时间：2023-10-05 10:40:16
导语：在商业活动案例的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
【关键词】案例教学法 市场营销教学
案例教学法诞生于上世纪20年代初的美国哈佛大学。哈佛大学商学院将其定义为“一种教师与学生直接参与共同对商业案例或疑难问题进行讨论的教学方法。”[1]这一教学方法最显著的特性是综合运用归纳、抽象、推理、演绎等逻辑手法，对源于实际生活中的商业原型的商业活动进行分析与诊断，以期找出规律，启发学生、影响和促进社会经济和商业活动。案例教学法，一方面在国际上已经被普遍接受、广泛应用、日臻完善;另一方面，在我国则仍可称之为新型的教学方式，亟待结合我国的社会经济、商业活动，特别是教育理念、教学模式等，进行实务性、应用性的研究。基于这一认识，本文试图从市场营销专业案例教学法的实务操作方面，作一些探讨。
选取案例
在我国现行的各类专业教学中，市场营销学具有较强的实践性，并与案例教学法高度契合。通过案例教学的形式，可以更好地结合理论知识，联系实际应用，锻炼学生处理复杂问题的能力。为了达到良好的教学目的，案例的选取至关重要。教师在选取案例的时候，应尽量把握典型性、启发性和综合性原则，使案例真正具备并在之后的教学活动中能够发挥典范作用。在讲授过程中，尽量做到图文并茂，声像结合，使学生能够更加积极、生动地理解案例。
理清事实，提出假设
一般情况下，学生对案例的初步认识始于对案例文本的泛读，在泛读过程中，最经常遇到的问题是学生无法梳理案例中所陈述的具体现象并作出合理的预判，在此过程中，可以使用以下的表格对案例进行梳理。
上表将思考案例的路径分为事实、假设两种途径，将对案例中涉及的企业受到的影响分为优势、中性和劣势三个程度。主要帮助学生梳理与案例有关的重要信息，并提醒学生在初步掌握重要信息的基础上大胆发挥创意、提出相应的假设。与这个表相结合，学生的阅读效率会有显著提高，并且会更加专注。在对案例有了大致了解后，教师可以依据表格所列逐项提出问题，观察学生的阅读情况。列举的这些问题可以反馈出学生对案例的阅读情况，并能够使学生在对案例的初步把握上有较为统一的方向。
引导学生分清案例的主要矛盾和次要矛盾
在完成对案例的初步理解和梳理后，学生应当普遍认识到了对案例已有的信息和框架，也对案例中主要存在的问题有了大致的理解，关键的问题在于引导学生站在较为客观中立的角度进一步剖析案例，帮助学生理解并区分主要矛盾和次要矛盾。（1）被提及的频率不同：主要矛盾往往在案例中反复被提及，次要矛盾则较少在案例中陈述。（2）矛盾的性质不同：主要矛盾具有较为清晰、符合逻辑的因果链，与此相反，次要矛盾的原因和结果比较模糊和杂乱。（3）矛盾的结果不同：这种差异在案例中的体现比较直观，因为主要矛盾通常会给企业造成较大的影响，所以说矛盾的结果比较突出;而次要矛盾也许会对企业造成有限的影响，且更多的是由于企业的主要矛盾未能解决好而伴生的现象，是企业难以避免的问题。
以小组形式讨论主要矛盾的解决方案
进行到这一步，学生对案例的内容已经比较熟悉，对主、次矛盾也有了清晰的划分，笔者认为此时最适合以小组讨论的形式进行课堂教学。讨论的主要内容是对主要矛盾的解决方案。小组讨论可以让学生们在压力较小的情况下进行案例的深度剖析，学生们可以从同学那里得到针对案例的不同视角、不同路径所产生的不同观点，达到补充知识、交流观点的目的。这是锻炼学生分析能力、创新能力和表达能力、理解能力的最佳方式。笔者认为这种讨论应尽量在课堂上进行大致15～20分钟，讨论的同时，教师应积极参与学生的小组讨论，倾听每组学生的讨论内容和大致思路，并作适当点评及记录。这种互动会增加学生们的学习热情，并且提高学生们的自信心。
分析主要矛盾形成的原因及预防措施
为了使课堂知识能够在课后得到巩固，需要布置一些与案例相关的作业。这些作业的性质需要与课堂知识有所区分，难度要较小但是可带来较为深远的思考。建议以问题形成的原因为出发点，预防措施为落脚点来布置作业，这样既可以让学生能够回归案例，又可以让学生有充分的思考和创新的空间。
之后对案例分析方法进行举例论述，在此不作赘述。
总 结
总的来说，案例教学法打破了传统的教学模式，能够在已设立的情境中为学生提供拓展思维能力的平台，锻炼其解决问题的技巧，培养并加强分析能力和整合能力。教师在案例学习中的重点是要充分利用课堂时间启发学生分析案例，在质疑中寻找解决问题的方法和技巧。
参考文献：
[1]杨光富、张宏菊：《案例教学：从哈佛走向世界》。
Music Money and Success 7th Edition： The Insider's Guide to Making Money in the Music Business
作者： 杰弗瑞·布拉贝克（Jeffrey Brabec）
托德·布拉贝克（Todd Brabec）
一本畅销书能够连出七版，无疑证明了其市场认可程度，这本《音乐、财富与成功：音乐产业盈利指南》就在2011年5月出了第七版，被业内称为“音乐产业圣经”，主要指引作曲家、音乐人、经纪人以及立志从事音乐行业的爱好者们，如何通过科学、有效的方法，实现通过音乐产业盈利。作者之一的杰弗瑞·布拉贝克是BMG旗下主流音乐集团（Chrysalis Music Group）的商业事务副总裁、前宝丽金公司商业事务副总裁，曾经成功运作了约翰·丹佛（John Denver）、大卫·鲍依（David Bowie）、埃尔顿·约翰（Elton John）、吉米·亨特里克斯（Jimi Hendrix）等大批音乐人的商业活动，具有多年的音乐产业商务运作经验。另一位作者托德·布拉贝克则是ASCAP（美国作曲家、作者和出版商协会）执行副总裁，ASCAP是美国最大的音乐授权许可组织，从事各类音乐商业活动，托德经过三十七年的经营，使ASCAP从年收入六千万美金的组织，发展成为年入十亿美金的全球最大音乐商业版权机构。
《音乐与大脑：人类情感的科学》
This Is Your Brain on Music： The Science of a Human Obsession
作者：丹尼尔·莱文汀 （Daniel Levitin）
这是一本打破了艺术与科学壁垒的惊人作品，作者莱文汀论述了人类大脑和音乐（音乐作曲、音乐表演、音乐愉悦）之间的关联。值得称道的是，莱文汀运用了大量案例加以阐述，这些案例之丰富横跨了从古典大师莫扎特到爵士巨人艾灵顿公爵，甚至摇滚明星范海伦等，使本书的阅读乐趣大增。主要内容包括“什么是音乐；从音调到音色；脚拍：辨析节奏、响度与和声；黑幕之后：音乐与感知机器、音乐本能；评析冠军榜歌曲”等，结构严谨，思路大胆。作者认为，和天赋相比，音乐家更需要苦练，给人们带来愉悦的音乐作品，在效果上拓展了人们大脑对世界的认知。
《永远改变了世界音乐的纽约五年》
Love Goes to Buildings on Fire： Five Years in New York That Changed Music Forever
作者：威尔·贺密斯（Will Hermes）
关键词：主要利益中心地；利益的界定；确定性；灵活性；统一
一、“主要利益中心地”在相关跨国企业破产法律中的体现
随着经济全球化的发展，跨国破产案件逐渐增多。同时，由于破产财产和债权人的全球分散性使得国际破产案件的处理变得复杂起来，针对同一跨国破产案件可能会有多个国家同时进行平行管辖。一方面，因为破产程序关系到一个企业法律人格存续与否的问题，其程序的实施通常具有客观终局性；另一方面，由于破产程序的域外域内效力①及其集破产程序问题和实体问题于一身的特殊性，所以针对同一跨国破产案件的管辖权不宜过于分散，应在全球范围内确定一个较为稳定的、集中的管辖权，于是“主要利益中心地”破产案件管辖权被提出，并被记录于《欧盟破产条例1346/2000》、联合国贸易法委员会《跨国破产示范法》和美国2005年《防止滥用破产与消费保护法》第15章中。
联合国国际贸易法委员会《跨国破产示范法》将跨国破产程序分为“主要破产程序”和“非主要破产程序”；债务人“主要利益中心地”所在国是启动主要破产程序的国家，它是跨国破产管辖权制度中的一个核心概念。②欧盟理事会《欧盟破产条例1346/2000》第3条所规定的债务人“主要利益中心地”是成员国在开始主要破产程序前必须确定的问题。③美国2005年《防止滥用破产与消费保护法》第15章也规定了债务人的“主要利益中心”，外国破产程序要在美国获得承认也必须对这概念予以确认。④然而，由于缺少详细的法律解释，债务人“主要利益中心地”这一概念在实践中具有很大的不确定性和不可预测性，这给国际破产合作造成了很大的障碍。
二、“主要利益中心地”在司法实践中的适用、确定及问题
“主要利益中心地”是目前世界上处理跨国破产案件确定管辖权的主要因素，但其确定上却缺乏必要的、充分的、有效的解释（仅在《欧盟破产条例1346/2000》补充内容的第13条⑤和正文第3条中有所体现）。因此，各个法院在确定自身管辖权时会从不同的角度进行考量从而得出不一致的管辖权结论。
（一）欧洲法院主要倾向于“商业活动所在地”的确定方式
虽然欧盟部分成员国家也采用流行于英美法系的“控制、命令”方法⑥来确定“主要利益中心地”，但整体上看还是主要倾向于以“商业活动所在地”⑦因素作为基础标尺来确定，例如巴黎商业法庭在欧洲隧道公司案中的处理理由、慕尼黑和阿姆斯特丹法院在明基移动公司（BenQ Mobile GmbH & Co.）案中的看法、欧洲食品公司案中欧洲法院的看法等。
