标准，广泛推广标准化生产模式图，推行生产记录制度，强制使用相关标准。要继续组织“绿剑”集中执法行动，严肃查处假劣农资坑农害农违法行为。充分发挥县农产品质量检测中心和*、*等3个检测分站的作用，加强对农产品质量的自行抽检，及时掌握农产品质量安全动态，保障农产品质量安全。同时，还利用多种途径，推广应用植物病害和动物疫病的综合防治、各种无公害生产技术，加强农产品生产的源头管理，通过监管来提高农民的质量品牌意识。
三要培育主体创建品牌。深入实施“强龙工程”，加大对农业企业的扶持和服务，加快培育一批有较强开发加工能力和市场拓展能力的龙头企业；坚持一手抓发展、一手抓规范，围绕主导产业，大力发展生产型、加工型、营销型、服务型的规范化合作社，提高农民进入市场的组织化程度，壮大农产品生产者规模和实力。
以党的精神为指导，全面贯彻落实科学发展观，按照关于“整合特色农产品品牌，支持做大做强名牌产品”的要求，坚持用“工业的理念、市场的意识、科技的支撑、产业的思路”来推进全区农产品的品牌化、市场化、优质化，全面提高农产品的市场竞争力和农业综合效益，努力实现农业的可持续发展。
二、目标任务
用5年左右时间，围绕“优质、高产、高效、生态、安全”的目标，按照“树立一个品牌、带动一个产业、拉动一方经济、致富一方百姓”的发展理念，全面提高农产品品牌的市场知名度和市场占有率。
1．培育农业龙头企业。各农业龙头企业应通过“公司+合作社+农户”等形式，不断延伸产业链，扩大生产规模。六大支柱产业中要形成10个以上年产值超亿元的龙头企业，10个以上年产值超千万元的专业合作经济组织。
2．推行农业标准化生产。要建立健全农业标准体系，加强农业标准化示范区建设，全面推行农业标准化生产。六大支柱产业争取一只以上国家或行业标准立项，省市地方标准立项2-3个；争创2-3个国家或省级农业标准示范区，开展GAP、HACCP、ISO14000认证各1-2个。
3．开展各类品牌认证。要大力开展有机食品、绿色食品、无公害食品（以下简称“三品”）认证。力争认证“三品”100个，争创省级名牌产品或著名商标3-5个，市级名牌产品或知名商标10个，市名优农产品20个，并在中国名牌产品、驰名商标、国家地理标志产品和地理标志证明商标方面实现零的突破。
4．突出重点品牌打造。通过有目的地培育农业龙头企业，突出加强对十大产品品牌打造，利用其品牌优势，带动农民致富，扩大农产品市场占有率（具体十大品牌培育方向详见附表）。
5．加大品牌农产品的推介力度。推介是品牌创建的动力。要认真组织参加各类农产品的展销会、招商会，利用媒体宣传品牌，利用“节、会”打响品牌，利用超市展销品牌。每年按计划组织大型推介活动，集中展示我区的农产品，提高产品的市场知名度，不断拓展农产品的营销市场，扩大市场占有率。
三、扶持政策
1．继续执行《关于进一步推进全区品牌农业建设的意见》（政发〔〕84号）文件的有关奖励政策。
2．鼓励企业提升标准档次，凡企业标准上升为省地方标准和国家（行业）标准（以标准正式备案为准），一次性奖励10万元和30万元。
3．鼓励企业开展认证工作，凡企业通过GAP、HACCP、ISO14000认证（以认证证书为准），一次性奖励2万元。
四、保障措施
1．加强组织领导。区成立区农产品品牌建设工作领导小组，由区政府分管领导任组长，区政府办公室分管领导和区农业局主要领导为副组长，区委宣传部、农工办、区发改局、科技局、财政局、农业局、环保局、市质监局、市工商局等部门分管领导为小组成员。领导小组下设办公室，办公室设在区农业局，由区农业局分管领导任办公室主任，各领导小组成员单位指定专人负责该项工作。各镇（开发区、街道）也要成立相应的工作班子，抓好辖区内农产品品牌建设工作。要做到每年工作年初有计划、年中有检查、年终有总结，形成推进农产品品牌建设工作的长效机制，保证农产品品牌建设工作的顺利开展。
2．加大宣传力度。要大力宣传农产品品牌建设工作的方针政策和重要意义，通过广泛的宣传教育和知识普及，进一步增强生产者、经营者和消费者的农产品品牌意识。要积极推介的品牌农产品，通过各种展销活动，进一步扩大农产品的市场知名度。各新闻媒体要开辟专栏，定期不定期地开展农产品品牌的宣传。各有关单位要通力合作，认真组织好区内的品牌农产品推介活动，同时积极发动有关企业参加国家、省、市的各类展销推介活动。
3．明确工作重点。农产品品牌建设是一项系统工程，在工作的推进中必须采取危害分析与关键控制点技术，明确重点、狠抓关键。在生产主体上重点抓好农业资源的区域性整合、龙头企业的培育，在生产过程中重点抓好基地环境保护、投入品控制和标准化生产，在流通领域中重点抓好质量监测和市场准入。
关键词：农产品；绿色营销；对策
随着世界经济的发展和人们环境保护意识的增强、城乡居民生活水平的提高、国内外市场竞争的加剧，农产品的需求发生了根本变化。人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起，人们越来越关注农产品的安全性问题。加快开发绿色农产品，不仅有利于提高农产品质量，确保农产品安全，而且对进一步调整农业结构，发展效益农业，提升产业层次，进一步与国际市场接轨，增强市场竞争力都具有十分重要的意义。
据有关方面统计，我国自20世纪90年代实行农产品认证以来，到2005年年底，对2400多种产品进行了绿色认证，并为农产品初步实现标准化打下了良好的基础。但是，也应看到，目前各地的绿色农产品还处在发展的初始阶段，存在着认识程度偏低、生产经营分散、标准实施滞后、产品质量不高、市场开拓不强、管理不够规范等问题。因此，笔者认为主要应从以下几个方面入手，实现我国农产品绿色营销。
1加强绿色教育，树立农产品绿色营销的观念
绿色营销观要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一。不少有识之士早就意识到了树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为21世纪企业营销发展的新趋势。
然而，对于泱泱中华而言，仅靠少数有识之士的认识是远远不够的，必须进行持续的全民绿色教育，在全体国人心目中树立牢固的绿色营销观念。
