时间：2023-10-05 10:40:26
导语：在医疗服务的市场分析的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
医院市场部目前做了哪些工作呢？发传单、挂户外牌、以及进行车套广告的维护等。挂多少牌？做多少车套广告？以及内容如何组织，设计等？更大程度上应该是策划人员的宣传工作。而执行这些工作，更多的是要求体力活（很多单位是将类似工作直接交给广告公司来完成的）。本院的具体挂户外牌等工作，交给几个身手敏捷的人，应该可以搞定。
市场部是否能够正常运转？能开展有效的市场开发工作？决定于医院制定的市场思路、市场开发人员基本的素质高低和市场部管理水平等。如果说策划工作要求的是有创意，求新，侧重于文字表达能力、平面设计能力等方面，是点对面的宣传工作；那么市场工作则基本上是根据市场开发工作的需要，侧重于公关能力、沟通能力等方面，是进行点对点的宣传工作；工作本身更多的要求市场人员较高的个人素质，以及较好的工作主动性、自觉性等方面。如果市场人员总是等着别人来安排其工作，同时其又不能很好的与人沟通，那么这样的市场人员原本就不合格。
一般单位用人，是因为“岗位”而选择“人”、用“人”；而我们现在的市场部工作是因“人”而设置“岗位”。如此，市场部工作怎么开展？市场部的业绩考核如何进行？
二、本院市场部的工作职能描述
1、调查市场、分析市场、总结市场规律，制定市场开发工作方向。
①、通过适当方式深入市场调查，分析、总结市场规律；②、及时收集本医院病人信息，进行客观统计分析，找准市场方向。
上述工作，一是为了更好的明确市场工作方向，二是检验市场工作的业绩。当然，对医院策划部来说，也有必要进行市场分析工作。
2、适当的时候，进行医院全员营销培训，逐步提高医院整体营销水平。
医疗服务营销，不同于有形产品的营销。产品营销，可能是与生产者关系不大的工作；而医疗服务过程是病人来医院后的具体医疗行为，涉及到医疗服务的各环节，联系到提供医疗服务的所有医务人员。如何让病人来医院接受比较满意的医疗服务，自然就涉及到相关医务人员的营销观念，以及具体的营销行为。
提高我医院医务人员的营销意思、营销水平，进行医院内部的营销培训工作、营销工作，有时候更重要。
3、客服工作。
规范医疗服务，根据医院实际情况进行一定程度的客服工作，提高医院现有客户的满意度，忠诚度，促进医院的良好口碑，从而促进医院的经济效益。客户服务工作也是销售工作配套的惯例。
三、明确工作职能，有计划的有效率的进行市场开发工作
1、通过举办系列活动进行市场开发①、策划、组织、举办各种活动：如大学生青春期健康讲座活动（女大学生人流总是比较多），针对农村市场的大型免费体检活动，以及其他各种公益活动等；策划、组织、举办各种公益活动，对市场人员要求的素质更多。工作本身涉及到市场人员对相关政府职能部的公关能力，以及有效举行活动的执行能力，活动效果的分析、统计能力。
年后计划在湛江各高校，以及各级各类职业技术学院，有计划、有目的开展青春期健康讲座活动。为此，市场部还需要配备一名健康讲座人员。活动能成功进行，既是医院形象、医院品牌的进一步推广，也可以直接促进医院经济效益。
年后计划针对湛江农村市场，做进一步的市场开发活动。主要以乡镇、甚至有代表性的村为单位，组织一定规模的免费体检活动，或者专题讲座活动，进而发现病人，从而直接带来医院的经济效益。
适时组织、安排周边社区相关工作。
②、活动类人员要求：大专以上文化程度，医学类、市场营销类相关专业毕业，25岁以上，性别不限，沟通能力强，工作态度端正，团队意思强，从事市场开发工作一年以上，有医药、医疗器械，医疗市场开发工作经验优先。
待遇：底薪1000+提成工作计划：市场部安排2人专门负责此项工作的实施。
工作考核：按照计划开展活动的次数，以及开展活动的效果。
2、转诊类业务工作①、工作性质一方面是针对大的医疗机构的转诊业务，主要是大的医疗机构的收费高而病人相对承受不起的病人。这一块操作的可能性不大，因为我医院的收费也不低。
另一方面主要是针对小的诊所，门诊机构，大小药店等进行转诊业务工作。我院以前的转诊活动不大成功，我们更多的应该从自身找原因。什么样的人合适做转诊市场的开发？转诊患者的接待程序以及个性化的服务要求等等？以及我们对转诊医务人员的劳务报酬及时合理支付等问题。如果把转诊开发行为仅仅当成是下个通知给对方，以为通知到了就行了，其效果就自然不理想。至少，开展转诊业务工作要强调两点：市场人员良好的沟通能力，以及对转诊病人提供个性化的服务能力。为了取得客户的信任，有些客户还要有计划的多次拜访。
②、转诊类人员要求：文化程度高中以上，年龄30岁左右，女性优先，沟通能力强，有兴趣从事医疗市场开发工作。
关键词：医疗保险基金；支出；措施
1.前言
1993年，我国开始了城市职工医疗保险改革试点。1998年，国务院颁发了《关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》，全国各地以“低水平，广覆盖，双方负担，统账结合”为原则加紧筹建城镇基本医疗保险体系。西安市于1999年初着手进行医疗保险制度改革各项准备工作，在广泛调研测算和研究论证的基础上，1999年10月1日正式出台了《西安市城镇职工基本医疗保险实施方案》和《西安市城镇基本医疗保险暂行办法》。经过几年多的发展，已取得了不小的成就，一是建立了西安市城镇基本医疗保险的基本框架，先后建立了基本医疗保险、职工大额补助医疗保险、公务员医疗补助、企业补充医疗保险、离退休医疗保障；同时针对困难群体出台了困难企业医疗保险，城镇灵活就业人员参加基本医疗保险的办法，初步建立了西安市多层次的医疗保险体系，成立了医疗保险基金管理中心；二是逐步扩大医疗保险覆盖范围，参保单位逐步由机关、事业单位扩展到国有企业、非公有制企业和困难企业，参保群体由在职职工，退休职工扩大到离休人员、下岗职工和社会流动人员。三是基金征收稳步推进，截至2004年，参保单位达到 4300余户，参保职工总数达124万人，占应参保人数的77.5%。可以说是总体情况较好。
2.支出影响因素
2.1参保率低
愿意参保而且有支付能力者主要是政府机关、科研院所等事业单位的职员和效益较好的国营、集体企业的在职职工，而私营、三资企业的职工、个体工商户和城镇居民参保率很低。原享受公费的在读大、中专院校的学生，享受部分劳保医疗保障待遇的职工直系亲属均未纳入现行医疗保险保障范围。再者，对困难期企业职工与灵活就业人员参保设置较高障碍，使得较大一部分应参保的人员流落在体制之外，使保险基金的积累性减弱，支出受到威胁。
2.2老龄化严重
人口老龄化是社会经济发展，人民生活水平普遍提高，医疗卫生条件改善和科学技术进步的结果。同时，也加重了社会经济的负担，带来了医疗费用高速增长的隐忧，老龄人群随着身体抵抗力的不断下降，身体状况相对较差，属于慢性病和危重病高发率人群。据卫生部调查，老年人发病率比青年人要高3~4倍，住院率高2倍。老年人患慢性病的比率为71.4%，有42%的老年人患有2种以上疾病。人口老龄化导致的医疗费用消耗也将大幅度增长。
西安市现行的基本医疗保险制度主要筹资方式是用人单位和职工的缴费，前者缴费率为职工工资总额的7%，职工个人缴费为本人工资收入的2%。离退休人员不再负担医疗保险费，仅缴大额统筹8元的2%即1.6元（企业缴纳8%即6.4元），由于老龄化的进程的加快，使得在职职工与退休人员的比例，即劳动年龄人口负担老年人口的系数（负担系数）上升。西安市截至2004年，参加基本医疗保险的在职职工为52.2万人，退休职工为29.3万人(本处涉及数据仅限西安市内，不包括区县)。在职职工与退休职工的比例已达1.8∶1，小于全国水平2.4∶1，西安市2004年新参保单位在职职工与退休人员比例降低为1.5∶1，对退休职工医疗负担更重一些，使得统筹基金结余逐年下降，按照这样的发展速度，统筹基金会将会出险。(当然，统筹基金支出的逐年增长，也与其他各类住院病人的增加，医院、参保人的败德行为有很大关系，文章会另外有所讨论。)
这表明，西安市一方面提供医疗保险基金的缴费人数相对于使用这笔资金的人数在减少，另一方面享受医疗保险待遇的人数却在迅速扩大。由于医疗保险制度是在原公费、劳保医疗制度的基础上建立起来的，没有基金的积累与沉淀，现行医疗保险制度有规定，退休人员不缴纳基本医疗保险费，没有外来基金注入，仅靠当期在职职工的医疗保险基金来平衡。对于在实行新制度时已经退休的“老人”来说，他们所需的医疗保险基金就构成一笔“隐性债务”。在没有其他渠道的资金解决“老人”医疗保险“隐性债务”的前提下，人口老龄化造成的医疗保险筹资的有限性与使用的相对无限性之间的矛盾，给基金的可持续发展带来了潜在的压力。
