时间：2023-10-02 09:07:38
导语：在企业营销导向的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
系统营销是药企
应对新形势的必然要求
中国医药行业是一个受政策性影响很大的行业,从药品招标采购到企业GMP准入,从药品降价到反商业贿赂,国家每一次对医药行业政策的出台都会对医药行业产生重大影响。而此次新医改将会从根本上改变医药行业的生态格局。因此,作为药企必须从政策解读中探究企业未来发展的道路,在适应当前形势的基础上,为企业未来的发展预留通路。
那么,随着新医改方案的逐步推出,新医改究竟会给药企带来哪些影响?从营销的角度来看,药企又应该采取什么样的应对策略呢?
新医改各项政策和措施给药企带来的影响主要有三个方面:一是药品集中采购制度;二是基层医疗机构改革以及与之紧密相关的基本药物制度;三是新的药品定价制度。迄今为止国家的各项医改政策从以上三个方面对药企产生了直接影响,而药企和整个医药行业将因此有三个不可避免的生存主题―产业集中、创新和政府事务。
产业集中就意味着中国医药行业中大型医药集团将占据70%的市场份额,另外30%的市场份额由拥有新、特、专产品的药企占据,今后可以预见的局面将是大规模的企业兼并重组。
而在产业集中的大趋势下,作为药企,要生存下去只有三条路:一条路是成为大型医药集团,兼并别人;第二条路是走新、特、专之路,把自己打造成专业化企业;第三条路是争取被别人兼并整合的资格。
走专业化道路的药企和拥有新、特、专产品的药企,创新是它们的必由之路,而对大型医药集团来说,不但需要产品创新,还需要管理创新和营销创新。
随着政府主导的新医改政策的颁布和逐步实施,药企必须与药品集中采购部门,与基本药物、社区、新农合、医保等目录相关的机构,与物价部门等建立良好的公共关系,而要建立良好的公共关系,不能够仅仅依靠各地的业务人员或是商,药企必须有专门的高层管理人员负责相关事宜,并为此设立专项预算资金。
从营销的角度看,面对新医改给医药行业带来的新形势,药企必须从“一招鲜,吃遍天”的战术营销转向以战略为导向的“系统营销”,才能够在未来的竞争格局中占有一席之地。
什么是系统营销?
■一组公式的启示
老师曾经在黑板上写下这样三个公式:
公式1:1×1×1×1×1×1×1×1×1×1=1
公式2:0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈1/3
公式3:1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈3
10个1连乘得1,10个0.9连乘大约得1/3,而10个1.1连乘大约得3。如果一个系统有10个子系统,每个系统的效率都能够达到100%的话,整个系统的效率才能够达到100%;如果每个子系统的效率达到90%,整个系统的效率就只能够达到30%;要是每个子系统都能够提高一点,整个系统的效率就能够达到300%!
做到90%,这对于任何一个企业来说,企业内部可能会认为已经做得很好了。然而,对于企业来说,如果每个人、每个部门、流程的每个环节只做到90%,最终结果却是企业只能得到30%的成果。
那么,我们回过头来想一下,在你的企业内部,大家是做到了1,还是0.9,还是1.1呢?
■系统营销的解释
医药行业经过十几年的高速发展,许多药企靠的是“一招鲜,吃遍天”,也许是抓住了一个市场机会,也许是有一个比较适合市场的产品,也许是靠广告大战,也许是一个比较新的销售模式,成就了一个企业,此时企业还来不及考虑什么“系统能力”,只要单点突破,就可以快速发展。
然而,时光流逝,世易时移,医药行业的环境如今发生了剧变,新医改、新形势逼迫企业“不变则亡,变则通”。药企只有从“一招鲜,吃遍天”的战术营销转向以战略为导向的“系统营销”,才能制胜未来。
系统营销就是说要把营销看作一个系统,而不仅仅是把营销看作是营销部门,甚至仅仅是销售业务员的事情,就是要把企业当作一个营销系统来运营,通过合理的组织架构和资源配置来使整个系统的运营达到或接近最佳。
如果把系统看作是一辆汽车,那么,只有四个轮子加两个沙发肯定是不行的,发动机再好,轮胎出问题,一爆胎,照样翻车,只有各个部件都能够协调统一、发挥各自的作用,才能保证汽车正常行驶;只有各个部件发挥最大作用,汽车才能飞速奔驰。
就拿现在药企推崇的学术推广来说,为什么许多药企学术推广越做越不见效果,越做越困惑呢?就是因为这些药企没有用“系统营销”的观点来看待学术推广这件事。
学术推广绝不仅仅是做几个PPT,开几个推广会,弄几个专家讲讲课这么简单。用“系统营销”的观点看,学术推广是营销系统中的一个子系统,因此学术推广要以企业战略和营销战略为指导,同时,学术推广本身就是一个系统,也要以系统的观点看待它。学术推广是否能够成功,关键在“学术”上,所以,学术推广之前的市场调研、产品定位、支持定位的学术证据的积累、专家顾问体系的建设等都至关重要,这些工作都不是一两个所谓的产品专员或市场经理就能够编出来的,而是要有系统的规划和实施才能够完成。
系统营销的步骤
那么,企业怎样进行系统营销?
系统营销有五个步骤:定战略、搭结构、选对人、做计划、行动。
■定战略
从物理学的角度看,系统营销就像每个人使力推一个物体,如果大家的方向一致才能产生最大的合力,如果有人使力的方向出了偏差,力道就分散了,力量肯定会减小。战略的作用正在于此,它会保证在系统中,每个人、每个部门、流程的每个环节都是为了确保战略的完成,与战略指引的方向相一致。
可是什么是“战略”呢?
尽管许多老板把“战略”这个词儿挂在嘴上,不过当你一问他的企业战略时,他的回答往往是“明年我们的销售额要达到8亿元”、“我们要成为现代中药的领航者”等。这是战略吗?当然不是!
战略是什么?迈克尔・波特在《什么是战略》一文中指出,战略就意味着定位,就是创造差异性。
什么是差异性?差异性就是你能提供与竞争对手不同的、独特的价值。
河南皖西制药厂定位于地道药材,符合大众消费者对中药的认知―好中药就应该是地道药材,从而成为六味地黄丸市场的领导者;四川蜀中制药将自己定位在“精品平价普药”上,于是成为普药企业中的佼佼者;天士力是中药现代化的代表;恒瑞制药则倾全力发展抗肿瘤药品;长春金赛是本土生物制药的先锋;贵州益佰定位于“克咳家族”,5年累计销售额超过15亿元。差异化的战略定位使这些企业方向明确,从而从众多制药企业中脱颖而出,获得成功。
反观大多数中国药企根本就没有战略,大家都是走一步看一步。所以走到今天这个境地,也就不足为怪了。
即便有些企业有战略,战略雷同也是一个普遍现象。大家都差不多,要么是发展生物制药,或者把现在的品种排排类,分成几大类,然后提出涵盖几大类的发展方向。于是大家的战略看上去竟然差不多,根本没有自己独特的个性。
没有差异,没有品牌,只有拼有限的销售手段,最终是拼价格,大家的销售费用越来越高,而企业的利润却越来越薄。
药企要改变现状,就必须改变思维方式,由过去单纯的战术思维转变成战略思维,将战术营销转变成以战略为导向的“系统营销”,制定独特的企业战略,才能摆脱困境,突破困局。
■搭结构
著名管理大师彼得・德鲁克在其名著《管理:任务、责任和实践》中指出:战略决定结构,结构决定结果。
企业在制定战略后,就必须建立相应的、适宜的结构来完成战略。
搭结构,就要回答以下问题:
为了完成战略,你的组织结构应该是什么样的?
你需要什么样的人力资源结构?
你应该怎样规划你的产品结构?
研发方向是什么?
成本结构如何?
资源如何配置?
最后,不要忘记回答这个问题:这些是否与其战略保持一致?