（1）加强对消费者的教育与引导，树立农产品的绿色消费观念，使消费者对环境和资源的忧虑转化为消费过程中的自律行为，自觉地接受绿色农产品，抵制非绿色农产品。
（2）加强对生产者的教育与引导，树立农产品的绿色生产观念，使生产者在农产品生产过程中，自觉地以农业可持续发展的原则为指导，自愿采用农产品绿色生产技术，大力开发绿色农产品，实现农产品清洁生产。
（3）加强对营销者的教育与引导，树立农产品的绿色营销观念，使其加快绿色农产品的流转，尽量减少绿色资源的浪费；自觉采用农产品绿色包装与绿色广告，尽可能减少农产品在流通过程中对环境的污染。
（4）加强对管理者的教育与培训，培养专业化的农产品绿色管理人才；树立农产品的绿色管理观念，加强对农产品绿色营销的扶持激励、监控管理。
2加强农业生态建设，营造农产品绿色环境
当前我国一些地方农业污染加剧，农业生态环境恶化，已成为发展绿色农业制约因素。因此，必须把保护生态与发展农业相结合，实现可持续发展。
（1）加强农业面源污染控制，开展重点区域农业面源污染治理。实施沃土工程，推广秸秆还田、配方施肥技术、增施有机肥；推广生物防治技术，尽量减少农药、化肥施用量，减轻农业生态环境污染，改善农田生态环境。
（2）加强绿色农业基地建设，完善农田水利基础设施，改善农业生产条件。
（3）建立农业生态环境监测预警系统，加强农产品产地环境监测力度，重点是加强绿色无公害农产品产地环境监测，关注工业对绿色农产品基地造成污染，杜绝工业企业转移到绿色农产品基地，对绿色农产品生产构成威胁。
3加强农业结构调整，打造绿色农业产业
发展绿色农产品，要不断扩大生产规模，提升产业层次，形成各具特色的产业区，向专业化、规模化、产业化、市场化、外向化方向发展。
（1）调整绿色产业布局。按照生态绿色优先原则调整优化农业结构，发挥生态优势，突出区域特色，分区规划建设绿色产业，努力扩大优势绿色产业比例，围绕主导产业，建立各具特色绿色农产品基地。
（2）培植绿色拳头农产品。根据各地的资源优势和基础条件，着力培植发展具有市场优势的拳头绿色产品。
（3）按照“依法、自愿、有偿”的原则，建立市场化的土地流转机制，使土地逐步集中，提高绿色农产品的规模经营效益。
4加强绿色科研开发，推广、应用农产品绿色生产技术
开发绿色农产品、提高农产品品质必须以科技进步为动力，提高劳动者素质为根本，实行科技创新，提高科技含量。这需要在开展绿色科技培训、推广先进绿色技术、组织标准实施、建立激励机制等方面下功夫。
（1）迅速改变目前农村农业科技推广网络体系“破”、“散”的状态，对农村基层科技推广人员全面落实政策，使他们生活有保障，从而能扎根农村作贡献。
（2）调整农业科技推广成果奖励政策，对在农产品绿色生产技术应用、推广方面做出贡献的农业科技推广人员予以重奖。
（3）加强农村基础教育和职业教育，发展农民培训及“绿色证书”工程，提高农业劳动者的科技文化素质，以适应深化农业结构、实现绿色农业产业化经营对劳动者素质的要求。
（4）把技术与地域需求结构相结合，因地制宜地开发、引进高新技术、增效技术，加速绿色科技成果向现实生产力转化的能力。
5实现绿色农产品标准国际化，规范绿色农产品认证体系
绿色农产品标准体系和质量认证体系是农产品管理的重要内容。加入WTO后，大量国外绿色农产品涌入我国，冲击农产品市场，国外对农产品质量标准要求越来越高，无疑是我国农产品出口的一大门槛。政府部门应参照国际标准抓紧制订各种绿色农产品的质量标准与认证体系。
（1）建立健全农产品的国家标准（包括质量标准、残留物标准等），尽可能地与国际标准相一致，使标准国际化，并得到其他国家与组织的认可。
（2）建立和完善国家统一的、规范的农产品认证体系和与之相配套的管理、监督机制，使之法制化和制度化，提高认可的权威性，并以此提高和增强我国农产品在国内外的信誉与竞争力。
（3）要加大管理和监督力度，以确保标准、管理的统一化，并迅速将标准、管理手段与国际标准相衔接，争取其他国家的认可。
6建设绿色农产品市场体系，培育绿色农产品品牌
（1）做好绿色农产品市场的规划布局。农产品市场带有明显的地域性和农业产业特色，既要从当前农业生产经营的现状出发，又要注意发现和引导带有苗头性的特色农业产业的发展需要，充分重视工商、贸易、农业等部门，根据各种农产品的不同流通特点，区别不同产地的产业、交通条件，按照完善市场功能、增强辐射能力的要求，研究制定农产品市场体系的建设规划。
（2）培育和发展绿色农产品市场主体。参与绿色农产品市场活动的个人和组织都是市场主体。绿色农产品市场主体实力和发育水平是绿色农产品市场整体功能发挥的关键。培育市场和农产品流通中介服务组织，包括经纪人队伍、商、农产品流通合作社、农民协会、结算机构、仲裁机构、会计师事务所、律师事务所等；以“市场＋基地＋专业合作社”的模式培育和发展各种形式的农民合作经济组织，形成绿色农产品市场运作网络；按照“扶优、扶大、扶强”的思路，大力培育生产规模大、科技含量高、市场辐射广、带动能力强的骨干农业龙头企业，从而为农产品市场的稳定发展奠定基础。
（3）提高绿色农产品市场的现代化水平。推进市场体制创新，不断深化市场运行和经营体制改革，积极推进建立以股份制、股份合作制为主的现代企业制度，推进市场的企业化经营；积极引进、配送、拍卖和网络交易等现代营销方式，逐步改变摊位制对手交易模式；加快市场信息化建设，推广普及计算机、网络应用知识，引进信息技术人才，开发市场内部信息资源，建立完善内部网络系统，逐步实现市场交易、结算、仓储、运输、配送的智能化管理。
（4）实施绿色农产品品牌战略，培育绿色农产品品牌。鼓励农业龙头企业、农产品生产基地积极申报，获取绿色农产品品牌标志；加大绿色农产品品牌宣传力度，以品牌拓市场，抓品牌促规模；按照“创名牌、树形象、拓市场、增效益”的要求，组织各地绿色农产品参加各级的评优活动，积极参加各类农博会、农展会等，不断提高绿色农产品的知名度、美誉度，发挥名牌效应，扩大市场占有率，提高市场竞争力；把推进绿色品牌农产品的经营与市场的标准化管理统一起来，树立市场的良好形象，提高市场的品牌附加值。超级秘书网：
7参考文献
[1]张芳，袁国宏.关于绿色营销的几个关系问题探讨[J].商业研究，2001（11）：146-147.