巴黎商业法庭于2007年受理了欧洲隧道公司（Group Eurotunnel）破产案件。该公司于1986年成立，旨在建设、管理、营运英国和法国之间的英吉利海峡隧道，且在欧洲其他国家设有分公司以扩展其规模。但自建立时起，其就因建造、营运成本高、使用者少及经营管理不善等原因一直债台高筑，直至2007年无力偿债。于是，欧洲隧道公司下属的公司根据2005年7月26日颁布的第845号法国法令，向巴黎商业法院申请破产保护程序。2006年8月2日，巴黎商业法院批准对欧洲隧道集团下属的17家公司实施破产保护程序。该案中，巴黎商业法庭认为：尽管这17家下属公司的注册登记地在不同的缔约国，但因存在可以为第三方证实并被承认的客观因素，所以作为债务人的所有公司的“主要利益中心地”都位于其母公司的注册登记地――巴黎；故巴黎商业法庭启动了对欧洲隧道公司的主要破产程序。从上述巴黎商业法院的论述看，巴黎商业法庭似乎采用了流行于英美法系的“控制、命令”方法来确定最终的“主要利益中心地”，这与欧洲法院的整体做法有些出入，但仔细分析，其依旧在《欧盟破产条例1346/2000》框架之下行事，其主要是援引了《欧盟破产条例1346/2000》中补充条款的第13条的相关规定。这同时说明，《欧盟破产条例1346/2000》将“注册登记地”作为“主要利益中心地”的推定的补充适用性，一旦有客观因素证明有其他的“利益地”存在，注册登记地就没有适用的余地，这最终也印证欧盟法院从整体上更倾向于以存在“商业活动”为因素来确定“主要利益中心地”。
慕尼黑和阿姆斯特丹法院在明基移动公司（BenQ Mobile GmbH & Co.）⑧案中同样遵循了《欧盟破产条例1346/2000》的规定。法院认为，只有在公司的注册登记地没有或几乎没有任何经营活动的情况下，注册登记地为“主要利益中心地”的推定才能被；除此之外，法院还明确拒绝采用“命令和控制”的分析方法。法院认为这种做法能够维护本地债权人的利益，保护债权人对债务人“主要利益中心地”的合理信赖。此时，“经营活动地”即为第13条中所说的“债务人管理利益所在地”；保护债权人对债务人“主要利益中心地”的合理信赖即为第13条中所说的“可为第三人所确认的”。由此来看，法院在确定“主要利益中心地”时是以“商业活动”因素来衡量的。
欧洲食品公司（Eurofood）案中，欧洲法院认为：“仅因为公司的经济选择能够被或可能被位于其他成员国的母公司所控制，是不足以欧盟破产条例第3条第1款的推定的”。这说明，即使各单独实体部分被母公司控制，也并不能说明其“主要利益中心地”就与母公司的一致。换言之，每个实体都有自己的注册登记地，都有自己独立的管辖法院。
从上述案例来看，欧盟成员国根据《欧盟破产条例1346/2000》及其国内破产法对相关破产案例进行处理，解释了“主要利益中心地”确定时应做的考量：每个债务人都是一个独立的法律实体，都有相应的法院进行管辖；只有公司在注册登记地没有或者几乎没有任何经营活动的情况下，注册登记地才不是“主要利益中心地”；同时该“利益中心地”还必须为第三人所承认。此些体现了欧洲法院在确定“主要利益中心地”时以“商业活动”（债务人管理利益所在地）为重要考量因素的特色。不过，虽然欧洲法院整体上看都以“商业活动”（债务人管理利益所在地）和第三人承认为参考因素来考量，具有一定的稳定性，但该“利益”的确定并没有一致的考核标准；正是这种内在考量的差异性使原本应该相对确定的管辖权具有了较大的灵活性，而这种灵活性对破产案件来说并不会带来更为公正的结果，反而会增加破产成本，同时也不利于破产债权人对其受偿范围产生合理预期。所以，未来如何更好地界定“利益”在“主要利益中心地”中的含义仍将会是一个重要的问题。
（二）美国法院基于总部与各实体的控制、命令关系来确定“主要利益中心地”
美国确定跨国企业“主要利益中心地”的主要做法就是看跨国企业的整合性程度而不在乎“经营因素”存在与否：如果高度整合或者说是一体化程度很高，那么美国法院就会认定各实体的“主要利益中心地”与母公司的主要利益中心地是一致的。这种认定方式对于跨国企业破产的协调和统一是十分有利的，但却会产生过于灵活的不足，这样对债权人的合理预期将会不利。
在贝尔斯登（Bear Stearns）案中，莱福德法官（Judge Lifland）认为，利用“命令、控制”方法分析，债务人的“主要利益中心地”位于美国：因为债务人的主要管理中心地、主要资产所在地、大多数债权人所在地等都在其母国――美国，母国对其各实体的控制力度较大，与各实体的“利益”关系较强，而债务人的注册登记地则与该案没有实质的“利益”关系。所以，尽管债务人的注册登记地较为容易确定，美国仍是该破产案件主要程序启动国。该案的上诉处理意见也赞成了莱福德法官的意见。从两级法院对该案主要程序管辖权确定意见来看，两级法院主要适用了“命令、控制”方法及母国与各实体之间的联系程度来确定该“主要利益中心地”，同时也从母国与各实体间联系程度角度对“利益”进行了界定。
一方面，利用“控制、命令”方法将破产案件管辖权主要集中在“主要利益中心地”有利于节约破产成本，提高破产财产的拍卖价值（因为大多数跨国企业的各实体之间是相互联系的，无论其财政上、决策上还是设备上），有利于债权人利益的保护；同时还可以满足破产债务人希望在同一破产程序中进行清算或重组的愿望。但另一方面，该界定最终主要依赖于法官自身的自由裁量，在实践中容易造成最终管辖法院不统一的局面，这对管辖权的确定性及债权人合理预期造成不利；同时如果将跨国企业集团的“主要利益中心地”确定在一个管辖区域内，又有可能会损害其他实体所在管辖区域的债权人的利益，因为与这些债权人直接交易的是在注册登记地的实体而非母公司本身。这些不足之处是无法忽视的；并且一个跨国企业集团即使在资产和管理上是高度集中的，但其不同的实体仍然分处在不同的司法管辖区域，受不同国家的法律管制，在没有集团各方实体协商一致的情况下，将一国的管辖权和相关的法律强加给整个集团的各个实体是不现实，也是不公平的，还有可能会损害债权人在优权以及充分保护等问题上的利益和信赖。
除了“控制、命令”方法将管辖权集中在母国法院的不足之外，该方法还在“利益”确定上存在些许不足：最为主要的是“利益”的确定使管辖权在相对确定的范围内又有许多的不确定性，该“利益”界定的不一致性也在一定程度上侵蚀“主要利益中心地”所追求的稳定性，这对案件管辖权的稳定性、一致性有较大不利。因此，“命令与控制”的方法并不是万能的，其适用还存在一些不足和弊端。
（三）“利益”界定中的确定性与灵活性冲突
从上述欧盟各成员国及美国对跨国企业破产案件管辖权确定来看，其最大问题在于：“主要利益中心地”中“利益”的界定过于灵活，这与跨国破产程序旨在影响企业法律人格从而需要管辖权确定的要求相冲突。在跨国破产程序中适用“主要利益中心地”这一概念，其原意就在于要确定一个较为统一的法院来管辖跨国破产案件从而避免平行管辖带来的不确定性风险⑨，但“利益”界定的自由裁量性却使这种确定性有所损害，这不得不说是该种做法的负面影响。就实践来看，具体的界定因素有：主要管理中心所在地、主要资产所在地、经营活动所在地及债权人所在地等。这些因素本身具有客观确定性，但如果全部放在一个具体的案例中进行考量，“主要利益中心地”的最终确定就非常灵活，此时很容易使债权人不能产生合理的预期，这样就增大了债权人利益受损的几率。所以，如何平衡确定性与灵活性两者的关系就显得尤为重要。
三、“利益”界定中“确定性为主，灵活性为辅”的理念
一方面，因为破产程序本身特殊性要求确定性，⑩跨国企业自身特殊性要求灵活性，B11我们需要将两者结合起来，唯有此才能更好地实现破产效果，推动跨国破产合作的前进，维护各国的司法；另一方面，因为跨国破产国际合作已成一种客观潮流，为适应这种潮流我们需要更加重视“确定性”从而减少跨国破产在管辖权上的冲突；所以在确定“主要利益中心地”时我们应坚持“确定性为主，灵活性为辅”的理念。在明确了基本的理念之后，最为重要的是如何具体的践行该理念，而践行该理念需要重点控制“利益”界定时的灵活性。
目前，世界范围内的法院主要在几个特定的因素之间按照“最密切联系”规则来界定“利益”，因最终裁量结果由法院决定，所以该管辖权的实施并不能很好地照顾破产当事人的利益，所以为控制“利益”灵活性，可以引入“意思自治原则”，允许当事人就该管辖权进行协商决定。如此，便可以将破产管辖权确定的主动权转移到当事人之间，使该决定最终符合双方当事人的合理期待，并能快速确定“主要利益中心地”。（作者单位：华南理工大学）
注解：
①破产程序的域内域外效力问题上主要存在两大管辖权理论：普遍主义和属地主义。普遍主义由威斯特布鲁特提倡，主张债务人母国法院有权启动主要破产程序，其他实体所在地则有辅助义务；属地主义由洛浦基提倡，各实体所在国的法院对各实体有破产管辖权。
②第二条：在本法中：（b）外国主要程序系指在债务人主要利益中心所在国实施的某项外国程序；（c）外国非主要程序系指有别于外国主要程序的某项外国程序，该程序发生在本条（f）项涵义内的债务人营业所所在的国家
③Article 3――International jurisdiction：The courts of the Member State within the territory of which the centre of a debtor’s main interests is situated shall have jurisdiction to open insolvency proceedings.In the case of a company or legal person，the place of the registered office shall be presumed to be the centre of its main interests in the absence of proof to the contrary.