■选对人
《从优秀到卓越》一书的作者吉姆・柯林斯曾经说过:“让正确的人上车,让不合适的人离开,并让正确的人坐在正确的位置上,然后决定把车子开向何处。”
做过营销的人都会遇到一件事,就是有些业务员无论你怎样给他做培训、指导,他就是成不了好业务员。为什么呢?就是因为他不适合做销售工作。这就是没有让“让正确的人坐在正确的位置上”。
其实,实现企业的战略目标,关键的一个方面就是看企业能否选出“正确的人”。所以,许多跨国企业都非常重视招聘工作,把选人当作一件大事来抓。
选人的关键在招聘,可是许多企业在招聘上却过于简单,人力资源部门筛筛简历,相关经理问问不着边际的问题,反正最后由老板定夺,根本没有一个正规的流程,也搞不清应该如何选人,这就是现在大多数药企选人的现状。
怎么办?
只有领导者改变观念,把选人、选对人看作是一件重要的大事,接受正规的有关如何选人的培训,才能够改变企业不会选人、选不到正确的人的尴尬局面。
杰克・韦尔奇以个人身份来到中国,给中国企业家答疑解惑。在论坛上,听众问:“你成功的秘诀是什么?”杰克・韦尔奇简洁地回答说,找到好的人,激励他,培养他,产生好的业绩,就形成一个良性循环。这就是GE做大的奥秘。
找到优秀的人才,这就是企业成功的秘诀之一!
■做计划
计划就是确定做什么,怎么做,谁来做,什么时候完成,也就是做到事事有人负责,时时有人负责。
做计划有三个步骤:
第一步,列出完成目标需要做的每一件事,即计划清单。
第二步,列出完成这些事需要的资源,包括资金、人力、设备、知识和技能,即资源清单。
第三步,列出了计划清单和资源清单之后,你应当用以下两种方法对其进行组织:
其一,根据重要性组织各项活动。确定哪些事情重要,哪些事情相对不重要。
在管理学上有一个重要的原则―80/20原则,即80%的价值来自20%的因子,20%的价值来自80%的因子。所以,你要确定哪些事情是属于重要的20%。
你也可以使用三级分类法来确定事情的重要程度:用A表示非常重要的事情,如果不能完成,将产生严重的后果;用B表示应当完成的事情,但重要性不如A类的事情;用C表示最好能够完成的事情,但重要性不如B类的事情。
能否确定计划中哪些事情是重要的,哪些事情是不重要的,是计划取得成功的关键。
其二,根据完成任务的时间进行组织。你的计划清单上的每一件事情都要有一个时间要求,都应当按时间顺序进行组织。
■行动
最后你只要做一件事情,那就是行动。没有行动,就没有结果。所以你要马上行动。
系统营销需要培养四大能力
■战略能力
系统营销的第一步就是“定战略”,没有制定战略的能力,如何推进以后的步骤?
那么,企业如何拥有战略能力呢?
通过与外脑合作,可以对企业内部的人员进行培养,但是如果要快速提升企业的战略能力,则要通过引进战略型人才来解决。
■规划能力
规划力就是知道要做什么,做这些事情需要怎样的组织结构,由什么人来做,怎么做,怎样做才做得好,需要配置怎样的资源,做这些事情需要什么样的业务流程等。
战略力需要规划力才能够实现,只有通过规划才能够知道战略是否能够实行,如何实行,才能够预期战略实行的结果。
■执行能力
没有执行力,一切战略、规划都是纸上谈兵,不能够落到实处,这已经是所有企业的共识。
每个企业都会喊需要执行力,但是,要想得到执行力首先要搞明白什么是执行力。如果连执行力是什么都没有搞清楚,还谈什么提高执行力!
接下来还要搞清以下问题:影响执行力的重要因素有哪些?打造执行力有哪些步骤?有哪些管理工具可以使用?
只要把这些问题搞清楚,企业的执行力就会打造出来。
■沟通能力
沟通能力可以说是贯穿在整个系统运行之中的能力。
【关键词】价值导向；乡镇企业；营销
乡镇企业在乡镇经济结构体系中占有重要的地位，对于当地的经济发展、农民收入、当地居民就业等方面都有着直接的影响，而在乡镇企业的发展过程中，乡镇企业的营销理念对于企业的生存、发展都有着决定性的意义，只有在明确营销理念之后才能够进一步的确定营销方式。传统的营销模式中往往是以产品为导向进行营销、推广，但随着生产力的不断发展，现在的市场环境已经逐渐由卖方市场转变成为买方市场，以往的营销模式也就显得不是很适合，针对这种情况，乡镇企业应积极的推行以价值为导向的营销理念和营销模式，促进企业的长足发展。
一、现阶段乡镇企业营销管理中存在问题
1.思想意识落后
传统的乡镇企业经营模式中往往会采用以产品为导向的营销模式，在“产、供、销”的管理模式下生产出来产品之后，营销人员往往只会针对于产品的功能特点、生产工艺进行讲解，在讲解之后就会出现“坐商”的情况，等待顾客上门，这种以产品为导向的营销理念极大的阻碍了产品的推广，没有在产品和消费者之间形成以价值为核心的纽带。这种情况的出现和落后的营销理念有着直接的关系。
2.营销方案单一
传统的乡镇企业营销模式往往存在着营销模式单一的情况，甚至有些地区的营销模式只有一个像是产品说明书似的海报，并把它当成了营销手段的全部，这无疑极大的阻碍了产品的宣传推广。在企业实施营销的时候，首先要清晰的知道产品所对应的人群。现在的消费人群在价值需求方面已经和过去产生了极大的差异。受时代影响，各个年龄段之间的差异姑且不论，即便是同一年龄段的人群，也会因为个人品味、工作特点、居住环境等各方面因素的影响而有着不同的价值需求。消费者各种各样的价值需求得不到满足，也就会导致产品无法顺利的推广销售出去。
3.产品营销渠道未能与时俱进
部分乡镇企业的营销渠道较为单一，甚至有的乡镇企业还认为企业的任务就只是生产产品，对于营销渠道的宣传拓展不够重视，在营销的时候只是将产品包装好发送给各个地区的商进行销售，而在这个环节中，乡镇企业能否实现销量上升，主要是要看有没有新的商或者采购单位找上门来，这种被动、落后的营销渠道也给企业发展带来了严重的阻碍。
二、有效构建以价值为导向的乡镇企业营销体系
1.转变思想
思想决定着行动的方向，为了能够有建立起新的、有效的以价值为导向的营销管理模式，首先就要乡镇企业管理者的脑海中确立以价值为导向的营销理念。在实际工作中，为了能够达到这一要求，就需要乡镇企业能够开展专业的培训讲座，将先进的以价值为导向的营销理念传递给企业每个职工。在乡镇企业开展职工教育的时候，要认识到这将是一个长期的过程，需要循序渐进的进行培训，在培训正常开展的过程中，还会不断的有新的营销方式出现，所以这也就需要企业员工在培训的时候还要积极展开自学，不断完善自身知识结构和综合素质。另一方面，对员工进行培训，可以提升员工素质，提升企业竞争力，这是现阶段企业竞争的主要竞争力，也只有促进员工转变思想，才能够打造一支精良的企业队伍，使企业在竞争之中立于不败之地。
2.针对各个消费人群建立相应的营销模式
在国民消费大幅度增加的经济形势下，乡镇企业需要的不再是传统的广撒网式的营销战略，企业在制定市场营销方案时，需要将注意力由大的市场群体转移到寻找合适目标群体上，因为在新的经济体制下，合适的目标群体才是财富源泉，这种营销方案不仅可以节约企业的营销成本，同时可以为企业带来更大的利益，这就是个性化营销趋势，指的是产品可以满足少量特定或者是单个消费者的需求。个性化营销趋势满足消费者的价值导向，以消费者为中心，可以达到降低I销成本、提高消费者忠诚度的作用。
3.展开多渠道的营销模式
产品流出生产线的时候，也就代表着产品营销的开始，在进行营销的时候要考虑到市场价值需要、竞争对手的营销策略、营销时间，从而设定一个相应的营销办法，从多个渠道进行产品的营销。首先，在电子媒体高度发展的现代，电子无疑是一个巨大的宣传空间，在宣传预算允许的情况下，可以考虑在公交电视、地铁电视等移动传媒上进行宣传信息的投放。其次还可以通过上门推销等形式，直接向消费者进行销售；还可以通过优质的服务，让消费者对企业有较强的可信度，在此基础上促进消费者认可该产品，从而形成购买倾向。
三、结束语
工业化进程大力推动了生产力的发展，使得各种产品都大量的出现在了人们的生活中，怎么进行有效的营销关系着乡镇企业的生存与发展。本文通过分析价值导向下乡镇企业市场营销的准则以及展开消费者价值导向对于企业具有的意义，从而得出如何建立价值导向下的乡镇企业市场营销体系，乡镇企业需要摈弃原有的以产品导向为中心的市场营销模式，进而转向以价值导向为原则的新市场营销理念，这样才能提高自身竞争实力。
参考文献：
[1]李昕雨.顾客价值导向下的H供电公司集约化管理研究[D].哈尔滨理工大学，2014.