[2]严立冬.生态紧迫性与绿色食品营销策略[J].中南财经政法大学学报，2003（5）：81-86.
一、加强宣传培训，增强品牌意识。培训品牌建设相关人员，组织农产品生产企业负责人、生产负责人和企业内检员参加农产品品牌建设和绿色食品申报培训班，掌握品牌建设所必须的知识要点。树立企业品牌意识，组织企业、合作社、家庭农场等“走出去”学习外地的先进经验和品牌典型，激发新型经营主体品牌推广积极性。动员企业参加省市举办的各类农产品品牌展示推介活动，现场感受品牌农业魅力，增强农产品品牌意识。上半年举办培训班4期，参训826人次，组织各类品牌主体587人赴上海、常州、浙江等地学习、观摩。
二、精心组织指导，加大创牌力度。局明确创牌专业指导人员，制定年度创牌工作计划，下达创牌工作任务，夯实措施，传导压力。通过不定期现场巡查指导，帮助企业分析发展优势与产品市场需求，引导企业走优质化、品牌化发展之路，调动企业创牌工作积极性。目前全市已培植“东台西瓜”、“东台大米”、“新街女真”、“沈灶青椒”四个区域公用品牌，东台西瓜成功申报中国特色农产品优势区。新申报绿色食品45个，面积6.75万亩，总数达112个，面积22.3万亩；新申报有机产品2个（海蓬子、盐蒿），计4个；新申报“东台西瓜”、“弶港甜叶菊”2个地理标志农产品，计5个，建立绿色优质农产品基地13个，面积49万亩，种植业绿色优质农产品比重达67.73%。全市农农产品“三品”品牌数达362个。
三、围绕区域特色，打造地方品牌。紧紧围绕本市名特优农产品，坚持以市场为导向，突出地方特色，以“创一个品牌、带一个产业、富一方群众”为目标，多措并举助力特色产业发展，加快培育“一镇一园一品”，努力把资源优势转化为品牌优势、经济优势。在国、省干道沿线布局打造18个主导产业鲜明的特色农业园区，包括G344沿线的五烈镇粮食产业园、东台镇城郊时蔬采摘园、头灶镇中药材农旅园、弶港镇甜叶菊产业园；S352沿线的东台现代农业产业示范园、南沈灶镇果蔬椒乡产业园、许河镇“翠玉润圆”冬瓜莴苣园以及安丰镇的国贸农庄等等，培育出了一批像沈灶青椒、方东柿子、珍斌西瓜等地方特色明显、区域带动力强、经济效益高的地方特色品牌。
四、推进标准化生产，提升品牌品质。结合全市现代农业产业发展特色和重点，组织制定农产品从种养到加工贮运等全过程的秤技术操作规程。全面推进企业应用标准化生产技术，引导鼓励各类农业主体创牌用牌，严格投入品管控，建立规范的生产基地，健全完善生产、加工、销售记录，帮助企业建立农产品质量安全可追溯制度，注册登录国家或省级农产品质量可追溯平台，打造安全、优质、绿色农产品品牌，目前已有132个规模企业完成注册登录并运行，为保证品牌农产品的产品质量，加大农业标准化推广力度，提高标准化生产覆盖率提供了安全保障。
五、强化品牌营销战略，点燃品牌效应。大力组织各类品牌企业开发开拓国内外市场，全力提升我市农产品品牌市场竞争力，不断拓展我市农产品品牌市场占有率，持续提升我市农产品品牌的社会影响力和知名度。借助长三角一体化这个千载难逢的历史机遇，深入开展接轨上海活动，组织企业参加江苏省南京年货节展销会、盐城农业接轨上海专场推介会、东台西瓜暨特色农产品(上海)推介会，大力推介我市品牌农产品。围绕“上海先进制造业协作基地、上海菜篮子、上海生态大公园”的定位，与青浦区、金山区结成战略合作伙伴，每天销往上海的东台优质农产品超过1200吨。坚定不移推进“互联网＋农业品牌”，结合“一村一品一店”特色产业打造，依托覆盖全市的益农信息社，大力支持农村电商发展，创成盐城市“一村一品一店”示范村14家。积极推进“工业品下乡”和“农产品进城”，农产品电子商务从业人员突破2000人，农产品电商年销售额达到25亿元，与京东集团、叮咚买菜、万果风云会就深化区域合作、打造优质农产品供给基地。
我市农产品品牌建设虽然取得了一些成绩，但仍然存在着部分经营主体创牌意识不强、重创牌轻用牌现象比较严重、品牌农产品质量稳定性有待提升、农产品优质优价还有一个过程、特色农产品的推介力度还需加大、名牌农产品的市场占有率有待进一步提高等问题。下一步我们将着重做好以下几个方面的工作
一、突出产业培育品牌。根据实施乡村振兴战略产业兴旺的总要求，在做大做强现有“东台西瓜”、“东台大米”、“新街女真”、“沈灶青椒”的基础上，集中精力，重点培育2个品质优、产量大、对农民增收有支撑作用的区域公用品牌。持续放大“东台西瓜”、“东台蚕茧”、“东台大米”、“沈灶青椒”、“弶港甜叶菊”等品牌效应，力争全年新增国家地理标志农产品2个，总数全省第一。创建国家级、省级农业企业品牌6个，种植业绿色优质农产品比重达到75%以上，以品牌的培育促进产业的兴旺。