2.3利益驱动
城镇职工基本医疗保险实行社会统筹与个人账户相结合的管理模式，它的管理难度就在于统筹管理基金使用的弹性较大，稍有不慎，就会造成统筹基金的流失与浪费，年人均住院人数的医疗费过快上涨，正是统筹基金流失迅速加快的一大症状，这一症状来源于医疗体制改革中的两个因素，即利益驱动因素和道德行为下降因素。
与其他市场相比较，医疗保险市场的供求关系比较复杂，在医疗保险市场上交易主体有三个（图1）：医疗保险的供给方（即医疗保险机构），医疗服务的提供方（即医疗服务机构）和医疗保险的被保险方（即医疗保险的消费者，也是接受医疗服务的消费者或患者），所以，医疗保险市场上实际上包含着两个市场，即保险市场和医疗服务市场（图2）。被保险人无论在保险市场或是医疗服务市场都是属于需求方，而保险机构和医疗机构在不同的市场上其主体的属性是不同的，在保险市场上，保险机构是供给方，医疗服务机构和患者存在许多共同的利益，其属性偏向需求方；而在医疗服务市场上，医疗服务机构是供给方，保险机构则是需求方的付款人，所以其属性偏向需求方。加之保险机构、医疗服务机构和消费者三方之间信息严重的不对称，逆向选择和道德风险很高，医疗保险市场存在着这么一个错综复杂的关系，西安市的医疗保险市场也不例外，同样具有以上的特点与属性。
图1 医疗保险市场交易主体
图2 医疗保险市场基本结构
从保险市场分析，由于医疗保险机构难以对疾病事件进行完全的了解和控制，所以，医疗费用在很大程度上受患者、医疗机构医生的影响，具体表现在：（1）与未得到医疗保险的个人相比，被保险人更倾向于获取医疗服务，从而增加医疗消费的概率；（2）一旦发生医疗服务交易，医患双方普遍存在“多多益善”的消费动机，从造成过度消费。因为医疗交易的费用是由保险人支付，被保险人无须为医疗消费付款，或付出的费用远低于获得服务的全部成本，消费者的实际需求就会大于他们的实际需要，这是因为在其他条件不变时，价格下降，需求上升。而对医方来说，其医疗服务的供给并未受到其购买者支付能力的约束，因此为了增加自身的收益，随意提高医疗服务价格、为患者提供非必要的、过度的服务就成为必然。医患双方过度消费的偏好，很容易产生由道德风险引致的扩张性需求，必然导致医疗费用的增加和医疗资源的浪费，从而增加保险机构的医疗费用赔偿支出。从医疗市场上分析，由于医疗服务产品的特殊性，使得供给方（医疗服务机构）在交易中占有绝对优势，居于支配地位。因为医疗服务是一种投入，产出是患者治疗后的健康状况，投入可以用医疗费用支出计算，但产出的“健康”标准却很难界定和度量，所以对“健康”的边际收益很难估算。况且一种疾病有着多种治疗方案，不同的医生在采取何种治疗方案上会有不同的意见，加之患者极度缺乏医疗方面的知识与信息，所以很难对医疗服务的必要性与价格的合理性做出判断，只能被动的按照医生的要求和建议进行购买和消费。这种由于产品的特殊性及信息不对称导致的交易地位的不平等，加剧了医疗市场价格的扭曲，并且很容易产生由过度供给引致的扩张性需求。
就西安市来说，目前采取的是定额结算办法，即根据西安市的医疗消费水平制定一个合理的次均门诊和住院费用标准，参保者就诊时，无论实际花费的高低，均按平均费用与定点医院结算，这会刺激医疗服务提供人提高服务效率，减少费用支出，也可保证医疗质量。按照“大数法则”，只要标准制定合理，总的实际平均费用水平应该与平均费率接近。但在实际运作中，由于医院事先知道平均费用水平，在提供服务时会尽量将每次费用标准控制在标准以内，以获得超过实际医疗费用的补偿，从而会出现分解诊次，分次住院的现象，表现为三级医院为了减轻压力，分解定额，重病人反复办理出入院手续或院内转科，增加住院人次，二级以下医院降低入院标准，诱导病人住院，尤其是一些长期患慢性病的可以门诊治疗而收治住院。而参保人员考虑到自己的健康问题，以及追求利益最大化的驱使，对医疗机构的做法也乐于接受。老龄化加上这种定额结算方式（易产生道德风险），使得统筹基金支出过快增长，住院病人迅速增加，2003年医保病人为40821人，住院率为5.5%，2004 年住院病人为60573人，比上年增加19752人，住院率上涨到7.4%，增长了1.9%，住院率已经接近政策设计的警戒线8%。
2.4监管力度不够
西安市医疗保险基金管理中心经过几年的发展，已经发展成具有一整套管理体系，但是，医保经办中心受到很大的人力、物力、财力的限制，医疗保险监管设备配备不齐，又缺乏专门的监管队伍，对基金的监管、对医疗机构的监管、对参保病人的监管，都显得很无力。
医保信息管理系统建设滞后
西安市医疗保险制度推行正在逐步深入，医疗保险计算机信息网络建设由于基金缺乏，自2000年建设以来迟迟不能完工交付使用，管理技术手段落后、人力不足、矛盾突出，医疗保险管理措施落后难以到位，个别定点医疗机构片面追求经济利益，不严格执行医疗保险政策，降低了参保职工医疗服务质量。
3.促进健康支出的宏观性措施
3.1积极扩大医疗保险覆盖面
在医疗保险的扩面上，关键是观念要转变，思路要放宽，政策要灵活。在观念上，要改变过去传统上“机关、国有和集体”的思想。城镇的所有从业人员都属于扩面对象；在思路上，要从国有单位转向多种所有制单位，从大企业向中小企业，从效益好的单位转向有部分交费能力的困难企业，这一思路西安市早已具备，但在具体实施方面还是不够灵活，今后在政策上应提供多种缴费与保障模式，使企业按能力选择。使得医疗保险基金制出有一个雄厚的基础。
3.2强化管理，堵塞医疗保险基金流失的漏洞
制度的好坏，关键在于加强管理，管理不好，制度再好也没有用。因此，应通过建立健全基础工作资料，加强医疗保险基金的核算和支出管理来防止医疗保险基金的流失。
3.2.1加强医疗保险基金核算的管理。医疗保险基金的核算要执行社会保险财务、会计制度，并要加强日常的财务管理和会计核算，尤其要建立健全与财务部门的对账制度，通过对账，及时发生问题及时纠正，从而形成较为完善的“双向”监督机制，防止发生医疗保险基金的挤占挪用现象。
3.2.2严格基金支出管理，规范基金支出行为。一是严格按医疗保险政策法规的规定支付医疗保险基金；二是完善和健全医疗监督管理机制，即不仅要对现行医疗监管中所存在的问题进行分析研究，提出解决的措施，尽可能堵塞产生医疗违规行为的漏洞，而且要加大医疗监督检查的力度，规范医疗监督检查的行为。三是加强审计监督，定期不定期对基金收入、支出情况进行监督检查。
3.2.3健全医疗保险费的基础资料的管理。医疗保险费的基础资料是“基石”，管理的好坏对医疗保险费的征缴影响很大，也是分析工作的“原料”。因此，一方面应建立健全医疗保险机构和单位的双向基础资料管理机制，实行动态的强化管理；另一方面要尽快建立起医疗保险网络，提高医疗保险费征缴、核算和管理的工作效率。
3.3重保健抓预防，增强参保职工身体健康，减少疾病风险
据测算，一种疾病的治疗费至少是预防费用的64倍。社会医疗保险的宗旨和目标与大卫生观是一致的，投保人在患病后的基本医疗需求得到保障外，在为患病是要加强预防保健。整个人群健康素质提高了，发病率就会降下来，医疗费用自然会节约。因此，必须从指导思想上改变过去“重治轻防”的传统模式和观念，坚持“防治结合，预防为主”的措施，重视广大职工的日常预防保健工作，把保证职工的身体健康、预防为主的工作做在先，做在前，用较少的成本保证广大职工的身体健康。
参考文献：
[1]张平均．西安市城镇职工医疗保险制度改革操作全书．西安市劳动局，2002.6.
[2]西安市城镇职工基本医疗保险制度改革领导小组办公室．西安市城镇职工基本医疗保险改革指南，2002.7.
[3]西安市劳动和社会保障局．西安市医疗保险工作情况，2003.4.30.
[4]仇雨临、孙树涵．医疗保险．中国人民大学出版社 ，2000 ，157-180.
[5]王正斌,刘慧侠．多层次城镇医疗保险体系发展研究．中国软科学2003，（2），25-30.
[6]仇雨林．基本医疗保险应正视人口老龄化．中国社会保障 ，2005，（1），27-28.
[7]叶艳,顾成瑶．医保中的“道德风险”和“逆向选择” ．中国社会保障，2004，（6），40-41.
[8]王军贤．医保卡“卡”在哪里．西安晚报，2005.5.31 ，17版.