[关键词]医药企业；营销道德；价值取向；评价
[中图分类号] F273.7［文献标识码］ A
[文章编号] 1673－0461（2008）04－0034－04
本文系河北省社会科学联合会项目“河北省医药企业营销道德与监管机制研究”（200703044）阶段性成果。
随着我国改革开放战略深入开展，关注和挖掘市场需求，积极适应竞争已经成为指导各医药企业健康成长的名言至理，在激烈的市场竞争中，很多优秀的医药企业脱颖而出，营销业绩持续快速增长，成为行业的佼佼者。但是，也有也有一部分医药企业，为片面追逐最大化利润或者维持企业自身生存，置广大消费者的身心安全与社会利益于不顾，违背经商道德甚至是甘愿涉险触犯国家法律，诸如在市场上生产和销售假冒伪劣药品；采取不正当手段牟取暴利；制作及播放虚假医药广告；从事商业贿赂等等。这些违背医药伦理，靠获取不正当利润参与市场竞争的做法引起了全社会的普遍关注。因此，重视研究医药营销道德已成为理论界与企业界的重要议题之一。
有些人认为，经济和道德之间本身存在着一种不可消解的“二律背反”现象，要“经济”就不能完全都遵守“道德”。然而，很多优秀的国内外企业如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见，存心有天知”的古训而享誉数百年；美国强生公司在发现有人恶意在其药品中掺毒时，毅然采取积极的应对策略，坦然于众，而多年名列于美国最佳经营公司之内。以上事实（事实上例子还有很多）证明，经济和道德是可以良性互动和协调发展的，并且随着人民群众维权意识的不断提高，在遵循道德基础上实现自身经营发展将是医药企业惟一出路。
一、国内外营销伦理的研究现状
早在20 世纪 60 年代末期，西方学者就已经开始展开了对营销伦理的研究。法姆尔（Farmer，1967）提出营销伦理问题。斯隶文特（Sturdivant，1982）和柯康奥尔（Cocanougher，1982）研究发现，营销活动中的不同参与者（营销人士、蓝领工人、家庭主妇等）对营销伦理标准的认识有很大不同。目前西方学界主要存在着五种不同的伦理观点，依次为目的论，它主要是从最终发生的结果来考察引发行为是否具有道德的一种伦理观，“轻过程，重结果”，代表观点有功利主义、利己主义；道义论与之相反，它认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的，代表观点有康德的义务论、显要义务论和社会公正论等；伦理相对论信奉没有绝对适用于任何国家、任何地区的统一的准则与规范即任一伦理准则或规范的适用性都是有限度的，不同的社会有着不同事务的“对与错”及行为的“恶与善”判断标准；社会契约论则调和了伦理的绝对性和相对性，是时代推移下的产物；企业社会责任论内涵非常丰富，它主要强调在当今世界形势下，企业履行其社会责任是实现其企业长期、可持续发展的基础和前提。当前，国内外对于营销道德水准测试与评价系统的研究还非常少见，部分原因在于很多道德问题本身就难以衡量，正因为此,已有测评体系多表现出三大特点:一是多由显要性道德指标构成；二是多从企业内部获取数据并作出评价；三是成果少，体系不完善。近年来，我国学者开始关注营销道德的评价问题。如欧阳电平（1998）给出了我国营销伦理的测度方法。刘世雄（2006）通过分析中国产业发展中的营销伦理问题和西方学者对营销伦理的研究范式，阐述了未来中国产业营销伦理的研究方向――运用系统研究方法，开发既有理论性又有现实性的营销伦理量表。王恕（2000）提出了医药市场存在很大的道德问题，应从立法等方面予以解决，并呼吁医药企业创新营销方式，走出不道德营销怪圈。
二、医药企业营销道德价值取向及影响因素分析
1．医药企业营销道德价值取向模型的构建
营销道德建设的关键在于构建出合理的医药企业营销道德价值取向模型，针对这一问题，文章笔者邀请了由相关领域的专家、企业人士和其他社会人士组成顾问团队，采用头脑风暴法列举出在我国大型医药企业营销活动中涉及的道德因素来组成调研问卷，对包括专家学者、医药经营者、医药顾客在内的100多人实施了问卷调查，结果显示：药品安全健康（95%）、营销信息对称（75%）、定价合理（98%）、非歧视与公平竞争（68%）、售后服务优良（80%）五个方面是被调查者最为关注的营销道德问题。因此，笔者认为，医药企业营销道德价值取向模型应以调查所反映的这五个方面为标准设立。问卷结果也表明了医药企业今后经营应遵循的基本道德原则――以顾客为导向，以提供安全健康的药品为使命，在营销过程中主动公布诸如成本、副作用等信息，合理定价，不对特定群体进行销售歧视并正确对待竞争对手，同时做好售后服务。我国大型医药企业营销道德价值取向模型如下：M=V（X1,X2,X3,X4,X5）,其中，X1代表药品安全健康，X2代表营销信息对称、X3代表定价合理、X4代表非歧视与公平竞争、X5代表售后服务优良。
2.医药企业营销道德的影响因素
一个组织或个人的行为是否合乎伦理道德，通常受多种因素的影响。最主要的因素包括组织或个人伦理道德的发展阶段、个人特征、组织结构设计、组织文化以及伦理道德问题的强度等。这些因素的共同作用将最终决定着组织或个人所采用的手段是符合道德的。此外，个体道德感的强弱也并不是一成不变的，它在很大程度上是由个体所在组织的环境决定的。缺乏强烈道德感的人，如果在组织中受到规则、政策、工作规定或加于行为之上的强文化准则的约束，那么他们产生不道德行为的可能性就小，久而久之，会产生一种道德认同感，从而改善自身原本的道德伦理观。相反，原本非常有道德的人，也可能在一段时间后被组织的结构和组织中允许或鼓励不道德行为的文化所腐蚀，而削弱自身原有的道德感。所以，在组织内部建立一个良好的道德伦理工程是非常重要的（见图1）。
关于医药企业营销道德发展阶段。企业的营销道德高水平不是一蹴而就的，伴随着它的成长，其对营销道德的认知和遵循呈现出“阶梯”上升状（包括跨越个别阶段发展和营销道德起点本身就高的情况），文章认为，医药商品不同于其它类商品，它与使用者的身心健康和安全有着直接的影响关系，因此，对于医药企业而言，必须遵循在保障社会（人民）利益基础上，追求自身利益。为此，笔者医药企业营销道德水平及其标准给予界定，以便企业认清自己所处的道德水平（见图2）。
关于个人特征。研究发现，自我强度和控制轨迹两个变量对人们的行为有较大的影响。通常，自我强度高的人具有较大的自信心，往往他们比自我强度低的人在伦理判断和伦理行为之间取得更多一致性。而控制轨迹则是用于衡量人们相信自己能掌握命运程度的个性变量。具有内在控制轨迹的人认为自己对命运有绝对的控制力，而具有外在控制轨迹的人则认为自己一生的命运是由运气和社会来决定的。因此，具有内在控制轨迹的人会比那些具有外在控制轨迹的人，在伦理判断和伦理行为之间表现出更大的一致性。
关于结构变量。良好的组织结构有助于强化组织成员的道德行为。一般而言，模糊性最小的组织结构设计最能提高员工对伦理行为的认识程度，而组织正式的规章制度、清晰的职务说明和明文规定的道德准则则能有效地减少这种模糊性，而且还能促进行为的统一性。此外，上级的行为以及组织绩效评价系统的完善与否也是两大关键因素。上级管理者的行为标准对其下属而言往往会产生最为直接且有效的影响，而组织在评价时对结果和手段的注重态度也会对员工伦理行为的选择产生较大的影响力。
关于组织文化。组织文化的内容和力量同样也会对组织员工的伦理行为发生影响。一种可能形成较高伦理标准的文化是一种高风险承受力、高度控制，以及对冲突高度宽容的文化。处在这种组织文化中的员工，会被要求不断创新和进取，并会对道德和不道德行为产生清醒的认识。
关于问题强度。文章认为，若某一行为造成危害的可能性越大，其行为到后果的时间间隔越短，人们与受害者关系近，其危害性越严重，影响集中度越显著，舆论谴责越强烈，那么该问题的强度就越大，其重要性程度也就越高，人们对该行为具备道德性的期望也就会越强烈。
三、医药企业营销道德评价指标体系构建
按照指标体系构建的科学性、系统性、客观性、实用性、可比性等原则，结合国内外学者现有的研究成果，且根据医药企业开展营销活动所涉及的因素，笔者建立如表1所示的医药营销道德评价指标体系。该评价指标体系由医药营销理念（U1）、医药营销组织管理（U2）、医药营销战略（U3）、医药营销策略（U4）与医药营销费用（U5）5个一级指标和医药企业的道德责任感等19个二级指标（Uij）构成。二级主要指标含义如下：
U11，医药企业的社会责任感――医药企业是否以“救死扶伤”为使命，是否以社会的发展为己任。
U12，医药企业的道德观――医药企业是否树立诸如诚信、公平竞争等观念。