二、提高质量争创品牌。突出抓好农产品质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农产品质量标准推广体系建设，提高农产品品质和档次，打牢农业品牌创建基础。针对农产品仍然以一家一户生产为主的实际，组织制订简明易懂的农产品生产技术操作远程，广泛推广农产品生产模式图，让广大农户一看就懂，一学就会。推行农产品生产全过程简易记录手册，强制使用相关标准，促进技术规程落地生根。强化农产品品质检测，及时掌握安全动态，为品牌创建提供良好的基础条件，年内力争省农产品品牌申报目录内的农产品能报尽报。
关键词：农产品；品牌；产业集群；品牌策略
中图分类号：F322 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)24-0113-02
1 品牌的内涵及创建农产品品牌的重大意义
1.1 品牌的内涵
品牌是一种商业名称，通常由文字、符号、标志、图案及颜色等要素或者要素的组合构成。企业用来识别自己的产品或服务，从而与竞争对手的产品或服务区分开来。不同的属性、利益、价值、个性、文化和顾客构成了品牌的内涵。品牌的内涵和利益一经消费者认可就易形成品牌忠诚，进而强化品牌专有性，这一排他的专有性有利于品牌拥有着确立并保持其独特的差异化竞争优势。
1.2 创建农产品品牌的重大意义
(1)识别效应――便于消费者识别。
农产品一旦有自己的品牌，便会有一般商品品牌的特点，具有鲜明的特色，强烈的个性，代表着特定的商品属性，体现某种价值感和文化。借助品牌，消费者可以很容易地识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，把它与竞争对手的产品或服务区别开来。假如信阳以外地区生产的“毛尖茶”人们一般不会认可其价值。因此，为农产品创建品牌可以使其有别于其他地区同类农产品，便于消费者识别并做出反应。
(2)增殖效应一提升农产品附加价值。
创建农产品品牌有利于农民进行农业生产结构的调整，生产优质产品，提高农业生产效益。如山东章丘通过加强对大葱的规范化管理，大力推进大葱的标准化生产，注册“章丘大葱”地理标志等多种措施创建章丘大葱品牌，使得章丘大葱的销售价格连年翻番，最高价格由最初得0.6元／kg增加到现在的5元／kg左右，大葱纯收入可达2500元／667m2以上，葱农收入成倍增加。
1.3 聚集效应一增加产业聚集
因自然条件约束，农产品生产和销售具有分散性，供给方很难获取规模效应，市场力量比较弱。通过建立品牌，通过类似虚拟企业的经营模式，使得处于分散状态下实现集中，从而使区域内广大农户、生产基地、农业企业获取规模经济效应，增加集聚系统内产业对产品的有效供给，从根本上增加产业的生命力。
1.4 品牌效应一为农业生产者、经营者提供持久的品牌效应
一般创建的农产品品牌，区域品牌包含特定的历史和文化内涵，与单个企业品牌相比，具有更高的价值、更丰富的内涵、更持续的品牌效应。单个企业品牌的创建、维护需要大量的资金投入，对企业而言风险更大，其产品的生命周期也相对较短暂，品牌效应也就难以持续。而集群内的企业遵循优胜劣汰的竞争规则，只要不是因为技术、需求及自身条件等外部原因使集群衰退或转轨，区域品牌的效应是可以持久的。如金华火腿、新疆哈密瓜、吐鲁番葡萄等等。
1.5 激励效应一促使农业管理部门进行管理创新
农产品品牌创建将推进农业管理部门以积极创新的姿态，高起点地搭建农产品品牌创建管理创新平台，借鉴国内外先进管理思想和管理经验，进行包括品牌认证体系、监测体系、仲裁体系、监理体系、以及品牌技术创新、技术服务等社会化服务和保障管理体系等创新体系建设，逐步形成系列化配套式调控管理创新体系。
2 我国农产品品牌建设存在的问题分析
(1)农民组织程度化低，生产经营分散。我国农村主要生产方式实行的是，生产规模小，经营分散，农民合作组织化程度低，小农意识较浓，缺乏长远眼光，市场意识、品牌意识相对薄弱。品牌在生产领域和经营领域并没有足够的重视，许多农民生产者和经营者的经营理念、包装销售上没有全新的观念，常把“品牌农业”理解为“商标农业”。尤其农民分散经营、组织化程度低造成即便注册了商标品牌，也无力进行宣传和相应的市场开发，造成商标知名度提高缓慢，不能起到品牌应有的作用。
(2)农业标准化程度低，农产品品牌品质参差不齐。农产品品牌建设的核心是品牌质量建设。实施农业标准化是农产品品牌创品牌的保证。但是，与国外发达国家相比，我国农业标准化水平较低，农业标准的实施工作滞后。许多地方只重视标准制定，而不注重标准实施，生产、加工等各环节仍是常规生产。有的只注重产前、产中标准实施，而忽视了产后标准实施，生产、加工、流通各环节不能达到有机结合。尤其各地缺乏统一的生产标准。这些造成农产品质量高低不同，严重制约了著名农产品品牌的培育与发展。
(3)只注重农产品的品牌数量，忽视做强品牌。近几年，我国注册的农产品的数量越来越多，如山东省2007年底，全省拥有的无公害农产品品牌达2080个。品牌的增加带动了当地农业的快速发展。但是，能在国内外市场上享有知名度和形成规模的不多，品牌少，导致有牌无名，难以获得大发展，更不能创出驰名品牌。最终导致农产品的市场竞争力不强，导致农产品收益低，农民增产不增收。