④Bankruptcy Abuse Prevention and Consumer Protection Act of 2005
⑤（13）The ‘centre of main interests’ should correspond to the place where the debtor conducts the administration of his interests on a regular basis and is therefore ascertainable by third parties.
⑥该方法又称“总部职能”的方法，其由英国破产法专家伊恩弗莱彻（Ian F.Fletcher）教授提出。它主要是通过分析跨国企业母公司与各实体在经营管理上的关系来确定集团各实体的主要利益中心地：如果跨国企业是高度整合或者说是一体化程度很高，那么美国法院就会认定各实体的“主要利益中心地”与母公司的主要利益中心地是一致的。目前，该标准已经成为英国等部分欧盟成员国法院在实践中评估是否《欧盟破产条例1346/2000》第3条第1款债务人主要利益中心地推定的标尺。
⑦“商业活动所在地“即为《欧盟破产条例1346/2000》中第13条规定的“债务人管理利益所在地”。
⑧明基通信（BenQ Mobile）德国公司隶属台湾明基集团，是2005年西门子集团与台湾明基集团就西门子公司手机业务达成收购意向的成果。
⑨平行管辖可能带来的不确定风险主要有挑选法院、判决承认与执行问题、转移资产问题等。
(一)国内案例、区域案例、地方案例的相互结合
中国国内不同地域商业环境也有显著差异，沿海与内陆经济发展水平极不相同。选取有代表性的全国案例，可以使学生体察未来的商业发展方向;选取区域案例，则有助于理解不同区域背景下的商业环境;而地方案例的选取，则着眼于对地方人才的培养，使学生能充认识到地方产业政策与地方发展机会与威胁。
(二)传统行业与新型行业相互补充
中国国内商业环境下处于大变局的前夜，随着以互联网为代表的信息化和以机器人、3D打印为代表的智能制造等新技能、新能源商业模式的崛起，必将对传统商业形态产生重大影响，甚至具有某种颠覆性。因此，教师需要甄选新型行业中的典型企业，以此引导学生洞察未来，同时，基于国内发展水平的千差万别，传统行业与新型行业将会形成相互融合而不是相互取代的局面，也需要以传统行业案例作为补充。
二、案例教学技巧
(一)商业模拟，情景再现
课堂案例教学首先需要进行案例陈述，主要技巧在于:商业模拟，情景重现。教师需要根据事先设定好的案例主题创设真实的情景，此时，教师如导演，他讲述剧本(企业的故事、商业环境、企业决策、企业家的所思所想)。学生如演员，他们对号入位，换位思考，为企业的胜笔而喝彩，为企业的败笔而惋惜。学生深入其境，精神高度集中，深度思考，才会可能产生真知灼见。
(二)预设问题，引导剧情
在案例教学中，教师不是传统所扮演的知识占有者和威权者的角色，而是要倡导以学生为主体，在案例过程中嵌入问题，但不直接回答问题，他引导学生围绕问题思考、推理、分析，将教学理论在案例问题中变得生动起来，通过分析问题找到解决问题的办法。这如同是对学生自主学生、终生学习能力的锻造。比如，在讲解云南抓药牙膏的案例中，可以提出以下问题:白药牙膏为什么成功?它的定位是什么?它采取的价格策略是什么?它的产品传播?云南白药的品牌延伸为什么在牙膏方面能够成功?
(三)教学中的探究与批判
1.1商业意识
商业意识，即指导商业活动更好开展的意识。商业活动是企业向客户提供有价值的产品或服务，从而实现利润以实现自身生存和发展的活动。在竞争环境中，企业一定要能比竞争对手更快更好更高效的为客户提供高价值的产品或服务，这样企业要实现良好发展，这离不开商业意识的指导。商业意识主要包括客户意识、竞争意识、营销意识、品牌意识、沟通谈判意识等。
1.2广告活动
广告是企业营销宣传的重要组成部分，企业通过广告活动来改变消费者对产品的认知和态度，从而来吸引消费者尽可能多的购买本企业产品或服务。广告活动是企业与消费者沟通的平台，企业冀希望通过广告活动尽可能的将产品或服务与竞争对手区隔开，同时传递本企业产品或服务在满足消费者需求上特有的价值。不难看出，广告活动是带着枷锁跳舞的活动，广告活动的开展离不开对企业、产品、竞争、消费者及市场环境的良好洞察，广告活动深深打印着商业意识的烙印。
2高职广告设计专业人才培养中出现的问题
高职广告设计专业人才是广告行业未来发展的新鲜血液，毕业生主要在广告公司、企业市场部、专业设计公司等机构从事广告设计工作，主要在商业意识指导下通过广告设计作品创造商业价值。在占有高等教育近半壁江山的高职院校中，广告设计专业设置于该类院校的艺术设计类专业中，而且开设比例很高。但是受制于师资、地域专、业建设理念等不同因素的影响，高职广告设计专业人才培养中存在诸多问题，具体表现为：
2.1在课程体系中，培养学生商业意识的专业基础课程欠缺或薄弱
科学完善的课程体系是专业核心能力培养的前提。广告设计专业培养的学生毕业后主要从事广告设计工作，广告设计工作是在明确的商业意识指导下进行的作品创作工作。因此关乎商业意识培养的课程必不可少。可现实情况是，许多学校在课程体系中没有设置培养学生商业意识的专业基础课程，诸如市场营销、消费心理学、作品方案提报等类的课程。这对学生良好商业意识的培养造成负面影响，这从学生作品中可反映出来，学生作品往往很美、很高大上，但从市场角度看可实施性很低。
2.2教师的商业意识薄弱，一线实践能力亟需提升
专业教师在广告设计人才培养上起着关键作用，高职院校广告设计专业教师除较少外聘教师外，大部分教师主要来自普通本科院校的毕业生，这是从一个学校到另一个学校的转变。这导致广告专业教师先天性的行业从业实践经验缺失。教师进入教学岗位后能实现角色迅速转化，但他们不具备丰富的广告行业经验是不可回避的现实。另外高职院校教学任务普遍繁重，教师到专业公司进行锻炼的时间很少，这导致一个严重问题——教师一线广告设计能力不足，经验缺失，商业意识薄弱。在此窘境下，教师虽然努力提高教学方法，认真钻研教学活动，精心选择广告案例，并能指导学生取得一些竞赛奖励，可往往不能完成客户委托的实际项目，出现较多碰壁情况。
2.3地域局限导致实际广告设计项目训练欠缺，学生的商业意识薄弱
广告行业是服务业的重要部分，广告业的发达程度依赖于服务业的发展程度，因此服务业发展程度较高的大中城市、沿海经济发达区域的广告业发展较好。许多高职院校处于不发达地域，学校的广告专业面临着地域广告发展程度低，广告环境差的尴尬现实。地域局限导致广告设计项目较少，学生真实实践训练不足，学生大都通过模拟项目来完成广告设计。在设计过程中，因为缺乏客户的介入，对消费者也做不到深入研究，学生的商业意识薄弱，作品往往美观，但经不起商业检验。通过以上分析，不难看出高职广告设计专业人才培养出现的问题，与隐含其中的商业意识薄弱有密切关系。作为培养广告设计核心能力的专业，需要牢固贯穿商业意识，突破地域局限，以前沿眼光提升人才专业建设。
3商业意识视角下高职广告设计专业人才培养探析
高职广告设计专业人才培养主要涉及“培养什么样的广告设计人才”“、如何培养这样的人才”两个基本命题。就第一个命题来看，高职广告设计专业人才应培养“具有强烈商业意识的、较高广告创意水平的能熟练创作各类型广告作品的高等技术技能型人才”。广告活动是典型的商业活动，因此广告设计人才必须具备强烈商业意识。就第二个命题来看，高职广告设计专业人才培养需要在课程体系设置、师资建设、教学实践环节、毕业实习环节等方面牢固贯穿商业意识，以使培养的学生能力无缝对接行业的广告设计岗位。具体建议如下：
3.1课程体系设置环节
课程体系设置主要围绕“培养什么样的人”展开，课程体系设置应遵循科学的程序，即首先开展行业人才供需调查，接下来召开行业专家座谈会确定专业人才培养规格和目标，之后以依此为依据设置具体的课程体系，课程体系一般包括公共课程、专业课程、专业拓展课程、实习实训课程等。对高职广告设计专业而言，商业意识的培养应贯穿于学生培养的全过程并且越早越好。大一阶段学生主要进行公共课、一定比例的专业课程学习，因此建议在大一课程学习环节设置培养学生商业意识的课程，一是课程体系中各课程关系衔接的需要，二是商业意识应及早培养。根据“够用”的课程设计原则，建议设置《市场营销》《、消费心理学》2门课程。在大三阶段，学生出于作品设计完成阶段，在这个阶段，建议设置《作品提报》课程，以培养沟通谈判的商业意识。