U13，对医药与公众健康关系的认识――医药企业及其员工应树立医药关系公众健康和国计民生的认识；
U14，营销人员职业道德与素质――营销人员职业道德与素质体现在爱岗敬业、尊重顾客和全心全意为用户服务等。
U21，营销人员道德行为准则的制定――有相应的道德行为准则，准则符合道义论要求并形成书面文件；
U22，营销人员道德激励与约束机制的建立――对遵守医药营销道德的员工有相应激励机制，对不遵守医药营销道德的员工有相应惩罚和约束机制。激励约束机制分物质方面和非物质方面两个部分；
U23，营销管理系统的道德导向――营销管理系统遵从社会营销观念，市场营销观念还是产品观念。整个系统是否充分考虑道德因素并树立道德导向。
U31，医药产品与品牌诉求的真实性――品牌诉求点与医药产品本身的一致性；
U32，企业医药营销竞争战略――公平竞争，不搞垄断，不倾销等；
U33，顾客需求的负面引导――误导消费者，片面夸大药品疗效以吸引更多顾客为不道德行为。
U41，药品的安全性――药品不危及使用者生命，不给使用者造成重大的身体损伤；
U42，定价与成本的偏离程度――定价/成本，其值越大，越是不道德；定价/成本〈1也有不道德的嫌疑，因为可能是出于倾销目的等；
U43，使用以贿赂为主的公关手段――通过贿赂医生出售处方药，通过贿赂医药商店经理人员/销售员出售非处方药；
U44，广告的真实性――一定时间段内真实广告的数量/广告的总数量，其值越大，越是道德，其值越低，其道德评价值越低；
U45，售后服务的质量――是否提供免费（或部分收费）用药咨询，是否提供用药指导，是否提供不适当药品的调换等；
U46，分销系统的顾客导向（医院与药店的选择）―― 一般意义上，药店药品在价格上小于医院药品价格。处方药可以在药店出售以提升销量，非处方药可以在医院销售以提高价格均为不道德行为（见表1）。
在上述评价指标中，有较多的不确定因素（如医药企业的道德责任感等），用诸如加权平均法等传统的方法难以对方案进行科学的评价。笔者认为，模糊综合评价是在模糊环境中，综合考虑多种因素的影响，对事物关于某种目的做出综合判断或决策的方法，可以用在对医药营销道德模糊信息的处理上。
1.建立因素集（或称判断集）
根据建立的综合评价指标体系，建立两层（主因素层和子因素层）因素集。主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)，U中的元素分别代表医药营销理念、医药营销组织管理、医药营销战略、医药营销策略与医药营销费用。子因素层指标集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…,Uij,…,Uin)，其中Ui表示U中第i个因素，Uij表示Ui中第j个因素。
2.确定指标的权重
本模型采用专家估测法确定各指标的权重。以主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)为例，设有S个专家分别就U中各因素的权重做出判定，第L个专家的判定结果为A1=3.建立评语集
评语集W=（w1,w2,w3,w4）,其中 w1,w2,w3,w4 分别表示优，良，中，差4个等级。
4.评判矩阵的确定
先由专家和自评人员对子因素层指标集中的指标进行评判，再把评判结果统计汇总。设子因素层指标集Ui中的指标Uij得到评语w1,w2,w3,w4的次数分别为wij1,wij2,wij3,wij4，则Uij对于评语w1,w2,w3,w4的隶属度为rij1,rij2,rij3,rij4 其中rijt=wijt/∑ wijt。所以子因素层的模糊评判矩阵为：
5.模糊综合评价
先对子因素层进行评价。主因素层中的指标Ui对于评语集W的隶属向量Bi=AioRi=(bi1 bi2 bi3 bi4)，其中“ο”为模糊运算算子。
再对主因素层进行综合评价，U的评价矩阵为：
U对于评语集W的隶属向量为：
对B=(b1, b2,b3,b4)做归一化处理，得：
表示医药营销道德评语w1,w2,w3,w4的隶属度。
6.模糊运算算子的选择
两个模糊集之间的合成运算，有多种运算算子可供选择。如M(∧,∨),M(•,∨),M(•, )等。由于在建立企业营销创新水平指标体系时，已经对影响因素进行了取舍，因此，评价指标体系表一中的各因素都不应该被忽略，应选择算子M(•, ),以兼顾各评价指标。
7.计算评价值
若给评语集W中4个等级的评语分别赋予相应的分值c1,c2,c3,c4，则可得医药营销道德的评价值：
评价值。
四、结 语
我国医药企业营销道德建设是一个长期的、复杂的系统工程，它需要政府乃至整个社会的积极关注和相关资源投入，文章相信，随着我国医药消费人群维护自身权益意识的不断提高以及医药企业自律意识的加强，我国医药企业营销道德的发展必将迈入一个崭新的时代。
[参考文献]
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Value Orientation and the Construction of Ethical Evaluation Index System in Medical Enterprise Marketing
Miao Zehua1，Xue Yongji1,2
(1.Shijiazhuang University of Economics, Shijiazhuang 050031, China；2.Beijing Institute of Technology,Beijing 100081,China)
关键词：知识营销；企业营销；营销管理
前言
知识营销是在传统营销方式基础之上形成的知识管理模式，它是借助多种手段在企业管理的构成中完成对企业所需知识的积累与整合，从而形成对企业有效的知识库，实现知识共享与转化，其目标在于帮助企业分析顾客的关注点，从而实现顾客价值，放大企业价值。因此，积极探索现代企业知识营销模式是企业未来发展的必要条件，对此进行分析可以促进整体社会的经济发展程度。
一、 知识营销的理念分析
首先，从理论层面进行分析，所谓知识营销，是指企业在营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴，帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识，提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、建立形象、提升品牌力的目的。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。
其次，从特点因素进行分析，知识营销具有以下的特征：1.增加营销活动的知识含量，使用户在消费的同时学到新知识；2.产品定位准确，注重品牌形象；3.往往以开展社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进销售的目的，实现双赢；4.针对性强，力求将产品与顾客在知识结构上建立相对稳固的关系；5.以普及有关科学知识为手段，培育消费者，创造需求；6.以网络交易为重要手段[1]。
最后从其产生历史来分析，随着知识经济的发展，产品的单位质量内所含有的科技含量也在增加，产品信息水准以及功能不断提高，单一产品可以会拥有多种功能，如移动电话不仅可以实现信息交互与实时通话，更具备计算机的某些基本功能，但因个人对信息掌握程度有限或对某一信息的关注点不同，往往会导致对产品的多种功能了解不全面，消费者也不可能为了获得单一产品的多种功能而去额外学习其他知识，因此，他们更加倾向于选择可以满足自身大部分需求的科技产品，并对产品的知识含量要求越来越高。此外，为了短时间内掌握某一产品，消费者更加期望可以短时间内掌握该商品的全部性能，这就需要在此过程中建立一个更加便捷的知识获取渠道或模块，而知识营销正可以满足消费者对产品的知识需求，更可以深入发挥产品的知识内容。在此影响下，上世纪末期，海尔集团创先使用“知识营销”理念，并在此基础之上形成了一套完整的创新性营销模式。如海尔注重将消费者的消费观念与社会文化之间进行有机融合，如海尔近期推出了“绿色空调”理念，将消费者对环境的关注以及国家与社会的发展模式融入到营销环境中，从而调高企业与消费者之间的协调度。从目前国内市场的发展程度来看，众多国内企业开始注重将传统营销模式转变为知识营销，这一行为所产生的影响不可估量。
二、 影响方式与内容