(4)农产品品牌管理机制不健全。农产品品牌资源完全可以共享，但受品牌无形资产等利益机制的影响，政府、企业和农户间共享难以协调。名特优农产品的开发仍然处于各自为政的状态。加之分散经营的特点，市场机制不完善，无序竞争，品牌难以整合。另外，农产品商标注册重申报、评选，而忽视后续跟踪管理，忽视优质品牌的策划和宣传，不利于树立品牌形象。再者，农产品品牌保护力度不够，经常发生各种盗用农业品牌的现象，严重损害了产品经营者的利益。
(5)农产品品牌营销机制不健全。农产品品牌营销是产品实现商品价值的重要部分。生产最终目的是进行品牌销售。但产品销售不良，难以实现既定收益，农民增收困难。许多地方，在政府的大力宣传下，申报了当地的农产品品牌，农民生产农产品的积极性很高，但忽视了产品的营销环节，产品滞销给农民造成严重损失。
3 我国现代农业农产品品牌建设的主要措施
3.1 破除传统观念，强化品牌意识
传统消费者受传统消费观念的影响，对农产品的消费只认品名，不认品牌，以洁净，新鲜作为选择的标准，不注重品牌。这一消费观念，随着农产品买方市场的形成，正在逐步转变，消费者的消费行为正在由过去的无品牌偏好向名牌消费转移。农产品的生产者应认清形势，加强品牌意识，把品牌当作开拓市场，巩固市场的金钥匙。尽管一些农产品特别是鲜活农产品，不易张贴商标等品牌标识，但品牌对促销、对产品增值的作用依旧。要从基础做起。重视这一问题，掌握现代市场营销的基本规律，破除传统的农业生产经营方式，利用品牌创造一个良好的公众形象，得到广大消费者的认同。
3.2 运用科学技术，提高产品科技含量
在产品的三个组成部分中，核心部分即产品的基本效用是其存在的基础，人们购买商品需要的是其使用价值，在多数农产品已形成买方市场的情况下，同类产品的质量、科技含量、附加值的高低就显得特别重要。人们的生活质量在不断提高，市场对高、精、细、稀类农产品的需求量大增，例如与千家万户联系密切的小麦，市场对高蛋白含量的小麦的需求较大，用以生产高档面粉。但我国小麦产区所产小麦蛋白质含量较低，难以满足要求，不得不从国外进口。在农产品总量平衡基本解决之后，如何生产品质优良，符合市场需求的农产品已成为目前农业科研部门面临的主要问题，也是创名牌农产品的关键。一方面应加强农业科研部门的投入力度，鼓励农业科研人员进行科技攻关，注重农业的科技效用；另一方面，搞好优质新品种的推广，重视农产品生产以后各环节的增值作用，促使农业科研成果转化为尽量多的社会成果。同时，在搞好市场调查研究的基础上，还要有计划、有目的地引进品种先进的、适宜我国生长的、有较好市场前景的、各质量指标均优的新品种，培育成自己的品牌产品。
3.3 实施农业产业化经营，发展农业产业集群
用产业化经营理念推动产业集群的发展。培育能充分运用资源优势，突出本地特色，符合市场需求，实行专业化生产的主导产业。规划农产品生产基地的建设，大力培育龙头企业。突出加强生产基地的专业化、区域化、规模化建设；通过发展产业链长、关联产业多的大型龙头企业，不断提高聚集度，获取规模效应。如我国农产品的著名品牌蒙牛、伊犁通过“龙头企业+基地+农户”模式，使生产和流通的各个主体相互协作、共同发展，既提升了农产品的附加值，也有利于市场化运作，同时树立了内蒙古乳业这一良好的区域品牌形象。
加强科研推广和自主创新。通过改进农业科技应用推广方法，鼓励科研机构直接参与集群内龙头企业和农产品基地建设等措施，加快农业科学技术进步。同时要加强农业集群的标准化建设，建设质量检测中心，促使企业共I司遵守质量标准，确立产品优势。
3.4 实施相应的农产品品牌运营策略
3.4.1 明确品牌定位，挖掘品牌文化内涵
只有建立清晰的地区形象定位，才能做到品牌建设的有的放矢。进行品牌定位时，要从本区域的实际出发，坚持独特性、优势性、创造性的原则，着力挖掘区域品牌的文化内涵，既有区域和民族特色，又兼顾不同消费者的文化背景和审美情趣，做到能使目标消费者产生共鸣，从而产生购买动机。例如韩国能将小小的泡菜做成品牌文化的大文章就值得我们思考和学习。
3.4.2 实施整合营销传播，做好品牌的宣传
品牌传播涉及广告传播、赞助各种活动、新闻宣传、参加社会公益活动、礼品宣传、举办展览会、开专营店等诸多活动。政府部门要善于发现自己区域内农业的独特资源和优势，通过召开农博会、农产品贸易洽谈会、招商会、举办区域品牌设计大赛、统一进行品牌的宣传推广工作；行业组织要发挥组织和服务功能，动员农产品生产企业以整体形象参加各种品牌传播活动。
要利用自己的特点，例如用传统文化、地域文化宣传自己，注重开发新品牌，挖掘传统品牌，一手抓品牌宣传，一手抓品牌质量，二手都要硬。产品的第二层次就是形式产品，即产品的品牌、品质，这是充分体现其质量优势的部分，也是让消费者充分了解的部分。现在，同类型的农产品很多，产地很广，可以运用“拉式策略”和“推式策略”相结合的方式，把自己的产品推向消费者，形成固定的消费群体。同时，也要像其他工业产品一样，做好农产品的“售后服务”工作，树立好社会形象。
关键词：农产品品牌；营销；标准化；竞争力