3.2师资建设环节
高职教育对师资强调“双师型教师”，对教师的实践能力有格外要求。在师资建设上以“内培外引、内助外辅”来进行师资建设，注重校内专职教师商业意识的提高，注重通过实际项目训练教师实践能力。具体建议有：（1）比拟广告公司的创意部，引入竞争机制，教师根据专业组合为不同的工作室，通过实际项目进行竞争，以提升教师竞争意识、客户意识及实战能力。（2）引导激励教师分批次到大型专业广告公司进行较长时间的项目实践，以此全面提升教师的商业意识、全方位能力。
3.3教学实践环节
项目教学是适合广告设计专业的较好教学方式，在项目化教学中，通过解决具体项目，可以很大程度上提升师生商业意识，提高设计作品的实用性。在此提出，在引进项目上，专业老师应该主动融入行业、寻找市场客户，让客户将真实的项目带进课堂，这样学生的设计过程将更有针对性，设计的作品及时得到客户反馈，得到市场检验，从而提升学生设计兴趣、设计能力，培养学生的商业设计意识。
3.4毕业实习环节
关键词：商务礼仪教学 改革 实践教学
中华民族自古以来就是一个礼仪之邦，重视礼仪文化的传承，大学生是一个高素质的社会群体，在我国高校开展礼仪专业课是很有必要的，学习礼仪文化知识，实践应用礼仪文化，可以塑造当代大学生的文明形象，丰富大学生的自身内涵修养，为其将来毕业后，能够和谐的融入社会并且开创属于自己的天地，打下良好的理论基础。高校商务礼仪专业课的开展，单纯依靠课堂理论知识的传授是不够的，必须经过实践教学应用过程的检验，让大学生在教学实践中体会总结和学会运用礼仪知识，切实真正的掌握礼仪知识的内涵。高职商务礼仪实践教学改革是十分必要的，那么实践教学的重要性有哪些？又该如何改革呢？
一 、高职商务礼仪实践教学的重要性
（一）高职商务礼仪实践教学，体现理论知识转化为实践应用的客观要求。
高职商务礼仪教育，顾名思义，就是要让大学生毕业以后参加商务活动，能够以优秀的礼仪表现，促成商务活动的成功，在这点上看，高职商务礼仪教学要不同于一般的礼仪教学，突出其商务特点，培养商业应用型的高素质礼仪公关人才，使其在商务活动中才能够击败对手，取得商务谈判的胜利。高职商务教学就要让本专业的学生既要有良好的商务礼仪知识的储备，更要能够把自己掌握的礼仪知识能够外化表现出来，这样才能真正的适应以后的商务实战工作。
对于高职商务礼仪专业的学生，以后要面临毕业求职，走向社会，与人和谐相处等等礼仪活动，光有丰富的礼仪知识是不行的，必须要学会把学到的商务礼仪知识外化表现出来才行，要完成这种由知识转为实践应用能力的过程，必须在高职商务礼仪专业教学上突出体现出来，高职商务礼仪专业的课堂教学要强调实践应用教学的重要性，突出对商务礼仪的实践应用。
（二）《商务礼仪》专业教育培养目标也明确要求，在专业课程的教学设计上，也要以操作应用与学生礼仪职业发展特点结合进行安排。
高职商务礼仪专业的大学生课堂上既要学到礼仪知识，掌握礼仪知识的内容，更要会实践运用礼仪知识，能够在不同的社会活动场所，特别是商务活动场所活学活用本专业的礼仪知识才行，要培养大学生实现商务礼仪专业的培训目标要求，在高职商务礼仪专业教学上就要突出礼仪知识转化为实践应用的过程，这就要求强调实践教学的重要性。
二、高职商务礼仪实践教学改革的意义
（一）重视高职商务礼仪专业的实践教学，符合当今快速发展的社会对高素质人才的要求。
在当今社会，高素质的含义不仅包括高学历和高智商，同时也包括商务礼仪在内，因为商务礼仪是实用性强、表现力突出的一种文化，大学生只有提高自己的礼仪修养与学会运用礼仪知识，才能和谐的融入社会，更好的与人相处，也才能够找到属于自己的工作。高职商务礼仪实践教学突出了对学生礼仪的实践应用能力的培养，可以培养学生把学到的礼仪知识内化成自己的礼仪修养，增强了自己的礼仪文化内涵素质，为其以后开展商务活动，做好了礼仪素养的铺垫。
高职商务礼仪专业的实践教学，符合高职院校的培养特点，突出学生对商务礼仪技能的把握，很好的把学习和实践进行了密切结合，为高职院校商务礼仪专业的学生走向社会，提高自身素质和增强自身的公关活动的竞争力，打下了基础。也符合社会发展对高素质人才的客观要求。
（二）重视礼仪实践教学的重要性，有利于提高高职院校商务礼仪教学质量。
高职商务礼仪专业的课堂教学重视实践教学，进行相应的教学改革，促进了任课教师业务教学能力的提高，丰富了教学素材，教师的授课水平贴近实践应用，这种礼仪实践教学，能够激发大学生的学习礼仪的兴趣，高职商务礼仪教学要有明确的实践学习目标，让大学生学习礼仪知识在生动形象的过程中完成学习任务--“高兴的学，认真的接受”。避免了礼仪教学存在的“重知识学习，轻视实践应用”的传统教学的弊端。采用情景教学，走出课堂到真实商务活动中去，案例教学的实践应用。都能够提高学生对礼仪应用的关注度，学科综合考评突出学生在教学实践中的表现，可以提高学生动起来，参加礼仪教学的实践，体会和理解运用礼仪知识的重要性，培养学生掌握商务礼仪的程序性和细节性的问题。从总体来看，重视高职商务礼仪教学的实践应用，有利于条高职院校的教学质量。
三、 高职商务礼仪实践教学改革的措施
（一）商务礼仪课堂教学方法多样化，实践情境教学模拟化，能够推动礼仪教学改革。
高职商务礼仪课堂教学，可以采取创设情境教学的办法，让学生有身临其境的体会，采用设置小短剧的办法，让一部分同学分角色扮演不同身份的人物见面，开展商务活动，活动完成后，教师可以让学生们讨论刚才谁的表现正确和不足之处有哪些，让参演的同学谈谈自己的看法，然后教师结合商务礼仪的理论知识进行系统分析，提出一些要引起重视和避免犯错的问题。这种情景教学，可以让学生对礼仪实践产生浓厚兴趣，并且在学习的过程中，能够让学生形象的感知礼仪知识在实践运用上的有关细节问题，对于一些礼仪细节问题，学的更深刻，体会更多一些，比传统的说教要效果更好。
在实践课堂礼仪情景教学时，教师的组织准备充分是很重要的，在改革商务礼仪教学的过程中，对于实地模拟情况要真实，教师对于课堂总结的归纳要理论化，系统化。
（二） 商务礼仪课堂教学要走出课堂，开展社会礼仪实践应用方面的教学活动。
在商务礼仪教学的过程中，可以进行相应的改革教学实践活动，让大学生走出课堂。高职院校可以联系合作企业或有关单位，在其公司进行商业活动，组织部分学生参加，旁听或者现场观摩商业活动开展的全过程，对于大学生来说，这种真实的全方位的感知体验商务活动，这种参与商务活动是促成礼仪理论知识转化为实践应用的最好的教学素材。在参加完商业活动的学习之后，对学习的总结归纳阶段很重要，教师要让学生们畅所欲言，点拨不规范和不足的地方，让学生结合自己的体会提出改观不足之处的建议。
（三）让学生搜集不同的商务活动案例，开展案例教学推动礼仪实践教学改革。
在平时的生活和学习过程中，让学生总结一下，搜集整理出多种多样的商务活动案例素材，教师在课堂教学过程中，进行相应的介绍，对于一些经典的教科书级别的商务活动案例可以重点强调。对于一些很详细的程序化的商务礼仪，教师可以结合案例，提出一些知识含量很高的问题，让学生展开论证，指出规范和不足的相关礼仪知识，这有利于强化学生的注意力，丰富学生的理解和实践应用礼仪知识的经验。进一步加深大学生对商务礼仪活动的更深层次的理解。
开展案例教学，对于商务礼仪专业的大学生，学会用理论知识来阐释实践教学的重要性，才能够更加系统和深层次的让自己体会商务礼仪的重要性，规范其学到的礼仪知识如何应用等重要问题。让商务礼仪专业的学生学会从本专业角度分析思考问题，解决问题的办法。比如，在讲授握手礼仪知识时，教师可以让同学分别上台演示，然后让同学们讨论，提出不同的看法。丰富了同学们对握手礼的理解和运用，类似这样的案例教学，可以让师生在寓教于乐中完成教学内容。
另外，在案例教学过程中，教师可以利用制作动画，投放图片，等等利用多媒体教学技术手段，可以丰富学生的感官活动，让学生主动参与学习，主动实践应用所学的知识，提高高职商务礼仪实践教学课堂的学习气氛。
（四）实行综合评价考核制度，突出实践教学的重要性。
在考核学生的商务礼仪课程成绩时，要突出教学实践课堂上学生的实践应用表现如何，注重对学生学习过程中，是否重视商务礼仪的实践应用，学生在课堂上的礼仪实践主要包括模拟情景参与度、是否积极回答和讨论问题、角色扮演的参与程度如何和外出商务实践学习的表现如何等等内容，都要作为学生成绩考核的重要内容参评。这种考核的导向性很重要，有利于引导学生重视和参与到课堂礼仪教学实践中来，让大学生带着积极的心态去学习商务礼仪。高职商务礼仪专业的综合考评一定要突出礼仪成绩考核的综合性和实践性的特点。