知识营销方式对现代企业的影响表现为多个层面，因此，对其影响内容与程度的分析不能以单一方式进行，应从以下几个方面入手：
第一，从营销观念出发，知识营销方式将企业需求注重点彻底转变，从原有注重顾客需求点，转变为如何有步骤的诱导企业创造顾客的真实需求。现代社会是以知识为核心的，知识与技术的更新速度以倍数关系扩大，对信息的把握在一定程度上决定了企业的生存状况，这就决定了市场生命周期不可能太长，新型产品的不断更新导致消费者能很快接受新知识与技术，而消费者也在产品更新的刺激下不能真实了解自身需求，这是因为企业仅仅在开发产品的过程中注重对消费者需求的满足，而没有跟上消费者的需求变化，因此，现代企业的发展必须走在需求之前，从需求满足转变为引领需求。掌握该种营销方式就在本质上控制了企业发展命脉与动力，企业不仅要不间断的适应顾客需求，更要诱导顾客不断追求新的营销理念。与此同时，国内企业在知识营销的促使下可以走出区域限制，反推自己走向世界营销，知识经济将分割的市场连接在一起，将对立的企业转变为共赢，因此，这就决定企业必须塑造全球营销理念。
第二，传统的企业的营销管理制度是一种钢化的上下结构，而以知识营销为核心的则是一种柔性营销模式，应对复杂的社会经济环境，企业应该从固定的市场竞争活动中脱离出来，不断以注重增强企业活力与创造力为核心，这就决定企业营销组织结构内部必须压缩职能元素，转而建立一种更加灵活，并具有高速反应能力的支撑团队，即所谓的柔性营销管理组织。从现代国家化企业的发展来看，建立柔性营销管理组织可以促进企业的灵活性，核心在于建立一种扁平化、智能化的全球信息网络结构。此外，该组织更加突出企业运用营销部门进行跃进式发展，企业内部的营销部门更要对市场做出非常及时、准确的战略把握[2]。
第三，知识营销是将传统的营销人员转变为掌握一定垄断性知识的人才，也是一种企业通用才能，完全可以适应企业内部不同部门之间的职能责任，这就要求企业内部必须存储大量高素质知识性人才，并熟练掌握企业营销策略与方法，能够将企业知识动态的传递给消费者。如果营销人员对企业产品的功能了解不全，对产品所蕴含的理念不理解，即使产品可以推广也会影响消费者对产品的体验，阻碍企业发展的步伐。因此，针对某一企业所具备的营销力量，应该存储大量的知识型人才为主，以适应现代企业在未来发展中对知识的需求与掌控。
三、 知识营销模式
传统营销模式主要以对企业主打产品的了解为主，但随着消费者对信息的掌控，某一产品的信息已不再秘不可知，消费者可以自主全面的了解某一产品的全面特性，甚至某些营销人员并不掌握的信息，基于此，企业应该以知识营销为核心，展开网络营销模式，即是借助网络信息中的符号化数据，将企业营销内容快速的传递给消费者，它可以表现为声音、图像以及传统文字等多个不同元素，甚至可以将多种元素进行融合，实现对企业理念的传递，从而让不同的消费者从统一理念中找到自身所需，该方式极大的减少了营销环节中所消耗的人力、物力与财力资源。
此外，消费者可以借助网络平台与企业营销部门进行一对一对话，提出自己对企业产品的期望，从而让企业根据消费者所需及时调整产品设计方向，如国内知名移动设备企业――小米，通过借助互联网技术手段设立用户群体验平台，消费者可以在平台上发表自己对产品的期望与看法，企业根据期望不断调整设备设计，该种方式为企业开创了广阔的用户市场，更为企业的发展提供了条件。
结论
综上所属，随着现代化技术的发展，企业走出了受制于传统模式的限制，多元化的发展模式更为企业提供了扩大化积极渠道，蕴藏在其中的就是“知识营销”理念，合理的运用该理念可以帮助国内企业面对更加复杂的国际竞争环境。（作者单位：长春师范大学经济管理学院）
参考文献：
［关键词］市场营销；渠道模式；企业
1前言
在现代社会市场经济制度下,企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化,传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要,企业需要根据自身的发展状况,以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式,以使企业的销售量持续增长,促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带,作为市场营销的基本要素之一,对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。
2企业营销渠道的发展趋势
传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷,其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多,这将直接影响消费者的权益,为了改变其模式,使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通,采用“零级渠道”、“一级渠道”模式,从而使厂商的业务及市场开拓面较宽,深入了解用户需求,更好把握整体渠道市场格局和动态。目前,企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。
（1）直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现,很多企业的产品都有自己的优势,包括专业性、技术含量等各方面,由于产品技术越来越复杂,中间商就很难为消费者提供较好的售后服务,例如：产品安装、操作指导等,只能厂商与客户直接交涉沟通,这就要求使用直接营销渠道；另外,在激烈的市场竞争下,企业希望能够收集到更多的市场信息,把握产品策略,从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多,很难针对某个企业的产品进行推荐宣传,客户对产品的评价信息也不能及时反馈,所以有些企业为了弥补这一缺陷,就承担起了产品分销的工作。
（2）加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中,渠道成员之间都是以各自的利益为出发点,独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系,而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化,要想适应其发展,使渠道能够高效运作,提高各自的经济效益,就必须加强成员之间的协调统一,促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下,厂商、批发商和零售商就要联合成一体,由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系,从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标,联合在一起营销,将会提高其经济效益,提升行业地位,也是今后渠道发展的重要方向。
（3）加强直接零售的短渠道营销模式。目前,厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场,积极创造营销条件,也希望能够掌握更丰富的市场信息,以便厂商及时了解顾客的需求,这就需要厂商与消费者直接沟通。但是,对于一些大型的、产品多样化的厂商来说,其客户群体很多,如果直接与消费者进行营销不切实际,因此,企业就采取减少渠道营销环节,缩短渠道,绕过批发商直接供应零售商,既可以让零售商获得更多的经济效益,同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化,缩短渠道成为可能,但是对于批发商来说,地位逐渐下降,其经营方式与零售商趋近相似。
（4）零售终端实力增强,大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高,购买力的增强促使零售企业规模日益扩大,其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商,享受厂商的优惠价格销售产品,同时也将与厂商进行价格战,来尽可能获得更大的利润价值,还能够利用其企业实力及声望拓宽市场,与厂商争夺市场支配地位。