通过对医院宣传方式的取舍，汇总新闻报道内容及形式，提出了肿瘤专科医院对外宣传要从减轻或消除肿瘤患者的压力和疑虑，重树患者战胜疾病的信心入手，并可采取与传媒合作、与同行合作、与康复患者合作延伸的策略。
【关键词】 医院管理 对外宣传 策略
随着卫生体制改革的日益深入，医疗服务市场的竞争日趋激烈，医院的职能已由过去计划经济环境下单纯承担社区或行业医疗服务转变成为适应患者需求的医疗市场竞争服务，医院的生存和发展亦不仅仅是依靠内部医疗管理和惯性运转所能完成的。营销——这个一直在商业领域广泛运用的锐利武器，成了医院提高社会效益和经济效益的重要手段。浙江省肿瘤医院自2001年底以来，围绕医院市场营销模式，尤其是在对外宣传方面，做了一些尝试。
1 宣传策略的定位
医院营销的目的是识别并满足患者以及社会大众的求医需求，从而使医疗服务被广大民众所接受。但是，许多医院在开展营销宣传时，往往就宣传而宣传，造成效果不佳，甚至产生负面影响。浙江省肿瘤医院是一家有着40多年历史的三级甲等肿瘤专科医院。从病人就诊数量的角度来说，病床利用率颇高。因此，在制定宣传策略时，我们没有单纯地从宣传医院吸引患者的方面去考虑，而是鉴于肿瘤患者的特殊性，把满足患者需求放在首位[1]，结合肿瘤专科特点，从减轻或消除肿瘤患者的压力和疑虑，重树患者战胜疾病的信心入手，着力推广医院的品牌、技术优势和服务措施。
2 宣传方式的取舍
在选择宣传方式时，我们对当前各家医疗机构普遍采用的新闻报道、广告、印刷资料、联谊会、健康讲座、送医下乡等宣传方式进行了市场分析和研究，作出了取舍，提出了以新闻报道为主，其他手段为辅的宣传模式。
2.1 舍媒体广告
媒体广告具有强大的传递、吸引、适应的作用，是被许多医院广泛采用的一种营销手段。但近年来，此类宣传的内容由于存在相当多的不实之处。2004年，北京市消费投诉热点中，医疗广告虚假宣传误导消费者的情况非常严重；山东2004年被监测的医疗广告近99%违法。另据中国工商总局统计，2001～2004年间，全国共查处违规药品、医疗广告7万多件。因此，卫生部和中国工商总局联合在2006年了新的《医疗广告管理办法》，旨在加强对医疗广告的监管力度。
2.2 取新闻报道
新闻报道是指利用广播、报纸、电视等新闻媒介对医院发生的事实进行无偿传播的过程，以达到与社会沟通和树立良好医院形象的目的[2]。它不仅可以多角度、全方位地向受众展示医院的各个方面，而且可以即时追踪医院各项工作的新动态，不断以此引起受众的兴趣[3]。更关键的一点，新闻报道对受众来言可信程度高，时效性强，新颖又有情节，容易吸引人。另外，与各新闻媒体一起采用印制宣传资料、开展医患联谊活动、组织肿瘤防治讲座、健康体检等方法宣传医院，也是深受患者喜爱的形式。
3 宣传内容的拓展
把新闻报道作为主要营销宣传手段后，我们发现报道的面广了，可报道的内容多了，大大超出了“广告”所能包涵的容量。从近四年的报道情况来看，我院向新闻媒体提供的报料内容已延伸到医院动态、专家专科介绍、新技术新项目、患者诊治纪实和肿瘤防治知识等五个方面。
3.1 宣传医院动态
如“浙江省癌症康复热线启动”，“专家门诊时间表”，“省肿瘤医院推出方便门诊、护理咨询门诊、用药咨询门诊”，“有效降低费用，切实服务患者”，“以独特的方式纪念40周年院庆”，“微笑服务让绝望人看到希望”等，使群众第一时间就能了解医院在为病人服务方面所推出的新举措和一些有特色的活动。
3.2 宣传专家特色
开展“名医、名科、名院”三位一体的宣传，既是宣传专家科室、展现医院特色的一种非常好的方式，也是指导患者“选择医院”、“选择医生”的一种易被接受的方法。如“妇科肿瘤的一把刀”宣传了在国外被称作“高式手术”的撕剥式盆腔淋巴清扫术发明人高永良教授，“博士妙手放支架，呼吸极度困难者通气了”报道放射科主任邵国良博士潜心为患者医治，“省肿瘤医院病理科一年纠正误诊、漏诊400余例”介绍了我院切实担负起浙江省病理质控中心的职责，认真对全省的病理质量进行管理的情况等。
3.3 宣传新技术新项目
我们及时将医院最新采用的技术、特殊病例的成功诊治信息传递给患者，如“肝癌治疗闯禁区”、“右半肝联合右肾上腺切除成功”、“切下胸大肌再造人工喉”、“三维适形放疗治前列腺癌”，以及“集团作战治肿瘤”等。通过宣传新技术、新项目，集中反映了医院的整体实力和可信任度。
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3.4 宣传患者诊治纪实
从叙述患者得病、看病的经历，折射出医院诊治技术过硬、服务周到热忱，是我们新采用的一种方法。如2003年1月李文娟事情，反映我院医务人员关爱病人、踊跃捐款；“吴小晶的故事”告诫人们患了肿瘤要到专科医院去看，切莫相信游医；“让我们牵着你的手”描述了我院医护人员与患者一起同疾病抗争的故事等。
3.5 宣传肿瘤防治知识
向社会群众普及肿瘤防治知识是我们对外宣传的重要内容，如“方式是巨大的力量：兼说肝癌的防治”，“我美，所以我珍惜：女性与乳腺癌预防”等。由表1可见，此方面的宣传数量占了总报道篇数的40%左右。
4 宣传方式的延伸
长期以来，群众对肿瘤有着一种莫名的恐惧，许多肿瘤患者不积极配合治疗。为此，我们把减轻或消除肿瘤患者的压力和疑虑作为己任，积极探索新的宣传方式，一方面使社会重新认识癌症，让患者树立起战胜疾病的信心，另一方面也使医院得到广大社会群众的认可和信赖。
4.1 与各种传媒合作，拉近医患之间距离
我们与有关报社一起组织开设了“坦然说癌，同心抗癌”肿瘤防治教育大课堂，开通了热线咨询电话、“抗癌专家在线”和“高医师信箱”；利用电视台、广播电台等媒体进行科学防癌抗癌的知识讲座；在浙江健康网等网站开设了网上答疑、网上论坛等。尤其是已连续两年与多家报社共同实施的“订报送健康体检”活动，累计已为800余人免费提供了总价值近30万元的肿瘤专科体检项目，社会反响热烈。
4.2 与有关单位合作，组织巡回医疗服务
我们充分利用肿瘤防治网络的优势，与省内各协作医院和医保机构进行联手，经常组织医务人员提供“上门服务”。2003年院庆40周年期间，我院组织医疗队分赴杭州、台州、绍兴、嘉兴、金华、温州等地，开展了“回报社会”巡回医疗服务活动，在宣传肿瘤科普知识、培养基层肿瘤防治人才、专家义诊咨询的同时，对1000余名经治患者进行了回访，受到了肿瘤患者的广泛欢迎。
4.3 与康复患者合作，开展“献爱心”活动
让肿瘤患者以自己与疾病顽强抗争的亲身经历来引导住院病人主动配合治疗，增强信心，具有独特的疗效。为此，我们经常请肿瘤康复患者来医院共同接听热线咨询电话和为患者讲授抗癌经历，邀请杭州市癌症康复协会艺术团前来开展“爱心演出”等。我们还将21位曾在我院治疗过的肿瘤患者抗癌经历，融入通俗易懂的防癌、抗癌知识，编著成了《我与癌症斗争的经历》一书，由人民卫生出版社公开发行，造福广大患者。
参考文献
[1] 邓进. 新形势下医院新闻宣传工作思路[J]. 医学信息， 2006， 19(10):1776-1777.