结语
高职商务礼仪教学突出其学科特点，作为职业化教学的需要，实用性是最重要的，在课堂教学的改革上突出实践应用的地位，是符合职业教育的发展要求的，同时，这种强调实践应用的教学，有利于培养学生的知识运用技能，必将推动我国礼仪教育人才的可持续发展。
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关键词：历史商业地理学；历史地理学理论；历史地理学方法；学科特点
中图分类号：K901.9 文献标识码：A 文章编号：1672-4283（2012）04-0028-07
一、商业地理学的发展历程与学科特点
商业地理学是研究商业活动的地理现象和规律的学科，即研究地球表面人类商业活动与各种地理要素相互关系的科学。从学科从属关系看，它属于地理学中经济地理学下的一个分支学科。但从它的发展历程看，它又远远早于经济地理学的产生而产生，是古代地理学中最早分化出来的分支学科之一。
商业地理学的产生，可以上溯到公元15世纪左右，它的出现具有深刻的历史背景与环境因素。15世纪以后，随着地理大发现与欧洲资本主义经济的出现，在资本主义原始积累以及重商主义的刺激下，欧洲许多国家不断进行海外殖民，商品的对外输出量增大，商业活动遍及世界各地区，有关世界各地商品生产、销售以及运输路线和贸易市场等情况的了解，对欧洲各国的经济繁荣和对外扩张有着十分重要的意义。于是，在一些资本主义发展速度较快的海洋型国家中，商业地理的研究逐渐兴起。当时的研究范围主要集中于各国、各地区的物产及资源分布、集散中心、贸易关系、城市港口以及运输线路等与商品生产有关的地理因素的描述。在当时它丰富了世界商业地理的知识，同时也标志着古代地理学的分化。最有代表性的著作为1889年英国G.G奇泽姆的《商业地理手册》，被称为经济地理第一书，然而，就其研究的主要内容来看，其回答的是何地可以廉价购进和高价售出何种物品，严格来讲，它是商品地理，而非商业地理。
第一次世界大战以后，由于世界经济的发展，现代科学技术在生产方面的推广与应用，使许多国家的农业与工业生产水平不断提高，国民经济各部门技术含量增高，其间的联系也更加紧密，伴随着经济地理学的产生，综合的经济地理学研究逐渐取代了商业地理学的主要研究领域，并扩展到对世界各国和各地区的生产、消费、贸易、运输等一系列经济现象的综合研究，商业地理学成为部门经济地理学的分支学科，其研究的重要意义有所削弱。
20世纪上半叶，西方地理学研究中出现了所谓的“计量革命”，它成为20世纪地理学的头等大事，将数理计量方法与学科理论相结合，并带入到具体的实证研究当中去，产生出各种以模型分析为基础的空间行为理论模式。如农业地理学中的农业区位理论，工业地理学中的工业区位理论，而30年代初，德国学者克里斯塔勒（W.Christaller）提出中心地学说，则进一步奠定了商业地理学的理论基础。中心地学说主要阐述了聚落与市场分布的关系，通过市场的空间分析，强调人类活动与空间组织内在的关系，这就使商业企业空间分析方法得到强化，市场空间分析理论在商业地理学中加以运用。商业地理学逐渐走出对商品产销关系的简单描述，进而转向对市场空间关系的分析，形成自身独特的理论体系，商业地理学再次复兴，并由近代商业地理学开始转变为现代商业地理学，领域不断拓展，理论不断加强，形成独特的研究内容与方法。
20世纪70年代以后，行为地理学、结构主义地理学、后现代主义地理学进一步出炉，丰富了地理学的研究内容，同时也使得地理学研究形成多元结构，商业地理学首当其冲，随着二战以后，尤其20世纪60年代以来，世界范围内商业经济的发展，商品流通在经济系统中的地位日趋显著，对于城市零售区位结构的研究，如贝里（Berry B.J.L）对于商品流、市场中心和零售商业的研究；墨菲（Murphy R.E）对中心商业区的研究；对新商业中心的规划，分析区际商品流及市场网络系统等等，新的研究理论与方法不断注入到市场的空间分析当中去，从宏观到微观，从定性到定量，形成今天地理学中最活跃的一个分支学科。其理论也不断熔入区位论、数量方法以及经济学、行为科学乃至社会学的方法，出现了大量有关商业、服务业空间分析的理论和方法，研究领域不断拓宽，研究方法不断更新，商业地理学又焕发出新的活力。
从商业地理学的发展历程来看，虽然它曾经历过从商品地理到商业地理的发展过程，中间也几经周折，至今仍有人强调可以用“商业活动的地理学”或“零售业和服务业的地理学”或“市场地理学”等名词来代替商业地理之名词。但从整个学科研究对象与范畴来讲，我们可以说商业地理学是地理学中比较成熟的学科，其研究对象与研究内容基本得到地理学者的普遍认同，这对于规范历史商业地理学的研究无疑具有重要的指导意义。
二、历史商业地理学的概念、理论与研究内容
历史商业地理学是历史地理学的重要分支学科，它脱胎于商业地理学，是研究历史时期人类商业活动地理现象和规律的学科。即研究历史时期地球表面人类商业活动与各种地理要素相互关系的科学。
人类的商业活动不仅具有地域性，同时还具有显著的历史承袭性。商业市场分布与商品流通格局所表现出来的地理特征，往往具有一个历史的形成过程，对于区域经济发展来讲，地理要素的空间作用同样不可忽视。因此，探求历史时期商品生产与商品流通网络的空间组合与地域分异，阐释当代商业景观与区域分布的历史成因，尤为必要，也是历史商业地理学所应回答的问题。中国的文明历史悠久，各地区商业活动的历史变迁影响深远，而在中国传统史籍中又从来不缺乏有关上述商业活动的历史记载，这对我们进行相关领域的研究提供了极为有利的条件。中国最早的地理学名著，成书于战国时代的《尚书·禹贡》，已对中国主要商品的产销区域和运输路线作了记载。西汉司马迁的《史记·货殖列传》和东汉班固的《汉书·地理志》，对人口、经济、物产、交通、商业和城市的分布及地区差异，也有详实的记载和评论。司马迁十分注重人类社会商业经济的发展，强调国富民强，农、工、商三者缺一不可，“农不出则乏食，工不出则乏其事，商不出则三宝绝，虞不出则财匮少”。而地理环境往往又是经商致富的源泉，范蠡为越王句践的谋士，助句践雪会稽之耻，以后“变名易姓，适齐为鸱夷子皮，之陶为朱公。朱公以为陶天下之中，诸侯四通，货物所交易也。乃治产积居，与时逐而不责于人……十九年之中三致千金”。这里司马迁明确强调朱公经商对地理环境的选择，强调朱公之所以能够19年之中三致千金，以“天下之中”的陶为贸易基点是其成功的根本原因之一。以后历朝历代，大到全国性的地理总志，小到地方层面上的州县方志，对于地方物产与市镇结构也多有详细的记录，不论商业经济发达的江南地区亦或偏远落后的西部省份，可见历代统治阶层对于地区商业发展的重视程度。那么，我们说历史商业地理学究竟应该研究哪些问题？又能够解决哪些问题呢？
（一）历史时期地域商品生产的空间差异及其变迁
商业地理紧紧围绕着市场与流通的空间特征而展开，而商业市场与商品流通都离不开特定的物质基础——商品。商品生产受自然地理条件的制约，不同的地域形成不同的商品生产，由此构成劳动的地域分工，是商品流通的前提与保障。马克思在1857年论述交换与流通时指出：“交换的深度、广度和方式都是由生产的发展和结构决定的。”反之，“当市场扩大，即交换范围扩大时，生产的规模也就增大，生产也就分得更细”。历史商业地理虽然研究的是以往时代的商业活动，但所要回答的同样是市场结构与流通体系之关系这样的命题，因此，要研究历史时期的商业地理问题，首先就要阐述历史时期地域商品生产的空间差异。
从商业地理的产生，我们已经可以看到，最早的商业地理学主要就是关于商品生产与商品流通的地理，如奇泽姆的《商业地理手册》重点即在告诉人们何地有什么样的商品生产，又流通到哪些地区。在今天来讲，人们对于各地商品性生产的重视程度更有过之，大到全球尺度，中到国家尺度，小到地方尺度，相关研究层出不穷。有人以为，经济地理的产生，可以更加全面地研究各地生产的配置与地域分异，完全可以取代商业地理学中的商品生产。其实不然，无论从农业地理还是工业地理的角度来研究地区生产布局，都无法取代商业地理学中商品生产的地域格局，因为三者在地域生产中所关注的问题是截然不同的。商业地理学所关心的生产是商品性生产，换言之，与商品无关的生产并不在其研究范畴之内，这也是商业地理学研究的生产与农业、工业地理学相关研究存在的最大区别。在农业与工业地理学中，我们只需区分各地的地理条件与资源分布作用下的生产，而商业地理学则需进一步区分各种生产的商品性与自给性问题。