（5）电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来,电子营销渠道成为主流渠道,其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比,电子商务具有营销效率高、费用低等特点,也能够使营销市场无限化,营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离,节省了商品流通中经历的诸多环节,从而降低产品价格,对消费者也是一种极大的优惠手段,其空间开放性又打破传统营销手段的局限性,从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。
3现代企业营销渠道模式的选择与构建
随着企业营销渠道的发展变化,从形式上向“短化”和“宽化”发展,使渠道成员的关系趋于整合,其功能趋于丰富,管理水平有了一个新的提高。因此,我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则,从而更好地把握其发展方向。
（1）渠道成员关系战略化——垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造,其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权,大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益,从而使生产者和经销者一体化经营,消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样,通过协同合作,生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率,减少其中的复杂运作环节,获得更大的利润。
（2）营销渠道多极化——多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息,而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品,营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善,涌现出了越来越多的企业,为了赢得更多的客户资源,一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说,提高了市场覆盖率,降低了渠道成本,同时也能够获取更大的利润价值,何乐而不为？
（3）中小企业营销渠道的新选择——中间商为主导的渠道模式构建。垂直型渠道和多极型渠道的建设,都是以生产者为主导的营销渠道,这就需要企业有较强实力和完善的管理水平、雄厚的资金以及高质量的产品系列,才能保证渠道营销正常运转。而大多数中小企业产品较单一,资金基础薄弱,对于渠道经营资金成本占用比重大的产品无法有效、较好地营销,如果企业把营销渠道的主导地位转移给中间商,产品营销的主要任务交给实力较强、信誉度较高的中间商负责,可以通过其实力提升自己的品牌,同时企业也可以将重心转移到产品的质量和新技术的研发上来,将资金投入到生产领域,从而使企业从自身提高经济实力。这样,生产商和中间商就可以分工合作,各行其责,达到双赢的效果。
（4）营销渠道的革命——电子商务的兴起。虽然我国企业的电子商务业务水平存在一定的局限性,例如，受物流配送系统及安全保障体系等因素的制约,但是企业已经在最大限度缩短新产品的由销售到形成现金流的时间,减少了各个组织层次的运作,同时全方位通过信息传递产品本身及售后服务内容等,便捷、有效地完成商品的营销过程。
总之,现阶段我国企业的营销渠道构建处于一个发展建设的关键时期,应该从整体上把握好其可操作性,企业营销渠道的建设受到市场因素、环境因素等诸多因素的制约,所以要在宏观上进行整体规划,使其建设适应我国市场经济体制的发展,创造更多的市场价值。
关键词：技能竞赛；汽车技术服务与营销；专业建设
1 技能竞赛对高职院校的影响
近年来，在推动产教融合和校企一体化育人的大背景下，高职院校技能竞赛盛况空前，笔者所在的汽车技术服务与营销专业近几年都参加了湖南省技能竞赛营销组比赛并取得了不错的成绩。就笔者自身的感受而言，技能竞赛对高职院校的影响主要体现在以下几个方面：
一是为高职院校的教学改革及专业建设提供了方向和具体思路。技能竞赛考查的是参赛选手的职业综合能力，以社会需求为导向，根据技能竞赛的规则和考查、评价标准，高职院校能快速定位社会对高职人才的需求，为教改和专业建设提供建设性的思路。竞赛结果不仅可以评价学生的职业能力，增强学生的专业素质，还可以通过开展竞赛活动增加创新型的课程内容，如全新的工艺、操作知识等，从而提高成绩与课程质量。另一方面，促进了实验与实践操作等活动所需的基础设施、设备的建设。
二是能提高高职院校的知名度和综合竞争力。高职院校不比本科院校，没有像省级优秀毕业论文等各种各样的平台展示，故技能竞赛在近年越来越受到追捧，究其原因主要是基于竞赛的权威性和比赛的公正性，参赛选手的职业能力能直接反应院校的教学水平和实践操作应用能力[1]。由历年的获奖情况可知，办学成果突出，教改效果显著的院校通常都在获奖之列。
三是打造高职院校师生交流的平台。技能竞赛场上，来自各个地区的高职院校在同一比赛平台展示自我，角逐奖项，最优秀的选手还能进参加全国甚至世界级的技能比赛，与优秀的职业教育人才共同学习、交流，取长补短，相互交流，有利于教学资源的共享。
四是深化校企合作办学，促进实训基地和实践教学体系建设。职业技能竞赛的结果得到行业、企业认可的同时，也使用人单位更加注重对参赛选手、获奖学校学生的追捧，特别是技能型紧缺人才的需求。很多单位可能因此主动联系职业院校，提出合作意向和实施项目，利用学校教学资源平台，选拔优秀的专业毕业生。由此建立合作关系，共建校内生产性实训基地，校外提供顶岗实习的基地。学校与企业共建的实训基地，还可以为行业提供社会培训、职业技能鉴定等等，特别是为中小企业的标准化建设提供优质的技术培训服务。另外，学校也可以聘请企业的技术人员来学校任外聘讲师，增加师生对企业技能需求的了解，进一步提高学生的实践能力。
2 技能竞赛对高职汽车技术服务与营销专业建设建设的影响
各高职院校必须充分认识到，技能竞赛不能仅仅是部分优秀高职学生的舞台，更应该成为提高职业教育教学质量的突破口和催化剂，高职院校应以技能竞赛为契机，积极探索汽车技术服务与营销（以下简称：汽营）专业教学新模式，促进汽营专业建设。
1.人才培养目标定位
2016年湖南省职业技能竞赛规程中指出：在整体提升学生职业能力和学校技能教学水平的基础上，选拔优秀选手参加比赛[2]。职业技能竞赛，可以让学校了解到社会最新的技能要求，促进师生对社会最新的职业能力需求的掌握，以竞争的方式培养学生与时俱进的学习能力，增强在职业技能领域的竞争力，适应社会需求。学校也可以在这样的竞赛中明确今后的教学方向和目标。根据技能竞赛对参赛选手的竞赛要求，我院汽营专业将人才培养目标调整为：具有汽车销售、汽车服务行业相应岗位必备的理论基础知识和专门知识，具有较强的汽车商务评价与业务接待能力、汽车营销策划与评估鉴定能力，具有良好的职业道德、创业精神和健全的体魄，能从事汽车及其相关产品的经营、管理、服务等工作，有可持续发展能力的高端技能型专门人才。该人才培养方案明确了汽营专业的就业岗位为汽车销售、汽车服务行业相应岗位；要求具备四大能力：汽车商务评价、业务接待能力、汽车营销策划及评估鉴定能力。根据岗位设置及能力要求对汽营三年课程设置、教学评价手段及教师培养进行调整。
2.课程设置
在技能竞赛中，国家职业资格标准、行业企业岗位标准是竞赛的重要内容[3]，汽营专业将国家和行业标准均融入进理论和实训教学，并要求学生在大三时必须通过中级技能考证（汽车营销师、维修技工二者选一）方可毕业。专业教学紧跟标准并每个半年更新一次。
研究竞赛题目可知，竞赛题目都具有实际意义和应用背景。因此，汽营专业调整课程设置，更加注重对学生实践应用能力的培养。2014年，汽营专业的理论和实践课程学分比重为8：1.2。到2016年，考虑到纯实践课程仍然需要理论技术支持，将纯实践课程改为理实一体化课程，学生前半学期学理论，后半学期实践，调整后理论和理实一体化课程比重为，4.5：1，如果将理实一体化课程的理论课程部分归结到理论课程中，理论和时间课程学分比重为：5.5：1。由此看出，汽营专业大大提高了学生的实践应用教学学分比重，也更符合现代化职业能力教育要求。
3.教学及评价手段