1、医疗市场分析：
随着人民生活水平的不段提升，人们对医疗卫生消费提出了更高的要求。从单一的救死扶伤演变成追求健康、追求优质的生活品质和以品牌为导向的消费活动。医院将面临一个理性消费的时代、知识经济的时代、全球经济一体化的时代和微利时代。
这些时代特征决定了我们的医院管理将逐步进入以患者满意度、忠诚度、医院知名度和美誉度为中心的品牌经营时代。医院只有加强品牌建设，实施品牌经营战略，才能创造优势，增强竞争能力。一个品牌所拥有的巨大价值在企业经营中的重要性已经不言而喻了。中国每年的卫生支出接近4800亿元，约占国民生产总值的5.3%，据业内人士估算，这一数字还将以10%以上的速度增长，市场潜力巨大。宝安作为深圳的第一大区拥有近200万人口，其规模已经可以媲美于内地的中等城市。对于任何一个医疗服务机构来说，都是一个不可估量的黄金市场。但在现有的医疗市场的格局下，公立医院暂时仍占据着大部分市场份额，随着民营资本和国外资本的不段涌入，经营模式和服务理念优势的彰显，医疗市场的格局势必颠覆。
2、医院优势：
xx医疗是深圳一家按三级甲等医院的要求为标准建设的，集医疗、教学、科研、预防保健、康复为一体的最大的民营综合性现代化医院。是深圳市医疗定点医院、深圳市120急救网络医院、深圳市工商保险定点医院、深圳市商业保险医疗定点医院。医院依山傍海，风景秀美，述职报告环境幽雅。拥有各类先进的诊疗设备和过硬的技术人才队伍。
3、医院的劣势：
相对于公立医院，民营医院缺乏信誉度，人才队伍不够稳定，起步晚，品牌知名度不高，所处地段社区环境不成熟，交通不方便。
4、争对手分析：
（1）宝安人民医院（全市第八人民医院，南方医科大学附属深圳宝安医院）优势特点
a、优势特点长期经营，是宝安市场最老牌的医院之一。
b、地理位置优越，位于宝安老城区，人口密度大，就医方便。
c、医疗水平高。
d、拥有稳定的就医人群。
（2）西乡人民医院（广东医学院教学医院，天翻地覆的改造为患者提供更舒适的治疗环境）优势特点
a、地理位置优越
b、服务质量较好
c、每周二、五宝安日报健康栏目
d、宝安的老牌医院，有较为固定的服务人群。
3、妇幼医院优势特点
a、专长突出
b、地理位置优越
4、阳光集团春天医院
5、优势特点：
a、地理位置优势（位于107国道、公路局对面）
b、广告力度强（拥有该集团下属的英雄广告公司为其推广，广告投入仅前期就好称100多万元）
5、宣传目标：第一目标人群——深圳关外包括西乡镇新安镇及附近最广泛受众，第二目标人群——关内最广泛受众。
6、广告效应：提高医院品牌的知名度、美誉度，在社会中形成良好的品牌效应。
7、销售促进：充分宣传医院的品牌形象，包括企业的品牌形象和各科室的品牌形象。彰显医院各科室的医疗优势和服务品质。通过相关的公益广告活动提升医院在受众心目中的美誉度。
8、广告投放方向：在选择广告投放时要充分考虑到医院的社会形象，对媒介的选择宁少勿滥，求精求优。对各时段、各媒介要有充分的对比考量。多选择形象好，广告效应高的广告媒介。
二、计划具体内容。
xx医疗从建立起至今已走过一年，通过过去一年的广告投放，xx医疗品牌在宝安也有一定的知名度，基本上已完成其品牌的一个导入期。xx年我们的广告投放将将是一个品牌初步成熟的过程。在这个过程中我们的广告计划应着重以下方面：
1、每个季度与社保局联合主办一次大型的公益讲座，树立起xx医疗在公众中的公益形象，提高社会美誉度。
2、医院形象代言人：聘请医院形象代言人，用于平面媒体的宣传。
3、医院外围布置轮廓灯，以加强附近居民及大众对xx医疗的印象。
4、在医院门诊四楼增设一个“儿童欢乐天地”。
5、医院内添置多个顾客意见箱“您的意见是我们进步的力量”。
6、雇用或调派“关爱大使”，主要任务是将“关爱的信息”带给每个顾客，如主动向病人问好，为顾客解答问题，记录意见等。
7、公交车体广告：在宝安主要路段投放一定的公交车广告。
8、大型户外广告牌：在南头关口附近做一个户外广告牌，宝安主要路段安放2至3个大型户外广告牌（不要与路牌指引重复），一是起到宣传的作用，二还可以用作路牌指引功能。
9、广播：冠名一个交通频道广播节目，覆盖有车族。
10、电视广告：每天在宝安电视台（翡翠频道）播放数次1分钟医院广告，加强xx医疗在人们心中的品牌印象。如推出系列广告，医院形象—宏厚资本及超优质人性化服务；手汗治疗中心——一朝去除手汗多的困扰；妇产科vip区——让太太做幸福女人；耳鼻咽喉——一根头发丝治疗酣症。
11、宝安日报每周以软文形式开一个健康专题栏目，加深公众对xx医疗的认知。
12、1·1元旦节，对医院环境要作相应的布置，比如在大门口要做两个大灯笼，横幅等等要做出节日的气氛。
摘 要 在新的市场经济环境下，医疗建设体系得到深化发展，医院的成本管理体系成为当前关注的重点。本文首先对市场经济环境下医院成本管理进行了SWOT分析，进而探究了一种适应当前形势的基于价值链的医院成本战略管理体系，最后又探析了加强医院成本管理的有效措施。
关键词 市场经济环境 医院 成本管理 SWOT分析 价值链
一、市场经济环境下医院成本管理的SWOT分析
在市场经济环境下的医院成本管理更加注重市场开拓以及内部战略性调整，这里我们首先对其进行SWOT分析，结合医院成本管理优势与弱势、机会与威胁，从而分析新型的战略成本管理体系。
（一）优势分析
在市场机制的作用下，医院的成本管理成为医院核心竞争力的关键。在新的市场经济环境下，市场竞争的推动作用使广大医院通过开发精湛的医疗技术，走高质服务路线来提高整体实力，也因此建立了完整的低成本服务流程体系，并通过加强员工的运作技能，从而保证严格有效的成本控制。现如今医院已具备持续的资本投资来源以及较好的融资能力，很多专业医院已走向品牌化、规模化的道路。
（二）劣势分析
当然在竞争激烈的市场环境下，难免会有恶性竞争，常会产生服务成本偏高，而资源成本偏少或资源利用率低依旧会使市场的份额剧减。当然过度的降低成本，若内部缺乏较强的成本管理能力时，致使医院设备老化失修，其维修成本依然会使总成本增高，且不利于市场角逐。
（三）机会分析
就目前我国医疗事业的发展情况看，疾病谱、发病率的变化使得医疗需求量增长；且随着医疗研究的发展以及新技术的研发，相应的就医行为模式也有所改变；这些变化将会使医院的招标采购成本大幅下降，尤其是一些较昂贵的大型设备。而且当前医院具有多渠道的融资方式使得医院的成本管理能兼顾安全稳定和一定的选择性。
（四）威胁分析
市场竞争环境下，医院仍受到物价和医保政策的限制作用，而且近些年来又出现很多外资竞争者通过大幅降低成本、大规模生产替代产品，而人们对医疗的服务质量的要求也日益提高，使得国内医疗压力剧增。且生产商维权意识日益增强，供应商的谈判能力也有较大提升，而医院支付能力仍然有限，成为医院成本管理的重要障碍。
二、基于价值链的医院成本战略管理体系
（一）基本理论概述
这里的价值链是指医院各项活动都是其价值体系的一部分，且各项价值活动之间有着密切联系，形成完整的价值链体系。
而根据我们对当前的市场环境进行SWOT分析的结果，唯有通过战略成本管理，对投资立项、研究开发与设计、生产销售各个环节进行全程监控，才能适应当前复杂的市场环境。而价值链体系是战略成本管理的基础，也是医院持久竞争力的核心保证。市场的竞争优势主要源于成本超值，着眼于购买与销售间生产制造的增值最大化。
（二）医院成本战略管理体系构建
竞争性战略成本管理结合了医院内部结构与外部环境将医院的价值链贯穿于其自身价值创造作业与外部价值转移作业的二维空间。
构建医院战略成本管理体系，首先我们要对医院的成本管理进行战略定位，主要有以下几个战略目标：低成本扩张（价格和服务）战略，并严格考虑设备和技术引进的成本以及资金的时间成本与现金流理念使医院确定其在竞争中的持久优势。其次要对医院的价值链体系进行分析，主要有以下四点：一是医院的产业价值系统分析，对医院的内部生产和服务、产品开发与销售各个环节都要精心核算经济效益，兼顾低成本与高质量的产业特征；二是总价值分析包括价值作业和毛利，通过开发内部价值链关系以协调并优化好各个环节作业；三是竞争对手价值链分析，根据竞争对手的特征，了解其价值的成本动因，从而制定不同的战略方案；四是分析不同经济性活动成长情况，检验成本削减战略的持久性；达到优化医院作业链的目的。再次是价值流动分析与成本动因分析，医院是一种特殊的服务性行业，其成本有价值性作业驱动，源于人们对价值的再认识，其价值流动体系受成本驱动。
（三）医院成本管理的战略研究
根据当前的市场分析与价值链战略体系分析，医院战略成本管理可以分为以下几种战略管理模式——优势与机会（SO）、优势与威胁（ST）、劣势与机会（WO）、劣势与威胁（WT）等战略组合。在医院具有市场竞争环境下的多方面的优势，应该通过发挥规模效应；进行产业的横向整合来扩大市场空间，也即SO战略。在较好的市场环境下，当医院处于竞争劣势状态时，可采用WO战略，利用外部机会进行纵向联合，发挥整体效益来弥补内部优势。ST战略可利用自身优势进行服务拓展、文化熏陶来回避外部威胁。WT战略多用于医院有大量的内部问题与外部威胁时，常采取目标聚集战略或差异化战略进行市场导向型管理，以挖掘最大潜力的低成本。
三、加强医院成本管理的有效措施
在进行医院成本管理时要坚持全员参与，集中统一，主细次简，实事求是等基本原则，最大限度地控制成本支出范围。在新兴市场环境下，加强医院成本管理有效措施应以市场为出发点，从外部环境和内部结构调整两方面着手。
一方面外部环境要求我们协调好医院成本管理与成本核算的关系，医疗服务数量、质量与成本的关系，降低成本和提高技术水平的关系，以及职工、医院、患者之间的利益关系，最重要的是经济效益和社会效益的关系。
另一方面内部调整方面主要包括价格标准（低成本、高效益）调整，人力与资源精简增效调整、后勤服务社会化调整。
四、结语
总之，在新的市场经济环境下，医院的成本管理要遵循市场运作规律，通过规范医院价值链体系，调整物资供应途径以及程序，实现低成本和高效益，保持持久的核心竞争力优势。
参考文献：
【摘要】目的:探讨提高社区医护人员卫生服务营销能力的方法。方法:对180名参加全科医学培训社区医生和护士,进行社区卫生服务营销知识教学,并在教学前后进行问卷调查。问卷内容包括对社区卫生服务营销服务的概念、方式、方法、作用的知晓情况。结果:社区医生和护士对社区卫生服务营销知识的基本知晓率从教学前的9.24%提高到教学后的66.75%。 结论:在全科医学教学中安排社区卫生服务营销管理教学内容,是提高社区医务人员社区卫生服务营销意识的有效途径之一。
【关键词】全科医学;教学;社区医生护士;社区卫生服务营销
【Abstract】Objective: This study was designed to examine the efficacy of an intervention and explore ways to improve the service marketing capabilities of community health workers. Methods: 180 community health doctors and nurses participated the workshop in community health service marketing. We undertook the pretest and posttest about concepts, methods and functions of community health service marketing. Results: The knowledge of 180 community health doctors and nurses in community health service marketing improved from 9.24% prior to the workshop to 66.75% after the workshop. Conclusion: Incorporating service marketing in general practice training is an effective way to improve the knowledge of community health workers in community health service marketing.