历史时期商品生产的空间差异及其变迁受各地自然与人文环境影响，与地区的发展进程相一致。中国古代的商品生产地区差异很大，它为历史商业地理学中商品生产的研究提供了广阔的天地。
（二）商路与商品运输条件研究
商路是沟通商品流通的渠道，商路与商品运输条件的好坏直接影响到地区商品生产的畅旺与商业市场的兴衰。从市场分析的角度来讲，由商业交通网所联系起来的港、站、码头、枢纽的分布走向，是形成商业网点、商品集散中心、贸易中心的前提与条件，它不同程度地受到自然条件与人文环境因素的影响，构成区域市场分布格局的骨架。就商品流通来看，交通条件的好坏直接影响到商品的成本价格和交易路线。商品经过运输，不会增加使用价值，还会产生损耗，又要支付运费，但是，“物品的使用价值只是在物品的消费中实现，而物品的消费可以使物品的位置变化成为必要，从而使运输业的追加生产过程成为必要”。商品的地区流通必须通过交通运输才能实现和完成。尤其历史时期，传统交通工具简单，车拉马驮，交通条件的好坏直接影响到地区商品流通的畅旺。据李吉托·尤恩《日记》第1卷中说：“中国的陆路交通费用高于水上交通的二十至三十倍。”从今天我们的研究结果来看。明清江南商品经济的发展要远远高于北方地区，优越的水上运输条件是其经济发展的决定性因素。就明代陕西的陕北与关中两区来看，仅在棉布差价上即有数倍之差，也是由于交通道路追加的运费所造成的结果。因此，区域道路交通是商品流通的前提与保障，是商业地理研究中不可缺少的部分。
1 商路同驿路的分离与商业地理区划问题
驿路在中国古代出现较早，多由官方开辟或加修，为官方信息往来的交通主干道，从秦始皇修筑“驰道”与“五尺道”，历代王朝都非常重视驿路交通的维护，关于这方面的记载与研究也极为丰富。但商路与驿路在很大程度上是不吻合的，这样，根据商人经营贸易的需要，有关各地商路的记述也不断见诸史籍以及民间文集。诸如《天下水路驿程》《通商便览》，民间商书有关内容也不断增多，而商路往往是联系市镇间往来的桥梁与纽带，研究驿路与商路的分离对于我们理解历史时期商品交流的地区关系有很大的帮助，也可以以之窥测古代社会政区区划与商业地理区划之间的联系与差异。
2 商路改变与市场结构性变迁
由于商路对于市场发展具有极其重要的作用，商路改变经常会引起市场的变动。中国古代商路包括陆路交通、水路联系等多重纽带，水、陆交通的开辟直接会促进一个地区商业市场的繁荣与商业市镇的兴起。明清京杭运河的兴衰就是一个很好的案例，中国传统时期地方经济开发与经济重心转移直接与交通相联系，这样的案例不胜枚举。
（三）商业市场的地域分布格局
商业市场是商品流通的载体与承担者，“市场是流通领域本身的总表现”。现代商业地理学在分析研究商业地理过程中往往以市场研究为起点，历史商业地理研究同样要抓住此点。
市场往往包括城镇市场与农村市场两个方面。城镇市场依托商业城镇，是各经济区主要的商业中心，是在区域内担负区内外商品交换中心作用的大市场。它辐射性强，具有商品集聚性、服务开放性等特点。同时，它又分层级布设，有区际的、省际的乃至各经济小区的，不同层级的商业中心影响范围不同，吸引的门槛值有别，然而往往都是大的商业中心城市依托中小商业城镇，实现和扩大自己的集聚和辐射功能。在现代社会，商业中心城市发达与否直接关系到区域商品经济发展程度的高低，是衡量区域商品经济发展水平的重要指标。历史时期商业城镇都经历过一个成长、演替的发展过程，与区域间经济开发的历史进程相一致，中国古代商业城镇在时间上有从北方向南方集中、过渡的发展趋势，在空间上也表现出这种分布形态。商业城镇在区域间分布的不平衡，受到自然与人文地理环境的双重作用，考察区域商业城镇发展的历史进程与分布规律是了解一定区域内商品经济发展以及城镇化水平的重要杠杆，因此，对历史时期一定区域内商业城镇分布的研究是历史商业地理学研究的重要内容之一。具体研究过程中，大体应注重两个方面的研究。城镇市场的空间发展与演变过程是研究的一个主要方面；城镇市场空间结构的分析则是另一个重要方面。
农村市场是中国传统市场的重要组成部分，是市场体系中最基层单元之一，也是联系城乡之间、市镇之间以及农村本体的经济中心地。中国传统经济以小农经济为主体，广大的农村市场不仅数量多，而且在商品交换、社会联络等方面所起的作用也非常重大，因此研究区域商品经济发展的地域格局，考察农村市场的发展与作用是其中的重要一环。
1 商业中心的地域格局
商业中心是担负一定区域商业活动中心职能的城市。商业中心的形成是由经济条件、交通网络、城市腹地等等众多因素促成的。商业中心的地域格局是通过对一定区域内各种经济要素的分析，来深入理解商业中心的成长经过及其影响因素，商业中心可以是一个单体商业都会，但在许多地区也会出现复杂复合的商业实体，这些结构组成各异的商业中心往往受政治、制度与文化传统的多重作用。中国古代的商业中心往往随着地域经济的开发而成长，春秋战国时期的商业都会，贯穿北方，雒邑位于秦、齐、楚、赵之间，被称为“天下之市朝也”。陶（今山东定陶）地处中原主要水运航道济、泗二水的交会处，为诸国“货物所交易”的“天下之中”。濮阳（今河南濮阳）为战国时卫国的首都，也是地处水运要冲，是可与陶相媲美的商业都会，史书常称“富比陶、卫”。齐国都城临淄更是战国第一大商业都会，“临淄之途，车毂击，人肩摩，连衽成帷，举袂成幕，挥汗成雨，家敦而富，志高而扬”。韩国旧都阳翟、燕都蓟城等等，都是当时重要的商业中心，这些商业中心的组成与结构虽与当时诸侯王国的地域结构有一定关系，但其发展与北方经济区的开发程度也具有很大的关联性。
商业中心一般与行政中心相一致，但在许多时期、许多地区，商业中心又常与行政中心相背离，这种商业中心的分布格局组成一定经济区内特殊的经济景观。唐都长安作为丝绸之路的起点，可谓国际大都市。中唐以后，伴随南北运河的开发，长江下游以及南方经济的繁荣，大大促进了这些地区城市的成长与商业繁荣。尤其扬州，作为运河水运交通的枢纽城市，政治与经济地位空前提高，逐渐成长为全国第一商业都市，所谓“扬一益二”成为中唐以后南方经济崛起的重要标志，因此，唐代后期，中国商业中心与政治中心是南北分离的。明清以后，随着全国性工商市镇兴起，这种现象就更加普遍，各地区、各省区均出现一定数量的发达的商业市镇，经济发展程度超越其所在府县，如明代的“四大聚”，佛山、北京、苏州、汉口，其中除首都北京外，均不是地区行政中心，佛山与广州，苏州与南京，汉口与武昌，构成政治与经济中心的分离。当然，除此之外，有些地区还出现几个商业市镇共同构成大的地域商业中心，如明清时期的西安、泾阳与三原县就是一例。这些均是历史商业地理学值得研究的经济现象。
另外，历史时期城镇市场的布局具有一定规律性，尤其是作为区域商业中心城市，商业街区布局、专业市场兴衰往往受区位选择规律的制约，是偶然性与必然性的矛盾统一。历史商业地理研究历史时期商业中心城市市场分布格局，可以充分理解封建时代商业发展与城市经济两者的互动关系。历史时期区域商业中心的研究与现代不同，历史时段变换，社会形态差异，以及交通道路改变均会影响到商业中心的成长，也会造成商业中心位置的递嬗。因此，研究历史时期商业中心的产生及其发展演变规律就成为历史商业地理学关注的重要问题。
2 城市内部商业区位的选择及其影响因素
城市内部商业区位的选择问题在今天的商业地理研究中已经不是一个简单的话题，无论从带状环形布局、扇形结构、楔形结构还是多中心结构，无不围绕着商业中心而展开。历史时期商业中心内部的市场区位选择同样值得我们深思。今天我们所能够了解到汉长安城存在“九市”；唐长安坊市结构的中规中矩的“东、西两市”结构；北宋东京城市场结构突破坊巷限制，进一步发展为沿街、沿河的市场景观；从元大都到明清北京城的市场由点状分布到具有中心地结构的市场与庙市分布等等；虽为都城，但却能够让我们看到中国市场发展的结构性变化。而事实上，这种变化并不仅只体现在都城一个层面，大到府、州，小到县、镇无处不在，尤其明清以后，由于地区商品经济的繁荣，市场突破城墙、突破关墙，关城面积的扩大、关外沿河市场的崛起以及由市场扩大进而加筑城墙而引起的城套城现象比比皆是。这些城镇发展的外在表象，实际上无不体现出特定历史时期的经济与制度发展变迁的内涵，有些甚至与特定时代的文化与风俗相联系，透过现象看本质，对于我们理解中国经济的空间发展进程均具有重要意义。
3 边疆区、边缘区与过渡地带的市场结构研究