中图分类号：F715 文献标识码：A
一、树立现代品牌营销观念
研究农产品市场营销，首要的是要树立现代市场营销观念，即以消费需求为中心的经营思想。从河北省农产品营销的现状看，与现代市场营销观念尚有较大差距，需要跨越式地借鉴和接受―些新的市场营销观念。近年来，我省农民已开始盟发了市场意识，学会跟着市场走，市场缺什么，什么产品挣钱，农民就生产什么。但面对多变的市场，再加上农产品生产周期长的特点，常常使农民无所适从。有时跟着市场跑。以往消费者受传统消费观念的影响，对农产品只认品名，不认品牌，以洁净、新鲜作为选择的标准.这一消费观念随着农产品买方市场的形成，正在逐步转变，消费者的消费行为正在由过去的无品牌偏好向名牌消费转移。农产品的生产者应认清形势，加强品牌意识，把品牌当作开拓市场、巩固市场的金钥匙。这就需要我们从跟随营销观念向创造营销观念转变。变“跟着市场走”为“牵着市场走”，主动适应市场的变化，从而牢牢掌握市场的主动权。再者，要进一步强化绿色营销观念。绿色营销是一种旨在保护环境，减少污染的市场营销。但在农产品的市场营销中这恰恰是我省的薄弱环节。一方面表现在，农产品生产环境的恶化，水土流失，另一方面，农产品生产的质量不高，特别按国际的有关标准检测。问题很多。农产品质量问题已成为河北省农产品难以走向世界的重大障碍。如日本、韩国对河北省蔬菜农药残留量的限制，欧盟对河北省畜产品出口的质量限制等等。绿色营销是一个复杂的营销过程。需要搜集绿色信息，发展绿色需求，制定绿色价格，开展绿色促销等。
实施农产品品牌战略，要树立市场意识，按市场需求做好市场定位，营销策略。应通过广泛的宣传教育使各级领导、农业企业承包和农户充分了解农产品创名牌的重要意义，形成有利于品牌成长的社会氛围。要考虑区域资源和市场需求相结合，选择那些具有本地优势的，符合市场发展趋势的，可以获得比较利益的农产品进行批量生产；名牌产品的选择要与主导产业的培育相结合，要以市场为中心，选准和创建名牌产品和龙头企业，并以名牌产品和龙头企业引导产业链的延伸和优化，培育支柱产业，进行市场扩张；对每一个农产品的市场现状、潜力要有准确的把握，对新品种的市场要进行可行性研究，预测农产品市场发展趋势，合理确定农产品价格，建立网络化的农产品销售渠道，确立有效的广告和公关策略。
提高认识，牢固树立名牌观念是实施农产品名牌战略的先导。地方政府应从战略高度充分认识农产品名牌的重要性，把创名牌作为增强农业竞争力的重要工作认真抓好。农业和农村工作部门要下大力气发现名牌，培育名牌，推广名牌，为发展名牌做贡献。
二、 培育和发展龙头企业 ，增强农产品品牌开发的带动力
龙头企业是在特色农产品产业化开发中，依托农副产品生产基地建立的，规模较大，辐射带动作用强，具有引导生产、深化加工、服务基地和开拓市场等综合功能，与基地农户形成风险共担、利益共享的产加销、贸工农一体化的农副产品加工流通企业。龙头企业是品牌经营的核心，以“龙头企业＋基地＋农户”经营模式可以使生产和流通的各个主体相互协作、共同发展，既有利于规模化生产，提升农产品的附加值，也有利于市场化运作，树立品牌的统一形象，促进农业名牌的产生。它是特色农产品产业化开发的关键环节，是连接农户与市场的桥梁和纽带。龙头企业的带动能力、运作能力和活力状况决定着特色农产品产业化开发的成效和规模。
河北省虽然是农业大省，各地拥有丰富的特色农业资源，这为提供适应市场需求的特色农产品奠定了基础。但目前农业强势龙头企业数量较少。涉农龙头企业大多是中小企业，规模较小，品牌知名度较低，产品科技含量较低，品牌竞争力较弱，导致龙头企业的带动力较弱，经济增长质量较低；因此在确定发展重点和方向时，应扶持壮大那些资源丰富，有开发条件和基础，技术创新能力强、产业关联度大、辐射面广、带动力强、具有国际竞争能力的现代化农产品加工龙头企业。首先要积极创造条件,改善投资环境,大力吸引工商资本、外来资本、民营资本介入国家或省级农产品加工示范基地建设，谋划一批大型农产品加工项目,提升一批龙头企业档次。二是选择一批大型农产品加工企业，帮助它们与国内外知名农产品加工企业在市场、资金、产品、技术上的对接，建立一批高水平的中外合资合作企业。三是通过资产兼并、收购等形式整合资源,推进龙头企业实现低成本扩张,提高它们在国内外市场上的竞争能力。
三、加强农产品标准化建设战略
农产品标准是对农产品的质量，规格以及与质量有关的各个方面做的技术规定，准则。在进行农产品收购，调拨，储运以及销售的整个商品化过程中，应当严格执行国家对农产品制定的质量，规格标准。农产品标准除了质量标准，环境标准，卫生标准，包装标准，储藏运输标准，生产技术标准外，还包括添加剂的使用标准，和农药残留量标准等。农产品标准将会随着科技的进步和市场需求的变化不断增删，不断完善