【Key words】Entire section medicine; Teaching; Community doctor nurse; Community health service marketing
社区医生和护士是为居民提供基本医疗和公共卫生服务具体实践者,全科医学教学是提高社区医务人员整体水平的必要措施。我院对2008年全省全科医生骨干培训班及2009年全省社区护理培训班学员共180人进行了社区卫生服务营销服务知识教学,并在教学前后进行了关于社区医务人员对社区卫生服务营销知识的问卷调查,现汇报如下:
1 对象与方法
1.1 干预对象:接受社区卫生服务营销知识培训的学员均来自湖南省各地、市、县社区卫生服务中心的医生和护士共180人,其中社区医生135人,社区护士45人。年龄19~45岁,平均年龄33岁。中专学历36人,大专学历者136人,本科学历10人。从事社区卫生服务工作3-10年,平均从业时间6.5年。
1.2 调查方法
1.2.1 根据吉林省全科医师岗位培训需求调查表《关于社区卫生服务知识和技能情况问卷表》内容制作。我们对原调查表进行了增减,删除了部分全科医生知识和技能的掌握情况,增加社区卫生服务营销管理知识一项。这样,问卷表共包括5部分:一般现状、教育现状、职业满意度、全科医师知识与技能的掌握情况及需求现状、社区卫生服务营销知识知晓情况及需求现状。
1.2.2 在进行社区卫生服务营销理论授课前后分别发给每位学员相同内容的问卷表1张,前后各180份,共360份。要求学员根据自己的真实感受如实填写,当场回收问卷表,回收率100%。
1.3 措施
1.3.1 争取卫生行政部门及全科医学教学机构的支持,把社区卫生服务营销知识及意识的传播纳入培养全科医生和社区护士日常培训的规划中。
1.3.2 改变社区医务人员的营销观念和意识。讲解做好社区卫生服务营销管理工作,是社区卫生服务管理的重要组成部分,是社区医生护士履行基本医疗和公共卫生职能的必要掌握的知识和技巧。
1.3.3 上课开始时请学员说说自己对于营销概念的理解,内容包括市场营销、医院营销的基本概念,日常生活与营销的关系等,调动大家积极参与学习的积极性。
1.3.4 阐述社区卫生服务营销是根据服务需求,是对社区卫生服务工作进行分析、计划、执行和控制的过程,而非单纯谋取经济利益的举措,也并不是商人的专利。营销管理已经渗透到我们每个人的日常工作和生活中。
1.3.5 根据卫生部全科医生培训规划教材内容和教学大纲要求,为学员讲授社区卫生服务营销管理的概论、营销体系、营销运营策略、市场分析、顾客的期望、营销管理等内容,提高学员对社区卫生服务营销知识水平。
1.4 统计方法:将回收的问卷表所显示的数据进行分类,建立数据库,采用SPSS软件进行统计分析。经x2检验,p
结果显示,社区医务人员对社区卫生服务营销知识的基本知晓率在接受培训前仅为9.24%,进行社区卫生服务营销知识培训后其基本知晓率达66.75%。
2 讨论
2.1 社区卫生服务营销是社区卫生服务机构以满足社区居民的基本医疗和公共卫生服务需求为目的的,提高居民身体素质,促进社区居民物质和精神文化发展的必要措施之一。
2.2 国家相关卫生行政部门的正确引导,全科医学教学机构合理安排相关社区卫生服务营销理论课程和社区卫生服务实践,是提高社区卫生医务人员的卫生服务营销知识及能力的有效途径之一。
2.3 随着医疗改革政策的推进和实施,国家提倡医疗机构可以为政府办医院、民营医院、合资医院等,医疗服务产品各具优势。如何充分利用各医院自身营销的理念和方法向居民推销医疗服务产品,掌握科学的社区卫生服务营销知识至关重要。
2.4 社区卫生医务人员作为居民健康守门人,具有为居民提供便捷、安全、有效的职责。那么,
如何优化组合社区卫生服务产品,为居民提供优质的基本医疗和公共卫生服务,是社区卫生服务机构必须面对和解决的问题。
2.5 提高社区卫生服务机构团队营销管理水平,管理者的作用对提高卫生服务能力是至关重要。
本文调查结果显示,目前社区医务人员对于社区卫生服务营销管理知识非常贫乏,他们所拥有的知识和能力不能满足居民的健康需求。营销作为一种对服务工作进行分析、计划、执行和控制的过程还未普及到在社区卫生服务机构。但是,作为社区医务人员,他们的服务策略、服务方式、服务能力都将直接影响到为居民提供卫生服务的质量。
所以,政府在开办的全科医学教学中应加大社区卫生服务营销管理知识的授课力度,对社区医务人员自身整体素质的提高,落实卫生服务产品营销措施的实施,对促进我国社区卫生服务事业的发展,将发挥其巨大的作用。
参考文献
[1] 崔树起,杨文秀.社区卫生服务营销管理.人民卫生出版社.第2版.