边疆区的市场发展往往受外在因素影响更多，市场的兴衰起伏剧烈，市场结构也较为复杂，受国家政策与制度性因素影响较大。明代长城沿线市场的空前繁荣，完全受军事驻屯的影响，形成长期的军事供给与军事消费市场，市场出现超前发展的状况，这种军事消费所带来的影响是一时的，经常会随着军事防卫体系的变化而变化，市场的历时性不高，但是有些时候它的作用与影响又会持续相当长的历史时期，甚至远及当代。边缘区的市场研究也是目前学术界关注较少的话题，可以是农牧交错地带，可以是两种地貌的过渡带，其市场的结构均呈现出与中心地带极大的差异性。这些研究都会丰富我们对传统市场结构的认识，同时也有助于我们理解地貌条件是如何影响市场发展的。
4 商业中心与城市腹地关系研究
城市腹地研究是现代地理学研究中的重要内容，也称商圈，商圈的形成受多种因素的影响，民族结构、人口规模、地貌特征，交通道路、文化背景等等。城市腹地的一个重要体现就是各地间的商贸联系，大到全球尺度，近代以来世界主要海港与贸易中心及其腹地结构；中到国家尺度，古代国家间的贸易关系，贸易与空间扩张，陆路与海上交通线的开拓与区域商业空间的拓展，贸易与国家间的空间控制等等；小到地方尺度，从一定地域，一定省域，乃至某个县域出发，研究其腹地的结构。商圈不受行政区划的影响，跨县域、跨省域、跨地区的现象时常存在，历史时期这样的现象也很突出。明清时期，陕北地区与山西省的商业联系远比省会所在的关中地区紧密得多。陕南地区的商贸联系则主要针对湖北与四川，这些受自然条件与地理因素影响的商业区的形成，及其与中心商业城市的结构关系往往也有一定的历史承袭性。
5 市镇兴衰的诸要素分析
中国古代市镇的兴盛多是由市场主导发展起来的，而市场在一定区位的设置与选择又有着非常复杂的历史背景，并受各种要素综合作用。明清时期是中国地方市镇普遍发展的历史时期。明清江南市镇的兴起过去一直作为中国资本主义萌芽的典型案例来分析。近年来，随着各方研究力度的加大，生态学、环境学、社会学与地理学等交叉学科理论的引入，进一步开阔了人们的学术视野，从区域开发的角度人手，对市镇兴衰起伏的研究让我们看到了各市镇发展的阶段性与空间转换，更提醒我们对各市镇的兴衰条件进行微观分析，近年来许多学者沿此方向做过诸多有益的尝试。制度因素影响市镇发展也是不容忽视的话题，一些市镇成长过程中的非经济因素的影响，如粮长制与明代市镇成长的关系等等课题均值得我们思考。另外，随着历史地图学与GIS的应用，更加方便了我们对区域市镇发展作长时段与空间模拟，突破县界、府界乃至省界进行不同地貌条件下的分析成为可能，这些都为历史商业地理研究开拓了新的探索空间与学术视野。
6 农村市场形态研究
农村市场网络结构分析是历史商业地理研究的另一重要课题。中国封建社会往往强调以农为本，在广大的农村中，农民成为封建国家最主要的支柱。中国封建社会的生产结构为小农经济，这也就决定了封建时代的市场经济不同于资本主义或社会主义市场经济。农民是封建社会市场中商品的主要生产者，也是最主要的消费者，分布于封建社会最底层的商品市场就是广大的农村市场。农村市扬不仅数量多，而且在商品交换、社会联络等方面所起的作用也非常大，它是市场体系中最基层单元之一。因此研究商品经济发展的地域特征，考察农村市场的发展与区域分布规律是其中的重要一环。
中国传统农村市场大体包括农村集市与庙会市场两种形态，两者均作为定期市担负起农村商贸往来的纽带与桥梁作用。但在不同地区，不同环境下两者的作用与影响截然不同，在市场层级中所处地位又有所不同。在施坚雅的市场体系中，庙会市场是被完全排除在市场层级之外的，那么对于中国传统庙会市场的历史定位又是怎样，在边疆地区、边缘地带庙会市场的作用又非它类市场可以替代，中国面积广大，自然条件、人文环境与民族格局差别非常大，多元市场格局表现明显，影响农村市场空间发展的要素研究是商业地理学需要认真思考的问题。
（四）区域商品流通格局与商贸区研究
区域商品流通格局分析是对整个区域商品的流向与流通格局的分析考察，是在地域商品生产的基础之上所作的商品流通地理分异的研究，是研究商品产地与销地联系的重要环节。在中国古代地方志物产卷中大都保存有对各地“货属”的记载，它们既包括流通于本区内的产品，同时也包括售出境外的商品，这种商品的流通古来即有，且各地区间的差别也非常明显，这些内容都为区域商品流通格局的研究提供了方便，也为我们更加深入地理解商品流通格局，进一步划定商贸区提供了可能。商品流通格局受地区自然条件限制，交通与市场结构影响了商贸区的发展，不同历史时期地区的商贸格局会产生一定的变化，制度与经济条件的制约都会影响到商贸区的转变，研究一定历史时期商贸区地域格局及其与行政区划划定、文化区的形成都会有一定的帮助，可以更好地理解地区经济文化发展的互动关系。
三、历史商业地理学与相关学科的关系及其研究意义
历史商业地理学与商业经济学存在着密切的联系。这主要是因为历史商业地理学研究中要面对历史时期各种商业经济现象。商业活动的空间差异是由于生产力发展水平、地区经济基础以及区域经济结构不平衡性表现出来的，对于这些指标的衡量，需要以商业经济学的方法为依据。商业经济学的一些理论同样适用于商业地理学，如区位论、空间价格、区域成长理论等，时常被商业地理学所采用。但是，商业经济学与商业地理学在研究对象上又存在着截然不同的差异，商业经济学是研究商品流通领域中以商业为媒介的经济关系及其运行规律，其中包括商业结构、商品流通形式、商品同市场相统一的运行机制等。两者均研究市场，在这一点上存在着共性。但商业经济学所研究的市场侧重于市场机制与供求关系；商业地理学则研究市场的网络结构及其与周围环境的关系，在分析商品市场的同时总是结合地区条件，并且是以地区流通为中心，联系商品生产的地区分布。因此，两门学科存在着明显的区别。
历史商业地理与商业史的研究同样既有联系，又有区别。以历史时期商业发展问题为总的研究对象，这是两者的相同之处。但是两者的研究重点与研究方法都有很大的差别。从时间角度说，历史商业地理不以研究历史时期商品经济的发展过程为自己的主要任务，而是主要研究商业活动在历史时期中的空间过程。所要解决的首要问题也是围绕着商业活动的空间发展过程以及区域分布同环境的关系这个中心，这样一来，历史商业地理研究所要面对的就是各种地理条件下商业活动运行的机制与发展规律问题，发达地区商业活动的运行机制、欠发达地区商品经济发展的规律及其制约机制，均属它的研究范畴。而商业史的研究则与此明显不同，是以商品经济发展的历史进程为出发点，研究其逐渐发展、发达的过程。在研究方法上，两者也存在着很大的差异，受历史商业地理学研究内容的限制，它在许多时候需采用地理学研究方法以及空间分析方法，这与商业史的研究方法比较是不相同的。
历史商业地理学是历史地理学研究中的一个薄弱环节，这和商业地理学的发展有一定的关系，经济地理学的出现，在一定程度上冲击了商业地理学的发展，使之迷失了自己的研究方向与研究领域，更缺乏基本的理论支撑，这使前些年商业地理学研究走入一个瓶颈期。而历史商业地理学同样如此，历史地理工作者在进行较为具体的历史农业地理研究与历史时期手工业与工业布局的研究同时，对于主要集中于流通领域的历史商业地理学如何定位并形成体系，一直表现出认识上的模糊与学科领域的不明确，对于它的学科内涵亦少有人问津，理论规范与方法总结非常欠缺，这些都阻碍历史商业地理学的学科发展。历史商业地理学是历史地理学的一个重要组成部分，从学科发展的角度上讲，加强历史商业地理学的研究是促进历史地理学学科完善的一项重要内容。同时在今天我国商品经济不断发展，人们对于商业空间网络布局对区域经济发展之重要性的认识也在不断加深，因此加强历史商业地理学的学科发展，研究地域商业格局形成的历史成因，就更加具有现实指导意义。
历史商业地理学研究商业活动的地理基础，与商业史研究的最大不同是其重视商业经济的空间发展进程。以区域研究为主体，关注历史时期商品经济发展的长波基础之上，突出地区自身经济发展的周期性。有史以来，商业发展的地区性规律与发展特征以及一些历史经验的总结都是十分必要的，同时，对地区商品经济发展特征分析亦可提供多元的分析方法，因此，它的研究在很大程度上可补商业史研究之不足。
关键词：房地产 运行 模式 商业
一、定义和主要类型
地产按其功能通常分为三大类，即以居住功能为主的住宅地产和以商业活动为目的的商业地产、以工业生产功能为主的工业地产，商业地产的特点是通过在地产上的商业活动体现商业和地产价值的集合，商业地产主要包括写字楼、商场、店面、旅游景点、酒店等。