职业技能竞赛对学生的理论知识、实践技能都有较高的要求，这就要求教师在平时的专业课程学习中必须将职业行动领域的工作过程融合在项目或任务训练中，对工作过程的各环节做出正确的评价，也就是说必须建立科学的高职课程考核体系[4]。汽营专业教学效果的评价原来只是单一的唯考试分数定论，分数代表学习效果。基于此，汽营专业结合省技能大赛的评分标准，通过过程和结果双考核形式，并明确了各考核点的权重和分值，能全面反映学生的学习效果。
3 总结
综上所述，高职技能竞赛这一全新的教学活动形式在高职院校专业建设占有重要的地位，全面加速了我国的职业教育改革进程，也增强了我国的高职院校在社会中的实际影响力。通过竞赛，学生的理论水平和实践操作能力得到提升，从而增强学生的就业能力，提高学生的就业率。高职院校应以大赛为抓手，以大赛引导专业改革，积极主动地推进专业建设，推动高技能人才又好又快地发展。
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关键词：社会责任；道德经营；企业绩效
中图分类号：F279.23 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2013）01-0089-01
一、引言
企业道德是企业在长期运营过程中逐渐积累和沉淀的，企业及其员工共同认可的一套善恶标准。随着市场经济的发展，企业道德问题愈发成为国内外政府、学术界、工商界和各大媒体广泛关注的焦点。道德经营，必然会付出相应成本，那么企业的道德经营会对企业绩效产生怎样的影响？
强生公司董事长詹姆斯·贝克曾说过：“与我们合作的企业必须是诚实可靠、值得信任和道德的，有良好道德行为的企业比其他企业更容易取得成功”。[1]艾兰·斯提纳指出：“道德经营的付出是一种长期的投资，道德优势可转化为竞争优势”。[2]有些学者提出综合的观点：“企业在追求利润的同时，在利润和道德之间寻找均衡点，使利润水平和道德水平达到最优均衡”。[3]
国家电网公司是第一个企业社会责任报告的中央企业之一，在履行社会责任方面一直起着领头羊的作用。论文从企业道德经营和企业绩效之间的关系这一争议点为突破口，以国家电网公司道德经营为研究对象，研究道德经营对企业绩效的影响。
二、理论模型与研究假设
三、实证分析
（一）样本收集与数据情况
（二）信度检验与效度检验
（三）数据分析
本研究采用 SPSS13.0的相关分析和回归分析来验证变量之间的相关性。对假设进行检验前，先采用Pearson相关系数对各变量进行相关分析，从表3可看出，道德经营的度量指标之间具有相关性，但其相关性并未达到显著相关水平。这说明，管理者道德素质、道德行为、消费者导向能够共同代表道德经营，当并未达到相互替代标准。
（四）结论
四、结语
本文的研究结论将为企业道德经营提供理论和现实的依据。国家电网公司作为履行社会责任的带头央企，企业的道德身份可以实现社会赋予企业做一个好的企业公民的期望，从总体上对企业绩效也有着有一定程度的正面积极影响。随着世界经济发展以及公民素质的提高，公民对企业的要求越来越高，道德经营可以为企业树立良好的企业形象，赢得利益相关者的更多支持，企业和社会可实现“双赢”。企业获得了利益相关者的认可后，才能促进企业的可持续发展从而可使整个社会可持续稳步向前发展。
参考文献：
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【Keywords】organizational effectiveness； leadership； internet enterprise
【中图分类号】C933.4 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2018）01-0149-02
1 引言
传统的组织效能理论的核心概念萌芽于 20 世纪 60 ― 80年代，但是当前的实证问题缺少与时俱进的理论支持，迫切需要新兴视角来研究证明组织效能的发挥作用。
在共享经济与互联网+的时代大背景下，互联网经济的快速迭展，不断带动组织的生存环境发生巨大变化，为了使互联网企业更好地适应当前形势发展的需要，必须要在有限的人力资源发展的情况下，充分发挥组织效能的优势，以此来有效的应对竞争压力。在现实生活中涌现出大量的新问题制约着组织有效性的发展，因此组织效能再次成为研究的热点。
2 国内外文献综述
2.1 关于组织效能的界定
彼得?德鲁克（1999）认为，效能是指选择适当的目标并实现目标的能力，就是去做正确的事的能力。
佘溪水和张琢[1]两位学者提出，通过组织文化和组织承诺可以促进战略性人力资源管理对组织效能作用的发挥。
王重鸣等学者提出组织效能评估可以包括三个层面的变量：组织层面的总体目标、部门与团队层面的目标和员工层面的目标。
2.2 关于领导力的界定
美国前国务卿基辛格博士曾说，领导就是要让他的下属员工，从他们现在所在的地方，引领他们去还没有去过的地方。
John Kotter（1985）认为领导力是企业面对日益激烈的竞争环境所必须处理的战略瓶颈，并且创造性地提出了成功领导组织变革的八个步骤。
3 基于?I导力对组织效能三维度的分析
3.1 本文对组织效能的界定
组织效能概括地说就是指组织实现目标的程度。它涵盖一个组织方方面面的管理角度。笔者在王重鸣老师等人提出的组织效能的三个层次的评估变量的基础上，转变一个角度，以领导力着手，加深对这三个维度的分析。
3.2 本文对领导力的界定
领导力是一种独有的成熟魅力，在一个组织中的每一个人都会被其所感染、吸引。因此在每个组织中都有一名拥有成熟魅力的领导者，引领者组织不断成长、壮大。真正的领导力是不仅拥有高人一等的专业知识以及领导能力，而且还必须有长远的眼光去制定企业战略和构建完善的绩效机制，从而实现企业的快速发展壮大。
3.3 领导力对组织层面的影响分析
组织是极为复杂的体系，而领导力就是唯一具有重要影响力的一个因素。领导者作为一个企业的关键资源的获取者和分配者，除了人力资源是一个很重要的资源外，他的融资能力，他自身的社会关系所自然携带的资源，以及他在各种资源网络当中的开拓能力，最终决定了他的企业能否获得关键重要的资源。笔者现如今所看到的变化是从以强制命令来领导下属，转向以亲和榜样形象的力量来征服下属。领导者不应该是一台远程遥控的机器，而是需要有长远目光、会布局，会谋划，与大家一起工作的大活人。作为领导者应该主动与下属进行沟通交流，善于发现企业、组织中所存在的问题，并及时解决。
3.4 领导力对部门/团队层面的影响分析
一个团队是建立在具有明确的目标、共同的价值观、科学有效的管理体系、良好的团队文化基础上，是一个单位文化的精神核心。[2]以笔者多次调研的X公司为例，这是一家关于研究工业大数据的互联网企业，企业内部主要是以技术为主，在组织领导力上，该公司是根据不同阶段的项目特点以及市场特点，来安排该时段的管理人员进行管理。这不仅能提高员工的安全感、归属感，而且在项目运行过程中也能很好的调动员工的积极性。作为一个团队/部门的领导者，更是要对组织做出卓越的贡献，达成企业的总体目标和愿景。领导者是一艘巨轮的掌舵者，与团队成员间的沟通交流也是必不可少的，他们的积极投入是建立高效能团队的重要条件。
3.5 领导力对?T工层面的影响分析
让伟大的领导者卓尔不群的其中一个特质就是与下属的交往、沟通能力。领导者能够让自己的雇员和同僚做出非凡的表现和奉献。其中部分是通过树立榜样实现的，但是大部分情况下是通过对员工性格的深刻了解实现的，并且在员工遭遇困境时表现出感同身受。只有那些被员工认为亲和善良、待人真诚、拥有较强的谋划战略的能力，并且能够通过日常的行为真切地表达出对工作热情、对员工的热心的领导，才能与员工亲密的结合在一起，共同奋进。
毕竟，百说不如一干。企业中的领导管理者要能够积极地与下层员工分享信息与资料，坦诚地提出有价值的意见，同时也能虚怀若谷，擅于听取别人的意见，这样就可以引导企业内部员工进入一种积极的社会交换状态。
4 领导力对组织效能的提升作用
互联网的快速扩张，使得网络经济飞速蓬勃发展。有研究表明，到2020年，大数据、云计算、移动电子商务等新一波的信息浪潮会在全球形成20万亿美元以上的市场规模。
在当前互联网行业发展趋势如此剧增的环境下，人们逐渐认识到组织效能提升能够使企业不断获得竞争优势，持续生存并且健康发展。因此，组织要充分认识到组织内员工多样化的需求，建立职业生涯规划制度，创建发展渠道，为员工提供成长平台，由此保证员工的能力和特点得到充分发挥，使激励的效果得到最大化，更好地推进员工成长。同时，也要努力搭建宽松、公平、健康的竞争和沟通环境，逐渐强化团队工作、创新授权的组织方式，激发员工协作和团队能力，增强员工内心工作舒适感，提高工作效率，进一步促进组织使命的认同感和达成度，更有效地提升组织效能。