咨询公司罗兰贝格去年年底就了一份《2018年中国汽车共享出行市场分析预测报告》。在这份报告中，罗兰贝格统计了中国共享经济企业的营业收入和市场份额，综合考虑企业规模、市场渗透率因素，并结合中国共享经济九大领域发展，测算出2015年中国共享经济规模为625亿。罗兰贝格还预测，到2018年中国共享经济市场有望达到2300亿美元，在全球经济中的占比由33%提升至44%，成为领军力量。
在罗兰贝格的这份报告中，汽车共享出行在中国有广阔的发展前景，其直接需求将由2015年816万次/天快速增长至2018年的3700万次/天，对应市场容量有望由660亿元/年增长至3800亿元/年，而潜在需求带来的潜在市望达到1.8万亿元，显示出强大的生命力。
的确，以滴滴、优步为代表的汽车共享出行或许是目前中国消费者使用最多的一类共享模式，除此之外，摩拜、途家等，均是将共享经济成功运用于国内市场的企业代表。那么让投资者欲罢不能，消费者难舍难离的共享经济，它到底经济在哪儿呢？
从今年二月末麦肯锡的《中国共享经济消费者调研》中我们或许可以窥得一二。这份报告通过对中国40个城市近2900名消费者的大规模高覆盖调查，聚焦了与人们生活密切相关且有一定市场影响力的三大行业――共享出行、共享空间和共享技能，它们的现状与发展应当会给予人们一些启发。
共享出行
方便大众，创造就业，推动交通行业升级创新
共享出行主要涵盖网约车、汽车分时租赁和共享单车等模式。目前中国共享出行日活跃用户已超过1000万。共享出行的出现对公共交通起到了补充作用，满足了消费者出行需求。同时提供了多元选择并创造了新型就业，带来消费者及服务者剩余。
同时，共享出行在环保和缓解道路拥堵等方面也将深刻影响社会发展。调研表明近80%的受访者偏好环保型车辆，且多数消费者表示在相同条件下愿优先选择环保型车辆，显示出车辆环保化的大环境已日渐成熟。而降低网约车出行中公交地铁转换比例并提高拼车效率则有助于降低路面总行驶里程。
在可见的未来，共享出行将结合公共交通的升级、自动驾驶技术的发展及电动车的推广等科技和社会因素推动城市出行模式的创新。总体来看，共享出行的发展将推动自动驾驶和电动汽车的普及，以及相关基础设施的建设。因此带来的便利出行将进一步满足消费者多样化的出行需求，从而提振经济活力，并惠及就业。
共享空间
盘活存量，提高资产利用率
共享空间涵盖在线短租、长租合租及共享办公等领域，目前主要集中于在线短租。共享空间还处在发展初期，未来存在较大增长潜力。
共享空间可以盘活存量房产，有效调节供给，通过促进供需匹配为消费者及房东双方带来效益。当前在线短租模式每年盘活的闲置个人房产资源约120万平方米，增速达15～20%以上。在线短租服务最常见的场景为消费者周末短途及国内长途旅游。问卷调查发现，在使用短租服务后，约15%的受访者过去一年的出行天数有所增加，受访消费者的整体住宿开支上升约4%。同时，在线短租为各地创造了新的家政及周边行业的就业机会。
共享技能
平衡稀缺资源，创造新型就业机会
共享技能主要包括劳动力共享和高技能共享两类。劳动力共享，如众包物流，利用大数据匹配技术提高了服务效率、降低了服务成本，满足了更广泛的消费者需求，同时为低技能人群提供了更多的自由就业机会。高技能共享涵盖医疗服务、行业顾问、技术及商业支持等领域，有利于解决稀缺技能分配不均衡的问题，普惠大众及中小企业。然而共享技能目前仍处在发展初期。过去一年曾经使用共享技能服务的受访者比例，在一二线城市约2%，而三四线城市不足1%。生活服务、医疗健康及物流人力是现阶段普及程度较高的共享技能类别。预计未来几年随着共享技能的普及，消费者在此类平台的消费将进一步增加。约80%受访者表示未来一年将增加在此类平台的支出，人均增幅达27%。
共享经济在国内初现红火的前几年，曾有互联网经济的研究者表示，共享经济本质上只是互联网经济下“新瓶装旧酒”的噱头，他们认为共享经济的根本是“互帮互助”，然而如今的所谓“共享经济”，只是在帮助投资者赚钱。因为“用户创造的资本收益，不可能为他们共享。这些实打实的数千亿美元的利益，一分钱也没进用户的腰包。而那些热衷于此的活跃用户，只是投资者获取收益的‘永动机’。”
无论这类声音是否有其正确之处，共享经济的商业模式却已经实打实地走入了普通大众的生活，并在更多行业中得到普及，这势必、甚至已经带动了一批行业的升级与创新。仅以摩拜单车为例，当我们以“摩拜”为关键词检索专利，剔除明显不相关的，可看到12件发明专利、11件实用新型专利和5件外观设计专利，共计28件，其中一件发明的专利申请人为上海摩拜信息技术有限公司，另27件专利的申请人均为北京摩拜科技有限公司；而且由于它的初现，现在国内自行车年产达千万辆。可见，在此过程中，共享经济平台企业、传统企业、政府间的关系将随之发生深刻的转变，形成互助互联的生态圈，而无论是从速度、广度，还是深度上来看，我国的共享经济市场都其极具潜力。
速度：翻番增长显蓬勃生机
相关数据显示，2016年，我国共享经济市场交易额约为34520亿元，同比增长103%。在互联网行业投融资相对趋冷的大环境中，可谓是“风景这边独好”――去年融资规模约1710亿元，同比增长130%。预计未来几年，共享经济仍可保持年均40%左右的高速增长，到2020年，其交易规模占GDP比重有望达到10%以上。
广度：融合发展显强牵引力
当前，共享经济已经覆盖了生活服务、生产能力、交通出行、知识技能、房屋住宿、医疗分享、资金分享等领域，作为最活跃的创新业态，有力驱动着资产权属、生产组织、服务供给、就业模式和消费方式的变革，对推动供给侧结构性改革，落实创新驱动发展战略，促进大众创业、万众创新，培育经济发展新动能，都具有重要意义。
2009年深圳广告市场总体情况
受宏观经济环境影响，2009年深圳广告市场总体表现为停滞不前，在广告投入、市场绩效方面都有所下降。但是广告市场的生命力表现强劲，在广告总体营业额呈现下降的状态下，广告经营主体数量仍有所增长，尤以个体私营企业的增长为主。2009年，医疗服务业代替房地产业成为深圳市广告投入最多的行业，这与国家、地方深化医疗卫生体制改革以及针对房地产行业过热发展进行宏观调控是紧密相关的。
（一）深圳广告营业额及对地区经济贡献有所下降
由于金融危机导致宏观经济环境下滑的效应逐步显现，2009年深圳市广告营业额为656395万元，较上年下降112486万元，降幅为14.63%，这也是自2005年以来，深圳市广告营业额首次出现下降现象。2009年深圳市国内生产总值(GDP)为82012300万元，广告收入占整个深圳国民生产总值的比例为o．8%，较上年同期下降了0.18个百分点。
（二）广告公司、传统媒体广告营业额较去年下降
从广告经营单位的广告营业额来看，广告公司的营业额最高，达到255178万元，超过报社、电视台和广播电视台的收入，这充分说明广告公司凭借专业的技术和优质的服务优势，已经成为我市广告市场中一支充满活力的主力军。兼营类广告企业年营业额仅为66万元，造成这种情况的主要原因一方面是这类广告企业数量比较少，全市仅有178家。另一方面，广告业务只是这类企业全部业务很小的一部分，他们并未把广告当作核心业务来经营。
然而，和2008年相比，除杂志社的广告营业额稍有增长外，广告公司和媒体单位的广告营业额都有不同程度的下降。其中广告公司的广告营业额较上年下降68840万元，降幅为21.25%；电视台广告营业额较上年下降14641万元，降幅为10.00%；报社广告营业额较上年下降25623万元，降幅为10.00%；广播电视台广告营业额较上年下降3661万元，降幅为10.00%。
（三）深圳广告经营单位数量略有增长
2009年深圳共有广告经营单位4053家，比上年增长757家，增幅为22.97%。结合2009年广告营业额可以看出，虽然深圳市广告经营单位数量有所增长，但同期广告营业却下降了14.63%，一定程度上说明深圳市广告公司数量大、营业额低，广告市场进入门槛低，造成了广告市场的良莠不齐。
（四）深圳广告经营主体活力较强，个体、私营企业数量增大
2009年，深圳市广告经营单位性质中，占主体地位的是个体、私营企业，共有3852家，占广告经营单位总量的95.04%．较上年增加836家，增幅为27.72%。国有企业和集体事业分别为32家、11家，较上年分别下降41家、3家；国有事业10家，外商投资类广告经营单位10家，这两类广告经营单位的数量均与上年持平；至今，深圳市仍未出现集体事业性质的广告经营单位。
（五）医疗服务、服务业、汽车、信息行业广告投入领先
2009年深圳广告市场广告投放费用占前10位的行业分别是医疗服务、服务业、汽车、信息产业、食品、酒类、家用电器、金融保险、服装服饰、化妆品。在这10个行业中，医疗服务一跃成为2009年广告投放费用最多的行业，其他9类行业广告投放费用排名与上年一致。但就投放费用来说，与2008年相比均有所下降，其中服务业广告投放费用下降了31442万元，降幅为14.69%，是9大行业中减少额度及下降幅度最明显的行业。
深圳广告业发展的优势分析