没有规矩，不成方圆。无论对工业产品来说，还是对农业产品来说，没有规矩，就难有市场.早在1985年，我国就召开了第一次全国农业标准化工作会议，但是，由于当时我国尚未走出农产品短缺时代，农业标准化的重要性并未引起人们足够的重视。而进入20世纪90年代中期，我国农业告别了短缺时代，进入了农产品总量平衡的新阶段，特别是我国加入WTO之后，一系列新情况、新问题不断出现，充分证明了我国加快农业标准化建设的紧迫性。要求农业同国际接轨，实施农产品标准化工作已不是学术上的问题，而是个如何加快推进的实践问题。2003年8月到2004年1月期间，美国FDA扣留了634批从我国进口的食品，原因是杂质、农药残留及食物添加剂含量高、标签不清等。食品安全已经成为影响农业和食品工业竞争力的关键因素，并在某种程度上约束了我国农业及农村经济产品结构和产业结构的战略性调整。我国加入 WTO后，价格优势在国际市场上受到了安全标准的挑战。2002年后，我国90%的农产品出口企业不同程度地受到国外技术壁垒的影响。目前，国外针对我国出口农产品的技术壁垒不断增强，歧视性的检验检疫指标日益提高，歧视性的限制政策层出不穷。欧盟、日、韩等国家（地区）多次以我国出口农产品存在疫病（口蹄疫、禽流感等）和农药残留（农药、兽药、环境污染物等）等卫生安全问题为由，对河北省农产品多次进行封杀，并逐步加强对我出口农产品的检验检疫，严重阻碍河北省农产品出口发展，成为河北省农产品上档次、创名牌、提高竞争力的重要制约因素。
加快农业标准化，是实施农产品品牌战略，提高农民收入的迫切需要。在国内外农产品市场竞争日益激烈的今天，实施农业名牌战略，提高我国农产品的国际国内市场竞争力，是我国农业十分紧迫的战略选择。而要实施农业名牌战略，就必须实施农业标准化。要参照国际标准，进一步健全和完善农产品加工质量标准体系;加强农产品标准化工作的宣传指导，建立农产品标准化生产示范区。政府必须给予足够的重视和经费的投入建议设立专项扶持资金，重点扶持标准体系建设、标准制订修订与标准推广示范；大力发展农业产业化经营，特别是着力扶持龙头企业。实施农业标准化，农业标准既源于农业科技创新，又是农业科技创新转化为现实生产力的载体。农业科技成果转化为标准，可以成倍地提高推广应用的覆盖面，标准的提高又会推动科技创新，促进产业化发展。因此，加强农产品标准化建设，提高农产品质量，对建立品牌和名牌农产品具有重要的战略意义。
四、强化实施农产品出口品牌战略
发展农产品出口是落实科学发展观，统筹城乡发展、区域发展、经济社会发展、人与自然和谐发展、国内发展和对外开放的重要体现，是拉动农村经济、发展农村事业、增加农民就业、促进农民增收、推进现代农业建设、提高农业综合生产能力和农业产业结构调整的积极措施。特别是近年来，为应对我国加入世贸组织的新形势，提升河北省农产品的国际竞争力，增加农产品的附加值，培育出口品牌，实现河北省由农业大省向农业强省的跨越，河北省政府采取了一系列重大举措，河北省农业对外开?放?步?伐?逐?步?加?快，“十五”前四年，全省农业利用外资累计5.9亿美元，农产品进出口贸易总额累计39.9亿美元，仅2005年全省农产品进出口总额达到14.1亿美元，增长14.3%；其中，出口6.9亿美元?，增长10.4%，创历史新高，名列全国十强，为积极实施“走出去”战略，充分利用国际国内“两个市场、两种资源”，全省共核准设立非贸易类境外投资企业103家，投资总额超过4亿美元，同时还与世界许多国家和地区建立了农业交流与合作关系，引进了大批优良品种、先进技术、设备和管理经验，加快了河北农业与国际接轨的步伐. 多元化、宽领域、深层次、全方位的农业对外开放格局正在初步形成。但是，河北省农产品出口规模同先进省份相比有较大差距，农产品出口占全省出口总额比重较小，与农业大省的地位不相称，主要表现在：农产品出口主体分散和重点龙头企业少，竞争能力弱；出口市场相对集中，出口区域发展不平衡，抗风险能力底；农产品出口商品结构不够合理，产品档次底，标准化程度低，利润率不高等。因此，，以大力发展农业产业化龙头企业和建设大型农业优势产业基地为主，紧紧围绕提高农业国际竞争力这个中心任务，充分利用外资和扩大农产品出口来促进农业产业化和集约化、农产品生产基地化和标准化，促进农产品出口上规模、上水平,并优化农业投资和融资环境，为品牌农产品出口营造宽松良好的发展环境,提高农产品深加工程度和农产品质量、档次，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际农业技术合作与竞争，发展一批竞争力强、带动作用大的优势产业，培育一批叫得响、站得住的知名品牌。
农产品品牌营销战略的实施,对于在经济全球化发展环境下河北省的农业转型和提高农产品国内，国际市场竞争力是至关重要的。同时也是化解WTO框架下河北省农产品生产面临的市场风险的有效途径。遵守WTO农业规则，加强国内支持，提高科学技术水平,改善农产品品质，充分发挥资源优势和比较优势，才能提高农业生产效率和农产品的市场竞争力，适应不断开放的国际形势和农业国际化的挑战
作者单位：河北金融学院
参考文献：
[1]张开华，赵宪军. 农产品营销学[M].北京:高等教育出版社, 2004.