领导力在组织效能提升的过程中也发挥了关键作用。在企业扩张之前就必须要进行企业战略目标制定、组织结构调整、业务流程优化、管理机制提升、打造优秀的雇主品牌、树立良好的社会信誉等优化步骤。此时领导者会演变出很多不同的领导风格，例如变革型领导、催化型领导和亲和型领导。由此可见，领导应该在组织效能的提升过程中发挥引领、调节和推动等支持性作用，通过为组织效能的提升创造良好的条件，以此来最大限度地激发组织成员进行学习创造，从而提升组织的整体学习成效。
把公司内的各部门经理视为内部客户
作为招聘工作人员的工作职责是在人才市场中找到适合公司的求职人员，然后推荐给部门经理。而现实却不像说的这么简单。招聘工作人员经常抱怨部门经理不理解在当今竞争激烈的市场上找到真正高素质人才的难度，而部门经理经常抱怨人力资源部门无法第一时间帮助其找到合适的人选。最终，为了应付部门经理的催促，招聘工作人员总是处于一种被迫状态从市场上找到很多并不完全适合的简历推荐给部门经理。部门经理因为忙碌或对简历没有兴趣也总是没有时间同招聘工作人员一同进行面试。
那么作为招聘工作人员应该如何让部门经理理解自己的工作，并让部门经理对招聘工作感兴趣甚至有很高的重视程度呢？答案就是，要把部门经理当作自己的内部客户对待，与部门经理建立一种建设性的关系。因为找到并推荐能够帮助部门经理取得成功的潜在员工就是一种服务。主要包括以下三种方法。
1、与部门经理建立建设性关系的第一步是建立信任。从心理学上来讲，信任产生于双方共同的经验、信念和诚实，相互的同理心以及相互接纳。因此，招聘人员必须打破与部门经理之间的障碍，主动去了解部门经理的工作和业务、了解他们的专业术语、跟踪调查对他们的服务效果。了解了部门经理的工作内容，谈到招聘就会更有针对性，就可以拉近彼此距离，提高其对谈话的兴趣。如果招聘人员能够通过调查、访问自己的招聘成功率和花费成本，以此证明自己的服务是高效的和节约成本的，那么部门经理就会真正认为招聘人员正在为公司的成长做出不可替代的贡献。
2、与部门经理建立建设性关系的第二步是满足他们的要求。招聘人员需要及时与部门经理沟通，确定他们需要何种类型的应聘者，什么样的人才在他们眼中是最优秀的，以及他们愿意面试多少人，什么时候可以开始面试等等。因为经理们的风格千差万别，所以每个人的要求可能都不一样。那么，招聘人员发现了这些要求，经过磋商，就要严格按照其要求去做。也许经理们提出的要求有些难度，但毕竟“客户总是对的”。部门经理一定会对有人如此重视他们的招聘需求而兴奋不已。
3、与部门经理建立建设性关系的第三步是与他们建立伙伴关系。招聘人员一旦与部门经理建立了信任并发现了他的需求，就可以实施发展关系的最终方法：建立伙伴关系。注意，如果没有前两步的铺垫，实施本步骤可能会引起部门经理的反感，或遭到拒绝。首先，请部门经理就如何找到合适的招聘对象提出建议。例如，询问招聘哪所大学的毕业生最合适。向部门经理通报当前公司的人才储备情况，人才市场的变化，以及找到真正高素质人才的难度。然后，让部门经理参与招聘活动。比如，请部门经理提供线索或推荐应聘者，请他们业务往来时留意那些特别优秀的人才，请他们帮助自己筛选评估测试题，请教一些在他们的领域中与招聘相关的具体问题等等。最后，通过帮助招聘经理感受整个招聘过程，使其感觉招聘工作者已经是他们中的一员了，并建立了双方的友谊。毕竟人们在朋友遇到难题的时候会去帮助而不是抱怨。
把应聘求职者作视为外部客户
在招聘的过程中招聘工作人员常常会遇到一些遗憾的情况，比如应聘者拥有该工作所需要的部分技能，而且能给面试主考官留下深刻的印象，但是该应聘者或者因为缺少一些经验未被录取，或者由于种种原因没有决定成为公司一员。作为招聘工作人员是否留下了应聘者的联系方法？是否在出现适合的职位或适合的条件时主动联系了应聘者？
如果一个客户来到一家公司，询问一种该公司正在开发的产品，这家公司该如何对待这位潜在的客户？是否会及时将公司产品的开况通知他？保持联络？建立关系？让他保持对公司的兴趣？如果一名招聘工作人员将自己看作是营销顾问的话，在当今人才（并非劳动力）供应短缺的市场中，一定会按照以下方法向应聘者推销当前及未来的空缺岗位。
1、应聘者应约来到公司拜访时，要给他们留下难忘、积极、正面的印象。首先，公司应通过自己的产品形象、广告（含招聘广告设计）、网站等展示公司的公众形象、特色或实力。当应聘者登门拜访时，公司的人文氛围、办公环境、展示窗、面试场所、面试主考官的充分准备等都应该突出公司的与众不同，以及积极正面的方面。让应聘者这次实地或者虚拟的参观成为令其难忘的体验，使其记住公司，并非常愿意来此工作。毕竟，真正的人才发展空间很大，若想吸引人才加盟必须给他们一个与众不同的理由。另外，公司通过承办一些名声显赫的专家或行业专家讲座，以及举办一些商务社交活动，都可以发现公司需要的人才，并给他们留下深刻的印象。
2、与应聘者保持长期联系。与应聘者保持一种长期的联系是将应聘者作为外部客户对待的关键。这里并不是指与应聘者交朋友。而是要求招聘工作人员要像对待终身客户那样与应聘者建立一种友好、专业的关系。因为，留住老客户要比开发新客户容易得多。如果发现了适合公司的人才，不应放弃机会，应通过电话或电子邮件保持一种联络，向他们发送一些公司的简报或信息，邀请他们参加公司发起的活动等。这种成本远比再发生招聘需求时通过猎头公司成本低得多。
3、把应聘者作为客户对待的第三种方法是，把他们看作公司的潜在投资人。当然，作为“投资人”是有条件的。首先，必须确定某岗位的应聘者一定是具备或拥有公司参与市场竞争、取得发展和取得成功所需要的技能和智慧资本（资源）。然后就像对待任何一位投资者一样，向他展示其可能获得的回报，使其向公司投资。在这里，招聘工作人员不可以将应聘者看作是商品用来交换价值，而是作为公司的贡献者来审视和评价。
总之，在当今人才紧俏的情况下，应聘者不再是普通的客户。他们购买的不是某种产品或服务，而是公司的理念、目标和价值观。优秀的招聘工作人员要通过推销公司的理念、目标和价值观，并辅以工资、福利、企业文化等回报条件，才能使应聘者热衷于投身公司的工作岗位。
招聘工作人员应不断提高自己的客户服务技能
客户可能并不总是对的，但是客户毕竟是客户。因此要正确对待他们。从上面的论述我们已经了解到，把部门经理和应聘者作为客户对待，对一名成功的招聘工作人员来说至关重要。那么作为客户的服务者，应该如何运用客户服务技能呢？以下是招聘工作人员应该掌握的两点服务原则。
1、提前做好准备，为应聘者与部门经理节省时间。招聘工作人员应以简洁的方式了解应聘者的综合素质，专业范畴的问题应更多留给部门经理去考察。另外，还要提供有效地招聘工具，如工作说明书、评估测试方法、面谈记录表格等等。节约参加面试人员的时间是一种良好的客户服务，也是招聘专业能力的体现。要缩短面试的时间，必须做好以下四点：
(1)与某职位应聘者面谈之前，仔细审阅其简历，这样就不会白白浪费宝贵的面试时间，不会询问一些无聊的或者已经知道答案的问题。
(2)与部门经理交流、获取相关建议之前，要尽可能全面了解其所从事的业务及空缺岗位职位说明。甚至可以同当前的在岗职工交谈，了解他们的工作情况以获得更多信息。
(3)尽量使用固定、有效的问卷或评估测试方法，了解应聘者是否适合自己公司或部门经理的要求。如果根本不适合则无须继续面谈，如果有一些出入则可以成为面谈的着重问题，以证实是否符合要求。
(4)在与部门经理面谈之前，准备好工作说明书以及相关需要提问的问题。如果有必要，需要查看工作说明书是否需要改动，以符合部门经理对该岗位新的要求。这样，在面谈之前做好准备，就可以利用有效时间对重要的问题提问，并挖掘深层次的问题，从而达到高效的招聘效果。
另外，有些问题在面谈前就可以得到答案。比如，招聘工作人员在打电话通知应聘者时，就能够分辨出他是否专心，是否在做着其他的事情等。
2、积极倾听，即耐心听应聘者说话，弄清楚其所说的内容。这其实也是需要提前准备的。面谈前一定要把应该问的问题准备好，才可能专心倾听而不是去思考下一个要提问的问题。另外，为了避免心不在焉，一定要保证面谈是在招聘工作人员及部门经理不会受到干扰的地点、能够集中注意力的时间段进行。通过积极倾听，招聘工作人员就能够得到有价值的信息。比如，可以发现部门经理对应聘者的潜在要求，应聘者对工作岗位的预期，以及现实表现与已获得信息的差别。由此，不但使应聘者感到被尊重，而且提高了面谈的有效性和针对性。
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