（一）经济环境优势
活跃的市场经济体为深圳广告业发展提供了强大的推动力，媒体经济的强势发展劲头成为深圳广告业发展的重要拉动力量。
三十多年的改革开放，深圳经济特区先行一步探索经济改革的道路，市场经济日趋成熟和活跃，深圳也成为国内商品、资金、人才、信息的重要集散地。在2007年出炉的中国城市总部经济发展能力排行榜中，深圳名列北京、上海、广州之后，位居第四。这说明深圳在基础条件、商务设施、研发能力、专业服务、政府服务和开放程度等方面属于国内一流发展水平。深圳持续发展的城市经济，日新月异的城市建设，成长壮大的新兴企业，不断上涨的消费需求，国内领先的出口贸易为深圳广告业发展提供了有利支撑。
同时，三十多年来，深圳媒体经济通过经济体的整合、扩张发展，实现集团化的一体运作，表现出强势的发展劲头，其发展水平和深圳市经济社会发展的总体水平基本保持一致。媒体集团化，实现了对深圳媒体市场的有序控制，也成为深圳广告业长足发展的主导拉动力量之一。
（二）行业环境优势
相关行业的发展进一步促进了广告业的专业化、细分化发展。近几年来，为实现从“速度深圳”到“效益深圳”的转型，进一步提升产业层次，深圳将高新技术产业、物流业、金融业、文化产业确立为本市重要的支柱产业，在一定程度上带动了深圳广告业的发展。高新技术为深圳广告业提供了强大的技术支撑，新设备、新材料、新技术、新媒体的发明与运用，将为广告业未来发展带来源源不断的创新动力。金融业的发展将进一步巩固和提升深圳金融中心的地位，也为广告业带来新的业务需求和充足的资本支持。如今，深圳物流业增加值占GDP的比重仅次于高新技术产业，对深圳市经济增长的拉动作用日益增强。2006年，深圳港集装箱吞吐量1847万标箱，同比增长14%，稳居全球第四；深圳机场旅游运输量居国内第四位，行邮货物吞吐量进入世界机场货运50强。物流业的发展将进一步带动深圳广告业的外向化，促进深圳广告“走出去”，提升广告服务企业建立国内外品牌知名度的能力。文化产业“三四五”计划的实施，以数字内容产业和创意产业为重点，巩固发展现代印刷、文化旅游、工艺美术等优势特色行业，有利促进了广告相关配套产业的协调发展以及广告产业链上下游的完善，加强了深圳广告业发展的优势。
（三）地缘环境优势
深港进一步的紧密合作，一方面将有利推动深圳广告业主动承接香港在人力、物力、资金、观念、信息等方面的带动辐射和转移，一方面也扩大深圳广告业务在周边地区及内地的拓展辐射。
深圳毗邻香港的地缘优势，为深圳广告业国际化发展提供了得天独厚的优势。通过深港在人流、物流、资金流、信息流等方面的紧密合作，深圳可以引进香港乃至国际先进的广告理念和国际知名广告人才，开展各种交流合作形式，提高深圳广告企业的创意水准；承接香港广告企业在内地的广告业务拓展，包括设计、制作、媒体等中下游环节，进一步提升深圳广告企业的设计制作水平和服务高端跨国企业的综合能力。深圳广告企业可以积极利用香港的国际平台，实施“走出去”战略，积极向外拓展业务。同时，深港合作可以扩展深圳在内地的辐射影响力，将深圳广告业务向内地进行拓展和转移。目前深圳已有很多广告公司在内地设立分公司开展广告业务，如泰禾、长城盛花、风火、黑弧等在武汉、南昌、成都等地都设有分公司。
（四）文化环境优势
深圳文化的包容性、多元化为深圳广告业发展创造了良好的人文氛围。深圳的优势体现在深圳文化的包容性。广州虽然是岭南文化，但容易形成一种风格的固化模式。而深圳的历史虽然短，但是具有移民城市的文化优势，形成的是一种多元化、开放性和包容性的文化。这种典型的文化特点可以充分体现在广告创意上，形成一种多元风格、开放兼具包容的广告创意模式，成为深圳自己的特色。
（五）细分领域优势
从深圳广告整体行业结构来看，房地产广告和户外广告成为深圳广告的两大强肋。深圳广告行业具有核心竞争力的领域是房地产广告和户外广告，尤其是房地产广告是深圳广告业目前的强项，这也是政府今后应该扶持发展的重点领域。深圳的房地产广告创意、制作水平在全国位于前列，甚至在某些方面要优于北京、上海、广州地区。北京、上海地区房地产广告的受众群体层次比较分明，一般面对的是高端消费群体，不能有效满足低端消费群体的需求。而深圳的地产广告可以适合各层次的消费群体。显然，地产广告的兴起和深圳地产经济的发展是分不开的。目前，在深圳地产广告领域做的较好的公司有风火、黑弧（被奥美收购）、博思堂、长城盛花等。总体来说，深圳地产广告的优势在于从业人员熟悉房地产的规范操作，职业感和商业感很好。
在户外广告领域，深圳也具有相当优势，有靠资本起家的蓝太阳广告公司，有技术出身的麦迪逊广告公司。在户外广告的未来发展方面，深圳要结合高新技术产业的优势，重点关注国际上新技术、新材料、新设备、新媒体的发展趋势。深圳户外广告水平非常高，户外广告总量在全国所占份额比较大，政府应结合深圳城市的整体布局对户外广告有所规划，尤其是机场、公路、铁路、口岸、公交等公共资源要合理布局规划，进行有效引导，提升城市国际化形象。同时，积极推行户外广告拍卖制度对于规范深圳户外广告行业的发展也是很有必要的。
（六）企业品牌优势
产品和品牌是广告业的依附载体。与深圳经济发达相对应的就是这个开放活跃的城市在短短20年里造就了一批享誉全国、生命力旺盛的品牌，也带动了旺盛的广告市场需求。我们回顾一下曾在中央电视台播放过的广告，从最早的三九胃泰、飞亚达手表、中华自行车、太太口服液到康佳彩电、喜之郎果冻、小护士护肤品等制造业产品，都是由深圳走向全国的。此外，深圳还诞生了平安保险、发展银行、招商银行、万科地产、南方证券、华为通信、金蝶软件、润迅通信、锦绣中华、世界之窗等一大批在粤港乃至全国知名度高、发展健康的服务性品牌。从某种意义上讲，由于深圳特区所具有的独特地理位置和经济环境优势，使它在中国最早成为中国众多知名品牌诞生的摇篮，相信将来还会造就和吸引更多的品牌。深圳广告业发展的劣势分析
深圳广告业目前的发展状况与深圳总体经济和社会发展程度不匹配，与深圳国际化程度和城市整体形象建设不匹配。行业总体发展水平落后于北京、上海、广州地区，本土广告企业的发展速度滞后于整体经济和专业行业的发展速度。
（一）区域差距日益明显
深圳广告业总体发展水平落后于北京、上海、广州地区，且差距越来越大，主要体现在城市生存环境、文化氛围、具有综合服务能力的4A广告公司数量、广告经营理念、广告人才、广告创意设计水平、政策支持力度等各方面。主要原因除了深圳广告业起步较晚，存在先天不足的因素之外，还在于随着全国经济格局的变化，经济中心的转移，深圳作为特区的区位优势正在逐步削弱，“特区不特”成为影响深圳广告业裹足不前，与北京、上海、广州等地区之间差距日益扩大的重要因素。
（二）城市生存环境差强人意，人才流失现象严重
经过多年高速的、以资源消耗为主要模式的经济发展后，深圳的土地、水电、人力等资源成本不断攀升，与老百姓生活息息相关的房价企高不下，物价飞涨，薪资水平上升幅度不明显，造成企业经营成本和人居生活成本大幅提升，城市生存压力越来越大。在对众多广告公司老总的访谈中，我们发现深圳城市生存环境的日趋恶劣是造成公司人才频繁流动的重要原因。很多广告从业人员选择离开深圳大都是因为生活压力太大，薪资水平太低。近几年，深圳的城市归属感、安居感急剧下降，优秀人才外流现象严重，是地方政府目前迫切需要面对和解决的问题。
（三）文化土壤亟待培育，从而形成深圳特色的广告创意风格
梅高中国董事长高峻表示，国际广告业的竞争已进入创意竞争时代。在高峻看来，相比国外的同行来讲，我们还没有建立起自己的特色，而所谓的特色，就是“中国元素”与广告创意的成功融合。
与北京、上海、广州地区相比，深圳的历史文化很短，没有文化根基，文化建设起步也很晚，多元化、包容性、开放性是这个移民城市的文化特点。但同时，也意味着深圳还没有形成自己的文化风格，这也体现在深圳广告作品的创意不如北京、上海和广州地区的广告创意，甚至不如成都。目前，深圳的房地产广告创意同质化程度较高，很多不同楼盘的广告看起来都是一样的，没什么区别和特色。今后，深圳的各类广告应打破这种局面，形成自己的风格，朝异质化方向发展，体现出深圳作为中国先锋城市的固有特色，形成中国气派、中国风格的广告创意。深圳的广告创意应和深圳的文化元素形成良好的融合。
（四）深圳广告公司在市场调研、营销策划、广告创意、品牌建设等方面处于薄弱环节
深圳广告产业链从整体上来说不够成熟，尤其在上、下游环节比较薄弱。深圳本地品牌实行跨地域推广，希望本地广告公司与之相配合，提供整体策划和媒体组合、及监控系列化服务，而事实上，众多的中小型、专业单一的广告公司心有余而力不足。地产广告公司也缺乏研究精神，在地产广告里找不到两样东西：品牌管理和媒介策略。这主要是由于房地产行业的不可移动性和不可复制性，以及受当地的经济发展水平、历史文化、资金、土地规模等诸多方面的限制，房地产企业需要广告迅速产生效应，带动房屋销售，收回投入资本。这样一来，容易造成地产企业急功近利，只顾眼前短期利益，不考虑品牌建设的长远利益。在这样的一种模式下，企业的急功近利和广告公司的浮躁就相互助长，企业付出了服务费，就要求广告公司能够在短期内让自己的产品在市场上有一种明显的效益回报，而这样的一种姿态又直接影响到了广告公司对市场的操作分析，更多地倾向于造就短期的轰动效益。这种急功近利式的企业短期行为，必然对深圳广告公司的发展带来结构性的影响，使深圳广告企业在市场调查、营销策划、品牌传播等环节处于弱项，也造成绝大多数的广告公司在和企业合作上，缺乏一种长期战略合作的模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。