[2]范明明. 市场营销与策划[M].北京:化学工业出版社, 2003.
关键词：农产品；特色；国际营销；品牌；意识
中图分类号：F762 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-01
一、发挥资源优势，发展特色农业
集中精力发展特色农业，培育具有国际比较优势的农产品是农产品特色经营的基础。结合资源条件，发展精细农业。我国地域辽阔，物种丰富，各地有不同的自然地理环境和独特的经济作物，因此，在参与市场竞争中，一定要围绕资源做文章，充分发挥各地的特色优势，切实把农业办精、办特、办活。要站在国际国内统一大市场的高度，去寻求各地的最大比较优势，去定位农产品的最佳发展品种，切实把资源优势变为市场优势；大力发展劳动密集型的特色种养业。我国的优势农产品目前主要是“劳动密集型的农产品”，如蔬菜、水果、花卉和畜产品等，这些农产品在出口方面具有明显的价格优势。特别是畜产品出口占农产品出口总量的40%，具有明显的优势。要突出重点，培育具有明显出口竞争优势的名优茶、瘦肉型猪、蔬菜、花卉、畜禽、淡水产品等劳动密集型的特色种养业；开发同一产品的不同用途，满足差异化的需求。目前我国的粮食生产（如玉米、小麦等），各具优势。针对各种用途而生产的农产品，经合理调配拥有广阔的市场。比如不同品种的柑桔，有专门用来榨果汁的，有专门供应水果市场的；不同的玉米品种，有的只能作饲料，有的则可以提取生物保健品。合理开发同一产品的不同用途，既可以相对分流一般品种，缓解品种单一的压力，又可以更好地满足国际市场的差异化需求。
二、注重品牌特色，发展区域经济
品牌特色就是农产品经营者在国际市场营销中建立具有较高知名度、具有个性特征的品牌。突出民族品牌的经营，是农产品国际营销者正确的选择。民族特色品牌的经营有助于促进产品销售，树立产品形象；有利于满足消费者品牌消费的心理和精神需求，培育顾客的忠诚度；有利于带动新产品的销售，扩大产品组合。农产品品牌特色的实施方式：改善和提高农产品品质，是建立品牌特色的基础。要坚持以优良的品种、优秀的品质去拓展市场，争创农产品的质量品牌；发展农业龙头企业，培育知名品牌。要大力发展具有品牌效应、规模效益的农产品加工龙头企业，以农产品加工业的发展促进种养业的提高。要优先培育农产品精深加工特别是外向型深加工企业，提高产品附加值，增强国际竞争力；
三、注重科技进步，发展绿色农业
科学技术是重要生产力，要发展以绿色产业链为主的特色农业经济，必须加快形成与农业产业链相适应的农业科技链。充分利用现代科学技术的发展，进一步加强对农产品精深加工和现代流通技术的研究、开发和应用，促进农业产业层次的提升和知名品牌群的形成。学习发达国家农业经济发展的先进经验和技术，要大力推行农产品全程的标准化生产，着力提高农产品的质量和安全水平。拓展目标视野，积极按国际惯例开展产品认证和质量管理认证，努力创新国际一流标准。按照安全、优质、环保和高效的要求，发展无公害、绿色和有机农产品生产基地；加大开放力度，拓展农业发展空间。要注意外引资源，积极与外商合资合作，引进国际先进的农产品生产技术和管理经验，同时可以鼓励有实力的企业、农民走出国门，到国外兴办种养业基地和初级加工项目，拓展进入国际市场的方式。
四、根据目标市场，发展营销战略
目前，我国绿色食品出口要在巩固现有市场的基础上，进一步扩大到周边国家，实施从本土化到区域化的营销战略。美国、欧洲、日本是重要的潜在市场，是我国绿色食品企业必须高度重视的出口增长的目标市场。欧盟东扩后，为我们开拓这一市场提供了条件，欧盟的新成员在经济发展和收入消费水平上与老欧盟成员有一定差距，在对食品消费需求方面更适合绿色食品，这为我国绿色食品出口提供了机遇。
我国周边的国家和地区是适宜进入的区域市场，如港澳台、日本、韩国、新加坡等。这一市场交通便利、信息畅通、成本相对较低，一些成长中的绿色食品企业和A级产品可先选择这一地区出口。容易进入的是发展中国家的市场。这些国家的市场条件、国民收入、消费水平、产品质量技术标准与我国相当，一些中小绿色食品企业可将A级绿色食品定位于这一市场，逐步扩大出口，并且逐步扶持重点企业和产品的出口。企业的产品是否有国际市场竞争优势，不仅要研究国内市场，还要研究国际市场；既要着眼现实需求，也要着眼潜在需求，重点发展有特色的或市场前景广阔的有市场竞争优势的产品。主要是强调要立足现有基础，并进一步挖掘出潜力。尽快形成产业规模优势，把这些比较优势发挥出来，转变为竞争优势，能够在激烈的国际市场竞争中取得主动权。在选择重点企业时应考虑该企业的实力及产品特色，与出口国的同类产品比是否有比较竞争优势，以及企业持续的创新和综合实力的持久性，尤其是高级管理人员的素质及其业绩；在此基础上，再考虑该企业实力是否有满足出口国需求的潜力，以防止市场开拓后，因供给不足，使他国竞争者趁虚而入。
结束语
我国农产品经营企业要善于利用外国企业在全世界建立的销售网络，我国绿色食品出口多集中在美国、欧盟、日本等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，市场风险大。因此，我国要把绿色食品营销战略重点转移到东北亚地区，积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，在东北亚地区产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作和针对不同合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，加强开拓市场的能力，以此不断扩大市场的占有率和提高企业竞争力。
参考文献：
[1]胡正明，张喜民.国际市场营销学[M].济南：山东人民出版社，2002.
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