二、商业地产的主要运行模式
（一）只租不售。即在商业地产建成以后，通过招商出租的方式，收取租金，逐步回收投资商业地产的投入及获取投资收益。
1、只租不售的好处主要在两个方面：一是在获取较稳定的投资收益的同时，获取商业地产的增值收益；二是在需要资金时，可通过将商业地产抵押的方式取得贷款；三可以统筹租金，防止恶性压低租金；四如招租、日常经营、物业管理等后继工作做得到位，则可提升该投资者的品牌价值。
2、只租不售的弊端在于：一对商业地产的招租要求较高，存在招租无法达到预期、租金收入不理想的风险及投资回收期较长的特点；二对招租的总体定位、商家的具体定位、具置的规划等均需做出很好规划，否则会导致整个项目的招商失败、无法出租；三商场地产的日常经营管理、物业管理等后继工作对投资者也提出了较高要求，特别是对刚介入商业地产的投资者更是一个挑战，如经营管理不到位，对后继的招租、现有商家的维护、租金等方面都将带来负面影响。
3、只租不售商业地产的难点：一整个项目的设计规划、招商策划等前期工作，对项目招租的效果具有决定性影响，对投资者在这方面的要求极高；二招租和日常管理团队，对招租的效果具有重大的影响。因此，只租不售的方式需要投资者要有较良好的财务状况、较高的商业地产综合规划和管理能力、企业较明确和稳定的战略发展定位。
4、案例：北京万通集团持有的万通商城采取只租不售的方式，统一布局，统一招租，统一管理，使其租金一直居高不下，取得了成功。
（二）全部出售。即在商业地产建成后或取得商业地产的产权后，将其全部出售。
1、出售方式的好处主要：一是可一次性收回投资成本、获取投资收益，解决投资者的现金问题；二是可省去招商、管理等环节，节约投资者的人力、物力资源；三对商业地产前期设计规划方面的要求不会像只租不售的投资者要求那么高。
2、出售的方式存在的主要弊端在：一如地产行业向上发展，则投资者享受不到商业地产带来的增值红利；二商业地产普遍存在投资金额大的特点，使得有能力全额购买整个商业地产项目的投资者少之又少；即使有能力购买，理性的投资者也不太愿意用大笔资金购买，更多的会寻找新的地块、自己建，因此，单纯的出售开始不再适应商业地产的发展。
3、出售方式商业地产最主要的难点在于：如何将商业地产包装策划好已理想的价格出售。因此，计划出售的商业地产，在计划投资时就因先做好出售策划工作。
（三）租售结合。即投资者将商业地产的一部分出租，另部分进行销售。
1、这种方式的好处是：一即可收回部分投资成本，解决现金流问题，又可持有部分商业地产，享受其增值带来的好处。二解决部分招商压力和管理压力。三租的部分还可以用于贷款，同样可以解决部分资金压力。四如售得理想，反过来会促进招租。
2、但这种方式也存在一些弊端，：一对租售部分的比率、具置等需做很好的策划，如策划不会，否则会对租及售的整个项目产生不利影响；二无法统筹考虑整个项目的租金，可能会出现恶性压低租金的现象；三无法统筹考虑、策划整个项目交付使用后的定位、经营、管理等工作，需与其他购买协商。
3、租售结合方式的难点在于：如何统筹安排租与售的定位和比率、协调各购买者的关系等。
4、案例：最典型的就是万达集团开发的大连万达城市广场，一楼只租，二楼三楼卖给沃尔玛，通过沃尔玛作为主力店的作用，带来大量的人流量，进而也为万达集团和其他商家带来钱流，且万达广场一层销售价格通常是市场价的两到三倍，沃尔玛店起了很重要的作用。
三、商业地产存在的主要问题
1、短期内，由于在建和潜在的商业地产供应量过大，部分城市商业地产面临过剩风险，投资回报率降低。据悉目前国内商业地产的投资回报率已经被压缩至历史最低，约为6%。
2、投资者普遍存在专业度低的困境。一些投资商业地产的企业，特别是2008年前后才开始进军商业地产领域的企业，因缺乏经验和企业中长期发展规划，将面临许多问题，如缺乏人才团队、内部管理机制、资产管理能力、前期设计规划能力等，这些都将影响了投资商业地产的成功与否；即便是在商业地产方面投资较成功的万达集团，其在万达广场使用后的物业管理方面也存在明显不足，如在厦门湖里区投资的万达广场，其地下车库无较明显的指示牌、区间管理不到位，易造成停车、出车库困难。
3、地区发展不均衡。经济较发达的东部地区，商业地产因发展得较早，积累了一定的经验，商业地产发展得较成熟、较充分；而经济较差的中西部地区，因经济起步较东部地区晚，经济较不发达，对商业地产的需求也就较晚，总体上正处于与起步阶段。
4、投资资金来源单一。目前，投资商业地产的主要资金来源为投资者自有资金和银行的贷款，从一定程度上限制了商业地产的发展速度、发展水平。
《营销学》是实践性、应用性极强的学科，它要求学生既要掌握理论，同时又能应用理论分析现实中的商业现象并提出创新性的观点和解决问题的办法。方法是否有效，同样需要在实践中检验，而不是想当然。笔者在《营销学》的教学实践中大量引入案例教学法，收效明显。案例教学法首创于美国哈佛大学法学院，因其具有情景模拟、思辨求知、知识串联与知识的再创造你诸多优点，在实践中大获成功。考虑到《营销学》的学科特点，在实践应用中需要掌握特定的方法与技巧。
一、营销案例甄选
（一）国产案例为主，国外案例为辅。由于现代营销理论发展、成熟于西方，西方学者在此的著述繁多并且极具权威，国内高校《营销学》教材中普遍引述了大量国外案例。作为教师，在此需要扬弃处置。因为国外案例有明显缺陷：1.基于国外的商业背景下的案例与国内商业环境有显著差异，案例的结论未必适用于国内商业实践。2.案例的时间滞后性。一个优质的案例都需要经过主题选取、内容编纂，不断演进的过程。之后再经过出版、引进、翻译，其可能的商业现状很可能已然落伍。上述要素都不利于实践教学，因此 ，教师需要结合国内商业现实，经过整理加工，将最新的商业故事演绎成案例。国外的案例在相对稳定的行业有教学价值，同时，在未来商业趋势方面也具引领性。
（二）竞争性行业首选，民营企业为主角。市场经济讲求一切资源要素配置的主体是市场，政府只制订法律规则，保护竞争，避免垄断，发挥次要作用。当下国内的现实是市场经济体制远没有建立起来，不同行业中的垄断、不公平竞争大量存在。然而，以公平竞争为主的商业环境必将建立，因此，案例素材的选取首选竞争性行业。企业在不违法的前提下，实现自身利益最大化才最符合市场经济的精神，这样的商业案例才最具有教学代表性和应用性。同时，民营企业是遵循商业规则、实现利益的主体，通过分析他们的商业情景，战略决策，发展难题，当可发挥学生的主观能动性。
（三）国内案例、区域案例、地方案例的相互结合。中国国内不同地域商业环境也有显著差异，沿海与内陆经济发展水平极不相同。选取有代表性的全国案例，可以使学生体察未来的商业发展方向;选取区域案例，则有助于理解不同区域背景下的商业环境;而地方案例的选取，则着眼于对地方人才的培养，使学生能充认识到地方产业政策与地方发展机会与威胁。
（四）传统行业与新型行业相互补充。中国国内商业环境下处于大变局的前夜，随着以互联网为代表的信息化和以机器人、3D打印为代表的智能制造等新技能、新能源商业模式的崛起，必将对传统商业形态产生重大影响，甚至具有某种颠覆性。因此，教师需要甄选新型行业中的典型企业，以此引导学生洞察未来，同时，基于国内发展水平的千差万别，传统行业与新型行业将会形成相互融合而不是相互取代的局面，也需要以传统行业案例作为补充。
二、案例教学技巧
（一）商业模拟，情景再现。课堂案例教学首先需要进行案例陈述，主要技巧在于：商业模拟，情景重现。教师需要根据事先设定好的案例主题创设真实的情景，此时，教师如导演，他讲述剧本（企业的故事、商业环境、企业决策、企业家的所思所想）。学生如演员，他们对号入位，换位思考，为企业的胜笔而喝彩，为企业的败笔而惋惜。学生深入其境，精神高度集中，深度思考，才会可能产生真知灼见。
（二）预设问题，引导剧情。在案例教学中，教师不是传统所扮演的知识占有者和威权者的角色，而是要倡导以学生为主体，在案例过程中嵌入问题，但不直接回答问题，他引导学生围绕问题思考、推理、分析，将教学理论在案例问题中变得生动起来，通过分析问题找到解决问题的办法。这如同是对学生自主学生、终生学习能力的锻造。比如，在讲解云南抓药牙膏的案例中，可以提出以下问题：白药牙膏为什么成功？它的定位是什么？它采取的价格策略是什么？它的产品传播？云南白药的品牌延伸为什么在牙膏方面能够成功？
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