（五）广告理念滞后是制约广告业发展的先导因素
深圳本土的广告公司和国际4A广告公司相比，最主要的差距体现在广告观念明显滞后。首先，是对广告的认识不一样。国内一些人以为这个行业容易赚钱，收入也不错，门槛低，便纷纷涌入这个行业——这种对待广告的态度是不科学的。而国际4A广告公司认为广告业是知识密集型行业，他们不是卖广告是卖观念。其次，对自身定位的迷失。深圳绝大多数广告公司在和客户之间的关系上是完全被动的，是企业的附庸，在品牌或者市场营销上是以完全迎合客户为主，而缺乏一种战略性或者建设性的主导作用，事实上也就是属于一种执行层面上的工作。正是在这样一种情况下，广告公司的作用开始被边缘化，要么就是成为纯粹的广告公司，要么就是成为纯粹的广告制作公司，要么就是成为纯粹的平台，再要么就是成为企业某些活动的执行公司，越来越远离广告思想的核心部分—一市场营销和品牌传播。也正是如此，深圳的广告行业无法走向国际，而国际广告公司成为中国广告行业的主角。归根结底，就是深圳广告公司缺乏自己的广告思想和先进的国际化广告理念。
（六）人才层次结构不合理，行业持续发展的造血机能减弱
广告行业入行的成本低，最主要的成本就是人工成本。正如人们所说的，广告公司是“头脑工厂”。这个行业的竞争主要就是人才的竞争。目前这个行业的人才还不能满足市场需求。人才问题是制约深圳广告业发展的一个重要因素。在深圳，相对具有广告专业技能的人比较缺乏。因为大多数广告从业人员并不是为了掌握这个专业，而是觉得门槛很低，就开始做这块了，所以需要一些大的广告企业带动。从广告人才的技术底蕴、知识底蕴和专业深度来讲，深圳要远落后于北京、上海、广州等地。中高层次广告经营管理人才缺乏，作为行业真正领军人物的高端、全国知名度高的大腕级的广告人才缺乏。没有完善的人才培训体系和人才职称认定标准。人才的成长空间不好，工作动力不足，劳动强度大，造成人才的创意思维枯竭。
（七）广告公司与广告主不能比翼齐飞，门当户对
广告公司专业有余，综合不足，缺乏龙头4A广告企业：深圳广告业发展的基础和历程造就了深圳广告公司的专业化、细分化。在此基础上，深圳广告公司的综合服务能力明显不足。与深圳聚集众多品牌、广告市场需求旺盛形成鲜明对照的是，深圳广告公司不能满足大客户的需求，而处于到处寻找客户，业务难以饱和的状况。巨大的品牌和弱小的广告公司，形成这样一个比照局面：一边是大客户在本地找不到满意的广告公司，不得不舍近求远去香港、广州甚至上海和北京寻找与自己“门当户对”的广告公司；另一边则是本地广告公司业务量严重不足，缺乏客户，嗷嗷待哺。知名品牌在本地汲取不到营养，或者说是本地广告公司无法满足其营养需求，造成广告市场供求失衡的现象。同时，广告公司的普遍浮躁和忽略市场分析、营销策划等广告经营前端环节的短期行为是造成深圳广告公司相对落后的一个最重要的原因。
体检流水线
今年45岁的圣西睿智，原本是美国的一名家庭医生，目前在北京和睦家医院工作。他自2007年来到中国之后，已经做了6次体检，其中3次是在一家民营体检机构，他称之为是“非常有趣的经历”。
体检中心总是显得有些繁忙，但也很干净，井井有条，还有一大堆“炫目的仪器”。
圣西睿智觉得和他一起去体检的那些人，看上去都非常的安心和满意，但就是有些地方不对劲。“这里不像是一家医院，更像是一家工厂，一家高效的工厂。而我就像一头屠宰场里的牛，穿行在流水线上。”
这条“工厂流水线”是中国目前最受资本追逐的项目之一。美国市场分析公司Frost&Sullivan认为，目前，中国健康体检市场在国有和私营的分割比例大概是85：15，到2020年，中国体检市场规模会达到3000亿。
而与此同时，中国的体检行业的整体规范性和消费者的体检理念还非常的落后。中国人普遍深信不疑的一个观念，那就是没事儿检查检查总是好的，检查做得越多就越能保证自己的身体健康。
利用体检者的蒙昧渔利
在两个小时的体检时间之内，圣西睿智穿着体检中心的睡衣，被护士领着在一间间房间之中穿梭，接受检查。为了体现这种有档次的健康服务，体检结束之后，客人还可以享用面包和汤。
但是在体检最开始的时候，并没有医生或护士向圣西睿智询问健康问题，做风险评估，然后再决定他需要做哪些检查。
当然，在销售接待处，销售员是问了几个象征性的问题的，他们会问一些个人的病史，是否抽烟等问题，但这个步骤就像是个例行公事。销售员最终推荐的套餐并不会依据回答的答案而有所不同。
事实就是，“他们没有能力根据客户的健康需求推荐，因为他们都是销售人员，而不是医生这样的专业人员。”圣西睿智说，那些销售人员更愿意推荐价格高的套餐。
实际上，没有专业知识的普通人，也没有办法做出明智的决定，为自己挑选合适的体检项目。
正是利用体检者的蒙昧和对健康消费价格的低敏感性，很多体检机构从中渔利。
一位在外企从事销售工作长达10年的白领，向记者总结了自己这些年单位体检的经历，他提到：“一、没人耐心细致地为你解释专业的数字；二、没有一个大家基准的标尺来解释问题的客观严重性；三、一切向钱看，你不是病人而是裸的‘客户’。对于没有后续服务可能的病情苗头，一笔带过；对于有后续服务可能的病情苗头，利用知识的不对称性，夸大严重性和吓唬你，让你乖乖买单。”
不必要的检查
圣西睿智也发觉自己做了许多不必要的检查。
“像颈部的超声波，60岁以上或是有心脏问题时才需要做。”圣西睿智说，“还有我做的经颅多普勒（TCD），为什么要给一个30多岁的年轻人做TCD？那是为筛选中风病人而做的检查。这种检查的泛滥是在浪费公共卫生的投入。”
在圣西睿智的体检套餐里，还有一项关于肿瘤标记物的血液检查。“我知道很多中国人都非常喜欢并且在意这项检查，但针对健康人的癌症标记物检查是非常不准确的。”
圣西睿智有个表妹在中国也做了个癌症标记物的检查，其中有一项非常高，把她吓坏了。她打电话给圣西睿智，沮丧地说自己“要得癌症了，要死了”。但几天之后的复查，又是一切正常的。
其实美国癌症协会认为，肿瘤标记物主要是用于已经患有癌症的病人，评估他们对治疗的反应，或是用于检测癌症病人是否有复发的迹象。而中国人并不清楚这一点，他们看到表示正常的检查结果，或者异常的检查结果时，错误地安心，以为自己没有癌症，或者被错误地惊吓，其实这项检查对健康的人是非常不准确的。
美国顶尖的医学协会，推荐烟龄在30年以上的烟民每年做一次肺部的CT，但并不是针对所有的人。对于健康的年轻人，CT是有害的，一个年轻人如果每年都做一次CT，把自己暴露在辐射中，会增加患癌症的风险。
但有些检查确实是必要的，比如血压、血糖、胆固醇，50岁之后的结肠镜检查，23岁以上的女性宫颈抹片检查，50岁之后女性的乳腺X光检查……这些检查都是建立在充足的科学证据基础上的，拯救过不少生命。
“好的政府应该列一个受推荐的检查的清单，其他的检查，则要取决于年龄、性别、病史、家族病史、体重，是不是抽烟和其他的一些风险因素。”圣西睿智解释，这就是为什么在体检之初，应该先和医生聊一聊，让他为你做个评估，然后才决定做哪些检测。
相信设备还是医生
圣西睿智介绍说，美国人也会有年度体检，但他们没有这样一个巨大的体检套餐，他们会先去找自己的家庭医生聊一聊，然后再根据医生的建议，决定检查的项目，通常是一些胆固醇、血压、血糖的检查，没有人每年需要做综述心电图、CT、超声波。
与中国的体检方式不同，在国外，体检通常需要提前一个月预约，并要求提供体检者的个人资料，包括基本情况、病史、用药史等。随后，体检中心会给体检者一份详细的回执，包括根据体检者的个人情况为其量身定制的体检项目，精确到每一个体检项目时间的体检时间表，以及饮食、穿着等方面的注意事项等。
比如，美国斯坦福大学国际医疗与健康中心采取的是一对一服务模式，每位体检者都有他们单独的医生，而医生的详细资料也包括在回复内容之中。这样，体检者就可以提前认识他们即将见面的医生，也为后期的顺利体检打下基础。
体检结束之后，医生不仅会告诉体检者身体存在哪些问题，还会详细地解释为什么会出现这些问题，这些问题又会带来怎样的后果，以及日后应该如何调整生活方式等。
“每个好医生都知道，80%～90%的诊断来自病人的病历和生活习惯，而不是检查得到的数据。”美国马萨诸塞州的家庭医生萨戈尔总结道。
在中国，体检就像流水线一样，分门别类地进入各种B超室、CT室，也就是说，体检大多是由仪器来完成的，仪器也成了公认的体检医生。哪家医院的设备更先进，就代表着这家医院的体检水平更高。
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